Identification of the profile of franchisee preferred by the franchisors that operate in the Spanish market

AUTHORS/AUTORES Ramírez Hurtado, José Manuel* jmramhu[email protected] Guerrero Casas, Flor María* [email protected] Rondán Cataluña, Francisco Javier** rondá[email protected] Berbel Pineda, Juan Manuel* jm[email protected] Barrera Barrera, Ramón**rbarre[email protected]s *Universidad Pablo de Olavide Ctra. De Utrera, km. 1, 41013 SEVILLA (SPAIN) Tfn. (34) 954 349 171 **Universidad de Sevilla Avda. Ramón y Cajal, 1, 41018 SEVILLA (SPAIN) Tfn. (34) 954 554 427 IDENTIFICATION OF THE PROFILE OF FRANCHISEE PREFERRED BY THE FRANCHISORS THAT OPERATE IN THE SPANISH MARKET Abstract In this recent work we try to identify the characteristics of the franchisee profile that are preferred by the franchisor that operate in the spanish market. Franchisee profile is configured by several personal and business characteristics. This study is important because the franchisor must to do a correct selection of franchisees. In other case, when exist an error in the selection of franchisee will be produced the failure of the point of sale and as consequence the deterioration of the image of mark of the franchisor will be produced. We use Conjoint Analysis methodology to research preferences of franchisor about profile of franchisee. The conclusions obtained show the relative important of the franchisee attributes and the characteristics that configured this profile. Keywords: profile, franchisor, franchisee, preferences, conjoint analysis. 1. INTRODUCCIÓN. La franquicia es una fórmula comercial que está presente de forma masiva en una gran variedad de actividades que se realizan tanto de forma cotidiana como esporádicamente, lo que muestra que la franquicia es un sistema importante para cualquier economía, puesto que, por un lado genera riqueza, estableciendo una forma de comercio adecuada y, por otro lado, genera empleo, tanto directo, ya que permite a muchas personas constituirse como franquiciados, como indirecto. La franquicia es una fórmula comercial que ha experimentado un enorme crecimiento en España durante los últimos años, consolidándose con madurez, tal como lo demuestran los datos estadísticos que existen sobre ella. La aparición de anuarios y revistas especializadas en franquicia, portales de internet específicos, la celebración de ferias de franquicia así como las investigaciones científicas realizadas en este ámbito son también algunos de los indicadores de crecimiento de esta forma de comercio. Aparte de España, la franquicia ha alcanzado un elevado desarrollo en países de todos los continentes, como Estados Unidos (pionero en la utilización de este sistema comercial), Canadá, Alemania, Francia, México, Brasil, Australia, Corea del Sur, Japón y Sudáfrica. El sistema de franquicias contribuye de manera notable al crecimiento de la economía de muchos países, ya que es capaz de crear miles de pequeñas empresas que a su vez dan trabajo a un importante número de empleados, dotando además al comercio y los servicios de aspectos clave de modernización. Estudios del sector económico han destacado el de la franquicia como solución de autoempleo. De esta manera, en España, según datos de enero de 2005, los establecimientos franquiciados suponen casi un 9% del número total de establecimientos de venta minorista. Asimismo la franquicia genera más de 240.000 empleos directos y más de 84.000 empleos indirectos (Tormo, 2005). Del mismo modo la facturación de la franquicia en España supone un 13,88% de la facturación total del comercio minorista. Por tanto, estos datos muestran la importancia de la franquicia para la economía de España, del mismo modo que se pueden obtener los datos que muestran la importancia de la franquicia para la economía de muchos países desarrollados. Para que el sistema de franquicia se pueda implantar de forma consistente en la economía de cualquier país es necesario un aspecto clave como es la expansión de los franquiciadores, siendo éste uno de los principales retos que deben afrontar los mismos. Para que este reto tenga éxito el franquiciador tiene que llevar a cabo una selección adecuada de los franquiciados, lo cual no se puede basar únicamente en la experiencia, en la intuición o en el azar. Son necesarios estudios científicos que reflejen la realidad. Esta investigación contribuye a ello, en el sentido de que estudia las características necesarias que debe poseer el franquiciado. En caso contrario, una mala selección del franquiciado va a conducir al fracaso del punto de venta, con los perjuicios correspondientes, y como consecuencia, al deterioro de la imagen de la marca del franquiciador. Hay recursos que son importantes para las empresas como el capital, la tecnología o la información. Sin embargo, ninguno de ellos garantiza la consecución de buenos resultados. Para que esto ocurra es necesario tener otro recurso como es el constituido por las personas. El rendimiento que éstas den dentro de una organización es la base del éxito para la misma. En el caso del sistema de la franquicia el franquiciado es un elemento muy importante porque el éxito del franquiciador depende del éxito de sus franquiciados y el fracaso de éstos supondrá el fracaso del franquiciador. La decisión de incorporar a un franquiciado no puede estar basada en una referencia o en un “feeling” hacia el candidato, sino que deberá tener una base objetiva sobre la adecuación personal del candidato a franquiciado. Para que la selección de franquiciados concluya con éxito es necesario que previamente se haya determinado cuál es el perfil del franquiciado. Por tanto, se requieren investigaciones científicas que analicen las características que deben poseer los potenciales franquiciados para que el desarrollo de su actividad se realice de forma que se consigan los objetivos