La optimización de la comunicación POSM “Point of Sale Materials” en productos de compra por impulso mediante neuromarketing

N. 1 VOL. 5 the mainstream review on communication VOL. 5, N. 1 institucional.us.es/irocamm https://revistascientifi cas.us.es/index.php/IROCAMM Authors guarantee the authorship and originality of the articles, and assume full and exclusive responsibility for damages that may occur as a result of third party claims regarding content, authorship or ownership of the content of the article. © Editorial Universidad de Sevilla 2022 PUBLISHERS University of Seville PUBLISHING LOCATION Seville – Spain E-MAIL AND WEBSITE [email protected] / [email protected] http://institucional.us.es/irocamm https://editorial.us.es/es/revistas/irocamm-international-review-communication-and-marketing-mix ORIGINAL DESIGN LA HUERTA www.lahuertaagencia.com ISSN 2605-0447 DOI https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM 4.0 FOCUS AND SCOPE IROCAMM (International Review Of Communication And Marketing Mix) publishes peer-reviewed scientific articles, reviews and essays related to commercial, persuasive, journalistic or audiovisual communication with special interest and priority in researching the communication and marketing mix, especially the intersection of both: advertising, public relations, media, consumption, commercial communication, commercial distribution, strategy... Reports, studies and experiences in these same fields are also accepted. Texts with interdisciplinary, original approaches and innovative contributions that rigorously use the methodology of the field are especially welcome. The journal is published in open access, is multilingual and reflects future trends affecting communication. It is aimed at academic researchers, whether consolidated or in training, who wish to disseminate the results of their research through scientific publication. It aims to provide a service to the international scientific community by fostering a space for exchange where academic scientific production derived from research applied to social communication can be shared, promoted and disseminated. There is no charge to authors for processing or publishing an article. BLIND PEER REVIEW The papers included in the publication are reviewed and assessed by two experts, but in no case belonging to the same university or research centre as the author of the submitted paper. The review is carried out by the blind and anonymous reading system, so that the assessors and those assessed do not know each other’s identity. The experts, using the questionnaire provided by the journal, consider whether or not the work is publishable and, in the first case, whether any modifications are advisable. In the event of a contradictory opinion among the experts, a third party is called in. In the case of texts that are rejected or subject to modifications, the author receives a corresponding explanatory note. PUBLICATION FREQUENCY IROCAMM - Intenational Review Of Communication And Marketing Mix is a biannual academic journal published in digital format. Since 2019 it publishes issues in the months of January and July each year. Average time for the review process: 30 days. And, in any case, the evaluation periods shall not exceed 6 months. Once accepted, the text is published in the section IN EDITION waiting for the closing of the issue. INDEXING EVALUATION SYSTEMS: Latindex (Directory, Catalogue v. 2.0 38/38 criteria and journals online), Dialnet Métricas, MIAR, ERIHPLUS, Dulcinea, REDIB, Academic Resources Index, Cite Factor. DATABASES:DOAJ, Google Scholar, DRJI. DIFUSION PORTALS:Dialnet, WorldCat, BASE, CRUE. PLATFORMS AND METADATA: PlatCom, Crossref. CONTACT ADDRESS Faculty of Communication (University of Seville). B2 Office. N/n Americo Vespucio, 27, 41092. SPAIN. EDITOR Ph.D. Gloria Jiménez-Marín (University of Seville) GUEST EDITOR - SPECIAL ISSUE Ph.D. Gloria Olivia Rodríguez Garay (Autonomous University of Ciudad Juarez - Mexico) Ph.D. Martha Patricia Álvarez Chávez (Autonomous University of Ciudad Juarez - Mexico) Mtra. María del Carmen Cevallos (Independent researcher - Ecuador) DEPUTY EDITORS Ph.D. Irene García Medina (Glasgow Caledonian University - UK) Ph.D. Rodrigo Elías Zambrano (University of Seville - Spain) Ph.D. Pedro