La innovación de servicios en el sector turístico: Revisión de la literatura aplicable al sector hotelero

El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! LA INNOVACION DE SERVICIOS EN EL SECTOR TURISTICO: REVISION DE LA LITERATURA APLICABLE AL SECTOR HOTELERO ! ! Thais González Torres [email protected] Eva Pelechano Barahona [email protected] Fernando E. García Muiña [email protected] Universidad Rey Juan Carlos, Madrid TEMÁTICA: Economía y Empresa -357- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! RESUMEN Este trabajo tiene como objetivo realizar una revisión sistemática de la literatura sobre innovación en servicios. Éste se ha centrado en servicios no intensivos en conocimiento, que se corresponden con gran variedad de servicios turísticos, como el alojamiento. El propósito del trabajo es realizar un análisis comparado de la evolución de los factores determinantes de la innovación en estos servicios. Para ello se han examinado las principales contribuciones científicas, clasificándolas según dos criterios: 1) el objeto de la investigación y 2) el enfoque de la misma. De acuerdo con el primero, se han agrupado considerando el contexto de la innovación, el proceso o la propia innovación del servicio. El segundo criterio está relacionado con el enfoque del estudio; es decir, aquellos que abordan el tratamiento de la innovación a partir de los modelos clásicos de innovación en manufactura (enfoque tecnológico), aquellos que proponen características específicas de los servicios (enfoque orientado al servicio) y, finalmente, aquellos que integran ambos (enfoque holístico o integrador). A partir de esta revisión, se concluye la importancia del factor humano relacionado con la orientación al cliente en el éxito de las innovaciones, especialmente importante en las empresas turísticas. Por ello, analizar la gestión del talento en estas empresas será determinante en su potencial innovador y en el desempeño empresarial. PALABRAS CLAVE Innovación, sector servicios, sector turístico, interacción cliente, talento humano. ABSTRACT This study aims to perform a systematic review of the literature on innovation in services. It is focused on a type of services that are no intensive in knowledge, which corresponds to a wide range of tourist services, including hospitality. The purpose of this work is to carry out a comparative analysis of the evolution of the determinants of innovation in this type of services. In order to do so, it has been examined the main scientific contributions on the subject, classifying them according to two main criteria: 1) the object of research and 2) the perspective or approach used. According to the first criterion, studies are grouped considering the context in which innovation, -359- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! innovative process or service innovation itself takes place. The second criterion is related to the approach selected; that is, those works that address the treatment of service innovation from the classical models of innovation in manufacturing (technological approach), those that propose specific characteristics of services (service-oriented approach) and finally, those that integrate both views (holistic or integrative approach). From this review of the literature it is important to highlight the significance of human factor related to customer orientation in the success of innovations, especially important in tourism enterprises. Therefore, analyze talent management in these companies will be crucial in their potential for innovation and business performance. KEYWORDS Innovation, service sector, hospitality, customer interaction, human talent. 1 INTRODUCCIÓN: OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE SU IMPORTANCIA En la actual situación de crisis económica, el turismo es uno de los pocos sectores que está manteniendo cierta capacidad expansiva. En este sentido las empresas turísticas operan en un sector extremadamente competitivo caracterizado por una transformación continua (Wahab y Cooper, 2001) lo que hace pensar que la competitividad depende de su capacidad de innovadora para lograr menores costes, manteniendo a su vez los necesarios niveles de calidad que cumplan con los requisitos de la demanda por parte de clientes potenciales (Hjalager, 2002). La creciente importancia que está adquiriendo el sector servicios en la actualidad, ha favorecido el desarrollo de teorías que plantean la innovación como un