LGBTI+ versus LGBTI+®: Publicidade, consumerismo político e orgulho na Marcha 2022

LGBTI+ Versus LGBTI+®: Publicidade, Consumerismo Político e Orgulho na Marcha 2022 https://doi.org/10.21814/uminho.ed.125.8 Paula Dias Aguiar Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, Instituto de Ciências Sociais, Universidade do Minho, Braga, Portugal https://orcid.org/0000-0002-0321-7489 [email protected]om Ana Duarte Melo Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, Instituto de Ciências Sociais, Universidade do Minho, Braga, Portugal https://orcid.org/0000-0002-4598-7174 [email protected] Resumo Este artigo busca refletir sobre o papel do cidadão-consumidor no espaço público e suas manifestações de consumismo político (Stolle & Micheletti, 2013) durante a “Marcha do Orgulho” LGBTI+, realizada em junho de 2022, no Porto. Com cartazes utilizados como suporte comunicacional, os manifestantes expressaram seus interesses políticos e sociais contra as marcas. Com base na análise sociossemiótica visual (Kress & van Leeuwen, 2006), examinamos as ações dos manifestantes. As observações efetuadas indiciaram um eventual efeito reverso em relação à publicidade e ao consumo, permitindo traçar perspetivas sobre a participação do consumidor- -cidadão na marcha, bem como as consequências das práticas discursivas 130 LGBTI+ Versus LGBTI+® da chamada “publicidade ativista”, resultando numa crítica participativa e performática à apropriação das agendas dos movimentos sociais. Palavras-chave Consumerismo político, publicidade, ativismo, movimentos sociais, LGBTI+ Introdução As manifestações sociais em espaços públicos sempre evidenciaram e clarificam as agendas, temáticas de interesse de grupos e são, até hoje, atos coletivos do livre exercício da cidadania. A “Marcha do Orgulho” promove a igualdade de direitos para as pessoas LGBTI+. A primeira edição realizou-se em 2000 em Lisboa, porém o movimento pela luta dos direitos LGBTI+ surgiu em 1974, após a revolução. A marcha tem por missão dar voz e visibilidade para todas as pessoas nas ruas e na Assembleia da República. Atualmente, aproximadamente 17 cidades organizam o evento em Portugal. Em 2022, acompanhamos espontaneamente a “Marcha do Orgulho” pelas ruas do centro do Porto. Em um instante, nos deparámos com um carrinho de compras empurrado por duas jovens onde estavam fixados dois cartazes. As peças expunham, de modo criativo e literal, a crítica aos movimentos de aproximação e representação da comunidade LGBTI+ pela comunicação publicitária atual e pela sociedade de consumo. Este fato motivou a escolha do objeto desta comunicação e da sociossemiótica visual como método de análise. Segundo Castells (2012/2013), vivemos em um mundo convulso. Os movimentos sociais, facilitados por artefactos digitais móveis conectados em rede, promovem uma revolução com consequências para o poder instituído e para os Governos. As novas possibilidades de mobilização coletiva impactam diversas instituições de poder, entre elas as marcas e a publicidade. Refletindo sobre a relação entre consumidores e marcas, Ruão (2006) defende que “essa interação é essencialmente uma ligação de significação, ou seja, que entre a marca e os seus clientes se estabelece um contrato sobretudo simbólico” (p. 46). Observando este jogo de interesses na publicidade atual, evidencia-se a preocupação das marcas no alinhamento de discurso da sua comunicação publicitária com os anseios de representação, voz, visibilidade e engajamento social do público LGBTI+, uma necessidade de posicionamento que traga sinergia com os desafios sociais, políticos e econômicos atuais deste grupo. 131 a publicidade na era da hiperestimulação Nota-se, contudo, que o interesse das marcas e da sua publicidade não é inocente, pois é motivado por consequências econômicas e sociais. O pink money tornou-se um estímulo interessante e lucrativo para as empresas, iniciando um diálogo empático, com base nas ações comunicacionais, com este público. Sobre este movimento, Leonardo Mozdzenski (2019) elucida que: o pink money (“dinheiro rosa”) – termo cunhado para indicar o poder de compra desse “consumidor dos sonhos” – torna-se um objeto cobiçado por empresas e anunciantes que, pouco a pouco, vão perdendo o medo e o preconceito de terem suas marcas e produtos vinculados a lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros. (p. 147) Símbolos do movimento LGBTI+, como a bandeira com as cores do arco-íris, passam a estampar campanhas publicitárias de bebidas, roupas, seguradoras de automóveis e, até, imobiliárias, principalmente com a proximidade do mês de junho, período do ano dedicado ao orgulho LGBTI+. Personagens homoafetivos na publicidade, em cenas de afeto e cumplicidade antes rechaçadas ou estereotipadas, agora norteiam as narrativas nos média de amplo alcance e