Análisis de estéticas emergentes en redes sociales utilizadas en el sector publicitario

1 2 A mi familia. A mis amigas. A todos los que están, pero sobre todo a todos los que estuvieron, por enseñarme lo que hacer y lo que no para seguir mi camino. A todos los profesores que me han enseñado más allá de los libros y en especial a mi tutor, por su labor y ayuda. Y, por último, pero no menos importante, a mí misma. Por demostrarme una vez más que soy capaz de lo imposible sin dejar de ser fiel a lo que soy. 3 RESUMEN: Redes sociales: fugacidad y superficialidad. Las nuevas generaciones, nativas digitales, viven por y para las redes sociales, que guían sus personalidades, gustos, y estilos. De eso habla este trabajo, de los estilos y tendencias que emergen de las redes sociales tan rápido como acostumbramos a ver todo en internet, y que además penetran en las mentes de los espectadores hasta límites que pueden llegar a cambiar su estilo de vida. En este trabajo se pretende conocer más a fondo esas nuevas estéticas y tendencias nacidas en los últimos 5 años y de las que todavía no conocemos lo suficiente. El objetivo principal es llegar a comprender cómo estas estéticas funcionan y resumirlas de tal manera que aplicarlas con fines publicitarios, sobre todo en el mundo gráfico, sea una tarea mucho más sencilla y prácticamente automática. Esto se ha conseguido a través de la observación propia y de la realización de unas tablas de contenido y un cuestionario, que han aportado orden al marco teórico y nos han enriquecido de información y ejemplos suficientes para llevar a cabo un análisis profundo de estas tendencias centrándonos en un plano puramente estético. Palabras clave: redes sociales, tendencias, generación z, milenial, estética, estilo de vida, influencer, colores, iconografía, cultura, cultura de masas, TikTok, Instagram, YouTube, gusto… ABSTRACT: Social networks: transience and superficiality. The new generations, digital natives, live by and for social networks, which guide their personalities, tastes, and styles. That's what this work talks about, the styles and trends that emerge from social networks as fast as we are used to see everything on the Internet, and also penetrate the minds of viewers to limits that can change their lifestyle. In this work we intend to learn more about these new aesthetics and trends born in the last 5 years and of which we still do not know enough. The main objective is to get to understand how these aesthetics work and summarize them in such a way that applying them for advertising purposes, especially in the graphic world, is a much simpler and practically automatic task. This has been achieved through our own observation and the completion of tables of contents and a questionnaire, which have provided order to the theoretical framework and have enriched us with sufficient information and examples to carry out an in-depth analysis of these trends focusing on a purely aesthetic level. Keywords: social networks, trends, generation z, millenials, aesthetics, lifestyle, influencer, colors, iconography, culture, mass culture, TikTok, Instagram, YouTube, taste... 4 ÍNDICE: 1 Introducción ………………………………………………………………………………… p. 7 2 Marco Teórico ………………………………………………………………………………. p. 8 2.1 Camp ………………………………………………………………………..……….. p. 8 2.2 Kitsch …………………………………………………………………………….…. p. 17 2.2.1 Un paréntesis: La cultura Trash ………………………………………….. p. 20 2.3 Retro …………………………………………………………………………….….. p. 22 2.4 Punk ……………………………………………………………….…………….….. p. 27 2.4.1 Un paréntesis: Pop-Punk ………………………………………………….. p. 28 2.5 Ciberpunk ………………………………………………………………………….... p. 30 2.6 Grunge ………………………………………………………………………………. p. 35 2.7 Movimiento Aesthetic ………………………………………………………………. p. 37 3 Objetivos E Hipótesis …………………………………………………………………….. p. 41 4 Metodología ………………….…………………………………………………………….. p. 42 4.1 Corrientes estéticas …………….………………………………………………….. p. 42 4.2 Tabla de contenidos …………………….………………………………………….. p. 43 4.3 Cuestionario ………………………………………..……………………………….. p. 44 5 Análisis De Resultados ………………………………….……………………………….. p. 50 5.1 Tabla de contenidos ………………………………………………….…………….. p. 50 5.2 Cuestionario ………………………………………………………………………… p. 50 5.3 Nuevas Corrientes y Tendencias Estéticas ………………………………………. p. 76 5.3.1 Coquette …………………………………………………………………….. p. 76 5.3.2 Cringe ……………………………………………………………………...… p. 80 5.3.3 Clean Girl ……………………………………………………………………. p. 84 6 Conclusiones …………………………………...………………………………………….. p. 88 7 Valoración Personal ……………………………………………………………………… p. 90 8 Referencias …………………………………………………..…………………………….. p. 91 5 ÍNDICE DE FIGURAS: FIGURAS PÁGINA 1 Atuendos Drag y folclore Camp 10 2 Billy Porter en la alfombra rosa de la Met Gala 2019: Notes On Camp 11 3 Colección diseñada por Alessandro Michele para Gucci, inspirada en la estética camp 12 4 Lil Nas X embarazado en su Instagram. 13 5 Divine en “Pink Flamingos” (1972), de John Waters 14 6 Publicación de Samantha Hudson 19 7 Decoración Kitsch de la casa de Alaska y Mario Vaquerizo 1 19 8 Decoración Kitsch de la casa de Alaska y Mario Vaquerizo 2 19 9 Decoración Kitsch de la casa de Alaska y Mario Vaquerizo 3 19 10 Decoración Kitsch de la casa de Alaska y Mario Vaquerizo 4 19 11 Decoración Kitsch de la casa de Alaska y Mario Vaquerizo 5 19 12 Consola estilo retro inspirada en Gameboy. 25 13 Interior decorado al estilo retro. 25 14 Interior decorado al estilo retro. 25 15 Mujer punk en los años 70 27 16 Avril Lavigne posando. 29 17 Ilustración de universo ciberpunk. 31 18 Mujer con atuendo de techwear. 34 19 Kurt Cobain sentado en el backstage. 36 20 Listado de sub-estéticas en la Aesthetics Fandom Wiki. 40 21 Gráfico rescatado del report de 2023 del Reuters Institut 48 22 Fragmento de la tabla de contenidos realizada para el desarrollo de este trabajo. 50 23 Pregunta 1 51 24 Pregunta 2 51 25 Pregunta 3 52 26 Pregunta 4 52 27 Pregunta 5 53 28 Pregunta 6 54 29 Pregunta 7 54 30 Pregunta 8 55 31 Pregunta 9 55 32 Pregunta 10 56 33 Pregunta 11 57 34 Pregunta 12 57 35 Pregunta 13 58 36 Pregunta 15 60 37 Pregunta 16.1 61 38 Pregunta 16.2 61 6 39 Pregunta 16.3 61 40 Pregunta 16.4 62 41 Portada para el álbum "Ateriavia" por Anthony1, Exodia, and Sienna Sleep. 62 42 Julieta Wibel mostrando distintos atuendos de office siren. 63 43 Video en directo de Skylarspencemusic. 64 44 Mujer vestida de blanco iluminada por el sol. 64 45 Dua Lipa en Nueva York vistiendo al puro estilo Mob Wife. 65 46 Chloe Cherry posando en su cocina. 66 47 La granja, de Jean Baptiste Oudry, 1750. Óleo sobre lienzo. 67 48 Imagen promocional para la serie Dinasty (2017) 67 49 Tipografía de liquid metal. 68 50 Moodboard del Dark Academia realizado por @d.ontletmedown 69 51 Chica vistiendo estilo Nu-Goth. 70 52 Campaña de Ralph Lauuren. 70 53 Rosalía posando para su Instagram personal con un maquillaje natural y un clean look. 71 54 @g4y._.4qu4 en un TikTok hablando sobre la tendencia 2020s E-kid. 72 55 Bad Gyal posando para su campaña en colaboración con Bershka. 73 56 Doja Cat enseñando su nuevo look a sus seguidores. 74 57 Collage de looks coquette para la revista VOGUE. 75 58 Pregunta 17 76 59 Campañas de publicidad de alimentación Coquette. 1 79 60 Campañas de publicidad de alimentación Coquette. 2 79 61 Moodboard del estilo Coquette. 79 62 Samantha Hudson hablando con un mono. 80 63 Nathy Peluso cantando y bailando con sus gestos teatrales. 81 64 Jovani Vázquez cantando una de sus canciones más famosas. 81 65 Anuncio de Chicfy 1 82 66 Anuncio de Chicfy 2 82 67 Anuncio de Atún Claro Calvo 83 68 Moodboard del estilo Cringe. 83 69 Ejemplo de clean girl 1 85 70 Ejemplo de clean girl 2 85 71 Antecedente del Glass Skin en la pasarela de John Galiano realizado por el maquillador Pat McGrath. 86 72 Moodboard del estilo Clean Girl. 87 7 1. INTRODUCCIÓN: Vivimos bombardeados de información, internet, los medios y las redes sociales van demasiado rápido, y de la misma forma funcionan las modas y tendencias. Desde siempre hemos conocido que las modas son pasajeras, y que siempre vuelven. Nos hemos acostumbrado a vivir ciclos de unos 10 años entre modas y modas, hasta que nos hemos adentrado en el mundo de TikTok. Una red social imparable en términos virales, que en un solo mes consigue poner de moda 4 tendencias diferentes, como ocurrió en enero de este mismo año 2024 con tendencias como el Coquette y el Mob Wife, de las que hablaremos en este trabajo. Nos centramos en las nuevas generaciones, un público objetivo nativo digital, que desde que tiene uso de razón está familiarizado con internet y con las redes sociales hasta el punto de basar su estilo de vida, personalidad y gustos en los contenidos que recibe de estas redes, pero sobre todo de TikTok e Instagram. En este trabajo buscamos indagar más en estas tendencias que han surgido en los últimos 5 años y que son capaces de incrustarse de manera tan potente y rápida en las mentes de las nuevas generaciones, generaciones a las que todavía nos cuesta comunicar en territorios como el de la publicidad, porque cada día se vuelven más reacios a esta. Por ello, se pretende encontrar una manera más sencilla de entender estas nuevas estéticas en el plano de lo gráfico para que podamos utilizarlas de manera más sencilla a la hora de comunicarnos con estas generaciones. Esto lo conseguimos a través de una investigación exhaustiva, donde hemos hecho uso de tablas de contenido que han servido para organizar y sintetizar la abrumadora cantidad de información que hemos necesitado para el marco teórico y para, posteriormente, analizar las nuevas tendencias con fundamentos académicos. Además de esta tabla de contenidos hemos realizado una encuesta para esclarecer puntos ciegos que nos proponía la investigación, como el definir nuestro público objetivo, o escoger cuáles de las miles estéticas emergentes en los últimos 5 años es más relevante bajo los objetivos del trabajo. Por último, como objetivo final se espera haber encontrado la comprensión sencilla y rápida de estas estéticas con el análisis realizado, sumando ejemplos visuales que creen ese imaginario mental del que podemos echar mano en momentos de necesidad a la hora de producir gráficas y productos que necesiten este tipo de inspiraciones estéticas. 8 2. MARCO TEÓRICO: Para poder analizar las últimas tendencias en redes sociales y en el mundo digital necesitamos conocer de dónde vienen para así comprender su comportamiento tanto social como artístico. En este apartado se recogen todas las referencias y fuentes teóricas que necesito para hacer el análisis de estas tendencias. Se exponen las tendencias estéticas y movimientos artísticos más influyentes para las nuevas generaciones y el mundo digital. El criterio que se ha seguido para recoger información de forma igualitaria sobre todos estos movimientos ha sido una tabla de contenidos que desarrollamos en el apartado “Metodología”, que ha permitido acotar la información y delimitar los aspectos que se consideran más interesantes de cada estilo artístico para el propósito del análisis. 2.1 Camp Toda la información expuesta en este apartado ha sido extraída de la obra Notes On Camp, publicado en 1964. Esta obra se trata de un manifiesto de lo que es o podría ser el Camp, “se considera un texto proto-queer: antecedente de todos los estudios que se harían en los años ’90 sobre el colectivo LGBTIQ+” (Sontag, 1964, p.1). Según Gratacós (2019): Susan Sontag sitúa sus orígenes en pleno siglo XVII en la corte francesa bajo el reinado de Luis XIV. El mismo Rey Sol construyó Versalles, (…) donde se elaboraron un protocolo y unas demandas de vestimenta para el rey y su corte que obligaron a despilfarrar grandes sumas de dinero para mantener las apariencias. Literalmente. A la muerte de Luis XIV floreció el estilo rococó en moda, caracterizado por el exceso, los volúmenes, las siluetas arquitectónicas y mastodónticas que servían principalmente para el adorno, acompañado de accesorios, lazos, bordados, pelucas… que potenciaban esta artificiosidad. La opulencia tocó techo hacia 1770. Tras algunas incursiones anecdóticas en el siglo XIX, la palabra ganó popularidad a principios del siglo XX entre los homosexuales de la época, donde encontraban en lo Camp todo un lenguaje lleno de significados. Un accesorio en concreto, un tejido en un zapato, una ropa demasiado ajustada, un determinado color. Más tarde, Andy Warhol también se inspiró en el término para hacérselo propio dentro la cultura pop. Diseñadores como Elsa Schiaparelli, Jean-Paul Gaultier, John Galliano, Marc Jacobs, Erdem, Cristobal Balenciaga y Thom Browne entran dentro de lo Camp, así como la nueva generación como Molly Goddard, Richard Quinn, Matty Bovan o Palomo Spain, para citar algunos. En la exposición “Camp: Notes on Fashion” también se citan otros diseñadores emblemáticos y legendarios como Paul Poiret, Marc Jacobs y Karl Lagerfeld a través de varios vestidos y que conforman la exhibición. (Gratacós, 2019 párr. 5-6) Definir el Camp es, en palabras de la autora: “traicionar al camp” (Sontag, 1964, p. 1). Esta sensibilidad, como la autora indica al principio del manifiesto, tiene como naturaleza la dicotomía constante, el ser y no ser, la magia del Camp es su espontaneidad y flexibilidad, su capacidad de explicarse a sí mismo cuando está presente sin necesidad de textos ni 9 contextos, sin embargo, la autora nos habla de una necesidad de analizar y exponer este movimiento desde su atracción y simpatía sentida hacia el Camp: I am strongly drawn to Camp, and almost as strongly offended by it. That is why I want to talk about it, and why I can. For no one who wholeheartedly shares in a given sensibility can analyze it; he can only, whatever his intention, exhibit it. To name a sensibility, to draw its contours and to recount its history, requires a deep sympathy modified by revulsion. (Sontag, 1964, p. 1) Para definir el Camp es necesario atender al sentido de sensibilidad que nos propone la autora, puesto que el Camp no es un movimiento sino un sentido, un gusto, y esto se verá en múltiples artículos de este manifiesto que ahora analizaremos… (…) A sensibility is almost, but not quite, ineffable. Any sensibility which can be crammed into de mold of a system, or handled with the rough tools of proof, is no longuer asensibility at all. It has hardened into an idea… (Sontag, 1964, p. 1) (…) To camp os a mode of seduction – one which employs flamboyant mannerisms susceptible of a double interpretation; gestures full of duplicity, with a witty meaning for cognoscenti and another, more impersonal, for outsiders. Equally and by extension, when the Word becomes a noun, (…), a duplicity is involved. Behind the “straight” public sense in which something can be taken, one has found a private zany experience of the thing (Sontag, 1964, p.5) Esto es esencial para el Camp. Esta sensibilidad es así porque no cabe dentro de ningún molde. El Camp es como un lenguaje que todos pueden escuchar, pero solo aquellos que lo conocen pueden entenderlo, o al menos percibirlo y reconocerlo como lo que es. La esencia del Camp es lo inesperado, lo diferente, lo que todavía no está establecido, es un gusto que va cambiando, de ahí que sea un lenguaje por entender y que no tenga sentido o incluso se considere como insulto el procurar definirlo. “Today’s Camp taste effaces nature, o relse ontradicts it outright. And the relation of Camp taste to the past is extremely sentimental” (Sontag, 1964, p.4), esto nos indica esa efervescencia, ese cambio que protagoniza al Camp, lo que