ingrediente clave para la comercialización y gestión de servicios y, por tanto, para la competitividad empresarial (Martin y Horne, 1993). En ese sentido, existen investigaciones de muy diversa índole que han tratado de arrojar luz sobre este tema. Aunque la mayoría de los estudios precedentes tienden hacia un enfoque tecnológico, centrado en la introducción de equipos y sistemas tecnológicos en empresas de servicios (Howells, Tether, Gallouj, Djellal, Gallouj, Blind, Macpherson, 2004), estudios más recientes han buscado destacar las peculiaridades de la innovación en servicios, que giran alrededor de innovaciones -360- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! intangibles no tecnológicas (Gallouj, 1994, 1998). En la actualidad, perspectivas más amplias e integradoras reconocen una convergencia entre bienes y servicios (Howells, 2004a; 2004b), además de destacar que las capacidades humanas y organizativas son también vitales en muchas innovaciones de servicios (Van Ark, Broersma y den Hertog, 2003). Respecto a la innovación como fuente de ventaja competitiva en servicios, se ha consolidado gran interés acerca del potencial que tiene la implicación activa del cliente en el proceso de innovación (Sundbo, 2009), lo que supone un elevado nivel de conocimiento sobre los consumidores, para así poder ofrecer un valor continuo en el tiempo (Lukas y Ferrell, 2000). De acuerdo con Sundbo (2009), los servicios turísticos en particular cuentan con fuertes componentes emocionales y experienciales, siendo el cliente un factor clave en la etapa de entrega del servicio, que es donde se produce la verdadera interacción entre el usuario y el prestador del servicio. La experiencia del cliente, fruto de esta interacción, se ve principalmente afectada por las competencias y habilidades de los profesionales, especialmente en sectores intensivos en mano de obra como el turístico (Jericó, 2001). Tras haber realizado un estudio sistemático de la literatura acerca del tema, el objetivo de este trabajo de investigación, en líneas generales, se centra en la realización de un análisis comparado de las contribuciones científicas más relevantes en materia de innovación en servicios en función del objeto de investigación (producto o servicio y proceso innovador). Para ello, se han consultado diversos libros sobre el tema en cuestión además de distintas bases de datos de economía y empresa tales como Web of Science (WOS), SCOPUS, ABI/Inform, Science Direct, o EBSCO, Business Source Complete Edition. Con el objetivo de optimizar los resultados de la búsqueda, se limitó el horizonte temporal desde los años 90 del siglo XX, momento en que crece la importancia del sector servicios (Gallouj y Savona, 2009), hasta nuestros días. Por último, las palabras clave utilizadas fueron las siguientes: innovación en sector servicios, innovation service sector, innovation hotel industry y finalmente, hospitality innovation. A través de las bases de datos anteriores, se han consultado artículos de diversas revistas científicas como Tourism Management, Technovation, International Journal of Hospitality Management, Journal of the Academy of Marketing Science, Managing -361- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! Service Quality: An International Journal, International Journal of Contemporary Hospitality Management. La búsqueda de estos artículos se ha restringido únicamente a aquellas revistas que contaran con factor de impacto. En este caso se ha tomado como referencia el Journal Citation Report Social Sciences Edition (JCR), que mide el impacto de la revista en función de las citas recibidas por los artículos publicados y recogidos en la Web of Science (WOS), además de ser uno de los indicadores más conocidos para valorar la calidad de la actividad investigadora. Tambíen se ha considerado, como criterio adicional el SCImago Journal Rank (SJR) que evalúa, en este caso, el impacto de una publicación combinando el número de citas recibidas con la influencia de las publicaciones que la citan. Se presentan a continuación dos tablas en las que se muestra de manera más detallada proceso seguido para la selección de las revistas y los artículos. Base de datos Palabras clave Número de documentos Filtros aplicados Web of Science 49 art. Innovación sector servicios Periodo análisis:1990- actualidad Dominio de investigación: social sciences Áreas de investigación: business economics Tipo de documento: artículo Idiomas: inglés y español 