La influencia de la tipografía en la construcción de una marca editorial : estudio de caso de The New Yorker

1 2 3 La tutora de este Trabajo de Fin de Grado, realizado por la alumna Ana Barrero Tinajero, certifica que reúne las condiciones exigibles para su presentación y defensa pública. Sevilla, 7 de septiembre de 2016. Fdo: Profa. Noelia García Estévez. 4 1 Índice Resumen y palabras claves 1 Introducción 2 Antecedentes y objetivos 4 Hipótesis y metodología 6 Marco teórico 9 I. LA TIPOGRAFÍA 9 a) Concepto e historia de la tipografía. 9 b) Factores característicos y clasificación de la tipografía. 13 II. LA TIPOGRAFÍA EN UNA MARCA 16 a) La tipografía en el diseño. 16 b) Importancia y uso de la tipografía en una marca. 18 III. LA TIPOGRAFÍA EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA EDITORIAL 20 a) El diseño editorial: el periódico y la revista. 20 b) El diseño editorial en la era digital. 23 c) La tipografía en el diseño editorial. 26 Estudio de caso: The New Yorker 28 I. THE NEW YORKER 28 a) The New Yorker hasta hoy. 28 b) Quién lee The New Yorker y quién es su competencia. 31 II. CONTRUCCIÓN DE LA MARCA ‘THE NEW YORKER’ 33 a) Irvin: la tipografía y su peso. 33 b) The New Yorker recogido en trazos y formas. 37 III. EVOLUCIÓN DE LA MARCA ‘THE NEW YORKER’ 41 a) Un siglo de historia: la era digital. 41 Conclusiones y claves del estudio 44 Referencias bibliográficas 46 Anexos 51 1 Resumen y palabras claves ! ! RESUMEN La tipografía constituye una parte esencial en la globalidad de una marca corporativa, ya que sintetiza sus valores y su personalidad, y cuando se trata de una marca editorial cobra mayor importancia por encontrarse presente en todo el diseño de la publicación y por ser el factor principal de ésta. Por ello, vamos a analizar en primer lugar desde una perspectiva teórica cuáles son las claves que conllevan a la influencia de la tipografía en el valor y diseño de una marca editorial, profundizando en distintos campos que intervienen. Por otro lado, centraremos el estudio de dicho planteamiento en el caso de la revista estadounidense The New Yorker, por poseer una de las tipografías más personales y distintivas en el ámbito periodístico y editorial, sumergiéndonos a través del diseño de sus páginas. Abstract The typography constitutes an essential part in the totally of a corporative brand, because it synthesizes his values and his personality, and when we talk about an editorial brand it is more importance for being present in the whole design of the publication and for being the principal factor of this one. So we are going to analyze first from a theoretical perspective which are the keys that they carry to the influence of the typography in the value and design of a publishing brand, penetrating into different fields that have influence. On the other hand, we are going to base the study of the above mentioned exposition in case of the American magazine The New Yorker for possessing one of the typographies more originals and distinctive in the journalistic and publishing area, submerging across the design of his pages. ! ! PALABRAS CLAVES Tipografía, diseño editorial, marca corporativa, revista. Key words Typography, editorial design, corporative brand, magazine. 2 Introducción Toda realidad tiene una identidad. Y no sólo la tiene, sino que además el ser humano necesita definir esa identidad, ponerle nombre para tener un mayor acercamiento y conocimiento de esa realidad. En la época que vivimos, la marca es esa forma de darle nombre a la identidad de las cosas. Luis Bassat (El libro rojo de las marcas, 1999) dijo que la buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana, y el nombre es el elemento de mayor horizonte temporal para la marca. La necesidad y existencia de las marcas es causa y, a la vez, consecuencia del exceso de información que hay en cualquier terreno de nuestra sociedad. Los avances tecnológicos aceleran el paso de esta información entre los distintos canales, y el exceso de productos, servicios, ideas y palabras desbordan la estructura sociopolítica y mediática, desembocando en una competencia masiva. Esta competencia informativa derivada de dicho exceso hace surgir la necesidad de medios de comunicación distintos que la recojan, reúnan y organicen, siendo el medio periodístico el que se encuentra sumido en una tarea de diferenciación más compleja. Así, al igual que la marca es necesaria en todo ámbito que reúna ciertas características que definan y den identidad a algo, la información necesita de una marca para poder venderse, para diferenciarse del resto en cuanto a la comunicación del contenido. Una buena identidad visual corporativa junto a un correcto posicionamiento y valor de marca hacen definitoria la popularidad, el alcance y las ventas de un producto editorial, ya sea periódico o revista, como valor diferencial de éste, ya que la similitud en cuanto a información y opinión es protagonista en todos. De esta forma, cada producto editorial consolida su público más fiel con unos valores concretos y distintivos. Teniendo en cuenta que un producto editorial es un medio leído, la información escrita hace que la tipografía reúna un papel esencial y protagonista en la presentación visual y en el diseño en el que se organice el contenido y la información, primordial a la hora de llegar al lector. La tipografía es lo primero que el lector ve, lo primero que comunica, y a su vez la personalidad de una tipografía tiene que mostrar no sólo la identidad de una marca, sino la identidad del público objetivo de esa marca. Siguiendo una serie de claves y factores aplicados a los valores de una marca, la tipografía da forma a ésta y transmite lo que la marca quiera transmitir, tanto en formato físico como digital. Y nos referimos al medio digital, a la Red de redes, a Internet, como un nuevo formato para consumir la información y facilitar el nacimiento de nuevos productos editoriales y revistas divulgativas y de opinión, ya que el campo online se encuentra actualmente en expansión, como todos sabemos. En este medio digital la tipografía se utilizará y se adaptará de forma distinta a como lo hace en el medio físico real, aunque los valores de marca seguirán presentes en la línea editorial que determinado producto lleve. Esto es los que queremos ver reflejado en la revista 3 neoyorquina The New Yorker, como ejemplo de lo que hemos hablado. The New Yorker es una revista periodística estadounidense de ensayos, opinión, artículos de investigación y ficción con más de un siglo de historia. Aunque la revista se centra en la vida y sociedad de la ciudad de Nueva York, su popularidad ha recorrido fronteras durante todos estos años. La revista posee una marca muy potente y diferenciada, una marca que ha resistido épocas, cambios y generaciones y sigue prácticamente como nació. The New Yorker cumple todas las características para ser una revista que hoy en día está destinada a fracasar en el mercado y, sin embargo, aún goza de un increíble número de lectores a nivel internacional. Además de la calidad de sus textos y la profesionalidad de sus editores y escritores, es importante analizar en su éxito cómo influye la marca gráfica que la revista posee, consolidada fundamentalmente por una tipografía distintiva que no ha variado desde que nació porque ha funcionado a medida que los años han ido pasando en papel y una vez introducida en el formato digital. Por ello, queremos ver de qué manera funciona la tipografía en la consolidación y el éxito de una marca editorial estudiando desde una óptica general el caso de la revista estadounidense que se ha posicionado como un referente en el ámbito periodístico internacional. Al fin y al cabo, cada periódico, cada revista, cada texto, cada marca, tiene una historia que contar, y la tipografía, dijo Rodrigo Posada (The State, 2007), es como la música: hay una diferente para cada historia. 