Los efectos del precio de venta sobre la determinación del valor de marca: una aplicación en el mercado de los zumos naturales.

LOS EFECTOS DEL PRECIO DE VENTA SOBRE LA DETERMINACIÓN DEL VALOR DE MARCA: UNA APLICACIÓN EN EL MERCADO DE LOS ZUMOS NATURALES Ángel Francisco Villarejo Ramos 1 Universidad de Sevilla RESUMEN En el presente trabajo pretendemos establecer una base teórica y empírica para la consideración de la influencia que ejerce el nivel de precios fijado por la empresa para sus productos respecto a la determinación del valor de la marca de los mismos. Tras la revisión teórica que sustenta la posibilidad de aplicar técnicas de análisis basadas en los modelos de ecuaciones estructurales planteamos la confirmación empírica de las relaciones existentes entre la percepción del precio de venta y los componentes del valor de marca. Esta corroboración la realizamos mediante la aplicación de esta técnica multivariante sobre los resultados obtenidos de una muestra de unidades familiares consumidoras de zumos naturales. Palabras clave: valor de marca, precio de venta, calidad percibida, modelo de medición. Keywords: Brand Equity, Pricing, Perceived Quality, Measurement Model. 1. INTRODUCCIÓN Movidos por la preocupación creciente que el tema de gestión de la marca y la medición de su valor está teniendo en el mundo académico y empresarial, nos planteamos, dentro de una línea más ambiciosa de investigación, un objetivo general consistente en el desarrollo y contraste de un modelo que ponga de manifiesto cómo medir el valor de marca a través de sus componentes y de las relaciones que se establecen entre éstos y los esfuerzos de marketing de las empresas. Pretendemos de esta forma, no sólo determinar la existencia de dichos componentes del valor de marca, sino poder llegar a cuantificar la influencia que cada uno de ellos ejerce sobre su medición. Nuestra propuesta parte de la elaboración de un modelo conceptual apriorístico basado en la teoría y la investigación previa existente sobre el tema de valoración de la marca. A partir de ahí, propondremos un modelo teórico de relaciones existentes entre las variables que consideramos explicativas de cada uno de los constructos (variables latentes) las cuales serán medidas a través de una serie de variables observables denominadas indicadores y que nos llevarán a determinar la influencia de cada uno de estos factores sobre la variable dependiente a explicar. Para contrastar nuestro modelo e intentar lograr los objetivos generales y específicos de este trabajo pensamos que, los modelos de ecuaciones estructurales (MEE) son los más apropiados en el marco de una investigación cuantitativa como la que pretendemos. Estos modelos permiten trabajar con un conjunto amplio y exhaustivo de problemas a estimar (relaciones causa-efecto entre múltiples variables), permitiendo combinar el análisis de las influencias directas e indirectas que ejercen cada una de las variables y sus indicadores, y considerar los posibles efectos de los errores de medición. En nuestro caso, los constructos o variables latentes vienen determinados por un lado, según la propuesta de Aaker (1991) en cuanto a los componentes del valor de la marca que serán explicados 1 Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing). Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Avda. Ramón y Cajal, 1 (41018) Sevilla. Tfno: 954 55 75 75 Fax: 954 55 69 89. [email protected] ÁNGEL FRANCISCO VILLAREJO RAMOS 2 por diferentes variables independientes para cada uno de los factores, y por otro lado, según los planteamientos de Yoo, Donthu y Lee (2000), analizaremos como cada uno de estos constructos constitutivos del valor de marca, vienen condicionados a priori por las diferentes actividades de marketing que desarrolla la empresa en la búsqueda de la creación y el mantenimiento del valor para la marca. En particular y como resultado del modelo general pretendemos determinar la influencia que uno de estos antecedentes comerciales, el precio de venta pueda tener sobre el valor de marca. La evidencia empírica debemos alcanzarla mediante una muestra de consumidores de zumos naturales a los que someteremos a un cuestionario fundamentalmente de actitudes, que una vez validado y determinada la fiabilidad y la validez de las escalas, podrá ser utilizado para la aplicación del modelo que nos conduzca a la medición final del valor de marca para esta categoría de producto. 