1123 art. Innovation service sector 110 art. Hospitality innovation Scopus 3 art. Innovación sector servicios Periodo análisis: 1990- actualidad Document type: article Subject area: social sciences and humanities (business management and accounting, economic, econometrics and finance) Language: english and spanish 1860 art. Innovation service sector 131 art. Hospitality innovation Business Source Complete 3 art. Innovación sector servicios Periodo análisis: 1990- actualidad Scholarly journals Document type: article Language: spanish and english 65 art. Innovation service sector 20 art. Hospitality innovation Figura 1. Proceso de revisión sistemática de la literatura Fuente: elaboración propia -362- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! Revistas Journal Citation Report (JCR) SCImago Journal Rank (SJR) Nº art. I.impacto Categoría/s Cuartil I.impacto Categoría/s California Management Review 1,25 Business Management Q2 1.616 Business, Mngmt. and Acct. 1 European Journal of Innovation Management - 0.560 Business, Mngmt. and Acct. 2 Journal of evolutionary economics 1,036 Economics Q2 0.552 Business, M. and Acct. 2 Journal of management 6,071 Business- Management Q1 7.232 Business, Mngmt. and Acct. 2 Journal of Product Innovation Management 1,696 Business Management Q2 1.975 Business, Mngmt. and Acct. 2 Journal of the academy of marketing science 3,818 Business Q1 3.769 Business, Mngmt. and Acct. 1 Research evaluation 1,123 Information Science Q2 0.605 Social Sciences 1 Research policy 3,117 Management Q1 2.317 Business, Mngmt. and Acct. 4 Science and Public Policy 0,992 Management Q3 0.444 Social Sciences 1 Service Business 0,645 Business Management Q4 0.315 Business, Mngmt. and Acct. 2 Service Industries Journal 0,832 Management Q3 0.471 Business, Mngmt. and Acct. 4 Technovation 2,526 Management Q1 1.418 Business, Mngmt. and Acct. 1 The Service Industries J. - 0.471 Business, Mngmt. and Acct. 4 Tourism Management - 2.111 Business, Mngmt. and Acct. 1 Figura 2. Revistas seleccionadas e impacto científico Fuente: elaboración propia Hasta ahora, los estudios que han analizado la innovación en turismo son bastante escasos, tanto los que realizan un análisis del sector en su conjunto, como los que se centran en la industria hostelera (López, Serrano y Gómez, 2009). De esta manera, se tendrán en cuenta únicamente aquellos trabajos que se puedan aplicar al sector turístico y hotelero, en las que se plantee el factor humano y la implicación del cliente como elementos fundamentales en el éxito de la innovación. 2 SERVICIOS TURÍSTICOS: IMPORTANCIA DEL FACTOR HUMANO E IMPLICACIÓN DEL CLIENTE Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos, como resultado del acto o desempeño de producir un cambio deseado en o a favor del receptor del servicio (Lovelock, Carrion, Reynoso, D'Andrea y Huete, 2004). Por el contrario, un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad (Kotier y Amstrong, 2008). Aunque el proceso de -363- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! prestación del servicio puede estar vinculado a un producto físico, el desempeño es en esencia intangible y, por lo general, no da como resultado la propiedad de ninguno de los factores de producción (Lovelock et al., 2004). Podemos destacar algunas de las características que diferencian los servicios de la producción en manufactura, como por ejemplo su heterogeneidad o su naturaleza intangible, que frecuentemente se asocia con simultaneidad en producción y consumo. También se debe tener en cuenta la incapacidad para almacenar la producción además de la vital importancia de la interacción con el cliente, que en ocasiones incluso llega a la coproducción (Howells, 2010). Dada la heterogeneidad del sector servicios, analizarlo como un conjunto homogéneo de actividades carecería de sentido, dada tal amplitud no sólo de actividades, sino también de estrategias y procesos innovadores que éste comprende. Por ello, la literatura sobre innovación en servicios ha estado centrada sobre una categoría muy concreta, los denominados servicios intensivos en conocimiento (KIBS)!