Fidelización de internautas en la blogostera

Medina, C.; Rey, M. y Rufín, R. (2011): “Fidelización de internautas en la blogosfera”, Sociología y tecnociencia/Sociology and Technoscience, Nº 1, Vol. 2, pp. 16-32. Fidelización de internautas en la blogostera Internet users’ fidelity in the blogosphere Recibido: 11/12/10 Corregido: 04/01/11 Aceptado: 07/01/11 Cayetano Medina Centro Andaluz de Estudios Empresariales [email protected] Manuel Rey Universidad de Sevilla [email protected] Ramón Rufín Universidad Nacional Educación a Distancia [email protected] Resumen: Internet presenta un alto potencial como herramienta de fidelización para las marcas humanas. Entre ellas, los blogs se constituyen como uno de los modelos más atractivos para tal fin al tiempo que sirven para que sus autores se enfrenten a uno de los mayores peligros asociados a Internet: la circulación de información negativa. Si bien trabajos previos muestran como satisfacción, confianza y apego favorecen el desarrollo de compromiso, al tiempo que éste reduce el impacto de la información negativa sobre el comportamiento del consumidor, el presente trabajo se centra en el análisis del papel jugado por el género como variable moderadora en tales relaciones. Los resultados verifican como la relación entre compromiso e interpretación de la información negativa resulta superior para la muestras del género femenino. Palabras clave: Blogs, compromiso, género; negatividad. Sociología y tecnociencia / Sociology and Technoscience / Sociologia e tecnociência - 17 - Abstract: The internet has a great potential as a tool in promoting loyalty to human brands. Personal blogs, one of its applications, are among the most powerful elements in pursuing this kind of loyalty. Furthermore, personal blogs are useful for their authors in confronting one of the main Internet risks, namely the possibility of harmful information flowing around. A look to the previous literature show that factors such satisfaction and have a positive effect on commitment –in turn, commitment clearly reducing the impact of potentially harmful information on user behaviour. The present research focuses on the roll that user gender has as a moderating factor on the relationships among the factors mentioned above. The research’s findings show that the relationship between commitment and the meaning of potentially harmful information is greater for women than for man. Key-words: blogs; commitment; gender; negativity Sociología y tecnociencia / Sociology and Technoscience / Sociologia e tecnociência - 18 - Introducción Considerar al ciudadano como un consumidor político, en vez de como un simple votante, permite tener presente las distintas fórmulas empleadas por éstos para interactuar con los partidos políticos o el sistema político en su conjunto (Lloyd, 2008). Múltiples han sido los formatos desarrollados en Internet para acercar la política a la ciudadanía (E-Gobierno, páginas web, blogs, redes sociales), presentándose ese medio como una herramienta fundamental para el marketing relacional, y, de forma más específica, para el desarrollo de calidad de relación hacia las marcas humanas (Thorbjornsen, Supphellen, Nysveen y Pedersen, 2002). Dentro de los formatos antes señalados, los blogs se están constituyendo en una de las principales vías de comunicación de los políticos con los ciudadanos. Un blog, contracción de weblog, es una página web con una edición externa mínima o inexistente, actualizada periódicamente, y que se provee de comentarios online presentados en un orden cronológico inverso (Drezner y Farrell, 2008). Los blogs son un canal de comunicación para que los internautas puedan leer, comentar, citar, realizar nuevos contactos, e incluso socializarse (Li y Chen, 2009), convirtiéndose en un elemento clave de la cultura online y facilitando el acceso a públicos que comparten intereses (Hsu y Lin, 2008). Los blogs se conciben como una herramienta con un importante potencial para mezclar lo público con lo personal (Hsu y Lin, 2008; Park y Kluver, 2009). Dentro de ellos, los blogs políticos, centrados en ofrecer comentarios sobre eventos nacionales y globales, son uno de los más populares (Hargittai, Gallo y Kane, 2008), pudiendo desarrollar cuatro grandes actividades: informar, chequear los medios, abogar por determinadas políticas y captar fondos (McKenna y Pole, 2008). Lo que motiva a las personas a emplearlos es disponer de información que no pueden encontrar en los medios tradicionales (Johnson y Kaye, 2009), presentándose como una nueva forma de comunicación entre políticos y ciudadanía (Ferguson y Griffiths, 2006; Francoli