Percepción del marketing auditivo en el punto de venta

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ECONOMÍA Percepción del marketing auditivo en el punto de venta Trabajo Fin de Grado presentado por Aida Holgado Solano, siendo la tutora del mismo la profesora Eva María Pacheco Tamayo. Vº. Bº. de la Tutora: Alumna: D. D. Sevilla, Mayo de 2019 1 | P á g i n a RESUMEN El trabajo que presentamos a continuación tiene como principal fin la investigación del marketing auditivo en diferentes sectores económicos. Pretendemos, con la ayuda de los consumidores en el punto de venta, obtener conclusiones que verifiquen toda la información que ha sido analizada en el marco teórico. Para ello se realizó un cuestionario en el que se planteaban brevemente los aspectos analizados a lo largo de la revisión bibliográfica. Consideramos que la música es versátil, que puede provocar determinados sentimientos, y como tal se convierte en un componente fundamental del ambiente de un comercio. El efecto de la música incide en el proceso de compra de los individuos y queremos comprobar hasta qué punto ellos mismos son conscientes de que sucede. Las investigaciones que hemos realizado parecen indicar que todas las variables de la música, volumen, ritmo, … inciden en el consumidor para hacerlo actuar de una manera determinada. Actualmente hay numerosas empresas, tales como Brandtrack o The Sensory Lab, especializadas en la ambientación musical de tiendas, ya que las grandes firmas buscan diferenciarse de sus competidores. ABSTRACT The work that we present below has as its main purpose the investigation of auditory marketing in different economic sectors. We intend, with the help of consumers at the point of sale, to obtain conclusions that verify all the information that has been analyzed in the theoretical framework. For this, a questionnaire was carried out in which the aspects analyzed throughout the bibliographic review were briefly considered. We consider that music is versatile, that it can provoke certain feelings, and as such it becomes a fundamental component of the environment of a trade. The effect of music affects the purchasing process of individuals and we want to check to what extent they themselves are aware of what happens. The research we have done seems to indicate that all the variables of music, volume, rhythm ... affect the consumer to make it act in a certain way. Currently there are numerous companies, such as Brandtrack or The Sensory Lab, specialized in the musical setting of stores, as the big companies seek to differentiate themselves from their competitors. 2 | P á g i n a ÍNDICE CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN ........................................................................ 4 1.1. PRESENTACIÓN Y OBJETIVOS ............................................................................ 4 1.2. RELEVANCIA DEL TRABAJO................................................................................ 5 1.3. ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL TRABAJO ........................................................ 5 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ...................................................................... 6 2.1. MARKETING EXPERIENCIAL .................................................................................. 6 2.1.1. ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS ......................................................................... 6 2.1.2. ASPECTOS IMPORTANTES DEL MARKETING DE LAS EXPERIENCIAS ................... 8 2.2. MARKETING SENSORIAL ..................................................................................... 11 2.2.1. ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS ....................................................................... 11 2.2.2. LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL MARKETING SENSORIAL .................................. 13 2.2.3. LOS CINCO SENTIDOS DEL MARKETING SENSORIAL ...................................... 14 2.2.4. NIVELES DE APLICACIÓN Y DIFICULTADES DEL MARKETING SENSORIAL......... 17 2.3. MARKETING AUDITIVO ....................................................................................... 19 2.3.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSITCAS DEL MARKETING AUDITIVO ......................... 19 2.3.2. EL MARKETING AUDITIVO Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA .............. 21 2.3.3. FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA PUESTA EN MARCHA DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING AUDITIVO ..................................................................................... 22 2.4. MARKETING AUDITIVO EN DISTINTOS SECTORES ECONÓMICOS .......................... 27 2.4.1. EL MARKETING AUDITIVO EN BARES Y CAFETERÍAS ...................................... 27 2.4.2. EL MARKETING AUDITIVO EN RESTAURANTES ............................................... 28 2.4.3. EL MARKETING AUDITIVO EN TIENDAS DE ROPA ........................................... 28 2.4.4. EL MARKETING AUDITIVO EN EL SECTOR ODONTOLÓGICO ............................ 30 2.4.5. EL MARKETING AUDITIVO EN UN CENTRO COMERCIAL .................................. 30 3 | P á g i n a CAPÍTULO 3: MÉTODO EMPÍRICO ................................................................ 33 CAPÍTULO 4: RESULTADOS .......................................................................... 34 4.1. EXPOSICIÓN ...................................................................................................... 34 4.2. ANÁLISIS ........................................................................................................... 40 CAPÍTULO 5: CONSIDERACIONES FINALES ................................................. 44 5.1. CONCLUSIONES ................................................................................................. 44 5.2. LIMITACIONES ................................................................................................... 45 5.3. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 45 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................. 46 ANEXOS ........................................................................................................ 50 ANEXO 1: CUESTIONARIO PARA EL ESTUDIO ............................................................. 50 ANEXO 2: DISTRIBUCIÓN DE DATOS SEGÚN LA EDAD Y EL SECTOR ECÓMICO ............. 51 ÍNDICE DE GRÁFICAS Gráfico 1: Niveles de aplicación del Marketing Auditivo ........................................... 19 Gráfico 2: Grados de desarrollo del Marketing Auditivo ........................................... 21 Gráfico 3: Géneros musicales................................................................................ 26 Gráfico 4: Cuadro resumen ................................................................................... 27 Gráfico 5: Consciencia del Marketing Auditivo ........................................................ 35 Gráfico 6: Adecuación de la música y el volumen al sector económico ...................... 35 Gráfico 7: Aspectos relevantes referentes a la percepción del consumidor ................ 36 Gráfico 8: Sentimientos de los consumidores en los sectores económicos (1) ............ 37 Gráfico 9: Sentimientos de los consumidores en los sectores económicos (2) ............ 