Futbolistas en Instagram: análisis del marketing de influencia realizado por los capitanes de Primera División en España

Nº48 EDICIÓN PRIMAVERA 2020 48 ÁMBITOS REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN ISSN: 1139-1979 E-ISSN: 1988-5733 3 ÍNDICE MONOGRAFICOS MONOGRAPHS Presentación Monográfico. Investigación y comunicación en las organizaciones José Luis Rojas Torrijos-Francisco Javier Paniagua Rojano 7-9 Automatizaciones en la gestión de la comunicación en las instituciones públicas Automations in communication management in public institutions Alejandro Álvarez-Nobell, Antonio Castillo-Esparcia, Isabel Ruiz-Mora 10-33 Futbolistas en Instagram: análisis del marketing de influencia realizado por los capitanes de Primera División en España Footballers on Instagram: influence marketing analysis by Spain First Division captains Jesús Segarra-Saavedra, Tatiana Hidalgo-Marí 34-55 Comunicación interna, compromiso y bienestar de la plantilla: el caso de Admiral Seguros Internal communication, commitment and well-being of the workforce: the case of Admiral Seguros Andrea Castro-Martínez, Aimiris Sosa Valcarcel, Emelina Galarza Fernández 56-78 Estrategia y comunicación en redes sociales: Un estudio sobre la influencia del movimiento RealFooding Strategy and communication in social media: A study about the influence of the RealFooding movement Cristina González Oñate, Adela Martínez Sánchez 79-101 Estudio de la presencia digital en MotoGP: Estudio de caso Jorge Lorenzo en Instagram Study of the digital presence in MotoGP: Jorge Lorenzo case study in Instagram Gema Lobillo Mora, Marta Aja Gil 102-122 4 El uso del color en la construcción de comunicación eficaz para cartelería. Estudio de caso: actividades formativas de emprendimiento The use of color in the construction of effective communication for posters. A case study: training and entrepreneurship activities Alberto Luis García García, Clara DePedro-Garabito, Maciej Wysokinski 123-147 Redes sociales, convergencia y narrativas transmedia en la promoción de las Islas Canarias Social networks, convergence and transmedia narratives in the promotion of the Canary Islands Noelia Iñesta Fernández, José Sixto García 148-170 Aproximación al estudio de la estrategia de comunicación de las universidades andaluzas en LinkedIn Approach to the study of the communication strategy of Andalusian universities on LinkedIn Estefanía Cestino González 171-187 Evolución de las estrategias de patrocinio en los esports en España: 2013-2021 Evolution of sponsoring strategies in esports in Spain: 2013-2021 F. J. Cristòfol, Álvaro Martínez-Ruiz, Ignacio Román-Navas, Carmen Cristófol-Rodríguez 188-204 El emplazamiento inverso como estrategia de comunicación corporativa para HBO: el caso de True Blood The reverse product placement as a corporate communication strategy for HBO: The True Blood case Víctor Álvarez Rodríguez 205-222 Análisis del brand placement en La casa de papel Analysis of brand placement in “Money heist” Araceli Castelló-Martínez 223-245 RESEÑAS REVIEWS Necesaria aproximación global a la televisión en Europa Necessary global approach to the television in Europe Cristina Zapatero Flórez 246-249 5 El conflicto vasco a través de las producciones televisivas The basque conflict through television productions Pablo Berdón-Prieto 250-253 Transmutación de la comunicación en la Sociedad Red: retos y oportunidades Transmutation of communication in network society: challenges and opportunities Lucia Ballesteros-Aguayo 254-259 ÁMBITOS.)REVISTA)INTERNACIONAL)DE)COMUNICACIÓN) Nº.)48.)(2020))|)©)UNIVERSIDAD)DE)SEVILLA) ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733) Nº)DOI:) HTTPS :// DX . DOI . ORG /10.12795/A MBITOS ) Recibido:)17/01/2020)|)Aceptado:)24/03/2020 ) ) ) ) )) ) ) ) Forma)de)citar:) Segarra-Saavedra,)J.)&)Hidalgo)Marí,)T.)(2020).)Futbolistas)en)Instagram:)análisis)del)marketing)de)influencia)realizado) por)los)capitanes)de)Primera)División)en)España.)