Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL Trabajo Fin de Grado presentado por Paloma Padilla Domínguez, siendo la tutora del mismo la profesora María del Mar González Zamora. Vº. Bº. de la Tutora: Alumna: Dña. María del Mar González Zamora Dña. Paloma Padilla Domínguez Sevilla. Junio de 2020 GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2019-2020] TÍTULO: ESTUDIO DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN CAFETERÍAS UNIVERSITARIAS APLICANDO LA HERRAMIENTA SERVQUAL AUTORA: PALOMA PADILLA DOMÍNGUEZ TUTORA: Dra. DÑA. MARÍA DEL MAR GONZÁLEZ ZAMORA DEPARTAMENTO: ECONOMÍA FINANCIERA Y DIRECCIÓN DE OPERACIONES ÁREA DE CONOCIMIENTO: ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS RESUMEN: El presente trabajo muestra un análisis sobre la calidad del servicio prestado en cafeterías universitarias, siendo la Cafetería de la Facultad Turismo y Finanzas objeto de nuestro estudio. Para ello, hemos utilizado el modelo SERVQUAL, habiendo desarrollado una adaptación del cuestionario de dicho modelo tomando en consideración, previamente, las características propias de las cafeterías universitarias. Dicho cuestionario ha sido contestado por 100 usuarios del servicio. Los resultados obtenidos indican que la calidad global del servicio de la Cafetería percibida por los clientes es insuficiente, por lo que en las conclusiones finales se propone recomendaciones que podrían contribuir a la mejora del servicio. PALABRAS CLAVE: SERVQUAL; Calidad del servicio; Estándares de calidad; Cafeterías Universitarias TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - I - ÍNDICE 1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 5 1.1 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA .......................................................................... 5 1.2 OBJETIVOS ................................................................................................... 6 1.3 METODOLOGÍA ............................................................................................. 6 1.4 ESTRUCTURA DEL TRABAJO ..................................................................... 6 2 CALIDAD DEL SERVICIO .................................................................................... 9 2.1 INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 9 2.2 CALIDAD DEL SERVICIO .............................................................................. 9 2.3 ALGUNOS MODELOS DE MEDIDA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO ...... 10 2.3.1 El modelo de Calidad Percibida del Servicio o Modelo de la Imagen (Grönroos, 1983) .................................................................................... 11 2.3.2 El modelo de la Oferta de Servicio Incrementada (Grönroos, 1994) ....... 12 2.3.3 Modelo SERVMAN (Grönroos, 1987-1988, 1990, 1994; Lehtinen y Lehtinen, 1982; Gummensson, 1978) ..................................................... 13 2.3.4 El modelo de los Tres Componentes (Rust y Oliver, 1994) .................... 14 2.3.5 Modelo de Jonhson, Tsiros y Lancioni (1995) ........................................ 15 2.4 SERVQUAL COMO HERRAMIENTA DE MEDICIÓN DE LA CALIDAD ...... 15 2.4.1 Las cinco brechas o gaps en la calidad del servicio ............................... 16 2.4.2 El cuestionario SERVQUAL ................................................................... 17 2.4.3 Otras aplicaciones de los resultados ...................................................... 18 3 METODOLOGÍA .................................................................................................. 21 3.1 INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 21 3.2 CUESTIONARIO DEL MODELO SERVQUAL Y SU ADAPTACIÓN PARA EL CASO ESPECÍFICO DE LAS CAFETERÍAS UNIVERSITARIAS ................. 21 3.3 CUESTIONARIOS DIRIGIDOS A LA CAFETERÍA DE LA FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS ............................................................................... 25 3.4 ADMINISTRACIÓN DE LAS ENCUESTAS .................................................. 26 3.5 PROCESAMIENTO DE LOS DATOS OBTENIDOS A TRAVÉS DE LAS ENCUESTAS ................................................................................................ 27 4 ANÁLISIS DE LOS DATOS Y PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS ......... 29 4.1 INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 29 4.2 CARACTERÍSTICAS Y DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA ......................... 29 4.3 GAP1: EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS VS. PERCEPCIONES DE LA CAFETERÍA SOBRE DICHAS EXPECTATIVAS. ........................................ 33 Padilla Domínguez, Paloma - II - 4.4 GAP5: DIFERENCIA ENTRE LAS EXPECTATIVAS Y LAS PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES DE LA CAFETERÍA DE LA FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS .................................................................................................... 36 4.4.1 Análisis agregado por cada ítem ............................................................ 36 4.4.2 Análisis agregado por cada dimensión ................................................... 39 4.4.3 Calidad Total percibida por los clientes de la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas ................................................................................ 39 4.4.4 Análisis por género ................................................................................ 40 4.4.5 Análisis por tipo de usuario .................................................................... 42 4.4.6 Análisis por tipo de servicio .................................................................... 43 5 CONCLUSIONES FINALES Y RECOMENDACIONES ..................................... 47 BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................... 51 ANEXO I ..................................................................................................................... 53 ANEXO II .................................................................................................................... 57 TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - III - Relación de Figuras Figura 2.1. Definiciones del concepto de calidad en los servicios ................................. 9 Figura 2.2. El Modelo de Grönroos ............................................................................. 12 Figura 2.3. Modelo de la Oferta de Servicio Incrementada ......................................... 13 Figura 2.4. El Modelo SERVMAN ............................................................................... 14 Figura 2.5. Modelo de los Tres Componentes de Rust y Oliver .................................. 14 Figura 2.6. Diagrama de Jonson, Tsiros y Lancioni .................................................... 15 Figura 2.7. Modelo de la Calidad de Servicio de Parasuraman, Zeithaml y Berry ....... 17 Figura 2.8. Evaluación de calidad del servicio según el Modelo SERVQUAL ............. 18 Figura 3.1. Cuestionario SERVQUAL general ............................................................. 22 Figura 3.2. Primer cuestionario dirigido al personal de la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas .................................................................................. 26 Figura 4.1. Distribución de la muestra según el género .............................................. 29 Figura 4.2. Distribución de la muestra por tipo de usuario .......................................... 30 Figura 4.3. Distribución de la muestra por frecuencia de visita ................................... 31 Figura 4.4. Distribución de la muestra por horario de visita ......................................... 32 Figura 4.5. Expectativas y percepciones agregadas según el género ......................... 41 Figura 4.6. Expectativas y percepciones agregadas según el tipo de usuario ............. 42 Figura 4.7. Expectativas y percepciones agregadas según el tipo de servicio ............ 44 Relación de Tablas Tabla 3.1. Ítems sobre la calidad del servicio en cafeterías universitarias ................... 24 Tabla 4.1. Distribución de la muestra por tramo de edad ............................................ 30 Tabla 4.2. Distribución de la muestra por tipo de servicio ........................................... 32 Tabla 4.3. Análisis del GAP1 por dimensiones............................................................ 34 Tabla 4.4. Importancia relativa de cada dimensión ..................................................... 35 Tabla 4.5. Gaps entre expectativas y percepciones por cada ítem ............................. 37 Tabla 4.6. Brechas de calidad por cada dimensión ..................................................... 39 Tabla 4.7. Calidad total percibida por los clientes ....................................................... 40 Tabla 4.8. Expectativas y percepciones por dimensiones según el género ................. 41 Tabla 4.9. Expectativas y percepciones por dimensión según el tipo de usuario ........ 43 Tabla 4.10. Expectativas y percepciones por dimensión según el tipo de servicio ...... 