O papel das celebridades no comportamento e decisão de compra do consumidor e o seu impacto na credibilidade da marca: caso de estudo da marca Daniel Wellington

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Ana Patrícia Gomes Veiga O papel das celebridades no comportamento e decisão de compra do consumidor e o seu impacto na credibilidade da marca: caso de estudo da marca Daniel Wellington Julho de 2020 O papel das celebridades no comportamento e decisão de compra do consumidor e o seu impacto na credibilidade da marca: caso de estudo da marca Daniel Wellington. UMinho | 2020 Ana Patrícia Gomes Veiga O papel das celebridades no comportamento e decisão de compra do consumidor e o seu impacto na credibilidade da marca: Caso de estudo da marca Daniel Wellington. Dissertação de Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho realizado sob orientação: Professor Doutor José Carlos Pinho Julho de 2020 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do Repositório UM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ iii Agradecimentos A vida é feita de longas jornadas, de altos e baixos, de metas, de objetivos e, acima de tudo, de conquistas. A realização da dissertação de Mestrado foi, para mim, um desafio constante ao longos destes últimos meses e não teria sido possível finalizala sem ajuda de pessoas extraordinárias que me acompanharam durante todo o processo. Em primeiro lugar, gostaria de agradecer ao Professor Doutor José Carlos Pinho por toda a ajuda, disponibilidade, orientação e incentivo demonstrado ao longo de todo o percurso. Foi sem dúvida um elemento crucial para a concretização desta dissertação, na medida em que toda a sua orientação permitiu o avanço e desenvolvimento do projeto mesmo nos momentos mais complicados. Em segundo lugar, gostaria de agradecer à minha família por todo o apoio, carinho, ajuda e disponibilidade que demonstraram, não só ao longo do processo de realização da dissertação de Mestrado, mas durante dos últimos anos. Foram eles, sem dúvida, o meu maior pilar e que fizeram com que conseguisse, ao longo dos tempos, alcançar todos os meus objetivos e me incentivaram a descobrir sempre mais e dar o melhor de mim em todos os meus projetos. Em seguida, agradecer a todos os meus amigos por também eles estarem sempre presentes, quer nas minhas conquista, festejando-as comigo, quer nas minhas derrotas levantando-me e ajudando a arranjar alternativas e rumos corretos. São também eles que me motivam a dar todos os dias o melhor de mim em todos os projetos com que me comprometo e me incentivam a abraçar novos desafios sem nunca desistir. Um agradecimento também a todas as pessoas que colaboraram na minha dissertação - nomeadamente as pessoas que se disponibilizaram para responder ao questionário - pois sem eles este projeto não seria concretizável. A todos eles o meu muito obrigada. Por último, gostaria também de agradecer à Universidade do Minho, e em especial à Escola de Economia e Gestão por me acolherem ao longos dos últimos cincos anos e por me terem permitido desenvolver competência que serão importantes para o meu futuro pessoal e profissional. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeito o Código de Conduta e Ética da Universidade do Minho. v Resumo Nos últimos anos, com o desenvolvimento crescente da tecnologia, a Internet passou a ter um papel ativo no dia a dia dos indivíduos, dado ser, atualmente, um canal de informação, comunicação e compras (Gonçalves, Salgueiro, & Rita, 2016). Hoje em dia, ter internet disponível a qualquer hora e em qualquer lugar é possível, dado que a maioria das pessoas dispõe de um telemóvel com dados móveis. Com este crescimento da tecnologia e, paralelamente, o uso crescente dos social media, as empresas tiveram que se adaptar às novas formas de comunicar e passaram a utilizar o marketing de influência como uma das ferramentas de comunicação, uma vez que o fascínio pelas celebridades passou a ser uma constante no quotidiano dos consumidores. Com o crescimento dos social media (Facebook, Instagram, Twitter, etc.) as informações sobre as celebridades também, são cada vez mais abundantes e prontamente disponíveis, podendo as celebridades gerir a sua imagem online e conectar-se diretamente com os seus consumidores (Kowalczyk & Pounders, 2016). Neste sentido, o estudo centra-se na análise e compreensão da forma como as celebridades, atualmente, têm impacto no comportamento e intenção de compra do consumidor. Ademais, tenta também perceber de que forma a credibilidade de uma celebridade impactuará com a credibilidade da marca à qual está associada. Posto isto, a problemática levantada foi: "Qual o papel da celebridade no comportamento de compra do consumidor? De que forma a celebridade influencia a intenção de compra do consumidor? Qual o impacto da credibilidade demonstrada pela celebridade na credibilidade da marca associada?", sendo este estudo direcionado para a empresa sueca de comercialização de produtos de relojoaria e joalharia, Daniel Wellington. Para a realização deste estudo foi aplicada uma metodologia quantitativa com base num questionário online por forma a estabelecer relações entre os conceitos previamente analisados através do teste de hipóteses que sustentam a problemática em estudo. Keywords: celebrity endorsement, credibilidade do celebrity endorsement, credibilidade da marca, intenção de compra. vi Abstract In recent years, with the increasing development of technology, the Internet has taken an active role in the daily lives of people, as it is currently a channel for information, communication and purchases. Nowadays, having internet available all the time and everywhere is possible, given that most people have a mobile phone with mobile data. With this growth in technology and, at the same time, the increasing use of social media, companies had to adapt to new ways of communicating and started to use influence marketing as one of the communication tools, as the fascination with celebrities became more and more present in the daily lives of consumers. With the growth of social media (Facebook, Instagram, Twitter, etc.) information about celebrities is increasingly abundant and readily available, as celebrities are able to manage their image online and connect directly with their consumers. In this sense, the study focuses on the analysis and understanding of how celebrities currently have an impact on consumer behaviour and purchase intention. Furthermore, it also tries to understand how the credibility of a celebrity will impact the credibility of the brand which he/she is associated with. That being said, the question raised was: "What is the role of the celebrity in the consumer's purchase behaviour? How does the celebrity influence the consumer's purchase intention? What is the impact of the credibility of the celebrity on the credibility of the associated brand?" as this study was directed to the Swedish company Daniel Wellington, which sells watches and jewellery. To carry out this study, a quantitative methodology was applied based on an online survey, in order to establish relationships between the concepts previously analysed through the testing of hypotheses which support the problem under study. Keywords: brand credibility, celebrity endorsement, credibility of celebrity endorsement, influencer, purchase intention. vii Índice 1. Introdução .................................................................................................................... 1 2. Revisão de literatura ..................................................................................................... 6 2.1 Credibilidade do celebrity endorsement e credibilidade da marca ....................... 9 2.2 Credibilidade do celebrity endorsement e intenção de compra. ......................... 13 2.3 Credibilidade da marca e intenção de compra ..................................................... 17 3. Metodologia ............................................................................................................... 21 3.1 Paradigma de Investigação e Design de Pesquisa ................................................ 21 3.2 Metodologia Quantitativa..................................................................................... 23 3.2.1 Método de recolha de dados ......................................................................... 23 3.3 Operacionalização dos conceitos .......................................................................... 25 3.3.1 Credibilidade do celebrity endorsement ....................................................... 25 3.3.2 Brand credibility ............................................................................................. 27 3.3.3 Intenção de compra ....................................................................................... 29 4. Análise dos dados ....................................................................................................... 32 4.1 Depuração da base de dados ................................................................................ 