La calidad en los destinos turísticos emergentes de todo incluido. El caso de la República Dominicana

Calidad en los destinos S. Moreno Gil y D. Celis Sosa 141 LA CALIDAD EN LOS DESTINOS TURÍSTICOS EMERGENTES DE TODO INCLUIDO El caso de República Dominicana Sergio Moreno Gil* Daniel F. Celis Sosa** Universidad de Las Palmas de Gran Canaria - España Resumen: El presente trabajo analiza la calidad percibida de los clientes que viajan a un destino turístico emergente en régimen de todo incluido. Se estudian los diferentes servicios relacionados con las actividades de ocio y el proceso de disfrute del tiempo libre en el destino, obteniéndose la satisfacción percibida respecto de los principales componentes de estos servicios y sus efectos. El trabajo empírico se ha desarrollado a través de 956 entrevistas personales realizadas en el destino de República Dominicana, en sus dos principales zonas turísticas: Puerto Plata y Punta Cana. Finalmente, también se comentan las implicancias más destacadas de este estudio y sus limitaciones. PALABRAS CLAVE: calidad percibida, República Dominicana, todo incluido, ocio. Abstract: Tourist Destination Quality in Developing Countries. The Case of the Dominican Republic. This paper analyses the tourists’ perceived quality with all-inclusive emerging destination. Based on this, it is possible to obtain rates of satisfaction with the main attributes of the leisure services, and their future effects. With this objective, this empirical research is developed by means of 956 personal interviews in the Dominican Republic for its two main tourist regions: Punta Cana and Puerto Plata. Finally, this work points out some practical implications and some limitations. KEY WORDS: perceived quality, the Dominican Republic, all-inclusive, leisure time. INTRODUCCIÓN Los viajes y el turismo suponen la primera actividad económica mundial (WTO 1999), con un crecimiento continuado anual superior al 4%. La importancia del sector turístico en la actualidad se refleja claramente tanto en el ámbito internacional, como en el nacional y el local. En este sentido, hay que destacar que el movimiento de turistas mundiales anuales sobrepasa actualmente la cifra de los 700 millones, y que las previsiones para el año 2020 sitúan dicha cifra en 1,56 billones de turistas (WTO 2000). * Ha desarrollado su actividad en el seno de un importante grupo turístico, realizando numerosas funciones y con responsabilidades para el mercado español y dominicano. Se desempeña en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria donde ejerce la docencia con dedicación exclusiva. E-mail: [email protected]. ** Daniel F. Celis Sosa es Diplomado en Turismo, Diplomado en Dirección Hotelera y Master en Dirección de Empresas Turísticas. Desempeña parte de su actividad profesional como Profesor Asociado al Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 12 (2003) pp. 141 - 157 142 Para los destinos turísticos, y especialmente para aquellos que en su ciclo de vida se encuentran en fase de crecimiento, competir exitosamente en el mercado exige desarrollar una oferta de calidad que le genere al cliente confianza hacia el mismo. Para que así ocurra, es necesario que tanto el servicio básico como los servicios periféricos alcancen un elevado nivel de calidad. Esto es especialmente relevante para el caso de aquellos destinos cuya oferta turística se centra en el régimen de “todo incluido” (TI), donde el servicio básico, que está conformado por el hotel y el resto de componentes añadidos en la oferta de todo incluido, es extremadamente similar entre todos los destinos competidores. Además, en muchas ocasiones, los complejos de TI de los diferentes destinos están incluso gestionados por las mismas compañías multinacionales, razón por la cual las actividades de ocio realizadas fuera del complejo hotelero, y que son un elemento del servicio periférico, pasan a ser consideradas como un componente aún más importante de la oferta turística, convirtiéndose dichas actividades de ocio en un elemento diferenciador entre destinos. Respecto de la calidad de servicio, aún no existe una definición globalmente