Determinantes de la disolución de relaciones por parte del consumidor. Un análisis para el sector de seguros de automóviles

209 DETERMINANTES DE LA DISOLUCIÓN DE RELACIONES POR PARTE DEL CONSUMIDOR. UN ANÁLISIS PARA EL SECTOR DE SEGUROS DE AUTOMÓVILES Mirtha Carrero Muñoz. Carmen Camarero Izquierdo RESUMEN El cambio de proveedor por parte del consumidor y la ruptura de relaciones previas es un problema preocupante para ciertas empresas cuya rentabilidad depende en gran medida de la permanencia del cliente. En estos casos donde la ruptura no depende de un deseo de variar y probar nuevos productos, nos planteamos qué tipo de causas provocan la intención de ruptura del consumidor y cómo influyen otras variables de la situación de compra en dicho proceso de ruptura. El estudio empírico que se ha realizado para el caso de clientes de seguros del automóvil comprueba como existen ciertos factores que tienen una influencia más débil sobre la intención de ruptura —calidad del servicio—, mientras que otras tienen una influencia fuerte que precipita la decisión del consumidor —cambios en precios y episodios conflictivos— . Asimismo, se destaca el papel moderador de la implicación del consumidor en el servicio, del conocimiento de otras alternativas, de los costes de cambio y de la vinculación afectiva con este proceso. PALABRAS CLAVE. Disolución de relaciones, comportamiento de cambio, marketing de servicios. ABSTRACT The consumer’s switching behaviour and the dissolution of previous relationships is a relevant problem to several firms which are really dependent on the client’s retention. In the cases where the dissolution is not because of the desire of testing different alternatives, we propose several reasons that provoke the switching intention. Moreover we analyze the influence of other situational factors in the process of dissolution. The empirical study we have carried out in the case of clients of automobile assurance companies demonstrates the existence of some factors that have a week influence on the switching intention —service quality and firm’s commitment— whereas other factors have a strong influence and precipitate the consumer’s decision —changes in price and critical incidents—. We also underline the moderator role of knowledge of alternatives and switching costs in this process. KEYWORDS. Relationship dissolution, customer switching behavior, services marketing. 1. INTRODUCCIÓN El marketing de relaciones ha sido definido en varias maneras por muchos investigadores. Una de las definición más claras es la que ofrecen Morgan y Hunt (1994) quienes lo describieron como “todas aquellas actividades de mercado dirigidas hacia el establecimiento, desarrollo, y mantenimiento de un intercambio relacional exitoso”. Christy et al. (1996) lo describe como el contexto manejado dentro de una transacción formal entre un CITIES IN COMPETITION 210 consumidor y un proveedor, donde esos consumos son complementados con acciones voluntarias y reciprocas de ambas partes, cuyo efecto es la probabilidad de que futuras transacciones entre ambas partes sean incrementadas. Los investigadores han sugerido que el desarrollo y mantenimiento de relaciones contribuyen al éxito empresas y practicantes que han comenzado a usar el concepto marketing de relaciones en captar y mantener consumidores Priluck (2003).Una empresa puede incluso usar el marketing de relaciones como una ventaja competitiva (Day. 2000 según Priluck). Además los consumidores prefieren las relaciones para simplificar la tarea de comprar y procesar información, reducir el riesgo y aumentar la comodidad psicológica. El marketing de relaciones también ha sido definido como un matrimonio entre un comprador y un vendedor. Desafortunadamente, como en muchos matrimonios, podría acabar en divorcio (Perrien et. al 1995). El fin de la relación puede ocurrir en cualquier fase del desarrollo de la relación. Algunos autores indican que el periodo más vulnerable, sin embargo, son los primeros años de existencia de la relación, no en los periodos de relaciones establecidas y duraderas (Rosson, 1986). El objetivo de este trabajo es investigar los hechos que precipitan la ruptura y los factores moderadores de una relación sobre la intención de abandonar la misma. En concreto, se trata de identificar si efectivamente ciertos factores apreciados como críticos determinan la ruptura de una relación y si otros eventos pueden considerarse como atenuantes del efecto de dichos factores sobre la relación. Dentro de este contexto con este estudio se pretende contribuir a la explicación teórica y empírica de los antecedentes involucrados dentro del proceso de disolución de una relación. Recientemente se ha profundizado un poco en esta área y los investigadores en marketing han proporcionado nuevas claves sobre la disolución en el caso de las relaciones industriales (Michell et al., 1992; Perrien et al., 1994, 1995; Gassenheimer et al., 1998; Heide y Weiss, 1995; Ping, 1995 y Alajoutsijärvi, Möller y Tähtinen, 2000). En el caso de las relaciones con consumidores (Keaveney, 1995; Hocutt, 1998; Mittal y Lassar, 1998) y en el de los servicios on-line (Keaveney y Parthasarathy, 2001). 