Hacia una mejor comprensión de la relación entre satisfacción, lealtad e implicación del cliente

465 HACIA UNA MEJOR COMPRENSIÓN DE LA RELACIÓN ENTRE SATISFACCIÓN, LEALTAD E IMPLICACIÓN DEL CLIENTE Manuel Ortigueira Sánchez Rosario Vázquez Carrasco RESUMEN Aunque las relaciones entre lelatad, implicación y satisfacción han sido estudiadas ampliamente, existen diversos aspectos, en los que nos centraremos aquí, sobre los que todavía no se ha profundizado. Así, distinguimos entre las dimensiones duradera y situacional de la implicación, y proponemos relaciones directas entre cada una de ellas y la satisfacción. También diferenciamos entre lealtad activa y pasiva (Ganesh, Arnold y Reynolds, 2000), y proponemos la satisfacción y los dos constructos de la implicación como antecedentes de ambas. Aunque algunos autores han sugerido la existencia de un impacto positivo de la implicación sobre la lealtad, la distinción realizada entre la implicación duradera y situacional hace que esta relación positiva no sea tan obvia. Las relaciones propuestas son recogidas en un diagrama path y contrastadas mediante la técnica PLS dentro de la modelización de ecuaciones estructurales. Nuestros resultados conducen a interesantes implicaciones para la gestión. PALABRAS CLAVE: Satisfacción, Lealtad (Activa y Pasiva), Implicación (Duradera y Situacional), Ecuaciones Estructurales, PLS (Partial Least Squares). 1. INTRODUCCIÓN Diversos estudios han demostrado que resulta más rentable conseguir la fidelidad de la clientela actual y relaciones estables a largo plazo (Christopher et al., 1991Jackson 1985;). Así, las organizaciones deben preocuparse por desarrollar y mantener relaciones continuadas con sus clientes. En estas relaciones, la satisfacción del cliente y su lealtad a la empresa son constructos centrales. La lealtad del cliente y su consecuente retención son los objetivos básicos perseguidos por cualquier empresa como base de su rentabilidad (Andreassen y Lindestad, 1998; Rust y Zahorik, 1993). La satisfacción del consumidor ha sido un antecedente de la lealtad ampliamente estudiado por la literatura (Alfaro, 2000; Bearden y Teel, 1983; Fornell et al., 1996; Jones y Sasser, 1995). Numerosos estudios demuestran la existencia de una relación positiva entre ambos constructos (Anderson y Sullivan, 1993; Bearden et al., 1980; Bolton y Drew, 1991; Colgate y Stewart, 1998; Cronin, Brady y Hult, 2000; Fornell, 1992; Hocutt, 1998; Patterson y Spreng, 1997; Shemwell et al., 1998; Taylor y Baker, 1994). No obstante, la satisfacción no es el único elemento que determina la lealtad del cliente (Bigné, Molliner y Callarisa, 2001; Storbacka et al., 1994). De hecho, no todos los clientes satisfechos llegan a ser leales (Oliver, Oliva y McMillan, 1992), ni todos los clientes insatisfechos rompen la relación con su proveedor (Jones y Sasser, 1995; Storbacka et al., 1994). En esta línea, Storbacka et al. (1994), en su “cadena de la lealtad” amplían la secuencia calidad-satisfacción-rentabilidad en la relación proveedor-cliente añadiendo variables como el compromiso, los costes de cambio, las alternativas percibidas o el valor percibido, entre otras. CITIES IN COMPETITION 466 Recientemente ha cobrado importancia en la literatura de marketing el estudio de la implicación del consumidor en la relación establecida con el proveedor. La investigación sobre este constructo no ha sido tan exhaustiva como la de la lealtad o la satisfacción y, además, distintas investigaciones han llegado a conclusiones dispares: algunos autores han demostrado la existencia de una relación positiva entre la implicación y la satisfacción (Goodman, Fishman, Lerch y Snyder, 1995; Pacheco, 2001); otros han propuesto a la implicación como moderadora de la relación satisfacción-lealtad (Bloemer y Kasper, 1995; Oliva et al., 1992). Por otra parte, Bloemer y De Ruyter (1998) establecen que, en servicios donde el cliente se encuentra altamente implicado, la relación satisfacción-lealtad está mediada por las emociones positivas durante la experiencia de consumo. Así, no queda claro el papel que este constructo juega en la relación satisfacción-lealtad. El objetivo básico de nuestra investigación consiste en