45 TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 5 - 1 INTRODUCCIÓN 1.1 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA Resulta evidente que el cliente debe tener una consideración preferente dentro de la gestión de cualquier organización y aún más en las organizaciones que prestan servicios. Brindar experiencias positivas a los consumidores supondrá alcanzar altas cotas de fidelidad, así como la captación de clientes nuevos para permanecer competitivos a largo plazo en el mercado. Conocer y comprender tanto a los clientes actuales, como a los potenciales, es fundamental para cualquier empresa que prentenda alcanzar el éxito (González Bolea et al., 2008). Uno de los principales retos de las empresas supone satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes. Identificar tales necesidades y expectativas permitirá conocer las prioridades de estos en relación con sus gustos y, llevar a cabo medidas enfocadas a eliminar las diferencias que existan entre lo que el cliente espera y lo que realmente recibe (González Bolea et al., 2008). Es por ello por lo que la medición de la satisfacción del cliente cobra tal importancia en la organización. La norma ISO 9001 establece que las organizaciones deben determinar los métodos correspondientes para obtener información acerca de la satisfacción de sus clientes. Sin embargo, en la mencionada norma no hay ningún método específico para obtener dicha información. De forma general, los sistemas de gestión de la calidad o cualquier norma regulatoria indica qué requisitos debe cumplir una organización, pero no indica cómo hacerlo (Escuela Europea de Excelencia, 16 e mayo de 2015) Siguiendo a Gelvez Carrillo (2010), existen numerosos modelos que permiten evaluar la medición de la satisfacción del cliente, sin embargo, son poco aplicados en las empresas, y en otros casos, cuando se hacen mediciones, resultan poco efectivas, pues no se realiza una retroalimentación. Se recibe poca o ninguna información por parte del cliente o bien, la información que se obtiene no es utilizada como fuente para la mejora continua de la organización. Al no definir métodos para analizar la información recabada, se puede llegar a conclusiones erróneas que harán que se implementen soluciones poco efectivas que terminarán por no solventar el problema de raíz. Tomando en consideración lo comentado anteriormente, esperamos que este Trabajo Fin de Grado sea de utilidad ya que, a pesar del gran número de modelos y herramientas de medición de la calidad del servicio, existen sectores que prestan servicios muy específicos, por lo que se hace necesario el diseño o adaptación de modelos que permitan una medición más real del servicio prestado al consumidor. Esta reflexión dio lugar al presente estudio, el cual se centra en la adaptación del modelo SERVQUAL en función de las características propias que presentan las cafeterías universitarias, concretamente la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla. En lo que resta de este capítulo, estableceremos los objetivos del presente trabajo, describiremos la metodología empleada para conseguir dichos objetivos y, en el último apartado, detallaremos la estructura de capítulos de este trabajo. Padilla Domínguez, Paloma - 12 - Figura 2.2. El Modelo de Calidad Percibida del Servicio o Modelo de la Imagen Fuente: Rufino Rus (1995) 2.3.2 El modelo de la Oferta de Servicio Incrementada (Grönroos, 1994) Grönroos (1994) propone posteriormente el Modelo de la Oferta de Servicio Incrementada. El modelo consta de cuatro elementos que pueden verse en la Figura 2.3 y que se comentan a continuación (Vargas y Aldana, 2006; Colmenares Delgado y Saavedra Torres, 2007): 1. El desarrollo del concepto de servicio. Muestra las intenciones básicas que tiene la organización con la prestación del servicio, pudiéndose considerar como la promesa de valor. Es la base sobre la que se apoya el diseño y desarrollo de la oferta en sí. 2. El desarrollo del paquete básico del servicio. Es el conjunto de servicios que se requieren para satisfacer las necesidades de los clientes. Estos servicios se pueden diferenciar en tres tipos: servicio esencial, servicios que facilitan el uso del servicio esencial, servicios de apoyo (son de carácter auxiliar, permitiendo aumentar el valor y diferenciar el servicio de los principales competidores). 3. El desarrollo de la oferta de servicio incrementada. Son tres los elementos básicos que, combinados, conforman dicha oferta. En primer lugar, se encuentra la accesibilidad (localización y diseño del establecimiento, número y preparación de los empleados, horario de atención al público…). En segundo lugar, se encuentra la interacción entre empleados y clientes o usuarios del servicio (que tiene lugar a través de diferentes cauces como sistemas, equipos o instalaciones). En tercer lugar, se encuentra la participación del usuario en la prestación del servicio. 4. La gestión de la imagen y de la comunicación. Grönroos defiende que la imagen actúa como un filtro en la calidad del servicio que percibe el usuario. CALIDAD DEL SERVICIO PERCIBIDO SERVICIO ESPERADO SERVICIO PERCIBIDO IMAGEN CORPORATIVA ACCIONES DE MARKETING CALIDAD TÉCNICA SOLUCIONES TÉCNICAS CONOCIMIENTOS SISTEMAS INFORMÁTICOS MAQUINARIAS CONOCIMIENTO TÉCNICO DE LOS EMPLEADOS ACTITUDES CONTACTOS EXTERIORES ACCESIBILIDAD RELACIONES INTERNAS CALIDAD FUNCIONAL COMPORTAMIENTO APARIENCIA ORIENTACIÓN AL SERVICIO QUÉ: Dimensión técnica CÓMO: Dimensión funcional TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 13 - De esta forma, una imagen positiva incrementa la calidad de servicio, mientras que una negativa la disminuye. Figura 2.3. Modelo de la Oferta de Servicio Incrementada Fuente: Pascual (2004) citado en Colmenares Delgado y Saavedra Torres (2007) 2.3.3 Modelo SERVMAN (Grönroos, 1987-1988, 1990, 1994; Lehtinen y Lehtinen, 1982; Gummensson, 1978) El modelo SERVMAN se basa en el paradigma de las discrepancias, concibe la calidad del servicio como la diferencia entre expectativas y percepciones. Este modelo presenta como peculiaridad el intento de establecer nexos causales entre gaps internos y gaps externos. Centra su atención en las personas, la motivación, la creación de condiciones adecuadas, destacando el rol gerencial en su desarrollo como se puede observar en la Figura 2.4, (Valls Figueroa et al., 2017): Padilla Domínguez, Paloma - 14 - Figura 2.4. El Modelo SERVMAN Fuente: Rufino Rus (1995) 2.3.4 El modelo de los Tres Componentes (Rust y Oliver, 1994) El modelo de los tres componentes expuesto por Rust y Oliver (1994), se configura, como se puede ver en la Figura 2.5, sobre la base de tres elementos: 1. El servicio y sus características, que hace referencia al proceso de diseño del servicio antes de ser entregado al cliente, incluyendo sus características específicas y objetivos del servicio. 2. El ambiente del servicio, que se divide en interno (siendo este la cultura organizacional y la filosofía de la dirección para proveer el servicio), y externo (haciendo referencia al ambiente físico de la prestación del servicio). 3. El proceso de entrega del servicio, que tiene en cuenta los requisitos solicitados por el cliente para el momento de la prestación del servicio. Figura 2.5. Modelo de los Tres Componentes de Rust y Oliver Fuente: Elaboración propia a partir de Rust y Oliver (1994) Percepción gerencial de las expectativas del cliente Gestión de la organización Establecim. de normas Normas operacionales B C Proceso de servicio Servicio esperado Servicio percibido Desajuste P-E A Comunicaciones externas al cliente Procesos de control, incluyendo: -Motivación del Personal -Creación de las condiciones adecuadas D Rol gerencial E CARÁCTERÍSTICAS DEL SERVICIO AMBIENTE DEL SERVICIO ENTREGA DEL SERVICIO PRODUCTO FÍSICO TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 15 - 2.3.5 Modelo de Jonhson, Tsiros y Lancioni (1995) El modelo de Jonhson, Tsiros y Lancioni (1995), incluye tres fases para que el servicio sea valorado por el cliente como servicio de calidad (ver Figura 2.6): 1) Input, en esta fase se analizan los factores tangibles que el cliente puede valorar a primera vista. 2) Process, en esta fase el cliente evalúa cómo es atendido por el proveedor del servicio considerando la actitud, la información recibida y la disposición del proveedor en la entrega del servicio. 