38 4 | P á g i n a CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN 1.1. PRESENTACIÓN Y OBJETIVOS Todos los seres humanos tienen necesidades insatisfechas, por ello las empresas deben crear estrategias de marketing eficaces que capten la atención de los individuos. Pero no únicamente deben dar información al consumidor, sino que deben incluir sus percepciones en futuras estrategias. El marketing tradicional, basado en publicidad masiva y estandarizada, ha dejado de ser eficaz para las marcas y por ello se han producido grandes cambios en la forma de comunicación empresa-cliente. Los métodos antes utilizados han quedado obsoletos debido a los adelantos tecnológicos que se están produciendo. Los continuos avances de la tecnología de la comunicación permiten que las empresas permanezcan en una búsqueda constante de la diferenciación. La presencia permanente de las nuevas tecnologías en la vida de las personas, hace que los negocios busquen captar a los consumidores por estas vías de forma innovadora. Por ello, las empresas deben crear sensaciones en los individuos. Con esta afirmación damos paso al nacimiento del marketing sensorial, que consiste principalmente en crear una unión emocional entre el cliente y la marca. En esta línea centraremos el estudio empírico en el marketing auditivo y en su afectación al consumidor en el punto de venta. Los objetivos que se plantean en el presente trabajo son los siguientes: ▪ Analizar la percepción de los consumidores en el punto de venta sobre el marketing auditivo. ▪ Identificar los sentimientos que genera la ambientación musical en los distintos establecimientos. ▪ Corroborar la incidencia de distintos aspectos sonoros sobre los consumidores. 5 | P á g i n a 1.2. RELEVANCIA DEL TRABAJO El interés que puede suscitar esta investigación se basa principalmente en analizar la capacidad de repercusión que puede tener una herramienta que está al alcance de cualquier empresa y que, siendo utilizada correctamente, puede aportar grandes beneficios a la misma. Desde el punto de vista académico, es interesante contrastar información y analizar los distintos enfoques que pueden hacerse sobre el audiomarketing, comparando resultados, para así llegar a una conclusión propia. A nivel social es relevante por su vínculo directo con el comportamiento de los seres humanos. El marketing auditivo está íntimamente relacionado con las conductas de los individuos y lo que se pretende es analizar dicha incidencia. 1.3. ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL TRABAJO La estructura del trabajo será la siguiente: ▪ En primer lugar, se presenta un marco teórico en el que estará fundamentado el trabajo. Para realizarlo se han utilizado diversas fuentes, tales como revistas, libros, artículos periodísticos, páginas web, … Todas estas fuentes han sido debidamente contrastadas. A su vez, este primer apartado se ha dividido en tres grandes bloques: marketing experiencial, marketing sensorial y marketing auditivo. Este último, al ser el tema central del trabajo que estamos presentando, da lugar a un cuarto bloque centrado en el marketing auditivo por sectores económicos. ▪ En segundo lugar, se plantea un cuestionario, en los distintos sectores anteriormente nombrados. ▪ En la tercera parte, exponemos y analizamos los resultados que se han obtenido del apartado anterior. ▪ Por último, planteamos un bloque de consideraciones finales en el que se recogerán las conclusiones que se han podido obtener durante el desarrollo del trabajo, las posibles limitaciones que hayamos encontrado y las futuras líneas de investigación que planteamos. 6 | P á g i n a CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO Dentro de este capítulo presentaremos en primer lugar un análisis del marketing experiencial. Posteriormente, enmarcaremos dentro de este, al marketing sensorial. Aunque ambos conceptos puedan parecer similares, los autores nos muestran que son diferentes. Por su parte, el marketing sensorial está enfocado a crear una vinculación emocional con el consumidor a través de los sentidos y el experiencial a proporcionarle una experiencia, que al fin y al cabo se traduzca en la consecución del vínculo emocional. Para finalizar el marco teórico que sentará las bases de la investigación, nos centraremos en el marketing auditivo y su incidencia en distintos sectores económicos. Con esta estructura, pretendemos pasar de lo general a lo particular. Este marco teórico nos permitirá recopilar información relevante, sentando unas bases para realizar el posterior cuestionario. Gracias a los estudios analizados de los distintos autores, tendremos nociones para realizar una investigación en el punto de venta sobre la percepción en los consumidores del marketing auditivo. 2.1. MARKETING EXPERIENCIAL 2.1.1. ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS La primera contribución en el ámbito de la investigación del marketing experiencial viene de la mano de Holbrook y Hirschamn en 1982 (Espinosa Román, 2017). Ángel Povedano (2017) afirma que el interés por el marketing de las experiencias ha crecido desde la primera aportación de los autores anteriores. Sin embargo otros expertos, como Alejandra Santury (2018), consideran que el marketing experiencial tiene su origen en los trabajos de Bernard Schmitt ya que en su libro de 1999 se hace referencia por primera vez a “customer experience”. Bernd Schmitt (1999) considera que es de vital importancia implicar al consumidor con la marca y que no sea un mero espectador. Por su parte Lenderman (2008) reconoce que los consumidores han dejado de ser pasivos para convertirse en dinámicos, buscando la posibilidad de entablar “conversación” con la empresa. Estos consumidores actuales, piden respeto y diálogo. Por tanto, ambos autores coinciden en el papel activo del consumidor en el proceso de compra. 7 | P á g i n a “El marketing experiencial debe ser considerado como un todo, que además de incluir elementos sensoriales, está formado por componentes emocionales componentes cognitivos, componentes pragmáticos, componentes relacionados con el estilo de vida, y componentes relacionales” (Gentile, Spiller, & Noci, 2007). Esta definición nos indica como el marketing sensorial se incluye dentro de este, ya que una parte importante dentro del marketing experiencial es el uso de los sentidos. Podemos resaltar que todos los autores que han fundamentado esta parte del trabajo tienen algo en común, y es que el marketing no solo sirva para satisfacer a los clientes, sino que consiga su fidelización, gracias a que se sientan implicados con la marca. Por ello, el marketing experiencial se basa en tres ideas esenciales (E. Gómez, Nueno, & Ortega, 2018): ▪ No vender productos, vender experiencias. El cliente ya no busca únicamente productos que le reporten beneficios en función de su coste, sino que buscan algún aspecto añadido. El consumidor da por hecho que el producto tiene la calidad deseada por la que paga, por tanto, generar una experiencia satisfactoria reportará un éxito para la empresa. Si un cliente está satisfecho con la vivencia, existen mayores posibilidades de que vuelva a hacer uso de la misma marca. ▪ La experiencia debe ser inmersiva para los clientes. Con esto los autores quieren decir que la experiencia debe ser lo más personalizada posible. Hacer sentir único al cliente en el punto de venta es fundamental. Ante un cliente, saturado de información constante por parte de los medios de comunicación, la empresa debe conseguir captar la atención del cliente ofreciendo un servicio complementario y diferenciado del resto de marcas. El individuo deja de ser un simple espectador para adoptar un papel activo. En este aspecto cobra especial relevancia la mención que hacen los autores de los “nuevos consumidores”. Ellos los denominan prosumidores 1 , ya que cuentan con una enorme cantidad de información y les permite la comparación y el análisis de los productos que desean adquirir. 