32 4.1.1 Caracterização da amostra ............................................................................. 32 4.1.2 Utilização do Instagram .................................................................................. 33 4.2 Análise dos construtos do modelo ....................................................................... 36 4.2.1 Credibilidade do celebrity endorsement ....................................................... 36 4.2.2 Credibilidade da marca .................................................................................. 38 4.2.3 Intenção de compra ....................................................................................... 39 4.3 Avaliação do modelo conceptual e teste de hipóteses ........................................ 41 4.4 Análise das hipóteses ............................................................................................ 43 5. Conclusões e implicações gerais do estudo ............................................................... 47 5.1 Conclusões sobre o modelo e fundamentação empírica ..................................... 47 5 lugar, e aliada ao facto mencionado, a empresa tem apostado fortemente na divulgação dos seus produtos através dos influencers, tal como comprovam os dados acima mencionado. Deste modo, a presente dissertação divide-se em cinco capítulos distintos. O primeiro diz respeito à introdução do tema, integrando um breve enquadramento teórico, acompanhado pela respetiva relevância e objetivos do estudo. O segundo capítulo aborda a revisão de literatura realizada de acordo com os estudos que têm vindo a ser desenvolvidos no âmbito do tema base deste projeto, sendo apresentadas as hipóteses que serão alvo de teste numa fase posterior e o respetivo modelo de pesquisa. Seguidamente, e no que concerne à metodologia, onde é apresentado o paradigma de investigação assente na dissertação e o design de pesquisa, o método de recolha de dados e, por fim, a operacionalização dos conceitos onde estão presentes os diferentes itens de avaliação presentes no questionário realizado online. O quarto capítulo é respeitante à análise dos dados. Neste capítulo está presente a depuração da base - caracterização da amostra em estudo e estatísticas de diversas variáveis, nomeadamente, o tempo de utilização do Instagram e o conhecimento, ou não, da presença da marca Daniel Wellington nessa mesma rede social - a análise dos construtos do modelo onde foram obtidas as médias das respostas, desvio padrão, correção item-total corrigida e coeficiente de alfa; a avaliação do modelo conceptual e o teste de hipóteses e, a terminar o capítulo, surge a análise das hipóteses. Por último, e no que concerne ao capítulo cinco, são apresentadas as conclusões obtidas após a análise dos dados realizada no capítulo quatro, as implicações e limitações do estudo e, finalmente, futuras propostas de investigação. 6 2. Revisão de literatura Nos últimos anos, a Internet passou de uma mera tecnologia para um canal de informação, comunicação e compras. Tal facto evidencia que, atualmente, usar a Internet como fonte de informação é tão usual como usar as fontes tradicionais - livros, revistas, entre outros. Deste modo, este novo veículo de comunicação e transação introduziu mudanças significativas no dia a dia dos consumidores, criando oportunidades e desafios, não só para o cliente como também para as empresas, uma vez que possibilita a comparação de preços em tempo real e a compra de produtos de forma fácil e económica. (Gonçalves et al., 2016). Impulsionadas pelas novas tecnologias e pela crescente disponibilidade de recursos, as expectativas dos clientes mudaram rapidamente, permitindo que as empresas respondessem rapidamente às inovações dos concorrentes, diminuindo o impacto que a diferenciação de produtos teve nos mercados, visto que os produtos se tornam cada vez mais homogéneos, aumentando a concorrência (Gonçalves et al., 2016). Deste modo, um aspeto crítico na construção de marcas fortes é a capacidade da empresa conceber estratégias de comunicação de marketing eficazes e contínuas que garantam que o mercado veja e ouça a marca, permitindo assim o desenvolvimento e manutenção do valor da marca a longo prazo (Luxton et al., 2015). Ao longo dos anos, as estratégias de comunicação das empresas centram-se no uso dos social media, na medida em que estes permitem não só o contacto direto com os seus públicos alvo como também a geração de engagement em tempo real. Os social media, de acordo com (Hellberg, 2015), são definidos como "um grupo de aplicativos na Internet, baseados nas fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, que permitem a criação e partilha de conteúdo gerados pelos utilizadores." Assim, é percetível que a grande diferença entre os social media e os outros meios de comunicação tradicionais, é que os primeiros permitem não só o consumo mas a também a criação de conteúdo por parte do consumidor (Hellberg, 2015). Os consumidores usam os social media para interagir com amigos, ver fotos e vídeos e encontrar empresas e marcas, através de redes sociais como Facebook, LinkedIn e Twitter. Deste modo, as marcas apostam, cada vez mais, na capitalização 7 dessa nova dimensão promocional para fortalecer o relacionamento com os clientes. Assim, é percetível que as redes sociais têm mudado o cenário envolvente do mundo dos negócios e redefinindo a forma como as empresas comunicam para o cliente através dos diferentes canais de comunicação (Rapp, Beitelspacher, Grewal, & E.Hughes, 2013). O uso dos social media também se está a estender além das configurações de business-to-consumer (B2C), tornando-se cada vez mais comum na comunidade business-to-business (B2B). Mais de 93% dos profissionais de marketing B2B usam uma ou mais formas de social media para interagir com os seus clientes (Holden-Bache 2011 em (Rapp et al., 2013)) e, a partir de 2010, as empresas da Fortune 100 1 tinham em média 20 contas de social media, usadas para interagir com os clientes, parceiros corporativos, consumidores finais e outras partes interessadas (Rapp et al., 2013). À medida que as empresas procuram estabelecer conexões mais fortes com seus clientes num mercado competitivo, o uso de ferramentas de social media pode influenciar drasticamente o desempenho da empresa dado o envolvimento do cliente e o valor criado nas interações com os mesmos. (Rapp et al., 2013). O que antes poderia ser realizado por um site tradicional agora precisa ser complementado pela utilização vigorosa e recetiva das ferramentas que os social media oferecem. Surge, assim, uma nova abordagem para o marketing denominada marketing de influenciadores (Ranga et al., 2014). O marketing de influenciadores, também denominado como marketing de influência, é um “tipo de marketing que surgiu de uma diversidade de práticas e estudos atuais, em que o centro é colocado num indivíduo-chave e não no mercado-alvo como um todo”. O marketing de influenciadores identifica as pessoas que influenciam os possíveis compradores e orienta as atividades de marketing em torno desses influenciadores. Os influenciadores podem ser compradores em potencial ou terceiros. (Ranga et al., 2014). À medida que as marcas começam a abandonar as técnicas tradicionais de publicidade, os esforços são cada vez mais focados nesses influenciadores para publicitar os seus produtos. É provável que essas publicitações sejam interpretadas 1 Lista do top 100 das empresas nos Estados Unidos 8 como eWOM 2 altamente credível, ao contrário do que sucede com a publicidade paga, dado que os influenciadores recorrem ás narrativas diárias e aos posts constantes no Instagram para publicitar determinado produto através das suas contas pessoais em determinada rede social, neste caso em concreto, o Instagram (Veirman et al., 2017). As plataformas de social media surgiram como um canal de comunicação digital dominante por meio do qual os consumidores aprendem, compartilham informações e interagem com as marcas que consideram, compram e avaliam (Hudson, Huang, Roth, & Madden, 2016). Portanto, os profissionais de marketing estão a adaptar as suas estratégias para alcançar consumidores cada vez mais conectados à rede e estão colocando mais ênfase em competir pela atenção dos consumidores para impulsionar o seu envolvimento (Hudson et al., 2016). Através dos social media, os marketers podem interagir numa comunicação bidirecional com clientes existentes e potenciais e obter insights ricos e não mediados dos consumidores mais rapidamente (Hudson et al., 2016). Ademais, os profissionais de marketing consideram as redes sociais como referências de marca e partilha de informação sendo que, de acordo com dados do comScore, em média, um utilizador do Facebook possui 130 amigos e, quando as pessoas veem uma partilha de um amigo sobre um produto ou serviço , tornam-se clientes a uma taxa 15% maior do que quando descobrem esse mesmo produto através de outros meios (Hudson et al., 2016). Os influenciadores atraem milhões de seguidores através das partilhas de conteúdo das suas vidas diárias em plataformas como Instagram e YouTube (Schouten, Janssen, & Verspaget, 2020)). Embora as celebridades "tradicionais" também tenham encontrado o caminho para os social media, os influenciadores, que antes eram desconhecidos antes pelo público em geral, conseguiram construir as suas carreiras online (Schouten et al., 2020). Os profissionais de marketing abraçaram ansiosamente esses influenciadores como porta-vozes de suas marcas, investindo grandes orçamentos em recomendações de influenciadores (Schouten et al., 2020). Atualmente, 75% dos profissionais de marketing fazem uso do marketing de influência. O grande desafio que se coloca a estes profissionais é identificar e selecionar 2 Eletronic Word-Of-Mouth 9 os influenciadores que podem ter um forte impacto no público-alvo e influenciá-los a adotar novos produtos e a difundi-los nas suas redes sociais através de posts (Veirman et al., 2017). Para aumentar o impacto da mensagem, a marca deve procurar o influenciador mais agradável e credível – na visão do público alvo – e que tem um elevado valor como líder de opinião. Assim, o desafio passará por selecionar o influenciador mais eficiente e adequado, mantendo também em consideração o tipo de produto que desejam promover (Veirman et al., 2017). 