Comunicación horizontal e interactividad

— 97 — CAPÍTULO V COMUNICACIÓN HORIZONTAL E INTERACTIVIDAD María Navarro Robles Universidad CEU San Pablo, España Resumen La audiencia ha comenzado a tener un papel cada vez más activo en los medios a través de las redes sociales. La interactividad ofrece una participación libre que posibilita el establecimiento de una comunicación horizontal. Sin embargo, ser ‘interactivo’ y ser ‘horizontal’ no significan lo mismo. El estudio que planteamos desarrolla un proyecto de investigación que se propone distinguir pautas diferenciales entre la cultura de masas precedente y la actual cultura digital. Para este fin proponemos una revisión bibliográfica de los conceptos de ‘interactividad’ y ‘horizontalidad’ para los aspectos específicos de su adaptación a la red. El objetivo final es entender los efectos que produce la interactividad como instrumento de afianzamiento de la horizontalidad en las plataformas digitales. De nuestro estudio se deriva que la interactividad es un buen procedimiento para establecer la horizonaltalidad de las relaciones personales. Determinados tipos de interactividad logran modificar la relación jerárquica entre emisor y receptor, reduciendo en gran medida su verticalidad, aunque en algunos casos esta labor se dificulta debido a características propias de las plataformas digitales. También constatamos que es necesario apreciar cuándo es deseable y cuándo no alcanzar una plena horizontalidad en la comunicación. Es fundamental analizar en profundidad ambos conceptos para entender sus diferencias y estudiar sus relaciones. Estos dos términos, que parecen perseguir el mismo objetivo y en numerosas ocasiones se asimilan como sinónimos, pueden incluso modificarse mutuamente cuando se adaptan a la red. Palabras clave Interactividad, Comunicación Horizontal, Audiencia, Plataformas Digitales, Convergencia Mediática. — 98 — — 99 — 1. Introducción y justificación Para comprender tanto el concepto de ‘horizontalidad’ como el de ‘interactividad’, ambos protagonistas de los nuevos medios digitales, es necesario empezar hablando del fenómeno de convergencia de medios. Uno de los primeros autores en tratar la ‘convergencia’ fue Sola Pool en 1983. Posteriormente, Jenkins (2008, p. 14-15) la redefine en su libro Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación como el “flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento”. Según Jenkins (2008, p. 15), la circulación de contenidos mediáticos es causada por la participación activa que llevan a cabo los consumidores. Así mismo, siguiendo al autor (2008, p. 27), la convergencia se refiere a un proceso que incide en la forma de consumir los medios e implica un cambio tanto en el modo en que se produce como en el modo en el que se consume. En nuestro entorno de investigación, García Avilés (2015) ha puntualizado que anteriormente los medios tradicionales contaban con la hegemonía informativa y la audiencia solamente recibía sus contenidos. Sin embargo, Cabrera González (2012, p. 167-169) precisa que ahora la nueva información suele ser dialogada y el entretenimiento se inclina hacia la participación. El papel activo de la audiencia ha derivado en lo que Jenkins (2008, p. 15) denomina una “cultura participativa”. Según el autor, este concepto no se refiere a productores y consumidores mediáticos con roles separados, sino que interaccionan socialmente unos con otros. El consumo se entiende ahora como un proceso colectivo, lo que el autor denomina como “inteligencia colectiva”, término que acuñó Pierre Lévy en 2007. Esta participación se lleva a cabo principalmente a través de redes sociales, que García Avilés (2015) clasifica, en una investigación en nuestro entorno, en función de sus objetivos. Las redes sociales horizontales son aquellas que admiten una participación libre de quien lo desee, permitiéndole entrar e interaccionar sin una temática predefinida. Por otro lado, las redes sociales verticales son aquellas con una temática concreta, donde se reúnen usuarios con intereses comunes, que pueden ser profesionales, de ocio o mixtas en función de su especialización (García Avilés, 2015). Según Sánchez y Contreras (2012, p. 78-79), las tecnologías empoderan a la ciudadanía, aunque en un principio su objetivo fuese otro. Lo mismo sucedió con la imprenta, cuya aparición tuvo lugar para dar poder a la élite de — 100 — la sociedad, pero lejos de esto lo que consiguió fue ofrecer un arma revolucionaria para los ciudadanos. Afirma que Internet supone una herramienta para el cambio a través de la visibilización de las ideas y opiniones del público. Como vemos, las razones de esta transformación social derivan en “la ampliación de la capacidad humana para intercambiar información y conocimiento” (Sainz de Medrano, 2017, p. 290). De esta forma, según Sainz de Medrano (2017, p. 296), el receptor deja de ser un sujeto paciente y se transforma en un usuario proactivo que difumina los roles de emisor y receptor, donde los medios masivos son solamente unos productores y difusores más de información. Sainz