A comunicação digital da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) no Facebook institucional: um estudo de caso e propostas de melhoria

Antonio Carlos Farache Porto A COMUNICAÇÃO DIGITAL DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE (UFRN) NO FACEBOOK INSTITUCIONAL: UM ESTUDO DE CASO E PROPOSTAS DE MELHORIA janeiro de 2020 A COMUNICAÇÃO DIGITAL DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE (UFRN) NO FACEBOOK INSTITUCIONAL: UM ESTUDO DE CASO E PROPOSTAS DE MELHORIA Antonio Carlos Farache Porto UMinho | 2019 ANTONIO CARLOS FARACHE PORTO A COMUNICAÇÃO DIGITAL DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE (UFRN) NO FACEBOOK INSTITUCIONAL: UM ESTUDO DE CASO E PROPOSTAS DE MELHORIA Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação Ramo de Investigação Trabalho realizado sob a orientação de: Professora Doutora Silvana Mota Ribeiro (orientadora) Professor Doutor José Zilmar Alves da Costa (co-orientador) janeiro de 2020 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, por meio do RepositóriUM da Universidade do Minho. Atribuição-CompartilhaIgual CC BY-SA https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ iii Dedicatória Dedico este trabalho às mulheres da minha vida: minha Mãe Liane Farache, minha esposa Ana Heloneida e minha filha Ana Clara, a elas meu carinho e amor. iv Agradecimentos Antes mesmo de nascermos já estamos aprendendo, nesta breve jornada que é a vida, estamos constantemente aprendendo. No início da vida, com os pais, com o carinho e o amor incondicional da mãe, os primeiros passos, a primeira queda. Na época da escola, com aqueles professores que marcaram a nossa infância e adolescência. Na juventude, o aprendizado ultrapassa os muros da escola e se deslumbra com um mundo de conhecimentos a ser explorado. Na Universidade, estreitamos essa busca por conhecimento naquilo que a gente julga ser mais prazeroso, e que nos deixa mais felizes, pelo menos, deveria ser assim. Essa viagem temporal que me remete à infância, me leva a crer que continuo, hoje, aos 54 anos de idade, com um enorme prazer em aprender. O meu agradecimento especial à minha professora da vida, a minha amada Mãe Liane Farache Porto, aquela quem primeiro me ensinou o significado da palavra Amor. Foram anos de dedicação irrestrita para conseguir formar os cinco filhos que, sem a sua atenção e cuidado, não teriam chegado lá com certeza. À minha companheira, grande incentivadora, mulher, esposa e, principalmente, a minha parceira de vida, Ana Heloneida, quem me deu os meus maiores tesouros nessa vida, a minha filha Ana Clara e o meu filho Cauã, o meu agradecimento eterno e minha enorme gratidão por estar ao meu lado sempre quando eu precisei. Sem você, eu não chegaria até aqui. À minha orientadora, professora Dra. Silvana Ribeiro Mota, da Universidade do Minho, por acreditar no meu projeto, e me apoiar nos momentos obscuros e permeados de dúvidas e apreensão. Ademais, registro e agradeço de coração ao professor e amigo Dr. José Zilmar da UFRN, pelo apoio irrestrito, diga-se de passagem, desde o começo, desse sonhado mestrado fora do Brasil, que mesmo estando longe, lá do outro lado do Atlântico, jamais se furtou em ajudar com suas sábias orientações e direcionamentos cuidadosos no andamento deste trabalho. Chegar até aqui foi um trabalho de perseverança e muito estudo, mas, acima de tudo, gratificante, contando com a ajuda de muitos. A todos que contribuíram de alguma forma, o meu eterno agradecimento. v “Uma sociedade de carneiros acaba gerando um governo de lobos” Victor Hugo (1802-1885). vi DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. vii Título A COMUNICAÇÃO DIGITAL DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE (UFRN) NO FACEBOOK INSTITUCIONAL: UM ESTUDO DE CASO E PROPOSTAS DE MELHORIA Resumo Apesar de intensos estudos revelando a importância da comunicação, ela é, muitas vezes, relegada, quando deveria ser usada, exatamente, como ferramenta de gestão. Em consonância com esse quadro, as reações dos usuários da internet aos conteúdos postados pelas organizações são aqui tomadas como objeto de estudo, visando aferir padrões de interação, engajamento e compartilhamento no tocante às informações postadas. A propagação de conteúdos institucionais, no formato de notícia em redes sociais, é observada como uma ação que confere possibilidade de um engajamento mais efetivo, atuação colaborativa e compartilhamento social. Compreende-se as redes sociais da internet como fenômenos midiáticos distintos dos meios de comunicação de massa ao oportunizar, principalmente, maior interatividade entre produção e recepção. O estudo é efetivado com foco na comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) que, também, utiliza essas plataformas e disponibiliza uma página (Fan Page), no Facebook, que congrega mais de 42.000 (quarenta e dois mil) seguidores. O objetivo é que, com base nos dados obtidos neste estudo e posterior análise seja elaborado o desenho de um projeto de ação para a Agência de Comunicação da UFRN (Agecom), visando à melhoria da visibilidade da instituição. Para alcançar esse objetivo, foram analisadas as interações dos internautas na Fan Page da UFRN no Facebook, durante o período de novembro de 2018 a maio de 2019. Com a análise dessas interações e, percebendo os tipos de conteúdos que geram um maior compartilhamento, e consequentemente, uma maior visibilidade da instituição, foi possível delinear o desenho de um plano de ação para melhorar a comunicação digital no Facebook institucional da UFRN. Palavras-chave: Jornalismo, Engajamento; On line; interatividade; compartilhamento. 14 que, se mais bem estudadas, podem contribuir para uma melhoria e aperfeiçoamento do processo da comunicação institucional. Para responder a essas questões, foram analisados os tipos de postagens e conteúdos expostos da fanpage da UFRN no Facebook, as interações entre o público e essa página, e a relação entre o tipo de postagem e as consequentes interações. 