Renovación de la identidad visual corporativa de la marca Atrapa Huelva

FACULTAD DE COMUNICACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA TRABAJO DE FIN DE GRADO RENOVACIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE LA MARCA ATRAPA HUELVA RENOVATION OF THE CORPORATE VISUAL IDENTITY OF THE BRAND ATRAPA HUELVA Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso Académico 2022/2023 Autora: Marina Hitos Zorrilla Tutor: Rodrigo Elías Zambrano Sevilla, junio 2023 2 Agradecimientos En primer lugar, a mis padres, por su esfuerzo y compromiso. Porque gracias a la educación, el amor y los valores que he recibido de ellos, hoy soy la persona que soy. Por no soltarme nunca de la mano. A mi hermana, por ser mi ojito derecho y mi cómplice. Por ayudarme a levantarme en todas mis caídas. A mi familia, por ser única y especialmente mía. Por su gratitud y generosidad. Por ser familia. A mis abuelos, mis ángeles de la guarda, por protegerme y quererme desde cualquier parte. Por hacerme ver el camino adecuado y enseñarme cómo se debe volar. A mis amigos, porque, aunque quede muy repetitivo, son realmente, la familia que he elegido. A Rosi, la hermana que me ha dado Sevilla y mi Pepito Grillo. Por enseñarme a entregarme hasta el extremo, a vivir derramando todo el vaso, sin que haya gota que se salve. A Ana, mi Zipi durante estos cuatro años, porque sin ella, esto no habría sido lo mismo. A Rodrigo, mi tutor, por enseñarme la parte más bonita de la Publicidad. A Migue y a Atrapa Huelva, por toda su ayuda a lo largo de este proyecto. A Huelva, mi tierra, la que me ha permitido desarrollar este trabajo y me ha regalado grandes momentos, y a Sevilla, donde he vivido experiencias realmente increíbles durante estos cuatro años y he conocido personas maravillosas. 3 Resumen Con el confinamiento por la pandemia de la Covid-19 nació Atrapa Huelva, una marca ciudad que traía de la mano el objetivo de hacer ver al mundo las maravillas de Huelva y su provincia. Tuve la oportunidad de trabajar en la marca Atrapa Huelva durante unos meses como community manager, donde detecté una serie de carencias. Desde un principio se planteó un objetivo principal o general, realizar un rebranding para la marca y conseguir desarrollar una nueva identidad visual que se vería reflejada a través de un manual de identidad visual. Para lograr dicho objetivo primero se propusieron dos objetivos específicos, en primer lugar, llevar a cabo un análisis de la marca, tanto interno como externo tratando de indagar en sus debilidades y fortalezas. En segundo lugar, detectar realmente esas carencias de las que ya se sospechaban. Con todo ello decidí realizar un estudio de la marca, utilizando para ello distintas metodologías, combinando técnicas de recogida de datos tanto cualitativas como cuantitativa, entre las que se encuentran la revisión bibliográfica – que se ve reflejada en el marco teórico del presente documento -, un análisis de la identidad visual de la marca, una encuesta y una entrevista en profundidad. Tras realizar un examen de todos los datos obtenidos y cumplir los dos objetivos específicos – el análisis de la marca e identificar las posibles carencias – ha sido posible diseñar una nueva identidad visual para la marca y con ello, realizar un manual de identidad visual donde se encuentra recogida la nueva identidad visual corporativa de la marca. Abstract With the Covid-19 pandemic, Atrapa Huelva was born, a city brand that brought with it the objective of showing the world the wonders of Huelva and its province. I had the opportunity to work on the Atrapa Huelva brand for a few months as community manager, where I detected a number of shortcomings. From the beginning there was a main or general objective, to rebrand the brand and develop a new visual identity that would be reflected through a visual identity manual. To achieve this objective we first proposed two specific objectives, firstly, to carry out an analysis of the brand, both internally and externally, trying to find out its weaknesses and strengths. Secondly, to really detect those shortcomings that were already suspected. With all this in mind, I decided to carry out a study of the brand, using different methodologies, combining both qualitative and quantitative data collection techniques, including a literature review - which is reflected in the theoretical framework of this document -, an analysis of the visual identity of the brand, a survey and an in-depth interview. 4 After examining all the data obtained and fulfilling the two specific objectives - the analysis of the brand and the identification of possible shortcomings - it has been possible to design a new visual identity for the brand and with it, create a visual identity manual where the new corporate visual identity of the brand is contained. 5 Índice de contenidos 1. Introducción .................................................................................................................. 9 2. Objetivos ....................................................................................................................... 9 2.1. Objetivo general ..................................................................................................... 9 2.2. Objetivos específicos ............................................................................................. 9 3. Metodología ................................................................................................................ 10 3.1. Revisión bibliográfica .......................................................................................... 10 3.2. Análisis identidad visual marca ........................................................................... 11 3.3. Encuesta ............................................................................................................... 11 3.4. Entrevista en profundidad .................................................................................... 12 4. Marco Teórico ............................................................................................................ 13 4.1. Concepto de marca ............................................................................................... 13 4.2. Identidad e Imagen ............................................................................................... 13 4.2.1. Identidad empresarial .................................................................................... 15 4.2.2. Identidad corporativa..................................................................................... 15 4.2.2.1. Cultura corporativa ............................................................................................ 16 4.2.2.2. Filosofía corporativa .......................................................................................... 17 4.2.3. Identidad visual corporativa .......................................................................... 18 4.2.3.1. Manual de identidad visual corporativa ............................................................ 18 4.2.4. Posicionamiento ............................................................................................ 23 4.3. Branding ............................................................................................................... 23 4.4. Rebranding ........................................................................................................... 24 4.5. Citybranding ........................................................................................................ 25 5. Resultados ................................................................................................................... 25 5.1. Resultados análisis de marca ............................................................................... 