Ámbitos./Revista/Internacional/de/Comunicación/48,)pp.)34-55.))doi:) 10.12795/Ambitos.2020.i48.03) ) ) 34) Futbolistas en Instagram: análisis del marketing de influencia realizado por los capitanes de Primera División en España Footballers on Instagram: influence marketing analysis by Spain First Division captains Jesús Segarra-Saavedra, Universidad de Alicante, Universidad, Ctra. San Vicente del Raspeig, s/n (Edificio de CCSS). CP: 03690 - San Vicente del Raspeig jesus.segar[email protected] | Orcid: https://orcid.org/0000-0001-9420-5258 Tatiana Hidalgo-Marí, Universidad de Alicante, Universidad, Ctra. San Vicente del Raspeig, s/n (Edificio de CCSS). CP: 03690 - San Vicente del Raspeig [email protected] | Orcid: http://orcid.org/0000-0003-4599-5876 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2020.i48.03 Resumen Como formato publicitario no convencional, el marketing de influencia crece a nivel internacional al tiempo que se transforma (Kantar Media, 2019), adaptándose a las necesidades informativas de las audiencias y comunidades sociales cada vez más dispersas, incrédulas y menos persuasibles. Este artículo estudia a través del análisis de contenido los perfiles oficiales en Instagram, la red social más usada en España (IAB Spain, 2019; Metricool, 2019), de los capitanes de los equipos de primera división de fútbol de la temporada 2018-2019 desde la perspectiva del engagement y el punto de vista publicitario. El objetivo es conocer el uso publicitario que hacen de este canal tan utilizado por los usuarios. Los resultados identifican una presencia destacada de los capitanes en Instagram, pero un uso residual del marketing de influencia por parte Futbolistas)en)Instagram:)análisis)del)marketing)de)influencia)realizado)por)los)capitanes)de)Primera)División) en)España) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 35) de estos posibles influenciadores. A medida que avanza la temporada futbolística, se detecta una mayor actividad en Instagram, especialmente en jugadores como Sergio Ramos, el capitán más activo, con mayor comunidad de fans y engagement (comentarios, likes y visualizaciones) de toda la muestra. Priman los posts protagonizados por los líderes de los equipos del deporte con mayor número de licencias federadas en España (Ministerio de Deportes, 2015, p. 112), formados por imágenes fijas y textos en español, hashtags y emoticonos, pero por el contrario hacen un uso minoritario de las preguntas dirigidas a sus seguidores, así como de promociones de marcas. Se concluye identificando en estos canales una oportunidad para las marcas para hacer de estos sujetos, de gran relevancia social y que llegan a audiencias hipersegmentadas, un uso comercial y publicitario. Abstract As an unconventional advertising format, Influence Marketing is growing internationally while transforming itself (Kantar Media, 2019), adapting to the information needs of increasingly dispersed, incredulous and less persuasive audiences and social communities. This article studies through content analysis the official profiles on Instagram, the most used social network in Spain (IAB Spain, 2019; Metricool, 2019), of the captains of the first division football teams for the 2018-2019 season from the perspective of engagement and advertising. The aim is to find out the possible advertising use that they make of this channel, which is so widely used by users. The results identify a prominent presence of the captains on Instagram, but a residual use of influencing marketing by these potential influencers. As the football season progresses, more activity is detected on Instagram, especially from players like Sergio Ramos, the most active captain, with the largest fan community and engagement (comments, likes and views) of the entire sample. The most important posts are those made by the leaders of the sports teams with the highest number of federated licenses in Spain (Ministerio de Deportes, 2015, p. 112), made up of still images and texts in Spanish, hashtags and emoticons, but on the contrary, they make a minority use of questions addressed to their fans as well as brand promotions. The conclusion is that these channels are an opportunity for brands to make commercial and advertising use of these subjects, which are of great social relevance and reach hypersegmented audiences Palabras clave:)Club de fútbol, formato publicitario no convencional, influencer, Instagram, publicidad digital Keywords: Football club, non conventional advertising format, influencer, Instagram, digital advertising Segarra-Saavedra,)Jesús)&)Hidalgo)Marí,)Tatiana) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 36) 1. INTRODUCCIÓN La industria deportiva supone un escenario en el que convergen los intereses de multitud de públicos, tanto las grandes instituciones deportivas como los aficionados, los públicos, las propias cadenas de televisión o los mass media. Su carácter multinivel implica que la propia globalidad