profundizar en estos tres constructos centrales del Marketing Relacional (Satisfacción, Lealtad e Implicación), así como en las relaciones existentes entre ellos. En la literatura no queda suficientemente claro el papel de la implicación del consumidor en dicha relación. Así, nuestro trabajo persigue comprender cuál es el papel que juega la implicación del cliente en la relación satisfacción-lealtad. De esta forma, pretendemos arrojar más luz sobre el conocimiento de los factores que determinan el mantenimiento de la relación establecida entre cliente y proveedor, partiendo de la cadena de la lealtad de Storbacka et al. (1994) y ampliándola mediante la inclusión de la implicación del cliente. 2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS: RELACIÓN ENTRE LEALTAD, SATISFACCIÓN E IMPLICACIÓN 2.1. RELACIÓN SATISFACCIÓN-LEALTAD La relación satisfacción-lealtad ha sido ampliamente estudiada por investigadores y académicos durante las pasadas décadas (Bloemer y Lemmink, 1992; Dick y Basu, 1994; Fornell et al., 1996; Garfein, 1987; Hallowell, 1996; Kasper, 1988; Kraft et al., 1973; LaBarbera y Mazursky, 1983; Newman y Werbel, 1973; Oliver, 1996), habiéndose considerado mayoritariamente a la satisfacción del consumidor como un antecedente de la lealtad (Bearden y Teel, 1983; Bitner, 1990; Dick y Basu, 1994; Fornell, 1992; LaBarbera y Mazursky, 1983; Newman y Werbel, 1973; Oliver, 1996; Oliver y Linda, 1981). Son varios los estudios que han demostrado la existencia de una relación positiva entre la satisfacción y la lealtad/retención del cliente (Anderson y Sullivan, 1993; Bearden et al., 1980; Bolton y Drew, 1991; Colgate y Stewart, 1998; Cronin, Brady y Hult, 2000; Fornell, 1992; Hocutt, 1998; Patterson y Spreng, 1997; Shemwell et al., 1998; Taylor y Baker, 1994). No obstante, la relación entre ambos constructos no es directa ni lineal, habiéndose demostrado su complejidad y asimetría (Bloemer y Kasper, 1995; Mittal y Lassar, 1998; Oliver, 1999), de forma que aunque los clientes leales suelen estar satisfechos, la satisfacción no es un precursor fiable de la lealtad. Es decir, la satisfacción no es más que un input del comportamiento leal; es una condición necesaria pero no suficiente para lograr la lealtad (Mittal y Lassar, 1998). En esta misma línea, Bloemer y Kasper (1995) demuestran que la relación satisfacción-lealtad no es simple y directa. Otros autores proponen otras variables como moderadoras de la relación entre satisfacción y lealtad (Fornell, 1992; Hauser et al., 1994, Lee, Lee y Feick, 2001). 2.2. RELACIÓN SATISFACCIÓN-IMPLICACIÓN En la literatura de marketing podemos encontrar numerosos estudios sobre el constructo implicación y una muy abundante bibliografía relativa al constructo satisfacción. No obstante, son escasas las investigaciones que abordan los dos constructos en un intento de discernir la relación entre ambos. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 467 La incidencia de la implicación sobre la evaluación del producto sigue investigándose durante los años 80. En esta década cobra importancia el paradigma de la disconfirmación en la explicación del grado de satisfacción/insatisfacción del consumidor, surgiendo numerosas investigaciones dedicadas a su estudio y aplicándolo mayoritariamente en el caso de productos de baja implicación (Anderson, 1973; LaBarbera y Mazursky, 1983). Para un nivel bajo de implicación, se ha demostrado que el resultado proporcionado por el producto tiene sólo un efecto indirecto sobre la satisfacción a través de la disconfirmación. Comparativamente, la atención a los productos de alta implicación ha sido menor, existiendo excepciones como Churchill y Surprenant (1982), Patterson (1993) y Spreng, Harrell y Mackoy (1995). Para un alto nivel de implicación, distintas investigaciones han demostrado la existencia de un efecto directo del resultado del producto (además del indirecto a través de la disconfirmación) sobre la satisfacción (Churchill y Surprenant, 1982; Oliver y Bearden, 1983; Patterson, 1993). Así, se ha llegado a la conclusión mayoritariamente aceptada de que a mayor implicación, mayor intensidad de la evaluación postcompra (Gronhaug, 1977), lo cual incidirá finalmente sobre la satisfacción/insatisfacción. Aún dentro del paradigma de la disconfirmación, Johnston (1995) se refiere a la relación implicaciónsatisfacción al ofrecer una serie de proposiciones teóricas sobre la “Zona de Tolerancia”, definida por Berry y Parasuraman (1991) como el rango en el que puede variar el resultado percibido del producto siendo aún considerado como satisfactorio. Otras investigaciones han llegado a conclusiones distintas, incluso contradictorias, a la hora de establecer relaciones entre ambos constructos (Mano y Oliver, 1993; Goodman, Fichman, lerch y Snyder, 1995). También es puesta de manifiesto una relación positiva entre la implicación y la satisfacción en la investigación llevada a cabo por Pacheco (2001) en el ámbito de los seguros. 2.3. RELACIÓN IMPLICACIÓN-LEALTAD Los estudios que vinculan los constructos implicación y lealtad son menos numerosos que los que relacionan a la implicación con la satisfacción. Además, no llegan a un consenso en cuanto al papel que juega la implicación del consumidor sobre su lealtad a la empresa. Algunos investigadores han sugerido que los individuos más implicados con una categoría de producto tienden a ser más leales (Dick y Basu, 1994; King y Ring, 1980; Knox, 1998; Cushing y Douglas-Tate, 1985) De otros estudios también se desprende una relación positiva entre la implicación y la lealtad (Mittal y Lee, 1989; Broderick y Mueller, 1999; Houston y Rothschild, 1978; Howard y Sheth, 1969; Zaichkowsky, 1985). Sin embargo, otros estudios no han encontrado una relación significativa entre implicación y lealtad. Tal es el caso del realizado por Flavián, Martínez y Polo (2001), que demuestra que el nivel de implicación del individuo tiene una limitada capacidad discriminatoria en el análisis de la lealtad a tiendas de comestibles en España. 2.4. RELACIÓN SATISFACCIÓN-LEALTAD-IMPLICACIÓN Oliva, Oliver y MacMillan (1992) estudian la relación entre la satisfacción y la lealtad en el ámbito de los servicios, proponiendo como variable moderadora la implicación. Demuestran que la relación satisfacciónlealtad es lineal o no lineal en función del grado de implicación del individuo, de forma que, cuanto mayor sea la implicación del cliente en el servicio, más probable será que la relación satisfacción-lealtad sea no lineal. Así, al CITIES IN COMPETITION 468 definir la motivación como implicación en la elección de la tienda, se está proponiendo la variable implicación como moderadora de la relación satisfacción-lealtad. 3. MODELO CAUSAL E HIPÓTESIS PROPUESTAS Como hemos venido señalando, nuestra atención se centra en una parte de la cadena de la lealtad (Storbacka et al., 1994). En ella, la satisfacción ejerce una importante influencia sobre la lealtad del cliente. El modelo que proponemos amplía la cadena de impactos sobre la lealtad incluyendo el nivel de implicación del individuo como antecedente tanto de la satisfacción como de la lealtad. La inclusión de la implicación en el modelo se justifica por la creciente importancia que ha cobrado este constructo en la literatura de marketing, mostrando su incidencia sobre el comportamiento del individuo. Ya se ha contemplado la inclusión de estas variables en un modelo causal (Pacheco, 2001); no obstante, nuestra investigación amplía estos hallazgos previos al proponer la existencia de un efecto directo de la implicación sobre la lealtad además del efecto indirecto a través de la satisfacción. Igualmente, distinguimos las dimensiones establecidas en la literatura dominante sobre implicación (implicación duradera e implicación situacional), así como las dos dimensiones de la lealtad (lealtad activa y lealtad pasiva) propuestas por el estudio de Ganesh, Arnold y Reynolds (2000) en el ámbito de los servicios. 3.1. LOS EFECTOS DE LA SATISFACCIÓN SOBRE LA LEALTAD Numerosos estudios han demostrado que existe una relación significativa entre la satisfacción y la lealtad, de manera que los clientes satisfechos serán más leales a un producto o servicio (Anderson y Sullivan, 1993; Bearden et al., 1980; Bolton y Drew, 1991; Colgate y Stewart, 1998; Cronin, Brady y Hult, 2000; Fornell, 1992; Hocutt, 1998; Patterson y Spreng, 1997; Shemwell et al., 1998; Taylor y Baker, 1994; entre otros). A pesar de los estudios que señalan que esta relación es asimétrica y no lineal (Anderson y Mittal, 2000) y que la satisfacción es una condición necesaria pero no suficiente para la consecución de lealtad (Mittal y Lassar, 1998), se encuentra un consenso generalizado a la hora de afirmar que existe una relación positiva entre ambos constructos, de manera que un cliente satisfecho tendrá más probabilidad de ser leal. Así, es de esperar que la satisfacción juegue un papel importante a la hora de explicar la lealtad del consumidor (Berné, Múgica y Yagüe, 1996). De esta forma, establecemos como hipótesis que la satisfacción está relacionada positivamente con la lealtad. En la línea de Ganesh et al. (2000), realizamos una distinción entre lealtad activa y lealtad pasiva. La lealtad activa se refiere a la recomendación del proveedor a otros consumidores, la realización de comunicaciones bocaoreja positivas y la intención de emplear más los servicios del proveedor. Por otra parte, la lealtad pasiva se refiere a la intención del cliente de permanecer en la relación establecida con un proveedor independientemente de un incremento de precios y/o una mejor oferta de un competidor. Hecha esta distinción, y de acuerdo con los autores previamente citados, proponemos que: H1: Cuanto mayor sea la satisfacción del cliente, mayor será su lealtad activa. H2: Cuanto mayor sea la satisfacción del cliente, mayor será su lealtad pasiva. 3.2. LOS EFECTOS DE LA IMPLICACIÓN SOBRE LA SATISFACCIÓN Se ha demostrado empíricamente que un alto nivel de implicación conduce a un proceso de decisión más extenso, incluyendo una mayor búsqueda y deliberación, así como aumentando la motivación del individuo NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 469 (Bloemer y De Ruyter, 1999; Mittal y Lee, 1989). También se ha demostrado la existencia de una relación positiva y directa entre la implicación y la satisfacción (Pacheco, 2001). Ahora bien, siguiendo la principal corriente de conceptualización de la implicación (Beatty et al., 1988; Ganesh et al., 2000; Higie y Feick, 1989; Houston y Rothschild, 1978), distinguimos entre implicación duradera y situacional (previamente definidas). Así, proponemos que: H3: Cuanto mayor sea la implicación duradera del cliente, mayor será su satisfacción. H4: Cuanto mayor sea la implicación situacional del cliente, mayor será su satisfacción. 3.3. LOS EFECTOS DE LA IMPLICACIÓN SOBRE LA LEALTAD Ganesh et al. (2000) demostran empíricamente que los consumidores más implicados en la compra perciben altos costes de cambio a otro proveedor. Algunos investigadores han sugerido que los individuos más implicados con una categoría de producto revelan la tendencia a ser más leales (Dick y Basu, 1994; King y Ring, 1980). También se ha afirmado que los consumidores implicados usan con mayor frecuencia el producto (Mittal y Lee, 1989), son más reacios al cambio de marca (Broderick y Mueller, 1999) y más leales a la marca (Houston y Rothschild; Howard y Sheth, 1969; Zaichkowsky, 1985). Todo ello nos hace pensar que existe una relación directa de la implicación sobre la lealtad, además de la indirecta a través de la satisfacción. No obstante, la distinción realizada entre implicación duradera y situacional nos hace pensar que esta relación directa y positiva puede no ser tan obvia. Consideramos que la implicación duradera es la que puede estar directa y positivamente vinculada con la lealtad (tanto activa como pasiva), no siendo este el caso para la implicación situacional. Para comprender esta distinción, es necesario tomar en consideración la diferencia entre la implicación duradera y la situacional. La primera se refiere al grado de “identificación” del cliente con el proveedor, mientras que la segunda está relacionada con la realización de comparaciones entre ofertas y la discusión de pros y contras del proveedor seleccionado. Desde nuestro punto de vista, es la “identificación” con el proveedor (implicación duradera) la que debe proporcionar un mayor sentimiento de implicación. De esta forma, en la línea de los autores mencionados previamente, proponemos que: H5: Cuanto mayor sea la implicación duradera del cliente, mayor será su lealtad activa hacia el proveedor. H6: Cuanto mayor sea la implicación duradera del cliente, mayor será su lealtad pasiva hacia el proveedor. Por otra parte, y en lo que se refiere a la implicación situacional, debemos tener en cuenta la diferencia en su impacto sobre la lealtad activa y la pasiva. En este sentido, los clientes que realizan continuas comparaciones entre ofertas y discuten los pros y contras de su elección, pueden tener una mayor probabilidad de encontrar mejores opciones en el mercado, que le haría abandonar al proveedor actual en el caso, por ejemplo, de un incremento de precios. De esta forma, podríamos pensar que los clientes implicados situacionalmente, dado su mayor conocimiento sobre diversas ofertas, tendrían un menor nivel de lealtad pasiva (menor intención de permanecer en la relación establecida). A pesar de ello, sería posible pensar que un cliente con un alto grado de implicación situacional pueda incurrir en comunicaciones boca-oreja positivas y recomendaciones sobre su proveedor. De esta forma, y bajo el argumento expuesto, proponemos que: H7: Cuanto mayor sea la implicación situacional del cliente, mayor será su lealtad activa hacia el proveedor. H8: Cuanto mayor sea la implicación situacional del cliente, menor será su lealtad pasiva hacia el proveedor. CITIES IN COMPETITION 470 Figura 1: Modelo causal propuesto 4. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 4.1. MUESTRA Los datos tomados para este estudio provienen de una muestra de clientes de peluquerías en Sevilla. El servicio prestado por las peluquerías es altamente interactivo requiriendo inputs tanto del peluquero/a como del cliente, conlleva una proximidad íntima, es de una relativamente larga duración, con relevancia del aspecto emocional y repetido en intervalos de tiempo semiregulares. Cada uno de estos factores aumenta la probabilidad de que los clientes estén implicados y muestren su lealtad al proveedor. Además, debemos señalar que este tipo de servicio ha generado recientemente gran atención entre los investigadores (ej.: Bloemer, Odekerken-Schröder y Kestens, 2003; Butcher, Sparks y O´Callagham, 2001, 2002; East, Lomas y Narain; entre otros). El tamaño óptimo muestral resultó en 754 individuos. Mil clientes fueron encuestados, de los cuales resultaron 800 cuestionarios útiles, que fueron los empleados para nuestro estudio empírico. La muestra resultó ser representativa de los clientes de las peluquerías sevillanas sexo, edad, duración de la relación establecida con la peluquería y frecuencia con la que los clientes visitan la peluquería. El estudio empírico fue llevado a cabo entre febrero y abril de 2003. 4.2. DISEÑO DEL CUESTIONARIO Y OPERACIONALIZACIÓN DE LOS CONSTRUCTOS El cuestionario esta basado en escalas probadas en investigaciones previas, a través de escalas de medición de actitudes tipo Likert de 5 puntos. Nueve ítems medían la satisfacción del cliente, nueve su implicación y seis su lealtad al proveedor. Así, tomamos como base para la medición de la lealtad la escala empleada por Ganesh et al. (2000). Estos investigadiores parten de ítems empleados en distintos estudios para medir la lealtad que incluyen la repetición de compra, la afirmación por parte del propio individuo de su retención, la insensibilidad al precio, la resistencia a la persuasión por parte de la competencia y la probabilidad de la difusión de comunicaciones boca-oreja positivas (ej.: Dick y Basu, 1994; Fornell, 1992; Fornell et al., 1996; Jacoby y Kyner, 1973). En cuanto al constructo satisfacción, consideramos en nuestra investigación la satisfacción total o acumulada y no la satisfacción de un encuentro de servicio, ya que la decisión del consumidor de ser leal o abandonar es ID IS S LA LP H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 IDI: Implicación Duradera; IS: Implicación Situacional; S: Satisfacción; LA: Lealtad Activa; LP: Lealtad Pasiva ID IS S LA LP H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 IDI: Implicación Duradera; IS: Implicación Situacional; S: Satisfacción; LA: Lealtad Activa; LP: Lealtad Pasiva NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 471 consecuencia de la suma de pequeños encuentros con la organización (Steward, 1997). Para medir la satisfacción del cliente con el servicio prestado por su peluquería seleccionamos la escala propuesta por Maloles (1997), que ha sido utilizada en otras investigaciones (Barroso, 2000; Pacheco, 2001). Finalmente, y en cuanto al constructo implicación, Ganesh et al. (2000) proporcionan una medición reciente de la implicación en el ámbito de los servicios. Estos autores se centran en la distinción entre implicación duradera y situacional, que constituyen la postura más adoptada en el debate en torno al constructo. Es por ello por lo que tomamos esta medición como base en nuestra investigación, adaptándola a nuestro contexto. Estos autores proponen nueve ítems: tres relativos a la implicación duradera y tres a la implicación situacional. 4.3. METODOLOGÍA La metodología seleccionada para la contrastación de las hipótesis propuestas fue el análisis de ecuaciones estructurales. Además, el método permite trabajar con varias variables latentes o no observables directamente, como lo son los constructos definidos en el modelo propuesto en nuestra investigación. Aunque existen tecnicas muy conocidas (AMOS, LISREL, ect), existen otras que han tenido una menor divulgación pero que van poco a poco adquiriendo mayor difusión (Roldán, 2000). Una de ellas es la conocida como Partial Least Squares (PLS), de la que se ha afirmado que puede llegar a ser un potente método de análisis (Chin et al., 1996, p.39) debido a sus requerimientos mínimos68. La razón para emplear esta técnica es que encontramos en nuestro estudio varias de las condiciones que aconsejan su utilización69. Al igual que en el empleo de otros modelos de ecuaciones estructurales, un modelo PLS debe analizarse e interpretarse en dos etapas (Barclay et al., 1995, p. 295): 1ª) evaluación del modelo de medida, y 2ª) evaluación del modelo estructural. 5. RESULTADOS Analizamos las relaciones hipotetizadas en nuestro modelo usando el programa PLS-Graph (v. 2.91.03.04) desarrollado por Chin y Frye (1998). 5.1. Modelo de medida El modelo de medida se evalúa examinando: (1) la fiabilidad individual de los ítems, (2) la consistencia interna, (3) la validez convergente y (4) la validez discriminante. Fiabilidad individual de los ítems En PLS, la fiabilidad individual de cada ítem se evalúa examinando las cargas (λ) o correlaciones simples de las medidas o indicadores con su respectivo constructo. Tres de los 24 ítems no alcanzaron este nivel de 0,55 (como proponen Falk y Miller, 1992, p.79), por lo que procedimos a su eliminación. Practicada la depuración de los ítems con cargas bajas, volvimos a ejecutar el modelo PLS, obteniendo como resultado una nueva estructura factorial del modelo de medida donde todas las cargas superaban el nivel recomendado de 0,55. Fiabilidad de los constructos 68 Por ello se conoce a esta modelización como “flexible” (Wold, 1980). 69 Ver Falk y Miller (1992, p. 5). CITIES IN COMPETITION 472 Empleamos la fiabilidad compuesta para evaluar la fiabilidad de los constructos, siguiendo la indicación de Nunnally (1978), quien señala un nivel de 0,7 para una fiabilidad “modesta” y 0,8 para investigación básica. Al estar nuestro estudio en una etapa inicial, decidimos considerar como referencia el nivel de 0,7. Podemos afirmar que todos nuestros constructos son fiables, al superar todos los valores de la fiabilidad compuesta el 0,779 (tabla 1). Por lo tanto, podemos afirmar la existencia de una adecuada consistencia interna de nuestros constructos. Validez convergente La valoración de la validez convergente se realiza con el empleo de la medida desarrollada por Fornell y Larcker (1981, p. 45-46) denominada varianza extraída media (AVE). Dicha medida debe superar el valor 0,50, demostrando que más del 50% de la varianza del constructo es debida a sus indicadores. La tabla 1 recoge el valor del AVE para cada uno de los constructos, mostrando que todos están por encima del 0,5 establecido como referencia. Tabla 1: Fiabilidad y Varianza Media Extraída (AVE) de los constructos CONSTRUCTO FIABILIDAD COMPUESTA AVE Satisfacción 0,953 0,695 Implicación duradera 0,811 0,682 Implicación situacional 0,846 0,647 Lealtad activa 0,781 0,645 Lealtad pasiva 