Publicidad de moda infantil en Instagram

PUBLICIDAD DE MODA INFANTIL EN INSTAGRAM TRABAJO DE FIN DE GRADO Marta Gómez de la Montaña 4º Publicidad y Relaciones Públicas Universidad de Sevilla Curso 2022 - 2023 Tutor: Manuel Garrido Lora 1 Resumen La publicidad en Instagram se ha convertido en una herramienta indispensable para las marcas de moda infantil en la actualidad. Con millones de usuarios activos en todo el mundo, la plataforma ofrece una oportunidad única para llegar a su público objetivo y promocionar sus productos de una manera más visual e interactiva. El presente trabajo de fin de grado se centra en analizar las estrategias de comunicación utilizadas por las marcas de moda infantil en Instagram para incitar a la compra de productos, haciendo especial énfasis en el uso de herramientas como los hashtags, emojis, menciones, reels y enlaces a prendas. El objetivo principal es conocer de primera mano cómo las marcas emplean la plataforma para llegar a sus seguidores, con qué frecuencia publican contenido, qué días son los más activos y qué tipo de contenido genera mayor engagement. Esto se ha analizado a través de la metodología de análisis de contenido con una muestra de cincuenta publicaciones de cinco marcas de moda infantil. Todo ello con el fin de aportar un mayor conocimiento sobre la publicidad en Instagram y su influencia en el sector de la moda infantil. Palabras claves: Publicidad, Moda infantil, Instagram, Estrategias, Influencers. Abstract Advertising on Instagram has become an indispensable tool for children's fashion brands today. With millions of active users around the world, the platform offers a unique opportunity to reach your target audience and promote your products in a more visual and interactive way. This final degree project focuses on analyzing the communication strategies used by children's fashion brands on Instagram to encourage the purchase of products, with special emphasis on the use of tools such as hashtags, emojis, mentions, reels and links to garments The main objective is to learn first-hand how brands use the platform to reach their followers, how often they post content, which days are the most active, and what type of content generates the most engagement. This has been analyzed through the content analysis methodology with a sample of fifty publications from five children's fashion brands. All this in order to provide greater knowledge about advertising on Instagram and its influence in the children's fashion sector. Keywords: Advertising, Children`s Fashion, Instagram, Strategies, Influencers. 2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………3 2. JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA………………………………3 2.1. Justificación ……………………………………………………………………….3 2.2. Objetivos…………………………………………………………………………..4 2.3. Metodología……………………………………………………………………….4 3. MARCO TEÓRICO…………………………………………………………………….8 3.1. Conceptualización moda…………………………………………………………..8 3.2. Evolución histórica de la moda infantil…………………………………………..10 3.3. Redes sociales……………………………………………………………………12 3.3.1. Estrategias de comercialización en redes sociales………………………..12 3.3.2. Formatos de publicación en redes sociales……………………………….13 3.4. Red social Instagram y moda infantil………………………………...………..14 3.4.1.Creación y evolución de la red social…………………………………….14 3.4.2. Número y perfil de usuarios de la red social…………………………….17 3.4.3. Instagram como canal publicitario y comercial…………………………19 3.4.4. Características de la publicidad de Instagram…………………………..21 3.4.5. Moda infantil en Instagram……………………………………………..22 3.4.5.1. Principales marcas de moda infantil que realizan publicidad en Instagram...22 3.4.5.2. Principales influencers que promocionan marcas de moda infantil................28 4.RESULTADOS…………………………………………………………………….34 5.CONCLUSIONES…………………………………………………………………45 6.REFERENCIAS……………………………………………………………………47 7. ANEXOS………………………………………………………………………….51 3 1. INTRODUCCIÓN En este Trabajo de Fin de Grado, con el título “Análisis de la publicidad de moda infantil en Instagram”, lo que se pretende es analizar y dar a conocer cómo la publicidad de moda infantil ha ido evolucionando a lo largo de los años y cómo se ha asentado en el mundo de las redes sociales, concretamente en Instagram. De igual manera, también se analizará cómo influye dicha publicidad en los hábitos de consumo y compra. La moda es algo que nos acompaña en nuestro día a día. De manera consciente o inconsciente influye en nuestras vidas de una forma u otra. La moda es un concepto que tiene muchas variantes. Nosotros nos vamos a centrar en la moda infantil. En este trabajo vamos a estudiar cómo las diferentes marcas de moda infantil hacen publicidad, concretamente en Instagram. Debemos recordar que aquí, el público objetivo de dicha publicidad no son sólo los niños, sino los padres que consumen este tipo de producto para sus hijos. Por lo que, aparte de estudiar cómo se comunican las marcas con su público objetivo a través de la publicidad, vamos a analizar cómo ha crecido Instagram a nivel mundial y cómo se ha convertido en una red social que no sólo sirve para publicar fotos personales, sino que también es una herramienta que usan las marcas tanto para vender sus productos y servicios como para comunicarse con su público objetivo. Instagram es una red social que tuvo su origen en el año 2010. La idea principal de esta red social era que fuera un espacio seguro donde compartir fotos y editarlas con los filtros que ofrecía dicha aplicación. Al principio sólo se podían compartir fotos, pero cuando la aplicación fue creciendo con más de 100 millones de usuarios, añadieron la opción de subir vídeos de corta duración. Pero esto era sólo la base de lo que esta red podía ofrecernos, pues poco a poco se fueron incluyendo mejores herramientas y fue creciendo a nivel mundial, convirtiéndose en una de las redes sociales más importantes hasta el momento. 2. JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 2.1. Justificación La moda infantil siempre ha estado en constante cambio según la época en la que se ha desarrollado. Actualmente la moda infantil constituye un sector muy importante para la sociedad en la que vivimos, ya que esta sociedad está en constante cambio y sigue rigurosamente las tendencias y modas del momento. Nos encontramos en una sociedad donde la moda es efímera y está continuamente actualizándose. La moda infantil no se queda atrás y también sigue las tendencias que marca la sociedad. Además, las redes sociales y las influencers han hecho que el interés por la moda infantil sea más grande por parte de los padres de la sociedad actual y las marcas se han aprovechado de esto para hacer publicidad de sus múltiples campañas de moda infantil. 4 Por ello, en este trabajo estudiaremos cómo ha evolucionado la moda infantil desde sus inicios hasta la actualidad y cómo se han adaptado las tendencias y modas a las redes sociales, focalizando nuestra atención en Instagram. 2.2. Objetivos El objetivo principal del presente trabajo es estudiar la publicidad de las marcas de moda infantil en el ámbito de las redes sociales, en concreto Instagram, a través del contenido que generan mediante publicaciones en la plataforma de la red social. Para conseguir dichos objetivos vamos a llevar a cabo un análisis de contenido, en el cual analizaré cincuenta publicaciones de cinco marcas diferentes de moda infantil. Objetivos: - Analizar las estrategias de comunicación utilizadas en Instagram por las marcas de moda infantil para incitar a la compra de productos. - Examinar los recursos y herramientas que emplean para llevar a cabo su contenido en la plataforma de Instagram. - Conocer las estrategias de las madres influencers más importantes y seguidas del país. 2.3. Metodología Como he mencionado en el apartado anterior, vamos a llevar a cabo un análisis de contenido. Este análisis se hará de cincuenta publicaciones de Instagram de cinco marcas diferentes de moda infantil. Los orígenes del análisis de contenido se remontan a la Suecia del siglo XVIII, cuando la iglesia llevó a cabo análisis de documentos específicos de la época con el objetivo de identificar elementos contrarios a la religión. A principios del siglo XX, Max Weber realizó una investigación relacionada con el análisis del contenido de los medios. Estos estudios se consideraron los orígenes modernos de esta técnica, tal cual la conocemos hoy en día (Arandes, 2013). El análisis de contenido es una técnica de investigación que pretende ser objetiva, sistemática y cuantitativa en el estudio del contenido manifiesto de la comunicación (Berelson, 1952, citado por Noguero, 2002, p.173). Berelson fue uno de los primeros autores que mencionó esta técnica de investigación. Berelson establece una serie de características sobre el análisis de contenido: 1. “El análisis de contenido implica la aplicación de sistemas sistemáticos y objetivos para describir e interpretar el contenido de los mensajes” (Berelson, 1952, p.18). 5 2. “El análisis de contenido puede ser utilizado para el estudio de mensajes en diferentes medios, como texto escrito, imágenes visuales o sonidos” (Berelson, 1952, p.22). 3. “El análisis de contenido permite el estudio de las características formales y sustantivas del contenido de los mensajes, así como la identificación de patrones, tendencias y significados” (Berelson, 1952, p. 23). En resumen, podemos definir el análisis de contenido como sistemático, objetivo y multimedial. Otra cuestión muy abordada sobre el análisis de contenido es si es de metodología cuantitativa o cualitativa. Noguero (2002) afirma que “El análisis de contenido se presentó, en un primer momento, como reacción contra el subjetivismo de los análisis clásicos y como consecuencia de la multiplicación de informaciones, como una técnica de constatación de frecuencias o de análisis cuantitativo” (p.173). Actualmente, no existe una determinación concreta, debido a que depende de la función atribuida a esta técnica de investigación, podemos considerarlo como un método cuantitativo o cualitativo. Por otro lado, otros autores como Hostil y Stone definen el análisis de contenido de manera diferente a Berelson, pues estos definen dicha metodología como una técnica de comunicación que puede identificar de manera sistemática y objetiva algunas características específicas del texto. Por lo que desaparecen, por tanto, los requisitos de que los análisis de contenido sean “cuantitativos” y “manifiestos” admitiéndose de esta manera la posibilidad de que dichos análisis puedan ser “cualitativos” haciendo referencia al contenido “latente” de los textos (Hostil y Stone, 1965, citado por Abela 2002, p.3). En conclusión, el análisis de contenido es una técnica que satisface la curiosidad inherente del ser humano por describir la estructura interna de la información. Esta técnica se enfoca en examinar los vocablos o símbolos utilizados en la comunicación, ya sea en su composición, organización, estructura o dinámica. Permite identificar patrones y tendencias en los mensajes, así como comprender la lógica de la comunicación humana. Además, el análisis de contenido puede emplearse en distintos medios, como textos escritos, imágenes o sonidos, y se utilizan en diversas disciplinas, como la comunicación, la sociología, la psicología, la educación y la investigación social, entre otras. Es una herramienta valiosa para el estudio sistemático y objetivo del contenido de los mensajes, requiere una comprensión profunda de su naturaleza y significado (Noguero, 2002, p. 173). Se ha seleccionado el análisis de contenido como técnica de investigación para este trabajo debido a que permite examinar en detalle el contenido de los mensajes publicitarios de las marcas de moda infantil. Por lo que gracias a ella se podrá obtener toda la información que se necesita para llevar a cabo el trabajo. Para realizar dicho análisis de contenido se ha seleccionado una muestra de un total de cincuenta publicaciones de cinco marcas de moda infantil, diez por cada marca, para así poder estudiar bien el contenido publicitario que realizan a través de la red social 6 Instagram. Dichas marcas seleccionadas serán estudiadas en profundidad y se llevará a cabo su análisis dentro del marco teórico donde se desarrollará de manera profunda su origen y su historia. Gracias a este estudio, junto con la investigación, se ha logrado realizar una descripción de las marcas seleccionadas. Finalmente, para esta investigación se ha seleccionado una muestra compuesta por cinco