2. COMUNICAÇÃO E ORGANIZAÇÕES: DESAFIOS CONECTADOS A comunicação organizacional depara-se com a emergência de redes sociais como Facebook, Twitter e Instagram, entre outras, constantemente utilizadas como aceleradores da comunicação digital com o intuito de atingir um número cada vez maior de interlocutores, fazendo chegar, de forma mais rápida e ampla, a diversos segmentos e camadas da sociedade. Segundo Margarida Kunsch, “a instituição pública/governamental deve ser hoje concebida como instituição aberta, que interage com a sociedade, com os meios de comunicação e com o sistema produtivo. Ela precisa atuar como um órgão que extrapola os muros da burocracia para chegar ao cidadão comum, graças a um trabalho conjunto com os meios de comunicação” (Kunsch, 2012, p. 15). Organizações evoluem ao longo do tempo, no espaço e nas culturas humanas e o quanto também evoluem a comunicação e outros sistemas sociais e tecnológicos que elas empregam para realizar suas atividades e práticas. Na economia moderna, a comunicação digital ampliou as suas fronteiras, e, hoje, invade todos os locais e corporações, sendo utilizada, diariamente, nas rotinas de gerenciamento e administração de empresas pelo mundo, exercendo um papel fundamental no seu sucesso, ou no fracasso. A introdução de novas tecnologias na comunicação das organizações é vista como motor que impulsiona a demanda por visibilidade e outros níveis de relacionamento com a sociedade. Para compreender melhor a comunicação digital, destaca-se a definição de Corrêa (2005), segundo o qual a comunicação digital consiste em: Uso das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TIC’s), e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de Comunicação Integrada nas Organizações. Falamos, portanto, da escolha daquelas opções tecnológicas, disponíveis no ambiente ou em 15 desenvolvimento, cujo uso e aplicação é o mais adequado para uma empresa específica e respetivos públicos. (Corrêa, 2005, p. 102). Nesse sentido, a comunicação digital compreende toda e qualquer forma de comunicação e interação que acontece por meio de plataformas digitais, com o pressuposto de haver uma mediação por meios tecnológicos, conectados em rede. Por meio dessas definições, pode-se perceber a importância da comunicação digital na comunicação estratégica de qualquer empresa. No âmbito da comunicação organizacional, representa um conjunto de novos meios para comunicar, e a oportunidade de estabelecer relações com os mais diversos públicos de interesses, os chamados stakeholders . Trata-se, portanto, de uma ótima ferramenta para o aprimoramento das organizações. Aquelas manifestações da comunicação humana – os conteúdos, que ocorrem exclusivamente no ambiente tecnológico de bits; utilizando as ferramentas técnicas possibilitadas por este ambiente para promover trocas, interações, relações de sociabilidade; e levando em consideração que tudo isso ocorre num contexto social existente e algumas vezes determinante. (Corrêa, 2008, p.2314) É inegável que essa verdadeira revolução digital que aconteceu, na virada do século XX para o século XXI, continua se expandindo na medida em que, a cada dia, novas ferremantas, meios e plataformas são criadas com o objetivo de comunicar. O mundo assiste a uma invasão, sem precedentes, de computadores, tablets e novos dispositivos eletrônicos nos lares do cidadão comum. Cada vez mais a internet e novas tecnologias são utilizadas, diariamente, seja em casa, no trabalho, ou nos momentos de lazer. Nos dias atuais, é fundamental que toda organização refleta séria e profundamente sobre “a necessidade e a viabilidade de participar em ambientes em que a interatividade e a agilidade são requisitos básicos” (Araújo, 2012, p. 29). A afirmação de Araújo corrobora a idéia de que qualquer empresa ou instituição que queira sobreviver no mundo atual globalizado e tecnológico, não pode prescindir jamais dos ambientes digitais, visto que é, neles, onde funciona hoje toda a engrenagem da sociedade moderna e onde se recebe, também, o feedback, necessário à melhoria dos serviços e demandas da população em geral. 16 Segundo Manuel Castells, esse fator revolucionário e promissor da rede desempenha um papel fundamental na sociedade emergente porque “a informação circula pelas redes: redes entre empresas, redes internas às empresas, rede pessoais e rede de computadores" (Castells 2000, p.17). O autor afirma ainda que “as redes são, e serão, as componentes fundamentais das novas organizações” (Manuel Castells 2000, p.220). Nessas novas organizações, citadas acima por Castells, estão incluídas as instituições de ensino superior, como a UFRN, assumindo a comunicação digital um papel primordial dentro da instituição, principalmente quando afunilamos o tema para a política de comunicação, e seus desdobramentos, e o constante aumento do uso de novas tecnologias. Essa nova realidade está gerando transformações que culminaram e que estão culminando na convergência digital. Segundo Ethevaldo Siqueira (2004, p.9), a fusão das tecnologias de informação (TI), das telecomunicações e de multimídia acarretou a “infocomunicação” ou a comunicação mediada pela informática. Atualmente, vive-se um ambiente caracterizado pela “interatividade, personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da informação” (Pereira, 2014, p.14). Nesse mesmo sentido, Kendzerski (2005, p. 34) também escreve: “a internet é um instrumento de marketing que permite a interatividade simultânea entre a empresa e pessoas de vários segmentos distintos, o que não é possível em nenhum outro tipo de mídia”. O digital revela-se, ainda, um meio que permite estabelecer uma comunicação prática, rápida, flexível, imediata e de baixo custo, (Melo, Silveira, Felizola & Ferreira, 2011). É nesse contexto das novas tecnologias, mediadas pela informática, que surgem as primeiras redes sociais. Nos últimos 50 anos, a comunicação tem passado por uma evolução, sem precedente na história, com o uso dessas novas tecnologias dentro de um cenário cada vez mais global, social e ambiental. “As redes sociais devem ser consideradas mais um canal de comunicação, com a perspetiva de acrescentar valor, por se tratar de uma nova abordagem, e não de um substituto dos canais já existentes” (Pereira, 2014, p.8). As redes sociais vieram preencher essa lacuna, uma oportunidade derivada da Globalização, convergindo mídias e pessoas dentro de uma mesma rede, com livre circulação de informações e dados, potencializando e ampliando a comunicação em nível global. E o Facebook é o case de maior sucesso no mundo desse novo veículo de informação. 