2. ANTECEDENTES DE LA DISOLUCIÓN El estudio del proceso y de los antecedentes de la disolución no debe considerarse una inversión de los modelos explicativos de la satisfacción o el compromiso del consumidor. Es la otra cara de la moneda, pero la explicación del comportamiento de ruptura no tiene por qué coincidir con la explicación del comportamiento de lealtad. De hecho, según estudios recientes en marketing de servicios, también los clientes satisfechos pueden romper la relación (Ganesh et al., 2000; Mittal y Lassar, 1998). Parece que no basta con explicar la fuerza del compromiso o el nivel de satisfacción como las condiciones que influyen en el proceso de disolución. La literatura sobre los antecedentes de la disolución se ha centrado en factores concretos: fallos en el servicio, precio, cambios en el personal (Keaveney, 1995; Perrien et al,, 1994), valor de la relación (Gassenheimer et al., 1994), compromiso (Hocutt, 1998) y insatisfacción (Mittal y Lassar, 1998, Ping, 1995). Evidentemente, en el proceso de disolución concurren múltiples factores de forma simultánea, factores que no siempre son antecedentes, pero que pueden actuar como mediadores o moderadores. Siguiendo la propuesta teórica de Halinen y Tähtinen (2003) (quienes, a su vez, se basan en la propuesta de Duck (1981) para el caso de las relaciones inter-personales), optamos por categorizar los factores antecedentes de la disolución en dos niveles:  Hechos que precipitan la ruptura. Se refiere a eventos que impulsan a tomar acciones para finalizar la relación. Pueden ser repentinos y dramáticos o parte de una serie de eventos que presionan hacia el cambio y la ruptura. Al igual que en el caso anterior son fallos en el cumplimiento de las tareas (cambios bruscos en NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 211 los precios o en la calidad), fallos en la interacción en la relación (conflictos, desinterés por el cliente) o cambios contextuales (una oferta atractiva de la competencia) que provocan el enfado del consumidor (anger) y que conducen de forma inmediata a tomar medidas (a una respuesta comportamental).  Factores y hechos atenuantes. Son factores que atenúan o moderan el efecto de los factores que predisponen y que precitan la relación. Se trataría de barreras a la salida de la relación como costes de cambio, la duración de la relación o el vínculo emocional creado en la relación (confianza o lealtad manifestada por el consumidor). También la falta de alternativas o el desconocimiento de las mismas es un factor atenuante. Si el consumidor desconoce el mercado y las ofertas alternativas optará por continuar la relación frente a una ruptura. Existen también otros determinantes que tienen influencia directa sobre la relación y que por lo tanto precipitan su disolución por parte del consumidor como son la baja calidad (Hess Jr. et al., 2003), el precio no adecuado del producto o servicio (Keaveney 1995) y el esfuerzo por mantener la relación (Dwyer, Schurr, y Oh, 1987). Bajo este orden de ideas nos permitimos plantear lo que podría considerarse un modelo de las variables de influencia directa y las variables moderadora que determinan las intenciones del consumidor de abandonar (disolución) una relación. 2.1. HECHOS QUE PRECIPITAN LA RUPTURA Calidad del servicio. Hess Jr. et al. (2003) observa que el número de encuentros y la calidad de la prestación de los servicios anteriores con la misma compañía, está significativamente relacionada con las intenciones del cliente a continuar con la relación. Mittal y Lassar (1998) exponen dos motivos por los que es necesario utilizar medidas de la calidad del servicio para comprender la lealtad del cliente: La primera es que los clientes valoran muy positivamente los recursos y habilidades de la empresa y midiendo la calidad del servicio podemos llegar a conocer dichos recursos. En segundo lugar el conocimiento de los recursos de la empresa, permite a esta saber como mejorar sus productos menos competitivos para incrementar la lealtad. La relación entre calidad del servicio y