Valoración económica de la imagen de un destino
Abstract
Sello FECYT
Full text
ZZZSDVRVRQOLQHRUJ 9RO1SiJV 9DORUDFLyQHFRQyPLFDGHODLPDJHQGHXQGHVWLQR Mª Magdalena Carballo; Jorge E. Araña; Carmelo León, Matías González y Sergio Moreno i L/RVDXWRUHVVRQPLHPEURVGHO,QVWLWXWRGH7XULVPR\'HVDUUROOR(FRQyPLFR6RVWHQLEOH7,'(6&iWHGUD81(6&2GH3ODQL¿ FDFLyQ7XUtVWLFD\'HVDUUROOR6RVWHQLEOH8QLYHUVLGDGGH/DV3DOPDVGH*UDQ&DQDULD(VSDxD(PDLOVPRUHQR#GHGHXOSJFHV Resumen:(OSUHVHQWHWUDEDMRGHVDUUROODXQDQXHYDPHWRGRORJtDGHYDORUDFLyQGHODLPDJHQGHGHV WLQRVTXHLQFRUSRUDGRVSULQFLSDOHVYHQWDMDVVREUHORVPpWRGRVHPSOHDGRVKDVWDDKRUDSHUPLWH GLVRFLDUODLPDJHQGHXQOXJDUJHRJUi¿FRGHVWLQRGHODLPDJHQGHOXVXDULRFRQODH[SHULHQFLD YDFDFLRQDOREMHWLYDHQGLFKRGHVWLQRGLIHUHQFLDQGRDVtHQWUHODPHGLGDGHODGLPHQVLyQGHLPDJHQ SHUFLELGDODPHGLGDGHODH[SHULHQFLDSHUFLELGD\¿QDOPHQWHODPHGLGDGHODH[SHULHQFLDSHUFLEL GDLQÀXLGDSRUODGLPHQVLyQGHODLPDJHQSHUFLELGD\SHUPLWHYDORUDUHFRQyPLFDPHQWHODLPD JHQGHXQGHVWLQRWXUtVWLFR/RVUHVXOWDGRVWLHQHQLPSOLFDFLRQHVSDUDODHYDOXDFLyQGHORVUHFXUVRV HFRQyPLFRVTXHORVGHVWLQRVLQYLHUWHQFRQOD¿QDOLGDGGHVHUPiVFRPSHWLWLYRVHQHOPHUFDGR\ D\XGDQDPHMRUDUODSODQL¿FDFLyQGHORVHVIXHU]RVGHOPDUNHWLQJTXHVHUHDOL]DUiQSDUDPHMRUDUOD LPDJHQGHORVGHVWLQRV Palabras clave: 9DORUDFLyQHFRQyPLFD,PDJHQ'HVWLQR Title: (FRQRPLF(YDOXDWLRQRI'HVWLQDWLRQ,PDJH Abstract:7KLVZRUNGHYHORSVDQHZPHWKRGRORJ\IRUHFRQRPLFHYDOXDWLRQRIGHVWLQDWLRQLPDJH DGGLQJWZRPDLQDGYDQWDJHVRYHUWKHWUDGLWLRQDOPHWKRGVXVHGEHIRUHLWDOORZVWRGLIIHUHQWLDWH WKHJHRJUDSKLFDOGHVWLQDWLRQLPDJHIURPWKHVXEMHFWLYHH[SHULHQFHKRO\GD\VRIWKHWRXULVWLQWKDW GHVWLQDWLRQ7KXVLWIDFLOLWDWHVWKHGLIIHUHQWLDWLRQEHWZHHQWKHGHVWLQDWLRQSHUFHLYHGLPDJHPHDVXUH WKHH[SHULHQFHSHUFHLYHGLPDJHDQG¿QDOO\WKHH[SHULHQFHSHUFHLYHGLPDJHLQÀXHQFHGE\WKHGHV WLQDWLRQSHUFHLYHGLPDJHDQGLWDOORZVWKHHFRQRPLF HYDOXDWLRQRIWKHGHVWLQDWLRQ LPDJHDQG LWVDWWULEXWHV7KHUHVXOWVVKRZDFDGHPLFDQGSUDFWLFDOLPSOLFDWLRQVIRUWKHHFRQRPLFHYDOXDWLRQRI WKHGHVWLQDWLRQLQYHVWPHQWWRLQFUHDVHWKHLUFRPSHWLWLYHQHVVLQWKHPDUNHWDQGIDFLOLWDWHWRLPSURYH PDUNHWLQJSODQQLQJWRLQFUHDVHWKHGHVWLQDWLRQLPDJH Key-words:(FRQRPLFHYDOXDWLRQ,PDJH'HVWLQDWLRQ 3$6265HYLVWDGH7XULVPR\3DWULPRQLR&XOWXUDO,661 8QLYHUVLGDGGH/DV3DOPDVGH*UDQ&DQDULD(VSDxD (VWHDUWtFXORIXHSUHVHQWDGRFRPRFRPXQLFDFLyQHQHO;9 &RQJUH VR GH OD $VRFLDFLyQ GH ([SHUWRV &LHQWt¿FRV HQ 7XULVPR \ DWHQGLHQGR D VX FD OLGDG VHOHFFLRQDGR SRU OD -XQWD 'LUHFWLYD GH $(&,7 SDUD VHU SXEOLFDGR
Introducción La difícil situación actual por la que atraviesa el sector turístico como consecuencia de una creciente exigencia por parte de los turistas del aÁoramiento de nuevos destinos competidores, y del consiguiente incremento en la promoción turística por parte de los destinos tradicionales, ha generado una mayor preocupación en las organizaciones de marketing de los destinos (OMD). En este sentido, las OMD han dirigido sus esfuerzos hacia la proyección de una imagen favorable como elemento diferenciador del destino, con el Àn de que los visitantes potenciales encuentren sugerente la visita al mismo y se decidan por realizar sus vacaciones en dicho lugar. En cualquier caso, desarrollar imágenes exitosas de una manera efectiva requiere de una rigurosa investigación de mercado (Middleton, 1994). Sin embargo, en numerosas ocasiones se trata de desarrollar la imagen del destino sin conocer en profundidad el valor de dicha imagen, y el esfuerzo que sería recomendable poner en su desarrollo. La imagen de un destino turístico ostenta una gran relevancia, tanto en el ámbito académico como profesional, debido a su gran poder de persuasión. La imagen del destino desempeña un papel crucial en el proceso de decisión del destino por parte del turista (Hunt, 1975; Goodrich, 1978; Woodside y Lysonski, 1989; Um y Crompton, 1992), y sobre el posterior comportamiento del turista en el destino (Pearce, 1982; Chon, 1991 y 1992; Ross, 1993). Es por ello que se puede aÀrmar que la imagen cumple una importante función y que contribuye positivamente al desarrollo turístico de un destino (Hunt, 1975). La imagen de un destino es una mezcla de percepciones positivas y negativas que representan la realidad antes de que los individuos tomen la decisión de elegir el destino de viaje, de manera que sólo cuando la imagen positiva excede a la negativa el turista potencial tomará la decisión de elegir el destino (Milman y Pizan, 1995; Chen y Kerstetter, 1999). En este sentido, aquellos destinos con imágenes más fuertes y positivas tienen una mayor probabilidad de ser considerados y elegidos en el proceso de decisión del viaje turístico (Hunt, 1975; Goodrich, 1978; Pearce, 1982; Woodside