La política pública de imagen: la imagen de Francia

Ortigueira. M. La política pública de imagen... La política pública de imagen: la imagen de Francia Manuel Ortigueira Sánchez Universidad de Sevilla En este trabajo exponemos los resultados de una investigación sobre la imagen de Francia, y ofrecemos rediver sas comendaciones para el diseño de políticas públicas de imagen. (Imagen de Francia / Políticas públicas de imagen / Marketing público). In this investigation, we will expose the results of the image of France and we will indicate some recommendations for the desing of political public of image. Also, this investigation constitutes a starting point for the evaluation of the performance as regards image that the French government decides to carry out in the studied communities. (Image of France / Public policies of image / Public marketing / The image of a country). INTRODUCCIÓN Sin duda, la unión europea es una realidad que está dejando sentir, cada vez más, sus efec tos tanto en el ámbito político y social como en el económico. La integración de los países euro peos en esta sociedad hace tiempo que despertó al gigante estadounidense (EE.UU.) de un fuerte estornudo. De hecho, su reacción no tardó en producirse buscando sus propios socios en Ca nadá y México. Con la integración de los países en diferentes bloques, no sólo asistimos al nacimiento de grandes mercados, también presenciamos un cambio en el estado de las relaciones económi cas, políticas y sociales que estas enormes áreas mantienen con otros países de su entorno. En efecto, no cabe duda que, en este nuevo orden de relaciones, España y Portugal se han convertido en los principales enlaces de la comunidad eu ropea con los países iberoamericanos. Buena prueba de ello la tenemos en la cumbre de jefes de Estado iberoamericanos celebradas todos los años, en la que nuestro país, junto a Portugal, desempeña un destacado papel en el manteni miento de las relaciones con Iberoamérica. De esta forma, España se ha convertido en uno de los mejores embajadores de la comunidad euro pea en los países iberoamericanos. Pero no po demos olvidar que al margen de las actuaciones desempeñadas por España, el resto de países eu ropeos poseen intereses propios e independien tes de Europa. Intereses que, por otra parte, nuestro país no puede representar. Al mismo tiempo, no se puede ignorar que la defensa de tales intereses puede llegar a ser contraria a los nuestros. A cuanto acabamos de exponer es menester añadir otra idea de significativa relevancia rela tiva al equilibrio de las relaciones de intercam bio que mantienen los países. En este sentido podemos decir que el complejo entramado de re laciones de intercambio, en constante interac ción, que existe entre los países, complica la búsqueda de un punto de equilibrio relacional, ya que son muchos los factores que influyen en el estado de las mismas. Uno de estos factores es la imagen que posee un país en el resto de paí ses. Desde nuestro punto de vista, en la imagen de los países reside uno de los elementos de ma yor impacto en la evolución de las relaciones de intercambio que estos mantienen. Por ello, con sideramos de vital importancia conocer el estado de la misma. Sobre la base de los desarrollos precedentes, es fácil advertir que igual de importante para los intereses de nuestro país es la determinación de su imagen, como la determinación de la imagen de otros países de nuestro entorno. En este sen tido, queremos subrayar la conveniencia de co nocer la imagen de Francia, debido a que su pe so a nivel mundial es considerable. La imagen de este país nos va a permitir obtener un buen punto de referencia para comparar en que situa Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 167 Ortigueira, M. La política pública de imagen... ción se encuentra la imagen de nuestro país en Iberoamérica. Ahora bien, la imagen de Francia no sólo es importante por la incidencia que pue da tener en las relaciones que España y Portugal mantienen con Iberoamérica. Además, conviene conocer la imagen que España tiene de Francia, debido a que esta permitirá determinar nuestra actitud frente a los franceses. Actitud que, por otro parte, condicionará el éxito o el fracaso de las relaciones de intercambio mantenidas con es te país en nuestro país. A estas informaciones añadiremos la imagen que tiene Francia en Por tugal, lo que nos permitirá establecer una com paración de nuestra imagen con la de otro país europeo. Pero antes de pasar a describir los re sultados de la imagen de Francia es conveniente definir que entendemos por imagen, así como el nexo que existe entre la imagen y el gobierno un país. LA IMAGEN Y EL GOBIERNO DE UN PAÍS Al definir la imagen, compartimos la idea bá sica aportada por Heude (1988), Valls (1992) y, Papadopoulus y Heslop (1993) cuando la des criben como una “representación mental". Sin embargo, conviene tener presente que no debe mos disociar el concepto de imagen de las fuen tes u orígenes que la conforman. En efecto, la imagen, en muchas ocasiones, no sólo es el re sultado de la percepción directa que el individuo tiene de un objeto, también lo es de las indirec tas. Y, en nuestra opinión, esta percepción indi recta se manifiestan con mayor frecuencia cuan do hablamos de países. Así pues, nosotros defi nimos la imagen introduciendo los elementos que acabamos de exponer, concretándola en los siguientes términos: “La imagen es la síntesis de las percepciones, de las informaciones recibi das, de las aprehensiones directas e indirectas que provienen de un sistema o fenómeno deter minado; y, también, las aprehensiones genera das por la imaginación, por las interacciones de nuestro particular universo mental" (Ortigueira Sánchez, 1998). Dicho cuanto antecede, pasaremos seguida mente a centrarnos en los procesos evolutivos que siguen los países, así como en sus corres pondientes imágenes mentales. Para desarrollar lo nos serviremos de la figura 1. Los países se encuentran sometidos a proce sos de evolución, de cambio en el tiempo, como todo cuanto existe en el universo. Este proceso evolutivo afecta a todas o casi todas las dimen siones del país. En efecto, afecta a su geografía, a su economía, a sus instituciones, su cultura etc.El ritmo al que se producen estos procesos evolutivos es diferente de unos periodos a otros, de unos subsistemas a otros. En determinadas ocasiones, debido a diversas razones, los países entran en procesos de crisis (económicas, socia les, bélicas, políticas, etc.) que los sumergen en la guerra, la postración, la bancarrota etc., etc. Otras veces, los períodos de estancamiento pa recen congelar los engranajes de una siempre compleja maquinaria. Y, en otros momentos, los países avanzan y progresan, se desarrollan al canzando niveles de auténtica excelencia. Esto es lo que hemos tratado de expresar gráficamen te en la figura 1. Las imágenes mentales que los públicos construyen de los países, también pasan por pro cesos de evolución. Los ritmos de cambio que operan en