2. MODELO CONCEPTUAL DEL VALOR DE MARCA A partir de la propuesta de Aaker (1991) sobre los elementos constitutivos del valor de marca, desarrollamos el modelo conceptual, origen de nuestra investigación, como una extensión de este planteamiento y en la línea de la propuesta de Yoo, Donthu y Lee (2000). Para Aaker el valor de marca suministra valor para los consumidores y para la propia empresa que la gestiona, lo cual viene explicado por la acción de los cuatro principales elementos constitutivos del valor: la lealtad hacia la marca, la calidad percibida, la notoriedad y la imagen de marca. Nuestro modelo conceptual (FIGURA 1) pretende explicar cada uno de estos elementos a través del efecto que tienen sobre ellos, las diferentes acciones de marketing llevadas a cabo por la empresa con relación a afectar sobre las variables comerciales, y fundamentalmente sobre el precio de venta, la distribución y la comunicación. Este modelo se basa en la asunción de los efectos significativos que, sobre las dimensiones del valor de la marca, tienen las actividades de marketing de las compañías (Yoo et al., 2000). FIGURA 1 Modelo conceptual del valor de marca Fuente: Elaboración propia El hecho que el valor de marca suponga la creación de valor para la firma y para los clientes es algo justificado mediante diversas investigaciones (Mahajan, Rao y Srivastava, 1994; Lane y Jacobson, 1995) que muestran la relación entre las dimensiones del valor y su aportación a la conformación de una ventaja competitiva sostenible para la empresa (Bharadwaj et al., 1993). El valor de marca supone un incremento en la probabilidad de elección de una marca, la posibilidad de exigir un precio primado a los clientes, la efectividad para las acciones de comunicación comercial y en general las actividades de marketing, y el poder aprovechar oportunidades que brinda la explotación de la marca (Farquhar et al., 1991; Smith y Park, 1992; Barwise, 1993). En definitiva, podremos definir este concepto como la diferencia que el consumidor encuentra en la decisión de compra cuando tiene que elegir entre un producto marcado y un producto similar sin nombre de marca, suponiendo que los dos productos son idénticos salvo en el nombre de marca que identifica a uno frente al otro. El concepto de valor de marca es multidimensional ya que viene constituido por una serie de elementos que aportan y contribuyen a la creación de valor para la marca, de forma que un alto valor implica que los consumidores tienen acerca del producto una alta percepción de su calidad, reconocen Esfuerzo de Marketing Componentes del valor de de marca VALOR DE MARCA Valor para la empresa Valor para los clientes Resultado s para la empresa LOS EFECTOS DEL PRECIO DE VENTA SOBRE LA DETERMINACIÓN DEL VALOR DE MARCA... 3 su nombre de marca frente a los competidores, le atribuyen una serie de asociaciones positivas que conforman su imagen favorable y se sienten identificados como consumidores leales. Si la cuestión de los elementos constitutivos de la marca propuesta por Aaker (1991) es generalmente aceptada, salvando ciertos trabajos (Shocker y Weitz, 1988; Keller, 1993) que matizan algunos aspectos de las dimensiones del valor de la marca, el hecho de considerar el esfuerzo de marketing como antecedente del valor de marca, no ha sido planteado con anterioridad en casi ninguna de las investigaciones principales al respecto. Casi todos advierten que el valor de marca es un aspecto estratégico de la dirección comercial que puede ser creado, mantenido e incrementado mediante el fortalecimiento de cada una de sus dimensiones. Igualmente, se reconoce que cualquier acción de marketing tiene un efecto potencial sobre el valor de marca al representar el impacto acumulado de las inversiones realizadas sobre la marca (Yoo, Donthu y Lee, 2000). En este sentido, el valor de marca puede ser gestionado estratégicamente preocupándose por mantener la consistencia de la propia marca, protegiendo los elementos vinculados, tomando decisiones apropiadas y coordinándolo con el programa de marketingmix de la firma (Keller, 1998). Un reciente trabajo de Yoo, Donthu y Lee (2000) considera de forma completa las diferentes actividades de marketing como antecedentes en la determinación de los elementos constitutivos del valor de marca. En concreto, considera los efectos del precio de venta, la imagen del establecimiento donde el consumidor adquiere el producto, la intensidad de la distribución, el esfuerzo publicitario destinado a fortalecer la marca y las promociones de ventas a través del precio, como representativos del conjunto de acciones del programa de marketing-mix que se vinculan al mantenimiento y fortalecimiento de la marca. Será por tanto esta última aportación señalada, la que nos servirá de guía en la concepción de nuestro modelo teórico de relaciones entre los esfuerzos de marketing que realizan las empresas y los elementos constitutivos del valor de marca. Este modelo se basa en la presencia de diferentes relaciones causales entre los esfuerzos de marketing y los elementos o componentes del valor de marca. 