25 5.1.1. Análisis de la competencia ............................................................................ 25 5.1.2. Análisis interno de la marca .......................................................................... 26 5.1.2.1. Historia de la marca ........................................................................................... 26 5.1.2.2. Servicio .............................................................................................................. 26 5.1.2.3. Público objetivo ................................................................................................. 28 5.1.2.4. Posicionamiento ................................................................................................ 28 5.1.2.5. Mapa de calor .................................................................................................... 29 5.1.2.6. Análisis identidad visual actual (carencias)....................................................... 31 6 5.2. Resultados de la encuesta..................................................................................... 39 5.3. Resultados de la entrevista ................................................................................... 45 6. Análisis de resultados ................................................................................................. 46 6.1. Resultados del análisis de la marca ...................................................................... 46 6.2. Resultados del análisis de la encuesta .................................................................. 48 6.3. Resultados del análisis de la entrevista ................................................................ 48 7. Renovación de la identidad visual corporativa de la marca Atrapa Huelva ............... 49 8. Conclusiones ............................................................................................................... 54 9. Referencias bibliográficas y Webgrafía ..................................................................... 56 10. Anexos ...................................................................................................................... 58 7 Índice de figuras Figura 1. Gráfica de Coca-Cola en China 2017 ............................................................ 16 Figura 2. Rueda de color por logotipos ......................................................................... 21 Figura 3. Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Autodefinición ..................... 27 Figura 4. Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: 7 lugares para comerte elva . 28 Figura 5. Captura de pantalla web Google Analytics 2023: Público objetivo .............. 29 Figura 6. Captura de pantalla web Google Analytics 2023: Tiempo de permanencia .. 30 Figura 7. Imagotipo actual de Atrapa Huelva 2020 ...................................................... 31 Figura 8. Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: 6 planes que hacer en Huelva este mes de octubre ......................................................................................................... 32 Figura 9. Paleta de colores de Atrapa Huelva 2023 ...................................................... 33 Figura 10. Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Maquetación ...................... 34 Figura 11. Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Alineación .......................... 34 Figura 12. Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Uso del espacio en blanco .. 35 Figura 13. Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Acceso Agenda Cultural .... 35 Figura 14. Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Vista móvil......................... 36 Figura 15. Revista Cultural Atrapa Huelva Agosto 2021.............................................. 37 Figura 16. Revista Cultural Atrapa Huelva Noviembre 2021 ....................................... 37 Figura 17. Revista Cultural Atrapa Huelva Febrero 2021 ............................................. 38 Figura 18. Revista Cultural Territorio Huelva Octubre 2018........................................ 38 Figura 19. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Rango de edad.......................... 39 Figura 20. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Marcas ciudad .......................... 40 Figura 21. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Conocimiento de perfiles ......... 40 Figura 22. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Interés por marcas ciudad ........ 41 Figura 23. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Imagotipo ................................. 41 Figura 24. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 20232023: Necesidad actualizar imagotipo ........................................................................................................................ 42 Figura 25. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Revista Cultural ....................... 42 Figura 26. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Portada Revista Cultural .......... 43 Figura 27. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Web .......................................... 43 Figura 28. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Impresión visual de la web ...... 44 Figura 29. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Navegación web....................... 44 Figura 30. Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Futuro interés en Atrapa Huelva ........................................................................................................................................ 45 Figura 31. Imagotipo actual de Atrapa Huelva ............................................................. 49 8 Figura 32. Propuesta como nueva marca gráfica de Atrapa Huelva ............................. 50 Figura 33. Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023 ............................................. 50 Figura 34. Propuesta como nueva web de Atrapa Huelva ............................................ 51 Figura 35. Propuesta como nueva papelería interna y comunicado de prensa de Atrapa Huelva ............................................................................................................................. 51 Figura 36. Propuesta como nuevas tarjetas de visita de Atrapa Huelva ........................ 52 Figura 37. Portada actual de la revista cultural Atrapa Huelva septiembre 2021 ......... 53 Figura 38. Propuesta como nueva portada para la revista cultural Atrapa Huelva ....... 53 9 1. Introducción Huelva es mi tierra, la que me ha dado la vida y la que me ha visto crecer. A ella le debo gran parte de la persona en la que me he convertido a día de hoy. Sin embargo, no todo el mundo conoce la grandeza de esta provincia. No sé cuántas veces habré escuchado: Huelva es un pueblo o Huelva no tiene nada. El gran problema es el desconocimiento de las personas, y aún más grave, en muchas ocasiones, esas palabras han salido de sus propios ciudadanos. Para ello existen distintas empresas como Atrapa Huelva, que desde mi punto de vista hacen una gran labor por su tierra. Esta, al igual que muchas otras, ha nacido con el objetivo de hacer crecer la ciudad, para que todos conozcan su verdadera esencia. En 2020, ellos mismos se presentaban como la nueva revista y agenda cultural de la provincia de Huelva. Tres años después, el número de visitas a la web y el número de seguidores en las distintas redes sociales ha aumentado; sin embargo, no lo suficiente como para, al menos, alcanzar a sus competidores en el sector. Tras un año y medio trabajando como community manager, tratando de gestionar las redes sociales de Atrapa Huelva, me he dado cuenta de que esta no termina de conectar con su público, como sí lo hacen otras empresas que ofrecen el mismo servicio. No creo que el problema esté en el tipo de empresa, ya que sus competidoras sí que logran ser acogidas por sus públicos, sino en problemas internos de Atrapa Huelva. Con ello, he detectado una serie de carencias que creo poder solucionar a través de un rebranding, es decir, llevar a cabo un cambio de marca o un rediseño de la identidad de la misma con un objetivo, en este caso, el de conectar con sus públicos. Se trata de una empresa relativamente nueva; creo que su imagen es anticuada, es más, diría que, en cierto modo, nunca ha logrado conectar y que su identidad visual fue desarrollada sin ningún tipo de estrategia. 