¿Promoción o conversación? empleo de las redes sociales por parte de las empresas del sector del juego privado

— 87 — CAPÍTULO V ¿PROMOCIÓN O CONVERSACIÓN? EMPLEO DE LAS REDES SOCIALES POR PARTE DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR DEL JUEGO PRIVADO José Luis Cervera Traver Universitat Jaume I, España Resumen La popularidad de las apuestas deportivas ha crecido de forma exponencial en España durante el último lustro, a partir de la regulación del sector del juego online. La presente investigación analiza cómo gestionan su presencia en Twitter dos de las empresas más reconocidas del sector del juego privado, con el objetivo de conocer y contrastar las estrategias comunicativas que desempeñan. Para conseguirlo, se han analizado las publicaciones lanzadas por las cuentas en español de estas dos compañías en ambas redes sociales durante el mes de enero del año 2018. Los resultados demuestran que las empresas en cuestión siguen líneas diferentes: Sportium emplea Facebook y Twitter principalmente como plataformas para publicitar y promocionar sus servicios y para difundir mensajes comerciales; Bet365, a su vez, relega dichas funciones a un segundo plano e intenta atraer al público y fomentar su participación mediante el planteamiento de preguntas y la difusión de información relacionada con el mundo del deporte. Tras analizar las publicaciones seleccionadas, puede concluirse que no existe una estrategia común a ambas empresas, pues, mientras Sportium prioriza la publipromoción de su catálogo de apuestas, las cuentas de Bet365 –especialmente, la de Facebook-presentan más similitudes con las de un medio de información deportivo que con otra empresa. Palabras claves Comunicación, empresa, marketing, publicidad. — 88 — 1. Introducción El mercado del juego online se activó en España el 5 de junio del 2012, tras la publicación de la Ley 13/2011, de Regulación del Juego. Desde ese momento, las apuestas deportivas se han convertido en una de modalidades más populares, como demuestran los datos. El último informe elaborado por la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ) expone que, durante el último trimestre del año 2017, han aumentado el importe total de los depósitos realizados, la cantidad de las retiradas tramitadas por usuario registrado y el gasto en publicidad efectuado por los operadores respecto a las cifras acumuladas durante el trimestre anterior (DGOJ, 2018). Además, el Gross Gaming Revenue (GGR) o margen de juego1 alcanzado por las apuestas deportivas supone un 59% del total del juego online. Se trata de la categoría más destacada, por delante del casino y el póquer, que constituyen un 28,5% y un 8,92% del total. Existe una sinergia evidente entre la experiencia del juego online y la tecnología (Brindley, 1999). Internet difumina tanto las restricciones físicas como las limitaciones temporales y, a raíz de la expansión del juego hacia la Red, el número de menores que se inician en esta práctica aumenta, a pesar de que tienen prohibido el acceso (Lloret et al, 2016). Llegados a este punto, resulta interesante profundizar en las estrategias comunicativas que desarrollan las empresas del sector del juego privado. Existen investigaciones (Johnston y Bourgeois, 2015) que señalan que una de las técnicas más exitosas reside en el patrocinio de entidades deportivas, pues causa notables efectos sobre las personas implicadas en el juego. Otros estudios indican que el marketing ha desarrollado un papel muy importante en la normalización de las apuestas deportivas (Deans, Thomas, Derevensky y Daube, 2017). Sin embargo, apenas existen trabajos que analicen la forma en la que estas compañías gestionan su presencia en las redes sociales, a pesar de que estas se han convertido en un pilar básico de la estrategia comunicativa de muchas compañías (Chu, 2011). Pueden emplearlas como poderosos mecanismos con efectos cuantificables para reforzar los lazos entre los clientes y las marcas y, si esta relación se gestiona bien, puede derivar en la creación de comunidades de marca (Jahn, 2012). Además, el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación ha propiciado una evolución en el rol del consumidor. Ahora los clientes desempeñan actividades que antes controlaban las empresas, por lo que 1 La DGOJ define el GGR o margen de juego como «el importe total de las cantidades dedicadas a la participación en el juego, tras deducir los premios satisfechos por operador a los participantes». — 89 — estas se ven obligadas a comprender