1 Consumidor y productor. Este término fue acuñado por Toffler ante un mercado altamente saturado de oferta masificada y estandarizada. 8 | P á g i n a Debemos destacar en este apartado a la autora Elena Alfaro (2017), ya que su libro supone una guía para los emprendedores y profesionales que buscan una diferenciación de su marca en el mercado. Ella habla sobre unos consumidores altamente experimentados que disponen de mucha información y gran poder de elección. Ahí radica la importancia de ofrecer experiencias satisfactorias a los clientes, tanto en el proceso de compra como en su consumo. ▪ La compra pasa de ser meramente funcional a ser lúdica; lo que fideliza al cliente es la emoción que obtenga con sus compras. Estos autores determinan que la experiencia no debe obtenerse únicamente con el uso del producto o servicio, sino que todo el proceso relacionado con la compra debe suponer una vivencia para el consumidor. Existen individuos que salen a realizar sus compras sin una necesidad marcada. Estos son posibles futuros clientes, por lo que deben ser captados por las empresas. Es tal la importancia que tiene el marketing de las experiencias en la actualidad que existe la llamada Experiential Marketing Association. Fue fundada por Erik Hauser y tiene entre sus principales miembros a Max Lenderman. Se creó para compartir opiniones con líderes del mercado, por lo que esta asociación se convirtió en un foro (Rodríguez Jiménez, 2015). 2.1.2. ASPECTOS IMPORTANTES DEL MARKETING DE LAS EXPERIENCIAS ➢ Avances tecnológicos Schmitt (1999) considera que el desarrollo de este tipo de marketing ha sido posible gracias a la omnipresencia de la tecnología actual y al predominio de las comunicaciones. Debemos tener en cuenta que los estudios de este autor son de principios del siglo XXI. Las comunicaciones emergieron con fuerza en el mercado y fueron totalmente determinantes en el proceso de compra. Pero actualmente, este predominio de las comunicaciones es mucho más consistente. La tecnología ha avanzado a pasos agigantados, por lo que tiene un papel muy importante a la hora de desarrollar estrategias de marketing. En este sentido, cobra especial relevancia Internet, siendo el único medio totalmente interactivo. 15 | P á g i n a Fuente: Gómez, A. de la M. (2016). Neuromarketing y nuevas estrategias de la mercadotecnia: análisis de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la influencia del marketing sensorial y experiencial en la decisión de compra. ▪ La vista: Debe ser muy tenido en cuenta por los responsables de marketing ya que aproximadamente el 80% de la información que percibe el consumidor es a través de este sentido. Sus características son (Gómez San José, 2014): o Inconsciencia: el ser humano no es consciente de toda la información que pasa por delante de sus ojos. o Selectividad: cuando un individuo centra su atención visual en un producto concreto de su entorno visual, el resto se vuelve “ceguera selectiva”. Es un aspecto para considerar, ya que es el motivo principal de que muchos productos pasen desapercibidos y no sean tenidos en cuenta por los consumidores (es determinante en este sentido el uso de colores vistosos y llamativos). o Subjetividad: el estado de ánimo influye en la forma de ver las cosas. ▪ El tacto: Este sentido permite tener una primera percepción de la calidad del producto: textura, dureza, peso, … (Gómez R. & Mejía, 2016). Comprobar estas características en primera persona puede ser determinante en la decisión de compra final por parte del consumidor. El uso intensificado de este marketing táctil hace que se potencie la compra en los establecimientos, debilitando la compra online. ▪ El oído: No vamos a entrar en la descripción de este sentido ya que lo estudiaremos con más profundidad a lo largo del trabajo, nos limitaremos a nombrar sus características (Avello, Gavilán, & Abril, 2011; Gómez San José, 2014): 16 | P á g i n a o Inconsciencia: está permanentemente activado porque está conectado con el cerebro reptiliano 3 . Esto implica que los sonidos entren en el cerebro del consumidor sin que media su voluntad, llegando incluso a ser memorizados. o Evocación de recuerdos: la experiencia de compra inicial de un producto determina las compras venideras. Si esta compra inicial, que se produce con una música ambiental determinada, es satisfactoria, las compras que le preceden, con esta misma música, tienen mayor probabilidad de ser exitosas. Se debe tener en cuenta que lo mismo ocurre con las experiencias de compra negativas. o Sentimiento de pertenencia: el consumidor puede o no sentirse identificado con la música que llega a sus oídos. o Capacidad de generar sinestesias 4 : lograr evocaciones positivas entre el sonido del producto al utilizarse y las características más apreciadas por el consumidor. ▪ El olfato: Es el tercer sentido en cuanto a su importancia en la captación de estímulos, aunque los expertos consideran que el olor es la mejor forma de provocar una experiencia sensorial. Sus características son (además de la evocación de recuerdos y la inconsciencia, al igual que el sentido del oído) (Gómez San José, 2014): o Velocidad de recepción: mayor lentitud para percibir un estímulo olfativo, pero a la vez más duradero en el cerebro del consumidor. ▪ El gusto: Tiene un carácter residual a la hora de realizar una estrategia de marketing, ya que este sentido solo se puede estimular de forma directa. Debe ser visualmente atractivo. Es un sentido muy personalizado en el que parte del objeto de análisis debe entrar en contacto con las papilas especializadas de la lengua (Gómez R. & Mejía, 2016). Otra de las complejidades de este sentido es que para enviar información completa al cerebro, requiere que el resto de sentidos se pongan en funcionamiento (Santuy Cerrada, 2018). “Los sentidos son la fuente que recolecta la información del entorno y lleva al cerebro para su interpretación” (Palma Perez et al., 2018) 3 El cerebro reptiliano es el área que se encarga de las funciones involuntarias e inconscientes y de responder a las amenazas del entorno. 4 Mezcla de impresiones de varios sentidos. Es algo involuntario. 17 | P á g i n a Se estima que la toma de decisión de compra dura unos 6 o 7 segundos en el subconsciente antes de llegar a ser consciente de ello, de ahí la importancia de estimular todos los sentidos de manera conjunta (A. de la M. Gómez, 2016) Para ratificar la importancia de los sentidos en el proceso de compra, mostraremos a continuación el proceso “SESPA” (E. Gómez et al., 2018). Fuente: Gómez, E., Nueno, J. L., & Ortega, E. (2018). Marketing sensorial. Visión holística del cliente. Harvard Deusto Marketing y Ventas, 150, 56. Tal y como podemos apreciar en la imagen, el eslabón inicial de esta cadena son los sentidos. Este proceso se inicia estimulando los sentidos de manera que se generen emociones en los consumidores. Estas emociones despiertan sentimientos diferentes en cada individuo, que unidos a sus propios pensamientos llevan a la acción de compra, e incluso a la de fidelización. 