17 2.1 Jornalismo e atividade institucional O trabalho de pesquisa “Perfil do Jornalismo Brasileiro” (Mick e Lima, 2013) constatou que 40% dos jornalistas brasileiros trabalham em comunicação corporativa. Esse número expressivo é resultado de 2.731 respostas de profissionais de todo o país que participaram do trabalho realizado pelo Núcleo de Estudos sobre as Transformações no Mundo do Trabalho do Curso de Sociologia da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), em parceria com a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) e apoio do Fórum Nacional de Professores de Jornalismo (FNPJ) e Associação Brasileira de Pesquisadores de Jornalismo (SBPJor), no segundo semestre de 2012. Com números significativos como esses, é imperativo e urgente uma maior reflexão acadêmica sobre o papel do jornalista na comunicação organizacional, abordando como a informação e a notícia institucional devam ser apresentadas, expondo as potencialidades e a riqueza de possiblidades que a prática assumiu nas organizações brasileiras, sejam elas públicas, privadas ou do terceiro setor. Não restam dúvidas de que há um enorme campo a ser trabalhado e estudado. O jornalismo institucional, apesar de sempre ter existido na história da imprensa, de fato, pouco valor foi atribuído ao exercíco do mesmo, dentro dos currículos dos cursos de graduação em Jornalismo. Importância e capacidade que deveriam ser mais bem estudadas e desenvolvidas. E é, justamente, essa a capacidade que se deve potencializar, de se colocar como fonte de notícias e influenciar a agenda dos meios de comunicação, tarefa imprescindível para as organizações nos dias hodiernos. Entende-se notícia como bem de consumo que nasce junto à imprensa com a ascensão da burguesia, como matéria-prima principal, e que se molda, “a padrões industriais por meio da técnica de produção, de restrições do código linguístico e de uma estrutura relativamente estável” (Lage, 2006, p. 13) 0 papel do jornalismo é, hoje, um dos tópicos mais valorizados nos debates sobre a atividade jornalística contemporrânea, e essa valorização se deve, principalmente, pela utilização de práticas de comunicação que ensejam democratização da informação, transparência e que gerem participação do interlocutor, como ocorre nas redes sociais. Baseado na premissa de que existem diferentes modos de exercer o jornalismo, na perspectiva de que a produção de notícias relaciona-se com a provocação de agendamentos em busca de visibilidade desejada por atores e instituições (Weber; Coelho, 2011, p.52), há de se 18 problematizar e estudar os limites, desafios e perspectivas que envolvem o jornalismo no espaço das instituições públicas, permeadas por interesses e disputas relativas à formulação e/ou implementação das políticas públicas por essas instituições (Boneti, 2006). Seguindo essa linha de raciocínio, as ações de comunicação formuladas nessa perspectiva da comunicação pública, favorece os processos democráticos quando não só produz e garante o acesso à informação de interesse público, mas também organiza a circulação da informação (BRANDÃO, 2009), de maneira democrática e dialógica. É nesse contexto que se verifica a importância do mapeamento e a compreensão da dinâmica e natureza de fluxos e o modelo de comunicação de uma instituição complexa como a UFRN, visando compreender como atua o jornalismo institucional e como estão organizadas as práticas e políticas de comunicação dessa instituição. As múltiplas possibilidades de se propagar uma notícia, com a ampliação dos meios tecnológicos, trazem consigo uma maior responsabilidade e cuidado na produção e, consequente divulgação e propagação, por meio das plataformas mais confiáveis e que gerem uma maior visibilidade. Apesar dessa busca cada vez maior por visibilidade, é fundamental que se obedeça aos princípios básicos para a produção de informação jornalística, que incluam: tratamento plural, polifonia de vozes, apuração e checagem e a prática da reportagem. A questão é saber como garantir, ao máximo, o direito à informação e à comunicação por meio de uma perspectiva pública de jornalismo institucional, estando este em busca constante de visibilidade, utilizando-se de forma coerente e otimizada, os diversos meios e dispositivos comunicacionais de escuta, participação e diálogo. Esse é o grande desafio do jornalismo contemporâneo e que impõe às novas gerações uma atenção especial no estudo e na compreensão dessa nova forma de comunicar. Dessa forma, busca-se explorar, de forma mais eficiente, o sistema de propagação de notícias, proporcionado pelas novas plataformas e tecnologias, como o Facebook. Essa propagação dos conteúdos procura um engajamento cada vez maior do usuário/seguidor, na expectativa de que ele, também, seja um propagador adicional, compartilhando os conteúdos para a sua própria rede de contatos. 19 2.2 Mídias sociais: Facebook O Facebook é uma rede social, criada em 4 de fevereiro de 2004 por Mark Zuckerberg; essa rede começou sendo exclusiva para os estudantes da Universidade de Harvard, onde Zuckerberg estudava, e era, à epoca, conhecida como “ the Facebook ”. Em dois meses a rede se expandiu para as universidades, consideradas TOP dos Estados Unidos, como as Universidade de Boston, Nova York e Stanford. Com o passar do tempo, e devido à grande aceitação do serviço, a rede se espalhou por diversas universidades americanas e canadenses, antes de chegar ao ensino secundário, e, finalmente, para qualquer pessoa que declare que tenha 13 anos ou mais anos (inclusive). O Facebook funciona como um site, e para se registrar é muito simples: precisa, apenas, que o usuário tenha um computador ligado na internet e um endereço de e-mail. Neste registro, qualquer pessoa (com 13 ou mais anos) ou empresa podem se cadastrar, preenchendo informações sobre elas mesmas, colocando fotografias, audios, vídeos, etc. Após preencher os perfis, adicionam amigos ou conhecidos (ou apenas amigos virtuais) e criam a sua própria rede de contatos. Sempre que se publicar alguma coisa na caixa “no que você está pensando?” na parte superior da Homepage (no mural), um texto, vídeos, ligações para sites, fotografias, enfim, todas as informações e conteúdos irão aparecer no mural dos “amigos”. Entre as principais funcionalidades do Facebook, destacam-se as de publicar, compartilhar, curtir e comentar, que serão o alvo de reflexão desse estudo, visto que demonstram o engajamento do consumidor com a marca ou produto. Publicar é quando um usuário posta um texto, vídeo, imagem ou enquete. Compartilhar é quando um usuário compartilha algo publicado anteriormente por alguma empresa ou amigo, para que sua rede de amigos tome conhecimento. Curtir ocorre quando um usuário acha interessante uma postagem publicada e deseja indicar interesse. Por fim, comentar ocorre quando os usuários fazem algum comentário sobre o que foi publicado. Nesse momento, é estabelecida uma conversação entre os usuários sobre o tema ou acontecimento, e os envolvidos são avisados automaticamente. Dessa forma, as pessoas que fazem parte da rede de amigos têm livre acesso para consultar o perfil, e receber, também, as atualizações, podendo fazer comentários e marcar em fotos ou vídeos (fazer um tag). Além disso, também podem utilizar, no próprio Facebook, o serviço de chat , onde o usuário deve estar “ online ” e disponível para tal (Esse é um serviço a mais, disponibilizado pelo Facebook, que veio fazer concorrência ao chat de conversas do MSN e do próprio Gmail). 20 A troca de opiniões ocorre de forma não hierarquizada nos grupos do Facebook; essa interação pode acontecer de pessoa para pessoa e de pessoa para o grupo. Segundo Silva Filho (2010), o Facebook é o serviço de rede social que mais conquistou novos utilizadores nos últimos anos. Além do aumento de utilizadores, o tempo de conexão a essa rede também foi ampliado. O referido autor afirma que “as tecnologias permitem a colaboração entre as pessoas, além de propiciarem intensa troca de informações e experiências, novas descobertas e compartilhamento de opiniões” De acordo com dados da mesma pesquisa, é na faixa dos 25 anos, quando ocorre o maior número de usuários da rede, tanto de homens, quanto de mulheres. Nas palavras do pesquisador Cuevas (2017): “Se o Facebook fosse um País, seria um lugar para onde se emigra aos 20 anos, para não ir mais embora ”. Atualmente, segundo dados de 30 de outubro de 2018 da própria empresa, o Facebook é a maior rede social do mundo. São mais de 2,27 bilhões de usuários, um verdaderio fenômeno de comunicação, atingindo os quatro cantos do planeta. Já o número de usuário diário da plataforma já ultrapassou a 1,49 bilhões de pessoas conectadas diariamente; número esse bem superior às estimativas mais otimistas do mercado. Como se isso não bastasse, a empresa de Mark Zuckerberg ainda controla a segunda e a terceira plataformas do segmento: o Whatsapp (1,5 bilhão de usuários) e o Facebook Messenger (1,3 bilhão) 1 . Segundo Paixão et al. (2012, p.6): “o Brasil possui o segundo maior número de pessoas conectadas ao Facebook, ficando atrás apenas dos Estados Unidos”. A maioria dos adultos do mundo de hoje usa rede sociais da internet. Pesquisa do instituto Data Folha 2 mostra que 7 em cada 10 brasileiros com mais de 16 anos estão, ao menos, em uma rede social. Pesquisas que indicam tendência de encolhimento do Facebook no Brasil [ pesquisa Data Folha realizada em abril de 2019, publicada na edição de 9.4.2019, 56% dos entrevistados disseram ter conta no Facebook. Em novembro de 2017, o percentual era de 61%. Em 17 meses, a queda foi de 5 pontos percentuais. O WhastApp mantém a liderança e está em 69% dos entrevistados, atrás do Facebook, seguido por Instagram, 35% e Twitter, 14%. 1 Essas informações são da base de dados Statista, de referência mundial. Informações acessadas em 02 de dezembro de 2018 no link: https://www.statista.com/topics/4625/facebook-messenger/. 2Publicada na edição do jornal Folha de S. Paulo, em 9 de abril de2019. 21 No Brasil, o Facebook já passou dos 127 milhões de usuários, conforme dados divulgados pela própria empresa em 20 de julho de 2018. Segundo a mesma divulgação, a grande maioria desses usuários, 120 milhões de pessoas, acessam a plataforma por meio de dispositivos móveis, como smartphones. Esses expressivos números em um País continental como o Brasil, por si só, já demonstram a importância e relevância que deve ser dada a essa plataforma na comunicação interna e externa de qualquer empresa ou organização. Como ferramenta de divulgação, o Facebook vem se afirmando como nova tendência, atraindo públicos cada vez maiores e heterogêneos. Assim, percebe-se a importância da utilização das redes sociais e, em especial o Facebook, como instrumento desse novo tipo de comunicação. Comunicação essa também fundamental para criar e reforçar laços de proximidade com o seu público-alvo, devido à possibilidade de interatividade da plataforma, com baixo custo de operacionalização, e sobretudo, com a possibilidade de feedback do seu interlocutor, que nada mais é do que a capacidade de escutar as demandas desse público-alvo. Os críticos da rede acusam o Facebook de levar o indivíduo ao isolamento, privilegiando o contato virtual em detrimento ao contato presencial e pessoal, porém pesquisas apontam no sentido contrário, pois, segundo Castells (2005), a maior parte das vezes os utilizadores de Internet são mais sociáveis, têm mais amigos e contatos e são social e politicamente mais ativos do que os não utilizadores. Ademais, quanto mais usam a Internet, mais se envolvem, simultaneamente, em interações, face a face, em todos os domínios das suas vidas. Numa perspectiva pessoal, o Facebook tornou-se uma boa oportunidade de se criar um personal branding , que significa a sua imagem e posicionamento no mercado. Em nivel empresarial, a ferrementa pode ser usada para a construção da identidade corporativa, gerando confiabilidade e credibilidade dessa empresa ou instituição, se usada, obviamente, da maneira correta. Apesar dos diversos fatores positivos, um grande risco adjacente em aproximar a organização ao público é o fato de que as mensagens podem nem sempre ser positivas, nesse contexto, as organizações têm pouco controle nessas situações (Cott, 2010). Desse modo, erros e acertos, nessa área, tão pouco estudada vão existir, mas o objetivo deste trabalho é, justamente, este: saber um pouco mais do que acontece por trás de todo o complexo sistema da comunicação de uma plataforma como o Facebook. 22 O desempenho do Facebook e de outras redes sociais, como ferramentas de divulgação, podem ser medidas pelo engajamento, que significa induzir, instigar, convencer uma pessoa a se comprometer com alguma coisa (Chamusca & Carvalhal, 2011). Nesse contexto, as curtidas, o compartilhamento e os comentários de um post, no Facebook, indicam o engajamento dos seus usuários. Na concepção de (Recuero, 2013, on line), engajamento “é uma decorrência do envolvimento das pessoas entre si e com a marca como persona. É a construção de laços mais fortes, de capital social naquele espaço e naquela rede”. A importância do engajamento é justificada pelo argumento de que “ao mesmo tempo em que está cada vez mais difícil de ser conquistado, o indivíduo 2.0, uma vez engajado, traz benefícios crescentes para as marcas” (Cerqueira & Silva, 2011, p. 111). Seguindo esse raciocínio, a estratégia de comunicação das organizações deve ser direcionada para segurar e manter seguidores, visando obter um número significativos de “curtidas” e de “compartilhamentos” de seus posts e de comentários. Para atingir esses objetivos, é fundamental o uso adequado e disciplinado das novas mídias existentes, como as redes sociais e, especificamente o