3) Output, en esta última fase el cliente realiza una evaluación en función de las dos dimensiones anteriores y decide si el servicio es de calidad. Los resultados obtenidos mediante la realización de encuestas y entrevistas demostraron que los consumidores consideran aspectos de los inputs, process y outputs para hacer evaluaciones de calidad. (Valls Figueroa et al., 2017) Figura 2.6. Diagrama de Jonhson, Tsiros y Lancioni Fuente: Elaboración propia 2.4 SERVQUAL COMO HERRAMIENTA DE MEDICIÓN DE LA CALIDAD El enfoque SERVQUAL (Service Quality) fue propuesto por Parasuraman, Zeithmal y Berry en 1988, siendo ampliado en años posteriores hasta 1994. Este enfoque resultó tan novedoso y atractivo que ha sido empleado en estudios de calidad de servicios en diversos ámbitos (sector turístico, sector financiero, empresas y establecimientos de restauración y hospitales, entre otros). Su propósito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una empresa o institución. SERVQUAL presenta el concepto de calidad de servicio como el ajuste entre las expectativas del cliente y la percepción del resultado obtenido por este. Los orígenes de este modelo se fundamentan en tres cuestiones: 1) ¿Qué es la calidad del servicio?; 2) ¿Qué originan los problemas de calidad?; 3) ¿Qué pueden hacer las empresas para solventar estos problemas y mejorar los servicios? El enfoque SERVQUAL se desarrolló en tres fases basándose en estas tres cuestiones fundamentales. La primera fase consistió en la realización de varias entrevistas a clientes y directivos de empresas de servicios. Los resultados de estas entrevistas dieron lugar a los criterios usados por los clientes para evaluar lo que ellos consideraban un servicio adecuado, agrupándose en diez dimensiones genéricas: 1) Tangibilidad, 2) Fiabilidad, 3) Capacidad de respuesta, 4) Competencia, 5) Cortesía, 6) Credibilidad, 7) Seguridad, 8) Accesibilidad, 9) Comunicación y 10) Comprender al cliente. Posteriormente estas dimensiones se redujeron a cinco (Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Empatía y Seguridad; que serán descritos posteriormente). CALIDAD DEL SERVICIO INPUT PROCESS OUTPUT Padilla Domínguez, Paloma - 16 - En la segunda fase se realizó un estudio empírico a gran escala enfocado al consumidor, con el fin de medir la calidad del servicio basándose en las diferencias entre expectativas y percepciones. Esto se refleja en un cuestionario que explicaremos más adelante. Por último, en la tercera fase, se lleva a cabo un estudio empírico centrado en el proveedor del servicio, donde se pone de manifiesto las deficiencias internas de las organizaciones. Tras la investigación realizada por estos autores, se presenta el enfoque SERVQUAL. Este modelo mide, en las cinco dimensiones antes citadas, lo que el cliente espera de la organización que presta el servicio, y lo compara con la de la percepción que tiene el cliente del servicio que recibe. Esa comparación permite determinar una serie de gaps o brechas entre las dos mediciones (lo que el cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo), facilitando, entre otras cuestiones, la puesta en marcha de acciones correctoras adecuadas que mejoren la calidad. En concreto, el modelo contempla cinco gaps, que son abordados en el siguiente subapartado. 2.4.1 Las cinco brechas o gaps en la calidad del servicio Como hemos indicado antes, las cinco brechas o gaps recogen las discrepancias entre lo que el cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo, quedando reflejado en la Figura 2.7. El GAP1 muestra lo que el cliente espera del servicio y lo que la empresa percibe que desea. Puede ocurrir que las empresas piensen que conocen las necesidades y preferencias de sus clientes e intente darles respuesta, y no coincida con lo que estos esperan del servicio. Uno de los sub-objetivos del presente trabajo se corresponde con el estudio detallado de este gap o brecha. El GAP2 analiza las diferencias entre las percepciones de la dirección y las especificaciones de la calidad. Las empresas pueden comprender las necesidades y expectativas de sus clientes, sin embargo, la satisfacción del cliente cuando les prestan el servicio no está asegurada. Esto sucede cuando las organizaciones no canalizan bien sus recursos o no disponen de medios suficientes para hacerlo. El GAP3 mide el grado entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del mismo. Hay casos en los que las empresas conocen bien las necesidades y expectativas de los clientes, pero no se cumplen las normas y procedimientos. Ello puede ser debido a diversas causas como a procesos internos mal diseñados o bien no cuentan con personal cualificado. El GAP4 analiza las diferencias entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas de la organización. Las promesas que la empresa hace y la publicidad y fuerza de venta que realiza afectarán de forma significativa a las expectativas, por lo que si los mensajes de publicidad no se corresponden con la realidad puede surgir una discrepancia entre las expectativas y las percepciones. El GAP5 se obtiene como resultado de todos los anteriores, los autores plantearon la siguiente fórmula GAP5= f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). La existencia de una deficiencia de calidad percibida puede ser causada por cualquiera de las otras discrepancias o bien una combinación de todas. De esta forma, el GAP5, mide las diferencias entre el servicio esperado y el servicio percibido. Esta brecha hace referencia al segundo y tercer sub-objetivo de nuestro trabajo. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 17 - Figura 2.7. Modelo de la Calidad de Servicio de Parasuraman, Zeithaml y Berry Fuente: Parasuraman et al. (1985) 2.4.2 El cuestionario SERVQUAL El cuestionario SERVQUAL analiza concretamente las expectativas y percepciones de los clientes haciendo referencia al GAP5. Como se comentó anteriormente, el modelo original agrupó diez dimensiones genéricas para evaluar lo que los clientes consideraban un buen servicio, pero en posteriores estudios se redujo a cinco: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. Estos factores son objeto de estudio en el cuestionario SERVQUAL (Ruiz de Maya y Grande Esteban et al., 2006, p. 57): • Elementos tangibles: Hace referencia a la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicación. • Fiabilidad: Capacidad para prestar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. • Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido. • Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza. • Empatía: Atención individualizada que prestan las organizaciones a sus clientes. El cuestionario SERVQUAL, que ha ido evolucionando en el tiempo, se divide en tres secciones. En la primera sección se miden las expectativas de los clientes con respecto al servicio que reciben por parte de la empresa y en la segunda se miden las percepciones de la prestación del servicio. Cada una de estas dos secciones está compuesta por 22 ítems o afirmaciones que analizan las diferentes dimensiones anteriormente expuestas, empleándose una escala Likert que varía entre 1 (Muy en desacuerdo) y 7 (Muy de acuerdo). En la tercera sección se pregunta a los clientes Comunicación “boca a boca” Necesidades personales Experiencias Servicio esperado Servicio percibido Prestación del servicio Especificaciones de la calidad del servicio Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes Comunicación externa al cliente Deficiencia 5 Deficiencia 4Deficiencia 3 Deficiencia 2 Deficiencia 1 CLIENTE ORGANIZACIÓN Padilla Domínguez, Paloma - 18 - con el fin de obtener la importancia relativa que estos dan a cada una de las cinco dimensiones, repartiendo un total de 100 puntos entre las diferentes dimensiones. En el capítulo 3 profundizaremos más sobre dicho cuestionario, mostrando los ítems concretos que lo componen. Estos resultados son comparados para determinar las calificaciones de las brechas de cada una de las dimensiones, pudiendo ocurrir tres situaciones (ver Figura 2.8): que las percepciones sobrepasen las expectativas, lo que significa altos niveles de calidad (calidad sorprendente); que las percepciones sean inferiores a las expectativas, lo que significa bajo nivel de calidad (calidad inaceptable); y que las percepciones igualen a las expectativas, lo que denota un nivel satisfactorio de calidad. Del mismo modo, se evalúan las dimensiones para determinar su ponderación según su nivel de importancia para el consumidor. Los datos obtenidos del modelo evalúan la calidad global del servicio. El análisis de los resultados servirá a la empresa para identificar los problemas relacionados con la calidad, debiendo ser complementado con análisis más específicos que profundicen en los puntos débiles y aspectos donde se ha identificado la ausencia de calidad. Por otra parte, el enfoque SERVQUAL determina la importancia relativa de las cinco dimensiones en la valoración global de las percepciones de calidad por parte de los clientes, determinando cuáles son las más relevantes, de tal forma que la empresa podrá centrarse en esas áreas para mejorar la calidad del servicio. Figura 2.8. Evaluación de calidad del servicio según el Modelo SERVQUAL Fuente: Elaboración propia a partir de Parasuraman et al. (1988 y 1991) 2.4.3 Otras aplicaciones de los resultados Además de evaluar la calidad del servicio y de identificar problemas relacionados con la calidad para sus posteriores mejoras, esta escala permite otras aplicaciones, entre las que Zeithaml et al. (1993) señalan (Camisón Zornoza, 2006): • Comparar las expectativas y las percepciones de los clientes a lo largo del tiempo. SERVQUAL permite analizar el comportamiento de las expectativas y percepciones de los clientes cada cierto tiempo de manera sucesiva. De esta forma, las empresas pueden conocer el comportamiento del consumidor y prestarles el servicio que estos desean recibir. • Comparar las puntuaciones SERVQUAL de