2.2.4. NIVELES DE APLICACIÓN Y DIFICULTADES DEL MARKETING SENSORIAL En primer lugar, vamos a referirnos a la puesta en marcha del marketing sensorial en el punto de venta. Dentro de este, existen distintos niveles de aplicación por parte de las empresas (Manzano et al., 2012): 18 | P á g i n a Gráfico 1: Niveles de aplicación del Marketing Auditivo Nivel de aplicación Respuesta en el comportamiento del consumidor Nivel básico Captación de marca y consideración como opción de compra Nivel intermedio Influye en distintas fases del comportamiento de compra del consumidor Nivel superior Desarrolla la imagen de la marca como signo de identidad Fuente: Elaboración propia El nivel básico es fundamental debido a la existencia de múltiples reclamos por parte de las diferentes marcas. Permite que una empresa penetre en el cerebro de los consumidores, consiguiendo que su marca se encuentre entre una de las opciones de compra de estos. Este nivel puede conseguirse con dirigiéndose a un sentido de forma única o a varios en conjunto. En el segundo nivel se concreta la influencia en el individuo. Las compañías se centran en incidir en una fase concreta del proceso de compra de manera. Al ser un nivel más persuasivo, la probabilidad de compra por parte de los consumidores, de una marca en concreto, es más alta. El tercer nivel de aplicación sería el deseado por parte de todas las empresas. Logra llegar al cerebro de los individuos creando un sentimiento de pertenencia de manera que se consiga la fidelización a la marca. Para finalizar este epígrafe, haremos mención de la dificultad que hemos apreciado dentro del marketing sensorial a la hora de verificar su eficacia. (Sánchez Ros & Labajo González, 2012). La dificultad en concreto es la medición de las emociones en el punto de venta. El neuromarketing se encarga del estudio de las respuestas de los consumidores ante los estímulos, pero en este caso nos estamos refiriendo a la afectación que sufren los individuos en el punto de venta. Las empresas son incapaces de comprobar si la estrategia que están llevando a cabo de marketing sensorial en sus establecimientos está surtiendo el efecto deseado en el momento que se está produciendo. Con esto queremos decir que, por ejemplo, ante un hilo musical determinado en el establecimiento, las empresas no pueden percibir en el mismo momento si es el adecuado. Tendrían que esperar a ver las consecuencias reflejadas en sus ventas posteriormente, e incluso así tendrían que determinar con exactitud si esa variación se debe al marketing sensorial que se ha llevado a cabo. En conclusión, es difícil determinar si la propuesta de marketing escogida es la más adecuada, ya que incidir en los sentidos del consumidor es complejo e impreciso. 19 | P á g i n a 2.3. MARKETING AUDITIVO 2.3.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSITCAS DEL MARKETING AUDITIVO Una vez presentado el marketing sensorial, focalizamos nuestra atención en una de las partes de este, el marketing auditivo. El Marketing Sensorial Auditivo se basa en la utilización del sonido en sus distintas formas, de manera consciente y estratégica con el objetivo de transmitir un mensaje o reforzar su identidad corporativa (Brunet Sangrós, 2016). Lo que se pretende por tanto es utilizar un determinado hilo musical con el objetivo de influir en la decisión de compra del consumidor. El proceso de percepción de sonido es complejo, ya que actúa tanto el propio oído como el cerebro. La captación y procesamiento de los sonidos es función del oído, mientras que el procesamiento neuronal de las sensaciones auditivas se lleva a cabo en el cerebro (Avello et al., 2011; Edith Romano, Malfitano Cayuela, & Arteaga Requena, 2017; Manzano et al., 2012). Desde el punto de vista puramente funcional, el oído está formado por: ▪ Oído externo: capta y dirige las ondas a través del orificio auditivo hasta el tímpano. ▪ Oído medio: constituye la vía de entrada del sonido al oído interno. ▪ Oído interno: las vibraciones se convierten en impulsos nerviosos que llegan al cerebro a través del nervio auditivo. Ante los estímulos musicales, el organismo tiene dos tipos de reacciones (Edith Romano et al., 2017): • Directas o reflejas : Es el momento en el que actúa la excitación o motivación musical y tiene una repercusión diferente en función del individuo. A su vez, en un mismo individuo, pueden existir reacciones directas diferentes en función de las condiciones generales que presente su organismo en ese momento. Son las reacciones comunes que se producen al escuchar la música. • Indirectas : Representación psíquica de las emociones musicales. En este tipo de reacciones, existe una asociación entre memoria sensorial y memoria emotiva. Existe un consenso generalizado en considerar una repercusión positiva del sentido de la audición en las ventas. Para apoyar esta afirmación expondremos algunos estudios. 20 | P á g i n a Podríamos sintetizar varios aspectos: ▪ La música está relacionada directamente con los estados de ánimo, provocando incluso sensaciones de placer asociadas a las compras. Con ello queremos decir que ningún estímulo auditivo es neutro, afecta de una manera u otra al individuo, produciéndose entonces una respuesta voluntaria o involuntaria por parte del cuerpo humano. (Espinosa Román, 2017; Gómez R. & Mejía, 2016; Redacción, 2019) ▪ La música puede crear un ambiente adecuado en el punto de venta, lo que influye en la decisión final del consumidor. Un buen ambiente sonoro puede tener consecuencias en el dinero gastado en el establecimiento. Kotler (1973) utilizó el término de “atmósfera”. (Espinosa Román, 2017; Povedano Jiménez, 2017; Sherman & Smith, 1987; Spence & Shankar, 2009) ▪ La velocidad a la que circulan los consumidores por un establecimiento puede variar en función de la línea musical que suene en ese instante. Es decir, el tempo musical es capaz de influir en el ritmo de compra de los individuos. Muchos estudios avalan que un ritmo musical rápido agiliza las compras, por lo que sería adecuado utilizar este tipo de música en horarios de gran afluencia. Por el contrario, un ritmo lento, promueve que las compras se realicen de forma más calmada, observando un mayor número de artículos. Este ritmo prolonga la estancia de los consumidores en las tiendas y promueve un aumento en las ventas. Además, según estudios de The Sensory Lab, el 35% de los clientes permanece más tiempo en el establecimiento si le gusta la música. (Avello et al., 2011; Delgado, 2017; Jiménez Marín, Elías Zambrano, & García Medina, 2018; Smith, Patricia C., Curnow, 1966). En la misma línea, se realizó un estudio en el sector de la restauración. Se seleccionaron dos establecimientos, en los que se ofrecía exactamente el mismo menú para degustar. En uno de ellos, el hilo musical estaba compuesto por música clásica, mientras que en el otro la música que ambientaba el lugar era mucho más rápida. Los resultaron mostraron que los consumidores que estaban expuestos a la música clásica bebían más, por lo que la cuantía final a pagar era superior (Avello et al., 2011) 21 | P á g i n a 2.3.2. EL MARKETING AUDITIVO Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El marketing auditivo es tan determinante en la decisión de compra que autores