2.1 Credibilidade do celebrity endorsement e credibilidade da marca Atualmente, as rápidas mudanças socioeconómicas e os avanços digitais impõem às organizações um constante desenvolvimento das estratégias de ponta, por forma a atrair e reter os seus clientes sendo, por isso, essencial a prática de uma comunicação eficaz de modo a garantir um relacionamento progressivo e sustentável entre organizações e clientes. Assim, as atividades promocionais revelam-se uma parte fulcral do mix de comunicação, podendo adaptar-se rapidamente às mudanças de comportamento dos clientes. Ademais, promoções inovadoras são essenciais para as organizações que querem comunicar com os seus clientes, mudar comportamentos de compra e aumentar a vantagem competitiva face á concorrência (Cheah, Ting, Cham, & Menon, 2018). Os social media proporcionam aos marketers oportunidades notáveis de alcançar os consumidores nas suas comunidades sociais e construir relacionamentos mais pessoais com eles (Godey et al., 2016). Os social media mudaram a maneira como o conteúdo da marca é criado, distribuído e consumido, transferindo o poder de moldar as imagens da marca dos profissionais de marketing para as conexões e o conteúdo online dos consumidores (Godey et al., 2016). Ademais, e por forma a tornar as suas comunicações mais inovadoras, as empresas têm apostado, cada vez mais, no uso de celebridades como “ferramenta” de divulgação do seu produto ou serviço. O uso das celebridades em publicidade transforma a atenção e interesse numa ação de alto envolvimento sendo que, após um 10 anúncio feito por estes influencers, os clientes começam a pesquisar mais informação sobre o produto. Adicionalmente, esta ferramenta de marketing revela-se mais eficaz na medida em que pode provocar reações emocionais e atitudinais. É de notar que, na maioria das situações, as pessoas utilizadas neste tipo de anúncios são pessoas fisicamente bonitas e atraentes (Beckham, 2013). O poder de venda das celebridades e o seu valor para a empresa, produto ou serviço, é determinado em função do nível de atração que elas têm para mercados específicos. Como os consumidores se identificam com as celebridades em vários níveis, os profissionais de marketing têm a oportunidade de vincular os consumidores à qualidade do produto e/ou à reputação corporativa por meio do endosso de celebridades (Seongseop, Lee, & Prideaux, 2014) e obter alavancagem em mercados específicos (Seongseop et al., 2014) transmitindo imagens de produtos aos consumidores (Seongseop et al., 2014). Como resultado, a celebridade tem sido utilizada como uma ferramenta promocional por organizações públicas e privadas para atingir os seus objetivos. Este uso de celebridades na estratégia de marketing é denominada, por vários autores, celebrity endorsement, sendo definida como “qualquer indivíduo que goza de reconhecimento público e que usa esse reconhecimento em nome de um bem de consumo ao aparecer num anúncio” (Beckham, 2013). As celebridades são agora conceituadas como marcas humanas, “uma das muitas operacionalizações do conceito de marca mais amplo” (Kowalczyk & Pounders, 2016). As celebridades são definidas como "indivíduos que alcançaram um nível significativo de fama que os torna conhecidos na sociedade" (Seongseop et al., 2014), sendo um produto direto dos valores da sociedade em que vivem, da importância que a sociedade atribui ao desporto e ao entretenimento, do poder difundido nos media e das necessidades da indústria do marketing. Há fortes evidências de uma conexão entre o nível de reconhecimento concedido a uma celebridade específica e os elementos da sociedade que ela representa (Seongseop et al., 2014). As recomendações de celebridades são uma maneira popular para os marketers promoverem as suas marcas, produtos e serviços (Schouten et al., 2020). Ao transferir a imagem e as características positivas de uma celebridade para a marca, os profissionais 11 de marketing procuram desencadear a intenção dos consumidores de comprar ou usar determinado produto ou serviço (Schouten et al., 2020). Atualmente, para além das tradicionais celebridades - atores, modelos, atletas - as empresas têm recorrido, cada vez mais, a influenciadores dos social media (denominadas influencers ou micro influencers de acordo com o número de seguidores que possuem), nomeadamente vloggers e personalidades "Instafamous" para publicitar as suas marcas (Schouten et al., 2020). Em contraste com as celebridades tradicionais que obtiveram reconhecimento público por causa de seu talento profissional, os influencers ganharam fama ao se destacarem como especialistas nas plataformas de social media (Schouten et al., 2020) O sucesso do endorser está na credibilidade percebida pelo consumidor, não só na celebridade, mas também no conteúdo e trabalho desenvolvido pela mesma (Spry et al., 2011). A credibilidade do endorser é definida como um construto que pode ser subdividido em três dimensões: atratividade, experiência e confiabilidade, sendo que estas duas últimas são geralmente associadas à credibilidade da fonte (Spry et al., 2011). De acordo com o modelo da atratividade da fonte, comunicadores fisicamente atraentes têm um impacto positivo na mudança de opinião e nas avaliações do produto (Spry et al., 2011). Um endorser atraente é capaz de afetar os consumidores quando eles aceitam as informações fornecidas. Além disso, uma celebridade atraente espera ter um efeito positivo na atitude da marca e nas intenções de compra (Wang, Kao, & Ngamsiriudom, 2017). Adicionalmente, esta mesma confiabilidade reduzirá o impacto de rumores ou WOM 3 negativas. Por sua vez, e no que respeita à experiência, esta refere-se à extensão em que as afirmações ditas pela celebridade são percebidas, pelo recetor, como válidas. A par disto, a confiabilidade prende-se com o grau de confiança na intenção da fonte de comunicar essas mesmas afirmações consideradas válidas (Spry et al., 2011). Em resumo, pesquisas anteriores descobriram que os recursos físicos ou imagens derivados da celebridade podem ser transferidos para o produto ou empresa que eles publicitam 3 Word of Mouth 12 e, como consequência, afetam a imagem corporativa ou a credibilidade corporativa (Seongseop et al., 2014). O celebrity endorsement influencia a eficácia da publicidade, o recall da marca e o seu reconhecimento e intenções e comportamentos de compra (Singh & Banerjee, 2019). Ademais, de acordo com (Beckham, 2013), o celebrity endorsement é uma maneira eficaz de aumentar a probabilidade de compra, manter e ganhar a atenção do cliente e gerar WOM 4 positivo, estimulando a fidelidade à marca. Deste modo, após a utilização de celebridades como ferramentas de marketing, que compreenderá parte do sinal da marca associada, é expectável que a credibilidade da celebrity endorsed seja posteriormente transferida para a marca (Spry et al., 2011). Embora a qualidade do serviço, a marca e/ou as campanhas de marketing relacionadas a celebridades não sejam garantia de rentabilidade, estudos recentes demonstraram que o celebrity endorsement leva a uma atitude favorável em relação à credibilidade da marca (Wang et al., 2017) A credibilidade da marca refere-se à disposição das empresas em cumprir as suas reivindicações e à sua capacidade de cumprir o que prometem (Chung & Hichang, 2017), suportando o valor baseado no cliente (Spry et al., 2011). De acordo com a Brand Signalling Theory (BST), a credibilidade de uma marca pode gerar valor na mesma sendo que, quanto maior a credibilidade de uma marca, maior a perceção de qualidade do produto por parte do consumidor. Assim, um endorser altamente confiável tornar-se-á mais facilmente associado a uma marca na mente do consumidor (Spry et al., 2011). A credibilidade da marca é em grande parte criada e moldada pelo impacto cumulativo de todas as estratégias de marketing anteriores, como publicidade e promoções (Baek & King, 2011 em (Chung & Hichang, 2017)) que empregam endossantes de celebridades. O modelo de transferência de significado de McCracken (1989) explica que certos traços de personalidade de uma celebridade podem ser transferidos para um produto ou marca à qual a celebridade se associe (Chung & Hichang, 2017). 