deportiva, aumentada por el auge de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, confluya en el camino de los intereses (Chadwick y Arthur, 2007). Los clubes de fútbol profesionales han adquirido las formas de proceder de las grandes empresas, asumiendo lógicas de trabajo y también de características de funcionamiento y comunicación, un escenario en el que el marketing y la publicidad es crucial (Barajas, 2003). En la actualidad, la dimensión económica y social que ha adquirido el fútbol como industria deportiva exige una transformación y cobertura de dimensiones globales (Cleland, 2009). La profesionalización de las grandes corporaciones futbolísticas ha implicado directamente a las TIC y a su vez, se ha nutrido de sus ventajas para poder dirigirse a la globalidad de públicos que los envuelven. Algunos autores consideran que el uso de la publicidad y el marketing en el entorno futbolístico se debe más a una cuestión de prestigio que a una cuestión estratégica (Olabe, 2009, p. 3), si bien es cierto que las posibilidades de rentabilidad de la publicidad y las RR.PP., bien utilizadas, sobrepasa las barreras del prestigio y convierte a los clubes en algo rentable. Los medios de comunicación, en concreto la prensa y la televisión, han sido tradicionalmente el principal público de las instituciones deportivas y sus webs se han centrado en ofrecer información a través de diferentes formatos, con el fin de controlar la cobertura mediática que ejercen sobre ellos (Sanahuja, 2012). Sin embargo, con el auge de Internet, las redes sociales y las TIC, los clubs de fútbol han encontrado una vía nueva independiente de los medios de comunicación tradicionales sobre la que ejercer su comunicación, dirigiéndose a públicos de interés y potenciando nuevos canales comunicativos más directos y eficaces con sus stakeholders (Boyle, 2007). Los medios de comunicación ya no son los únicos intermediarios entre organización, el propio club y sus públicos, es decir, los aficionados (Castillo, 2015), por lo que se abren nuevas vías de comunicación que merecen ser estudiadas. Algunos estudios han constatado que la comunicación de los clubes de fútbol profesionales no se ha realizado de forma eficaz (González, 2013; Mendiguren- Galdospin, Peña-Fernández y Pérez-Dasilva, 2014) puesto que no han sido capaces de aprovechar el feedback del receptor sobre el contenido, obviando la interactividad de la comunicación digital (Olabe, 2009). Sin embargo, lo cierto es que, con el auge de las redes sociales, la comunicación se ha personalizado, se ha vuelto más íntima y directa y se han potenciado nuevas fórmulas de comunicación capaces de llegar a lo más íntimo de los públicos, algo que ha generado un nuevo escenario comunicativo, Futbolistas)en)Instagram:)análisis)del)marketing)de)influencia)realizado)por)los)capitanes)de)Primera)División) en)España) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 37) un diálogo latente entre los clubes y sus seguidores, y, sobre todo, entre los propios futbolistas, las estrellas del campo, y sus fans o seguidores. Algo que ha conseguido sentar las bases de lo que, en 2009, Olabe estableció como la posible independencia de los clubes de los derechos televisivos y las dependencias de la prensa. Y es que no podemos obviar que: Hoy día el deporte es también uno de los principales productores de identidades; se emplea para definir y reforzar los imaginarios de algunas comunidades, y concentra una de las mayores facturaciones de la industria cultural. (Mendiguren-Galdospin, Peña-Fernández y Pérez-Dasilva, 2014, p. 1) En línea a lo comentado anteriormente, resulta evidente que uno de los objetivos más importantes de los clubes profesionales de fútbol es la fidelización de los seguidores y simpatizantes. El nuevo escenario multimedia supone la necesidad de aunar esfuerzos para configurar la estrategia de comunicación apropiada para interactuar con todos y cada uno de los públicos, un contexto en el que las redes sociales juegan un papel esencial (Cano-Tenorio, 2017). La finalidad del presente trabajo reside, pues, en el análisis de los prescriptores futbolísticos, en concreto, analizando la posible prescripción de marcas comerciales realizada por los capitanes de los clubes de fútbol de primera división españoles. Los futbolistas en general, y los capitanes de los equipos en particular, son concebidos como sujetos capaces de liderar el diálogo con los públicos de los clubes. Se pretende ofrecer un panorama que exponga cómo los capitanes utilizan sus perfiles sociales en la red social Instagram para prescribir sobre marcas, ser escaparates y soportes de productos y servicios que encuentran en ellos, el altavoz adecuado para promocionarse en un contexto en el que las nuevas formas publicitarias imperan en cualquier estrategia de comunicación. 2. REVISIÓN TEÓRICA Instagram es una red social relativamente nueva, por lo que los estudios sobre su uso e incidencia publicitaria no son, por el momento, abundantes. Si bien es cierto que muchos estudios han abordado el uso de Instagram desde el perfil de los prescriptores digitales o influencers (Guerrero-Hervás, 2017) lo cierto es que ha sido el sector de la moda el que mayor interés ha despertado en este sentido, destacando los trabajos de Segarra-Saavedra y Hidalgo-Marí (2018) o de Pérez-Curiel y Luque-Ortiz (2018). Sin embargo, se augura cierta tendencia al estudio del papel de los influencers en escenarios específicos, como la promoción turística (Gómez, 2018), la prescripción alimentaria (Jacob, 2014; García-Jiménez, 2014) o la igualdad de género (Martín- García y Martínez-Solana, 2019). Segarra-Saavedra,)Jesús)&)Hidalgo)Marí,)Tatiana) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 38) El auge de las TIC, unido a la democratización de internet y las redes sociales ha generado un escenario sin precedentes que ha revolucionado la industria publicitaria y las lógicas de la comunicación. La proliferación de nuevos escenarios digitales que propician el diálogo entre públicos y marcas, entre audiencias y medios, entre instituciones y sociedad, ha cambiado la forma de comunicarnos, pero también la forma de hacer y de consumir la comunicación publicitaria. Los nuevos escenarios de convergencia multiplican las estrategias de comunicación y abren nuevos frentes sobre los que las empresas e instituciones deben trabajar. Los espacios publicitarios en los mass media se convierten en recursos web; los anuncios son diálogos sociales, los prescriptores tradicionales se convierten en influencers, que, desde sus propios perfiles, alimentan la industria digital en aras de la promoción publicitaria. En ese sentido: Los blogs y las redes sociales han motivado la aparición de un nuevo perfil de prescriptor para marcas y productos, líderes de opinión a los que las empresas recurren para multiplicar el alcance de sus acciones comunicacionales. Son los llamados influencers digitales, bloggers con una reconocida reputación digital que, como expertos en una determinada materia, publican contenidos que son leídos por miles de seguidores y generan una comunidad a su alrededor con elevadas tasas de interacción y engagement. (Castelló-Martínez, 2016, p. 51) Si nos centramos en la industria del fútbol en general y la comunicación de los clubes de fútbol, se puede decir que se trata de un fenómeno de reciente interés por parte de la investigación académica. Si bien es cierto que los estudios de branding corporativo de los clubes han tenido cabida desde hace tiempo (Mayorga-Escalada, 2014; Olabe, 2015; Sotelo-González, 2012; Blanco-Callejo y Forcadell-Martínez, 2006), la investigación alrededor de la gestión estratégica de la comunicación de los clubes es un fenómeno relativamente reciente. El motivo no es otro que la dependencia marketiniana que los clubes han tenido de los medios de comunicación y su cobertura (Olabe, 2009; Sanahuja, 2012). Mientras que estudios recientes han apostado por estudiar las Relaciones Públicas como estrategias clave en la comunicación del club con sus públicos (Castillo-Esparcia, Fernández-Torres y Castillero-Ostío, 2015), otros han constatado la necesaria aplicación de estrategias de comunicación en social media para dar respuesta a la demanda de la sociedad y de los públicos implicados con los clubes: Las redes sociales están adquiriendo un papel relevante en el ecosistema de la información deportiva, tanto las cuentas oficiales de las entidades como los perfiles de los jugadores. Twitter, de modo especial, Facebook y los sitios web personales de los futbolistas están adquiriendo peso específico en las rutinas productivas de los periodistas deportivos. Así lo creen el 86% de los periodistas que siguen al Real Madrid. (Olabe, 2012, p. 375) Futbolistas)en)Instagram:)análisis)del)marketing)de)influencia)realizado)por)los)capitanes)de)Primera)División) en)España) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 45) Instagram, correspondientes a los 20 equipos de fútbol en Primera División. La recogida de datos se realizó el 9 de junio de 2019. Tabla 1 Muestra de equipos de Primera División (2018-2019), capitanes y perfiles analizados en Instagram Equipo Nombre y Apellidos capitán URL Alavés Manu García https://www.instagram.com/19manugarcia/?hl=e s Athletic de Bilbao Markel Susaeta X Atlético de Madrid Diego Godín https://www.instagram.com/diegogodin/?hl=es Barcelona Lionel Messi https://www.instagram.com/messi_messi10/?hl= es Betis Joaquín Sánchez https://www.instagram.com/joaquinarte/?hl=es Celta Hugo Mallo https://www.instagram.com/hugomallo/?hl=es Eibar Asier Riesgo X Espanyol Javi López https://www.instagram.com/javilopez_16/?hl=es Getafe Jorge Molina https://www.instagram.com/molinakis/ Girona Àlex Granell https://www.instagram.com/granell6/?hl=es Huesca Juanjo Camacho X Leganés Alexander Szymanowski https://www.instagram.com/alexszymanowski/?h l=es Levante Pedro López X Rayo Vallecano Alberto García https://www.instagram.com/1alberto_garcia/?hl= es Real Madrid Sergio Ramos https://www.instagram.com/sergioramos/?hl=es Real Sociedad Asier Illarramendi https://www.instagram.com/illarra4/ Sevilla Nico Pareja https://www.instagram.com/nicopareja5/?hl=es Valencia Dani Parejo https://www.instagram.com/dani_parejo10/?hl=e s Valladolid Javi Moyano https://www.instagram.com/javimoyano_7/?hl=e s Villareal Bruno Soriano X Fuente: Elaboración propia Segarra-Saavedra,)Jesús)&)Hidalgo)Marí,)Tatiana) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 46) 4. RESULTADOS En relación al OE1, se ha de indicar que de los 20 capitanes de la primera división de fútbol (2018-2019) analizados, 15 (75%) están presentes en Instagram, mientras que 5 (25%) no lo estaban en el momento en que se llevó a cabo este estudio. En cuanto a número de publicaciones, Sergio Ramos (Real Madrid) es el capitán más activo en Instagram (1.512 posts), seguido de Asier Illarramendi (Real Sociedad, 668), Nico Pareja (Sevilla, 715) y Joaquín Sánchez (Betis, 573). En cambio, los capitanes menos activos son Jorge Molina (Getafe, 81), Alberto García (Rayo Vallecano, 125), y Alexander Szymanowski (Leganés, 140). Más relevante si cabe es el número de seguidores dado que mide la comunidad online que genera el profesional deportivo y líder del equipo. Los capitanes con mayor alcance, y por tanto popularidad, entre los usuarios de Instagram se encuentran Sergio Ramos (Real Madrid, 32.266.807), Joaquín Sánchez (Betis, 1.742.853), Diego Godín (Atlético de Madrid, 1.560.297) y Lionel Messi (Fútbol Club Barcelona, 1.355.798). En cambio, los capitanes con menor número de seguidores en Instagram son Javi Moyano (Valladolid, 10.760), Alberto García (Rayo Vallecano, 12.992) y Manu García (Alavés, 14.074). Con respecto al número de usuarios que siguen los capitanes, se sitúan en primer lugar Sergio Ramos (Real Madrid, 860), seguido de Alberto García (Rayo Vallecano, 672) y Javi López (Espanyol, 623). En cambio, Lionel Messi (Fútbol Club Barcelona, 35), Diego Godín (Atlético de Madrid, 80) y Jorge Molina (Getafe, 296) son los capitanes que menos usuarios siguen desde sus cuentas oficiales. Para completar el análisis referente al OE1, se puede decir que el análisis de la segunda esfera, la del post, evidencia que los capitanes son más prolíficos en el segundo período analizado (22/12/2018-06/01/2019) que en el primero (31/08/2018- 09/09/2018), pues en el segundo se contabilizan 23 posts (59%) y en el primero 16 (41%). En ambos, el capitán más activo es Sergio Ramos (Real Madrid) ya que en el primer período publicó 8 posts (50% con respecto al resto de capitanes en el mismo período) y en el segundo 11 (48%). Le siguen Asier Illarramendi (Eibar), que publicó 4 posts en el primer período y 3 en el segundo; y Nico Pareja (Sevilla) y Dani Parejo (Valencia) que publicaron 1 en el primer y 4 en el segundo. Tomando datos totalizadores (de ambos períodos), el día de la semana más activo es el domingo con 9 post (23,1%), seguido del viernes con 8 (20,5%) y de los sábados, jueves y martes, cada uno de ellos con 5 posts. En cambio, lunes con 3 (7,7%) y miércoles con 4 (10,3%) son los días con menor número de publicaciones por parte de los capitanes. Futbolistas)en)Instagram:)análisis)del)marketing)de)influencia)realizado)por)los)capitanes)de)Primera)División) en)España) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 47) La totalidad de la muestra de posts (n= 39) son de producción propia por parte de los líderes de los equipos de primera división. Lo mismo ocurre atendiendo a la posible etiquetación o identificación publicitaria de los posts, ya que ninguno de ellos introduce menciones a “publicidad”, “post patrocinado” ni similares. Solo 3 posts (2 de Javi Moyano, del Valladolid, y otro de Alberto García, del Rayo Vallecano) están geolocalizados y además remiten al Estadio José Zorrilla de Valladolid. El contenido de los posts recoge, en todos los casos, la figura del propio futbolista, a excepción del post publicado por Sergio Ramos el 28/12/2018 (figura 1) en el que cede todo el protagonismo de la publicación a la Catedral de Sevilla, a la cual invita a visitar a todos sus seguidores. Estamos, por tanto, ante una promoción turística y cultural. ) Figura 1. Post de Sergio Ramos (Real Madrid) sobre la Catedral de Sevilla Fuente: https://www.instagram.com/p/Br8VpbWlYRj/ De los 38 posts en los que aparece algún capitán, en 15 de ellos (39,5%) aparecen en solitario. Las siguientes formas más habituales son el post grupal en 13 casos (34,2%) y el post en pareja y el post en solitario con personas secundarias de fondo, cada uno de ellos con 5 casos. Todas las publicaciones contienen texto y las palabras con mayor presencia son: año y feliz (ambas con 8); todos (7); gracias (6); You (5); HalaMadrid, compañeros, felicidad y UCL (todas ellas presentes en 4 ocasiones) y con 3 los siguientes términos: VamosEspaña, Momentos, Volver, Happy, Nuevo, Thank, Again, Salud y Amor. Prima el español en solitario en 27 posts (77%) frente al bilingüismo español-inglés en 3 Segarra-Saavedra,)Jesús)&)Hidalgo)Marí,)Tatiana) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 48) (8,6%), el inglés como único idioma en otros 3 post (8,6%) y el bilingüismo invertido inglés-español en 2 posts (5,7%). No aparece pregunta alguna en sus publicaciones, a diferencia de los hashtags que aparecen en 18 posts (48,6%) que contienen texto y tienen un promedio de 2,3 hashtags, teniendo en cuenta que el post de Sergio Ramos (figura 1) contiene 7 hashtags, el máximo de la muestra analizada. En cambio, los elementos icónicos y visuales están más presentes pues utilizan un total de 78 emoticonos en 29 posts (71,8%) con un promedio de 2,9 emoticonos por posts. En cuanto a la composición de los posts, priman las publicaciones formadas por imágenes en 36 posts (92,3%), los vídeos en 2 posts (5,1%) -con un total de 3 vídeos pues Sergio Ramos publicó un álbum de dos vídeos con una duración total de 1’49’’ y otro vídeo individual de 12’’- y el álbum de 3 fotos en 1 post de Sergio Ramos. Con respecto a los OE2 y OE4 relativos a la posible presencia de marcas comerciales y por tanto, un posible uso publicitario de los canales analizados, se identifica que solo aparecen marcas visualmente en 14 posts (35,9%) con casos como Adidas en 9 posts, Nike en 3 y La Caixa en 2. Por tanto, el sector económico mayoritario es “textil y vestimenta” seguido de “finanzas”. Por otra parte, las categorías son “línea de textil y vestimenta” y “línea de finanzas”. En cambio, en los vídeos no aparecen marcas en el audio dado que no se mencionan ni aparecen en el fondo musical o sonoro de los 3 vídeos publicados en la muestra analizada. Solo se puede ver en ellos las marcas presentes en la publicidad estática de las instalaciones de fútbol (el brocker online Exness, la aerolínea Fly Emirates y la operadora de telefonía móvil STC-Saudi Telecom Company) así como la identidad visual corporativa del Real Madrid dado que el vídeo publicado por Sergio Ramos procede del Real Madrid TV online (figura 2). Por tanto, es la primera referencia, relativa al OE3 que trataba de analizar la posible difusión del equipo o selección nacional, que se identifica en la muestra analizada. Futbolistas)en)Instagram:)análisis)del)marketing)de)influencia)realizado)por)los)capitanes)de)Primera)División) en)España) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 49) ) Figura 2. Post de Sergio Ramos (Real Madrid) en el terreno de entrenamiento Fuente: https://www.instagram.com/p/BsImTgpFUWG/ Solo 4 posts (10,3%) citan a algún usuario, siendo Asier Illarramendi (Eibar, 2) el capitán que más hace uso de la citación de usuarios, concretamente a @RealSociedad, en sus posts (también vinculado al OE3). Desde el punto de vista publicitario, destaca el caso de Dani Parejo (Valencia) que cita a la marca Adidas en el cuerpo textual de uno de sus posts (figura 3) y se puede percibir