(Miles, 1994, 2000; O´Farrell y Wood, 1999; Bettencourt, Ostrom, Brown, y Roundtree, 2002; Toivonen, 2010), que están relacionados con actividades orientadas al conocimiento y tecnologías (Strambach, 2001). Por el contrario, esta investigación centra su atención en servicios menos intensivos en conocimiento, como el sector turístico y el subsector del alojamiento. Estos servicios son más rutinarios y no parecen formar parte de la dinámica tecnológica, sin embargo, sí que se ven afectados profundamente por el cambio tecnológico y organizativo (Howells et al., 2004). Este carácter menos intensivo en conocimiento, ha provocado una infravaloración del potencial de este tipo de servicios, llegando a considerarse un subsector no innovador por autores como Strambach (2001). Sin embargo, el aporte que suponen para la economía y el desarrollo de los países justifica y merece el estudio de sus actividades innovadoras, siempre y cuando éstas se traduzcan en una mejora del resultado de la empresa. Para poder situar los servicios en el sector turístico, se debe definir en primera instancia cuáles de ellos forman parte del mismo. La Organización Mundial del Turismo (2008), -364- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! desde su Glosario Básico, concluye que los principales productos y servicios turísticos, y sus correspondientes industrias son los siguientes: Productos Industrias 1. Servicios de alojamiento para visitantes 1. Alojamiento para visitantes 2. Servicios de provisión de alimentos y bebidas 2. Actividades de provisión de alimentos y bebidas 3. Servicios de transporte de pasajeros por ferrocarril 3. Transporte de pasajeros por ferrocarril 4. Servicios de transporte de pasajeros por carretera 4. Transporte de pasajeros por carretera 5. Servicios de transporte de pasajeros por agua 5. Transporte de pasajeros por agua 6. Servicios de transporte aéreo de pasajeros 6. Transporte aéreo de pasajeros 7. Servicios de alquiler de equipos de transporte 7. Alquiler de equipos de transporte 8. Agencias de viajes y otros servicios de reservas 8. Act. de AAVV y de otros servicios de reservas 9. Servicios culturales 9. Actividades culturales 10. Servicios deportivos y recreativos 10. Actividades deportivas y recreativas 11. Bienes característicos del turismo, específicos de cada país 11. Comercio al por menor de bienes turísticos, específicos de cada país 12. Servicios característicos del turismo, específicos de cada país 12. Otras actividades características del turismo, específicas de cada país Figura 1. Lista de categorías de productos característicos del turismo y de industrias turísticas Fuente: Organización Mundial del Turismo (2008) Entre las muchas particularidades de los productos y servicios turísticos podemos resaltar que éstos se encuentran en mercados muy saturados, donde los clientes de hoy buscan experiencias gratificantes de turismo en lugar de destinos o productos estandarizados (Hjalager, 2002). Con la individualización del turismo de masas (Poon, 1993) y la fuerte participación de los clientes en el proceso de creación de la experiencia turística, el turismo se ha convertido en un negocio basado en la información y las relaciones humanas. Tal y como se describió en la Conferencia de la OCDE sobre innovación y turismo en el año 2003 (Keller, 2004), los productos turísticos son bienes experienciales por excelencia, de tal modo que el consumo o la prestación afecta en gran medida a la calidad de la experiencia general del turista y el cumplimiento de sus expectativas. Teniendo en cuenta que la producción y el consumo de los servicios son inseparables, esto supone que los clientes experimentan directamente la producción del servicio, lo que entraña profundas implicaciones para los trabajadores de la industria de servicios, ya que los clientes tienden a fijarse más en la manera en que éstos les son prestados (Evans, Stonehouse y Campbell, 2012). Igualmente, tampoco se debe ignorar el hecho de que la -365- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! típico de empresas de alta tecnología, que recibe recursos específicos destinados a la innovación. Sundbo (1996), se refiere al resto de empresas como de baja intensidad tecnológica, en el sentido de que son empresas que no dependen tanto de innovaciones radicales de producto basadas en resultados científicos, sino en innovaciones organizativas, de procesos o mercadotecnia. De acuerdo con Djellal y Gallouj (2001), podríamos englobar dentro de esta categoría a las empresas turísticas hoteleras, que no cuentan con estrategia de innovación ni departamento de I+D, sin embargo, la innovación surge igualmente a través del modelo de mejora y los procesos de aprendizaje. Pues bien, según Sunbdo (1996), la mayoría de organizaciones de baja intensidad tecnológica, sobre todo de mediano y pequeño