A. Correia (Universidade da Madeira- Portugal) Ph.D. María del Mar Ramírez Alvarado (University of Seville - Spain) Ph.D. Cristina González-Oñate (Universitat Jaume I - Spain) Ph.D. Paloma Sanz-Marcos (University of Cadiz - Spain) TECHNICAL SECRETARY Ph.D. Elena Bellido-Pérez (University of Seville - Spain) Ph.D. st. José Vázquez-González (University of Seville - Spain) Ph.D. st. Pablo González Sánchez-Ferrer (University of Seville - Spain) ADVISORY BOARD Ph.D. Sandra Bustamante Martinez (Universidad de Belgrano, Buenos Aires, Argentina): [email protected] Ph.D. Francisco Cabezuelo Lorenzo (Universidad Complutense de Madrid, España): [email protected] Ph.D. Lindsey Carey (Glasgow Caledonian University – UK): [email protected] Ph.D. Pedro Cuesta Valiño (University of Alcala, Spain): pedro[email protected] Ph.D. Carlos Fanjul Peyró, Universitat Jaume I, España Ph.D. Patricia M. Farias Coelho (U. Santo Amaro, Brasil): [email protected] Ph.D. Susan Giesecke (University of California Berkeley): [email protected] Ph.D. Mònika Jiménez Morales (Universitat Pompeu Fabra): [email protected] Ph.D. Ferran Lalueza Bosch (Universitat Oberta de Catalunya): [email protected] Ph.D. Umberto León Domínguez (U. de Monterrey): [email protected] Ph.D. Juan Monserrat Gauchi (University of Alicante): [email protected] Ph.D. Isabel Palomo-Domínguez (Mykolas Romeris University): [email protected] Ph.D. Aránzazu Román-San-Miguel (University of Seville): ar[email protected] Ph.D. Nuria Sánchez-Gey Valenzuela (University Pablo de Olavide): [email protected] Ph.D. Carmen Silva Robles (Universitat Oberta de Catalunya): csilv[email protected] SCIENTIFIC COMMITTEE Ph.D. Eduardo Ahumada-Tello (Autonomous University of Baja California - MX): [email protected] Ph.d. Ana Almansa Martínez (University of Malaga- SP): [email protected] Ph.D. Alejandro Álvarez Nobell (University of Malaga - SP): [email protected] Ph.D. Víctor Álvarez-Rodríguez (University of Cadiz - SP): victor[email protected] Ph.D. Lindsey Carey (Glasgow Caledonian University – UK): [email protected] Ph.D. Bárbara Castillo-Abdul (University of Huelva - SP): barbar[email protected] Ph.D. Pedro Cuesta Valiño (University of Alcala - SP): pedro[email protected] Ph.D. Carmen Echazarreta Soler, University of Girona - SP): [email protected] Ph.D. Rodrigo Elías Zambrano (University of Seville - SP): [email protected] Ph.D. Patricia M. Farias Coelho (U. Santo Amaro / U. Metodista de São Paulo - BRl): [email protected] Ph.D. Jesús Miguel Flores Vivar (Complutense University of Madrid - SP): [email protected] Ph.D. Araceli Galiano-Coronil (University of Cadiz - SP): ar[email protected] Ph.D. Edgar Julián Gálvez Albarracin (Valley University, COL): [email protected] Ph.D. Susan Giesecke (University of California Berkeley - USA): [email protected] Ph.D. Cristina González Oñate (University Jaume I - SP): [email protected] Ph.D. Guillermo Antonio Gutiérrez Montoya (U. Don Bosco University - SAL): [email protected] Ph.D. Begoña Gutiérrez San Miguel (University of Salamanca - SP): [email protected] Ph.D. Emily Harmer (University of Liverpool - UK): [email protected] Ph.D. Judith J. Hernández García de Velazco (La Costa University CUC, COL): [email protected] Ph.D. Javier Herrero-Gutiérrez (University of Salamanca - SP): ja[email protected] Ph.D. Tatiana Hidalgo-Marí (University of Alicante - SP): [email protected] Ph.D. Bertil Hultén (Kalmar University - SW): [email protected] Ph.D. Mònika Jiménez Morales (Universita Pompeu Fabra - SP): [email protected] Ph.D. Montserrat Jurado Martín (Miguel Hernández University - SP): [email protected] Ph.D. Antonino Lagan (Universitat de Messina – IT): [email protected] Ph.D. Ferran Lalueza Bosch (Universitat Oberta de Catalunya - SP): [email protected] Ph.D. Umberto León Domínguez (U. de Monterrey - MX): [email protected] Ph.D. Ursula Maier-Rabier (University of Salzburg - AU): ursula.maier-r[email protected] Ph.D. Rosalba Mancinas-Chávez (University of Seville - SP): [email protected] Ph.D. Carmen Marta Lazo (Universidad of Zaragoza - SP): [email protected] Ph.D. Marcos Rogério Martins Costa (Unified University of the State of São Paulo - BR): [email protected] Ph.D. Javier Marzal Felici (University Jaume I - SP): [email protected] Ph.D. Julie McColl (Glasgow Caledonian