A identificação da marca. Um insturmento da estratégia de marketing

UNIVERSIDADE CATÓLICA PORTUGUESA Centro Regional do Porto A IDENTIFICAÇÂO DA MARCA UM INSTRUMENTO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING RESUMO O presente documento é urna pesquisa exploratoria sobre a identificaçâo da marca. O seu interesse, enquanto comunicaçâo de Gestáo Comercial e Marketing ñas Jomadas Hispano-Lusas de Gestáo Científica de Sevilha, pode concretizar-se no seguinte: delimita urna área de investigaçâo relativamente pioneira; . apresenta um projecto de investigaçâo nessa área; inventaría outras direcçôes alternativas de pesquisa. Se a problemática geral da marca tem sido tema de abundante reflexáo, já a questáo precisa dos seus sinais identificadores (nome e logotipo, slogan, rotulagem, jingle, etc ), aparece menos desenvolvida na investigaçâo e na literatura de marketing. Acresce ao seu interesse o facto de se tratar de urna área chameira de outras disciplinas, tais como o direito, a semiótica, a psicología cognitiva e o design, para só falar das mais evidentes. O projecto de investigaçâo apresentado tem por objecto urna pequeña parcela deste universo. Apenas estuda: os dois componentes mais elementares da identificaçâo, ou seja o nome e o logotipo, e mesmo estes reduzidos à sua forma mais simples de nome sem complementos e de logotipo a preto e branco; dois dos principáis critérios de avaliaçâo da qualidade de urna identificaçâo, que sâo a memorizaçào (a curto prazo, espontánea e assistida, analisada experimentalmente) e a diferenciaçào (dos factores de memorizaçào, analisada teóricamente na perspectiva da semiótica estrutural). v 165 RUA DIOGO BOTELHO. 1327 - 410 0 PORTO - PORTUGAL - TELEFS. 6 8 0 2 3 6 -6 1 7 8 5 7 5 -6 1 7 1 8 1 7 -6 1 7 8 5 6 2 *6 8 0 4 5 9 - FAX 6 1 0 1 61 8 PESSOA COLECTIVA OE UTILIDADE PÚBLICA Com base nesta delimitaçâo, o projecto tem por objectivo a concepçào de um modelo de avaliaçào dos sinais identificadores das marcas. Ao excluir os sinais de identificaçâo mais complexos, e ao nao tratar de outros critérios de avaliaçào, a pesquisa deixa em aberto várias vias complementares de investigaçào. Salientamos as mais próximas do projecto apresentado: . integrar no modelo os factores afectivos; . verificar experimentalmente a distáncia perceptiva das estruturas de diferenciaçào; . adaptar a análise proposta a outros sinais de investigaçào registáveis como marca. O documento está dividido em très partes: . a primeira parte explicita os objectivos do projecto e o ámbito da sua aplicaçâo; . a segunda parte é dedicada à metodología, quer a que diz respeito à experimentaçâo, quer a que se refere à abordagem teórica; a terceira parte, consagrada às conclusóes, analisa a originalidade do projecto e a sua aplicaçâo à gestâo estratégica das marcas. Paulo de Lencastre Porto, Janeiro de 1995 166 TABLE DES MATIÈRES 1. OBJECTIFS ET LIMITES ......................... x 1.1 Les signes d'identification ................... i 1.2 Les critères d ’ analyse .............. . 2 1.3 La conception du modèle ............ . 4 2. MÉTHODOLOGIE .................................... 6 2.1 Approche empirique .............................. 6 2.1.1 Les conditions d'expérience ................... 5 2.1.2 Les facteurs d'influence.............. 7 2.1.3 Les unités expérimentales ................. ***’ 10 2.1.4 Les variables dépendentes ....................... 10 2.1.5 Le dispositif expérimental ................ ’*’* n 2.2 Approche théorique.............................. 2.2.1 L'analyse structurale ......................... 12 2.2.2 Le niveau de la manifestation ................. 12 2.2.3 Le niveau de l’expression ..................... 13 2.2.4 Le niveau du contenu .......................... 15 2.2.5 Le modèle d’intégration ....................... 17 3. CONCLUSIONS ..................................... 20 3.1 Synthèse du projet .............................. 20 3.2 Originalité théorique .......................... * 20 3.3 Applications marketing ...................... ***’ 21 TABLEAUX ............................................ 24 ANNEXES 167 1. OBJECTIFS ET LIMITES L'obiectif central de ce projet est de créer un modele d'évaluation des signes d'identification de la marque. Etant donné l'ampleur du problème, nous nous sommes concentrés sur un nombre réduit de facettes, choisies en fonction de leur pertinence pour l'avancement de la recherche future. La séléction a été faite au niveau des signes et des critères d'analyse: nous avons considéré le nom et le logotype comme étant les signes premiers d'identification de la marque; . nous avons choisi la m é m o r i s a t i o n et ia différenciation comme les critères qui seront approfondis dans ce projet. 1.1 Les signes d'identification Notre choix du nom et du logotype est motivé par la généralité de leur usage, à l'inverse d'autres signes q peuvent être déposés comme marque: nominales marques figuratives sonores usage générique circonstanciel slogan w * m m XÿXX-XxXyXy.-.y. m m m m xxxvxvxxxxxxy: :ÍÍW:¥:w:í;ií::¥:§ xfc&üiÉ&iïa&vl: etiquette emballage design jingle fig. l Les signes déposables comme marque. En empruntant la términologie juridique nous Pouvons faire la distinction entre marques nominales et marques figuratives^ Saint-Gai, 1982) .16f existenca de marques sonores semble être restreinte à la législation des EUA (Chantérac, 1989 p.80). Voyons d’abord le cas des marques nominales. Du point de vue Juridique, marque nominale et nom de la marque sont pratiquement des synonymes, étant donné ies réticences qui peuvent se poser à propos de la déposition d’autres variantes en tant que marque, notamment les slogans (Chantérac, ibidem p.82). Du point de vue marketing, il y a aussi une différence entre l'emploi universel du nom (celui qui en première instance donne une identité à la marque), et l'emploi circonstantiel du slogan. Cette même différence est évidente au niveau des signes qui sont admis comme marques figuratives: l'utilisation généralisée du logotype n'est pas comparable avec le caractère spécifique des autres variantes de marque figurative (etiquettes, emballage, design spécifique), dont l'utilisation est restreinte à certains types particuliers de produits; rappelons que dans les législations les plus rigoureuses, ces variantes ne sont déposables que dans la mesure ou elles incorporent une identification explicite de la marque (Chantérac, ibidem P•81 ) . Logotype est le terme du langage courant le plus souvent employé pour désigner le signe visuel qui, associé au nom, identifie l'institution ou le produit; c'est pourquoi nous l'avons choisi, en détriment d'autres vocables alternatifs utilisés par certains auteurs (emblème, écusson, symbole, entre autres). N'oublions pas que nom et logotype sont, ou peuvent être des signes composés: le logotype incorpore le lettering, le dessin, la couleur. Au niveau du nom nous pouvons distinguer dans certains cas le nom de la marque au sens strict, et la référence au produit ou au métier. 1.2 Les critères d'analyse Nous pouvons sélectionner les principaux critères d'analyse du nom et du logotype à partir des fonctions de stratégie marketing qui sont attribuées à la marque. Si nous reprenons la distinction entre fonction de positionnement et fonction de capitalisation (Lambin, 1989), il est possible d'identifier trois grands critères d'analyse qui sont associés à ces deux fonctions: 169 critères d'analyse positionnement fonctions de la marque capitalisation fig. 2 Les critères d'analyse de signes d'identification. La mémorisation, pour un nouveau nom ou logotype, est le critère qui définit le capital de notoriété potentielle de la marque, obtenue à partir de sa simple identification. La mémorisation, en tant que mesure de réponse cognitive, correspond soit á une réponse spontanée (le souvenir), soit à une réponse assistée (la reconnaissance). L'affection est la réaction positive ou négative (aimer ou ne pas aimer) à l’égard du signe. Il s'agit déjà d’une mesure d'attitude, quoique trop vague pour soutenir une analyse de positionnement. D'autre part, elle complète l'analyse de la notoriété, en valorisant positivement ou négativement les scores de mémorisation. La différenciation, entendue dans le sens de la distinction perçue d'un signe par rapport à d'autres signes, concrétise les options de positionnement. La raison pour laquelle nous allons nous limiter aux critères de mémorisation et de différenciation découle d'abord de nos impératifs de séléctivité au niveau expérimental (voir point suivant); ce sont en outre les critères qui explicitent mieux les deux missions stratégiques de la marque. 170 1.3 La conception du modèle Le modèle à développer est soutenu par une approche empirique et par une approche théorique: . la première correspond à l'approche expérimentale du critère de mémorisation. Nous prétendons évaluer empiriquement les effets d’un certain nombre de facteurs théoriques de mémorisation; la deuxième est l'application des résultats expérimentaux à la conception d'un modèle qui intègre les facteurs de mémorisation et les options de différenciation. A notre avis la question de recherche plus pertinente pour l'avancement futur d'autres études concerne l'identification et la mesure de l'influence des facteurs de mémorisation et d'affection d'un nom ou d'un logotype. _ _ rv". ¡sEn principe les deux critères doivent être traités séparément: le même individu, ne pguvant pas répondre successivement en termes de reconnaissance et d'affection - la réponse à l’un affecterait nécéssairement la réponse à l'autre -, il faut concevoir deux étapes de recherche indépendantes. Le problème ne se pose pas quand il s'agit de distinguer entre le souvenir (mémorisation spontanée) et la reconnaissance (mémorisation assistée). Nous pouvons les incorporer dans la même étape de recherche expérimentale. Le dispositif expérimental nécessaire pour étudier chaque critère est lourd, compte tenu du nombre de facteurs d'évaluation que nous avons identifié dans l'étude exploratoire (cf. document de recherche p.100/109). Si nous devons être séléctifs, pour ne pas trop allonger la recherche doctorale, il est possible de centrer notre plan expérimental exclusivement sur la mémorisation. Nous aurons ainsi comme premier objectif de recherche la construction d'un modèle faisant 1'aggrégation d’un certain nombre de facteurs de mémorisation du nom et du logotype d'une marque; 1'aggrégation doit pondérer l'effet de chaque facteur, et évaluer, dans la mesure du possible, les effets d'interaction. Le deuxième objectif de recherche est l'intégration des facteurs de mémorisation avec les options de différenciation: 171 approche théorique approche empirique options de DIFFÉRENCIATION facteurs de MÉMORISATION i SIGNE nom -tlogo fig. 3 Schéma du modèle d'évaluation. Cet objectif suppose une approche sémiotique qui prend en compte trois niveaux de pertinence: . le niveau de la manifestation, où il faut identifier les différents types d'enchaînement de signes par lesquels une marque se concrétise; . le niveau de l'expression, qui correspond à l'analyse des signes en tant que structures formelles et chromatiques; . le niveau du contenu, qui correspond à l'analyse de la dimension sémantique des signes. 172 2. MÉTHODOLOGIE Sur le plan méthodologique il faut distinguer: . l'approche empirique liée à l’analyse quantitative des facteurs de mémorisation; . l'approche théorique liée à l'analyse qualitative des options de différenciation. 2.1 Approche empirique Le plan expérimental est prévu sur base des éléments suivants (Dagnelie, 1981): . conditions d'expérience; . facteurs d'influence et niveaux d'intervention; . unités expérimentales; . variables dépendantes; . dispositif expérimental. 2.1.1 Les conditions d'expérience Étant donné que nous devons tester la mémorisation de signes identificateurs indépendemment de toutes les autres composantes de l'action marketing sur la marque, les conditions d’expérience seront très contrôlées. Nous manipulerons un certain nombre de facteurs de mémorisation, en assurant dans la mesure du possible la constance de tous les autres que nous n'allons pas considérer dans le modèle. Les individus seront exposés à un ensemble de signes (noms ou logotypes) correspondant à des marques inconnues pour eux. L'effet de chaque facteur sera testé sur un groupe d'individus différents, pour éviter les influences dues à une exposition préalable. Touts les groupes seront exposés au même ensemble de marques, sauf une, la marque qui a été modifiée par l'intervention d'un facteur de mémorisation. 173 2.1.2 Les facteurs d'influence La séléction des facteurs d'influence sur la mémorisation à été faite en deux étapes: nous avons d’abord considéré les options que les praiticiens de l'identification des marques proposent; nous avons après filtré ces options á partir des vérifications et des postulats de la psychologie cognitive. Le tableau 1 représente des arbres de décision que nous avons élaboré en faisant la synthèse des travaux qui à notre connaissance sont les plus significatifs sur la création des noms et des logotypes (voir notamment Botton & Cegarra (1990) et Charmasson (1988) parmi les rares auteurs qui ont des ouvrages de référence sur le nom de la marque; voir Murphy & Rowe (1988), March (1988), Beaumont (1987) et Parramón (1987) parmi ceux, plus nombreux, qui ont des travaux approfondis sur le projet de logotype). Nous avons développé ces arbres à partir de relations de contrariété binaires, ou chacune des deux positions présuppose l’autre (dans la logique des axes sémantiques de la sémiotique structurale; cf. Floch, 1989 pp.28/30). Nous nous contraignons à comparer, de ce fait, des termes comparables, tout en essayant de couvrir la généralité des situations identifiées. La deuxième étape a croisé cette information, que nous appelerons pratique, avec l'information plus théorique sur les facteurs de mémorisation, issue de la psychologie cognitive. Nous nous sommes concentrés sur deux ordres de facteurs de mémorisation considérés fondamentaux: . la valeur d'imagerie; . l'unicité de la perception. D'une façon générale nous pouvons dire que le plus la valeur d'imagerie d’un stimulus est élevée, le plus facilement il sera mémorisé. La valeur d'imagerie d'un stimulus est sa capacité de susciter l'évocation d'images mentales (cf. Denis, 1989 P.42). Les travaux expérimentaux iniciés par Paivio (1971) au cours des années 70 ont montré que la valeur d'imagerie a des effets beaucoup plus puissants sur la mémorisation que d'autres facteurs jugés jusqu'alors primordiaux (Denis, ibidem, Yuille, 1983). 174 conclut U*du 'stimulus. °» «*»» montrent des valeurs supérieures ™,?,- , domaine visuels par rapport aux stimulMwrbSSí SV „ stlmulus derniers des valeurs supérieures ,*« P T"1 ?es concrets par rapport aux stimulus ¿ s t r ï ï l s - Stl”’Ulus Critère Valise Vigilance Crayon Hasard Chaise fig. 4 Noms abstraits, noms concrets et dessins (Denis, 1979 p.86) La perception unique du stimulus verhai ati ^commo* Rossiter ^ r c y T l U o ^ ”1 Alesandrini ,1977 7983,. ‘o n T étldîé’ “ ima^rTe^à applications publicitaires, ont confirmé entre les mots et le“ 9 ^«P^e de partir empiriquement images. 1’interaction L intérêt particulier des travaux dans l'utilisation expériences: spécifique de Alesandrini réside des logotypes dans ses INTERACTIVE IMAGERY PICTURE INTERACTION l e t t e r a c c e n tu a t io n M f i f ë ■ CrOmy fig. 5 L'interaction entre le, iapt et l'image (Alesandrini, lWS p.67) Parmi l'ensemble des. relations qui composent les deux arbres de décision, nous avons séléctionné celles qui correspondent aux situations les plus évidentes de faible vs. forte valeur d'imagerie (signalées par un (*) dans le tableau 1): . pour le nom: . le fait d'être une SIGLE ou un MOT . le fait d'être un nom ABSTRAIT ou CONCRET . pour le logotype: (au niveau du lettering) . le fait que le lettering est TYPOGRAPHIQUE ou DÉCORÉ . le fait que la décoration est SCRIPTURALE ou ICONIQUE (DESSIN) (au niveau du dessin) . le fait que le dessin est un MONOGRAMME ou une IMAGE . le fait que l'image est ABSTRAITE ou CONCRETE A partir du moment ou le dessin est une image, nous pouvons considérer la relation d'absence ou de présence d'interaction - dans ce cas spatiale, du type "Magic Mushrooms" - entre le lettering et le dessin: . le fait que "lettering + dessin" sont DISSOCIÉS OU INTERACTIFS A partir du moment où le nom et le dessin sont concrets, nous pouvons considérer la relation d’absence ou de présence d'interaction - dans ce cas sémantique, du type "Jack's camera" - entre le nom et le dessin: . le fait que "nom + dessin" sont DISSOCIÉS OU INTERACTIFS Nous arrivons ainsi à la séléction de 8 facteurs de mémorisation. Nous pouvons les considérer comme étant le noyau principal des options à prendre dans la conception d'un nom ou d’un logotype. 176 Nous avons essayé de nous limiter aux options principales: c'est dans cet esprit que nous n'avons pas traité les facteurs chromatiques, la version de base d'un logo étant en noir et blanc. Le tableau 2 illustre la présence des huit facteurs de mémorisation intervenant succéssivement sur la modification progressive d’une marque. 2.1.3 Les unités expérimentales La cible de notre recherche est la population active, celle qui est responsable, en première instance, de la formation des opinions sur les marques. Les individus seront sélectionnés en fonction des critères démographiques sexe et âge. Les enquêteurs seront les responsables du choix des interviewés, en suivant les prescriptions habituelles des enquêtes sur quotas (Deroo & Dussaix, 1980): dispersion d'horaires, de locaux, de profil des interviewés. Les conditions de recruitement doivent garantir une certaine neutralité par rapport à l'univers des marques. Un quartier de magasins de luxe ou la sortie d'un hypermarché sont, par exemple, des endroits de recrutement à éviter. Le traitement expérimental de chaque individu est fait en entretien direct, à l'aide d'un questionnaire qui codifie les réponses sur le souvenir et la reconnaissance des marques, après son exposition (voir le projet de questionnaire qui est indu dans le document annexe, consacré au dispositif expérimental). Dans le cas précis de ce projet, il serait intéréssant de segmenter les individus par styles cognitifs (Pinson, 1988), notamment dans ce qui concerne la capacité d'imagerie. Ceci suppose la réponse additionnelle à un test auto-administré: il faut choisir un test relativement simple et court - le Verbalizer Visualizer Questionnaire (WQ) de Richardson (1977) est une bonne option - pour garantir un niveau de réponses élevé. 2.1.4 Les variables dépendantes Nous allons mesurer les effets des facteurs d'influence sur deux variables de mémorisation des individus: 177 J. . le souvenir, qui correspond à la mémorisation spontanée; . la reconnaissance, qui correspond à la mémorisation assistée. Les deux variables seront testées séquentiellement: chaque individu, exposé à l'ensemble des marques préparées pour son groupe, doit indiquer: . d'abord, les marques dont il se souvient spontanément; ensuite, s’il reconnaît la marque "x" (celle où intervient le facteur d'influence à tester). Nous excluons, au moins dans cette phase de recherche, la mesure à plus long terme des deux variables. 2.1.5 Le dispositif expérimental Une fois définis les facteurs d'influence, les unités expérimentales et les variables dépendantes, nous sommes en mesure de concevoir le dispositif expérimental le plus adéquat aux objectifs et conditions d'expérience. Nous présentons en annexe le détail technique du dispositif expérimental. Il comprend les éléments suivants : . la procédure expérimentale; . le questionnaire; . la composition des groupes expérimentaux; . l'analyse des résultats. Il s'agit du plan détaillé des procédures à adopter pour soumettre les individus aux facteurs que nous voulons tester; le but est d'éviter l'influence d'autres facteurs et de permettre une analyse non biaisée des résultats. 2.2 Approche théorique L’objectif de l'approche théorique est d’intégrer les facteurs de mémorisation avec des options de différenciation. Nous nous proposons de développer un modèle inspiré dans l'analyse structurale du signe. Nous présentons brièvement ce cadre d'analyse, etgSon application à notre objet d'étude. 2.2.1 L'analyse structurale Le cadre de l'analyse structurale, en "évacuant" la signification, historique ou autre, pour mieux dégager les conditions de production du sens (voir de Bruyne, Herman & de Schotheete, 1974 p. 130), nous semble lé mieux adapté à l’évaluation du nom et du logotype indépendamment d’autres composantes de la politique de marque. Une telle approche implique, en première instance, la considération de trois niveaux d’analyse du signe: . la manifestation; . l'expression; . le contenu. Nous devons identifier pour chaque niveau les catégories d'analyse capables d’expliquer et de donner du sens à la diversité de situations que nous pouvons observer. L'intégration des niveaux est possible dans la mesure où nous arrivons à établir des relations entre les catégories. Dans notre cas, il s'agit de générer une structure de positionnement où les options de différenciation entre signes sont identifiées et mises en rapport (cas des systèmes sémi-symboliques; voir rioch, 1989 et notamment son analyse des logotypes IBM vs. Apple, 1992). 2.2.2 Le niveau de la manifestation La manifestation correspond à la mise en signe proprement dite. En ce sens, elle est la charnière entre l'expression et le contenu du signe: EXPRESSION MANIFESTATION ^ SIGNE (non, logo) CONTENU 179 fig. 6 Le lien que les signes, verbaux et visuels, mantiennent avec leur expression et leur contenu est très profitablement identifié par l'anthropologue LeroiGourhan quand il établit l'opposition entre le pictogramme et le mythograœme (1964, p.284). En tant que forme d'écriture le pictogramme est linéaire, et suppose une action déroulée dans le temps. A l'opposé, le mythogramme se déploie dans un espace rayonnant, et correspond à une vision intemporelle des objets et des personnages. Pictogramme Mythogramme fig. 7 Pictogramme vs. Mythogramme. (Floch, 1989 p.171/173) Cette codification est profitable dans la mesure où elle permet le couplage signifiant avec des catégories d'expression et des catégories de contenu du signe. 2.2.3 Le niveau de l'expression L'expression du signe est composée par la substance et par la forme. La substance correspond aux variables de réalisation du signe. La forme correspond aux invariants qui structurent l'expression. Notre objectif à ce niveau est d'identifier les catégories qui structurent l'expression des noms et des logotypes, et de les intégrer dans l'ensemble du modèle. Pour exemplifier la démarche, considérons l'exercice suivant : nom À LA BONNE HEURE SONY lettering dessin manifestation pictogramme vs mythogramme fig. 8-A A la recherche des catégories de l'expression. Nous voyons que les noms et les logotypes peuvent être codifiés en catégories d'expression, qui se rapportent autour d'une structure commune: expression nom long (phrase) vs court (mot) logo lignes vs volumes multiplicité vs unité manifestation pictogramme vs mythogramme fig. 8-B A la recherche des catégories de l'expression. système est bouclé á partir du moment ou nous pouvons coupler les catégories d'expression avec des catégories de contenu. 181 NOM À LA BONNE HEURE SOS DÉPANNAGE FRUISANE 1. mot ? phrase groupe de mots mot valise LA VACHE QUI RIT JAGUAH NtSILÉ 2. nom concret ? action mouvement arrêt FTTERING .1. décoré ? 4. décoration ironique ? DESSIN 5. image ? 6. image concrète ? P.wu Ca^dL-i lignes linéaire t O C M l surfaces ■jáS6®ïoblique textures verticale Amtrak . action A ? dissymétrie M U A mouvement A L C A N ’ symétrie ,~ r & HERMES p» * r u m s arrêt SO m MAN prese volum „ra^on unité INTERACTIONS J } ^ dialog (1| { A \ (BAYER) Ve/ V R / 7. lettering+dessin ? lettre-image image-lettre mot-image «/Wpa'v ÎTOSpCrt«L wospatidi «os patid 8. nom+dessin ? pictogramme idéogramme calligramme «mag m^thograj tab. 3^94 Facteurs de mémorisation et options de différenciation. ni p« ro a» (3) .hell PINGOUIN ChatfêcttQ m M | mot ? [| mot concret ? FETTERING I. décoré ? t décoration ironique ? DESSIN I, Image ? I Image concrète ? INTERACTIONS I Irtlering+dessin ? I nnm+dessin ? SECTEUR présences 19 %79.2 11 MY MY ID CA ID ID ID ID MY PI PI ID MY MY ID MY ID • PI MY ID MÉMORISATION DIFFÉRENCIATION 874 100 87.5 SO tab. 4-A Analyse concurrentielle de 1'idteÔftification des marques, (le cas laines et fils à tricoter) Mobil NOM 1. mm ? 2. mot concret ? I.ETTERJNG 3. décoré ? 4. décoration ¡conique ? d e s s i n 5. image ? 6. image concrète ? INTERACTIONS 7. lettering+dcssin ? 8. nom+dessin ? MY MY MY ID MY 10 MY MY MY MY - MY MÉMORISATION 272 25 87.5 25 PI MY DIFFÉRENCIATION tab. 4-B Analyse concurrentielle de 1'idiâÉification des (le cas produits pétroliers) marques. BIBLIOGRAPHIE AAKER, D.A. (1991), "Managing brand equity: capitalizing on tne value of a brand name", New York, The Free Press. ADDELMAN, S. (1962), "Orthogonal main-effect plans for assymetrical factorial experiments", Technometrics, vol.4, nQi, pp.21-58, cité par Lambin J.J (1990), p.328. ALESANDRINI, K.L. & LUTZ, R. ( 1977), "The effects of interactive imagery on learning: application to advertising", Journal of Applied Psychology, nS62, pp.493-498. ALESANDRINI, K.L. (1983), "Stratagies that influence memory for advertising communication", in Harris, R.J. (ed.) "Information processing research in advertising", Hillsdale, Lawrence Erlbaum Associates, pp.65-82. 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Em geral. concluimos que a estrutura do programa é adequada e que houve o cuidado de salvaguardar a maior dificuldade das pequeñas e medias empresas em terem .icesso a um sistema de incentivos mais exigente. Procedemos, igualmente, a urna avaliaçào das soluçôes técnicas adoptadas na concessáo de incentivos ao investimento. colocando-nos primordial mente na perspectiva de saber em que medida este programa vai influenciar a prática dos analistas de projectos. l-.mbora identifiquemos alteraçôes, concluimos que as soluçôes adoptadas vém na continuidade duma prática progressivamente implantada desde o programa Siii. passando pelo SIBR e PEDIP1. * I. Inovaçâo, PMEs e incentivos ao investimento. Como afirma Arnold Heertje (1988) “ sem inovaçâo técnica e financeira a cena económica oferece nada além de urna desinteressante e previsível reproduçâo de bens, serviços, e meios materiais e financeiros de produçâo”. A actividade das empresas nao se faz, como é obvio, numa envolvente simultáneamente tao segura e táo monótona. As empresas competem urnas corn as outras procurando encontrar a combinaçâo mais eficiente dos factores produtivos (competiçâo “fraca”) mas também via alteraçâo das suas vantagens competitivas adoptando ou produzindo inovaçôes (competiçâo “forte”). Contudo, na adopçâo de inovaçôes nem todas as empresas se encontram em igualdade de circunstáncias. Urnas adoptam comportamentos ofensivos que por sua vez geram por parte de outras comportamentos defensivos. Esta interaeçâo entre as empresas e os agentes económicos em geral, é hoje vista como urna fonte importante de crescimento económico. Estamos perante um jogo que supomos ser de soma positiva se considerarmos que os beneficios decorrentes do crescimento económico sáo superiores aos cusios associados à ineficiência que resulta de se criarem situaçôes de excesso e falta de infraestruturas-, de mâo de obra, de capital fixo bem como ao impacto negativo sobre a equidade na distribuiçâo de rendimentos, no meio-ambiente, etc. O processo inovativo, se produz ineficiência e inequidade no curto prazo, produz no médio e longo prazo ganhos de eficiência e permite a sociedade atingir um mais elevado estadio de equidade. Nâo deixa de ser um processo doloroso para muitos agentes ' Professor Associado da Faculdade de Economia do Porto. Professor Catedrático Convidado da Universidade Portucalense. Presidente da Associaçâo Portuguesa de Desenvolvimento Regional. 207