es Camp hoy, no sabemos si lo será mañana, y esto nos lleva directamente a pensar que el canon del Camp no existe: Of course, the canon of Camp can change. (…) Time may enhance what seems simply dogged or lacking in fantasy now because we are too close to it, because it resembles too closely our own everyday fantasies, the fantastic nature of which we don’t perceive (…) (Sontag, 1964, p.8). ¿Por qué se señala que el canon no existe? Porque el Camp nos sorprende porque nunca pudimos imaginarlo, porque, aunque convivamos con cosas potencialmente Camp, estamos tan lejanos intelectualmente de reconocerlos que necesitamos que el tiempo construya ese significado para que se cumpla la ingenuidad con la que surge esta sensibilidad. Además de esta incertidumbre que caracteriza a esta sensibilidad, la autora también nos indica otro punto clave en su definición: es Camp aquello que no pretende serlo, que sale de forma involuntaria e incluso ingenua, “Camp which knows itself to be Camp (“camping”) is 16 elegancia y lo sucio. Transmite sentimientos totales como el odio, la infidelidad, la elegancia, la mentira… Tan dramático y versátil como el propio Camp. El negro es, en todo momento, la antítesis del blanco, y por ello al ir juntos crean una relación tan propia del Camp, que muchas veces tiene antítesis en sus propias definiciones. • Rosa Fucsia “Dulce y delicado, escandaloso y cursi. Del rosa masculino al rosa femenino” (Heller, 2000, p. 211) La cortesía, la erótica, la infancia, las ilusiones, los milagros, lo barato, la creatividad, todos estas son referencias a las que nos lleva el rosa, un color exótico que rompe con la monótona (aunque profunda en significado) combinación de blanco y negro que conviven en la paleta del Camp. Además de esto, el rosa, según el libro de Heller (2000), es el color contrario al negro en efectos psicológicos, lo que aún recalca el dramatismo que el Camp representa con una combinación tan aparentemente simple y escueta de colores. El rosa fucsia suele representar al colectivo homosexual, revindica la feminidad, otro aspecto muy recurrente en las manifestaciones de Camp. Definido el Camp en todas sus perspectivas, es importante señalar los antecedentes del movimiento y sus puntos álgidos en la historia. Como bien nos dice Susan Sontag (1964): el Camp se remonta al siglo XVII, sobre todo con la llegada del barroco, un estilo artístico que podemos muy fácilmente identificar con el Camp desde su horror vacui hasta la importancia de la performance en la sociedad barroca, y que además hace caso a la definición de Camp puro: el barroco no conocía el concepto de Camp, por lo que en ningún momento iba a pretender serlo, lo que lo hace aún más Camp. Otro movimiento artístico que podemos proponer como antecedente del Camp es el Art Nouveau, que en su esencia (al igual que el barroco) sólo buscaba el atractivo visual en sus obras, si la obra era bonita, funcionaba. Para esto, además, se usaba de nuevo el recurso del horror vacui y se exaltaba la feminidad de las figuras representadas, deificando a las mujeres y poniéndolas como representantes visuales del movimiento (algo muy recurrente en las manifestaciones LGTBIQ+, que en pro de apoyar los movimientos feministas se representan a sí mismos con figuras femeninas tanto visual como incluso oralmente). Fue el colectivo LGTBIQ+ quien en la década de 1980 sentó el punto álgido del Camp, adueñándose del movimiento tal y como nos explica el artículo 50 del manifiesto de Susan Sontag (1964), utilizándolo en muchas ocasiones como medio para la integración social a través de la estética con la propaganda como medio. Pero, además de esta oleada en los años ’80, nos encontramos con otro punto importante dentro de la historia del Camp en el año 2019, cuando tiene lugar la anual cena organizada por Anna Wintour que conocemos como MET GALA. Este evento que se realiza en el Museo de Arte Metropolitano de Nueva York recibe todos los primeros lunes de mayo a decenas de celebridades que, citados por Ana Wintour y bajo un dress-code que la escritora va cambiando cada año, aprovechan la ocasión para mostrar sus mejores galas y sorprender a la dueña de la revista VOGUE. Precisamente en 2019, Ana Wintour decidió que la temática de la gala iba a ser Camp: Notes on Fashion de la mano de Andrew Bolton (jefe del Instituto del Vestido). Entre este popular desfile de vanidades hubo aciertos y errores, la temática no es fácil precisamente. Muchos fueron los looks que nos sorprendieron (…) como, por ejemplo, la performance que hizo Lady Gaga con su despampanante vestido fucsia de Brandon 17 Maxwell que se fue quitando poco a poco, con otros dos cambios para quedarse al final con un conjunto de lencería, unas medias de red y unas botas de plataforma. O la luz que trajo Katy Perry vestida de candelabro, una obra de Moschino. De Gucci fueron muchas celebridades, pero destacó Jared Leto, quien posó con una réplica de su cabeza (…). Muchas fueron las propuestas en una de las noches más inolvidables del año donde se dio rienda suelta a la creatividad. Efectivamente, tampoco faltaron las plumas (Gratacós, 2019, párr. 10) Considero que este evento ha sido uno de los motivos por los que hoy en día las nuevas generaciones podemos hablar del Camp con propiedad, puesto que celebridades que están en constante comunicación con nosotros a través de redes nos mostraron los procesos de creación, las explicaciones de cada look, y esto unido a la viralidad de esa gala en concreto (puesto que es debate en redes el hecho de que ninguna MET GALA ha sido ni será igual que la de 2019) consiguió revivir y realzar tanto el gusto Camp y la moda en general, que parecía estaba pasando por un momento de declive. 2.2 Kitsch El término kitsch comenzó a utilizarse entre 1860 y 1870 en la jerga de los pintores y comerciantes de Múnich para designar material artístico barato. Algunos de los autores creen que esta palabra intraducible de origen alemán deriva de la palabra inglesa sketch (...) mal pronunciada por los artistas de Munich y aplicada a esas imágenes baratas compradas como souvenirs por los turistas angloamericanos. Otra interpretación sostiene que el origen debe buscarse en el verbo alemán “verkitschen”, que en dialecto mecklenburgués significa “fabricar barato”. También se lo asocia con el verbo kistchen que al sudoeste de Alemania significa “recoger basura de la calle y también hacer muebles nuevos a partir de los viejos”. (Moreno, 2016, párr. 2) Para definir el Kitsch nos encontramos con una situación parecida a la del Camp, donde hay límites complicados de definir y que hacen compleja la comprensión del concepto. Un aspecto que parece importante para diferenciar el kitsch de lo Camp es la intencionalidad. Los objetos que empezaron a dar la razón a la existencia del Kitsch se fabricaron con materiales baratos para sustituir objetos caros que la sociedad de la posguerra y de las catástrofes económicas de los años 20 no podían permitirse. Nos encontramos con una sociedad donde la estética tiene muchísima importancia (solo tenemos que acordarnos del Art Nouveau y de la estética de apariencia opulenta que invadía estos años) pero que a la vez no puede permitirse el lujo de esos objetos que hacían de su casa y estética algo “elegante”, y es por esto por lo que recurren a estos objetos kitsch. Para Helio Orovio (…): Entre los años 20 y 30 comienza el mayor desfase, al adquirir las sociedades industrializadas un desarrollo inusitado, gracias a la revolución científico-técnica, los pueblos subdesarrollados quedarían rezagados. En cuanto algunos artistas, intentan desarrollar sus productos bajo un pretendido alto nivel artístico y así van a la imitación de lo que para ellos es el gran arte. (Barzuna, 1987, p.2) 18 Juan Antonio Ramírez (...) indica que el subarte o el Kitsch, le sirven al arte de minorías como un elemento antagónico a su favor; como punto de comparación entre lo auténtico y lo inauténtico. Ante la imposibilidad de adquirir obras originales, patrimonio de un sector reducido, surge este de sustitución. (...) “La esencia del Kitsch consiste en la sustitución de la categoría ética con la categoría estética: impone al artista la obligación de realizar no un buen trabajo, sino un trabajo agradable, lo que más importa es el efecto” (Barzuna, 1987, p. 2) Recordamos que con el comienzo de la producción en masa y la llegada de nuevos medios de transporte, Europa comenzó a intercambiar objetos y tendencias con otros continentes de manera más asidua, lo que difuminó un poco ese concepto de alta cultura, convirtiendo artículos que eran exóticos en copias baratas para que cualquier bolsillo pudiera sentirse poseedor de un producto de lujo. En esto es importante señalar el poder de la cultura de masas, que, mediante los medios, la publicidad y otros formatos, configuraban las necesidades de los ciudadanos. Para Irene Herner la mayoría de los objetos que se consumen, o propias del entorno cultural vigente resultarían con algún grado de conciencia Kitsch. Principalmente los difundidos por la cultura de masas, a través de sus aparatos y los medios (...). la tarea de estos medios es consolidar las necesidades de la población, (...) mediante una serie de fetiches tanto humanos como objetuales. De acuerdo con su posición, este estilo acentuaría el sentido mercantilista, el proceso de cosificación, por mantener y reproducir las necesidades del mercado de sentimientos y cosas. (...) se aleja precisamente de la creatividad y de las tradiciones inertes de un pueblo, para conformar otro tipo de historicidad: “Se ha estudiado el kitsch planteado como una imitación de algo, como la sustitución de lo verdadero. Kitsch es la sobre enfatización de un elemento de la realidad, que, sacado fuera de contexto, convierte al medio en sí mismo. Efectismo, sentimentalismo, estereotipación, actitud ahistórica, manía reproductora e incluso estetización - la belleza como meta”. (Barzuna, 1987, p.2) Podemos decir que el Kitsch ha sido uno de los medios para llegar a la sociedad que hoy somos, donde tenemos normalizado el consumo diario de enseres de plástico y otros materiales baratos, simplemente por el poder ahorrativo que nos suponen… En muchas ocasiones disfrazamos con plástico objetos que adquirimos por ser “de lujo” o lo consideramos como tal (como el caso de los smartphones, consolas, coches u ordenadores, que decoramos con fundas, pegatinas y otros accesorios que ocultan o disimulan los materiales caros que lo componen) para embellecerlos, porque estamos seducidos por este material tan explotado desde la llegada de la producción en masas. Pero el Kitsch es más que todo esto hoy en día. En la figura 6 podemos ver como en redes sociales se ven conceptos de Kitsch mucho más satíricos y complejos en comparación con lo que en un inicio fue este estilo. Al igual que el Camp, este estilo evoluciona con el tiempo y con la sociedad, y he podido percibir que, a raíz del gusto por la sátira, el humor negro y la burla en redes sociales, el Kitsch se ha convertido en una especie de herramienta para estas disciplinas: vemos muchas figuras religiosas modificadas o descontextualizadas, esculturas o pinturas que en su día pudieron ser significantes para alguien ahora causan una risa con un punto de nostalgia, y otros muchos objetos que reúnen un gran colorido y se juntan en un horror vacui extremo, que bien podría funcionar como un moodboard, como bodegón o como un rompecabezas visual. 19 El Kitsch ha ido evolucionando hasta nuestros días pasando de las grandes mansiones de la costa oeste norteamericanas donde se mezclaban caóticamente estilos como el barroco, el gótico y el rústico, al kitsch del siglo XXI artífice de ambientes frescos y atrevidos. En la actualidad funciona como un concepto universal y corresponde sobre todo a una ausencia de estilo como tal. (Las claves del arte Kitsch en el diseño de interiores, 2019, párr. 15). Figura 6: Publicación de Samantha Hudson. Nota: Samantha Hudson es uno de los iconos kitsch españoles más reconocibles en el panorama actual. Imagen rescatada de Instagram de Samantha Hudson. En las figuras 7, 8, 9, 10 y 11 podemos ver un ejemplo de lo que hoy se concibe como Kitsch en redes sociales es la casa de Alaska y Mario Vaquerizo. Figuras 7, 8, 9, 10 y 11: Decoración Kitsch de la casa de Alaska y Mario Vaquerizo. Nota: Imágenes rescatadas de web El Mueble en el artículo: Las extravagantes y Coloridas casas de Alaska y Mario Vaquerizo en Madrid, publicado el 5 de mayo de 2023 por Andrea Vázquez Creus. 20 Además de ellos, me resulta muy llamativo lo recurrente que es este estilo en muchas celebrities españolas que pertenecen al colectivo LGTBIQ+, un ejemplo de ello es la influencer Samantha Hudson, que en sus publicaciones recoge un despliegue del concepto Kitsch llevado a su extremo más trash que conquista a todo internet. 2.2.1 UN PARÉNTESIS: LA CULTURA TRASH Este concepto del Trash podemos considerarlo como una subcategoría del Kitsch, aunque tiene algunas diferencias con este. Pedro Alzuru (2011) nos dice en su artículo que este concepto tiene referencias de autores como Nietzsche (amante de las vísceras, la sangre, las heces, la orina...) o Bataille (atraído por acciones impuras y degradantes para el ser humano, además de aspectos como la descomposición, o todo lo que es tabú en la sociedad). Trash es el nombre que la cultura atribuye a las manifestaciones que rechaza, lo que no tiene nombre ni forma, lo que aparece en el lenguaje como dis-valor de su opuesto positivo. (...) Es un fenómeno ambiguo, aparece, por un lado, como la última manifestación de las vanguardias que se dislocan y se reciclan en el mercado de la comunicación mediática, de la subcultura, de la vulgaridad inaceptable y, por el otro, es también su reapropiación por la natural contraparte, la "alta" cultura (Carmagnola, 2006, p. 46) Lo clave, por tanto, para diferenciar el Kitsch del Trash, es que el último es “más autónomo en su inclinación por lo vulgar” (Alzuru, 2011, p. 18), buscando lo opuesto que el Kitsch, que dentro del tener mal gusto busca complacer a un buen gusto propio, es decir, dentro de la fealdad del Kitsch siempre vamos a encontrar un anhelo de la belleza, mientras que el Trash parte de una base escatológica que no busca complacer visualmente a nadie... “el Kitsch no sabe separarse de la religión oficial del buen gusto, el Trash implica, opuestamente la escogencia contraria a la alta cultura, a la tradicional veneración por lo bello, la buena forma y las buenas maneras” (Alzuru, 2011, p.18) Al igual que muchas de estas corrientes, el Trash va cambiando según el poder, “al cual, de una forma más o menos consciente, se opone.” (Alzuru, 2011, p. 18) Ahora mismo, el Trash es “la vulgaridad exhibida, implícita, programada, escogida en cualquiera de sus formas” (Alzuru, 2011, p. 18). Sin embargo, como bien nos dice Alzuru (2011), el Trash no tiene valor como tal hasta que un ojo entrenado no consigue entrecomillarlo como tal (recordamos el Camp con este concepto). Según se ha observado a través de redes sociales y publicaciones actuales relacionadas con este movimiento, podemos confirmar que el Trash es algo parecido a un Kitsch sin normas, llevado al extremo del gusto, sobre todo centrado en elementos que la sociedad considera desagradables o que son tabú, podemos verlo en los ejemplos adjuntos a este apartado. A pesar de estas diferencias, tanto el concepto primario como el actual del Kitsch tienen en común los 6 principios de los que nos habla Abraham Moles en su obra El Kitsch, el arte de la felicidad, y que Barzuna (1987) nos resume de la siguiente forma en su artículo Kitsch: entre mercantilismo y seducción: 21 1. Principio de inadecuación: (...) una distancia permanente en relación con su fin nominal. 