visibilidade. A publicidade com causa inova na narrativa das campanhas publicitárias, já não focando a atenção nos atributos tangíveis dos produtos. Apresenta-se mais motivada em aproximar o argumento da mensagem aos valores sociais e éticos dos interlocutores. Sobre essa mudança de paradigma da publicidade, Covaleski (2015) salienta que: a defesa de “causas sociais” ( … ) tem despertado a atenção de muitas marcas, e ao perceber essa tendência a própria indústria publicitária estabelece um novo fórum para dar visibilidade e legitimar as inovações nessa área. Com a aposta que as marcas fazem nas causas sociais, testemunhamos uma mudança qualitativa que afeta os produtos de consumo, que historicamente anunciavam diferença e especialidade para se posicionar no mercado, passando a dar ênfase à imagem de marca. (p. 1) Contudo esta aposta temática torna-se arenosa e crítica no momento em que a publicidade se depara com movimentos de consumerismo político (Stolle & Micheletti, 2013), atribuídos aos públicos de interesse das mensagens de cunho ativista. A publicidade recebe resistência diante da objetificação da orientação sexual e de gênero, bem como da apropriação dos simbolismos do movimento pelas campanhas publicitárias. Estas críticas são demonstradas nos cartazes objeto desta análise. 132 LGBTI+ Versus LGBTI+® Uma das bases para a indignação do público LGBTI+ produtores dos cartazes desta análise é o que Colling (2016) aponta como “mercantilização da cultura gay”. O autor explica a crítica de alguns participantes do movimento LGBTI+ com base na inadequação nas características de “público gay consumidor que compra a sua aceitação através do consumo de bens” (Colling, 2016, p. 12). Ou seja, ao contestar o uso dos símbolos da luta LGBTI+ na produção publicitária, uma parte do público denuncia e não reconhece a participação das marcas como rede atuante das agendas. Esta discussão profunda e necessária demonstra uma tendência da publicidade atual em massificar a representação das pluralidades do movimento LGBTI+ e associar as suas agendas e representatividade a objetos de consumo. A relação de causa e efeito da publicidade na consciência social coletiva, perceção de cidadania, ser no mundo e lutas não é recente. A comunicação das marcas e o resultado nas escolhas de consumo ressaltam valores intrínsecos do indivíduo e/ou grupo a quem pretende atingir. Sobre esta relação, Ana Duarte Melo (2013) esclarece que: a publicidade desempenha um papel na nossa formação enquanto seres sociais, contribuindo para a noção de consciência de classe, para a integração num grupo, para a formação e renovação de tribos, para a retribalização (Baudrillard, 1995 [1981]), enfim, para a cristalização do status quo que funciona como garante de uma certa estabilidade social e consagra um discurso aceite como social e politicamente correto. (p. 69) Escolher o que consumir de modo reflexivo, avaliando aspetos como o impacto do consumo do produto para o meio ambiente ou atitudes irresponsáveis praticadas por marcas, configuram atitudes de consumerismo. Ao observar um contexto amplo para o conceito, Stolle e Micheletti (2013) salienta que o consumerismo é “o encontro entre nossa vida pública e privada que se dá através do consumo” (p. 1). Valores, ideais e crenças não estão ausentes das motivações de consumo ou boicotes (Friedman, 1999) e o consumerismo elucida a clareza da consciência diante dos movimentos da sociedade de consumo. A publicidade traduz a cultura de uma sociedade, refletindo os seus anseios como um catalisador do espírito do tempo. Portanto, quando os indivíduos desta comunidade não se sentem representados nem acolhidos pelo discurso publicitário do qual são alvo, há claramente um conflito de interesses. Marcas e consumidores posicionam-se em eixos distintos no fluxo de atração de sedução da mensagem. 133 a publicidade na era da hiperestimulação A escolha da sociossemiótica visual como metodologia adequada para a análise dá-se por diversos fatores. Dentre eles, a amplitude na análise dos significados dos suportes comunicacionais desenvolvidos ao longo da “Marcha do Orgulho”. Nota-se uma pluralidade de suportes, com o uso do corpo, dos cartazes, da performance e de elementos cênicos, como o carrinho de compras. Outro argumento importante para a escolha convém da característica cultural e histórica do uso dos cartazes em protestos nos espaços públicos. Por último, a sociossemiótica visual adequa-se à análise do objeto desta comunicação pela diversidade da multimodalidade (Kress & van Leeuwen, 2006) como método e suas nuances para a reflexão dos suportes. Entender a recepção da comunicação de marcas pelas agendas do movimento LGBTI+, subjetividades de representação, níveis de aproximação e descrença na publicidade, além dos movimentos consumeristas dos consumidores-cidadãos, estão