y Lysonsky, 1989; Ross, 1993; Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001). Sin embargo, la naturaleza intangible del producto turístico hace imposible que el turista pueda tomar dicha decisión en ausencia de incertidumbre (Roehl y Fesenmaier, 1992; Reid y Cromton, 1993; Goossens, 1994; Jeng, 1999). Así, como el producto turístico es una experiencia en el destino, gran parte de la información sólo puede ser recabada por la experiencia personal en el mismo, de modo que la información previa permanece con incertidumbre hasta que se veriÀca con la experiencia personal. Por consiguiente, los destinos deben desarrollar imágenes que posicionen al destino adecuadamente y contribuyan a la captación de los clientes y a la posterior satisfacción y Àdelidad de los turistas. La creación y gestión de una imagen distintiva y atractiva de los destinos turísticos es un componente clave del proceso de posicionamiento de un destino turístico (Calantone et al., 1989). Posicionar un destino turístico implica establecer un lugar distintivo para dicho destino en la mente de los individuos (Kotler et al., 1993) y encajar los atributos de un destino con las necesidades de uno o más segmentos de mercado (Reilly, 1990). En tal sentido, los lugares necesitan proyectar imágenes distintivas en orden a resaltar sus atractivos turísticos (Shaw y Williams, 1994). Un aspecto crítico que permite posicionar un destino turístico de forma favorable respecto a sus competidores es crear y gestionar una percepción atractiva y distintiva del destino. Por consiguiente, una imagen muy general no es efectiva, porque se puede encontrar en demasiados lugares (Croizé, 1989). Sin embargo, existe un reto previo que consiste en realizar una valoración económica de la imagen del destino, que permita gestionar el proceso de formación de la imagen del destino y dedicar los recursos adecuados y un retorno de la inversión realizada Revisión de la literatura Siguiendo a Chon (1990) y a Baloglu y McCleary (1999), las principales líneas de investigación sobre la imagen de destinos turísticos se han centrado en (1) proponer metodologías alternativas de valoración de la imagen percibida; (2) analizar la relación entre la imagen de los destinos y diferentes aspectos vinculados al proceso del comportamiento del consumidor en el contexto turístico, tales como la preferencia, la intencionalidad de visita y la satisfacción; (3) explicar las diferencias entre la imagen proyectada por el destino y la percibida por los individuos; (4) estudiar cómo inÁuye la imagen en el desarrollo turístico de un lugar; (5) evaluar el cambio de imagen de un destino a lo largo del tiempo; () determinar la inÁuencia que ,661 9DORUDFLyQHFRQyPLFDGHODLPDJHQGHXQGHVWLQR 3$6265HYLVWDGH7XULVPR\3DWULPRQLR&XOWXUDO
sobre la imagen de los destinos ejercen diferentes variables internas del turista relacionadas con las características sociodemográÀcas, los factores culturales, la familiaridad con los destinos y las motivaciones, y (7) conocer cómo inÁuyen determinadas fuentes de información en la imagen de los destinos turísticos. Este trabajo, se enmarca precisamente en la primera línea de investigación anteriormente descrita. A pesar de que la imagen del destino turístico ha recibido mucha atención en la literatura académica y profesional, su concepto solo ha sido vagamente deÀnido y carece de una estructura conceptual sólida (Mazanec y Schwiger, 1981; Fakeye y Crompton, 1991). Estas premisas iniciales no hacen más que diÀcultar la medición y valoración de la misma. De acuerdo con la OMT (1998), la imagen de un destino son las ideas o conceptos que se tienen del mismo a nivel individual o colectivo y, que según Buhalis (2000), constituye un conjunto de expectativas y percepciones que un turista potencial tiene sobre el destino. Tal y como describen Kotler et al. (1993), la imagen de un destino es la información, creencias, impresiones, actitudes y pensamientos emocionales que un individuo tiene sobre un lugar. Los turistas perciben el destino como una percepción global que incluye una variedad de ofertas y servicios (Chon, 1991, 1992; Baloglu y Brinberg, 1997). Durante sus vacaciones, los turistas consumen el destino como una experiencia global e integrada que incluye muchas experiencias en las que intervienen múltiples aspectos externos. En consecuencia, el proceso de formación de imagen puede ser visto como una combinación de agentes independientes que actúan tanto de forma independiente como conjunta con otros. Así, la