fundamentales tanto para el franquiciador como para el franquiciado. El perfil ideal de franquiciado pasa por reunir una serie de características personales y empresariales que marcarán en gran medida el éxito o fracaso de la actividad del franquiciado y, como consecuencia, el éxito o fracaso de la cadena franquiciadora. Entre estas características cabe destacar la capacidad emprendedora, la experiencia profesional, la motivación, la situación financiera, la personalidad, la extroversión, la facilidad de comunicación, el deseo de éxito, etc. Aunque es difícil establecer un perfil de franquiciado genérico, debido a la diversidad de franquicias, sí es posible obtener unos criterios básicos comunes para todo sistema de franquicias. Así pues, el objetivo principal marcado en esta investigación es el de determinar el perfil de franquiciado que prefieren los franquiciadores que operan en España. El hecho de determinar el perfil de franquiciado que es preferido por los franquiciadores radica en que en el sistema de franquicia es el franquiciador el que cede los derechos al franquiciado y es asimismo el que selecciona a los franquiciados. Aunque una persona quiera entrar a formar parte de una concreta enseña, si esta persona no cumple unos ciertos requisitos mínimos que fija el franquiciador y que constituyen la preferencia del franquiciador acerca del perfil de franquiciado, no entrará a formar parte de la red. Además, como se ha comentado anteriormente, el éxito del franquiciado supone el éxito del franquiciador y el fracaso de un número considerable de franquiciados supone el fracaso del franquiciador. Por tanto, la preferencia del franquiciador sobre el perfil del franquiciado es considerada como una forma adecuada para obtener una configuración correcta de dicho perfil. 2. IMPORTANCIA DEL FRANQUICIADO EN LA RELACIÓN FRANQUICIADORFRANQUICIADO. El sistema de franquicias supone la existencia de una relación de comercialización entre dos agentes, el franquiciador y el franquiciado. El desarrollo de este sistema exige que la relación que existe entre los dos agentes sea una relación de éxito. Howe (2003) considera que existen tres claves para alcanzar el éxito en una relación franquiciador-franquiciado: la comunicación, los franquiciados y los intereses compartidos. Una vez que una relación se inicia se debe mantener y para ello se necesita que exista una comunicación en los dos sentidos. Los franquiciados constituyen la columna vertebral del sistema de franquicia, siendo una fuente apreciable para el desarrollo del negocio. La utilización de vehículos de comunicación adecuados permite a ambos –franquiciador y franquiciadocomprender que sus intereses son “intereses compartidos”. Escuchando unos a otros y compartiendo la “inteligencia colectiva” de todos los miembros del sistema se crea una fuerte y creciente marca, siendo ésta el activo más valorable que una franquicia puede crear. Sturgis (1993) también considera que la columna vertebral de una franquicia es su red de franquiciados. Una consistente, centrada y bien entrenada red de franquiciados puede llegar a ser un potente elemento de ventas y de distribución, para conseguir el éxito de la compañía franquiciadora. Así pues, los franquiciados constituyen un aspecto clave en la determinación y desarrollo del sistema de franquicia y, por tanto, hay que prestar una atención especial a los mismos, definiendo las características tanto personales como empresariales que permitan afrontar la relación establecida con éxito. Allen (1994) también afirma que la comunicación mantiene la unión entre el franquiciador y el franquiciado, ya que es un camino para evitar y minimizar los conflictos que se producen entre ambos. Chiou, Hsieh y Yang (2004) señalan que la satisfacción global de los franquiciados y la intención de permanecer en el sistema de franquicia depende en gran medida de la comunicación que exista con el franquiciador. Los resultados muestran que la comunicación es muy importante para reforzar la confianza de los franquiciados y para la satisfacción global con el sistema de franquicia. Por su parte, Schultz (1999) considera que, por encima de todo, las relaciones de éxito en una franquicia están basadas en la confianza, el respeto mutuo y el deseo de compartir un bien común. También Sanders (2002) considera que la relación de sinergia entre el franquiciador y el franquiciado es uno de los elementos claves del éxito del sistema. Leiser (2002) señala también que la marca de una franquicia se puede mejorar a través del feedback con los franquiciados, lo que muestra la importancia de éstos dentro del sistema de franquicia. Así pues, el crecimiento potencial de las franquicias va a estar muy condicionado por las relaciones que se desarrollan dentro de las mismas y por el establecimiento de vínculos duraderos entre las partes (García et al, 2004). Tal es la importancia del estudio de las relaciones que se producen en un contrato de franquicia entre franquiciador y franquiciado que Kaufmann y Stern (1988) afirmaron que la franquicia es un prototipo de intercambio relacional. Por tanto, cobra especial importancia el enfoque de Marketing Relacional dentro de la franquicia. El Marketing Relacional se concibe como un nuevo paradigma alternativo al del Marketing Transaccional. Ahora el concepto básico del marketing es la relación, y no los simples intercambios que ocurren dentro de la relación (Grönroos, 1999). Este enfoque consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones con los clientes, es decir, en este caso con los franquiciados, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes. La idea es la de generar altas cotas de satisfacción en los franquiciados. El objetivo que se debe plantear el franquiciador es el de identificar a los franquiciados más rentables para establecer una estrecha relación con ellos. Gracias