y Ward, 2008; McKenna; 2007; Siapera, 2008; Wallsten, 2007). Puede que la percepción de los blogs como una nueva fuerza de comunicación, que puede llegar a ser decisiva en el éxito o fracaso de un político, sea una interpretación excesivamente optimista y simplificada de la naturaleza y consecuencias de esta forma de comunicación política (Campbell, 2009). En esta línea algunos autores son más prudentes aún al plantear el papel y relevancia de los blogs en la vida política, afirmando que incluso cuando son leídos, sus visitantes no confían necesariamente en ellos (Drezner y Farrell, 2008; Munger, 2008). Si bien inicialmente la investigación del comportamiento del consumidor online se centra en factores extrínsecos (Bart, Shankar, Sultan y Urban, 2005; Flavián, Guinalíu y Gurrea, 2006; Kuo, 2003), Sociología y tecnociencia / Sociology and Technoscience / Sociologia e tecnociência - 19 - posteriormente se incorporan elementos intrínsecos que podrían presentar un mayor impacto sobre su comportamiento y satisfacción (Hsu y Lin, 2008). Satisfacción y lealtad son las mayores fuentes de ventaja competitiva en los entornos virtuales (Shankar, Smith y Rangaswamy, 2003), papel aún más relevante en el entorno de los social media debido a que el elevado número de opciones a las que acceden los Internautas (Weber, 2009) hace más compleja su fidelización. Valga recordar, en este sentido, que cada día se crean una media de 100.000 blogs, incorporándose 1,3 millones de posts en los existentes. En términos de blogs visitados, un 96% de sus visitantes leen regularmente más de uno; más del 41% leen más de 50; mientras que más del 25% leen más de 100 por semana (Weber, 2009). En el estudio de la relación entre la satisfacción y lealtad ha resultado amplio en la literatura de marketing, habiéndose planteado por parte del modelo de la calidad de la relación la necesidad de incorporar dos variables adicionales en su estudio: confianza y compromiso. Si bien el estudio de las fórmulas existentes para generar compromiso en el Internauta resulta de por sí relevante ya que puede llevar al Internauta a fidelizarse al medio, éste se ve acrecentado por incidir sobre uno de los fenómenos que mayor importancia cobran en el entorno online: la forma en que el Internauta interpreta la información negativa que pueda surgir. La existencia de información negativa es un elemento que requiere de atención, especialmente en el caso de los candidatos políticos ya que puede llegar a influir en mayor medida que la positiva en el planteamiento de las preferencias de los votantes. Todo ello otorga un papel aún más relevante al compromiso hacia la marca humana puesto que provoca que el consumidor se resista ante los ataques de información negativa que reciba (Ahluwalia, 2000; Ahluwalia, Burnkraut y Unnova, 2000). Una vez que la literatura ha planteado cómo diversas variables (satisfacción y confianza) inciden en el desarrollo de compromiso y éste en la forma en que interpreta la información negativa cabe plantearse la siguiente pregunta ¿funcionará el modelo de igual manera independientemente del género del Internauta? Tal planteamiento, o duda, surge de comparar dos líneas de pensamiento planteadas recientemente. Así, mientras que diversos trabajos han verificado la existencia de diferencias en base al género en el comportamiento de las variables analizadas en el presente trabajo (Sánchez-Franco, Villarejo y Martín, 2009), en otros casos se establece que las diferencias en base al género decaen en los entornos online conforme se generaliza su uso (Azleen, Zulkefe y Rushdan, 2009). Es por ello, que si bien se ha verificado el impacto que satisfacción y confianza presentan sobre el compromiso y éste sobre la forma en que se interpreta información negativa, queda, primero, por contrastar la vigencia de tales relaciones para las marcas humanas en entornos online y, segundo, si el comportamiento de tales relaciones se ve condicionado por el género del Internauta. Sociología y tecnociencia / Sociology and Technoscience / Sociologia e tecnociência - 20 - Es por ello que el presente trabajo tiene como objetivo analizar el posible papel moderador del género en las relaciones entre el compromiso y algunos de sus antecedentes así de cómo de la forma que el compromiso incide en la interpretación de información negativa relativa al autor del blog. El desarrollo de compromiso y la reacción ante información negativa Los blogs podrían revolucionar la relación de los políticos con los ciudadanos, acercándolos a su electorado, por lo que conocer la fórmula para generar confianza y compromiso en sus