Facebook, objeto deste estudo. Mas somente isso não garante que os objetivos de propagação estejam sendo plenamente alcançados nas redes socias. É preciso aliar a essas informações uma investigação mais profunda e próxima do usuário (Recuero, 2013). Segundo a mesma autora, “é preciso estudar não apenas a existência das conexões entre atores nas redes sociais mediadas pelo computador, mas, igualmente, estudar o conteúdo dessas conexões, por meio do estudo de suas interações e conversações” (Recuero, 2014, p. 54). A autora sugere, ainda, que para que a prática dialógica acontecer é fundamental a interação entre dois agentes, pelo menos, e a troca de posição entre eles (interlocução) numa determinada situação contextual (Recuero, 2012). Com base nesse entendimento, é possível deduzir que a inserção de conteúdos de divulgação da ciência para a promoção da democratização desse conteúdo não apenas entre pesquisadores e comunidade científica, mas também entre a população em geral, que também tem acesso às redes sociais e às ferramentas de interação, deve fomentar mais estudos voltados à compreensão do uso do Facebook e outras mídias digitais na divulgação de pesquisas e estudos científicos com disseminação nos meios de comunicação e popularização da ciência na sociedade. 23 2.3 O papel das agências de notícias Para se entender melhor como funciona todo esse processo, é fundamental destacar o papel das Agências na produção e distribuição de notícias nos mais diversos veículos de comunicação. Essas empresas, muitas vezes, reconhecidas como grupos especializados na seleção e coleta de informações, sejam elas, imagens, vídeos, etc; de interesse jornalístico, são essenciais na elaboração de notícias, que, posteriormente, serão divulgadas. Segundo vários estudiosos (Boyd-Barrett, Salinas, Mattelart, Shrivastava, Jovanović & Lazarević etc.) as Agências de Notícias surgiram graças à iniciativa do banqueiro francês de origem húngara Charles-Louis Havas (1783-1858), fundador da companhia Havas, que teria sido “a primeira agência de notícias na História” (Aguiar, 2009). Posteriormente, o reinado de Luís Filipe (1830-1848) teve o pioneirismo de utilizar a rede de contatos de Havas para apurar informações úteis a investidores (cotações de mercadorias e matériasprimas, previsões de colheitas, decisões políticas, questões tributárias etc.), depois traduzi-las e revendê-las. Assim, surgiu a Agence de Feuilles Politiques et Correspondance Générale, que posteriormente, em 1835, foi rebatizada com seu próprio nome: Havas. O evidente êxito da empresa fez com que dois alemães empregados seus, Bernard Wolff e Julius Reuter, deixassem a agência e decidissem competir com ela, estabelecendo seus próprios serviços. (...) A Wolff e a Reuters competiram arduamente pela captura do florescente mercado europeu. Wolff instalou-se em Berlim e, graças a uma associação com Werner Siemens [N.doA. fundador da Siemens, em 1847], tirou proveitosas vantagens do uso de canais telegráficos. Reuter instalou-se inicialmente na França e logo ganhou um espaço próprio para cobrir distâncias não cobertas pelo telégrafo, como pombos-correio, cavalos e ferrovias. (Salinas, 1984; p. 35) De acordo com Salinas (1984), com o sucesso da Agência Havas, não tardou para que dois exempregados da Havas, Paul Julius Reuter (1816-1899) e Bernhard Wolff (1811-1879), fundassem as suas próprias agências. O alemão Wolff fundou, em 1849, a Wolff, a maior agência de notícias da alemanha (originalmente Continental Telephafen), hoje conhecida como DPA ( Deutsch Presse Agentur ). Em 1851, foi a vez do alemão naturalizado inglês Julius Reuter fundar a sua própria agência, a Reuter, especializada no mercado de ações e sediada em Londres. Em 2007, a empresa foi 30 Ademais, sobressaem os artigos da mesma resolução, o art. 3º, que diz que são objetivos da política de comunicação da UFRN: I – sistematizar processos e fluxos que permeiam as práticas de comunicação da UFRN, associando-os à missão, aos valores, aos objetivos, às diretrizes gerais e específicas da Instituição; II – orientar o desenvolvimento de ações e estratégias de comunicação, tendo em vista o relacionamento da UFRN com diversos públicos e o cumprimento das metas do Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI); e III – constituir-se referência indispensável à elaboração de planos, projetos e ações de comunicação no âmbito da Universidade. Ainda em relação à resolução da politica de comunicação é importante ressaltar o art.5º, preconizando que são atribuições dos veículos de comunicação da UFRN: I – difundir as ações da UFRN de forma prioritária, a fim de ampliar a visibilidade e a transparência da Instituição junto à sociedade; II – promover a divulgação prioritária da ciência, da tecnologia, da inovação, das artes, da cultura, com ênfase na atuação da UFRN; III – fortalecer a imagem positiva da UFRN junto à sociedade, contrapondo-se a quaisquer informações imprecisas, inverídicas e nocivas assacadas contra a Instituição; IV – produzir conteúdo e informação com ênfase na educação, cultura, cidadania e meio ambiente; V – manter o acervo e a memória dos conteúdos produzidos por tempo indeterminado, observando as normas institucionais estabelecidas. Ainda, mais especificamente relacionado à Agecom, o regulamento no art.7º afirma: A Agecom e a Assessoria de Comunicação da Reitoria são setores responsáveis pela divulgação institucional da UFRN. §1o A Agecom deve criar, manter, operar e monitorar meios próprios de divulgação institucionais da UFRN na internet. §2o Cabe à Agecom recepcionar, produzir e promover a divulgação da informação institucional por meio eletrônico direto e indireto, tais como o correio eletrônico, o Portal da UFRN e as mídias sociais. §3o Os conteúdos difundidos pelos veículos da Agecom da UFRN restringem-se aos assuntos, acontecimentos e eventos protagonizados pelas unidades institucionais da UFRN e seus agentes internos. §4o A Assessoria de Comunicação da Reitoria atua em conformidade com as competências definidas no Regimento Interno da Reitoria. Está explícita, no regulamento da política de comunicação, a responsabilidade da Agecom na divulgação dos conteúdos institucionais da UFRN. Essa responsabilidade se intensifica ainda mais num ambiente globalizado e com o uso cada vez maior de novas tecnologias de comunicação. Vale ressaltar que a grande maioria dos conteúdos divulgados, nas plataformas de comunicação da UFRN, são produzidos e oriundos de meios digitais. 