al compromiso y a la confianza mutua generada en el desarrollo de esta relación, la estrategia de Marketing Relacional busca la fidelización del franquiciado como medio para obtener un rendimiento superior. El Marketing Relacional para los franquiciadores se sostiene en dos pilares fundamentales: información de los franquiciados lo más precisa, fidedigna y adecuada posible, y la comunicación bidireccional, frecuente, continuada e interactiva. Aquellos franquiciadores que aporten verdadero valor a sus franquiciados en base a sólidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirán. Es muy importante construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y de crecimiento sostenido. En definitiva, el éxito del franquiciador va a depender en gran medida de la capacidad para poner en práctica los fundamentos del Marketing Relacional. Dentro del Marketing Relacional cabe destacar a la teoría del compromiso-confianza como núcleo indivisible que lleva a la eficiencia, a la productividad y a la eficacia de las relaciones entre las partes (Morgan y Hunt, 1994). Estos autores señalan que el éxito de la relación radica en el compromiso y la confianza. El compromiso y la confianza son claves porque permiten (1) trabajar mediante la inversión en intercambios, (2) resistir a alternativas atracciones a corto plazo a favor de beneficios esperados a largo plazo, debido a la permanencia de socios, y (3) ver acciones de alto riesgo de forma prudente debido a la creencia de que los socios no actuarán oportunamente. Cuando ambos, el compromiso y la confianza, actúan conjuntamente producen eficiencia, productividad y eficacia. De hecho, el compromiso y la confianza proporcionan comportamientos cooperativos que conducen a relaciones de éxito. El compromiso se puede definir como un deseo de mantener una relación de valor (Moorman et al, 1992). Para ello la relación debe ser considerada importante. Flora (1998) considera que uno de los aspectos fundamentales de la franquicia es el compromiso que ambas partes deben asumir para que el sistema no falle. En la franquicia el franquiciador debe definir claramente su relación con los franquiciados, manteniendo ambas partes la idea de negocio y de perspectiva legal en la mente. La necesidad de un franquiciado de estar comprometido con el negocio y la creencia en el producto es un aspecto que valoran los franquiciadores (Forward y Fulop, 1993). La confianza se puede definir como la disponibilidad a depender de un intercambio con un socio en quien se tiene confianza (Moorman et al, 2003). En el canal de franquicia, el franquiciador confía en sus franquiciados para que estos mantengan altos niveles de calidad de productos y servicios. Asimismo, el franquiciador se compromete con sus franquiciados en su formación y en la prestación de una asistencia técnica y comercial, invirtiendo los recursos necesarios para la creación y abastecimiento de la cadena (Bordonaba, 2003). Del mismo modo, en el canal de franquicia, los franquiciados confían en su franquiciador para que éste desarrolle nuevos productos, mercados, campañas promocionales o métodos administrativos (Dahlstrom y Nygaard, 1995). La confianza entre el franquiciador y el franquiciado se crea a través de un número importante de factores intangibles como responsabilidad, empatía, comunicación, confiabilidad, accesibilidad, expectación, estructura y mentalidad abierta (Hotch, 1986). El éxito de un franquiciado depende en gran medida del compromiso con la franquicia, comprometiéndose a gestionar un negocio y a aceptar la carga de trabajo que conlleva, con la intención de prolongar la relación (Bordonaba, 2003). El grado a través del cual un sistema de franquicias penetra dentro de un mercado está influenciado, a menudo, por el ratio a través del cual sus franquiciados se expanden (Grünhagen y Dorsch, 2003). La decisión de los franquiciados de expandirse depende de la percepción de valor que los mismos esperan recibir del franquiciador a cambio de una serie de pagos. Más aún, la experiencia de los franquiciados con su franquiciador puede fortalecer o debilitar la percepción de valor que se tiene sobre el franquiciador. Por tanto, el franquiciado es un elemento clave en la determinación del éxito en la relación franquiciador-franquiciado. Prueba de ello es que si no se presta atención a los franquiciados, éstos pueden abandonar el sistema. Para que el sistema de franquicias funcione bien es muy importante que los franquiciadores pongan mucha atención al tipo de personas que seleccionan como franquiciados, ya que son las personas en el sistema y no el sistema por sí mismo lo que realmente define el éxito de una franquicia (Berni, 2002). De hecho, las franquicias líderes poseen una serie de cualidades tangibles e intangibles que desean seguir muchos otros franquiciadores. Entre estas cualidades se encuentra el hecho de que estas empresas trabajan duro para seleccionar y consolidar a los futuros franquiciados, siendo ésta una fuerza positiva que permite diferenciar a las franquicias líderes de las que no lo son (Carroll y Bassuk, 2002). La importancia del franquiciado en la relación franquiciador-franquiciado se puede observar también en varios aspectos que son importantes para mantener la relación de mutualidad entre ambos. Entre estos aspectos cabe destacar la comunicación clara, completa y constante entre ambos, la posibilidad de que el franquiciado participe en el desarrollo de las políticas de marketing del franquiciador y el grado de lealtad entre ambos que permita que existan unos niveles de confianza adecuados para el desarrollo del sistema (Patel, 2001). El Franchising Task Force (1991) identificó las principales causas por las que el sistema de franquicia falla en Australia. Estas causas son bajo nivel económico, inadecuada selección de mercado, pobre selección de franquiciados, avaricia en los franquiciadores resultante de cánones excesivos y varios factores económicos y competitivos. Por tanto, entre estos principales problemas se señala el de una pobre selección de franquiciados. Existe, pues, un acuerdo generalizado en que la selección adecuada de los franquiciados resulta de gran importancia para el éxito de la relación franquiciadorfranquiciado. Por tanto, el análisis para determinar cuáles son las características tanto personales como empresariales de los franquiciados es un aspecto clave para el desarrollo del sistema de franquicia, ya que podremos obtener un perfil de franquiciado que asegure un nivel de éxito elevado en la relación franquiciador-franquiciado. 