imagen del destino se puede contextualizar desde un punto de vista de percepción cognitiva, por medio de la evaluación de los atributos del destino, en otras palabras, las creencias que los turistas tienen del destino y su interpretación razonada. Por otra parte, la imagen desde una perspectiva afectiva, se fundamenta sobre la base de los sentimientos y emociones que suscita el destino al turista. En cualquier caso, Ànalmente, el turista percibe un enfoque global, o la evaluación general del lugar. Así, la dimensión cognitiva y afectiva de la imagen conforman una imagen global o compuesta que se reÀere a la posible evaluación positiva o negativa del destino. Desde otra perspectiva más desagregada, la imagen, se puede deÀnir como una representación mental global de un objeto (Dichter, 1985; Fridgen, 1987; Valls, 1992; 00&DUEDOOR-($UDxD&/0*RQ]iOH]\60RUHQR ,661 3$6265HYLVWDGH7XULVPR\3DWULPRQLR&XOWXUDO Bordas y Rubio, 1993; Aguilera y Perales, 1994; Stabler, 1995; Caprioti, 1999; Ortigueira, 2000), donde los objetos se descomponen en los siete niveles de imagen que distingue Riel (1997): imagen de la categoría de producto, imagen de la marca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen de un lugar geográÀco e imagen del usuario. En este estudio, la imagen analizada es la relativa a un lugar geográÀco, y concretamente la de un destino turístico, tratándose de realizar una valoración de la misma mediante una metodología que permite disociarla de la imagen del usuario con la experiencia vacacional objetiva. La formación de la imagen de un destino es un proceso continuo, y aunque es difícil de cambiar, la revisión de la literatura sobre la imagen turística revela la existencia de un conjunto de factores que inÁuyen en el proceso de formación de la imagen. Así, las fuentes de información también llamados factores de estímulo (Baloglu y McCleary, 1999), o agentes de formación de la imagen (Gartner, 1993), son las fuerzas que mayor inÁuencia ejercen en la formación de las percepciones y evaluaciones, incluida la información adquirida en el destino como resultado de visitas anteriores. Otros factores internos, como propias motivaciones de los visitantes son también elementos clave en ese proceso de formación de la imagen. Las motivaciones son los factores internos que se deÀnen como los beneÀcios y ventajas que los individuos buscan cuando deciden visitar un destino (Um y Crompton, 1992), e inÁuyen en el proceso de formación de la imagen (Gartner, 1993; Stern y Krakover, 1993; Stabler, 1995; Dann, 1996; Baloglu, 1999; y Baloglu y McCleary, 1999). En cualquier caso, el gran problema para actuar en este proceso de formación de la imagen, radica en la necesidad inicial de llegar a valorar económicamente las diferentes dimensiones de la imagen, para posteriormente dedicar los recursos adecuados a la mejora de la misma. Medición de la imagen percibida del destino La imagen del destino debe ser analizada de forma permanente, siendo necesario realizar encuestas a los clientes y conÀrmar los resultados periódicamente mediante estudios rigurosos (Croizé, 1989). Sin embargo, al revisar los métodos de medición de la imagen empleados por los investigadores, queda patente la existencia de una gran heterogeneidad al respecto. Las imágenes son difíciles de expresar, muy
3$6265HYLVWDGH7XULVPR\3DWULPRQLR&XOWXUDO ,661 9DORUDFLyQHFRQyPLFDGHODLPDJHQGHXQGHVWLQR subjetivas y en ocasiones subconscientes, lo que las convierte en difícil de cuantiÀcar. En este sentido, los estudios realizados son en su mayoría más descriptivos que metodológicos, tratando la imagen del destino sin profundizar en su valoración. Los métodos utilizados hasta el momento para valorar la imagen de los destinos turísticos presentan diversas limitaciones, relacionadas con su planteamiento y con las escalas de medida utilizadas (Ruiz et al., 1999). En este sentido, Echtner y Richie (1991, 1993) aÀrman que, debido a la compleja y diversa naturaleza del producto turístico, puede ser necesario desarrollar marcos conceptuales y metodologías más especíÀcas para medir de forma Àable y válida la imagen de los destinos turísticos. La literatura de marketing no sólo no presenta un concepto claro y coherente sobre el signiÀcado de imagen, sino que tampoco lo hace sobre el método ideal de medición de la misma (Riel, 1997). Así, los investigadores han desarrollado diferentes técnicas metodológicas que les permiten medir las imágenes a partir de las respuestas a instrumentos de medida: escalas