31 Na UFRN, a comunicação digital ocorrida, por meio do Facebook, é administrada pela Agecom, mediante uma Fan Page, que conta, hoje, com mais de 42 mil seguidores, plataforma essa onde se divulga a produção de conteúdos derivados do ensino, pesquisa e extensão da instituição, além de interagir com esse significativo público, atendendo a demandas e disponibilizando acesso à informação ao público em geral. Sendo a Agecom responsável pela divulgação institucional da instituição, cabe a essa agência recepcionar, produzir e promover também a divulgação cientifica das diversas unidades institucionais da UFRN por variadas plataformas e meios existentes atualmente. É também responsabilidade da Agecom a administração e o uso do correio eletrônico e das mídias sociais, na divulgação de todo o conteúdo institucional produzido pela instituição, por meio do Facebook , Twitter , Instagram, e também na forma de boletins eletrônicos e emails. A Agecom possui uma redação onde são desenvolvidas as atividades das 7 da manhã às 19 horas; para isso, conta, na sua equipe, com doze jornalistas formados e concursados, uma secretária e oito bolsistas. Toda a produção e a divulgação dos conteúdos se baseiam nas ações dos diversos departamentos e setores da UFRN, ou eventos realizados, promovidos ou organizados pela instituição. Nesses estão incluídas a divulgação dos resultados obtidos pela UFRN, e toda a sua comunidade de pesquisadores, professores, alunos e servidores que a representam. Entre as atividades diárias da Agecom, estão a publicação do Boletim UFRNotícias, em duas edições diárias, uma na parte da manhã, e a outra no período da tarde; além da produção e edição do Boletim Especial , em duas edições semanais. No caso específico do Boletim eletrônico UFRNotícias, ele é enviado, automaticamente, para mais de 50 mil endereços de e-mails cadastrados (compreendendo aqui professores, alunos e servidores da UFRN, políticos e autoridades do RN, e imprensa em geral). São produzidas notícias ou informações com conteúdo informativo e sucinto sobre os eventos produzidos ou apoiados pela UFRN. É bastante comum, como citado acima, o retorno dos destinatários solicitando mais informações sobre determinada matéria ou assunto. Por meio do e-mail ag[email protected], a Agecom recebe, diariamente, diversas informações dos variados setores da UFRN e também envia as suas produções para os destinatários da sua base de dados. Na busca diária por notícias da UFRN pelos jornalistas da Agecom, está incluída o acesso à grande mídia nacional, como os jornais Folha de São Paulo, Jornal do Brasil e O Globo, além do único Jornal de circulação diária do Rio Grande do Norte, a Tribuna do Norte. 32 A Agecom, também, produz e edita o Boletim Especial, que é enviado para a base de dados dos emails cadastrados duas vezes por semana. Esse Boletim traz sempre uma matéria mais aprofundada e bem elaborada sobre um tema em destaque na instituição, de grande relevância para a comunidade universitária. Cabe, também, à equipe da Agecom, a administração e atualização diária da página oficial da UFRN ( https://www.ufrn.br ), concentrando todas as informações acessíveis da universidade. Na página, são postadas e atualizadas, diariamente, as mais variadas informações, muitas delas acrescidas com imagens e vídeos sobre os fatos cotidianos e eventos, servindo como um guia dos acontecimentos da instituição. As notícias são elaboradas e produzidas, e, posteriormente, revisadas por uma equipe de jornalistas e revisores profissionais, sempre com foco na participação da UFRN nos textos produzidos. Vale registrar a importância das diretrizes da política de comunicação da UFRN para balizar o trabalho executado pela equipe de profissionais da Agecom; isso contribuiu, em grande medida, para dar voz à instituição quando informações inverídicas e falsas são divulgadas indevidamente nos meios de comunicação sobre a instituição. Essa responsabilidade se intensifica ainda mais num ambiente globalizado e com o uso cada vez maior de novas tecnologias de comunicação. Vale ressaltar que a grande maioria dos conteúdos divulgados nas plataformas de comunicação da UFRN são produzidos e oriundos de meios digitais. É da responsabilidade, também, da Agecom, o acompanhamento constante de notícias dos diversos departamentos e setores da instituição, que possam ensejar a produção de matérias específicas e mais bem elaboradas, para posterior divulgação. É diária a procura pelos meios de comunicação da cidade e imprensa em geral, de informações relativas à UFRN, ou a um pesquisador ou professor, e cabe à Agecom o direcionamento e fornecer mais informações sobre o determinado assunto, ou, até mesmo, sugerir fontes, no caso de informações específicas e especializadas. Na UFRN, a comunicação digital, ocorrida por meio do Facebook, é administrada pela Agecom, mediante uma Fan Page, que conta, hoje, com mais de 42.000 seguidores, divulgando toda a produção e conteúdos derivados do ensino, pesquisa e extensão da instituição, além de interagir com esse significativo público, atendendo a demandas e disponibilizando acesso à informação ao público em geral. 33 Criada em 28 de setembro de 1999, por meio da Resolução nº 009/99 do (CONSUNI), a Agecom teve, como a sua primeira diretora, a Jornalista Maria da Conceição Souza da Silva, seguida da jornalista Francisca das Caldas Cruz, passando logo após, a ser dirigida pelo Jornalista e Professor do Departamento de Comunicação Social, Francisco de Assis Duarte Guimarães, onde permanece atualmente (2019) na direção. 4. PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS Nesta seção serão apresentados: a definição dos objetivos; os métodos e técnicas mobilizadas; a delimitação do objeto empírico ( corpus do trabalho) e os referenciais teóricos dos principais conceitos abordados, do seu desenvolvimento até a conclusão desta dissertação. O foco principal da pesquisa foi responder à seguinte questão-problema: a recepção nas redes sociais da internet dos conteúdos, oriundos do jornalismo institucional gera quais tipos de engajamento dos internautas? Para responder a essa questão, foram estabelecidos os seguintes objetivos neste estudo: Objetivo geral: ▪ Elaborar os objetivos estratégicos de um projeto de ação para a comunicação digital da UFRN no Facebook , visando à melhoria na visibilidade, em resposta à monitoração e identificação de padrões de engajamento dos internautas na recepção desses conteúdos de jornalismo institucional. Objetivos específicos: 1. Identificar motivações (nível de engajamento) dos internautas para se envolver em conteúdos institucionais. 2. Verificar os tipos de conteúdos de jornalismo institucional com maior probabilidade de engajamento. 