University - UK): [email protected] Ph.D. Juan Monserrat Gauchi (University of Alicante - SP): [email protected] Ph.D. Antonio Naranjo Mantero (University of Silesia – POL): a.nar[email protected] Ph.D. Estela Núñez Barriopedro (Universidad of Alcala - SP): [email protected] Ph.D. Isabel Palomo-Domínguez (Mykola Romeris Universiti, Lt): [email protected] Ph.D. Elisa Palomino (University of the Arts London - UK): [email protected] Ph.D. Marco Pedroni (U. di Ferrara – IT): [email protected] Ph.D. Pedro A. Correia (Universidade da Madeira - PT): [email protected] Ph.D. Christian Plantin (Université de Lyon - FR): [email protected] Ph.D. Belén Puebla Martínez (University Rey Juan Carlos - SP): [email protected] Ph.D. Marina Ramos Serrano (University of Seville - SP): [email protected] Ph.D. Rafael Ravina-Ripoll (University of Cadiz - SP): rafael.r[email protected] Ph.D. Hermes Renato Hildebrand (State University of Campinas - BR): [email protected] Ph.D. Paulo Ribeiro Cardoso (Universidade Fernando Pessoa - PT): [email protected] Ph.D. Heitor Romero Marques (Dom Bosco University - BR): [email protected] Ph.D. Jordi de San Eugenio Vela (University of Vic - SP): [email protected] Ph.D. Ricardo San Martín (University of California Berkeley - USA): [email protected] Ph.D. Jesús Segarra-Saavedra (University of Alicante - SP): jesus.segarr[email protected] Ph.D. Luis B. Tobar-Pesántez (Salesian Polytechnic University - EC): [email protected] Ph.D. Victoria Tur Viñes (University of Alicante - SP): [email protected] Ph.D. Sandra Vilajoana Alejandre (Universitat Ramón Llul - SP): sandr[email protected] Ph.D. Kent Wilkinson (Texas Tech University - USA): [email protected] Ph.D. Sung-Un Yang (Indiana University - USA): y[email protected] 5 2022 YEAR Vol. 5(1) Biannual journal Published in Seville (Spain) by EUS (Editorial Universidad de Sevilla) ISSN: 2605-0447 IROCAMM International Review Of Communication And Marketing Mix INDEX IROCAMM, V. 5, N. 1 (January - June 2022) Guest editors: Ph.D. Gloria Olivia Rodríguez Garay (Autonomous University of Ciudad Juarez, Mexico) Ph.D. Martha Patricia Álvarez Chávez (Autonomous University of Ciudad Juarez, Mexico) Mtra. María del Carmen Cevallos (Independent researcher, Ecuador). Centennials: La búsqueda del ser en un universo digital Carlos Arango (Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Colombia) 9-20 Digital Darwinism: Digital transformation, marketing and public higher education in Greece Nektarios S. Makrydakis (University of the Aegean. Greece) 21-35 Publicidad digital y comunicación integrada del marketing en empresas de yoga: netnografía española y mexicana en Facebook Laura María Elena Miranda Hernández, Carmen Patricia Jiménez Terrazas, Armando Ojeda Arredondo (Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. México) 36-49 Realidad virtual inmersiva aplicada al diseño de campañas sobre violencia de genero en Argentina Andrea Jhaneth Vaca Vaca (Universidad de las Artes de Cuba) 50-56 La optimización de la comunicación POSM “Point Of Sale Materials” en productos de compra por impulso mediante neuromarketing Antonio González-Morales (Universidad de Sevilla. España) 57-71 Pasarelas de moda, año cero: cambio y percepciones tras la Covid-19. Carmen Cristófol-Rodríguez, Eduardo Villena-Alarcón & Ángela de la Cruz Domínguez García (Universidad de Málaga. España) 72-82 The communication of sexual diversity in social media: TikTok and Trans Community Francisco J. Olivares-García (University of Seville. Spain) 83-97 MISCELLANEOUS MONOGRAPHIC SECTION: CHALLENGES AND SCOPE OF ADVERTISING IN THE DIGITAL ENVIRONMENT IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/06/2021 | Reviewed: 31/08/2021 | Accepted: 19/10/2021 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.05 Pp.: 57-71 e-ISSN: 2605-0447 Antonio González-Morales La optimización de la comunicación POSM “Point of Sale Materials” en productos de compra por impulso mediante neuromarketing Antonio González-Morales Unviersity of Seville agmor[email protected] ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9829-2336 57 The optimizing POSM “Point of Sale Materials” communication through neuromarketing Resumen Las compras impulsivas se realizan como consecuencia de fuertes deseos de adquirir los productos vistos en las