tamaño, no cuentan con este sistema experto y, en el caso de que lo tengan, le otorgan una importancia menor en relación a la evolución de la empresa. Para este tipo de empresas, es mucho más eficaz como sistema general de innovación un sistema de empoderamiento de los empleados que implique a la mayoría de las personas de la empresa. El propio autor manifiesta que, ante estas características, es una gran ventaja involucrar a los empleados, puesto que éstos conocen la empresa, el proceso productivo, los clientes, y además pueden aportar nuevas ideas. De acuerdo con Toivonen (2010), este sistema de empoderamiento equilibrado es especialmente ventajoso en el caso de las innovaciones que nacen de la experiencia práctica, como es el caso de los servicios, donde las ideas habitualmente se desarrollan a partir de la interacción con el cliente. Toivonen y Tuominen (2009), a diferencia de Sundbo (1996), plantean la organización de la innovación desde la perspectiva del cliente. En este sentido, plantean el beneficio de la innovación derivado del valor añadido que la innovación ofrece a los clientes. A partir de esta idea, identifican cinco procesos de innovación en servicios según el grado de colaboración del cliente y la formalidad o planificación previa: El primero de ellos es, los procesos internos sin un proyecto específico en los que se incluyen las innovaciones que surgen involuntariamente, es decir, innovación informal, que nace de la interacción con el propio cliente, al igual que el sistema de -372- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! empoderamiento de Sundbo (1996). El segundo, los proyectos de innovación internos, deliberados o formales, estos se centran en mejorar los sistemas de producción de servicios y su contenido; se entiende que estarán orientados al cliente, pero sin que éste participe del proceso. En tercer lugar y por el contrario, los proyectos de innovación con clientes piloto, que se sirven del mismo como evaluador crítico e informador durante el proceso. El cuarto son proyectos de innovación a medida para un cliente, cuya innovación es ad hoc por naturaleza, aunque se considera un proyecto deliberado o formal en el que habitualmente el compromiso del proveedor se negocia en la fase contractual. Finalmente se identifican también los proyectos de innovación financiados con fondos externos, orientados generalmente a la investigación, la manera más tradicional y formal de afrontar la innovación. Un año más tarde, Toivonen (2010) plantea otra vía de estudio del proceso innovador. En este caso se aborda la separación entre el propio proceso innovador y la práctica del servicio, contrastando empíricamente que esta separación no es la única manera, o al menos la más exitosa, para innovar en servicios. Además, demuestra la existencia de tres modos básicos en los que puede desarrollarse un proceso innovador en el contexto de los servicios: innovación como proyecto separado de la práctica del servicio, innovación siguiendo el modelo de aplicación rápida e innovación siguiendo el modelo impulsado por la práctica. Dados los objetivos de esta investigación, no se tendrá en cuenta la innovación como proyecto separado de la práctica del servicio, puesto que existen estudios empíricos que han demostrado que el modelo tradicional de I+D, en el que la actividad innovadora se encuentra separada de la producción, es inusual en servicios (Sundbo y Gallouj, 2000; Djellal y Gallouj, 2001). Nos fijaremos, en cambio, en la innovación siguiendo el modelo de aplicación rápida, que defiende la fusión de los procesos de planificación y ejecución, que estaría justificada por las propias características de los servicios (incluidos los turísticos), mucho más dinámicos y heterogéneos, aunque en ocasiones incompatibles con los tiempos tan prolongados que requiere la I+D. Además, esta fusión puede resultar muy útil cuando la empresa se enfrenta a entornos turbulentos, como el mercado turístico, donde la planificación no proporciona todos los detalles necesarios para la implementación. -373- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! Normalmente, bajo este tipo de circunstancias en las cuales está disponible gran cantidad de información en el mercado, se requieren respuestas en el corto plazo y personas que sepan afrontar estas situaciones de elevada incertidumbre. La principal limitación de este proceso es la ausencia de trabajos que hayan analizado este modelo de aplicación rápida de