como Gobé (2005) llega incluso a afirmar que los consumidores no realizan sus compras por necesidad personal, sino que van a los establecimientos y son las empresas las que captan su atención. Este autor manifiesta la clara necesidad de provocar una emoción en el individuo, de manera que lo incite al consumo. Por ello, la música es primordial, ya que elude la mente racional y llega a la emocional (Espinosa Román, 2017). Al hilo de esto podemos presentar el trabajo de Guerra (2013), donde el autor muestra una clasificación de las marcas en función del grado de desarrollo de la estrategia sonora que estén llevando a cabo (Capítulo 7: Music Branding Aplicado). Si las empresas buscan influir en el proceso de decisión de compra del consumidor, deben utilizar el audiomarketing de manera correcta, a través de programas estratégicos. En su libro indica que no existe mejor manera de llegar al consumidor que a través de la música. A su vez indica, que el marketing auditivo ayuda a una marca a transmitir valores como seguridad, confianza, fidelidad, … y a ser reconocidos por el público en el punto de venta. Las conclusiones que él presenta, en función de la utilización del sonido en el punto de venta, son las siguientes: Gráfico 2: Grados de desarrollo del Marketing Auditivo Nivel de desarrollo Tipo de marca Descripción Primer nivel sonoro Marcas inconscientes Utilizan estímulos auditivos, pero no tienen ninguna estrategia predefinida Segundo nivel sonoro Marcas conscientes con proyectos por implementar Realizan acciones sonoras aisladas Nivel sonoro superior Marcas conscientes con proyectos eficaces Tienen programas estratégicos de AudioBranding Fuente: Elaboración propia 22 | P á g i n a El objetivo que deberían perseguir todas las marcas es llegar a un nivel sonoro superior, de manera que esos programas estratégicos de AudioBranding repercutan positivamente en su margen de ventas. En primer lugar, tenemos las marcas que el autor considera inconscientes. Estas marcas utilizan el sonido como un mecanismo automático y son bastante inofensivas para la competencia ya que no cuentan con un planteamiento previo. En general, en estas marcas no existe uniformidad, cambiando rápidamente la música en sus establecimientos sin considerar el efecto que pueda causar en los consumidores. En segundo lugar, tenemos marcas que se dejan aconsejar por especialistas y profesionales. Tienen proyectos competitivos de marketing, pero no los usan de manera continuada. “Colocan los cimientos de la música”. Por último, nos encontramos con las empresas que se sitúan en un nivel acústico superior. Estas empresas aplican en el punto de venta estrategias sonoras innovadoras con programas de audiomarketing mucho más concretos. Aumentan el valor de sus productos mediante una percepción positiva por parte de los consumidores. La música lleva consigo la ventaja del efecto recuerdo (Idrovo Zambrano, 2017). Por ello, a mayor grado de desarrollo de la estrategia sonora, más posibilidades existen de que la marca quede grabada en el cerebro de los consumidores. Es importante crear recuerdos en los consumidores porque es un factor determinante en el proceso de decisión de compras futuras. Si su experiencia con la marca ha sido positiva, existen más posibilidades de que el consumidor reduzca el tiempo de decisión de compra y se decante directamente por la marca que ya ha probado. 2.3.3. FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA PUESTA EN MARCHA DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING AUDITIVO Con ello queremos mostrar que, a pesar de todos los aspectos positivos que presenta el marketing auditivo, a la hora de ponerlo en práctica puede llegar a ser muy complejo. Por ello nos proponemos en este epígrafe resaltar diversos elementos a tener en cuenta a la hora de planificar una estrategia de marketing auditivo, apoyándonos en la revisión bibliográfica de la literatura a este respecto. 23 | P á g i n a ➢ Identidad musical Autores como Musumeci, en 2.010, habla sobre la importancia de la identidad musical (Valencia Pozo et al., 2011), con ello se fomenta la diferenciación de la marca y el reconocimiento por parte de los clientes. En este sentido, las marcas deben ser conscientes en todo momento de cuál es su público objetivo y actuar en consecuencia. Esta identidad musical debe basarse en los valores que quiera transmitir la marca (Idrovo Zambrano, 2017). Para ello existe lo que se denomina arquitectura del sonido . Engloba todo el proceso de búsqueda y selección del hilo musical adecuado para la marca, que debe ser acorde al producto que se vende o al servicio que se ofrece (Manzano et al., 2012). Tras la información ofrecida por los autores mencionados, consideramos que este es uno de los motivos por los que el marketing auditivo se encuentra infrautilizado actualmente a pesar de ser “altamente influyente” en el proceso de compra de los individuos. Crear un marketing auditivo que genere beneficios, requiere una gran inversión por parte de las empresas ya que se deben tener en cuenta muchas variables, tales como ritmo, volumen, estilo, preferencias de los consumidores, ... Según un estudio realizado por la agencia sueca Heartbeats Internacional, de las principales 500 marcas del mundo, la inmensa mayoría de los directores reconocen que gastan menos de un 5% de su presupuesto en música (E. Gómez et al., 2018). ➢ Paisaje musical A principios del siglo XXI, encontramos otro término que adquiere gran relevancia dentro de la literatura del marketing, el paisaje musical . Esta aportación viene de la mano de Oakes (2000), que explica los efectos de las variaciones de los elementos de la música. Con ello pretende mostrar la dificultad que existe a la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing auditivo, ya que una melodía, idéntica, puede ser percibida de manera diferente según el individuo, pudiendo derivar incluso a la insatisfacción por parte de algún consumidor (Povedano Jiménez, 2017). Por tanto, tal y como expresamos con anterioridad las dificultades del marketing sensorial, no se puede deducir de forma directa que un tipo de música influye positivamente en el proceso de compra de todos los individuos. 24 | P á g i n a De aquí que sea importante aunar este concepto con el anterior, de manera que se tenga en cuenta todos los aspectos que incluye el paisaje musical sin olvidar la identidad musical de la marca y el público al que nos dirigimos. ➢ El ruido Por otro lado, y no por ello menos importante, debemos hacer mención del ruido 5 . Es una variable que altera e influye en el comportamiento de compra del consumidor. Hay que tener en cuenta, que esta variable afecta psicológicamente al individuo, de igual forma que el marketing auditivo, pero en este caso en sentido negativo (Gómez Suárez, M., García Gumiel, 2012). Si existe un alto grado de ruido aunque la estrategia de marketing llevada a cabo en el establecimiento sea la correcta, los clientes estarán menos expuestos a los estímulos sonoros por lo que reduce la efectividad de los mismos (Manzano et al., 2012; Sánchez Guerrero Soler, 2015). Incluso hay autores que demuestran que los consumidores prefieren un ambiente en el que no haya música a uno en el que la música no le sea de su agrado. (Yalch, R. Spangenberg, 1990). Lo mismo ocurre en torno al volumen. Ante un elevado volumen musical, existen menos posibilidades de que el consumidor adquiera un producto (Flores Morales & Pérez Pitarch, 2016). Incluso René Idrovo (2017) llega a denominar esta situación como irritabilidad musical. ➢ La voz humana Otro factor a tener en cuenta dentro del marketing auditivo debemos es el uso de la voz humana. El tono empleado para transmitir el mensaje determina el comportamiento de los consumidores. Hay estudios que señalan que la voz está presente en el 89% de los anuncios televisivos (Edith Romano et al., 2017). A su vez, un profesor de la Universidad de Standford afirma que el cerebro humano está mucho preparado para reconocer y aceptar mejor una voz femenina que una masculina. El estudio realizado por una Universidad Rey Juan Carlos, aboga por el mismo argumento, señalando que las voces femeninas generan actitudes más favorables hacia la marca (Santuy Cerrada, 2018). 