Branding e influencers en la comunicación de moda. Gucci como caso de estudio

RED MARKA Revista de Marketing Aplicado Vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 ISSN: 1852-2300 DOI: https://doi.org/10.17979/redma.2019.23.1.5452 Branding e influencers en la comunicación de moda. Gucci como caso de estudio Branding and influencers in fashion communication. Gucci as a study case Sanz-Marcos, Paloma 1 Universidad de Sevilla Pérez-Curiel, Concha Universidad de Sevilla Resumen La figura del influencer ha conseguido sustituir a los medios de masas tradicionales revolucionando las comunicaciones de tipo comercial. En este contexto, el público millennial advierte un escenario en las redes sociales que de manera muy acusada incide en la gestión de las marcas de moda. A partir de una metodología comparativa de análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de triple enfoque (marca-estrategia- consumidor) y sobre una muestra de 4672 publicaciones en Instagram, se mide la capacidad de influencia y de respuesta de los sujetos, la temática y las estrategias de branding de la firma Gucci, reconocida en el año 2017 como la mejor marca durante el año 2016. Los resultados indican que, a diferencia de otras marcas competidoras, la firma ha dirigido sus esfuerzos de comunicación hacia una difusión de sus productos hacia la consideración de la propia marca como prescriptora e influencer para llegar al público. Palabras clave : estrategia de marca, influencers, Gucci, moda, millennials Sanz-Marcos, Paloma, http://orcid.org/0000-0002-6103-6993, Universidad de Sevilla, palomasa[email protected] Pérez-Curiel, Concha, https://orcid.org/0000-0002-1888-0451, Universidad de Sevilla, [email protected] Forma de citar este artículo: Sanz-Marcos, P. & Pérez-Curiel, C. (2019). Branding e influencers en la comunicación de moda. Gucci como caso de estudio. Redmarka. Revista de Marketing Aplicado, vol 23, núm. 1, 21-39. https://doi.org/10.17979/redma.2019.23.1.5452 Recibido el 24 de mayo de 2019 Aceptado el 5 de junio de 2019 Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 22 Abstract The influencer figure has replaced traditional mass media and revolutionised marketing communications. Social media in the millennial age have had a dramatic effect on the way fashion brands are managed. This study examines the influence and responsiveness of different brands, and the thematic content and branding strategies used by the Gucci label (named Luxury Daily’s Luxury Marketer of the Year in 2016 and Luxury Digital Marketer in 2018), based on a comparative methodology of quantitative and qualitative three-dimensional content analysis (brand-strategy-consumer) and a sample of 4672 Instagram posts. The results reveal that, unlike its competitors, Gucci’s communication strategy focuses on increasing product awareness and acceptance of the brand as a trend-setter and influencer in its own right. Keywords : branding, influencers, Gucci, fashion, millennials. 1. INTRODUCCIÓN El entorno digital propicia que las redes sociales se presenten como herramientas de comunicación alternativas que respaldan las relaciones y las actividades de los usuarios resultando a su vez en plataformas idóneas para alimentar a las marcas y estimular las decisiones de compra. En este contexto, la industria de la moda y el lujo se ha visto afectada de manera significativa. La moda, considerada como un aspecto cultural y sociológico integrado en la vida de los consumidores, ha presenciado un importante cambio en el entorno 2.0. del que la literatura académica se ha hecho eco a través de numerosas publicaciones que se centran en cuestiones como los blogs de moda (Navarro y De Garcillán López-Rúa, 2016; García Guardia y Núñez, 2009), la importancia de los influencers en redes sociales (Castelló-Martínez y Del Pino, 2015; Díaz, 2017), o el branding y el marketing de influencia (Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2017), sin descartar las investigaciones centradas en los nuevos usuarios digitales (Aguilera y Baños, 2016) y el engagement entre consumidores, marcas e influencers (Capriotti, 2007 y Hall, 2016; Sádaba y San Miguel, 2014). En un contexto empresarial dominado por el uso de las redes sociales es fundamental encontrar un valor diferencial con respecto a los competidores. En esta línea, Gucci, marca de estudio seleccionada, diseña un plan de comunicación y marketing que rompe moldes y busca interactuar con un público más joven, los millennials, mediante un uso adecuado de las herramientas que ofrecen las plataformas digitales, especialmente Instagram, que se revela como máximo referente para este perfil de consumidores. La bidireccionalidad y capacidad de viralización del mensaje son señas de identidad de las redes que no siempre son aprovechadas de manera efectiva por las marcas. Gucci ha logrado, de la mano de su director creativo, Alessandro Michele y de Marco Bizarri, CEO de la compañía, una política de interacción con los públicos más jóvenes, mediante Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 23 un plan estratégico centrado no sólo en el diálogo directo y abierto en redes sino a través de encuentros con sus empleados más jóvenes solicitándoles asesoramiento y consejo. Estamos ante la primera generación que cambia por completo sus hábitos de consumo y estilo de vida respecto a la anterior, lo que obligará a las marcas a redefinir sus estrategias. El empoderamiento de los usuarios digitales no ha sido calibrado por aquellas marcas que siguen viendo en las redes un marco de comunicación unidireccional, un escenario que ni la acción del influencer (Jove, 2009) puede solucionar. El reto de escuchar a las audiencias digitales puede constituir el secreto del éxito de aquellas marcas que se reposicionan, cambian su imagen corporativa y diseñan un producto de lujo apto para una nueva generación de clientes. Por tanto, se establecen como objetivos de este estudio: - Conocer el nuevo modelo de comunicación y marketing de Gucci a través de la valoración del rol de los influencers como estrategas de difusión del producto. - Analizar el perfil del público joven, los millennials, su actividad en Instagram y su conexión con la marca. - Reflexionar en el ámbito de las empresas de moda sobre la importancia de la bidireccionalidad con los públicos. Dado el valor diferencial en la comunicación digital de la moda propuesto por Gucci, este estudio se plantea investigar el posicionamiento y las nuevas estrategias de la marca internacional de referencia. 2. LAS PLATAFORMAS ONLINE Y SU RELACIÓN CON LA GENERACIÓN MILLENNIAL Los nuevos modelos de comunicación digital han cambiado la manera de relacionarse entre los individuos resultando en una sociedad globalizada y caracterizada por la inmediatez (Martin & Tulgan, 2001). En este marco, el público millennial se posiciona como usuario y consumidor online de referencia. Existe una amplia literatura científica vinculada a los rasgos, a veces estereotipados, (Smith, 2012) que definen a este público. Entre estas características, encontramos la alta exposición a la tecnología y a la información (Prensky, 2001); el uso excesivo de las redes sociales (Statista, 2016); la necesidad de socialización y de conexión (Tuten & Solomon, 2014); o el empoderamiento y su poder de decisión (Barton, Koslow & Beauchamp, 2014). Siguiendo a González-Romo y Plaza-Romero, estos consumidores pueden llegar a influenciarse de manera más acusada por la opinión de sus amigos en comparación con la de profesionales (2017, p. 25). La experiencia de otros individuos en relación con los bienes, servicios y marcas es tenida en cuenta dentro de los miembros de un grupo referencial, ejerciendo un poder prescriptor y configurándose como la fuente de información y el canal de recomendación más fiable y eficaz entre consumidores y compradores (Del Pino Romero y Castelló Martínez, 2015, p. 24). Hoy en día, estos prescriptores se materializan en lo que se conoce como influencers y que actualmente Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 24 gozan de popularidad y efectividad entre las marcas líderes en el sector de la moda y lujo (González-Romo y Plaza-Romero, 2017, p. 25). La importancia de esta figura ha sido considerada por algunos autores como una nueva rama del marketing (Díaz, 2017, p. 17) y hace referencia a aquellas personas influyentes en las redes sociales que tienen la capacidad de dar forma a las actitudes de la audiencia a través numerosas redes sociales (Freberg et al., 2011, p. 90). Estos personajes influyentes suponen una revolución comercial que viene afectando al mundo de la moda y el lujo ya que son capaces de generar contenidos de interés para un público definido y segmentado por estilos de vida. Se trata por tanto de un perfil en el que las marcas de moda y lujo ponen especial atención. Cuestiones como la saturación comercial, propician que estos consumidores busquen personas e instituciones en las que genuinamente puedan confiar para llevar a cabo sus decisiones de compra y establecer un feedback. Las marcas de moda y lujo parecen entender esta situación llegando a convertirse en actores sociales en las redes a través de la búsqueda de conectores o personas que logren ampliar su mensaje de manera eficaz generando confianza entre sus pares (Capriotti, 2007). En esta línea, el poder de estos influyentes reside en un alejamiento del modelo tradicional de marketing por el que la información es presentada de una manera objetiva e imparcial. Por el contrario, el modelo comunicativo que demuestran los influencers, se basa en su presentación como personas corrientes cuyas valoraciones y opiniones despiertan la confianza entre los consumidores (Díaz, 2017, p. 18-19). Una influencia que reside en el reconocimiento que le otorga su liderazgo y una actividad digital que supera a la de la propia marca (cfr. Sábada y San Miguel, 2014, p. 4). 2.1 El papel de los influencers en el escenario de la moda y el lujo La radiografía del sector moda y lujo muestra un escaparate óptimo para la dinámica del influencer. Teniendo en cuenta que un 84% de las marcas realizan campañas que implican a influencers y que el 81% de los profesionales considera que las relaciones con influencers son eficaces o muy eficaces (Augure, 2017), parece que esta disciplina ya está implantada dentro del abanico de tácticas utilizadas por la comunicación y el marketing. La influencia unida al efecto viralizador de las redes provoca una participación hasta ahora desconocida en los usuarios, sean o no consumidores del producto. El marketing de influencia se basa precisamente en la incorporación de estos prescriptores a las campañas promocionales de las empresas, una estrategia que, usada inteligentemente, puede desembocar no solo en un aumento de ventas, sino en un incremento de la reputación y posicionamiento online (Augure, 2017). Con objeto de llegar al público millennial, la industria se encuentra en proceso de activación y refuerzo de alianzas con estos nuevos protagonistas de las plataformas Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 25 digitales. El auge de la tecnología digital ha cambiado la forma en la que las marcas de moda se promocionan y las redes sociales se han convertido en una plataforma que ha transformado la comunicación (García-Medina, Miquel-Segarra y Navarro-Beltrá, 2018, p. 56). Partiendo de Phau y Prendergast (2000), la consideración de una marca de lujo parte del reconocimiento de una atmósfera creativa capaz de evocar exclusividad, una conocida identidad de marca y una incuestionable calidad percibida por los consumidores. La gestión de estrategias con influencers ha de prestar mucha atención tanto a la selección del propio influenciador como al tipo de publicación emitida por la marca. Concretamente, el caso de la moda y el lujo viene a encontrar en la red social Instagram una gran oportunidad para ofrecer un contenido visual potente y efectivo entre la firma y sus seguidores. Según el Estudio Anual de Redes Sociales (IAB Spain, 2018), Instagram se sitúa como una de las redes sociales mejor valoradas tanto por usuarios como por anunciantes con un incremento con respecto a años anteriores tanto de inversión publicitaria como de frecuencia de visitas. A través de la publicación de fotografías de los productos y diseños comercializados, esta red proporciona una perspectiva humana y asequible de la moda. En paralelo, el consumidor millennial no solo se conforma con ver el resultado final de las campañas en una gala o una revista. Necesita establecer una relación con la marca y compartir el mensaje, un proceso clave en la decisión de compra. Si bien, autores como Rodríguez y Fernández Gómez afirman que todo es susceptible de ser marca (2017, p. 62), podemos sugerir que los influencers son considerados como verdaderas marcas cuyo desarrollo natural se desenvuelve en las redes sociales. Instagram, plataforma objeto de estudio, permite una inmediata y efectiva comunicación del influencer con su público seguidor además de proporcionar herramientas para una comunicación bidireccional y de carácter participativo. Asistimos por tanto a un enfoque comunicativo inédito en el que de manera simultánea se intercambian los roles de consumidor y marca. Así, el influencer participa comunicando su propia marca personal, a la vez que consume ávidamente lo que otros