la innovación con más detalle en el contexto del sector servicios, lo que, a su vez, abre una línea de investigación en este campo. Toivonen (2010) sugiere que este modelo, a pesar de la carencia de estudios científicos que lo validen, podría ser aplicable al sector servicios. Ciertas características como la intangibilidad del servicio y la importancia del conocimiento tácito, además de la cercanía al mercado, la abundancia de información a tiempo real y los elevados niveles de inestabilidad, hacen complicada cualquier tarea de planificación. En base a esto, si relacionamos, en la medida de lo posible, este modelo de innovación rápida con el trabajo anterior de Toivonen y Tuominen (2009), podría corresponderse con los denominados proyectos de innovación internos, proyectos de innovación con clientes piloto y con los proyectos de innovación a medida para un cliente. Por otro lado, Toivonen reconoce también la innovación siguiendo el modelo impulsado por la práctica, que consiste en el desarrollo de soluciones durante la práctica del servicio. Los primeros autores en proponer este argumento fueron Gallouj y Weinstein (1997) en la investigación donde plantean su modelo del servicio basado en las características. Parten de la idea de que la innovación en servicios no siempre empieza con un plan a priori, sino que también puede iniciarse en la práctica del servicio, como solución a un problema particular planteado por un cliente, lo que llaman innovación ad hoc. Matizan este concepto incluyendo en este tipo de innovación todos los conocimientos y elementos desarrollados en conexión con tales soluciones a medida que sean susceptibles de ser transferidos a nuevas situaciones. En consonancia con la idea de Toivonen y Tuominen (2009) basada en el resultado de la innovación visto desde la perspectiva del cliente, Barcet (2010) concluye que el proceso de utilización del servicio llevado a cabo por el usuario es el que crea valor. Por tanto, el diseño de una nueva oferta implica tanto anticiparse a las preguntas y restricciones del cliente como al papel activo que éste desempeñará. -374- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! Fuente de la innovación Perspectiva empleados (Sundbo, 1996) Perspectiva cliente (Toivonen y Tuominen, 2009) Perspectiva planificación (Toivonen, 2010) Experiencia práctica Interacción cliente Sistema empoderamiento empleados Procesos informales internos sin un proyecto específico Modelo impulsado por la práctica Mejoras procesos productivos Sistema experto Proyectos de innovación Internos Modelo de aplicación rápida Información clientes Proyectos de innovación con clientes piloto Problemas concretos clientes Proyectos de innovación a medida para un cliente I+D Proyectos de innovación financiados con fondos externos Proyecto separado de la práctica del servicio Figura 2. Organización del proceso innovador y fuentes de la innovación Fuente: elaboración propia a partir de Sundbo (1996); Toivonen y Tuominen (2009) y Toivonen(2010) El autor plasma estas ideas en un modelo teórico de innovación en servicios. Al ser un modelo estratificado, éste funciona de manera efectiva y coherente gracias a las relaciones e interacciones que se producen entre las distintas capas. - La primera capa consiste en la definición del uso y la utilidad que el servicio en su conjunto puede aportar al cliente. - La segunda capa se corresponde con la definición del producto ofertado, es decir, el concepto que la empresa quiere presentar en el mercado. - La tercera capa responde a la cuestión del diseño de un sistema general para la prestación del servicio, es decir, teniendo en cuenta las características de inestabilidad del sector servicios. Plantear y organizar este proceso en su totalidad implica, por lo tanto, diseñar métodos que permitan que los trabajadores de la empresa sean capaces de coordinar los distintos asuntos por ellos mismos, lo que estaría muy relacionado con el empoderamiento de los empleados propuesto por Sundbo (1996). -375- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! - La cuarta capa y última, especifica los medios y recursos necesarios para cada actividad. Éstos pueden ser de diferente naturaleza: financieros, tecnológicos, información, habilidades o conocimientos etc. y pueden obtenerse de manera interna o externa. Sería en este nivel donde deberían especificarse, por ejemplo, las habilidades interpersonales, el knowing how to be y el know how, tan importantes para