de Medrano (2017, p. 290), apoyando las ideas de otros autores como Castells, asegura que las tecnologías digitales han provocado un salto histórico que ha dado lugar a un nuevo modelo de comunicación social, también llamado “horizontal”. Este cambio permite que el tradicional receptor obtenga la posibilidad de “comunicar, producir e intercambiar experiencias, información y conocimientos con cualquier otra persona, en cualquier parte del planeta, desde cualquier lugar, en cualquier tiempo, por múltiples canales y a velocidad luz.” Desde el punto de vista teórico, el modelo ‘Emerec’, presentado por Cloutier en 1973, es el que deja más clara las relaciones de horizontalidad a través de la red. Según Castells (2008, p. 7), Internet, la comunicación móvil, los softwares sociales y los medios digitales han sido el origen del desarrollo de redes horizontales que permiten comunicación interactiva. Mientras que en la sociedad industrial la comunicación se basaba en los medios de masas, la sociedad red permite “el intercambio multimodal de mensajes interactivos de muchos a muchos, tanto sincrónicos como asincrónicos”. Sin embargo, Quintas y González (2015, p. 18) aseguran que se produce tanto una comunicación vertical entre cadena/programa y público, como una comunicación horizontal entre los diferentes espectadores que conforman la audiencia social. Además, consideran que la interactividad sigue siendo asimétrica, puesto que la audiencia aún no ha ejercido todo el poder del que dispone, de forma que el emisor sigue teniendo el poder de la comunicación entre ambos. A lo largo de este texto trataremos de comprobar si existe dicha asimetría entre emisor y receptor en las plataformas digitales o si, por el contrario, es posible lograr en ellas una comunicación que sea totalmente horizontal por medio de la interactividad. En caso de que exista una desigualdad entre ambas figuras, analizaremos cuáles son los factores que la provocan. — 101 — 2. Objetivos generales y específicos El objetivo general del presente texto es entender los efectos que produce la interactividad como instrumento de afianzamiento de la horizontalidad en las plataformas digitales. Para lograr llegar a tal fin, se plantean los siguientes objetivos específicos: - Comprender las relaciones entre los conceptos de “horizontalidad” e “interactividad”. • Estudiar las bases de ambos conceptos. • Analizar las similitudes y las diferencias entre comunicación horizontal e interactividad. - Exponer el nivel de horizontalidad que se obtiene mediante la interactividad en plataformas digitales. • Analizar la horizontalidad que ofrecen los diferentes tipos de interactividad. • Observar la horizontalidad existente en una determinada plataforma digital con posibilidades interactivas. 3. Método En primer lugar, se ha realizado una revisión bibliográfica acerca de los conceptos de ‘horizontalidad’ e ‘interactividad’, partiendo de sus bases y revisando su evolución, para finalmente comprender cómo se complementan el uno al otro y cómo se adaptan a la red. Con tal fin, se han seguido los siguientes pasos. Se ha acudido a portales bibliográficos con el objetivo de localizar a autores que estudien ambos conceptos. Por un lado, se han seleccionado las fuentes que exponen los orígenes de ambos términos y, por otro lado, aquellas que los situan como parte del fenómeno de convergencia y, concretamente, como elementos protagonistas de los medios digitales. Los portales visitados han sido Dialnet y EBSCO Discovery Service. Una vez recopiladas las fuentes, se ha procedido a la organización de la información, que se ha separado por temáticas (‘horizontalidad’ e ‘interactividad’). Posteriormente, se han extraído las relaciones observadas entre ambos conceptos. Todas estas han sido establecidas en el apartado ‘Resultados’. Después, y también dentro de la misma sección, se han comparado los resultados del presente estudio con una investigación previamente realizada por otros autores acerca de la horizontalidad existente en las comunidades de plataformas digitales. — 102 — Finalmente, en el apartado de ‘Discusión y conclusiones’ se han detallado diferentes factores que se deben tener en cuenta frente a los resultados expuestos. Concretamente, se han planteado algunas características propias de las plataformas digitales que pueden dificultar la consecución o el mantenimiento de una comunicación horizontal en ellas. Además, se ha puesto en tela de juicio que esta horizontalidad sea siempre preferible a las relaciones verticales en la red. 4. Resultados 4.1. ¿Qué es la comunicación horizontal? Podríamos decir que uno de los pilares fundamentales del modelo de comunicación horizontal, como ya adelantábamos en la introducción, es la “cultura participativa” de la que hablaba Jenkins en 2008 (p. 15). Este término se aleja de los productores y consumidores mediáticos que poseen roles separados, sustituyéndolos por participantes que ahora interaccionan en base a nuevas reglas. Aparici y Osuna (2013, p. 139) destacan que una de las claves para la construcción de una cultura