lealtad ha sido examinada también por Building et al. (1993) y Cronin y Taylor (1992). Los primeros encuentran una relación positiva, mientras que según el estudio de Cronin y Taylor (1992) la calidad del servicio parece no tener un efecto significativo positivo sobre la intención de recompra. Brady y Cronin (2001), encontraron que la construcción de la calidad del servicio conforma la estructura de un modelo de tres factores que une la percepción de la calidad del servicio a tres dimensiones distintas y justificables: calidad de los resultados, interacción y calidad del entorno. Cada una de las tres dimensiones definen la base de la percepción de la calidad del servicio. Donde la calidad de los resultados se presenta como lo que el cliente toma cuando el proceso productivo ha terminado, la calidad de interacción se presenta como la interacción que ocurre cuando se presta el servicio y la calidad del entorno como las condiciones del ambiente donde se presta el servicio o se entrega el producto. H1a. Un nivel bajo de calidad en los resultados del servicio prestado influye de forma positiva en la intención del consumidor de abandonar la relación. H1b. Un nivel bajo de calidad de la interacción durante la prestación del servicio influye de forma positiva en la intención del consumidor de abandonar la relación. H1c. Un nivel bajo de calidad del entorno donde se adquiere o se presta el servicio influye de forma positiva en la intención del consumidor de abandonar la relación. CITIES IN COMPETITION 212 Precio. Existen dos tendencias respecto a la percepción del precio del producto por parte del consumidor. La primera mantiene que los consumidores consideran los precios altos como una señal de calidad y viceversa (Dodds et al., 1991; Teas y Agarwal, 2000), mientras que, y en contraste con esto, la segunda sugiere que también los bajos precios pueden funcionar como señal de buena relación calidad-precio (Kirmani y Rao, 2000). En todo caso, sea porque el precio es excesivamente alto o porque es excesivamente bajo, cuando el cliente se siente insatisfecho con el precio la relación calidad-precio o percibe una injusticia en el precio, su intención será cambiar de proveedor. Según Wathne et al (2001) un competidor potencial nuevo que ofrece términos económicos superiores a aquellos que ofrece el mercado actual permite que el comprador se de cuenta inmediatamente del ahorro. Tiempo después ese ahorro se convierte en sustancial. Keaveney (1995) sugieren que los consumidores voluntariamente cambian de proveedor a causa de una insatisfacción personal con el precio, competidores, e inconvenientes. H2. La percepción del consumidor de pagar un precio injusto por el servicio prestado influye de forma positiva en la intención del consumidor de abandonar la relación. Compromiso de la empresa en la relación. Si el consumidor ha desarrollado una relación personal con el proveedor, el cambio de proveedor perderá importancia desde la relación preexistente (Wathne et. al, 2001). En la terminología de Dwyer, Schurr, y Oh (1987), una fuerte relación interpersonal funciona como una forma de barrera de movilidad. Por otro lado, en la investigación realizada por Wathne et. al (2001), encuentran que la relación entre comprador – proveedor no parecía ser un importante impedimento para cambiar de proveedor. Aunque, una buena relación comprador – proveedor puede ser organizada de tal manera que excluya una relación con la competencia (Wathne et. al, 2001 y Dwyer, Schurr, y Oh, 1987). De Wulf (1999) define la orientación que el vendedor tiene de la relación como “una percepción total del comprador sobre el alcance al cual el vendedor hace activamente esfuerzos (estos esfuerzos son emprendidos por el vendedor para sumar valor al intercambio) hacia los compradores regulares, que pretenden contribuir al valor que dichos compradores le dan producto”. H3. La percepción del consumidor de un bajo nivel de esfuerzo de la organización por mantener la relación influye de forma positiva en la intención de abandonar la relación del consumidor Insatisfacción-enfado. La corriente literaria que estudia el contenido experiencial de las emociones trata de definir el amplio abanico de características que sirven para diferenciar emociones. Roseman et al. (1994), por ejemplo, diferencian cinco categorías de experiencias: sentimientos, pensamientos, tendencias de acción, acciones y motivos emocionales. Claramente observan cómo el contenido emocional (sentimientos, pensamientos, tendencias de acción, acciones y objetivos emotivos) entre enfado y insatisfacción difiere. La insatisfacción, sin embargo, se define