tiendas y son muy importantes en ciertos tipos de productos. Se trata de un comportamiento complejo e inmediato de toma de decisión espontánea, no racional en la que no se valora otras opciones. Los estímulos visuales y la activación emocional que estos generan, influyen en la decisión de estas compras. El objetivo de la presente investigación es llegar a la conclusión sobre la confirmación o refutación, de que mediante el neuromarketing podría evaluarse los estímulos visuales en los puntos de venta para este tipo de compra. Se han estudiado más de 250 artículos científicos para concluir sobre su posible idoneidad, obteniéndose las siguientes conclusiones: en las compras impulsivas influyen la excitación emocional y la atención visual. La excitación emocional puede medirse mediante medidores periféricos, la valencia emocional puede medirse mediante electroencefalografía y la atención visual usando eye tracker. Por lo que se puede afirmar que los medidores periféricos, la electroencefalografía y el eye tracker, herramientas propias de neuromarketing, son útiles para investigar la influencia del POSM en la atención y la toma de decisiones en compras impulsivas. La neurociencia ayuda a las empresas a mejorar las ventas y el proceso de compras. Palabras clave Compras por impulso; comunicación; empresas; marketing; neurocomunicación; neuromarketing. IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/06/2021 | Reviewed: 31/08/2021 | Accepted: 19/10/2021 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.05 Pp.: 57-71 e-ISSN: 2605-0447 Antonio González-Morales 64 En este sentido, “the Spanish Association of Neuromarketing and Neurocommunication AENENE defines Neuromarketing as ‘the application of neurosciences in order to facilitate and improve the creation, communication and exchange of actions, services and products of value among groups and individuals who need and want to satisfy their needs through these exchanges’ (González-Morales, 2016)” (González-Morales, Mitrovic & Garcia, 2020). El neuromarketing, aunque es una disciplina de reciente implantación, está creando un alto interés que ha llevado a crear diferentes líneas de investigación en diversas universidades y se está implantando en el ámbito profesional de la comunicación, la publicidad y el marketing (Andreu-Sánchez, Contreras-Gracia, & Martín- Pascual, 2014, p.151). Gracias a los vertiginosos avances de la tecnología en los negocios que han contribuido a mejorar el conocimiento de la toma de decisiones de los consumidores. Las herramientas de neurociencias ahora proporcionan nuevas variables de mercadotecnia (Mansor & Isa, 2018, p.1). 2.2.3.1. Evaluación de la atención captada mediante el material de comunicación en el punto de venta usando neuromarketing. Una de las cuestiones más importantes que se ha manifestado en este trabajo, en cuanto a la mejora de la eficiencia, es la mejora en la captación de la atención que consigue el material de comunicación en el punto de venta. Para mejorar esta eficacia, sería necesario contar con una metodología objetiva, robusta y fiable con la que poder medirla, ya que, si no es posible medirla de manera adecuada, difícilmente vamos a conocer si las modificaciones que se vayan realizando irán mejorándola o incluso empeorándola. Ni tampoco sería posible comparar diferentes opciones. El eye tracker en general y el de tipo gafas en particular (figura 1) herramienta de uso común en los estudios de neuromarketing y neurocomunicación, ha demostrado sobradamente ser muy útil y adecuado para conocer las zonas o detalles que más atraen la mirada en diferentes objetos, entornos, etc., tal y como se pondrá de manifiesto en los párrafos siguientes. Figura 1. Imagen de eye tracker tipo gafas. Imagen libre obtenida de Wikipedia Fuente: https://bit.ly/3g4irkF La atención que presta el sistema visual humano se traduce en movimientos de los ojos y la cabeza, que gira, para asegurarse de que recibe la información del lugar que atrae la atención o foco de atención (Pieters & Warlop, 1999, p.16). Los ojos siguen una ruta intentando obtener información interesante sobre aquello que ha conseguido captar la atención de la persona. En esta ruta se producen fijaciones, sacadas y otros movimientos oculares más pequeños para la corrección. Las sacadas