4 Word of Mouth 13 Adicionalmente, a credibilidade da marca é vista como o sinal mais eficaz porque as pessoas consideram-na como substituta da qualidade do produto e da posição da produção (Chung & Hichang, 2017). Usando a credibilidade da marca como um item de avaliação, os consumidores economizam custos de procura e processamento de informações no momento da intenção de compra de um produto. Deste modo, a credibilidade da marca reduz a assimetria de informação na tomada de decisão do consumidor, diminui o risco percebido e aumenta a confiança do consumidor nos produtos, levando, posteriormente, à lealdade e intenção de compra mesmo que o preço praticado seja superior ao dos produtos semelhantes (Chung & Hichang, 2017). De modo a testar mais pormenorizadamente as vertentes da credibilidade, foram criadas hipóteses relativas a cada uma das sub dimensões da credibilidade do celebrity endorsement, relacionando-as com a credibilidade da marca. Essas hipóteses são apresentadas de seguida. H1: A atratividade do celebrity endorsement está positivamente relacionada com a credibilidade da marca. H2: A confiabilidade do celebrity endorsement está positivamente relacionada com a credibilidade da marca. H3: A experiência do celebrity endorsement está positivamente relacionada com a credibilidade da marca. 2.2 Credibilidade do celebrity endorsement e intenção de compra. A comunicação entre consumidor e celebridade é, atualmente, realizada através dos social media sendo possível o fornecimento direto de informações por parte dos influencers. Os consumidores podem, agora, conectar-se com a celebridade a qualquer momento, existindo um sentimento de proximidade e partilha por parte dos mesmos (Kowalczyk & Pounders, 2016). Independentemente de conhecerem verdadeiramente o influencer, os indivíduos sentem-se como se os conhecessem pessoalmente, estabelecendo relações (Singh & Banerjee, 2019). No marketing, o endorsement desempenha um papel significativo na obtenção da boa reputação e das metas de negócios de uma empresa (Lim, Rozaini bt Mohd 14 Radzol, Cheah, & Wai Wong, 2017). Nos últimos anos, os influenciadores de social media estabeleceram-se como "potencial endorsers", gerando uma série de palavras-chave em comparação com outras estratégias de marketing, sendo consideradas, atualmente, as tendências de marketing mais económicas e eficazes (Lim et al., 2017). Além disso, os influenciadores de social media também podem mostrar resultados atraentes tanto na cobertura dos media quanto na persuasão do consumidor (Lim et al., 2017). O modelo de atratividade da fonte afirma que a eficácia de uma mensagem depende da semelhança, familiaridade e simpatia de um endossante (modelo McGuire) e o modelo de credibilidade da fonte afirma que a eficácia de uma mensagem depende do nível de conhecimento e confiabilidade de um endorser (modelo Hovland). Estes modelos sugerem que qualquer celebridade credível e/ou atraente contribui para uma comunicação persuasiva. (Y.-J. Kim & Na, 2007). As informações de uma fonte credível, como por exemplo as celebridades, podem influenciar crenças, opiniões, atitudes e/ou comportamentos por meio de um processo chamado internalização, que ocorre quando os recetores aceitam uma influência da fonte em termos da sua atitude pessoal e estruturas de valor (Y.-J. Kim & Na, 2007). Quando uma celebridade é utilizada como endorser de um anúncio, os sentimentos, avaliações, comportamentos e práticas dos consumidores são afetadas e este passa a reconhecer a informação como precisa e utiliza-a. Deste modo, as celebridades têm um papel importante e significativo na construção do comportamento do consumidor aquando da decisão de compra (Singh & Banerjee, 2019). A Teoria da Ação Racional (TRA) e a Teoria do Comportamento Planeado (TPB) propõem que as atitudes do consumidor afetarão diretamente a sua intenção comportamental, que por sua vez influenciará o comportamento de compra (Lu, Chang, & Chang, 2014). Adicionalmente, a influência das atitudes do consumidor, em relação a um blogger, na intenção de compra do consumidor é significativamente positiva (Lu et al., 2014). Além disso, a comunicação de qualidade pode criar uma atitude mais positiva em relação ao blog, o que afeta a disposição do consumidor em comprar produtos (Lu et al., 2014). Os consumidores acreditam que as celebridades são uma fonte confiável de informações de comunicação (Onu, Nwaulune, Adegbola, & Nnorom, 2019). É um 21 3. Metodologia 3.1 Paradigma de Investigação e Design de Pesquisa Primeiramente, e de modo a determinar o paradigma a adotar no projeto, é relevante perceber os tipos de paradigmas existentes e quais as suas diferenças. Existem quatro tipo de paradigmas: o paradigma positivista, o paradigma interpretativista/ construtivista, o paradigma pós positivista-realista crítico e ainda o pragmático. O paradigma positivista centra-se numa ontologia realista, na qual a realidade e objetiva e independente do conhecimento. Assim, a realidade consiste naquilo que é observável e que é possível transformar em dados credíveis. Ademais, afirma que a ciência é livre de valores, existindo um único método, a metodologia quantitativa estruturada. Por sua vez, o paradigma interpretativista/construtivista afirma que o mundo real não exista, sendo apenas uma construção social, cujas realidades são percecionadas como construções mentais. A interpretação do mundo não é independente dos sentimentos por parte do investigador, sendo que o conhecimento não é livre de valores. Neste paradigma, há uma predominância da subjetivado não havendo recurso a métodos qualitativos e naturalísticos. No que respeita ao paradigma pós positivista-realista crítico, este assenta num realidade externa objetiva, não eliminando, contudo, a subjetividade na medida em que os argumentos pode ser alvo de falsificação. Deste modo, o paradigma rege-se por uma abordagem probabilística, sendo o conhecimento orientado pela teoria, fazendo, por isso, uso de métodos mistos - qualitativos e quantitativos. Por fim, e no que concerne ao paradigma pragmático, é de realçar que este não se compromete com nenhuma filosofia sendo o seu foco o "Quê" e o "Como" do problema de investigação. Dados os paradigmas existentes, e tendo por base o problema de pesquisa, assume-se uma atitude pós positivista-realista crítico na medida em que a abordagem apresentada se baseia em teorias anteriormente apresentadas e testadas por diferentes autores, estando essa mesma abordagem sujeita ao teste de hipóteses e posterior interligação entre construtos. Contudo, e dada a escassez de tempo na execução do 22 projeto, optou-se apenas pelo uso de métodos quantitativos com recurso a um questionário. Este estudo adotou um tipo de pesquisa exploratório, descrito e conclusivo. Descritivo na medida em que é realizada uma caracterização, não só da amostra em causa como também da utilização dos social media por parte da mesma. Ademais, é realizada um pesquisa sobre o seu conhecimento relativamente à marca e à sua presença nas redes sociais e, por último, ao trabalho que esta tem vindo a desenvolver com as celebridades. Este último aspeto requer também o recurso a um tipo de pesquisa exploratório ainda que este seja realizado através de dados quantitativos ou invés de dados qualitativos. Por fim, utiliza-se o tipo de pesquisa conclusivo dado que o estudo também se destina a ajudar na determinação, avaliação e seleção da melhor opção a tomar numa determinada situação específica. Neste caso em concreto, o estudo procurará dar aos marketers informações sobre o impacto da credibilidade do celebrity endorsement no comportamento e decisão de compra do consumidor e, ademais, qual o efeito do mesmo na credibilidade de uma marca, neste caso em concreto, respeitante à marca Daniel Wellington. No que respeita a design de pesquisa adotado, a escolha recaiu sobre a adoção de uma metodologia quantitativa. Esta escolha resultou da revisão de literatura anteriormente realizada, na qual a maioria dos autores fez uso da mesma, e do facto de, dado que o tempo de realização do projeto ser limitado, este tipo de metodologia revelar-se mais prática e reduzida em termos de tempo e facilidade de realização. Posto isto, é possível definir/desenhar o design de pesquisa. O design de pesquisa tem como objetivo obter conhecimento acerca da temática em estudo, visto que permite formular hipóteses, realizar um briefing sobre os principais aspetos a serem tratados, permitindo, ainda, ajudar a compreender crenças e atitudes. Deste modo, o design de pesquisa adotado neste estudo está representado na figura 2. 