2. Principio de acumulación: consiste en amueblar el vacío con una sobrecarga de medios. 3. Principio de precepción sinestésica: en el que se trata de tomar por asalto la mayor cantidad posible de canales sensoriales (...). 4. Principio de mediocridad: en el cual el Kitsch se queda a mitad de camino entre la creatividad y permanece esencialmente, como un arte de masas, es decir aceptable para las masas y propuesto para ella como sistema modélico. 5. Principio de confort: (...) imponiendo una cercanía, una comodidad que el kitsch instalaría en la existencia cotidiana. 6. Principios de heterogeneidad: antifuncionalidad, amontonamiento de elementos (Moles, 1973, pp. 71-77) El Kitsch, además de múltiples iconografías, tiene también un amplio rango de colores que puede utilizar. La paleta Kitsch no se rige por armonías, de hecho, cuanto menos armónicas sean las combinaciones de colores, más Kitsch se considera. Aun así, podemos ver como predominan los colores primarios (cian, magenta y amarillo) en distintas tonalidades: solemos verlos o muy saturados, en tonos pastel, o en tonos neón. Estas paletas con tonos tan básicos sobre todo nos trasladan a la infancia, aportando ese punto de nostalgia. En muchas ocasiones también se añade a la ecuación el color dorado, “el color que más se asocia a la belleza. (...) no todo lo que se asocia con el oro es positivo, el oro es también demasiado materialista y demasiado arrogante” (Heller, 2000, pp. 234-235). Resulta acertada la mención de esta cita por el uso de la palabra “demasiado”, ya que esto es lo que caracteriza al Kitsch en todas sus manifestaciones, siempre son demasiados colores, demasiados estampados, demasiados objetos, y colores que en sí mismos son demasiado. El oro además es también símbolo de la fama, “el vencedor recibe una medalla de oro. (...) Cada ciudad, cada institución, tienen un libro de oro en el que visitantes ilustres escriben unas palabras. La fama brilla como el oro.” (Heller, 2000, p. 232), y esto es importante porque la fama, desde los inicios de la cultura de masas, está estrechamente ligada al poder de los medios: si no sales en los medios, no eres famoso. Esto crea otra relación muy directa de significados entre estos colores y lo que el Kitsch es en sí. Además de colores, el Kitsch hace pleno uso de los estampados, desde los animal print, pasando por los florales, hasta patrones de imágenes digitales... Cuantos más elementos tenga, mejor. Y, evidentemente, estos estampados también aportan significado a las composiciones, al igual que lo hacen los colores, como bien nos cuenta Celia Silió en su artículo Qué transmiten los estampados (2021), es por ello por lo que creo conveniente reflejar a través de algunos estampados la diversidad de significados y dimensiones que las composiciones Kitsch nos pueden llegar a transmitir: • Estampado escocés: “(...) se utilizaba para distinguir las familias más adineradas. (...) Los cuadros crean amplitud y volumen sobre nuestra figura” (Silió, 2021, párr. 8). De nuevo nos encontramos con otra representación de la fama, en este caso el estampado escocés nos lo solemos encontrar en el Kitsch con colores disonantes y complementarios, que aportan ruido a la imagen y crean espacios de mucho peso con pocos elementos. 22 • Estampación geométrica: “(...) es el estampado por excelencia del estilo étnico, y también nos recuerda a la ropa vintage. Crea amplitud sobre la figura, además de transmitir dinamismo, aunque también inestabilidad. Evitad el exceso de este estampado en prendas, ya que, de lo contrario, llamaréis mucho la atención” (Silió, 2021, párr. 16). El verdadero artista Kitsch no tendría en cuenta este último consejo que nos da Celia Silió, porque recordemos que en el Kitsch: cuanto más, mejor. • Estampado floral: “Las flores aportan alegría, vitalidad y frescura, además siempre están de moda” (Silió, 2021, párr. 17) Esta positividad que nos transmiten las flores tiene mucho que ver con el Kitsch, que como ya hemos enunciado antes, tiende a buscar ese recuerdo, ese efecto propio de la niñez. • Animal print: “(...) es uno de los más atrevidos, con mucho carácter y fuerza, aporta seguridad en quienes lo llevan.” (Silió, 2021, párr. 18) El exceso del animal print nos transmite lo barato, lo hortera, es probablemente el estampado más Kitsch de todos. • Estampado de lunares: “una buena opción para transmitir elegancia y feminidad” (Silió, 2021, párr. 23). En muchas ocasiones nos encontramos estampados de lunares, que rellenan fondos y aportan tonos de colores nuevos a la composición. Cabe destacar también la importancia de la iconografía española, donde en muchos trajes típicos nos encontramos con este estampado, por lo que de nuevo nos traslada a ese sentimiento nostálgico y de ternura que los españoles sentimos por nuestras tradiciones. Una vez definido y delimitado las características del Kitsch, podemos concluir hablando de otra de sus similitudes con la anterior tendencia artística: lo multidisciplinar. El Kitsch invade el cine, la arquitectura, el diseño de mobiliario, la fotografía, el arte pictórico… Es un arte concebido por su flexibilidad y facilidad de producción, lo que da lugar inevitablemente a que se extienda por todas estas disciplinas. 2.3 Retro En los anteriores apartados hemos repetido muchas veces el concepto de nostalgia, el anhelo de una época pasada, en el caso del Camp con la infancia, en el caso del Kitsch con lo material, y ahora en el retro nos encontramos con la nostalgia del pasado por el descontento con el presente. El término retro ha estado en uso desde la década de 1960 para describir, por un lado, nuevos artefactos que se refieren conscientemente a modos, motivos, técnicas y materiales particulares del pasado. Pero, por otro lado, muchas personas usan el término para clasificar los estilos que se crearon en el pasado. El estilo retro se refiere a cosas nuevas que muestran características del pasado. (Estilo Retro, s.f.) Normalmente la palabra retro la utilizamos cuando queremos referirnos a objetos o cosas que pertenecen al pasado y que, por tanto, ya no nos parecen lo suficientemente modernos como para considerarlos como tal. Esto es una manera diferente de mirar al pasado, estamos reviviéndolo más que recordándolo, es “una llamada a la nostalgia sentimental” (Estilo Retro, 23 s.f.). Pero una nostalgia que no es triste, sino que es cínica, como nos dice Hisour, una nostalgia que surge y se manifiesta por el descontento con el presente. Es importante conocer estas definiciones del retro, puesto que en ocasiones lo confundimos con lo vintage. Mientras que lo retro es llevar lo antiguo al presente, lo vintage es coger cosas que pertenecieron al pasado, ósea: la chaqueta que se ponía mi padre en los 80 y que ahora he heredado yo, es vintage, pero la chaqueta que mi hermana se ha comprado en Bershka y que es muy parecida a la de mi padre, es retro. Esto es importante por la nostalgia de la que hablamos antes: el retro es una nostalgia que rechaza la sociedad actual y que quiere que se asemeje lo máximo posible a esa época de nostalgia, pero sin rechazar las cosas de la modernidad, porque al final adquirimos materiales fabricados actualmente. Ósea, queremos la sensación del pasado sin volver a él... En las redes sociales constantemente, con esta nueva moda de revivir el pasado mediante tradiciones y expresiones estéticas, culpable de que vuelvan todos los estilos con las pequeñas modificaciones que la generación nueva puede añadir a estas modas ya, en teoría, pasadas. A principios de la década de 2010, hubo un resurgimiento de los colores pastel y neón, asociados estereotípicamente a la moda de los años 80 y principios de los 90 (siendo el renacimiento en colores pastel de los 80 el renacimiento de una tendencia de los 50). También a principios de la década de 2010, los pantalones vaqueros para mamás de talle alto de finales de la década de 1980 regresaron con las hipsters. Hoy en día, la moda de los años 90 ha regresado, muchas de las telas y los patrones ubicuos de la década (como el terciopelo aplastado y las flores) son populares ahora en la década de 2010. (Estilo Retro, s.f., párr. 11) En la última década se ha visto un auge del estilo retro, se dice por la añoranza de épocas pasadas en una sociedad tan tecnológica, donde la persona busca de modo inconsciente algo singular, familiar, auténtico que le permita diferenciarse. El retro responde a esta necesidad. Desde los 70 se han revivido décadas anteriores constantemente (en los 70 fueron los 50, en los 60, en los 90, en los 70), y esto seguirá, ya vemos como pasa en redes y en las modas y tendencias que ahora surgen, donde todas tienen que ver con el pasado, todas tienen anteceden documentables. Por todo esto, el retro ha invadido también múltiples disciplinas: el arte, el mobiliario, la música, el cine, el diseño, las modas e incluso las actitudes... Según Hisour, el retro se ha manifestado de distintas formas según las disciplinas que ha desarrollado... En cuanto al diseño, podemos decir que es la disciplina más afectada por el movimiento retro. En el diseño de interiores podemos recalcar el auge de las revistas que dedicaban sus páginas a enseñarnos a decorar interiores con estilos mixtos y objetos del pasado, de segunda mano o incluso nuevos, además “El valor del artefacto antiguo ha aumentado porque el objeto solía considerarse anticuado.” (Estilo Retro, s.f., párr. 7), lo que nos lleva a reflexionar sobre el origen de lo retro... ¿se fabrican objetos que reproducen lo que perteneció al pasado por nostalgia, o por el valor añadido que tienen los objetos antiguos precisamente por pertenecer al pasado? Realmente aquí entra también el concepto de vintage, que ahora que sabemos la diferencia entre ambos términos, sabemos que realmente lo que tiene valor es lo vintage por ser antiguo, y no lo retro por reproducirlo con materiales más baratos y de menos calidad, pero está claro que lo retro es una solución en esta época donde las redes sociales nos hacen preferir que parezca que tengamos un reproductor de vinilo de los años ‘60 que tenerlo realmente. Por esto es por lo que creo que el retro sigue triunfando. 24 En el diseño gráfico podemos decir que lo retro ha afectado, sobre todo, al mundo de la tipografía y del packaging, según nos dice el blog Hisour. Tipografías modernas que se inspiran en las antiguas romanas, góticas e incluso en la iconografía del Art Nouveau, detalles barrocos y técnicas de los inicios de la fotografía que ahora utilizamos (aplicando la tecnología moderna) para que nuestros diseños editoriales nos trasladen a otras épocas y otras sensaciones. Actualmente está muy de moda en redes utilizar filtros de cámaras instantáneas o fotografiamos con objetivos de 35mm, compramos cámaras antiguas con carretes caducados para digitalizar imágenes y que tengan ese efecto que tanto se lleva ahora, las nuevas generaciones utilizan esas técnicas tan antiguas para retroceder: modernizar lo que ya existió, pero añadiéndole nuestro nuevo propósito de consumo y estilo. En el diseño de moda, Hisour nos pone el ejemplo de las equipaciones de fútbol de los ‘70 y ‘80, que recogían iconografías y combinaciones de colores que son muy representativos de esos tiempos, por ello ahora muchos clubes de fútbol e incluso tiendas independientes de ropa están recreando y reeditando esas prendas para que vuelvan al mercado. Esto es interesante, porque a este tipo de camisetas recurren muchos consumidores que ni siquiera son seguidores del fútbol, sino que simplemente aprecian esos diseños y los incorporan en su estética cotidiana. En el arte retro, Hisour indica que nos encontramos ante “un género de arte pop que se desarrolló en las décadas de 1940 y 1950, en respuesta a la necesidad de gráficos llamativos que fueran fáciles de reproducir en prensas simples (...)” (Estilo Retro, s.f., párr. 13). Esta especie de facilitación para la industria es lo mismo que ya hemos visto en el Kitsch, solo que éste abarataba costes y el retro lo que procura es hacer un estilo más sencillo de reproducir, con menos elementos. En el caso del arte publicitario retro, podemos ver cómo ha resurgido gracias a su atractivo físico frente a la publicidad moderna. En el caso de los medios y la cultura, lo retro todavía es un término difuso, que puede abarcar todo tipo de “fenómenos actuales relacionados con las motivaciones y los modos de recurso, como la cita irónica (ver arquitectura postmoderna), nostalgia, campamento, estilo collage, bricolaje, muestreo (música), steampunk, hallazgo, encontrando, cultivando y restaurando objetos de recuerdo, revisando tradiciones, procesando, etc.” (Estilo Retro, s.f., párr. 15) Tanto objetos, como colores, como lugares históricos, se vuelven a filmar para exponerlos de maneras más nuevas y diferentes, adaptándolos a las necesidades que tiene la sociedad actual con respecto a su consumo en los medios. Por último, dentro de estas disciplinas del retro, creo que es pertinente mencionar el retrogaming. “Retrogaming es un pasatiempo que se está volviendo cada vez más popular donde las personas juegan videojuegos en computadoras antiguas o consolas de juegos antiguas.” (Estilo Retro, s.f., párr. 25) Máquinas como la Atari 2600 o la NES están ahora reviviendo (ver figura 12), incluso muchos de estos retrogamers, en la imposibilidad de jugar en las máquinas originales, emulan estos videojuegos en sus ordenadores y móviles, de modo que estos se convierten en esas antiguas consolas. Ante esto, compañías como Nintendo han sacado alternativas a la piratería, pagando la suscripción de Nintendo Switch Online y disfrutando de sus ventajas, han añadido un apartado donde se pueden jugar todos los juegos originales de Nintendo de consolas como la NES o la Nintendo 64. Esto, lógicamente, ha sido fruto de ese nuevo consumo de videojuegos antiguos. Lo retro de esta práctica no es jugar en esas máquinas (que serían vintage), sino buscar esa manera de poder jugar a los videojuegos antiguos en nuestras consolas actuales, como es el caso de la switch, o en los dispositivos que manejamos en esta generación (smartphones y ordenadores). 25 Figura 12: Consola estilo retro inspirada en Gameboy. Nota: Imagen rescatada de Retro Gaming, tienda online de consolas retro. Para terminar con el retro, quiero añadir un pequeño análisis sobre los colores con los que identificamos estos estilos, estos pueden verse en las figuras 13 y 14. Aunque el retro suponga volver a épocas anteriores y coger las paletas de esas épocas, es cierto que hay una selección de colores que, al verlos, nos transportan directamente al significado de retro. Estas paletas se componen en su mayoría de tonos neutros, como colores tierra, amarronados, en representación de lo antiguo, lo desgastado, lo natural, también muchos tonos cálidos como el rojo o el naranja, en distintas saturaciones, pero siempre apagados, cercanos en subtono al verde o al marrón, y como acento para estos colores, siempre nos encontramos con algún que otro azul turquesa, incluso verdoso, que funcionan como complementarios de esos anaranjados. En general es una paleta muy armoniosa, que no sorprende al ojo y transmite sensaciones como tranquilidad, nostalgia, diversión, madurez... Figuras 13 y 14 Interior decorado al estilo retro. Nota: imágenes rescatadas de artículo El Estilo Retro o la vuelta a los años 60 de web Decofilia. 