multidimensionales, escalas de diferencial semántico, propuesta libre de adjetivos descriptivos a través de preguntas abiertas y la técnica denominada “rejilla-inventario”. Cada una de estas técnicas presenta diferentes ventajas y limitaciones, las cuales analizaremos a continuación. La utilización de escalas multidimensionales en la valoración de la imagen percibida implica que los encuestados evalúen las dimensiones que separan diferentes destinos realizando juicios de similitudes y diferencias sobre un conjunto de estímulos (Goodrich, 1978; Gartner, 1989). Así, el instrumento más simple para medir la imagen es la técnica de ordenar los destinos turísticos por orden de preferencia. Por tanto, este tipo de metodología permite determinar la imagen percibida relativa de un conjunto de destinos turísticos, transformando los juicios de los individuos sobre las similitudes o preferencias en distancias representadas en un espacio multidimensional. La utilidad del análisis multidimensional viene derivada de la posibilidad de determinar (1) las dimensiones básicas que subyacen en la valoración que hacen los encuestados de los destinos turísticos, (2) la importancia relativa de cada dimensión y (3) las relaciones a nivel perceptual existentes entre los destinos turísticos considerados (Moreno y Beerli, 2002). Son varios los estudios de imagen de destinos turísticos que se han realizado a través de esta metodología, entre los que se encuentran los de Goodrich (1977 y 1978), Gartner (1989) y Baloglu y Brinberg (1997), a través de los cuales se valoró la imagen de diferentes destinos turísticos, siendo las principales limitaciones o desventajas de este método las siguientes: (1) la diÀcultad existente en la recogida de la información, dado el gran número de juicios que debe de responder el entrevistado y (2) el hecho de que los resultados sean poco Àables cuando el entrevistado no se encuentra familiarizado con los destinos. Esto hace que sólo se recomiende esta metodología cuando los individuos tengan un amplio conocimiento de los destinos turísticos analizados y que dichos destinos sean similares en términos de perÀl turístico. En cuanto a la metodología fundamentada en escalas de diferencial semántico o tipo Likert, ésta ha sido empleada intensivamente en el sector turístico mediante el uso de una gran heterogeneidad de atributos (Alhemond y Armstrong, 1996; Schroeder, 1996). Este método de estudio se fundamenta en la percepción del entrevistado de los destinos objeto por medio de escalas subjetivas o bipolares, de modo que también permite analizar varios destinos simultáneamente, repitiendo la escala para cada destino. Las principales limitaciones de esta metodología se centran, según Goodrich (1977), Crompton (1979) y Albaum y Golden (1991), en (1) la diÀcultad de obtener la información cuando se introducen múltiples atributos a valorar y (2) la posibilidad de que se valore la imagen del destino sobre una serie de atributos poco signiÀcativos para el individuo y que no deÀnen para él la imagen del destino. Por otra parte, la metodología basada en evaluar la imagen percibida desde una propuesta libre de adjetivos descriptivos realizada por el individuo como respuesta a preguntas abiertas, permite a los encuestados destacar los atributos o adjetivos que mejor describen el destino analizado, donde el investigador agrupa por categorías las respuestas con posterioridad. Entre los estudios que han medido la imagen de destinos utilizando esta metodología destaca el de Reilly (1990), que analizó el destino por medio de tres palabras de libre elección por el encuestado, y el estudio de Tapachai y Waryszak (2000), que emplean una metodología no estructurada por medio de preguntas abiertas y clasiÀcan las respuestas en funcionales, sociales, emocionales, epistémicas y condicionales, siguiendo el esquema propuesto por Sheth et al. (1991). Las principales ventajas de esta metodología se centran en (1) la mayor faci-