marcas de moda infantil y sus respectivas cuentas de Instagram. Estas marcas son: @_bobochoses_, @mini_rodini, @micanesu, @elcorteingles_kids y @thetipikids. Tabla 1 Datos principales de las marcas analizadas. Fuente: Elaboración propia. Para seleccionar estas marcas nos hemos basado en criterios como la popularidad, es decir, los números de seguidores, la actividad que llevan en Instagram, y su relevancia en el área de estudio. Estos criterios son importantes porque permiten estudiar marcas que tienen una presencia sólida en la plataforma y que son relevantes en el contexto de las redes sociales. La cantidad de seguidores de una marca en Instagram puede ser indicativo de su popularidad y alcance en la plataforma, por lo que se ha escogido marcas con bastantes seguidores para su estudio. Por otro lado, la actividad en Instagram, medida por la frecuencia y calidad de las publicaciones, la interacción con los seguidores y la actualización de contenido, puede ser un indicador de la dedicación y enfoque de la marca en su estrategia en las redes sociales. Por último, la popularidad entre las personas influyentes puede ser importante, ya que estas personas suelen ser líderes de opinión en su nicho y pueden tener un impacto significativo en la percepción y reputación de una marca de Instagram. A continuación, se presenta una plantilla de análisis de elaboración propia compuesta por cincuenta publicaciones, perteneciendo diez de ellas a cada marca seleccionada. 7 Tabla 2 Plantilla de análisis Fuente: elaboración propia. La tabla de análisis consistirá en una matriz con filas que representarán los bloques de análisis o pilares de investigación como “estrategias de comunicación” y “recursos y herramientas”. Las columnas de la tabla representarán las variables a analizar dentro de cada bloque de análisis como “composición de la imagen”, “contexto temporal de publicación”, “alcance de las publicaciones”, “contexto textual y visual” y “utilización de herramientas de Instagram”. En cada celda de la tabla se registrarán los datos y observaciones de las diez publicaciones analizadas de cada marca de moda infantil en la red social Instagram, con el fin de sistematizar la información y facilitar la interpretación y análisis de los resultados obtenidos en base a los objetivos de investigación planteados. 8 3. MARCO TEÓRICO 3.1. Conceptualización moda. Bourdieu (1998) expone que "La moda es el resultado de un proceso social y cultural complejo que se manifiesta en la creación y uso de objetos de vestir y accesorios que expresan la identidad y la pertenencia de las personas a un grupo social y cultural determinado” (p.9). Por lo que la moda es un mecanismo que regula nuestra identidad y nos indica qué debemos consumir según la identidad que queramos proyectar. Esta nos diferencia de los numerosos grupos sociales que existen en la sociedad. La moda también tiene connotaciones relacionadas con la clase social, pues según el poder adquisitivo, podemos consumir un tipo de moda u otro. Además de ser un mecanismo que nos hace pertenecer a un grupo social en concreto, también nos diferencia en cuanto a nuestro poder adquisitivo, convirtiéndose en un elemento que define nuestra personalidad y nos diferencia del resto. Además, la moda es la relación entre el consumo y la producción. No sólo se transporta y consume, sino que también se concibe, crea, produce, vende y difunde a través de medios impresos e Internet y otros muchos, como los audiovisuales. La industria es especialmente importante, porque a lo largo de la historia ha estado en el centro del proceso de ideación, innovación y distribución a escala. Riello (2016) afirma que “La moda es un proceso de individualización y socialización. Al mismo tiempo, es un medio para diferenciarse de los demás y una forma de compartir socialmente. No es posible ser los únicos en representar una; la moda se comporta como un virus que contagia a personas, incluso cultural, geográfica y socialmente distantes” (p. 7). Un ejemplo de esto que explica el autor lo podemos apreciar cuando hace tres años volvió la moda de las zapatillas Converse, esto no solo fue en un país, sino que, se puso de moda por todo el mundo y contagió a las personas. Como la definen varios autores, la moda, por tanto, sólo podía “Surgir en una sociedad con «un grado mínimo de movilidad», en un principio como fenómeno asociado a la vida y etiqueta cortesanas, y más tarde ligado a los ritmos y escenarios de la vida social urbana” (Díaz 2011, p. 38). La moda también fue definida como “la moral y la estética de la época”, sin perder por ello de vista el hecho de que la moda es también una industria y, como tal, está ineludiblemente marcada por las sinergias del capitalismo (Baudelaire, citado por Pereira, 2020, p,195). También hay varios autores que definen en qué consiste la moda. Riello (2016, p.196) añadió que “la moda implica al mismo tiempo un poder irresistible de seducción “y que representa también un conjunto de “creaciones artísticas sensu stricto”. La moda tiene sus inicios antes de lo que pensamos, pero se empezó a crear el concepto en el siglo XIV y este concepto surgió en Italia y en el ducado de Borgoña. En estos lugares se produjo una revolución donde los hombres y mujeres se diferenciaban a través de sus prendas y dejaban atrás una túnica unisex. Por otra parte, la palabra moda no deriva del castellano sino del francés mode y del italiano moda, ambas descienden del latín modus, que significa “manera, género y medida” (Riviére, 2013). 