5 Según la R.A.E. es un sonido que molesta o incomoda a los seres humanos o que les produce un resultado psicológico y psicológico adverso. 31 | P á g i n a Tal y como indica el autor anteriormente mencionado, podría decirse que se trata de mensajes subliminales: los mensajes no son recibidos por el cerebro de forma clara, pero pueden ser asimilados y memorizados. Otro aspecto por destacar en los centros comerciales es el uso de la megafonía. Gómez (2014) indica que lo más relevante es la frecuencia con la que se producen estos mensajes que llegan al público, aunque también se debe prestar atención en quién transmite el mensaje. El exceso en la frecuencia no es positivo e incluso puede llegar a saturar al público que se ve expuesto a esos mensajes. Teniendo en cuenta que un centro comercial es un espacio al que acuden individuos de diversas edades, la música empleada para crear un ambiente correcto debe ir alternándose, de manera que sea acorde al público objetivo en general. Para terminar con el bloque del marco teórico, vamos a plantear una serie de conclusiones que hemos obtenido del mismo: ▪ La evolución del marketing se ha hecho patente a lo largo de los años. Las técnicas empleadas se han ido puliendo en torno a establecer una comunicación innovadora con el consumidor. La aparición del marketing de las experiencias, así como del marketing sensorial, ha permitido que las marcas comprendan de forma más eficaz las necesidades de sus clientes. Además, la creciente presencia de las nuevas tecnologías en el mundo actual, permite a las empresas obtener información veraz sobre las necesidades o deseos insatisfechos de los consumidores con respecto a sus productos o servicios. ▪ El marketing sensorial es una rama del marketing que va a estar en constante auge, ya que, al estar relacionada con los sentidos, y por ende con la actividad neuronal, los estudios que pueden hacerse son ilimitados. El cerebro es el “gran desconocido” para el ser humano y se realizan constantemente estudios sobre su funcionamiento. Por ello, el marketing sensorial va a tener gran importancia en las estrategias de captación de clientes por parte de las empresas. 32 | P á g i n a ▪ El papel del consumidor ha cambiado a medida que lo ha hecho el marketing. Todos los autores a los que hemos hecho mención a lo largo del marco teórico, han coincidido en que el consumidor es la pieza clave en el éxito de la marca, y por ello debe obtener un papel activo. A lo largo de los años, el consumidor ha ido adquiriendo importancia hasta llegar a la actualidad, donde sus opiniones y sus referencias son determinantes para las empresas. ▪ Respecto al marketing auditivo, destacamos la complejidad de hacer una estrategia auditiva eficaz. Dentro del último bloque teórico hablamos sobre los factores que las empresas deben tener en cuenta para desarrollar su estrategia auditiva. A pesar de tener en cuenta todas las recomendaciones de los autores, existen variables que no son controlables como por ejemplo el ruido, que interfiere de manera directa en la claridad con la que el consumidor está expuesto al audiomarketing. Por otro lado, existen variables que no son controlables por el consumidor con son los sentimientos en función del tipo de música. A pesar de haberse realizado numerosos estudios para investigar las sensaciones que producen los diversos géneros musicales, un mismo consumidor, en función del momento, puede reaccionar de forma diferente. ▪ A su vez, dentro de un mismo sector económico existen variaciones que deben tenerse en cuenta en la aplicación de la estratega de audiomarketing. No se puede aplicar un hilo musical lineal durante toda la jornada laboral, ya que hay aspectos que son determinantes y que por ello debe influir en la modificación de la música. Con esto queremos afirmar que conseguir el éxito a través del marketing auditivo es muy complejo, ya que debe estar en permanente contacto con la realidad del establecimiento. 33 | P á g i n a CAPÍTULO 3: MÉTODO EMPÍRICO En el capítulo anterior, presentábamos la base de nuestra investigación. Toda la información contrastada parecía indicarnos que el marketing auditivo influye de manera directa en el comportamiento del consumidor en el establecimiento. Por ende, dedicaremos el presente capítulo a la presentación y justificación del método empírico y el siguiente al análisis de los resultados obtenidos en el mismo. La justificación del método empírico es la falta de investigaciones que traten sobre las percepciones de los consumidores dentro de este ámbito. Todos los trabajos que reflejan las conclusiones anteriormente mencionadas, se han realizado a posteriori, no en el punto de venta. Han sido estudios con una planificación previa, con una muestra mucho más significativa, pero no se ha obtenido la opinión del individuo de manera aislada, sino condicionada por el experimento al que estaban sometidos. Los objetivos que se plantean con este estudio son los siguientes: ▪ Corroborar la información que se ha analizado en el marco teórico. ▪ Analizar la percepción de los consumidores con respecto al marketing auditivo: adecuación y volumen de la música. ▪ Estudiar las sensaciones que les produce la estrategia de audiomarketing escogida por la empresa. ▪ Observar las distintas actuaciones de los consumidores ante la música ambiental a la que han estado expuestos. ▪ Contrastar los resultados obtenidos en los diferentes sectores. 34 | P á g i n a CAPÍTULO 4: RESULTADOS 4.1. EXPOSICIÓN En primer lugar, vamos a analizar si los consumidores en el punto de venta eran conscientes o no del marketing auditivo al que estaban expuestos antes de entregar el cuestionario. El análisis demuestra que aproximadamente un 65% de los consumidores si eran conscientes y un 35% no lo eran, con la siguiente distribución por sectores: Gráfico 5: Consciencia del Marketing Auditivo Fuente: Elaboración propia En segundo lugar, incluimos dos gráficas que nos van a mostrar tanto la adecuación de la música al sector económico (izquierda), como la adecuación del volumen (derecha): Gráfico 6: Adecuación de la música y el volumen al sector económico Fuente: Elaboración propia 10% 20% 17% 40% 40% 42% 67% 90% 80% 83% 60% 60% 58% 33% Cafetería Bar Dentista Textil A Textil B Centro Comercial Restaurante CONSCIENCIA DEL MARKETING AUDITIVO NO SI Cafetería Bar Dentista Textil A Textil B Centro Comercial Restaurante ADECUACIÓN DE LA MÚSICA 1 2 3 4 5 Cafetería Bar Dentista Textil A Textil B Centro Comercial Restaurante ADECUACIÓN DEL VOLUMEN 1 2 3 4 5 35 | P á g i n a Hemos de decir, que la escala