em foco nesta reflexão. “Minha Orientação Não É Para o Consumidor Final” Escolher o que consumir, ou não, produz reflexos no âmbito social, ao momento que nos confere status, acentuando identidades e ressignificando as fronteiras pessoais e sociais. Os movimentos individuais de consumo e/ou boicote revelam consequências no espaço público e nas relações sociais, pois são usados como espelhos de individualidades e subjetividades. A dicotomia esgotamento versus recompensa relacionada com a interpretação dos conceitos de consumo proporciona uma abordagem interessante sobre o sentido de consumo na sociedade atual, principalmente quando confrontado com um cenário de pós-materialismo, busca de sentido intangível nas relações com marcas e objetos e também diante dos movimentos de consumerismo político. Estabelecer relações de consumo usando como régua os temas éticos, sociais e ativistas é o que se entende por “consumo socialmente responsável”. Feenstra (2014) compreende o tema como: um conjunto de ações empreendidas por cidadãos que escolhem entre produtos e serviços em critérios políticos, sociais e éticos. As decisões no mercado e, portanto, a aquisição de produtos ou serviços baseiam-se nas políticas de produção e não na consideração material simples de um produto com base na relação preço-qualidade. Ou seja, as escolhas de consumo político são baseadas em valores e atitudes relacionadas a questões de justiça e equidade desenvolvidas em práticas empreendedoras. (p. 120) 134 LGBTI+ Versus LGBTI+® A publicidade é o espelho da vida quotidiana, dos anseios da sociedade na qual está inserida, e, sem perder de vista sua função sedutora, estabelece conexões intrínsecas na teia dos valores sociais contemporâneos. Para Rocha (2010), não é novidade a associação da comunicação das marcas a valores percebidos pela sociedade como positivos. O que muda com o passar dos anos é que estes valores estão cada vez menos atribuídos aos produtos e, sim, alinhados com atributos intangíveis como ética, sustentabilidade e combate às desigualdades. A atuação cidadã dos consumidores em suas análises, seja para o boicote ou incentivo a compra, remodela também a sua relação com a publicidade, principalmente na cobrança de posições mais claras diante dos anseios sociais. Sobre essas mudanças no fazer publicitário, Williams (2005/2011) elucida que o lugar da publicidade na sociedade vai muito além desse contexto comercial. A publicidade ultrapassou a fronteira da venda de bens de serviços e tem se envolvido com o ensino de valores sociais e pessoais; ela está também adentrando rapidamente o mundo da política. A publicidade também é, em um certo sentido, a arte oficial da sociedade capitalista moderna. (Williams, 2005/2011, p. 251) O formato contemporâneo do fazer publicitário possibilita às marcas um amplo universo de significações, onde os ativos intangíveis (como a reputação) extrapolam a entregas de produtos. Mudam as regras do jogo comunicacional ao tornar a recepção da mensagem, por meio da publicidade, algo mais próximo do entretenimento. As marcas mudam o formato da comunicação para uma aproximação empática com o consumidor, evitando a sua repulsa à publicidade tradicional. Trazem em sua narrativa as verdades e conflitos contemporâneos percebidos por uma parte da sociedade. A função histórica e primordial da publicidade sempre foi proporcionar a venda de produtos. Este princípio reinou na comunicação de massa onde, de forma unilateral, eram despejados conceitos, formas, estilos de vida e uma imensidão de produtos para facilitar o dia a dia, trazer felicidade, beleza e sucesso. Como exemplificou Perez (2016), “as organizações tinham voz, mas não ouvidos” (p. 113). Esta característica foi ultrapassada com a convergência dos média, a cultura participativa e os aparatos de comunicação em redes sociais digitais. O consumidor passou da categoria de receptor passivo para comunicador atuante, despejando nas redes sociais digitais seus anseios, novas formas de enxergar o mundo, seus valores sociopolíticos, gostos, crenças e anseios. Esta nova perspetiva relacional no processo 135 a publicidade na era da hiperestimulação comunicacional possibilita às marcas acessá-los em suas distinções, conhecendo-os intimamente, por meio dos seus conteúdos e movimentos em rede. Em um cenário contemporâneo de extremo relacionamento comunicacional na sociedade de consumo, a publicidade passa a não mais “anunciar produtos, mas sim significar marcas” (Perez, 2016, p. 119). Consumidores reflexivos quanto ao seu poder de consumo e os efeitos políticos e sociais de suas escolhas; indivíduos conscientes utilizando as redes sociais, novas tecnologias e meios de comunicação digital como plataformas de indignação e repulsa à atuação de marcas no mercado. Este cenário reforça um novo modo de