Evaluación del menor riesgo de exclusión social en servicios integrados de transporte masivo por bus

EVALUACIÓN DEL MENOR RIESGO DE EXCLUSIÓN SOCIAL EN SERVICIOS INTEGRADOS DE TRANSPORTE MASIVO POR BUS TESIS DOCTORAL DOCTORANDO HENRY ALBERTO MOSQUERA ABADÍA DIRECTORES Doctora ISABEL MARIA ROSA DIÁZ Profesora Titular Universidad de Sevilla Doctor CARLOS RODRÍGUEZ RAD Profesor Titular Universidad de Sevilla UNIVERSIDAD DE SEVILLA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Sevilla, Abril de 2021 2 CONTENIDO Página INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 13 CAPÍTULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................. 18 1.1 EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 18 1.2 JUSTIFICACIÓN: GRADO DE INNOVACIÓN .......................................................... 20 1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................... 27 1.4 OBJETIVOS ................................................................................................................... 29 1.4.1 Generales ..................................................................................................................... 29 1.4.2 Específicos ................................................................................................................... 29 CAPÍTULO 2. LA CALIDAD EN EL SERVICIO DE TRANSPORTE: REVISIÓN DE LA LITERATURA ............................................................................................................. 30 2.1 CONCEPTO DE CALIDAD DEL SERVICIO ............................................................. 30 2.2 CALIDAD PERCIBIDA EN EL SERVICIO ................................................................ 33 2.3 CALIDAD EN EL SERVICIO DE TRANSPORTE ..................................................... 43 2.3.1 Características del servicio de transporte .................................................................... 53 2.3.2 Medida del desempeño en el servicio de transporte .................................................... 57 2.3.3 Transporte terrestre por bus ......................................................................................... 67 2.4 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) ........................................... 71 2.5 MARKETING SOCIAL ................................................................................................. 76 2.6 CONCEPTO DE VALOR .............................................................................................. 81 2.6.1 Elementos del Valor .................................................................................................... 82 2.6.2 Tipos de Valor Percibido ............................................................................................. 84 3 2.6.3 Valor percibido del servicio de transporte ................................................................... 87 2.7 EXCLUSIÓN SOCIAL: APLICACIÓN AL CASO PARTICULAR DEL TRANSPORTE .................................................................................................................... 89 2.8 LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR .............................................................. 101 La satisfacción en los servicios de transporte ..................................................................... 104 2.9 INTENCIÓN DE VOLVER A COMPRAR ................................................................ 106 Intención de Volver a comprar en servicios de transporte ................................................. 108 2.10 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO ........................................................................ 109 CAPÍTULO 3. EVIDENCIAS EMPÍRICAS DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN EL SERVICIO DE TRANSPORTE MASIVO POR BUS .................................................. 115 3.1 EVALUACIÓN DE LOS USUARIOS DEL SERVICIO DE TRANSPORTE ........... 115 3.1.1 Joewono y Kubota (2007) ......................................................................................... 115 3.1.2 Martínez y Martínez (2007) ....................................................................................... 117 3.1.3 Lin, Lee y Jen (2008) ................................................................................................. 118 3.1.4 Tyrinopoulos y Constantinos (2008) ......................................................................... 119 3.1.5 Eboli y Mazzulla (2010) ............................................................................................ 120 3.1.6 Buys y Miller (2011) ................................................................................................. 121 3.1.7 dell’Olio, Ibeas, y Cecin (2011) ................................................................................ 122 3.1.8 Grdzelishvili y Sathre (2011) .................................................................................... 123 3.1.9 Chen y Chao (2011) ................................................................................................... 124 3.1.10 Pedersen, Kristensson y Friman (2011) ................................................................... 125 3.1.11 Lai y Chen (2011) .................................................................................................... 126 3.1.12 Yaliniz, Bilgicb, Vitosoglua y Turanc (2011) ......................................................... 126 3.1.13 Nelson y Phonphitakchai (2012) ............................................................................. 127 3.1.14 Diab y El-Geneidy (2012) ....................................................................................... 128 3.1.15 Olsson, Friman, Pareigis y Edvardsson (2012) ....................................................... 129 4 3.1.16 De Oña y Calvo (2012) ............................................................................................ 130 3.1.17 Börjesson (2012) ..................................................................................................... 131 3.1.18 Nkurunziza, Zuidgeest, Brussel y Van den Bosch (2012) ....................................... 132 3.1.19 Yetiskul y Senbil (2012) .......................................................................................... 133 3.1.20 de Oña, de Oña, Eboli y Mazzulla (2013) ............................................................... 133 3.1.21 Garrido, de Oña y de Oña (2014) ............................................................................ 134 3.1.22 Stelzer, Englert, Hörold y Mayas (2016) ................................................................. 135 3.1.23 Silalahi, Handayani y Munajat (2017) ..................................................................... 136 3.1.24 Berežný y Konečný (2017) ...................................................................................... 137 3.1.25 Deb y Ahmed (2018) ............................................................................................... 138 3.1.26 Chica, Gachs y Lizarraga (2018). ............................................................................ 139 3.1.27 Bellizzi, dell'Olio, Eboli y Mazzulla (2020) ............................................................ 140 3.1.28 Munim y Noor (2020).............................................................................................. 141 3.2 PLANEACIÓN DEL SERVICIO DE TRANSPORTE ............................................... 142 3.2.1 Yu (2008) ................................................................................................................... 142 3.2.2 Sung y Oh (2011) ...................................................................................................... 143 3.2.3 Ponnaluri (2011) ........................................................................................................ 143 3.2.4 Tiwari y Jain (2012) .................................................................................................. 144 3.2.5 Cebon y Samson (2012) ............................................................................................ 145 3.2.6 Bocarejo y Oviedo (2012) ......................................................................................... 146 Bocarejo y Oviedo (2012) .................................................................................................. 146 3.2.7 Schmitz, Bartsch y Meyer (2016) .............................................................................. 147 3.2.8 Suman, Bolia y Tiwari (2017) ................................................................................... 147 3.2.9 Trompet, Anderson y Graham (2018) ....................................................................... 148 3.2.10 Deveci, Öner, Canıtez y Öner (2019) ...................................................................... 150 5 3.3 INFLUENCIA DEL SERVICIO DE TRANSPORTE ................................................. 151 3.3.1 Cervero y Kang (2010) .............................................................................................. 151 3.3.2 Delbosc y Currie (2011) ............................................................................................ 152 3.3.3 Delmelle y Casas (2012)............................................................................................ 153 3.3.4 De Vos, Derudder, Van Acker y Witlox (2012) ........................................................ 154 3.3.5 Mishra, Welch y Jha (2012) ...................................................................................... 155 3.3.6 Berežný y Konečný (2017) ........................................................................................ 156 3.4 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO .......................................................................... 176 CAPÍTULO 4. PLANTEAMIENTO DEL MODELO Y FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS ....................................................................................................................... 179 4.1 EL MODELO PROPUESTO PARA MEDIR LA CALIDAD DE SERVICIO ........... 179 4.2 MODELO PROPUESTO ............................................................................................. 192 4.3 MODELO PROPUESTO: HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN .......................... 194 4.2.1 Calidad en el servicio y valor percibido del transporte público ................................ 195 4.2.2 Calidad en el servicio de transporte público y menor riesgo de exclusión social en el transporte público ............................................................................................................... 196 4.2.3 Calidad e intención de volver a comprar en el servicio de transporte público .......... 197 4.2.4 Calidad y satisfacción del usuario en el servicio de transporte público .................... 197 4.2.5 Satisfacción del consumidor con el transporte público e intención de volver a comprar/usar el servicio de transporte público ................................................................... 198 4.2.6 Valor percibido y satisfacción del usuario de servicios de transporte público .......... 199 4.2.7 Valor percibido e intención de volver a comprar/usar el servicio de transporte público 199 4.2.8 Menor riesgo de exclusión social y satisfacción con los servicios de transporte público 200 4.2.9 Menor riesgo de exclusión social e intención de volver a comprar o usar el servicio de transporte público ............................................................................................................... 201 6 CAPÍTULO 5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS PRELIMINAR DE LOS DATOS .................................................................................... 202 5.1 DESCRIPCIÓN DEL SISTEMA INTEGRADO DE TRANSPORTE MASIVO DE LA CIUDAD DE CALI ............................................................................................................ 202 5.1.1 División Política del Municipio de Santiago de Cali ................................................ 202 5.1.2 Infraestructura ............................................................................................................ 206 5.1.3 Estado actual de la operación del Sistema Integrado de Transporte Masivo (MIO) . 209 5.2 DEFINICIÓN DE VARIABLES ................................................................................. 212 5.2.1 Variables para la medición de la Información General del Usuario .......................... 212 5.2.2 Medición de calidad en el Servicio de Transporte Integrado Masivo MIO .............. 213 5.2.3 Variables para la Medición del Valor Percibido ....................................................... 217 5.2.4 Variables para la medición de la Satisfacción del Consumidor ................................ 217 5.2.5 Variables para la medición de Intención de Volver a Comprar ................................ 218 5.2.6 Variables para la medición del Menor Riesgo de Exclusión Social .......................... 219 5.3 PRUEBA DEL CUESTIONARIO ............................................................................... 219 5.4 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.................................................. 222 5.4.1 Diseño del instrumento .............................................................................................. 222 5.5 DISEÑO ESTADÍSTICO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................ 228 En este apartado se detalla tanto la población a estudiar como el procedimiento de muestreo aplicado. 228 5.5.1 Población objeto de estudio ....................................................................................... 228 5.5.2 Marco del muestreo y unidad fundamental de análisis.............................................. 228 5.5.3 Diseño de la muestra.................................................................................................. 230 5.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ........................................................... 235 5.6.1 Descripción de la información ................................................................................... 235 Seguidamente desarrollamos con detalle esta información previa. .................................... 236 5.6.2 Información general del usuario ................................................................................ 236 7 5.6.3 Calidad del servicio, Satisfacción del consumidor, Valor percibido y Menor riesgo de exclusión de los usuarios del SITM .................................................................................... 242 A partir de los datos recogidos, .......................................................................................... 242 CAPÍTULO 6. APLICACIÓN EMPÍRICA DEL MODELO: RESULTADOS Y DISCUSIÓN ...................................................................................................................... 250 6.1 ANÁLISIS FACTORIAL CONFIRMATORIO .......................................................... 250 6.2 ESPECIFICACIÓN DEL MODELO CAUSAL Y SU IDENTIFICACIÓN ............... 255 6.2.1 El modelo estructural ................................................................................................. 256 6.2.2. El modelo de medición ............................................................................................. 256 6.3 ESTIMACIÓN DEL MODELO PROPUESTO ........................................................... 260 6.3.1 Contraste de Hipótesis ............................................................................................... 260 CAPÍTULO 7. CONCLUSIONES, IMPLICACIONES TEÓRICAS Y PRÁCTICAS, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN .............................. 276 7.1 CONCLUSIONES ........................................................................................................ 276 7.1.1 Conclusiones específicas del modelo propuesto ....................................................... 276 7.1.2 Conclusiones generales.............................................................................................. 282 7.2 IMPLICACIONES TEÓRICAS Y PRÁCTICAS ........................................................ 284 7.3 LIMITACIONES .......................................................................................................... 290 7.4 FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN .............................................................. 291 REFERENCIAS ............................................................................................................... 293 ANEXOS: .......................................................................................................................... 329 8 LISTA DE CUADROS PÁGINA Cuadro 1. Número Vehículos por Empresa ........................................................................ 209 Cuadro 2. Distribución de las Estaciones según el número de pasajeros transportados .... 229 Cuadro 3. Cálculo del tamaño de la muestra: Pasajero a encuestar en el estudio piloto y en la muestra final ....................................................................................................................... 232 Cuadro 4. Distribución del número de pasajeros transportados y tamaño de la uestra por estación ............................................................................................................................... 233 Cuadro 5. Ítems de la dimensión Calidad del Servicio del SITM - MIO para cada uno de los aspectos considerados ......................................................................................................... 244 Cuadro 6. Ítems de la dimensión Valor Percibido del Servicio del SITM - MIO para cada uno de los aspectos considerados .............................................................................................. 247 Cuadro 7. Ítems de la dimensión Satisfacción del Consumidor con el Servicio del SITM - MIO para cada uno de los aspectos considerados .............................................................. 247 Cuadro 8. Ítems de la dimensión Intención de Post Compra del Servicio del SITM - MIO para cada uno de los aspectos considerados ....................................................................... 248 Cuadro 9. Ítems de la dimensión Menor Riesgo de Exclusión ........................................... 249 Cuadro 10. Análisis factorial confirmatorio ....................................................................... 251 Cuadro 11. Resultado de hipótesis y significancia ............................................................. 261 Cuadro 12. Índices de bondad de ajuste ............................................................................. 263 Cuadro 13. Fiabilidad de las escalas ................................................................................... 264 9 LISTA DE GRÁFICOS PÁGINA Gráfico 1. Género de los integrantes de la muestra del SITM ........................................... 236 Gráfico 2. Edad de los integrantes de la muestra del SITM ............................................... 237 Gráfico 3. Raza de los integrantes de la muestra del SITM ............................................... 238 Gráfico 4. Estrato socioeconómico de los integrantes de la muestra del SITM ................. 239 Gráfico 5. Ocupación de los integrantes de la muestra del SITM ...................................... 240 Gráfico 6. Motivos de viaje de los integrantes de la muestra del SITM ............................ 240 Gráfico 7. Nivel educativo de los integrantes de la muestra del SITM .............................. 241 Gráfico 8. Viajes por semana de los integrantes de la muestra del SITM .......................... 242 16 entre lo que destacan los siguientes –presentados en orden cronológico-: Joewono y Kubota (2007); Martínez y Martínez (2007); Lin et al., (2008), Tyrinopoulos y Constantinos (2008); Yu (2008); Cervero y Kang (2010); Eboli y Mazzulla (2010); Buys y Miller (2011); Dell’Olio et al. (2011); Grdzelishvili y Sathre (2011); Chen y Chao (2011); Pedersen et al., (2011); Lai y Chen (2011); Yaliniza et al., (2011); Diab y El-Geneidy (2012); Olsson et al. (2012); de Oña et al. (2012); Börjesson (2012); Nkurunziza et al. (2012); Yetiskul y Senbil (2012); de Oña et al. (2013); Garrido et al., (2014); Schmitz et al. (2016); Stelzer et al. (2016); Silalahi et al. (2017) y Berežný y Konečný (2017); Suman et al. (2017); Deb y Ahmed (2018); Chica et al., (2018); Trompet et al. (2018); Deveci et al. (2019); Bellizzi et al. (2020) y Munim y Noor (2020). En este contexto, el trabajo de investigación que hemos llevado a cabo se ha estructurado en siete capítulos: • En el Capítulo 1 se presenta el planteamiento de la investigación, en el que se exhibe el problema objeto de indagación, la justificación del estudio y la formulación de los objetivos. • En el Capítulo 2, se ilustran las teorías y los enfoques que sustentan la investigación. Concretamente, se explican los conceptos sobre la calidad del servicio, la calidad percibida del servicio, la calidad del servicio de transporte, el marketing social, la responsabilidad social corporativa, el valor percibido, la satisfacción, el riesgo de exclusión social e intención de post compra en servicios integrados de transporte masivo por bus. Esta revisión teórica implicó el estudio y revisión de un gran número de artículos publicados -en su mayoría- en revistas científicas. Toda esta documentación sirvió de fundamentación teórica para el desarrollo del modelo propuesto en esta tesis. • En el Capítulo 3, se describen algunas evidencias empíricas sobre la medición de la calidad percibida del servicio en servicios integrados de transporte masivo por bus, como fruto del análisis de la revisión de la literatura científica. Los capítulos 2 y 3 sirven de justificación para el planteamiento del modelo. 17 • En el Capítulo 4, se desarrolla el modelo teórico que relaciona calidad del servicio, valor percibido, satisfacción, menor riesgo de exclusión social e intención de post compra en servicios integrados de transporte masivo por bus. De igual modo, se concretan aquellos conceptos, o planteamientos, que sirven de apoyo para la formulación de las hipótesis de trabajo que se pretenden contrastar. • En el Capítulo 5, se expone la metodología de la investigación y el análisis preliminar de los datos. Por ende, se describe el sistema integrado del transporte masivo de la ciudad de Santiago de Cali, mostrando su infraestructura, sus estaciones, la red de transporte y la operación del sistema integrado. Así mismo, se exhibe y explica el diseño estadístico de la investigación y la población objeto de estudio, se detalla la planeación de la investigación y el desarrollo del trabajo de campo. Además, se explican y justifican las técnicas utilizadas para el análisis de la información, mediante la utilización de los programas estadísticos SPSS, versión 19 y LISREL 8.8. • En el Capítulo 6 se explica la aplicación empírica del modelo: resultados y discusión. Se despliegan los resultados de la aplicación de las técnicas anteriores. Se contrastan las hipótesis y se analizan los datos y los resultados en forma detallada. • En el Capítulo 7 se encuentran las conclusiones, las implicaciones teóricas y prácticas, las limitaciones y las futuras líneas de investigación. Igualmente, se detallan los principales hallazgos de la investigación, y se hace mención de las implicaciones que generan para los enfoques conceptuales, para los legisladores y gobernantes, y para la gestión del marketing del sector transporte. De igual manera, se exponen las limitaciones del trabajo empírico y se señalan futuras líneas de investigación. • Finalmente, se han elaborado dos apartados específicos. El primero de ellos está integrado por las referencias bibliográficas utilizadas en este trabajo de investigación, mientras que el segundo recoge varios anexos. 18 CAPÍTULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1 EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN Según Hensher et al. (2015), existe una creciente presión sobre los gobiernos para que proporcionen un mejor transporte público como una alternativa sostenible al uso del automóvil, lo que requiere una notable inversión. Además, los responsables de las políticas y la toma de decisiones de planificación del transporte deben considerar los objetivos ambientales, económicos y de equidad social (Xia et al, 2016). Por todo ello, las organizaciones prestadoras del servicio de transporte reciben continuamente presión por parte del Estado (en sus distintos niveles), y también de los particulares. Éstos les exigen servicios óptimos, eficientes y eficaces, que, de no ser satisfechos, las llevará a incurrir en sanciones de diferente orden. Dentro de las estrategias utilizadas para mejorar el transporte público -en ciudades en desarrollo, en un sitial importantese encuentra el Sistema de Transporte Rápido por Bus. Éste es considerado como una eficiente solución para cumplir con los más exigentes requerimientos del transporte público, pues permite transportar grandes volúmenes de pasajeros (Filipe y Macário, 2013). Para Finn (2013), este sistema es considerado como un modo de transporte masivo confiable, con un incremento notable en varios países. Suramérica se considera la cuna de este sistema, el cual continúa desarrollándose en escala y calidad. Se ha extendido en Asia, sobre todo en ciudades de China, India, Indonesia, Taiwán y Tailandia. De moderada capacidad, se han desarrollado en Australia y Estados Unidos, y también en África, Suráfrica y Nigeria. En el caso de Colombia, las siete principales ciudades del país -con una población superior a 700.000 habitanteshan implementado estos sistemas, con la esperanza de mejorar la movilidad en las mismas. La tarifa, para los usuarios de los Sistemas Integrados de Transporte en el país, debe cubrir los costos de producción asociados a dicho transporte, a saber: (i) factores productivos, como son la operación y el mantenimiento de flota, el consumo de energéticos o talento humano, y las consecuencias en la viabilidad financiera pública o privada; (ii) los impactos, tales como el aumento de la competitividad, disminución 19 de tiempos de desplazamiento, reducción de contaminación o minimización de la siniestralidad (Documento CONPES No. 3991 de 2020). Lo anterior significa que, para el desarrollo de estos sistemas en el país, se utiliza como referencia la evaluación de costo/beneficio; y, en su estructura de financiación, se incluye la participación público/privada. Los principales ejes de estas perspectivas son la reducción considerable de los tiempos de viaje y el valor de la operación. Por su parte, su viabilidad se fundamenta, principalmente, en el cubrimiento de todos los costos de operación por medio de una tarifa pública; en otras palabras, el equilibrio del sistema de transporte, los costos de operación y la sostenibilidad deben ser cubiertos por los precios que pagan los usuarios (Bocarejo y Oviedo, 2012). La idea original de los planificadores es reducir los aportes que la nación realiza en el sector y maximizar la inversión de los privados en cada uno de los proyectos de transporte desarrollados en el país. Sin embargo, este enfoque olvida que los sistemas de transporte masivos en el mundo no son autofinanciables y que, en consecuencia, el concurso del Estado resulta fundamental para su sostenibilidad y viabilidad. El planteamiento anterior implica que, si los usuarios del nuevo sistema ahorran tiempo, pero no dinero, un incremento en la tarifa puede representar una fuerte limitación en su uso. La política de incrementar la movilidad para mejorar el sistema a través de incremento de precios, contrariamente, afecta el acceso individual. Esto resulta así especialmente en las áreas periféricas de las ciudades, lo que disminuye las oportunidades para sus habitantes, quienes quedan bajo la tutela de su poder de compra (Bocarejo y Oviedo, 2012). Sin embargo, la promesa a los ciudadanos por parte de las diferentes instituciones indicaba que los nuevos sistemas de transporte mejorarían la movilidad y, por ende, su calidad de vida, ya que dispondrían de más tiempo propio, al reducirse la aglomeración de los vehículos. Recapitulando ideas, podemos establecer que la movilidad representa la práctica social de desplazamientos realizados por diferentes sujetos, personas o bienes, como respuesta al deseo o necesidad de acceder desde un lugar de origen hacia uno de destino, en un espacio geográfico y a través de un sistema de transporte. En relación con el espacio geográfico, la distribución de actividades que se realizan sobre éste determina las características de dichos desplazamientos (Documento CONPES No. 3991 de 2020). 20 En este marco de referencia, las autoridades de tránsito del país deben asumir la responsabilidad de establecer criterios de medición de la calidad del servicio que correspondan a los estándares mundiales de movilidad, y que al mismo tiempo promuevan la competitividad del sistema. En definitiva, la evaluación y el mejoramiento del servicio de calidad en el transporte público representan una prioridad primordial para los operadores del transporte público. Éstos deben abordar con énfasis el monitoreo y la mejora continua del servicio prestado, así como tomar en gran consideración el efecto que ocasiona el aumento de la tarifa del transporte, en relación con las nefastas condiciones de movilidad de los ciudadanos. Esta situación se puede tipificar como un caso de exclusión social, que constituye elemento clave de la política social, enmarcado dentro del campo económico relacionado con la pobreza y los ingresos bajos. El planteamiento expuesto anteriormente ha motivado de forma fundamental este trabajo, que busca identificar las dimensiones que generan el Menor Riesgo de Exclusión Social (MRES) en el sistema de transporte Masivo Integrado de Occidente (MIO) de la ciudad de Cali (Colombia), así como la percepción de sus usuarios en relación con el funcionamiento de dicho sistema. Estas cuestiones determinan la consecución de los objetivos de movilidad establecidos se están cumpliendo, y su conocimiento podrá orientar el diseño y aplicación de las acciones correctivas o las mejoras correspondientes. De acuerdo con la literatura científica, MRES –Menor Riesgo de Exclusión Sociales el constructo más idóneo para relacionar la calidad en el servicio de transporte, el valor percibido, la satisfacción y la intención de volver a usar el sistema de transporte MIO –Masivo Integrado de Occidente-, teniendo para ello en cuenta las percepciones de los pasajeros acerca del desempeño de dicho sistema de transporte (Stanley et al., 2011). 