2. Objetivos 2.1. Objetivo general El objetivo general y final de mi trabajo de fin de grado no es otro que desarrollar una nueva propuesta de identidad visual corporativa para la marca. Este objetivo se hará tangible a través de un nuevo manual de identidad visual corporativa de Atrapa Huelva, que corresponderá con el documento B de mi TFG. 2.2. Objetivos específicos Para lograr el objetivo general ya contemplado anteriormente, primero debemos proponernos otros objetivos, en este caso unos objetivos específicos. Estos serán, en primer lugar, realizar un análisis de la marca y, en segundo lugar, detectar las posibles 16 Con ello, el autor se refiere a que creamos identidad corporativa con el objetivo de distinguir, de que nuestro público nos reconozca rápidamente y nos diferencie del resto. Existen identidades corporativas muy marcadas, es decir, que reconocemos rápidamente. Por ejemplo, pensemos en una "M" amarilla con un fondo rojo, claramente distinguimos que se trata de McDonald’s; o en la reconocida tipografía de Coca Cola. La tipografía constituye la unión entre la comunicación verbal y visual, y todo el mundo conoce esta marca siendo capaz de distinguirla a la perfección en cuestión de segundos. En la gráfica que a continuación se muestra, somos capaces de reconocer la marca por la característica tipografía o el uso de colores. Aunque no compartamos el mismo sistema lingüístico, debido a alguna de las características que conforman su identidad corporativa, somos capaces de reconocer la marca. Figura 1 Gráfica de Coca-Cola en China 2017 Gráfica de Coca-Cola en China 2017 Fuente: Libertad digital Del mismo modo, Costa distingue tres elementos fundamentales que conforman la identidad corporativa de una organización. En primer lugar, destaca la lingüística, que no es otra cosa que el propio nombre con el que se designa a una marca. Luego, nos habla de la iconicidad de las marcas para hacer referencia a al distintivo figurativo de una organización, y, por último, menciona la cromática, es decir al conjunto de colores que la marca ha seleccionado como corporativos, la paleta de colores con la que se identifica. 4.2.2.1. Cultura corporativa Para crear una marca debemos de tener muy en cuenta el concepto de cultura corporativa. Los principios básicos de una sociedad determinan el comportamiento de una organización. Es importante, al iniciar una empresa, comprender cómo funciona nuestra 17 sociedad y las circunstancias del momento. En una sociedad existen una serie de principios que también serán relevantes para la organización. Capriotti (1999, p. 161), nos aproxima a una definición de cultura corporativa refiriéndose a esta como: El conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los comportamientos. Es decir, la cultura de una organización es ese conjunto de códigos compartidos por todos, o por la gran mayoría de los miembros de una organización. En todas las sociedades o grupos existen una serie de conductas que asociamos a lo que está bien o a lo que está mal. Estas son distintas para cada uno de ellos, y por ello, las marcas, dependiendo cuáles son sus grupos de interés, deben centrarse en crear una cultura de marca que se comprometa con los mismos. Capriotti (p. 149) destaca algunos aspectos que se deben tener en cuenta a la hora de conformar una cultura corporativa. Entre ellos encontramos el hecho de que toda organización, por el mero hecho de existir, tiene una cultura corporativa. En el momento en el que se empieza a establecer una relación entre los miembros que conforman la organización, se está creando esta cultura de la que hablamos. Sí que es verdad que puede darse el caso de que no esté muy unificada entre todos sus miembros, pero esto no quiere decir que no exista, sino que hay que trabajar en ella. Capriotti también define dicha estructura como suprapersonal, tratando de hacer ver como esta cultura va más allá de las personas, y termina estableciendo una serie de pautas que todos los miembros del grupo deberán cumplir, es así como también es un factor de integración. Del mismo modo, también supone la existencia se subculturas, que se forman pequeños grupos a partir de la cultura global de la organización. 4.2.2.2. Filosofía corporativa No basta con asentar nuestra marca sobre una buena cultura corporativa, sino que también debemos trabajar en la filosofía como empresa. Según Capriotti (p. 141), la filosofía corporativa es la: Concepción global de la organización establecida para alcanzar las metas y objetivos de la compañía. Es, en cierto modo, los << principios básicos >> por medio de los cuales la entidad logrará sus objetivos finales: las creencias, valores y pautas de conducta que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Al hablar de filosofía corporativa debemos tener en cuenta ciertos aspectos intangibles que conforman la marca, como la misión, los valores o la visión. Cuando una empresa se pregunta para qué está aquí, está refiriéndose a su misión. Esta es lo que la empresa pretende hacer y para quien. Es el motivo de su existencia, que da sentido y orientación a las actividades que la empresa lleva a cabo. 18 En el caso de la visión, nos centramos en las metas a largo plazo, aquello que deseamos conseguir, una perspectiva de futuro, la ambición de la empresa. Por último, los valores son aquellos intangibles en los que la marca se apoya para conseguir llevar a cabo sus objetivos, tal y como nos dice Capriotti (p. 142) ‘’representan el cómo hace la organización sus negocios’’. Esta filosofía debe decir algo de la empresa, y tiene que estar relacionada con la misma, por ejemplo, no podemos ser una marca que se vende como sostenible y comprometida con el medio ambiente si realmente no lo hacemos, ya que con ello estaremos engañando a nuestros públicos y todo esto recaerá en una mala imagen de marca. La identidad corporativa que creamos como marca a través de todos estos intangibles como la cultura o filosofía corporativas deben reflejarse en el target. Para ello se hace uso de la identidad visual corporativa. 4.2.3. Identidad visual corporativa A día de hoy, la difusión, gracias a los avances de la tecnología y los medios de comunicación ha avanzado considerablemente, de hecho, nos encontramos en la época de la información y la comunicación. Ante esta cantidad inmensa de información, esta sobresaturación, nuestro cerebro debe seleccionar con qué se queda y qué desecha. Por ello, la parte visual es de vital importancia (Costa, 1993, p. 73). Del mismo modo, este autor nos dice: No es extraño, pues, que los signos visuales de identidad – y el mismo sistema de identidad – de empresas, marcas, productos y servicios, requieran una atención preferente en las empresas, y sean, correlativamente, objeto de técnicas muy elaboradas especializas (1993, p. 73). Con esta idea, Costa recalca la importancia de la identidad visual de una marca. Además, para construir una buena identidad visual se deben de emplear distintas técnicas especializadas, y para ello, es necesario realizar una investigación previa, documentarse sobre la marca, sobre su cultura y su filosofía, teniendo en cuenta los tangibles ya nombrados anteriormente – misión, visión y valores – y sobre el resto de elementos que giran en torno a la propia marca. 