como una emoción (Ortony et al., 1988) que ocurre cuando un suceso es percibido como desagradable o un obstáculo para nuestros objetivos o necesidades. La insatisfacción se ha entendido, pues, como una emoción. La literatura al respecto se ha concentrado en asociar la insatisfacción a la evaluación cognitiva de una disconformación negativa, el escaso rendimiento a la hora de satisfacer las necesidades o la injusticia (Mano and Olivier, 1993). El análisis de incidentes críticos como método para estudiar la decisión de ruptura por parte del consumidor ha sido aplicada por Roos (1999, 2002). Se refiere este autor a eventos o episodios que provocan satisfacción o insatisfacción en el consumidor. Estos incidentes o episodios críticos pueden afectar al comportamiento del consumidor y, en concreto, a la intención de disolver la relación de forma total o parcial. Keaveney (1995) NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 213 sugiere que los consumidores voluntariamente abandonan una relación a causa de una insatisfacción personal con el servicio recibido o con el proveedor del servicio. H4. La experiencia por parte del consumidor de un episodio crítico que provoca su enfado influye de forma positiva en su intención de abandonar la relación 2.2. FACTORES Y HECHOS ATENUANTES Implicación. Un alto nivel de implicación por parte del consumidor en el campo del producto, cualquiera que sea la razón, proveerá de una base fuerte para la extensión y amplificación de la relación entre la empresa y el consumidor (Christy et al. 1996). La implicación en la decisión de adquisición de un producto es un estado de motivación especial que surge cuando algunos valores importantes para el consumidor afloran en una situación de compra. (Antón y Rodríguez). Si esos valores que provocan la implicación con la categoría de producto se encuentran en una determinada marca, nacerá o se reforzará la lealtad con tal marca (Crosby y Taylor, 1983, Gordon y otros, 1998). La implicación genera un continuo compromiso por parte del consumidor con relación al concepto, sentimientos y respuesta de estos ante el producto o servicio (Gordon y otros, 1998). Según Gordon y Otros (1998), los compradores con mayor implicación son más propensos a valorar los beneficios de las estrategias del marketing de relaciones y responden positivamente a dichas estrategias. Por lo tanto, dichos autores afirman que la efectividad de las estrategias del marketing de relaciones está relacionado positivamente con la implicación. Según ellos, cuando la implicación es alta, los compradores son propensos a diferentes actitudes: en primer lugar aceptan de buen grado la relación con los representantes de la compañía (personalización). En segundo lugar son propensos a valorar una continua relación con la empresa (continuidad o no-disolución) y por último son también propensos a valorar la adaptación del marketing mix a sus necesidades y preferencias (individualización). Cuando las empresas permitan a los consumidores implicarse activamente en la toma de decisiones, probablemente crearán un vínculo más fuerte entre ellas y el consumidor. La relación a través de estos lazos aumenta mientras más comprometido esté el consumidor con la relación y por lo tanto es menos probable que elija otra empresa. (Sheth y Parvatiyar, 1995). Los clientes más implicados suelen ser los que manifiestan niveles más altos de satisfacción o de insatisfacción (Richins y Bloch, 1991). Además, los niveles más altos de implicación se han relacionado con niveles más altos de compromiso con la decisión tomada (Pritchard et al., 1999). Cuando el cliente está satisfecho, a niveles más altos de implicación, tolerará ciertos fallos en el servicio (Oliva et al., 1995). H5a. A mayor nivel de implicación por parte del consumidor, mayor será el efecto positivo de un nivel bajo de calidad del servicio (en su dimensión resultados, interacción y entorno) sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H5b: A mayor nivel de implicación por parte del consumidor, mayor será el efecto positivo de la percepción de un precio injusto sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H5c. A mayor nivel de implicación por parte del consumidor, mayor será el efecto positivo de la percepción de un escaso compromiso empresarial sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H5d: A mayor nivel de implicación por parte del consumidor, mayor será el efecto positivo de la percepción de la no satisfacción del cliente sobre la intención de cambiar de proveedor o viceversa. Costes de cambio. Se definen como los costes hechos una sola vez y que el