3. Analisar as principais teorias e técnicas que se propõem a tentar explicar a propagação de conteúdo e o engajamento de internautas nas mídias sociais. 34 4. Propor estratégias (objetivos) para a Agecom ampliar os níveis do engajamento dos conteúdos institucionais, propagados nas redes sociais. Objeto empírico O objeto empírico dessa pesquisa são os conteúdos postados pela Agecom da UFRN em sua página oficial no Facebook. Nesse sentido, entre os “modos de fazer” pesquisa na área de comunicação, optou-se por uma pesquisa do tipo aplicada, descritiva, de abordagem quanti-qualitativa, utilizando-se, como método, o estudo de caso. Amostragem O tamanho da amostra, utilizado neste estudo, foi obtido de forma aleatória, não probabilística e por conveniência. Recolha dos dados A técnica de coleta utilizada foi ocasional, por meio de uma observação sistemática. Para imprimir suporte à recolha dos dados, procedeu-se, com anotação em uma planilha Excell , sendo observados 300 posts , publicados pela Agecom no período de novembro de 2018 a maio de 2019. Técnica de análise Nessa fase, o procedimento mais prático consistiu na aplicação da técnica da análise de conteúdo . Trabalhou-se com enunciados concretos, postados pela Agecom em seu perfil na conta do Facebook, classificando esse conteúdo em quatro categorias, como demonstrado no Quadro 1. Categoria Descrição Gestão Envolve postagens relacionadas a atos patrocinados pela administração central da UFRN, notadamente ao Gabinete da Reitoria, bem como pró-reitoras e unidades especializadas e suplementares. Ensino Engloba acontecimentos relativos às práticas e eventos de ensino, além de fazeres internos e 35 externos de alunos e docentes decorrentes de disciplinas e cursos. Extensão Contempla eventos realizados pela UFRN destinados à sociedade e no atendimento a demandas de públicos externos, envolvendo discentes, técnicos e docentes em sua realização. Pesquisa Insere resultados de pesquisa, inovação e empreendedorismo oriundos de ações e práticas em laboratórios existentes na UFRN, bem como as atividades dos cursos de pós-graduação. Quadro 1. Classificação de conteúdo, por categoria temática, e suas respectivas descrições (Fonte: Regimento Interno da UFRN) Com base em uma análise quanti-qualitativa dos conteúdos postados no perfil oficial da Agecom, explorou-se a forma como ocorre o engajamento dos internautas tendo, por referência, o interesse que essas quatro categorias temáticas despertam. Ou seja, a relevância que os internaturas conferem a determinados tipos de conteúdos quando decidem compartilhar com terceiros. Caracterizadas como publicação de entradas, as postagens, ou posts dessa agência, foram observados nessa dinâmica da importância conferida por terceiros, sendo o foco do engajamento na quantidade de compartilhamentos. Para isso, foram observados os critérios utilizados pelo Grupo de Pesquisa Estudos Avançados da Comunicação Organizacional, denominado ECO-UFRN, estabelecendo níveis e padrões de engajamento. Em uma escala que vai de 1 a 4, os pesquisadores do ECO-UFRN atribuem ao padrão de engajamento visualizar (N1), curtir (N2), comentar (N3) e compartilhar (N4). Desse modo, na dinâmica das mídias sociais, compartilhar é uma forma de engajamento avançada se comparada com visualizar , curtir e comentar . Enquanto essas são atitudes, diga-se, egoicas, individualistas, aquela se revela mais socializante, menos ensimesmada e mais expansiva. O sujeito que compartilha um conteúdo nas suas redes sociais sai de si e dirige-se ao outro. Esse gesto 36 endossa e autentica níveis de confiança, ainda que possa ser visto, em alguns casos, como um mero repasse ou atividade banal. Com base nesse entendimento, foram anotados, no monitoramento, a seguinte performance para as postagens de cada categoria, gerando o Quadro 2. Gestao Ensino Extensão Pesquisa Total Curtidas 2.932 1.119 3.937 498 8.486 Comentários 136 74 137 14 361 Compartilhamentos 950 235 862 201 2.248 Total (visualizações) 228.241 100.196 331.956 42.167 702.560 Quadro 2. Performance de engajamento para as postagens, realizadas entre novembro de 2018 e maio de 2019, de acordo com cada categoria temática, baseada em seu respectivo conteúdo (Fonte: 702.560 visualizações das 300 postagens realizadas pela Agecom/UFRN) 5. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Visualizar, dar um like (curtir), comentar e compartilhar são reações possíveis a cada publicação. Todo usuário de rede social já se habituou a enxergar um post com essas reações. Mas o que será indicado aqui é uma ênfase nos compartilhamentos dos conteúdos postados pela Agecom. A busca pelo engajamento faz parte das estratégias de comunicação das organizações. Entretanto, na dinâmica das redes sociais, um post pode não causar nenhuma reação e, mesmo assim, ser bastante acessado. Com base nos posts da pesquisa, percebe-se que a UFRN confere grande importância à divulgação de um significativo volume de mensagens pelo perfil oficial no Facebook. No entanto, transparece que a Agência de Comunicação da UFRN atua nessa rede social de modo mais informativo, na medida em que passa, diariamente, notícias sobre as realizações da gestão, eventos 37 acadêmicos, de pesquisa e de extensão da Universidade para os públicos prioritários, preferenciais e estratégicos. Nitidamente, vê-se que o uso dessa rede social assume forte viés de propagação e de publicidade, com reduzido foco no relacionamento e no diálogo. Desse modo, interage pouco e informa bastante à sociedade. Trata-se de uma estratégia empreendida para “estar presente” nessa mídia e com a finalidade de aumentar a visibilidade da UFRN junto aos públicos internos e à opinião publica. Ademais, é possível considerar que, mesmo na perspectiva da divulgação, parece que a Agecom não trabalha com metas a serem alcançadas em termos de um determinado quantitativo de postagens a serem realizadas ou atualizadas no perfil da conta no Facebook. Do mesmo modo, desconhece-se um levantamento ou monitoramento feito pela Agência para apurar, sistematicamente, as reações dos seguidores, em termos de quantitativo de visualizações, curtidas, comentários e compartilhamentos. O perfil da Agência no Facebook reverbera conteúdo, originalmente, disponível em “primeira mão” em outros espaços midiáticos, principalmente no Boletim Diário e no portal web da UFRN. Notase quase uma transposição ou um “empacotamento” de um conteúdo já publicado em outras mídias antes de disponibilizá-lo no Facebook. Significa que a Agência não trabalha com conteúdo original nessa mídia. Gráfico 