4.2.3.1. Manual de identidad visual corporativa Para la parte más icónica de las marcas, hace referencia de como la identidad visual de una empresa no es tan solo un conjunto de signos, sino que se trata de una serie de técnicas de aplicación y manifiesta que ‘’todo esto se reúne de broma exhaustiva y precisa en el manual, que es un instrumento especialmente normativo, funcional’’. Del mismo modo, pasa a analizar cada uno de los elementos que debe de contener como mínimo este documento, entre los que se encuentran los más simples, como el logotipo, símbolo o gama cromática; o, algunos secundarios a los que el determina de estructura como formatos, tipografías, módulos o pautas (Costa, 1993, p. 107). 19 El objetivo del manual de identidad visual, es que todos los miembros conozcan a la perfección las reglas y técnicas de expresión visual de la empresa y que puedan aplicarlas con lógica.  Logotipo Healey (2009, p. 90) aporta una clara decisión sobre el logotipo refiriéndose a este como: La forma que se confiere al nombre… es decir, el nombre en forma visual. Es el rasgo distintivo que opera en el contexto que le rodea para evocar el concepto de marca en la mente de quien lo observa, que aprovecha la experiencia del propio espectador y también refuerza esa experiencia en preparación del siguiente encuentro. Por lo tanto, un logotipo es pasar de la lingüística a la iconicidad. Es decir, hacer el nombre imagen. Por lo tanto, no podemos plantearnos un logo sin una marca previa, primero la marca, y luego, el logo; sin embargo, aunque podría parecer algo obvio, son muchas las empresas que han cometido este error, creando primero la parte icónica, y luego, dando un nombre a ese elemento visual. Este autor ha observado cómo, actualmente, los logos no son originales, sino que lo que realmente les importan a las empresas es que el público los relacione con ellos y los distinga del resto. Y es que el logo puede perder originalidad, pero del mismo modo puede ganar relevancia. Healey pone el ejemplo de las banderas naciones como uno de los mejores logos, ya que estas son capaces de crear grandes sentimientos en el público. Como para muchos otros autores, el logotipo puede variar con el tiempo, no tiene por qué ser siempre el mismo. Si la marca evoluciona, este debería hacerlo, y mostrar de esta forma, visualmente, como la marca ha cambiado (Healey). Por lo general, todo el mundo conoce el término de logotipo, o, en su caso, logo. Sin embargo, si utilizamos dicho término desde un ámbito más técnico y profesional debemos prestar atención, pues puede que no se trate de este elemento. En la siguiente tabla, podemos observar la diferencia entre logotipo e isotipo, imagotipo e isologo: 20 Tabla 2 Signos visuales identificativos de marcas Logotipo Solo texto Isotipo Solo símbolo Imagotipo Combinación de texto y símbolo (Pueden separarse) Isologo Texto y símbolo como uno solo (No pueden separarse) Costa (1993, p. 77) indaga sobre este concepto de logotipo y propone una serie de características para crear un logo fuerte entre las que destaca la simplicidad, estética, legibilidad, visualización y fasscinanción. Para este autor, estas son las claves para crear un buen logo:  Símbolo Costa (1993, p. 86) aporta una definición sobre el símbolo, y se refiere a este como: Una representación gráfica, a través de un elemento exclisivamente icónico, que identifica a una compañía, marca o grupo, sin necesidad de recurrir a un nombre. El símbolo trabaja como una imagen en un lenguaje exclusivamnete visual, es decir, universal.  Gama cromática 21 Ahora es Healey (2009, p. 92) quién añade una nueva definición, en este caso sobre el color: En branding hay bastantes cuestiones que deben tenerse en cuenta en lo tocante al color. En primer lugar, conviene dominar aspectos físicos del color, que tienen que ver, principalmente, con el diseño gráfico; audiencia, tensión, dinámica, legibilidad, etc. En segundo lugar, hay que valorar cómo afectan los colores (y sus combinaciones) a las personas. Determinados colores causan un efecto tranquilizador mientras que otros provocan el efecto contrario […] Y, por último, es importante dominar la ciencia del color para asegurarnos de que las tintas del folleto coincidan con el color del platico del mobiliario, el diseño de la web o el neón del techo. En ocasiones asociamos un color a una determinada marca, y esto significa que el diseñador ha hecho bien su trabajo. Por ejemplo, Ikea, Facebook, Nivea… son claramente el azul; por su parte, Fanta o KH-7, son naranja; Coca Cola o Nestle son rojos. La psicología del color es sumamente importante a la hora de desarrolar el logotipo que va a convertirse en la imagen visual de nuestra marca. No todos los colores significan lo mismo, sino que muchos tienen asociados una serie de valores. El rojo, por ejemplo es un color que estimula el apetito, por ello muchas cadenas de restaurantes incluyen este color en su imagen visual, como Mcdonal’s, Telepizza, Vips entre otros, tal y como podemos apreciar en la rueda de color que se muestra a continuación. Figura 2 Rueda de color por logotipos Rueda de color por logotipos Fuente: Genitleza 22 Costa (1993, p. 96 - 97) profundiza sobre la psicología del color, de cómo cada uno de ellos puede tener un significado u otro: Tabla 2 La psicología del color por Joan Costa Rojo Vitalidad, sangre, pasión, erotismo, sexualidad. Naranja Acogedor, cálido y dinámico.. Amarillo Es el color con más luz, cálido, ardiente y expresivo. Verde Tranquilizante. Evoca a la vegentación, a la naturaleza. Es el color de la esperanza. Azul Profundidad, frío. Provoca tranquilidad, pero distinta a la que genera el color verde. En su caso, en el azul se da una tranquilidad solemne. Violeta Templaza, lucidez y reflexión. Místico y melancólico. Rosa Genera timidez. Suave y romántico, pero le falta vitalidad. Duldura, ternura e intimidad. Marrón Se trata de un color masculino, otoñal… Es el color realista, el color de la tierra. Gris Es el centro entre los extremos, el blanco y el negro. Del mismo modo, simboliza la indecisión y expresa duda y melancolía. Blanco Gerenera paz y prureza, pero tambien crea una sensación de vacío. Negro Contrario al blanco, representa el silencio. Confiere nobleza y elegancia. Fuente: Costa (1993) 23 4.2.4. Posicionamiento ‘’El posicionamiento no es lo que usted hace con el producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de este’’ (Ries y Trout, 2007, p. 3). Con el posicionamiento se encuentran ventanas abiertas en la mente del consumidor, acceder a ellas y manipularlas con el fin de convencerle para realizar una determinada acción. Tal y como Eguizábal cuenta, actualmente, gracias al avance de las nuevas tecnologías, los canales son más interactivos y flexibles, por lo que el consumidor ha conseguido abrir más su mente, lo que es una gran ventaja para el posicionamiento (2007, p. 214). La clave está en meterse en la mente del consumidor, en pensar como él. Para meternos en la mente del consumidor debemos llevar a cabo una serie de acciones o estrategias que nos permitan gestionar la marca. Para ello hacemos uso del branding. 