son movimientos rápidos de un lugar a otro durante los cuales no se recibe estimulo visual alguno (Sperling & Weichselgartner, 1995, p.503). A las pausas entre sacadas se les denomina ‘fijaciones’. En estas, el ojo se mantiene con una dirección fija y recibe estímulos visuales del exterior (Rayner, 1994, p.205). Los investigadores Orquin y Loose, en el año 2013, propusieron una teoría muy influyente en la investigación sobre la toma de decisiones basadas en el movimiento de los ojos, que es la teoría ‘ojo-mente’, que sugiere IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/06/2021 | Reviewed: 31/08/2021 | Accepted: 19/10/2021 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.05 Pp.: 57-71 e-ISSN: 2605-0447 Antonio González-Morales 65 una relación causal importante entre la memoria de trabajo y la atención (p.190). No hay un retraso de tiempo importante entre lo que está siendo mirado y lo que se está procesando (Just, & Carpenter, 1980, p.329). La dificultad en la toma de decisiones aumenta el número de fijaciones, lo que pudiera ser consecuencia de la necesidad de mayor memoria de trabajo (Fiedler & Glockner, 2012, p.15). En el ámbito de la enseñanza, el seguimiento ocular puede proporcionar información sobre dónde se concentraron los participantes durante cuánto tiempo, qué nivel de procesamiento cognitivo se llevó a cabo y en qué áreas de los materiales del caso se proporcionaron. Se argumenta que el seguimiento ocular se puede utilizar con más frecuencia para analizar estudios de casos para garantizar que el procesamiento cognitivo coincida con el nivel deseado e informar a los instructores sobre lo que hace y no llama la atención (Berger, 2019, p.304). Volviendo al eje central del artículo, a los puntos de ventas. Es necesario poner de manifiesto que se tratan de entornos muy complejos donde son necesarias las fijaciones oculares para identificar objetos, lineales, productos y el material de comunicación en el punto de venta. Por lo que la necesidad de captar la atención visual es bastante alta (Chandon et al., 2009, p.3). También sería importante conocer la distribución y el grado de captación de la atención del material de publicidad en el punto de venta, para poder estudiar su eficacia (Higgins, Leinenger & Rayner, 2014, p.1). E incluso los tiempos de fijación en cada uno de los puntos, ya que nos aportaría información sobre la intensidad de procesamiento cognitivo y perceptivo que las personas realizan al ver cada material (Rayner, 1998, p.372). El eye tracker ha sido utilizado con éxito para evaluar la atención y afectividad en publicidad sobre turismo (Scott, Green & Fairley, 2016, p. 634). Se ha realizado un estudio con eye tracker en el buscador Google Noticias para determinar la importancia que le dan los usuarios a los elementos principales de una noticia que aparece en un listado de resultados: titular, fuente y resumen, obteniéndose resultados significativos (Rovira, Capdevila & Marcos, 2014, 15). El eye tracking ha sido usado ampliamente para investigar la importancia de la marca y la información en la etiqueta de productos de alimentación, especialmente información nutricional (Stasi et al. , Russo, 2018, p. 650). Se ha investigado y comprobado la validez del uso del eye tracker en las medidas visuales de atención al producto y la señalización de visualización de precios en la intención de compra (Huddleston et al., 2015, p. 561). En estudios de etiquetado con eye tracker se comprueba que los mejores diseños del etiquetado incrementa el número de fijaciones en el precio, sobre todo si las unidades del precio tienen un color llamativo, también se observa en individuos que no suelen conocer el precio del producto (Bogomolova, Oppewal, Cohen, & Yao, 2018). Se ha estudiado los factores que influyen en el proceso de toma de decisiones de los clientes de la Generación Y en la selección de vino en la República Eslovaca con Eye-tracker (Němcová & Berčík, 2019, p.38). La visión periférica permite a los consumidores una mejor selección de los productos importantes para ellos, durante la toma de decisiones. El conjunto de posibles productos a seleccionar está influenciado tanto por la atención suscitada por el producto observado, como por los productos que se encuentren en el rango de la visión periférica