parte de su identidad visual en la indumentaria que porta. Segarra-Saavedra,)Jesús)&)Hidalgo)Marí,)Tatiana) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 50) Figura 3. Post de Dani Parejo (Valencia) en el que cita a @Adidas_es y @AdidasFootball Fuente: https://www.instagram.com/p/BsImTgpFUWG/ Por tanto, la promoción publicitaria es escasa e incluso irrelevante y se realiza dentro de uno de los sectores económicos más vinculados al deporte como es el textil y la vestimenta, concretamente la línea deportiva. Resultados similares se obtienen en lo relativo al hecho de etiquetar a usuarios en las publicaciones de los capitanes, pues 6 posts de Sergio Ramos (Real Madrid, 15,4%) contienen etiquetas a otros usuarios como su esposa @pilarrubio_oficial (2), su equipo @RealMadrid, la selección nacional @SeFutbol, el cantante @Maluma y el hermano de Sergio Ramos -@ReneRamosOficial-, detectándose así dos casos más en los que la promoción se vincula tanto con el equipo como con la selección a la que pertenece el jugador (OE3). Por el contrario, los capitanes no utilizan la autoetiqueta, de forma contraria a otros tipos de influencers como las femeninas analizadas por Segarra- Saavedra y Hidalgo-Marí (2018). Tampoco introducen URL en sus posts, ni remiten a sus biografías en Instagram. En lo relativo al engagement y alcance de las publicaciones (OE1), se contabilizan un total de 80.172 comentarios en los 39 posts de los capitanes y un promedio de 2.056, siendo Sergio Ramos (Real Madrid) el jugador que mayor número de comentarios recibe en sus publicaciones (un total de 79.206, es decir, un 98,8% del total). En cuanto al número de me gusta, se contabilizan un total de 17.065.118 y un promedio de 449.082 likes, siendo de nuevo Sergio Ramos (Real Madrid) de nuevo el que mayor porcentaje obtiene (99,3%) del total de capitanes. También se ha analizado el alcance de los vídeos, del que se han obtenido 2.487.185 visualizaciones del vídeo de Sergio Ramos (figura 2). En cambio, del resto de vídeos, al formar parte de un álbum de vídeos no se ha podido registrar el número de visualizaciones obtenidas pero sí el número de comentarios (3.105) y likes (672.225). Por último, con respecto a la relación de la presencia de marcas en la indumentaria o complementos de los futbolistas, se identifica que en 25 posts (64,1%) sí existe esa relación directa. 5. CONCLUSIONES Existe un patrón distinto en cada uno de los futbolistas estudiados que no permite, en términos totalizadores, hablar de homogeneidad en sus prácticas. No obstante, la gestión que realizan de sus perfiles oficiales en Instagram se puede categorizar por las siguientes conclusiones: • Hay una amplia presencia de los capitanes de fútbol de los principales equipos españoles de primera división en Instagram, pero, por el contrario, se ha detectado una escasa actividad de estos y más aún una intencionalidad publicitaria o promocional. Futbolistas)en)Instagram:)análisis)del)marketing)de)influencia)realizado)por)los)capitanes)de)Primera)División) en)España) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 51) • No obstante, en términos generales, los capitanes con mayor actividad en Instagram no son los más seguidos, a diferencia de Sergio Ramos, el capitán con mayor número de seguidores, usuarios a los que sigue, alcance y engagement en Instagram. • El capitán más activo es Sergio Ramos (Real Madrid) y además es el que mayor diversidad de recursos -propios de la red social analizadautiliza. No obstante, no hace un uso excesivo de las alusiones publicitarias pues se limita a promocionar, en cierta medida, el perfil de su esposa, su hermano al igual que los de su equipo y selección nacional etiquetándoles en algunos de sus posts. Por tanto, no se prima el sentido de pertenencia desde un punto de vista publicitario o promocional de las entidades a las que pertenece, ni tampoco hace una labor de promoción propia de marcas comerciales, ni siquiera vinculadas al sector deportivo o posibles patrocinadores individuales, organizacionales o nacionales a los que pertenece. • Los capitanes que más usuarios siguen no son tampoco los más seguidos. En este sentido no se percibe una reciprocidad sino más bien una popularidad digital en Instagram alcanzada en función del equipo al que se pertenece y de la fama alcanzada en términos deportivos y futbolísticos. • A excepción del caso de Sergio Ramos, los capitanes de los equipos líderes, en términos futbolísticos se