aceptada de este concepto, si bien se ha pasado de una visión objetiva por parte de la empresa a una subjetiva por parte del cliente. Zeithaml et al. (1990) aseguran que es irrelevante cualquier juicio sobre calidad del servicio a no ser que provenga de los clientes. La calidad percibida de un servicio es el resultado de un proceso de evaluación en el que el cliente compara sus expectativas previas con el servicio recibido. Por consiguiente, compara el servicio esperado con el percibido (Grönroos, 1984). Por otra parte, y pese a la importancia de la calidad percibida de un destino turístico, la atención prestada en la literatura al respecto ha sido bastante escasa, aún cuando se la reconoce como un antecedente de la fidelidad del cliente, e incluso del éxito empresarial (Reichheld y passer, 1990; Teye y Leclerc, 1998). Aunque existen varios estudios aplicados al sector turístico, como los de Cardote y Turgeon (1998), Knutson (1988) y Oh y Parks (1997), numerosos autores coinciden en considerarlos insuficientes (Ekinci y Riley 1998; Leblanc 1992; Ritchie y Crouch 1997; Yüksel y Rimmington 1998). Además, la carencia de estudios sobre la calidad percibida es especialmente preocupante en los países de América Central, Sudamérica y Latinoamérica en general (Pizam y Ellis 1999). Respecto del ciclo de vida del destino, este modelo ha servido para analizar el desarrollo de numerosos destinos turísticos (Butler, 1980). Los destinos turísticos evolucionan atravesando una serie de fases, en función del número de llegadas recibidas a lo largo del tiempo, iniciándose la secuencia como un destino emergente que se introduce en el mercado, creciendo y desarrollándose hasta alcanzar un estancamiento y finalmente padeciendo un declive o bien un rejuvenecimiento. Cada una de las etapas presenta una serie de particularidades que requieren actuaciones diferenciadas en su gestión, y que evidentemente Calidad en los destinos S. Moreno Gil y D. Celis Sosa 143 influirán en la calidad percibida por el turista. Según la WTO (1999), en el proceso de estudio del ciclo de vida de un destino es necesario analizar los niveles de satisfacción de los turistas y su actitud frente al producto ofrecido para determinar las mejoras a introducir; siguiendo con la misma referencia, este análisis debe concluir si el destino necesita reorientar su producto y mercados, normalmente hacia niveles de calidad superiores a los establecidos originariamente cuando el destino aún era emergente. En este sentido, la respuesta de la demanda y sus percepciones dependen en gran medida de la etapa del ciclo de vida del destino; y a su vez, dicho ciclo de vida dependerá de los cambios producidos en las percepciones de los clientes (Krause, Donald y Hyman, 1973). El presente trabajo, realizado en el destino de República Dominicana y para los turistas europeos que lo visitan, pretende contribuir al mejor conocimiento de la calidad percibida de los destinos turísticos, y especialmente en destinos no consolidados y cuya oferta se centra en el régimen de “todo incluido”. Concretamente, este estudio se plantea alcanzar los siguientes objetivos: 1) determinar la calidad percibida por los turistas europeos de paquete turístico respecto al destino de República Dominicana y su componente de alojamiento en “todo incluido” 2) analizar las variaciones existentes en la calidad percibida entre sus dos principales zonas turísticas: Puerto Plata y Punta Cana 3) determinar la calidad percibida por el cliente respecto de la oferta de ocio del destino y sus principales atributos 4) establecer las posibles implicaciones que la calidad percibida por el cliente pueda tener para el destino. Con el fin de abordar estos objetivos, el trabajo se ha estructurado en seis partes: la presente introducción, un breve análisis de la situación turística de República Dominicana, algunos comentarios sobre la calidad en los destinos turísticos, metodología utilizada, análisis de resultados, y conclusiones e implicaciones. REPÚBLICA DOMINICANA República Dominicana es un destino emergente y en crecimiento, con unos ambiciosos planes de expansión de plazas hoteleras para los