4 Antecedentes y objetivos de la investigación Una investigación sobre un tema concreto debe tratar algo que no haya sido dicho o bien revisar con óptica diferente las cosas que ya han sido expresadas. De esta forma, hemos constatado para nuestro estudio que, a pesar de la existencia de trabajos e investigaciones sobre temas que implican al diseño periodístico y la tipografía en una marca, predomina una ausencia de análisis y estudios que deja al ámbito de la marca puramente editorial huérfana en cuanto a su construcción y elección tipográfica, ligada al diseño del resto de elementos que conforman un periódico o revista. Antes de comenzar, queremos señalar que entendemos por diseño editorial aquel tipo de diseño que abarca cualquier producto informativo y de contenido, ya sean periódicos o revistas, especializándose dentro de éste el diseño periodístico en el producto periodístico como tal. Sobre el papel del diseño y su función comunicativa hay diversos estudios expuestos en varios libros, como el de Zorrilla (1997), Pérez Cuadrado y González Díez (2001) y Maldonado y Riva (2015), encargados de pulir y analizar los principios que guían, en todos los aspectos, el diseño y la dirección de arte tanto en periódicos como revistas. También Cabrera (1999) realiza un estudio sobre la misión del mismo diseño en función de los contenidos del producto editorial. En ese mismo sentido, López (2013) y Camusso y Marchetti (2007) destacan en otro estudio que la dimensión estética en el diseño es un componente esencial de la estrategia discursiva, otorgándole importancia a este ámbito del mundo periodístico y editorial. Owen (1991) establece específicamente los aspectos gráficos y de diseño en cuanto a las revistas, desde un enfoque histórico y crítico, mientras que Costa (2007) analiza cómo estructurar formal y gráficamente la noticia aplicada al papel y al formato digital como nuevo, pero más importante si cabe, campo de trabajo en la actualidad. De esta forma, encauzando las referencias de investigación precedentes en el ámbito digital, encontramos numerosos estudios actuales que se embarcan en este nuevo campo esencial en nuestra era, algo que nosotros también vamos a analizar como un objetivo de esta investigación. La evolución de estos medios digitales ha acaparado considerablemente la atención profesional y académica, aunque aún no se ha escrito detenidamente sobre el diseño en los cibermedios. En este aspecto, destacan en España las obras de Armentia (1999), Cabrera (2000), Palomo (2005) y Pereira (2006). En el ámbito universitario también se ha estudiado este nuevo fenómeno periodístico en cuanto al diseño, analizando diacrónicamente la evolución del papel a la web, con Salaverria y Sancho (2007). Serrano (2007), Orihuela y Santos (1999) y Veloso (2001) son algunos que han contemplado la composición gráfica de medios periodísticos en la web en profundos estudios. Además, algunos trabajos han tratado aspectos más concretos del diseño, como 11 y su marca. Se inventó la cursiva en Italia (de ahí su nombre de Itálica) partiendo de una veloz caligrafía. La bastardilla (otro nombre en cursiva) se convirtió en una alternativa tipográfica para los caracteres redondos, y gradualmente se convirtió hasta lo que es hoy, un mero auxiliar de esta última. Desde principios del siglo XVI se vio que ya no hacía falta decorar el libro impreso. En este momento comienza a existir el arte del diseño del libro impreso. El siglo XVIII fue testigo del florecimiento de la tipografía en Gran Bretaña. William Caslon (1692-1766), talló los famosos caracteres que todavía hoy se usan. Sus modelos fueron los mejores tipos holandeses del s. XVIII. Uno de los admiradores de Caslon era John Baskerville (1706-1775), quien diseñó y talló una familia nueva (en distintas versiones es hoy uno de los más populares tipos para libros ingleses). Su estilo clásico y severo no se apoya en ornamentos o ilustraciones de ninguna clase. Más tarde destaca Fournier (1712-1768), contemporáneo francés de Barkerville, quien publicó su famoso Manuel Typographique. Las romanas de Fournier eran ligeramente más estrechas que la mayoría de las familias anteriores. Su cursiva se considera “la más legible de todas las cursivas”. Además, fue el primero en comprender la necesidad de racionalizar los cuerpos (medidas de los caracteres). En 1737 hizo público su sistema de punto tipográfico. En 1925, la Monotype Corporation adaptó y lanzó al mercado la redonda y la cursiva de Fournier, que durante los años 30 se situaron entre los tipos de libro más populares. En el s. XVIII, los caracteres tipográficos dejaron de ser meras copias de unas escrituras y otras y se convirtieron en formas autónomas. Didot (1764-1836) creó la romana moderna donde la modulación es vertical (perpendicular a la línea) y los remates o terminales con filiformes. La primera familia moderna fue diseñada por su hijo, quien en 1775 había mejorado el sistema de punto tipométrico de Fournier y propuesto que llevara su nombre. El siglo XIX fue un periodo de expansión, especialmente en Gran Bretaña. La prosperidad económica creó un mercado del libro, parte del cual demandaba tipografía bella y diseños cuidados. A la versión moderna que se va a desarrollar en Francia durante el último tercio del s. XIX se le va a denominar Art Nouveau, movimiento que va a influir en el resto de Europa. La forma gráfica por excelencia en la que se manifestará el nuevo estilo será el cartel. Más tarde, en el siglo XX destacan los libros de la Kelmscott Press, fundada por William Morris y Emery Walker en 1891 y Deniel Berkeley, segundo buen impresor norteamericano. Fundador de la Merrymount Press en Boston, fue autor de Presting Press, su gran obra, publicada por primera vez en 1922. Le siguió Bruce Rogers (1870-1957) que se convirtió en el primer tipógrafo ‘freelance’ del s.XX. Diseñó la Centaur, la cual fue usada en tres libros diseñados e impresos en Inglaterra. En Inglaterra la figura más influyente de la primera 12 mitad del siglo fue Stanley Morison (1899-1977), quien diseñó la Times New Roman y la estrenó él mismo en el rediseño del periódico londinense The Times que realizó en 1923. Posteriormente se convirtió en una de las familias tipográficas más ampliamente usadas en el mundo, y así continuará. Si bien a finales del siglo XIX se dieron los primeros pasos para romper con los modelos tipográficos tradicionales, no fue hasta el primer tercio del siglo XX cuando se sentaron las bases de lo que ha sido la tipografía moderna. A comienzos del siglo XX, la búsqueda de formas tipográficas y modos de hacer más adaptados a las necesidades contemporáneas se sintió como una auténtica necesidad impulsada por el deseo de reflejar el espíritu de una época en rápida y continua transformación. Así lo explicaba Herbert Bayer (1900-1985) en un texto publicado en 1935 en el que decía: “Nos precede una larga herencia de desarrollo del diseño de tipos y no tenemos intenciones de criticar el patrimonio que ahora nos oprime, pero hemos arribado a un punto en el que debemos decidir romper con el pasado. Cuando nos enfrentamos a un conjunto de estilos tradicionales, deberíamos percatarnos de que podemos desviarnos de las formas anticuadas de la edad media con clara consciencia de las posibilidades de diseñar una nueva clase de tipo más apropiado para el presente y para lo que podemos anticipar del futuro”. Entre las décadas de 1910 y 1930 aparecieron en Alemania una serie de reformadores que trataron de reemplazar la tipografía gótica por formas más contemporáneas. Paralelamente, en otros lugares, como Italia, Suiza, Holanda o Rusia, surgieron movimientos de vanguardia que exploraron las posibilidades de la tipografía como material expresivo y/o vehículo de comunicación: Futurismo, Dada, Neoplasticismo y Constructivismo, respectivamente, encontraron en ella un lugar para la experimentación alejado de los medios artísticos tradicionales. Aunque la mayoría de sus hallazgos fueron muy discutidos en su época y su aplicación se limitó a un círculo restringido –que después se iría ampliando e incorporando a la gráfica cotidiana especialmente gracias a la publicidad-, se convirtieron en un referente tanto para los diseñadores más innovadores del momento como para los que aparecieron en las décadas posteriores. Pero, en la configuración del pensamiento de los tipógrafos del siglo XX, no podemos olvidarnos tampoco de la corriente tradicionalista que, en su momento, se situó frente a las propuestas modernas pero que, con el tiempo, también dejaría su poso en las futuras generaciones en especial respecto a cuestiones como, por ejemplo, la de la legibilidad. 13 b) Factores característicos y clasificación de la tipografía. Tras estudiar la historia, hemos de conocer la disciplina tipográfica más en profundidad. Los caracteres tipográficos cuentan con diversas partes definidas, sin embargo, no existe una nomenclatura específica y que haya sido aceptada de manera definitiva para designarlas. Con criterio general, podemos establecer los siguientes factores que la caracterizan: Ilustración 1: Factores característicos de la tipografía. Fuente: unostiposgraficos.com. • Altura de las mayúsculas : Es la altura de las letras de caja alta. • Altura X : Altura de las letras de caja baja, las letras minúsculas, excluyendo los ascendentes y los descendentes. • Anillo : Es el asta curva cerrada que forman las letras "b, p y o". • Ascendente : Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura x, tales como las letras "b, d y k". • Asta : Rasgo principal de la letra que la define como su forma o parte mas esencial. • Astas montantes : Son las astas principales o oblicuas de una letra, tales como la "L, B, V o A". • Asta ondulada o espina : Es el rasgo principal de la letra "S" en mayúscula o "s" en minúscula. • Asta transversal : Rasgo horizontal de las letras "A, H, f o t". • Brazo : Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra incluida dentro del carácter, tal como se pronuncia en la letra "E, K y L". • Cola : Asta oblicua colgante que forman algunas letras, tales como la "R o K". • Descendente : Asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base, como ocurre con la letra "p y g". 