de participación es el modelo de comunicación. Según los autores, el modelo horizontal “es la base para establecer una relación colaborativa basada en el consenso y la confianza mutua”, que plantean como la forma de lograr una verdadera cultura participativa. Exponen la participación como una herramienta para la ciudadanía, mediante la cual los individuos pueden intervenir en la vida social, con el fin de lograr una sociedad digital democrática. En consecuencia, los ciudadanos, siendo cada vez más conscientes de su potencial comunicativo, están creando redes informativas propias que se encuentran alejadas de las establecidas por los medios de comunicación (Aparici y Osuna, 2013, p. 140). Apoyando la idea de sociedad democrática en la red, Antón Cuadrado (2015, p. 4-5) explica que cuando existe una autoridad en una relación de colaboración se produce un desequilibrio de poder que es negativo para la creación. Es por ello que defiende que la red debe prescindir de autoridades, las cuales no conviene que estén presentes “ni en cuanto a los participantes ni sobre las participaciones”. Según el autor, una participación horizontal es aquella donde todos los usuarios tienen las mismas posibilidades de obtener visibilidad y pueden interactuar de la misma forma. Las redes de relaciones, asegura, han pasado de basarse en esquemas de autoridad a ser sustituidas por un consenso de la comunidad. Una vez entendidas estas bases del modelo de comunicación horizontal, nos planteamos la siguiente cuestión. Cuando todos los usuarios disponen por — 103 — igual de gran capacidad participativa, ¿la comunicación puede llegar a ser totalmente horizontal? Comencemos analizando en qué consiste la participación. Aparici y Osuna (2013, p. 139) asocian el concepto de participación con el de interactividad. Según Martínez Rodríguez (2005, p. 275), “lo que define la participación de los usuarios es la interactividad”, entendida como la capacidad que tienen los usuarios de participar en los contenidos, así como en el propio medio y con otros usuarios. 4.2. ¿Qué es la interactividad? Por lo tanto, para resolver la cuestión planteada en el punto anterior, y como asumíamos en un principio, es necesario entender qué es la interactividad desde sus inicios. Con tal fin, pasamos a estudiar sus orígenes y a conocer cómo se entiende el concepto a día de hoy. Según Rost (2004, p. 2), el término “interactividad” tiene diferentes significados, por lo que muchos autores han expuesto su dificultad para definirlo, tales como Durlak en 1987, Rafaeli en 1988, Jensen en 1998, Sádaba Chalezquer en 2000, Schultz en 2000 y Dholakia y otros en 2000. El origen de este concepto se vincula con el campo de la informática (Multigner, 1994, p. 411), haciendo referencia a la capacidad de los ordenadores a responder a lo que los usuarios requieren. El término ha sido tratado por muchos autores, tales como Rafaeli (1988, p. 112), desde el punto de vista del ámbito de la comunicación, aunque siempre relacionado a la tecnología y la informática. De esta forma, Rafaeli expone que “el estudio de la interactividad es parte de la evolución en la ontología y epistemología de las nuevas tecnologías de comunicación en general, y los ordenadores como medio en particular”. Según Rost (2004, p. 3), el término ‘interactividad’ comenzó a emplearse en las ciencias de la comunicación en los años 70, con la aparición de los primeros medios de información, entretenimiento y servicios que eran notablemente diferentes respecto a los medios masivos tradicionales. En esta época se creó el teletexto, el videotexto y los servicios de televisión interactiva. El sistema Qube fue la primera experiencia de televisión interactiva, presentada en 1977 en Estados Unidos (Rost, 2004, p. 3). Su publicidad aseguraba: “la era del espectador pasivo está acabada”. El autor expone que fue en los años 80 cuando aparecieron las primeras definiciones e investigaciones acerca de interactividad. La mayor diferencia que se planteaba frente a los medios tradicionales se basaba en las posibilidades de expresión y comunicación, que establecían un flujo de mensajes bidireccional y multidireccional. — 104 — A partir de los años 90, con la aparición de la World Wide Web (WWW), las investigaciones se centraron en las opciones interactivas que ofrecía Internet. En el año 2004, Rost propone la siguiente definición del término ‘interactividad’: La interactividad es la capacidad gradual y variable que tiene un medio de comunicación para darle a los usuarios/lectores un mayor poder tanto en la selección de contenidos (interactividad selectiva) como en las posibilidades de expresión y comunicación (interactividad comunicativa) (p. 5). De esta forma, Rost (2011, p. 20) diferencia entre dos posibilidades de interactividad, exponiendo el interés de estudiar “la interactividad tanto desde el punto de vista de las posibilidades de selección de contenidos que ofrece el medio como desde las posibilidades de expresión y comunicación”. 