23 3.2 Metodologia Quantitativa 3.2.1 Método de recolha de dados De forma a medir e testar as hipóteses, será implementado um questionário online, dado que o tema desta dissertação se centra no mundo digital. Esta escolha pela implementação online resultou das inúmeras vantagens que o questionário online possui, nomeadamente a velocidade de resposta e custo reduzido. O questionário online permite alcançar um maior número de pessoas do que o questionário offline. Ademais, este tipo de questionário permite atingir diferentes categorias de pessoas, com diferentes crenças ou valores, que, no caso de o questionário ser implementado presencialmente, teriam dificuldades em se manifestarem (Garton, Haythornthwaite & Wellman, 1999 ; Wellman, 1997). Uma outra vantagem deste método é o facto de a velocidade de resposta ser superior aos restantes métodos de recolha de dados, sendo possível acumular um elevado número de respostas num curto espaço de tempo (Duffy & Smith, 2005). Adicionalmente, os questionários online permitem que os respondentes respondam às perguntas na ordem pretendida, não permitindo que o inquirido saiba qual a pergunta seguinte (Evans & Mathur, 2005). Tal facto faz com que o inquirido não avança no questionário sem responder, previamente, ao que lhe é questionado, evitando, assim, as não respostas (Evans & Mathur, 2005). Tipo de pesquisa •Exploratória •Descritiva •Causal Fontes de dados •Primários •Secundários Metodologia •Quantitativa Métodos •Comunicação Técnicas •Questionário Formas de administração •Online Amostragem •População Análise de dados •Quantitativa Figura 2 - Design de pesquisa. 24 Um outro aspeto a realçar nos questionários online é a comodidade. Os inquiridos podem responder no momento em que lhes for mais conveniente e no tempo de resposta que acharem adequado (Evans & Mathur, 2005). Ao contrário das entrevistas presenciais ou telefónicas, em que o entrevistados tem que responder no momento em que é questionado e sobre a pressão do entrevistador, ainda que essa pressão seja involuntária, no caso dos questionários online não é imposta ao inquirido qualquer pressão sendo que, por vezes, é permitido que estes incidem o questionário e retornem, num outro momento, á pergunta onde tinham ficado (Evans & Mathur, 2005). Relacionado com o aspeto acima mencionado, o questionário online permite que não haja influencia na resposta por parte dos entrevistadores. O facto de este não exigir a presença do entrevistador faz com que não exista os efeitos involuntários de persuasão por parte dos entrevistadores (Duffy & Smith, 2005). No que respeita à análise dos dados, o questionário online permite que esta análise seja realizada estatisticamente de forma simples através de análise e/ou gráficos. Ademais, e no que se refere às empresas, este tipo de administração também permite uma criação imediata de uma base de dados que poderá ser utilizada posteriormente (Evans & Mathur, 2005). No que respeita às desvantagens deste método, estas centram-se essencialmente nos problemas de amostragem. O facto de não haver um controlo dos inquiridos, não permite ao investigador fazer uma generalização dos dados à população em análise (Andrews et al., 2003). Ademais, esse não controlo de respostas faz com que as taxas de não resposta e de desistência sejam superiores quando comparadas com os métodos offline. Uma outra desvantagem centra-se na falta de conhecimento do inquirido. Embora a população da Internet esteja se tornando mais representativa, ainda pode haver dificuldades na pesquisa devido à falta de familiaridade dos possíveis entrevistados com os protocolos da Internet ou com os conteúdos presentes no questionário, não existindo espaço para esclarecimento de dúvidas (Evans & Mathur, 2005). 25 Nos questionários online há um outro aspeto que pode visto como desvantagem, nomeadamente a questão de privacidade e segurança. Muitos indivíduos receiam a responder a questionários online por não serem previamente esclarecidos quais os objetivos do estudo em causa e qual finalidade dos dados fornecidos, isto é, de que forma os dados disponibilizados serão utilizados (Evans & Mathur, 2005). Deste modo, as empresas ou os pesquisadores devem esclarecer a finalidade do estudo em causa, referenciando os objetivos do mesmo, e devem convencer os participantes a concordar em serem pesquisados e a compartilhar dados pessoais de modo a que a privacidade do inquirido não seja posta em causa (Evans & Mathur, 2005). 3.3 Operacionalização dos conceitos Por forma a testar e validar empiricamente a modelo proposto na figura 1, é essencial operacionalizar os conceitos que o compõe por forma a testar, posteriormente, as hipóteses levantadas no Capítulo 2. As escalas utilizadas na operacionalização dos conceitos são escalas anteriormente utilizadas e testadas na literatura. 3.3.1 Credibilidade do celebrity endorsement Tabela 1 - Credibilidade do celebrity endorsement. CREDIBILIDADE DO CELEBRITY ENDORSEMENT Dimensão Item Escala Questão Atratividade Atrativa ------- Não atrativa Com classe ------- Sem classe Bonita ------- Feia Elegante ------- Deselegante 1 -7 Q9 Experiência Experiente ------- Inexperiente Conhecedora ------- Não conhecedora Qualificada ------- Não qualificada Capacitada ------- Incapacitada 1 - 7 Q9 Confiabilidade Confiável ------- Não confiável Honesta ------- Desonesta Sincera ------- Hipócrita 1 - 7 Q9 26 Atualmente, as celebridades estão sendo, cada vez mais, utilizadas pelas empresas como ferramentas de comunicação das mesmas. Deste modo, estas celebridades estão a atuar em diferentes ambientes online e para diferentes públicos alvos, sendo que estes variam consoantes os produtos e as marcas (Bergkvist, Zhou, & Zhou, 2016). As recomendações realizadas por estas celebridades incluem, não só publicidade televisiva, mas também a inclusão do nome da marca ou imagens da marca nos seus posts nas redes sociais, podendo estas, tal como referido anteriormente, estar associadas a diferentes tipos de produtos e/ou serviços e, por conseguinte, a diferentes marcas (Bergkvist et al., 2016). O produto associado a uma celebridade pode ser transferido para uma atitude mais favorável dos consumidores e, consequentemente, a avaliação que estes fazem do produto será mais positiva (Ahmad & Farooq, 2014). Tal facto, terá um impacto positivo para as empresas, uma vez que lhes permitirá obter vantagem competitiva. Se uma empresa deseja criar uma imagem para seu produto e/ou serviço, o celebrity endorsement é o mais eficaz e destacado, visto que, tal como referido anteriormente, pode influenciar a atitude e comportamento de compra dos consumidores (Ahmad & Farooq, 2014). Deste modo, a combinação celebridade-marca deve estar de acordo com o interesse do público-alvo (Ahmad & Farooq, 2014). O celebrity endorsement, é definido como “qualquer indivíduo que goza de reconhecimento público e que usa esse reconhecimento em nome de um bem de consumo ao aparecer num anúncio” (Beckham, 2013). De acordo com (Spry et al., 2011) a credibilidade de uma celebridade é avaliada de acordo com três categorias: atratividade, experiência e confiabilidade. De acordo com diversos autores, existem três determinantes principais da credibilidade da fonte: a atratividade, a experiência e a confiança (Ahmad & Farooq, 2014). O modelo de atratividade da fonte identifica a atratividade como uma dimensão da credibilidade (Spry et al., 2011). Comunicadores fisicamente atraentes têm um impacto positivo na mudança de opinião e nas avaliações de produtos por parte do consumidor (Spry et al., 2011). Ademais, uma boa aparência de uma celebridade e os elementos visuais de um anúncio, criam uma atitude positiva na consumidor em relação à atenção de compra (Ahmad & Farooq, 2014). Paralelamente, e de acordo com (Ahmad 27 & Farooq, 2014), a atratividade não passa apenas pela beleza do indivíduo mas também pelos seus atributos não físicos, sendo que estes últimos desempenham, também, um papel importante na efetividade do celebrity endormesement (Ahmad & Farooq, 2014). Por sua vez, a experiência refere-se à extensão em que uma fonte é percebida como tendo afirmações validas (Spry et al., 2011). Os produtos com baixo envolvimento e associados a influenciadores com elevada experiência têm um efeito positivo nas intenções de compra de consumidor (Ahmad & Farooq, 2014). Este grau de experiência está relacionado com aspetos como: envolvimento, capacidade da mensagem transmitida influenciar o consumidor, tempo para resposta comportamental e tempo de reconhecimento da fonte (Ahmad & Farooq, 2014). Por último, a confiança diz respeito ao grau de confiança aquando da intenção, por parte da fonte, de comunicar afirmações consideradas válidas (Spry et al., 2011). Atualmente, os influenciadores mais jovens tendem a ser mais confiáveis na medida em que procuram seguir as tendências (Ahmad & Farooq, 2014). Qualquer pessoa que possa influenciar positiva ou negativamente a atitude do consumidor é chamada de grupo de referência e as celebridades são o grupo de referência mais confiável (Ahmad & Farooq, 2014). 