14 • Inclinación : Ángulo de inclinación de un tipo. • Línea base: La línea sobre la que se apoya la altura. • Oreja : Es la terminación o terminal que se le añade a algunas letras tales como "g, o y r". • Rebaba : Es el espacio que existe entre el carácter y el borde del mismo. • Serif, remate o gracia : Es el trazo o termina de un asta, brazo o cola. Si bien la descripción de los atributos o caracteres de la propia morfología de la letra están bastante claros y se han ido transmitiendo a través de siglos de práctica tipográfica, las distintas categorías o la clasificación no tienen unanimidad ni acuerdo, ya que el propio desarrollo tipográfico, como dice Penela (2003), conlleva a nuevos estilos que cogen su inspiración de otros anteriores, nacen nuevos soportes (como internet) o se fuerza hasta el límite la experimentación con ellos. De esta forma, forzar su inclusión en una clasificación cada vez carece de menor sentido. Aún así, existen ciertas denominaciones extendidas y aceptadas basadas en el desarrollo de los distintos tipos a través del tiempo comprendiendo, principalmente, su origen. Estos tipos que aparecen a lo largo de la tipografía, afirma Penela, son ‘hijos’ de su propia época y están enmarcados en los gustos, modas y estilos artísticos del momento. Por ello, una de las clasificaciones a destacar es la creada por el tipógrafo canadiense Robert Bringhurst (citado en unostiposduros.com), que señala las siguientes familias tipográficas: renacentistas, barrocos, neoclásicos, industriales geométricos, humanistas y egipcios. Por otra parte, Maximilien Vox, uno de los mayores expertos en tipografía, en 1954 desarrolló el primer listado conocido de familias tipográficas que más tarde fue adoptado y complementado por la AtypI (Asociación Tipográfica Internacional ) , compuesto por: humanas, garaldas, reales, didonas, mecánicas, lineales, incisas, de escritura y manuales. La clasificación final de la ATypI deja de lado las variables históricas y comienza por fin la clasificación por familias tipográficas que hoy en día utilizamos, en la cual nos vamos a centrar: 1. De palo seco . También llamadas grotescas o sans serif se caracterizan por tener los rasgos del mismo grosor y carecer de remates o serifs. Entre otras, destacan Helvética, Univers, Avant Garde, Futura u Óptima. 2. Romana . Se caracteriza por los rasgos de distinto grosor y tener remates o serifs. Se pueden distinguir: - Romana antigua : se asocia con el Renacimiento y los humanistas. La diferencia de grosor entre sus rasgos es menos acusada que en la romana moderna. Su serif es de forma triangular y cóncavo. Ejemplos de esta familia son Times, Plantin, Bembo Caslon, Century o Garamond. 15 - Romana moderna : se asocia al Neoclasicismo. La diferencia de grosor entre sus rasgos es más acusada que en la romana antigua. Su serif es recto y fino. Algunos ejemplos son Bodoni, Didot o Bauer. - Romana de transición : es una mezcla de la romana antigua y la romana moderna. La letra Baskerville es un ejemplo de esta familia. 3. Egipcia . Corresponde a la época del renacimiento de la gran industria. Se caracteriza por tener los rasgos de idéntico grosor. El remate es rectangular y del mismo grosor que el resto de sus rasgos. Se inspiran en la letra inglesa diseñada en 1822 bajo el nombre de ‘black letter’. Algunas de ellas son Rockwell, Graph y Memphis. 4. Gótica . También llamada de escritura o caligráfica. Es una familia tipográfica inspirada en las caligrafías clásicas que trataban de imitar la manual usada en otros tiempos. Algunos ejemplos son Palatino, Linotes, Cooper Black, Trump Medieval. 5. De fantasía u ornamentales . Es una familia en la que se utilizan orlas o motivos decorativos. En este tipo de familias tipográficas prima más el intento de comunicar un mensaje formal que el de transmitir información con claridad. Ejemplos son Florist, Bizarro, Pinball o Shatter. De igual forma, no debemos dejar de lado la función estética de todas estas familias, es decir, cómo se presentan en su uso básico. Así, nos encontramos con una pequeña clasificación establecida por Hernández-Osorio (2007): 1. En función de su figura: • Según la tendencia de sus rasgos. - Redondas: También llamada normal. Perpendiculares a la línea de base imaginaria. Hay que distinguirla de la inclinada. - Cursivas: También llamada itálica. Inclinadas sobre la línea de base. La diferencia con la inclinada es que tiene diseño propio. • Según su tamaño: Minúsculas o de caja baja; mayúsculas, versales o de caja alta; y versalitas (mayúsculas/minúsculas). 2. En función de su ojo o grosor de sus rasgos. • Según el dibujo del trazo: superfinas (extralight), finas (light), seminegras (médium), negras (bold), extranegras (extrabold). • Según la dimensión de la caja: condensadas y expandidas. 16 II. LA TIPOGRAFÍA EN UNA MARCA a) La tipografía en el diseño. El diseño gráfico es una disciplina que tiene el fin de idear y proyectar mensajes a través de la composición de la imagen y el texto. Mientras que las imágenes aportan un aspecto visual importante, ya que son capaces de transmitir por sí solas un mensaje, el medio de transmisión de ideas por excelencia es la palabra escrita. Además de su componente significativo, cada letra de una palabra es por sí misma un elemento gráfico que aporta belleza y riqueza a la composición final. El diseñador gráfico debe emplear las letras en una determinada composición tanto para comunicar ideas como para configurar el aspecto visual de la misma, siendo necesario para ello conocer a fondo los diferentes tipos existentes y sus propiedades, conocimientos que se agrupan en la ciencia o arte de la tipografía. “Una letra bien formada resulta tan grata a los sentidos como puede serlo una escultura o una pintura”, sentenció Eric Gill (citado en donserifa.com). Podemos decir que la tipografía es el reflejo de una época. La evolución del diseño de las mismas responde tanto a proyecciones tecnológicas como artísticas, ya que el signo tipográfico se ha considerado como uno de los miembros más activos de los cambios culturales del hombre. Por ello, la tipografía debe adaptarse al momento histórico, a la sociedad y a las distintas corrientes culturales y estéticas que predominan en la sociedad y que ayudan a vender una idea o propugnar un cierto mensaje. Así, la importancia que tiene la tipografía en el diseño es tal que solo con cambiar el tipo de fuente podemos cambiar el contexto o el mensaje que queramos transmitir, generar una sensación diferente o darle un significado distinto al objeto de diseño. Una mala decisión en la elección de una tipografía puede echar por tierra todo un proyecto. “Escoger una determinada tipografía para aplicar a un determinado proyecto es una de las labores que acostumbra a marcar la distancia entre un diseñador gráfico y un usuario de ordenador”, explica muy bien Andreu Balius (citado en Sleepy Days), tipógrafo español. Desde la perspectiva del diseño gráfico, hay que utilizar la herramienta que supone la tipografía adecuándola a lo que se desea contar. La forma visual y el estilo de cada letra en las diferentes familias tipográficas provoca diferentes impresiones que pueden ser usadas para capturar el tono de voz del autor o del cliente. La tipografía por sí misma puede persuadir y reforzar ideas presentadas con palabras. De esta forma, la técnica de la tipografía se coloca en el juicio del diseñador para tomar decisiones y abrir la puerta a las Fuente: roc21.com Ilustración 2: Importancia de la tipografía. 17 ideas. De esta forma, para utilizar de forma correcta la tipografía en el diseño, hay que tener en cuenta unos aspectos generales establecidos por algunos diseñadores, reunidos en una propuesta común por tipógrafos actuales como Penela: • La audiencia a la que te diriges . El tipo de letra y el diseño en general deberá ser acorde a los gustos del público al que quieras llegar. • El tipo de texto . La tipografía deberá estar en consonancia con el mensaje que se comunique y el tipo de letra variará según se trate textos informativos, educativos, promocionales, etc. • Las imágenes que acompañan al texto . A veces una fuente tipográfica puede escogerse en función de la estética y el estilo de las imágenes a las que acompaña. • La extensión del texto y la cantidad de espacio disponible . En textos muy largos la tipografía no debe cansar al lector. • El soporte en el que se empleará la tipografía . No es lo mismo elegir un tipo de letra para un libro, un cartel, un envase, un logotipo o una página web. • El aspecto general del diseño gráfico . La tipografía se convierte en un elemento más de diseño gráfico y se eligen unos tipos de letra u otros con la intención de reforzar aspectos concretos del diseño gráfico o bien se juega con las tipografías como elemento dinámico y rompedor. En el sentido estético, la tipografía tiene que ser un elemento capaz de entrarle al consumidor por los ojos y, a su vez, de reflejar personalidad. Además, hay que tener en cuenta otros factores como son el interlineado, el tamaño o la disposición de las letras, que hemos visto anteriormente. En el sentido funcional, una tipografía ha de ser clara y fácil de leer. Según John McWade (citado en monográfica.com), la tipografía es el punto flaco más habitual de la mayoría de los diseñadores. Todo el aspecto y significado aparente de una composición o trabajo, cambia con un tipo de letra u otro, y esto se incrementa en el terreno digital, donde hay que prestar especial atención a la legibilidad. La informática ha revolucionado la tipografía, modificándola según las necesidades de cada ilustración y uso. En primer lugar, ha sido necesario rediseñar muchas de las fuentes ya existentes para su correcta aplicación en el proceso digital, para mejorar la visualización y lectura en pantalla y hacer que se ajusten a la rejilla de píxeles de la pantalla del monitor. Por otro aldo, la multitud de aplicaciones informáticas relacionadas con el diseño gráfico y la editorial han hecho posible el diseño y la creación de nuevas fuentes tipográficas, de forma cómoda y fácil, abriendo el abanico de oportunidades para emplear, por ejemplo, en el diseño editorial o en el diseño gráfico de una marca. 