1. Tipos de engajamento dos usuários da Fan Page da UFRN no Facebook, entre novembro de 2018 e maio de 2019 (Fonte: 702.560 visualizações das 300 postagens realizadas pela Agecom/UFRN) 1-N2 Curtir 2-N3 Comentar 3-N4 Compartilhar 38 Em outro aspecto observado, como apresentado no Gráfico 1, e não menos importante, foi que, de um total de 702.560 visualizações dos posts, apenas em 1,57% (11.095) delas houve algum tipo de engajamento, seja curtida, comentário ou compartilhamento. Nota-se, também, que a Agecom usa uma dinâmica de postar mais conteúdos relativos ás atividades de extensão da Universidade, o equivalente a 47,24%, ou seja, quase a metade dos conteúdos postados privilegia as notícias relativas a extensão, conforme pode ser visto no Gráfico 2. Gráfico 2. Visualizações, por categoria temática, realizadas pelos usuários da Fan Page da UFRN no Facebook entre novembro de 2018 e maio de 2019 (Fonte: 702.560 visualizações das 300 postagens realizadas pela Agecom/UFRN) A principal característica de um perfil institucional em uma conta nas redes sociais é a da divulgação de uma instituição ou organização, de seus produtos e serviços prestados. A consolidação das mídias sociais, como ambiente para práticas de comunicação institucional, requer da Agecom novas posturas e novas competências, entre elas, a capacidade de incrementar o compartilhamento dos conteúdos postados como uma ação voluntária e espontânea de terceiros. É possível constatar que o “método” atual mantém a Agecom refém de uma dinâmica que compromete o volume de compartilhamentos, necessitando repensar estratégias. 1Extensão 2Gestão 3Ensino 4Pesquisa 39 Pelos dados levantados nesta pesquisa empírica, nota-se que a replicabilidade dos conteúdos postados pela Agecom ainda é baixa no tocante ao quesito “compartilhamento”. De um total de 702.560 posts visualizados, apenas 0,31% (2.248) deles foram compartilhados. Um número muito pequeno, ainda mais quando se sabe que aquilo que é publicado em espaço digital e virtual, como em uma rede social da internet, pode ser replicado a qualquer momento, por qualquer indivíduo, independente de autorização da fonte. Outra observação que merece registro é que os conteúdos postados com assuntos relativos à gestão da universidade, foram os que obtiveram um número mais expressivo de compartilhamentos (950), mostrando que os usuários replicam mais os assuntos relativos à gestão do que os demais temas, demonstrando uma maior segurança e credibilidade em compartilhar quando a notícia está relacionada à gestão da instituição. Vale citar que a pesquisa também apontou, como já era previsto, que o padrão de engajamento curtir (N2) foi o mais utilizado pelos usuários da fan page da UFRN (um total de 8.486 interações) e o maior número de visualizações se deu quando o assunto se tratava de notícias relativas à extensão. Por essas e outras, constata-se que a Agecom ainda opera sob uma visão restrita do potencial das mídias sociais, especificamente do Facebook, imprimindo um procedimento de uso que parece mais um “mural eletrônico”, nos moldes como define Bueno (2015). A Agecom precisa tirar mais proveito desse sistema de conexão voluntária presente nas redes sociais, “onde as informações são disseminadas, amplificadas, reverberadas, discutidas e repassadas” (Recuero, 2009). Nota-se, ainda, que, apesar de as universidades brasileiras atuarem como verdadeiros celeiros de pesquisas, elas são pouco valorizadas nos posts da Agecom e também pelos seguidores do Facebook da instituição; isso pode ser notado pelo menor índice de interação exatamente nos posts relacionados à atividade Pesquisa. 6. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE UM PLANO DE AÇÃO Após a aplicação do estudo analítico dos níveis de engajamento, partiu-se para a propositura de algumas orientações, condensadas em uma proposta inicial, focada nos objetivos estratégicos visando a um manual. Sabe-se que, cada vez mais, as organizações admitem que podem tirar proveito das 46 divulgando eventos promovidos, organizados ou realizados pela UFRN, além da divulgação diária de toda a programação e produção científica, desenvolvida na universidade. A página já conta com mais de 42.000 (quarenta e dois mil) seguidores, entre alunos, professores, servidores, profissionais de imprensa, e comunidade em geral. É justamente por conta desse expressivo número de seguidores que o Facebook serve, com as suas variadas formas de interação, como caixa de ressonância, das demandas e aspirações da sociedade em relação à instituição, ajudando também a projetar estratégias digitais, que apontem caminhos e soluções para a melhoria da sua visibilidade. O passo a passo da pesquisa, os caminhos seguidos nas diversas fases do seu desenvolvimento, bem como os demais procedimentos, necessários para realizar este estudo, permitiram alcançar o objetivo. Assim, foi possível a formulação de objetivos estratégicos, visando a um plano de ação destinado a contribuir com a UFRN para melhor lidar com mídia e comunicação. Um manual envolvendo uma prática atual e inexpugnável, qual seja, o uso das mídias sociais no âmbito das práticas de comunicação de uma organização/instituição . Este trabalho corrobora a importância das redes sociais, como o Facebook, no contexto das práticas de comunicação. Espera-se que oos objetivos estratégícos e, futuramento o plano de ação (manual), seja um indicativo a ser considerado no planejamento das ações de comunicação da UFRN, principalmente no tocante ao engajamento ligado às interações entre uma instituição e os internautas. Em face da constatação que as mídias sociais estão incorporadas às rotinas e ao contexto da práticas de comunicação de uma organização, sobretudo, à expansão do uso das mídias sociais como estratégia de propagação de conteúdos institucionais, acredita-se ter apresentado um estudo relevante. Dessa forma, este estudo poderá ampliar os conhecimentos a respeito do que vem sendo pesquisado e estudado sobre essa temática na área de comunicação, incluindo aportes teóricos do campo do jornalismo e da comunicação organizacional. 47 Referências bibliográficas Aguiar, P. (2008). Por uma história do jornalismo internacional no Brasil . Comunicação apresentada no VI Encontro Nacional de História da Mídia, Niterói. Aguiar, P. (2009). Notas para uma história do jornalismo de agências . Comunicação apresentada no VII Encontro Nacional de História da Mídia, Fortaleza. Aguiar, P. (2014). Agencias de noticias brasileñas: un modelo sui generis en latinoamérica y en el mundo. 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