32 1982), que nos muestran una utopía como algo muy posible a ocurrir si seguimos descuidando nuestro planeta: El caos a través de la tecnología, la línea entre el ser humano y la máquina desaparece. Esta corriente fantasea con futuros distópicos en los cuales la humanidad se ha corrompido y ha sido rebasada por la ciencia, prevaleciendo la desigualdad y las brechas sociales. (Calleja, s.f., párr. 2) Una parte muy importante del ciberpunk es el transhumanismo: la necesidad del humano de convertirse parte humano, parte máquina. Esto es algo que al ciberpunk siempre le ha parecido atractivo, pero que a la vez no hace más que atentar contra sí mismo por el valor de la tecnología. Se busca curar esos defectos del ser humano gracias a la tecnología, buscando esa perfección que resulta combinando la inteligencia emocional con la inteligencia artificial. Este subgénero profundiza la visión pesimista de la tecnología. La crítica se orienta a la deshumanización provocada por el “imperativo tecnológico”, es decir, realizar todo aquello que resulta técnicamente posible sin tomar en cuenta consideraciones éticas de ningún tipo, pues la tecnología es éticamente neutral e indispensable para el desarrollo. Además, se fija en los cambios de la sociedad a causa de la introducción de nuevas tecnologías las que modifican los hábitos, las maneras de hacer las cosas, la visión misma de la sociedad y genera la aparición de nuevas conductas alrededor de la televisión, los vídeos juegos, las computadoras y el internet. (Carvajal, 2013, p. 7) Esto es algo que de alguna forma u otra ha ido prediciendo lo que ahora está pasando. Quizá en los años ‘80 se imaginó el 2020 como un futuro demasiado exagerado en cuanto a tecnología, pero realmente sí que hemos hecho avances sobre todo en el plano de los videojuegos, las redes sociales, la realidad virtual y la inteligencia artificial, que sin duda están cambiando nuestra manera de pensar y de actuar, tanto en el trabajo como en nuestra vida personal. El objeto de análisis de esta tendencia es la interacción del ser humano con la tecnología, la función simbiótica de la persona y la máquina, el ciberespacio y la realidad virtual, la lucha entre los que tienen y no tienen. Así la sociedad globalizada se divide entre aquellos que pueden acceder a las tecnologías y los que no. (Carvajal, 2013, p. 8) Esta cita de Carvajal nos sirve como una buena conclusión para esta contextualización del ciberpunk, ya que como bien dice, la sociedad clave del ciberpunk hace distinción en términos de uso de la tecnología, donde los más poderosos son los capaces de tener esa simbiosis ya sea mental o física con la tecnología, y las clases bajas son las que no tienen acceso a toda esa innovación y están condenados a sufrir las consecuencias de la evolución tecnológica sin poderle seguir la pista. En este estilo sí que hay una paleta de colores y unas iconografías muy definidas, que hemos podido recoger de la Wiki de Aesthetic que hemos nombrado más veces en este documento. Procedemos ahora a analizarlos para completar mejor nuestra imagen mental de este movimiento: • Negro: este color lo hemos analizado ya en el Camp, pero evidentemente nada tiene que ver su función en el Camp con su función en el Ciberpunk. En este movimiento tecnológico, 33 el negro es indicativo de la noche, donde ocurre la verdadera vida ciberpunk. Es interesante analizarlo desde la perspectiva que tienen los asiáticos (ya que Japón y China, además, se consideran los países más avanzados tecnológicamente, y han sido ejemplos para crear muchas ciudades utópicas del ciberpunk): In Japan, black is associated with the color of eyes and hair. Black in Japan also represents formality (or formal events), unhappiness, bad luck, misfortune, and/or femininity. In China, black has other positive connotations, like good health and prosperity, as well as negative connotations, like destruction, evil, cruelty, and sadness. (Black, s.f., párr. 6) Todas estas connotaciones negativas del negro no nos cogen de sorpresa, sabiendo ya que el ciberpunk esté repleto en significado de pesimismo. • Metálicos: “Los colores metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los metales que representan. Dan impresión de frialdad metálica, pero también dan sensación de brillantez, lujo, elegancia, por su asociación con los metales preciosos.” (Silva, s.f., párr. 3) En este caso de futuros utópicos siempre se ha interpretado el metal como un objeto de lujo, por la escasez que abría tras la explotación del ser humano. Además, siempre hemos tenido el concepto de que los objetos que brillan como el metal son futuristas, viniendo esto de una Revolución Industrial donde reconocimos la máquina de vapor como un salto en el tiempo con sus acabados cromados en el metal. Este material es también el componente principal de las armas de fuego, un elemento iconográfico que para nada está alejado de la estética ciberpunk, representando el peso y el atractivo que tienen estos objetos para el ser humano. • Neones: “Los colores flúor, también llamados neón, evocan emociones positivas, y elevan el espíritu. Sus tonos magnéticos emiten una energía radiante y contagiosa, que no sólo llama la atención de la gente, sino que también transmite vitalidad y alegría.” (La100, 2023) En el ciberpunk vemos los neones en las luces, que con sus colores vibrantes iluminan la oscura ciudad cuando el breve sol desaparece. Son una buena excusa para hacer juegos con los reflejos de los metales y los cristales que componen los edificios ciberpunks, además de proponer situaciones muy interesantes de iluminación en los planos de este estilo de películas. Pasamos ahora de los colores, al análisis de la iconografía ciberpunk: • Ciberespacio: la Rae define el ciberespacio como “Ámbito virtual creado por medios informáticos” (Asale y RAE, s.f.). Podemos entender como ciberespacio el inmenso universo que podemos crear a través de la informática, un mundo infinito donde se mezclan todos los conocimientos sobre internet e información que poseemos ahora mismo, y donde en muchas ficciones se han desarrollado tramas relacionadas con la pérdida de datos, y luchas cibernéticas. Esto, actualizado al lenguaje actual, no deja de ser como un metaverso: un universo digital donde las personas pueden vivir paralelamente, comprar, relacionarse con sus amistades, asistir a diversos eventos, consumir contenidos, etc. En este metaverso entendemos el traslado de la ficción que nos 34 planteaban los ciberpunks en los 80 a la realidad, notando ese salto al futuro que nos proporcionó la tecnología actual de esta idea del ciberespacio. • Tecnología: como ya hemos comentado, la tecnología es una constante dentro de este movimiento, mostrándose en todas sus expresiones y formas, y fusionándose con otros elementos como pueden ser los animales, e incluso los humanos. • Ropa Táctica: más conocida como techwear (véase figura 18), la ropa ciberpunk combina la moda punk con elementos del mundo cibernético. Son prendas normalmente oscuras, que hacen más fácil camuflarse en la noche ciberpunk, y en ocasiones las podemos ver decoradas de elementos lumínicos como los neones y elementos futuristas y de alta tecnología. En la web de Cyber TechWear nos ofrecen una guía para los que quieren vestir en este estilo, en resumen, nos indican que la ropa ciberpunk es muy flexible, no tiene normas, “puede ser una forma de expresar tu estilo individual, hacer una declaración o simplemente divertirte con tu guardarropa” (Thery, 2022). Si nos fijamos en este tipo de prendas, nos recuerdan en muchas ocasiones a las prendas bélicas con su exceso de bolsillo y decoraciones aparentemente inútiles pero que en el campo de batalla tenían sus funciones. Evidentemente a esto se le ha dado una perspectiva mucho más futurista y actualizada, dejando en muchas ocasiones la practicidad de lado y primando la apariencia cibernética y tecnológica de la ropa. Figura 18: Mujer con atuendo de techwear. Nota: imagen rescatada de un tablero de Pinterest. • Armas futuristas: para analizar esto es conveniente trasladarse al territorio de los videojuegos, que explotan esta idea de las armas en el territorio ciberpunk. Estas armas son dispositivos muy desarrollados en comparación con las armas convencionales, puesto que contienen elementos tecnológicos como son los sistemas de inteligencia artificial para que el usuario tenga una experiencia de combate única y eficiente en la medida de lo posible. Estas armas normalmente vienen equipadas con todo tipo de sensores y sistemas 35 para procesar datos que ayudan al humano a combatir, afirmando ese alcance de la perfección con la combinación persona-máquina. • Robots: otro elemento muy importante dentro de la utopía del ciberpunk son los robots y la inteligencia artificial. No son pocas las películas que añaden a estos personajes ya sea como antagonistas o como auxiliares del ser humano. En ellos vemos de nuevo esa estética metálica que representa lo nuevo, lo lujoso y lo tecnológico. 2.6 Grunge Pensamos que somos inventores de todo, que las nuevas tendencias que surgen ahora las hemos creado nosotros, pero el Grunge no puede ser mejor ejemplo para demostrar lo equivocados que estamos. Es saber común entre la generación Z (a la que pertenezco) que el Grunge es la última moda, sabemos que no ha nacido ayer, pero pensamos que todo es fruto de estos últimos años, sin saber que verdaderamente nació en los años ‘90 y que empezó a través de la música y no de la moda como lo concebimos ahora... El grunge es un género musical que surgió en la ciudad de Seattle, en el estado de Washington, a principios de la década de 1990. Se caracteriza por su sonido pesado y agresivo, que combina elementos del punk rock, el heavy metal y el rock alternativo. A menudo se le relaciona con la subcultura de los «desempleados con estilo», que se refiere a un grupo de jóvenes que vivían en la ciudad de Seattle y que vestían con ropa desaliñada y rota y se sentían marginados de la sociedad. (González, 2023, párr.1) Según significados.com, Grunge viene de la palabra grungy, que significa “sucio”, lo cual es interesante, porque el estilo Grunge hoy en día nos transmite una especie de dejadez intencionada, con ropas que están intencionadamente desgastadas o incluso sucias, pero que al final se han acabado convirtiendo en alta costura por su potencia en significado. Pero de la moda hablaremos un poco más adelante. El máximo auge del género se vivió en los años ‘90, gracias a grupos como Nirvana, Soundgarden y Pearl Jam. Aunque esto no duraría demasiado tras la muerte de Kurt Cobain, el mayor representante del movimiento. La música Grunge fue un género comercial que no duró mucho en su desarrollo, pero muchos artistas Grunge rechazaron el etiquetado como una moda pasajera y se enfocaron en mantener su autenticidad y su integridad artística. Esto llevó a la creación de una escena Grunge más underground y auténtica, que aún existe en la actualidad. Las raíces de este estilo se sientan en diferentes géneros como el metal, el punk y el rock en distintas variantes (hardcore, hard y noise), lo que tiene total sentido cuando sabemos que el Grunge también busca representar el descontento de la sociedad con la situación de precariedad y falta de trabajo para los jóvenes. Kurt Cobain, máximo representante de este movimiento (véase figura 19), fue también el que le dio sepultura. Entrando más en el ámbito de la moda y la estética Grunge, es obligatorio hablar de este icono de la época, su apariencia desgreñada, pantalones rotos, camisas de cuadros y Converse desgastadas fueron los patrones que guiaron a toda esta generación, 36 creando del Grunge lo conocido como la moda antimoda, así nos lo introduce Pilar Luna (2020) en su artículo para Código Malva llamado El Grunge, La Antimoda (2020) … Figura 19: Kurt Cobain sentado en el backstage. Nota: Imagen rescatada de Facebook. Opuestos a los excesos visuales de la década de los ochenta, el estilo que adquirió esta generación buscaba alejarse de los lujos y de la estética en general, puesto que, como nos dice Pilar Luna (2020), los autores de la música Grunge querían evitar que sus atuendos expresaran cualquier tipo de mensaje, “querían verse tan normales, tan del común y pasar tan desapercibidos, que sus prendas eran desgastadas, sucias, rotas, raídas…” (Pilar Luna, 2020, párr. 2). Es justo por este afán de no ser nada, que el Grunge no quiere ser una moda, no pretende serlo, aunque al final acabara siendo un movimiento muy importante para la historia de la moda, en una época donde reinaba el minimalismo y el aburrimiento en las pasarelas. Sin embargo, el principio de la moda Grunge, es el fin del Grunge, aunque suene paradójico, algo que nos recuerda mucho a lo que recogíamos en el Camp sobre que sólo se consideraba Camp a aquello que NO tuviera la intención de serlo… Algo parecido ocurre con el Grunge. La iconografía Grunge es simple, pero está muy marcada, lo que se puede interpretar como una de las razones por la que fue tan popular este estilo… Todo lo recogido en los siguientes subapartados procede del artículo para Código Malva de Pilar Luna El Grunge, La Antimoda (2020): • Camisa leñadoras: Inicialmente de lana, nacidas en Estados Unidos tras la llegada de los inmigrantes ingleses, que en su viaje hasta Oregón en 1863 se abrigaron con mantas de estampado escocés o tartán, de lo que se inspiraron los americanos para crear estas camisas. Camisas que acabaron convirtiéndose en la bandera del Grunge: un uniforme que rendía homenaje a todos esos trabajadores de la cultura americana, pero para no sumarle ningún significado que pudiera llevar estas intenciones a la sofisticación del estilo, se llevaban estas prendas sin planchar, y en otras ocasiones se abrochaban o ataban de formas que no eran las típicas de una camisa, para darle flexibilidad a la prenda (esto ha 37 inspirado a las modas más actuales, que se refieren a esta manera de descontextualizar la prenda como styling). • Converse Y Dr. Martens: Los zapatos sustentaban el look Grunge. Las Converse de algodón se unieron a las camisas de cuadros para completar el uniforme Grunge, pero no de cualquier manera: en muchas fotografías podemos ver a Kurt Cobain utilizando Converse rotas, con el algodón desgastado o las suelas sin limpiar, cordones de distintos colores… Una nueva reafirmación de los valores del estilo: informalidad y austeridad. Un apunte importante en este apartado es que las mujeres solían usar un calzado diferente: botas de cuero estilo obrero y las famosas Dr.Martens. • El pelo: En muchas ocasiones cubierto por gorros de lana, otras muchas dejando al aire un corte desaliñado. El estilismo favorito de los seguidores del Grunge era el pelo largo, de apariencia natural, que muchas veces se recogía de manera informal, pero también abundaba el pelo muy corto que no supusiera un cuidado diario. • Prendas románticas con aires vintage: tul y encajes: Presentes en muchos atuendos en piezas o tiras, decorando el conjunto. Aportan una perspectiva algo más naíf a la ropa, y recuerdan el desgaste de las prendas: cuando rompemos los vaqueros nos quedamos con hilos blancos que se parecen al tono de los encajes, incluso cuando desgastamos o estiramos una camiseta se vuelve más transparente como el tul. Estas telas finas, por tanto, añaden capas al atuendo que lo hacen más interesante y refuerzan su significado. • Vaqueros rotos: En la mayoría de las ocasiones eran Levi’s 504, en otras simplemente servía cualquier jean desgastado, roto e incluso sucio. Se elegirían siempre pantalones de corte recto, aunque no había una norma establecida para esto más allá de que debieran estar rotos o desgastados. Un repaso por la paleta de colores de Grunge nos reafirma ese afán por la apariencia sucia: colores como el marrón, el beige, el verde caqui, el negro o el gris son los que reinan en la estética Grunge, tonos por lo general muy poco saturados y que se inclinan por tonalidades terrosas y neutras. En definitiva, el Grunge murió, pero sus leyes estéticas siguen vivas. Un movimiento que buscaba no significar nada y que al final se considera uno de los más importantes en el mundo de la moda, nos demuestra una vez más la naturaleza de las modas incluso cuando no procuran serlo. 