15 Apple store, pero más adelante fue lanzada para dispositivos Android. La principal función de Instagram era capturar una foto al instante desde un dispositivo móvil y luego ponerle los diferentes filtros que te ofrece la aplicación. Estas fotos se pueden difundir a través de otras redes sociales como Twitter y Facebook. En 2010 Instagram sólo tenía la opción de publicar fotos e interactuar con otros usuarios dando “me gusta” a otras publicaciones. En abril de 2012, la red social fue adquirida por Facebook y en 2013 ya contaba con más de 100 millones de usuarios, convirtiéndose en una de las redes sociales más fuertes del momento (Ramos, 2015, p.3-5). Instagram permite generar contenido en un formato visual y sencillo, por ello, es valorada por los usuarios como elemento para compartir la creación gráfica personal (Mercedes y Taboada, 2014). En el año 2015, ya en manos de Mark Zuckerberg, se añade a la aplicación una sección nueva llamada “explorar”, que nos permite consumir cualquier tipo de contenido. Esta sección surgió con el objetivo de que los usuarios no solo subieran fotos, sino que además pudieran consumir contenido de otras personas. Además, en este mismo año Instagram incorpora otros formatos de fotos, que ya no tenían que ser cuadradas y se añaden el boomerang, una nueva manera de capturar fotos que están en constante movimiento. En 2016, Mark Zuckerberg tras su intento fallido de comprar Snapchat, añade sus famosas stories a Instagram. Esto marca un antes y un después, ya que genera una caída enorme en el uso de la aplicación Snapchat y aumenta el uso de Instagram, convirtiéndose en una de las redes sociales más usada. Otra función que añadió este mismo año fueron los vídeos en directo al estilo Periscope. Por consiguiente, Instagram renovó su logotipo y además con la clasificación del feed permite ver a los usuarios las publicaciones que más le interesan. En agosto de 2017, Instagram supera los 700 millones de usuarios, convirtiéndose en la red social que más rápido crece. Se actualiza Instagram Stories y se añaden hashtags y etiquetas de ubicación. En 2018, Instagram lanzó su propio sistema de vídeos largos, con la aparición de IGTV, una sección donde los usuarios pueden consumir vídeos creados por otros. Por otro lado, se añade la posibilidad de poner música a las historias y mil millones de personas usan Instagram cada mes. En 2019, se añade la sección de compra en Instagram y se puede comprar sin necesidad de salir de la aplicación. Otra de las innovaciones que añade este mismo año son las nuevas herramientas para combatir el acoso en las redes para garantizar la seguridad y el bienestar dentro de la red social. En 2020 Instagram lanza los famosos reels, una manera divertida de crear y compartir contenido. Esta función es muy parecida a la que ofrece la red social Tiktok. 16 Después de estudiar toda su evolución, vemos cómo Instagram se ha convertido en la red social más potente del mercado, pues está todo en una. Si nos fijamos, Instagram ha estado “copiando” todas las funciones de otras redes sociales, como por ejemplo Snapchat y Tiktok, convirtiéndose así en la aplicación que más funciones ofrece del mercado. A lo largo de la evolución de Instagram, quedó demostrado que hay infinitas posibilidades de compartir el mundo que nos rodea: “La creatividad, la curiosidad y el humor nos alientan a seguir adelante y crear el futuro” (Instagram, 2022). El logotipo de Instagram también ha ido evolucionando con el tiempo, y ha pasado de ser algo más “clásico” a modernizarse. Figura 4: Evolución del logotipo de Instagram 2010- 2016. Fuente: @chrismesina, 1000 logos. En 2020, con la llegada de la pandemia, y aprovechando que Instagram cumplía 10 años, la aplicación puso la opción de poder cambiar el logotipo en nuestro teléfono particular a nuestro gusto. Había hasta 13 logotipos diferentes para elegir y dentro de estos había 8 nuevos que no se habían visto hasta ese momento. Figura 5: Iconos de Instagram por el 10º aniversario. Fuente: Chris Messina 17 Por último, la interfaz de la aplicación ha evolucionado a lo largo de los años. Los grandes cambios que se han hecho han tenido lugar desde el 2010 hasta el 2016, coincidiendo con los años de la evolución del logotipo. Para la interfaz se ha optado por la combinación de los colores blanco, azul y negro. En la actualidad predomina el blanco y el negro. Figura 6: Evolución de la interfaz gráfica de Instagram desde sus inicios. Fuente: Prototypr. Hasta ahora estas son las innovaciones que ha tenido Instagram en su identidad. El cofundador y CEO Kevin Systrom anunció en 2018 que planeaban tomarse un descanso para explorar de nuevo su curiosidad y creatividad: “Construir nuevas cosas requiere que demos un paso atrás, entendamos qué nos inspira y aplicarlo a lo que el mundo necesita, eso es lo que planeamos hacer” (Systrom, 2018). Los creadores de Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger, quisieron agradecer el apoyo que habían tenido durante estos años y anunciaban que temporalmente se retiraban: “Mike y yo estamos agradecidos por los últimos ocho años en Instagram y los seis años con el equipo de Facebook. Hemos crecido de 13 personas a más de mil, con oficinas en todo el mundo, todo mientras construíamos productos usados y queridos por una comunicas de más de mil millones. Ahora estamos listos para el siguiente capítulo” (Systrom, 2018). 3.4.2. Número y perfil de usuarios de la red social. Como ya hemos comentado anteriormente, Instagram es una de las redes sociales que más rápido ha crecido en el mercado, y una de las aplicaciones favorita de la sociedad. Por eso, cuenta con 2000 millones de usuarios aproximadamente. Actualmente Facebook es la red social que más número de usuarios tiene, ya que cuenta con 2958 millones de usuarios, poniéndose en el primer puesto. En conclusión, Instagram es la segunda red social con más usuarios del mundo, pero no hay que confundir esto con que es la más usada, ya que hay usuarios activos e inactivos, los activos son los que usan la red social al menos una vez a la semana, mientras que los inactivos son las personas que no lo usan o los bots, que son programas que realizan tareas de forma repetitiva, programada y automatizada, por lo 18 que estos últimos no cuentan como usuarios reales. Como podemos ver en la siguiente gráfica, Instagram cuenta con 1478 millones de personas activas al mes, quedándose en el cuarto puesto del ranking, y siendo Facebook la primera con 2910 millones de usuarios activos al mes. Figura 7: Número de usuarios activos en redes sociales al mes en 2022. Fuente: Reactiva online. En cuanto al país con más usuarios en Instagram, vemos que es la India, con más de 230 millones de usuarios, siendo el país líder en cuanto a tamaño de audiencia de Instagram. En segundo lugar, está Estados Unidos, con 159 millones y en tercer lugar, Brasil, con 119 millones de usuarios. Figura 8: Tamaño de audiencia de Instagram por países en 2022. Fuente: Reactiva online. 