una empresa con las puntuaciones de sus competidores. Este enfoque puede ser adaptado y utilizado por una empresa con el objetivo de hacer un seguimiento de la calidad de su servicio comparada con el nivel de sus principales competidores. Esto se lleva a cabo incluyendo ítems sobre las percepciones que tienen los clientes respecto a cada una de las empresas que son objeto de estudio. No es necesario repetir la sección de las expectativas para cada empresa. • Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre la calidad. SERVQUAL también permite clasificar a los clientes de una empresa DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Tangibilidad Fiabilidad Capacidad de respuesta Seguridad Empatía Servicio esperado (SE) Servicio percibido (SP) Percepción de la calidad Calidad soprendente; SI SP>SE Calidad Inaceptable; SI SP<SE Calidad satisfactoria; SI SP=SE TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 19 - por segmentos diferenciados y realizar un estudio de las diferencias que puedan existir en las percepciones de calidad de servicio entre ellos. Los segmentos pueden ser examinados en función de perfiles demográficos, psicológicos, edad, género, etc. • Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad. La herramienta SERVQUAL se puede aplicar en los diferentes departamentos o unidades de una empresa para comprobar la calidad del servicio que suministran a los empleados de otros departamentos o unidades. Así pues, además de poder aplicar la herramienta a múltiples sectores, la escala también permite ser aplicada en distintos ámbitos. En el capítulo 4, desarrollaremos un estudio sobre la calidad del servicio de la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas, exponiendo las expectativas y percepciones por dimensiones y la importancia que tienen cada una ellas. Además, analizaremos detalladamente el GAP1 explicado en el apartado 2.4.1 y el GAP5. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 21 - 3 METODOLOGÍA 3.1 INTRODUCCIÓN En este capítulo analizaremos cómo hemos desarrollado nuestro estudio, detallando más las cuestiones metodológicas que recogimos en el apartado 1.3. Comenzaremos presentando el cuestionario del modelo SERVQUAL y cómo hemos adaptado dicha herramienta al sector de las cafeterías universitarias, todo ello es objeto de estudio en el apartado 3.2. En el apartado 3.3, se muestran los cuestionarios dirigidos al personal de la cafetería de Turismo y Finanzas con el objetivo de analizar el GAP1. A continuación, en el apartado 3.4, explicaremos cómo hemos hecho llegar las encuestas tanto a los usuarios como a la empresa. El apartado 3.5 se centra en cómo se han procesado los datos obtenidos. 3.2 CUESTIONARIO DEL MODELO SERVQUAL Y SU ADAPTACIÓN PARA EL CASO ESPECÍFICO DE LAS CAFETERÍAS UNIVERSITARIAS Como se ha indicado en el capítulo anterior, el cuestionario SERVQUAL recoge las expectativas y percepciones de los clientes, referidas a cinco dimensiones (Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empatía). Esto se ve acompañado por la importancia relativa que los clientes otorgan a cada una de las cinco dimensiones. El cuestionario suele presentar los ítems que se muestran en la Figura 3.1, en la que hemos recogido solo las cuestiones relacionadas con las expectativas, existiendo ítems similares para recoger las percepciones de los clientes, que no mostramos en aras de la simplificación. Declaraciones sobre expectativas de la dimensión fiabilidad Total desacuerdo Total de acuerdo 1 2 3 4 5 6 7 1 Cuando una organización excelente promete hacer algo en un tiempo determinado, lo cumple. 2 Cuando un cliente tiene un problema, una organización excelente muestra sincero interés en resolverlo. 3 Una organización excelente desempeña el servicio de manera correcta a la primera vez. 4 Una organización excelente proporciona sus servicios en la oportunidad que promete hacerlo. 5 Una organización excelente mantiene informados a los clientes sobre el momento sobre el que se van a desempeñar los servicios. Declaraciones sobre expectativas de la dimensión capacidad de respuesta Total desacuerdo Total de acuerdo 1 2 3 4 5 6 7 1 Los empleados de una organización excelente brindan el servicio con prontitud a los clientes. 2 Los empleados de una organización excelente siempre se muestran dispuestos a ayudar a los clientes. 3 Los empleados de una organización excelente nunca están demasiado ocupados como para no atender a sus clientes. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 29 - 4 ANÁLISIS DE LOS DATOS Y PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS 4.1 INTRODUCCIÓN En este capítulo, realizaremos un estudio de los datos obtenidos de la muestra de clientes encuestados. En el punto 4.2., presentaremos las características de la muestra, que hace referencia a las primeras seis preguntas del bloque 1 del cuestionario diseñado (ver Anexo I). De esta forma, presentaremos los datos distribuidos por género, edad, tipo de usuario, frecuencia de visita, horario de visita y por último, por tipo de servicio. A continuación, en el apartado 4.3., presentaremos el análisis relativo al sub-objetivo 1 de nuestro trabajo, que hace referencia al GAP1 del Modelo SERVQUAL. Así, analizaremos la diferencia entre las expectativas de los clientes frente a las percepciones que tiene la cafetería sobre dichas expectativas. Por último, en el apartado 4.4., haremos el análisis relativo al sub-objetivo 2 y 3 del presente trabajo, que hace referencia al GAP5 del Modelo de Parasuraman et al. (1995). De esta forma, analizaremos las diferencias entre las expectativas y las percepciones que tienen los clientes sobre la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas. 4.2 CARACTERÍSTICAS Y DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA Como indicamos en el capítulo anterior, la muestra utilizada en nuestro estudio se compone de 100 usuarios. A continuación, vamos a presentar las características principales de dicha muestra en función de las seis primeras preguntas que incluimos en el Bloque 1 del cuestionario (ver Anexo I). Distribución por género En la Figura 4.1 podemos observar que en nuestro estudio han respondido al cuestionario 62 mujeres (62%) y 38 hombres (38%). Figura 4.1. Distribución de la muestra según el género Fuente: Elaboración propia Mujer 62% Hombre 38% Padilla Domínguez, Paloma - 30 - Distribución por edad Podemos observar en la Tabla 4.1 que la mayor parte de la muestra (el 58%) son personas que tienen entre 18 y 25 años. Asimismo, el 17% de los encuestados tienen entre 26 y 40 años, presentando el mismo porcentaje los mayores de 50 años. Por último, indicar que tan solo el 8% de los encuestados tienen entre 41 y 50 años. Entre 18 y 25 años Entre 26 y 40 años Entre 41 y 50 años Más de 50 años Total 58% 17% 8% 17% 100% Tabla 4.1. Distribución de la muestra por tramo de edad Fuente: Elaboración propia Distribución por tipo de usuario La Figura 4.2 refleja la distribución por tipo de usuario. Como podemos observar, 72 de las personas encuestadas (por tanto, el 72%) son estudiantes de la Facultad de Turismo y Finanzas. El Personal Docente e Investigador (PDI) representa un 17% de la muestra y el Personal de Administración y Servicio (PAS) supone el 11% de la muestra. Figura 4.2. Distribución de la muestra por tipo de usuario Fuente: Elaboración propia Para saber si estos porcentajes son representativos de los tipos de usuario que suelen atender en la cafetería, debemos comparar los porcentajes de la Figura 4.2 con la información que nos proporcionó el responsable de la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas al respecto. Esta información la conseguimos gracias a la respuesta a la pregunta quinta del primer cuestionario que pasamos a dicho responsable, y que puede verse en la Figura 3.2. Dicha pregunta era la siguiente: Considerando el total de vuestros clientes (100%), ¿qué porcentaje considera que son estudiantes, qué porcentaje considera que son Personal Docente e Investigador y qué porcentaje Personal de Administración y Servicio? Como respuesta a esa pregunta, se nos indicó que en torno a un 70% eran estudiantes, alrededor de un 20% era Personal Docente e Investigador y el restante 10% era Personal de Administración y Servicio. Como puede verse, la muestra conseguida presenta porcentajes muy similares en las tres categorías de usuario: • 72% de estudiantes encuestados frente al 70% que nos indicó el responsable de la cafetería. 