visitantes resulta de vital importancia para que sean capaces de atraer y mantenerlos, con los positivos efectos que ello tendría. La carencia de contacto personal, propia de las interacciones online, hace de la generación de confianza un elemento básico para su éxito (Bart et al., 2005; Flavián et al., 2006; Koufaris y Hampton-Sosa, 2004; Ridings, Gefen y Arinze, 2002) y que puede provocar, en la medida en que se genere, que los internautas recomienden en mayor medida el blog, convirtiéndose en una herramienta de marketing viral (Li y Chen, 2009). Por su parte, el compromiso podría llevar a escenarios como el de la exclusividad por parte de los visitantes (Aurier y N´Goala, 2010) así como a la contra argumentación ante informaciones negativas que veremos posteriormente. El desarrollo de compromiso en entornos online se ha venido analizando de forma conjunta con otras dos variables: satisfacción y confianza. La relación entre tales variables se estudia bajo el modelo de la calidad de relación. Éste plantea que la lealtad se compone de un número limitado de dimensiones que manifiestan la evaluación global de la relación desde la perspectiva del usuario (Hennig-Thurau y Klee, 1997) y que, pese a no existir consenso acerca de sus componentes, podemos considerar que son satisfacción, confianza y compromiso. La satisfacción es la respuesta emocional a la diferencia entre lo que el cliente espera y lo que recibe, o bien, el estado mental generado fruto de la prestación del servicio. La confianza se define como la seguridad que tienen los colaboradores de una relación de haber desarrollado fiabilidad e integridad entre ellos (Morgan y Hunt, 1994), actuando como motor de la relación (Singh y Sirdesmukh, 2000). El compromiso es el deseo perdurable del cliente de continuar la relación con el proveedor acompañado por el deseo de realizar esfuerzos para mantenerla (Morgan y Hunt, 1994; De Wulf y Odekerken-Schröder, 2003). La confianza ayuda a que el consumidor supere la percepción de riesgo e incertidumbre, y a involucrarse en tres comportamientos críticos para que las organizaciones que desarrollan su actividad online alcancen sus objetivos estratégicos: comprar productos en la web, seguir los consejos del vendedor, e intercambiar información personal con éste (Casaló, et al., 2008; Ridings et al., 2002). Si bien el primero no resulta aplicable al caso de los blog políticos, los otros dos muestran la relevancia de desarrollar confianza hacia el autor del mismo. Cuanta más información personal transmita el blog, más confiarán en su autor los Internautas (Chou, Teng y Lo, 2009). Los blogs, en base a su natural Sociología y tecnociencia / Sociology and Technoscience / Sociologia e tecnociência - 21 - orientación hacia determinados asuntos, aumentan la credibilidad depositada por los visitantes, así cuanto más experimentado es el internauta mayor será la confianza depositada en el blog (Johnson y Kaye, 2009). La información negativa, así como la forma en la que la compañía la gestione, se encuentra entre los factores que más influyen en el proceso de compra de los consumidores (Ahluwalia et al., 2000). Ésta puede influir en el comportamiento del consumidor en mayor medida que una información positiva de una magnitud similar ya que tiende a ser más noticiable y percibida de forma más creíble (Ahluwalia et al., 2000; Cho, 2006). En el ámbito político, se debe manejar con cautela la información negativa ya que, si bien ésta puede presentar un efecto negativo a corto plazo sobre aquel que la recibe, puede resultar perjudicial a medio y largo plazo para aquel que la realiza (Lloyd, 2008). A pesar de que los estudios iniciales acerca de la información negativa establecen que los consumidores responden de forma homogénea a la misma (Ahluwalia et al., 2000), recientemente se plantea un efecto diferencial de la misma sobre los distintos tipos de clientes en base a diversas variables: la percepción de los consumidores y el contexto de evaluación del producto (Ahluwalia et al., 2000); la involucración en la compra y la familiaridad con la marca (Ahluwalia, 2002); o bien, al compromiso desarrollado por las partes (Klein y Ahluwalia, 2005). El compromiso del cliente hacia la marca determina, en cierta medida, el efecto que la información negativa pueda tener sobre su comportamiento, pudiendo aislar el impacto de la información negativa, minimizando la posibilidad de que tal información se expanda a atributos relacionados, y favoreciendo el impacto de la información positiva hacia otros atributos. El valor que presentan los clientes comprometidos con la firma se puede evaluar