de los consumidores (Wästlund, Shams, & Otterbring, 2018, p.49). Un estudio muestra que los consumidores pasan más tiempo mirando productos hedónicos que los utilitarios y de marca frente a los que no tienen marca, lo que influye en las percepciones de calidad (Mundel et al., 2018, p.146). En general, las investigaciones revelan el poder del seguimiento ocular con eye tracker para el desarrollo y crecimiento de la disciplina del marketing visual como una metodología unificada para rastrear la efectividad del marketing visual en muchas áreas del marketing (Pieters & Wedel, 2017, p. 143). Cada vez, es más importante el uso de los registros neurofisiológicos en modelos de toma de decisiones del consumidor. Este artículo recoge algunos beneficios de usar datos psicofisiológicos para analizar la toma de decisiones del consumidor como por ejemplo la electroencefalografía, la medición de las expresiones faciales y el seguimiento ocular. El modelo de seguimiento ocular generó predicciones muy exactas (Huseynov et al., 2019, p. 1514). 2.2.3.2. Evaluación de la activación emocional ocasionada mediante el material de comunicación en el punto de venta usando neurocomunicación Tal como se expuso en el apartado 2.2.1., una característica de la compra impulsiva es el hecho de que está asociada a una alta excitación emocional (Maymand & Ahmadi-nejad, 2011, p.13058). Estos patrones emocionales están altamente relacionados con la actividad cerebral subconsciente del consumidor (Katarzyna, 2014, p.12). Esta afirmación se basa en la teoría del marcador somático de Damasio, habiéndose confirmado que es aplicable al proceso de compra. Igualmente, ha podido comprobarse el incremento de IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/06/2021 | Reviewed: 31/08/2021 | Accepted: 19/10/2021 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.05 Pp.: 57-71 e-ISSN: 2605-0447 Antonio González-Morales 66 oxigenación (incremento de la actividad cerebral) en áreas de los lóbulos parietales, que son las encargadas de integrar la información sensorial, apoyando la hipótesis de que las personas que toman la decisión de comprar perciben los productos de manera contextualizada (López, López & Ayala, 2016, p.503), por lo que medir la excitación emocional ocasionada por el material de comunicación en el punto de venta es fundamental, así como contar con una metodología objetiva, robusta y fiable con la que poder medirla. Ya que, si no es posible medirla de manera adecuada, difícilmente vamos a conocer si las modificaciones que se vayan realizando irán mejorándola o incluso empeorándola. Tampoco sería posible comparar diferentes opciones. Los medidores de las variables psicofisiológicas periféricas son herramienta que miden diferentes variables, tales como la respuesta galvánica de la piel, la tasa cardiaca, la frecuencia respiratoria y otras variables de tipo periférico de manera continua, grabando los datos registrados mediante un software en un ordenador. Son de uso común en los estudios de neuromarketing y neurocomunicación y han demostrado sobradamente ser muy útiles y adecuados para conocer la activación emocional de las personas en diferentes ámbitos de la vida mediante la medición de una o varias de las variables anteriormente mencionadas, tal y como se pondrá de manifiesto en los párrafos siguientes. Figura 2. Imagen del medidor de respuesta galvánica de la piel (Imagen obtenida de la Universidad Sapienza de Roma). Fuente: https://bit.ly/3G4NWpj Mediante los medidores periféricos se han estudiado las respuestas fisiológicas periféricas involuntarias asociadas a la respuesta emocional, la activación o arousal, en diferentes ámbitos, incluidos los comerciales (Viejo et al., 2018, p.2). Se puede medir la respuesta emocional por el cambio de la tasa cardiaca y la respuesta galvánica de la piel (Cartocci et al., 2016, p.2). Así, mediante la respuesta galvánica de la piel y la frecuencia cardíaca es posible evaluar el estado emocional ‘interno’ del sujeto al medir el nivel del sistema autonómico. La respuesta galvánica de la piel se considera una medida sensible y conveniente de los cambios de activación simpática asociada con la emoción, la cognición y atención. Mediante técnicas de imagen funcional se han relacionado el nivel de actividad electrodérmica