19 Una vez visto qué países son los que tienen más usuarios activos, pasamos a las cuentas con más seguidores del mundo. A continuación, vamos a ver las 5 primeras cuentas más seguidas de Instagram en el mundo. En el número uno se encuentra la cuenta de Instagram, con nada más y nada menos que 614.000.000 de seguidores; en el segundo puesto está el futbolista Cristiano Ronaldo con 557.000.000 de seguidores, posicionándose como el hombre más seguido del mundo en Instagram; en tercer lugar, Lionel Messi, exjugador del Barcelona, con 438.000.000 de seguidores; en el cuarto lugar se encuentra la cantante de origen mexicano Selena Gómez, con 396.000.000 de seguidores, siendo la mujer más seguida del mundo en Instagram; y en quinto lugar, Kylie Jenner, la pequeña de las hermanas Kardashian, con 380.000.000 de seguidores. Figura 9: Las cinco cuentas más seguidas en Instagram. Fuente: Instagram. 3.4.3. Instagram como canal publicitario y comercial. Instagram se está volviendo cada vez más importante para las marcas y para los influencers que lo utilizan para conectarse con sus audiencias potenciales. Con altas tasas de engagement y más de 1000 millones de usuarios mensuales activos, las marcas están en constante progreso para ganar más seguidores en la red social y se ha convertido en una prioridad para cualquiera que utilice la plataforma (Ramos,2020, p.4). Con su nueva función de shopping, Instagram creció notablemente como canal comercial, pues las marcas empezaron a subir sus artículos a la red social y los usuarios empezaron a aumentar sus compras, debido a que es muy rápido y cómodo comprar tus artículos favoritos desde la aplicación sin necesidad de salir de ella. Además, esta herramienta te permite crear un escaparate virtual en tus publicaciones, ya que puedes etiquetar el artículo en la publicación y los usuarios pueden ir directamente al artículo sin necesidad de buscarlo ellos mismo. Por lo que añadir esa herramienta a Instagram hizo que tanto consumidores como marcas aumentaran su interacción con la aplicación, 20 convirtiéndose en una de las redes sociales más importantes para las marcas con mayor actividad de compra. Figura 10: Proceso de compra dentro de Instagram. Fuente: La vanguardia. Por otro lado, la publicidad en redes sociales consiste en mostrar anuncios pagados por una marca a los usuarios de una red social. La publicidad se mezcla con el contenido y los spots publicitarios se adaptan a formato display. Actualmente la publicidad en Instagram está bastante regulada para que la red social no se convierta en una plataforma con publicidad encubierta. “Los influencers y las marcas deben poner la etiqueta “#Publicidad” para que los usuarios sepan que están haciendo una colaboración con una marca” (Instagram, 2021). Antes de que se regulara el poner la etiqueta de publicidad, había muchos casos de usuarios que no sabían si estaban consumiendo contenido normal o publicitario, por lo que Instagram optó a poner estas etiquetas para que fuera una red social segura y transparente. 21 Figura 11: Ejemplo etiqueta “Publicidad”. Figura 12: Segundo ejemplo de etiqueta “Publicidad” Fuente: Instagram. Fuente: Instagram, @verdeliss. Lastre (2017, p.93) afirma que la publicidad en las redes sociales se ha vuelto más sofisticada, efectiva y personalizada debido a la capacidad de estas plataformas para recopilar datos de los usuarios y segmentar los anuncios según sus intereses y conocimientos. 3.4.4. Características de la publicidad de Instagram. Autores como Solomon et al. (2019, p.478) definen la publicidad como “Una forma de comunicación comercial que tiene como objetivo promocionar un producto o servicio mediante la creación de mensajes creativos y atractivos que generan interés y deseo en el consumidor” Como hemos comentado anteriormente, la publicidad tiene un gran papel en Instagram, siendo una de las principales fuentes de ingresos de la red social. Por eso, Instagram mantiene la publicidad regulada para que sus usuarios se sientan en un espacio seguro y libre de publicidad encubierta. Autocontrol, organismo independiente de autorregulación publicitaría, estableció un código de conducta con un conjunto de reglas que serán obligatorias para todos los miembros de la AEA y AUTOCONTROL, así como a cualquier otra empresa relacionada con el sector, como anunciantes, agencias, representantes y medios. También se menciona que los influencers pueden unirse voluntariamente a estas reglas. Este condigo de conducta se creó con el objetivo de establecer una normativa común que regule las prácticas del sector y garantice un comportamiento ético. Autocontrol (2020) establece en dicho código de conducta que: 1. Las empresas adheridas a Autocontrol, así como influencers y otras empresas que se adhieran al presente código, se comprometen a cumplir en sus comunicaciones comerciales las normas incluidas en el mismo. 2. Las empresas que cumplan con este Código comunicarán su existencia a los influencers y favorecerán la posible adhesión de estos al código. 3. A los efectos de este Código, se considerarán referencias o contenidos publicitarios todas aquellas referencias o contenidos gráficos, de audio o vídeo, acumulativamente: a. Que estén dirigidos a la promoción de productos o servicios. b. Que sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pagou otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes. 22 c. Que el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte de este y/o validándolo). 4. Para los efectos del artículo 3 de este Código, se considerarán consideraciones, entre otras: pago directo (o pago indirecto a través de una agencia), entrega gratuita de productos, entradas gratuitas para eventos, ofertas gratuitas de servicio, certificados de regalo, bolsas de obsequios y viajes. 5. La naturaleza de la publicidad mencionada por personas influyentes o el contenido digital que divulgan con dicha publicidad en mente debe ser reconocible para sus seguidores. 6. El contenido de los mensajes publicitarios deberá respetar las reglas y códigos que le resulten de aplicación. Instagram debe incluir la palabra o etiqueta identificativa encima de la foto o al inicio del texto que se muestra. Si únicamente se ve una imagen, la propia imagen debe incluirla palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje. También puede utilizarse la etiqueta identificativa de la publicidad establecida por la propia plataforma (“Paid partnership tag”). Esto es una recomendación de Autocontrol, pero realmente siempre que se vea la etiqueta es suficiente. 