72% 17% 11% Estudiante Personal Docente e Investigador Personal de Administración y Servicio TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 31 - • 17% de profesores encuestados frente al 20%. • 11% Personal de Administración y Servicios frente al 10%. Ello nos lleva a indicar que consideramos que nuestra muestra representa la distribución de usuarios que suele acudir a la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas. Por otra parte, también se nos indicó que en la Cafetería suelen recibir clientes (alumnos, PDI y PAS) de otros Centros de la Universidad (de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales y de la Facultad de Psicología, fundamentalmente). Recordamos que para esto estaban pensadas las preguntas 6 y 7 del primer cuestionario dirigido al personal de la Cafetería (ver Figura 3.2). A este respecto, indicar que, si bien no hemos podido encuestar a estudiantes de otros Centros, sin embargo, tenemos la certeza de que algunos profesores que han contestado a la encuesta no son profesores únicamente adscritos a la Facultad de Turismo y Finanzas, también son profesores de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Asimismo, con respecto a los miembros del PAS, también tenemos la certeza de que han contestado algunos pertenecientes a la mencionada Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Por tanto, consideramos que en las respuestas de estos dos colectivos está contemplado el hecho de que no todos los clientes de la Cafetería proceden de la propia Facultad de Turismo y Finanzas. Distribución por frecuencia de visita En cuanto a la distribución por frecuencia de visita, en la Figura 4.3 podemos observar cómo la mayoría de la muestra (el 61%) acude a la Cafetería de una manera que podríamos llamar frecuente: bien sea diariamente (18%), varias veces a la semana (37%) o una vez a la semana (6%). El 27% de los encuestados señala que suelen ir alguna vez al mes, y el restante 12% alguna vez a lo largo del año. Figura 4.3. Distribución de la muestra por frecuencia de visita Fuente: Elaboración propia Distribución por horario de visita La distribución por horario de visita queda reflejada en la Figura 4.4. Como se ve, se ha encuestado a usuarios que acuden a la cafetería, en mayor medida, en horario de mañana (45 encuestados, es decir un 45%). El 23% lo hace en horario de tarde y un 32% visitan la cafetería indistintamente en horario de mañana y tarde. 12% 27% 6% 37% 18% Alguna vez a lo largo del año Alguna vez al mes Una vez a la semana Varias veces a la semana Diariamente FRECUENCIA DE VISITA Padilla Domínguez, Paloma - 32 - Figura 4.4. Distribución de la muestra por horario de visita Fuente: Elaboración propia Distribución por tipo de servicio La distribución de la muestra en función del tipo de servicio se puede ver en la Tabla 4.2. Tipo de servicio Número de encuestados Porcentaje de encuestados Desayuno 70 54,30% Aperitivo 7 5,40% Almuerzo 28 21,70% Merienda 24 18,60% Total 129 100% Tabla 4.2. Distribución de la muestra por tipo de servicio Fuente: Elaboración propia En esta tabla puede observarse cómo el total muestra un número superior a los 100 encuestados. Ello se debe a que, en la respuesta a esta pregunta, los encuestados podían seleccionar todos los tipos de servicio que utilizan, habiéndose señalado algunas veces más de uno. En concreto, 47 encuestados solo han señalado un servicio, otros 47 han señalado dos servicios, y 6 han señalado tres tipos de servicios. Ningún encuestado ha señalado los cuatro tipos de servicios. Hecha esta apreciación, indicar que, como puede verse en la Tabla 4.2, la mayoría de los encuestados suelen hacer uso del servicio de desayuno (el 54,3%), seguido del almuerzo (21,7%) y de la merienda (18,6%). El menor porcentaje (5,4%) corresponde al servicio denominado aperitivo. Como puede deducirse de lo comentado anteriormente, nuestra muestra está compuesta, fundamentalmente, por mujeres, estudiantes, dentro del tramo de edad de entre 18 y 25 años, que visitan de forma frecuente la cafetería, fundamentalmente en el tramo horario de la mañana y para hacer uso del servicio desayunos. Sin embargo, como también se ha podido observar en las tablas y figuras anteriores, la muestra abarca las restantes opciones en cada una de las preguntas formuladas en este primer bloque, por lo que creemos haber conseguido una muestra que representa al conjunto de clientes que atiende la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas. 32% 23% 45% Indistintamente en horario de mañana y tarde Horario de tarde Horario de mañana HORARIO DE VISITA TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 33 - 4.3 GAP1: EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS VS. PERCEPCIONES DE LA CAFETERÍA SOBRE DICHAS EXPECTATIVAS. En este apartado vamos a centrarnos en el sub-objetivo 1 de nuestro trabajo, que hace referencia al GAP1 del Modelo SERVQUAL, explicado en el punto 2.4.1. De esta forma, analizaremos la diferencia entre las expectativas de los usuarios, frente a las percepciones de la cafetería sobre dichas expectativas. Antes de pasar a ello, vamos a partir de los objetivos de calidad de servicio que tiene la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas, así como de la metodología que emplea para alcanzarlos. Para ello, analizaremos las respuestas a las cuatro primeras preguntas del primer cuestionario que enviamos al responsable de la Cafetería, y que puede verse en la Figura 3.2. 1) ¿La empresa emplea alguna metodología para medir la calidad de servicio? Obtuvimos una respuesta positiva a esta pregunta. En la siguiente cuestión, como puede verse, le pedíamos que nos indicara qué metodología emplean. 2) En caso de respuesta afirmativa a la pregunta anterior, ¿podría, por favor, indicar dicha metodología? El responsable de la cafetería nos indicó que no disponen de un método “físico” que mida la calidad del servicio que prestan. Nos indicó que su forma de medir la calidad del servicio es a través del contacto directo con el cliente, entendiendo las necesidades específicas de cada uno de ellos y mostrando interés en hacerlos sentir cómodos. Aunque hemos respetado lo indicado por el responsable de la Cafetería, nos gustaría matizar la respuesta obtenida. Si bien ha quedado patente que se preocupan por el cliente y por sus necesidades específicas, entendemos que esto no puede considerarse una metodología que permita medir la calidad del servicio. 3) ¿La empresa tiene algún objetivo concreto de calidad del servicio? A esta pregunta también se respondió de manera afirmativa. En la siguiente pregunta le pedíamos que nos indicara dichos objetivos. 4) En caso de respuesta afirmativa a la pregunta anterior, ¿la empresa tiene alguna estrategia para llegar a ese objetivo? Nos indicó que su objetivo de calidad de servicio se enfoca en la comodidad del cliente. Para lograr dicho objetivo, atienden a sus clientes amablemente, haciendo que éstos se sientan cómodos y seguros en el establecimiento, y cuidan los intereses individuales de cada uno de ellos. Muestran empatía a la hora de fijar los precios de los menús diarios, ya que nos indican que la mayoría de sus clientes son estudiantes. Queremos resaltar que el responsable de la cafetería parece estar indicándonos que para ellos la empatía y la seguridad (ver apartado 2.4.2.) son aspectos relevantes. A continuación, teniendo en cuenta esta información, pasaremos a analizar las diferencias entre las expectativas de los clientes y las percepciones que tiene la empresa sobre ellas. Para ello, hemos tomado en consideración, por una parte, las respuestas que hemos obtenido del cuestionario que enviamos a los usuarios de la muestra, pero solo en lo que respecta a las preguntas sobre expectativas (bloque 3 del cuestionario, ver Anexo I). Por otra parte, también tomamos en consideración las respuestas obtenidas en el segundo cuestionario dirigido al responsable de la cafetería, donde sólo le pedíamos responder al bloque sobre ponderación de las dimensiones (lo que constituye el bloque 1 de este cuestionario) y al bloque sobre expectativas de los clientes (bloque 2), y le pedíamos que contestara pensando en lo que responderían sus propios clientes (ver Anexo II). Padilla Domínguez, Paloma - 34 - La Tabla 4.3. refleja los resultados obtenidos. En dicha tabla aparecen tres columnas para cada dimensión (fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y tangibilidad 1 ). La primera de ellas muestra, para cada dimensión, el valor medio de las expectativas de los usuarios del servicio (columna que hemos llamado Clientes). La segunda muestra la percepción que tiene la empresa sobre dichas expectativas (columna Cafetería). La tercera columna muestra las diferencias entre ambos valores. DIMENSIONES CLIENTES CAFETERÍA DIFERENCIAS Fiabilidad 5,80 6,20 0,40 Capacidad de respuesta 5,78 3,75 -2,03 Seguridad 6,22 7,00 0,78 Empatía 5,58 6,60 1,02 Tangibilidad 5,67 6,25 0,58 Tabla 4.3. Análisis del GAP1 por dimensiones Fuente: Elaboración propia Como puede verse en la Tabla 4.3, en cuatro de las cinco dimensiones se han obtenido diferencias positivas (sombreadas en gris) y solo en una dimensión la diferencia es negativa (marcada en negrita). La diferencia con valor negativo muestra el caso en el que la empresa piensa que sus clientes tienen unas expectativas por debajo de las que realmente tienen. Esto ocurre en la dimensión capacidad de respuesta. Esta situación es relevante ya que la empresa establecerá los estándares de calidad en función de esa percepción. Siendo así, el hecho de subestimar las expectativas de los clientes puede hacer que la empresa tenga dificultades para estar a la altura de dichas expectativas en lo que respecta a la capacidad de respuesta, teniendo problemas a la hora de satisfacer a sus clientes. Las diferencias con valores positivos muestran