3.3.2 Brand credibility Tabela 2 - Brand credibility. BRAND CREDIBILITY Dimensão Item Escala Questão Brand credibility 1. A marca lembra-me alguém que é competente e que sabe o que faz; 2. A marca tem a capacidade de entregar o que promete; 3. A marca cumpre sempre o que promete; 4. As reivindicações do produto da marca são confiáveis; 5. Com o tempo, as minhas experiências com a marca levaram-me a esperar que cumprisse as suas promessas; 6. Esta marca tem um nome em que posso confiar; 7. A marca não finge ser algo que não é. 1 -7 Q10 28 De acordo com a teoria da sinalização de marca, as empresas podem usar as marcas como sinais para transmitir informações num mercado caracterizado por informações imperfeitas e assimétricas (Spry et al., 2011), sendo que esses sinais da marca devem incorporar todas as estratégias do mix de marketing do passado e do presente (Spry et al., 2011). A credibilidade da marca – brand credibility – é definida como a disposição das empresas em cumprir as suas reivindicações e a sua capacidade de cumprir o que prometem (Chung & Hichang, 2017), suportando o valor baseado no cliente. Deste modo, quanto maior a credibilidade de uma marca, maior a perceção de qualidade do produto por parte do consumidor (Spry et al., 2011) uma vez que estes a consideram como substituto da qualidade desses mesmos produtos (Chung & Hichang, 2017). As características do termo incluem a confiabilidade da marca em termos de reivindicação, veracidade, difusão de confiança e entrega do que é anunciado (Alam & Arshad, 2012). Ter a confiança de que a marca garante suas características divulgadas pode criar uma confiança reforçada e duradoura entre a marca e os clientes. Adicionalmente, a credibilidade da marca leva a uma abordagem de minimização de risco para os clientes, uma vez que estes confiam nas especificações da marca e têm uma motivação psicológica convincente em relação ao produto (Alam & Arshad, 2012). Tal facto reduz, não apenas o risco inato percebido pelo cliente, mas também as despesas de informação por parte das empresas (Alam & Arshad, 2012). De acordo com (Wang et al., 2017), a credibilidade da marca é definida como a credibilidade das informações transmitidas por uma marca e que tem um grande impacto durante um processo de consideração da marca. Estudos anteriores demonstram que a credibilidade da marca afeta não só a escolha da marca do consumidor, mas também modera a sensibilidade ao preço do consumidor. Os clientes fiéis estão dispostos a pagar preços mais altos pelos serviços e produtos desejados, oferecendo, deste modo, um novo significado à lealdade (Seyed Ghorban & Tahernejad, 2012). Deste modo, as marcas são armas legais para as empresas, podendo influenciar o comportamento dos consumidores e, ainda, fornecer uma vantagem competitiva para as empresas (Seyed Ghorban & Tahernejad, 2012). A credibilidade da marca tem, assim, impacto na lealdade e intenção de compra do consumidor, na medida em que reduz a 29 assimetria de informação e o risco percebido, aumentando a confiança do consumidor (Chung & Hichang, 2017). No estudo realizado por (Seyed Ghorban & Tahernejad, 2012), este acreditava que as marcas das empresas hoje poderiam garantir os futuros negócios das empresas. No que respeita à relação entre credibilidade de uma marca e a satisfação do consumidor relativamente ao produto/serviço oferecido, esta última depende da expectativa que o cliente tem em relação à marca, sendo que essa expectativa é formada através do nome, imagem e qualidade da marca (Seyed Ghorban & Tahernejad, 2012). Quando um cliente tem uma experiência negativa relacionada com os fatores anteriormente mencionados, o seu nível de satisfação irá diminuir, diminuindo, consequentemente, a sua lealdade à marca. Importa realçar que a lealdade está relacionada com a intenção continua de compra por parte dos consumidores (Seyed Ghorban & Tahernejad, 2012). 3.3.3 Intenção de compra Tabela 3 - Intenção de compra. INTENÇÃO DE COMPRA Dimensão Item Escala Questão Intenção de compra 1. Aquando da intenção de compra, opto, primeiro, por produtos da Daniel Wellington; 2. Só compro outra marca se a Daniel Wellignton não estiver disponível; 3. Se os produtos da Daniel Wellington não estiverem disponíveis para compra, aguardo ao invés de optar pela compra de outra marca; 4. Comprarei produtos Daniel Wellington mesmo que existam outras marcas com produtos semelhantes; 5. É muito provável que compre produtos publicitados pela minha celebridade preferida; 1 -7 Q11 30 A intenção de compra é descrita como a intenção especifica de comprar um produto especifico (Dabrynin & Zhang, 2019), sendo usada para prever as vendas de novos produtos e de produtos já existentes. De acordo com (Spears & N.Singh, 2012), a intenção de compra está relacionada com o comportamento pessoal do consumidor em relação a uma marca, sendo este conceito distinto do conceito de atitude. Enquanto que as atitudes são avaliações sistemáticas do comportamento, as intenção representam "a motivação da pessoa, no sentido do seu plano consciente, de exercer um esforço para realizar um determinado comportamento" (Spears & N.Singh, 2012). A intenção de compra ocorre quando um cliente está disposto e pretende envolver-se numa transação com um determinado produto/marca (Dabrynin & Zhang, 2019), podendo ser influenciada por fatores externos, nomeadamente, uma review positiva do produto/marca realizada por uma celebridade muito acarinhada pelo consumidor. Sendo o quarto estado do processo de decisão de compra, está dependente de fatores como: necessidades dos consumidores, disponibilidade do produtos, preço, existência de diversas alternativas e risco percebido (Within, 2016). Segundo (Rameez & Ahmed, 2014), a intenção de compra, quando relacionado com o trabalho desenvolvido por uma celebridade, resulta de um único atributo da mesma que é a experiência. Ao transmitir de forma assertiva uma mensagem, esta irá ser facilmente lembrada e, consequentemente, a intenção de compra irá aumentar. É também de salientar que, quando um influencer tem um envolvimento positivo na transmissão de uma mensagem, a atitude e intenção de compra por parte do consumidor também será positiva (Rameez & Ahmed, 2014). Contudo, (Rameez & Ahmed, 2014) diz que a atratividade da fonte também terá influencia na intenção de compra do consumidor. No que respeita à intenção de comprar um determinada marca especifica, diversos autores afirmam que a confiança na marca tem um papel determinante aquando de uma intenção de compra (Teng & Laroche, 2007). Paralelamente, e se o um determinado indivíduo tiver o hábito de comparar marcas concorrentes, a sua intenção 37 Atratividade Sem classe/Com classe 5,77 1,808 0,945 0,970 Feio(a)/Bonito(a) 5,83 1,744 0,925 0,976 Não elegante/Elegante 5,82 1,754 0,960 0,966 Coeficiente de alfa de Cronbach 0,978 Experiência Inexperiente/Experiente 5,34 1,833 0,881 0,976 Não conhecedora/Conhecedora 5,34 1,846 0,957 0,955 Não qualificada/Qualificada 5,21 1,851 0,947 0,958 Incapacitada/Capacitada 5,30 1,794 0,931 0,962 Coeficiente de alfa de Cronbach 0,972 Confiança Não confiável/Confiável 5,41 1,859 0,977 0,991 Desonesta/Honesta 5,33 1,579 0,987 0,985 Hipócrita/Sincera 5,34 1,645 0,982 0,988 Coeficiente de alfa de Cronbach 0,992 Credibilidade 5,48 Num âmbito geral, a "Credibilidade do celebrity endorsement" apresenta uma média de 5,48 numa escala de 7 pontos, significando que, na generalidade, os inquiridos consideram as celebridades positivamente enquadradas nos adjetivos em análise. Na dimensão “Atratividade”, é possível verificar que todos os itens apresentam um nível de concordância relativamente elevado, uma vez que apresentam valores superiores a 5 pontos numa escala de 7 pontos. Estes valores revelam, assim, que as celebridades mencionadas apresentam um elevado nível de atratividade. Ademais é possível observar que os adjetivos com maior média são “Feio(a)/Bonito(a)" e "Não elegante/Elegante", tendo ambos obtido uma média de 5,83 pontos e 5,82 pontos, respetivamente. Relativamente à dimensão “Experiência”, os quatro itens apresentam, tal como a dimensão anterior, um nível de concordância significativamente elevado, na medida em que, uma vez mais, apresentam valores superiores a 5 pontos. Tais dados indicam que os inquiridos consideram as celebridades umas pessoas experientes e conhecedores do tema sobre qual recaí o seu endorsement. Tal facto mencionado é suportando pelos valores médias dos itens “Inexperiente/Experiente” e “Não conhecedora/Conhecedora” 38 – ambos com valor de 5,34 pontos – dado terem sido os itens com valores mais elevados no que respeita à dimensão “Experiência”. Por último, e no que respeita à dimensão “Confiança”, esta também apresenta valores superiores a 5 pontos, o que pressupõe que os indivíduos consideram as celebridades mencionadas umas pessoas de confiança e que realizam o seu trabalho de forma sincera e sem hipocrisia. O item com média mais elevada é o item “Não confiável/Confiável” – 5,41 pontos – reforçando a ideia anteriormente apresentada e que pressupõe que os inquiridos consideram as influencers pessoas confiáveis. Ademais, estes mesmos inquiridos denotam sinceridade e honestidade no trabalho e conteúdo realizado pelas celebridades, tendo estes itens obtido um valor médio de respostas de 5,34 pontos e 5,33 pontos, respetivamente, numa escala máxima de 7 pontos. 