3. ANTECEDENTES EN EL ESTUDIO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PERFIL DE FRANQUICIADO. En relación a la literatura existente acerca de las características que debe poseer todo franquiciado hay que señalar que existe un número muy escaso de estudios importantes. A pesar de que la franquicia sea un sistema que ha experimentado un importante crecimiento durante los últimos años, las investigaciones al respecto no han ido de forma paralela, existiendo una escasa literatura en algunas cuestiones, tal como es la que aquí se investiga. Aparte de todo ello, en relación a estos estudios hay que señalar dos aspectos fundamentales: - La mayoría de los estudios existentes sobre las características del perfil de franquiciado suelen ser estudios descriptivos, lo que no permite su generalización a poblaciones superiores. - No conocemos la existencia de estudios científicos del perfil del franquiciado en el territorio español. Este trabajo constituye una aportación importante a la comunidad científica, en el sentido de que estudia el perfil del franquiciado mediante una técnica no descriptiva como es el Análisis Conjunto y además está aplicado al mercado de la franquicia en España. Para el estudio del perfil de franquiciado es fundamental y necesario que el franquiciador realice una investigación de mercados. La decisión de los franquiciadores de llevar a cabo una investigación de mercados se debe, generalmente, a la necesidad de los mismos de obtener información específica y al deseo de gestionar y de mantener funciones de organización adecuadas. En este sentido, la investigación de mercados ayuda al franquiciador a seleccionar a los franquiciados que van a cumplir con los objetivos que realzarán el desarrollo del sistema de franquicia. Según Justis y Olsen (1993), para obtener el perfil exitoso de franquiciados se requiere utilizar entrevistas, tanto personales como a nivel general. Por otro lado, hay que señalar que el estudio de las características de los franquiciados es muy importante para los franquiciadores ya que los mismos pueden desarrollar estrategias a través del conocimiento de las características que afectan al éxito y al fracaso de los franquiciados (Falbe y Welsh, 1998). Bordonaba (2003) estudia los motivos por los que un franquiciador no renovaría con alguno de los franquiciados, en una encuesta realizada en España. Un 12.8% de los franquiciadores no renovaría el contrato con alguno los franquiciados debido a que el perfil del franquiciado es poco adecuado (tabla 1). Esto nos proporciona una idea de la importancia que supone para el franquiciador definir y encontrar un perfil de franquiciado adecuado. Tabla 1. Renovación de los contratos de franquicia. MOTIVOS POR LOS QUE EL FRANQUICIADOR NO RENOVARÍA CON ALGUNOS DE LOS FRANQUICIADOS % respuesta No seguir las directrices sobre la operativa Escaso interés y dedicación del franquiciado Perfil de franquiciado poco adecuado No respetar la imagen de la central Falta de pago de cuotas o cánones Escaso rendimiento económico No respetar la exclusividad del producto Ubicación poco adecuada del establecimiento No respetar la zona de exclusividad 21.5 14.9 12.8 12.4 10.7 9.9 8.3 8.3 1.2 Fuente: Bordonaba (2003). emprendedor, que va a desarrollar una actividad empresarial, sobre la que debe afrontar y resolver todos los problemas inherentes a la misma. En el segundo caso, estamos hablando de un inversor, que no tiene la necesidad de llevar directamente el día a día de su negocio. Por otro lado, el sistema de franquicia exige que exista un contacto continuo entre el franquiciado y el franquiciador. Asimismo el franquiciado también debe tener contacto con sus propios empleados. Por tanto, tener capacidad para las relaciones humanas es un aspecto muy importante para el franquiciado. Todo franquiciado tener la disponibilidad para trabajar duro, es decir, debe tener espíritu fuerte, ganas de trabajar y asumir responsabilidades para poder afrontar la tarea cotidiana del negocio referente a la organización y dirección del mismo. El franquiciado debe tener fidelidad al franquiciador. La fidelidad al franquiciador se entiende como el cumplimiento de los acuerdos establecidos entre las partes. La franquicia es un sistema en el que se coarta en gran medida la capacidad del franquiciado para tomar algunas decisiones sobre su propio negocio, por lo que cualquier innovación, modificación o peculiaridad que uno piense aplicar está desechada en este sistema de asociacionismo. Ante esta realidad, un potencial franquiciado debe pensar si su personalidad es adecuada para admitir tal limitación de la propia autonomía. Esto no significa que el franquiciado sea una persona carente de iniciativa y personalidad, sino que cualquier iniciativa debe ser planteada siguiendo los canales establecidos por el franquiciador y no implantada de forma autónoma (Díez et al, 2005). Otra característica importante para el franquiciado es el deseo de éxito. Ello hará que el franquiciado tenga una actitud positiva y que pretenda hacer las cosas de la mejor forma posible. Algunos franquiciadores consideran que la experiencia previa en cualquier