00&DUEDOOR-($UDxD&/0*RQ]iOH]\60RUHQR ,661 3$6265HYLVWDGH7XULVPR\3DWULPRQLR&XOWXUDO lidad para recoger la información y (2) el hecho de que las dimensiones que caracterizan a la imagen de un destino son las que realmente valora el individuo y no las sugeridas por el investigador (Beerli, 2002). Como principales inconvenientes destaca el posible sesgo existente en la interpretación y codiÀcación de las respuestas por parte del investigador, especialmente cuando se trabaja con turistas que hablan diferentes idiomas, y la posibilidad de que parte de las respuestas obtenidas sean de naturaleza ambigua o imprecisa. Finalmente, la metodología de RejillaInventario (Repertory-Grid), aunque menos empleada, está basada en la Teoría de la Construcción Personal de Kelly, que ha sido utilizada en los estudios de Potter y Coshall (1988), Embacher y Buttle (1989), Walmsley y Jenkins (1993) y Coshall (2000) y que presenta la ventaja de medir la imagen comparativa de diferentes destinos turísticos. Esta metodología se estructura en cuatro etapas: (1) la propuesta espontánea y abierta de los encuestados sobre los destinos turísticos considerados en su último o próximo viaje (grupo evocado); (2) la combinación en triadas de los diferentes destinos evocados por los encuestados, de forma que cada destino Àgure al menos una vez en cada triada; (3) la propuesta abierta de conceptos para cada uno de los destinos, de forma que se asemeje a dos de los destinos evocados y los diferencie de un tercer destino evocado para cada una de las triadas establecidas, y (4) la valoración en una escala de cada uno de los destinos evocados sobre los conceptos propuestos por los encuestados. El empleo de un formato tipo rejillainventario permite simpliÀcar el proceso cuando se analizan varios destinos, evitando al encuestado repetir las valoraciones para cada destino (Driscoll et al., 1994), situando los diferentes atributos a valorar en el eje vertical del formato, y los destinos a analizar en el eje horizontal, siendo valorados todos los destinos cada vez que aparece un nuevo atributo. Jaffe y Nebenzahl (1984) compararon este método con el de la escala de diferencial semántico, obteniendo diferencias en la imagen percibida según el formato utilizado. Esta metodología también presenta la ventaja de que permite revelar las verdaderas dimensiones consideradas por el individuo para discriminar y seleccionar entre diversos destinos. Sin embargo, no está exenta de limitaciones, dado que fuerza a los encuestados a establecer diferencias entre los destinos turísticos, con independencia de que las perciban o no, pudiendo dar lugar a imágenes forzadas y no reales (Driscoll et al., 1994). Además, el largo tiempo empleado por el turista en la cumplimentación del cuestionario hace difícil la obtención de información. Por otra parte, existen otras técnicas diferentes para medir la imagen de un destino turístico, si bien han sido escasamente empleadas hasta el momento en la literatura. Entre estas metodologías, podemos destacar las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas tales como la de asociación de palabras y la de interpretación de fotos (Kassarjian y Robertson, 1973; Mazanec, 1989). Muchos estudios han empleado una combinación de las diferentes metodologías para evaluar la imagen de los destinos, valiéndose de la escala Likert, la de diferencial semántico y la descriptiva, pero compartiendo todas ellas el objetivo de alcanzar un valor numérico por parte del individuo para la imagen del destino que se mueve en un intervalo continuo de muy favorable a muy desfavorable (Hunt, 1975; Goodrich, 1978; Crompton, 1979; Echtner y Ritchie, 1993; y Walmsley y Jenkins, 1993). La diversidad de enfoques, deÀniciones y escalas de medida sobre la imagen de destino, diÀculta en gran medida la comparación entre destinos y la generalización de los estudios, y plantea especialmente la necesidad de disponer de una herramienta metodológica que permita una valoración económica de la imagen del destino, con la doble Ànalidad de permitir análisis comparativos y de mercado entre diferentes destinos, y realizar un análisis para cada destino del valor de su imagen y facilitar la gestión de la inversión a realizar en la misma y su retorno. Así, el método de valoración propuesto en este trabajo se fundamenta en la metodología de Gensch (1978), combinado con un modelo de elección discreta, al presentarse como el más adecuado para medir económicamente la valoración de la imagen, permitiendo identiÀcar las alteraciones que esta produce en la percepción del turista. Así, el método diferencia entre “la medida de la experiencia percibida” -the measurement perception space-, que equivale a la experiencia en un destino por parte del turista y su valoración, haciendo recrear al turista dicha experiencia por medio de ayuda textual y/o de fotografías, de forma que el turista valora la experiencia que esas vacaciones le reportan. Por otra parte, “la medida de la dimensión de imagen percibida” -the image perception spacese obtiene cuando los turistas valoran un destino simplemente por su nombre, con todas