3.4.5. Moda infantil en Instagram. Instagram se ha convertido en uno de los principales medios de difusión, promoción y publicidad en el sector de la moda infantil. La moda infantil tiene un papel importante en la publicidad de Instagram, pues hay numerosas marcas de moda infantil que realizan publicidad en la plataforma. Las principales marcas de este sector han encontrado una gran oportunidad en esta red social. Gracias a que los usuarios de esta plataforma, principalmente los categorizados como influencers, comparten todo lo relacionado con la vestimenta de sus hijos. Los influencers también se ven beneficiados de esta práctica, ya que las empresas contactan con ellos para realizar colaboraciones con el objetivo de promocionarse. Esta práctica ha resultado ser muy exitosa, ya que ambas partes consiguen los objetivos deseados. Es por esto que es una de las principales formas de comunicación en el sector de la moda infantil. 3.4.5.1. Principales marcas de moda infantil que realizan publicidad en Instagram. En Instagram encontramos muchas marcas de moda infantil que realizan publicidad y campañas de comunicación para aumentar sus seguidores, su público objetivo y generar ventas. 23 A continuación, vamos a nombrar a las marcas de moda infantil con más seguidores y que más se hacen notar en la red social. Entre ellas está @_bobochoses_ con 410.000 seguidores, @mini_rodini con 378.000, @micanesu con 167.000, @elcorteingles_kids con 62.800 y @thetipikids con 31.400. BOBO CHOSES Bobo Choses es una firma española que nació en Barcelona de la mano de la diseñadora Adriana Esperalba. Esta marca está dirigida a los más pequeños de la casa y triunfa en todo el mundo, desde Japón y Corea hasta Estados Unidos, Francia o Suecia. La diseñadora define sus prendas como atemporales, cómodas y desenfadas. Tiene sudaderas, vestidos, faldas, pantalones y camisas. Adriana Esperalba cuenta que esta marca surgió, cómo no, con niños de por medio. Ella trabajaba en Barcelona en una agencia de publicidad y decidió crear un estudio de diseño gráfico junto a una amiga. En 2008, con la llegada de sus hijos, se dieron cuenta de que no había muchas tiendas de ropa que ofrecieran las características que querían. Entonces se les ocurrió crear una minicolección de camisetas de moda infantil. Esperalba presentó su primera colección en 2009 mediante un desfile que gustó mucho al público. Viendo que le iba bien y que gustó su estilo, nació la marca de Bobo Choses, con un guiño hacia el estilo burgués y bohemio, porque según ellas, querían que fuera más que una marca de ropa. Actualmente la marca cuenta con 416 puntos de venta repartido en 43 países y superó en el 2018 los 9,5 millones de euros de facturación. La marca cuenta con 410.000 seguidores en Instagram, posicionándose como una de las marcas españolas de moda infantil con más seguidores en la red social. Tanto la influencer y modelo Miranda Kerr como la periodista Sara Carbonero han ayudado a que la marca sea más conocida por las madres, ya que el vestir a sus hijos con esta marca y subir contenido de ello ha hecho que crezca en popularidad. Figura 13: Instagram de la marca Bobo Choses. Fuente: Instagram. 24 MINI RODINI Mini Rodini fue fundada en 2006 por la ilustradora y artista Cassandra Rhobin. Desde sus inicios, la marca de ropa infantil ha sido conocida por sus diseños únicos, alta calidad y dedicación a la sostenibilidad. Los divertidos diseños de Cassandra están inspirados en todo, desde la naturaleza, el arte y la cultura pop hasta la imaginación desenfrenada de los niños. La producción responsable y mejores productos siempre están en el punto de mira y Mini Rodini ha sido elogiada por su trabajo en sustentabilidad. Cuando se lanzó la primera línea de ropa de algodón en algunas tiendas selectas de Estocolmo en 2006, se agotó de inmediato. Todo sucedió rápidamente y lo que comenzó como una pila de cajas de cartón en el departamento de Cassandra en Södermalm, pronto se convirtió en una tienda. Mini Rodini ha sido elogiada por la prensa por su filosofía única: crear ropa de alta calidad que los padres quieran y que a los niños les encante usar. Actualmente, Mini Rodini es una de las marcas infantiles de más rápido crecimiento. La marca está representada en alguno de los grandes almacenes más prestigiosos del mundo, desde Harvey Nichols en Kuwait y Selfridges en Londres hasta Barneys en Nueva York y Little Fashion Gallery en París. Mini Rodii tiene dos tiendas propias, una en Estocolmo y otra en Londres, así como una tienda en línea con clientes en todo el mundo. Hoy en día, Mini Rodini cuenta con 378.000 seguidores en Instagram, siendo una marca con fuerza en el mercado de la moda infantil. A través de los reels, la marca lanza varias campañas publicitarias de pocos segundos donde se muestra a niños con la variedad de prendas que ofrece su marca. Gracias a este método de comunicación, cada vez más padres conocen la marca y la consumen. Figura 14: Instagram de la marca Mini Rodini. Fuente: Instagram. 31 Figura 21: Portada del Hola. Fuente: Instagram. Fecha de publicación: 16/09/2021 Figura 22: María promocionando Tipi Kids. Fuente: Instagram. Fecha de publicación: 12/06/2022 MARÍA GARCÍA DE JAIME María es una joven madrileña de tan solo 27 años que saltó a la fama como influencer tras quedarse embarazada con tan solo 19 años. María empezó una relación con Tomás Páramo, su actual marido, a los 17 años. Fue en 2016 cuando la vida de estos dos jóvenes cambiaría por completo con la llegada inesperada de su primer hijo Tomi. Ellos estaban cursando su primer año de carrera cuando se enteraron de que estaban esperando su primer hijo. Desde entonces, los dos jóvenes intentaron sacar adelante a su hijo con todos sus esfuerzos, ya que no querían que los padres se hicieran cargo de su responsabilidad. En 2018 ya empezaron a ser conocidos en Madrid por ser padres jóvenes, y decidieron aprovecharlo para poner su cuenta pública. Los seguidores no paraban de