18 b) Importancia y uso de la tipografía en una marca. Al principio comentamos la cita de Rodrigo Posada que decía que las fuentes son como la música, ya que hay una diferente para cada historia. Y es que cada marca tiene detrás una historia, una serie de valores que la identifican y que nos cuentan cómo es. La tipografía que elegimos para nuestras comunicaciones tiene una importancia clave a la hora de definir la identidad corporativa de nuestra marca, ya que nos ayuda a configurar el mensaje que queremos comunicar, así como los valores que se pretende resaltar, y a acercarnos a nuestro público objetivo. Además de los colores, elementos imprescindibles también para definir la identidad visual corporativa, el poder de la tipografía llega a ser esencial para el posicionamiento de una marca, existiendo logotipos que funcionan exclusivamente a través de esta. El concepto de Identidad Visual Corporativa, según Sánchez y Pintado (2009, 174), se considera como la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización. Hace referencia al conjunto de elementos gráficos (entre ellos, la tipografía) que representan e identifican a una organización determinada y le permiten diferenciarse de las demás. Para ello, es necesario conocer esa personalidad de la empresa, que está definida por la cultura de la organización (su forma de trabajar, su forma de relacionarse, su historia, etc.) y que conforma la identidad corporativa, que es el resultado de lo que la empresa es y lo que quiere ser. La comunicación corporativa nace precisamente de la identidad; la realidad de la organización y su proyección hacia el exterior configuran los mensajes por medio de los cuales la organización quiere ser vista por sus públicos. De ahí que la identidad visual sea un elemento tan relevante de la identidad corporativa, ya que se constituye como la representación visual de la organización, esto es, “traduce la identidad de la organización, su ser y su esencia”, en palabras de Villafañe (1999, 72). Un fuerte vínculo entre la organización y su marca gráfica es imprescindible. Para Villafañe (1999, 78) una de las características de la identidad visual corporativa y por tanto de la marca gráfica es que “debe asegurar el vínculo entre la identidad visual y la organización”. En esta marca gráfica la tipografía cumple un papel esencial. Entendemos que cada tipografía es portadora, a través de sus rasgos morfológicos, de un significado simbólico que va más allá del meramente lingüístico. Dicho simbolismo se ha desarrollado a lo largo de la historia y ha dado lugar a una serie de significados culturalmente compartidos. Asimismo, explica Bisuela (2013), las organizaciones, en la actualidad más que en ningún otro momento de la historia, construyen su identidad basándose especialmente en atributos intangibles. Dichos atributos pueden ser transmitidos a sus públicos por muchos medios, de entre los que destacamos la tipografía y el simbolismo asociado a ella. Según Roberto Gamonal (citado por Arroyo, 2005), “la tipografía posee una gran capacidad expresiva visual que se complementa con su capacidad referencial como texto”. Nos proporciona una personalidad única que anticipa nuestra nuestro tono de voz y nuestro mensaje. Nos diferencia y nos hace reconocibles, nos hace propietarios de un valor y de una 19 promesa. Un buen trabajo de elección y personalización de la misma es tan importante como la activación de nuestros valores en comunicación. La elección de las tipografías de una organización se debe hacer a partir de dos criterios: la legibilidad y las connotaciones que se pueden derivar de esas fuentes. Esta afirmación, de Costa (1987, 124), nos lleva a afrontar el simbolismo de la marca gráfica, que se expresa, entre otros aspectos como hemos dicho anteriormente, por medio de las connotaciones asociadas a la tipografía. Esta tipografía debe ir de acuerdo a todo lo que la empresa representa y por tanto debe ser un ejemplo de consistencia, siendo su elección de suma importancia en el diseño de marcas. Ilustración 3: Tipografías en marcas. Fuente: slomxhype.com Hay distintas familias tipográficas que incluyen estilos de fuente diferentes. Cada familia enfatiza más un sentimiento que otro y, por su morfología, son capaces de transmitir significados diferentes en sí mismas de forma eficaz. Como hemos visto en uno de los epígrafes anteriores, estos estilos de tipografías tienen cada uno características específicas y distintas. Las tipografías Patinadas o Serif se asocian a un estilo clásico, formal, tradicional, conservador y elegante. Las tipografías Lineales o Sans Serif transmiten modernidad, dinamismo, actualidad, limpieza y minimalismo. Por último, las tipografías caligráficas tienen un estilo único, haciendo referencia a las tipografías trazadas a mano. Comunican delicadeza, personalidad, espontaneidad y originalidad. Dentro de este estilo de fuentes existen unas más tradicionales y elegantes y otras más modernas y frescas. Para González (2002, 167-176), una tipografía convertida en logotipo es una nueva realidad plástica, a la que se pueden asociar muy diversas connotaciones, que se derivarán de la morfología de las letras elegidas para su construcción. Según la tipografía seleccionada, Chaves y Belluccia (2003, 33) hacen una clasificación de los tipos de logotipos que recogen los valores corporativos de una marca y que le dan una identidad y personalidad característica y diferencial: 20 • Logotipo tipográfico estándar, realizado utilizando una fuente tipográfica preexistente y disponible en el mercado. • Logotipo tipográfico retocado, en el que a la tipografía preexistente se le introducen modificaciones para hacerla más singular. • Logotipo tipográfico exclusivo, cuando se utiliza una familia tipográfica propia, diseñada en exclusiva para la organización. • Logotipo tipográfico iconizado, cuando algún carácter del nombre de la marca se sustituye por un icono formalmente compatible. • Logotipo singular, cuando el logotipo es una pieza única diseñada como un todo que no responde a ningún alfabeto ni estándar ni creado ‘ad hoc’. III. LA TIPOGRAFÍA EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA EDITORIAL a) El diseño editorial: el periódico y la revista. “No hay comunicación cuando una persona habla o escribe. La comunicación sólo se produce cuando la palabra hablada es oída, la escrita leída y ambas son comprendidas. Y en el caso de una publicación periódica, para que esa palabra sea leída y comprendida tiene que ser presentada visualmente al lector por medio del diseño periodístico”, Arnold E., autor estadounidense (1969:43). Para tomar un primer contacto con este ámbito que analizamos como soporte a nuestra investigación, es necesario concretar el diseño periodístico como una variante del diseño editorial, siendo nuestro objeto de estudio este último, ya que engloba el ámbito de las revistas. Aún así, consideramos las definiciones y la historia del diseño periodístico como algo clave para situar la importancia del diseño en el campo de las revistas, un campo más específico y especializado. Dice José Álvarez Marcos (entrevista personal, 19 de mayo de 2016) que la información es como el agua: no tiene forma, sino que la toma del recipiente que la contiene. Este recipiente es el que se encarga de que esa información se comunique y sea vista de una manera u otra. Y es que el diseño, en general, no es decoración, sino comunicación. Concretando, hacemos especial referencia en este punto al diseño periodístico. Este es una de las ramas más completas y complejas del diseño gráfico, y se dedica al diseño, maquetación y composición de publicaciones tales como periódicos y revistas. Se trata de una forma de periodismo visual cuya función es informar, entretener, instruir o desarrollar el conjunto de estas acciones, las cuales, generalmente, necesitan utilizar la relación de 27 Mientras unos elementos tipográficos pierden protagonismo en la pantalla, otros son más resaltados. Por ejemplo, las firmas de las piezas informativas suelen superar al cuerpo del texto y son más llamativas. De esta forma, se le da mayor importancia a determinados aspectos en ambos formatos que generarán la diferencia global y significativa entre los dos. La sencillez predomina. Se evitan los textos llamativos, y la