negocio es una característica importante para desarrollar la labor de franquiciado. Sin embargo, en otras ocasiones, la experiencia previa en cualquier negocio se visualiza como un obstáculo ya que los franquiciados tienen que cambiar o modificar los hábitos adquiridos durante muchos años de actividad profesional (Díez et al, 2005). También la perseverancia en el sector de la franquicia es un aspecto muy importante. Algunas personas conciben a la franquicia de forma errónea como un sistema infalible, por lo que desde primera hora están esperando beneficios, cuando en realidad el inicio de cualquier actividad empresarial requiere tiempo y motivación, por lo que la perseverancia se antoja como un elemento importante. Por último, el nivel financiero del franquiciado es un aspecto a tener en cuenta en todo sistema de franquicia, ya que es adecuado disponer de recursos económicos suficientes no sólo para afrontar el inicio de la actividad económica sino también para llevar el negocio al punto en el que empiece a dar beneficios. Una vez que se han identificado los atributos hay que pasar al proceso de establecimiento de niveles. Los niveles constituyen las medidas reales en la construcción de los atributos. Por tanto se han definido los niveles buscando una similitud con la realidad, de forma que se incremente la creencia y consecuentemente la validez de las preferencias. Los niveles que se han establecido aparecen en la tabla 6. Conviene resaltar que el Análisis Conjunto es una técnica multivariante donde los supuestos teóricos que se exigen son menores que en otras técnicas, sin embargo, los supuestos prácticos son aquí mucho mayores, por lo que hay que prestar una atención muy especial tanto a la definición de los atributos como al establecimiento de los niveles, ya que en caso contrario los resultados obtenidos pueden no reflejar la realidad. Tabla 6. Identificación de atributos y establecimiento de niveles. ATRIBUTOS NIVELES Capacidad de gestión - Gestión a nivel profesional. - Capacidad básica de gestión. - Ninguna capacidad de gestión. Carácter emprendedor - Con carácter emprendedor. - Sin necesidad de ser emprendedor. Capacidad para las relaciones humanas - Extrovertido. - Introvertido. Disponibilidad para trabajar duro - Dedicación a tiempo completo a la unidad franquiciada. - Dedicación a tiempo parcial a la unidad franquiciada. - Delegación de todo el trabajo en otras personas. Fidelidad al franquiciador - Sigue fielmente todas las indicaciones del franquiciador. - En algunas ocasiones no sigue las indicaciones del franquiciador. - No suele seguir las indicaciones del franquiciador. Deseo de éxito - Deseo de éxito muy acentuado. - Deseo de éxito poco acentuado. Experiencia previa en cualquier negocio - Con experiencia previa. - Sin experiencia previa. Perseverancia - Con perseverancia. - Sin perseverancia. Nivel financiero - Superior a la inversión inicial requerida. - Solamente para cubrir la inversión inicial requerida. Para la recogida de los datos hemos utilizado el método de perfil completo que consiste en presentar al entrevistado una tarjeta con todos los perfiles y que además es el método que permite utilizar un diseño factorial fraccionado en el Análisis Conjunto. Un ejemplo de tarjeta presentada a cada entrevistado es la que aparece en la tabla 7. Tabla 7. Tarjeta para ser evaluada. Capacidad básica de gestión. Con carácter emprendedor. Introvertido. Dedicación a tiempo completo a la unidad franquiciada. Sigue fielmente todas las indicaciones del franquiciador. Con deseo de éxito muy acentuado. Sin experiencia previa en cualquier negocio. Sin perseverancia Con nivel financiero solamente para cubrir la inversión inicial requerida. Menos preferido  Más preferido 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 A los entrevistados les fueron mostradas las 18 tarjetas o combinaciones establecidas según el diseño ortogonal obtenido mediante el procedimiento ORTHOPLAN de SPSS. Cada entrevistado tenía que puntuar en una escala de 1 (menos preferido) a 7 (más preferido) las 18 combinaciones. Por tanto, utilizamos una escala métrica, que es la que proporciona los resultados más fiables de entre las distintas posibilidades de escala de la variable dependiente (Ramírez y Rondán, 2004). El cuestionario se administró por vía e-mail y por vía postal, durante los meses de mayo y junio de 2005, a todos los franquiciadores que operan en España. A los franquiciadores de los cuales disponíamos su correo electrónico se les envío un e-mail en el que se le explicaba el objetivo del estudio y se le adjuntó un enlace web en el que podían acceder para completar la encuesta. Una vez completada la encuesta, los franquiciadores pulsaban “aceptar” y los resultados los obtenían mediante otro correo electrónico que llegaba simultáneamente. A muchos de ellos que no habían contestado la encuesta se les envío otro email recordatorio. A los franquiciadores de los que no disponíamos de su correo electrónico les fue enviado un sobre conteniendo una carta de presentación, el cuestionario y un sobre franqueado para la devolución de la encuesta. Muchas direcciones de correo electrónico y direcciones postales no eran correctas por lo que tuvimos que realizar una ardua tarea en la búsqueda de las mismas. La ficha técnica del estudio aparece en la tabla 8. Tabla 8. Ficha técnica del estudio Universo Franquiciadores que operan en España Tamaño de la población 792 (si un franquiciador tiene más de una enseña solamente se contabiliza una vez) Método de recogida de información Cuestionario enviado a través de correo electrónico y a través de correo postal Tasa de respuesta 181 (22.85%) Fecha del trabajo de campo Abril a Junio de 2005 De los 792 cuestionarios enviados se recibieron 181 cuestionarios completados (tasa de respuesta del 22.85%). Las respuestas obtenidas por sectores se recogen