en función del proceso defensivo que desarrollan en el procesamiento de la información negativa, resistiendo el intento persuasivo y manteniéndose fiel a la misma, los consumidores comprometidos con la marca contra-argumentarán de forma instintiva la información negativa que reciban (Ahluwalia et al., 2000; Ahluwalia, Unnava y Burnkrant, 2001). El género como variable moderadora en el desarrollo del compromiso y en la respuesta ante informaciones negativas Profundizar en el conocimiento del comportamiento del consumidor online requiere analizar el posible papel moderador que puedan jugar diversas variables en su comportamiento (Venkatesh, Davis y Morris, 2007; Venkatesh, Morris y Ackerman, 2000; Zhang, 2009). Una de éstas es el género, que recibe notable atención en el entorno online al interactuar con las variables actitudinales y comportamentales (Okazaki, 2007). Sociología y tecnociencia / Sociology and Technoscience / Sociologia e tecnociência - 22 - Pero las diferencias en el comportamiento en base al género se pueden ver afectadas por la familiaridad que el Internauta presente con el medio en general o con la aplicación a emplear en particular. Así, si bien inicialmente se contrastan diferencias en el comportamiento del Internauta en base al género en el desarrollo e implantación de nuevas tecnologías (Ahuja, 2002; Leronge, Newton y Blanton, 2005; Ong y Lai, 2004), más recientemente el argumento se modifica sustancialmente al plantearse que conforme se generaliza el uso de las tecnologías las diferencias relativas a su uso entre géneros decrecen (Azleen, Zulkefe y Rushdan, 2009; Knight y Person, 2005; Okazaki, 2007). En este sentido, una cuestión relevante es plantearse si la influencia de la calidad de relación sobre la intención de comportamiento es la misma para ambos géneros. Tal planteamiento parte del hecho de que el género masculino se encuentra más motivado por la búsqueda de la auto-realización y son más independientes; promueven su identidad individual resistiéndose a las influencias basadas en el estatus. Por su parte, el género femenino es más expresivo, más dotado para el envío y recepción de mensajes no verbales y más conocedor de los sentimientos de los otros (Sánchez-Franco et al., 2009). En el análisis del papel moderador del género sobre el funcionamiento de la calidad de relación en los entornos online, Sánchez-Franco et al. (2009) verifican como la influencia de la confianza sobre el compromiso y de éste sobre la lealtad es superior para las mujeres, mientras que la influencia de la satisfacción sobre compromiso es superior para los hombres. Tal efecto superior de la confianza planteado por Sánchez-Franco et al. (2009) se puede amparar en la existencia de diferencias entre los géneros en el desarrollo de confianza online (Kolsaker y Payne, 2002; Okazaki, 2007), o bien, en el hecho de que el género femenino percibe en mayor medida la confianza a la hora de adoptar servicios electrónicos (Nel, Raubenheimer y Bounagui, 2009; Okazaki, 2007; Reid y Levy, 2008; Tamimi, 2007). En un sentido ligeramente opuesto se postulan otros trabajos que encuentran apoyo parcial a la existencia de diferencias en el desarrollo de confianza online entre ambos géneros, con valores superiores para el masculino en algunas de las muestras analizadas (Comegys, Hannula y Väisänen, 2009), o bien como, en determinados casos, la confianza presenta un mayor efecto sobre la intención de uso en los entornos virtuales para el caso del género masculino (Jayawardena, Kuckertz, Karjaluoto y Kautonen, 2009). Finalmente, otros autores plantean la inexistencia de un efecto moderador del género en las relaciones entre confianza y satisfacción; satisfacción y lealtad; y, confianza y lealtad (Deng, Lu, Wei y Zhang, 2010). En base a lo expuesto, se plantean las siguientes hipótesis: H 1 : El género modera la relación entre satisfacción y confianza H 2 : El género modera la relación entre satisfacción y compromiso H 3 : El género modera la relación entre confianza y compromiso H 4 : El género modera la relación entre el compromiso y la evaluación de la información negativa Sociología y tecnociencia / Sociology and Technoscience / Sociologia e tecnociência - 23 - Trabajo de campo Como se ha comentado al inicio del trabajo, éste se dirige a analizar la posible existencia de un papel moderador del género en el desarrollo de calidad de relación hacia marcas humanas en entornos online. El modelo de la calidad de relación implica que satisfacción y compromiso se relacionan tanto de forma directa como mediadas por la confianza (Hennig-Thurau et al., 2002; Moliner, Sánchez, Rodríguez