4.2.2 Credibilidade da marca Tabela 7 - Análise estatística da credibilidade da marca. Variável Item Média Desvio padrão Correlação item-total corrigido Alfa se item for eliminado Credibilidade da marca A marca lembra-me alguém que é competente e que sabe o que faz; 5,45 1,368 0,535 0,934 A marca tem a capacidade de entregar o que promete; 5,40 1,276 0,798 0,909 A marca cumpre sempre o que promete; 5,09 1,255 0,864 0,903 As reivindicações do produto da marca são confiáveis; 5,29 1,311 0,847 0,904 Com o tempo, as minhas experiências com a marca levaram-me a esperar que cumprisse as suas promessas; 4,97 1,537 0,698 0,921 Esta marca tem uma designação em que posso confiar; 5,48 1,346 0,838 0,905 A marca não finge ser algo que não é; 5,55 1,385 0,793 0,909 39 Média total 5,32 Coeficiente de alfa de Cronbach 0,924 O construto “Credibilidade da marca” apresenta, tal como demonstrado na tabela 7, uma média de 5,32 pontos numa escala de 7 pontos, o que significa que os inquiridos consideram a marca Daniel Wellington uma marca credível e na qual depositam confiança no momento de compra. Ademais podemos observar através da análise da tabela 7 que o item com média mais elevada é o item “A marca não finge ser algo que não” o que vem reforçar a ideia de que, na perspetiva dos inquiridos, a marca em análise – Daniel Wellington – é uma marca credível e em que estes confiam. A par do construto acima mencionado, um outro item que obteve um boa pontuação – 5,48 pontos numa escala de 7 pontos – foi o item “Esta marca tem uma designação em que posso confiar”. Uma vez mais, podemos afirmar que, o consumidor quando pensa na marca Daniel Wellington a define como uma marca confiável um vez que esta “tem a capacidade de entregar o que promete”, tendo este item obtido uma pontuação de 5,40. Relativamente o grau de fiabilidade da escala, dado que o coeficiente de Cronbach alfa é de 0,924, pode concluir-se que a escala é bastante fiável. 4.2.3 Intenção de compra Tabela 8 - Análise estatística da intenção de compra. Variável Item Média Desvio padrão Correlação item-total corrigido Alfa se item for eliminado Intenção de compra É muito provável que compre produtos publicitados pela minha celebridade preferida. 4,07 2,033 0,573 0,920 Comprarei produtos Daniel Wellington mesmo que existam outras marcas com produtos semelhantes; 3,10 2,044 0,764 0,880 40 Se os produtos da Daniel Wellington não estiverem disponíveis para compra, aguardo ao invés de optar pela compra de outra marca; 2,82 2,028 0,830 0,866 Só compro outra marca se a Daniel Wellignton não estiver disponível; 2,53 1,981 0,819 0,868 Aquando da intenção de compra, opto, primeiro, por produtos da Daniel Wellington; 3,36 2,011 0,814 0,869 Média total 3,18 Coeficiente de alfa de Cronbach 0,903 De acordo com a análise dos dados anteriormente apresentados, e respeitantes aos dois construtos analisados, percebemos que ambos apresentam valores acima de 5 pontos numa escala de 7, o que significava que os inquiridos se mostravam concordantes no que respeita aos itens apresentados. Contudo, e relativamente ao construto "Intenção de compra" este apresenta uma média de 3,18 pontos numa escala de 7 o que significa que, apesar de os consumidores considerarem tanto a celebridade como a marca credíveis e de confiança, aquando de uma decisão de compra não optam, numa primeira estância, por produtos Daniel Wellington. Tais dados, foram reforçados pelo facto de os itens "Se os produtos da Daniel Wellington não estiverem disponíveis para compra, aguardo ao invés de optar pela compra de outra marca" e "Comprarei produtos Daniel Wellington mesmo que existam outras marcas com produtos semelhantes" apresentarem uma média de 2,82 e 3,10 respetivamente. O item "É muito provável que compre produtos publicitados pela minha celebridade preferida" foi o que obteve a maior média – 4,07 - o que realça a ideia de que o celebrity endorsement tem um impacto positivo na decisão de compra do consumidor. Tal como seria expectável pela literatura inicialmente analisada, a intenção de compra seria positivamente influenciada pelo celebrity endorsement, no entanto, 41 através dos dados obtidos verificou-se que esse efeito não é tão significativo como se previa. Dado que o o coeficiente de Cronbach alfa é de 0,903, e sendo este um valor muito próximo de 1, é correto afirmar-se que a escala é bastante fiável. 4.3 Avaliação do modelo conceptual e teste de hipóteses Após a análise descritiva efetuada no subcapítulo anterior, segue-se a análise inferencial dos dados. Esta análise é baseada no cálculo do coeficiente de correlação de Pearson entre as diferentes variáveis, sendo o principal objetivo compreender as relações existentes entre as mesmas com base no nível de significância. Para facilitar a análise das variáveis foram criados índices, sendo que os valores omissos foram transformados no valor unitário da média de cada uma das diferentes variáveis. Seguido a esta transformação calculou-se, assim, os diferentes valores do quociente de correlação de Pearson. Na tabela 9 está apresentada a matriz de correlações entre as variáveis do Modelo Conceptual. Tabela 9 - Matriz de correlações entre as variáveis do Modelo Conceptual. Matriz de correlações entre as variáveis do Modelo Conceptual Variávies Itens iniciais Itens finais Média Atratividade Experiência Confiança Credibilidade da marca Atratividade 4 4 5,78 Experiência 4 4 5,30 ,854** Confiança 3 3 5,36 ,858** ,905** Credibilidade da marca 7 7 5,32 ,100 ,191* ,286** Intenção de compra 5 5 3 ,114 ,225* ,259** ,612** * a correlação é significativa no nível 0,05 (bilateral) ** a correlação é significativa no nível 0,01 (bilateral) Analisando os resultados da correlação de Pearson entre as variáveis que constituem o modelo conceptual, é possível constatar que todas as relações apresentam valores positivos, tal como era de esperar através da análise teórica realizada anteriormente e expressas no Capítulo 2. No entanto é de notar que as relações 42 “Atratividade – Credibilidade da marca” e “Atratividade – Intenção de compra” não são possíveis de comparar, visto que não apresentam um valor de significância significativo. A correlação com valores mais significativos diz respeito à associação da variável “Credibilidade da marca” com a variável “Intenção de compra” (r=0,612**; p≤0,01), confirmando que quanto maior a credibilidade da marca percebida pelo consumidor, maior o grau de intenção de compra por parte do mesmo. Ademais, tal facto pode ainda ser justificado pelo valor da correlação entre as variáveis "Experiência" e "Confiança" (r=0,905**; p≤0,01), que revela que quanto maior a experiência demonstrada pela celebridade, e percebida pelo consumidor, relativamente ao trabalho que desenvolve, maior a confiança do consumidor na celebridade. Esta confiança irá ser transmitida para a confiança que o consumidor vê na marca – neste estudo em particular na marca Daniel Wellington – e, consequentemente, a credibilidade associada à marca aumentará, aumentando, assim, a intenção de compra por produtos da mesma. Ainda no que respeita à variável “Credibilidade da marca” e, nomeadamente, à sua relação com a variável “Confiança” (r=0,286**; p≤0,01) esta relevou um valor positivo. Tal facto permite concluir que, quanto maior a credibilidade da marca percebida pelo consumidor, maior a confiança deste na mesma. Ademais, e adicionando a componente “Intenção de compra” é de perceber que, quando relacionada com a componente “Confiança” (r=0,259**; p≤0,01) esta também apresenta uma valor significativamente positivo, o que leva a crer que, quanto maior a confiança do consumidor, maior a sua intenção de compra. Agrupando os dois dados pode concluirse que, quanto maior a credibilidade percebida pelo consumidor relativamente a uma marca, maior a sua confiança e, consequentemente, maior será a sua intenção de compra. Estes valor descritos vão de encontro à análise descrita no parágrafo anterior. No que concerne ás variáveis “Experiência” e “Credibilidade da marca”, estas apresentam um valor de correlação significativo (r=0,191; p≤0,05), valor relativamente baixo quando comparado com os restantes, sendo mesmo o valor mais baixo obtido. Este dado pode relevar que, apesar de existir uma relação positiva entre as variáveis, o que prevê um efeito positivo entre ambas, a experiência da celebridade não tem um efeito tão significativo diretamente na credibilidade da marca, ou seja, o facto de o consumidor considerar uma influencer experiente no trabalho que desenvolve ao longo 43 do tempo não implica que o mesmo veja credibilidade na marca para a qual a celebridade trabalha. Contudo, e tal como analisado anteriormente, esta relação entre as variáveis poderá necessitar de um outro fator mediador, neste caso em concreto, a confiança depositada por parte do consumidor na celebridade. Por último, e relativamente às variáveis “Experiência” e “Intenção de compra”, estas apresentam um valor significativo (r=0,225; p≤0,05) revelando que a experiência da celebridade tem um efeito positivo na intenção de compra do consumidor. O consumidor ao notar experiência e coerência nos trabalhos desenvolvidos pela celebridade para uma determinada marca, irá ter confiança não só nos produtos vendidos, mas também nas políticas da empresa e, consequentemente, manifestará vontade de obter esses mesmos produtos. Adicionando a este facto as variáveis “Confiança” e “Credibilidade da marca” que, anteriormente, já tinham apresentado valores positivos, é de notar que, todos eles se estão relacionados entre si e permitem aumentar a intenção de compra por parte do consumidor. 