con la corteza prefrontal ventromedial, la corteza orbitofrontal, la zona izquierda de la corteza motora y la corteza cingulada anterior y posterior, zonas que se asocian con comportamientos emocionales y motivacionales que muestran la relación entre las medidas periféricas y las medidas en el cerebro, volviendo a hacer hincapié en la estrecha relación entre la actividad electrodérmica, la excitación, la atención, la cognición y la emoción (Crichley, 2002). Montano et al. (2009) han puesto de manifiesto que, mediante la frecuencia cardíaca y la respuesta galvánica de la piel, es posible evaluar el estado emocional de los sujetos” (González-Morales, 2018, p.34). Como indican Weinberg & Gould, la activación es un proceso fisiológico y psicológico del organismo, que varía desde un sueño profundo hasta una excitación intensa en un continuo (2010). Los investigadores Li, Scott & Walters (2015) han evaluado los métodos utilizados en la investigación turística, analizando el potencial de los métodos psicofisiológicos como el análisis de la respuesta galvánica de la piel, la actividad muscular facial, la respuesta de la frecuencia cardíaca y el seguimiento ocular. Sin embargo, los IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/06/2021 | Reviewed: 31/08/2021 | Accepted: 19/10/2021 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.05 Pp.: 57-71 e-ISSN: 2605-0447 Antonio González-Morales 67 estudios sobre emociones existentes sobre turismo emplean cuestionarios que obtienen solo los sentimientos y están sujetos a sesgos. Las respuestas emocionales subconscientes e imparciales de las reacciones emocionales ante los estímulos no se han tenido en cuenta. Se concluye indicando que se deben combinar los cuestionarios con las medidas psicofisiológicas (p.805). 3. Resultados Inicialmente, es necesario evidenciar, que los consumidores realizan las compras de manera muy rápida, por lo que hay facilitar la información al consumidor de manera eficiente llamando su atención. Las empresas comerciales lo suelen hacer mediante los estímulos visuales denominados POSM. Además, existen productos que suelen comprarse por impulso, en los que la influencia del POSM es aún más importante, por lo que es de vital importancia la eficacia de este. Estos estímulos pueden facilitar que los clientes encuentren el producto y decidan la compra de manera inmediata. Se ha visto cómo, la generación de aproximación o de evitación está fuertemente relacionadas con la simpatía o la aversión que los consumidores sienten visualmente hacía la marca o el producto, y con las compras que realizan. Las empresas conocen la importancia de estas cuestiones, por lo que cada vez invierten más recursos en este tipo de acciones. Aunque, estos elementos se han evaluado tradicionalmente mediante las técnicas tradicionales de investigación de mercados, las cuales en ocasiones no han resultado ser muy eficiente, en la actualidad con los avances en neurociencias y la psicofisiología en cuestiones empresariales y organizacionales es posible evaluarlas desde el propio interior de los consumidores de manera objetiva, mediante neuromarketing. El eye tracker, herramienta de uso común en los estudios de neuromarketing y neurocomunicación, ha demostrado ser muy útil y adecuado para conocer las zonas o detalles que más atraen la mirada de los consumidores en diferentes estudios realizados, por lo que es lógico pensar que también cumplirá su función en la evaluación del POSM de los productos que típicamente se compran por impulso. Por otra parte, una característica propia de la compra impulsiva es su asociación con una bastante alta excitación emocional. Por lo que conocer esta excitación, en relación con la que provoca el material de comunicación en el punto de venta del producto en cuestión, así como contar con una metodología objetiva, robusta y fiable con la que poder medirla, es fundamental. El uso de los medidores periféricos para medir la activación emocional es de uso común en los estudios de neuromarketing y neurocomunicación y han demostrado sobradamente ser muy útil para conocer la activación emocional de las personas en diferentes ámbitos de la vida. Por lo que de la misma manera, debe suponerse que sería una opción adecuada para evaluar la activación emocional ante el POSM de los productos que se suelen comprar por impulso. Según los autores consultados y mencionados en este artículo, es posible llegar a la conclusión de que mediante el eye tracker y los medidores psicofisiológicos periféricos, técnicas propias de neuromarketing, es posible evaluar el POSM de los productos que típicamente se compran por impulso. Esta disciplina de las neurociencias se propone como complementaria a los estudios de mercados tradicionales en la evaluación del material objeto del proyecto. 