en la tabla 9. Tabla 9. Tasa de respuesta por sectores. Sectores Cuestionarios enviados Cuestionarios recibidos 1 Agencias de viajes 20 2,53% 8 4,42% 2 Agencias inmobiliarias 32 4,04% 14 7,73% 3 Alimentación 18 2,27% 3 1,66% 4 Automoción 28 3,54% 9 4,97% 5 Belleza y cosmética 84 10,61% 16 8,84% 6 Centros de enseñanza 19 2,40% 2 1,10% 7 Confección, moda y complementos 146 18,43% 19 10,50% 8 Construcción, decoración mobiliaria y restauración de interiores 36 4,55% 10 5,52% 9 Limpieza 18 2,27% 6 3,31% 10 Deportes y aventura 9 1,14% 2 1,10% 11 Dietética y parafarmacia 9 1,14% 1 0,55% 12 Fotografía y óptica 13 1,64% 4 2,21% 13 Hostelería y restauración 104 13,13% 26 14,36% 14 Imprenta y rotulación 14 1,77% 2 1,10% 15 Informática 21 2,65% 7 3,87% 16 Joyería y bisutería 19 2,40% 3 1,66% 17 Oficina y papelería 7 0,88% 2 1,10% 18 Panadería, pastelería y heladería 13 1,64% 9 4,97% 19 Ocio 12 1,52% 1 0,55% 20 Otros servicios de comercialización y distribución de productos y/o servicios 151 19,07% 33 18,23% 21 Telecomunicaciones 9 1,14% 4 2,21% 22 Varios 10 1,26% 0 0,00% TOTAL 792 181 Fuente: elaboración propia a partir del Registro de Franquiciadores y de la Guía de Franquicias de Tormo & Asociados de 2005. Podemos observar que la tasa de respuesta por sectores es proporcional al número de enseñas franquiciadoras por sector, lo cual nos permite concluir que la muestra obtenida es representativa de la población. Hay que señalar también que en el Análisis Conjunto las restricciones estadísticas son pocas, ya que no necesita tests de normalidad, homocedasticidad e independencia como en otros métodos de dependencia. A pesar de ello los supuestos prácticos son superiores en el Análisis Conjunto que en otras técnicas estadísticas (Hair et al, 1999). En este sentido, el Análisis Conjunto no requiere ningún tamaño muestral mínimo para poder ser aplicado. Una vez obtenidos los datos se pasó a estimar los parámetros del modelo y a obtener la fiabilidad de las estimaciones. Todo ello se hizo con el procedimiento CONJOINT de SPSS v.12. Previamente a la estimación de los parámetros hay que definir el modelo de preferencia que sigue cada atributo. Existen cuatro modelos de preferencias: el modelo vectorial (lineal), el modelo de punto ideal (cuadrático), el modelo de función de utilidad parcial (discreto) y el modelo mixto. Los atributos de nuestro estudio son de carácter categórico por lo que el modelo de preferencia que sigue cada uno de ellos es el modelo de función de utilidad parcial. A partir de aquí el procedimiento CONJOINT de SPSS utiliza para cada una de las respuestas de los entrevistados el siguiente modelo: 0 1 ji p i jk j r u β = = + ∑ La notación que se utiliza es: : n el número de combinaciones o estímulos del diseño factorial. : p el número total de factores o atributos. : d el número de factores discretos. : l el número de factores lineales. : q el número de factores cuadráticos. : i m el número de niveles del i-ésimo factor discreto. : ij a el j-ésimo nivel del i-ésimo factor discreto ( 1,..., ) i d = . : i x el i-ésimo factor lineal ( 1,...., ) i l = . : i z el i-ésimo factor ideal o anti-ideal ( 1,..., ) i q = . : i r la respuesta para el estímulo i-ésimo ( 1,..., ) i n = . : t el número total de sujetos. Para poder determinar el perfil de franquiciado preferido por los franquiciadores que operan en España fueron analizados los datos de todos los sectores conjuntamente. De la población formada por 792 franquiciadores1 se recibieron 181 cuestionarios. Los datos fueron analizados con SPSS 12.0. En primer lugar se obtuvo la importancia relativa de los atributos y la utilidad de los niveles asociados a cada atributo. Los resultados se muestran en la tabla 10. 1 Según la consultora Tormo & Asociados, el número de franquiciadores en España a comienzos de 2005 es de 812. Sin embargo, de los 812 franquiciadores algunos poseen más de una enseña franquiciadora, por lo que solamente se consideraron una vez, con lo cual el tamaño final fue de 792 franquiciadores. La importancia relativa se obtiene a partir de las utilidades parciales o partworths de cada uno de los niveles que forman parte del atributo. Un factor será más importante cuanto mayor sea la diferencia entre el partworth más elevado y el más bajo (diferencia en valores absolutos). La importancia del factor i viene dada por: 1 100 i ip j j Rango IMP Rango = = ⋅ ∑ donde previamente hay que calcular: max( ) min( ) 1,..., i ik ik Rango u u i p k = − ∀ = ∀ Tabla 10. Importancia relativa de los atributos y utilidad parcial de los niveles asociados para el perfil de franquiciado. ATRIBUTOS Importancia relativa NIVELES Utilidad parcial Capacidad de gestión 16,36 - Gestión a nivel profesional. - Capacidad básica de gestión. - Ninguna capacidad de gestión. 0,4719 0,0382 -0,5101 Carácter emprendedor 8,39 - Con carácter emprendedor. - Sin necesidad de ser emprendedor. 0,2483 -0,2483 Capacidad para las relaciones humanas 10,13 - Extrovertido. - Introvertido. 0,3408 -0,3408 Disponibilidad para trabajar duro 14,16 - Dedicación a tiempo completo a la unidad franquiciada. - Dedicación a tiempo parcial a la unidad franquiciada. - Delegación de todo el trabajo en otras personas. 0,3246 0,0608 -0,3854 Fidelidad al franquiciador 19,09 - Sigue fielmente todas las indicaciones del franquiciador. - En algunas ocasiones no sigue las indicaciones del franquiciador. - No suele seguir las indicaciones del franquiciador. 0,6552 -0,0541 -0,6011 Deseo de éxito 8,24 - Deseo de éxito muy acentuado. - Deseo de éxito poco acentuado. 0,2863 -0,2863 Experiencia previa en cualquier negocio 5,79 - Con experiencia previa. - Sin experiencia previa. 0,1544 -0,1544 Perseverancia 10,03 - Con perseverancia. - Sin perseverancia. 0,3429 -0,3429 Nivel financiero 7,79 - Superior a la inversión inicial requerida. - Solamente para cubrir la inversión inicial requerida. 