numérica comienza en 1, mostrando el total desacuerdo del consumidor, hasta llegar al 5, implicando su máxima conformidad con la cuestión. En tercer lugar, vamos a presentar las distintas actuaciones del consumidor, una vez es consciente del audiomarketing al que está expuesto. Valoraremos cuatro ítems: Gráfico 7: Aspectos relevantes referentes a la percepción del consumidor Fuente: Elaboración propia Por último, estudiaremos las sensaciones o sentimientos que ha despertado la música en los consumidores. Posteriormente, en el análisis, reflejaremos las que más han predominado en cada establecimiento. Para ello, tendremos que construir una gráfica por cada negocio, de manera que nos permita valorar la reiteración de los sentimientos. Prolonga su estancia en el comercio NO SI Tiempo de espera ameno NO SI Influencia en la decisión NO SI Volvería al establecimiento NO SI 36 | P á g i n a Gráfico 8: Sentimientos de los consumidores en los sectores económicos (1) Fuente: Elaboración propia 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% TEXTIL B 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% TEXTIL A 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% CENTRO COMERCIAL 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% DENTISTA 37 | P á g i n a Gráfico 9: Sentimientos de los consumidores en los sectores económicos (2) Fuente: Elaboración propia 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% RESTAURANTE 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% BAR 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% CAFETERÍA 38 | P á g i n a Antes de analizar los datos que hemos presentado en las gráficas anteriores, vamos a exponer la ficha técnica del estudio: • El tamaño de la muestra es de 70 individuos, 41 son de género femenino y 29 de género masculino. A su vez, el estudio empírico está basado sobre 44 usuarios habituales de los distintos establecimientos y 26 consumidores no habituales. • La obtención de la muestra ha sido en el punto de venta, mediante un cuestionario que debían rellenar los consumidores estando expuestos al marketing auditivo. • El universo de la muestra lo conforman todas las personas que se encontraban en el establecimiento en el momento de realizar los cuestionarios. Excepto en el caso del sector odontológico, cuyo universo coincide con la muestra. Esto se produce porque es un establecimiento en el que no hay una continua afluencia de personas como en el caso de un bar, sino que es un sector más cerrado en el que las personas acuden por cita. • El ámbito geográfico en el que se realiza esta investigación es el municipio de Sevilla. • La fecha de recogida ha sido distinta según el sector económico. Los datos referidos al restaurante, al sector textil, al centro comercial y al bar fueron recogidos el día 27 de mayo. A su vez, los datos que hacen referencia al sector odontológico y a la cafetería fueron tomados el 28 de mayo. El cuestionario que hemos utilizado podemos verlo en el ANEXO 1. Al comienzo de este, se preguntará la edad y sexo de los individuos. A continuación, podemos ver dos preguntas introductorias. La primera hace referencia a la frecuencia de consumo de la marca, siendo las opciones consumidor habitual o no habitual. La segunda tiene como finalidad principal conocer si el individuo era consciente de la música a la que estaba expuesto. Nos encontramos con dos bloques de preguntas que hemos denominado “en escala” y “de única opción”. Las primeras se centran en obtener la opinión del consumidor sobre la idoneidad del hilo musical y el volumen de este. Las preguntas de única opción solo permiten al consumidor contestar con respuesta afirmativa o negativa. Tal y como hemos señalado anteriormente, pretenden obtener información de cuatro ítems que consideramos interesantes para la investigación. 39 | P á g i n a Para finalizar este cuestionario, pedimos a las personas que esta n colaborando que nos aporten información sobre las sensaciones que les produce estar expuestos a dicho hilo musical. Por último, vamos a detallar los diferentes escenarios musicales que nos encontramos cuando realizamos el estudio de campo: o Sector textil A (Pull & Bear) . La música de este establecimiento es Indie, con un ritmo repetitivo y cadencioso. El volumen de la música podríamos decir que es elevado. o Sector textil B (Álvaro Moreno). La música que nos ofrece esta firma es pop, pero en este caso solo escuchamos cantantes españoles. El volumen de la música es elevado. o Restaurante (McDonald’s). La música de este restaurant de comida rápida presenta un volumen muy bajo, pudiéndose llegar a ser imperceptible en algunas zonas. Si prestamos atención al hilo musical, podemos identificar canciones del pop actual. o Centro Comercial (Nervión Plaza). En este caso, podemos afirmar que el hilo musical del centro comercial es apenas audible, debido a que se mezcla con la música procedente de las tiendas. Las canciones que amenizan la estancia son también de género pop, pudiendo apreciarse canciones que son éxitos en la actualidad. o Cafetería (Gorrión Cojo). En este caso preguntamos a una de las trabajadoras del establecimiento que hilo musical está ofreciendo y nos contesta que es una sintonización de la radio, concretamente Kiss FM. Este tipo de música es tranquila y presenta una variedad musical desde la década de los 80 hasta hoy. o Bar (Europa Bar). En este establecimiento podemos apreciar un hilo musical más actual, llegando incluso a apreciar la emisora radiofónica: EUROPA FM. El volumen es elevado. o Sector odontológico (Vitaldent). En este caso nos encontramos con un hilo musical compuesto por covers. Tal y como antes explicamos, se trata de canciones que en su formato original presentan un ritmo, pero que se han versionado complemente. En este negocio, las covers son lentas y con ritmos pausados. Por otro lado, el volumen es medio. 40 | P á g i n a 4.2. ANÁLISIS En este apartado procederemos al análisis de los datos presentados en el apartado anterior. ➢ Consciencia del individuo A grandes rasgos, una gran parte de los consumidores encuestados eran conscientes de la música, pero podemos observar en la gráfica que los resultados no son homogéneos en los distintos sectores económicos. En casi todos los sectores, excepto centro comercial y restaurante, más del 60% de los consumidores eran conscientes de la música a la que estaban expuestas. El valor tan elevado de la cafetería puede deberse a que el 100% de los encuestados se consideran consumidores habituales del establecimiento, por lo tanto, saben a las condiciones ambientales que están expuestos. Los resultados del sector textil y del bar se deben al volumen al que se estaba emitiendo la música, siendo difícil no percatarse. En cuanto al dentista, nos encontramos en un ambiente de silencio, en el que apenas se escuchan sonidos, por tanto, es fácil identificar el hilo musical. Sin embargo, nos encontramos con dos sectores en los que predominan las personas que no estaban siendo conscientes del hilo musical al que estaban expuestos. La explicación que podemos dar a estos datos es el volumen musical siendo este muy bajo. ➢ Adecuación de la música y el volumen En este caso, vamos a realizar un análisis por sectores: - En primer lugar, tenemos el restaurante. En ambas cuestiones, los usuarios encuentran adecuadas tanto el volumen como la música. Podemos observar en la gráfica, como existe el mismo porcentaje de individuos que consideran que la música es totalmente conveniente como los que tienen una opinión neutral (3). En cuanto al volumen existe una gran oposición en sus opiniones, ya que el grueso de las respuestas se encuentra en ambos extremos. Por tanto, no podemos sacar conclusiones muy concretas en este sector, únicamente que la música parece ser del agrado del consumidor, pero al ser tan suave hay algunos que prefieren un volumen más elevado. - Aunando ambos comercios del sector textil, percibimos diferencias. Los consumidores del sector textil A, tienen un concepto muy positivo de la música que están escuchando. No ocurre lo mismo sen el sector textil B, ya que las opiniones se inclinan más hacia aspectos negativos, predominando las opiniones 1 (totalmente en desacuerdo) y 2 (desacuerdo). Respecto al volumen, nos encontramos la misma situación. 