4.4 Análise das hipóteses Com base nos coeficientes de correlação de Pearson e respetivo valor de significância, verificou-se que as cinco hipóteses do estudo inicialmente levantadas foram estatisticamente suportadas e comprovadas. Na tabela 10 está apresentado um resumo das cinco hipóteses levantadas, tendo por base o modelo conceptual proposto. Tabela 10 - Análise das hipóteses do modelo. Hipótese Correlação Valor Hipótese Suportada H1 Atratividade do celebrity endorsement – Credibilidade da marca ,100 Não H2 Confiabilidade do celebrity endorsement – Credibilidade da marca ,286** Sim H3 Experiência do celebrity endorsement – Credibilidade da marca ,191* Sim 44 H4 Atratividade do celebrity endorsement – Intenção de compra ,114 Não H5 Confiabilidade do celibrity endorsement – Intenção de compra ,259** Sim H6 Experiência do celebrity endorsement – Intenção de compra ,225* Sim H7 Credibilidade da marca – Intenção de compra ,612** SIm Na figura 4, está apresentado o modelo conceptual final onde se pode observar a associação empiricamente comprovada entre as variáveis através do coeficientes de correlação estatisticamente significativos. Figura 4 - Modelo conceptual final. Tal como demonstrado na tabela 10, as hipóteses H1 e H4 não foram comprovadas dado não terem valores estatisticamente significativos. As restantes cinco hipóteses foram comprovadas estatisticamente. Deste modo, e no que respeita ao construto “Confiabilidade do celebrity endorsement”, este apresenta uma correlação positiva com os construtos “Credibilidade da marca” e “Intenção de compra”, confirmando-se H2 e H5 respetivamente. Relativamente a estas relações, estatisticamente, a que apresenta um valor com maior significado estatístico é a que suporta o hipótese 2 (H4: A confiabilidade do celebrity 45 endorsement tem um efeito positivo na credibilidade da marca), o que significa que quanto maior a confiança percebida pelo consumidor do trabalho e conteúdo desenvolvido por um celebridade, maior a sua confiança no produto/serviço patrocinado e, consequentemente, maior a credibilidade na marca. Respeitante ao construto “Experiência do celebrity endorsement”, este, tal como o construto anterior, apresenta também uma correlação positiva com os construtos Credibilidade da marca” e “Intenção de compra”, podendo, assim, comprovar-se as hipóteses H3 e H6. Em H3 (H3: A experiência do celebrity endorsement está positivamente relacionada com a credibilidade da marca) pode concluir-se que, uma vez que aceitamos a hipótese apresentada, quanto maior a experiência do celebrity endorsement, maior será a credibilidade da marca. Esta associação pode, deste modo, ser relacionada com a hipótese 6 (H6: A experiência do celebrity endorsement tem um impacto positivo na intenção de compra) uma vez que, quanto maior a experiência demosntrada pela celebridade e percebida por parte de um consumidor relativamente ao seu endorsement, maior a sua intenção de compra de produtos dessa mesma marca. Neste caso, e no que respeita à marca em análise, quanto mais credibilidade os consumidores virem nas influenciadores associadas à marca Daniel Wellington, maior será a sua intenção de comprar os seus produtos. Esta última hipótese apresentada, pode também relacionar-se com a hipótese 5 (H5: A confiabilidade do celebrity endorsement tem um efeito positivo na intenção de compra do consumidor) uma vez que, quanto maior a confiança percebida por parte do consumidor relativamente ao trabalho e conteúdo desenvolvido por uma celebridade em parceria com determinada marca – neste caso em concreto da marca Daniel Wellington – maior será a sua propensão e intenção para comprar produtos comercializados pela mesma. Quando um consumidor acredita que o trabalho desenvolvido por uma determinada celebridade, ele automaticamente acreditará que a marca para a qual a celebridade trabalha é uma marca credível e, consequentemente, estarão dispostos a comprar produtos dessa mesma marca. A hipótese 5, foi, assim, comprovada através do valor do coeficiente de Pearson e o seu valor é estatisticamente significativo, tal como demonstrado anteriormente, 46 Por último, e no que concerne aos construtos “Credibilidade da marca” e “Intenção de compra” também se verificou uma relação positiva entre ambos, comprovando-se a hipótese 7 (H7: A credibilidade da marca afeta positivamente a intenção de compra). Assim, é possível concluir-se que, quanto maior a credibilidade de uma marca, percebida por parte do consumidor, maior a sua intenção de compra. Esta credibilidade da marca pode ser mediada pelos construtos “Experiência” e “Confiabilidade” na medida em que ambos estabeleceram uma relação positiva com a “Credibilidade da marca”. O argumento acima enunciado pode ser explicado pelo facto de que, quando uma pessoa acredita na credibilidade de determinada influenciadora e/ou marca – credibilidade essa que depende da experiência e confiabilidade da celebridade – esta terá confiança em ambas. Consequentemente, o consumidor terá maior segurança no momento de decisão de compra e, provavelmente optará por comprar produtos Daniel Wellington, ao invés de comprar produtos concorrentes. 53 influenciando, de certo modo, a resposta do inquirido. Ademais, este facto leva a que diferentes aspetos que poderiam ser importantes para o consumidor, nomeadamente no que respeita aos aspetos que valoriza numa celebridade ou mesmo aqueles que o fazem optar pela marca às invés das concorrentes, não fossem analisados. 5.4 Propostas de investigação futura As propostas de investigações futuras poderiam ter como objetivo colmatar as limitações acima apresentadas. Assim, uma possível pesquisa futura poderia tentar perceber se as divulgações de conteúdos por parte das celebridades nas diferentes redes sociais revelariam resultados diferentes dos apresentados neste estudo e, ademais, resultados diferentes entre as diferentes redes social entre si. Ademais, e dado que os públicos nas redes sociais são distintos, uma outra proposta passaria por analisar se os resultados seriam diferenciados quer pelo género dos inquiridos quer pela sua idade. Um outro possível caminho de investigação seria analisar até que ponto os motivos de adesão dos utilizadores às redes sociais influenciam as suas perceções de relevância e valor no que diz respeito ao endorsement presente nas redes sociais. Será que um utilizador que não dá grande importância às redes sociais, sendo o seu tempo de utilização das mesmas reduzido, terá maiores probabilidades de ter uma perceção positiva do endorsement se achar que o mesmo não passa de um mero entretenimento e de "publicidade paga"? Uma outra proposta de pesquisa passaria pela análise do impacto das diferentes variáveis analisadas na satisfação do pós compra dos consumidores. Seria importante analisar em que medida a credibilidade percebida por parte do consumidor relativamente ao trabalho desenvolvido por uma determinada celebridade influenciaria a sua satisfação no pós compra, isto é, será que pelo facto de uma celebridade ser querida dos consumidores e estes acreditarem no seu trabalho experiência, faz com que estes se sintam obrigados a ficarem satisfeitos aquando da compra de um produto?. Ademais, e no mesmo registo, seria importante analisar se a credibilidade de uma marca teria um impacto positivo na satisfação dos consumidores. É importante realçar que 54 estas duas propostas podem estar relacionadas, dado que, tal como comprovado neste estudo, a celebridade de uma marca é influenciada positivamente pela credibilidade do celebrity endorsement. Por último seria importante realizar uma análise relativa à confiança depositada pelos consumidores relativamente a uma marca. Será que o facto de os consumidores, não só acharem uma marca credível como também depositarem confiança na mesma, levaria a uma maior intenção de compra? E em que medida é que esta mesma confiança levaria, posteriormente, a uma maior ou menor satisfação dos consumidores relativamente a um determinado produto? 55 Bibliografia Ahmad, N., & Farooq, O. (2014). Credibility of Celebrity Endorsement and Buying Intentions an Evidence from Students of Islamabad , Pakistan. ISSN, 20(December 2016). https://doi.org/10.18052/www.scipress.com/ILSHS.20.1 Alam, A., & Arshad, M. U. (2012). 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