el comportamiento de los consumidores para crear beneficios mutuos (Heinonen, 2011). De este modo, las entidades aprovechan el poder de plataformas como Twitter y Facebook para estrechar los vínculos con los consumidores, debido a su capacidad de satisfacer algunas necesidades básicas como la pertenencia a grupos y la interacción social (Nadkami y Hofmann, 2012). La elección de estas dos redes sociales –Twitter y Facebook-como herramientas de comunicación empresarial a analizar se apoya en los resultados del Estudio Anual Redes Sociales 2017 desarrollado por Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain). Esta investigación determina que un 86% de los internautas cuya edad se ubica entre los 16 y los 65 años emplea las redes sociales. Facebook es la más utilizada, pues un 91% de los usuarios de redes sociales disponen de un perfil en ella, mientras que Twitter se sitúa en la cuarta posición de la lista –por detrás de WhatsApp y YouTube-al contar con la presencia de un 50% de los usuarios. Además, un 83% de las personas que utilizan las redes sociales declara ser fan o seguir alguna marca a través de estas. Hay investigaciones que apuntan que el gran puntal de Twitter radica en la atención al cliente (Iturregui Mardaras, Pérez Dasilva, y Marauri Castillo, 2014); otras plantean que las empresas recurren a Facebook para reforzar la publicidad y la promoción, así como para fortalecer los lazos afectivos con los fans (Valerio Ureña, Herrera Murillo, Herrera Murillo y Martínez Garza, 2015). Este trabajo entrelaza los dos campos expuestos –apuestas deportivas y redes sociales-con la finalidad de indagar en un terreno en el que la ciencia apenas se ha prodigado. 2. Objetivos La presente investigación pretende averiguar cómo gestionan su presencia en Facebook y Twitter las dos empresas seleccionadas (Bet365 y Sportium). Para lograrlo, se han fijado los siguientes objetivos: 1. Analizar los usos y funciones que Bet365 y Sportium conceden a Facebook y Twitter. 2. Estudiar los mecanismos de publipromoción empleados. 3. Evaluar la participación generada entre los usuarios. Para alcanzar los objetivos propuestos, el estudio parte de las siguientes hipótesis: 1. Sportium prioriza la función publipromocional, mientras que Bet365 concede más importancia a la búsqueda de la participación del usuario. — 90 — 2. Bet365 y Sportium utilizan distintas fórmulas para publipromocionar sus servicios en Facebook y Twitter. 3. Bet365 consigue desperar una mayor participación entre los usuarios. 3. Método – Desarrollo del trabajo 3.1. Técnica La presente investigación se encara a través de la técnica del análisis contenido cuantitativo. Esta técnica consiste en un conjunto de instrumentos metodológicos, cada vez más perfectos y en constante mejora, aplicados a «discursos» -contenidos y continentes-extremadamente diversificados (Bardin, 1996). Krippenforff, a su vez, la define como «una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto» (Krippendorff, 1990). El análisis de contenido permite efectuar una descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de los mensajes comunicativos (Bardin, 1996). En este trabajo, los mensajes estudiados se encuentran en los tuits seleccionados para el análisis. 3.2. Modelo de análisis El modelo de análisis diseñado se articula a partir de dos grandes ejes:  Identificar las funciones que cumplen las publicaciones recopiladas.  Analizar la repercusión que generan estas publicaciones. Para el estudio de las funciones se ha seleccionado una serie de categorías homogéneas, exhaustivas, objetivas y excluyentes (Bardin, 1996), por lo que dentro de una misma clasificación, ningún elemento debe figurar en más de una casilla (Kientz, 1974: 173); no obstante, otras clasificaciones sí permiten combinar varias opciones, así que en estos supuesto se emplean categorías combinables. 