4.3. Branding El branding puede definirse como una herramienta aglutinadora que de una manera u otra involucra e implica a todas las actividades que están en conexión con la marca. Entre estas actividades podemos encontrar algunas inmediatas como el marketing o la comunicación, u otras más alejadas como la gestión de consumidores y de empresas (Fernández, 2013, p. 19). Este autor (2013, p. 20) no se queda ahí y decide ampliar esta definición: Proceso estratégico y táctico mediante el cual se crea, gestiona y comunica una marca, implementando los diferentes puntos de contacto de la misma con todos los agentes que influyen sobre ella: desde el marketing y la comunicación (comercial y corporativa), hasta la gestión empresarial, transmitiendo de este modo unos valores de marca, por un lado, tangibles y racionales y, por otro lado, intangibles y emocionales, permanentes pero en constante evolución, con el propósito de construir un universo que la marca proyecta y el consumidor experimenta. Por lo tanto, y a modo de síntesis, el branding comprende todas aquellas acciones que han sido pensadas de forma estratégica que se han llevado a cabo para crear, gestionar y comunicar la marca. Actualmente el branding ha evolucionado con respecto al pasado, y es que, a día de hoy este es capaz de crear un significado cultural. Este significado cultural del que hablamos es sumamente importante, ya que cuanto mayor sea, a un mayor número de personas llegará la marca (Danesi, 2006, p. 22). Cito textualmente a Fernández (2013, p. 133), que dice que ‘’si una de las herramientas fundamentales de las marcas para conferir significados como es la publicidad se asocia de una forma tan estrecha a la cultura, los mecanismos de branding no tienen más remedio que atender a esta realidad’’. Con ello, Fernández introduce el término de branding 24 cultural, y trata el hecho de como las marcas se adaptan a las culturas con el objetivo de atraer a su público objetivo, formando parte de su propia cultura. Como resultado de la fuerza de esta poderosa herramienta que es el branding, Heding, Knudtzen, y Bjerre (2023, p. 216) indagan sobre como este es capaz de alterar las elecciones de los consumidores: Los consumidores no eligen productos o servicios, sino significados. Dos productos pueden ser exactamente igual, pero el consumidor elegirá aquel que cuente una historia o provoque sobre el un sentimiento. El hecho de pertenecer a una determinada cultura, será determinante para seleccionar una opción u otra. De esta forma, los bienes y servicios se convierten en portadores de significados. 4.4. Rebranding Una vez abordado el concepto de branding, llegamos al rebranding, que es otra estrategia de comunicación que consiste en modificar ciertos o todos los aspectos que afectan tanto a la identidad como a la imagen de la marca con el fin de mejorarla y llegar eficaz y eficientemente a sus públicos. El mundo, y con ello la cultura y las sociedades cambian, van evolucionando. Si las marcas no quieren estancarse deben de ajustarse a estos cambios que se han producido. Para Olins (2010, p. 54) ‘’el espíritu de los tiempos cambia. Las tecnologías cambian, las modas cambian. Absorciones, fusiones, globalización, todo esto afecta a los negocios y, por tanto, los negocios y sus marcas también se ven obligados a cambiar.’’ Y, por ello, tal y como recalca dicho autor, ``no es posible quedarse inmóvil mientras que el mundo que nos rodea cambia’’. Del mismo modo, si la marca evoluciona también lo hace con ella su identidad, pero primero es sumamente importante conocer si realmente se necesita este rebranding, ya que no se hace por gusto, sino por necesidad. Es vital informarse sobre la marca y sobre lo que sus públicos piensan de esta, eso sí, deberemos de tener claro que no todos nos darán la misma opinión, y que, a través de los resultados, el encargado del rebranding tendrá que tomar ciertas decisiones (De Soto, 2020, p. 54). Además, no es lo mismo comunicarse con una persona de 80 años que a una de 20. Cada generación ha vivido y vive unos tiempos y una determinada cultura. La forma de comunicarse con uno u otro es totalmente distinta. Por ejemplo, las generaciones más jóvenes están sobresaturados de tanta información, repelen los anuncios y todo tipo de publicidad de marcas. Por ello, hay que tratar de desprender cierto atractivo para que sean ellos los que se acerquen a las marcas. 25 4.5. Citybranding Antes de embarcarnos en la marca Atrapa Huelva, debemos definir su mercado y esto es lo que nos lleva al concepto de Citybrancing o Marca Ciudad. Tal y como aclara Huertas (2010, p. 2), ‘’el término citybranding hace referencia al proceso de branding aplicado a las ciudades, o sea, al proceso de creación y gestión de las marcas ciudad’’. Para Fernández, Díaz-Luque, Huertas, Rovira, Pedraza-Jiménez, Sicilia, Gómez y Míguez (2013, p. 624): La mejor manera de fomentar esa competitividad es un territorio es la creación de una marca poderosa, que refleje la identidad del territorio de manera atractiva para los consumidores potenciales – sean turistas, inversores o residentesy que sea capaz de aglutinar en una sola dirección los esfuerzos de promoción numerosos, pero con frecuencia dispersos, de organismos públicos y privados. Del mismo modo, estos autores afirman que la esencia o la clave para entender este término consiste sobre todo en entender esa ciudad o ese territorio que se está tratando como una marca. Y por supuesto, dependerá de la percepción que cada uno de los individuos tiene sobre ese lugar. Una de las formas para incidir en esta percepción de la que hablan es el branding, pues un territorio no puede cambiar como lo haría un producto o un servicio, pero sí que puede llevarse a cabo una serie de intervenciones con el objetivo de generar valores positivos sobre dicha región (p. 624). Entre los objetivos del citybranding los autores destacan varios como aumentar el atractivo de esos territorios que hacen de marcas, mejorar su competencia en el mercado del turismo, incrementar su atractivo y la identificación de sus propios ciudadanos o facilitar el desarrollo económico y social (p. 625). 5. Resultados 5.1. Resultados análisis de marca 5.1.1. Análisis de la competencia En la encuesta realizada se han nombrado algunas empresas que se dedican al ocio y a la cultura de la provincia, como @huelvagram @laesenciadehuelva @huelva_secreta, sin embargo, aún no se ha nombrado a la gran competidora de Atrapa Huelva, que es La Agenda de Huelva. Se trata de una página web, que al igual que Atrapa Huelva, se dedica a ofrecer información sobre las actividades que se van a dar en su provincia. Y es que como se verá a continuación en el mapa de calor de Atrapa Huelva, el apartado más visitado es la agenda cultural. Entre las empresas que se dedican a ello, La Agenda de Huelva, es líder en el sector. Además, el hecho de contar con una web competidora que se dedique únicamente a la agenda cultural, supone una gran barrera de entrada en el mercado. 32 Otro de los aspectos a tratar es la tipografía usada tanto en su revista como en su web, o, mejor dicho, las tipografías ya que en un mismo artículo llegan a usar hasta más de tres fuentes tipográficas. Además, están no son seleccionadas con otro criterio que no sea estético. Lo mismo ocurre con el tamaño de la tipografía. Por lo general se suelen determinar tipo y tamaño de fuente para cada tipo de texto, distinguiendo por ejemplo entre título y cuerpo de texto; pero en este caso utilizan la tipografía al azar, sin pensamiento alguno detrás de estas elecciones. Figura 8 Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: 6 planes que hacer en Huelva este mes de octubre Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: 6 planes que hacer en Huelva este mes de octubre Fuente: Atrapa Huelva Por ejemplo, en el artículo anterior, ‘’6 planes para hacer en Huelva este mes de octubre’’ podemos distinguir distintos tamaños y estilos de fuentes. El titular a penas resalta y poco se distingue de los distintos apartados del artículo ‘’1 - ¿Qué tal un paseo por sus playas infinitas?’’