2.7 Movimiento Aesthetic El concepto de lo Aesthetic, en el sentido de la estética y tal y como nos dice Shelley en The concept of the aesthetic (2009), parte de la idea del gusto o taste. Shelley (2009) expone que el concepto de gusto tuvo un alto grado de atención durante el siglo XVIII, siglo en el cual el racionalismo emerge y busca, en este caso, poner un significado y unas pautas a cómo percibimos la belleza. 38 Si echamos mano de la etimología de la palabra, Lucía Carbó (2023) nos ilumina con que Aesthetic es “perceptible a los sentidos” (Carbó, 2023, p.5), lo que marca un inicio para comprender el concepto que, en un principio, puede parecer abstracto. Ahora estamos hablando del concepto literal de lo Aesthetic, o como sería su traducción al español: de la estética, pero actualmente nosotros utilizamos este concepto como en su día lo concibieron los y la Generación Z: “el joven que hacía uso de esta jerga no solamente afirmaba, calificando una cosa de estética, que ésta era bella; de hecho, debía ser distinta a lo hegemónicamente bello, pero, por un singular cariz, resulta personalmente agradable” (Lucía Carbó, 2023, p. 5). Esta autora nos indica algo que se puede interpretar como algo imprescindible en este concepto para comprenderlo en su uso actual, y es que lo Aesthetic parte del gusto personal, por lo que tiene un alto grado de subjetividad... Este gusto personal siempre estará condicionado por una cosa: lo social. La sociedad, bien se sabe, condiciona nuestros gustos y preferencias, por tanto, en el caso de lo Aesthetic, es la sociedad quien crea las normas para que algo sea bello, o al menos sea consonante con lo que promete en un principio (refiriéndome con esto, a que cada estilo, cada tipo de Aesthetic, tiene un concepto del que parte socioculturalmente). Esto último lo refuerza la plataforma Lookiero nos propone una comparativa de lo que es y lo que no es estético: SÍ es: cualquier cosa que no se ajuste al estilo y la actitud que predomina en el momento. Coleccionar piezas que sean únicas de tiendas vintage o pequeñas empresas. Aplicar el estilo a todos los aspectos de tu vida, desde el estilo hasta la actitud. NO es: llenar tu closet de las principales marcas comerciales. Falta de personalidad. Hacerlo sólo porque esté de moda. (Lookiero.es, 2023) Esto me lleva a reflexionar sobre la incoherencia de nuestra generación, traída por las redes sociales. Si recordamos el Camp, lo Camp era aquello que bajo ningún concepto quería ser Camp, pero que cumplía los requisitos para serlo. Al final, en esta sociedad, se está reiterando este pensar constantemente: tienes que ser Aesthetic para ser una persona digna de admirar y seguir por redes, pero no puedes serlo intencionadamente, te tiene que salir solo, porque es una personalidad, una actitud, no es un disfraz. Aquí me pregunto, si cuando esta personalidad es una moda, el humano tiene que pasar por un proceso donde sí pretende realizar esta actividad, por lo que, al final, permitimos que estas modas cambien nuestra personalidad. Si bien es cierto que hay millones de Aesthetics que pueden adaptarse a cualquiera, muchas de ellas están discriminadas del grupo de “las buenas” o las que valen de verdad para ser alguien de admirar en esta sociedad. Es como si todas estas estéticas se nos plantearan como un guion que podemos o no seguir, y ante el cual nosotros decidimos si convertirnos o simplemente adaptarnos al personaje principal. En resumen, lo Aesthetic se refiere a aquello que es estético, a la naturaleza de la belleza, el arte y al gusto por todo lo que es bello a la vista. Según se ha observado en nuestras fuentes, este estilo nace aproximadamente en 2015, a través de la plataforma Tumblr, una red social de “microblogging” que se hizo muy popular en esas fechas. En esta plataforma, los usuarios comenzaron a combinar el estilo Grunge, el gótico y el deportivo que ya hemos visto pertenecientes a los años 80 y 90. Como bien nos dicen en lookiero.es, “el estilo Aesthetic no se trata sólo de la ropa (...). Si quieres abrazar esta nueva forma de vida, tendrás que adaptar también tu cabello, tu maquillaje, tu actitud...”. Esto es crucial, porque ser Aesthetic es tener un estilo de vida acorde con tu expresión estética, que tus gustos estéticos estén en sincronía 39 con tus valores como persona y la manera que tienes de ver el mundo. Esto marca a nuestra generación, que necesita expresarse tal y como son con todos los medios posibles (como ya hemos comentado anteriormente). Para completar el concepto, Lucía Carbó (2023) en su trabajo enfocado a las Aesthetic relacionadas con la vida de campo, nos explica que hay muchos entornos diferentes en los que una Aesthetic se puede enfocar. Aprovechamos aquí para mencionar los antecedentes del movimiento, que son realmente infinitos, porque, aunque durante la investigación se haya encontrado que las Aesthetics beben de todos los movimientos que surgen entre los años ‘70 y los 2000, es también cierto que muchas de ellas se remontan mucho más atrás en el pasado para construirse (el caso de lo coquette, lo gótico, lo victorian...). (...) muchas modas urbanas, que nacieron previamente a la aparición de las aesthetics, han terminado por construir una. Entre ellas, pueden destacarse las Emo o el Colectivo Queer, ahora transformadas en sendas aesthetics y con sus derivadas, como pueden ser las E-girls, 2020 Alt, Tendercore o Sacricore, entre otras muchas. Las aesthetics no constituyen, pues, un fenómeno aislado y fácilmente delimitable; al contrario, su dependencia de la sociedad es una de sus características más representativas. (...) Se ha puesto nombre incluso a tendencias visuales tan usuales y extendidas que el grueso de la aesthetic ni siquiera sabe que representa una de ellas. (Lucia Carbo, 2023, p. 40-41) Podemos entender que en las Aesthetics hay una especie de estructura jerárquica, donde hay una estética madre de la que parten diferentes “subestéticas” (véase figura 20), de modo que se acaban ramificando de formas tan amplias que una subestética puede pertenecer a dos o más estéticas madre. Es como un árbol genealógico que cada vez va haciéndose más enorme con las nuevas estéticas que van naciendo. Un ejemplo de esto es la que se considera como la primera Aesthetic: Dark Academia, que ahora tiene una lista muy larga de derivadas que siguen estando vigentes en estas fechas. Esto lo podemos ver en la captura de pantalla que he realizado de la Aesthetic Wiki, donde se ven todas las Aesthetics relacionadas con la Dark Academia. Al final podemos entenderlo como un universo donde cada persona encuentra su nicho donde puede sentirse más cómodo a la hora de expresarse tanto estética como personalmente. Ante esto podemos reflexionar perfectamente sobre esa necesidad que tiene nuestra generación de etiquetarse, encontramos la tranquilidad en la pertenencia a un grupo, en la identificación con otras personas cuando pensamos que somos los únicos raros a los que les gusta lo que les gusta. 40 Figura 20: Listado de sub-estéticas en la Aesthetics Fandom Wiki. Nota: Captura de pantalla de la web Aesthetics Fandom Wiki. Finalmente, en este movimiento no podemos analizar todos los colores que lo representan, porque sería inabarcable recoger todos. Lo mismo ocurre con las simbologías de este, son tan variadas y distintas según las ramas, que son inabarcables para su análisis. Para definir algo más el concepto, cabe reunir todos estos matices que se han visto. Si nos fijamos, la mayoría de los Aesthetics tienen pautas muy definidas que nos permiten comprenderlas e identificarlas en pocos segundos cuando nos comprometemos a conocerlas de raíz. Este movimiento muestra una inquietud constante por organizar lo que les parece bello, pero también por la búsqueda de la armonía tanto visual como conceptual de eso que les atrae. Así es como forman ese árbol genealógico del que hablábamos antes, donde microestéticas ocupan las diferentes hojas del árbol para entregarse plenamente tanto a la adopción de un usuario como al destino de ser suplantada, modificada o redefinida por otras venideras. Como conclusión, es interesante reconocer a movimiento como una tendencia estética y como un lenguaje que creó nuestra generación para organizar al mundo más allá de los términos demográficos como la edad, el sexo o el país donde vive. Ahora identificamos a las personas por muchas cosas más, pero sobre todo por la Aesthetic que sigue. 41 3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS Objetivo General: 1. Aproximarnos a las estéticas emergentes en los últimos 5 años para comprenderlas de forma que podamos sintetizarlas para su más fácil aplicación en el mundo gráfico y publicitario. Objetivos Específicos: 2. Aprender a aplicar estas estéticas a trabajos publicitarios y de creación de marca partiendo del imaginario que ya tenemos (base teórica). 3. Encontrar similitudes entre las tendencias del contexto y las nuevas tendencias a través de elementos gráficos, tipográficos e iconográficos. 4. Contribuir a eliminar la barrera creativa y gráfica para comunicarnos con las nuevas generaciones (que destacan por su diversidad y efervescencia en gustos) Hipótesis: En el caso de este trabajo se está investigando y recabando información sobre tendencias y movimientos que han surgido recientemente y de los cuales no se tiene información académica suficiente todavía. Por ello, las preguntas de investigación que puede proceder en este caso son: ¿Cómo identificamos las nuevas y fugaces tendencias estéticas surgidas en redes sociales?, ¿cómo pueden comportarse en el mundo de la publicidad?, ¿pueden servirnos como un nodo comunicativo entre empresa - cliente? Por tanto, las hipótesis que podemos sacar son las siguientes: • Estas nuevas tendencias no son tan ambiguas como nos parecen a la hora de desarrollarlas gráficamente: tienen unas normas y unas pautas que las acotan y facilitan su comprensión. • En la comunicación, son una manera muy eficiente para hacernos llegar a los clientes más jóvenes, que cada día son más reacios a la publicidad. • Pueden constituir un nodo comunicativo muy importante por la facilidad que presenta su uso para que el consumidor se sienta identificado con la marca y fidelice su relación con ella. 48 que resulta, de esta forma reducimos la carga en el encuestado y fomentamos que las respuestas que nos ofrezcan sean más fiables. De estas preguntas, además, por las redes sociales, cabe recalcar que se han escogido esas por ser las más utilizadas mundialmente según el reporte anual del Reuters Institute, que nos señala el porcentaje de nuestro público objetivo que usó cada red social con cualquier fin desde el 2014 hasta el 2023 (ver figura 21). Las únicas dos excepciones son Tumblr y Pinterest, ya que son dos redes sociales muy orientadas al mundo visual, artístico conocidas por el fomentar el entorno Aesthetic (de hecho, Tumblr fue la plataforma donde se dio nacimiento a este movimiento). Figura 21: Nota: gráfico rescatado del report de 2023 del Reuters Institut. Por último, nos encontramos con la pregunta 14 de respuesta abierta. En este caso nos interesaba la opinión más personal y diversa del encuestado, al pedir ejemplos sobre la experiencia del encuestado, no podemos delimitar la respuesta a varias opciones, así también provocamos sensaciones positivas en el encuestado, que percibe nuestro interés por su opinión y experiencia propias, animándolo a continuar con la realización de la encuesta. • Sección De Aesthetics, Modas Y Tendencias En esta sección ya nos adentramos en el tema principal de nuestra investigación. Realizamos una pequeña introducción para el encuestado, que puede estar familiarizado o no con el tema, y más tarde procedemos a preguntar por su opinión referido a este sujeto de forma más concreta. Sobre todo, en nuestro caso se le debe dar importancia a la comprensión del concepto sobre el que estamos haciendo el estudio, por lo que se tiene la necesidad de añadir algún enunciado más largo para poder contextualizar mejor al encuestado, evitando confusiones y procurando conseguir las respuestas más sinceras y fieles al tema posibles. 49 o Pregunta 15: ¿Conoces el término Aesthetic? a) Sí b) No o Pregunta 16: Aesthetic, en redes sociales, es una representación visual, temática y conductual que incluye elementos como la moda, colores, imágenes, objetos y atmósferas, para crear una identidad visual reconocible. De las próximas que te nombro, ¿cómo de familiarizado estás con ellas? (escoge de cada opción entre “nada”, “he oído hablar”, “lo conozco, pero no me gusta”, “lo conozco, pero me gusta”, “lo conozco y lo practico”) ▪ Coquette ▪ Cringe ▪ New Goth ▪ Euphoria / Lobotomy Chic ▪ Flow 2000 ▪ Liquid Metal ▪ Narco / Mob Wife ▪ New Money ▪ Old Money ▪ Cottage Core ▪ Dark Academia ▪ 2020s E-kid ▪ Ethereal ▪ Clean Girl ▪ Sextrance ▪ Office Siren ▪ Vaporwave o Pregunta 17: ¿Conoces alguna otra estética viral en redes sociales que haya surgido en estos últimos años y que consideres muy influyente para tí? En este caso solo tenemos un nuevo formato de pregunta, y es el de la pregunta 16, donde tenemos una cuadricula de opciones que nos presenta dos variables: las filas, que serían las estéticas sobre las que preguntamos, y las columnas, que son la respuesta en escala que nos debe dar el encuestado sobre esas estéticas expuestas en las filas. De esta forma podemos evaluar de una forma más eficiente y resumida la familiaridad que tienen los encuestados con estas nuevas tendencias y sus conceptos. Con este formato podemos recopilar una cantidad muy significativa de información facilitando tanto la comparación entre ítems como el análisis de los datos. Además, como simplifica todos los ítems mostrándolos en una sola pregunta, nos aseguramos de que todas las opciones se contemplan bajo el mismo criterio. Por último, cabe mencionar que tanto al principio como al final de la encuesta nos dirigimos al participante de forma cordial, animándolo a participar en el cuestionario y agradeciéndole su sinceridad en las respuestas y su cesión de tiempo personal para la investigación que ocupamos. Para la difusión de la encuesta se ha recurrido tanto a contactos personales a los que se les ha mandado específicamente el enlace al formulario como a la difusión abierta por redes sociales como Instagram, Threads y Twitter además de canales de difusión de WhatsApp, el uso de estas redes sociales ha sido crucial para atraer al público objetivo que nos interesa conteste a la encuesta. 