los casos en los que la empresa piensa que sus clientes tienen unas expectativas por encima de las que realmente tienen. En nuestro estudio, a excepción de la dimensión capacidad de respuesta antes mencionada, en el resto se han obtenido diferencias positivas. Podemos pensar que considerar que el cliente espera más en estas dimensiones puede ser un hecho positivo, ya que hará que la empresa se esfuerce más para estar al nivel de lo que considera que desean sus clientes. Sin ser esto incierto, hay que tener en cuenta que esta sobreestimación también puede presentar un lado no tan positivo. Esto deriva del hecho de que en la Cafetería puedan estar aplicando esfuerzos y recursos (ambos siempre limitados) para dotar al servicio de ciertas características que no son altamente valoradas por el cliente, en vez de emplearse esos esfuerzos y recursos en otros aspectos que sí pueden ser más valorados por el cliente. Además de analizar estos datos, estudiaremos también la importancia relativa que otorgan los usuarios encuestados a cada dimensión y la percepción que la Cafetería tiene sobre ello. Esto hace referencia al bloque 2 del cuestionario diseñado para el usuario (ver Anexo I) y bloque 1 del cuestionario dirigido al responsable de la Cafetería (Anexo II). La Tabla 4.4, similar a la anterior, se divide en tres columnas. Por un lado, la columna de clientes muestra la importancia dada por los usuarios del servicio, una segunda columna que hace referencia a la percepción que tiene la cafetería sobre esa 1 En aras de la simplificación, hemos decidido emplear el término tangibilidad, en vez de emplear el que hemos venido empleando hasta ahora: elementos tangibles. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 35 - importancia relativa, y, por último, la columna de diferencias entre las dos anteriores, que nos permitirá realizar el análisis. DIMENSIONES CLIENTES CAFETERÍA DIFERENCIAS Fiabilidad 24,35 20 -4,35 Capacidad de respuesta 20,97 20 -0,97 Seguridad 19,05 20 0,95 Empatía 18,08 20 1,92 Tangibilidad 17,56 20 2,44 Tabla 4.4. Importancia relativa de cada dimensión Fuente: Elaboración propia Podemos observar en la Tabla 4.4. que la Cafetería considera que todas las dimensiones tienen la misma importancia relativa. Esto, en cierta medida, parece ser coherente con la respuesta a la pregunta cuarta de la entrevista dirigida al personal de la cafetería, que expusimos en párrafos anteriores. Dicha pregunta hacía referencia a la estrategia que llevaban a cabo para conseguir los objetivos de calidad del servicio. Como ya hemos indicado, en la respuesta que obtuvimos, se hacía mención expresa a dos dimensiones, concretamente a la dimensión seguridad y empatía. Sin embargo, esta igualdad en la importancia de cada una de las cinco dimensiones no se observa en sus clientes, existiendo casi 7 puntos de diferencia entre la importancia relativa otorgada a la dimensión más importante (fiabilidad, con un 24,35) y la otorgada a la menos relevante (tangibilidad, con un 17,56). Como se ha dicho, la dimensión más importante para los usuarios del servicio es la fiabilidad. Como vimos en la Tabla 4.3., la dimensión fiabilidad es la que presenta menor diferencia, siendo esta positiva, es decir, que la empresa considera que sus clientes tienen unas expectativas más altas que las reales. Al ser la dimensión de menor diferencia, es en la que hay mayor exactitud entre las expectativas de los clientes y la percepción de la empresa sobre estas, y es, por tanto, en la que la empresa podrá diseñar un servicio más acorde con lo que el cliente espera. Esto podríamos considerarlo como un dato positivo, al tratarse de la dimensión más importante para los usuarios del servicio. La segunda dimensión más importante para los clientes es la capacidad de respuesta. Como vimos en la Tabla 4.3., en lo que respecta a esta dimensión, la percepción que tiene la empresa sobre las expectativas de los clientes se aleja en gran medida de la realidad. De hecho, es la dimensión con mayor diferencia en valor absoluto, quedando la percepción de la empresa sobre dichas expectativas por debajo de las reales. Esto podría ser peligroso para la empresa, ya que se trata de una de las dimensiones que los clientes consideran más importante. Esto nos hace reforzar nuestro comentario anterior sobre el hecho de que la empresa podría tener problemas para lograr la satisfacción del cliente. La tercera dimensión por orden de importancia para los usuarios es la seguridad. En este caso, la importancia que le otorga la empresa (20) es mayor que la importancia que le dan los clientes (19,05). Según los datos que muestra la Tabla 4.3., podemos ver que la percepción que tiene la empresa sobre las expectativas de los clientes es mayor que las reales, siendo la tercera dimensión en la que se obtiene menor diferencia (0,78). Esto podríamos considerarlo como un dato positivo, pues, a priori, la empresa no parece que pueda presentar problemas para lograr satisfacer los deseos de los clientes en este aspecto. La cuarta dimensión más importante para los clientes es la empatía, que la valoran con 18,08, frente a los 20 puntos que le otorga el responsable de la Cafetería. Como Padilla Domínguez, Paloma - 36 - vimos en la Tabla 4.3., la percepción que tiene la empresa sobre las expectativas de los clientes está por encima de las que tienen los propios clientes, siendo la dimensión en la que se obtiene mayor diferencia positiva (1,02). Dada esta diferencia y el hecho de que para los clientes esta dimensión es la penúltima en importancia relativa, nos lleva a insistir en la idea ya apuntada de que la cafetería puede estar dotando al servicio de ciertas características, en lo que a la empatía se refiere, que no son altamente valoradas por el cliente. Por último, la dimensión con menor importancia es la tangibilidad. En este caso, la importancia que le da la empresa (20) vuelve a ser mayor que la importancia que le otorga los clientes (17,56). Según los datos obtenidos en la Tabla 4.3., la percepción que tiene la empresa sobre las expectativas de los clientes es mayor que las que realmente tienen, obteniéndose la segunda menor diferencia (0,58) tras la dimensión fiabilidad, lo que indica que podrá prestarse un servicio acorde al gusto del cliente. Teniendo en cuenta este dato y, al tratarse de la dimensión con la menor importancia para los clientes, consideramos que la empresa no presentará problemas para establecer los estándares de calidad en esta dirección. No obstante, al igual que ocurre en la dimensión empatía, al ser la dimensión menos importante para los clientes, consideramos que la cafetería podría estar dedicando esfuerzos en ciertos factores que son valorados en menor medida por los usuarios del servicio. 4.4 GAP5: DIFERENCIA ENTRE LAS EXPECTATIVAS Y LAS PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES DE LA CAFETERÍA DE LA FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS En este apartado nos centramos en exclusiva en los resultados de la encuesta realizada a los usuarios de la Cafetería. A continuación (apartado 4.4.1), haremos el análisis agregado (de la muestra completa) en relación con cada uno de los 22 ítems de la encuesta. Posteriormente, en el apartado 4.4.2, realizaremos el análisis agregado por cada una de las 5 dimensiones y en el apartado 4.4.3 mostraremos la calidad total percibida por el conjunto de los clientes encuestados. Los apartados 4.4.4, 4.4.5 y 4.4.6 los destinaremos al análisis de los resultados por género, de usuario y tipo de servicio, respectivamente. 4.4.1 Análisis agregado por cada ítem La Tabla 4.5., presenta las brechas o gaps de cada uno de los 22 ítems que se muestran en el cuestionario diseñado (ver Anexo I), concretamente en los bloques de preguntas 3 (expectativas) y 4 (percepciones). Dicha tabla presenta tres columnas. La primera contiene la puntuación media que han otorgado los usuarios a cada uno de los ítems en relación con sus expectativas sobre lo que ellos consideran una cafetería universitaria que presta un servicio de excelente calidad. La segunda columna muestra las puntuaciones medias de las percepciones que tienen los clientes sobre el servicio que presta la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas. En la tercera columna se presentan las brechas o gaps de cada ítem, que no es más que la diferencia entre las percepciones y las expectativas. De forma similar a lo que hemos hecho en las tablas previas, mostramos en negrita las diferencias negativas (los casos en los que la puntuación de las percepciones está por debajo de las expectativas), y sombreamos en gris las diferencias positivas (los casos en los que la puntuación de las percepciones está por encima de las expectativas). TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 37 - ÍTEMS EXPECTATIVAS PERCEPCIONES GAPS 1 5,82 5,68 -0,14 2 5,88 5,97 0,09 3 5,93 5,80 -0,13 4 5,36 5,50 0,14 5 6,01 5,83 -0,18 6 5,98 5,98 0 7 5,88 5,93 0,05 8 4,78 4,91 0,13 9 4,70 4,44 -0,26 10 6,58 6,10 -0,48 11 6,15 5,99 -0,16 12 6,19 5,99 -0,2 13 5,96 5,91 -0,05 14 5,42 5,75 0,33 15 5,80 5,65 -0,15 16 5,47 5,71 0,24 17 5,36 5,57 0,21 18 5,84 6,10 0,26 