4.3. ‘Interactividad’ y ‘comunicación horizontal’, ¿son sinónimos? Como vemos, la interactividad permite que los usuarios decidan, se expresen y se comuniquen. Pero entonces, ¿podríamos decir que las posibilidades interactivas son sinónimo de posibilidades comunicativas? Según Multigner (1994, p. 421), asumir los conceptos de ‘interactividad’ y de ‘comunicación’ como similares es un error. Multigner (1994, p. 423) entiende la comunicación como la acción de hacer participar a un sujeto (humano) en las experiencias y los estímulos del entorno de otro sujeto (otro humano) mediante elementos comunes. Por otro lado, se refiere a la interactividad como el diálogo existente entre hombre y máquina, que además es limitado. Sainz de Medrano (2017, p. 299) propone que, mediante la interactividad, la relación entre el hombre y la máquina pasa de ser unidireccional a tener dos direcciones. Por lo tanto, define la interactividad como “el diálogo bidireccional que la persona establece con las máquinas inteligentes, y de estas entre sí, a través de la interfaz” (Sainz de Medrano, 2017, p. 324). En consecuencia, vemos que el concepto de interactividad se refiere a la relación del hombre con la máquina. Pero, partiendo de que el diálogo es bidireccional, ¿las posibilidades que ostenta el usuario son iguales, mayores o menores que las que tiene la máquina? Según Multigner (1994, p. 426), “la interactividad se asocia con el control de la máquina por el hombre cuando, por la propia naturaleza de esta, ocurre al revés. Su inmensa finitud lo domina”. Además, asume que las opciones entre las que elegir, ofrecidas por la máquina, no son más que posibilidades de una aparente creatividad. — 105 — La interactividad como ilusión Multigner (1994, p. 427) asegura que la interactividad es simplemente una mayor flexibilización de la rigidez de la programación, ya que desde los videojuegos hasta el vídeo interactivo o la televisión interactiva son solamente programas donde todo está previamente codificado. De igual manera, Jenkins apunta que “en casi todos los casos, lo que puedes hacer en un entorno interactivo está preestructurado por el diseñador” (2008, p. 139). Podríamos decir entonces que la interactividad es una “falsa realidad” donde el usuario cree tener control y libertad de decisión sobre el contenido. En este caso, vemos que realmente el usuario no es “co-creador” del contenido, aunque pueda parecerlo. En realidad lo único que puede hacer es elegir entre las opciones que la máquina le presenta, las cuales están codificadas desde su origen y son gestionadas por el verdadero creador. Según Manovich (2005, p. 270-274), las aplicaciones hipermedia presentes en los nuevos medios “nos ofrecen una perfecta ilusión solo para revelarnos también la maquinaria que está por debajo” (p. 270). El autor asegura que los diseñadores de contenido interactivo estructuran la experiencia de forma que el individuo se vea obligado a participar. Sainz de Medrano (2017, p. 325) explica que las aportaciones de Manovich exponen el mito de la interactividad, basado en un efecto ilusorio que se sirve de la inmovilidad del usuario, el cual es controlado por la máquina. Afirma que, en base a este planteamiento, la máquina es la que “define el control de la interactividad que desarrolla el usuario” (p. 326). De esta forma, parece complicado que, mediante la interactividad, el usuario pueda tener una total capacidad de participación y expresión, ya que siempre va a encontrar estas posibilidades limitadas por la maquina. Sería entonces imposible que se estableciese una comunicación completamente horizontal a través de la red. 4.4. Persiguiendo la horizontalidad Pero frente a esta deducción, encontramos autores que aseguran que actualmente Internet sí que permite a los consumidores la participación libre y la co-autoría de contenidos, generados por ellos mismos (Sánchez y Barceló, 2011, p. 5). Esta posibilidad es ofrecida por herramientas como los chats y los foros, los cuales nos llevan a plantearnos que quizá Internet sí que pueda ofrecer la oportunidad de mantener una comunicación horizontal, donde el emisor sea receptor y viceversa. Según la clasificación de Rost (2004, p. 7), estas herramientas forman parte de lo que él denomina “interactividad comunicativa”, que difiere de la “in- — 112 — Martínez Rodríguez, L. (2005). La participación de los usuarios en los contenidos periodísticos de la red. En G. López García (Ed.), El ecosistema digital: Modelos de comunicación, nuevos medios y público en internet (pp. 269-332). Valencia, España: Servei de Publicacions de la Universitat de València. Multigner, G. (1994). ¿Sociedad interactiva o sociedad programada? En C. Velázquez-Gaztelu Ruiz (Ed.), Apuntes de la sociedad interactiva: Autopistas inteligentes y negocios multimedia (pp. 421-428). Madrid, España: Fundesco. Quintas Froufe, N. y González Neira, A. (Eds.) (2015). La participación de la audiencia en la televisión: de la audiencia activa a la social. Madrid, España: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Recuperado de https://bit.ly/38GFMTK Rafaeli, S. (1988). 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