cliente lo asocia con el proceso de cambio de un proveedor a otro (Burnham et al. 2003, Karakaya 2000, Porter, 1980 y Wathne et al, 2001). En la medida en que los individuos perciben costes o barreras de salida se inclinarán por mantener al proveedor. En esta línea, Burnham, Frels y Majahan (2003) comprueban cómo los costes de cambio influyen de forma directa sobre la intención del consumidor de mantener la relación, como un efecto que supera el de la satisfacción. CITIES IN COMPETITION 214 Según Wathne et al (2001), Lee y Otros (2001) y Karakaya 2000, los costes de cambio representan un impedimento para explorar nuevos proveedores. Dentro de su investigación encuentra que los consumidores vinculados con la empresa los costes de cambio tendrán mayor peso para permanecer con el proveedor actual. Según estos autores, si los costes de cambio son bajos encontraremos muy poca “falsa lealtad”, por lo tanto cuando haya insatisfacción el resultado sería cambiar de proveedor. Por el contrario, si los costes de cambio son altos probablemente veremos muchos consumidores con “falsa lealtad” y los consumidores satisfechos tampoco cambiarán de proveedor. Nielson (1996) se refiere a los costes de cambio como las acciones tomadas por un consumidor (o proveedor) que no permiten cambiar de proveedor (o de consumidor). Ping (1995), describe a los costes de cambio como uno de los antecedentes de la disolución de la relación. Burnham, Frels y Majahan (2003) proponen (aunque no lo pueden probar empíricamente) que los costes de cambio actúan como una variable moderadora que afecta de forma negativa a la relación entre satisfacción e intención de mantener la relación. Esta interacción negativa, puesta de manifiesto por otras autores (Jones, Mothersbaugh y Beatty, 2000; Oliva, Olivier y MacMillan, 1992). A medida que los costes aumentan, la influencia de la satisfacción sobre la intención de continuar la relación decrece y viceversa. Jones et al. (2000) demuestran este efecto de interacción negativa. Oliver (1999) indica que la satisfacción es un paso necesario hacia la lealtad, pero comienza a ser menos relevante cuando influyen otros mecanismos. Cuando los consumidores manifiestan que no merece la pena cambiar de proveedor, puede significar que están percibiendo impedimentos que abarcan costes de búsqueda, de transacción, de aprendizaje, descuentos por lealtad, hábito, costes emocionales y esfuerzo cognitivo, unido con el riesgo financiero, social y psicológico por parte del comprador (Fornell, 1992). Además de los costes monetarios, fácilmente medibles, también se incluye el tiempo y el esfuerzo psicológico que implica enfrentarse a la incertidumbre de tratar con un nuevo proveedor de servicios (Dick and Basu, 1994). H6a. A mayores costes de cambio, menor será el efecto positivo de un nivel bajo de calidad del servicio (en su dimensión resultados, interacción y entorno) sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H6b. A mayores costes de cambio, menor será el efecto positivo de la percepción de un precio injusto sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H6c. A mayores costes de cambio, menor será el efecto positivo de la percepción de un escaso compromiso empresarial sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H6d: A mayores costes de cambio, menor será el efecto positivo de la percepción de la no satisfacción del cliente sobre la intención de cambiar de proveedor o viceversa. Selección de las alternativas. La relación entre el nivel de conocimiento sobre las alternativas y la deserción es examinada en el contexto de una selección segura saludable de una alternativa (Ping, 1995 y Capraro et al, 2003). Según estos autores previos estudios han reconocido que “el nivel de conocimiento de la competencia” juega un papel importante en la deserción. Capraro, Broniarczyk y Srivastava (2003) abogan por el conocimiento de otras alternativas como un condicionante básico de la recompra. En su estudio demuestran que el nivel de conocimiento objetivo y subjetivo de otras alternativas tiene un efecto directo sobre la probabilidad de romper la relación. Según Caprapo los consumidores que conocen menos sobre las alternativas serán menos propensos a desertar. Tras analizar el efecto directo del conocimiento de alternativas, así como distintos modelos en los que analizan las posibles interacciones (efecto de interacción o efecto moderador) entre satisfacción y conocimiento de alternativas, su estudio les lleva a concluir la inexistencia de un efecto moderador de la satisfacción, ni tampoco de un efecto mediador del conocimiento de alternativas en la relación