3.2.1. Definición de la muestra Se ha estudiado la actividad en Twiter y Facebook desarrollada durante el mes de enero del año 2018 por las cuentas en español de Bet365 y Sportium. De este modo, se ha analizado un total de 1418 tuits -892 de Bet365 y 526 de Sportium-y 151 publicaciones de Facebook -87 de Bet365 y 64 de Sportium-. — 91 — 3.2.2. Funciones de los tuits Para determinar las funciones que las empresas de apuestas deportivas conceden a las redes sociales, se han establecido ocho categorías con sus respectivas subcategorías (Tabla 1): Función Descripción Información Mensajes que comunican datos o hechos, generalmente relacionados con algún deporte, evento deportivo o deportista. Participación Fórmulas para apelar a los usuarios, incitarlos a la acción y conseguir que se sientan importantes o integrados. Esta categoría contiene mensajes que lancen preguntas, encuestas y concursos, entre otros. Interacción Cualquier tipo de respuesta que la empresa brinde a los usuarios que se dirigen a ella. Publipromoción Tuits en los que se publicitan distintos servicios, ofertados por la propia empresa. Fomento del juego responsable Recordatorios sobre el riesgo que conlleva apostar de forma desmedida. Humor La empresa lanza contenido humorístico para mostrarse cercana con el usuario. Otro Cualquier mensaje que no encaje en las categorías anteriores Tabla 1: Categorías establecidas para el análisis de las funciones. Fuente: Elaboración propia. Cuando se registren publicaciones en las que se lanza una pregunta para, a continuación, introducir una oferta, se clasificarán dentro de la categoría «Promoción». La categoría «Promoción» se desglosa en dos subcategorías que, a su vez, incluyen dos opciones excluyentes, para conocer si la compañía utiliza el seguimiento de un acontecimiento deportiva para publicitar la oferta lanzada: En primer lugar, se analiza si se la compañía aprovecha la cobertura de un acontecimiento deportivo para lanzar la promoción:  Insertada en la cobertura de un evento en directo: Publicaciones que aprovechan la cobertura de un evento en directo para promocionar una oferta. Por ejemplo, aprovechan que un equipo anota un gol para publicitar una apuesta relacionada con cuál será el siguiente equipo o jugador en marcar gol.  No insertada en la cobertura de un evento en directo: Mensajes que invitan al usuario a apostar por un evento concreto, sin insertar esta promoción dentro de la cobertura de un evento en directo. — 92 — Además, también se valora si la promoción se difunde acompañada de algún tipo de contenido informativo que pueda facilitar al usuario a la hora de escoger su apuesta:  Incorpora algún tipo de contenido informativo: Publicaciones que vienen acompañadas de información deportiva, como un vídeo en el que se indiquen las claves de la jornada o un enlace que dirija a un blog que contenga la previa de un partido.  No incorpora contenido informativo: Mensajes que invitan al usuario a apostar, sin ofrecerle ningún tipo de ayuda ni recomendación. La función «Participación», a su vez, se divide en las siguientes subcategorías excluyentes:  Preguntas: Publicaciones que plantean una pregunta con el objetivo de que el usuario se exprese y aporte su opinión al respecto.  Sorteos y concursos: Mensajes que anuncian sorteos y concursos.  Encuestas: Preguntas planteadas mediante la herramienta que Twitter habilita para formular encuestas.  Reacciona: Publicaciones que apelan al usuario a reaccionar con alguno de los botones que ofrecen Twitter y Facebook –retuit y me gusta en la primera; me gusta, me encanta, me divierte, me asombra, me entristece y me enfada en la segunda-para mostrar su opinión. Por último, dentro de las publicaciones con finalidad interactiva se distingue entre las siguientes opciones:  Atención al cliente: Publicaciones destinadas a ayudar al usuario en el supuesto de que tenga alguna duda, reclamación, queja o problema relacionado con la actividad de la empresa.Por ejemplo, mensajes que responden a reclamaciones de pago, a problemas de acceso a la web o a dudas acerca de cómo cobrar una apuesta ganada.  Otro: La interacción cumple una función distinta a la atención al cliente. 4. Resultados 4.1. Funciones de los tuits En primer lugar, se presentan los resultados relacionados con las funciones que cumplen las publicaciones analizadas (tabla 2). Sportium sigue un patrón similar en ambas redes sociales, con un predominio marcado de las publicaciones promocionales. Bet365, a su vez, modifica la estrategia de — 93 — forma clara: en Facebook utiliza casi un 70% de sus publicaciones para motivar la participación del público, pero en Twitter efectúa un reparto más equilibrado donde la principal atención la reciben los tuits que persiguen una finalidad informativa. Twitter Bet365 Twitter Sportium Facebook Bet365 Facebook Sportium Participación 29,5% (262) 7% (35) 69% (60) 3% (2) Publipromoción 13% (117) 54% (285) - (0) 75% (48) Información 35% (312) 30% (155) 31% (27) 14% (9) Interacción 5% (45) 8% (44) - (0) - (0) Juego responsable 8% (72) - (0) - (0) 2% (1) Humor 7,5% (67) - (0) - (0) - (0) Otro 2% 1% (1) - (0) 6% (4) Tabla 2: Funciones de las publicaciones analizadas. Fuente: Elaboración propia. 