. El tamaño de fuente entre ambos textos, resulta a simple vista el mismo, por lo que se podrían confundir los distintos tipos de texto – título y apartados -. La mezcla de estilos y tamaños del resto del artículo también deja mucho que desear y hacen que la lectura y comprensión del mismo sean más dificultosas. Del mismo modo, también la tipografía seleccionada para el imagotipo deja mucho que desear. Resulta que la tipografía es la expresión visual del lenguaje, la unión entre lo verbal y lo visual, y debe el expresar el concepto que se quiere transmitir. En este caso se trata de Mackinac ExtraBold Small Caps. Dentro de la clasificación de las tipografías se 33 encuentra en Serif, es decir, al final de cada trazo cuenta con un adorno llamado remate o serifa. Dentro de esta clasificación podemos distinguir la Romana antigua pues en la unión entre estos remates y los propios trazados de cada una de las letras se forman curvas. Además, utiliza el estilo Extranegra que consigue llamar aún más la atención, lo que según mi punto de vista es innecesario puesto que es la única tipografía que comprende el imagotipo. Del mismo modo, la paleta de color utilizada para web resulta muy pobre, ya que tan solo utiliza distintos tonos de azul y blancos, además de negros y grises para los textos. Por ello resulta una tarea muy complicada distinguir algún elemento. Quizás es por ello que terminan utilizando tantos estilos de tipografías, pues no son capaz de diferenciar a través del color. Figura 9 Paleta de colores de Atrapa Huelva 2023 Paleta de colores de Atrapa Huelva 2023 Fuente: Adobe Color La maquetación tanto web como de la revista dejan mucho que desear. En primer lugar, refiriéndonos a la web se puede observar como todo se encuentra en un constante orden. Lo primero que he observado en su página de inicio es que todos los elementos se encuentran encerrados en cajas y los bordes de estas han sido determinados al azar, lo mismo se combinan bordes picudos que redondeados. 34 Figura 10 Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Maquetación Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Maquetación Fuente: Atrapa Huelva Las figuras y las distintas cajas de texto no se encuentran alineados y por lo general no siguen una regla, sino que cada uno está colocado al gusto, provocando una sensación de desorden de la web. Esto lo podemos ver por ejemplo en la alineación, o mejor dicho en la no alineación de los banners que comprenden el lateral de la web. Parece que cada uno de ellos ha sido colocado al azar. Figura 11 Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Alineación Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Alineación Fuente: Atrapa Huelva 35 El uso del espacio en blanco es esencial, pero debe de racionalizarse. Por ejemplo, en la siguiente captura, se ha llevado a cabo un exceso en el uso de este elemento. Figura 12 Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Uso del espacio en blanco Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Uso del espacio en blanco Fuente: Atrapa Huelva Por otro lado, como ya he comentado anteriormente, la Agenda Cultural es uno de los espacios más visitados por lo que debería de ser uno de los primeros elementos que se visualizan al entrar en la web, sin embargo, parece que está escondida. Figura 13 Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Acceso Agenda Cultural Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Acceso Agenda Cultural Fuente: Atrapa Huelva 36 La estructura de la web no mejora al verla desde un dispositivo móvil, todo lo contario. Apenas queda contenido atractivo visible ya que el imagotipo y la cabecera ocupan gran parte de la pantalla, dejando fuera otros contenidos que podrían captar la atención de los espectadores. Figura 14 Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Vista móvil Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023: Vista móvil Fuente: Atrapa Huelva En cuanto a la revista cultural he de decir que la maquetación, teniendo en cuenta elementos como el uso de una única gama de color, o la estructura del texto e imágenes, resulta muy pobre estéticamente. Si bien es cierto que en las dos últimas ediciones han tratado de mejorarla, y aunque se ve un gran cambio, no termina de ser visualmente atractiva. 37 Figura 15 Revista Cultural Atrapa Huelva Agosto 2021 Revista Cultural Atrapa Huelva Agosto 2021 Fuente: Atrapa Huelva Figura 16 Revista Cultural Atrapa Huelva Noviembre 2021 Revista Cultural Atrapa Huelva Noviembre 2021 Fuente: Atrapa Huelva 38 La maquetación de la revista deja mucho que desear, sin embargo, este es un tema que no se va a abordar. Por el contrario, sí que se propondrá un nuevo diseño para la portada. Para ello, Miguel Ángel, socio fundador, ha mostrado su inspiración para la portada que él ha ido realizando edición tras edición, pero a la que nunca ha conseguido acercarse. Figura 17 Revista Cultural Atrapa Huelva Febrero 2021 Revista Cultural Atrapa Huelva Febrero 2021 Fuente: Atrapa Huelva Figura 18 Revista Cultural Territorio Huelva Octubre 2018 Revista Cultural Territorio Huelva Octubre 2018 Fuente: TerritorioHuelva 39 Con toda esta información sobre el análisis de la identidad visual actual de Atrapa Huelva pasaré a realizar un nuevo manual de identidad visual, tratando de reflejar todos esos aspectos que la marca quiere comunicar. 5.2. Resultados de la encuesta Como se ha explicado anteriormente en la metodología, se ha llevado a cabo una encuesta con el objetivo de saber cuál es el conocimiento del público sobre la marca Atrapa Huelva. De esta, tras obtener 406 respuestas, hemos obtenido los siguientes resultados: En cuento al rango de edad, hemos obtenido una gran cifra de jóvenes, que son el nuevo público al que la marca quiere dirigirse, por lo que es de gran importancia conocer la opinión sobre este sobre Atrapa Huelva. Figura 19 Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Rango de edad Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Rango de edad Fuente: Google Forms Del mismo modo, el 67.2% de los encuestados dicen seguir alguna red social o web de turismo u ocio de su ciudad. Con ello entendemos que es un sector que funciona, y comenzamos a plantearnos que el problema se encuentra en la marca Atrapa Huelva. 40 Figura 20 Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Marcas ciudad Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Marcas ciudad Fuente: Google Forms Del mismo modo, cuando se les pregunta a los encuestados si conocen algunos perfiles el de Atrapa Huelva es menos votado: Figura 21 Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Conocimiento de perfiles Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Conocimiento de perfiles Fuente: Google Forms Más tarde se les pregunta por su interés en este tipo de perfiles y obtenemos una respuesta muy positiva, ya que el 88.3% de los encuestados afirman estar interesados. Por 41 lo tanto, se confirma la teoría de que no se trata de un problema del sector, sino de Atrapa Huelva. Figura 22 Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Interés por marcas ciudad Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Interés por marcas ciudad Fuente: Google Forms A partir de este momento la encuesta se centra en la marca que estamos analizando, Atrapa Huelva. La primera cuestión que se plantea es si el imagotipo actual representa el objetivo de la empresa. Tras consultar los resultados se obtienen unos datos negativos, ya que tan solo el 30.0% de los encuestados creen que se ve reflejado. Figura 23 Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Imagotipo Gráfico cuestionario Atrapa Huelva 2023: Imagotipo Fuente: Google Forms 48 Conociendo estos datos, también se planteó añadir la revista cultural al rediseño de la identidad visual corporativa de la marca onubense. 