2.1 El valor de marca y sus componentes Cada uno de los componentes del valor de marca enumerados por Aaker (1991, 1994) representa un aportador de valor al producto marcado y conforma el constructo dependiente que sirve para determinar la valoración alcanzada por una marca de cara a conquistar, mantener y fidelizar a su clientela. No se podría entender la gestión de la marca ni la medición de su valor, si no se analizasen con detenimiento cada una de estas dimensiones: la lealtad hacia la marca, el reconocimiento del nombre, la calidad percibida y las asociaciones vinculadas a la marca y que configuran su imagen. La calidad percibida entendida como el juicio subjetivo del consumidor sobre la excelencia o superioridad de un producto (Zeithaml, 1988), nos sirve para comprender la importancia que tendrá para el consumidor la experiencia vivida con el producto, y por tanto entender que la percepción de alta calidad depende de los factores ambientales que rodean la situación de compra o de uso del mismo. Uno de estos aspectos de situación lo constituye para el consumidor la marca como identificadora y diferenciadora de la situación de compra y garantía del mantenimiento de la experiencia vivida. La calidad percibida como resultado de la experiencia de uso o consumo desarrollada por el consumidor es una idea recogida por diversos autores (Farquhar, 1990; Rao y Ruekert, 1994, 1995) que relacionan esta experiencia satisfactoria con el hecho de otorgar una mayor o menor calidad al producto. Además de esta experiencia, señalamos los factores ambientales que condicionan la conformación de la percepción de calidad, entre los que se encuentra la reputación proveniente de un nombre de marca identificativo del producto (Zeithaml, 1988). Una alta calidad percibida significa que, a lo largo del tiempo, las experiencias vividas con la marca sirven para que el consumidor reconozca el grado de diferenciación y la superioridad de la misma (Yoo et al,, 2000). Estamos por tanto, aceptando la idea que la alta calidad percibida guiará al consumidor en su proceso de decisión de compra y condicionará su repuesta en función del nivel de percepción de calidad que cada una de las marcas represente para el consumidor. ÁNGEL FRANCISCO VILLAREJO RAMOS 4 Al hablar de lealtad hacia la marca, Aaker (1991) muestra hacia este componente una especial relevancia como determinante del valor, ya que considera que la fidelidad se sitúa en la base para mantener una clientela satisfecha y estable que garantiza la permanencia de la empresa y el elevado valor de sus marcas frente a las de la competencia. El hecho que los comportamientos de compra se vean mayormente afectados por los atributos intangibles de un producto-marca frente a características objetivas y a niveles de precios más atractivos, hace que las marcas alcancen un alto valor debido al hecho de mantener un alto grado de lealtad por parte de sus consumidores. Algunas definiciones de lealtad hacia la marca (Alet i Vilaginés, 1994; Oliver, 1997) se centran en el aspecto del vínculo que une al consumidor con el producto y que mide la probabilidad de que el consumidor abandone el consumo atraído por los esfuerzos comerciales del competidor. Esta idea relaciona los conceptos de fidelidad y valor de marca ya que mediante la fortaleza de este vínculo, el consumidor leal muestra por lo general respuestas más favorables hacia el producto-marca (Grover y Srinivasan, 1992), lo que constituye una garantía y da una mayor capacidad de maniobra a la marca (Cebollada Calvo, 1995). Como recogen Yoo, et al. (2000) la lealtad hace que los consumidores elijan una marca de forma habitual y manifiesten una resistencia al cambio. Con ello, el incremento del nivel de fidelidad proporciona una aportación de valor a la marca al representar una probabilidad elevada de repetir el comportamiento y mantener la elección hacia el producto. La notoriedad de la marca, es la capacidad potencial que tiene un consumidor para reconocer y/o recordar el nombre de la marca. Aaker (1991, 1994) habla de la presencia del nombre en la memoria del consumidor que sirve para reconocer e identificar a la marca bajo diferentes condiciones (Rossiter y Percy, 1987). Se trata por tanto, de la mayor o menor probabilidad que tiene un nombre de marca de acceder al pensamiento de