próximos años, y que mantiene una dura competencia con un creciente número de destinos que están realizando apuestas decididas por el desarrollo del sector turístico, como son Cuba, Jamaica, Puerto Rico o los países continentales de América Central. República Dominicana presenta una economía altamente dependiente del turismo, sector que genera en el estado unos ingresos superiores a los 2.500 millones de dólares estadounidenses, y más de 250.000 empleos; si bien su interrelación con el resto de sectores productivos aún no se ha desarrollado suficientemente. La cifra de turistas internacionales que visitan anualmente el país alcanza casi los 3 millones, y mantiene una tasa Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 12 (2003) pp. 141 - 157 144 de crecimiento medio anual superior al 10% (Informe del Banco Central y Secretaría de Estado y Turismo 2000), siendo Alemania y Estados Unidos los principales países emisores. República Dominicana es un destino turístico que ofrece una amplia variedad de recursos y posibilidades a los turistas. Con más de 1.500 Km2 de costa, de los cuales el 35% son playas, es el primer lugar en biodiversidad de las Antillas, y el tercero mundial en el ámbito de islas. En cualquier caso, y pese al atractivo y potencial de los numerosos recursos sobre los que se fundamenta la oferta de ocio del destino, existe una patente carencia de infraestructuras y de oferta complementaria, lo que se ve agravada por el manifiesto desconocimiento que los turistas acreditan sobre dicha oferta de ocio. Por otro lado, las autoridades y responsables de gestión turística del país carecen de información adecuada sobre el nivel de calidad percibida por el turista respecto a la oferta de ocio que se les ofrece. El modelo básico de turismo que se ha desarrollado en República Dominicana es el de “todo incluido”. Según la Asociación Nacional de Hostelería, el 95% de las estancias en el año 2000 pertenecían a este régimen, donde el turista se encuentra permanentemente en una “burbuja”, sin llegar a conocer, en la mayoría de las ocasiones, la realidad del destino y su oferta. Con el TI, el proceso vacacional clásico que experimenta el turista de sol y playa se ve completamente afectado, y especialmente en cuanto al consumo de actividades de ocio, cobrando éstas gran relevancia, y debiendo ser analizadas con detenimiento. En este sentido, el turista permanece la mayor parte del tiempo de sus vacaciones en el hotel, siendo la realización de excursiones casi el único consumo significativo que realiza el turista fuera de su alojamiento. Además, las posibilidades de ocio que el turista encuentra a su disposición fuera del hotel son bastante limitadas, tanto por la falta de una oferta pública específica y planificada, como por la dificultad que para el turista supone planear y realizar por su cuenta actividades de ocio sin la ayuda del tour operador. Por otra parte, este estudio se centra en las dos principales zonas turísticas del país, y que ya han desbancado a la capital Santo Domingo: -Puerto Plata, con la mayor oferta hotelera de República Dominicana - Playa Bávaro (Punta Cana), con un reciente pero potente desarrollo. Ambas zonas se encuentran en la fase de crecimiento del ciclo de vida propuesto por Butler, razón por la que una correcta planificación y desarrollo de su sistema de gestión interno cobra especial relevancia para garantizar el éxito del destino a largo plazo. LA CALIDAD EN LOS DESTINOS TURÍSTICOS Como resultado de unos clientes con más experiencia, más sofisticados y con una mayor conciencia del servicio prestado, las expectativas del cliente sobre la calidad del servicio no han dejado de crecer en los últimos años (Stevens et al, 1995). Por consiguiente, no es de Calidad en los destinos S. Moreno Gil y D. Celis Sosa 145 extrañar que la calidad del servicio se haya convertido en un elemento principal de preocupación por parte de empresas y académicos. Para un destino turístico, mantener la calidad es como luchar por mantener la reputación del destino (Keane, 1996). En este sentido, algunos autores como Chandee y Mattsson (1996) han demostrado como diferentes