50 5. ANÁLISIS DE RESULTADOS En este apartado se procede a analizar los datos obtenidos tras la aplicación de la metodología previamente explicada en el punto anterior de este trabajo. Vamos a viajar por el proceso de producción de estos métodos y a analizar los resultados que hemos obtenido de cada uno de ellos. 5.1 TABLA DE CONTENIDOS En las tablas de contenidos hemos recabado información sobre las diferentes corrientes artísticas que comprenden el marco teórico y las nuevas tendencias que analizamos en este trabajo. Durante el proceso de recogida de información se han completado las celdas creadas en el Excell y se han utilizado esos contenidos para realizar la redacción pertinente. Sin embargo, en el caso del marco teórico durante la redacción salieron nuevas necesidades para añadir a estas redacciones que no se contemplaron en la tabla: hablar de los colores de cada corriente y de sus iconografías principales. Esto se añadió sobre la marcha según se redactaba cada corriente, constando las fuentes en el apartado de referencias de este documento. En la figura 22 se puede apreciar cómo se desarrolló la tabla. Figura 22: Fragmento de la tabla de contenidos realizada para el desarrollo de este trabajo. Nota: Imagen de elaboración propia. 5.2 CUESTIONARIO El cuestionario realizado se tuvo publicado en un plazo de 3 días hábiles. Se ha obtenido una muestra de 69 encuestados de los cuales 10 no proceden en resultados por ser mayores de 30 años (no pertenecen al público objetivo), con lo cual resulta en una muestra final de 59 personas que cumplen con el target definido. Procedemos ahora a analizar las respuestas recogidas en el formulario: • Pregunta 1: ¿Cuántos años tienes? (véase figura 23) En este caso nos encontramos ante la pregunta filtro de todo el formulario. Los encuestados (36 en concreto) tienen entre 21 y 25 años (52,2%), mientras que las 3 51 edades siguientes son entre 16 y 20 años (17,4%), mayores de 30 años (14,5%) y entre 26 y 30 años (13%), y los menores de 15 años (2,9%) quedan como minoría. Contando con el filtro de esta pregunta, podemos decir que tenemos una muestra muy amplia y variada del público objetivo que perseguimos, ya que la mayoría de los encuestados (85,5%) pertenecen a él. Figura 23: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. • Pregunta 2: ¿Cuál es tu género? (véase figura 24) Los resultados en este caso son simples, podemos definir como mayoría a mujeres encuestadas, siendo un 66,7% de las respuestas recogidas, mientras un 33.3% han sido hombres. Figura 24: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. 52 • Pregunta 3: ¿Formas parte del colectivo LGTBIQ+? (véase figura 25) Esta pregunta nos resulta útil porque hay estéticas que se consideran próximas al colectivo, y es interesante ver las respuestas de las preguntas venideras comparadas con este parámetro. En nuestro caso recogemos un 34,8% de personas pertenecientes al colectivo, lo que resulta en 24 personas de 69 que se sienten identificadas con las siglas LGTBIQ+. Figura 25: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. • Pregunta 4: ¿Ocupación? (véase figura 26) Tiene sentido, comparando con los resultados del apartado que nos habla de la edad del encuestado, que la mayoría (44,9%) de los encuestados sean estudiantes. Otro gran porcentaje, coherente con la edad de la mayoría de encuestados (de 21 a 25 años), resulta en estudiantes que a la vez están también trabajando, algo muy común en nuestro panorama actual. Por último, tenemos un 20,3% de participantes que solo trabajan, y un 1,4 % que son amos/amas de casa. El 1,4% restante resulta de la opción de respuesta abierta que se facilitó en este apartado de la encuesta. Figura 26: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. 53 La conclusión que podemos sacar de todas estas respuestas demográficas son sobre todo la definición del perfil del que vamos a estar hablando en las próximas etapas de análisis a través de la recopilación de los datos que han salido más puntuados en esta primera fase del cuestionario: mujeres, estudiantes, de entre 21 y 25 años. Este público se corresponde, por tanto, con el que nosotros teníamos fijado, por lo que los resultados de la encuesta son válidos y representativos. • Pregunta 5: ¿Haces uso de una o varias de estas redes sociales? (véase figura 27) Adentrándonos en la segunda etapa de la encuesta, comenzamos analizando la cantidad de redes sociales que utilizan nuestros encuestados. De 59 respuestas (eliminando las 10 personas que no forman parte de nuestro público objetivo), sólo una ha respondido que no utiliza ninguna red social. Casi la totalidad de los encuestados utilizan más de una red social, siendo las más usadas Instagram (96,6% de los encuestados la usan) y Tiktok (81,4% de los encuestados la usan). Estos porcentajes son también indicativos de que casi la totalidad de nuestro público objetivo consume contenido en estas dos redes sociales, por lo que es interesante buscar las raíces de las nuevas tendencias en estas plataformas, además de reflexionar sobre la potencia de estas redes sociales en cuanto a la publicidad y la comunicación de marca que nos permitan realizar, para saber si ésta será o no influyente en nuestro público objetivo. En tercer lugar, se encuentra Twitter (69,5%), seguida de muy cerca por Pinterest (54,2%), lo que nos indica que la mitad de nuestra muestra tiene inquietudes artísticas e interés por la fotografía, la estética y todos estos contenidos recurrentes en Pinterest. Por último, las 2 redes sociales menos utilizadas por nuestro público objetivo son Facebook (16,9%), y Tumblr (5,1%), lo que nos hace concluir con la decisión de no tener en cuenta estas redes sociales en la recopilación de imágenes y ejemplos reales para agilizar ese proceso en la investigación. Además, esto también es concluyente desde la perspectiva de la publicidad, puesto que sabemos que para dirigirnos a este público objetivo tenemos que evitar tanto Facebook como Tumblr por la poca eficiencia que puede resultar de las actividades realizadas en estas plataformas. Figura 27: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. 54 • Pregunta 6: ¿Cuál de ellas utilizas con más frecuencia? (véase figura 28) Esta pregunta va emparejada con la anterior, puesto que realmente nos ayuda a reafirmar los resultados que acabamos de recibir. La aplicación que nuestro público objetivo usa con más frecuencia es, con diferencia, Instagram (49,2% de usuarios frecuentes entre nuestros encuestados). Seguida de TikTok (32,2%) y de Twitter (15,3%). Figura 28: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. • Pregunta 7: ¿Cuántas horas al día pasas en redes sociales? (véase figura 29) Esta pregunta nos indica cuánta dedicación tiene nuestro público objetivo en las redes sociales, ya sea para consumir como para crear contenido. En este caso nos encontramos con resultados más similares, siendo las dos opciones más escogidas las de “entre 2 y 4 horas” (42,4%) y “entre 1 y 2 horas” (39%). Contando con que un 13,6% de los encuestados consumen redes sociales durante más de 4 horas, nos encontramos con una media de consumo de aproximadamente 2 horas y media. Figura 29: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. 55 • Pregunta 8: ¿Consumes contenido artístico (en cualquiera de sus expresiones: música, moda, estética, cultura...) en redes sociales? (véase figura 30) Es inevitable consumir contenido artístico en redes sociales, es una información con la que ya partía en un principio y que este resultado reitera, pero esta pregunta cumple más una función estratégica: buscamos que el encuestado entre en el tema principal del estudio poco a poco y que comience a reflexionar sobre el contenido que consume, para que en las próximas preguntas tenga las respuestas más claras y fieles a su realidad. Figura 30: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. • Pregunta 9: ¿En qué grado consideras que ese contenido artístico afecta a tu personalidad, hábitos y gustos? (véase figura 31) En este caso entramos en una pregunta más subjetiva que entra en el juicio crítico del encuestado. La mayoría de las respuestas sitúan en los números más altos la influencia que tienen las redes sociales en su personalidad, hábitos y gustos (27,1% votan el 5 y un 39% vota el 4), esto es indicativo de la conciencia que tiene nuestro público objetivo de la influencia que las redes tienen sobre ellos, y el reconocerlo no es algo negativo, ya que el contenido que consumimos está elegido bajo un criterio de gustos, por lo que los algoritmos nos van a enseñar aquellas publicaciones y contenidos relacionados con lo que normalmente nos atrae, reiterando esos gustos y aumentando el consumo (de forma capitalista) de esos temas en concreto. Figura 31: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. 56 • Pregunta 10: ¿Consumes contenido de marcas comerciales en redes sociales? (véase figura 32) Ante este binomio de respuestas podemos decantar que un 66,1% de los encuestados son conscientes de que consumen contenido comercial en redes ya sea de manera voluntaria o impuesta. Cada día hay más colaboraciones de marcas con creadores de contenido, lo que hace que diariamente consumamos contenido comercial en redes casi sin darnos cuenta. Figura 32: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. • Pregunta 11: ¿En qué grado consideras que es importante que el contenido subido por las marcas a redes sociales se adapte a tus gustos? (véase figura 33) Estos resultados resultan sorprendentes por la mediocridad de los resultados. La mayoría de los encuestados (42,4%) ha declarado que le es indiferente si el contenido que las marcas suben a redes se adapta a sus gustos. Si tenemos que comparar lo resultados que ven esto positivo con los que lo ven como algo negativo, gana el lado positivo con 26 respuestas (32,2% de los encuestados votan al 4 y un 11,9% votan al 5, mientras que en el lado negativo son un 10,2% los que votan al 2 y un 3,4% los que votan el 1). El cómputo de resultados positivos con los que se sienten indiferentes está prácticamente igualado, lo que puede ser indicativo de un poco conciencia por parte de la población sobre la manera que tienen las marcas para relacionarse con ella, además de ignorar el hecho de que las marcas tienen una personalidad y que nosotros consumimos su contenido cuando esa personalidad es afín a la nuestra. 57 Figura 33: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. • Pregunta 12: ¿Has comprado productos de alguna marca porque te atrajo su estética en redes sociales? (véase figura 34) Otra prueba de la influencia que tiene la comunicación en redes por parte de las marcas hacia nuestra muestra es el resultado de esta pregunta, donde un 71,2% de las respuestas declaran que sí han llegado a tomar una decisión de compra sobre un producto por sentirse atraídos a su estética en redes sociales. Figura 34: Nota: Imagen rescatada de resultado proporcionado en Google forms de elaboración propia. • Pregunta 13: ¿qué elementos visuales consideras más importantes en la estética de una marca en redes sociales? (véase figura 35) Este estilo de preguntas más abstracta nos da una idea más cercana de la forma de pensar que tiene nuestra muestra, nos aporta un plano más profundo a la investigación. En este caso preguntamos por los elementos visuales que consideran más importantes de la 64 Figura 43: Video en directo de Skylarspencemusic. Nota: Captura de publicación de Skylarspencemusic, artista vaporwave, publicada el 8 de junio de 2018 ▪ 36 personas no lo conocen ▪ 11 personas han oído hablar de él ▪ 5 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 5 personas lo conocen y les gusta ▪ 1 persona lo practica Esta estética, aunque siga practicándose, es algo más lejana en el tiempo. Esto y el hecho de que nuestra muestra no denota interés o conocimientos sobre este estilo, resultan en la decisión de no pertenecer al análisis profundo que realizaremos en este trabajo. • Ethereal (véase figura 44): “An aesthetic based around the feeling of being extremely delicate and light in a way that seems to be not of this world” (Ethereal, s.f., párr.1) Nacido y desarrollado entre los años 2010 y 2020, esta estética se caracteriza por transmitir valores como el amor, la amabilidad, la tranquilidad o la compasión. Realmente este término puede servir de paraguas para amparar otras estéticas que parten de ella como el AngelCore, Fairytale, o el Dreamy. La iconografía que le caracteriza se compone de: alas, rayos de sol, plantas, ángeles, encajes, flores y estampados florales, catedrales, candelabros, etc. y los colores claves son el verde, rosa, blanco y azul con mucha luminosidad. Figura 44: Mujer vestida de blanco iluminada por el sol. Nota: imagen tomada de aesthetics.fandom.com, creada por chloeharris0507 65 ▪ 36 personas no lo conocen ▪ 10 personas han oído hablar de él ▪ 6 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 5 personas lo conocen y les gusta ▪ 1 persona lo practica Un movimiento también más alejado de estos últimos cinco años, pero que aún se practica. Podemos descartarlo de su análisis profundo por la ambigüedad que presenta y por la falta de interés que causa en nuestro público objetivo, que en estos momentos mira para otros lados en términos de estética. • Narco/Mob Wife (véase figura 45): Nacida en la plataforma TikTok durante finales del 2023 y principios del 2024, esta estética se centra en romantizar el mundo de la mafia. “The style takes fashion clues from american shows such as The Sopranos and Goodfellas” (Mob Wife, s.f., párr. 1), por esto, su iconografía se centra en los animal print, las gafas de sol, la ropa ajustada, trajes italianos, sombreros, tacones, abrigos de piel… y los colores calve son el negro, el dorado, el amarillo y el rojo (casualmente colores de marcas italianas de ropa, como el caso de Gucci). Esta tendencia nació como el opuesto maximalista de una tendencia que salió también por la misma fecha: clean girl, que la analizaremos brevemente más adelante. Figura 45: Dua Lipa en Nueva York vistiendo al puro estilo Mob Wife. Nota: magen tomada de Aesthetics Fandom Wiki. ▪ 33 personas no lo conocen ▪ 10 personas han oído hablar de él ▪ 7 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 7 personas lo conocen y les gusta ▪ 1 persona lo practica Al ser una estética más reciente podemos notar que más encuestados la conocen o han oído hablar de ella, aun así, podemos considerarla una moda que ya fue pasajera, al menos para nuestra muestra, por lo que no lo analizaremos con profundidad. 