19 5,53 4,64 -0,89 20 5,16 4,78 -0,38 21 5,34 4,65 -0,69 22 6,66 6,08 -0,58 Tabla 4.5. Gaps entre expectativas y percepciones por cada ítem Fuente: Elaboración propia Como podemos observar en la Tabla 4.5., 13 ítems muestran diferencias negativas (percepciones por debajo de las expectativas, dando lugar a tener clientes insatisfechos en estos aspectos) y 9 ítems muestran diferencias positivas (percepciones por encima de las expectativas, es decir, clientes satisfechos con estos aspectos). Nos centramos primero en los principales ítems con diferencias negativas. Dentro de ellos, observamos que los tres ítems con mayores diferencias son, por este orden, los ítems: • 19 (que hace referencia a materiales relacionados con el servicio visualmente atractivos), con una diferencia de (-0,89) • 21 (relativo a las instalaciones del establecimiento visualmente atractivas), con una diferencia de (-0,69) • 22 (relacionado con el aspecto aseado del personal de la cafetería), con una diferencia de (-0,58) Estos ítems, junto con el 20 (equipos de apariencia moderna), que también presenta una diferencia negativa, pertenecen a la dimensión tangibilidad que, como vimos en la Tabla 4.4., es la dimensión a la que menor importancia otorga los clientes. Por tanto, consideramos que esto relativiza algo la importancia real de las diferencias encontradas, aun cuando siguen siendo merecedoras de un análisis más detallado. No deja de sorprendernos estas puntuaciones negativas si consideramos que la importancia que la Cafetería otorga a la dimensión tangibilidad está por encima de la otorgada por los clientes (ver tablas 4.3 y 4.4). Ello nos hizo señalar, anteriormente, que consideráramos que ello llevaría a la Cafetería a establecer estándares de calidad Padilla Domínguez, Paloma - 44 - Figura 4.7. Expectativas y percepciones agregadas según el tipo de servicio Fuente: Elaboración propia En cuanto a las expectativas globales, observamos que las expectativas más altas se corresponden con el servicio al que llamamos aperitivo, seguido de la merienda, desayuno y almuerzo, existiendo una diferencia de 0,63 puntos entre el valor medio del servicio con las expectativas más altas y el del servicio con las expectativas más bajas. Con respecto a las percepciones, el mejor valor medio se obtiene en la merienda, seguido del desayuno, aperitivo y almuerzo. En este caso, las diferencias entre dichas percepciones son menores que las diferencias existentes en las expectativas, antes mencionadas, siendo la mayor diferencia de 0,09 puntos. Centrándonos en el servicio desayuno, podemos ver que se ha obtenido una brecha de calidad negativa de (-0,06). Esta diferencia cobra relevancia puesto que el servicio desayuno es el más consumido por los usuarios de la Cafetería (ver Tabla 4.2). En cuanto al servicio aperitivo, cabe resaltar la gran diferencia que se presenta entre las percepciones y las expectativas, siendo las expectativas muy superiores a las percepciones y, dando lugar, por tanto, a una brecha de calidad negativa de (-0,59). Nos sorprende que el servicio aperitivo muestre unas expectativas tan elevadas con respecto a las percepciones, sobre todo tratándose de una Cafetería universitaria. Quizás la explicación a ello puede encontrarse en que, como ya hemos dicho, las expectativas se basan, entre otras cuestiones, en la experiencia previa, quizás los usuarios encuestados observan carencias de la cafetería en este sentido, demandado que se mejore la oferta de este servicio. En el caso del servicio almuerzo, existe bastante ajuste entre las expectativas y las percepciones, obteniéndose una brecha de calidad positiva igual a 0,02. De hecho, es el único servicio que presenta una brecha de calidad positiva. Esto es un dato positivo puesto que el servicio de almuerzo es el segundo más consumido por los clientes (ver Tabla 4.2). En cuanto al servicio merienda, vemos que se obtiene la segunda mayor brecha de calidad negativa (-0,31) siendo, por tanto, las expectativas superiores a las percepciones. Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, podríamos considerar que, en la mayoría de los servicios ofrecidos por la Cafetería, los clientes esperan más de lo que reciben y se muestran insatisfechos, con la única salvedad del almuerzo, en el que los clientes de la Cafetería ven cubiertas sus expectativas. Una vez analizados los datos agregados, estudiaremos los resultados por dimensión. La Tabla 4.10., presenta las expectativas (EX.) y las percepciones (PE.) por cada una 5,71 6,18 5,55 5,97 5,65 5,59 5,57 5,66 Desayuno Aperitivo Almuerzo Merienda RESULTADOS POR TIPO DE SERVICIO Expectativas Percepciones TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 45 - de las cinco dimensiones según el tipo de servicio, así como las brechas o diferencias (DIF.) que se dan en cada una de ellas. DESAYUNO APERITIVO ALMUERZO MERIENDA EX. PE. DIF. EX. PE. DIF. EX. PE. DIF. EX. PE. DIF. Fiabilidad 5,77 5,81 0,04 6,25 5,76 -0,49 5,51 5,75 0,24 6,21 5,92 -0,29 Capac.de resp. 5,27 5,36 0,09 5,86 5,14 -0,72 5,2 5,48 0,28 5,78 5,48 -0,30 Seguridad 6,20 6,02 -0,18 6,50 6,18 -0,32 6,05 5,97 -0,08 6,43 6,10 -0,33 Empatía 5,54 5,80 0,26 6,22 5,87 -0,35 5,48 5,80 0,32 5,75 5,81 0,06 Tangibilidad 5,76 5,25 -0,51 6,09 5,00 -1,09 5,49 4,84 -0,65 5,68 4,97 -0,71 Tabla 4.10. Expectativas y percepciones por dimensión según el tipo de servicio Fuente: Elaboración propia En líneas generales, podemos observar que el servicio aperitivo es el único que muestra brechas negativas en todas las dimensiones. El servicio merienda presenta una situación similar, con la excepción de la dimensión empatía, que es en la única en la que se obtiene una brecha positiva. Los servicios desayuno y almuerzo presentan 3 de las 5 dimensiones positivas, si bien esto se traduce, recordemos, en una brecha global negativa para el desayuno y positiva para el almuerzo. En cuanto al servicio desayuno, la mayor brecha de calidad negativa se obtiene en la tangibilidad (-0,51), seguida de la seguridad (-0,18), siendo las dos únicas diferencias negativas. La empatía, es la dimensión que ha obtenido mayor brecha de calidad positiva (0,26). Observamos que la capacidad de respuesta es la segunda dimensión con mayor brecha de calidad positiva (0,09). Consideramos este dato relevante ya que, a pesar de que en el momento del día en el que se demanda el servicio desayuno existe un alto volumen de asistencia de clientes, formándose, a veces, aglomeraciones, la Cafetería muestra una respuesta rápida. En el servicio aperitivo, como ya avanzamos, se obtienen diferencias negativas en todas las dimensiones, siendo la tangibilidad en la que se obtiene mayor brecha de calidad negativa (-1,09). Nos sorprende el resultado obtenido en la dimensión capacidad de respuesta, siendo la segunda diferencia negativa (-0,72), pues el servicio aperitivo, a tenor de nuestros resultados, parece ser el menos demandado por los usuarios y, por tanto, no debe haber un alto volumen de asistencia en la Cafetería, en todo caso menor que en los desayunos. Sin embargo, los clientes no se muestran satisfechos en cuanto a la respuesta rápida del servicio aperitivo, quizás ello puede deberse a la existencia de un menor número de trabajadores en ese horario, o bien a que los trabajadores estén preocupados, fundamentalmente, de los preparativos para afrontar el horario del almuerzo. La seguridad y la empatía son las dimensiones que obtienen menores diferencias negativas y, además, con valores muy próximos (-0,32 y -0,35), respectivamente. Observamos que, en el servicio de almuerzo, la mayor brecha de calidad negativa se obtiene, una vez más, en la tangibilidad (-0,65), seguida de la seguridad (-0,08), siendo las dos únicas dimensiones con diferencias negativas, al igual que ocurre en el servicio de desayuno. La empatía, es la dimensión con mayor brecha de calidad positiva (0,32). Al igual que ocurría en el desayuno, la capacidad de respuesta obtiene la segunda mayor diferencia positiva, siendo el servicio de almuerzo el segundo más consumido. Consideramos que los resultados obtenidos dan muestra de la buena organización de la Cafetería para lograr atender en poco tiempo a un elevado número de clientes. Padilla Domínguez, Paloma - 46 - En cuanto al servicio de merienda, la mayor diferencia negativa la obtiene, como ha ocurrido en el resto de los tipos de servicios, la tangibilidad (-0,71). Nos vuelve a sorprender el resultado obtenido en la capacidad de respuesta, con una brecha de calidad negativa de (-0,30), siendo el servicio de merienda, uno de los servicios que menos se demandan. La empatía, es la dimensión en la que se obtiene mayor brecha de calidad positiva (0,06), de hecho, es la única. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 47 - 5 CONCLUSIONES FINALES Y RECOMENDACIONES En el presente trabajo hemos realizado un análisis de la calidad de los servicios prestados por una cafetería universitaria, siendo la seleccionada la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas. Ello nos ha llevado a intentar cubrir una serie de subobjetivos, los cuales recordaremos: 1. Determinar si lo que la empresa percibe que desea el cliente es lo que el cliente espera del servicio. 