refiere, no son los que tienen más seguidores ni más publicaciones aportan, teniendo en cuenta por ejemplo el caso Messi que reduce su actividad en Instagram una tercera parte de la que genera Sergio Ramos (por lo que es superado por capitanes como Asier Illarramendi -Real Sociedad- y Nico Pareja -Sevilla- en términos de publicaciones y también en lo que a número de seguidores se refiere siendo superado por Joaquín Sánchez - Betis- y Diego Godín -Atlético de Madrid-). • A pesar de que abunda el contenido textual en los posts, los capitanes no interpelan a sus seguidores a través de preguntas ni les piden su opinión o valoración mediante el contenido textual de sus posts, perdiendo oportunidades para entablar conversaciones con sus públicos, lo que, en principio, les permitiría indexarse mejor en los buscadores y mejorar su relación con seguidores, incrementando así las probabilidades de utilizar sus canales con finalidades promocionales y/o publicitarias. Se intuye, por tanto, una gestión no planificada ni profesionalizada, una presencia digital más improvisada en Instagram, lo que tampoco animaría a las marcas a utilizar sus canales oficiales como recursos de influencia, promoción o publicidad. • A pesar del uso residual de elementos de marcas -en cualquier de sus representaciones visual, sonora y/o audiovisualpor parte de estos agentes deportivos relevantes y de referencia, el tipo de sector y categoría de las marcas que son apoyadas por estos líderes proceden principalmente del sector meramente deportivo y concretamente con los relacionados con la ropa y Segarra-Saavedra,)Jesús)&)Hidalgo)Marí,)Tatiana) ) ) ) ) Ámbitos.)Revista)Internacional)de)Comunicación)|)ISSN:)1139-1979)|)E-ISSN:)1988-5733,)Nº.)48.)(2020))) ) 52) vestimenta deportiva y las finanzas, detectándose así que guarda una relación estrecha con que son algunos de los principales patrocinadores de la selección española de fútbol. • Los capitanes no tienden a utilizar la geolocalización en sus posts en Instagram pero cuando lo hacen, remiten a espacios futbolísticos como son los propios estadios, que si bien en ellos se lleva a cabo una actividad comercial-deportiva, no son espacios propios o exclusivos de marcas ajenas a sus equipos o selecciones, perdiendo así una más oportunidades para promocionar espacios o entidades que vayan más allá de sus equipos o selecciones. En suma, a pesar de las limitaciones del estudio relacionadas directamente con el número de canales analizados y el espacio temporal utilizado para la presente investigación, no se puede establecer conocer con exactitud la estrategia publicitaria seguida por las marcas pero sí puede comprobarse un uso común, homogeneizado ni mayoritario pero sí se puede intuir que no existe una inversión publicitaria o promocional por parte de las marcas para utilizar estos canales de prescripción e influencia social sobre unos públicos tan específicos, influenciables y con poder adquisitivo relevante. Por tanto, las marcas que quieran llegar a las audiencias que reúnen los capitanes de los equipos de fútbol de primera división y los jugadores que posean un alto número de seguidores, tienen ante sí una gran oportunidad que todavía no está siendo utilizada por ellas ni por la competencia, a diferencia de lo que ocurre en otros sectores como la moda femenina en donde hay un alto índice de ocupación publicitaria de los posts aunque esta no venga identificada como tal (Segarra- Saavedra y Hidalgo-Marí, 2018). No obstante, a partir de este estudio, se identifican nuevas oportunidades investigadoras que invitan a seguir implementándolo, ampliando la muestra temporal analizada para tratar de detectar períodos en los que quizás los capitanes hagan un mayor uso de este canal o incluso identificando épocas en las que los futbolistas se conviertan en “hombres anuncio”, así como extrapolar el estudio aquí diseñado a otros jugadores de primera división de fútbol u otras categorías competitivas y deportivas, redes sociales y canales, así como al uso de los perfiles de social media que realizan los propios clubes deportivos. Referencias Alonso-López, I. (2018). La estrategia comunicativa de los clubes de fútbol en redes sociales. Análisis del uso de Twitter, Facebook e Instagram en el CD Leganés y el Real Valladolid CFSAD [Trabajo Fin de Estudios]. Valladolid: Universidad de Valladolid. Barajas, A. (2003). Visión estratégica del negocio del fútbol. 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