entre satisfacción y probabilidad de abandono (de modo que los clientes menos satisfechos buscarían más información sobre otras alternativas e incrementaría pues su nivel de conocimiento en el momento de enfrentarse a la recompra e incrementaría su NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 215 probabilidad de cambiar de proveedor). Parece que satisfacción y conocimiento de alternativas tienen efectos independientes sobre la probabilidad de cambio Hocutt (1988). H7a. A mayor conocimiento de alternativas, mayor será el efecto positivo de un nivel bajo de calidad del servicio (en su dimensión resultados, interacción y entorno) sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H7b. A mayor conocimiento de alternativas, mayor será el efecto positivo de la percepción de un precio injusto sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H7c. A mayor conocimiento de alternativas, mayor será el efecto positivo de la percepción de un escaso compromiso empresarial sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H5d: A mayor conocimiento de alternativas, mayor será el efecto positivo de la percepción de la no satisfacción del cliente sobre la intención de cambiar de proveedor o viceversa. Vinculación afectiva. Con el tiempo, los consumidores han desarrollado una fuerte respuesta emocional hacia las marcas. Estas marcas se han convertido en parte del estilo de vida y de la cultura del individuo. Estos vínculos emocionales hacia las marcas incrementan el enfoque de la postura de la marca hacia los valores del consumidor y, de esa manera, el resultado es una actitud estable y compras repetitivas. Verhoef, Franses and Hoekstra (2002) analizan el efecto moderador de la duración de la relación en el efecto de la satisfacción, el compromiso y el número de servicios comprados. Según estos autores el efecto de la duración no es lineal (el efecto de la duración disminuye cuando los niveles son muy altos (Weiss and Kurland, 1997). Por ello trabajan con el logaritmo de la variable. (Trabajan con la media y utilizan el trabajo de Aiken y West, 1991). Según Bolton (1998) el efecto de la satisfacción sobre la continuidad de la relación es mayor cuanto mayor es la edad de la relación. Berry (1995) sugiere que los clientes demuestran una mayor tolerancia a los fallos de una empresa cuando se ha creado una relación personalizada con el cliente. H8a. A mayor vínculo personal, menor será el efecto positivo de un nivel bajo de calidad del servicio (en su dimensión resultados, interacción y entorno) sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H8b. A mayor vínculo personal, menor será el efecto positivo de la percepción de un precio injusto sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H8c. A mayor vínculo personal, menor será el efecto positivo de la percepción de un escaso compromiso empresarial sobre la intención de cambiar de proveedor y viceversa. H8d: A mayor vinculo personal, menor será el efecto positivo de la percepción de la no satisfacción del cliente sobre la intención de cambiar de proveedor o viceversa. El conjunto de hipótesis se sintetiza en modelo que se presenta en el Gráfico 1. CITIES IN COMPETITION 216 GRAFICO 1 Un modelo de las variables determinantes de la disolución de relación 4. ANÁLISIS EMPÍRICO 4.1. ÁMBITO DE ESTUDIO Para el contraste empírico del modelo propuesto nos centramos en el análisis de la relación del consumidor con la agencia aseguradora (Burnham et al. 2003, Capraro et al. 2003, Verhoef et al. 2002) de automóviles que frecuenta. El sector de seguros es un área que resulta especialmente adecuada para el propósito de esta investigación. Se trata de un servicio, como señalan, Keaveney y Parthasarathy (2001) en el cual el comportamiento de cambio de proveedor por parte del consumidor puede ser particularmente preocupante para la empresa puesto que las compañías normalmente no recuperan los costes hasta que el cliente pasa varios años con la misma compañía. Si el cliente cancela su seguro, la pérdida de dinero podría ser considerable. Por lo demás, tiene las características propias de todo servicio: la intangibilidad —son difíciles de evaluar incluso después de la compra y uso del producto (Zeithaml, 1988)—, la variabilidad en cuanto a calidad del servicio y a precios, las distintas políticas relacionales que siguen las empresas y el descontento puntual por un servicio que no alcanza las expectativas del cliente, hacen que los consumidores se cuestionen en más de una ocasión la decisión tomada y se planteen el cambio de proveedor. H5A,B,C, H6A,B,C H7A,B,C H8A,B,C H4 H3 H2 H1 Precio Implicación Costes