0,2262 -0,2262 Constante: 2,9392 Coeficiente R de Pearson: 0,979 Significance: 0,0000 Coeficiente tau de Kendall: 0,917 Significance: 0,0000 Coeficiente tau de Kendall: 1,000 para los dos holdouts Significance: 0,0000 Podemos observar que el atributo más importante para los franquiciadores es la fidelidad al franquiciador (19.09%), seguido de la capacidad de gestión (16.36%) y de la disponibilidad para trabajar duro (14.16%). Los atributos a los que conceden una menor importancia son la experiencia previa en cualquier negocio (5.79%) y el nivel financiero del franquiciado (7.79%). La importancia proporcionada por los franquiciadores hacia el resto de atributos se encuentra entre los valores señalados anteriormente. También podemos observar que el atributo más importante, como es el de fidelidad al franquiciador, es casi cuatro veces más importante que el atributo menos importante, que en este caso es el de experiencia previa en cualquier negocio. Otro aspecto a destacar es la baja importancia que conceden los franquiciadores al atributo nivel financiero. Se supone que el franquiciado tiene la capacidad financiera mínima para acometer la inversión necesaria que le permita entrar en la franquicia, ya que en caso contrario el candidato no podría entrar en la misma. Gráficamente se pueden comparar de forma más adecuada los diferentes valores de importancia que los franquiciadores conceden a los atributos mediante el gráfico 2. Gráfico 2. Importancia relativa de los atributos. Capacidad de gestión Carácter emprendedor relhumanas dispotrabajar Fidelidad al franquiciador Deseo de éxito Experiencia previa en cualquier negocio Perseverancia Nivel financiero Factor 0 5 10 15 20 Importancia media Otra información que se obtiene es la utilidad parcial de cada uno de los niveles asociados a cada atributo, la cual se puede definir como la satisfacción que le reporta cada nivel al franquiciador. Por tanto, el perfil ideal de franquiciado pasa por reunir los niveles que presentan una utilidad parcial más elevada, es decir, el perfil ideal de franquiciado debería ser una persona con capacidad de gestión a nivel profesional, con carácter emprendedor, extrovertido, que se dedique a tiempo completo a la unidad franquiciada, que siga fielmente las indicaciones del franquiciador, que tenga deseo de éxito muy acentuado, que tenga experiencia previa en cualquier negocio, que tenga perseverancia y con un nivel financiero superior a la inversión inicial requerida. Cabe resaltar que cuando los atributos son discretos, como es este caso, la suma de las utilidades parciales de los niveles de cada atributo es cero. Mientras mayor sea la diferencia de la utilidad parcial entre el nivel con utilidad parcial más elevada y el nivel con utilidad parcial más baja, mayor será la importancia del atributo correspondiente. Evidentemente, mientras más pequeña sea la diferencia entre las utilidades parciales máxima y mínima, menor será la importancia relativa del atributo en cuestión. Por otro lado hay que señalar que el perfil preferido por los franquiciadores estará formado por los niveles que presentan una utilidad parcial más elevada. Así pues, dando respuesta al principal objetivo de esta investigación, el PERFIL DE FRANQUICIADO que es preferido por los franquiciadores que operan en España es una persona con capacidad de gestión a nivel profesional, con carácter emprendedor, extrovertido, que se dedique a tiempo completo a la unidad franquiciada, que siga fielmente las indicaciones del franquiciador, que tenga deseo de éxito muy acentuado, que tenga experiencia previa en cualquier negocio, que tenga perseverancia y con nivel financiero superior a la inversión inicial requerida (tabla 11). Tabla 11. Configuración del perfil de franquiciado. Capacidad de gestión a nivel profesional. Con carácter emprendedor. Extrovertido. Dedicación a tiempo completo a la unidad franquiciada. Sigue fielmente todas las indicaciones del franquiciador. Con deseo de éxito muy acentuado. Con experiencia previa en cualquier negocio. Con perseverancia. Con nivel financiero superior la inversión inicial requerida. La utilidad total o global asociada al perfil anterior se obtiene sumando las utilidades parciales correspondientes a cada uno de los niveles que lo configuran más la constante proporcionada por el programa (tabla 10). En este caso la utilidad total valdrá: 0.4719+0.2483+0.3408+0.3246+0.6552+0.2863+0.1544+0.3429+0.2262+2.9392=5.9898 De igual modo se puede calcular la utilidad total asociada a un perfil concreto. Por ejemplo, la utilidad total asociada a un perfil de franquiciado que tenga capacidad básica de gestión, que tenga carácter emprendedor, que sea extrovertido, que delegue todo el trabajo de la unidad franquiciada en otras personas, que siga fielmente todas las indicaciones del franquiciador, que tenga deseo de éxito poco acentuado, que no tenga experiencia previa en cualquier negocio, que no tenga perseverancia y que tenga un nivel financiero superior a la inversión inicial será: 0.0382+0.2483+0.3408+(-0.3854)+0.6552+(-0.2863)+(-0.1544)+(-0.3429)+0.2262+2.9392= 3.2789 Podemos observar que la utilidad asociada a este último perfil es menor que la asociada al primer perfil, lo que indica que el primer perfil proporciona una mayor satisfacción a los franquiciadores. Del mismo modo se puede calcular la utilidad global asociada a cualquier perfil, incluso aunque no venga definido el perfil en el diseño factorial fraccionado. En cuanto a la fiabilidad de los resultados podemos señalar que el coeficiente de correlación de Pearson vale 0.977, lo que nos indica que el modelo explica el 95.45% del total de la varianza. Por otro lado, el coeficiente tau de Kendall vale 0.917. Por tanto, ambos valores nos informan de que los resultados obtenidos son válidos. También el programa proporciona el coeficiente