estos procesos de transformación son muy diversos, van al compás de los aconteci mientos y de la notoriedad de los mismos. Así, es en épocas de grandes conflictos bélicos, de grandes convulsiones sociales o de trascen dentes eventos económicos y políticos, cuando los medios de comunicación de masas proyectan los países protagonistas al estrellato de la noto riedad. En estas circunstancias los modelos me tales (imágenes) tienden a transformarse en pro cesos de rápida evolución, que reducen la dis tancia entre un país real y sus correspondientes imágenes mentales colectivas. Ahora bien, pasa da esta época, poco a poco, o a ritmo más rápi do, salvo raras excepciones, el distanciamiento “imagen-país” puede volver a producirse. La fuerza de otros acontecimientos notorios eclipsa lo que ya es historia, y se pasa la hoja. Un ejem plo reciente de este fenómeno lo tenemos en las pruebas nucleares realizadas por Francia en el atolón de Mururoa, que en su momento originó una oleada de críticas contra este país. A pesar 168 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 os so Evolución fuerte Estancamiento Evol. signif. *■ ---------- h Evolución débil Area de crisis, retroceso y — descenso del país “Distancia” entre el país y su imagen o representación mental colectiva en el mo mento (/ = 1,2,n) Evol. muy fuerte Evolución fuerte TIEMPO» 1 ___ LA __ EV. CONVERGENTE _______ 1 __________ 1XEV. DIVERGENTE 1 1 y e s t a b il id a d ) /i / i EVOLUCIÓN CONVERGENTE 1 1 l 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 3 O 3 tro' c 2. 3 k ►a $ Si ^3 Figura 1.- El país y su imagen mental. Procesos evolutivos comparados Ortigueira, M. La política pública de imagen... del negativo impacto que tales pruebas han pro ducido en el medio ambiente de la zona, hoy podemos decir que, en los países estudiados en esta investigación, este desgraciado aconteci miento no ha afectado de manera perceptible a la imagen de Francia. Uno de los factores por los que la imagen tiene un destacado papel reside en que condicio na actitudes y determina comportamientos de los individuos. Y, en nuestro caso, condiciona los comportamientos de los individuos hacia un país determinado. Pero para que estas actitudes se manifiesten en el sentido deseado hay que ges tionar la imagen de forma adecuada. En nuestra opinión, es el Gobierno del país el que ha de en cargarse de tal tarea, desarrollando las acciones para crear o mantener la imagen del país. Estas acciones se articularán a través de un conjunto de políticas públicas; en concreto, a través de un tipo particular de política pública: La política pública de imagen de un país. De hecho, una de las tareas primordiales de todo Gobierno, no es otra que la de formular buenas políticas públi cas. Estas políticas han de permitir alcanzar una situación futura deseada para el país, a partir de la situación presente. De esta forma, las políticas públicas de imagen permitirán alcanzar la ima gen deseada del país a partir de la imagen actual. Pero este paso requiere conocer cual es la ima gen actual del país, para plantearse después la imagen deseada. Y precisamente este es el obje tivo de este trabajo: determinar la imagen actual de un país. MARKETING PÚBLICO Y POLÍTICAS PÚBLICAS DE IMAGEN A nuestro modo de ver el Marketing Público no es otra cosa que la manifestación del Marke ting, concebida como ciencia que se encarga del estudio de las relaciones de intercambio en la es fera de las instituciones, gobiernos y administra ciones públicas de todo tipo. El Marketing es un auténtico catalizador, un “favorecedor” (en oca siones “desfavorecedor”: políticas públicas anti droga o antitabaco) de las relaciones de inter cambio, internas y externas, que se producen en la dinámica de cualesquiera entidades u organi zaciones, en nuestro caso de carácter público (ver figura 2). Asimismo, el Marketing no sólo se encarga de las relaciones de intercambio que se concretan estrictamente en los flujos directos, sino que puede extenderse a los flujos de las re laciones indirectas (eje: ventas que han conse guido las empresas hoteleras de la región x, co mo consecuencia de la publicidad que de dicha región llevó a cabo el Gobierno). En la actualidad son tres las funciones prin cipales que cumplen las administraciones estata les y cualesquiera otras administraciones públi cas, ya sean estas regionales, provinciales y lo cales: la función reguladora, la función presta dora de servicios y la función negociadora. En todas estas funciones los dispositivos científicos y técnicos del Marketing, pueden desempeñar un importante papel. Ahora bien, habida cuenta que presupuestariamente, es decir, en términos de volumen anual de gasto, la función prestadora de servicios posee un protagonismo total, res pecto de las otras funciones, es en ella en donde la aplicación del Marketing puede ofrecer mayo res beneficios. Figura 2 (favorecimiento o desfavorecimiento) Actividades de Marketing / (procedentes de la empresa a X í (acción directa) y procedente \ V del Gobierno del país a J B (acción indirecta)) FUENTE: Elaboración propia. Interesa poner de manifiesto que, para el cumplimiento de las funciones señaladas, y en especial de la función prestadora de servicios, es menester diseñar un complejo entramado de po líticas públicas con sus correspondientes finali dades, misiones, fines y objetivos asociados. Y, un buen número de ellas, deberá ocuparse, como de hecho así sucede, de favorecer y estimular las 170 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 Ortigueira, M. La política pública de imagen... actividades del sector privado, es decir, de crear y mejorar las condiciones precisas para que la ini ciativa privada consiga el mejor aprovechamiento de sus recursos y capacidades tanto reales como potenciales. Todo ello, evidentemente, en orden a lograr un posicionamiento estratégico coherente con las oportunidades actuales y futuras, más plausibles, del universo europeo comunitario e in ternacional. Y esto es lo que hacen, precisamente, las políticas públicas de imagen. En definitiva, las políticas públicas de ima gen van a favorecer las relaciones de intercam bio que las empresas del país a van a mantener con los miembros del país (3. De esta forma, ta les políticas van a conseguir una mayor activi dad de la economía del país a, lo que revertirá en un incremento de los recursos disponibles pa ra el gobierno del país a obtenidos vía impues tos. Incremento de recursos que permitirá, entre otras cosas, mejorar o incrementar los servicios que la Administración pública presta. A través de las políticas públicas de imagen se favorecen dos tipos de relaciones de intercambio (ver figu ra 3): la primera, de carácter directo, mantenida entre las empresas del país a y los diferentes segmentos de población a las que estas se diri gen en el país (3 y; la segunda, de tipo indirecto, entre el Gobierno del país a que ha prestado un servicio (mejora de la imagen), gracias al cual consiguen incrementar las ventas de las empre sas del país a, y a cambio del cual las empresas de a contribuirán con una mayor aportación económica a través de los impuestos. Como es bien sabido, en la gestión de las rela ciones de intercambio siempre existe una de las partes que desempeña un papel más activo. En el campo empresarial, este papel activo correspon de a la empresa y el pasivo al consumidor. De igual modo, en la gestión de las relaciones de in tercambio con los diferentes públicos objetivos que pueden tener los diversos agentes de un país en otro país, este papel activo sigue correspon diendo a la empresa. Sin embargo, podemos añadir un tercer actor que puede desarrollar ac tuaciones catalizadoras de estas relaciones de intercambio. Nos estamos refiriendo al Gobierno del país que a través de las políticas públicas de imagen va a potenciar las relaciones de inter cambio entre los clientes de un país (3 y las em presas del país a. Un ejemplo de estas interac ciones es el que hemos representado gráfica mente en la figura 3. En esta figura se pueden observar dos situaciones: A) El Gobierno del país a no elabora políticas públicas de imagen: En este caso la intensi dad de las relaciones de intercambio mante nidas entre el país a y el país (3 viene repre sentada por una línea discontinua. B) El Gobierno del país a decide elaborar polí ticas públicas de imagen en el país (3: En esta situación se conseguirá incrementar la inten sidad de las relaciones de intercambio man tenidas entre el país a y el (3; así como las mantenidas entre el gobierno del país a y las empresas del país a. La mayor intensidad de estas relaciones viene representada por una línea de trazo más fuerte. Figura 3.- Efecto de las políticas públicas de imagen en la intensidad de las relaciones de intercambio (direc tas e indirectas) Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000). pp. 167-192 ISSN 1019-6838 171 Ortigueira, M. La política pública de imagen... Por otra parte es interesante señalar que la posición de un país siempre se mide en relación a algo. En nuestro caso respecto a la posición que tienen otros países de nuestro entorno. Así pues, debemos conocer antes la posición de otros países, para después establecer la posición de España. Además, es indispensable investigar si esos otros países gozan de una base más sóli da para construir una imagen mejor que la de nuestro país. Por ello, es esencial determinar los atributos asociados a la imagen de estos otros países, ya que permitirán establecer si serán buenos socios en el futuro, o difíciles rivales. Dicho esto, pasaremos a describir el estudio de la imagen de Francia. RESULTADOS HIPÓTESIS Uno de los problemas esenciales que nos planteamos al estudiar la imagen de un país re side en determinar su grado de estabilidad en el tiempo, es decir, si esta se altera con facilidad o no. Además, existen diversos problemas que conviene tener presente: a) Si la imagen de un país perdura en el tiempo, gozando de una gran estabilidad, será fácil llegar a establecer las causas que originan su cambio. b) La dificultad para gestionar la imagen de un país aumentará con su volatilidad (fácil y rá pida alteración). Teniendo en cuenta esto nosotros somos par tidarios de la siguiente hipótesis: Hipótesis 1: “La imagen colectiva de un país es una representación estable”, El estudio de la imagen de un país podría implicar a cuatro colectivos humanos (segmen tos) de muy distintas características y dimensio nes: • Los futuros responsables de los poderes políti cos y económico (población-objetivo sobre la que se ha realizado la investigación de campo de nuestra tesis doctoral). • Los actuales responsables del poder político. • Los actuales responsables del poder económi co (empresarios y financieros). • La gente en general. Como es lógico cabría considerar muchos otros segmentos de interés para el Gobierno de un país: turistas, jubilados, importadores, católi cos, etc., etc. El conocimiento de la imagen que estos co lectivos de interés tienen de un país, es funda mental para la reflexión y para el análisis que exige el gobierno de un país y de la imagen de ese país. Evidentemente, también para plantear se los objetivos y las estrategias de un plan de imagen. Por ello es un imperativo realizar las investigaciones empíricas necesarias para obte ner estas imágenes mentales y enfrentarse con las tareas planificadoras, estratégicas, sobre una base informada. Lo contrario sería gobernar so bre la base de las especulaciones o elucubracio nes mentales que el gobernante fabrica sobre las desconocidas imágenes mentales de una pobla ción determinada. Como indicamos más arriba, esta investiga ción se centra en los futuros responsables del poder económico, político y social de los países estudiados. Estamos hablando de los estudiantes universitarios. Estas personas en pocos años pa sarán a ocupar los diferentes cargos de respon sabilidad en sus países. Debido a esto, cualquier política pública de imagen que se dirija a este colectivo no solo tendrá efectos a corto plazo, sino que se prolongará en el tiempo. De esta manera el Gobierno del país podrá sacar el máximo rendimiento a las inversiones que deci dan hacer en imagen de su país en nuestro país. A cuanto acabamos de exponer, cabe añadir que nuestra investigación se encontrará condi cionada por el grado de homogeneidad de la po blación estudiada. En este sentido debemos rea lizar dos consideraciones sobre los estudiantes universitarios: a) Se caracterizan por haber seguido un proceso de formación similar hasta su incorporación a la carrera que han elegido. 172 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 Ortigueira, M. La política pública de imagen... b) El cúmulo de experiencias que pueden haber tenido con un determinado país es muy esca so. El único factor que podemos pensar que con dicionará la imagen cualitativa que se tenga de un país (atributos asociados a un país) puede ser la carrera estudiada. En este sentido somos par tidarios de la siguiente hipótesis: Hipótesis 2: “La imagen cualitativa de un país no está afectada por la carrera estudiada por los encuestados". PROCESO DE MUESTREO El proceso de muestreo, se encuentra repre sado en la figura 4. En ella hemos reflejado con la mayor exactitud posible los puntos de extrac ción de las muestras, así como los parámetros de muestreo. Además, en esta figura recogemos los criterios de extracción que, por otra parte, han variado de unos países a otros. La población objetivo está formada por los estudiantes universitarios de los países observa dores que son: Argentina, Brasil, Chile, Colom bia, España, México, Perú y Portugal. En estos ocho países se obtuvo la imagen sintética de 41 países. De estos cuarenta y uno, determinamos la imagen analítica de 11 países, entre los que se encuentra Francia. Como se puede observar en el párrafo ante rior, los indicadores utilizados para obtener la imagen de Francia han sido de dos tipos: a) Sintéticos. Gracias al cual hemos obtenido la imagen sintética de Francia. b) Analíticos. Mediante el cual hemos extraído la imagen analítica de Francia. A continuación pasaremos a describir cada uno de los indicadores antes mencionados para el caso de Francia. IMAGEN SINTÉTICA DE FRANCIA En la tabla 1 se encuentra expresada la ima gen sintética de Francia en los ocho países ob servadores (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, España, Perú y Portugal). Gracias a ella, podemos conocer el porcentaje de personas que tienen una opinión de Francia favorable (F), desfavorable (D) y no sabe o no contesta (ns/nc). Para la determinación de esta imagen sintéti ca podríamos haber empleado una escala Likert, pero nuestra intención era obtener una respuesta determinante del entrevistado al definir su ima gen, cosa que no nos permitía este tipo de esca la. Esta idea se puede entender mejor con un ejemplo; todos nos planteamos más tarde o más temprano, casamos; cuando esto ocurre sabemos que se trata de una decisión que va a afectar de una forma radical a nuestras vidas durante mu chos años. Así pues, no se trata de comprarse un abrigo, un mueble o una joya de lujo, ni tan si quiera se aproxima al hecho de comprarse una casa. Cuando un individuo ha de tomar la deci sión de casarse no existen puntos medios, se ca sa o no se casa, se trata de una decisión de suma trascendencia. En esta tesitura, el individuo rea liza una evaluación de la situación sabiendo que su decisión es definitiva, concluyente, lo que cambia de forma considerable la forma de eva luar la decisión. Este estado del individuo, en el que va a tomar una decisión con consecuencias duraderas, sin puntos intermedios, es el que a nosotros nos interesa. Por ello, en el cuestiona rio de nuestra investigación original, para de terminar el grado de atracción de un país, hemos formulado la pregunta de forma que el individuo decida en ese estado, lo que supone obtener una respuesta favorable o desfavorable. A pesar de ello, siempre existe el indeciso, el que nunca se decanta en una situación determinada, constitu yendo las respuestas de ns/nc (no sabe o no con testa). Los resultados de la tabla 1 nos han permi tido determinar que Chile es el país que mayor peso de la atracción, con un 87% de opinión favorable, ha otorgado a Francia. Después de Chile, se encuentran Brasil, Colombia y Méxi co con un peso de atracción del 82%, seguido de Portugal, Perú, Argentina y España con unos pesos de 76%, 75%, 73% y 71%, respec tivamente. En el orden, que acabamos de esta blecer, del atractivo de Francia en cada uno Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 173 Ortigueira, M. La política pública ele imagen... de estos países no se ha tenido en cuenta el peso de la opinión desfavorable y tampoco el porcentaje de personas que no sabían o no con testaron. En un análisis más profundo de los datos hemos llevado a cabo un análisis Chaid, que opera como un modelo de segmentación. Este análisis nos ha permitido conocer aquellos paí ses observadores que tienen la misma imagen de Francia. El resultado de este análisis es el que se ofrece en la figura 5. La técnica Chaid opera con aquellas distri buciones de frecuencia que poseen una mayor semejanza entre sí, correspondientes a las opi niones que los países observadores tienen so bre los países observados. Posteriormente, esta blece un valor común para estas distribuciones que coincide con su media. Nosotros hemos cotados y los hemos sustituido por aquellos valo res que nos daría la aplicación de Chaid si nues tra población muestral fuese la de los países con similar distribución. Esto nos ha obligado a cal cular unos nuevos tamaños muéstrales para los países con igual distribución. En la tabla 2 ofre cemos dichos cálculos, así como los correspon dientes errores muéstrales. Estos errores, están calculados para un nivel de confianza del 95% y una varianza del 0,25'. El análisis Chaid de Francia ha dado lugar a la formación de cinco grupos. Dos de estos cin co grupos están integrados por varios países: el primero está integrado por México, Colombia y Brasil; el segundo, está formado por Argentina y Perú. Tabla 1 País Argentina Brasil Colombia Chile España México Perú Portugal Favorable 73% 82% 82% 87% 71% 82% 75% 76% Desfavorable 16% 14% 14% 11% 28% 12% 15% 21% No sabe/No contesta 11% 4% 4% 2% 1% 6% 10% 3% Figura 4.- Proceso de muestreo 174 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 Ortigueira, M. La política pública ele imagen... Figura 5.- (Chaid). Chi-squared automatic interaction detector Mex = México; Col = Colombia; Bra = Brasil; Arg = Argentina; Per = Perú; Esp = España; Por = Portugal. Favorable = 1; Desfavorable = 2; NS/NC = No sabe o no contesta. Tabla 2 Grupos Tamaño muestral Error <%) MEX-COL-BRA 1127 2,45 ARG-PER 790 2,92 El análisis Chaid de Francia ha dado lugar a la formación de cinco grupos. Dos de estos cinco grupos están integrados por varios países: el prime ro está integrado por México, Colombia y Brasil; el segundo, está formado por Argentina y Perú. Además de las interpretaciones referenciadas, la gráfica CHAID para Francia nos permite extraer las siguientes conclusiones: 1) Si consideramos a los ocho países como un solo grupo, la opinión sobre Francia es favo rable para el 77,31% de los encuestados. 2) Fa opinión sobre Francia para cada uno de los grupos, es muy favorable. Así, Chile es el país que tiene la opinión más favorable dentro del conjunto de los cinco grupos que presenta esta técnica, con un peso del 87,17%. A continuación, figura el grupo formado por México-Colombia-Brasil (82% F), Portugal (76,19% F),el grupo Argentina- Perú (73,5% F) y, por último, España (71,51 %F). Además de los datos contenidos en la figura 5, hemos elaborado la tabla 3. En esta ofrecemos un resumen de toda la información relativa al grado de atracción de Francia. Para poder interpretar la tabla 3 es necesario explicar su significado, que es el que ofrecere mos a continuación. La primera columna indica la posición que tiene Francia en relación a los otros 40 países para cada una de las poblaciones estudiadas. Así por ejemplo, en España, Francia ocupa el déci mo segundo lugar en lo que al atractivo se refie re. La segunda columna, indica el peso del atrac tivo que dicho país ha tenido en cada uno de los países observadores. Por último, la tercera co lumna indica el porcentaje sobre la atracción máxima otorgada por los encuestados del país observador a uno de los países observados. Aunque han sido 8 los países en los que he mos realizado la investigación, este número ha sido ampliado a 17 universos más, integrados por diferentes grupos de países. Llegando así a un total de 25 universos. La causa de que haya mos realizado esta ampliación se debe a que de seábamos conocer el impacto que tiene la en trada o salida de un país de los grupos estable cidos. De esta forma, hemos podido determinar, en el conjunto de los países Iberoamericanos, que país tiene mayor efecto en la imagen que se tiene de Francia. Este efecto puede ser determi nante, ya que la imagen que se tiene de un país también se encuentra condicionada por la ima gen que otros países tiene de él. Así, por ejem plo, si los mexicanos tienen una mala imagen de Francia, puede influir en la imagen que los co Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 175 Ortigueira, M. La política pública de imagen. Tabla 8 (continuación).- Gente Francia: gente ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERL POR Perfumada 0,49 Blanca 0,28 Nacionalista 0,98 2,51 Chauvinista 0,33 10,73 4,76 Patriota 0,48 Muy suyos 1,07 Especiales 0,24 Gabachos 2,26 Racista 0,33 Aversión a los extranjeros 0,64 Independientes 0,36 Individualistas 0,33 0,54 Varios 0,28(1) Tabla 9.- Economía Francia: economía ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR Potencia económica 3,6 4,05 6,02 6,39 9,54 8,03 8,02 13,57 Poder económico 0,16 0,37 ECONOMÍA: 0,49 0,6 0,75 1,43 Buena 0,74 1,19 2,79 0,75 Fuerte 0,83 0,33 Sólida 0,36 Organizada 0,18 0,6 Desarrollada 0,83 2,62 3,01 Estable 0,82 3,22 1,5 1 0,98 0,8 1,67 Con problemas 0,36 Desarrollo económico 0,33 1,2 0,24 0,75 1,67 Empleo 0,65 1,43 1,25 Empleo difícil 0,6 Paro 0,49 0,28 0,48 0,49 2,14 Multinacionales 0,71 Riqueza 2,26 Calidad de vida 0,82 1,84 2,26 2,4 0,75 2,38 Nivel de vida bueno 0,82 0,74 3,01 1 1,79 3,77 4,05 Nivel de vida alto 0,65 1,11 1,79 0,82 2,62 Caro 2,13 0,46 4,26 1,4 9,06 3,93 7,8 0,95 Turismo 12,44 9,02 22,31 7,19 5,48 15,74 10,53 2,62 Varios 1,64(1) 0,5(1) Industrial 0,98 1,6 0,6 1,8 Industrializado 1,29 1,5 21,43 2,51 0,71 Potencia industrial 0,71 Varios 0,33(1) 0,48(1) Agricultura 0,92 1,07 0,49 0,75 2,62 Pesca 0,24 COMERCIO: 0,4 0,98 0,48 Tiendas 0,33 0,33 0,75 Varios 0,37(1) 0,72 (2) DIVERSOS: Bancos 0,37 Moneda: franco 0,37 1 Hoteles 0,33 Restaurantes 0,48 Buenos servicios 0,6 INFRAESTRUCTURAS: Buenas 0,48 0,71 Autopistas/carreteras 0,96 Construcciones 0,49 Eurotunel 0,33 TRANSPORTE: 0,55 Metro 0,37 0,36 0,49 Trenes 0,65 0,37 Aviación 0,37 CIENCIA: 0,18 1 0,6 0,36 0,5 Potencia científica 1,47 1,29 0,75 0,8 0,6 2,3 1,5 3,33 Desarrollo científico 0,49 0,37 0,5 1,19 Investigación 0,48 TECNOLOGIA: 0,28 3,19 0,83 1,8 11,53 Potencia tecnológica 1,64 3,13 2,79 1,67 2,13 11,53 3,1 Avanzada 0,33 1,2 0,6 2,79 0,71 Desarrollo tecnológico 1,01 1,2 0,36 1,43 182 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 Ortigueira, M. La política pública de imagen... Tabla 9 (continuación).- Economía Francia: economía ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR PRODUCTOS: Cosmética: 0,5 Perfumes 29,78 29,62 28,82 17,76 5,01 13,11 11,78 10 Varios 0,49 (2) Moda: 15,71 7,18 11,28 7,78 13,95 8,2 12,78 24,52 Alta costura 0,55 0,75 0,4 3,1 Ropa 1,8 1,01 1,25 0,8 Varios 0,49(1) 0,25 (1) Bebidas: 0,37 0,33 Vinos 11,62 8,83 22,06 17,17 9,54 11,97 16,79 8,83 Vinos buenos 6,02 1,67 4,92 Champagne 4,91 4,88 3,51 1,2 6,91 2,13 1,75 8,1 Cognac 0,5 0,49 0,48 Licores 0,16 0,75 0,5 Automóviles: 1,31 0,55 2,76 2 1,67 1,25 2,62 Renault 0,82 0,28 0,4 0,72 0,71 Citroen 0,49 0,48 Peugeot 0,18 0,12 Alimentos: Quesos 2,45 3,26 3,59 12,04 2,95 4,01 18,81 Chocolate 0,83 Pan 0,65 2,4 Frutas 0,4 Diversos: Joyas 0,36 Aviones 1,5 Cine 1,19 Tabla 10.- Política Francia: política ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR República 1,55 Democracia 0,82 0,46 1 1,4 0,95 0,66 1,67 Potencia política 0,48 Estable 0,37 1,43 Inestable 0,49 Problemas políticos 0,55 Gobierno 0,33 Gobierno malo 0,24 Gobierno conservador 0,24 Gobierno estable 0,33 Diplomacia 0,33 Nacionalismo 0,64 0,33 0,48 Socialismo 1,15 0,55 0,71 Liberalismo 0,33 Tabla 11.- Geografía Francia: geografía ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR SITUACION: Buena 0,36 0,33 Centroeuropea 0,36 Frontera 5,96 TERRITORIO: Ríos 0,5 0,4 Sena 1,64 0,46 0,5 2 2,26 0,82 1,25 2,62 Extenso 0,18 0,8 0,72 2,38 Playas 1,96 0,28 1,25 0,4 0,49 0.75 1,19 Costa Azul 1 0,4 1,19 0,49 1,43 Mediterráneo 0,6 Montañas 0,36 1,9 Alpes 0,75 0,4 1,55 0,33 1,25 0,71 Pirineos 0,6 0,71 Campiña 1,8 2,01 0,4 0,48 0,66 0,48 TERRITORIO: LLanuras 0,24 Varios 0,18(1) K D CLIMA: Frío 0,82 3,4 0,75 2,2 1,48 2,01 1,9 Bueno 0,82 0,18 1.43 0,33 1,5 0,71 Nieve 0,33 Seco 0,18 Lluvioso 0,6 Diverso 0,36 0,5 0,48 PAISAJE: 3,22 6,02 2,86 Bellos 11,62 12,51 15,29 14,77 8,7 10,82 3,51 5 Variados 0,48 Verde 1,31 Multicolor 0,71 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 83 Ortigueira, M. La política pública de imagen... Tabla 12.- Historia Francia: historia ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR Con historia 7,04 1,84 6,27 2,15 3,93 2,26 Historia rica 1,6 Historia interesante 5 Imperialista 0,4 Colonias 0,18 Revolución francesa 3,11 2,3 2,99 5,13 1,15 4,51 Toma de la Bastilla 0,5 Guerras 0,65 0,28 II Guerra mundial 0,4 0,33 0,71 Batallas 0,5 Desembarco de Normandía 0,6 Resistencia 0.36 4,52 Varios 0,5(1) Bomba atómica 0,82 0,92 3,01 3,19 Pruebas nucleares 0,82 2,21 3,76 5,99 13,47 8,77 5 Pruebas antiecológicas 3,26 1,8 0,72 2,26 Atolón de Mururoa 0,33 0,28 1,5 1 2,03 2,26 Conflicto nuclear 0,36 Greenpeace 0,33 0,75 Huelgas 0,83 Mayo del 68 0,33 0,6 0,48 Tabla 13.- Personajes Francia: personajes ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR Charles de Gaulle 1,47 0,18 1 0,6 0,36 0,33 0,75 1,19 Napoleón Bonaparte 2,95 1,2 4,76 1,8 A JI 2,3 2,76 Miterrand 1,31 1.1 23,46 1 2,14 Chirac 0,49 0,5 1,2 0,48 0,75 1J9 Platini 1,15 0,28 1,15 0,5 0,71 Rousseau 0,33 0,18 0,33 Sartre 0,49 0,46 0,6 Edith Piaf 0,24 0,71 Montesquieu 0,33 0,33 0,5 J. Cousteau 0,33 1 René Descartes 0,5 Voltaire 0,66 Víctor Hugo 0,33 Picasso 0,48 J.P. Papin 0,36 Cantonó 0,48 Asterix 0,36 Delors 0,48 Indurain 1,07 Brigitt Bardot 0,71 Los tres mosqueteros 0,49 Cyrano de B. 0,33 Alain Prost 0,37 Juana de Arco 0,33 Luis XVI 0,49 Artistas famosos 0,82 0,28 3,76 1,4 0,82 1 Pintores 0,28 0,8 1,07 0,66 0,75 Modistos 0,82 0,18 0,4 0,24 1,48 Intelectuales 0,49 Escritores 1 0,24 1,25 Poetas 0,33 0,4 0,33 0,5 Pensadores 0,33 0,5 Reyes 0,49 Modelos 0,33 Varios 0,46(1) 0.8(1) Tabla 14.- Gastronomía Francia: personajes ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR Gastronomía 5,34 3,93 3,1 Gastronomía buena 5,27 Comida 3,27 4,51 3,1 Comida buena 1,64 7,39 10,25 3,26 0,48 Comida mala 0,83 0,71 Quesos 2,45 2,21 Pan 0,65 0,37 Croissants 0,37 1,07 0,95 Baguettes 0,37 0,72 0,71 Caracoles 0,18 0,36 Creps 0,6 Patés 0,95 Repostería 0,6 0,33 Alimentos 0,18 184 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 Ortigueira, M. La política pública de imagen... Tabla 15.- Ciudades Francia: ciudades ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR París 13,91 7,27 15,04 8,78 19,9 6,39 9,29 17,38 Ciudad de la luz 3,19 1,9 Capital 0,48 Bello 7,1 Cafés 0,55 1 1 1,25 Jardines 0,37 0,4 Barrios 0,18 Bulevars 0,4 Calles 0,37 0,33 Cosmopolita 0,75 0,49 Metro 0,75 Campos Elíseos 0,46 2 2,15 2,13 Montparnasse 0,49 Montmartre 0,65 Bar-Café 0,18 Marsella 0,98 0,18 1,25 0,48 0,5 1,19 Lyon 0,65 Ciudades 0,49 Ciudades grandes 2,78 2,02 3,51 3,19 1,31 2,62 5,01 4,29 Ciudades bellas 1,8 1,56 3,26 2,4 2,03 4,75 3,01 2,86 Románticas 0,24 0,71 Antiguas 0.18 Edificios 1 Arquitectura 0,82 3,01 2,59 0,48 Arquitectura bella 2,79 1,75 0,48 Arquitectura grande 0,65 Arquitectura rica 0,33 Varios 0,24 (1) 0,48(1) Tabla 16.- Atributos diversos Francia: atributos diversos ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR IDIOMA: 1,75 4,19 0,48 3,61 2,26 1,19 Francés 1,5 Lengua 2,21 Elegante 1 Bella 4,09 1,75 4,26 1,2 1,43 1 Fea 0,36 0,48 Romántica 0,5 0,4 0,5 Agradable 2,46 Sensual 0,5 Singular 0,82 Romance 1,5 Poco utilizada 0,6 Gente orgullosa de su lengua 0,5 Varios 4,1(1) 0,24(1) MUNDO MILITAR: Militar 0,28 0,75 Potencia militar 0,98 1,01 2,2 2,98 3,93 4,01 1.43 Desarrollo militar 0,5 Armamentista 0,24 Armas 0,37 Mirage 0,5 Armas nucleares 0,8 6,02 0,71 Explosiones nucleares 0,5 Destrucción del mundo 0,75 MONUMENTOS: 3,27 1,84 4,76 4,79 5,48 3,11 18,1 Históricos 1,19 Grandes 2,01 Bellos 0,75 2,26 1,67 Torre Eiffel 21,93 18,86 19,3 21,36 17,16 12,62 17,79 24,76 Arco del triunfo 3,11 2,02 5,51 6,19 0,95 2,26 5,71 Notre Dame 0,98 0,18 1,6 0,36 0,33 0,5 1,67 Palacio de Versalles 1,31 0,75 0,6 0,6 1,75 0,71 La bastilla 0,65 0,37 0,5 Sorbona 1,15 Castillos 0,82 0,37 1 1,67 1,97 0,75 Palacios 0,16 0,18 0,75 0,33 1,9 Catedrales 0,49 1,25 0,6 0,95 Varios 0,16(1) Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 185 Ortigueira, M. La política pública de imagen... Tabla 16 (continuación).- Atributos diversos Francia: atributos diversos ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR ESPECTACULOS: 1,5 0,49 Teatro 0,49 0,46 1,5 10,49 0,75 Opera 0,49 Festival de Cannes 0,33 1,19 Cabaret 0,65 0,72 0,33 0,48 Moulin Rouge 0.82 0,5 1.43 Lido 0,5 0,33 Eurodisney 2,86 1,43 ARTE: 4,42 1,56 10,53 8,18 4,41 4,75 6,26 4.52 Arte rico 0,71 Arte Vanguardista 0,49 Cuna del arte 0,48 Potencia artística 0,48 Cine 1,31 0,92 2,76 2,2 1,19 0,49 0,75 Pintura 0,98 0,46 2,26 0,8 0,72 0,49 1 Música 0,98 1,01 2,26 1,6 0,72 0,98 1 1,43 Danza 0,28 Can-can 0,5 0,49 0,5 0,71 LETRAS: Literatura 0,98 1,5 1 Poesía 0,5 1,2 0,75 FORMACION EDUCATIVA: 0,98 2,21 0,95 Nivel alto 4,91 6,53 6,27 5,59 7,39 10 4,51 7,62 Nivel medio-alto 15,06 14,81 32,33 20,56 8,82 7,54 16,04 14,05 Estudios 0,28 0,4 Escolaridad alta 0,37 Estudiantes organizados 0,18 FORMACION EDUCATIVA: Universidades 0,98 3,13 1,75 3,59 1,07 1,64 2,26 5,95 Universidades grandes 1,64 3,13 3,01 1,6 0,95 2,95 2,01 2,38 Universidades buenas 0,92 10.83 0,82 2,76 3,1 Universidad de la Sorbona 0,6 Varios 0,4(1) CULTURA: Importante 0,72 Interesante 0,6 Similar 0,24 Desarrollo cultural 0,82 2,26 1,6 0,48 0,49 0,75 4,52 Centro de la cultura 0,98 3,01 0,8 0,48 1,9 País cultural 0,82 0,18 0,75 0,49 0,71 Riqueza cultural 0,49 2,76 0,8 2,3 2,38 Gran cultura 0,49 1,47 1,25 0,5 Potencia cultural 0,49 0,28 1,4 0,24 0,95 Diversidad cultural 0,75 0,48 0,33 0,48 Museos 6,38 2,94 8,77 4,59 3,22 5,08 5,26 12.86 El Louvre 3,44 1,47 3,26 2,2 2,62 2,3 1,75 0,71 Varios 0,18(1) 0,24(1) 0,49(1) POBLACIÓN: Mucha gente 0,48 Baja natalidad 0,18 Inmigrantes 1.19 2,62 Emigrantes 15,71 Emigrantes portugueses 0,7 Tabla 17.- Relaciones Francia: relaciones ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR Conflictos con los franceses 0,72 Camioneros 3,81 Fruta española: problemas 0,6 Problemas con agricultores franceses 1,19 Problemas fronterizos 2,15 Rivalidad 0,6 Conflictos pesqueros 0,36 Competencia con España 0,36 Refugio de los terroristas 1,31 Desprecio a los españoles 1,55 Malos vecinos 0,48 Enemigos 0,83 Tabla 18.- Sin evocación Francia: sin evocación ARG BRA CHILE COL ESP MEX PERU POR SIN EVOCACIÓN 11,78 17,85 14,54 6,59 4,65 18,03 15,79 5,24 186 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 Ortigueira, M. La política pública de imagen... FRANCIA: IMAGEN ANALÍTICA De los 56 atributos que componen la rúbrica “CARÁCTER DEL PAÍS”, destacan los tres si guientes: “Desarrollado”, “Organizado” y “Ro manticismo”. El epígrafe “GENTE” está formado por 91 atributos, de los cuales 46 poseen para nosotros una significación negativa. Los atributos que nos parecen más relevantes son seis: “Gente So fisticada”, “Elegante”, “Bohemia”, “Sucia”, “Antipática” y “Chauvinista”. Un total de 77 atributos sostienen el bloque “ECONOMIA”. Entre ellos llaman la atención los siguientes: “Potencia Económica”, “Caro”, “Turismo” , “Tecnología” y “Tecnología Avan zada” . De igual modo, y con un peso relevantí simo, están los productos “Perfumes” , “Moda”, “Vinos”, “Vinos Buenos”, “champagne” y “Quesos” . En el ítem “GEOGRAFÍA” (26 atributos) re saltan los atributos “Frontera” y “Paisajes Be llos” . En tanto que en el bloque “HISTORIA” (21 atributos) sobresale el atributo de este mis mo nombre y los atributos “Revolución France sa y “Pruebas Nucleares” . El bloque “CIUDADES” (28 atributos) está liderado por tres atributos principales: “París, “Grandes Ciudades” y “Ciudades Bellas” . En la rúbrica “ATRIBUTOS DIVERSOS” cabe resaltar el monumento “Torre Eiffel” , el “Arte” y la formación educativa de “Nivel Alto” y “Nivel Medio-Alto”, así como los atributos “Universidades” y “Universidades Grandes”. De igual modo, en el terreno de la cultura destacan los atributos “Museos” y “El Louvre”. Y, en ma teria de población, hay que hacer notar el atribu to “Emigrantes”. La “GASTRONOMÍA” está representada por el atributo de este mismo, por “Gastronomía Buena”, “Comida” y “Comida Buena”. Los “PERSONAJES” (35 atributos) están capitaneados por el inestable “Napoleón Bona parte” y el General “De Gaulle”. La “SIN EVOCACIÓN” tiene, en general, valores moderados . CONCLUSIONES ♦ CONCLUSIONES RELACIONADAS CON LAS HIPÓTESIS: Para poder contrastar las dos hipótesis que plateamos en esta investigación fue necesario realizar estudios similares en mo mentos de tiempo diferentes. En efecto, en 1992 obtuvimos la imagen de Portugal en España en tre estudiantes de ciencias económicas y empre sariales. Años más tarde, a finales de 1995, ob tuvimos la imagen de Portugal en España entre estudiantes de diferentes carreras: humanidades, ciencias, ciencias jurídicas y sociales, ciencias de la salud y carreras técnicas. Los resultados de ambas investigaciones fueron similares. Esto nos permitió confirmar que la hipótesis que ha bíamos planteado se habían corroborado. Pudimos establecer así, que la carrera estu diada no afecta a la representación que se tiene de un país y, que la imagen de un país, se man tiene estable, por lo menos durante más de 3 años, periodo transcurrido entre ambas investi gaciones. ♦ CONCLUSIONES RELACIONADAS CON LOS ASPECTOS METODOLÓGICOS PARA LA MEDIDAD DE LA IMAGEN: La determinación de la imagen exige el empleo de dos indicado res: uno de tipo sintético y otro de tipo analítico. El indicador sintético constituye un resumen de la imagen que se tiene del país en toda su ampli tud. De poco sirve este indicador si no se posee un referente, por esa razón es de suma impor tancia obtener el posicionamiento del país, lo que implica conocer la imagen que se posee de otros países. El indicador analítico consiste en determinar los atributos que el colectivo estudiado asocia con un determinado país. La identificación de esta imagen analítica requiere el empleo de un cuestionario abierto. Los cuestionarios cerrados dan lugar a una imagen condicionada y dejan fuera atributos no considerados por el investiga dor1. Los cuestionarios cerrados son válidos cuando sólo se pretende determinar la imagen de una dimensión del país (por ejemplo, la imagen de los productos de un país). La gestión de la imagen del país, a través de la articulación de políticas públicas de imagen, requiere que los responsables públicos sean conscientes de que esta imagen posee múltiples dimensiones (geo gráfica, política, histórica, monumental, de su gente, etc.). Dimensiones que tienen influencia Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 187 Ortigueira, M. La política pública de imagen... en diferentes aspectos del país con efectos sobre diversas manifestaciones económicas del mismo (inversiones productivas y financieras proceden tes del exterior, turismo, venta de productos en el exterior, creación de empresas en otros países, etc.). Por ello, la elaboración de políticas públi cas que solo tienen en cuenta una de estas caras o dimensiones serán políticas incompletas. La única forma de articular un conjunto de políticas públicas de forma integral, para todo el país, pa sa por no ignorar que es esencial conocer la imagen de todas estas dimensiones. Y ello se consigue mediante un cuestionario no estructu rado, ya que este recoge todas esas dimensiones presentes en las mentes de la población que se desea estudiar. ♦ CONCLUSIONES RELACIONADAS CON LA IMAGEN DE FRANCIA: España se sitúa por delante de Francia en todos los países observa dos, con la excepción de Colombia, México y Portugal. En estos tres países debemos realizar un mayor esfuerzo para aventajar a Francia que posee un mayor atractivo que nuestro país. Es pecialmente en México donde Francia es el ter cer país con mayor atractivo, y en Colombia donde se sitúa en cuarta posición. El país en el que Francia ha obtenido peor posición es en España. La causa de esta situa ción menos favorable es muy posible que resida en los conflictos que se han venido produciendo con nuestros productos en la frontera. Además, el carácter del francés es un claro factor negati vo de la imagen de Francia en nuestro país, ya que la gente tiene una imagen de ser “chauvinis ta” y “antipática”. A pesar de la gran cantidad de atributos evo cados, no existen otros productos franceses en la mente de los colectivos observadores que no se an el vino, el queso, los perfumes y la moda. Como es de esperar, estos sectores son los aban derados de Francia, pero existen muchos otros que no son percibidos y que deberían integrarse en la imagen del país. La posición de Francia todavía es mejorable. Esta posición, unida al atractivo turístico que posee el país revela el enorme potencial de Francia. Potencial que está siendo desaprove chado por una carencia total de adecuadas polí ticas de imagen que, por otra parte, deben estar acompañadas de buenas estrategias de comuni cación. Por otra parte, España no debe desaprovechar su mejor posición en Argentina, Brasil, Chile y Perú. Debemos evitar que las posibles acciones desarrolladas por Francia en estos países nos desbanquen de nuestra actual posición. La ce guera que el gobierno francés ha revelado hasta 1996, periodo en el que se ha concluido la ex tracción de la muestra, revela la ausencia total de acciones públicas desarrolladas por este país en Argentina. Las posibilidades que en el mo mento actual tiene nuestro país son infinitas. Es el momento para reforzar nuestra posición antes de que los diferentes gobiernos se den cuenta que no pueden olvidarse de la gestión de la ima gen como nueva dimensión de la gestión de un país. Uno de los medios empleados para transmitir la imagen de Francia al mundo han sido los pa sados mundiales de fútbol. Durante su desarrollo pudimos observar como los medios de comuni cación proyectaron la belleza de las ciudades donde iban a celebrarse los diferentes encuen tros deportivos. También, pudimos contemplar a los “tres tenores” cantando bajo la torre Eiffel en una noche en la que se podía descubrir la be lleza de la “ciudad de las luces”. Estamos con vencidos de que todo el despliegue de medios que en el verano de 1998 se realizó en torno a este evento ha reforzado aún más el atractivo tu rístico de este país. Sin embargo, existen dimen siones del país que no se pudieron apreciar (el carácter de su gente, la gastronomía de la zona, diversos productos, etc.), es decir, diferentes manifestaciones del país que sólo pueden perci birse a través de aprehensiones directas. Las ferias de muestra pretenden aproximar el país a otras culturas, transmitiendo aquellos as pectos más relevantes del mismo. Con ellas se aspira a que la imagen que un país A tiene de otro B incorpore percepciones directas, redu ciendo así la distancia entre la realidad y la ima gen. Pero la gestión de la imagen de un país no sólo debe permitir enriquecer la imagen que los diferentes públicos de un país deben tener de otro. Además, ha de incitar a dichos públicos a 188 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 Ortigueira, M. La política pública de imagen... iniciar contactos con el país, debe motivarlos a entablar relaciones de intercambio de todo tipo. Y esta tarea se consigue articulando un conjunto de programas de marketing dirigidos a multitud de segmentos de población. Programas cuyo fin no es otro que la creación de una imagen del pa ís allí donde no exista o que permitan actualizar la donde esté desfasada o distorsionada. Existe otro factor que conviene no olvidar, se trata de la regularidad que han de tener los pro gramas de marketing integrados dentro de las políticas públicas de imagen. En efecto, de poco sirve un gran evento deportivo como los mun diales de fútbol, unas olimpiadas o un aconteci miento como la exposición universal, si no se transmite con cierta regularidad la imagen del país, ya que de no ser así unas imágenes serán olvidadas y otras serán reemplazadas. De nada sirve ser conocido si eso no se aprovecha des pués. Por ello, conviene continuar realizando ac tuaciones para transmitir la imagen del país. Utilizar los mundiales de fútbol como base para comunicar la imagen del país es algo que ya todos conocen. Nosotros vamos más allá de un simple evento. Efectivamente, la imagen de un país no sólo se transmite a través de estos acontecimientos, también son el fruto de multi tud de actuaciones procedentes de los diferentes ministerios y organismos públicos del país. Por ello es necesario realizar unas políticas públicas de imagen de manera integral y a nivel mundial. Esto supondría la creación de un organismo gu bernamental que se encargase del estudio e im plantación de la imagen del país. Este organismo se encargaría de coordinar las decisiones en ma teria de imagen de los diferentes ministerios. Tenemos conocimiento de la preocupación del gobierno francés por el estudio de la imagen de su país. De hecho, el ministerio de Turismo francés ha realizado