aparicion de mayusculas esta también dosificada. No se abusa de las negritas ya que la función es enfatizar. Aparte de esto, es importante el contraste tipográfico. Para conseguir contraste tipográfico, los cibermedios combinan una fuente con remates y otra sin ellos. El contraste tipográfico jerarquiza las zonas de interés desde el punto de vista conceptual, como veremos en the new Yorker, y el lector centra su Mirada en los caracteres de mayor tamaño y tiende a ignorer el resto. Se entiende que un texto es legible, según Martínez-Fresneda (2007), no por la facilidad con que se entienden el significado de las palabras que lo componen, sino por al mayor o menor facilidad con la que el ojo humano las indivsualiza y retiene, y esto es sobre todo destacable en la tipografía en una marca. Hay una serie de factores que afectan a la legibilidad: por un lado aquellos factores que no tienen que ver directamente con el diseño de la letra pero que si incorrecta utilización puede afectar al mismo. Son: - La impresión: la calidad de la impresión influye. Una mala impresión puede provicar que las partes más finas de los caracteres, por ejemplo, se pierdan al imprimir. - Calidad de papel: el grosor del appel influye en el contraste de los caracteres. Pero, sobre todo, los factores que más incidencia tienen directamente en la legibilidad son los internos. El diseño del tipo debe ser discreto, sin peculiaridades que llamen la atención sobre letras individuales. Cada carácter debe agruparse en palabras de tal manera que pueda ser leído con facilidad de una sola vez. Debe examinarse, uno a uno, los caracteres, entendiendo no sólo las letras sino los números y signos. La elección de la fuente es el paso más importante para obtener una buena legibilidad. Textos sans serif se deben usar en el diseño web para la legibilidad, al contrario que el diseño en papel. Este es el principal criterio para seleccionar una fuente. También la tipo sans serif poseen una apariencia más actual, y al sencillez en sus formas, el ojo mas redondo y mayor espacio entre caracteres, facilitando la lectura. 28 Estudio de caso: The New Yorker I. THE NEW YORKER a) The New Yorker hasta hoy. Críticas, ensayos, reportajes de investigación y ficción; política, arte, cultura, economía, humor y cuentos. The New Yorker es una revista semanal estadounidense que en casi un siglo de historia ha hecho reír, llorar, enfadar, emocionar, pensar y, sobre todo, aprender. Aunque su popularidad, desde que nació a la luz el 21 de febrero de 1925, ha traspasado fronteras, se centra principalmente en los distintos aspectos de la vida social de la ciudad de Nueva York. The New Yorker es cosmopolita, es innovadora, es portadora de la cultura popular y de las excentricidades estadounidenses, mediante el seco ingenio de su sketches y sus famosas viñetas, con un carácter urbano acentuado por su sección ‘Talk of the Town’, con sus comentarios refrescantes sobre la vida en Nueva York, sobre la vida en cualquier época en la que sale cada publicación, caminando de la mano de los años y del tiempo. Ilustración 6: Fundador de The New Yorker. Fundada por Harold Ross (1892-1951), The New Yorker comenzó con una tirada semanal, y en la actualidad publica 47 veces al año, de las cuales 5 son bisemanales. Las sensibilidades metropolitanas y el tono sofisticado siguen siendo claves de todas ellas desde que el estadounidense tuvo la idea, siendo editor jefe desde sus inicios hasta la muerte de éste. Harold siempre quiso llevar a cabo un proyecto que consistiera en crear una nueva revista que acogiera las sensibilidades metropolitanas y con un humor dosificado. Fuente: Coverbrowser.com Junto a Raoul Fleishmann, su socio, abre la primera oficina en la 25 West 45th Street de Manhattan. Su revista pudo ponerse en marcha gracias, en gran parte, a sus contactos en el Vicious Circle, un grupo de escritores, críticos y actores de Nueva York. En interminables tardes, elaboraban juegos de palabras y chistes que popularizaban a través de las columnas de los diarios en los que colaboraban. Atrajo de esta forma a grandes talentos de la escritura 29 para su nueva aventura editorial como James Thurber, EB White, Katharine S. White, SJ Perelman, Janet Flanner, Wolcott Gibbs, Alexander Woollcott, John O’Hara, Robert Benchley, Dorothy Parker Vladimir Nabokov, J.D. Salinger, Truman Capote y F.S. Fitzgerald. A mediados del siglo XX popularizó el relato corto como una forma literaria. Fue la publicación que dio a conocer el cuento Brokeback Mountainn de Annie Proulxx, llevado más tarde al cine. A pesar de todas las famosas plumas de grandes escritores que acogió tanto en este ámbito literario como en otros, Ross quiso darle a la revista, mediante piezas humorísticas y de ficción, una calidad de conversador e informal. No quería ser la revista de referencia artística, literaria e intelectual, y siempre decía que “The New Yorker será la revista que no está editada por la anciana en Dubuque”. Tras un total de 1.399 números, se confirmó que William Shawn, quien Ross quería que fuera su sucesor, sería el nuevo jefe de redacción tras la muerte de éste. Además de su inconfundible estilo que conforma la marca The New Yorker, consolidada y fortalecida con el paso de los años, hay algunas curiosidades que diferencia a la publicación editorial neoyorquina, como es el uso de diéresis en palabras con doble vocal, en al que dos vocales indican sonidos separados. También es común encontrarnos con palabras que en la actualidad apenas son utilizadas, al igual que habitual que la revista no indique los títulos de las obras de teatro o libros con la típica tipografía en itálica, sino siempre entre comillas. Aparte de esto, The New Yorker cuenta en su plantilla con la presencia de un verificador, que es una persona que se encarga de analizar cada uno de los datos que serán publicados en la revista, con el objetivo de no publicar informaciones falsas o cometer errores. A pesar de todo lo mencionado, hay algo que caracteriza The New Yorker y hace a la revista portadora de una singular personalidad: las viñetas y sus portadas. Las viñetas internas de la publicación comenzaron sus andaduras de la mano del nacimiento de la primera publicación salida al mercado, y han tratado a lo largo de toda la historia hasta hoy diversos, variados y actualizados temas, tales como la cultura, el cine, los libros, la economía, la sociedad, la política, las aventuras, la vida diaria, los estereotipos, etc. Sus ilustradores, hoy en día, provienen de diversas partes del mundo y cada uno de ellos mancha con su estilo esta sección de la revista. Por otro lado, no menos relevantes son las portadas de The New Yorker. Siguiendo el mismo modelo y esquema, hace ya cerca de un siglo que sus portadas conforman pequeñas obras de arte a los ojos del lector, siempre coloridas e inspiradas en un tema de la actualidad de cada momento. Tan solo una ilustración, el nombre de la revista y la fecha, en menos tamaño, suponen la descripción de las portadas de The New Yorker, siendo memorables a medida que pasan los años. Por ello, la más memorable fue la primera, ilustrada por Rea Irvin, quien ilustró a un personaje que se convirtió en el símbolo de la publicación y llegó a ser llamado por Corey Ford como Eustace Tilley, apareciendo en la revista en los años posteriores en diversas versiones hasta hoy. 30 Ilustración 7: Portadas de The New Yorker. Fuente: newyorker.com. 31 b) Quién lee The New Yorker y quién es su competencia. The New Yorker siempre ha tenido un público realmente definido en cuanto a sus características. Aunque con el paso del tiempo ha ido evolucionando conforme han sido modificados determinados factores (estrategia de la publicación, director, escritores, formatos, temas tratados, etc), ha mantenido sin embargo la tendencia del lector culto, cosmopolita e intelectual que acude a sus páginas a alimentar el conocimiento, ampliar la cultura y mantenerse al tanto de la actualidad desde un enfoque literario y un periodismo de calidad. La publicación ha sido leída por personas de las clases media y alta, de distintas edades y de todo el mundo, contando con una amplia audiencia fuera de la ciudad. Incluso llegó a alcanzar un mayor número de lectores en otras ciudades ajenas a la ciudad neoyorquina, como a principio del siglo XXI ocurrió con California, donde por primera vez existía una mayor cantidad de personas que seguían a la revista que en la ciudad natal de ésta. La edad media de sus suscriptores siempre se ha mantenido en una franja joven-adulta, aunque a final del siglo pasado este público comenzó a envejecer debido al surgimiento de nuevas tecnologías, plataformas y vías de ocio que alejaban a los más jóvenes de clásicos pasatiempos como eran las publicaciones impresas, junto a la necesidad de renovación de la revista que había hecho que perdiera calidad y que los niveles de anuncios se redujeran a niveles peligrosos. También coincidió con un aumento general de edad de la población estadounidense, foco de lectores de la revista, y consigo el aumento también de edad de los 45,4 años a los 46,3 para los suscriptores de revistas de noticias. Así, según