2. Determinar qué servicio esperan recibir los clientes (determinar sus expectativas). 3. Determinar la percepción de los clientes acerca del servicio que reciben. 4. Comprobar el grado de satisfacción de los clientes al recibir el servicio frente a sus expectativas. 5. Proponer un conjunto de mejoras de la calidad del servicio. El primer sub-objetivo hace referencia al GAP1 del Modelo de Calidad de Parasuraman et al. (1985). Esta herramienta es muy útil para saber qué aspectos son más valorados por los clientes y en qué medida la Cafetería conoce las expectativas de los usuarios del servicio. Hemos podido analizar la importancia dada por los clientes a los diferentes aspectos a considerar en la prestación del servicio y, la percepción que tiene la Cafetería sobre esa importancia relativa, así como las diferencias que existen entre en ellas, que es lo que nos ha permitido realizar el análisis. En la información recabada para hacer el análisis, hemos visto que la estrategia llevada a cabo por la Cafetería para lograr su objetivo de calidad del servicio engloba algunas dimensiones del Modelo SERVQUAL. Esto hace que la Cafetería otorgue la misma importancia relativa a todas las dimensiones. Sin embargo, los clientes no tienen la misma opinión. No conocer cuáles son los aspectos más importantes para los clientes podría hacer que se establezcan los estándares de calidad de forma errónea, y, por tanto, podrían llevar a la Cafetería a ofrecer un servicio que no cubra las necesidades de los clientes. Esto pudiera llegar a ser “peligroso”, ya que la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas se encuentra en un mercado saturado con una competencia muy alta, puesto que en el campus de Ramón y Cajal existen varios servicios de cafeterías universitarias, así como un gran número de bares y restaurantes que cubren los servicios ofrecidos por la Cafetería. Con respecto a los resultados obtenidos, hemos visto que la Cafetería tiene unas percepciones sobre las expectativas de sus clientes que se alejan de la realidad. De estos errores de estimación, podrían derivarse consecuencias negativas. Lo ideal sería que la Cafetería conociera con la mayor exactitud posible las expectativas que tienen los clientes, para así lograr cubrirlas. Recomendamos, para lograr esto, que la Cafetería establezca un objetivo concreto y definido de calidad de servicio y que se lleve a cabo una estrategia que permita alcanzarlo. También sugerimos que implanten sistemas de medición de la calidad, ya que les ayudará a conocer con mayor exactitud cuáles son los aspectos que más valoran los clientes y cuáles son sus necesidades. Algunos sistemas de medición que podrían resultarles útiles serían encuestas de satisfacción administradas a través de aplicaciones o sitios webs (como Google Forms) o bien, a través de la Plataforma de la Universidad, etc. El segundo y tercer sub-objetivo nos ha permitido en el desarrollo de este trabajo, conocer las percepciones que tienen los clientes del servicio de la Cafetería de la Padilla Domínguez, Paloma - 48 - Facultad de Turismo y Finanzas, que hace referencia al GAP5 del Modelo SERVQUAL. En relación con los resultados, hemos observado que la mayoría de las brechas de calidad obtenidas tanto en el análisis por ítems como en el análisis por dimensiones, son negativas. La tangibilidad es la dimensión con mayor brecha de calidad, de hecho, los tres tipos de usuarios (estudiantes, PDI y PAS) opinan que es la dimensión en la que más se debe mejorar. Sugerimos que la Cafetería podría considerar la posibilidad de reformar algunos aspectos tangibles, como: incorporar al servicio material visualmente atractivo (vajilla, cubiertos…), contar con equipos de apariencia moderna (máquinas de cafés, vitrinas…), instalaciones atractivas, etc. La seguridad es otro aspecto en el que se debe mejorar, ya que es la segunda dimensión con mayor brecha de calidad y una de las dimensiones más valoradas por los clientes. Consideramos que se debería analizar dónde está la causa del problema para lograr disminuir la brecha, para ello recomendamos incentivar la retroalimentación, evaluar el desempeño del personal y llevar a cabo estrategias enfocadas a lo que demanda el cliente. La empatía, es la dimensión en la que la Cafetería muestra mayores fortalezas, y en esto coinciden estudiantes, PDI y PAS. Con respecto a los servicios prestados, en todos los tipos de servicios (desayuno, aperitivo, almuerzo y merienda), la tangibilidad es la dimensión valorada con mayor brecha de calidad negativa, considerándose por tanto el aspecto donde más se debe mejorar. Hemos observado que para 3 de los 4 tipos de servicio la empatía es la dimensión mejor valorada por los clientes, con menor brecha de calidad. Es evidente que el personal de la Cafetería destaca por su empatía, siendo el aspecto más valorado por los consumidores, la atención individualizada que prestan los empleados. Debemos destacar que en los servicios más consumidos por los usuarios (desayuno y almuerzo), y por tanto, tratándose del momento del día donde existe mayor volumen de asistencia de clientes, la Cafetería tiene una respuesta rápida frente a la demanda de los consumidores, lo que deja entrever una buena organización de cara a atender a un elevado número de clientes en poco tiempo. En cuanto al cuarto sub-objetivo planteado, nos ha servido para conocer qué imagen tienen los clientes del servicio de cafetería. En relación con los resultados obtenidos, hemos visto que la calidad total percibida por el cliente es negativa. En esta calidad total, la tangibilidad sigue siendo la dimensión que peor perciben los usuarios. Seguida de esta, la seguridad es la segunda dimensión que ha obtenido peor puntuación en la calidad total percibida. Por el contrario, sigue siendo la empatía la dimensión con las percepciones más altas y, por tanto, la que mejor valoran los clientes. Habida cuenta de lo comentado anteriormente, consideramos que, tomando pequeñas decisiones en aspectos claves, se podría mejorar notablemente los resultados. Pero en nuestro trabajo hemos ido un poco más allá de nuestros objetivos, ya que, recordemos, en la encuesta a clientes introdujimos una última pregunta de respuesta abierta, invitando a que los encuestados dejasen algún comentario, si así lo deseaban. Solo 20 encuestados dieron respuesta a esta pregunta. En líneas generales, obtuvimos respuestas que mostraban la satisfacción con el servicio recibido, y también obtuvimos algunas recomendaciones. Haciéndonos eco de estas recomendaciones, sugerimos que el personal de la Cafetería podría considerar la idea de variar los menús diarios que ofrecen en el servicio de almuerzo, brindando a sus clientes una mayor variedad y logrando, así, una mayor satisfacción. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 49 - Como diría Brian Codling 2 , “La Calidad es, ante todo, prestar un servicio y satisfacer al cliente. Ocupémonos más del cliente y la calidad se ocupará de sí misma”. Con el trabajo realizado consideramos haber cubierto los objetivos que nos planteamos cuando iniciamos el desarrollo de este TFG. Por último, queremos agradecer el apoyo prestado por todos los que han colaborado para hacer posible que este TFG haya pasado de ser una idea, a ser una realidad. En especial, queremos hacer mención al responsable de la Cafetería de la Facultad de Turismo y Finanzas por su ayuda prestada desde el principio. Pero no nos olvidamos de los 100 clientes de la Cafetería que completaron la encuesta y de los alumnos y el profesor que nos ayudaron a su redacción final. Sin la colaboración de todos ellos este trabajo no hubiese sido posible. 2 Brian Codling es Académico y Coordinador de la Licenciatura en Administración de la Mercadotecnia en la Escuela de Administración y Negocios de CETYS Universidad, Campus Tijuana, México. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 51 - Bibliografía Bitner, M.J. (1990). Evaluating service encounters; the effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54 (2), 69-82. Bolton, Ruth N. y James H. Drew (1991). A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes. Journal of Marketing, 55 (1), 1-10. Camisón Zornoza, C. (2006). Gestión de la calidad conceptos, enfoques, modelos y sistemas. Madrid. España: Pearson Educación. Cevallos Ampuero, J. (2015). Medición de la calidad del servicio de un comedor universitario utilizando SERVQUAL y desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales. Industrial Data, 18 (1), 31-39. Obtenido de: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=81642256004 Colmenares Delgado, O., y Saavedra Torres, J. (2007). Aproximación teórica de los modelos conceptuales de la calidad del servicio. Técnica administrativa, 6(32), 2. 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Estudio de la calidad del servicio en cafeterías universitarias aplicando la herramienta SERVQUAL - 53 - Anexo I CUESTIONARIO A USUARIOS ACERCA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO OFRECIDO POR LA CAFETERÍA DE LA FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS