Importancia de la dimensión hedónico-placentera sobre la estrategia de ejecución del anuncio entre consumidores escasamente implicados

Sánchez, M.J. Importancia de la dimensión hedónico-placentera... Importancia de la dimensión hedónico-placentera sobre la estrategia de ejecución del anuncio entre consumidores escasamente implicados Manuel J. Sánchez Franco Universidad de Sevilla Throughout the last decade, research on beliefs and attitudes towards advertising has shown that the studied sub dimensions (materialism, social role and image, good for economy, hedonism/pleasure, corruption of values and others) contribute in different ways to the generation of a global attitude among consumer segments. The present work examines the beliefs and attitudes of a sample of university students, a population segment known to be scarcely involved in advertising and without brand information discriminating skills. The aim of this research is two fold: First, to confirm the major contribution of the social and hedonism/pleasure subdimensions: second, to create a model of beliefs and attitudes for the studied segment. We propose guidelines aimed to enhance both ad processing/elaboration and the generation of appropriate attitudes, in order to taylor advertising strategies to the particular attributes of a given consumer segment. (Beliefs and attitudes toward advertising / Hedonism/pleasure sub-dimension /Advertising strategy). Au cours de la derniére décennie, les recherches sur les croyances et attitudes a Tégard de la publicité ont montré que les sous-dimensions étudiées (matérialisme, image et role social, les effects positifs sur Téconomie, hédonisme / du plaisir, corruption des valuers et autres) contribuaient de différentes manieres á la création générale parmi des segments de consommateurs. Le présent travail recherche les croyances et attitudes d’un échantillón d’étudiants universitaires, un segment de population bien connu avec peu d’affinités sur la publicité et incapable de différencier les informations présentées sur les marques. Le but de cette recherche est double. Premiérement, confirmer que le role joué par les sous-dimensions sociale et hédoniste / du plaisir est le plus important. Deuxiémement. élaborer un modéle de croyances et attitudes pour le segment en question. Nous proposons des points de repáre visant a mettre en valeur á la fois le développement / la création de la publicité et la géneration de comportements propres, en adaptant les estratégies publicitaires aux attributs spécifiques d'l segment de consomma teurs donné (Croyances et attitudes á l'égard de la publicité / La sous-dimension de hédonisme-du plaisir/La estratégie publicitaire). INTRODUCCIÓN Las comunicaciones entre los distintos agentes implicados en el tráfico mercantil han experimentado en las últimas décadas una au téntica revolución, a causa de los cambios en la realidad comercial. Las empresas han compren dido que la publicidad es ahora más que nunca un arma importante en la batalla por incrementar la cuota de mercado (Tumbull y Doherty-Wil- son, 1990). La publicidad se ha erigido en un factor esencial que condiciona el éxito de la em presa, y constituye un elemento fundamental del valor dado al consumidor. De este modo, la pu blicidad se ha convertido en clave de la verdade ra diferenciación de la competencia en el mer cado. No obstante, las investigaciones que se están llevando a cabo en el campo del procesamiento de la información publicitaria encuentran algu nos de sus fundamentos en la limitación del con sumidor para procesar la gran cantidad de re clamos publicitarios emitidos al entorno y la in formación de consumo contenida en los anun cios (Royo, 1995). El anunciante se enfrenta a consumidores pasivos en sus modos de adquirir y elaborar la información que reciben de múlti ples canales, de la que desechan porcentajes ca da vez mayores, afectando a las creencias y ac titudes del público hacia la publicidad conside rada por algunos como irritante, engañosa o de mal gusto. Los estudios sobre la acción mediadora de la publicidad y las actitudes generadas reflejan que la publicidad que agrada contribuye a la crea ción de actitudes hacia la marca más positivas. Las actitudes tienen su centro en la naturaleza del estímulo; en el caso de la publicidad la eje cución del anuncio en sí, como estímulo, puede Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 8, núm. 4 (1999), pp. 161-174 ISSN 1019-6838 161 jugar un rol significativo en afectar tales actitu des (Percy y Lautman, 1986). En el siguiente trabajo desarrollamos aspec tos concretos de la relación entre la actitud del receptor objetivo hacia la publicidad y las es trategias de ejecución del anuncio. Realizamos inicialmente un análisis exploratorio de las di mensiones subyacentes bajo el constructo ‘acti tud hacia la publicidad’, y examinamos nuevas dimensiones a partir de las investigaciones de autores como Pollay y Mittal (1993), Bemé et al. (1994), Rodríguez del Bosque et al. (1995), Royo (1995) y otros. Investigado e interpretado el constructo global, justificamos las relaciones de las principales subescalas extraídas con as pectos globales de la estrategia de ejecución; esto permite adaptar la ejecución del anuncio a las creencias particulares sobre la publicidad de cada grupo de población. LA DIMENSIÓN HEDÓNICO-PLACENTERA DEL CONSTRUCTO ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD Los consumidores pueden formar sus opinio nes sobre las características de un producto a partir de la realización de inferencias sobre al gunos aspectos relacionados con la ejecución del anuncio e influidos por sus creencias sobre la publicidad en general. Lutz (1985) establece que las actitudes hacia anuncios específicos están afectadas por cinco factores: la credibilidad del anuncio, las percepciones del anuncio, las acti tudes previas hacia el anunciante, el talante o humor y las actitudes hacia la publicidad en ge neral. La valoración de la publicidad, entendida como “una predisposición aprendida para res ponder de una manera consistentemente favora ble o desfavorable a la publicidad en general” (Lutz, 1985), determina los modos de exposi ción a esta forma de comunicación social y las valoraciones de la instrumentalidad percibida de los anuncios; es decir, la estructura de creencias que tienen los consumidores sobre la publicidad en general influye como antecedente en las per cepciones y actitudes hacia el anuncio (Alwitt y Prabhaker, 1994; Donthu, Cherian y Bhargava, 1993; MacKenzie y Lutz, 1989). Sánchez, M.J. Pese a las funciones que la publicidad ejerce (utilitaria o transmisora de información factual y afectiva o evocadora de sentimientos en la au diencia), la publicidad no es siempre valorada positivamente por parte del público en general. De hecho, según Zanot (1981; 1984) y Barnes (1982), la valoración que de ésta se hace ha em peorado a lo largo de los años tanto en sus as pectos económicos como sociales (Royo, 1996) fundamentalmente por la aparición de: a) un consumidor superficial en sus modos de proce samiento, que aprecia escasa relevancia personal en la publicidad (baja implicación), y que recibe un exceso de estímulos que no puede ni desea procesar, defendiéndose perceptualmente de ellos; en otras palabras, un consumidor que de dica pocos recursos a la adquisición de informa ción y a su almacenamiento, impidiendo con ello su recuperación en el momento de la com pra; b) un mercado actual (global e internacio nal) saturado de productos homogéneos en sus atributos funcionales, en los que las imágenes, símbolos y afectos constituyen las nuevas ven tajas competitivas que impiden la perfección de los mercados. A partir de la evolución señalada y de acuer do con Aaker (1982), Soley y Reid (1983) y Ro yo (1995), la información que se provee debe estar afectada por las posibilidades de motivar al consumidor a su procesamiento y por los con textos y consumidores más apropiados para que se dé esta circunstancia. La diferenciación de los productos sobre la base de “características esen ciales, afines y objetivamente demostrables de los productos y servicios” resulta cada más difí cil de lograr; la homogeneización de los merca dos en sus aspectos tangibles deriva en comuni caciones afectivas cada vez más frecuentes, siendo la publicidad un medio de diversión y entretenimiento para el receptor. La importancia percibida del producto se forma en la actualidada partir de las imágenes afectivas comunicadas por la publicidad y diseñadas por el anunciante, que permiten, por un lado, la diferenciación de productos similares; e influyen, por otro lado, en las preferencias del consumidor (Royo, 1997). Mitchell (1983) afirma incluso que muy pocos anuncios contienen únicamente información verbal, pareciendo estar diseñados para evocar una respuesta emocional en el consumidor con Importancia de la dimensión hedónico-placentera... 162 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 8, núm. 4 (1999), pp. 161-174 ISSN 1019-6838 un contenido (verbal o visual) ajeno en ocasio nes al producto anunciado. De lo arriba indicado se infiere que la actitud global hacia la publicidad está moderada en ma yor grado por el aspecto afectivo o emocional en poblaciones escasamente implicadas con la in formación provista y en aquellos productos donde la información ya forma parte de la es tructura cognitiva del receptor. En cambio, cuanto más implicado se encuentre el público, Pollay y Mittal (1993), Ducoffe (1995) y Royo (1997) sugieren que la cualidad informativa de un anuncio es el factor individual de mayor ca pacidad explicativa del valor general de la pu blicidad. Friestad y Thorson (1986) argumentan que los anuncios emocionales coadyuvan a formar una huella en la memoria episódica más fuerte que los anuncios de corte neutral. Singh y Cole (1993) señalan que: a) los anuncios de naturale za emocional mejoran a los informativos al ser un objetivo consciente de su elaboración la transmisión de afectos positivos (no neutrales); b) generan menos rechazo entre la audiencia. Mitchell (1983) y Batra (1991) apuntan, sin em bargo, que una consecuencia del mensaje emo cional es que las personas pueden distraerse fá cilmente del mensaje de la marca, provocando un bajo recuerdo de los reclamos de marca. El empleo de anuncios emocionales puede ser arriesgado para productos que necesiten especi ficar atributos o características novedosas que exijan capacidades cognitivas moderadas o altas en receptores de baja implicación, puesto que pueden promover la distracción del espectador hacia elementos periféricos (elementos externos al propio mensaje emitido como el atractivo de la ilustración o de la fuente, etc.). Royo (1998) revisa la literatura sobre las funciones de las emociones en el procesamiento de la publicidad1. Resume el interés de éstas en los siguientes puntos: a) pueden atraer la aten ción de la audiencia, aumentando la probabili dad de formación de actitudes hacia el anuncio y la marca; b) pueden mejorar el recuerdo, facili tando la recuperación de información acerca del anuncio y de la marca desde la memoria a largo plazo; c) las emociones positivas (feliz, alegre, tranquilo, relajado, etc.) pueden asociarse con la marca mediante un proceso de condiciona Sánchez, M.J. miento clásico, posibilitando una actitud hacia el anuncio y la marca más favorable. En resumen, en poblaciones no interesadas en la información intrínseca al producto, esca samente implicadas con la publicidad y en su mayoría atraídas hacia elementos de identifica ción social y de placer, es necesario el empleo de aquellos atributos que permitan acelerar y mejorar el procesamiento. Los consumidores con este perfil dedican su atención y capacidad de procesamiento al aspecto emocional del anuncio, fácil de ser procesado y generador de menor rechazo entre la audiencia. Los anuncios donde la capacidad de procesamiento empleada por el receptor es baja, exigen para ser recorda dos un aspecto formal agradable y atractivo, al ser en la ejecución del anuncio en la que recae rán los escasos recursos de procesamiento em pleados por el receptor (Gardner. Mitchell y Russo, 1978; Chaiken, 1980; Petty y Cacioppo, 1981; 1986a,b). Finalmente y como reflejo de lo apuntado, Royo (1995, 1997), refiriéndose a una población de estudiantes consultada sobre su comportamiento publicitario, comenta en los si guientes términos: “parece ser que priman más los aspectos relacionados con la realización creativa de los anuncios que los aspectos rela cionados con la información objetiva suminis trada por los mismos”. INVESTIGACIÓN EMPÍRICA DE LAS CREENCIAS HACIA LA PUBLICIDAD EN GENERAL Con el objetivo global de explorar las creen cias hacia la publicidad en general, llevamos a cabo un proceso de investigación estructurado del modo siguiente. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Trabajos como los de Bauer y Greyser (1968), Anderson, Englewod y Becker (1978), Andrews (1989) y Reid y Soley (1982) pusieron de manifiesto una actitud hacia la publicidad de carácter bidimensional: económica y social co mo las dimensiones más importantes2. Por su parte, Pollay y Mittal (1993) y Royo (1995) cla Importancia de la dimensión hedónico-placentera... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 8, núm. 4 (1999), pp. 161-174 ISSN 1019-6838 163 sificaron las dimensiones en personales (rela cionadas con los anuncios) e institucionales (re lacionadas con la economía, la sociedad y la cultura). Partiendo de los trabajos referenciados, pro ponemos como objetivos básicos de la investi gación iniciada: a) explorar las dimensiones de la actitud hacia la publicidad en general bajo la hipótesis de la existencia de una dimensión au tónoma, la saturación publicitaria, y mejorar el instrumento de medida de la actitud hacia la pu blicidad; b) explorar las contribuciones de las dimensiones extraídas, evidenciando la mayor importancia de la dimensión emocional en la explicación de las actitudes globales. Una vez establecido el objetivo global de la investigación, procedemos al diseño de la in vestigación empírica. Para ello acudimos a la literatura con el propósito de adecuarla a los modelos globales utilizados en las ciencias so ciales, y en concreto en el marketing, aprove chando la utilidad de cada uno de ellos. EXIGENCIAS DE INFORMACIÓN La recogida de la información necesaria se hizo a través de un cuestionario tomado de Ha ller (1974)3, para la valoración de las creencias hacia la publicidad como institución, y el cues tionario de Pollay y Mittal (1993), para la valo ración de las creencias hacia la publicidad en general, derivadas de los contactos cotidianos de las personas con los instrumentos de la institu ción. El cuestionario estaba formado por cin cuenta y ocho variables (incluidas las variables control), estructurado en bloques experimentales preestablecidos por estos autores, salvo en lo re ferente a las modificaciones que comentamos a continuación. Se incluyeron nuevos items que recogían las dimensiones no incluidas en los cuestionarios de Haller y Pollay y Mittal: a) la publicidad me ayuda a ahorrar tiempo en mis decisiones de compra; b) la publicidad me ayuda a tomar me jores decisiones de compra; c) existe un exceso de publicidad en la televisión; d) es necesaria una mayor regulación legal de la publicidad. Las dos primeras variables obedecen a la utilidad pa ra el consumidor del tipo de información apor Sánchez, M.J. tado por la publicidad. Le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el pro ductor y saber de este modo si la promesa co rresponde a lo que él busca. Además, la publici dad es fuente de economía de tiempo personal, ya que la información emitida la recibe sin que haya habido necesidad de recogerla por vía de prospección. La tercera y cuarta de las variables incorporadas al cuestionario resumen la impre sión del público ante el exceso de información publicitaria y la necesidad de una regulación de la misma (por ejemplo, desde un punto de vista ético). Las variables fueron medidas en una es cala de Likert de 1 (muy en desacuerdo) a 7 (muy de acuerdo). La escala escogida y su sen sibilidad derivan del método empleado en la va lidación de la escala (Maximun Likelihood, ML4). Se llevaron a cabo dos exámenes de com prensión del contenido previos a la encuesta de finitiva, sobre estudiantes y expertos. Ambos aconsejaron llevar a cabo modificaciones para adaptarlos a las exigencias de la población ob jeto de estudio (estudiantes de primer año de li cenciatura), a la vez que valoraron la pertinencia de las variables incluidas en la encuesta. Algu nos de los items fueron modificados para ha cerlos más comprensibles a la población elegida, a la vez que expresiones como “algunas veces”, “la mayoría de las veces” se eliminaron por con siderar que podrían obligar respuestas polariza das. La población escogida estaba formada por 130 estudiantes universitarios (individuos váli dos) de primer curso, de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Sevilla. Véase la tabla 1 donde incluimos un perfil desglosado del sexo de la muestra entre vistada. Las razones que nos indujeron al empleo de estudiantes fue su comportamiento social y ante la publicidad. A nuestro juicio, las razones apuntadas por Royo (1995; 1997) sobre el com portamiento de los estudiantes a la publicidad (ya comentado anteriormente) pueden deberse a: a) el conocimiento de las características inhe rentes a la marca, al estar ya disponible en sus estructuras cognitivas o no enjuiciarlas como Importancia de la dimensión hedónico-placentera... 164 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 8, núm. 4 (1999), pp. 161-174 ISSN 1019-6838 Sánchez, M.J. Importancia de la dimensión hedónico-placentera... relevantes para su decisión de compra; b) la es casa importancia dada por el público examina do a la utilidad de la publicidad en la toma de decisiones comerciales; c) las escasas habilida des del público joven para extraer de los men sajes publicitarios la información que contie nen; d) la valoración que el público hace la in formación transmitida como engañosa y, por tanto, rechazable. Es decir, se muestran como consumidores escasamente implicados hacia las prácticas publicitarias. Por otra parte, son públicos altos en autoobservación, que buscan el ajuste social en su comportamiento de com pra. Asocian el producto con un personaje o símbolo atractivo, por encima del valor intrínse co del producto y buscan aquellos anuncios que evocan imágenes (visuales o verbales) que luego el consumidor puede proyectar en las circuns tancias sociales apropiadas (Morales et al. 1996). Tabla 1.- Distribución por sexo de la muestra escogi da Sexo Personas % Varón 53 40 Mujer 77 60 Total 130 100 Los datos se trataron mediante un análisis factorial exploratorio de componentes principa les aplicado sobre 22 variables, exceptuando los items medidores de la actitud global, para explo rar y validar las dimensiones subyacentes al constructo “actitud global”. Se eliminaron aque llas variables que no eran experimentalmente independientes entre sí (las preguntas control), así como aquellas unidades experimentales que presentaban unos índices Kaiser, Meyer y Olkin (KMO) por debajo de 0.65 (mediante un proceso paso a paso). El criterio de Barlett (^.>1) fue el elegido para detener la factorización. Se aplicó la rotación varimax. Con el objetivo presente de determinar las contribuciones de los distintos factores extraí dos, se empleó un análisis de ecuaciones lineales estructurales con variables latentes (aplicando el software estadístico LISREL). RESULTADOS OBTENIDOS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LAS CREENCIAS HACIA LA PUBLICIDAD EN GENERAL ANÁLISIS DESCRIPTIVO Todas las variables siguen una distribución normal (con p-valores inferiores al valor 0.01, salvo la variable v_15 cuyo p-valor es de 0.05, conforme a la prueba de Kolmogornov Smir nov). ANÁLISIS DE FIABILIDAD Y VALIDEZ Conocemos de la teoría que una escala de valoración fiable produce permanentemente las mismas (o parecidas) puntuaciones, pero éstas no han de reflejar necesariamente el concepto que el investigador desea estudiar. La validez sí nos informa de hasta qué nivel las diferencias de puntuación que se observan en la escala son un reflejo de las diferencias reales existentes en la característica o el concepto objeto de valoración. ANÁLISIS DE FIABILIDAD La fiabilidad es indicadora de valoraciones coherentes, estables, cuando se aplican una vez y la siguiente. El alfa de Cronbach de la escala considerada en su conjunto es de 0.6816. El va lor alcanzado es aceptable (entre 0.6 y 0.8; cer cano a 0.7 recomendado por Nunnally) al tratar se de un estudio exploratorio. La aplicación de un análisis de componentes principales al cuestionario definitivo, eliminadas las variables medidoras de la actitud global ha cia la publicidad, permitió obtener siete factores ortogonales con autovalores superiores a 1, agrupados en factores personales (primero, 4.57; segundo, 2.74; cuarto, 1.50) y factores de natu raleza socioeconómica (tercero, 1.87; quinto, 1.20; sexto, 1.07; séptimo, 1.004) (véanse tablas 2 y 3). En la tabla 4 recogemos los valores de con sistencia interna (coeficiente alfa de Cronbach) de cada una de las dimensiones extraídas. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 8, núm. 4 (1999), pp. 161-174 ISSN 1019-6838 165 Sánchez, M.J. Importancia de la dimensión hedónico-placentera... Tabla 2.- Factores extraídos, sus autovalores y puntuaciones, e interpretaciones Factores Variables Punt. Factor I (>.=4.57388) “Utilidad informativa” v_a,12. La Publicidad es una buena fuente de información v_b,16. La Publicidad presenta una imagen realista del producto anunciado v_b-37. La Publicidad me ayuda a tomar mejores decisiones de compra v_b-12. La Publicidad es una fuente de información útil de las ofertas locales 0.68326 0.61236 0.59919 0.51278 Factor II (>.=2.74207) Hedónico-placentero v_b.2. La Publicidad es divertida y entretenida v_b-17. La Publicidad es incluso más divertida que otros contenidos de los medios de difusión v_b.9. Me complace pensar en lo visto y oído en la Publicidad 0.80061 0.74428 0.66022 Factor III (>.= 1.87210) “Corrupción de valores “Falta de honestidad” v_b-8. La Publicidad promueve valores indeseables en nuestra sociedad v_b-19. La Publicidad falsea los valores de la sociedad v_b-30. La Publicidad no dice la verdad v_b.31. No es fiable la información presentada por la Publicidad sobre la calidad y funciones del producto v_b.3. La Publicidad insulta la inteligencia del consumidor medio 0.84131 0.76449 0.59821 0.52243 0.51405 Factor IV (k= 1.50129) “Rol e imagen social” v_b-5. La Publicidad me dice lo que compra y usa la gente con estilos de vida simi lares al mío v_b-4. De la Publicidad aprendo las modas y lo que tengo que comprar para dar una buena impresión a los demás v_b-7. La Publicidad me dice qué marcas poseen las características que busco 0.80846 0.76143 0.72042 Factor V (>.=1.20229) “Social” v_a.l8. La Publicidad es necesaria v_a.2. La Publicidad ayuda a vivir mejor v_a.l4. La sociedad está mejor con Publicidad que sin ella 0.70482 0.59840 0.56713 Factor VI (>.=1.07328) “Económico” v_b-35. La Publicidad incrementa las ventas de los productos/servicios anunciados v_a.l3. La gente tiene más confianza en los productos publicitados que en los no publicitados 0.76328 0.74232 Factor VII (X=l .00455) “Exceso de publicidad” v_b.38. Existe un exceso de Publicidad en Televisión 0.81339 FUENTE: Adaptado de la salida de SPSS 6.0.1 bajo entorno Windows. Tabla 3.- Indicadores de adecuación del análisis de componentes principales Indicadores de adecuación Valores Test de Esfericidad de Barlett* 798’71620 (p=0'00000) Kaiser-Meyer-Olkin (K-M-O)** 0’73614*** *Con el test de esfericidad de Barlett, testamos la hipótesis de que la matriz de correlaciones provenga de una población de variables independientes; rechazar la hipótesis indica que los datos son apropiados para ser factoriados. **A juicio de Stewart (1981), “esta medida parece tener con siderable utilidad. (...) Aunque implica cálculos adicionales puede ser considerada el mejor de los métodos actualmente disponibles (...). El uso de una o varias de las técnicas prece dentes preferiblemente previene al analista de analizar factorialmente datos que son inapropiados para el propósito mar cado”. ***La no consideración de los ítems de actitud global, alta mente correlacionados, obliga a que el indicador KMO des cienda en su apreciación. En la medida en que estos ítems presentan una alta depen dencia de las diferentes sub-dimensiones analizadas, la no consideración de la actitud global hace que aquella parte de las variables que no pueda ser predicha por el resto (anti imagen), aumente en su valor, descendiendo de ese modo el índice KMO. FUENTE: Adaptado de la salida de SPSS 6.0.1 bajo entorno Windows. Tabla 4.- Análisis de fiabilidad de las subescalas ex traídas del ACP Factores Coeficientes Alfas de Cronbach Global 0.6816** Fac_I 0.3717 * Fac_II 0.7354 ** FacJII 0.7273 ** Fac_IV 0.7325 ** Fac_V 0.5633 * Fac_VI 0.5563 * FacJVII * <0’6, débil; 0’6< ** <0’8, aceptable; *** > 0’8, muy bueno FUENTE: Adaptado de la salida de SPSS 6.0.1 bajo entorno Windows. La explicación para el escaso valor de con sistencia interna reflejado por la primera de las dimensiones se encuentra, por una parte, si guiendo las explicaciones de Royo (1995; 1997), en la poca comprensión de la posible influencia sobre el sistema económico dada por el grupo de encuestados a la falta de información; por otra parte, en las escasas cargas factoriales o correla ciones de las variables observadas con el pri mer componente (inferiores a 0.7). Finalmente, 166 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 8, núm. 4 (1999), pp. 161-174 ISSN 1019-6838 los bajos coeficientes de Cronbach de las di mensiones Fac_V y Fac_VI pueden ser explica dos por: a) el reducido número de variables que las integran; b) la posición que ocupan en la re lación de factores extraídos. ANÁLISIS DE VALIDEZ (I): VALIDEZ CONVERGENTE Inicialmente planteamos, por un lado, un modelo unidimensional, donde todas las varia bles son medidas observables de una única di mensión; es decir, todas las variables convergen para representar una única construcción (Bagozzi, 1981), siendo los diversos indicadores pie zas de información redundantes. Por otro lado, aplicamos un modelo multidimensional, donde las distintas dimensiones no convergen para me dir una única variable subyacente. Con el objeto de examinar cuál de los dos modelos se ajusta mejor a las respuestas obtenidas de los estu diantes, aplicamos un análisis factorial confir matorio. Las variables que definen cada una de las dimensiones utilizadas en dicho análisis se seleccionaron del modo siguiente: a) se estudia ron cada una de las dimensiones separadamente estimando sus niveles de ajuste hasta alcanzar la mejor combinación de variables observables de cada constructo; b) a continuación, se combina ron todos los constructos en un modelo único que fue modificado sistemáticamente hasta al canzar el mejor ajuste. Los resultados y niveles de ajuste del modelo unidimensional (se eliminó la dimensión false dad-corrupción de valores) y multidimensional (se eliminó la dimensión saturación publicitaria y se desagregó la dimensión falsedad-corrupción de valores) se resumen en las tablas 5 y 6, res pectivamente. En la tabla 7 se recogen los coefi cientes de correlación al cuadrado. En la tabla 8 donde se muestran las correlaciones entre di mensiones se observan las altas correlaciones mostradas entre los constructos economía y so cial (0.64) y también corrupción de valores y rol e imagen social (0.65), siendo esta última una manifestación de una de las críticas más fuertes hechas por el público a la publicidad: la mani pulación que hace de los gustos de los consumi Sánchez, M J. dores, que deriva en sus comportamientos de compra. Importancia de la dimensión hedónico-placentera... Tabla 5.- Solución del análisis factorial confirmato rio. Modelo unidimensional Var. puntuac. (t-S) errores Var. puntuac. (t-S) errores v_b-4 0.47 (4.90)* 0.78 v_a,14 0.58 (6.17)* 0.67 v_b-5 0.45 (4.67)* 0.80 v_a. 18 0.39 (3.97)* 0.85 v_b.2 0.58 (6.17)* 0.67 v_a.9 0.63 (6.76)* 0.61 v_b.!7 0.51 (6.04)* 0.68 v_b.37 0.31 (3.72)* 0.87 v_b-30 -0.28 (-2.83)* 0.92 v_b.31 -0.31 (-3.15)* 0.90 X162.58 (0.0) -35 g.l.- 4.6 -acepta- < 5.00 GFI 0.81 -no acepta- <0.90 AGFI 0.70 -no acepta- <0.90 RMR (St.) 0.12 -no acepta- >0.10 * valores t_S > 2’00 -acepta- FUENTE: Adaptado de la salida de LISREL 8.0 bajo entorno Windows. Tabla 6.- Solución del análisis factorial confirmato rio. Modelo multidimensional Var. puntuac. (t-S) errores Var. puntuac. (t-S) errores -C 1 > 0.72 (6.49)* 0.48 v_b.30 0.86 (8.50)* 0.25 v_b-5 0.89 (7.34)* 0.20 v_b.31 0.66 (6.79)* 0.57 v_b.2 0.19(7.60)* 0.37 v_a,14 0.80 (6.61)* 0.36 v_b-17 0.79 (7.56)* 0.38 v_a. 18 0.51 (4.93)* 0.74 v_b.8 0.58 (5.57)* 0.67 v_a.9 0.85 (6.02)* 0.28 v_b.l9 0.77 (6.75)* 0.41 v_b.37 0.41 (3.94)* 0.83 2 X GFI AGFI RMR (St.) 43.93 (0.27) -39 g.l.-1.12 -acepta- < 5.00 0.950 -acepta- > 0’90 0.900 -acepta- > 0’90 0.048 -acepta- < 0’ 10 * valores t_S > 2’00 -acepta- FUENTE: Adaptado de la salida de LISREL 8.0 bajo entorno Windows. Tabla 7.- Coeficientes de correlación al cuadrado R2 •'t x> 1 > v_b-5 v_b.2 v_b.l7 oo 1 > v_b,19 0.52>0.50 0.80>0.50 0.63>0.50 0.62>0.50 0.33<0.50 0.59>0.50 R2 v_b-30 v_b.31 v_a.l4 v_a. 18 v_a.9 vj>.37 0.75>0.50 0.43<0.50 0.64>0.50 0.26<0.50 0.72>0.50 0.17<0.50 FUENTE: Adaptado de la salida de LISREL 8.0 bajo entorno Windows. La eliminación de la dimensión ‘utilidad in formativa’ (Fac_l) mejora los niveles de ajuste del modelo global. (Véase tabla 9). Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 8, núm. 4 (1999), pp. 161-174 ISSN 1019-6838 167 Sánchez, M.J. Importancia de la dimensión hedónico-placentera... Tabla 8.- Matriz de correlaciones PHI Fac_4 Rol e imagen social Fac_2 Hedónico-placentero Fac_3 (1) Corrupción de valores Fac_3 (2) Falta de honestidad Fac_5 Social Fac_l Utilidad informativa Fac_4 1.00 Fac_2 0.31 1.00 Fac_3 (I) 0.11 -0.11 1.00 FacJ3 (2) 0.02 -0.20 0.65 1.00 Fac_5 0.30 0.43 -0.05 -0.30 1.00 Fac_l 0.38 0.46 -0.16 -0.27 0.64 1.00 FUENTE: Adaptado de la salida de LISREL 8.0 bajo entorno Windows. Tabla 9.- Solución del análisis factorial confirmato rio con cinco dimensiones 2 X21.37 (0.67) -25 g.l.- 0.85 -acepta- < 5.00 GFI 0.97 -acepta- > 0.90 AGFI 0.93 -acepta- > 0.90 RMR (St.) 0.038 -acepta-^OJO^ FUENTE: Adaptado de la salida de LISREL 8.0 bajo en torno Windows. De la comparación de ambos modelos pro puestos, podemos concluir la no convergencia de la escala planteada en una única variable la tente. ANÁLISIS DE VALIDEZ (II): VALIDEZ DISCRIMINANTE Se han empleado diversos procedimientos para determinar la validez discriminante de las escalas. En ocasiones se lleva a cabo un análisis factorial exploratorio donde intervienen las es calas de medición de varios conceptos en espera de que los items de escalas diferentes no pesen en el mismo factor (Bagozzi et al. 1979; Ratchford, 1987). La existencia de pesos cruza dos entre factores reduce la validez discrimi nante de la escala empleada, al menos entre de terminados constructos planteados. Véanse las tablas 10 y 11, donde aparecen ordenados los factores en personales (tabla 10) e instituciona les (tabla 11). También los valores PHI de correlación entre constructos se emplean para valorar la validez discriminante de la escala examinada. En el caso concreto que nos ocupa, no permiten confirmar una fuerte validez discriminante entre las subes calas Fac_III y Fac_IV (0.65) y Fac_V y Fac_VI (0.64) (véase tabla 8). Para el segundo caso pro puesto, la valoración de la validez discriminante se reduce aún más, al ser este valor superior al alfa de Cronbach de las dimensiones extraídas. No obstante, los pesos cruzados entre los facto res Fac_III y Fac_IV no son significativos mientras que entre Fac_V y Fac_VI destaca el peso cruzado de la variable “la publicidad es ne cesaria” (0.33744). Tabla 10.- Puntuaciones factoriales cruzadas entre factores Variables Factor I Factor II Factor IV La Publicidad es una buena fuente de in formación 0.68326 0.27595 0.11048 La Publicidad presenta una imagen realista del producto anunciado 0.61236 0.13642 0.01883 La Publicidad me ayuda a tomar mejores decisiones de compra 0.59919 0.17531 0.22188 La Publicidad es una fuente de información útil de las ofertas locales 0.51278 -0.20474 0.40099 La Publicidad es divertida y entretenida 0.15369 0.80061 0.12354 La Publicidad es incluso más divertida que otros contenidos de los medios de difusión 0.17687 0.74428 0.04360 Me complace pensar en lo visto y oído en la Publicidad 0.06135 0.66022 0.06894 La Publicidad me dice lo que compra y usa la gente con estilos de vida similares al mío 0.15796 0.18382 0.80846 De la Publicidad aprendo las modas y lo que tengo que comprar para dar una buena impresión a los demás 0.06175 0.34837 0.76143 La Publicidad me dice qué marcas poseen las características que busco 0.04843 -0.11068 0.72042 FUENTE: Adaptado de la salida de SPSS 6.0.1 bajo entorno Windows. 168 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 8, núm. 4 (1999), pp. 161-174 ISSN 1019-6838 Sánchez, M.J. Tabla 11.- Puntuaciones factoriales cruzadas entre factores Variables Factor III Factor V Factor VI Factor V il La Publicidad promueve valores indeseables en nuestra sociedad 0.84131 -0.02506 0.02755 -0.00055 La Publicidad falsea los valores de la sociedad 0.76449 0.07456 0.05420 0.15975 La Publicidad no dice la verdad 0.59821 -0.17298 0.12603 -0.21180 No es fiable la información pre sentada por la Publicidad sobre la calidad y funciones del pro ducto 0.52243 -0.10074 0.26538 -0.24709 La Publicidad insulta la inteli gencia del consumidor medio 0.51405 -0.11222 -0.10872 0.09963 La Publicidad es necesaria -0.00016 0.70482 0.33744 0.09332 La Publicidad ayuda a vivir mejor -0.11505 0.59840 -0.16070 -0.02979 La sociedad está mejor con Pu blicidad que sin ella -0.05461 0.56713 0.08146 -0.21058 La Publicidad incrementa las ventas de los productos/servicios anunciados 0.05370 0.16031 0.76328 -0.07587 La gente tiene más confianza en los productos publicitados que en los no publicitados 0.05925 -0.00401 0.74232 0.14665 Existe un exceso de Publicidad en Televisión 0.06754 -0.01796 0.05297 0.81339 FUENTE: Adaptado de la salida de SPSS 6.0.1 bajo entorno Windows. ANÁLISIS EXPLICATIVO-EXPLORATORIO E INSTRUMENTAL-EXPLORATORIO Los factores extraídos son similares a los mostrados por Pollay y Mittal. Corrupción de valores y falsedad informativa no aparecen en dimensiones aisladas sino agregadas en un único factor. En relación con la saturación publicitaria, encontramos una dimensión no tenida en cuenta por Pollay y Mittal con una contribución del 4.6 por ciento a la explicación de la variabilidad to tal de la matriz original. Los resultados del aná lisis de componentes principales demuestran su existencia, si bien los exámenes de la validez obligan a profundizar para mejorar los niveles de ajuste alcanzados en nuestro trabajo. El ítem v_b.9 e Fac_II, “me complace pen sar en lo visto, leído u oído en la publicidad”, puntúa 0.42 sobre el Fac_V, “social”. Ello su giere que “complacerse en lo visto, leído u oído en publicidad” afecta no sólo al placer experi mentado por la persona, sino que también ayuda a la sociedad a mejorar su estilo de vida. Difiere de los resultados de Pollay y Mittal donde la va riable v_b-9 puntuaba también sobre factores de naturaleza informativa, siendo la información un motivo de placer. Corrobora nuestra proposición sobre la ausencia de búsqueda de información en la publicidad por la población analizada. El item v_b.4 e Fac_IV, “de la publicidad aprendo las modas y lo que tengo que comprar para dar una buena impresión a los demás”, puntúa sobre el factor “hedónico-placentero”, 0.34837, dotando de contenido afectivo al acto de compra. Los ítems v_b.30 y v_b-31, referidos a “la publicidad no dice la verdad” y “no es fia ble la información presentada por la publicidad sobre la calidad y funciones de los productos/servicios” (Fac_III), puntúan sobre el Fac_I con valores superiores a /OA/ (-0.4 y -0.4, res pectivamente). Las puntuaciones alcanzadas por los ítems del Fac_I (v_a.9, v_b.l6, v_b-37 y v_b,12) son relativamente bajas (0.68326, 0.61236, 0.59919 y 0.51278, respectivamente), confirmando lo ya señalado en la tabla 9, la es casa significación de esta dimensión en un mo delo global. Por último, presentamos en los cuadros 1 y 2 los resultados obtenidos en los trabajos de Po llay y Mittal, Berné et al. Rodríguez del Bosque et al. y Royo. ANÁLISIS DE ECUACIONES LINEALES ESTRUCTURALES CON VARIABLES LATENTES Para determinar la diferente contribución de cada uno de los factores extraídos del constructo actitud hacia la publicidad diseñamos un modelo de ecuaciones lineales estructurales con varia bles latentes que explorase las relaciones fun cionales entre los constructos latentes exógenos y el constructo endógeno: actitud global hacia la publicidad. Incialmente propusimos un modelo estructu ral que incluyese todas las subescalas extraídas del análisis de componentes principales. De la modificación sistemática del modelo inicial (en función de los criterios de ajuste globales y de tallados5) propusimos finalmente un modelo de tres únicos constructos significativos con valo res T superiores a 2 (véase cuadro 3). Importancia de la dimensión hedónico-placentera... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 8, núm. 4 (1999), pp. 161-174 ISSN 1019-6838 169