la agencia de medios americana Mega Media Marketing, en un estudio demográfico de medios, señala que la edad media del lector de The New Yorker queda actualmente en un 46,8, dentro de la cual la edad media de hombres es de 46 y la de mujeres de 47,9. Además, los ingresos de estas personas asciende la cifra de 74,000.00, lo que indica que pertenecen a una clase media-alta en comparación con la media de otras revistas. Independientemente de la edad del lector medio, todos los lectores de The New Yorker buscan en la revista la pieza exquisita literaria, el reportaje periodístico trabajado a fuego lento, el evento cultureta de la ciudad. Buscan el dandismo, la elegancia, la sencillez, la intelectualidad y el humor sofisticado. Los lectores de The New Yorker no son aquellos que entran en un periódico online cualquiera a mantenerse informados de la actualidad; son aquellos que siguen la revista fieles a su estilo y que acuden a ella habitualmente. Además del público, una breve revisión de la competencia que posee la revista es clave para entender la evolución y los valores de la misma. Si nos centramos en el contenido, revistas de todo el mundo se basan en una tradición literaria y en la calidad de periodismo en todos sus ámbitos. Mientras que algunas de ellas, como Jot Down, son realmente nuevas en el mercado, otras suponen algunas de las 32 publicaciones más antiguas de Estados Unidos y otras partes del mundo, como son Harper’s Magazine o The Paris Review, una de las revistas más semejantes a The New Yorker del continente europeo. En cuanto al diseño de sus hojas y su marca corporativa, muchas han querido obtener personalidad en el diseño como The New Yorker, entre las que se encuentran, por ejemplo, la revista Esquire, una revista para hombres sobre actualidad masculina y tendencias literarias también de principios del siglo pasado con un peculiar diseño distintitivo. The Saturday Evening Post, Transition, New York Magazine, Fortune y Vanity Fair son otras de las revistas que conforman la competencia de The New Yorker a nivel tanto local como mundial, lo cual se ha incrementado al surgir el medio digital, pues la facilidad para acceder a todas ellas se ha hecho latente. Aunque cada una de ellas tienen su público concreto, no todas tienen una comunidad de lectores a nivel mundial como la revista que analizamos ni es un icono de la publicación impresa de entretenimiento como es ésta última. Tampoco tienen tipografías que hayan intentado imitarse a lo largo de todos estos años como tiene The New Yorker , la cual ha conseguido ramificar entre distintos diseñadores gráficos muy distintas versiones intentando parecerse lo máximo posible a la tipografía original de la revista, ya que hoy en día no puedes encontrarla por ningún sitio en Internet en caso de que exista un deseo o necesidad de usarla uno mismo. 33 II. CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA ‘THE NEW YORKER’ a) Irvin: la tipografía y su peso. La famosa tipografía ‘Irvin’, la cual es la que da forma gráfica a la revista The New Yorker y la que vamos a analizar en su mayoría, debe su nombre al diseñador gráfico americano Rea Irvin (1881-1972). Este fue el primer editor de arte de la revista en cuestión e ilustrador de la misma, creando, además de dicha tipografía, la primera portada del personaje Eustace Tilley de la revista. La tipografía ‘Irvin’ surgió de la adaptación de un alfabeto dibujado por Allen Lewis, un grafista americano en París. Rea lo descubrió en ‘Journeys to Baghdad’ de Charles Brooks, de principios de siglo XX, quien utilizó dicho alfabeto para ilustrar y diseñar su diario. Todas las tipografías tienen su propia personalidad, pero pocas muestran ser ‘dandy’ como lo hace a primera vista la tipografía tratada . A lo largo y ancho de la revista, dicha tipografía realiza una modesta danza en negro, azul o rojo, y se queda grabada en la mente del lector, el cual la identifica como si fuera la revista en sí. Y es que más de 80 años de evolución no han sido suficientes para desbancar ‘Irvin’ de la cabecera de la publicación, aun traspasando la frontera hacia la digitalización del medio. La clave está en la atemporalidad de su estilo. ‘Irvin’ nació con un estilo y unas características tipográficas acordes a su época, y aun así ha trascendido en el tiempo y sigue permaneciendo fuerte. El autor supo apreciar y captar las necesidades artísticas de su tiempo y del proyecto. Haciendo la tipo en un ambicioso y sofisticado contexto, Irvin le dio a las viejas herramientas un brillo moderno: el cuidado arte del pasado con el glamour de las modernas metrópolis. Al mismo tiempo, la tipografía actúa como una ventana al noble pasado: el amor y la dedicación a las cosas hechas a mano (de lo que da sensación la tipo) como el nuevo stand del siglo XX y ahora también XXI. Así se quiso hacer la tipo y así es el contenido de la revista: textos esculpidos con cada detalle, periodismo muy meticuloso y las mejores plumas del momento. Ilustración 8: Abecedario completo de la fuente ‘Rea Irvin’. Fuente: WhatTheFont. 34 ‘Irvin’ se trata de una tipografía de la familia romana de transición debido a sus características, como el acusado contraste en el grosor de sus rasgos y la mezcla entre la antigua y la moderna, ya que su serif es triangular y cóncavo en las letras que lo poseen. Concretamos aquí ya que, como podemos observar y siendo una tipo ‘serif’, no todas las letras del abecedario poseen con esta fuente el remate en todas sus terminaciones. Además, la cola es muy apreciable en las astas de la R y la K, acabando con un remate marcado más que en el resto de letras. Ilustración 9: Logotipo y cabecera de The New Yorker. Fuente: Revista The New Yorker. En la aplicación de la tipografía ‘Irvin’ en el logotipo de la revista, desde el primero que se esbozó hasta el que existe en la actualidad (cuya evolución veremos posteriormente), se realizan unas pequeñas modificaciones para su adaptación gráfica y artística. Por ejemplo, vemos que la E tiene sus astas horizontales de distinta medida para encajar con el asta diagonal de la W y conseguir el equilibrio visual, evitando espacios vacíos ( kerning ) en la continuidad de la escritura. La tipografía se aplica en mayúscula y con un grosor medio, dando énfasis usando un mayor tamaño a las palabras ‘New Yorker’ y dejando en segundo lugar y arriba en el medio el artículo ‘The’. Los valores que transmite The New Yorker no son los mismos para cada tipo de usuario pero se relacionan entre sí. Esta imagen que hemos definido anteriormente de la revista y que transmite gracias a su logotipo se concentra en cada una de sus páginas, pero para que estuviese consolidada creímos necesario que coincidiera también con la imagen que poseen aquellas personas que nunca se han adentrado en sus textos y que no están empapadas del aire que tiene la revista y que el mismo logotipo refleja. Para ello, cogimos una muestra de veinte personas entre los 20 y los 30 años de edad, entre las que había diez lectores de la revista y diez personas que no eran lectores directos, y a través de una breve encuesta les preguntamos qué valores les inspira el logotipo de la revista The New Yorker, enseñándoles la versión actual de éste (ver Anexo II). En este cuestionario, nos sorpendimos al conocer 50% de los lectores coincidió en la profesionalidad como valores principales, entre otros como la elegancia o al calidad, y a pesar de estar estos influenciados por el contenido de la revista que es conocido para ellos, fueron los mismos que dijeron los encuestados no lectores, los cuales destacaron la calidad 35 también, aunque resaltó más la elegancia por no ser concoedores de al revista y tratarse éste de un valor más superficial. También se comentaron los valores de sencillez y claridad, y debido a que una parte de los no lectores no había oído nunca hablar de la revista y quedaron dubitativos al intentar reflejar algún valor general en lo que veía, se les mostró la revista completa con el logotipo integrado, lo que les dio pie a saber definir de mejor forma a la marca en general. Para estas personas, al inicio, el logotipo era quizá demasiado sencillo; al ver la revista completa ese adjetivo en un principio negativo pasó a poseer una connotación positiva, ya que, en palabras de uno de ellos, “equilibra el diseño general de la revista porque la tipografía no sobrecarga ninguna información”. Las respuestas de los encuestados, clasificadas en lectores y no lectores, fueron las siguientes: Gráficos 1 y 2: Resultados de la encuesta acerca del logotipo de The New Yorker. Fuente: Elaboración propia. Lectores Profesionalidad Calidad Elegancia Veracidad No lectores Elegancia Calidad Sencillez Clase 36 Como dice el director de arte actual de la revista, Françoise Mouly (2008), en el minuto en el que pones el logo sobre la publicación, comienza a ser una portada de The New Yorker. Es una tipografía de su era, pero es tan clara que ha conseguido trascender y seguir permaneciendo fuerte ahora, recogiendo los valores del lector de The New Yorker tan bien como cuando nació, y como hemos analizado anteriormente. Es un logotipo formal, elegante, sencillo y a la vez con trazos que sentencian el nivel intelectual de sus textos y su contenido, ese contenido distintivo que, aun hoy día, nos pretende mostrar las importantes manos que han aportado su escritura a éste. 43 perdiendo. Ahora, con las nuevas estrategias digitales y con la ausencia cada vez mayor del papel, se intenta volver a la esencia de las ediciones y coger lo tradicional para adaptarlo a los nuevos tiempos. Ilustración 15: Sección de la publicación en papel de The New Yorker. Fuente: Publicación original en papel de The New Yorker. Estos pequeños cambios tienen que ver con la nueva estrategia digital de la publicación The New Yorker, según una entrevista de Nick Thompson en julio de 2014 con nohacefaltapapel.com. De esta forma, la web de al revista ha aumentado un 61% sus suscriptores y obtiene trece millones de visitas únicas mensualmente. Según la firma Condé Nast (2016), en apenas dos años su web ha triplicado su audiencia hasta lograr en el pasado mayo unos doce millones de usuarios únicos, algo meritorio si tenemos en cuenta que apenas lleva tiempo teniendo la revista una fuerte presencia digital. 44 Conclusiones y claves del estudio Tras el largo recorrido que supone el proceso investigador, culminamos este trabajo con una serie de conclusiones que pretenden arrojar luz sobre los objetivos planteados y verificar la hipótesis de partida. De igual forma, durante el proceso de elaboración de este trabajo se ha considerado interesante desarrollar una línea de investigación de cara al futuro que brevemente desarrollaremos a continuación. Así, las ideas principales que hemos extraído del estudio en cuestión podemos englobarlas en los siguientes puntos: Conclusión 1. La tipografía ejerce una importante influencia en la construcción de la imagen de una marca de naturaleza editorial como es The New Yorker. Tras haber obtenido información teórica y haberla aplicado a dicha publicación, vemos que se confirma que la tipografía influye a la hora de crear marca en un periódico o proyecto editorial. Hemos observado cómo elegir una buena tipografía es clave, ya que tiene un impacto mucho más positivo en el lector, el cual se involucra más en la experiencia. Es importante también en una publicación editorial cómo mostrarle al lector la información que se pretende comunicar para que la reciba de una manera u otra según lo que le genere cada uno de los trazos de las letras que la conforman. Conclusión 2. The New Yorker ha mantenido intacta su tipografía a lo largo del tiempo como atributo principal de la publicación. Llegados a este punto, nos reafirmamos en cómo la tipografía ha permanecido inmune a lo largo del tiempo, anclando la esencia de una revista, The New Yorker, que tras varios cambios importantes de directores, tras un proceso de digitalización completa y tras numerosas críticas y dardos lanzados hacia su revista continúa con su calidad y profesionalidad intactas. The New Yorker, pese al siglo de historia, rompió con esto y sigue rompiendo sin necesidad de modernización; sólo captando bien sus ventajas frente al resto y teniendo claro lo que el lector busca. Todo lo demás, viene solo conforme pasan el tiempo necesario. Conclusión 3. La integración entre los atributos de la marca y la propia publicación y sus contenidos es clave para el éxito editorial. 45 La marca gráfica no es el todo en un periódico: tiene que estar integrada junto al resto de la información para poder hablar de una marca global, una marca que reúne una serie de valores y de características que sirven apra entender a algo. La marca gráfica de The New Yorker forma un todo porque cobra sentido gracias al resto de atributos, tanto gráficos como meramente de contenidos, que conforman el conjunto de la revista, y que le da la personalidad que posee. Conclusión 4. Profesionalidad, calidad y elegancia: principales connotaciones que transmite la tipografía de The New Yorker. Es interesante, por otro lado, ver cómo han coincidido la visión de la marca en cuestión delas personas que leen la revista con las que no la leen, a pesar de la venta cognitiva que los primeros tienen sobre los segundos. La revista inspira prácticamente los mismos valores a ambos grupos, lo que quiere decir que contenido y diseño van de la mano y el primero ordena y enseña visualmente los contenidos con la misma calidad de sus textos. La marca transmite justo lo que quiere transmitir, de modo que a la gente no lectora sabe qué decirle y de qué forma. Estos principales puntos que hemos amrcado nos sirven para establecer una línea de investigación futura. La orfandad de la que se caracterizan este tipo de estudios plantea la necesidad de seguir profundizando en el estudio de la tipografía y su importancia en los productos editoriales y/o periodísticos, de forma que se abra el camino para anclar unas pautas a seguir para lograr el éxito en la diferenciación de todos ellos. A pesar de todo, sigue siendo un tema poco estudiado y quizá por ello falte madurez en la ejecución del diseño gráfico en los periódicos que cada vez se parecen más a las revistas. Una revisión en los aspectos referentes a la marca de cada uno, animados por la competencia que brota cada día, será clave para que surjan nuevos caminos para la investigación y llegar a conclusiones favorecedoras para el futuro del diseño editorial y periodístico. 46 Referencias bibliográficas González Díez, L. y Pérez Cuadrado P. (2001). Principios básicos sobre diseño periodístico. Madrid: Editorial Universitas, S. A. Lupton, E. (2011). Pensar con tipos. Barcelona: Editorial Gustavo Gili. Evans ,H. (1985). Diseño y compaginación de la prensa diaria. México: Ediciones G. GILI S. A. Morison, S. (1998). Principios fundamentales de la tipografía (estudio preliminar y edición de Josep M. Pujol). Barcelona: Ediciones del Bronce. Riva J. L. y Maldonado J. (2007). Diseño y Dirección de Arte en Periódicos y Revistas. Barcelona: JLR/EDITOR. Garfield S. (2011). Es mi tipo. Madrid: Taurus. Bassat, L. (2011). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Debolsillo. Cabrera, M. A. (2000). Retos en el diseño de periódicos en Internet. Bilbao: Servicio editorial de la universidad del País Vasco. Subiela, B. (2013). El papel simbólico de la tipografía en el diseño de logotipos: el caso de Audi. Sphera Pública, Universidad Católica San Antonio de Murcia. Brumberger, E. (2004). The Rethoric of typography: Effects on Reading time, Reading comprehesion and perception os Ethos. Technical Comunication. Subiela, B. (2012). El simbolismo tipográfico en los nuevos dispositivos móviles: hacia la reconciliación de letras y pantallas. Icono 14, Vol. X. Nº 2. Chaves, N. y Belluccia, R. (2003). La marca corporativa. Barcelona: Paidós. Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide. Zorrilla Ruiz, J. (1997). Introducción al diseño periodístico. Navarra: Eunsa. Gürtler, A. (2005). Historia del periódico y su evolución tipográfica. Valencia: campgràfic. Larrondo Ureta, A y Serrano Tellería A. (2008). Diseño periodístico en internet. País Vasco: Argitalpen Zerbitzua. Sesma, M. (2004). TipoGrafismo. Barcelona: Ediciones Paidós. Montero Rodríguez, F. (2005). Marketing de periódicos y revistas. Madrid: Ediciones Pirámide. 47 Martínez-Fresneda Osorio, H. (2007). La comunicación a través del diseño periodístico. Madrid: Editorial Fragua. Zappaterra, Y. y Caldwell, C. (2016). Diseño editorial. Periodicos y revistas (medios impresos y digitales). Madrid: GG. Salaverría, R. (2007). Del papel a la Web. Evolución y claves del diseño periodístico en internet. Leoia: Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco. Larson, K. y Picard, R .(s.f.). The Aesthetics of Reading. Cambridge. Basavilbaso, T. (2013). Una revista clásica contra la corriente. La Nación. Recuperado de <http://www.lanacion.com.ar/1558586-una-revista-clasica-contra-la-corriente> Suárez, E. (2014). Así cambiará la estrategia digital de la revista New Yorker. Entrevista con Nick Thompson. Nohacefaltapapel.com. Recuperado de <https://nohacefaltapapel.com/as%C3%AD-cambiar%C3%A1-la-estrategia-digital-de-la- revista-new-yorker-entrevista-con-nick-thompson-responsable-8d681fe5c7e2#.jeyr5e1c3> Somaiya, R. (2014). The New Yorker alters its online strategy. New York Times. Recuperado de <http://www.nytimes.com/2014/07/09/business/media/the-new-yorker-alters-its- online-strategy.html?_r=3> Las 25 revistas más admiradas por su diseño en 50 años. (2013). Gràffica.info. Recuperado de < http://graffica.info/diseno-revistas/> Gordon, E. (2008). Everybody loves Rea Irvin. Print Magazine. Recuperado desde <http://www.printmag.com/article/everybody_loves_rea_irvin/> The New Yorker en portada y más. (2013). Metalocus.es. Recuperado de <http://www.metalocus.es/es/noticias/new-yorker-en-portadas-y-m%C3%A1s> Brownlee, J. (2013). Inspired by the past, The New Yorker redesigns itself for the future. Fastcodesign. Recuperado de <http://www.fastcodesign.com/3017625/inspired-by-the- past-the-new-yorker-redesigns-itself-for-the-future> Kaufman, L. (2013). The last temptation os Tina Brown. New York Times. Recuperado de <http://www.nytimes.com/2013/08/05/business/media/the-last-temptation-of-tina- brown.html?