un consumidor. Cuando el acceso a la mente del cliente es fácil e inmediato se dice que la marca alcanza altos niveles de reconocimiento, y que por tanto se puede considerar con un alto nivel de notoriedad. Esto sirve para que el consumidor tenga en cuenta en su elección aquellas marcas que llegan a su mente con un pequeño o hasta inexistente esfuerzo. Por tanto, las marcas notorias suponen una ventaja competitiva en la elección por parte del consumidor, máxime en aquellas decisiones de baja implicación en las que el reconocimiento del nombre puede ser la única consideración tenida en cuenta a la hora de elegir el producto. Conforme aumenta el reconocimiento de una marca en la mente de los consumidores, se aumenta la probabilidad de elección de esta marca por su parte, con lo que se estará de esta forma, aportando valor a la misma. Las asociaciones de marca que constituyen la imagen contribuyen en el proceso de decisión del consumidor, asentando las bases para la diferenciación, la extensión del nombre y al facilitar una razón para comprar (Aaker, 1992a). Si además estas asociaciones interactúan y se conectan entre sí, van conformando en la mente del consumidor un entramado de sensaciones y hechos que consolidan su imagen e indirectamente aumentan la notoriedad de la marca (Yoo et al., 2000). Las asociaciones alcanzan un grado más elevado y su poder para influir en la decisión es mayor, cuando se basan en anteriores experiencias satisfactorias que conforman la imagen transmitida por la marca, y ésta puede ser fomentada mediante los esfuerzos en comunicación comercial por parte de la empresa (Alba y Hutchinson, 1987). Al final, lograda una imagen de marca consistente, coherente y sólida, la empresa puede explotar cierta ventaja competitiva sobre las demás marcas del mercado. Las asociaciones de marca suponen un motivo para adquirirla, unas señas de diferenciación y una forma de contribuir al proceso de decisión de compra, facilitando al decisor su trabajo de elección al evocar sensaciones e ideas de manera casi instantánea. Por todo lo anterior, debemos reconocer el carácter multidimensional del valor de marca, ya que éste se ve incrementado con relación a los aumentos en los niveles de sus cuatro componentes. 2.2 Las relaciones entre los esfuerzos de marketing y el valor de marca En el desarrollo del modelo estructural propuesto (FIGURA 2) el valor de marca viene influido por la acción del esfuerzo de marketing que pone en marcha la empresa para conseguir mejorar la gestión de la marca. Estas relaciones causales condicionan la formulación de una serie de hipótesis que pretenden explicar el efecto directo de los antecedentes comerciales sobre el valor de marca. LOS EFECTOS DEL PRECIO DE VENTA SOBRE LA DETERMINACIÓN DEL VALOR DE MARCA... 5 Las acciones comerciales desarrolladas por la empresa para la creación y el mantenimiento de una marca fuerte serán consideradas de esta forma, como antecedentes del valor de marca. Nuestra investigación centrará sus esfuerzos en determinar los efectos de las actividades de marketing a través de las percepciones de los consumidores, manifestadas mediante la medición de actitudes, hacia diferentes variables que condicionan los efectos de cinco elementos seleccionados del programa de marketing: el precio de venta del producto, la imagen del establecimiento donde se adquiere el producto, la intensidad de la distribución, el esfuerzo publicitario realizado sobre la marca, y las promociones de ventas sobre el precio que realiza la empresa. Cada uno de estos elementos es considerado como antecedente en la constitución y el fortalecimiento de la marca a través de su valor. Cuatro de ellos, el precio de venta, el esfuerzo publicitario, la imagen del establecimiento y la intensidad de la distribución consideramos tienen un efecto positivo sobre el valor de marca. Mientras que las promociones de precios muestran un efecto negativo sobre la determinación del valor. FIGURA 2 Modelo teórico propuesto (efectos de los antecedentes sobre el valor de marca) En nuestro trabajo hemos querido centrarnos en la influencia que ejerce el antecedente precio de venta sobre la determinación del valor de marca, por lo que en estos momentos y a la vista del modelo teórico propuesto podemos enunciar la primera de nuestras hipótesis de investigación: H1. El precio de venta del producto bajo una marca determinada afecta favorablemente al valor de marca a través de la percepción de valor que transmite dicho nivel de precios. 2.3 Las relaciones entre el precio de venta y los componentes del valor de marca Las actividades de marketing que ponen en marcha las empresas pueden tratar de alcanzar un incremento en el valor de marca a través de los componentes del mismo. Esto supone una serie de relaciones previas, y que determinan el nivel alcanzado por cada uno de los componentes del valor de marca, mostrando las relaciones causales existentes entre cada uno de los elementos del programa de marketing-mix de la empresa con los respectivos constructos del valor de marca sobre los que tienen un efecto que puede ser medido. Como señalan Yoo, Donthu y Lee (2000) para crear, mantener, y gestionar el valor de marca habrá que determinar los efectos que tienen las acciones comerciales controlables por la empresa sobre los niveles alcanzados de lealtad, calidad percibida, notoriedad e imagen de marca. Nuestro trabajo centrará sus esfuerzos en conocer las influencias de uno de estos esfuerzos de marketing, el precio de venta, representativo del valor de intercambio del producto, que supone para los consumidores una propuesta de aceptación o no acerca del sacrificio monetario que éste está PRECIO DE VENTA ESFUERZO PUBLICITARIO PROMOCIONES DE PRECIOS IMAGEN ESTABLECMTO INTENSIDAD DISTRIBUCIÓN CALIDAD PERCIBIDA LEALTAD DE MARCA NOTORIEDAD IMAGEN DE MARCA VALOR DE MARCA H1 ÁNGEL FRANCISCO VILLAREJO RAMOS 6 dispuesto a realizar para disfrutar del producto. El precio de una marca, es un nivel de comparación con otras marcas a la vez que un indicador de la calidad o los beneficios (utilidades) que la marca representa para el consumidor. Las marcas de alto precio son a menudo percibidas como marcas de alta calidad y suponen una defensa y una barrera frente a los ataques de los competidores que buscan el liderazgo en precios (Dodds, Monroe y Grewall, 1991; Kamakura y Russell, 1993). Por tanto, parece obvio considerar la existencia de una relación entre el precio que fija la empresa a su marca y la percepción de calidad que ese valor de intercambio significa en la mente de los consumidores. El cociente del valor percibido relaciona el beneficio esperado del producto que es función de su calidad percibida y el sacrificio monetario percibido (Monroe, 1993). Este concepto es una muestra más de la relación que existe entre el precio a pagar por la marca y la calidad percibida de la misma. Rao y Monroe (1989) mostraron la relación positiva que existe entre el precio y la percepción de calidad, la cual se pone de manifiesto en diferentes investigaciones anteriores revisadas en su trabajo de integración. De manera indirecta, al incrementarse la calidad percibida mediante la percepción del precio, éste se relaciona positivamente con el valor de marca (Yoo, Donthu y Lee, 2000). Establecida esta relación entre el precio y la calidad percibida, vamos a plantear una primera hipótesis del modelo estructural que mide los efectos de los antecedentes sobre los componentes del valor de marca: H2. La percepción de un precio elevado afecta positivamente a la calidad percibida de la marca. Parece que no se encuentran relaciones entre el precio de venta y los otros elementos del valor de marca, esto es, la lealtad, la notoriedad y la imagen de marca; aunque para el caso de la lealtad, la cuestión de la posible relación entre ambas variables pueda venir determinada por el hecho de la presencia del precio primado, como ponen de manifiesto en su trabajo Aaker y Álvarez del Blanco (1995). Estos autores consideran como una posible medida del nivel de lealtad que tiene una marca, la posibilidad de exigir a los consumidores leales una prima en el precio por adquirir el producto. Como recogen Yoo et al. (2000), el precio no implica per se un comportamiento de lealtad o deslealtad por parte de los consumidores. De hecho, el comportamiento del consumidor vinculado con su grado de fidelidad no tiene en consideración las variaciones en el precio como un determinante de su elección (Helsen y Schmittlein, 1994; Meer, 1995). Parece que los consumidores leales aceptan una prima por el hecho de ser menos sensibles a las variaciones en el nivel de precios, aunque el precio en sí no condiciona la lealtad (Yoo et al., 2000). Como recogen Barroso Castro y Martín Armario (1999, p. 206), los clientes pueden llegar a reiterar en sus compras como antecedente de la lealtad a pesar de las atractivas ofertas que pueda realizar la competencia. Por su parte, la imagen de marca no viene determinada por el precio, ya que el tener alto o bajo nivel de precios percibido, no es óbice para que la percepción de las asociaciones vinculadas a la marca pueda influenciar favorablemente a la decisión de compra. De hecho, para muchos productos, la percepción de un precio bajo, supone la imagen de producto de alto valor, en el que los beneficios aportados y las expectativas de satisfacción a alcanzar con la marca se ven fortalecidas por el elevado valor percibido proveniente del escaso sacrificio monetario exigido (Thaler, 1985). 3. ESCALAS DE MEDIDA PROPUESTAS La medición de los efectos del precio sobre la decisión de elección de una marca por el consumidor se ha realizado teniendo en consideración el carácter perceptual de este elemento del programa de marketing-mix. La escala está compuesta por seis ítems referidos todos al precio con el que se oferta el producto-marca en particular. Tres de los ítems 2 (PR3, PR4, PR5) buscan la consideración por parte de los consumidores del precio de la marca como elevado (marca cara, marca de lujo) o si por el contrario se considera la marca asequible para todos los públicos. Estos indicadores provienen de la escala propuesta por Yoo et al. (2000) que utilizan básicamente escalas de anteriores trabajos como el de Smith y Park (1992). 2 Es la notación empleada en el diseño del cuestionario utilizado. LOS EFECTOS DEL PRECIO DE VENTA SOBRE LA DETERMINACIÓN DEL VALOR DE MARCA... 7 Los otros indicadores de la escala siguen la propuesta de Martín Velicia (2000) que considera la necesidad de relacionar el precio de venta con su percepción de valor, medida ésta por ítems que reflejan la satisfacción del consumidor en cuanto a la relación calidad-precio propuesta por la marca (PR1, PR2). El sexto indicador (PR6) recoge la importancia del precio primado que el consumidor acepta pagar por utilizar la marca. El diseño de este ítem ha buscado la comprensión lingüística por parte del entrevistado, evitando que apareciese el concepto de prima en el precio en su enunciado. CUADRO 1 Indicadores de la variable “precio de venta” PR1 El precio pagado por la marca X me parece adecuado PR2 X ofrece una buena relación calidad-precio PR3 Considero a X como una marca cara PR4 Considero que X es una marca de lujo PR5 Casi todo el mundo puede comprar un producto de la marca X PR6 Estoy dispuesta/o a seguir consumiendo/usando la marca X aunque suba su precio La calidad percibida la entendemos (Zeithaml,1988) como un juicio subjetivo del consumidor sobre la excelencia o superioridad de un producto. Esto supone que la opinión manifestada por el consumidor acerca de la calidad del producto y de sus atributos con relación a su desempeño esperado, serán en nuestro análisis los indicadores para conformar una escala de medida apropiada para determinar la percepción de calidad que los individuos tienen acerca de una marca en concreto. Nuestra escala la constituyen nueve indicadores basándonos en las propuestas de Aaker y Álvarez del Blanco (1995); Lassar, Mittal y Sharma (1995); y Yoo, Donthu y Lee (2000). Del primero de los trabajos destacamos la medida de la calidad percibida de una marca basada en las altas expectativas de calidad que genera (CP5), en la continua innovación que se asocia a las marcas poderosas y de valor (CP6), y en su buena posición comparativamente con sus competidores, al ser considerada líder en calidad (CP7) o respetada y estimada por los consumidores (CP8, CP9). El aspecto de la confianza o garantía que supone una alta percepción de calidad en cuanto a las expectativas de cumplimiento de su función, lo encontramos en el trabajo de Lassar et al. (1995), que destacan como una de las dimensiones del valor de marca, la medición del grado de confianza alcanzado. Esta dimensión la hemos recogido mediante un sólo ítem (CP4) enunciado de manera clara y directa hacia la esperanza de que la marca sea de confianza. CUADRO 2 Indicadores del componente "calidad percibida" CP1 X tiene una alta calidad CP2 Espero de la marca X una calidad extremadamente elevada CP3 La probabilidad de que la marca X me satisfaga es muy alta CP4 Espero que X sea una marca de confianza CP5 Un producto de la marca X debe ser de muy buena calidad CP6 X es una marca caracterizada por su continua innovación CP7 X es líder en calidad dentro de su categoría CP8 Comparativamente con sus competidores, siento una gran estima por la marca X CP9 Comparativamente con sus competidores, tengo un gran respeto por la marca X Del reciente estudio de Yoo et al. (2000) hemos recogido los restantes indicadores de la escala de medida. Los dos primeros ítems (CP1, CP2) hacen referencia a la alta calidad percibida de la marca y su nivel de expectativas. El tercer indicador (CP3) mide la probabilidad asociada al cumplimiento de las expectativas de calidad por parte de la marca. 