factores de calidad afectan a la satisfacción de los turistas, siendo ésta un proceso dinámico, activo y dependiente del entorno. Así, el conseguir aumentar la calidad percibida por el cliente, y consecuentemente su satisfacción, se convierte en una cuestión de gran importancia para el destino y las empresas que allí operan, dado que de ello dependerá que el cliente repita su visita, y que realice una comunicación positiva del destino a otros clientes. En esta línea, numerosos estudios anteriores han demostrado la existencia de una relación directa y positiva entre satisfacción y fidelidad (Bitner, 1990; Fornell, 1992; Oh y Parks, 1997; Zeithmal, Berry y Parasuraman, 1996). Los destinos turísticos deben analizar la calidad percibida por sus visitantes respecto a los diversos componentes de su oferta con el fin de afrontar la mejora de la satisfacción de los clientes, como paso previo a su fidelización (Heide et al., 1999). Además, la confianza del cliente en el destino se genera con cada encuentro, dando lugar a una mayor lealtad y una relación sólida (Bitner, 1995). Por consiguiente, tanto el destino como las principales empresas que actúan en él deben desarrollar una adecuada estrategia de relaciones con los turistas, especialmente en un entorno como el actual donde parece existir un decrecimiento de la fidelidad del cliente hacia los destinos turísticos. Aún más, se debe considerar que la rentabilidad de una empresa, o un destino turístico, aumenta proporcionalmente al número de clientes fidelizados, y que hasta el 60% de las ventas a nuevos clientes se pueden atribuir a las referencias “boca-oído” (Reicheld y Passer, 1990). Entre las actividades realizadas por el turista en el destino, las que más influencia tienen para la satisfacción general del cliente y su valoración de calidad percibida hacia el destino, destacan las compras y las excursiones (Wang et al., 2000). Por consiguiente, estas actividades merecen ser estudiadas con especial énfasis, y más aún en aquellos destinos con oferta de todo incluido, dada su capacidad de establecer diferenciación entre destinos competidores. Por otra parte, la literatura sobre calidad percibida trata de resolver numerosos problemas tales como el de diferenciar conceptualmente satisfacción y calidad (Buttle, 1996; Oh y Parks, 1997; Oliver, 1997). Calidad percibida y satisfacción son conceptos correlacionados (Oh 2000) con un origen común (Parasuraman et al., 1988). La distinción entre ambos ha creado un debate circular (Elkini y Riley, 1998), pudiendo afirmarse que siendo conceptos diferentes no puede establecerse diferencia entre calidad y satisfacción por medio de la medida del modelo de disconformidad de Oliver (Iacubucci et al., 1995). En este sentido, existe cierto consenso Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 12 (2003) pp. 141 - 157 146 entre los investigadores en la medición de la calidad por medio de sólo la percepción (Elkini y Riley, 1998), siendo la satisfacción el criterio clave para determinar la calidad percibida por el cliente sobre un producto o servicio ofrecido (Vavra, 1997). Finalmente, para medir la calidad percibida y satisfacción del cliente, los cuestionarios de satisfacción son una de las herramientas más empleadas (Hayes, 1997). METODOLOGÍA Con el fin de abordar el objetivo principal de esta investigación se adoptó un enfoque de la satisfacción del cliente desde el paradigma de la disconformidad, por medio de un método directo que valora el desempeño del servicio comparado con sus expectativas. El método directo, si bien no falto de críticas, es tomado por muchos autores como el mejor método de predicción del comportamiento (Engeset y Heide, 1997; Erevelles y Leacitt ,1992; Yüksel y Rimmington, 1998). Además, parece ser el más adecuado para esta investigación dado el reducido número de clientes con experiencia previa en el destino, lo que daría lugar a una declaración de expectativas no bien formadas, inciertas y tentativas (Crompton y Love, 1995). Para la presente investigación, el ámbito geográfico del estudio se ha centrado en las dos zonas turísticas más importantes de República Dominicana: Punta Cana y Puerto Plata. Por dificultades prácticas del estudio derivadas de la falta de colaboración encontrada en la mayoría de tour operadores que operan en el destino, se ha seleccionado a los encuestados entre los clientes de un conocido e importante tour operador, que con una cuota de mercado en el destino cercana al 15% transporta turistas centroeuropeos al país. Se realizó un muestreo probabilístico aleatorio sistemático para los clientes de dicho grupo turístico, entregándosele un cuestionario a cada tercer cliente que subiera al autobús de regreso al aeropuerto al final de su estancia. El número de encuestas realizadas fue de 956, lo que para un nivel de confianza del 95.5%, y con p=q= 0.5, supone un error muestral del 3,2%. Hay que destacar que a los turistas se les incentivó a participar mediante el sorteo de un viaje para dos personas al destino. Para realizar el trabajo empírico se elaboró un cuestionario estructurado mediante el cual se solicitó al cliente que, contrastando sus expectativas con el servicio recibido, puntuara en una escala Likert su nivel de satisfacción con valores entre 1 (muy poco satisfecho) y 5 (muy satisfecho). Tras la realización de un test previo se elaboró el cuestionario final que fue traducido a cada uno de los idiomas nativos de los turistas, y en el que se diferenciaban dos secciones. En la primera, el cliente indicaba su nivel de satisfacción respecto a los distintos aspectos de servicio que eran objeto de estudio, mientras que en la segunda sección se incorporaban datos de clasificación del cliente. Las encuestas auto-administradas se distribuyeron entre dos áreas geográficas: el 46,5 % en Punta Cana, y en Puerto Plata el 53,5 % restante. Finalmente, el periodo de realización de las encuestas fue 1999, desde el 15 de Calidad en los destinos S. Moreno Gil y D. Celis Sosa 147 septiembre hasta el 6 de octubre, periodo en que se obtuvo la autorización del grupo turístico, y que según sus estudios previos es representativo del año (Tabla 1). Tabla 1: Ficha técnica de la investigación. FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA MÉTODO DE RECOGIDA INFORMACIÓN Cuestionario Personal Estruc-turado Autoadministrado. UNIVERSO Clientes de turoperador centroeuropeo de entre 18 y >59 años. ÁMBITO GEOGRÁFICO República Dominicana. TAMAÑO MUESTRAL 956 Encuestas. ERROR MUESTRAL ± 3.2 %. NIVEL DE CONFIANZA 95,5 %. DISEÑO MUESTRAL Muestreo Probabilístico Aleatorio Simple. FECHA TRABAJO DE CAMPO Septiembre – Octubre 1999. Fuente: Elaboración propia ANÁLISIS DE RESULTADOS A continuación se presentan los resultados obtenidos sobre la calidad percibida por el cliente para varios componentes de la oferta turística del destino, y para los atributos más representativos de algunos de esos componentes: i) calidad general percibida por el cliente sobre el destino, ii) calidad general percibida por el cliente sobre el hotel de todo incluido, y iii) calidad general percibida por el cliente de las excursiones, y las valoraciones manifestadas sobre distintos atributos relativos a la oferta de ocio del destino. Como consideraciones previas al análisis de los resultados habría que indicar que el tipo de alojamiento utilizado por todos los encuestados fue el hotel en régimen de TI. Además, en relación con el grupo de edad de los encuestados habría que destacar que la mayoría de los turistas muestran un perfil bastante joven, con un 43% en edades comprendidas entre los 20 y 29 años, y un 26.5% entre los 30 y 39. La relativa juventud de los encuestados podría encontrar su explicación en que República Dominicana es un destino novedoso y con un alto nivel de complejidad para los turistas europeos, lo que retraería a los segmentos de mayor edad. Por otra parte, cabe reflejar que la mayor parte de los encuestados era la primera vez que visitaba el destino (77%), mientras que el 23% restante ya lo conocía con anterioridad. En este sentido, el nivel previo de experiencia en el destino es un factor importante a considerar dado que la compra repetida del destino indica una percepción positiva y una actitud favorable Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 12 (2003) pp. 141 - 157 148 hacia el mismo por parte del cliente (Oppermann, 2000), influyendo positivamente en su satisfacción. Hay que destacar que para las dos zonas geográficas analizadas: Punta Cana y Puerto Plata, no se encontraron diferencias significativas en relación con la edad y el nivel de experiencia previa de los encuestados. A continuación (Gráfico 1) se muestran los índices de calidad percibida por el turista respecto del destino de República Dominicana. Gráfico 1: Satisfacción general del cliente con el destino Fuente: Elaboración propia Como se puede apreciar, la calidad percibida es bastante alta. En la categoría de “muy satisfechos” se agrupa más del 60% de los encuestados, estando más del 30% de clientes “satisfechos”. Esto demuestra que el destino presenta una serie de características que el cliente actual demanda y valora. En líneas generales, la elevada calidad percibida por el cliente pone de manifiesto que República Dominicana tiene un gran potencial para convertirse en un destino exitoso y con clientes fidelizados, al ser considerada la calidad un antecedente de estos últimos factores (éxito empresarial y fidelización de clientes), como ya se comentó anteriormente. También hay que destacar los bajos índices de insatisfacción encontrados con respecto al destino, siendo muy poco significativos. Tomando como valor de referencia la calidad percibida del cliente sobre República Dominicana se puede percibir que los valores manifestados hacia el hotel son casi coincidentes (Gráfica 2). Esto se explica porque el cliente pasa mucho tiempo en el establecimiento y dispone del sistema de “todo incluido”, lo que convierte al hotel en el elemento principal que determina la calidad percibida en un destino caracterizado por el régimen de “todo incluido”. Al igual que en el caso de la satisfacción hacia el destino, los índices de insatisfacción son muy bajos y poco significativos comparados con las manifestaciones positivas de los encuestados. Así, la valoración conjunta de “muy satisfecho” y “satisfecho” agrupa a más del 95% de los encuestados. Respecto del análisis por zonas geográficas no se han encontrado 62,7% 32,6% 4,1% 0,4% 0,2% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Muy Satisfecho Satisfecho Parcialmente Satisfecho Insatisfecho Muy Insatisfecho República Dominicana Calidad en los destinos S. Moreno Gil y D. Celis Sosa 149 diferencias significativas en la calidad percibida entre las mismas, tanto para el destino como para el alojamiento. Gráfico 2: Satisfacción general del cliente con el hotel Fuente: Elaboración propia A continuación (Gráfico 3) se profundiza en el análisis de las excursiones, por ser el aspecto estudiado que menor nivel de calidad percibida había reflejado, según varias entrevistas realizadas con anterioridad. En este sentido, el estudio corroboró que las excursiones son el componente de la oferta que muestra los valores menos positivos entre los encuestados. Esto no significa que existan altos índices de insatisfacción, pero sí indica una necesidad de mejorar ciertos aspectos relativos a las mismas. Gráfico 3: Satisfacción general del cliente con las excursiones Fuente: Elaboración propia La valoración de los encuestados en relación con las excursiones es un aspecto esencial a analizar, ya que éstas son casi la única oferta de ocio fuera del alojamiento disponible para el 4% 29,7% 65,2% 0,5% 0,5% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Muy Satisfecho Satisfecho Parcialmente Satisfecho Insatisfecho Muy Insatisfecho Hotel todo incluido 34,9% 43,3% 13,3% 4,3% 4,2% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0% Muy Sat isf echo Satisfecho Parcialmente Satisfecho Insatisfecho Muy Insatisfecho Excursiones Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 12 (2003) pp. 141 - 157 156 Oh, H. y Parks, S.C. 1997 Customer satisfaction and service quality: A critical review of the literature and research implications for the hospitality industry. Hospitality Research Journal 20:35-64 Oh, H. 2000 Diners’ perceptions of quality, value, and satisfaction. 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