_r=0> Pelta, R. (2012). Pensamiento tipográfico moderno. Monográfica.org. Recuperado de <http://www.monografica.org/04/Art%C3%ADculo/5824> Walker, A. (2013). How The New Yorker redesigned for the first time in 13 years. Gizmodo.com. Recuperado de <http://gizmodo.com/how-the-new-yorker-redesigned-for- the-first-time-in-13-1325328771> 48 Reason, R. (2006). Tipografía para periódicos. Letrag.com. Recuperado de <https://es.letrag.com/artigo.php?id=11> Penela, R. (2005). Clasificación de los tipos. UnosTiposDuros. Recuperado de <http://www.unostiposduros.com/clasificacion-de-los-tipos/> Nafría, I. (2014). Un paseo por lo mejor del diseño periodístico digital. La Vanguardia. Recuperado de <http://www.lavanguardia.com/comunicacion/20150224/54427588621/mejor-diseno- periodistico-digital-snd.html> Armentia Vizuete, J. (s.f.). La nueva tipografía de la prensa. Cambios en los diarios españoles. Revista Telos, Fundación Telefónica. Recuperado de <https://telos.fundaciontelefonica.com/telos/anteriores/num_037/opi_perspectivas2.htm l> Calderón Portugal, L. (2013). Conoce los cambios de The New Yorker. Clasesdeperiodismo.com. Recuperado de <http://www.clasesdeperiodismo.com/2013/09/20/conoce-los-cambios-de-the-new- yorker/> Ibañez, I. (2013). ¿Cómo nace una portada de The New Yorker?. El Correo. Recuperado de <http://www.elcorreo.com/vizcaya/20130307/mas-actualidad/sociedad/como-nace- portada-yorker-201303061557.html> Reneé Galindo Mora, M. (s.f.). Verdades absolutas y cosas de letra. México: Instituto Consorcio Clavijero. Recuperado de <http://repositorio.clavijero.edu.mx/repositorio/hojaestudiantil/c214/semana6/doctos/co sas_letras.pdf> Bandera de Lara, M. (2016). La revista The New Yorker cobra vida con la realidad aumentada. Voltaico. Recuperado de <http://voltaico.lavozdegalicia.es/2016/05/revista-the-new- yorker-realidad-aumentada/> Sasseen J., Matsa K. Y Mitchell A. (2013). News Magazines: By the numbers. The State of the News Media. Recuperado de <http://www.stateofthemedia.org/2013/news-magazines- embracing-their-digital-future/news-magazines-by-the-numbers/> The New Yorker (s.f.). Duotrope. Recuperado desde <https://duotrope.com/listing/129> Brownlee J. (2014). How The New Yorker finally figured out of the internet: 3 lessons from its web redesign. Co.design. Recuperado de <http://www.fastcodesign.com/3035381/howthe-new-yorker-finally-figured-out-the-internet-3-lessons-from-its-web-redesign> Tipografía y experiencia de usuario (s.f.). UXLUMEN. Recuperado de <http://www.uxlumen.com/tipografia-y-experiencia-de-usuario/> 49 Una charla con Iván Castro. (2016). ANALÓGICO, blog oficial de Imborrable.com. Recuperado de <http://imborrable.com/blog/2016/06/ivan-castro-disenador-de-lettering/> Why The New Yorker’s Font looks awfully familiar. (2013). Magnified Media. Recuperado de <http://www.getmagnified.com/the-new-yorker-redesign-font/> Armentia Vizuete, J. (s.f.). El diario de servicios: la consolidación de un nuevo modelo informativo. Universidad de Euskadi. Recuperado de <http://www.ehu.eus/jiarmentia/doctorado/doctorado2005/diseinu.htm> Rivas, L. (2016). De libros y tipografía. Un día con Alfonso Meléndez. Nueva Revista, Universidad Internacional de La Rioja. Recuperado de <http://www.nuevarevista.net/articulos/de-libros-y-tipografia-un-dia-con-alfonso- melendez#.Vwdb_pfOiUs.twitter> New Yorker covers (s.f.). www.coverbrowser.com. Recuperado de <http://www.coverbrowser.com/covers/new-yorker> The New Yorker se rediseña alrededor de una nueva/vieja tipografía. (2013). Quintatinta.com. Recuperado de <http://www.quintatinta.com/2013/09/18/the-new- yorker-se-redisena-alrededor-de-una-nuevavieja-tipografia/> Llop, R. (2011). El diseño como factor de competitividad en las revistas culturales. Catálogo de publicaciones, Asociación Española de Revistas Culturales. Recuperado de <http://www.rosallop.com/blog/el-diseno-como-factor-de- competitividad/#sthash.7cV1fjnC.dBJDbrEK.dpbs> Calderon, M. (2014). Revista Diseño Editorial. Recuperado de <https://issuu.com/marlyncalderon/docs/libro_ultim> La importancia de la tipografía en las marcas. (s.f.). Brandia.com. Recuperado de <http://brandia.com.mx/la-importancia-de-la-tipografia-en-las-marcas/> Concepto de tipografía, familia y fuentes tipográficas. (s.f.). FotoNostra. Recuperado de < http://www.fotonostra.com/grafico/partescaracter.htm> Canga Larequi, J. (s.f.). Periodismo en la Red. Diseño periodístico y ediciones digitales. Revista Telos, Fundación Telefónica. Recuperado de <https://telos.fundaciontelefonica.com/telos/articulocuaderno.asp@idarticulo=3&rev=63. htm> Es un día nuevo para The New Yorker. (2013). Club Ensayos. Recuperado de <https://www.clubensayos.com/Temas-Variados/ES-UN-D%C3%8DA-NUEVO-PARA-THE- NEW-YORKER/652531.html> Demographics (s.f.). Mega Media Marketing. Recuperado de <http://www.megamediamarketing.com/demographics.html> 50 Circulation Demographics of The New Yorker (s.f.). Condé Nast. Recuperado de <http://www.condenast.com/brands/new-yorker/media-kit/print> 51 Anexos ANEXO 1: ENTREVISTAS • JOSÉ RAMÓN PENELA (1962, Madrid). Diseñador gráfico, tipógrafo e investigador. Fundador de la web, junto con Pep Patau, que se encarga de la edición de los principales contenidos de la misma y de responder a las preguntas de sus lectores (que no son pocas). Miembro del Comité Científico del Congreso Internacional de Tipografía en España, y de la Printing Historical Society ha participado también como ponente en Tipos Latinos, Offf, y diferentes Jornadas y Talleres celebrados en Universidades y Escuelas de Arte . Asimismo, ha escrito sobre tipografía, su historia y su aplicación en publicaciones de diseño gráfico y cultura visual cómo Étapes, Visual, Iconográphic y Gràffica además de colaborar con diversas editoriales como Gustavo Gili y Taschen. P: ¿Hasta qué punto y cómo influye la tipografía en la construcción de una marca? R: La tipografía transmite la imagen de esa marca. Puede ser seria, clásica, elegante, desenfadada, divertida, informal, subversiva. La tipografía en una marca es todo. P: ¿Cree que esta importancia que adquiere es reconocida hoy en día por las empresas y marcas? ¿Y por los mismos consumidores? R: Las empresas por supuesto que saben lo que una tipografía puede transmitir (o por lo menos lo deberían saber). A los consumidores les llega la imagen de esa marca y la descodifican e interpretan de acuerdo a su contexto (social, cultural, económico, etc). P: En el diseño de una marca gráfica, ¿qué factores de la tipografía se deben tener en cuenta principalmente? R: Por un lado factores técnicos relativos a disponibilidad de glifos, reproducción a diferentes escalas, estructura, y por otro el sentido que transmiten sus formas. P: El mundo online es prácticamente nuevo para la tipografía y su historia. ¿Cómo ha sido el paso a este nuevo mundo desde el mundo del papel? ¿El contenido multimedia le ha quitado protagonismo? 52 R: Son dos medios diferentes pero complementarios. El medio digital puede ser una extensión del físico (papel). Respecto a la tipografía esta ha tenido que sufrir un proceso de adaptación al medio. Primero para resolver el problema de la baja resolución de los monitores. Ahora que eso está en gran parte resuelto por facilitar la utilización de cualquier tipografía en el mismo. P: ¿Cómo afecta la elección de una tipografía en los nuevos medios de información y revistas especializadas y de divulgación que surgen en masa en el medio online? Al fin y al cabo, la información escrita es tipografía. R: Puede afectar desde la parte técnica, que la tipografía funcione bien en la pantalla y desde el punto de vista de imagen de la publicación que la tipografía se adapte al mensaje que el editor de la revista quiere transmitir. P: Por último,¿por qué esa tipografía en vuestra marca ‘UnosTiposDuros'? Simplemente porque es una realización de nuestro “tipoduro” Pep Patau y nos pareció una buena idea. Pero no creas que hubo un gran planteamiento detrás. Quizás la utilización de diferentes pesos tenga que ver con el concepto tipoduro, pero poco más. *** • JOSÉ ÁLVAREZ MARCOS (1955, Sevilla). Licenciado en Periodismo por la Universidad de Sevilla, periodista de investigación durante muchos años en El Correo de Andalucía y autor de diversos libros y estudios individuales y en colaboración sobre el periodismo y su diseño gráfico, así como la aplicación a las nuevas tecnologías. Actualmente es profesor de la Universidad de Sevilla y Director de Comunicación de esta misma. P: ¿Qué importancia le daría usted al diseño periodístico en cuanto al conjunto general que constituye un periódico? R: Yo empiezo mis clases poniendo una transparencia en latín donde pregunto: ¿Qué forma tiene el agua? La respuesta es la del recipiente que lo contiene. El diseño es el envoltorio, es la manera de empaquetar la información, pero es más que el envoltorio: el diseño incluye también la información, porque parte del diseño no es sólo empaquetar y envolver, sino es jerarquizar y valorar, es decir, jerarquiza, valora y ordena la información. Estás diciendo al lector que algo es de tal manera. Además, mediante el diseño la información se presenta de