4.2. Repercusión de las publicaciones Las publicaciones lanzadas por Bet365 consiguen una mayor repercusión tanto en Twitter (tabla 3) como, sobre todo, en Facebook (tabla 4). Se trata de una diferencia considerable, pues las cifras alcanzadas por Bet365 multiplican las cantidades que logra Sportium2. Twitter Bet365 22,32 67,54 Twitter Sportium 0,76 1,36 Tabla 3: Repercusión de las publicaciones analizadas. Fuente: Elaboración propia. Facebook Bet365 2795 487 204,26 284,78 110,71 23,85 65,12 9,85 Facebook Sportium 3,47 1,95 2,5 0,03 - - - - Tabla 4: Repercusión de las publicaciones analizadas (II). Fuente: Elaboración propia. 2 Las cifras que aparecen representan la cantidad media de reacciones que generan las publicaciones transmitidas a través de las redes estudiadas. — 94 — 4.3 Mecanismos de promoción empleados Del mismo modo que sucede en los apartados anteriores, también se detectan diferencias entre Bet365 y Sportium a la hora de lanzar publicaciones promocionales. La primera le concede una importancia mucho menor que la segunda –de hecho, en Facebook no difunde ni un solo mensaje persiguiendo esta finalidad-y, además, también emplean métodos diferentes. Bet365 inserta casi el 70% de los tuits promocionales en la cobertura de eventos deportivos. De este modo, utilizan tuits para informar acerca del desarrollo de, por ejemplo, un partido de fútbol; anuncian las alineaciones con las que iniciarán elpartidos los dos equipos, informan del resultado cuando finaliza la primera parte y, a continuación, lanzan un tuit en el que ofrecen distintas apuestas, como cuál será el próximo equipo en marcar gol o cuál será el resultado al final del partido. Sin embargo, Sportium no incluye esta técnica en ninguna de las publicaciones promocionales que lanza a través de Facebook y solo la utiliza en un 35% de los tuits que persiguen esta finalidad. Se trata de otra muestra que evidencia que ambas compañías siguen estrategias diferentes. Insertada en cobertura No insertada en cobertura Facebook Bet365 - (0) - (0) Facebook Sportium - (0) 100% Twitter Sportium 35% (99) 65% (186) Twitter Bet365 68% (79) 32% (38) Tabla 5: Promociones insertadas en la cobertura de eventos. Fuente: Elaboración propia. No obstante, Sportium utiliza otro método que consiste en facilitar al usuario información relacionada con el evento que promociona (tabla 6). Incorpora contenido informativo No incorpora información Facebook Bet365 - (0) - (0) Facebook Sportium 96% (46) 4% (2) Twitter Sportium 57% (163) 43% (122) Twitter Bet365 - (0) - (0) 4.4 Mecanismos de participación empleados Otra de las diferencias en la estrategia comunicativa radica en las herramientas que emplean para propiciar la participación del usuario (tabla 7). Sportium apuesta por el lanzamiento de concursos y sorteos con los que — 95 — premiarlo, mientras que Bet365 opta por plantear preguntas para conocer su opinión respecto a determinados temas. Sorteos y concursos Preguntas Encuestas Reacciona Facebook Bet365 - (0) 88% (53) - (0) 12% (7) Facebook Sportium 100% (2) - (0) - (0) - (0) Twitter Sportium 69% (24) 17% (6) 14% (5) - (0) Twitter Bet365 24% (61) 36% (88) 7% (19) 33% (87) Tabla 7: Mecanismos de participación empleados. Fuente: Elaboración propia. 4.5 Conversación entre usuarios generada Las publicaciones difundidas mediante la cuenta de Faceoook de Bet365 son las únicas que consiguen generar conversación entre usuarios de forma recurrente (tabla 8). Además, estas conversaciones también son más profundas que las que se producen en el resto de redes sociales analizadas, pues la media de respuestas o intervenciones es muy superior. Genera conversación entre usuarios No genera conversación Media intervenciones Facebook Bet365 87% (76) 13% (11) 37 Facebook Sportium 3% (2) 97% (62) 3 Twitter Sportium 0,2% (1) 99,8% (525) 3 Twitter Bet365 8% (67) 92% (835) 8 Tabla 8: Conversación entre usuarios generada. Fuente: Elaboración propia. Sin embargo, ninguna de las empresas se involucra en la conversación entre usuarios que genera (tabla 9). Es importante recordar que, a pesar de que Facebook aparezca con un 100% de participación, este porcentaje hace referencia a una sola conversación, por lo que no debe considerarse una conducta habitual. Participa en la conversación No participa Facebook Bet365 8% (6) 92% (70) Facebook Sportium 100% (1) - (0) Twitter Sportium - (0) 100% (1) Twitter Bet365 - (0) 100% (67) Tabla 9: Participación en la conversación entre usuarios. Fuente: Elaboración propia.