tau de Kendall para las dos tarjetas retenidas (holdouts) que son añadidas en el diseño factorial fraccionado, que son evaluadas por los entrevistados pero solamente son utilizadas por el programa para validar las utilidades estimadas obtenidas. En este caso el valor del coeficiente tau de Kendall para las tarjetas retenidas es 1 por lo que se vuelve a confirmar la validez de los resultados obtenidos. En esta investigación se analizan las preferencias de los franquiciadores acerca del perfil de franquiciado que ellos prefieren. El resultado obtenido es consecuencia de la opinión de todos los franquiciadores que operan en España, sin embargo, este resultado no tiene por qué reflejar el mejor perfil de franquiciado para desarrollar su labor dentro del sistema de franquicia, entendiendo como mejor perfil de franquiciado aquél que asegure una relación estable y de éxito con el franquiciador para conseguir tanto los objetivos de uno como de otro. Para obtener el mejor perfil de franquiciado, denominado como perfil ideal de franquiciado, es necesario analizar únicamente la opinión de los “mejores” franquiciadores, entendiendo como “mejores” franquiciadores aquellos que presentan unos niveles elevados en una determinada variable. La variable ideal es la rentabilidad o bien los beneficios de cada unidad franquiciada, sin embargo, estas variables no suelen ser facilitadas por las empresas franquiciadoras, por lo que vamos a seguir el criterio de la consultora Tormo & Asociados (2005), la cual realiza un ranking de franquicias en función de la facturación de la enseña (facturación de los establecimientos propios más facturación de los establecimientos franquiciados). La justificación de la utilización de esta variable está en que normalmente, tal como se ha comentado anteriormente, no se tienen datos ni de rentabilidad, ni de beneficios ni de facturación de las unidades franquiciadas, y en que generalmente un mayor volumen de facturación de la enseña implica un mayor nivel de beneficios de las empresas que forman parte de la red. Los datos que proporciona la consultora Tormo & Asociados (2005) corresponden al ranking de las 100 primeras enseñas en el mercado español por facturación en el año 2003. De las 181 empresas que han respondido en esta investigación 29 forman parte de este ranking, por lo que para identificar el perfil ideal de franquiciado vamos a analizar únicamente los datos de las 29 enseñas correspondientes. De igual modo que en el apartado anterior, los datos obtenidos en primer lugar hacen referencia a la importancia de los atributos y a la utilidad de los niveles asociados a los atributos (tabla 12). Si analizamos la importancia relativa de los atributos podemos observar que los tres atributos a los que los franquiciadores conceden una mayor importancia son la fidelidad al franquiciador (20.99%), la capacidad de gestión (15.27%) y la disponibilidad para trabajar duro (13.52%). En cuanto a los atributos a los que conceden una menor importancia se encuentran la experiencia previa en cualquier negocio (5.58%) y el carácter emprendedor (7.98%). Por tanto, para los franquiciadores la fidelidad al franquiciador es casi cuatro veces más importante que la experiencia previa en cualquier negocio, así como por ejemplo la capacidad de gestión es casi tres veces más importante que la experiencia previa en cualquier negocio. La importancia para el resto de atributos se encuentra entre los valores mencionados anteriormente. Tabla 12. Importancia relativa de los atributos y utilidad parcial de los niveles asociados para el perfil ideal de franquiciado. ATRIBUTOS Importancia relativa NIVELES Utilidad parcial Capacidad de gestión 15,27 - Gestión a nivel profesional. - Capacidad básica de gestión. - Ninguna capacidad de gestión. 0,4569 0,0302 -0,4871 Carácter emprendedor 7,98 - Con carácter emprendedor. - Sin necesidad de ser emprendedor. 0,1746 -0,1746 Capacidad para las relaciones humanas 10,32 - Extrovertido. - Introvertido. 0,3470 -0,3470 Disponibilidad para trabajar duro 13,52 - Dedicación a tiempo completo a la unidad franquiciada. - Dedicación a tiempo parcial a la unidad franquiciada. - Delegación de todo el trabajo en otras personas. 0,4971 -0,1839 -0,3132 Fidelidad al franquiciador 20,99 - Sigue fielmente todas las indicaciones del franquiciador. - En algunas ocasiones no sigue las indicaciones del franquiciador. - No suele seguir las indicaciones del franquiciador. 0,7270 -0,0402 -0,6868 Deseo de éxito 8,40 - Deseo de éxito muy acentuado. - Deseo de éxito poco acentuado. 0,2651 -0,2651 Experiencia previa en cualquier negocio 5,58 - Con experiencia previa. - Sin experiencia previa. 0,1142 -0,1142 Perseverancia 8,55 - Con perseverancia. - Sin perseverancia. 0,2608 -0,2608 Nivel financiero 9,39 - Superior a la inversión inicial requerida. - Solamente para cubrir la inversión inicial requerida. 0,2823 -0,2823 Constante: 2,8534 Coeficiente R de Pearson: 0,974 Significance: 0,0000 Coeficiente tau de Kendall: 0,908 Significance: 0,0000 Coeficiente tau de Kendall: 1,000 para los dos holdouts Significance: 0,0000 Una vez analizados ambos perfiles se ha obtenido que la ordenación de los atributos o características que configuran a ambos perfiles no es la misma, tal como se puede observar en la tabla 13. La importancia que se concede a la perseverancia y al carácter emprendedor en el perfil de franquiciado es superior a la que se concede en el perfil ideal de franquiciado, mientras que, por el contrario, la importancia que se concede al nivel financiero es superior en el perfil ideal de franquiciado que en el perfil de franquiciado. El resto de atributos presentan la misma posición por orden de importancia. De igual modo, se ha obtenido que no existen diferencias significativas entre los niveles que configuran el perfil de franquiciado y el perfil ideal de franquiciado