4. Discusión y conclusiones Teniendo en cuenta los autores citados a lo largo del presente trabajo, es fácil concluir diciendo que las herramientas, eye tracker y medidores periféricos (tasa cardiaca y respuesta galvánica de la piel), son adecuadas para evaluar la atención y la activación emocional (respectivamente) que ocasiona el POSM de productos de compra por impulso. Esta evaluación se realiza registrando la dirección de la mirada y la activación emocional directamente, midiendo las reacciones psicofisiológicas periféricas subconscientes que se ocasionan en las personas, sin la necesidad de que participen activamente. Las conclusiones pueden ser apoyadas por las siguientes afirmaciones: Las herramientas de neuromarketing y neurocomunicación posibilitan usar las neurociencias en el marketing de las organizaciones ofreciendo varias ventajas, como obtener información primaria que no puede ser obtenida con otros métodos (Grajdieru, 2017, p.17). Más de una decena organizaciones de comunicación ya están aplicando neuromarketing para evaluar los programas de entretenimiento, espacios comerciales y la competitividad de las estrategias. (Crespo-Pereira, IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/06/2021 | Reviewed: 31/08/2021 | Accepted: 19/10/2021 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.05 Pp.: 57-71 e-ISSN: 2605-0447 Antonio González-Morales 68 Martínez-Fernández & Campos-Freire, 2017, 9). Esto supone que las empresas y las organizaciones en la actualidad disponen de las herramientas más poderosas para la evaluación de la comunicación en los puntos de ventas que jamás hayan existido nunca. Por lo que la capacidad de manipular a los consumidores crece de manera vertiginosa, consiguiendo que sobre todo en compras que se producen mediante un patrón de compras por impulso los consumidores estén más aún a merced de las empresas. Y que los consumidores cada vez más sean menos dueño de sus decisiones de compra, tal como también proponen Álvarez, Mazzitelli y Tristezza (2010, p.29). En cuanto a las cifras de mejora de la eficiencia que las empresas podrían esperar alcanzar al usar el neuromarketing como complemento de los métodos tradicionales de investigación de mercados en el tipo de productos tratados en el presente artículo, debido a que se tratan de técnicas muy recientes y a que se realizan en el seno de las empresas bajo el más riguroso compromiso de secreto, no existen datos. Aunque es posible citar las ventajas del uso de estos métodos en comparación con el solo uso de los métodos tradicionales de investigación de mercados, los cuales se recogen en la tabla 2. Tabla 2. Comparativa entre los métodos tradicionales de investigación de mercados y el uso del neuromarketing Fuente: elaboración propia. Aunque quede al margen del objeto del presente proyecto, es necesario poner de manifiesto, que dada la importancia que ha adquirido el comercio electrónico, sería muy interesante estudiar la posibilidad del uso de las herramientas propuestas para estudiar y conocer mejor, la compra impulsiva cuando los productos se exponen a través de una pantalla. No se puede pasar por alto el crecimiento actual de este tipo de compra. IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/06/2021 | Reviewed: 31/08/2021 | Accepted: 19/10/2021 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.05 Pp.: 57-71 e-ISSN: 2605-0447 Antonio González-Morales 69 5. Referencias Abratt, R.; Goodey, S. D. (1990). Unplanned buying and in‐store stimuli in supermarkets. Managerial and decision economics, 11(2), 111-121. https://doi.org/10.1002/mde.4090110204 Álvarez, G.; Mazzitelli, A.; Tristezza, D. (2010). El neuromarketing. En Pombo, M.; Noriega, C.; Caram, C.; Uro, L. (coord). 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