una buena prestación del servicio. Podría decirse que la investigación de Barcet (2010) se centra en la unión de la planificación y ejecución a través del papel del cliente como mecanismo para crear valor. Esta necesidad de involucrar al cliente en el proceso innovador es la que justifica el planteamiento de unión entre ambos procesos, tal y como ocurre en la innovación siguiendo el modelo de aplicación rápida de Toivonen (2010). Para finalizar el análisis, haremos mención a la segunda parte del trabajo sobre los servicios ensamblados de Djellal y Gallouj (2005, 2008) que, al igual que los autores anteriores, definen las características básicas del servicio desde el punto de vista del usuario. A partir del análisis del servicio ensamblado y sus componentes explicado anteriormente, concluyen que el proceso innovador se rige en base a varios principios o modelos que son el motor de la innovación. Los propios autores enfocan esta parte de su trabajo desde un punto de vista integrador, por la propia diversidad en las formas de innovación, que podrían aplicarse a otros sectores. Denominaron a estos principios: principio de ampliación; principio regresivo o purificador; principio intensivo y, por último, principio de combinación. El principio de ampliación implica un aumento de la gama o variedad de servicios, que es algo muy habitual en servicios paquetizados como los que presta la industria hotelera (Gallouj, 1997). Por el contrario, el principio regresivo o purificador, aunque parezca paradójico, conlleva la eliminación de servicios constituyentes individuales con el objetivo de prestar de un servicio mínimo como encontramos en las aerolíneas low cost, o en cadenas hoteleras económicas. Este principio regresivo está muy relacionado con el impulso que se ha dado a ciertas prácticas de outsourcing, que se han expandido considerablemente desde los años 80 (Cubbin, Domberger y Meadowcroft, 1987) y que se encuentran muy presentes en la actual industria hotelera española, afectando de manera -376- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! considerable a las condiciones laborales de los trabajadores y, por tanto, a la experiencia del cliente. El principio intensivo, por su parte, consiste en actuar de varias maneras en los componentes internos (M; I; K; R) o externos (C; Y) del servicio mediante distintas trayectorias de innovación, que incluyen transformación y procesamiento de los mismos. Destacamos, en relación al objetivo de esta investigación dos trayectorias fundamentales. La trayectoria de servicio puro, describe la implantación y evolución de aquellas innovaciones de servicio que no requieren soporte técnico alguno y por lo tanto dependen de la movilización directa de competencias del proveedor, tanto a nivel individual como grupal. Esta trayectoria del servicio se puede manifestar a cualquier nivel de la organización, no obstante, parece especialmente importante en actividades frontoffice que impliquen contacto con clientes (recepción, admisiones etc.). Por otro lado, la trayectoria relacional, se refiere al servicio de contacto, o las nuevas maneras de unir cliente con prestadores de servicios, así como su evolución a lo largo del tiempo. Es complicado separar esta trayectoria de las demás, ya que este servicio de contacto puede surgir movilizando sólo competencias o a través del uso de materiales, información o tecnologías de procesamiento de conocimientos. De esta manera, queda de manifiesto la importancia de las habilidades del proveedor a la hora de innovar sin mediación técnica además del papel del cliente en el proceso innovador a través de la trayectoria relacional que, lejos de ser independiente, se puede compatibilizar con todas las demás. Por último, el principio de combinación o arquitectónico, es el más común y concreto y comprendería todos los mecanismos asociados a los distintos principios básicos (extensivo, regresivo, intensivo), a los que uniría de diferentes maneras. Después de todo, el servicio de alojamiento no se puede trocear, de tal manera que no se debe plantear el servicio y la innovación como un concepto fragmentado. Los vínculos y las relaciones existen en todas partes y no se puede romper sin empobrecer el análisis -377- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! ! Figura 3. Modelos de innovación en servicios ensamblados Fuente: elaboración propia a partir de Djellal y Gallouj (2005, 2008) -378- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! Figura 4. Cuadroresumen revisión bibliográfica innovación en servicios Fuente: elaboración propia. -379- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! 