6.2. Resultados del análisis de la encuesta A través de los resultados obtenidos mediante la encuesta, podemos decir que el público está interesado en las marcas de la ciudad, ya que afirman conocer y seguir otras que forman parte de la competencia de Atrapa Huelva. Sin embargo, no conocen dicha marca o, en el caso de que sí la conozcan, no se sienten atraídos por ella. Con ello, nos damos cuenta una vez más de que el problema no es del sector, sino de la marca, y que se deben buscar y aplicar distintas medidas para solucionar dicho problema. Mediante esta herramienta de recogida de datos, se les ha explicado a los encuestados cuál es el objetivo de la marca, y tras ello, se les ha preguntado por la imagen gráfica de la misma, es decir, por el logotipo. La mayor parte de ellos opina que a través de este no se muestra el objetivo que la empresa se ha propuesto, por lo que consideramos una vez más llevar a cabo este cambio de la identidad visual corporativa de Atrapa Huelva. Del mismo modo, la mayoría, al no estar interesados en la marca, no han visitado ni siquiera conocían su sitio web, por lo que no pueden opinar sobre ella. Por su parte, del pequeño porcentaje que sí pudo contestar a las preguntas sobre la web, tan solo al 69.6% le resultó atractiva, por lo que concluimos que se debía trabajar en el diseño de la misma. Por otra parte, la inmensa mayoría no conoce la Revista Cultural. Como era algo que esperábamos, a través de la encuesta se les mostró una de sus portadas, donde debían puntuarla en una escala del 1 al 10, siendo 1 el menos estético y 10 el más estético. La mayoría de los usuarios votaron entre 2 y 3. Este dato, al igual que los proporcionados por el resto de herramientas de recogida de datos empleadas, hizo que se planteara nuevamente este rebranding. A pesar de todo ello, los encuestados dicen que podrían interesarse por Atrapa Huelva si esta se sometiera a un cambio de identidad visual corporativa, por lo que recurrimos una vez más a esta renovación de la identidad visual corporativa. 6.3. Resultados del análisis de la entrevista Tras una hora y veinte de entrevista con el socio fundador de Atrapa Huelva, Miguel Pereira, quedó clara la necesidad del cambio de la identidad visual de la marca. Desde un primer momento, el entrevistado confirmó la hipótesis que ya teníamos acerca de la copia a la marca TerritorioHuelva. Su idea era continuar con el legado de la ya desaparecida marca y darle un toque moderno. Sin embargo, la falta de experiencia y la situación de la Covid-19 hicieron que no se desarrollara ningún tipo de estrategia y se tomaran decisiones a lo loco. No se han parado a pensar qué había detrás de esa idea, cuál era la estrategia que debían seguir para alcanzar sus metas, para quién hacían todo eso o ni siquiera el cómo. 49 Se llevó a cabo un análisis de la marca con el socio fundador, donde se analizaron tanto datos cualitativos como cuantitativos. El mismo llegó a la conclusión de la tan necesaria renovación visual de la marca de la que ya se ha hablado, donde todos los elementos que la conforman: logotipo, web, redes sociales, revista cultural, etc., siguieran una misma unidad estética y fueran identificativos de la propia marca. 7. Renovación de la identidad visual corporativa de la marca Atrapa Huelva Una vez analizados los resultados obtenidos a través de las distintas herramientas de recogida de datos empleadas, llegamos a una misma conclusión: la necesaria renovación de la identidad visual corporativa de la marca Atrapa Huelva. Teniendo en cuenta distintos aspectos de la marca, como la filosofía, valores, objetivos, posicionamiento, etc., se ha planteado una nueva identidad visual. A continuación, se describirán algunos de los elementos más importantes de esta nueva identidad visual corporativa. Así mismo, el presente documento queda acompañado por el Manual de Identidad Corporativa diseñado, que completa este TFG, en el que se desarrolla al completo la identidad de marca renovada. En primer lugar, se ha desarrollado una nueva imagen gráfica que sustituye al robusto y serio imagotipo actual. En este caso, se trata de un isologo que ha sido diseñado teniendo en cuenta el objetivo de la propia marca: mostrar al mundo las maravillas de Huelva. Se ha querido plasmar una de estas maravillas de las que hablamos, las increíbles puestas de sol que se pueden presenciar desde todos y cada uno de los kilómetros de playa que componen el litoral onubense. Huelva es la provincia con más horas de luz de España, exactamente 3.527 horas de sol al año. Por ello, hemos representado el sol, que es el centro de todo, a través de nuestro propio corazón de luz, Huelva. Además, para la elección de los colores se ha tenido en cuenta la nueva paleta principal diseñada, que aportan esa idea de luz que se desea transmitir. Por su parte, la tipografía empleada en el Isologo es TT Fors en su estilo light. Figura 31 Imagotipo actual de Atrapa Huelva Imagotipo actual de Atrapa Huelva Fuente: Atrapa Huelva 50 Figura 32 Propuesta como nueva marca gráfica de Atrapa Huelva Propuesta como nueva marca gráfica de Atrapa Huelva Fuente: Propia La página web también ha sido rediseñada. En ella se han aplicado distintas normas que se encuentran recogidas en la propuesta como nuevo manual de identidad visual de la marca Atrapa Huelva. Se ha desarrollado un diseño totalmente nuevo, donde se han utilizado los colores de la nueva paleta cromática y la tipografía seleccionada para los distintos tipos de texto. También se le ha añadido la nueva marca gráfica diseñada para la marca. Del mismo modo, al entrar en la web, uno de los elementos que se observan a primera vista es la Agenda Cultural, que como sabemos, gracias a los resultados obtenidos, es la zona más visitada de la web, por lo que era importante darle visibilidad y otorgarle un puesto privilegiado. De este modo, a los usuarios les resultará más sencillo acceder a este contenido. Figura 33 Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023 Captura de pantalla web Atrapa Huelva 2023 Fuente: Atrapa Huelva 51 Figura 34 Propuesta como nueva web de Atrapa Huelva Propuesta como nueva web de Atrapa Huelva Fuente: Propia Figura 35 Propuesta como nueva papelería interna y comunicado de prensa de Atrapa Huelva Propuesta como nueva papelería interna y comunicado de prensa de Atrapa Huelva Fuente: Propia 52 Figura 36 Propuesta como nuevas tarjetas de visita de Atrapa Huelva Propuesta como nuevas tarjetas de visita de Atrapa Huelva Fuente: Propia Como alternativa a la portada de la revista cultural, se ha diseñado una nueva propuesta teniendo en cuenta la idea principal del socio fundador: las portadas de TerritorioHuelva, donde un elemento predominaba sobre un fondo. Se utilizará un mapa de alguna zona de la provincia por cada edición, que será acompañado de una figura representativa de dicha zona con filtro blanco y negro en su centro. Según esto, la forma del titular puede variar. Se juega con los colores corporativos principales: azul, amarillo y blanco, para seguir con el estilo propio de la marca. 