1.2 JUSTIFICACIÓN: GRADO DE INNOVACIÓN La medición y conceptualización de la calidad del transporte público es uno de los mayores desafíos de los análisis económicos y las políticas de movilidad, dada la relevancia de esta información tanto para las empresas que proporcionan estos servicios como para la administración pública (Chica et al., 2018). De este modo, la calidad del servicio tiene una 21 importancia creciente en el campo del transporte, es un determinante fundamental de la demanda y un instrumento eficaz para mantener y aumentar la competitividad del transporte en el mercado (Berežný y Konečný, 2017). De allí que, en los últimos años, investigadores y mercadólogos hayan centrado sus trabajos de investigación en el tema de servicios de transporte, como se muestra más adelante en esta tesis. La formulación de las políticas de transporte y los atributos de un sistema de transporte han venido evolucionando progresivamente. Mientras, en el pasado, la velocidad y la reducción de los tiempos de viaje fueron los principales evaluadores de un buen sistema de transporte, en épocas más recientes se ha dado mayor importancia a características como los sistemas de seguridad, el bajo impacto medio ambiental, la accesibilidad y la contribución a la equidad (Bocarejo y Oviedo, 2012; Nunim y Noor, 2020). Por tanto, el transporte público constituye una opción, en comparación con los vehículos individuales, para lograr sostenibilidad. En concreto, con ocupaciones en el transporte público más altas se disminuye el nivel de energía consumida, así como las emisiones de material particulado a la atmosfera. Por lo tanto, lograr mayor eficiencia operacional y promover el aumento del número de pasajeros en el transporte público, contribuye con la sostenibilidad. Es por ello que muchas autoridades en el mundo están invirtiendo en nueva infraestructura para mejorar la calidad de los servicios de transporte público (Errampalli et al., 2020). En este contexto, la investigación de las opiniones de los usuarios del transporte representa una estrategia útil para comprender el nivel de calidad de un servicio y, por consiguiente, para establecer las intervenciones más convenientes con el fin de satisfacer esos niveles y, por ende, mejorar el servicio prestado (Bellizzi et al., 2020). Una cuestión importante para el uso de sistemas de transporte público es la de atraer nuevos usuarios, además de satisfacer a los actuales, lo que hace necesario conocer las percepciones de las personas que no utilizan el sistema, con el objetivo de descubrir cuáles son las razones de sus elecciones de viaje y en particular, cuáles son los aspectos más relevantes del servicio de transporte para ellos (Bellizzi et al., 2020). Al revisar algunos trabajos que han abordado el tema de la calidad de los servicios integrados de transporte masivo por bus, encontramos que éstos han centrado su estudio en tres aspectos: 22 a) en la evaluación de los usuarios del servicio, b) en la planeación del servicio de transporte y c) en la influencia del servicio de transporte. A continuación, se muestra -en la Tabla 1- un número importante de trabajos aplicados a los servicios de transporte por bus. Éstos inician en el año 2007 hasta la fecha. Tabla 1. Aplicaciones en los Servicios de Transporte por Bus AUTOR APLICACIÓN Joewono y Kubota (2007) Exploran la satisfacción de los usuarios con el transporte paralelo. Martínez y Martínez (2007) Presentan una alternativa para medir el servicio de calidad en el servicio de transporte de urgencias. Lin et al. (2008) Analizan la toma de decisiones psicológicas de los viajeros. Tyrinopoulos y Constantinos (2008) Estudiaron el desempeño y la calidad de los servicios de transporte, identificaron los puntos débiles y las barreras que afectaban la eficiencia de la operación de transporte. Yu (2008) Analiza el cambio de la productividad del sistema de transporte por bus. Cervero y Kang (2010) Examinan los efectos en el mercado de la tierra con el cambio de la operación regular del bus a los servicios de bus por medio de carriles exclusivos. Eboli y Mazzulla (2010) Desarrollaron una metodología para medir la calidad del servicio de transporte. Buys y Miller (2011) Examinan las prácticas y percepciones en materia de transporte de los residentes de antiguas zonas urbanas, con alta densidad. 23 dell’Olio et al. (2011) Estudian la calidad del servicio deseado por parte de los actuales y potenciales usuarios y lo que ellos desearían recibir a cambio, por su tiquete y su traslado de un punto a otro. Grdzelishvili y Sathre (2011) Investigan las relaciones entre el vehículo particular y el uso del transporte público. Chen y Chao (2011) Combinan la teoría de comportamiento planeado, la tecnología de aceptación y los hábitos para el cambio del uso del transporte público, en reemplazo del vehículo privado. Pedersen et al. (2011) Examinan los efectos de los incidentes críticos en las predicciones de la satisfacción futura con el transporte público, con respeto a los usuarios de vehículos particulares. Lai y Chen (2011) Han observado el comportamiento de los pasajeros del transporte público y los factores que los afectan. Yaliniza et al. (2011) Estudian la calidad del servicio de transporte, determinando el nivel del servicio, en términos de tiempo de viaje por automóvil, comparado con el tiempo de viaje del transporte público. Sung y Oh (2011) Examinan los factores de planeación, orientados al desarrollo del transporte de los países occidentales. Ponnaluri (2011) Presenta el trabajo de la Misión Nacional de Renovación Urbana Jawaharlal Nehru National, del gobierno de la India, para proporcionar políticas, financiación y soporte institucional, para satisfacer las necesidades de los centros urbanos. Delbosc y Currie (2011) Exploran el impacto de las desventajas en transporte y la exclusión social. Diab y El-Geneidy (2012) Evalúan los impactos de aplicar estrategias para mejorar el servicio de transporte por bus en el tiempo de desplazamiento y la satisfacción de los usuarios. Olsson et al. (2012) Identifican cómo la experiencia con el servicio de transporte está relacionada con una evaluación 24 cognitiva, basada en constantes encuentros de los consumidores con el servicio. De Oña et al. (2012) Aplican un modelo para determinar los factores claves que afectan la calidad del servicio de trasporte. Börjesson (2012) Realiza un experimento con cuatro situaciones en diferentes ambientes, para evaluar varios factores que fomentan la percepción de seguridad de los usuarios en el acceso a la estructura física del transporte público. Nkurunziza et al. (2012) Evalúan las preferencias hacia el servicio de transporte, desde el punto de vista de los pasajeros potenciales. Yetiskul y Senbil (2012) Identifican y cuantifican los factores determinantes de la variabilidad del tiempo de viaje del servicio de transporte público. Tiwari y Jain (2012) Muestran el desarrollo de nuevos indicadores, sobre el acceso y la seguridad de los usuarios, para medir el impacto del Sistema de Transporte Rápido por Bus, en Nueva Delhi en la India. Cebon y Samson (2012) Investigan la factibilidad y el impacto de dos aplicaciones de software en la atracción de los usuarios actuales y potenciales del transporte público en Melbourne, Australia. Bocarejo y Oviedo (2012) Proponen la construcción y aplicación de una serie de indicadores ligados con los diferentes componentes de accesibilidad en el transporte urbano en Bogotá, Colombia. Delmelle y Casas (2012) Exploran el acceso a un nuevo Sistema de Transporte y a tres actividades, alrededor de la ciudad, en relación con el estrato socio - económico de los habitantes. De Vos et al. (2012) Investigan el efecto de la disonancia residencial sobre la escogencia de viaje. Mishra et al. (2012) Proponen medir la conectividad con un modelo para todos los niveles, que cubre el servicio de transporte con sus rutas, programación, aspectos socio - 25 económicos, demografía y patrones de actividad espacial. de Oña, de Oña, Eboli y Mazzulla (2013) Proponen una metodología para evaluar la calidad del servicio percibida por los usuarios del servicio por buses. Garrido, de Oña y de Oña (2014) Estos autores utilizan una aproximación de la Red Neuronal Artificial, para investigar la influencia de las características del servicio sobre los pasajeros, con una evaluación global del mismo, para conocer la importancia asignada a los atributos de calidad del servicio Schmitz, Bartsch y Meyer (2016) Presentan un modelo para explicar las intenciones de los consumidores de utilizar aplicaciones móviles de las empresas de servicios de transporte. Stelzer, Englert, Hörold y Mayas (2016) Presentan la manera de estandarizar el intercambio automatizado de la información entre los viajeros y las compañías de transporte, con el fin de evaluarla para mejorar la calidad del servicio público de transporte, teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de las empresas de transporte y de los viajeros. Silalahi, Handayani y Munajat (2017) Realizaron el estudio de la calidad del servicio de transporte online centrándose en el aspecto tecnológico. La medición se desarrollado a partir de tres dimensiones que son calidad de servicio, calidad de información y calidad del sistema. Suman, Bolia y Tiwari (2017) Compararon los servicios de calidad de los autobuses existentes en Delhi y Mumbai, e identificaron las estrategias factibles para mejorar el sistema de autobuses en Delhi. Berežný y Konečný (2017) Diseñaron y aplicaron la metodología para medir y evaluar el impacto de la calidad del servicio en los pasajeros y en la demanda de transporte de autobuses suburbanos. Deb y Ahmed (2018) Averiguaron la calidad del servicio de autobuses urbanos con base en las percepciones y expectativas de los usuarios del servicio. 32 calidad, las empresas empiezan a valorar su rendimiento, pues toman datos directamente de los clientes, a partir de medidas más directas, como la tasa de fidelización de los clientes, la cuota de mercado y el valor percibido por el cliente de los productos y servicios (Eccles, 2004). De este modo, la calidad del servicio y valor percibido se muestran como respuestas cognitivas a una experiencia del consumidor (Liu et al., 2016). Arikan y Gürner (2013) sostienen que, en el pasado, la teoría y la práctica de la calidad en el servicio ha recibido considerable atención por parte de los académicos y de los expertos, como un principal iniciador de la ventaja competitiva de los proveedores del servicio. Más concretamente, la calidad del servicio representa la diferencia entre las expectativas del consumidor acerca del servicio y sus percepciones de su desempeño. El planteamiento anterior implica que un órgano de administración puede considerar que está prestando un servicio de calidad, pero si los clientes no lo perciben así, la compañía se verá dirigida hacia un problema (Berry y Parasuraman, 1994). De hecho, las investigaciones en este ámbito han encontrado que la calidad no será un valor o activo para una organización hasta que el consumidor la perciba o reconozca (Pan y Chen, 2004). En este sentido, Kim y Lee (2010) destacan que la percepción de calidad en el servicio es un antecedente a la satisfacción, la cual, a su vez, desarrolla una actitud para volver a comprar. En consecuencia, un servicio de calidad es como una larga carrera global de juzgamiento de la entrega del servicio y satisfacción del consumidor. Es una transacción específica de juzgamiento. Se reconoce, además, que cada factor de calidad influencia la satisfacción del consumidor de diferente forma (Kim y Lee, 2010). Para Vera y Trujillo (2013), la calidad del servicio es el juzgamiento del consumidor donde él compara sus expectativas con la actual entrega del servicio en cada dimensión o atributo del servicio, evaluándose ambos aspectos separadamente (Liu et al., 2016). Esta noción conduce a tener una mejor idea de su adecuada medida a través del rango por el cual el servicio entregado cumple las expectativas del consumidor (Yousapronpaiboonm, 2014). 33 En definitiva, vivimos en una economía de servicios en la cual las relaciones pueden llegar a ser más importantes que los productos físicos en sí, así como la alta participación de la tecnología en la oferta del servicio (Dursun et al., 2013). Sin embargo, el factor humano sigue siendo el principal componente. De ese modo, el servicio proveído por las máquinas o los humanos consiste en un amplio conjunto de actividades orientado a la satisfacción de las necesidades de las personas. Thai et al. (2014) plantean que la calidad en el servicio comprende tres dimensiones, denominadas “calidad técnica del resultado del encuentro con el servicio”, “calidad funcional, del proceso mismo” e “imagen corporativa”. Siguiendo este razonamiento, el servicio de calidad puede ser definido como un constructo tridimensional, compuesto por las dimensiones interactiva, física y calidad corporativa (Chica et al., 2018). Dentro del ámbito concreto del transporte, Berežný y Konečný (2017) destacan su importancia creciente, hasta el punto de considerar que la calidad del servicio es un determinante importante de la demanda de transporte y un instrumento eficaz para mantener y aumentar la competitividad del transporte en el mercado. Se trata de responder a un conjunto de criterios, diseñados para satisfacer las demandas y necesidades de los pasajeros. En definitiva, el diseño del servicio orientado al cliente debe centrarse en traducir esas expectativas en características de diseño del servicio, para aumentar de este modo su calidad (Deveci et al., 2019). Seguidamente trabajaremos de forma más detallada la calidad percibida por los clientes en el contexto de los servicios en general, y en el del transporte de pasajeros en particular. 2.2 CALIDAD PERCIBIDA EN EL SERVICIO Berry y Parasuraman (1994), grandes precursores de los estudios en el ámbito del marketing de los servicios, destacaron la esencialidad de la calidad, unida como una quinta herramienta estratégica de marketing a las tradicionales cuatro P: producto, precio, distribución y comunicación. De igual forma, Goerinng (1985) encontró que usualmente los consumidores compran bienes o servicios para que tengan un buen rendimiento o utilidad. En este caso, 34 calidad hace referencia a la capacidad de un producto para desempeñarse bien en un tiempo determinado. Sin embargo, Brucks et al. (2000) sugieren que la exclusividad y las situaciones de consumo pueden influenciar el juicio subjetivo del consumidor. Una alta calidad percibida significa que, a través de una larga experiencia de uso de la marca, los consumidores reconocen sus diferencias y superioridad. Para Berry (2002), es importante establecer la estrategia de servicios, debido a que ésta define los parámetros generales de las funciones que deben cumplir las personas que prestan los servicios. Y afirma que, cuando existen normas explícitas de servicio, hay claridad sobre cómo elaborar el servicio y un patrón de referencia, con el cual los empleados pueden juzgar su desempeño, y los gerentes, el desempeño de éstos y el de la organización. Calidad percibida del servicio se refiere, pues, a la respuesta subjetiva del consumidor, a la discrepancia entre expectativas y percepción actual del servicio entregado. Por su parte, la satisfacción del consumidor se perfila como un concepto holístico, que representa el resultado global de la respuesta efectiva, después del consumo; puede tener como resultado una connotación positiva –satisfacción- o negativa –insatisfacción- (Kim y Lee, 2010). Al evaluar la calidad en el servicio, resulta fundamental que los profesionales del marketing de servicios logren conocer a fondo las expectativas que tienen los consumidores acerca de dichos servicios. El conocimiento de las expectativas del consumidor constituye el primer paso; probablemente, el más importante para alcanzar un servicio de calidad. Equivocarse, en relación con lo que los consumidores desean, puede significar perder los clientes de la compañía, la inversión de dinero y tiempo, y la no supervivencia de la firma (Zeithaml y Bitner 2002). De ahí la importancia de conocer cómo se configura la calidad percibida del servicio considerado, qué influencia ejercen variables como el precio y la marca, y cómo determina el valor finalmente percibido por el cliente. Zeithaml y Bitner (2002) aseguran que algunos ejecutivos y administradores argumentan que los servicios no se pueden estandarizar, ya que la personalización es esencial para brindar un servicio de alta calidad. Sin embargo, muchas tareas de servicio son rutinarias, como las necesarias para abrir cuentas de cheques o fumigar jardines contra las plagas, y es posible establecer -con gran facilidadreglas y estándares específicos y ejecutarlos con eficiencia. La clave radica en adoptar una perspectiva que se centre en estimar la importancia de los 35 atributos que conforman la calidad del servicio percibida por cada uno de los consumidores (de Oña, 2012). En esta misma línea, Tseng et al. (2012), establecieron que la calidad del servicio percibida está determinada por un encuentro de servicio entre el consumidor y el proveedor de éste, durante el cual el consumidor evalúa la calidad y experimenta la satisfacción o la insatisfacción con él. La experiencia con el servicio es evaluada por el consumidor basado en sus expectativas, y ésta es utilizada para evaluar la calidad, determina la satisfacción y forma expectativas acerca de futuras experiencias de consumo. Por su parte, Lee y Yang (2013) sostienen, como ya se anticipó en el apartado anterior, que la percepción de la calidad del servicio está formada por la evaluación de los consumidores de tres dimensiones del proceso de prestación del servicio: calidad física, calidad interactiva y calidad corporativa. La calidad física resulta de los elementos tangibles del servicio, y éstos están relacionados a su vez con la producción y con la estructura física (instrumentos y medio ambiente). Por su parte, la calidad interactiva se vincula a las interrelaciones entre los elementos interactivos del proveedor del servicio y el cliente. En cuanto a los elementos interactivos, incluyen ambas interrelaciones con el personal y con los equipos (ejemplo autoservicio). Finalmente, la calidad corporativa refleja cómo la organización, compañía o su imagen son visualizadas por los clientes. Por tanto, si un cliente percibiese una baja calidad en el medio ambiente físico, esto podría afectar negativamente su percepción e interacción. En otras palabras, si el medio ambiente físico no es satisfactorio, esto repercutirá negativamente sobre el juzgamiento de la calidad percibida (Hwang y Ok, 2013). En definitiva, la calidad de servicio percibida es el resultado de la valoración de un conjunto de operaciones. Por este motivo, los consumidores la juzgan de acuerdo con su percepción de la calidad técnica y el modo en que se entrega. Este conocimiento es vital para captar y fidelizar a los clientes; de hecho, ésta es considerada la principal contribución para lograr la competitividad de la organización. 36 A continuación, en la Tabla 2, se ilustran un importante número de aportes y definiciones del concepto de calidad en el servicio. La evolución que se presenta va de 1972 hasta 2020, y ayuda a obtener una visión global y evolutiva para facilitar su gestión. Tabla 2. Definiciones y aportes sobre la calidad en el servicio AUTOR DEFINICIÓN Olshavsky y Miller (1972) Destacan que, en la literatura del marketing, se asegura que las variables -como precio y marcainfluyen en la calidad percibida. Goerinng (1985) Encontró que usualmente los consumidores compran bienes o servicios para obtener un buen rendimiento o utilidad. En este caso, calidad hace referencia a la capacidad de un producto para desempeñarse bien en un tiempo determinado. Parasuraman et al. (1985) Han sugerido que los consumidores evalúan el servicio de calidad comparando lo que ellos sienten que un vendedor ofrecería (sus expectativas) con el actual desempeño del servicio del vendedor. Zeithaml (1988) Define la calidad percibida como el juicio subjetivo que hace el consumidor acerca de la excelencia de los productos, o de su superioridad. Parasuraman et al. (1988) Identificaron cinco (5) dimensiones que el consumidor usa como criterio para juzgar el servicio de calidad: 1) Confianza, 2) Responsabilidad. 3) Seguridad. 4) Empatía. 5) Tangibles. Bitner (1990) La satisfacción es un antecedente de la calidad de servicio, debido a que la actitud de hoy está en función de la relación satisfacción e insatisfacción. 37 Bolton y Drew (1991) Algunas compañías grandes han implementado programas de medición de la calidad, con el fin de conocer las evaluaciones del consumidor acerca de la calidad del producto, o de los atributos del servicio. Esta información es usada para identificar mejoras potenciales del servicio y/o actitudes, como también para evaluar las unidades de la organización que proveen el servicio Cronin y Taylor (1992) Afirman que la calidad del servicio es un antecedente de la satisfacción y que tienen mayor influencia en las intenciones de uso. Boulding et al. (1993) La calidad percibida del servicio -en una firma, después de un contacto de servicioes una combinación de sus expectativas de qué pasará y qué pasaría durante el contacto y la entrega del servicio durante el encuentro. Berry y Parasuraman (1994) Las investigaciones han encontrado que la calidad no será un valor o activo para los productos hasta que el consumidor la reciba o reconozca. Chias (1995) Considera que la calidad percibida del usuario se evalúa como comparación entre las expectativas (previas al uso) y la realidad percibida. Estudios de mercadeo sugieren que las expectativas se generan a partir de: necesidades del usuario, las recomendaciones de éstos y de los expertos, las comunicaciones personales y masivas y las experiencias anteriores. Brucks et al. (2000) Sugieren que la exclusividad y situaciones de consumo pueden influenciar el juicio subjetivo del consumidor. Una alta calidad percibida significa que, a través de una larga experiencia de uso de la marca, los consumidores reconocen sus diferencias y superioridad. 38 Aguirre y Aparicio (2000) Expresan que la calidad de servicio percibida es el resultado de la valoración de un cúmulo de transacciones, es decir, resulta de una valoración global, a partir de las distintas transacciones. Zeithaml y Bitner (2001) Aseguran que algunas veces los consumidores utilizan todas las dimensiones para determinar las percepciones de la calidad en el servicio, y en otras no. Zeithaml y Bitner (2002) Los consumidores juzgan la calidad de los servicios con base en las percepciones sobre la calidad técnica y el modo en que se entregó el resultado. Berry (2002) Encontró que la confiabilidad del servicio es cuestión tanto de diseño como de actitud. La seriedad y la exactitud pueden incorporarse -o no- en el servicio, como parte del diseño. No todas las fallas de servicio se deben a la negligencia. Muchas veces, el verdadero culpable es un servicio innecesariamente complicado y propenso a los defectos. Pan y Chen, (2004) La calidad es importante para los negocios, para obtener y retener a los consumidores; por mucho tiempo, ha sido considerada como la principal contribución para dar la fuerza competitiva a la compañía. Eccles (2004) Identifica la existencia de una relación, o interrelación, entre el servicio y la satisfacción del consumidor. Joewono y Kubota (2007) La posición de las percepciones de un consumidor, acerca de la calidad en el servicio, es una continua dependencia respecto a la naturaleza de la discrepancia entre las expectativas por el servicio y la percepción de éste, cuando la calidad en el servicio percibido es una posición que existe en un continuo rango desde la calidad ideal hasta la calidad totalmente inaceptable. 39 Paquette et al. (2009) Se juzga la calidad en términos de conformidad con especificaciones y políticas de cero errores, y es aplicada principalmente en el contexto de la producción masiva, o para los elementos tangibles o medibles de un servicio. Lai (2010) La calidad en el servicio es una medida del nivel de servicio entregado, versus las expectativas del consumidor: cuando una firma entrega servicio de calidad de acuerdo con las expectativas del consumidor, en forma consistente. Kim y Lee (2010) Plantean la importancia del efecto de la calidad en lugar del juzgamiento global de la calidad del servicio. La satisfacción del consumidor es una prioritaria entrega, porque en el servicio industrial la retención del consumidor es más importante que atraer nuevos consumidores. Ello determina que, para maximizar las utilidades, las compañías deban esforzarse por lograr cero defectos, a través de la satisfacción del consumidor. De Oña (2012) Varias aproximaciones han sido utilizadas para estimar la importancia relativa de cada atributo que conforma la calidad del servicio percibida por cada consumidor. Tseng et al. (2012) Establecieron que la calidad del servicio percibida está determinada por un encuentro de servicio entre el consumidor y el proveedor de éste, durante el cual el consumidor evalúa la calidad y experimenta la satisfacción o la insatisfacción con él. Lee y Yang (2013) La percepción de la calidad del servicio está formada por la evaluación por los consumidores de tres dimensiones del proceso de prestación del servicio: calidad física, calidad interactiva y calidad corporativa. Hwang y Ok (2013) El consumidor puede primero percibir una baja calidad en el medio ambiente físico, lo cual puede afectar negativamente su 40 percepción e interacción y el ingreso de las calidades. En otras palabras, si el medio ambiente físico no es satisfactorio, esto repercutirá negativamente en el juzgamiento de la calidad percibida. Yousapronpaiboonm (2014) Plantea que la calidad de los servicios de una organización es una medida por la cual el servicio entregado cumple las expectativas del consumidor; sus características consisten en intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad. Liu et al. (2016) Calidad del servicio se refríe a la mejora de la calidad para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores. Berežný y Konečný (2017) La calidad del servicio –en el transportepuede definirse como un conjunto de criterios de calidad, diseñados para satisfacer las demandas y necesidades de nuestros pasajeros, ya sea por el transportador o el consumidor. Irtema et al. (2108) Se puede definir la calidad del servicio como el proceso de identificar la calidad de un servicio y determinar si satisface las expectativas de los consumidores. Se trata de la entrega de calidad. Bellizzi et al. (2020) La calidad de un servicio puede medirse desde el punto de vista del consumidor mediante las conocidas encuestas de satisfacción, en las que los entrevistados expresan sus opiniones sobre las principales características del servicio. Fuente: Elaboración propia Al revisar los planteamientos y definiciones de calidad anteriormente presentados, se destacan los siguientes aspectos globales: 41 a. La calidad en el servicio es una medida que incorpora la visión de nivel de servicio entregado, versus expectativas del consumidor. b. El conocimiento de las evaluaciones del consumidor sobre la calidad del producto o los atributos del servicio es utilizado para identificar mejoras potenciales del servicio y de las actuaciones y actitudes vinculadas al mismo, así como para evaluar las unidades de la organización que proveen el servicio. c. La satisfacción del consumidor representa una prioridad en la entrega, teniendo en cuenta la perspectiva que afirma que, en el servicio, retener (fidelizar) al consumidor es más importante que atraer a los nuevos. d. Para maximizar las utilidades, las compañías deben esforzarse para incurrir en cero errores a la hora de proporcionar satisfacción a sus clientes. De forma más concreta, el recorrido que hemos realizado a lo largo de la evolución del concepto de calidad de servicio (tabla 2) nos permite observar que, inicialmente, se plantea que variables como el precio y la marca influyen en la calidad percibida; es el punto de partida del estudio de Olshavsky y Miller (1972). Posteriormente, Parasuraman et al. (1985) sostienen que los consumidores evalúan el servicio de calidad comparando sus expectativas con el actual desempeño del servicio, cuestión reforzada en años posteriores por autores como Chias (1995), Joewono y Kubota (2007), Lai (2010), Yousapronpaiboonm (2014). Más concretamente, las expectativas se generan a partir de factores como las necesidades del consumidor, las recomendaciones de otros consumidores, y también de los expertos, las comunicaciones personales y masivas, y las experiencias anteriores. Por tanto, la calidad de servicio percibida constituye el resultado de la valoración de un cúmulo de transacciones, es decir, resulta de una valoración global, a partir de las distintas transacciones (Aguirre y Aparicio, 2000). Además, los consumidores juzgan la calidad de los servicios con base en las percepciones sobre la calidad técnica y el modo en que se entregó el resultado (Zeithaml y Bitner, 2002). 48 par con la urbanización y el desarrollo irregular de áreas urbanas (Balaji y Srinivasan (2011). Todo ello ha generado cambios en la conducta de viaje de las comunidades locales, los cuales ocasionan un incremento de los costos sociales: congestión de tráfico y contaminación ambiental, resistencia social e interacción espacial (Balaji y Srinivasan, 2011; Sung y Oh, 2011). Además, los cambios en el estilo de vida y en el comportamiento en los viajes en las áreas urbanas han afectado los sistemas públicos de transporte masivo, con muchos orígenes y lugares de destino, lo cual ha desplazado la relación tradicional con el centro (Hickman y Hall, 2008). En definitiva, las ciudades, cada vez más, presentan mayores problemas de tráfico, los cuales causan pérdidas de productividad, reducción de la cohesión social y carreteras estresantes y frustrantes (Cebon y Samson, 2012). Estos cambios han influenciado cada aspecto de las operaciones del transporte urbano, y uno de sus impactos más críticos ha sido el reto de la construcción de carreteras para el transporte público, lo cual ha sido agravado por la disponibilidad de un amplio espectro para escoger los modos de viaje (Joewono y Kubota (2007). Son diversos los estudios que evidencian el intento por reducir el uso del automóvil privado y estimular la utilización del transporte público, lo que en muchas ocasiones resulta realmente complejo dentro de nuestro contexto de análisis (Grdzelishvili y Sathre, 2011; Chen y Chao, 2011; Lai y Chen, 2011; Pedersen et al., 2011; Commins y Nolan, 2011; Buys y Miller 2011; Olsson et al., 2012; de Oña et al., 2012; Módenes y Menacho, 2019; Errampalli et al., 2020; Bellizzi, et al., 2020). Son dos críticas, y retadoras tareas para resolver el problema de distribución del transporte urbano (Lai y Chen, 2011). De este modo, se afirma que las conductas ciudadanas en el transporte obedecen de forma determinante a hábitos. Para cambiar esta actitud y el comportamiento de viaje, se requiere hacer del transporte público una opción competitiva, con ventajas percibidas sobre el automóvil particular, con importantes factores que, de acuerdo con Grdzelishvili y Sathre (2011), incluyen: publicación de información, -programación, frecuencia, confort y seguridad-, proporcionar conveniencia y generar fiabilidad. 49 De otro lado, para mejorar la eficiencia del transporte público de pasajeros, existen otras estrategias, como la planteada por Balaji y Srinivasan (2011) y Bellizzi et al. (2020) quienes aseguran que el uso óptimo de la infraestructura existente puede reducir, con efectividad, los niveles de congestión en el tráfico. De igual manera, las consideraciones medio ambientales implican la necesidad de desestimular el uso del vehículo particular (Commins y Nolan, 2011; Errampalli et al., 2020). Sumado a lo anterior, es necesario revisar y direccionar la multimodalidad, con el fin de atenuar las percepciones y experiencias negativas de los pasajeros cuando viajan y utilizan el transporte; lo cual puede derivar en múltiples desincentivos para los pasajeros, relacionados con factores que incrementan el tiempo asociado con la opción de viaje, como tiempo de espera y falta de confianza en los servicios (Buys y Miller, 2011). Pedersen et al. (2011) aseguran que el conocimiento acerca de varios mecanismos psicológicos y de toma de decisiones, con respecto al modo de transporte, es muy importante para estimular el uso del transporte público. Por su parte, Grdzelishvili y Sathre (2011) plantean que las personas desean tener el control cuando viajan; esto significa disponer de información precisa acerca de los tiempos de espera, y certeza acerca en la programación. Esta información indica un transporte público confiable en horarios, eficiencia en las rutas, en el tiempo de arribo, en las paradas de bus. Pueden ser atractivos para los conductores de automóviles privados porque les genera más control sobre el tiempo de viaje. Además, la evaluación del servicio de transporte público permitirá mejorar la experiencia con el servicio, y con ello aumentar la participación del uso de transporte público (Olsson et al., 2012). Para de Oña et al. (2014), la conducta de viaje se ha vuelto más compleja, debido a que los viajes cotidianos del hogar hacia los lugares de trabajo o estudio han sido reemplazados por una cadena de viajes. Esta nueva característica de la demanda ha conducido al mayor uso del vehículo particular. En definitiva, desarrollar políticas y procedimientos para mejorar de la calidad del servicio de transporte público se convierte en la prioridad de las agencias y planificadores de transporte, quienes procuran promover una movilidad más sostenible en las ciudades. 50 Investigar para estimular el cambio del uso del vehículo particular a los servicios públicos de transporte implica ofrecer alta calidad en el servicio, lo cual conducirá a altos niveles de satisfacción del consumidor (Para de Oña et al., 2014). Además, lograr una mayor eficiencia operacional y promover el aumento del número de pasajeros en el transporte público, son fundamentales para el cumplimento de los objetivos de sostenibilidad. Es por esto que muchas autoridades están invirtiendo en nueva infraestructura para mejorar la calidad de los servicios de transporte (Errampalli et al., 2020). Los países de la Unión Europea reconocen la importancia de tener un sostenible, integrado y balanceado sistema de transporte. Hasta 1998, en países como Alemania y Reino Unido, la estrategia básica de transporte se basó en un cálculo aproximado de la prospectiva y la provisión (Ülengin et al., 2010, Commins y Nolan 2011). Sin embargo, estas estrategias tuvieron como resultado una desproporcionada construcción de carreteras, y condujo a un insostenible y desbalanceado sistema de transporte (Ülengin et al., 2010). De allí que se requiera la incorporación de lineamientos que faciliten la planeación de estrategias y soluciones que consideren los retos que se presentan a nivel de movilidad, a causa del crecimiento físico y demográfico de las ciudades, de la localización de áreas de expansión en las periferias, del acceso o los pasos por los centros urbanos, o de las relaciones funcionales que mantiene la ciudad con la región (Documento CONPES No. 3991 de 2020). En esta investigación se han tomado en consideración experiencias internacionales de Transporte por Buses Rápidos, provenientes de América, Europa, Asia (Ponnaluri, 2011, Lai y Chen, 2011) y Australia (Lai y Chen, 2011); pero éstas requieren adaptación regional y toma en consideración del nivel desarrollo de las economías. Veamos esta cuestión con más detalle. Para Lai y Chen (2011), el crecimiento del mercado de transporte por bus, en Europa, Norte América y Australia, se debió a la mejora de la evaluación del servicio, incluyendo la estructura en red y el nivel del servicio, pues dieron prioridad a las evaluaciones del bus, vehículos, infraestructura de paraderos, precio y sistemas de recaudo, información a los pasajeros y marketing, personal de seguridad y confiabilidad y el efecto sinérgico de la medición. Por su parte, los sistemas de transporte rápido en bus comenzaron a aplicarse en 51 el decenio de 1970 en Curitiba (Brasil) y hoy están presentes en 165 ciudades del mundo. Esto puede deberse en parte, por su rentabilidad (D’Elia et al., 2020). En los últimos cinco decenios, las zonas urbanas de los países en desarrollo han experimentado un rápido crecimiento en tamaño, por lo que las administraciones locales han incorporado progresivamente estos sistemas de tránsito rápidos masivos, como infraestructuras primarias de transporte. Se considera que éstos son los medios de transporte más eficientes y rentables, y sirven a una gran parte de la población urbana de rápido crecimiento (Talamini y Ferreira, 2019). De allí que la medición y conceptualización de la calidad del transporte público se perfile como uno de los mayores desafíos de los análisis económicos y las políticas de movilidad, debido la importancia de esos datos para las empresas que proporcionan estos servicios, así como para la administración pública que controla la operación (Chica et al. 2018). La calidad en el transporte se define de dos maneras: a) de acuerdo con las especificaciones de la compañía oferente, es decir, de una manera técnica, b) de acuerdo con las percepciones que el consumidor manifiesta. En el sector transporte, la calidad técnica se centra en la operación, y la calidad basada en el consumidor está ligada con la prestación del servicio. De allí que las organizaciones pueden plantear elementos en la entrega del servicio, tales como: precios, provisión de información, espera y condiciones externas del vehículo, accesibilidad y coordinación en el transbordo; con el fin de realizar una evaluación de la calidad en su totalidad. El objetivo es aproximar la calidad técnica y la percibida. La calidad en el servicio alcanza más notoriedad por sus específicas propiedades: irrepetibilidad, intangibilidad, producción y consumo simultáneos y particularmente variables, lo cual es significativo para unas buenas condiciones de transporte. Estas particularidades influencian la calidad en el servicio con respeto a los constantes incrementos de sus requerimientos (Nedeliaková et al., 2014). De Oña et al. (2014) hacen referencia a que la medición y el monitoreo de la calidad de los proveedores del servicio es fundamental para garantizar a los usuarios del servicio buenos niveles de calidad y continuas mejoras en las características del servicio. En este contexto, se 52 plantea que el punto de vista del consumidor es el más relevante para evaluar la calidad del servicio de transporte, debido a que el consumidor es el usuario real (directo) del servicio. Para Chica et al. (2018), el concepto y el método de medición de la calidad han evolucionado de tal manera que para medir la calidad se han diseñado modelos basados en la correlación entre el rendimiento esperado y la percepción del servicio. Este enfoque permite identificar tres características del servicio: la intangibilidad de algunos componentes del servicio, la heterogeneidad material y temporal en la entrega y recepción del servicio, y la inseparabilidad de la producción y el consumo del servicio. Por esta razón, la calidad en el servicio ha sido generalmente evaluada basada en las percepciones del consumidor y sus expectativas acerca del servicio, a través de la información proporcionada por las evaluaciones de la satisfacción del consumidor. En los últimos años ha ganado relevancia la satisfacción agregada, esto es, la satisfacción con un conjunto específico de características del sistema de transporte, que suele identificarse como "satisfacciones específicas", las cuales pueden ser medidas por variables ordinales. Es un ejemplo de un fenómeno que no puede ser objetivamente medido, pero sí evaluado (Chica et al., 2018). A su vez, esta evaluación del consumidor sobre la calidad del servicio puede expresarse en términos de percepciones, representando lo que los clientes reciben del servicio, y/o en términos de expectativas, representando lo que los clientes esperan del servicio. Si bien las percepciones se miden en grados de satisfacción, las expectativas no se interpretan de manera unívoca. Dichas expectativas pueden visualizarse como predicciones, como un estándar ideal, o como un atributo de importancia, y pueden ser evaluadas según una escala, así como las percepciones o grados de satisfacción (Bellizzi et al., 2020). A modo de conclusión, destacamos que los factores necesarios para crear una sustentable solución para el transporte incluyen la rendición de cuentas, el compromiso, unas políticas sólidas, unas instituciones estructuradas, un fuerte liderazgo y, fundamentalmente, unos servicios de transporte de calidad. 53 Seguidamente analizaremos las características del servicio de transporte en mayor profundidad. 2.3.1 Características del servicio de transporte En primer lugar, para centrar el contexto del servicio de transporte, destacamos que las principales características de los contratos entre los operadores del transporte y la administración de los gobiernos locales son las siguientes (González-Díaz y Montoro- Sánchez, 2011): a. Sujeto: rutas, número de paradas y distancias. b. Condiciones del Servicio: incluye información sobre servicios y programación en las estaciones, registro de vehículos y facilidades. c. Condiciones Económicas: precios máximos y costo de estructuras. d. Condiciones Administrativas y Legales: incluye información sobre la duración de la concesión, derechos y obligaciones de los operadores, tales como: pólizas de garantía, control directo, transferencia, cancelación o terminación, servicios adicionales, etc. e. Obligaciones de la autoridad del transporte: modificaciones, cancelaciones, inspecciones, redenciones, multas, etc. En cuanto al servicio de transporte en sí, Trompet et al., (2018) dan a conocer cinco características fundamentales: • La duración media del viaje de los pasajeros, sin conexión: Calculada como los kilómetros de los pasajeros divididos por los embarques de los pasajeros. • Eficiencia de la red: La proporción de kilómetros/hora de vehículos muertos con respecto al total de kilómetros/hora de vehículos. 54 • Capacidad media ponderada de planificación de vehículos de todos los autobuses de la flota: Cuatro tipos de capacidad de vehículos: capacidad de asientos, capacidad de planificación de servicios, capacidad con licencia y capacidad de aplastamiento/máxima. • La diferencia entre la planificación del servicio y la capacidad registrada. • La velocidad comercial media: Calculada como los kilómetros recorridos por los vehículos divididos por las horas de trabajo de los vehículos. Hensher y Stanley (2003) plantean que, el transporte de pasajeros se caracteriza por ser un mercado incompleto, debido a la falta de valoración de los costos externos del uso del vehículo privado; estas externalidades incluyen: inequidades en materia social, daños en el medio ambiente y seguridad. La existencia de estos costos externos la evidencian los gobiernos alrededor del mundo, cuando investigan más requerimientos para el desarrollo de un transporte de pasajeros sustentable, incluyendo soporte para el transporte público que permita: a. Satisfacer las demandas y necesidades sociales (opciones de transporte para los diferentes grupos sociales). b. Reducir la falta de valoración de los costos externos del uso de vehículos privados para todas las fuentes intra e intersectorial de externalidades, con el fin de optimizar el desempeño del transporte público de pasajeros para satisfacer las demandas de movilidad y reducir los costes externos del transporte privado. Esto puede ser posible utilizando un sistema de remuneración que, por separado, recompense al proveedor del servicio con respecto a: • La obligación del gobierno de proveer el servicio público de transporte con eficientes niveles de costos, logrado a través de mejores prácticas de benchmarking y con la introducción de cláusulas de incentivo, o penalidades relacionadas con sus necesidades y deseos. 55 • Un componente de incentivos que ofrezca beneficios a los usuarios del transporte público y beneficios adicionales para atraer pasajeros de vehículos privados al flujo del transporte público. Por su parte, dell’Olio et al. (2011) identificaron que el conocimiento de variables altamente valoradas por potenciales usuarios de transporte público, significa diseñar y desarrollar políticas que tengan en cuentan las condiciones que podrían alentarlos a migrar al uso del transporte público. De este modo, conocer cuáles variables son más importantes -para actuales y potenciales usuariosse perfila como una información de extremada utilidad para las compañías operadoras de transporte público. Además, dicho conocimiento proporciona las guías necesarias para proveer el servicio. Las tres principales variables que son independientes de los criterios de grupo, y que definen la calidad deseada de un eficiente y seguro servicio público de transporte, incluyen: 1. Tiempo de espera, 2. Limpieza y 3. Confort. Por su parte, entre las variables claves para el desarrollo de actitudes y percepciones de los usuarios para mejorar el servicio de transporte destacan: conocimiento, satisfacción y ventaja competitiva; a las que se les debe prestar atención especial (Nelson y Phonphitakchai, 2012). En definitiva, los atributos del servicio, tales como la seguridad del vehículo, la limpieza y la atención a las quejas tienen una significativa influencia sobre el comportamiento del pasajero. Estos hallazgos proporcionan valiosa información a los proveedores del servicio, en sus esfuerzos para priorizar la importancia de los atributos del mismo y asegurar que la calidad de su servicio cumple o excede las expectativas de los pasajeros (Lai y Chen, 2011). Las consideraciones anteriores resultan vitales si se desea prestar un servicio de transporte público por bus eficiente y efectivo, que consiga relegar el uso del vehículo particular. Para Buys y Miller (2011), el tiempo de eficiencia en transporte público está relacionado con áreas bien servidas, líneas rápidas y rutas de transporte público que superen la congestión en el tráfico. Es decir, que permitan que los usuarios del transporte público lo consideren más fácil y menos tensionante, hasta el punto de que se pueda leer y relajarse en el viaje. Mohring et al. (1987) consideran que no hay mercados en los cuales el tiempo de viaje pueda ser 56 comprado y vendido directamente. Por ello, es importante darle valor al tiempo de viaje; si es valorado en más del 10%, privilegia el porcentaje de pagos, y el tiempo de viaje ahorrado es el beneficio dominante de la mejora del transporte en países desarrollados. Con el fin de ayudar a la administración y a los legisladores acerca de cuáles proyectos deberían de recibir fondos estatales, frecuentemente se establecen los propósitos de evaluación del proyecto y se les da valor a varios criterios de evaluación, incluyendo compromiso local de financiación y justificación del proyecto. Posteriormente, se le asigna una calificación global. Estos criterios de evaluación reflejan los beneficios y efectos del propósito del proyecto, los cuales son: costo – beneficio, posibilidad de conseguir patrocinador y la financiación continua de la operación del sistema de transporte (Clowers, 2009, p.4). En este contexto, Gkritza et al. (2011) encontraron que el pronóstico de la demanda del transporte público y la determinación de los factores exógenos que influyen en la evolución de esta demanda son los más importantes pasos en la planeación y operación del transporte, dado que el transporte público es ampliamente reconocido como un servicio social y como un poderoso instrumento de política urbana. En este sentido, Bocarejo y Oviedo (2012) identificaron que la accesibilidad representa un camino para evaluar las políticas de transporte, y permite considerar aspectos relacionados con la estructura urbana, la calidad del sistema de transporte, las características individuales y el poder de compra. La capacidad de pago debe ser otro de los más importantes aspectos para considerar cuando se formulan políticas públicas en el desarrollo de las ciudades, para proveer una mejor accesibilidad. Además, incorporar las emisiones medio ambientales en la estrategia de transporte requiere la identificación de los principales factores que contribuyen a la contaminación del sistema de transporte. Existe el convencimiento de que la integración de decisiones de transporte terrestre, así como el uso de la planeación y de políticas medio ambientales, son cruciales para su desarrollo sostenible (Ülengin et al. 2010). Por todo ello, Zhang y Lu (2020) indican que los países alrededor del mundo resuelven los problemas de tráfico principalmente adoptando los siguientes métodos para lograr los 57 objetivos de mejorar el tráfico, reducir la congestión, mejorar la seguridad de la conducción, ahorrar recursos y proteger el medio ambiente: 1) Acelerar la construcción de infraestructuras y aumentar el rendimiento de los vehículos, ampliando la capacidad de las redes de transporte urbano. 2) Adoptar en el transporte métodos científicos de planificación y gestión para administrar de mejor manera las carreteras. 3) Aplicación de sistemas inteligentes de transporte con tecnologías informáticas y de comunicación como núcleo, haciendo que las carreteras y los vehículos sean más eficientes. Vamos a centrarnos a continuación en la medición del resultado del servicio de transporte. 2.3.2 Medida del desempeño en el servicio de transporte La inversión en transporte es de vital importancia para sostener el desarrollo futuro de una comunidad, y puede ser un catalizador de la renovación (Hickman y Hall, 2008). De allí que los operadores de transporte público, las autoridades y los tomadores de decisiones pueden integrar, dentro de sus planes estratégicos, acciones correctivas y medidas que mejoren la percepción de los usuarios; así, se llega a incrementar el número de pasajeros en el transporte (Tyrinopoulos y Atoniou, 2008). En este contexto, la medida del desempeño constituye una actividad cotidiana tanto del gobierno como de organizaciones no gubernamentales. Es por ello que los legisladores requieren conocer si la eficiencia y productividad del sistema de transporte por bus tiene realmente incremento. En consecuencia, la incorporación de un índice técnico que permita determinar los elementos que contribuyen con la productividad incorpora un gran valor en la gestión (Yu, 2008). Además, es importante reconocer que la entrega y la recepción del transporte público no son uniformes, sino que presentan una heterogeneidad perceptible de un día para otro, de una compañía operadora a otra, de una ruta a otra e incluso de un vehículo a otro. Esta variabilidad 64 - El nivel de ocupación, de cada vagón y de cada estación, durante el día. - Los tiempos de viaje entre dos estaciones consecutivas, a partir del tiempo de partida o abordaje. - Origen – destino del flujo de pasajeros y la escogencia de la ruta, en varios períodos de tiempo durante la mañana, así como en los picos nocturnos. Por su parte, la mejora de la evaluación del servicio incluye: una red de estructura y nivel del servicio, prioridad en la evaluación del bus, vehículos, infraestructura de paraderos, precio y sistemas de recaudo, información a los pasajeros y marketing, personal de seguridad y confiabilidad, y también los efectos de factores cualitativos -como la calidad del servicio, la satisfacción y el valor percibidosobre la conducta de los pasajeros (Lai y Chen, 2011). Esta realidad lleva a los operadores del transporte a la necesidad de realizar con énfasis el monitoreo y el mejoramiento del servicio prestado, como una alternativa para disminuir el porcentaje de propietarios de vehículos; como también, el deterioro de las condiciones de tráfico y, finalmente, contribuir con una movilidad urbana sostenible (Tyrinopoulos y Constantinos, 2008). Para Mishra et al., (2012), la conectividad define el nivel de coordinación de las rutas de transporte, el cubrimiento, los horarios, la velocidad, la capacidad de la operación y las características de la geografía urbana. Se trata, además, de un elemento que influye en la imagen de una red de transporte. Sin embargo, aun cuando el concepto de conectividad es utilizado en las redes sociales y parcialmente en la ingeniería de trasporte, su aplicación en el análisis de transporte ha sido limitada. La medida de la conectividad en el transporte es usada para varios propósitos: a. Para las agencias públicas o cuasi públicas: es utilizada como una medida del gasto público, para evaluar la calidad de las paradas en el transporte, el desempeño de las rutas y para la evaluación global. 65 b. En el área rural o suburbana: se usa para tener una completa información sobre los vehículos, abordajes y descensos, los cuales no están disponibles para realizar la evaluación del desempeño de las estrategias utilizadas para la prestación del servicio. c. Sirve para medir el desempeño, a gran escala, de una red multimodal de transporte integrada por: buses locales, buses expresos, metro, tren ligero, tren ligero regional, bus de transporte rápido y otros servicios que sirven a las áreas rurales o urbanas; en los cuales, los servicios de transporte son proveídos por diferentes agencias públicas, o privadas, con muy poca coordinación. d. Para proveer una evaluación efectiva y eficiente de un sistema de transporte con una medición confiable, que pueda ser utilizada para priorizar los nodos, o enlaces, en un sistema de transporte; en particular, para emergencias o evacuaciones. e. Para ayudar a las agencias de transporte con el desarrollo de un conjunto de herramientas, que le permitan al usuario potencial del transporte evaluar el nivel y la calidad del servicio de transporte prestado en su residencia, o en su lugar de trabajo. Esta información configura la base para el monitoreo de los procesos, la medición y el monitoreo de la calidad en el servicio en el transporte público, y resulta extremadamente importante para sus administradores y proveedores, quienes con base en diferentes análisis, pueden identificar cambios en la calidad del servicio proporcionada a lo largo del tiempo, y también descubrir los principales efectos que han causado las intervenciones tanto en el servicio como en la satisfacción de los pasajeros (de Oña et al., 2014). Subrayamos, además, la importancia no sólo de entender cómo los pasajeros evalúan los procesos que integran el servicio, sino también de identificar los criterios primarios y los subdimensiones con las cuales medir la calidad del servicio (De acuerdo con Wu y Cheng, 2013). En definitiva, el éxito de un sistema público de transporte depende del número de pasajeros que el sistema es capaz de atraer y de retener (de Oña et al., 2013; Bellizzi et al., 2020). Por esta razón, la calidad de un servicio se vuelve un asunto de máxima importancia, porque es conocido que un mejoramiento en el nivel de calidad de los servicios conduce a una alta satisfacción de los pasajeros y un incremento en el uso del sistema. 66 Por ello, para el diseño de una apropiada estrategia de transporte, las compañías operadoras monitorean las percepciones de los usuarios acerca del servicio cada año, o incluso en períodos mensuales. Dichas percepciones son usualmente medidas por encuestas de satisfacción, cuyos datos son usados para el desarrollo de índices que proporcionan información valiosa acerca del desempeño general del servicio de calidad, y también de su evolución a lo largo del tiempo. Sin embargo, para determinar estas medidas, es preciso conocer, además de las percepciones de los atributos de calidad, el grado de influencia de dichos atributos sobre la evaluación global del servicio. Preguntar a los consumidores la proporción de cada uno de los atributos evaluados por una escala, es el método más utilizado por las compañías operadoras (de Oña et al., 2013). Trompet et al., (2018) encontraron en su estudio que los operadores desarrollaron indicadores para evaluar el rendimiento del transporte, los cuales incluyen: disponibilidad de servicios, accesibilidad, fiabilidad y calidad, productividad, finanzas, seguridad, crecimiento, aprendizaje y rendimiento medioambiental. Dichos indicadores se relacionan a su vez con subcategorías tales como el tipo de vehículo o la mano de obra externa frente a la mano de obra interna. A modo de conclusión, podemos establecer que el conocimiento de las opiniones de los usuarios del transporte representa una herramienta estratégica para comprender el nivel de calidad del servicio logrado y, por consiguiente, para realizar las intervenciones más convenientes para satisfacer a los usuarios y mejorar su experiencia de servicio (Bellizzi et al., 2020). A su vez, la calidad del servicio está estrechamente relacionada con la satisfacción del pasajero y, por lo tanto, es posible a través de la calidad afectar a la demanda de servicios. Por todo ello, el papel de los transportadores debe centrarse en ofrecer servicios de la más alta calidad para así fidelizar a los clientes existentes, y a su vez atraer a nuevos clientes (Berežný y Konečný, 2017). Tras esta reflexión centrada en los servicios de transporte como categoría general, pasaremos a centrar nuestra atención en el transporte mediante bus. 67 2.3.3 Transporte terrestre por bus El gran crecimiento de los sistemas de Buses de Transporte Rápido (BTR) en los últimos años es un fenómeno claramente perceptible a nivel internacional. Algunos de los nuevos sistemas se han implementado en ciudades de diferentes continentes. En gran parte, se les atribuye un relativo bajo costo, economía en la reposición y una gran flexibilidad, comparándolo con los sistemas férreos (Delmelle y Casas, 2012; Filipe y Macário, 2012; D’Elia et al., 2020). Para Finn (2013) y D’Elia et al., (2020), estos sistemas son considerados como un modo de transporte masivo confiable y en crecimiento. Más concretamente, Suramérica se considera la cuna de estos sistemas, que siguen desarrollándose en escala y calidad. También se han extendido en Asia, sobre todo en ciudades de China, India, Indonesia, Taiwán y Tailandia. De moderada capacidad, se han desarrollado en Australia y Estados Unidos, y también en África, Suráfrica y Nigeria. En Colombia, las siete principales ciudades han implementado estos sistemas, con la esperanza de mejorar la movilidad en las mismas (Documento CONPES No. 3991 de 2020). El correcto desarrollo de redes de transporte público terrestre resulta eficiente en términos ecológicos, económicos y sociales. Para mejorar su desempeño, las redes urbanas deben incrementar su calidad, mejorando la puntualidad y la frecuencia de vehículos y, a mediano plazo, disminuyendo los costos de administración (Balbo y Pinson, 2010). De forma más particular, una red de buses está compuesta por un conjunto de líneas, las cuales son conectadas por lugares de intercambio, llamados conexiones de parada. En un determinado caso, la evaluación del desempeño de un viaje, por parte de un pasajero, consiste en determinar el tiempo invertido en cada intercambio de bus, adicionando el tiempo transcurrido sobre cada línea, desde el punto de origen hasta el destino (Nait-Sidi-Moh et al., 2009). Es importante destacar que una compañía de transporte que ofrece varios servicios o procesos (servicio de bus en autopistas, servicio de bus urbano y todos los procesos involucrados en 68 el servicio) opera ambos servicios, pudiendo ser eficiente en el primero y no serlo en el segundo, o viceversa; esto ocasiona diferentes deficiencias de desempeño para varias actividades. Además, debe tenerse en cuenta que estos servicios son ofrecidos por las empresas utilizando recursos administrativos y operativos militados, tanto para las actividades individuales como para los procesos (Yu y Fan 2009). De ahí que puedan también establecer cualidades para la toma de decisiones relacionadas con la entrega del servicio, considerando una evaluación de los factores incluidos, y ajustando la comunicación estratégica para diferenciar su servicio, sobre la base de las percepciones de calidad del consumidor (Martínez y Martínez, 2007). Cabe destacar que la coordinación de despacho de buses incluye dos aspectos: uno, la coordinación de la programación que da cuenta de la capacidad de sincronización entre las líneas de buses y el centro de transporte. Dos, la dinámica en la coordinación del despacho de los vehículos, la cual proporciona una programación en tiempo real para su control. La tarea de la coordinación consiste en anticipar la selección de los grupos de todas las líneas de buses con el centro de transporte, de acuerdo con el flujo de transbordo de pasajeros, para optimizar el horario (Teng y Yang, 2008). Por otra parte, los pasajeros escogen rutinariamente entre alternativas de servicios de bus que difieren en tiempo y en costos monetarios, pues ofrecen un amplio rango de precios implícitos para ahorrar tiempo (Mohring y Schroeter, 1987). Por ello, el análisis de la variabilidad de la conducta de los usuarios y su nivel de satisfacción con el uso de un sistema de transporte puede proporcionar exitosas señales acerca de las fortalezas y debilidades del servicio de transporte, y reconocer atributos de calidad que necesitan especial atención (Tyrinopoulos y Atoniou, 2008). Centrándonos en la realidad de los usuarios, los principales motivos para sus viajes en los sistemas descritos, de acuerdo con Hartmann y Özdemir (2011), son: 1. Trabajo: desde la casa al trabajo y viceversa. 2. Ocio: viajes de placer, reuniones con amigos. 69 3. Compras: satisfacer las necesidades diarias. 4. Mandados: consultas, o asuntos con entidades del Estado. 5. Acompañamiento: trayendo y llevando personas. 6. Negocios: por razones de negocios. 7. Educación: viajes para asistir a los sitios, donde se imparte la instrucción. En esta misma línea, Yao et al. (2020) determinan que las investigaciones en esta área definen los niveles de movilidad de los pasajeros a través de diferentes contextos, relacionados con las características socioeconómicas y demográficas, uso de la tierra y el transporte. Los mencionados autores encontraron que se clasificaron los factores pertenecientes a las agencias de transporte como variables internas o externas: • Variables internas: son aquellas sobre las cuales las agencias pueden ejercer control, las cuales son: el precio, la cantidad de servicios y los factores de calidad. • Variables externas: son las que están fuera del control de las agencias, dentro de las cuales se incluyen: población, densidad urbana, condiciones económicas, niveles de propiedad de automóviles, combustible y precios, entre otros. Además, las variables externas son agrupadas en cuatro categorías: 1) geografía regional, 2) economía metropolitana, 3) características de la población, y 4) características del sistema de autovías y carreteras. Los hallazgos anteriores resultan fundamentales, en la medida en que comprender la actitud y las motivaciones de los ciudadanos en relación con el servicio público de transporte resulta clave para la formulación e implementación de las políticas correspondientes (Zhao et al., 2013). No cabe duda de que el desarrollo de una política pública tiene un efecto significativo para alentar el desarrollo sustentable del transporte y optimizar la configuración del modo de transporte. Con respecto a las expectativas de los usuarios, la mayoría de los pasajeros esperan recibir un servicio puntual por parte de los operadores, quienes deben generar soluciones y 70 especificaciones de calidad adecuadas a esas expectativas, así como un factor de calidad para responder específicamente a sus necesidades. Podemos tomar como ejemplos la puntualidad, la regularidad o el tiempo de viaje (Deveci et al., 2019). En cuanto a las preocupaciones sobre el transporte público, está surgiendo una nueva tendencia generalizada a nivel internacional para planificar y diseñar un sistema integrado de transporte público, promocionado como una alternativa viable para los coches privados, lo que ha dado lugar al desarrollo del transporte planificado e integrado (Errampalli et al., 2020). Se sugiere que un mejor transporte público puede influir en la calidad de vida de las personas, dada su capacidad para: 1. Reducir las desigualdades en la búsqueda de residencia, empleo y otros servicios públicos, 2. Reducir las enfermedades asociadas a un transporte ineficiente, 3. Mejorar el medio ambiente y las condiciones de vida, reduciendo las emisiones de gases de efecto invernadero. Sin embargo, la tecnología ecológica en el transporte no suele ser suficiente para atraer a los usuarios de autobuses, debiendo verse acompañada por una adecuada calidad del servicio en los términos de diseño, comodidad, puntualidad, etc. (Errampalli et al., 2020). En este contexto, un número creciente de compañías está adoptando una perspectiva de Responsabilidad Social Corporativa, debido al grado de influencia que estas iniciativas tienen sobre la conducta del consumidor, en un momento en que éste está demandando más actividades hacia la sociedad, por parte de la organización, y no simplemente productos de calidad a bajos precios. Las compañías del sector transporte no son ajenas a esta tendencia. McKie y Toledano (2008) subrayan la importancia de establecer una clara distinción entre Responsabilidad Social Corporativa y Marketing Social, pues, en ocasiones, se presenta confusión en los términos. El segundo se fundamenta en los gobiernos locales y nacionales y en los sectores no lucrativos; de hecho, los mercadólogos sociales tienden a trabajar, por lo general, en esos sectores. Su experiencia es, con frecuencia, en salud o en las ciencias del medio ambiente y relaciones públicas. Algunas corporaciones, recientemente, han iniciado algunas campañas de Marketing Social como parte de la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa; y las llevan a cabo profesionales del marketing, o expertos en relaciones públicas. 71 Como el Marketing Social parece estar ligado a las iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial y a la importancia de estos conceptos para el transporte público de pasajeros, es necesario definirlos de forma breve pero clara, mostrando sus características principales. 2.4 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) representa un importante constructo académico, () y también un asunto prioritario en las agendas corporativas (Bhattacharya et al., 2009; Marín et al., 2009; Pomering y Dolnicar, 2009; Skarmeas y Leonidou, 2013). Una de las razones es su notable influencia sobre la conducta del consumidor, cuando éste demanda más actividades hacia afuera (por parte de la organización), y no simplemente productos de calidad a bajos precios (Marín, et al., 2009). De acuerdo con Carroll (1999), la Responsabilidad Social Corporativa es una cuestión surgida a mediados del siglo XX. Ha sido más evidente en los Estados Unidos, donde existe gran cantidad de literatura producida al respecto. Posteriormente también se ha desarrollado teoría y práctica en otros países del mundo. La primera referencia de la Responsabilidad Social apareció durante los años los años 1930 y 1940. Destacan las aportaciones de Chester Barnard y su publicación (en 1938) titulada “Las Funciones del Ejecutivo”, J.M. Clarck, con el Control Social de los Negocios, publicada en 1939, y Theodore Krep, con la Medida del Desempeño Social de los Negocios, publicada en 1940. Se encontró un titular de la Revista Fortune, escrito en 1946, en el que se reflexionaba acerca de la responsabilidad social de la revista. En los inicios de la década de los 50, se conocía más como Responsabilidad Social (R.S), ya que en aquella época no habían aparecido todavía las grandes corporaciones, como se conocen hoy. De este modo, la publicación del libro de Howard R. Bowen, en 1953, titulado “La Responsabilidad Social del Hombre de Negocios”, es considerado como el inicio del periodo de modernidad del concepto. Éste define la Responsabilidad Social como “las obligaciones que los hombres de negocios deben cumplir al realizar sus políticas, decisiones y líneas de acción, las cuales deben estar acordes con los valores de la sociedad”. Asegura 72 que no es la panacea, pero que es una verdad que guiará los negocios de futuro. Este autor puede ser considerado el padre de la Responsabilidad Social Corporativa (Carroll, 1999). Por su parte, Cheit (1964) considera que la nueva postura fue una respuesta al cambio social y político del medio ambiente de los negocios en la época, La responsabilidad Social de las organizaciones es una de las apuestas actuales con perspectivas de sostenibilidad en el futuro. Responde a una gran preocupación de cómo se gestionan y gestionarán en el futuro los recursos de las empresas. Este hecho se ha acentuado, debido a la situación de crisis que opera en la actualidad, lo que lleva a concederle un valor estratégico, de forma que esté alineada y en consonancia con la estrategia de la empresa. Los planteamientos de la Responsabilidad Social Organizativa se caracterizan por incorporar, en su gestión, un conjunto de directrices que abarquen de forma equilibrada y que tengan resultados positivos frente a los stakeholders. (Sánchez, 2011). Durante la última década, cada vez son más las empresas que establecen procedimientos de gestión teniendo en cuenta no sólo la dimensión económica, sino también los aspectos sociales y medioambientales de sus actividades (Charlo et al., 2012). Asimismo, y de manera creciente, el Estado y los organismos públicos desarrollan proyectos nacionales, regionales o locales, para impulsar la adopción de medidas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), como estrategia empresarial. Ello responde al creciente interés de los consumidores por las contribuciones que las compañías deberían hacer a la sociedad (Skarmeas y Leonidou, 2013). En consecuencia, los negocios deben ser conscientes de que, al incluir objetivos de responsabilidad social en sus estrategias, deben perseguir no sólo un deseo de construir una imagen positiva, sino una verdadera base para construir una ventaja sustentable de los negocios, desde el cumplimiento adicional de las normativas vigentes (Ganescu, 2012; Shaarbaf, 2013). Los beneficios potenciales de una perspectiva empresariales de RSC han estimulado un gran volumen de investigaciones. A nivel normativo, se focaliza en el direccionamiento de la compañía en los problemas de la sociedad y sus pandemias. En el caso de los negocios, enfatiza en los beneficios, la reputación, el good will, la satisfacción de empleados y consumidores y en el balance continuo del desempeño (Skarmeas y Leonidou, 2013). 73 En definitiva, las compañías se involucran cada vez más en iniciativas de RSC para hacer positivas contribuciones a la sociedad, a la vez que, para contribuir a sus propios objetivos estratégicos, lo que tiende a genera reacciones favorables de los consumidores (Pomering y Dolnicar, 2009), aunque no exentas en ocasiones de escepticismo. Operar un negocio con responsabilidad social significa realizar iniciativas que (Campopiano et al., 2012): 1. Contribuyen en el desarrollo económico. 2. Llevan a cabo prácticas éticas para mejorar los lugares de trabajo. 3. Construyen locales comunitarios e infraestructura social, incluyendo a los consumidores, competidores y al gobierno. 4. Contribuyen a potenciar el cuidado del medio ambiente, su protección y su sostenibilidad. En este sentido, para Ganescu (2012) y Shaarbaf (2013), el objetivo de la RSC es aceptar la responsabilidad por las acciones de la compañía y estimular un impacto positivo y un fortalecimiento de las relaciones a través de sus actividades con el medio ambiente, los consumidores, los empleados, la comunidad en general y otros miembros de la esfera pública. En definitiva, la estrategia corporativa debe tener presente los requerimientos de los stakeholders, formulando e implementando estrategias proactivas, más que procesos reactivos (Skarmeas y Leonidou, 2013), Por su parte, Campopiano et al. (2012) destacan tres motivaciones fundamentales para el impulso de la RSC en las organizaciones: 1. Mejorar la imagen de la firma. 2. Ser reconocido por el liderazgo moral. 3. Estar al servicio de la compañía por largo tiempo. 80 importancia, ya que puede ayudar a los anunciantes a hacer llegar las ideas a una amplia gama de usuarios potenciales. En general, se reconocen dos estrategias de siembra para los anunciantes: seleccionar los usuarios más adecuados, y seleccionar los usuarios influyentes sobre la base de sus actividades sociales. La primera se denomina estrategia de focalización y la segunda es la estrategia de influencia (Zeng et al., 2017). Finalmente, para el ámbito concreto del transporte, Peattie y Peattie (2009) subrayan que el uso de las herramientas de marketing social reduce el uso del automóvil privado, e incrementa el trasporte público. Para ello, es necesario convocar a proveedores del transporte, empleadores y empleados públicos, para conocer las necesidades de los usuarios del transporte público y, de esta manera, lograr el desarrollo, promoción y el mejoramiento del servicio público de transporte, de las actividades de tránsito y de los servicios para los usuarios de bicicletas. Éste involucra, como estrategia central, la construcción de relaciones positivas con el grupo objetivo, con el fin de aumentar el valor de adoptar una determinada conducta, y así alentar el cambio necesario para la adopción de dicha conducta (Evans, 2008; Novak et al., 2015). Para ello pueden utilizarse elementos de referencia muy visibles e impactantes, relacionados con el transporte. Es el caso de los números de emergencia, la prevención de alcohol y conducción y la prevención de accidentes (Karbakhsh et al., 2019). Con lo anterior, se presenta la importancia del marketing social y su relación con la RSC. Además, se reconoce la manera en la que el marketing social es utilizado como un instrumento que busca una mejor respuesta de los ciudadanos hacia el uso de los medios de transporte masivo, en detrimento del vehículo particular. Como siguiente paso en nuestro proceso de conceptualización, seguidamente nos centraremos en el componente de valor, aplicado al transporte público. 81 2.6 CONCEPTO DE VALOR El concepto de valor ha sido objeto tradicionalmente de una notable atención por parte de los mercadólogos, debido a su papel de conductor clave de satisfacción e intención de compra en el contexto de bienes y servicios (Ledden et al., 2007). De hecho, son muy numerosas las definiciones que de este concepto se han propuesto a lo largo del tiempo. El concepto de valor ha sido visualizado desde diferentes perspectivas. En concreto, autores como Woodruff y Gardial (1996), Woodruff (1997), Zeithaml (1988), Gronroos (2000), Zeithaml y Bitner (2002), Cengiz y Kirkbir (2007), Lai (2010), y Liu et al. (2016) lo definen como la percepción que desean obtener los consumidores (en otras palabras, las consecuencias), en una situación específica de uso, con la ayuda de un productor u oferente de servicio, para realizar un propósito o una meta. Por su parte, Woodruff (1997) y Gronroos (2000) añaden su consideración como las preferencias percibidas por el consumidor de los atributos del desempeño del producto y los resultados de uso que facilitan el logro de las metas y propósitos en situaciones de uso. Esto añade un matiz de intercambio. Otros planteamientos interesantes son los que realizan Zeithaml (1988) y Zeithaml y Bitner (2002), asegurando que el valor representa un intercambio de los componentes que se dan y se obtienen. Los consumidores tomarán una decisión de compra de acuerdo con el valor percibido, y no sólo para minimizar el precio que se paga. Estas definiciones sirven como primer paso para identificar los elementos que deben cuantificarse al establecer los precios de los servicios, lo cual afectará a su demanda en un nivel micro (Cengiz y Kirkbir, 2007). Por tanto, el valor de un bien reposa en la utilidad y en la calidad del mismo, en la imagen transmitida a través de la publicidad y la promoción, en la disponibilidad a través de los sistemas de distribución al por mayor y al por menor, y en el servicio relacionado con el producto (Corey, 1995). Así, las expectativas del consumidor -acerca del valor, en las relacionesdependerían, primordialmente, de su anticipación de experiencias de utilidad, o la calidad hedónica de la experiencia (Bolton 1998). 82 En este sentido, Zeithaml y Bitner (2002) afirman que resulta más probable que los consumidores permanezcan en una relación cuando reciben niveles de calidad, satisfacción y beneficios específicos que superan la entrega (costos monetarios y no monetarios). Si las compañías pueden entregar valor, de manera sostenida, desde el punto de vista del consumidor, su beneficio se evidencia, generando incentivos para permanecer en la relación (Woodruff y Gardial, 1996). Revisando perspectivas sobre el valor más actuales, encontramos una aportación interesante por parte de Sorooshian et al. (2013), quienes consideran que la creación de valor no contribuye teóricamente para hacer que los usuarios tengan experiencias memorables, sino que sirve para proporcionar a éstos la posibilidad de vivir en la realidad una experiencia placentera. Adoptan, pues, una perspectiva experiencial. Por su parte, Perrea et al. (2014) plantean que el concepto de valor para el consumidor en la literatura de ha sido generalmente discutido marketing como un intercambio o una retribución, introduciendo la noción de compensación entre la utilidad recibida y el costo o el sacrificio incurrido. A ello añaden Vera y Trujillo (2013) que un valor superior se lleva a cabo cuando un vendedor crea más valor para el consumidor que sus competidores. Este superior valor puede ser entendido como fuente de una ventaja competitiva. Centrémonos ahora con más detalle en el análisis de los componentes del valor para el consumidor. 2.6.1 Elementos del Valor Como planteamiento de partida usaremos el realizado por Zethaml (1988), quien identificó cuatro significados de valor: 1. Valor es un precio bajo. 2. Valor es cualquier cosa que se desee en un producto. 3. Valor es la calidad que se obtiene por el precio pagado. 83 4. Valor es lo que se obtiene por lo que se da. Corey (1995), por su parte, plantea que el valor de un determinado producto o servicio se determina en función de: 1. La utilidad de sus distintos atributos para el posible comprador. 2. Las opciones disponibles y conocidas por el comprador, es decir, las ofertas de otros proveedores y la opción de abstenerse de comprar. 3. El grado en que el comprador perciba que el precio es un reflejo del valor del producto. Por su parte, Woodruff y Gardial (1996) realizan una contribución en la que encontraron tres elementos en el concepto de valor: 1. Los productos son los medios para que los consumidores logren sus propósitos. El propósito del uso de un producto puede ser clasificado como valor en uso, o valor de posesión. 2. Los productos crean valor a través de la entrega de consecuencias (resultados que son experimentados por el consumidor), más que a través de sus características inherentes. 3. El juzgamiento, o juicio de los consumidores, está altamente influenciado por la restricción de una situación particular de uso. Estos juzgamientos están sujetos a cambios relacionados con situaciones de uso, extra-tiempos y debido a acciones, reacciones o eventos (trigger). Dentro del campo de estudio del valor, destacamos como referente la aportación de Gronroos (2000), quien describe el valor percibido con las siguientes relaciones: VALOR PERCIBIDO=SOLUCION ESENCIAL + SERVICIOS ADICIONALES PRECIO + COSTOS DE RELACIONES VALOR PERCIBIDO= VALOR ESENCAIL ± VALOR ADICIONAL 84 Por tanto, el valor no es un elemento objetivo, sino que está basado en percepciones individuales. De este modo, para obtener una percepción de valor positiva, los consumidores deben sentir que obtienen beneficios que exceden a los desembolsos percibidos. Solo entonces los consumidores aceptaran pagar por el uso del servicio (Lay, 2010; Kaufmann et al., 2013; Liu et al., 2016). En un contexto de servicio público, para proveer valor superior a un consumidor, es necesario ofrecer a las organizaciones un importante direccionamiento estratégico con el cual ganar y sostener una ventaja competitiva, y también ayudar a los administradores en la localización de recursos, cuando diseñan y entregan servicio, contribuyendo de este modo al diseño de encuentros de servicio que entregan y conducen ingresos favorables (Irtema et al., 2018; Ledden et al., 2007). 2.6.2 Tipos de Valor Percibido El valor percibido presenta diferentes modalidades. En este sentido, Parasuraman y Grewal, (2000) identifican cuatro modalidades: a. Valor de adquisición: Los beneficios, relacionados con el costo monetario, que los consumidores creen estar recibiendo por adquirir un producto o servicio. b. Valor de transacción: El placer, o gusto, de recibir mucho. c. Valor de uso: Utilidad derivada de la utilización del producto o servicio. d. Valor de redención: Beneficio residual en el tiempo de la finalización del negocio o de la vida útil para productos o terminación para servicios. Mientras valor de adquisición y valor de transacción pueden dominar durante las compras, valor de uso y valor de redención pueden percibirse en etapas posteriores al uso del producto 85 / servicio (Bolton y Drew, 1991; Parasuraman y Grewal 2000). Se puede hacer operativo el valor de adquisición en la siguiente forma: VALOR ADQUISICIÓN= Vo (CALIDAD, SACRIFICIO, CARACTERISTICAS) Donde SACRIFICIO es un vector de variables, que describe los costos monetarios y no monetarios asociados con la utilización del servicio por el consumidor. Y CARACTERÍSTICAS es un vector de las características del consumidor. Más recientemente, Audrain-Pontevia, et al. (2013), distinguen entre valor de adquisición y valor de transacción al investigar su impacto sobre la satisfacción y la lealtad del consumidor. De este modo, dos claves del proceso cognitivo relacionan precios implícitos. Por otro lado, la evaluación de los consumidores tiene en cuenta el neto ganado o la compensación obtenida de adquirir. Poseer halagos o quejas de un bien o servicio, especialmente enfocadas en el valor de adquisición, reconoce la evaluación global del consumidor acerca de la utilidad de un producto o servicio basado en percepciones de lo que es recibido y lo que es dado. Este valor del bien o servicio influye en entradas, tales como la satisfacción y la lealtad del consumidor. De otra parte, los consumidores comparan el precio de compra para la referencia de precio que establece en su memoria y obtiene un valor de transacción, el cual puede conducir al ego hedónico, relacionado con beneficios de hablar de la ventaja del buen precio obtenido en la negociación. Para Salo et al. (2013), dos principales tipos de valor han sido demostrados para presentarse como una retribución básica para la conducta humana: valor utilitario, que resulta de un objetivo orientado a los ingresos, y valor hedónico, resultado de espontáneas y placenteras relaciones de ingreso. Estos tipos de valor percibidos por un consumidor, puede ser manifestados en prácticas como resultados de las necesidades de un individuo con sus objetivos personales (utilitario), y con el tener diversión y goce (hedónico), o ambos. Otra contribución interesante es la de Chang y Tseng (2013), quienes proponen una distinción entre valor y contexto de valor. El primero apela a la lógica del razonamiento, y es similar al 86 valor utilitario. El segundo incluye una respuesta emocional, y se asimila con el valor hedónico. Los mismos autores aseguran que el valor percibido futuro incluye dos tipos de valor: uno es el valor utilitario, el cual resulta de la evaluación global de los beneficios funcionales y de los sacrificios. El valor utilitario está relacionado con las percepciones del consumidor acerca de la manera como una compra satisface las necesidades del consumidor. El otro es el valor hedónico, el cual constituye una evaluación global de las experiencias, los beneficios y los sacrificios, y se focaliza en el entretenimiento o beneficios emocionales que conlleva la compra. García et al. (2018) han investigado los componentes positivos o negativos de valor, centrándose especialmente en el precio en un contexto de crisis. Entre sus hallazgos destaca que las empresas de bajo costo se caracterizan por una mejor estandarización de los procesos, disminuyendo así el tiempo que se tarda en producir un servicio, reduciendo de esta forma el tiempo en que lo percibe el cliente. Además, su percepción de los sacrificios no monetarios baja, mejorando así el valor percibido, y por consiguiente su lealtad. Lógicamente, el esquema debe completarse con otras fuentes de valor que puedan resultar importantes para los clientes. Finalmente, es importante tener en cuenta que la perspectiva del valor percibido se enmarca en la teoría de la elección del consumidor, en la que la toma de decisiones tiende a elegir maximización del valor sobre el paradigma de costo-beneficio, lo cual lleva a continuar el uso. Además, la utilización del valor percibido para evaluar el valor neto de beneficios constituye una respuesta a la necesidad de desarrollar construcciones para medir el éxito del nuevo servicio (Wang y Teo, 2020). Seguidamente trasladaremos esta reflexión al ámbito concreto que nos ocupa en esta investigación, esto es, el del transporte. 87 2.6.3 Valor percibido del servicio de transporte En los últimos años, el valor percibido en el servicio de transporte ha tomado gran importancia, como se puede evidenciar en los trabajos de Sweeney y Soutar (2001), Petrick (2002), Lin et al. (2008), Lai (2010), Lai y Chen (2011), Lua et al., (2018), Merkert y Beck (2020), y Wang y Teo (2020). Lin et al. (2008) lo definen como una compensación entre beneficio y costo percibidos. De este modo, los usuarios del servicio de transporte están interesados en el extra-valor que ellos pueden obtener, como comparación entre unos beneficios percibidos mayores al costo percibido. En la misma perspectiva, Lai y Chen (2011) consideran que el valor percibido - para los usuarios del servicio de transporte públicoes la evaluación del servicio entregado, basado en sus evaluaciones del beneficio recibido, en relación con lo entregado, que puede ser costo o sacrificio. Resulta de interés la perspectiva de Petrick (2002), quien asegura que uno de los roles que juega el valor percibido, en la evaluación de un servicio, tiene relación con las percepciones del servicio de calidad, logradas con la compra y experiencia del uso del servicio. Más concretamente, Lin et al. (2008) consideran que el valor percibido en el servicio de transporte es influenciado por cuatro constructos exógenos, a saber: calidad del servicio, percibida como pérdida; servicio de calidad, percibido como ganado; precio monetario no percibido y precio monetario percibido. Además, sostienen que el fenómeno implica que el valor del servicio ofrecido es un factor crítico en la retención de pasajeros actuales. Si el valor decae, las compañías son más vulnerables a la competencia de otras empresas, o modos de transporte. Desde que existan pasajeros, éstos empezarán a hacer uso de alternativas de servicio. De ahí que los resultados de las relaciones -entre servicio de calidad, valor percibido y satisfacciónsugieren importantes implicaciones para las compañías de transporte público. Adicionalmente, Lai y Chen (2011) identificaron los efectos psicológicos de los siguientes factores en la generación de valor para servicios de transporte público: calidad del servicio, satisfacción y valor percibido en la conducta de los pasajeros, los cuales, actualmente, son objeto de estudio primordial en el campo de la investigación en transporte. De este modo, la satisfacción de los pasajeros no constituye una garantía, si los servicios que el transporte 88 público que se entregan no resulta en aumento para las percepciones de valor de los usuarios del servicio, en relación con los precios o costos pagados. Proveer valor, orientado al servicio de calidad, es crucial para las compañías de transporte público, si desean satisfacer a sus usuarios, pues lo que obtienen es un aumento en la recompra. Por eso, es más importante retener a los usuarios actuales del servicio que atraer a los nuevos. Para aumentar la satisfacción de los pasajeros, existen dos antecedentes: calidad del servicio y valor percibido; por lo tanto, es necesario apuntar en esa dirección. La experiencia del consumidor -con el servicio de transporte públicoestá compuesta, a su vez, por una variedad de respuestas, que constituyen una dimensión en un contexto específico. La experiencia con el servicio también tiene posee un componente cognitivo, que se relaciona con la evaluación de la calidad, o el valor del servicio; lo cual incluye: costo, tiempo de viaje y puntualidad (Olsson et al., 2012). Los valores del viaje varían según los diferentes propósitos y duración. Así, los pasajeros, para ir al trabajo, para atender la educación o los negocios, dan un valor más alto al tiempo de viaje en el vehículo, para estas actividade, en comparación con los de ir de compras, visitar amigos y otros fines de ocio. Esto demuestra que las mayores presiones en el viaje tienden a dar lugar a valores más altos del tiempo (Lua et al., 2018). Para Merkert y Beck (2020), el valor percibido se define ampliamente como la evaluación general de los consumidores de la utilidad de un producto o la utilidad de un servicio. Los pasajeros consideran que el aumento de valor durante el viaje es una prioridad máxima entre todos los demás atributos relacionados con el viaje. En el contexto del transporte público se han realizaron experimentos sobre la percepción del modelo de valor que utilizan los clientes, para de este modo identificar los factores que influyen en la intención de los pasajeros de recomprar los servicios de transporte público. Sus hallazgos muestran que las intenciones de comportamiento de los pasajeros están muy influenciadas por el valor percibido, concebido como balance entre los beneficios y los costos percibidos. Así mismo, éste se ve afectado positivamente por la calidad del servicio (Irtema et al.,2018). 89 Para Wang y Teo (2020), el valor percibido es una herramienta adecuada para medir el impacto de las nuevas tecnologías, ya que es fácil para los ciudadanos observar el valor de las nuevas características tecnológicas. Además, refleja con precisión los objetivos sociales del sector público, así como los objetivos estratégicos de los servicios públicos. En general, las empresas del sector privado prestan más atención a la eficiencia, la calidad y la fiabilidad, mientras que, en el sector público, los gestores deben coordinar estas preocupaciones con la rendición de cuentas, la confianza y las diferentes preferencias del usuario. En cuanto al resto de dimensiones que conforman la medición de la calidad percibida del servicio de transporte integrado masivo por bus y sus relaciones, es necesario mencionar que dichas dimensiones hacen referencia a: la exclusión social, la satisfacción del consumidor y la intensión de volver comprar. Éstos serán los elementos de análisis de los siguientes apartados. 2.7 EXCLUSIÓN SOCIAL: APLICACIÓN AL CASO PARTICULAR DEL TRANSPORTE El término exclusión social surgió como un importante concepto político en Francia en los años 70, en respuesta al crecimiento de las divisiones sociales, resultado de las condiciones del mercado del trabajo y de la existencia de recursos insuficientes para proveer bienestar y satisfacer las necesidades de toda la población (Raje, 2003; Preston y Rajé (2007). Por su parte, Lamont et al. (2013) resaltan la gran importancia que cobra la exclusión social en la década de los 90, como un discurso dominante que conceptualizaba las desventajas en Europa, y trataba sus causas, consecuencias y su mitigación. Esta concepción fue adoptada -en el Reino Unido, en 1997- por el Partido Laborista. Dicho partido se comprometió a reducirla y ubicarla en el corazón de las políticas de gobierno. Esto se coordinó a través de la Unidad de Exclusión Social, y, más tarde fue reformada como Grupo de Intervención de Exclusión Social (Lucas, 2012). Para Preston y Rajé (2007), la exclusión social es un proceso de restricción, que no permite que individuos, o grupos, participen en actividades normales de la sociedad a la que 96 descansan en las organizaciones, que son las responsables del diseño de la política, más que afectar tareas individuales. Sin embargo, esto también es vital para que los legisladores consideren, en el diseño de las políticas de solución, las habilidades y destrezas, recursos, capacidades y experiencias pasadas que afectan a las personas (Lucas, 2012). El papel de los sistemas comunitarios e informales de transporte se ha convertido en el camino común de direccionamiento de las necesidades no satisfechas de transporte de la población en riesgo de exclusión social. En Brasil, por ejemplo, se ha constatado que existe un fuerte vínculo entre informalidad económica, particularmente, alrededor de trabajos informales y mecanismos de exclusión relacionados con el alto uso de sistemas informales de transporte. Esto implica un mayor costo para el sistema formal de transporte, donde, aproximadamente, el 40% de los pasajeros del transporte público no puede cubrir el costo de la tarifa del transporte formal. Por otra parte, el impacto del uso del automóvil no sólo se limita a la reducción de la demanda de transporte público, sino que también incluye el aumento de costos de éste último, debido a los efectos del automóvil en la congestión general y a las menores tasas de ocupación, lo que hace que el sistema se deteriore aún más, y que el recurso al servicio más artesanal o informal se generalice (Figueroa, 2005). Este último sistema encuentra oportunidades positivas de rentabilización a partir de la posibilidad de mejorar sus velocidades de circulación, y por ello, de captación de los pasajeros que aún deben depender del transporte público. Igualmente, su informalidad le permite esquivar controles, imposiciones y otro tipo de costos en que debe incurrir el sector formal. De allí que los operadores privados y los particulares, el transporte informal o paratránsito, estén entregando el servicio sin coordinación, debido a las barreras institucionales, jurídicas y financieras (Errampalli et al., 2020). La oportunidad que se presenta -con la existencia de planes de accesibilidad, formulados en décadas pasadashace que académicos prácticos, legisladores, colaboradores y consultores tengan a su disposición un programa de investigación, que posibilite evidenciar la relación entre transporte y exclusión social, cuyos hallazgos permitirían influenciar la toma de decisiones de los gobiernos central y local, con un enfoque de redistribución social de los impactos presentados. Es la oportunidad para asegurar un mejor y más justo sistema de 97 transporte, en lo relacionado con los gastos y la oferta en la actual y en las futuras décadas (Lucas, 2012). Xia et al. (2016), han encontrado que la inequidad en el transporte representa uno de los factores más importantes que conducen a la exclusión social. Para su medición se considerarán tres categorías: 1. Equidad horizontal: enfoque en la equidad en el transporte a través de la entrega de recursos entre grupos socioeconómicos con capacidad y necesidad equivalentes. 2. Equidad vertical con respecto a los ingresos y la clase social: enfoque en la distribución de recursos entre grupos socioeconómicos con diferentes capacidades y necesidades. 3. Equidad vertical con respecto a la necesidad y capacidad de movilidad: centrarse en la equidad de los recursos entre aquellos con necesidades específicas. De acuerdo con Xia et al. (2016) y Guo et al. (2020), la equidad se considera desde dos perspectivas, horizontal y vertical. La horizontal requiere que cada individuo o grupo similar tenga la misma distribución de costos o beneficios. Un programa de transporte es equitativo horizontalmente si los recursos relacionados se distribuyen uniformemente entre la población. En cuanto a la equidad vertical, también conocida como "equidad social", tiene por objeto prestar servicios a quienes más los necesitan. El transporte y las políticas son equitativas verticalmente si favorecen a los grupos desfavorecidos. Es importante recordar que, en el transporte, el concepto de equidad surgió por primera vez con la Ley de Derechos Civiles de 1964, que planteó que los organismos Federales debían distribuir los recursos de la manera más justa y sin discriminación. Hoy en día, la equidad es considerada en la mayoría de los documentos de planificación del transporte. Cabe destacar la inexistencia de una norma establecida para evaluar el rendimiento de la equidad de los sistemas de transporte tradicionales, incluidos los de altas tecnologías y servicios de transporte emergentes (Guo et al., 2020). 98 A partir de los estudios sobre movilidad, accesibilidad y pobreza realizados por la CEPAL (Hernández, 2017), se han identificado un conjunto de variables que facilitan u obstaculizan el acceso al transporte público. Éstas se podrían sintetizar en las siguientes dimensiones: 1. Oportunidades de transporte: la red vial y su extensión, así como la extensión de la red de transporte público, los tiempos de desplazamiento, las características de la oferta pública colectiva (horarios, regularidad, extensión temporal), la calidad en términos de comodidad y seguridad tanto del material rodante como estático, y la información que se pone a disposición de los individuos. 2. Configuración institucional: la participación estatal en la configuración de las oportunidades de transporte y la definición de quiénes pagan y quiénes reciben beneficios en relación con los costos de los desplazamientos. También se incluye la prioridad que se otorga al transporte privado respecto del transporte público (o viceversa), los costos de circulación (por ejemplo, si existen autopistas o vías urbanas de pago, peajes y demás), la estructura tarifaria del transporte público y la existencia de mecanismos de regulación y subsidios. 3. Rasgos de los individuos: se definen teniendo en cuenta la manera como aprovechan los individuos las oportunidades de transporte y el lugar que ocupan en relación con la configuración institucional. En tal sentido, se consideran los ingresos de las personas, el tiempo disponible y su organización (en relación con sus actividades), así como las habilidades y destrezas para dominar el sistema y su funcionamiento (por ejemplo, saber manejar o poder entender cómo funciona el transporte público) y poder acceder físicamente él. 4. Forma urbana: se relaciona con dinámicas socio-territoriales, como son la localización de los hogares y de las oportunidades en la ciudad. Estas dimensiones cubren varios aspectos estructurales y diversas características individuales cuya combinación definen la capacidad de las personas para superar las distancias geográficas. Por ejemplo, una persona puede vivir en una zona con excelente provisión de 99 transporte público, pero si no puede pagar la tarifa, su accesibilidad será limitada o deficitaria (Hernández, 2017). Yigitcanlar et al. (2019) identificaron que la exclusión social relacionada con el transporte es un problema común en todo el mundo. A pesar de ser identificada como un concepto multifacético, los investigadores a menudo se centran en una sola dimensión para identificar a los individuos/grupos que se enfrentan a la exclusión, lo que deja sin identificar a la mayoría de los grupos en riesgo, debido a la falta de un marco teórico completo. En definitiva, las deficiencias en el transporte pueden dar como resultado la exclusión social (Social Exclusion Unit, 2002). Stanley et al. (2011) presentan cinco dimensiones para indicar la probabilidad de riesgo de exclusión social (Risk of Social Exclusion “SOCEX”) de una persona: 1. Ingreso familiar: menos de un umbral requerido para vivir dignamente a la semana. 2. Actividad económica: condición de no empleado por falta de educación o entrenamiento, no visitar a la familia o no atender compromisos sociales. 3. Actividad política: no participar o contribuir con partidos políticos, en campañas o acciones de grupo para mejoras sociales, del medio ambiente o integrar un comité comunitario local (en los doce meses anteriores). 4. Participación: no atender una de las siguientes actividades: acudir a librerías o eventos deportivos, realizar ejercicios, hobbies, ocio o participar en encuentros de grupo, artísticos o culturales (en el mes pasado). 5. Soporte social: no estar en capacidad de obtener ayuda, si lo requiere de la familia nuclear o de la extendida, amigos o vecinos. Los mismos autores también concluyeron que un Menor Riesgo de Exclusión Social -MRES- está asociado con personas que tienen: a. Contacto frecuente con su familia nuclear: más de una vez al año (por lo menos una vez al mes). b. Contacto frecuente con miembros de su familia extendida. c. Confianza en la gente, en general. 100 d. Altos ingresos. e. Alta proporción de viajes. Lo anteriormente planteado y reflexionado ha motivado este trabajo, que busca identificar las dimensiones que generan el MRES en el sistema de transporte de la ciudad de Cali, Masivo Integrado de Occidente (MIO), y la percepción de sus usuarios en relación con el funcionamiento del sistema. Se trata de determinar si los objetivos de movilidad establecidos se están cumpliendo o no, así como las acciones correctivas o las mejoras correspondientes. MRES representa el constructo más idóneo, de acuerdo con la literatura científica, para explicar la relación con la calidad en el servicio de transporte, el valor percibido, la satisfacción y la intención de volver a usar el sistema de transporte. Estos elementos nos acercarán al conocimiento de las percepciones de los pasajeros acerca del desempeño del MIO. En este punto, cabe señalar que no todas las personas que experimentan la exclusión social necesariamente tienen problemas de transporte, y no todos los individuos que tienen problemas de transporte están en riesgo de exclusión social. El transporte puede ser, para algunos, la mayor limitante de sus oportunidades; para otros, puede no ser muy importante, si se compara con problemas, como el bajo nivel educativo. Así, por ejemplo, en las áreas rurales, los problemas son diferentes, debido a que el acceso al transporte puede tener una gran diferencia para la calidad de vida de las personas y para el acceso a trabajo, educación, salud y compras de bienes o servicios (Social Exclusion Unit, 2002). A modo de conclusión, podemos destacar que el transporte público desempeña un papel crucial para agravar o mitigar la exclusión social de los grupos vulnerables y desfavorecidos, por el efecto que tiene sobre su acceso a los servicios básicos, el empleo y las relaciones sociales (Lodovici y Torchio, 2015). De este modo, el éxito de un sistema público de transporte depende del número de pasajeros que el sistema es capaz de atraer y de retener. Por esta razón, la calidad de un servicio se convierte en un asunto de máxima importancia, porque cabe esperar que un mejoramiento en el nivel de calidad de los servicios conduce a una alta satisfacción de los pasajeros y un incremento en el uso del sistema (de Oña et al., 2013). 101 Finalmente, destacamos que los crecientes requerimientos de los consumidores acerca de los atributos de calidad del servicio ponen en evidencia los servicios proveídos por la compañía de transporte, y contribuye a la proliferación de competidores. Esto promueve el mejoramiento de la calidad del servicio como una herramienta para mejorar la rentabilidad (Policani, 2013). No sólo se trata de invertir en avances tecnológicos, sino también en priorizar acciones que influencian el nivel de calidad percibida por los consumidores y generan mayor atractivo de los servicios para los usuarios. Son éstos los principales factores que sirven de base para la toma de importantes decisiones sobre su vida, dependiendo de las facilidades de transporte disponibles. De este modo, la ubicación de una residencia, trabajo, escuela, actividad de ocio y la calidad de vecindario depende de la disponibilidad de transporte en la zona seleccionada (Munim y Noor, 2020). Llega el momento de centrarnos en la siguiente pieza de nuestro sistema: la satisfacción de los usuarios de los servicios de transporte. 2.8 LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR Oliver (1980) fue uno de los primeros investigadores en plantear qué proposiciones iniciales conecta una expectativa –confirmada o disconfirmadacon la subsiguiente satisfacción o insatisfacción del consumidor, las cuales –según este autorse incrementan de la misma manera que lo hace la proporción de expectativa. De este modo, las predicciones que los consumidores hacen, respecto al acto de consumo, actúan como estándares con los cuales los consumidores miden el desempeño de la firma. En definitiva, las evaluaciones de los consumidores resultan de una comparación entre expectativas y percepciones de diferentes componentes del servicio (Park et al, 2012; Churchill y Surprenant, 1982). El concepto de satisfacción del consumidor ha ocupado una posición central en la enseñanza y práctica del mercadeo. Representa un importante resultado de la actividad, sirve de enlace en los procesos, y culmina en la compra y consumo, con fenómenos de post–compra, como son los cambios de actitud, la repetición -o node compra y la lealtad -o no- a la marca. Por tanto, las expectativas de un individuo se pueden presentar de la siguiente manera: a) 102 confirmada, cuando el desempeño de un producto es como el esperado; b) negativamente disconfirmada, cuando el desempeño del producto es más pobre que el esperado; c) positivamente disconfirmada, cuando el desempeño del producto es mejor que el esperado. La insatisfacción resulta cuando las expectativas de una persona son negativamente disconfirmadas (Irtema et al., 2018). Los primeros analistas e investigadores, en esta área de trabajo, llegaron al consenso de que la satisfacción constituye una función estándar inicial cuyo nivel depende de la discrepancia percibida en el punto de referencia. Los individuos implícitamente hacen un sumario comparativo de juzgamiento, como una entrada (input) para sus sentimientos de satisfacción (Oliver 1980). En este contexto, la teoría del contraste y de la disonancia proporcionaron las bases para hacer presentaciones específicas acerca de las relaciones entre el esfuerzo para adquirir el producto, expectativa y evaluación (Cardozo, 1965). Se trata, pues, de una evaluación de post–compra de un producto o servicio ofrecido que sirve como referencia a los sentimientos del consumidor en respuesta a las evaluaciones de una o más experiencias de uso con un producto (Wooduff (1997). Evolucionando en el tiempo, destacamos la aportación de Geyskens et al. (1999), quienes señalan la existencia de dos tipos de satisfacción: la económica y la no económica. La primera de ellas –satisfacción económicase define como la respuesta positiva de los miembros de la cadena por la recompensa económica del flujo de relaciones de la empresa con los socios; es el caso del volumen de ventas y los márgenes. La segunda –satisfacción no económicaalude a la respuesta positiva para el aspecto no económico de los miembros de la cadena; se trata, pues, de las relaciones e integración de ellos con los cambios de los socios, cuando son llevados a cabo con facilidad y gratamente. Otra distinción conceptual relevante está referida a la satisfacción del consumidor y a su actitud. En concreto, la satisfacción del consumidor hace referencia a la evaluación del consumidor de una específica transacción, a partir de un cierto desempeño (Woodruff y Gardial, 1996). Por su parte, la actitud corresponde a una evaluación global del producto o servicio (Lai, 2010; Bolton y Drew, 1991). 103 En definitiva, la satisfacción se considera como el grado en que la entrega de un servicio satisface las expectativas de los clientes (Irtema et al., 2108). También, se puede definir como el juicio que realiza el consumidor, evaluando si un producto o servicio proporciona un nivel de cumplimiento, donde se incluyen los niveles insuficiente o excesivo, como una medida de desempeño (Munim y Noor, 2020). Además, la comparación estándar que implican los procesos comparativos anteriormente descritos puede cambiar en los consumidores, pudiendo ser el resultado de una gran variedad de causas y efectos (Policani, 2013; Lai, 2010). Una precisión interesante es la que aportan Pedersen et al. (2010), quienes establecen una distinción entre satisfacción y encuentro de satisfacción. En concreto, el encuentro de satisfacción está referido al marco de una única transacción, o encuentro con un bien o servicio, mientras que la satisfacción implica encuentros de satisfacción o insatisfacción con un bien o servicio en el tiempo. Por ello, cuando las experiencias son frecuentes, la satisfacción es global (Arikan y Gürner, 2013). En definitiva, un encuentro de servicio integra las experiencias y comportamientos que han ocurrido durante la interacción del cliente con los proveedores del servicio, de manera que cada encuentro de servicio comprende las impresiones acumuladas de dicho cliente en las dimensiones técnica, funcional y emocional (Segoro, 2013; Park et al., 2012). Finalmente, a efectos de la gestión de los servicios, las organizaciones deben tener en cuenta que el logro de los objetivos financieros requiere no sólo contar con clientes satisfechos; resulta imprescindible, además, que dicha satisfacción se materialice en actitudes que conduzcan a comportamientos de compra efectivos (Chebat et al., 2014) que, además, se transformen en lealtad a largo plazo, e incluso estimule la atracción de nuevos clientes potenciales (Kim y Lee, 2000). Centrémonos ahora, de forma particular, en la satisfacción dentro del contexto de los servicios de transporte. 104 La satisfacción en los servicios de transporte La satisfacción de los usuarios constituye un indicador clave de la calidad de los servicios públicos, especialmente en el caso de los servicios considerados de primera necesidad (Chica et al., 2018). Éste es el caso de los servicios de transporte. Tal y como se indicó en el apartado anterior, la satisfacción del usuario puede estar referida a una transacción específica -nivel individual-, o bien a una vivencia acumulada -experiencia del usuario con el consumo- (Lai y Chen, 2010). La primera está relacionada con la confirmación o disconfirmación, de acuerdo con las expectativas, mientras que la segunda refleja la satisfacción global, que se define utilizando las perspectivas de transacción acumulada (Kuo et al., 2009). De allí que, por iniciativa de los pasajeros, y como consecuencia de sus expectativas y por experiencias con el servicio, puedan llegar a sugerirse y realizarse mejoras que eviten la insatisfacción y, por tanto, las quejas no constructivas. De hecho, este es el motivo principal por el que las compañías tienen establecido un avanzado sistema de quejas, el cual es exitoso para su manejo y contribuye a elevar el nivel de satisfacción de los usuarios (Kim y Lee, 2010). Joewono y Kubota (2007) señalan que los viajeros escogen hacer uso del transporte público, dependiendo de sus percepciones y preferencias, lo cual se convierte en la perspectiva esencial para medir el nivel del servicio que se ofrece, con el fin de identificar su potencial, así como sus fortalezas y debilidades en comparación con los otros modos de transporte. Esto provee a los administradores del transporte información para evaluar alternativas que mejoren el servicio, con el fin de aumentar la satisfacción de los usuarios. Por otro lado, diversos estudios han demostrado que el acceso y el desempeño del transporte son atributos sobresalientes de la satisfacción en el destino, o escogencia de éste (Liang et al., 2013; Thompson y Schofield, 2007), jugando un rol relevante las experiencias pasadas (Kim y Lee, 2010). Por su parte, Tyrinopoulos y Atoniou (2008) consideran que el análisis de la variabilidad de la conducta de los usuarios y su nivel de satisfacción con el uso de un sistema de transporte 105 puede proporcionar señales acerca de las fortalezas y debilidades del servicio de transporte; de ese modo, es posible reconocer los atributos de calidad que requieren una atención prioritaria. Estos mismos autores argumentan que los operadores de transporte público, las autoridades y los tomadores de decisiones pueden integrar -en sus planes estratégicosacciones correctivas y medidas que pueden mejorar la percepción de los usuarios, y así incrementar el número de pasajeros. Para Zhao et al. (2013), la satisfacción en este contexto es definida como acumulativa satisfacción, expresando el juicio global acerca de la situación del servicio de transporte público. A su vez, Irtema et al. (2108) aseguran que, en términos de transporte público, la satisfacción del cliente se define como el nivel general al que se satisfacen plenamente las expectativas de los viajeros y el resultado de experiencias acumulativas únicas. Por su parte, Liang et al. (2013) ponen el punto de atención sobre las relaciones entre la calidad y la satisfacción con el servicio, de manera que se pueda reforzar la permanencia de los clientes con los servicios que ofrece la firma, evitando servicios de baja calidad y, por tanto, situaciones de insatisfacción que lleven a los clientes a cambian al proveedor del servicio, o incluso a cambiar de tipo de servicio. En definitiva, un cliente satisfecho tiende a repetir la compra, mientras que la insatisfacción produce una reducción de las intenciones de recompra (Munim y Noor, 2020; Kumar et al., 2014). Para el ámbito concreto del transporte, podemos establecer que los operadores de transporte público deben centrarse en un servicio de calidad orientado al valor de uso 1 si desean satisfacer a los pasajeros (Irtema et al., 2018). Además, la satisfacción del consumidor con los viajes puede variar entre individuos dependiendo de factores tan diversos como su nivel de adaptación, su ubicación geográfica y sus circunstancias vitales (Munim y Noor, 2020). 1 De acuerdo con la tipología planteada por Parasuraman y Grewal (2000) el valor percibido presenta cuatro formas diferentes de valor: a. Valor de adquisición: Los beneficios, relacionados con el costo monetario, que los consumidores creen estar recibiendo por la compra de un producto o servicio; b. Valor de transacción: El placer, o gusto, de recibir mucho; c. Valor de uso: Utilidad derivada de la utilización del producto o servicio y d. Valor de redención: Beneficio residual en el tiempo de la finalización del negocio o de la vida útil para productos o terminación para servicios. 112 organizaciones, así como los procesos de evaluación de los resultados de las acciones de responsabilidad que son importantes para las empresas de transporte. El planteamiento anterior relativo a la RSC conecta directamente con el ámbito del marketing social, cuyas acciones tratan de fomentar el desarrollo social, intelectual e incluso ético de los ciudadanos. A ello hay que añadir su contribución para coadyuvar a resolver los problemas fundamentales que afectan a las naciones, como alcanzar la paz, el progreso económico, la renovación de las áreas urbanas, la reducción y eliminación de la pobreza, la preservación de la naturaleza, las reformas gubernamentales y el estímulo al crecimiento económico. Es por ello que las campañas de marketing social consideran influenciar y lograr impactos económicos y sociales, potenciar el desarrollo de la comunidad y llegar a conocerla y entenderla, tanto en su estado actual como a nivel de su evolución. Para lograrlo, el marketing social toma principios del marketing comercial y los aplica para influir en los comportamientos del público objetivo, que beneficiarán tanto al individuo como a la sociedad, es decir, su objetivo principal es el bien público. Para el caso concreto del transporte público, la orientación de marketing social representa la extensión de este pensamiento hacia acciones prácticas, como los números de emergencia, la prevención de alcohol y conducción, la prevención de accidentes y la reducir el uso del automóvil privado para incrementar el del trasporte público, entre otras. En este contexto, el elemento de valor incorpora una clave fundamental para incorporar en la estrategia de gestión de los servicios de transporte público el balance de beneficios frente a costes, tanto económicos como no económicos. Su relevancia es tal que en su análisis se utilizan niveles diferentes: a. Valor de adquisición, b. Valor de transacción, c. Valor de uso, d. Valor de redención, e. Valor utilitario, f. Valor hedónico y g. Valor potencial. Para el contexto particular de los servicios de transporte público, el análisis del valor permite incorporar, además de los beneficios y los costes, el elemento tecnológico. Además, refleja con precisión los objetivos sociales del sector público y los objetivos estratégicos de los servicios públicos. 113 Para continuar componiendo el marco de referencia de nuestro análisis, hemos explorado el concepto de exclusión social, que representa el proceso de restricción, que no permite que individuos, o grupos, participen en actividades normales de la sociedad, o en importantes manifestaciones, en diferentes espacios. Sirve para establecer un mejor concepto de privación, es decir, la no satisfacción de las necesidades o la negación de recursos, derechos, mercancías, servicios y la incapacidad para participar y relacionarse con las actividades que la sociedad ofrece, en las áreas económica, social, cultural o política. Todo ello afecta de forma fundamental a la calidad de vida de las personas, la equidad y la cohesión social, en su conjunto. El concepto también es útil desde la perspectiva de una política de transporte, porque relaciona los problemas de movilidad y de requerimientos del transporte público. Hemos comprobado que la exclusión social contiene tres elementos que determinan las capacidades de los individuos para acceder a las actividades que desean desarrollar. El primero está relacionado con la organización del tiempo y espacio en familia, la interrelación con los miembros de ésta y con otras personas. El segundo hace referencia a la naturaleza del sistema de transporte en términos de costo, cobertura de la red y patrones del servicio, seguridad personal y espacio público. El tercero está identificado con la organización del tiempo para realizar las actividades que las personas desean llevar a cabo. En este contexto, se ha encontrado que los sistemas informales de transporte constituyen el camino para direccionar las necesidades insatisfechas de transporte de la población en riesgo de exclusión. Se ha identificado, además, que la exclusión social relacionada con el transporte es un problema de nivel internacional; además, a pesar de ser identificada como un concepto multifacético, los investigadores se centran en una sola dimensión para identificar a los individuos o grupos que se enfrentan a la exclusión, lo que no permite identificar a la mayoría de las personas o grupos en riesgo, debido a la falta de un marco teórico. Más concretamente, desde la revisión bibliográfica llevada a cabo, hemos detectado que un Menor Riesgo de Exclusión Social -MRES- está asociado con personas que tienen: contacto frecuente con su familia nuclear y con miembros de su familia extendida, confianza en todas las personas, altos ingresos y gran tendencia a realizar viajes. Así mismo, se pudo concluir que el MRES constituye el constructo más idóneo, de acuerdo con la literatura científica, para explicar la relación con la calidad en el servicio de transporte, el valor percibido, la 114 satisfacción y la intención de volver a usar el sistema de transporte público dentro del ámbito socio-cultural y demográfico en el que se desarrolla nuestro estudio empírico, esto es, Colombia. Es en este momento cuando damos entrada a la satisfacción dentro de nuestro análisis, dada su previsible influencia sobre fenómenos de post-compra tales como el cambio de actitud, la repetición de compra y la lealtad. En el caso concreto de los servicios de transporte, la satisfacción representa el resultado global de la respuesta afectiva, en la que participan tanto las expectativas de los viajeros como el resultado de experiencias acumuladas, y que puede llegar a ejercer una influencia significativa sobre la lealtad de los usuarios o pasajeros, es decir, sobre su intención de volver a comprar, aplicada en nuestro caso a los servicios de transporte. Es precisamente con esta última variable con la que cerramos el análisis abordado en este segundo capítulo, para dar paso ahora a la revisión de estudios empíricos que orienten nuestro análisis de campo. 115 CAPÍTULO 3. EVIDENCIAS EMPÍRICAS DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN EL SERVICIO DE TRANSPORTE MASIVO POR BUS Una vez estudiados los distintos enfoques, en los cuales se soporta la investigación, en este capítulo se revisan y analizan los estudios que aportan evidencia empírica relacionada con la calidad percibida en el servicio del transporte masivo por bus. De esta manera, se posibilita la comprobación y validez de los resultados del presente estudio. El análisis se ha dividido así: a) evaluación de los usuarios acerca del servicio de transporte (apartado 3.1), b) planeación de este servicio (apartado 3.2) y c) trabajos relacionados con la influencia del servicio (apartado 3.3). 3.1 EVALUACIÓN DE LOS USUARIOS DEL SERVICIO DE TRANSPORTE Seguidamente realizamos un análisis de las principales aportaciones de los estudios empíricos que hemos seleccionado para elaborar este apartado, relativo a las evaluaciones de los servicios de transporte por parte de los usuarios de los mismos. 3.1.1 Joewono y Kubota (2007) En su estudio, estos investigadores exploran la satisfacción de los usuarios con el transporte paralelo, con el fin de anticipar implicaciones para el futuro, evaluando algunas hipótesis relacionadas con la calidad en el servicio, la satisfacción y la lealtad. Encuestaron a 980 personas, en Bandung, Indonesia. Utilizaron variables como: a. Disponibilidad: se relaciona con el tamaño del área que se cubre, distancia recorrida para llegar a una parada, facilidades de conexión entre ruta y destino, 116 tiempo de duración de la operación en un día, influencia de los retrasos en el avance y posibilidad de modos alternativos. b. Accesibilidad: se refiere a barreras o interrupción para el uso del transporte desde andenes o calles, capacidad y calidad de los paraderos y facilidad para ingresar al vehículo. c. Fiabilidad: hace referencia al tiempo de espera en la primera parada, puntualidad, tiempo trascurrido a bordo, tiempo de trasbordo y número de retrasos por daños o emergencias. d. Información: está relacionada con la disponibilidad de la información acerca del servicio y la calidad del mismo con respecto a rutas, direcciones, mapas, tarifas y situaciones de emergencia. e. Usuarios del servicio: incluye la posibilidad de presentar quejas, requerimientos u opiniones en días ordinarios o festivos y seguimiento de los mismos; habilidades, competencias, conocimiento, coordinación, motivación, actitud para el servicio, actitud para ayudar al pasajero regular y al de movilidad limitada por parte de la tripulación del vehículo y facilidad para pagar. f. Confort: se refiere a la calidad del aire, temperatura, ruido, limpieza, calidad y condición de los materiales, asientos o lámparas dentro del vehículo; estado de los equipos de comunicación y entretenimiento, diseño y ordenamiento de los paraderos, facilidad de movimiento y longitud de las colas; diseño y distribución, número y disposición de los asientos, facilidad de movimiento dentro del vehículo y confort durante todo el viaje. g. Seguridad y garantía: se relaciona con la seguridad para evitar actos criminales de día y de noche, capacidad y seguridad de contacto con la policía, existencia de equipos de emergencia, primeros auxilios y teléfonos, seguridad para la prevención de accidentes en las calles, riesgos en la conducción y velocidad de los vehículos. 117 h. Tarifa: incluye la sostenibilidad de la estructura de las tarifas, total de los costos pagados por el uso del servicio, ventaja de utilizar el modo en relación con su costo, ahorro de usar el modo, tarifas y facilidad de pago, comparado con otros modos. i. Impacto medio ambiental: incluye el nivel de emisión, ruido y contaminación, nivel de limpieza, recursos utilizados en la operación del modo, espacio utilizado en la ciudad para la operación del modo en la ciudad, nivel de congestión, demoras, accidentes y deterioro de calles causados por el modo; efectos del modo sobre la vida económica, cultural, política y social de la ciudad. Estos autores utilizan el término paratránsito, como un modo propio de transporte, operado por compañías privadas o individuos. Sus características son: transporte público de pasajeros, sin carreteras exclusivas, se mezclan con otros modos, no tienen rutas fijas en la red de carreteras de la ciudad, ni tampoco horarios establecidos. Los resultados del estudio de Joewono y Kubota (2007) evidencian la existencia futura de una pugna entre el parque automotor privado y el transporte público. Por extensión, esta situación presenta un reto para el transporte paralelo. De igual forma, revelan los aspectos de la calidad en el servicio de transporte paralelo, elemento importante para mejorar la calidad del servicio y retener los usuarios actuales o potenciales. 3.1.2 Martínez y Martínez (2007) Estos autores presentan una alternativa para medir el servicio de calidad en el transporte de urgencias. Lo realizaron con 200 usuarios, en la región de Murcia, España. Las variables consideradas fueron: a. Interacción interpersonal: se refiera a la actitud, el comportamiento, la experticia y la resolución de problemas. b. Diseño: hace referencia al rango de servicio y al tiempo de operación. 118 c. Medio ambiente físico: está relacionado con la información y los aspectos tangibles. d. Salida: incluye puntualidad y valencia. Las conclusiones del estudio de Martínez y Martínez (2007) señalan que el instrumento de medición ayuda a los administradores a entender cómo los consumidores evalúan los encuentros con el servicio. Además, les proporciona el conocimiento de la evaluación de los consumidores acerca de cada uno de los aspectos claves del servicio considerado. 3.1.3 Lin, Lee y Jen (2008) Analizan la toma de decisiones psicológicas de los viajeros, con 800 personas, en cuatro ciudades taiwanesas: Hsinchu, Taichung, Tainan y Kaoshiung (200 personas en cada una). En su investigación, utilizan variables como: a. Nivel de expectativa del servicio: se refiere al nivel de servicio que el usuario considera excelente y a la evaluación del servicio que considera ideal. b. Nivel de percepción del servicio: indica el nivel de servicio percibido durante el proceso de prestación. c. Calidad del servicio: hace referencia a la interacción con pasajeros, equipo tangible del servicio, conveniencia del servicio y soporte administrativo de operaciones. d. Componente no monetario del precio percibido: incluye elementos como la conveniencia el tiempo de llegada y el del viaje. e. Precio percibido monetario: hace referencia a la revisión de la tarifa de viaje. f. Atractivo de las alternativas de transporte: se refiere a la posibilidad de contar con compañías que ofrezcan servicios similares. g. Beneficios percibidos: alude a la satisfacción con el servicio, la programación y las rutas que ofrece la compañía de transporte. 119 h. Costo percibido: se evalúan el precio y el costo en términos de tiempo, dinero y esfuerzo psicológico (psiquis). i. Valor percibido: son las percepciones de la calidad del servicio logrado con la tarifa y la experiencia, con el uso del servicio de transporte. j. Intención de repetir la compra: evalúa el gusto y la posibilidad de volver a utilizar el servicio de transporte al mismo costo. Las conclusiones del estudio de Lin et al. (2008) indican que las expectativas de la calidad en el servicio representan el punto de referencia más importante, y que éstas explican el proceso de toma de decisiones de los usuarios, e involucran las pérdidas por aversión. Lo que implica que, al disminuir la calidad del servicio percibida en relación con sus expectativas, ocasionará una reducción de los usuarios. 3.1.4 Tyrinopoulos y Constantinos (2008) Estudiaron el desempeño y la calidad de los servicios de transporte, identificaron los puntos débiles y las barreras que afectan la eficiencia de la operación de transporte, y formularon el control del sistema de calidad. Se centraron en tres modos de transporte: bus, trolley bus y metro, en Atenas, Grecia, con una muestra de 1.474 usuarios. Estudiaron variables como: a. Características generales del sistema público de tránsito: incluye la frecuencia del servicio, la puntualidad en las salidas, las horas presupuestadas para el servicio, el área de cobertura del servicio, los tipos de tiquetes y pases, el precio de tiquetes y pases, el comportamiento del personal, las líneas de buses y la medida de la contribución del sistema en el medio ambiente. b. Terminales y paradas: se refiere a las condiciones de las terminales o paraderos del sistema, en términos de distancia recorrida a pie, información disponible, acondicionamiento y seguridad. 120 c. Vehículos: hace referencia a las condiciones dentro del vehículo, su limpieza, comportamiento de conducción del chofer, información proporcionada dentro del vehículo y acceso de personas de movilidad limitada. d. Puntos de transbordo: está relacionada con la distancia recorrida a pie entre los puntos de transbordo, tiempo de espera para el trasbordo e información provista en los trasbordos. Los resultados del estudio de Tyrinopoulos y Constantinos (2008) señalan que el análisis de la variabilidad de la conducta de los usuarios y su nivel de satisfacción con el uso de un sistema de transporte proporcionan importantes señales acerca de las fortalezas y debilidades del servicio, e identifican los atributos que necesitan especial atención. 3.1.5 Eboli y Mazzulla (2010) Estos autores desarrollaron una metodología para medir la calidad del servicio de transporte, basada en las percepciones de los pasajeros y el desempeño de la compañía de transporte. Lo hicieron en dos ciudades: Consenza y Rende, en el sur de Italia, con 123 usuarios dentro de los vehículos, durante el viaje. Estudiaron variables como: a. Características generales: incluye género, edad, lugar de vivienda, miembros de la familia, empleo, nivel de ingreso familiar, propiedad de licencia de conducción, miembros de la familia con licencia de conducción, familiar propietario de vehículo, forma de acceder a la parada de bus y clase de tiquete. b. Características de la Ruta: se refiere a trazados, número de paraderos de bus, distancia entre paraderos, localización de los paraderos y características del servicio como frecuencia y horarios. c. Características del Servicio: hace referencia a la capacidad del sistema de tránsito para cumplir la programación, y a la capacidad de los vehículos para cumplir con los despachos y las llegadas. 121 d. Confort y limpieza: se relaciona con vehículos y paraderos. El confort a bordo del vehículo se refiere a la holgura para los pasajeros, el aire acondicionado y la limpieza dentro y fuera del bus. e. Tarifa: se relaciona con el costo del tiquete. f. Información: se refiere al nivel de información entregada a los usuarios. g. Seguridad y garantía: la seguridad se refiriere a la posibilidad de sufrir un accidente en la carretera. h. Personal y servicios: se refiere al personal disponible para dispensar ayuda a los pasajeros. i. Protección del Medio Ambiente: habla del uso de vehículos ecológicos. Los resultados de la investigación de Eboli y Mazzulla (2010) muestran que el indicador propuesto tiene como ventaja proporcionar una mejor comprensión de la medición de la calidad en el servicio, porque considera la percepción de los usuarios y el desempeño del actual servicio de transporte ofrecido por la compañía. Ello facilita identificar los aspectos críticos del servicio, con el fin de ubicar y utilizar mejor los recursos. 3.1.6 Buys y Miller (2011) Estos autores examinan las prácticas y percepciones en materia de transporte de los residentes de zonas urbanas antiguas, con alta densidad, en Brisbane, Australia. Lo hicieron con 636 personas, y utilizaron las siguientes variables: a. Género: indica el sexo de una persona. b. Edad: años de vida de un individuo. c. Estado civil: condición de una persona, respecto a su relación conyugal. d. Ocupación: empleo u oficio que realiza una persona. 128 c. Actitud y percepción de los pasajeros hacia los servicios: hace referencia a los indicadores para identificar conocimiento, satisfacción y ventajas del sistema de transporte. Las conclusiones del estudio de Nelson y Phonphitakchai (2012) muestran la exclusión de algunos grupos del uso del sistema de transporte. Las variables claves para el desarrollo de actitudes y percepciones de los usuarios, para mejorar el servicio de transporte, fueron: conocimiento, satisfacción y ventaja competitiva, a los cuales se les debe prestar atención especial. 3.1.14 Diab y El-Geneidy (2012) Estos autores evaluaron los impactos de estrategias diseñadas para mejorar el servicio de transporte por bus, en el tiempo de desplazamiento y la satisfacción de los usuarios, en Montreal Canadá. Lo hicieron a través de la medición de los cambios realizados en la infraestructura y en el equipo rodante, en dos rutas del sistema de transporte -del 2007 al 2008- en la primera etapa. En la segunda, con una encuesta para medir el cambio de percepción de 354 usuarios del sistema, en el 2011. Emplearon las siguientes variables: a. Tiempo de viaje: se refiere al tiempo de viaje por segundo. b. Total de actividades de los pasajeros: hace referencia al número de pasajeros que abordan y al número de pasajeros que descienden durante el viaje. c. Número de paradas realizadas: son el número de paradas realizadas durante el viaje. d. Retrasos en la partida: se relaciona con el tiempo de detención durante el inicio del viaje. e. Retrasos en la llegada: se refiere al tiempo de conducción programado, más el tiempo de detención al final de la ruta. 129 f. Total de pasajeros transportados: se trata del número de pasajeros transportados en un periodo. g. Número de rutas: se relaciona con el número de rutas provistas por el sistema de transporte. Diab y El-Geneidy (2012) concluyeron que la introducción de tarjetas inteligentes para el pago de los pasajes, limitar el número de paraderos del servicio de bus e implementar carriles exclusivos para los buses permitió un ahorro en el recorrido del 10% por viaje, lo que se refleja en los costos de operación. Además, los pasajeros tuvieron una evaluación positiva respecto a las mejoras realizadas en el sistema de transporte. 3.1.15 Olsson, Friman, Pareigis y Edvardsson (2012) Identificaron que la experiencia del servicio de transporte está relacionada con una evaluación cognitiva, basada en constantes encuentros de los consumidores con el servicio, para lo cual aplican y validan la escala de satisfacción del viajero (STS). Lo hicieron con 361 personas en Karlstad y Gothenburg, en Suecia. Las variables identificadas fueron: a. Activación positiva: son las experiencias positivas en el transporte y experiencia de alta calidad. b. Desactivación positiva: son las experiencias negativas en el transporte y experiencia de baja calidad. c. Evaluación cognitiva: evaluación relacionada con la valoración del viaje por parte de los usuarios. Olsson et al. (2012) concluyeron que esta evaluación permitirá mejorar la experiencia con el servicio, aumentar la participación en el uso de transporte público y disminuirá sus efectos 130 negativos. Además, la escala será un instrumento para que las empresas públicas o privadas puedan evaluar las experiencias con el servicio de transporte, de una manera cuasiexperimental: antes, durante y después de los cambios, a fin de documentar y evaluar la toma de decisiones. Esta escala podría ser utilizada para evaluar las experiencias de los consumidores en el uso de otros servicios. 3.1.16 De Oña y Calvo (2012) Estos autores tuvieron como propósito, examinar cómo el modelo de Regresión y Clasificación de Árbol (Classification and Regression Tree, CART) puede efectivamente identificar los factores claves que afectan la calidad del servicio de trasporte. Entrevistaron 858 personas en los paraderos del área metropolitana de Granada, España. Las variables examinadas fueron: a. Demográficas: se refiere a la edad, sexo y ocupación. b. Conducta de viaje: hace referencia a los motivos del viaje, frecuencia de uso, tipo de tiquete, disponibilidad de vehículo privado, modos complementarios desde el origen a la parada de bus, modos complementarios desde la parada del bus al destino. c. Atributos importantes del servicio de calidad: incluye información, puntualidad, seguridad a bordo, cortesía del conductor, limpieza del interior del bus, espacio, temperatura, accesibilidad al bus o desde él, tarifa, velocidad, frecuencia del servicio, proximidad a, desde el origen al destino. d. Atributos de percepción del servicio de calidad: se refiere a puntualidad, seguridad a bordo, cortesía del conductor, limpieza del interior del bus, espacio, temperatura, accesibilidad al bus o desde él, tarifa, velocidad, frecuencia del servicio, proximidad desde el origen al destino. e. Evaluación global del servicio de calidad: se relaciona con la preevaluación global del servicio de calidad y post evaluación global del servicio de calidad. 131 De Oña y Calvo (2012) concluyeron que la aplicación de este modelo proporciona información que puede ser usada para revelar importantes detalles a los administradores, al gobierno y a los operadores del transporte público, con el fin de evaluarla y tomar decisiones, para promover el uso del transporte público. Además, CART es una buena alternativa para analizar el servicio de calidad del transporte público, para ser utilizada en el futuro y comparar los resultados con modelos estadísticos. 3.1.17 Börjesson (2012) Realiza un experimento con cuatro situaciones en diferentes ambientes, para evaluar los factores que fomentan la percepción de seguridad de los usuarios en el acceso a la estructura física del transporte público. Encuestaron a 10.595 personas en los buses regionales y en el tren, en Londres, Inglaterra. Se centraron en las siguientes variables: a. Características generales de los usuarios: relaciona el tiempo que se pasa dentro del vehículo, de acceso y de progreso. b. Llegada al modo: incluye la forma de acceso caminando, en bicicleta o en carro. c. Propósitos del viaje: relaciona la razón especifica de viaje así: desde la casa al trabajo, a la escuela, para ir de compras o utilizar servicios, por recreación o relaciones sociales, para transportar a los niños, por otros motivos de viaje. d. Profesión: determina la actividad principal de los usuarios o su profesión. e. Tipos de ambientes: abierto e iluminado, cerrado e iluminado, abierto y oscuro, cerrado y oscuro. Börjesson (2012) encontró que las mujeres valoran significativamente aquellos ambientes físicos que se caracterizan por brindar mayor confianza, los cuales son los que proporcionan la posibilidad de ver o de escapar. Por ende, prefieren desplazarse con iluminación. Mientras 132 que los hombres prefieren los ambientes con infraestructura física abierta, en oposición a los ambientes cerrados, cuando éstos no están iluminados. 3.1.18 Nkurunziza, Zuidgeest, Brussel y Van den Bosch (2012) Evaluaron las preferencias por el servicio de transporte rápido, desde el punto de vista de los pasajeros potenciales, a partir de un escenario que representa el sistema propuesto para la ciudad Dar-es-Salaam, Tanzania, a 684 personas. Las variables consideradas fueron: a. Género: se refiere al sexo de una persona. b. Edad: tiempo transcurrido desde el nacimiento de una persona. c. Actividad económica: se relaciona con la actividad principal de un individuo. d. Nivel educativo: hace referencia al nivel educativo de una persona. e. Modo principal de viaje: se refiere a la utilización del transporte público, privado, caminar, montar en bicicleta u otro modo de transporte. f. Propósito principal del viaje: se relaciona con el motivo de viaje por trabajo, estudio, negocios u otras razones. g. Escenarios: conjunto de circunstancias y situaciones que representan las características de un sistema de transporte. Nkurunziza et al. (2012) identificaron que el punto de vista de los pasajeros potenciales es fundamental para evaluar la calidad del servicio de transporte, porque ellos serán los consumidores reales de los servicios planeados; por lo tanto, su juicio es considerado el más apropiado. 133 3.1.19 Yetiskul y Senbil (2012) Estos autores identificaron y cuantificaron los factores determinantes de la variabilidad del tiempo de viaje del servicio de transporte público en el área metropolitana de Ankara, Turquía. A través del desarrollo de tres modelos, en cinco regiones, se centraron en las variables siguientes: a. Dimensión temporal: se presenta el tiempo diario y el semanal utilizado para viajar; también incluye el comportamiento de viaje en las cuatro estaciones. b. Dimensión espacial: especifica las regiones o zonas y sus características en las que opera el sistema de transporte y los modos de transporte utilizados en cada una de ellas. c. Características del servicio: hace referencia al tipo de buses y al número de paradas a lo largo de la ruta. Yetiskul y Senbil (2012) encontraron que cada región difiere en varios aspectos, como son la longitud de las vías, la existencia autopistas, las características de la periferia o en el interior de la ciudad y la distribución de las actividades de los centros. Esta heterogeneidad resulta de la variabilidad en cada región del tiempo de viaje. Además, identificaron que, en sectores urbanos, las áreas tradicionales y las modernas están localizadas una al lado de la otra, y que las áreas modernas son más aptas para ser localizadas en la franja urbana. 3.1.20 de Oña, de Oña, Eboli y Mazzulla (2013) Proponen una metodología para evaluar la calidad del servicio percibida por los usuarios del servicio por buses. Se aplicaron 1.200 cuestionarios y se realizaron dos entrevistas a pasajeros acerca de la evaluación de la calidad del servicio, en Granada – España. La primera fue llevada a cabo cuando los pasajeros no habían reflejado en los atributos describiendo el servicio, la segunda después que ellos han pensado acerca de él. Esta es la primera vez que la calidad del servicio de un sistema de transporte público ha sido explicada por estas dos evaluaciones. Las variables examinadas fueron: 134 a. Información general: operador, línea, tiempo de la entrevista, origen /destino. b. Características demográficas: sexo, edad y ocupación. c. Hábitos de viaje: razón de viajar, frecuencia de uso, tipo de tiquete, disponibilidad de vehículo privado, modo complementario utilizado para el acceso a / o para movilizarse desde la parada del bus. d. Atributos del servicio: frecuencia, puntualidad, velocidad de viaje, proximidad de las paradas del origen o al destino, precio del pasaje, limpieza de los vehículos, espacio en el vehículo, temperatura en los vehículos, información, seguridad a bordo, cortesía del personal y accesibilidad al interior del vehículo. Estos 12 atributos fueron seleccionados por el operador del servicio. Los resultados del estudio permitieron identificar tres variables latentes, las cuales representan las principales características del servicio. El constructo latente no observable obtenido con el mayor peso en la evaluación de la calidad es el servicio, mientras confort y personal tienen muy poca influencia. La evaluación de los pasajeros que mejor explican la calidad del servicio es realizada cuando los pasajeros han reflexionado acerca del servicio. Esta es la primera vez que la calidad del servicio de un sistema de transporte público ha sido explicada por estas dos evaluaciones. 3.1.21 Garrido, de Oña y de Oña (2014) Estos autores utilizan una aproximación de la Red Neuronal Artificial para investigar la influencia de las características del servicio sobre los pasajeros, con una evaluación global del mismo, con el fin de conocer la importancia asignada a los atributos de calidad del servicio. El modelo de Red Neuronal Artificial fue desarrollado en Granada utilizando los datos de una encuesta sobre satisfacción del consumidor con el Sistema Metropolitano de Transporte en el año 2007, Se entrevistó a los pasajeros en las principales paradas de autobús, durante 5 días, recogiendo una muestra aleatoria final de 858 sujetos. Las variables consideradas fueron: 135 a. Información sobre el viaje: hora de la entrevista, parada de autobús, línea, operador, origen y destino. b. Características socioeconómicas de los pasajeros: sexo, edad, disponibilidad de vehículos privados. c. Hábitos de viaje: motivo del viaje, frecuencia, billete, modos complementarios desde el origen hasta la parada de autobús y desde la parada de autobús hasta el destino. d. Características del servicio: puntualidad, seguridad a bordo, cortesía del conductor, limpieza interior del autobús, espacio del autobús, temperatura del autobús, accesibilidad desde/hacia el autobús, tarifa, velocidad, frecuencia del servicio y paradas de proximidad a/desde origen/destino. Los resultados del estudio de Garrido et al. presentan diferentes significancias estadísticas entre varias categorías de atributos que tienen un mayor o menor impacto en el servicio de calidad y la satisfacción. Todos los métodos coinciden que la frecuencia es un atributo de mayor influencia en el servicio de calidad que otros atributos tales como velocidad, información y cercanía. 3.1.22 Stelzer, Englert, Hörold y Mayas (2016) Presentan la manera de estandarizar el intercambio automatizado de la información entre los viajeros y las compañías de transporte alemanas, con el fin de evaluarla para mejorar la calidad del servicio público de transporte, teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de las empresas de transporte y de los viajeros alemanes. Para ello proponen un enfoque novedoso para los sistemas de información y comunicación bidireccionales en el transporte público. Las variables aplicadas fueron: I. Punto de vista de los viajeros: 136 a. Satisfacción: - Calidad del servicio buscado. - Servicio de calidad percibido. II. Punto de vista del proveedor del servicio: b. Desempeño: - Servicio de calidad objetivo. - Servicio de calidad prestado. Stelzer et al. (2016) obtuvieron como resultado que la satisfacción con los servicios de transporte público, la experiencia de viaje y la calidad de la información serán la clave del éxito, en un futuro próximo. La integración de la información del viajero en el proceso de compra, a través de las TICs, simplifica la recopilación de los flujos de viaje con mayor precisión a largo plazo, y permite un análisis novedoso, para encontrar conexiones interrumpidas o tiempos de espera innecesarios. Debido a estas razones, vale la pena una integración profunda de los aspectos del viajero en el proceso de planificación y envío de conexiones. Ello permitirá una optimización tanto para las empresas de transporte como para los viajeros. 3.1.23 Silalahi, Handayani y Munajat (2017) Realizaron el estudio de la calidad del servicio de transporte online centrándose en el aspecto tecnológico en Indonesia. La medición se desarrolla a partir de tres dimensiones como son la calidad de servicio, la calidad de información y la calidad del sistema. El enfoque de la investigación es cuantitativo, con la técnica de Entropía para el análisis de datos y GO-JEK, como caso de estudio. Se utilizaron 20 criterios para medir en línea la calidad del servicio de transporte. A partir del análisis de entropía, cada uno fue ponderado para clasificar la calidad de los servicios, ubicándose uno detrás otro, según su peso relativo. Se realizaron 857 encuestas, desde el 12 de marzo de 2017 hasta el 12 de abril de 2017, a personas indonesias 137 que tienen experiencia en el uso del transporte en línea GO-JEK. Las variables empleadas fueron: a. Variables demográficas: dirección/ residencia, género, edad, educación, ocupación y frecuencia de uso del servicio de transporte en línea. b. Calidad del servicio: diseño del sitio web, fiabilidad/cumplimiento, capacidad de respuesta, confianza, personalización, riesgo percibido, percepción cognitiva, privacidad, compensación, contacto, facturación, puntualidad y valencia. c. Calidad de la información: utilidad de los contenidos, adecuación del contenido y facilidad de uso. d. Calidad del sistema: accesibilidad, interactividad, sitio web percibido, innovaciones percibidas del sitio web y disponibilidad del sistema. Silalahi et al. (2017) encontraron que los tres mejores aspectos para los servicios de transporte en línea son la percepción cognitiva, la facilidad de uso y percepción de la capacidad de innovación del sitio web. Mientras tanto, los tres criterios más bajos son la compensación, la confianza y el riesgo percibido. El resultado del análisis puede ser utilizado por la empresa para determinar cuáles son los aspectos que aún faltan y que necesitan ser mejorados. 3.1.24 Berežný y Konečný (2017) Establecen el diseño y la aplicación de la metodología para medir y evaluar el impacto de la calidad de los productos y servicios de transporte a partir de la demanda de pasajeros para el transporte en autobús suburbano, en Žilina, Eslovaquia. Las variables utilizadas fueron: a. Medición de la satisfacción de los pasajeros con criterios de calidad: fiabilidad de las conexiones, comportamiento del conductor, indicaciones de información a bordo, 144 b. Estructura de la ciudad: identifica la forma geométrica de la ciudad. c. Características del Tráfico y las carreteras: hace referencia al porcentaje per cápita de viajes, su alcance y la velocidad de desplazamiento. d. Porcentaje de participación: se refiere al transporte público, versus, el privado. Los resultados del estudio de Ponnaluri (2011) sugieren que el liderazgo y las instituciones tienen un importante rol para el exitoso inicio de proyectos multimodales. De este modo, el reto consiste en poder traducir las políticas a los estudios, para aplicarlos en el campo del transporte y obtener liderazgo institucional y compromiso para atender la demanda. 3.2.4 Tiwari y Jain (2012) Estos autores muestran el desarrollo de nuevos indicadores para medir el impacto de un proyecto de transporte sobre el acceso y la seguridad de diferentes tipos de usuarios. También comparan la diferencia de los resultados utilizando indicadores tradicionales y nuevos. Ellos aplican ambas metodologías para evaluar el impacto sobre el Sistema de Transporte Rápido por Bus, en Nueva Delhi, en la India. Consideraron las siguientes variables: a. Evaluación de movilidad y accesibilidad: i. Infraestructura: total de usuarios por carretera durante las horas pico, utilizando diferentes modos. ii. Localización: total de tiempo ahorrado por usuarios en carretera. b. Evaluación de seguridad: i. Seguridad del tráfico: cambio en el número total de personas que pueden ir a su destino. ii. Seguridad personal: cambio en el total de destinos de diferentes tipos de usuarios, por carretera. 145 Tiwari y Jain (2012) concluyen que el uso de los nuevos indicadores muestra que el Sistema de Transporte Rápido por Bus ha tenido impactos positivos en las vías por usuario, en oposición a los indicadores tradicionales que sugieren un bajo nivel de logro. 3.2.5 Cebon y Samson (2012) Estos autores investigaron la factibilidad y el impacto de dos aplicaciones de software en la tracción de los usuarios actuales y potenciales del transporte público en Melbourne, Australia. Lo hicieron con 449 usuarios (262 estudiantes de pregrado y 187 ciudadanos), a quienes se les presentaron los escenarios con las dos aplicaciones incorporadas. Las variables empleadas fueron: a. Demografía: incluye número de cuestionarios, rango de edad, índice del uso de transporte público, número de viajes de los usuarios por semana, ingreso promedio de los usuarios e índice de conducción de vehículo. b. Información del tiempo real de transporte: se relaciona con el ahorro de tiempo, menos tiempo de espera en tren o en paradas de bus, prevención de las pérdidas, personal de seguridad (menos tiempo en plataforma) y confianza en el tiempo de llegada. c. Identificación del usuario del transporte: hace referencia al minucioso chequeo de identificación, identificación fotográfica y rastreo de vehículos. Además, incluyó información personal de los conductores y los beneficios percibidos por utilizar el sistema de transporte. Los resultados del estudio Cebon y Samson (2012) señalan que las ciudades, cada vez más, presentan mayores problemas de tráfico, y que la tecnología, en los últimos años, ha demostrado resolverlos por medio de la combinación de centros de software de tiempo real, con los teléfonos inteligentes. Esto posibilita que los ciudadanos puedan conocer 146 exactamente sus opciones de transporte público en tiempo real, con lo cual ahorran tiempo e incrementan sus comodidades. 3.2.6 Bocarejo y Oviedo (2012) Estos autores proponen la construcción y aplicación de una serie de indicadores ligados con los diferentes componentes de accesibilidad en el transporte urbano de Bogotá, Colombia; se centraron especialmente en los que cubren las relaciones entre costo del transporte y nivel de ingreso. Utilizaron el análisis de la información proporcionada por la Universidad Nacional de Colombia en el 2005, de 846 zonas con características socioeconómicas homogéneas, las cuales están agrupadas en 117 planes de zona, llamados UPZ. Las variables consideradas fueron: a. Accesibilidad real: relaciona el costo sobre el tiempo de viaje presupuestado y el dinero pagado por el viaje, el transporte suministrado, características socio económicas de los individuos y los niveles de accesibilidad. b. Accesibilidad de acuerdo con los estándares: tiene que ver con el tiempo promedio de viaje presupuestado por persona al día. c. Accesibilidad de acuerdo con los deseos y preferencias: incluye el nivel subjetivo de acceso, el presupuesto de tiempo que se va a utilizar y el dinero que están dispuestos a pagar por el viaje. Bocarejo y Oviedo (2012) identificaron que la accesibilidad, como medio para evaluar las políticas de transporte, permite considerar aspectos relacionados con la estructura urbana, la calidad del sistema de transporte, las características individuales y el poder de compra. La metodología propuesta puede ser utilizada como un elemento adicional al proceso de toma de decisiones, teniendo en cuenta dónde y cómo responder a las desventajas del transporte. 147 3.2.7 Schmitz, Bartsch y Meyer (2016) Presentan un modelo para explicar las intenciones de los consumidores de utilizar aplicaciones móviles de las empresas de servicios de transporte; se aplicó recogiendo datos de 197 usuarios de aplicaciones de transporte público en Alemania. Las variables utilizadas fueron: a. Utilidad percibida: Información adaptada a la tarea, valor de conveniencia, velocidad de la transacción y valor financiero. b. Facilidad de uso percibida: diseño de aplicaciones, facilidad de comprensión, manejo intuitivo y fiabilidad. c. Intensión de uso: entretenimiento y seguridad. d. Uso actual: percepción de la calidad del servicio, percepción de la innovación de la empresa y conocimiento de la empresa. Los resultados de Schmitz et al. (2016) indican que el valor de conveniencia y la velocidad de la transacción afectan a la utilidad percibida de la información. Además, se encontró que la facilidad de comprensión, el manejo intuitivo y la fiabilidad impulsan la facilidad de uso percibida. También se identificaron tres percepciones de la calidad del servicio: (1) información adaptada a la tarea; (2) las aplicaciones pueden ser usadas en cualquier lugar y en cualquier momento para incrementar el proceso de entrega de servicios -valor de conveniencia y velocidad de la transacción-; (3) claridad, comprensibilidad y fiabilidad técnica de la aplicación. Estos hallazgos enfatizan los beneficios de desarrollar aplicaciones móviles de propiedad de las compañías, y ejercen un importante impacto en el mercado. 3.2.8 Suman, Bolia y Tiwari (2017) Compararon los servicios de autobús existentes en Delhi y Mumbai, dos grandes ciudades de la India, con una población de más de 15 millones de habitantes cada una, para identificar estrategias de mejora de los sistemas de autobuses en Delhi. Un total de 1.347 y 1.045 148 pasajeros de autobús fueron encuestados en Delhi y Mumbai respectivamente. Además, se entrevistó a 14 expertos en transporte de Delhi. El modelo de Logit Multinomial (MNL) y la prueba de signos se utilizaron para analizar la percepción de los usuarios de los autobuses. Las variables empleadas en el estudio fueron: 1.Tarifa de autobús: costo del viaje. 2. Seguridad y protección: sin crímenes ni accidentes. 3. Directamente: servicio directo de autobús. 4. Accesibilidad: disponibilidad de la parada de autobús. 5. Confort / Hacinamiento: hacinamiento en los autobuses. 6. Puntualidad: fiabilidad y puntualidad. 7. Tiempo de viaje: tiempo total de viaje. Suman et al. (2017) obtuvieron como resultado que la proporción de usuarios no cautivos que viajan en autobús en Mumbai es mayor en comparación con Delhi. En cuanto a las intervenciones, la mejora de la comodidad, la puntualidad y la seguridad se consideran relativamente más fáciles de lograr en Delhi, en comparación con la reducción del tiempo de viaje, según los expertos. Finalmente concluyeron que las estrategias para mejorar la comodidad, la puntualidad, el tiempo de viaje y la seguridad deben ser prioritarias en los servicios de autobús en Delhi. 3.2.9 Trompet, Anderson y Graham (2018) Proporcionaron pruebas a la dirección de las organizaciones de autobuses, a los encargados de la formulación de políticas y a los profesionales encargados de la evaluación, de que las conclusiones de la calidad relativa y otras diferencias de rendimiento, observadas utilizando un solo indicador (por ejemplo, sólo normalizado por un denominador único), puede ser sesgada. Se emplean estadísticas descriptivas para presentar la variación de las características 149 del servicio, usando las bases de datos de quince años, de 2001 a 2015, con 105 factores relacionados con el rendimiento, para así crear nuevos indicadores a partir de las quince organizaciones del International Bus Benchmarking Group (IBBG). Sus miembros actuales son: TMB Barcelona, STIB Bruselas, Dublin Bus, IETT Estambul, Rapid Bus Kuala Lumpur, Carris Lisboa, London Buses, STM Montreal, NYCT & MTA Bus Nueva York, RATP París, KCMT Seattle, STA Sydney Buses, Singapur SMRT y CMBC Vancouver. Todas las agencias realizan operaciones regulares de servicio de autobuses públicos de pasajeros en grandes zonas urbanas. Las variables resultantes fueron: a. La duración media del viaje de los pasajeros (no vinculados): calculada como los kilómetros de los pasajeros divididos por los embarques de los pasajeros. b. Eficiencia de la red: la proporción de kilómetros/hora de vehículos inactivos con respecto al total de kilómetros/hora de vehículos. Frecuentemente se expresa también a la inversa, como la proporción de kilómetros/hora de vehículos de ingresos respecto del total de kilómetros/hora de vehículos. c. Capacidad media ponderada de planificación de vehículos de todos los autobuses de la flota: se considera cuatro tipos de capacidad de vehículos: capacidad de asientos, capacidad de planificación de servicios, capacidad con licencia y capacidad de aplastamiento/máxima. La diferencia entre la planificación del servicio y la capacidad registrada es efectivamente la capacidad que, según la política de calidad del servicio, no se debe utilizar. d. La velocidad comercial media: calculada como los kilómetros reales de los vehículos de ingresos divididos entre las horas reales de los vehículos de ingresos. e. Peso medio ponderado del vehículo: calculado como el peso medio ponderado de los ejes descargados (sin pasajeros) en toneladas de todos los autobuses de la flota. Trompet et al. (2018) obtuvieron las evidencias para que los operadores de autobuses y/o sus respectivas autoridades entiendan dónde está la mejora de la calidad del servicio, lo que permite comparar los rendimientos con las organizaciones que muestran similitudes en los 150 tipos de servicios ofrecidos, las características operativas y la densidad de la zona de servicio. Esto es especialmente importante para las organizaciones de autobuses que presentan valores extremos, en cualquiera de las cinco variables identificadas. 3.2.10 Deveci, Öner, Canıtez y Öner (2019) Elaboraron un marco de evaluación cuantitativa, para que los operadores de transporte público traduzcan las exigencias de los pasajeros a especificaciones de calidad de servicio. Se empleó una encuesta sobre la satisfacción del cliente, realizada para identificar las exigencias de los pasajeros con respecto al operador de transporte público; dicha encuesta se aplicó en 2015 a 456 personas en Estambul, Turquía. Las variables consideradas fueron: a. Limpieza y ergonomía. b. Frecuencia. c. Conveniencia. d. Información. e. Tiempo de viaje. f. Conveniencia de los pagos. g. Reducción de emisiones. Deveci et al. (2019) obtuvieron como resultado que el método propuesto ayuda a los responsables de la toma de decisiones de los operadores de autobuses públicos a centrarse en las necesidades de alta prioridad, de manera que puedan desplegar sus recursos de una forma más efectiva para abordar las necesidades de movilidad de las personas. Finalizado este recorrido a través de estudios relevantes en materia de planeación de los servicios de transporte, pasaremos a ocuparnos de aquellos que se centran en las influencias del servicio de transporte, a distintos niveles. 151 3.3 INFLUENCIA DEL SERVICIO DE TRANSPORTE 3.3.1 Cervero y Kang (2010) Estos autores examinan los efectos en el mercado de la tierra del cambio de la operación regular del bus, por medio de carriles exclusivos, en la ciudad de Seúl, Corea. Lo hicieron con 187.000 predios, la mayoría de uso residencial, obtenidos en la encuesta anual de la tierra de la Oficina de Valorización de Seúl, desde el 2001 a 2007. Utilizaron variables como: a. Tipos de cambios en el uso de la tierra: mide las variaciones producidas con la puesta en marcha del sistema de transporte. b. Factores de localización: mide las distancias existentes para acceder a los diferentes modos de transporte, a las estaciones del metro y a las paradas de los buses. c. Atributos, uso y regulación de la tierra: incluye el uso de la tierra, el porcentaje de construcciones y el porcentaje de tierra utilizada en construcción. d. Atributos económicos y democráticos del vecindario: hace relación a la densidad de la población, la localización de los empleos, la edad de los residentes y el porcentaje de ellos con grado universitario. e. Otros atributos del vecindario: se relaciona con el porcentaje de parques, el desarrollo de la tierra, y las áreas dedicadas a zonas residenciales y comerciales. Los resultados del estudio de Cervero y Kang (2010) señalan que la puesta en marcha del nuevo servicio de transporte produjo una mejora substancial en el acceso y en la movilidad, e incentivó a propietarios y desarrolladores para intensificar el uso del suelo a lo largo de los corredores del sistema de buses de carriles exclusivos. Ello se produjo principalmente con la conversión de residencias unifamiliares a unidades multifamiliares, conjunto de apartamentos y desarrollo de proyectos mixtos. 152 3.3.2 Delbosc y Currie (2011) En este estudio se explora el impacto de las desventajas en transporte y la exclusión social, en Victoria, Australia. En él participaron 1.019 personas, y se consideraron las siguientes variables: a. Trabajo: incluye empleo a tiempo completo, medio tiempo, desempleado y fuera de la fuerza laboral. b. Población económicamente inactiva: hace referencia a los jubilados, estudiantes, oficios domésticos, desempleo por enfermedad o incapacidad. c. Demografía: se relaciona con padre o madre cabeza de hogar, cuidador de persona discapacitada, física o intelectualmente discapacitado. d. Edad: cada uno de los periodos de la vida de una persona. e. Ingreso familiar semanal: es la totalidad del sueldo o la renta que recibe una familia en una semana. f. Desventaja en el tránsito: referida a buses, trenes y andenes disponibles en las noches o el fin de semana; buses, trenes y andenes operando con frecuencia; y estar capacitado para tomar buses, trenes o pasear por los andenes. g. Desventaja general en el transporte: estar capacitado para viajar cuando se desea a cualquier sitio, ser capaz de lograr la seguridad personal y disponibilidad de sitios y horarios adecuados para los viajes. h. Vulnerabilidad: estar capacitado para ascender o descender de buses, trenes y andenes, necesidad de ayuda para desplazamientos y ser capaz de entender hacia dónde se desplaza, y sentimiento de seguridad y de no ser atacado cuando viaja por su cuenta. 153 i. Dependencia de otros: incluye la dependencia de otras personas para desplazarse, disponibilidad de ayuda o asistencia para acceder al transporte y cobertura de los costos de su transporte. j. Dimensiones de exclusión: contempla ingreso, desempleo, actividades políticas, actividades sociales y soporte familiar. El estudio de Delbosc y Currie (2011) concluyó que los componentes que tienen la mayor responsabilidad en la exclusión social son el desempleo y la falta de apoyo familiar. 3.3.3 Delmelle y Casas (2012) En este estudio se explora el acceso al nuevo Sistema de Transporte por Bus Rápido, en Cali Colombia, y en tres actividades alrededor de la ciudad, en relación con el estrato socioeconómico de los barrios. Se hizo con la base de datos suministrada por el Reporte Anual de cifras, elaborado por el gobierno municipal de la ciudad de Cali, en el año 2008. Las variables estudiadas fueron: a. Acceso a paradas y estaciones: se trata de la red de vías, paradas de buses, estaciones y andenes o calles peatonales. b. Acceso a actividades de oportunidad: incluye tres aspectos, a saber, hospitales, sitios de recreación y librerías. Los resultados del trabajo de Delmelle y Casas (2012) demostraron que, en los estratos socio económicos bajos, se presenta baja cobertura y poco acceso en el sistema de transporte, debido a problemas de infraestructura básica. Los accesos a las actividades de oportunidad evaluadas fueron hospitales, librerías y actividades de recreación; se presentaron diferencias en cada una de ellas. 256 entre una serie de variables observadas y latentes. Relaciones causales hipotéticas que exigen su contrastación empírica para su aceptación o rechazo en los niveles de probabilidad fijados por el investigador. El modelado de ecuación estructural incluye dos submodelos o componentes: 1. El modelo estructural (o de variables latentes). 2. El modelo de medición. 6.2.1 El modelo estructural Es el componente del modelo general que describe relaciones causales entre variables latentes. Las relaciones entre las variables observadas se incluyen cuando estas variables no actúan como indicadores de las variables latentes (Ancona, 2002). Las relaciones estructurales entre las variables latentes se describen mediante ecuaciones estructurales lineales, que expresan la estructura causal asumida entre las variables. Hay tantas ecuaciones como constructos endógenos haya, explicados por otras variables exógenas. 6.2.2. El modelo de medición El modelo de medición incluye las relaciones de las variables latentes (o constructos) con sus indicadores (o variables empíricas). Para cada constructo, se especifican los indicadores utilizados en su medición (Ancona, 2002). En este mismo sentido, Bagozzi y Yi (1989) afirman que esta especificación permite analizar el significado de las variables dependientes como una función de las variables independientes. De la combinación de ambos modelos (estructural y de medición), resulta el modelo de ecuaciones estructurales (Ancona, 2002), apropiado para el análisis de los datos (Bagozzi y Yi, 1989). En estos modelos, se utilizan algunas convenciones que ayudan a denotar cada uno de sus coeficientes. En la Figura16, se presenta un modelo de ecuaciones estructurales, con sus coeficientes, según la simbología LISREL, y, en la Tabla 31, se muestra la definición de cada uno de ellos. 257 Convenciones para el modelo: en los modelos de ecuaciones estructurales, es común encontrar la siguiente representación de la información: • Las variables observadas se representan con un cuadrado. • Las variables latentes, ya sean dependientes o independientes, figuran en un círculo o elipse. • Las flechas rectas (y de única dirección) indican relaciones causales entre las variables conectadas por la flecha. • Flechas curvas y de doble dirección denotan correlaciones (o asociaciones no direccionales). Fuente: Ancona, 2002 Figura 16. Modelo de ecuaciones estructurales usando simbología LISREL 258 Tabla 31. Definición de los coeficientes del modelo de ecuaciones estructurales COEFICIENTE NOMBRE DEFINICIÓN MODELO ESTRUCTURAL Βηη Beta Relación entre las variables latentes endógenas(η) Γnm Gamma Relación entre las variables latentes exógenas(ξ) con las endógenas (η) MODELO DE MEDICIÓN λ-X Lambda-X Coeficientes factoriales de X en ξ λ-Y Lambda-Y Coeficientes factoriales de Y en η VARIABLES Η Eta Variable latente endógena Ξ Xi Variable latente exógena Ζ Zeta Errores de variables latentes endógenas η Ε Épsilon Errores de medición de Y Δ Delta Errores de medición de X Fuente: Ancona, 2002. Elaboración propia 6.2.2.1 Bondad de ajuste del modelo Una vez determinado el modelo, se realiza la verificación de su ajuste. Para esto, existe un gran número de medidas estadísticas disponibles, los tres tipos de medidas señaladas en la literatura son: índices de ajuste absoluto, índices de ajuste incremental e índice de ajuste de parsimonia. En la Tabla 32, se presentan los más usados. 259 Tabla 32. Estadísticos de ajuste del modelo de ecuaciones estructurales Estadísticos de ajuste del modelo Estadístico Valor de referencia para ajuste “aceptable” 2 0.000 indica ajuste perfecto GFI (Goodness of Fit Index) Entre más cercano a uno se encuentre es mejor, algunos autores sugieren valores ≥0.900 RMSR 0.000 indica ajuste perfecto, si es mayor que 0.100 el modelo es desaconsejable AGFI Entre más cercano a uno se encuentre, es mejor. Algunos autores sugieren valores ≥0.900 RMSEA 0.000 indica ajuste perfecto, si es mayor que 0.100, el modelo es no aconsejable. Fuente: Ancona, 2002. Elaboración propia Los índices de ajuste absoluto comprueban el ajuste global del modelo; entre los más usados se encuentran: el índice de razón de verosimilitud X2, el índice de bondad de ajuste (GFI) y la raíz cuadrada de la media de residuos cuadrados (RMSR). Los índices de ajuste incremental comparan el ajuste de un modelo propuesto con un modelo base especificado a priori por el investigador. Entre los índices de esta clase más conocidos, se encuentran: El índice de ajuste normado (NFI), el índice de ajuste incremental (IFI) y el índice de ajuste comparativo (CFI). Por su parte, los índices de ajuste de parsimonia tienen, como finalidad, equilibrar la bondad del ajuste con la parsimonia o simplicidad. Entre los más usados, se encuentran: el Índice de ajuste parsimonioso (PFI), el índice de bondad de ajuste ajustado (AGFI) y el error de la raíz cuadrada media de aproximación (RMSEA). 260 6.3 ESTIMACIÓN DEL MODELO PROPUESTO El modelo definitivo incorporó los 5 constructos anteriormente definidos: Calidad en el servicio (CS), Valor percibido (VP), Satisfacción del consumidor (SC), Menor riesgo de exclusión social (RE) e Intención de volver a comprar (IVC). 6.3.1 Contraste de Hipótesis Seguidamente se presentan los resultados relativos a los contrastes de hipótesis, que aparecen recogidos de forma sintética en el cuadro 11, y visualmente en la figura 17. 261 Cuadro 11. Resultado de hipótesis y significancia Modelo Estructural Coeficientes No estandarizados Relaciones del modelo Hipótesis Modelo Teórico Número Signo Coeficiente Estimación ¿Estadísticamente significativo? CS →VP Calidad percibida → Valor percibido H1 + γ 0.84 Sí CS →RE Calidad percibida → Menor riesgo de exclusión H2 + γ 0.91 Sí CS →IVC Calidad percibida → Intención de compra H3 - γ 0.32 No CS →SC Calidad percibida → Satisfacción H4 + γ 0.0077 No SC→ IVC Satisfacción → Intención de compra H5 + β 0.37 No VP →SC Valor percibido → Satisfacción H6 + γ 0.64 Sí VP →IVC Valor percibido → Intención de compra H7 + γ 0.024 No RE →SC Menor riesgo de exclusión → Satisfacción H8 + γ 0.24 Sí RE →IVC Menor riesgo de exclusión → Intención de compra H9 + γ 0.89 Sí Fuente: Elaboración propia 262 Figura 17. Relaciones causales Fuente: Elaboración propia La bondad de ajuste global del modelo está reflejada en los valores de los distintos indicadores (2(498) = 3949.40, p=0.000); RMSEA=0.057. El valor 2 es elevado respecto a los grados de libertad porque, al ser significativo (p≤0,05), supone que el ajuste del modelo empírico al teórico es bueno . Esto se debe a que la hipótesis nula expresa que el modelo ajusta los datos perfectamente (mientras que la hipótesis alternativa informaría un mal ajuste de los datos). Con respecto al RMSEA, cuanto más pequeño es su valor, mejor es el ajuste del modelo. Un RMSEA=0,0 corresponde a un modelo que ajusta perfectamente. Los valores recomendados, para un buen ajuste, oscilan entre 0,00 y 0,05, inclusive. Un RMSEA, entre 0,05 y 0,08, 263 expresa un error razonable de aproximación del modelo. Cuando RMSEA ≥0,1 significa que el modelo es totalmente no aconsejable. (Cuadro 12). Cuadro 12. Índices de bondad de ajuste Indicadores de bondad de ajuste Modelo 2 (g.l) 3949.40 (498) GFI 0.78 RMSEA 0.057 RMSR 0,056 AGFI 0.730 Fuente: Elaboración propia El índice de bondad de ajuste GFI es una medida del ajuste global del modelo. Su valor oscila entre 0,0 y 1,0. Un GFI= 0,0 indica un mal ajuste del modelo, mientras que un GFI=1 expresa un ajuste perfecto. En el modelo calculado, se obtuvo un valor aceptable del GFI= 0,78. Otra de las medidas de bondad de ajuste es el RMSR, que se basa directamente en los residuos. Si éstos se aproximan a 0, el valor de RMSR será 0, lo que significa que el ajuste es perfecto. En general, cuanto más bajo sea su valor, mejor el ajuste. Al igual que sucedió con el GFI, el estadístico de bondad de ajuste, RMSR, obtuvo un valor aceptable (RMSR=0,056). Adicionalmente, se consideró el índice AGFI, que es un índice de bondad de ajuste muy similar al GFI. Su rango de valores va de 0,0 (inexistencia de ajuste) a 1,0 (ajuste perfecto). Para el modelo calculado, se obtuvo un AGFI=0,73 que se puede considerar como aceptable. 264 Con respecto a la fiabilidad de las medidas, el coeficiente de correlación múltiple cuadrado R2 es usualmente utilizado, como una medida directa de fiabilidad. De acuerdo con este coeficiente, un indicador se considera fiable, cuando su correspondiente valor se aproxima a 1. Algunos autores consideran aceptables valores superiores a 0,5. Un valor de R2=0,0 indica inexistencia de fiabilidad. Cuadro 13. Fiabilidad de las escalas Descripción de Ítems Λ t-student Fiabilidad R2 del ítem SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR (SC) I_SATISF 0.72 14.62 0.52 I_EXCELE 0.77 12.21 0.60 I_MEJORA 0.74 13.38 0.55 INTENCIÓN DE VOLVER A COMPRAR (IVC) Λ t-student Fiabilidad R2 del ítem J_INTENS 0.75 12.20 0.56 J_RECOME 0.67 14.19 0.45 J_CONTIN 0.50 21.12 0.25 VALOR PERCIBIDO (VP) Λ t-student Fiabilidad R2 del ítem H_COSTOB 0.76 10.34 0.58 H_VALESA 0.77 11.40 0.59 H_ESMEJO 0.75 11.64 0.57 MENOR RIESGO DE EXCLUSIÓN SOCIAL (RE) Λ t-student Fiabilidad R2 del ítem K_CONTFA 0.76 11.55 0.58 K_2CONTF 0.78 10.80 0.61 K_CONFIA 0.76 11.93 0.58 265 K_VIAJES 0.73 13.83 0.53 CALIDAD DEL SERVICIO (SC) Λ t-student Fiabilidad R2 del ítem A_INFORM 0.68 15.50 0.46 A_CONDIC 0.67 15.56 0.45 A_SEGURI 0.75 12.24 0.56 B_LIMPIE 0.77 11.12 0.60 B_CONDUC 0.57 19.19 0.33 B_SUMINI 0.63 13.64 0.45 B_ACCESI 0.71 14.40 0.51 C_DISTAN 0.84 8.84 0.70 C_TIEMPO 0.85 7.84 0.73 C_INFORM 0.87 6.67 0.76 D_PARADE 0.86 7.57 0.74 D_TRANSB 0.79 11.22 0.62 D_INFORM 0.86 7.45 0.73 D_NOTIFI 0.64 16.51 0.42 E_DISPON 0.92 4.63 0.84 E_ESPERA 0.92 4.51 0.85 E_DESPAC 0.91 5.40 0.82 F_AMIGAB 0.69 15.20 0.48 F_DISPOS 0.78 11.72 0.61 F_SEPREO 0.70 14.02 0.51 G_CUMPLI 0.58 20.51 0.33 Fuente: Elaboración propia 272 Se comprueba en este caso que, al incorporarse en el concepto, en este caso en el del valor percibido, el elemento de coste aceptable, la influencia sobre la satisfacción del usuario del servicio de transporte MIO sí aumenta sustancialmente. Recordemos que uno de los ítems que integran la escala de medida del valor percibido en nuestro estudio es la consideración del precio como razonable en base al servicio recibido. De nuevo, el elemento de coste se perfila como determinante para los usuarios del servicio en el contexto socio-económico de nuestra investigación. Parece, por tanto, que una vez superada la barrera que supone la percepción de un coste excesivo (uno de los elementos que sirven para medir el valor en nuestro estudio), los usuarios del sistema de transporte MIO alcanzan satisfacción si, además de ello, consideran el servicio mejor comparativamente con respecto a los sistemas de transporte alternativos (segundo elemento de la escala), hasta el punto de merecerles la pena dedicar algo más de tiempo y esfuerzo por usarlo (tercer elemento de la escala), renunciando así a algún nivel de conveniencia (Vega et al., 2017). H7: Existe una relación directa y positiva entre el valor percibido del transporte público y la intención de volver a comprar/usar el servicio de transporte público. Está hipótesis no se confirmó en nuestro estudio, al no resultar estadísticamente significativa. Sí se pudo comprobar que tiene signo positivo. Esto implica que no se sustenta que el valor percibido afecte de forma importante al comportamiento post-compra, integrado por la intención de volver a usar el servicio, y también de recomendarlo. Presenta un coeficiente γ estimado de 0.024. Este resultado no está en línea con lo encontrado en literatura que ha estudiado la temática de esta relación (Sweeney y Soutar, 2001; Lin et al., 2008; Im et al., 2015), en la que sí se manifiesta esa relación en modo positivo y significativo. Detectamos en esta hipótesis 7, pues, que al igual que en las hipótesis 3 y 5, en las que se planteaba la incidencia de alguna de las variables de nuestro modelo en el comportamiento 273 post-compra (volver a usar el servicio de transporte MIO y recomendarlo), la relación no es significativa. En concreto, en el caso que nos ocupa ahora, es decir, la hipótesis 7, el valor percibido no tiene un efecto determinante sobre el descrito comportamiento post-compra. Probablemente, al igual que ocurría con la calidad y con la satisfacción, al partirse de actitudes negativas en los usuarios por la baja percepción de este servicio entre los integrantes de nuestra muestra (muchos de ellos en situación de riesgo de exclusión social), resulta difícil que se generen comportamientos de tanto compromiso relacional, como implican tanto la fidelización en el uso del servicio como la recomendación del mismo (Irtema et al., 2018; Tran et al., 2020). En definitiva, cuando el usuario se encuentra en riesgo de exclusión, en la medida en que debe priorizar los gastos, para poder cubrir necesidades más apremiantes, puede decidir cambiar a un medio de transporte alternativo, que no afecte significativamente sus ingresos, y que le dé acceso a la movilidad que requiere para el cumplimiento de sus compromisos ya sean laborales, académicos, sociales, o de ocio, entre otros (Hernández, 2017). H8: Existe una relación directa y positiva entre el menor riesgo de exclusión social en transporte público y la satisfacción con el transporte público. Esta hipótesis se confirmó significativamente. Por tanto, se sostiene que, en el contexto del servicio de transporte MIO de la Ciudad de Cali, el menor riesgo de exclusión social sí afecta directa y positivamente la satisfacción del usuario. Presenta un coeficiente γ estimado de 0.64. Este resultado implica que las situaciones de inclusión social potencian el grado de satisfacción que los usuarios del servicio considerado pueden llegar a alcanzar, lo cual ratifica los resultados de estudios previos relevantes (Nelson y Phonphitakchai, 2012; Kumar et al., 2014; Lodovici y Torchio, 2015; Suman et al., 2017). 274 En definitiva, la capacidad adquisitiva adecuada, la confianza en los demás, las relaciones familiares frecuentes y la posibilidad de utilizar habitualmente este sistema de transporte potencian la satisfacción con el mismo, en la medida en que se favorece un sentimiento de inclusión y de bienestar, de cumplimiento de expectativas, e incluso de excelencia del servicio. Se consigue así satisfacer necesidades fundamentales a nivel relacional y personal, de forma adecuada, y sin menoscabo de la cobertura de otras necesidades básicas debido a restricciones económicas extremas o a razones de inseguridad (Vega et al., 2017). Por el contrario, las situaciones y los sentimientos arraigados de exclusión potencian la desconfianza y el pesimismo propios de no poder abarcar necesidades fundamentales de forma digna y sostenible, por lo que difícilmente se pueden alcanzar estados de satisfacción con respecto a un servicio al que la propia exclusión impide acceder de forma adecuada, fundamentalmente por cuestiones de recursos económicos y falta de conveniencia, por ubicación o mal funcionamiento (Escarbajal et al., 2014; Di Ciommo, 2017). H9: Existe una relación directa y positiva entre el menor riesgo de exclusión social (MRES) en el servicio de transporte público y el comportamiento post-compra de los usuarios del servicio de transporte público. Esta hipótesis fue confirmada significativamente en nuestro estudio, lo que pone de manifiesto que el menor riesgo de exclusión social sí afecta directa y positivamente la intención de volver a comprar. Presenta un coeficiente γ estimado de 0.89. Este resultado concuerda con lo obtenido en literatura relevante en esta área del servicio de transporte público (Mohring et al., 1987; Social Exclusion Unit, 2002; Schönfelder y Axhausen, 2003; Tung et al., 2017). Como puede comprobarse, de todas las hipótesis que estudian relaciones entre las diferentes variables de nuestro estudio con el comportamiento postcompra (H3: Calidad de servicio; H5: Satisfacción; H7: Valor percibido; H9: Menor riesgo de exclusión social), la única que resulta significativa es H9. Esto indica que es precisamente la variable central de nuestra 275 investigación, esto es, el riesgo de exclusión social, la que realmente muestra capacidad para influir de forma determinante los comportamientos post-compra de los usuarios del servicio de transporte MIO. Más concretamente, la menor inclusión social conlleva, de forma significativa, comportamientos de fidelidad al servicio y recomendación del mismo, representativos ambos de un compromiso elevado de los usuarios (Melquiades y Ocón, 2018). Esta valoración está en línea con lo obtenido por Vique (2019). Por el contrario, la exclusión social debida a las deficiencias de funcionamiento y acceso del servicio, unidas a las restricciones económicas acusadas de los usuarios y los posibles precios excesivos en el transporte, reducen notablemente comportamientos post-compra representativos de vinculación emocional y práctica con el servicio, entendiendo ésta última tanto a niveles de uso como de recomendación. Esto concuerda con los hallazgos de Villalba y Pico (2018). Finalizada esta valoración de los resultados de nuestro estudio empírico, y de acuerdo con la estructura del trabajo, en el capítulo siguiente se presentan las conclusiones y los aportes más relevantes derivados de la tesis doctoral, de acuerdo con los resultados obtenidos a partir de la revisión de la literatura científica y la contrastación empírica del modelo propuesto. De igual manera, se presentan las implicaciones teóricas y prácticas, las limitaciones de la investigación y las líneas propuestas para futuras investigaciones. 276 CAPÍTULO 7. CONCLUSIONES, IMPLICACIONES TEÓRICAS Y PRÁCTICAS, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN En este capítulo, se presentan las conclusiones principales, los aportes, tanto teóricos como prácticos y las implicaciones que lleva este estudio a los sistemas de transporte masivo por bus, en Colombia. También existen algunas limitaciones que se mencionarán. De igual manera, se propondrán las líneas de investigación que se plantearán en futuras investigaciones, las cuales seguirán y complementarán esta tesis doctoral, lo mismo que profundizar el conocimiento acerca del riesgo de exclusión y transporte. 7.1 CONCLUSIONES 7.1.1 Conclusiones específicas del modelo propuesto Algunas de las conclusiones más relevantes y significativas de nuestra tesis doctoral provienen del estudio y análisis detallado de los resultados obtenidos en el proceso de contrastación empírica de las hipótesis planteadas en el modelo propuesto Estas conclusiones están condicionadas por dos factores distintivos que caracterizan este trabajo. Por un lado, están las características propias de la zona geográfica donde se desarrolla el estudio y por otro, los objetivos que se persiguen. En cuanto a la zona geográfica destacan las peculiaridades de la población de la ciudad colombiana de Santiago de Cali con casi dos millones y medio de habitantes Entre estas características distintivas de su población observamos que en esta ciudad conviven personas de diferentes razas mestiza; blanca, afrocolombiano y mestiza; y que más de la mitad de sus habitantes corresponden a estratos bajos (I, II y III) que albergan a los usuarios con menores 277 recursos. También es característica la estructura del servicio del sistema de transporte masivo (MIO), con sus 56 estaciones y más de setenta millones de viajeros al año. Todas estas particularidades convierten a la ciudad de Cali en el lugar idóneo para desarrollar nuestra investigación relativa al riesgo de exclusión social. En relación a los objetivos indicar que los principales objetivos de este estudio son medir la incidencia –del menor riesgo de exclusión, del nivel de calidad del servicio y del valor percibido del serviciotanto en la satisfacción de los usuarios del sistema del servicio integrado de transporte masivo por bus como en la intención de volver a usar dicho servicio, así como la incidencia de la satisfacción de los usuarios del servicio integrado de transporte masivo por bus en la intención de volver a usar dicho servicio. Los resultados de manifiestan que los tres índices de bondad del ajuste global, utilizados en el modelo calculado, muestran, en general, valores aceptables, como se demuestra con GFI=0,78, RMSR = 0,056 y AGFI= 0,73. La medida del modelo muestra que todos los parámetros asumen valores estadísticamente diferentes de cero en un buen nivel de significancia. Se comprobó que la calidad percibida de los usuarios del MIO tiene una influencia positiva sobre su valor percibido. Lo que es acorde con los trabajos de Lin et al. (2008), Lai y Chen (2011), Vera (2013) y Özer et al. (2013). En esta investigación se encontró que para los usuarios del MIO que tienen MRES, la calidad en el servicio y el valor percibido presentan un comportamiento habitual propio de esta relación en marketing, que permite constatar que cuando el servicio que se ofrece a través del transporte público se entrega a los usuarios y exceden a sus expectativas, en relación con lo pagado le generan una mejor percepción de su valor percibido, por eso proveer valor orientado al servicio de calidad es crucial para las compañías de transporte, si desean satisfacer a sus pasajeros para alcanzar el nivel de expectativas de estos. Además, está relación es un importante diferenciador en un ambiente competitivo, por eso si desea retener a los actuales pasajeros con el aumento en el valor percibido, la mejor estrategia es incrementar calidad en el servicio. Esto tiene especial sentido para los usuarios del MIO que tienen menor riesgo de exclusión, es decir, para aquellos sectores de la población que son usuarios del sistema formal de transporte, que tienen las 278 mejores condiciones de vida en lo económico y en lo social, los que pertenecen a los sectores de mayores ingresos de la Ciudad. Sin embargo, no se encontró influencia de la calidad percibida en la continuidad de uso del sistema de transporte, ni en la satisfacción que ésta le pueda proporcionar como pasajero. Lo que va en contravía con los trabajos de Joewono y Kubota (2007), Kim y Lee (2010), Lai y Chen (2011), Tseng (2012), Olsson et al., (2012) y Segoro (2013). La calidad y percibida y la intención de volver a comprar tradicionalmente tiene una fuerte influencia positiva en las relaciones tradiciones del marketing. Sin embargo, en los pasajeros del MIO en la ciudad de Cali, en riesgo de exclusión en transporte se obtuvo el efecto contrario, este comportamiento se presenta porque las personas en riesgo de exclusión social asumen, que si se realiza una inversión en mejorar las condiciones de calidad, esto tendría un efecto directo en el aumento de los costos, lo que implicaría un aumento en el precio de compra del servicio de transporte y con ello no tendrían la oportunidad de acceder al sistema de transporte, precisamente porque no poseen los recursos necesarios para mantenerse en el sistema formal, con lo cual se ven obligados a trasladarse a los sistemas no formales o a los alternativos como las motocicletas o la bicicleta, tal como lo confirman Hernández (2017); Yigitcanlar et al. (2019); Calonge y Aceves (2019). Esta es una de las principales conclusiones de nuestra tesis doctoral, si bien es cierto que en un mercado compuesto por personas que no presenten riesgo de exclusión, la relación tradicional entre calidad percibida y la intención de volver a compra tiende a ser positiva, lo novedoso de esta conclusión es que sucede todo lo contrario con personas en riesgo de exclusión, que ven en un aumento de la calidad una amenaza, debido a que se relaciona excelente servicio con precio alto, lo que no les permitiría continuar utilizando los servicios, tal como la identificaron Hernández (2017); Yigitcanlar et al. (2019); Calonge y Aceves (2019). Este hallazgo en fundamental para ser tenido en cuenta por las autoridades y empresas prestadoras del servicio de transporte en poblaciones en igualdad de circunstancias, al identificar los efectos que causa en las personas en riesgo de exclusión una mejora percibida en la calidad, que es contrario a lo que tradicionalmente se espera de esta relación. 279 Otra de las conclusiones proviene de una hipótesis que no fue contrastada en nuestro modelo e inicialmente nos sorprendió, ya que la tradición en marketing indica que un aumento en la calidad repercute positivamente en la satisfacción. Sin embargo, en esta investigación se pudo constatar lo contrario, que la calidad percibida no tiene relación directa con la satisfacción, porque los usuarios en riesgo de exclusión social en transporte del MIO en la ciudad de Cali, consideran que a mayor calidad aumenta el costo del transporte, lo que le representa una insatisfacción con el servicio, debido a que tendría que restringir los viajes o en casos extremos no acceder al sistema formal de transporte de la Ciudad, por su bajo poder adquisitivo. De allí que en una relación tradicional de marketing donde al aumentar la calidad del servicio de transporte repercutiría directamente en la satisfacción de los usuarios, como una garantía del buen servicio entregado; en poblaciones en riesgo de exclusión no se obtiene el mismo efecto, porque estas mejoras en la calidad, traen como consecuencia la percepción de aumento de precios o costos a pagar por el servicio de transporte cuando aumenta la calidad, actuando como una barrera que no permite acceder al sistema formal de transporte, por el aumento del valor del pasaje, repercute negativamente en sus finanzas, ocasionando un efecto directo en sus ingresos, lo que genera insatisfacción para los ciudadanos en riesgo de exclusión social, por no poder hacer al uso del servicio de transporte por su alto costo, este comportamiento se ve corroborado debido a que el 62% de los habitantes de la ciudad Cali, pertenecen a los estratos con más bajos ingresos (Cali en Cifras, 2019). Esta experiencia tiene un componente cognitivo en los pasajeros de la ciudad en riesgo de exclusión, debido a que relacionan o ligan precio alto con excelencia de producto, lo cual los deja ante las mejoras en el servicio, sin posibilidad de acceder al consumo por tener escasos recursos económicos. El comportamiento de las personas en riesgo de exclusión social en transporte en relación con un aumento en la calidad del servicio y el efecto negativo que tiene en la satisfacción es un hallazgo de suma importancia para las autoridades, planificadores y empresas prestadoras del servicio de transporte, en situaciones similares de exclusión. Así mismo, se confirmó que el valor percibido de los usuarios del Sistema Integrado de Transporte de la ciudad de Cali MIO, que están en MRES, sí ejerce un impacto positivo sobre su satisfacción, siendo esta una relación cotidiana en marketing, la cual es apenas normal y 280 tiene una fuerte tradición en marketing, que sirve para proporcionar experiencias placenteras. Por ello los servicios de transporte público que se ofrecen a los usuarios en la ciudad, deben superar sus percepciones de valor, en relación con lo pagado por el servicio. De allí que, si los servicios que el transporte público entrega a los usuarios supera a sus percepciones de valor, en relación con lo pagado, le generarían gran satisfacción. Si tenemos en cuenta que en nuestro modelo y en el contexto de nuestra investigación la calidad percibida no tiene relación directa con la satisfacción, mientras que el valor percibido de los usuarios del Sistema Integrado de Transporte de la ciudad de Cali MIO, que están en MRES, sí ejerce un impacto positivo sobre su satisfacción, podemos llegar a otra conclusión interesante de nuestra tesis doctoral. Entendiendo el valor percibido como la diferencia entre los beneficios percibidos y el costo percibido, aquellos sistemas de transporte que operan en territorios donde hay usuarios en riesgo de exclusión social la manera idónea de incrementar valor percibido es disminuyendo el costo percibido, en lugar de intentar potenciar los beneficios percibidos. De igual manera no se encontró relación del valor percibido del Sistema Integrado de Transporte MIO, de la ciudad de Cali, con la intención de recompra del servicio por parte de los usuarios. Lo que es contrario a los hallazgos de Sweeney y Soutar (2001), Lin et al. (2008) y Im et al. (2015). Esta conclusión es fundamental, debido a que, si la percepción de valor por el MIO aumenta, para los usuarios en riesgo de exclusión social, indudablemente lo hace más permeable a la competencia, como lo es el transporte irregular individual, denominado mototaxis en la Ciudad de Cali, que es el servicio que presta una persona a bordo de motocicleta llevando a un acompañante a cambio de un valor económico, en compensación, por ser transportado a un lugar de destino. La otra alternativa es el transporte informal, denominado en nuestro medio como los “Piratas”, es un tipo de transporte artesanal no regulado por las autoridades que se ofrece en vehículos particulares, en la modalidad de servicio colectivo, donde ascienden y desciende las personas de acuerdo con su destino de viaje. Este servicio es de uso cotidiano de los estratos socio económicos de menores ingresos de la Ciudad, como lo constataron Figueroa (2005); Stanley et al. (2011); Calonge y Aceves (2019). De esta manera satisfacen las necesidades de movilidad las personas excluidas del sistema de transporte formal. También se origina como una consecuencia la migración hacia 281 el transporte alternativo, como la motocicleta o la bicicleta como medio para satisfacer las necesidades de movilidad de la población de menores ingresos. La intención de recompra vuelve a convertirse en un difícil objetivo para las empresas prestadoras del servicio de transporte, las autoridades y los planificadores, pues deberán desarrollar estrategias de reducción del valor percibido con el objetivo de incrementar la intención de volver a comprar de los usuarios en riesgo de exclusión social. Se verificó que para los usuarios en MRES el menor riesgo de exclusión es un factor determinante para la intención de volver a usar el servicio de transporte, para la satisfacción con el mismo y para la percepción de su calidad. El conocimiento de estas relaciones es muy importante si se quiere retener a los usuarios actuales y atraer a los potenciales. Lo cual está en misma dirección con los hallazgos de Mohring et al. (1987), Social Exclusion Unit (2002) y Stanley y Lucas (2008). Lo que significa que la viabilidad y la competitividad del MIO, dependerá del estímulo de las dimensiones que disminuyen el riesgo de exclusión social en transporte, como son: contacto con la familia nuclear, contacto con la familia extendida, confianza en las personas, altos ingresos y alto porcentaje de viajes (Stanley et al., 2011). Estos hallazgos son significativos y es importante determinar su efecto en los usuarios con MRES en transporte o con usuarios en riesgo de exclusión. Estos resultados son consecuentes con las posturas de Figueroa (2005); Stanley et al. (2011); Yigitcanlar et al. (2019); Calonge y Aceves (2019). Adicionalmente, se encontró que los usuarios, están muy insatisfechos con el servicio de transporte que actualmente ofrece la ciudad, que no supera sus expectativas. Este hallazgo puede traer consecuencias como las planteadas por Liang et al. (2013); Deb y Ahmed (2018), quienes afirman que un bajo nivel de calidad en el servicio e insatisfacción, representan una de las razones por las cuales los consumidores abandonan o no acceden al servicio. Esto tiene validez para aquellos usuarios que se encuentren en condiciones de MRES. Este nivel bajo de satisfacción puede ser otro factor explicativo de las dificultades de conseguir una elevada intención de volver a comprar en el sistema de transportes pues la satisfacción es un claro antecedente del nivel de recompra. 288 Los efectos negativos de la pandemia del COVID-19 sobre la situación económica y social de la población con riesgo de exclusión social en la ciudad de Cali pueden ser demoledores y van a afectar poderosamente al Sistema Integrado de Transporte –MIO. De acuerdo con Cali Cómo Vamos (2020a), a inicios de 2020, el DANE calculó por primera vez la medida de pobreza multidimensional (El Índice de Pobreza Multidimensional (IPM) es un indicador que refleja el grado de privación de las personas en un conjunto de 5 dimensiones: condiciones educativas del hogar, condiciones de la niñez y la juventud, salud, trabajo, acceso a los servicios públicos y condiciones de la vivienda) a nivel municipal, teniendo en cuenta la información obtenida en el Censo de Población y Vivienda 2018. Según esto, en 2018 el 11,9% de los hogares en Cali vivían en situación de pobreza multidimensional. Desagregando el análisis a nivel de comunas, los valores más altos de este indicador se registraron en las Comunas 1, 13, 14, 15 y 20 (oriente de la ciudad y zona de ladera), en las cuales entre el 16,9% y el 23,6% de los hogares vivía en situación de pobreza multidimensional. Así mismo, las comunas 3, 7, 16, 18 y 21 (zona centro, oriente y ladera), registraron valores por encima del promedio de Cali, mientras que las comunas 2, 5, 17, 19 y 22 (norte y sur de la Ciudad), registraron las cifras más bajas (entre 3,3% y 5,2%). Es de anotar que, la zona oriente de la ciudad y la zona de ladera presentan 5 Comunas cuyo Estrato socio -económico moda es I, se presentan 2 Comunas con Estrato moda II y hay 3 Comunas con Estrato moda de III. Es decir, tienen presencia allí los habitantes más pobres de la ciudad de Cali. Mientras que, en la zona norte y sur de la Ciudad, se encuentra los Estratos socio -económicos más altos. Localizándose en estas zonas los habitantes de mayor poder adquisitivo y mejores condiciones de vida de Cali. Para Cali Cómo Vamos (2020b) en su Encuesta Virtual de Percepción Ciudadana en 2020, evidencia que el 64.3% de la muestra, presenta que un integrante de la familia perdió su empleo por causa de la cuarentena por el COVID – 19. De estos el 70.1% corresponde al Estrato socioeconómico bajo. Además, el 43.1% de los indagados en la muestra señalan que los ingresos actuales de su hogar no alcanzan para cubrir los gastos mínimos. También se presenta que el 83.1%, de los encuestados ha pasado hambre durante la semana. 289 La encuesta también midió el cambio de perspectiva de medio de transporte que usaban antes del aislamiento por el COVID – 19 y el medio que usarán después de éste. En lo referente al MIO para los habitantes de una zona de la Ciudad, conocida como el Distrito de Aguablanca, conformada por las Comunas 13, 14, 15 y 21, es una población que en su mayoría está integrada por los desplazados de la violencia, que azota a Colombia, provenientes de la Región del Pacifico, integrada por el departamento del Chocó y el Puerto de Buenaventura, y de los departamentos de Huila, Cauca, Nariño y Putumayo. Estas Comunas son habitadas por las personas que integran los hogares de menor ingreso socio – económico de la Ciudad. Los resultados indican que antes del confinamiento, el uso del Sistema de Transporte representaba para los encuestados el 42.1% y sólo el 36.7% de ellos espera volverlo a utilizar, lo que representa una disminución del 5,4% en la intensión del uso. Comportamiento similar se presenta, en la muestra, con los habitantes del Oriente de la Ciudad, la zona está compuesta por las Comunas cuyo Estrato socio – económico es de moda III, que representa a los hogares con ingresos medios de la ciudad de Cali, capital del Departamento del Valle del Cauca. Los encuestados manifestaron haberlo usado en un 38.5% y que sólo lo usaran de nuevo el 34.1%, lo que representa una caída del 4.4% en la intensión de uso. Con lo anterior se puede deducir que las personas más afectadas por efecto de la pandemia son aquellas que ya sufren la exclusión social, como son los hogares provenientes de los Estratos I y II, debido a que su situación actual hace que estos hogares no alcancen el ingreso mínimo necesario para lograr una vida digna y tener acceso al consumo de bienes y servicios, antes por el contrario van a disminuir aún más el precario consumo que tenían antes del COVID – 19, incluyendo el uso del MIO, ya que se prevé una disminución en el número de sus usuarios. En cuanto a los hogares de Estrato III, conformado por familias cuyos ingresos son considerados medios, muchos de ellos se encontraban en riesgo de exclusión, pero ya fueron empujadas a la condición de exclusión, en la medida en que no tienen el ingreso necesario para la subsistencia de los integrantes del hogar, lo que les impide la compra de los bienes y los servicios. Otra porción de ellos con ingresos estables antes de la pandemia ya se encuentra en riesgo, debido a la perdida de sus empleos, viéndose avocados a privaciones y restricciones en el consumo, situación impensable hace muy pocos meses atrás, con lo cual 290 aumenta en ellos el riesgo de exclusión, donde también se afectarán los recursos para la movilidad de los integrantes del hogar, lo que afectará las finanzas del Sistema de Trasporte Masivo y de los diferentes sectores económicos de la ciudad, por la disminución de demanda de los hogares provenientes de los Estratos I, II y III, que vieron impactados negativamente sus ingresos por la pandemia, generando afectaciones económicas y sociales, para las organizaciones públicas y privas, sino que también se aumentarán los índices de pobreza de los habitantes de la Ciudad. Todos estos cambios refuerzan la importancia de las conclusiones alcanzadas en esta tesis doctoral y también nos animan a seguir profundizando nuestro tema de investigación que tiene el objetivo último reducir el riesgo de exclusión social y beneficiar así a las poblaciones más desfavorecidas. 7.3 LIMITACIONES Todo trabajo de indagación presenta limitaciones, esta investigación no está exenta de ellas. Algunas son atribuibles básicamente a las características del país o de la ciudad donde se recogió la información. Por otra parte, la investigación se realizó solo desde el punto de vista del usuario de transporte, sería importante hacer otros estudios que integre a los distintos actores que conforman el sistema de transporte. Los datos recogidos son de un área geográfica específica como lo es la ciudad de Cali. Lo deseable es hacerlo en toda la nación, considerando los demás sistemas de transporte existentes en el país, con el fin de realizar un análisis comparativo. Las particularidades del MIO no permiten extrapolar las conclusiones, eso hace que se pueda utilizar un modelo abierto que pone entredicho, algunas relaciones que se dan por hecho no se cumplen, en situaciones de riesgo de exclusión social, por lo tanto, es necesario dedicar investigaciones con el fin de ampliar el conocimiento acerca del comportamiento no habitual 291 en marketing de las relaciones descritas en esta tesis, como son: Calidad e intención de volver a comprar, calidad y satisfacción; y valor percibido e intención de volver a comprar. 7.4 FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN A continuación, se esbozan otros posibles caminos, para desarrollar este tema en futuros trabajos: Realizar la investigación en los otros sistemas integrados de transporte existentes en el país y en otros países con sistemas de transporte similares (México, Brasil, Argentina, Chile y Venezuela), con el fin medir el menor riesgo de exclusión en transporte. De esta manera, se daría la posibilidad de evaluar continuamente el menor riesgo de exclusión en esos sistemas, y, de esa forma, plantear las medidas correctivas, en cada uno de ellos con el fin de mitigar el riesgo de exclusión. Siguiendo el planteamiento de Stanley et al. (2011). En el futuro sería también interesante, extender la investigación a los no usuarios de los servicios de transporte público, con el fin de conocer sus opiniones acerca del nivel de calidad entregado, sino también conocer el nivel de calidad del servicio que ellos desean. Estas señales pueden ser utilizadas para atraer a nuevos usuarios al sistema de transporte público. Proponer nuevas hipótesis, para analizar el menor riesgos de exclusión en transporte, en otros modos de transporte como el férreo, fluvial, marítimo, aéreo entre otros. Además, explorar la posibilidad de adaptar el cuestionario para la medición de la exclusión social en otros servicios. Siguiendo los planteamientos de Stanley et al. (2011) estudiar el menor riesgo de exclusión en transporte y sus implicaciones para el desarrollo del transporte paralelo o informal, en concordancia con los trabajos Joewono y Kubota (2007) Figueroa (2005), Lucas (2008), Stanley et al. (2011) y Lodovici y Torchio (2015). 292 Finalmente, es fundamental ahondar, en el conocimiento de algunas relaciones tradicionales de marketing que se dan por hecho no se cumplen en esta investigación, como son: calidad e intención de volver a comprar, calidad y satisfacción; y valor percibido e intención de volver a comprar, lo que obliga a conocer o a indagar, con mayor profundidad, este comportamiento influenciado por un contexto especifico de riesgo de exclusión social en transporte. De igual manera verificar si en otros sectores de la vida cotidiana con personas en riesgo de exclusión social se presenta la misma situación; con la finalidad de ampliar el marco teórico que permita identificar a la mayoría de los grupos o poblaciones en riesgo de exclusión, qué de acuerdo con la literatura científica, es un tema no explorado todavía. En especial es necesario profundizar en los motivos que explican que la relación tradicional entre calidad percibida y la intención de volver a compra tiende a ser negativa con personas en riesgo de exclusión, y poder recomendar a las autoridades y empresas prestadoras del servicio de transporte en poblaciones en igualdad de circunstancias estrategias adecuadas para mejorar la intención de recompra. 293 REFERENCIAS Agrawal, J.; Kamakura, W. (1999). Country of Origin: A Competitive Adventage? International Journal Research in Marketing. Vol.16, pp. 255- 267. Aguiléra V., Allio S., Benezech V., Combes F., Million Ch. (2014). 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Mandados 3. De 7 a 9 4. Acompañante 4. De 10 a 12 5. Negocios 5. De 13 a 15 6. Educación 6. De 16 a 18 7. Trabajo 7. Más de 19 1. Indígena 2. Afro colombiano 3. Mestiza 4. Blanca 14. Motivos para los viajes 15. Viajes por semana 16. Raza SERVICIO Y EL RIESGO DE EXCLUSION DEL SISTEMA INTEGRADOS DE TRANSPORTE MASIVO ENCUESTA PARA LA MEDICION DE LA CALIDAD DEL I. INFORMACIÓN GENERAL DEL USUARIO 12. Ocupación Principal 10. Edad 9. Sexo 11. Estrato Socio económico 13. Ultimo Nivel Educativo