4 CONCLUSIONES Existen ciertas dificultades a la hora de analizar la innovación en servicios debido principalmente, a la clásica dominancia de los indicadores sobre innovación de sector manufacturero, que ha llevado a una infravaloración de la actividad innovadora en servicios (Evangelista y Sirilli, 1995). A esto también hay que sumarle que nos encontramos ante un sector con una gran diversidad de actividades. Así mismo, encontramos que algunos de los elementos más importantes que participan en la actividad innovadora suelen ser de naturaleza tácita e intangible, puesto que están vinculados con conocimiento personal, formación e interacciones informales (Howels et al., 2004), lo cual dificulta aún más el análisis de la innovación. La mayoría de los trabajos que han analizado la innovación en servicios se han centrado en un tipo muy concreto denominado servicios intensivos en conocimiento (KIBS) (Miles, 1994, 2000; O´Farrell y Wood, 1999; Bettencourt, Ostrom, Brown, y Roundtree, 2002; Toivonen, 2010), que poco tienen que ver con los servicios turísticos. Precisamente, dada la escasez de investigaciones sobre innovación en turismo (López, Serrano y Gómez, 2009) en el presente trabajo se analizan modelos generales de innovación en servicios que, por sus características, sean susceptibles de aplicarse al sector turístico.! Se ha consolidado gran interés acerca del potencial que tiene la implicación activa del cliente en el proceso de innovación (Sundbo, 2009, Jiménez-Zarco et al., 2011), cuya experiencia, además, se ve considerablemente afectada por las competencias y habilidades de los profesionales, especialmente en sectores intensivos en mano de obra como el turístico (Jericó, 2001). Esto queda demostrado en mayor o menor medida por la totalidad de los estudios analizados, especialmente en aquellos centrados en el proceso innovador, donde prácticamente todas las investigaciones concluyen que el papel del cliente es un elemento más dentro de este proceso. Igualmente, la mayoría de estudios demuestran la importancia de las competencias y habilidades del prestador del servicio. Esto es debido al carácter informal de las -380- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! innovaciones, que se producen en la propia entrega del servicio, en constante interacción con el cliente. La principal contribución que aporta esta revisión bibliográfica es la identificación, clasificación y análisis comparado de la literatura sobre innovación, aplicable a los servicios turísticos, que reconoce el factor humano y la implicación del cliente como elementos fundamentales para el éxito de las innovaciones. Este trabajo presenta ciertas limitaciones, derivadas fundamentalmente del horizonte temporal y profundidad de la literatura. Con el fin de superar estas u otras posibles limitaciones, las líneas de investigación podrían ir encaminadas hacia una profundización aún mayor en la literatura del ámbito turístico, para, por un lado contrastar empíricamente el modelo de los servicios ensamblados o diseñar y contrastar otro modelo desde una perspectiva diferente. BIBLIOGRAFÍA Barcet, A. (2010). Innovation in services: a new paradigm and innovation model. En Gallouj, F., y Djellal (Ed.), The Handbook of Innovation and Services: A Multi-disciplinary Perspective (pp. 49-67). Lille, Francia: Edward Elgar. Barras, R. (1986). “Towards a theory of innovation in services”. Research policy, 15(4), 161-173. Barras, R. (1990). “Interactive innovation in financial and business services: the vanguard of the service revolution”. Research policy, 19(3), 215-237. Bettencourt, L. A., Ostrom, A. L., Brown, S. W., y Roundtree, R. I. (2002). “Client co-production in knowledge-intensive business services”. California Management Review, 44(4), 100- 128. Bowen, J., y Ford, R. C. (2002). “Managing service organizations: does having a “thing” make a difference?”. Journal!of!Policies!and!Territories! , 28(3), 447-469. Cáceres, R., y Guzmán, J. (2015). “Seeking an innovation structure common to both manufacturing and services”. Service Business, 9(3), 361-379. Cubbin, J., Domberger, S., y Meadowcroft, S. (1987). “Competitive tendering and efficiency: The case of hospital cleaning”. Fiscal Studies, 8(3), 49-58. De Oslo, M. (1997). 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