subir y ya había muchas marcas que contactaban con los dos para hacer colaboraciones. Sus seguidores crecieron a gran velocidad, por lo que la pareja empezó a ser muy conocida nacionalmente y a los seguidores les enganchaba el tirón de que fueran padres jóvenes y estuvieran sacando a su hijo hacia adelante. Tomás y María, influencers los dos, siempre han transmitido una imagen de fuerza y amor y eso a sus seguidores y a la gente que no les conocían les ha enganchado desde el principio, razón por la cual son considerados una de las parejas más virales entre los influencers de España. Además, en 2020 sacaron su primer libro conjunto Botas de colores para días de lluvia (2020, Ediciones Martínez), donde hablaban de cómo había sido el proceso de ser padres tan jóvenes 32 y cómo había sido su historia de amor. Este libro fue muy bien recibido entre sus seguidores y, además, les ayudó a impulsarse más hacia a la fama entre los influencers españoles. En ese mismo año, María y Tomás esperaban a su segunda hija, Catalina. Los seguidores de la pareja recibieron esta noticia con gran emoción, ya que les alegraba mucho que hubiesen podido seguir con su vida tras ser padres tan jóvenes. Actualmente, la pareja espera a su tercer hijo, Federico, al cual sus seguidores están deseando conocer. María cuenta con 552.000 seguidores y es muy atractiva para las marcas de moda infantil, pues realiza muchas colaboraciones con ellas a través de sus historias y publicaciones. Figura 23: María con su hija Catalina en una campaña para el Corte Ingles Kids. Fuente: Instagram. Fecha de publicación: 8/04/2022 MARTA POMBO Marta Pombo empezó a ser conocida por ser la hermana de María Pombo, y saltó a la fama por ello. Marta se define a sí misma como mujer emprendedora e influencer. Estudió sociología en la universidad de Madrid, pero terminó decantándose por las redes sociales. La mayoría de sus publicaciones destacan por su gusto por la moda, pero sobre todo por su naturalidad. Actualmente Marta Pombo está comprometida con su pareja Luis Zamalloa. Ha sido este año cuando Marta Pombo ha empezado a ser influencer de moda infantil por el nacimiento de su hija Matilda el pasado octubre de 2022. Desde que tuvo a Matilda, los 33 seguidores han aumentado y cuenta con 719.000 seguidores. El interés de las marcas de moda infantil ha crecido hacia Marta, pues es una persona muy transparente y con bastante estilo en cuanto a moda infantil, lo que hace que las madres se fijen en la manera de vestir de su hija y busquen referencias. Marta realiza bastantes colaboraciones con marcas de moda infantil y, además, sube fotos de su hija etiquetando a las marcas. Figura 24: Marta Pombo etiquetando a diferentes marcas de moda infantil. Fuente: Instagram. Fecha de publicaciones: 21/01/2023 y 14/03/2023 MARÍA FERNÁNDEZ - RUBÍES María Fernández-Rubíes es una madrileña que ha triunfado desde muy joven como influencer de moda y estilo entre las más jóvenes de la población. Desde que empezó, marcó tendencia en la moda juvenil y su marca especial es la gran sonrisa que tiene siempre para sus seguidores. Desde el año 2015 hasta junio del 2016 estuvo estudiando el máster de dirección y gestión de empresas de moda de lujo en el instituto de Marangoni, en Milán. Debido a su gran éxito en las redes sociales, fue elegida para colaborar con algunas prestigiosas firmas tanto nacionales como internacionales de la talla de Escada, Lancôme, Clinique, Adolfo Domínguez, Brownie, Aristocrazy, Valentina Garí o Molet. Uno de los proyectos más importantes para María fue el realizado con la firma de lencería Intimissimi. Ella fue seleccionada entre 1500 mujeres para realizar una campaña publicitaria con un conjunto de lencería de la firma, lo que le dio mucha visibilidad mundialmente. 34 Actualmente está casada con Manuel Losada, y es madre de dos hijos y uno de ellos acaba de nacer hace pocos meses. María cuenta con 808 mil seguidores y realiza varias colaboraciones con diferentes marcas de moda infantil, como por ejemplo Mango kids. Además, ahora con su nuevo hijo, han aumentado sus seguidores debido a la gran influencia que tiene para las madres de hoy en día. Figura 25: Colaboración con Mango Kids. Fuente Instagram. Fecha de publicaciones: 24/10/2022 y 29/07/2022 Aunque se reconoce que hay más influencers que podrían ser relevantes para nuestra investigación, opto por centrarme en estas cinco para obtener una muestra representativa, ya que como se ha dicho anteriormente son las que más seguidores tienen y las que más colaboraciones hacen con marcas de moda infantil, por estas razones, en cada una que se ha definido se ha puesto un ejemplo de las colaboraciones que han realizado con algunas marcas, ya sea a través de sorteos o una simple publicación enseñando a su hijo con la ropa de la marca. 4. RESULTADOS Una vez analizadas las cincuenta publicaciones de moda infantil en Instagram de las marcas seleccionadas, se han obtenido una serie de resultados que nos permiten comprender mejor cómo estas marcas utilizan la plataforma para promocionar sus productos. Hay que destacar que se han estudiado los datos agregando los resultados de todas las marcas para así conocer la situación general del sector, sin adentrarnos en las 35 diferencias entre marcas. A través del análisis de la composición de la imagen, el alcance de las publicaciones, el contenido textual y visual y la utilización de las herramientas de Instagram, se ha podido obtener una visión detallada de las estrategias de comunicación y marketing que emplean estas marcas en las redes sociales. - Gráfico 1: Disposición de las publicaciones Fuente: Elaboración propia. La ficha de análisis está compuesta por cuatro apartados, a continuación, vamos a empezar por el de composición de la imagen, concretamente, con el subapartado de “disposición”. Analizando las cincuenta publicaciones se ha observado que la disposición de la imagen se divide en dos categorías principales: solos y agrupados. De las cincuenta publicaciones analizadas, el 56% de las imágenes o reels presentan un solo producto o modelo, mientras que el 44% restante muestra varios productos o modelos agrupados en la misma imagen. Por lo que se ha observado una tendencia ligeramente mayor hacia la disposición de imágenes con un solo producto o modelo. No obstante, se ha identificado un porcentaje significativo de publicaciones que presentan múltiples productos o modelos en la misma imagen, lo que sugiere que esta estrategia de agrupación también es común entre las marcas de moda infantil. Esto puede ser de utilidad para comprender cómo las marcas de moda infantil configuran y presentan su contenido en Instagram, lo que puede tener implicaciones importantes en la percepción de los consumidores y su decisión de compra. 