estudios de su imagen. Pero estos estudios se limitaron a un segmento espe cífico: los turistas. Existen muchos otros colec tivos que interesaría estudiar y esa sería una de las tareas de este órgano gubernamental, además de la evaluación y el control de las políticas pú blicas de imagen del país. Así pues, la articulación de políticas públicas de imagen de un país pasan antes por conocer la situación actual de dicha imagen. Los datos que ofrece nuestra investigación permiten conocer dicha situación. Aunque han sido extraídos a fi nales de 1996, su utilidad es todavía patente, to da vez que constituye el punto de origen para fu turas investigaciones que pretendan estudiar la evolución de la imagen de un país- en este caso la de Francia- y el efecto que diferentes políticas públicas de imagen hayan tenido. Este estudio permitirá establecer cuales son las políticas pú blicas (estrategias) de mayor eficacia y eficien cia en aras de conseguir la imagen del país más conveniente. No queremos finalizar sin antes dejar claras una serie de ideas. Así pues, como eslabón ini cial, debemos decir que el Gobierno de un país puede elaborar un conjunto de políticas públi cas cuyo objetivo no sea otro que el favorecer la actividad económica. Muchas de estas polí ticas públicas deberían estar conectadas con la imagen del país. De hecho, en la actualidad existen actuaciones, desarrolladas por diversas comunidades autónomas, para favorecer la afluencia de turistas a su región. Sin embargo, un buen número de ellas se limitan a realizar un anuncio publicitario en televisión, sin que después se pueda detectar otros estímulos que refuercen las motivaciones de la audiencia para visitar dicha región. En el caso de un país, las posibilidades de mejora de la imagen son enormes, ya que en nuestra investigación ori ginal hemos podido detectar que la imagen de muchos países se mueve todavía en torno a de terminados atributos, algunos de los cuales pueden ser calificados como estereotipos, lo que deja abierto un enorme campo de posibili dades al enriquecimiento de la imagen que se tiene de estos países. Por otra parte, las inicia tivas que hasta el momento se vienen desarro llando por los diferentes países en torno a la ar ticulación de unas políticas públicas de manera integral y a nivel nacional son escasas. CONSIDERACIONES FINALES Existen diferentes aportaciones realizadas a lo largo de este trabajo y pueden resumirse en las siguientes: Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 2 (2000), pp. 167-192 ISSN 1019-6838 189 Ortigueira, M. La política pública de imagen... a) Construcción conceptual de las políticas pú blicas de imagen. b) Conexión de las políticas públicas de imagen con el marketing público. c) Una visión integradora, y no parcial, de las políticas públicas de imagen. d) Una propuesta metodológica para la determi nación de la imagen de un país (imagen sin tética e imagen analítica) e) La resolución de algunos problemas metodo lógicos vinculados a la determinación de la imagen del país (utilización de un cuestiona rio no estructurado frente al estructurado, medida de la imagen sintética, etc.). f) Algunas recomendaciones para la elabora ción de políticas públicas de imagen de nues tro país y de Francia. Pero estas aportaciones no son nada si al fi nal no conseguimos el verdadero objetivo con el que se inició nuestra investigación: contribuir al desarrollo y elaboración de las políticas públicas de imagen de un país. A partir de aquí la respon sabilidad de que estas se desarrollen adecuada mente, sin base en la especulación, corresponde a los dirigentes de cada país. NOTAS 1. Tal y como se aprecia en la figura 5 (Chi-squared Interaction Detector), para el grupo integrado por México, Colombia y Brasil hemos establecido que para un nivel de confianza del 95% y un error muestral de 3,05%, el tamaño muestral se eleva a 1127 encuestas. En estas condiciones, el 82% de la población formada por los mexicanos, colom bianos y brasileños opinan favorablemente sobre Francia, en tanto que el 12,92% opinan desfavo rablemente y el 5,08% no saben o no contestan. Por otro lado, para el grupo formado por Argenti na y Perú, el tamaño muestral asciende a 790 en cuestas. Una vez establecidos estos tamaños muéstrales, hemos recalculado todos los demás parámetros. Así, la población formada por estos dos países, presenta una opinión positiva del 73,5% , una negativa del 15,8% y un valor ns/nc del 10,8%. Conviene volver a llamar la atención sobre el va lor del tamaño muestral (n) que se encuentra en la parte inferior de los cuadros de la figura. En los casos en los que no ha sido posible formar un grupo, el tamaño muestral es el empleado origi nalmente para esta investigación . Por ejemplo, en el cuadro de Portugal se indica un tamaño muestral de 420, que es el utilizado en esta in vestigación. Por el contrario, en aquellas ocasio nes en las que este análisis ha formado un grupo, hemos procedido a recalcular el tamaño mues tral. Operando de esta manera, calculamos las opiniones favorables , desfavorables y ns/nc pa ra los ocho países observadores. Estos cálculos, nos han permitido definir el tamaño muestral pa ra los ocho países considerados (2389 encues tas). Estos resultados tienen una validez seme jante para las 5027 encuestas de nuestra investi gación, con la salvedad de que tales cálculos van a tener en cuenta la diferencia de tamaño poblacional de cada país, es decir, van a ser propor cionales a los tamaños. Hemos de añadir que, si agregamos los tamaños muéstrales de los cinco grupos considerados ob tendremos un total de 3736 encuestas, esta cifra es sensiblemente distinta de las 2389 encuestas co rrespondientes al “Grupo de los ocho” e inferior a las 5027 encuestas con las que hemos trabajado. Esta situación discrepante se debe a los ajustes re alizados en el proceso calculatorio del análisis Chaid. 2. En nuestra investigación original “Marketing pú blico: Imagen de España y de otros países en un marco internacional” (Tesis doctoral), hemos tra tado con profundidad este aspecto. 3. En la imagen analítica de esta investigación(tablas 7 a 15) se pueden encontrar ejemplos en los que un atributo que se encuentra presente en un país no existe en otros países, algunos de estos ejem plos ya han sido citados a lo largo del texto. En nuestra investigación original, hemos observado innumerables casos, uno de ellos lo encontramos en la imagen que tiene Chile de Brasil. Chile tiene la imagen de que Brasil es un país con “sida”, esta imagen negativa, que puede tener importantes efectos sobre el turismo, no se encuentra presente en ningún otro país. Un cuestionario cerrado o que sólo considerase una dimensión del país (por ejemplo, la economía) no habría detectado esta imagen negativa para Brasil que, sin lugar a du das, tiene trascendentales implicaciones. BIBLIOGRAFÍA Y DOCUMENTACIÓN CITADA Y CONSULTADA An d rea s, S.; An d rea s, C. (1987): Change your Mind and Keep the Change. 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