0,779 0,546 Validez discriminante Para la valoración de la validez discriminante Fornell y Larcker (1981) proponen comparar la varianza media extraída de cada constructo (varianza media compartida entre el constructo y sus indicadores) con la varianza compartida entre cada constructo y los demás del modelo (correlación al cuadrado entre dos constructos), de forma que la primera supere a la segunda. En nuestro caso (tabla 2), comparamos la raíz cuadrada de las medidas del AVE con las correlaciones entre los constructos. Para lograr la validez discriminante de un constructo, la raíz cuadrada del AVE (diagonal principal) debe superar a las correlaciones de cada constructo con el resto de constructos. Tabla 2: Validez discriminante Satisfacció n Implicación duradera Implicación situacional Lealtad activa Lealtad pasiva Satisfacción 0,834 Implicación duradera 0,343 0,825 Implicación situacional -0,051 0,152 0,804 Lealtad activa 0,552 0,413 0,069 0,803 Lealtad pasiva 0,518 0,261 -0,255 0,331 0,738 En la diagonal principal se recoge la raíz cuadrada del AVE; el resto de cifras corresponden a las correlaciones entre constructos. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 473 Observamos que la raíz cuadrada del AVE es en todos los casos superior a las correlaciones entre constructos, por lo que podemos afirmar la existencia de validez discriminante. La superación de los test de fiabilidad y validez nos lleva a sostener la solidez y confianza que demuestra el modelo de medida propuesto. A continuación, pasamos a valorar si el modelo estructural apoya el modelo de investigación planteado. 5.2. Modelo estructural Para la evaluación del modelo estructural se analizaron dos coeficientes (los coeficientes path o pesos de regresión estandarizados (β) y la varianza explicada de las variables endógenas (R2)) obtenidos a partir de la ejecución del programa PLS-Graph. Para valorar la precisión y estabilidad de las estimaciones, se empleó la técnica no paramétrica Bootstrap siguiendo las indicaciones de Chin (1998b). Así, se generaron 500 submuestras, empleando una distribución t de Student de dos colas y 499 grados de libertad (n – 1, donde n representa el número de submuestras) para calcular la significación de los coeficientes path o pesos estandarizados (β), obteniendo los valores: t(0,01; 499) = 2,585711627; t(0,001; 499) = 3,310124157. A partir de estos niveles obtuvimos la significación de los caminos estructurales, determinando la aceptación o rechazo de las hipótesis planteadas (figura 2, tabla 3). Tabla 3: Hipótesis del modelo de investigación, pesos de regresión estandarizados, valor Bootstrap resultado del contraste. Coeficientes path estandarizados (β) Valor t (Bootstrap) Resultado del contraste* H1 Cuanto mayor sea la satisfacción del cliente, mayor será su lealtad activa al proveedor. 0,532*** 13,8492 SE ACEPTA H2 Cuanto mayor sea la satisfacción del cliente, mayor será su lealtad pasiva al proveedor. 0,461*** 13,6994 SE ACEPTA H3 Cuanto mayor sea la implicación duradera del cliente, mayor será su satisfacción 0,350*** 11,6864 SE ACEPTA H4 Cuanto mayor sea la implicación situacional del cliente, mayor será su satisfacción - 0,106** -2,8159 SE RECHAZA H5 Cuanto mayor sea la implicación duradera del cliente, mayor será su lealtad activa al proveedor 0,198*** 7,5344 SE ACEPTA H6 Cuanto mayor sea la implicación duradera del cliente, mayor será su lealtad al proveedor 0,147*** 4,4686 SE ACEPTA H7 Cuanto mayor sea la implicación situacional del cliente, mayor será su lealtad activa al proveedor 0,020 1,8159 SE RECHAZA H8 Cuanto mayor sea la implicación situacional del cliente, mayor será su lealtad pasiva al proveedor -0,256*** -8,4492 SE ACEPTA **p < 0,01, ***p < 0,001 (basado en una distribución t(499) de Student de dos colas) t(0,01; 499) = 2,585711627; t(0,001; 499) = 3,310124157 CITIES IN COMPETITION 480 podría ampliarse para determinar el sentido de esta relación entre ambos tipos de implicación y así determinar, como hemos propuesto en las conclusiones de nuestro estudio, si una mayor implicación duradera puede reducir o compensar los efectos negativos de la implicación situacional. 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