47 | P á g i n a Gobé, M. (2005). El nuevo paradiga para conectar las marcas emocionalmente con las personas (Divine Egg). Barcelona. Gómez, A. de la M. (2016). Neuromarketing y nuevas estrategias de la mercadotecnia: análisis de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la influencia del marketing sensorial y experiencial en la decisión de compra . Universidad Complutense de Madrid. Gómez, E., Nueno, J. L., & Ortega, E. (2018). Marketing sensorial. Visión holística del cliente. Harvard Deusto Marketing y Ventas , 150 , 56. Gómez R., C., & Mejía, J. E. (2016). La gestión del marketing que conecta con los sentidos. Revista EAN , 73 , 168–183. Gómez San José, A. (2014). Actualidad del marketing sensorial en los hipermercados . Universidad Pontificia Comillas, Madrid. Gómez Suárez, M., García Gumiel, C. (2012). Marketing sensorial: cómo desarrollar la atmósfera del establecimiento comercial. Distribucion y Consumo , Marzo - Abri , 30–39. Guerra, G. (2013). Music Branding. Qual o som da sua marca? (Elsevier). Río de Janeiro. Idrovo Zambrano, R. (2017). Audio Branding: Aplicación de la música, la voz y los sonidos como herramientas de comunicación corporativa. Revista Comunicación , 15 , 47–57. Jiménez Marín, G., Elías Zambrano, R., & García Medina, I. (2018). El modelo de Hulten, Broweus y Van Dijk de marketing sensorial aplicado al retail español. Caso textil. Revista Mediterránea de Comunicación , 9 , 401– 409. Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing , 49 , 48–64. Kotler, P., Cámara, D., Grande, I., & Cruz, I. (2000). Dirección de Marketing (Pentice Ha). Madrid. Lenderman, M. (2008). Marketing experiencial: La revolución de las marcas (ESIC EDITO). Lindstrom, M. (2012). Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos (Primera ed; Booket, Ed.). López-Rúa, M. D. G. (2015). Persuasión a través del marketing sensorial y experiencial. Opción , 31 , 463–478. Manzano, R., Gavilán, D., Avello, M., Abril, C., & Serra, T. (2012). Marketing Sensorial. Comunicar con los sentidos en el punto de venta. In J. Domínguez (Ed.), Harvard-Deusto Marketing & Ventas (PEARSON ED). Madrid. Martínez Díaz, I. (2013). Marketing experiencial: experiencias a través de los sentidos . Universidad de Sevilla. Navarrete, G. (2013). CNN En Español. North, A. and Hargreaves, D. (1999). Can music move people ? The effects of musical complexity and silence on waiting time. Environment and Behaviour , 31 , 136–149. Oakes, S. (2000). The influence of the musicscape within service environments. Journal of Services Marketing , 14 (7), 539–556. 48 | P á g i n a Pacheco Tamayo, E. M. (2014). Teoría básica del marketing (Lulu Press). Palencia, M. (2010). Banda sonora de la publicidad televisiva española: formas, géneros y estilos musicales. COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD , XXIII , 299–318. Palma Perez, X. M., Loor Chávez, T. D., Arteaga Flores, R. K., Calderón Bailón, J. C., Ponce Andrade, J. E., & Mejía Vásquez, P. R. (2018). El marketing sensorial y su influencia en el comportamiento de compra de los consumidores de la ciudad de Manta, Ecuador. Revista Científica Dominio de Las Ciencias , 4 , 145–158. Pine, J., & Gilmore, J. (1999). La economía de la Experiencia (Ediciones; H. B. S. Press, Ed.). México. Povedano Jiménez, M. Á. (2017). La música barroca en la sala de espera como herramienta de marketing en Odontología . Universidad Europea Madrid. Redacción. (2019). Éste es el secreto que se esconde tras la música de las tiendas de moda. Rieunier, S. (2002). Le marketing sensoriel du point de vente: créer et gérer l’ambiance des lieux commerciaux . París, Francia. Rodríguez Jiménez, R. (2015). Marketing experiencial: desde el neuromarketing . Campus Público María Zambrano. Sánchez Guerrero Soler, C. (2015). El Marketing Sensorial: Un factor clave para generar experiencia de compra en el sector textil masculino . Madrid. Sánchez Ros, D., & Labajo González, V. (2012). El marketing sensorial y su eficacia en el contexto de una estrategia de comunicación diferencial para el lanzamiento de un perfume. ADResearchESIC , 5 , 42–63. Sanclemente Laines, L. J. (2018). Análisis de comportamiento del consumidor a través del neuromarketing auditivo en bares. Caso Bar Huitaca . Universidad de Especialidades Espíritu Santo. Santuy Cerrada, A. (2018). Evolución del marketing. Marketing Sensorial en el sector textil . Universidad de Valladolid. Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management , 15 , 53–67. Sherman, E., & Smith, R. B. (1987). Mood states of shoppers and store image: promising interactions and possible behavioral effects. Advances in Consumer Research , 14 , 251–25. Smith, Patricia C., Curnow, R. (1966). “Arousal hypothesis” and the effects of music on purchasing behavior. Journal of Applied Psychology , 50 . Soto Sanfiel, M. T. (2008). Efecto del tono de voz y de la percepción del rostro en la formación de impresiones sobre los hablantes mediáticos. Comunicación y Sociedad , 10 , 129–161. Spence, C., & Shankar, M. (2009). The influence of Auditory Cues on the perception of, and responses o, food and drink. Journal of Sensory Studies , 25 (3), 55–65. Valencia Pozo, V., Arias Díaz, I., & Díaz Frigerio, M. (2011). Aplicación del modelo de Marketing Sensorial de Hulten, Broweus y Van Dijk a una empresa chilena del retail. In Universidad Nacional Autónoma de México . Sant¡ago de Chile. 49 | P á g i n a White, J. M. (2000). State of the science of music interventions. Critical care and perioperative practice. Critical Care Nursing Clinics of North America , 12 , 219–225. Yalch, R. Spangenberg, E. (1990). Effects of Store Music on Shopping Behavior. Journal of Consumer Marketing , 7 , 55–63. 50 | P á g i n a ANEXOS ANEXO 1: CUESTIONARIO PARA EL ESTUDIO 51 | P á g i n a ANEXO 2: DISTRIBUCIÓN DE DATOS SEGÚN LA EDAD Y EL SECTOR ECONÓMICO Para presentar estos resultados se ha utilizado una Tabla Dinámica de Microsoft Excel. SECTOR ECONÓMICO CONSUMIDORES Cafetería & Bar: Cafetería Gorrión Cojo 10 35-45 años 5 > 45 años 5 Cafetería & Bar: Europa Bar 10 < 25 años 2 25-35 años 3 35-45 años 2 > 45 años 3 Sector Odontológico: Vitaldent 6 < 25 años 2 25-35 años 2 35-45 años 1 > 45 años 1 Tienda de ropa: Pull&Bear 10 < 25 años 2 25-35 años 3 35-45 años 2 > 45 años 3 Tienda de ropa: Álvaro Moreno 10 < 25 años 3 25-35 años 3 > 45 años 4 Centro Comercial: Nervión Plaza 12 < 25 años 4 25-35 años 5 35-45 años 2 > 45 años 1 Restaurante: McDonald's 12 < 25 años 7 25-35 años 3 35-45 años 1 > 45 años 1 Total general 70