3$6265HYLVWDGH7XULVPR\3DWULPRQLR&XOWXUDO ,661 9DORUDFLyQHFRQyPLFDGHODLPDJHQGHXQGHVWLQR las evocaciones implícitas que esto supone en su mente. Finalmente, “la medida de la experiencia percibida inÁuida por la dimensión de la imagen percibida” -the measurement inÁuenced by image perception space” se obtiene cuando los individuos valoran un destino objetivamente con una descripción de la experiencia (texto y/o fotografías), pero sabiendo previamente el nombre del destino. Este método permite aislar y diferenciar la inÁuencia de la imagen de un destino de su medida de valoración objetiva y funcional, y aún más, valorar económicamente estas diferentes dimensiones. Los modelos de elección discreta como herramienta de valoración de imagen de destinos y el Modelo Teórico Los métodos de elección discreta han sido ampliamente utilizados para estudiar las deciciones de los consumidores y sus preferencias en campos como el transporte, la sanidad o el medio ambiente. Sin embargo, los estudios en la literatura académica sobre destinos turísticos que utilicen este metodo son todavía limitados, pero están recibiendo un interés creciente al constituir una herramienta teórica más sólida, rigurosa y Áexible (Crouch y Louviere, 2001). Algunas aplicaciones anteriores de la técnica en turismo son las de Crouch y Louviere (2004), Apostolakis y Jaffry (2005), Morey et al (2002), Dellaert et al (1995) y Jeng y Fesenmaier (1998). Este trabajo utiliza esta metodología para la obtención de un valor monetario de la imagen del destino. Para ello, a partir de las respuestas a un experimento de elección discreta (DCE), se puede obtener el impacto de la imagen en las preferencias de los turistas sobre los destinos, a través de paquetes vacacionales alternativos. Adicionalmente, el método permite valorar económicamente el impacto de la imagen. En otras palabras, el DCE permite a los investigadores estimar el valor de la imagen de destino especíÀco, mediante el cálculo del importe que un visitante medio estaría dispuesto a aceptar por cambiar de opinión y disfrutar de un paquete turístico igual en un destino alternativo. Con el Àn de alcanzar una valoración de la imagen, en primer lugar es necesario evaluar la importancia que los diferentes atributos del destino (servicios de alojamiento, calidad ambiental, disponibilidad de parques temáticos, etc.) tienen en la elección de los turistas. Así, se necesita un modelo formal que permita vincular la forma en que los individuos eligen entre las diferentes alternativas, agrupadas en paquetes turísticos y el papel de estos factores en el proceso de elección. Para ello utilizaremos el reconocido modelo de utilidad aleatoria (RUM), que fue propuesto por Thurstone (1927) y posteriormente mejorado sustancialmente por McFadden (1974). En aras de la simplicidad, y siguiendo a McFadden (1974), nos centraremos en una opción de modelización puramente de discretos, en contraposición a mixta discreto/continua, como la propuesta por Hanemann (1984). Vamos a considerar que un turista “ q” en la muestra (q = 1, ..., Q) se enfrenta a una elección “i” (i=1,…I) de las diferentes alternativas de paquetes turisticos en cada una de las situaciones de elección “t” (t= 1,…,T) . El RUM asume que el turista q considera el conjunto total de paquetes turisticos Q que se ofrecen y elige el que le proporciona mayor nivel de utilidad. Para una funcion de utilidad creciente continua y cóncava, una vez que un paquete i ha sido seleccionado, la satisfacción general de los q individuo puede ser representada por la siguiente función general de utilidad indirecta condicional, qit qit qit UXeE Donde Xqit es un vector no estocástico de variables explicativas que son observadas por los investigadores a través de cualquier fuente, que incluye los atributos de las alternativas (por ejemplo, el destino, el costo del paquete, el espacio de playa disponible, la gestión urbana, parques temáticos de calidad, alojamiento de calidad, ...), características socio-económicas del encuestado y la situación del contexto de decisión asi como la tarea de elección en sí misma, es decir el momento t. E es el vector de parámetros que representa la utilidad marginal condicional de cada variable explicativa, es decir, representa las variaciones que sufre la utilidad total antes cambios producidos en las variables explicativas. qit e es el componente estocástico y recoge todos los factores que están afectando a la elección individual, pero no son observadas por el investigador. La estructura del Modelo de Utilidad Aleatoria supone que si el individuo se enfrenta a un problema multi-atributo de elección discreta, el investigador señala que q individuo elige alternativa i * en el momento t en la elección situación si y sólo si:
00&DUEDOOR-($UDxD&/0*RQ]iOH]\60RUHQR ,661 3$6265HYLVWDGH7XULVPR\3DWULPRQLR&XOWXUDO McFadden (1974) propuso un modelo logit condicional, asumiendo la condición de que eqit sea independiente e idénticamente distribuidas (iid) valores extremos tipo 1. Por lo tanto, la probabilidad de que una persona aleatoria q, seleccione i paquete de un conjunto de paquetes de J se convierte, El trabajo de campo se llevó a cabo en el verano de 2008, a una muestra de 1.200 turistas potenciales por medio de entrevistas personales, realizadas por una empresa de encuestadores profesionales previamente adiestrados en esta técnica. Los candidatos potenciales para ser incluidos en el estudio fueron considerados por el hecho de haber pasado unas vacaciones en el último año en algún destino turístico de sol y playa. Se tomo como ámbito de estudio los destinos de sol y playa por su amplia popularidad, su compra habitual como paquete conjunto de vacaciones y la fácil comparación por parte de los turistas. Tres estudios de pre-test y dos enfoques de grupos nos han permitido elaborar la redacción especíÀca del cuestionario, así como deÀnir los atributos que los turistas potenciales han señalado como más importantes y deÀnitorios en la elección de un destino de sol y playa. Los atributos Ànalmente seleccionados han sido los siguientes: 1. Precio del paquete turístico, 2. Servicios disponibles en el complejo alojativo, 3. Situación y gestión del medio ambiente urbano de la zona turística, 4. Condiciones y espacio de playa disponible por individuo, 5. Oferta turística disponible y tiempo medio necesario invertir para poder disfrutar del entretenimiento y centros comerciales y, 6. Tipos de parques temáticos y oferta de ocio disponible. Una vez deÀnidos todos los atributos, a continuación se consideró el conjunto de destinos de sol y playa a incluir. Este conjunto se determinó consultando la popularidad en ventas de los destinos de esta tipología en el Mediterráneo, así como la refutación obtenida en las entrevistas personales realizadas a los expertos de la industria y en los enfoques de grupo con los turistas. También se consideró necesario limitar el número de destinos en el conjunto de elección a Àn de centrar la atención y la concentración de los individuos. Los destinos Ànalmente considerados fueron: Islas Canarias, Islas Baleares, Islas Griegas, Turquía, Chipre y Túnez. A continuación se pasó a describir cuidadosamente cada experiencia turística objetiva en función de los atributos previamente seleccionados, con la ayuda de descripciones verbales, imágenes y fotografías. El escenario de la elección ii eXUeXU qitqitqqittqitqiqtqi z ! EE ¦ J j X X qit qjtq qitq e e P E E El modelo logit condicional ha sido criticado por su rigidez en la representación de la heterogeneidad en las preferencias y por la independencia de alternativas irrelevantes denominadas (AI) hipótesis. Varias alternativas han sido planteadas recientemente para superar estos problemas (por ejemplo, logit anidado, logit mixto, Bayes jerárquico). A lo largo de esta investigación se empleó logit condicional, Bayes jerárquico y logit mixto. Dado que nuestros resultados no fueron sensibles al planteamiento econométrico, se presenta la discusión basada en el modelo logit condicional. Trabajo de campo El estudio siguió la metodología de los experimentos de elección discreta para estudiar las preferencias de los turistas sobre los distintos destinos turísticos según la deÀnición de atributos especíÀcos. La mayoría de los estudios empíricos realizan encuestas a los turistas actuales del destino, mientras están de vacaciones o incluso a punto de terminar las mismas. Sin embargo, el realizar la encuesta en esos momentos de las vacaciones puede originar lo que se llama un “sesgo de autoselección”. Obviamente no sabemos nada de esos potenciales turistas, y de si hubiesen o no cambiado su destino Ànal al proponerle un cambio en las características de su paquete turístico. A Àn de evitar este sesgo, esta investigación aplicar la encuesta a una muestra representativa de la población alemana (primer país turístico emisor de Europa), es decir, a los turistas potenciales mientras están en casa y antes de que hagan la elección de sus vacaciones.