agir e dar sentido às relações de consumo: o consumerismo político. Como elucida Novo Vázquez (2014): o consumo político ou consumismo político é uma forma de participação na qual os cidadãos usam o mercado para expressar suas preocupações políticas. Comprar um produto (buycott) ou não (boicote) é uma decisão pessoal justificada, baseada em avaliações éticas, ambientais ou políticas feitas sobre os procedimentos realizados por empresas ou governos. As novas tecnologias e os diferentes meios de divulgação informativa influenciam o alcance deste tipo de mobilização política dada a crescente importância das redes sociais transnacionais e das comunidades online, que contribuem para a formação da opinião cidadã e a sua participação em um novo espaço “sub-político”. (p. 3) O consumerismo não configura um fato novo nas relações de poder entre consumidores e empresas. A novidade é o alcance global que tais iniciativas podem atingir com o advento das redes sociais digitais. Participação, convergências, novas formas de aglomeração social trazem novas possibilidades e soluções para antigos conflitos. Ao usar as ruas e as redes digitais para manifestar suas escolhas individuais de consumo e quando estas escolhas trazem críticas à publicidade, o consumidor desempenha uma manifestação atual de cidadania. Seu consumo desempenhado como ato político pode ser analisado de forma individual ou coletiva. “É LGBTI+ e Não LGBTI+®”: A Marcha em Protesto Butler (2015) esclarece que os protestos organizados, e que deflagram reações e críticas nos espaços públicos, confrontam as instituições de poder. Resultam do seu enfrentamento diálogos críticos e novos horizontes para as reivindicações. Como dito, o cenário de apropriação dos discursos dos movimentos sociais pelo mercado não é novo e eventualmente pode ocasionar uma celebração e conotação de colaboração com as agendas. Contudo, um olhar mais atento para a dicotomia emissor versus receptor da mensagem 136 LGBTI+ Versus LGBTI+® percebe que a recepção pode deparar-se com um descontentamento latente refletido no cenário social e público. Na arena social em manifesto, cartazes e demais elementos são, culturalmente, instrumentos comunicacionais utilizados como suporte para as reivindicações (van Leeuwen & Jewitt, 2001). O cartaz como suporte comunicacional usado em atos de protesto tem, em sua trajetória histórica, grande significado semiótico pelo seu uso cultural e pertencimento. Segundo Mesquita (2018), os cartazes foram elementos de experimentação e representação de ideias em tempos de efervescência e no campo social e das artes. E ter, em meio a tantos outros cartazes, dois que tratam da relação das causas sociais defendidas pelo público LGBTI+ e o consumo demonstra a relevância do tema e a necessidade do olhar crítico da comunicação. E é sobre eles a análise desta comunicação. O corpus da pesquisa é constituído por dois cartazes fixos em um carrinho de compras, um carrinho metálico de supermercado, sendo ele próprio um elemento como suporte da análise semiótica. A escolha da sociossemiótica visual (Kress & van Leeuwen, 2006) para a análise das fotografias dos cartazes produzidos para a Marcha é justificada pelos aspetos de multimodalidade do design visual ocidental (Kress & van Leeuwen, 2006) por consagrar três dimensões de sentido, emolduradas por uma abordagem teórica situada entre a sociossemiótica e a análise crítica do discurso (Mota-Ribeiro, 2011). A adequação metodológica permanece relevante para a análise das fotografias e cartazes e demais elementos comunicacionais produzidos durante a Marcha, pois serão consideradas as relações visuais, imagéticas e discursivas para a produção de sentidos. A Figura 1 expõe o primeiro cartaz que está fixado na frente do carrinho de compras. Esta posição não é acidental. Na imagem lê-se a sigla “LGBTI+” escrita em preto, cor usualmente utilizada em condições de seriedade e formalismo. Ao continuar a análise do texto, lê-se na sequência a palavra “não”, novamente escrita com a mesma cor preta, trazendo as mesmas associações de seriedade ditas anteriormente. Contudo, o “não”, da forma como está disposto, rejeita o que vem a seguir na frase. Escrita com as cores da bandeira do arco-íris, símbolo histórico do movimento LGBTI+, a sigla colorida surge associada ao símbolo de marca registrada (®). O símbolo de marca registrada é comumente usado para delimitar marcas e/ou seus produtos. Ou seja, há uma rejeição consciente, base do consumerismo político, à associação das causas LGBTI+ com as empresas e a comunicação. Outra interpretação possível é que há uma crítica em transformar a sigla LGBTI+ em uma marca, suscetível de participação em ordens de poder do capitalismo. 137 a publicidade na era da hiperestimulação Figura 1 “É LGBTI+ não LGBT+®”. Créditos. Lusa/Manuel Fernando Araújo