Alternativas Vinculación afectiva Compromiso de la empresa en la relación Intención de Abandonar la Relación (Disolución) Calidad del Servicio Var. Moderadoras Var. de Influencia Insatisfacciónenfado NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 217 4.2. MEDICIÓN DE LAS VARIABLES Para la recogida de información se entregaron 2500 cuestionarios a través del contacto directo con los consumidores en la ciudad de Valladolid – España. La condición para aplicarles la encuesta era estar en posesión de un automóvil y en consecuencia tenerlo asegurado. Con este sistema se obtuvo 247 respuestas de los encuestados. El cuestionario enviado a los encuestados estaba formado por 30 preguntas (error = al 95 % del nivel del coeficiente). Calificadas sobre una escala Likert de cinco puntos, donde 1= “totalmente desacuerdo” y 5 = “totalmente de acuerdo” (Burnham et al. 2003, Ping 1994, 1995, Nielson 1996). Tabla 1. Variables independientes Variables Item Descripción Media SD α V1 Mi compañía responde rápidamente a mis necesidades 2,366 1,076 Calidad de resultados V2 Si he tenido un problema mi compañía ha respondido de forma eficiente 2,271 1,159 0,855 V14 Los empleados me ofrecen siempre un buen trato 3,090 1,220 V15 La actitud de los empleados de esta compañía demuestra su buena voluntad de ayudarme 2,905 1,172 V16 La actitud de los empleados de esta compañía demuestra que entienden mis necesidades 3,627 1,163 Calidad de la interacción V17 Los trabajadores de esta compañía están muy capacitados 3,170 1,244 0,896 V18 Las oficinas y sucursales de mi compañía son modernas y bien equipadas 3,123 1,121 Calidad del servicio Calidad del entorno físico V19 Las oficinas de mi compañía dan idea de profesionalidad 3,376 1,240 0,765 V3 El precio que pago por el servicio que recibo de la empresa de seguros es justo 3,316 1,079 Percepción del precio V4 Existe una buena relación calidad-precio en el servicio que recibo 2,264 1,062 0,894 V5 Mantiene una relación frecuente y constante conmigo 2,418 1,065 V6 La compañía me brinda información completa y útil sobre sus productos 2,646 1,054 V7 Creo que la compañía se siente comprometida conmigo como cliente 2,610 ,985 V8 Percibo beneficios especiales por ser un buen cliente 2,459 1,078 Compromiso de la empresa en la relación V9 La empresa es flexible a la hora de adaptar su oferta a sus necesidades específicas 2,575 1,066 0,832 Insatisfacciónenfado V23 El comportamiento de esta compañía me ha hecho desconfiar de sus intenciones 2,147 1,309 Variables moderadoras V10 Me considero una persona que se preocupa e implica por el seguro 3,508 1,128 Implicación V11 Pienso que la decisión sobre el seguro es muy importante 3,887 1,102 0,785 V12 Si cambiase de compañía de seguros, tendría que afrontar elevados costes 3,266 1,247 Costes de cambio V13 Si cambiase de compañía de seguros, perdería las ventajas que he adquirido con el tiempo 3,101 1,374 0,625 Alternativas V24 Conocimiento de compañías mejores 2,221 1,047 V20 Llevo muchos años en la misma compañía de seguros 3,700 1,361 V21 Me considero leal y fiel a esta compañía de seguros 3,131 1,408 Vínculo afectivo V22 Mantengo una relación estrecha y amistosa con los empleados 2,564 1,255 0,679 Variable dependiente V25 Me he planteado cambiar de compañía 2,054 1,333 V26 No tengo intención de renovar con esta compañía 2,343 1,568 Intención de abandonar (Disolución) V27 En el futuro tengo intención de asegurar el coche con otra compañía 2,033 1,336 0,724 La tabla 1 recoge el listado completo de indicadores que se utilizaron para medir las variables que son objeto de examen en este estudio, así como los descriptivos de los valores medios y la desviación típica. Así mismo, se incluye el valor del Alfa de Cronbach, como se puede observar con estos datos se da garantía de la fiabilidad de todas las escalas propuestas. Para formar las variables Calidad de los resultados -en sus tres dimensiones- (CALIDAD), percepción del precio (PRECIO), compromiso de la empresa en la relación (COMPR) y insatisfacción – enfado (COMPE) se redujeron las respectivas escalas a partir de un análisis factorial. Este CITIES IN COMPETITION 224 Bougie, R., Pieters, R. y Zeelenberg, M. (2003): “Angry customers don’t come back, they get back: the experience and behavioral implications of anger and dissatisfaction in services”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 31, nº 4, pp. 377-393. Brady M. & Cronin J. (2001) “Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach”, Journal of Marketing , vol. 61, pp. 34-49. Burnham A., Frels, J.K. y Majahan, V. 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