66 • Euphoria / Lobotomy Chic (véase figura 46): Disociación, nostalgia, esoterismo, caos, artificialidad… Estos son los conceptos que construyen esta estética. Nacida en la década de 2020, esta corriente busca experimentar la feminidad desde la meta-ironía, el nihilismo y el humor negro. “What distinguishes this aesthetic from other online-femenine aesthetics is the focus on apathy and “not caring” as means of being powerfull and attractive” (Lobotomy chic, s.f., párr. 3). Dentro de la iconografía no encontramos mayormente con trabajos fotográficos donde se escapan flashes que distorsionan los colores y la iluminación del espacio. Los colores claves son: gris, marrón, blanco, beige, amarillo y azul claro. Figura 46: Chloe Cherry posando en su cocina. Nota: Imagen fotografiada por @stolenbesos ▪ 32 personas no lo conocen ▪ 13 personas han oído hablar de él ▪ 8 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 5 personas lo conocen y les gusta A pesar de haber sido una estética muy conocida y practicada en el mundo del maquillaje al lanzarse la serie Euphoria, esta estética tampoco presenta un gran índice de interés entre los encuestados, ya que muchos no la conocen y otros tantos se sitúan más en el desagrado que en el gusto por esta estética. Es por esto que no pertenecerá al análisis en profundidad que realizaremos en próximos apartados del trabajo. • Cottage Core (véase figura 47): Una de las estéticas surgidas en redes sociales más antiguas, puesto que surgió en la década del 2010 en la plataforma Tumblr, aunque ahora ha sido recuperada por otras redes como TikTok o Instagram. Prados, animales de granja, vestidos sueltos y largos, estampado de cuadros, flores salvajes y tartas son algunos de sus muchos elementos iconográficos. “Is an aesthetic inspired by a romanticized interpretation of western agricultural life. It is centered on ideas of simple living and harmony with nature” (Cottagecore, s.f., párr. 1). Esta estética renuncia a la modernidad y apoya conceptos como el anticapitalismo, la feminidad, la tradición, el colectivo queer y el amor por la agricultura. Sus colores principales: verde, marrón, amarillo, beige. 67 Figura 47: La granja, de Jean Baptiste Oudry, 1750. Óleo sobre lienzo. Nota: Imagen tomada de galerix.ru ▪ 31 personas no lo conocen ▪ 10 personas han oído hablar de él ▪ 6 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 9 personas lo conocen y les gusta ▪ 2 personas lo practican De nuevo esta estética se encuentra alejada tanto temporal como mentalmente de nuestra muestra, por lo que no la tendremos en cuenta para nuestro análisis. • New Money (véase figura 48): En la década del 2010 los niños ricos resultaron ponerse de moda. El consumismo y la necesidad de parecer adinerado crearon esta estética rodeada por conceptos como: negocios, inversiones, salarios… Dinero en general. Frente al Old Money, los New Money aspiran a ser mucho más ricos. La iconografía principal se compone por: dinero en efectivo, relojes y otros accesorios de diseñador, bolsos, coches de alta gama, altas marcas como Gucci, Louis Vuitton, Versace o Chanel… los colores: dorado, plata, rojo y negro. Figura 48: Imagen promocional para la serie Dinasty (2017) Nota: Imagen tomada de Aesthetics Fandom Wiki. 68 ▪ 31 personas no lo conocen ▪ 8 personas han oído hablar de él ▪ 6 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 11 personas lo conocen y les gusta ▪ 2 personas lo practican Esta estética podemos notar que está más aprobada por nuestra muestra, pero aún así observamos un número muy alto de encuestados que la desconocen, por lo que prescindiremos de ella en el análisis. • Liquid Metal (véase figura 49): Julieta Wibel en su video ¿Qué es el Estilo LIQUID METAL? Diseño, Moda, Música... TODO (y cómo conseguirla) publicado el 23 de diciembre de 2021 nos da una muy buena introducción a estas estéticas. El aspecto de sus diseños está totalmente computarizado, elementos iconográficos más importantes son: las tipografías dentadas e ilegibles en ocasiones, el 3D, el efecto espejo o cromado, degradados, efecto líquido. Es un estilo casi surrealista, con inspiraciones en el metal, la psicodelia y el acid wave, aunque se le añade una estética y un enfoque más queer y delicado. Se ha aplicado tanto en el diseño como en la moda y el maquillaje. Figura 49: Tipografía de liquid metal. Nota: Publicación de Instagram, de @chrometype, 29 de octubre de 2023 ▪ 30 personas no lo conocen ▪ 11 personas han oído hablar de él ▪ 7 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 9 personas lo conocen y les gusta ▪ 1 persona lo practica De nuevo, ese estilo no parece llamar la atención ni formar parte del imaginario de nuestra muestra, por lo que lo descartamos del análisis del trabajo, a pesar de que sea una estética recientemente utilizada por marcas de todo tipo. • Dark Academia (véase figura 50): Otro estilo nacido en la década del 2010 pero popularizado al llegar 2020. Fue la primera estética creada en internet dentro de la categoría de academic aesthetics. “Dark academia 69 is a popular (…) aesthetic that revolves around classic literature, the pursuit of selfdiscovery, and general passion for knowledge and learning” (Dark Academia, s.f., párr.1) Buscando transmitir curiosidad, existencialismo, inteligencia, intriga, esoterismo y sabiduría, su iconografía la forman elementos como libros, historia, literatura, novelas, leer y escribir, misterio, edificios antiguos e incluso otras estéticas como el old money, junto con colores como el negro, marrones y terrosos. Se inspira en corrientes artísticas europeas del siglo XIX, como el Gótico o el famoso estilo American Prep o Preppy. Figura 50: Moodboard del Dark Academia realizado por @d.ontletmedown Nota: Imagen rescatada de Instagram, publicada el 21 de noviembre de 2018 ▪ 29 personas no lo conocen ▪ 13 personas han oído hablar de él ▪ 5 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 9 personas lo conocen y les gusta ▪ 2 personas lo practican Una vez más, nos encontramos ante una estética que parece ser más conocida e incluso practicada por nuestro público objetivo, pero sigue encontrándose demasiado abajo en el ranking resultado de la encuesta como para considerarla importante o imprescindible en nuestro análisis. • New Goth / Nu-Goth (véase figura 51): “The more modern take on the Goth subculture” (Nu-Goth, s.f., párr. 1) Nacido alrededor de la década del 2010, el New Goth tiene como iconografía la religión, el ocultismo, el negro como color principal y elementos de la astronomía como las estrellas y los planetas. Es un estilo eminentemente monocromático, le da mucha más importancia a la estética que sus antecesores góticos, que sí contemplaban más otros aspectos como la música. 70 Figura 51: Chica vistiendo estilo Nu-Goth. Nota: Imagen extraída de publicación de Ninja Cósmico en Pinterest para la promoción de su artículo: 33 Bewitching Goth Outfit Ideas. Septiembre, 29, 2023. ▪ 26 personas no lo conocen ▪ 13 personas han oído hablar de él ▪ 13 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 5 personas lo conocen y les gusta ▪ 1 persona lo practica A pesar de ser un estilo más conocido por nuestra muestra, tenemos que valorar la ambigüedad de los resultados en cuanto a los gustos de ésta con respecto a este estilo. Una Aesthetic que puede que siga desarrollarse desde un público de nicho, y que no nos interesa para el análisis de este trabajo. • Old Money (véase figura 52): Basada en lo adinerado y en lo clásico, “old money refers to people who have inherited their wealth instead of working for it” (Old Money, s.f., párr. 1). Sofisticación, feminidad, masculinidad y tradición son sus valores principales, podemos relacionarlo con otros estilos conocidos como el Preppy, el Pijo o incluso el de Cayetana, también reciente. Este estilo está muy relacionado con marcas de alta gama como Chanel, Louis Vuitton, Sandro Paris, Alice McCall… Los colores que lo representan son el beige, marrón, rosa, negro, blanco, azul y verde. Este estilo es muy propio de países donde predomina la élite social, además lleva intrínseco el concepto de familia, por esta idea de heredar la riqueza. Figura 52: Campaña de Ralph Lauuren. Nota: Imagen recuperada de la revista online Hola. 71 ▪ 25 personas no lo conocen ▪ 7 personas han oído hablar de él ▪ 8 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 13 personas lo conocen y les gusta ▪ 5 personas lo practican Las cifras de personas que practican este estilo suben notoriamente, además esta estética resulta preferida por los encuestados ante las anteriores. Sin embargo, las personas que lo conocen no dejan de ser mayoría frente ante estas cifras, por lo que no nos interesa para el análisis. • Clean Girl (véase figura 53): 2020 trajo a las redes sociales una nueva tendencia enfocada plenamente en un minimalismo fresco referido al mundo de la estética y la moda. “It embraces natural and effortless look while maintaining a polished and clean appearance” (Clean Girl, s.f., párr.1). Las plataformas donde se desarrolló fueron TikTok e Instagram, de hecho, podemos seguir viéndola hoy en día muy presente, sobre todo en el territorio de la belleza. Es una estética muy orientada a la rutina y al estilo de vida, puesto que estéticamente no tiene a penas complejidad, además esto se ve fomentado por tener como creadores a los propios influencers de estas plataformas. La iconografía a la que podemos recurrir para representarlo recoge: líneas finas y perfectas, simplicidad, minimalismo, pulidos, brillo natural en la piel… y los colores: tonos neutros, blancos y colores crema. Figura 53: Rosalía posando para su Instagram personal con un maquillaje natural y un clean look. Nota: Fotografía publicada por Rosalía (@rosaliatv) en Instagram. Abril, 1, 2024 ▪ 17 personas no lo conocen ▪ 11 personas han oído hablar de él ▪ 14 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 8 personas lo conocen y les gusta ▪ 8 personas lo practican 72 Un estilo muy reconocido por nuestra muestra. Muy actual y vigente aún en redes sociales, presentándose como un reclamo publicitario para muchas marcas. Nuestra muestra parece sentirse positiva hacia este movimiento, con un alto número en las personas que lo practican y en las personas a las que le gusta. Es un buen candidato para realizar el análisis con perspectivas a la publicidad, sin embargo, no nos aporta tanta riqueza en el plano estético (que es el que nos concierne). • 2020s E-kid (véase figura 54): A principios de la década del 2020, surgió un estilo en TikTok y Pinterest similar a lo que ya conocíamos en la década del 2010 como E-Girls o E-boys: Electronic Girls, Electronic Boys, un estereotipo que consiste en representar a chicos y chicas que sólo existían online. “(…) term refers to chronically-online young teens who participate in TikTok trends and wear a newer iteration of alternative fashion. Unlike E-Girl, however, there ir no sexual connotation to the aesthetic due to the fact that those participating are usually minors” (2020s Ekid, s.f., párr. 2). Es muy frecuente encontrar en su iconografía gorros de conejo y elementos de los dibujos animados, anime, TikTok o marcas como Monster Energy. Los colores principales son el negro, el blanco y el rosa. Figura 54: @g4y._.4qu4 en un TikTok hablando sobre la tendencia 2020s E-kid. Nota: Captura de Tiktok publicado por @g4y._.4qu4. Octubre, 8, 2023. ▪ 16 personas no lo conocen ▪ 14 personas han oído hablar de él ▪ 18 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 10 personas lo conocen y les gusta Este estilo es un buen candidato para nuestro análisis. Las cifras de los resultados comienzan a mostrarse más elevadas en las personas que lo conocen que en las que no, lo cual nos dice que este estilo tiene un alto grado de exposición y reconocimiento para nuestra muestra. Sin embargo, este estilo es un relanzamiento de uno que ya existía en los 2000, por tanto no podemos analizarlo, porque incumple uno de los objetivos de nuestro trabajo: analizar estéticas emrgentes en los últimos 5 años. 73 • Flow 2000 (véase figura 55): Julieta Wibel nos bocetea un esquema de este estilo en su video ANÁLISIS de la ESTÉTICA de BAD GYAL- Todas las REFERENCIAS de sus Videoclips - (Slim Thick) publicado en Youtube, el 10 de diciembre de 2021. Wibel nos dice que el Flow 2000 es la manera que la cantante Bad Gyal utilizó para acuñar al ya conocido Y2K, haciéndolo revivir con su canción Flow 2000, lanzada en octubre de 2021. De esta manera, Bad Gyal da una vuelta al Y2K tanto en el plano de lo estético y estilístico como en las letras inspiradas en las cantantes y raperas de principios de los 2000. El rosa se posiciona como el color principal de este movimiento, y la iconografía más común son los teléfonos de concha, el brillo, la purpurina, la tela vaquera en estilo patchwork, las cadenas, la ropa ajustada, la gomina… Todo esto se refuerza cuando esta artista colabora con la marca Breshka en una colección de ropa al más puro estilo Flow 2000. Figura 55: Bad Gyal posando para su campaña en colaboración con Bershka. Nota: Imagen tomada de la Web de Breshka. Mayo, 2021. ▪ 12 personas no lo conocen ▪ 11 personas han oído hablar de él ▪ 9 personas lo conocen, pero no les gusta ▪ 18 personas lo conocen y les gusta ▪ 8 personas lo practican Esta estética claramente presenta muchas más reacciones positivas entre los encuestados, ya que se encuentra muy asentada tanto en redes sociales como en estrategias comerciales. Es una estética muy representativa de las nuevas generaciones y muy elástica en su uso comercial, pero surge la pregunta sobre si este estilo está demasiado comercializado y definido como para perseguir los objetivos de este estudio (entre ellos, aproximarnos a estéticas surgidas recientemente para saber identificarlas y aplicarlas más fácilmente). 80 5.3.2 Cringe El Cringe, como bien introducimos en el análisis de las tendencias que propusimos en la encuesta, lleva ya un tiempo en nuestras vidas, pero parece que estamos empezando a comprenderlo de verdad ahora. A pesar de todos los años que nos ha acompañado el Cringe, muchos no conocemos sus verdaderas raíces, cómo funciona, o cómo podemos aplicarlo de una forma estética. Como dice Julieta Wibel (2023) en su video sobre el Cringe, esto no es solo un estilo, es una personalidad. Está presente en todos los ámbitos de nuestra vida, y conociéndolo bien podemos, al igual que con el Camp, tener una perspectiva mucho más amplia y divertida tanto de la vida como del arte. Según la RAE en su cuenta de twitter, Cringe es “dependiendo del contexto, (…) vergüenza ajena, grima o dentera”. Y por esto no nos extraña que esté tan presente en nuestras vidas, porque lo hemos vivido día a día desde mucho antes de acuñarlo con la palabra Cringe en redes sociales. Wibel (2023) nos pone el ejemplo de Caroline Polachek, una mujer que se hizo viral por subir un vídeo donde hablaba con los patos de la manera más seria que supo (imitando sus graznidos). Esta viralidad no fue porque todo el mundo quisiera aprender a comunicarse con un pato, sino por el Cringe. Es una vergüenza ajena que no se esconde, sino que provoca que lo que produce esa vergüenza se convierta en cultura de masas y se haga viral. Un ejemplo muy parecido al de Caroline Polachek es el video cuya captura configura la figura 62 de Samantha Hudson, una influencer y cantante española conocida por su afán por la cultura Trash, Kitsch, y sobre todo, por dar Cringe. Figura 62: Samantha Hudson hablando con un mono. Nota: Captura de Tiktok De Samantha Hudson Para terminar con la contextualización del Cringe me parece oportuno apelar a la reflexión que hace Julieta Wibel (2023) sobre las consecuencias del Cringe. Resulta que, en España, las cantantes más famosas (Rosalía y Bad Gyal), son las que más cringe dieron tanto previo a ser famosas como durante su auge. ¿Por qué lo hacen durante su fama, si parece que esto es algo negativo? Porque parte dar Cringe es algo prácticamente involuntario… Como el Camp. El Cringe viene de la máxima expresión de tu personalidad, sin tapujos, de hacer lo 81 que te apasiona dejando caer en ello todo tu ser, sin vergüenza y sin miedo a lo que los demás opinarán de ti. Esta autenticidad vergonzosa nos dará buenos resultados si somos fieles a nosotros mismos y no mostramos intencionalidad: no es Cringe, si queremos dar Cringe a conciencia. Esto es lo que vemos en los casos de artistas como la cantante Nathy Peluso (figura 63), que, tras sus estudios de teatro y performance, aplica estos valores de pasión extrema a sus coreografías, bailes y gestos en sus actuaciones, lo que la hace una artista mucho más autentica, y aunque de Cringe, a sus seguidores les gusta ese Cringe. Otro ejemplo de un tercio completamente diferente es el cantante y ahora meme Jovani Vázquez (ver figura 64), que se viralizó a raíz de una serie de videos que daban mucho Cringe. Este fenómeno solo le hizo más viral, hasta el punto de llegar a ser una persona que más allá del meme, es respetada por su audiencia, que consume contenidos más serios como podcast, entrevistas, o conciertos en los que participa. Figura 63: Nathy Peluso cantando y bailando con sus gestos teatrales. Nota: Captura de Tiktok. Figura 64: Jovani Vázquez cantando una de sus canciones más famosas. Nota: Captura de Tiktok de Jovani Vázquez. 