4. JUSTIFICACIÓN DE LA MUESTRA Al elegir un producto de conveniencia como es el zumo natural, debemos admitir el hecho de ser una decisión tomada en el seno de la unidad familiar, ya que nos interesa conocer la opinión de los consumidores finales que consumen el producto en el hogar. Por tanto, la decisión sobre la elección de la unidad muestral debe recaer sobre las unidades familiares, y más concretamente sobre la persona o personas implicadas en el proceso de decisión de compra del producto. ÁNGEL FRANCISCO VILLAREJO RAMOS 8 Las propias limitaciones presupuestarias nos obligaron a centrar el ámbito geográfico de la investigación sobre la ciudad de Sevilla, y fue para los hogares de la capital sobre los que se determinó el universo del que extraeremos la muestra finalmente utilizada. El papel de los entrevistadores fue desempeñado por alumnos de la Universidad de Sevilla, que fueron debidamente instruidos en la cumplimentación del cuestionario, así como informados de los objetivos de la investigación. Una vez que el entrevistador localizaba el domicilio de la unidad familiar objeto de la entrevista, requería la presencia de la persona que jugase el papel de decisor en la compra, y era a esta persona a la que solicitaba su colaboración en la realización del cuestionario. La capital fue dividida en sus distritos urbanos y los encuestadores fueron repartidos por ellos para intentar garantizar la mayor representatividad de la muestra. Intentamos en un primer momento realizar un muestreo con afijación proporcional respecto a las concentraciones de unidades familiares de nuestra capital, pero las dificultades operativas al utilizar estudiantes de nuestra universidad se plasmaron en un reparto no proporcional a las cuotas de los individuos encuestados, lo que al final nos obligó a la consideración de la muestra como de conveniencia. En total fueron entrevistadas 333 unidades familiares (consumidores de zumos naturales). Del montante global tuvimos que desechar 8 observaciones, bien por tratarse de consumidores que ni conocían marcas diferentes ni compraban el producto; o bien porque sus respuestas eran incompletas o contradictorias y por ello se prefirió prescindir de la observación. Con estos resultados calculamos un error de muestreo de aproximadamente ±5%, con un nivel deseado de confianza del 95% y en el caso más desfavorable de p=q=0,5. CUADRO 3 Ficha técnica de la investigación UNIVERSO Unidades familiares consumidoras de zumos ÁMBITO GEOGRÁFICO Sevilla. Capital MÉTODO DE RECOGIDA INFORMACIÓN Entrevista personal a decisores de compra (mayores de edad) para ambos productos. TAMAÑO MUESTRA N = 325 ERROR MUESTRAL ± 5,43% NIVEL DE CONFIANZA 95% Z α = 1,96 p=q= 50% TRABAJO DE CAMPO Del 2 de octubre al 3 de noviembre de 2000 De los 325 individuos que respondieron de forma útil a nuestro cuestionario, casi un 70% (69,1) fueron mujeres, lo que tiene su explicación en el tipo de producto que investigamos. Al ser un producto de conveniencia y de consumo en el hogar, la decisión de adquirir el producto y qué marca elegir, suele recaer en la persona que tiene la responsabilidad de la cesta de la compra. El resto de características se recogen en el siguiente cuadro: CUADRO 4 Características más significativas del perfil de la muestra SEXO Mujer 69,1% SITUACION LABORAL Estudiante 23,4% Ama de casa 31,3% Trabajador cta. ajena 23,2% NIVEL INGRESOS Media-media 64,7% Nº INDIV. U.F. 4 miembros 34,6% 5 miembros 27,5% 5. PROCEDIMIENTO Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS El procedimiento de investigación y las técnicas de análisis de datos empleadas en un trabajo empírico deben permitir responder a dos cuestiones básicas (Maraver Tarifa, 1999): 1) que los constructos o variables latentes considerados en el modelo sean válidos y estén bien diferenciados entre ellos; y 2) que la relación entre los constructos se produzca según lo previsto en el modelo. Con el análisis del modelo de medida, se pretende conocer si los conceptos teóricos que constituyen las variables latentes están bien medidos mediante las variables observadas. El desarrollo del análisis se centra en determinar la validez y fiabilidad de las escalas. Un modelo de medida es válido cuando mide realmente las características que desea medir y será por ende fiable, si las LOS EFECTOS DEL PRECIO DE VENTA SOBRE LA DETERMINACIÓN DEL VALOR DE MARCA... 