usuarios y marcas comunican. Tener claro con qué influencer trabajar y hacia qué público objetivo dirigirse es fundamental, sobre todo porque los propios influencers pueden ser un arma de doble filo para las marcas y generar mayor atracción sobre sus publicaciones, infravalorando las estrategias de la empresa (Díaz, 2017, p. 19). Además, datos reveladores de Instagram ponen de manifiesto que a medida que el número de seguidores de un influencer aumenta, su tasa de engagement disminuye (Markely, 2016), por lo que la empresa debe discernir sobre la elección de macroinfluencers (a partir de 150.000 seguidores) y el foco exclusivo de atención del público o microinfluencers (entre 10.000 y 150.000), que, al ser más desconocidos, provocan un engagement más centrado en el producto. Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 26 El branding de influencia se impone como estrategia base del nuevo modelo de comunicación y marketing digital. Los estudios analizados demuestran que por delante de marcas e influencers, los usuarios, fans y consumidores de la red deciden. Por tanto, la teoría de la recepción y la escucha es la tendencia que convierte a marcas como Gucci en icono referente para una audiencia que, previamente consultada, se ve representada en el producto de marca. 2.2 Gucci en Instagram, una aproximación a su estrategia digital El mercado actual propicia un escenario en el que la marca se configura como un valor estratégico fundamental (cfr. Fernández Gómez, 2013, p. 1). Rasgos como la distinción de un nombre, un logo o un determinado packaging, son funciones que caracterizan a la marca centradas en la conceptualización como elemento en constante evolución (Semprini, 1995). La marca viaja hacia un modelo más evolucionado en el que la digitalización de los canales de venta configura un contexto desafiante para la gestión de las marcas desde un enfoque dirigido exclusivamente hacia el producto (Ollé y Riu, 2009). No obstante, trasladar la estrategia de marca convencional al entorno digital no es suficiente. Con objeto de alcanzar al nuevo consumidor, es necesario implementar una gestión basada en la bidireccionalidad y la escucha activa de los usuarios. El planteamiento de conversaciones y la participación de los consumidores es clave para el camino hacia el éxito de las marcas en las redes sociales (Roca, 2015, p. 74). El consumidor pasivo y expuesto a miles de impactos publicitarios ha sido el formato clásico. En la actualidad, este enfoque queda obsoleto en un entorno en el que las redes sociales favorecen el acercamiento a un consumidor “activo” que forma parte de la comunidad de la marca (Del Pino, Galán, Castelló y Ramos, 2014, p. 24). Los consumidores comienzan a tener más poder que las marcas (Alonso, 2015, p. 78). Un aspecto de especial interés en la industria de la moda y el lujo, un sector en el que la comunicación tiene su máximo exponente en el intercambio y la viralización del mensaje entre los consumidores. En una etapa de invasión de las redes, Instagram se manifiesta como microclima para marcas, influencers y públicos, haciéndose un hueco de relieve entre otras plataformas. A través de esta red, firmas tan famosas y consolidadas como Gucci, utilizan la aplicación para aportar a sus seguidores la sensación de pertenencia al mismo espacio digital. Permite un desarrollo más visual y rápido para establecer una comunicación entre la firma y sus seguidores, de manera gratuita, y para vincular a clientes, diseñadores, y celebrities, mencionados por la marca en su perfil digital. Asimismo, la idoneidad de la aplicación, dado el número de usuarios, provocan una consolidación de las razones de elección de la plataforma. La gestión de las marcas de moda y lujo pasa por una etapa estratégica crucial para conectar con los nuevos públicos que entiende la relación y el Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 27 compromiso con los consumidores como su máxima prioridad (Cuesta y Alonso, 2010). Y, es este uno de los factores diferenciales de Gucci, marca objeto de estudio, frente a la dinámica general de otras empresas. El posicionamiento actual de Gucci se caracteriza por la puesta en marcha de un plan estratégico que funciona en modo offline y especialmente en modo online. Gucci lidera un proceso de renovación y resurgimiento del lujo y crea productos nuevos y personalizados, contacta con influencers del mundo del cine y de la música, y busca la especialización