82 Una vez definido y entendido el Cringe, podemos pasar a analizar sus elementos iconográficos, ya que carece de paleta de colores por no ser esencialmente una estética sino un estilo de vida: • Extravagancia: el miedo a la opinión, la vergüenza, no nos va a llevar nunca al Cringe. • Lo raro: aquello que se sale de lo normal, de la educación, de lo normativo y monótono de la vida, eso es Cringe. • Movimiento Graphic Design Is My Passion: un meme muy viral que consiste en utilizar los elementos más básicos del diseño gráfico mal a posta. Tipografías como Comic Sans, png’s mal recortados, malas ediciones de Photoshop, buscando la absurdez del diseño a través de elementos muy básicos, que den Cringe. • Voces distorsionadas y gritos desmedidos, gestos faciales sin vergüenza: muchos videos Cringe fundamentan esta sensación en la valentía de gritar a todo pulmón, saliéndonos, de nuevo, del ruido normativo de las calles, sin miedo a destacar, o incluso nos encontramos con personas que modifican sus voces a posta para que suenen de una manera más masculina o más femenina, dependiendo de la situación, acompañado de gestos faciales exagerados que procura imitar una personalidad exagerada y que crean esa vergüenza ajena en el espectador. • Límites difusos: realmente, cuando el Cringe es puro, no sabemos si se está haciendo en serio o si es un juego irónico para inducirnos a esos sentimientos de repulsión. • Infantilismo: los contenidos que más Cringe nos suelen dar son aquellos de personas que pretenden o son infantiles en su mayor extremo. Es curioso que el Cringe en la publicidad ha tenido muchas apariciones inintencionadas, lo cual las hace más Cringe, es el caso, como vemos en la figura 65, del anuncio de ChicFy, que tan viral se hizo hace unos 10 años, o incluso el famoso anuncio de Atún Claro Calvo que vemos en la figura 66. Figura 65 y 66 Anuncio de Chicfy Nota: Capturas de pantalla rescatada de YouTube. 83 Figura 67 Anuncio de Atún Claro Calvo Nota: Captura de pantalla rescatada de YouTube. Intencionado o no, en este moodboard de la figura 68 podemos ver un resumen estético del imaginario considerado Cringe, para que podamos aplicarlo a futuros trabajos y que no nos sea tan complicado encontrar iconografías o elementos que podamos utilizar cuando queramos dar vergüenza ajena placentera. Figura 68: Moodboard del estilo Cringe. Nota: Imagen de elaboración propia a partir de banco de imágenes obtenidas por distintas entradasde Google y Pinterest. 84 5.3.3 Clean Girl Minimalismo, simplismo, frescura, atemporalidad… Todo esto es lo que quiere transmitirnos la nueva tendencia Clean Girl. Una tendencia 360º, que invade tanto el mundo de la moda, como el maquillaje, como el estilo de vida. Una tendencia que, una vez más, se convierte en una personalidad, y es que esto es imprescindible para explicar su origen. A diferencia de otras Aesthetics que se inspiran en modas pasadas o que simplemente aparecen casi por accidente, el Clean Girl viene de la mano de las influencers, que acostumbran a enseñar a sus seguidores sus estilos de vida. Resulta que cuanto más sencillo y limpio era ese estilo de vida, más envidia causaba y más personas lo tomaban como propio. Desde el desayuno, pasando por la rutina de gimnasio, hasta la rutina de autocuidados, poco a poco fueron haciéndose más tendencia esas ideas de “simplifying one’s surroundings to créate a sense of calm and serenity” (Clean Girl, s.f., párr. 5). La mejor manera de entender esta Aesthetic es viajando por sus iconografías y componentes, ya que ellos son los que crean ese entorno que caracteriza a la Clean Girl, y que de otra manera no podría definirse… En cuanto a los colores, nos encontramos con una predominancia de los colores neutros, blancos y crema. Colores que recuerdan a la piel, que dan sensación de naturalidad y de limpieza como el blanco, que además son muy elegantes y no sobrecargan de información para así fomentar esa serenidad que debe tener una Clean Girl. Es muy importante el carácter atemporal tanto de los colores como de las prendas y la estética que caracteriza este movimiento, ya que parte de la intencionalidad es, con cosas simples, ser correctas y correctos en todos los ámbitos de nuestra vida, sin desentonar y realzando nuestros rasgos naturales, para que ellos sean los protagonistas de nuestro look, y no nuestros complementos. Es por este afán de realzar nuestros rasgos naturales que las Clean Girls tienen un maquillaje y peinado muy específico, como podemos ver en las figuras 69 y 70. El pelo siempre va recogido y engominado, entendiendo este tipo de peinado como un básico que deja ver bien todas tus facciones y que no molesta a lo largo del día, puesto que el pelo no interfiere ni en tu vista ni en tus movimientos. El maquillaje se caracteriza por una piel radiante, sin mucho producto, intentando alcanzar ese make up no make up que conocíamos en 2010 (un maquillaje extremadamente natural, que procuraba imitar una piel natural y que reduce sus productos al mínimo). Los ojos siempre van enmarcados con máscara de pestañas, si puede ser marrón mejor, para camuflarlo más como si fuera pelo natural, y en ocasiones también entran en juego sombras de ojos de colores neutros o marrones que enmarquen más la mirada. Los labios, por otro lado, tienen que verse jugosos y de colores naturales, utilizando rojos y rosados muy sutiles para aportar iluminación a la cara. Lo mismo ocurre con el rubor o colorete, que está muy presente en estos maquillajes, en parte por su histórico significado de salud y bienestar. 85 Figuras 69 y 70: Ejemplos de clean girls. Nota: imágenes rescatadas de distintas cuentas de Instagram. En la moda, como en todo, no hay que complicarse. Prendas atemporales, cómodas, de colores neutros. En muchas ocasiones optan por sets de ropa, donde las prendas van a juegos unas con otras, o por la monocromía en todo el atuendo, para continuar con esta armonía y placer visual por la sencillez. Dos accesorios imprescindibles son las joyas y los perfumes. Las joyas deben ser delicadas y doradas, su objetivo es aportar un toque de luminosidad al rostro, no opacarlo. Los perfumes, por otro lado, son muy importantes para una Clean Girl, ya que a través de ellos también puede lograr evocar limpieza, frescura y simplicidad. De hecho, hay un trend en TikTok donde Clean Girls se recomiendan marcas de perfumes que van dentro de esta línea. En resumen, acabamos con las cosas que necesitas para llevar un estilo de vida Clean Girl: • Organización: tanto en el día a día como en la decoración de nuestra casa, que preferiblemente debe ser de tonos neutros y claros, siguiendo una limitada paleta de color. • Limpieza facial: muy importante tener una rutina de limpieza de rostro estricta, para poder conseguir de manera natural esa piel radiante que tanto se persigue de partida con el objetivo de llegar a lograrla sin apenas usar maquillaje. Para esto, muchas marcas de publicidad han recogido el término de la estética coreana glass skin para comercializar rutinas completas de cuidado facial. Este glass skin, es ese efecto radiante en la piel, solo que ha recibido ese nombre por el efecto cristal que John Galiano utilizó en las modelos de su pasada pasarela para la Fashion Week de 2024 (véase figura 71). 86 Figura 71: Antecedente del Glass Skin en la pasarela de John Galiano realizado por el maquillador Pat McGrath. Nota: Imagen recuperada de artículo de la revista online Byrdie por Zizi Strater el 26 de enero de 2024. • Alimentación equilibrada: para estar limpio por fuera, hay que estar limpio por dentro. Las Clean Girls comen mucha fruta, cereales, verduras y proteínas blandas, además de beber mucha agua para ayudar a la limpieza del cuerpo. • Autocuidados: también es importante cuidarse a si misma mentalmente, por lo que dentro de la rutina de una Clean Girl no puede faltar realizar actividades que relajen su mente, como escribir, realizar agendas y horarios para organizarse mejor, escuchar música relajante o hacer yoga y deporte para su bienestar. Para culminar, adjuntamos en la figura 72 un moodboard representativo de este estilo, como llevamos por costumbre en los anteriores análisis. 87 Figura 72: Moodboard del estilo Clean Girl. Nota: Imagen de elaboración propia a partir de banco de imágenes obtenidas por distintas entradasde Google y Pinterest. 88 6. CONCLUSIONES La época en la que vivimos nos tiene pendientes constantemente a las redes sociales y a las novedades que estas no paran de ofrecernos, tanto en el plano personal como en el profesional. Cada día es más complicado para los publicistas mantenerse al día de todas las tendencias y aprender a comunicar a todos los nichos que estas van creando poco a poco a través de las redes sociales. Cuando pensamos que algo está de moda, llega otra tendencia muy parecida pero que con sus pequeños matices destrona a la anterior para situarse durante unas semanas como el único punto de mira de todos los usuarios de TikTok e Instagram. ¿Esto nos hace algún favor a los que trabajamos en publicidad? Cuanto más pasa el tiempo, más complicadas se vuelven las tareas como diferenciar tendencias, aplicar una paleta de color adecuada para el nicho al que nos dirigimos, en el plano de lo estético, es complicado tener todos los matices necesarios en cuenta y eso nos hace más lentos en nuestro trabajo de producción. Es por ello por lo que con este trabajo procuro simplificar con la investigación y la recopilación de información, imágenes y ejemplos que hagan mucho más rápido este proceso. Aunque se hayan planteado dificultades en la investigación sobre las estéticas emergentes en redes sociales por la falta de documentos y fuentes académicas que mostraran enfoque publicitario y estético sobre este tema, se ha conseguido el objetivo principal, que era reducir al máximo estas nuevas tendencias escogidas de modo que supiéramos su contexto y su identidad estética y gráfica a la perfección para su futuro uso. A través del uso de moodboards y ejemplos gráficos se ha reforzado mucho más el significado de estas Aesthetics, que en un principio pueden parecer iguales que otras o demasiado complejas como para comprenderlas. Si algo se puede extraer de este trabajo es tanto la necesidad de las nuevas generaciones con identificarse a sí mismos con un grupo (en este caso con una Aesthetic) como la gran variedad y complejidad de opciones que tienen y que crean constantemente para poder hacerlo, y es que albergan una creatividad que parece no acabar nunca e ir cada vez más y más rápido. Si bien es cierto que esto nos ayuda en el entorno de la publicidad, porque simplemente debemos estar pendientes de estas nuevas tendencias que surgen espontáneamente en redes como TikTok para encontrar una vía rápida y efectiva de comunicación con estas nuevas generaciones, eso sí, sin caer en el error de hacerlo demasiado tarde y que ya esa tendencia haya pasado de largo, también nos perjudica, precisamente por esa fugacidad que caracteriza a las estéticas que nacen en estos entornos. Por ello, planteamos, para procurar que esto no pase, estar pendientes día a día de las novedades que traen las redes sociales desde la perspectiva de nuestro target, consumiendo el contenido que consumen los usuarios de entre 16 y 30 años, pero sobre todo los de los más jóvenes, que parecen ser los que más fácil y rápidamente se ven atraídos por estas nuevas tendencias. Una idea muy importante a tener en cuenta cuando queremos comprender estas estéticas son las cosas que tienen en común, que no son pocas. Todas las tendencias que hemos visto van mucho más allá de un simple atuendo o maquillaje, son modos de vida, formas de actuar, personalidades. Esto es algo muy útil en la publicidad, porque los campos con los que podemos llegar al público se amplían desde lo gráfico hasta el propio lenguaje, palabras nuevas que estas estéticas relacionan consigo mismas y que aportan esa sensación de 89 exclusividad y pertenencia a un grupo, aunque se conozcan de forma masiva. Y esto creo que es una perspectiva muy importante que debemos de tener en cuenta en la publicidad cuando nos dirigimos a este público, y que se puede extraer de estas mismas estéticas: las nuevas generaciones, a pesar de ser conscientes de que las redes son medios masivos, se sienten únicos dentro de ellas, sienten que vestir con cierta Aesthetic, actuar de forma Coquette, o hablar para dar Cringe, los hace exclusivos y especiales frente a los demás, de ahí nace también la necesidad de compartirlo en internet. Con esta perspectiva, y frente a las dificultades encontradas, de nuevo, a la hora de localizar información especializada en este público y en estas estéticas, me parece interesante plantear como futuras líneas de investigación el seguir profundizando en el surgimiento de estas tendencias, buscando patrones que puedan predecir de alguna forma cual va a ser la próxima micro-tendencia que surgirá, además de indagar mucho más sobre los públicos más jóvenes (entre 16 y 20 años), ya que cada vez son más pequeños los que empiezan a consumir contenidos comerciales en redes sociales, y algún día nos tocará a los publicitarios comunicarnos con sus pautas y conductas frente a estos medios que ya tan interiorizados tienen. 96 Thery, B. (2022, 29 marzo). ¿Qué es la ropa Cyberpunk? Guía completa 2023. CYBER TECHWEAR. https://cyber-techwear.com/es/blogs/techwear-blog/what-is-cyberpunk- clothing urmomsushi. (2023, 26 noviembre). flower knows- *the most aesthetic makeup* unboxing haul | pinterest, balletcore, coquette [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=FLrfu3vKILQ Vaporwave. (s.f.). En Aesthetics Fandom Wiki. Recuperado el 04 de junio de 2024 de https://aesthetics.fandom.com/es/wiki/Vaporwave Vázquez, J. [@jovanivazqueztiktok]. (2023, 16 julio). Jovani Vázquez Iguana Lagarto [Vídeo]. TikTok. https://vm.tiktok.com/ZGeqRFuUo/ We Are Social, & DataReportal, & Meltwater. (enero 31, 2024). Redes sociales con mayor número de usuarios activos mensuales a nivel mundial en enero de 2024 (en millones) [Gráfica]. In Statista. Recuperado el 03 de junio de 2024, de https://es.statista.com/estadisticas/600712/ranking-mundial-de-redes-sociales-por- numero-de-usuarios/ Whitney, K. [@kqtiewhitney], & Ryan [@ryang05]. (2024, 25 abril). Sowwy rey [Vídeo]. TikTok. https://vm.tiktok.com/ZGeqdojQU/ Zhang, R. [@richellezz]. (2023, 22 septiembre). Tu guía para vestirte como una chica limpia [Vídeo]. TikTok. https://vm.tiktok.com/ZGeqRuUYE/ 2020s E-kid. (s/f). En Aesthetics Fandom Wiki. Recuperado el 04 de junio de 2024 de https://aesthetics.fandom.com/wiki/2020s_E-Kid @sponsorflow96. (2021, 2 agosto). Parte 5 [Vídeo]. TikTok. https://vm.tiktok.com/ZGeqdTGNs/