y Callarisa, 2007ab), relaciones verificadas para los entornos virtuales (Casaló, Flavían y Guinalíu, 2008; Flavián, et al. 2006; Sánchez-Franco, Villarejo y Martín, 2009). Finalmente, el compromiso incide sobre la forma en la que se interpreta la información negativa (Ahluwalia et al., 2000; Ahluwalia et al., 2001). Dicho modelo ha sido ya testado para entornos tecnológicos (Medina et al., 2009). Las escalas de medida empleadas proceden de las adaptaciones de escalas previas realizadas por Ahluwalia et al. (2001) y Cho (2006). Más concretamente, satisfacción, confianza y compromiso se extraen de Cho (2006), a través de 3, 3 y 3 ítems respectivamente, mientras que la interpretación de la información negativa se analiza a través de los cinco ítems planteados por Ahluwalia et al. (2001). El trabajo de campo se realizó a través de una encuesta online. Para ello se situó un enlace en el blog de 21 representantes políticos solicitando la participación del visitante en el estudio, y una vez que pinchaba sobre él se le dirigía a una página web en la que se hospedaba el cuestionario obteniéndose un total de 283 cuestionarios, correspondiendo 193 al género masculino y 90 al femenino. La recogida de datos se realizó entre junio de 2009 y febrero de 2010. Análisis Las escalas inicialmente propuestas para realizar el análisis estadístico responden a la adaptación de escalas validadas en diversos trabajos previos, por lo que asumimos la validez de contenido de las mismas. El análisis estadístico del comportamiento de los constructos incorporados en el modelo se realiza mediante una modelización de ecuaciones estructurales (SEM) basada en la varianza aplicando la técnica Partial Least Squares (PLS). La técnica PLS se centra en la predicción del valor de las variables dependientes (latentes y manifiestas). Dicho objetivo lo alcanzan mediante la maximización de la varianza explicada (R 2 ) de las variables dependientes (Barroso, Cepeda y Roldán, 2010). En comparación con los métodos de ecuaciones estructurales basados en la covarianza(CBSEM), por ejemplo Lisrel y AMOS, PLS ofrece múltiples ventajas como los relativos a los requisitos impuesto a la distribución de la muestra, las escalas de medida, tamaño de la muestra y la complejidad del modelo Sociología y tecnociencia / Sociology and Technoscience / Sociologia e tecnociência - 24 - a testar (Fornell y Bookstein, 1982). El modelo propuesto y el correspondiente contraste de las hipótesis se ha llevado a cabo empleando PLS Graph versión 3.00 (Build 1130) (Chin, 2003) Tabla 1. Análisis de las escalas empleadas Muestra género masculino Muestra género femenino Constructo Ítem Loading Mean St.Deviat. Loading Mean St.Deviat. SATIS1 0.9541 5.6031 1.2892 0.9460 6.0889 1.0397 SATIS2 0.9489 5.3351 1.4524 0.9183 5.8889 1.1780 SATISFACCIÓN SATIS3 0.9604 5.4691 1.3514 0.9615 5.9778 1.0850 CONFI1 0.9661 5.5825 1.5847 0.9563 5.9778 1.1641 CONFI2 0.9729 5.6392 1.5511 0.9557 6.0222 1.1448 CONFI3 0.9591 5.5258 1.5405 0.9534 6.0000 1.0954 CONFIANZA CONFI4 0.9491 5.5567 1.5396 0.8061 5.8667 1.1372 COMPR1 0.9649 5.1443 1.3469 0.9797 5.5556 1.2393 COMPR2 0.9663 5.1495 1.3445 0.9803 5.6444 1.1955 COMPROMISO COMPR3 - - - - - - NEG1 0.8777 4.5103 1.2236 0.8317 4.5667 1.2297 NEG2 0.8700 4.2216 1.3189 0.8954 4.3778 1.3298 NEG3 0.9031 4.4021 1.3212 0.9079 4.5889 1.3408 NEG4 0.8670 4.3969 1.2320 0.8975 4.5333 1.2220 NEGATIVAS NEG5 - - - - - - Se inició el trabajo estadístico por analizar la composición final de la escala para lo que se eliminaron aquellos indicadores con una carga inferior a 0.707. Por ello se rechazaron los ítems COMPR3 y NEG5 de ambas muestras (Tabla 1) Tabla 2. Análisis validez discriminante Muestra género masculino SATIS CONF COMP NEG SATISF 0.954 - - - CONF 0.724 0.962 - - COMP 0.827 0.706 0.965 - NEG 0.083 0.228 0.218 0.880 Muestra género femenino SATIS CONF COMP NEG SATISF 0.942 - - - CONF 0.836 0.920 - - COMP 0.675 0.665 0.980 - NEG 0.407 0.368 0.436 0.884 Sociología y tecnociencia / Sociology and Technoscience / Sociologia e tecnociência - 31 - Koufaris, M. y Hampton-Sosa, W. (2004): “The development of virtual trust in an online company by new customers”, Information & Management, vol. 41, pp 377-397. Kuo, Y-F. (2003): “A study on service quality of virtual community websites”, Total Quality Management, vol. 14, nº 4, pp 461-473. Leronge, C., Newton, S. y Blanton, J.E. (2005): “Exploring the Systems Analytical Skill Set: Perceptions, Preferences, Age and Gender”, Journal of Computer Information Systems, vol. 45, nº 3, pp 12-23. Li, Y-M. y Chen, C-W. 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