36 -Gráfico 2: Días de la semana. Fuente: Elaboración propia. En cuanto al bloque de análisis del contexto temporal de las publicaciones, tras analizar las publicaciones, se observa que el miércoles es el día que más publicaciones tiene con un total de 12, le sigue el viernes con 10 publicaciones y el martes con 8. El lunes y el sábado tienen un total de 6 publicaciones cada uno, mientras que el jueves tiene 5 y el domingo 3. Los resultados indican que las marcas tienden a publicar con más frecuencia durante la mitad de la semana, siendo el miércoles el día más popular para publicar contenido de moda infantil en Instagram. - Gráfico 3: Porcentaje de “me gusta” y visualizaciones Fuente: Elaboración propia. Por otro lado, en el apartado de alcance de las publicaciones, se han examinado los indicadores de interacción de las publicaciones. Para ello, se han considerado variables como el número de visualizaciones, de “me gusta” y de comentarios en cada publicación. A continuación, se presentan los resultados obtenidos y se realizan algunas interpretaciones de los mismos. 37 Una vez realizado el análisis del alcance las publicaciones, podemos ver que el número total de “me gusta” en las cincuenta publicaciones es de 19.893, lo que representa el 7,5% del alcance total de las publicaciones. Por otro lado, vemos que el total de visualizaciones son 243.753, representando un 92,7%. Que las visualizaciones superen a los “me gusta” podría ser porque, aunque el contenido de la marca atrae una audiencia considerable, la interacción con las publicaciones es relativamente baja. Además, a esto se le puede sumar que el número de “me gusta” puede estar limitado por la cantidad de seguidores de la cuenta, mientras que el número de visualizaciones puede ser impulsado por factores como el uso de hashtags y la promoción del contenido en Instagram. Se puede considerar que la tasa de engagement (relación entre el número de interacciones y el alcance de las publicaciones) del 1% al 3% es baja, del 3% al 6% es medio y superior al 6% es alto. En base a estos datos, podemos concluir que el nivel de engagement obtenido por las marcas de moda infantil, en términos de “me gusta”, se encuentra en el rango medioalto. Sin embargo, si lo comparamos con el número de visualizaciones, podemos decir que el engagement en términos de interacción directa con las publicaciones es relativamente bajo. En cuanto al número de comentarios de las publicaciones analizadas, se muestra un total de 772 comentarios, lo que supone una media redondeando de 15 comentarios por publicación. Esto es dependiendo del alcance que tenga la publicación, ya que cuanto más alcance tenga más comentarios va a tener y viceversa. Además, al analizar los comentarios se ha observado que la mayoría de ellos son positivos y muestran una gran satisfacción con la marca y sus productos. Esto puede ser indicativo de que la marca ha logrado una buena reputación y ha construido una relación sólida con su audiencia. Figura 26: Comentarios positivos en las publicaciones. Fuente: Instagram. 38 - Gráfico 4: Porcentaje del uso de inglés y español en las publicaciones Fuente: Elaboración propia. Por otro lado, hemos analizado el contenido visual y textual de las cincuenta publicaciones, y hemos observado que casi todas las fotos y reels se acompañan de texto con hashtags. Para empezar, hemos analizado el idioma de nuestra muestra de publicaciones, y se ha observado que el 40% de las publicaciones son en inglés, mientras que el 60% restante en español. Este resultado sugiere que hay marcas que se enfocan en un público bilingüe en su estrategia de contenido en Instagram, haciendo que la marca sea más internacional. Figura 27: Ejemplos del uso del inglés como idioma principal de algunas marcas. Fuente: Instagram. 39 - Gráfico 5: Porcentaje de hashtags utilizados en las publicaciones. Fuente: Elaboración propia. En cuanto a los hashtags, el 92% de las publicaciones analizadas utilizan hashtags y sólo el 8% no los utiliza. Es interesante destacar que el promedio de hashtags empleados por publicación fue de 7, lo que sugiere que las marcas están utilizando esta herramienta para ampliar el alcance de sus publicaciones y aumentar su visibilidad en Instagram. Además, se observó que los hashtags utilizados por cada marca están relacionados principalmente con moda infantil y la temporada del año en la que se encuentra, debido a que presentan sus diferentes campañas de moda en cada estación. Esta estrategia es efectiva para atraer a su público objetivo y mejorar el posicionamiento en la plataforma. Figura 28: Ejemplos de hashtags empleados en el texto de las publicaciones. Fuente: Instagram. 40 - Gráfico 6: Utilización de emojis en el texto de las publicaciones Fuente: Elaboración propia. Por otra parte, también se ha analizado la utilización de emojis en el texto y se ha observado que el 68% incluyen emojis en el texto, mientras que el 32% restante no lo utilizan. Los emojis son una herramienta muy utilizada en las redes sociales para transmitir emociones y enfatizar el mensaje que se quiere transmitir. Es posible que las publicaciones que incluyen emojis generen una mayor interacción con los usuarios, ya que estos símbolos son una forma de llamar la atención y generar una conexión con el público objetivo. Figura 29: Ejemplos de emojis que emplean las marcas en sus publicaciones. Fuente: Instagram. 47 6. REFERENCIAS Abela, J. A. (2002). 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Scribner. 51 7.ANEXOS FICHA DE ANÁLISIS Tabla 3: Composición de la imagen 52 Tabla 4: Contexto temporal 53 Tabla 5: Alcance de las publicaciones 54 Tabla 6: Contenido textual y visual 55 Tabla 7: Utilización de herramientas de Instagram 56 Tabla 8: resultados totales