de un producto único y exclusivo que dificulte la copia o réplica, como estrategia de otras marcas. La firma Gucci entiende que su supervivencia está necesariamente unida a los jóvenes: deben rejuvenecer su público objetivo. La estrategia de desarrollar un Comité anónimo de personas menores de 30 años, reunirse periódicamente con ellos e identificar lo negativo y positivo que ven los jóvenes en Gucci, ha marcado la pauta en la comunicación y el marketing (Kering, 2018). Si en el panorama actual, la tecnología y la experiencia de compra son aspectos a tener en cuenta, lo que verdaderamente importa es el modo en el que las nuevas generaciones conciben su estado económico y estilo de vida. Además de la venta, el objetivo es establecer un clima, un ambiente y una cultura en torno a la marca. A la presencia activa en redes se suma la forma de captar al público, la adaptación del producto y del precio y la respuesta interactiva marca-consumidor. En definitiva, son las claves de éxito de una empresa como Gucci, cuyo valor diferencial estriba en “la escucha” en red de un nuevo público. 3. METODOLOGÍA, HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Los nuevos modelos de comunicación apuestan por estrategias de marca basadas en el uso de herramientas online. El incremento de plataformas y oportunidades que ofrece la red abre un camino de posibilidades a explorar por parte de las marcas de moda y lujo. Esta investigación, plantea, por un lado, conocer los resultados y eficacia de la red Instagram como herramienta de proyección de mercado y consumo de estas marcas y, por otro, conocer el alcance de la figura del influencer en el público millennial. Con objeto de ampliar el conocimiento de este nuevo panorama comunicativo, se plantean las siguientes hipótesis de investigación: H1.-La firma de moda internacional Gucci centra sus esfuerzos de comunicación online en la plataforma Instagram a través de la figura del influencer, siendo este el protagonista de las estrategias de comunicación y marketing digital. H2.-La estrategia digital con influencers proporciona a la marca de moda Gucci un incremento de la popularidad y notoriedad de la imagen de marca entre el público millennial. Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 28 Estas hipótesis se relacionan con las siguientes preguntas de investigación y a las que el trabajo empírico de esta investigación pretende dar respuesta: P1.- ¿Cómo influye en las marcas de moda y lujo el empleo de estrategias de comunicación online a través de la figura del influencer? P2.- ¿Qué fórmula aplica la marca Gucci para captar el interés de un nuevo perfil de consumidor millennial? P3.- ¿Es el influencer la clave del éxito para acercarse al público millennial? Este trabajo se basa en la firma Gucci como caso de estudio. La herramienta de estudio de casos, se presenta adecuada para nuestros objetivos en tanto a que responde a la necesidad de tratar el problema de investigación de manera amplia y no restringida, así como considerar las condiciones contextuales y no solo el fenómeno del estudio de manera aislada (Yin, 1989). En cuanto a la elección de Gucci como objeto de estudio, responde a una serie de argumentos: Siguiendo el ranking elaborado por Interbrand Best Global Brands, Gucci se sitúa en el tercer puesto de las marcas de lujo mejor valoradas durante el año 2018 en todos los sectores (Interbrand, 2018). Asimismo, en años posteriores y con respecto al sector concreto de la moda, durante el año 2017 Gucci ha sido identificada como la marca más popular (año 2017) y denominada como mejor marca durante el año 2016 (Kering, 2018). Al mismo tiempo, el periodo de alternancias de crisis de la firma proyecta una reinvención de la marca basada en el cambio de público objetivo, la sesgada y habitual presencia en las redes sociales y la modificación interna del personal que integra la compañía, hacen que el estudio de la marca se presente adecuado para los objetivos planteados. Tras la consulta del informe de medición publicado sobre la competencia digital basado en 83 marcas pertenecientes al sector de la moda y el lujo, este trabajo ha rechazado el estudio de otros grupos empresariales como Miu Miu, Givenchy y Kenzo, que, si bien gozan de una consolidación y reconocimiento similar al de Gucci, no trabajan de manera eficaz la visibilidad en los portales de venta más valorados (Luxury Lab, 2015). Asimismo, este estudio se apoya en una metodología de