9 mediciones que proporciona son estables y consistentes. Para que se pueda hablar de validez es condición necesaria que se dé la fiabilidad, aunque no se cumple esta relación a la inversa. Cuando se trata de medir actitudes, como es nuestro caso, es muy habitual que la escala propuesta no capte perfectamente alguna característica, con lo que el valor alcanzado en la medición no coincidirá con el valor verdadero. Esto se debe a la presencia de los errores de medida, que pueden tener su origen tanto en la respuesta del entrevistado, como en la labor del investigador que en su intento de medir actitudes mediante ítems puede cometer errores ya que nada asegura que se esté midiendo con exactitud el concepto teórico (Del Barrio García y Luque Martínez, 2000). Para el análisis del instrumento de medida emplearemos el análisis factorial confirmatorio, ampliamente utilizado por diversos autores (Anderson, Gerbing y Hunter, 1987; Gerbing y Anderson, 1987, Hair, Anderson, Tatham y Black, 1999; Del Barrio García y Luque Martínez, 2000) desde el desarrollo de los modelos de ecuaciones estructurales. La primacía de esta técnica se basa en la consideración de los errores de medida que en el diseño de un modelo estructural en la investigación en ciencias sociales, son asumidos como habituales. El análisis factorial confirmatorio (AFC) es un caso particular y reducido del modelo de ecuaciones estructurales y por tanto, el proceso a seguir para validar una escala mediante esta técnica debe constar de las mismas etapas que el desarrollo del análisis de ecuaciones estructurales (Del Barrio García y Luque Martínez, 2000): especificación, identificación, estimación, y evaluación e interpretación del modelo. No obstante, existen algunas diferencias en el desarrollo de alguna de estas fases. En concreto, en cuanto a la especificación del modelo, no será necesaria en el análisis factorial confirmatorio al carecerse de relaciones causales entre las variables latentes. En la evaluación será suficiente con determinar la fiabilidad de los indicadores, la validez de los mismos como medida de los conceptos a medir, y la magnitud de la relación existente entre las variables observables y las variables latentes. Para lograr la evaluación del modelo de medida trataremos de analizar respectivamente, la consistencia interna como medida de la fiabilidad y la validez convergente, así como la bondad de ajuste del modelo. 6. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE MEDIDA En este epígrafe procedemos a la evaluación de los instrumentos de medida utilizados en nuestra investigación particular acerca del efecto del precio de venta sobre la determinación del valor de marca y que forman parte del modelo estructural propuesto. Dicho análisis lo realizamos mediante la estimación de su validez, unidimensionalidad y consistencia interna. En este proceso se seleccionará y reducirá en su caso el número de ítems que compondrán las escalas definitivas que intervendrán en el modelo estructural y que se utilizarán para el posterior cálculo de los parámetros estructurales. En la evaluación de los diferentes instrumentos de medida, para evitar problemas con las escalas, se emplearon observaciones tipificadas. La escala de partida de la variable exógena precio de venta estaba compuesta por seis indicadores sobre los que se realizó un análisis factorial confirmatorio para tratar de comprobar su unidimensionalidad. La aplicación del AFC requiere una comprobación acerca del carácter reflectivo de los indicadores que componen la escala, para lo que se exige que las correlaciones entre tales ítems sean elevadas. Su medición la realizaremos mediante el cálculo del Alpha de Cronbach, estadístico proporcionado por el programa SPSS 9.0, que nos dará al mismo tiempo una medida de la fiabilidad o consistencia interna del instrumento de medida. Al observar las distintas correlaciones de cada indicador con el total de la escala, así como los valores que alcanzaría el estadístico Alpha de Cronbach si cada ítem fuera eliminado de la escala, comprobamos el escaso valor que alcanza el estadístico para el total de la escala, lo que nos lleva a depurarla, eliminando de forma iterativa los indicadores PR3 y PR4 con lo que se mejora el alpha de la escala que alcanza ahora un valor aceptable (α=0,5035) . Tras la depuración de la escala, vamos a proceder a la comprobación de la normalidad de la distribución de los datos. Para ello efectuaremos el test de normalidad multivariante que ofrece el programa AMOS 3.61 y que nos determina la condición de no-normalidad de la distribución de los ÁNGEL FRANCISCO VILLAREJO RAMOS 16 RANGASWAMY, A.; BURKE, R.R. y OLIVA, T.A. (1993): "Brand Equity and the Extendibility of Brand Name" en International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, pp: 61-75. RAO, A.R. y MONROE, K.B. 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