3$6265HYLVWDGH7XULVPR\3DWULPRQLR&XOWXUDO ,661 9DORUDFLyQHFRQyPLFDGHODLPDJHQGHXQGHVWLQR de destino se le presentó al turista potencial de la siguiente manera: “En las siguientes preguntas les presentamos dos paquetes turísticos alternativos distintos que varían en estos atributos. Cada perÀl deÀne un paquete de vacaciones con sus características concretas, incluyendo el precio por persona que hay que pagar. Este precio incluye sólo los servicios de alojamiento, el vuelo y el transporte a su hotel o residencia. Considerando la posibilidad de unas vacaciones de 14 días, y suponiendo que estas sean las alternativas disponibles, por favor marque el paquete que elegiría entre los presentados en cada opción.” El número total de posibles combinaciones o perÀles derivados de la deÀnición de los atributos y sus niveles era demasiado grande para que un solo individuo lo pudiese terminar completamente, por lo que fue necesario reducirlas por medio de las técnicas apropiadas. Así, el diseño de los perÀles de las tarjetas fue abordado con el D-método de diseño óptimo propuesto por Huber y Zwerina (1996). Habida cuenta de la cantidad total de combinaciones posibles derivados de los atributos y sus niveles, el D-diseño óptimo se rige por la maximización de la matriz de información (es decir, la inversa de D-eÀciencia). El D-diseño óptimo de los principales efectos llevó a 10 combinaciones que fueron apareadas al azar y distribuidas en dos submuestras. Así, después de la presentación de los atributos y sus niveles, los sujetos se presentaron con una sucesión de cinco tarjetas que muestran los pares de alternativas. Cada alternativa implicaba una deÀnición particular de los atributos del programa de detección. Una serie de propuestas con ocho preguntas de elección discreta se le presentaron al turista. Cada alternativa fue etiquetada con un atributo que indica el destino particular a la que se colocó el perÀl. Para cada tarjeta, se les pidió a los sujetos elegir una de las alternativas posibles o de ninguna de ellas, es decir, descartar las dos alternativas que Àguran en la tarjeta. El cuestionario completo, así como las tarjetas de presentación de atributos, se encuentran en el anexo de este trabajo. Resultados La función de utilidad del modelo de elección discreta depende de un conjunto de variables explicativas o atributos del producto turístico. Estas variables pueden explicar la elección entre los destinos turísticos alternativos en función de cómo las percibe el turista. La Tabla 1 presenta las descripciones y especiÀcaciones de las variables que los propios turistas han señalado como importantes para explicar la elección del perÀl de producto turístico. Adicionalmente, se han introducido variables Àcticias para los destinos turísticos alternativos, y así poder deÀnir los perÀles de las características especíÀcas del producto. Estas variables, introducidas en la función de utilidad, nos dan la contribución de la medida de la dimensión de imagen del destino a la medida de la experiencia percibida y la utilidad aportada a la persona. El modelo logit multinomial de elección discreta se estimó por métodos de máxima verosimilitud. La Tabla 2 presenta los resultados de los modelos. Los atributos de la deÀnición de los paquetes turísticos son signiÀcativos al nivel del 95%. Como se esperaba, el precio de los paquetes turísticos hace una contribución negativa a la utilidad. De igual forma, tanto el aumento en el nivel de congestión en la playa como el aumento del tiempo de desplazamiento necesario desde el alojamiento para poder disfrutar de las compras y los lugares ocio, ambos tienen un impacto negativo en el nivel de utilidad al turista. Los atributos que se reÀeren a las instalaciones del complejo de alojamiento, la cantidad de parques temáticos disponibles, la preservación del paisaje natural y el estado del medio ambiente urbano tienen un efecto positivo sobre la utilidad del individuo. El atributo con una mayor contribución positiva a la utilidad es la preservación del paisaje natural, seguido por los servicios del complejo alojativo. Estos resultados conÀrman las expectativas de trazado de las discusiones en los grupos focales. Las variables dummy que indican el nombre del destino para el que se deÀne el perÀl especíÀco de paquetes turísticos reÁejan el impacto y efectos de la imagen y las asociaciones y connotaciones implícitas en la misma. Así, todos los destinos considerados en el conjunto son más valorados que Túnez, que se modela como el destino de control. Tanto la imagen de las Islas Baleares como la de Islas Canarias aportan la mayor contribución a la utilidad del individuo, ocupando Islas Griegas un lugar intermedio, mientras que Turquía esta en el rango inferior de los perÀles, junto con Túnez. Finalmente, los impactos de la utilidad de los atributos de la imagen, así como la contribución de la imagen global del destino (con todas sus connotaciones) pueden ser expresados en términos monetarios, escalando los parámetros estimados para cada atributo de la estimación del parámetro del precio del paquete turístico.
00&DUEDOOR-($UDxD&/0*RQ]iOH]\60RUHQR ,661 3$6265HYLVWDGH7XULVPR\3DWULPRQLR&XOWXUDO Atributo Descripción PRECIO Precio por persona, en euros (450, 630, 750, 900) PLAYA Espacio disponible en la playa por persona (4, 25, 100 metros cuadrados) SERVICIOS Servicios disponibles en el complejo alojativox(Full Services and Standard Services) PAISAJE =1 si el paquete propuesto implica la conservacion de paisajes naturales 0= en el otro caso TEMAS =1 si el paquete propuesto incluye la disponibilidad de parques tematicos 0= en los otros casos TIEMPO Tiempo que se tarda en llegar a sitios de ocio y centros comerciales (5, 15, 10, 45 minutos) URBANO-MED Calidad o coservacion del medioambiente urbano (Excelent o Standard) CANARIAS =1 Si el paquete propuesto es las Islas Canarias =0 en otro caso BALEARES =1 Si el paquete propuesto es en las Islas Baleares =0 en otro caso TURQUÍA =1 Si el paquete propuesto es en Turquía =0 en otro caso GRIEGAS =1 Si el paquete propuesto es en las Islas Griegas =0 en otro caso CHIPRE =1 Si el paquete propuesto es en Chipre =0 en otro caso TUNEZ =1 Si el paquete propuesto es en Tunez =0 en otro caso 7DEOD'H¿QLFLyQGHORVDWULEXWRVGHORVSDTXHWHVWXULVWLFRV