análisis de contenido comparado (Krippendorff, 1990; Piñuel, 2002; Bordas, 2015) de corte cuantitativo y cualitativo de triple enfoque (marca-estrategia-consumidor) que mide en la plataforma digital Instagram la capacidad de influencia y de respuesta de los sujetos (quién), la temática (qué) y las estrategias y acciones de comunicación (cómo) con objetivos de posicionamiento, visualización y proyección del producto de la marca. El muestreo recoge la visualización de imágenes y posts publicados en los perfiles de la firma desde el 1 de mayo de 2017 hasta el mismo día de 2018. De un total de 4.672 publicaciones, se seleccionan 25 posts que guardan relación directa con lanzamiento de principales campañas, presentación de colecciones y proyección de marca con celebrities. Asimismo, se computan las métricas (likes y comentarios) de los usuarios y los niveles Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 29 de interactividad de la marca que, actualmente, cuenta con más de 28 millones seguidores. Sobre esta muestra se aplica una ficha de indicadores con variables dependientes e independientes estructuradas en los siguientes tres bloques: Bloque de cuantificación, bloque de cualificación y bloque de bidireccionalidad. El primero, de corte numérico, engloba la variable métricas, relativa a la medición de likes y comentarios de los usuarios digitales sobre los posts públicos de la propia marca. Relacionada con esta variable, se analiza también la frecuencia (número de veces) en las que aparecen los posts publicados. El segundo bloque, de corte cualitativo, engloba las variables de temática, menciones, recursos audiovisuales (vídeo, foto o ilustración) en función de los contenidos que tratan (producto, influencer) y el objetivo que persiguen (promoción, sorteo y publicidad). El tercer bloque, de corte discursivo, relaciona los dos anteriores y mide los niveles de engagement y bidireccionalidad entre la marca y los usuarios, a partir de los comentarios emitidos, su la valencia (positiva, negativa o neutra), y el tipo de lenguaje (coloquial, técnico o publicitario). Tabla 1. Variables de la ficha de análisis (fuente: elaboración propia) Los indicadores de la ficha se aplican sobre la cuenta oficial en Instagram de Gucci, monitorizada a través de Pirendo y Hootsuite, herramientas de analítica de la red junto con el procesador SPSS (v25). Dado que el principal objetivo de la investigación es conocer el nuevo modelo de comunicación y marketing de Gucci a través de la valoración del rol de los influencers como estrategas de difusión de los productos de la marca, descartamos la medición sobre las cuentas personales externas de influencers y nos centramos exclusivamente en el contenido e interacción de los posts seleccionados de la marca. En Instagram, Gucci menciona y etiqueta a influencers, publica entrevistas, construye stories sobre celebrities, publicita campañas y promociona su producto en revistas especializadas. La Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 36 Augure. (2015). Informe Estatus y prácticas de las relaciones con influencers. Recuperado de: https://ipmark.com/wp-content/uploads/2015/06/Informe-de-las- relaciones-con-Influencers-2015-Augure.pdf Bordas, J. (2015). Técnicas de investigación social aplicadas al análisis de los problemas sociales. Madrid: Universidad Nacional a Distancia (UNED). Caerols, R., Tapia, A., & Carretero, A. (2013). Instagram, la imagen como soporte de discurso comunicativo participado. Revista de Comunicación Vivat Academia, 124, 68-78. Capriotti, P. (2007). Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. Málaga: Ariel. Castelló-Martínez, A., & del Pino, C. (2015). La comunicación publicitaria con influencers. Redmarka: revista académica de marketing aplicado, (14), 21-50. Cuesta, F. & Alonso, M. A. (2010). Marketing Directo 2.0: cómo vender más en un entorno digital. Barcelona: Grupo Planeta. Delgado, M. (2009). Hordas espectadoras. Fans, hooligans y otras formas de audiencia en turba. En I. Duarte y R. Bernat (Eds.), Querido Público. El espectador ante la participación: jugadores, usuarios, prosumers y fans. (pp. 103-115). Murcia: Cendeac. Díaz, L. (2017). Soy marca: quiero trabajar con influencers. Barcelona: Profit. Del Olmo, J. L. & Fondevila Gascón, J. F. (2014). Marketing digital en la moda. Madrid: Ediciones Internacionales Universitarias. Del Pino, C., Galán, E., Castelló, A., & Ramos, I. (2014): Twitter como canal de comunicación corporativa y publicitaria. Communication & Society, 27, 21-54. Del Pino, C., & Castelló, A. (2015). La comunicación publicitaria se pone de moda: branded content y fashion films. Revista Mediterránea de Comunicación, 6(1), 105-128. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2015.6.1.07 Domingo, G. (2013). Las marcas de moda en un contexto digital: retos y oportunidades. Comunicación presentada en I Congreso Internacional de Comunicación y Sociedad Digital (Logroño). Fernández Gómez, J. D. (2013). Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de brand management. Madrid: McGraw Hill. Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 37 Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.11.001 García Guardia, M. L. & Núñez, P. (2009): Los bloggers y su influencia en la imagen de una marca. Icono 14, 12, 242-252. García Medina, I., Miquel-Segarra, S., & Navarro-Beltrá, M. (2018). El uso de Twitter en las marcas de moda. Marcas de lujo frente a marcas low-cost. Cuadernos.info, 42, 55-70. https://doi.org/10.7764/cdi.42.1349 González-Romo, Z., & Plaza-Romero, N. (2017). Estrategias de marketing digital en el sector de la moda de lujo. Interacción y redes sociales como herramienta necesaria. Hipertext. net: Revista Académica sobre Documentación Digital y Comunicación Interactiva, 15, 17-27. Hall, J. (2016). The Influencer Marketing Gold Rush Is Coming: Are You Prepared?. Recuperado de: https://www.forbes.com/sites/johnhall/2016/04/17/the-influencer- marketing-gold-rush-is-coming-are-you-prepared/#25a3325334fb IAB Spain. (2018). Estudio Anual Redes Sociales 2017. Recuperado de: https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-redes-sociales-2018_vreducida.pdf Jové, M. (2009). "Influentials": lecciones para el PP de la campaña de Obama. La Ilustración liberal: revista española y americana, (39), 17-24. Kering. (2018). Annual Results. Kering Financial Document. Recuperado de: https://keringcorporate.dam.kering.com/m/1540b8a355cf2a18/original/Kering-2018- Financial-document.pdf Krippendorff, K. (1990). Metodología de análisis de contenido. Teoría y práctica. Barcelona: Paidós Ediciones. Luxury Lab Institut. (2015). Informe de medición sobre competencia digital. Recuperado de: http://www.institutoluxurylab.com/ill/ Martin, C. A. & Tulgan, B. (2001). Managing generation Y. Massachusetts: HRD Press. Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 38 Navarro, G. M., & De Garcillán López-Rúa, M. (2016). La influencia de los blogs de moda en el comportamiento del consumidor. Un enfoque exploratorio. Vivat Academia, 135, 85-109. https://doi.org/10.15178/va.2016.135.85-109 Ollé, R. y Riu, D.(2009): El nuevo brand management: cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000 Pérez-Curiel, C., & Clavijo-Ferreira, L. (2017). Comunicación y Social Media en las Empresas de Moda. Revista Prisma Social, 18, 226-258. Piñuel, J.L. (2002). Epistemología, metodología y técnicas de análisis de contenido. Estudios de Sociolingüística, 3(1), 1-42. Phau, I., & Prendergast, G. (2000). Consuming luxury brands: The relevance of the ‘Rarity Principie’. Journal of Brand Management, 8, 22-138. Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, 9(5), 1-6. https://doi.org/10.1108/10748120110424816 Ramos, J. (2015). Instagram para empresas. Madrid: Ed Juanjo Ramos Roca, M. (2015). La transformación de la industria publicitaria en la era digital. Percepciones de los profesionales en Estados Unidos: retos y oportunidades. Telos, 99, 64-74. Rodríguez, J. & Fernández Gómez, J. (2017). Teoría y estructura de la publicidad. Madrid: Síntesis Sádaba, T., & San Miguel, P. (2014). Revisión de los Influentials en moda con la aparición de Internet: estudio del caso español a través de Stylelovely.com, Revista de Comunicación, 13, 60-83. Semprini, A. (1995). El marketing de la marca [Brand marketing]. Barcelona: Paidós. Smith, K.T. (2012). Longitudinal study of digital marketing strategies targeting Milenials. The Journal of Consumer Marketing, 29(2), 86-92. https://doi.org/10.1080/0965254X.2012.711345 Paloma Sanz-Marcos y Concha Pérez-Curiel Redmarka. Rev Mark Apl, vol. 23, núm. 1 (2019), 21-39 39 Statista. (2016). Number of global social network users 2010-2020. Recuperado de: http://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/ Tuten,T. & Solomon, M. (2014). Social Media Marketing. Harlow: Pearson. Yin, R. K. (1989). Case Study Research: Design and Methods. London: Sage.