53 Figura 37 Portada actual de la revista cultural Atrapa Huelva septiembre 2021 Portada actual de la revista cultural Atrapa Huelva septiembre 2021 Fuente: Atrapa Huelva Figura 38 Propuesta como nueva portada para la revista cultural Atrapa Huelva Propuesta como nueva portada para la revista cultural Atrapa Huelva Fuente: Propia 54 8. Conclusiones Tras detectar unas posibles carencias de la marca ciudad Atrapa Huelva se planteó la realización de un análisis tanto interno como externo de la propia marca. Con ello se pretendía obtener una idea de la imagen y situación actual de la misma. Entre los resultados obtenidos, gracias a las metodologías empleadas, podemos decir que Atrapa Huelva era una marca obsoleta a pesar de tener tan solo tres años de vida. Cuando se le preguntó al propio socio fundador por la imagen y el posicionamiento de la misma no tuvo respuesta, no tenían valores como empresa, solo una idea. Para el desarrollo de la una marca, y más para su etapa de nacimiento, se debe haber estudiado cuidadosamente una estrategia de marca, cosa que quedó clara que Atrapa Huelva no hizo en su momento. Del mismo modo, gracias a los datos recogidos en la encuesta realizada, obtenemos el dato de que muchos de los ciudadanos de la provincia dicen no conocer Atrapa Huelva a pesar de estar interesados por este tipo de marcas, el sector del turismo y ocio. De hecho, son muchos los que siguen en sus redes sociales a marcas competidoras cuya labor es la misma, pero no se sienten atraídos por la imagen que les proporciona Atrapa Huelva. El problema de ello viene de esa ya nombrada falta de estrategia, en la que ni si quiera se llegó a fijar cuáles eran los públicos objetivos. Una vez que se llevó a cabo la realización del análisis de marca, pasamos al segundo objetivo específico: la detección de carencias por las que Atrapa Huelva no lograba conectar con sus públicos. En primer lugar, un logotipo tiene que ser la representación visual de una marca. Lo primero que recordamos al pensar en cualquier empresa suele ser su forma visual y la de dicha marca dejaba mucho que desear. La tipografía que formaba el imagotipo provocaba la sensación de antigua y robusta, parecía obsoleta. Del mismo modo, el color seleccionado para el mismo resultaba demasiado apagado y no transmitía sensación alguna de luz, por lo que no lograba conectar de manera alguna con la provincia con más horas al año de luz. Por su parte, la imagen visual tanto de la web como la revista no mejoraban. Ambas maquetaciones dejan mucho que desear. El uso abusivo de distintas tipografías es otra de las carencias visuales que se han detectado en este análisis, ya que, por ejemplo, en la web, en un mismo artículo podían mezclar hasta cinco tipos. La paleta de colores elegida no termina de ser la acertada, ya que en ella solo se recogen el propio color del imagotipo y varios tonos de blanco. Desde mi punto de vista faltaría otro color que aportase toques de distinción, además de una paleta secundaria para determinados elementos. En cuanto a la portada de la revista, tenían una clara inspiración en las portadas de la revista TerritorioHuelva, que podría haber funcionado, sin embargo, a través de sus diseños, nunca lograron acercarse a ella. Una vez que se han cumplido los dos objetivos específicos ya nombrados y detallados anteriormente – análisis de la identidad visual de marca y la detección de carencias como marca – se ha abordado el objetivo general, donde se ha logrado llevar a cabo un cambio de imagen o rebranding, cuidándose todos los aspectos visuales de la marca. En él se han tratado temas de imagen visual desde un punto estratégico, orientando esta nueva imagen de la que hablamos hacia sus públicos objetivos – ahora definidos – y tratando de mostrar los valores y posicionamiento que se desean desprender como marca joven y 55 comprometida con su provincia. Para dar salida y luz a todos estos cambios se ha desarrollado un manual de identidad visual – que acompaña y complementa al presente documento – donde se encuentran recogidos los distintos elementos visuales que ahora conforman la marca. De este modo, llegamos a la conclusión de que para la creación de una marca se necesita mucho más que una idea. A través de este trabajo se muestra la importancia de crear una marca paso a paso, estableciendo pequeños pasos para llegar a un lograr un fin mayor. Antes de darle una imagen a una idea, hay que dejar bien definido una serie de ítems, como qué se quiere transmitir a través de esta, cuáles son los valores de la empresa, su misión, los objetivos, cuál es su público objetivo… Con todo ello, podríamos decir que se han cumplido todos los objetivos propuestos, y cuyo resultado final se ve reflejado en el manual de identidad visual, correspondiente con el documento B de mi trabajo. 56 9. Referencias bibliográficas y Webgrafía Referencias bibliográficas Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas. Gestión 2000. Bassat, l. (2001). El libro rojo de la publicidad. Plaza-Janés. Bassat, L. (2006). El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito. Random House Mondadori. Capriotti (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel Comunicación. Costa, J. (1995). Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Ciencias Sociales. Costa, J. (1993). Identidad corporativa. Trillas. Costa, J. (2004). La imagen de marca: un fenómeno social. Paidós Ibérica. Cowman, S. (1993). Triangulation: a mean of reconciliation in nursing research. Journal os Acvanced Nursing, 18, 788-792. Danesi, M. (2006). Brands. Routlegde. De Soto, D. (2020). Lo que hay que saber sobre el diseño de identidad corporativa. Adfo Books. Eguizábal, R. (2007). Teoría de la publicidad. Cátedra. Fernández, J-D. (2013). Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas Tendencias de Brand Management. McGrawHill Fernández-Cavia, J., Díaz-Luque, P., A Huertas, Rovira. C., Pedraza-Jimenez, R., Sicilia, M., Gómez, L., Míguez, Ml. (2013). Marcas de destino y evaluación de sitios web: una metodología de investigación. Revista Latina de Comunicación Social, (68), 622-638. http://www.revistalatinacs.org/068/paper/993_Barcelona/27_Cavia.html Healey, M. (2009). ¿Qué es el branding? Gustavo Gili. Heding, T. Knudtzen, C. F, & Bjerre, M. (2023). Brand Management: Research, Theory and Practice. Routledge. Huertas, A. (2010). Las claves del Citybranding. Portal de la Comunicación InCom-UAB. Lecciones del portal. https://incom.uab.cat/portalcom/wpcontent/uploads/2020/01/57_esp.pdf Kapferer, J-N. (1992). La marca, capital de la empresa. Deusto. Olins, W. (2009) El libro de las marcas. Oceano Ambar. Ries, A. y Trout, J. (2007). Posicionamiento. La Batalla por su mente. McGraw-Hill. 57 Webgrafía Libertad Digital. (2017). Coca-Cola y Buffett [Archivo de imagen]. https://www.libremercado.com/2017-04-05/warren-buffett-presta-su-imagen-paravender-coca-cola-en-china-1276596309/ Brandemia. (2023). Logotipo Coca-Cola 2003-2020 [Archivo de imagen]. https://brandemia.org/logo-coca-cola 1000 Marcas. (2020). Logotipo de Lacoste [Archivo de imagen]. https://1000marcas.net/lacoste-logo/ Brandemia. (2021). BK Rebrand Stills VI 1 Logo [Archivo de imagen]. https://brandemia.org/contenido/subidas/2021/12/bk_rebrand_stills_vi_1_logo1200x670.jpg Genitleza. (2018). Colores y marcas asociados [Archivo de imagen]. https://elobjetivo.com.ar/contenido/4765/la-psicologia-de-los-colores-en-lasmarcas#&gid=1&pid=1 Atrapahuelva. (2020, 6 de noviembre). 7 lugares para comerte Huelva. Atrapahuelva. https://atrapahuelva.com/7-lugares-para-comerte-huelva/ Atrapahuelva. (2021, 11 de octubre). 6 planes para hacer en octubre. Atrapahuelva. https://atrapahuelva.com/6-planes-para-hacer-en-octubre/ Adobe Inc. (s.f.). Adobe Color. Adobe. https://color.adobe.com/es/create/color-wheel Atrapahuelva. (s.f.). Huelva. Atrapahuelva. https://atrapahuelva.com/huelva/ Atrapahuelva. (s.f.). Agenda cultural. Atrapahuelva. https://atrapahuelva.com/agendacultural/ Atrapahuelva. (2021). Revista AtrapaHuelva Agosto [Archivo de imagen]. https://atrapahuelva.com/revista-atrapa-huelva-agosto-21/ Atrapahuelva. (2021). Revista AtrapaHuelva Noviembre [Archivo de imagen]. https://atrapahuelva.com/revista-noviembre-2021-atrapa-huelva/ Atrapahuelva. (2021). Revista AtrapaHuelva Febrero [Archivo de imagen]. https://atrapahuelva.com/revista-cultural-huelva-febrero-2021/ Territorio Huelva. (2018). Imagen de portada de Revista Galope [Archivo de imagen]. https://issuu.com/territoriohuelva/docs/territorio_huelva_octubre_2018 Google. (2023). Encuesta de satisfacción. https://docs.google.com/forms/d/187cSXGMMWBidnqFWfbt_0k6TFoLrbZLhBzassNy f5ug/edit#responses