Do what’s never been done: auditoria à comunicação interna da FARFETCH

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Catarina André Campos Correia Do What’s Never Been Done: Auditoria à Comunicação Interna Da FARFETCH abril de 2022 Do What´s Never Been Done: Auditoria à Comunicação Interna da FARFETCH Catarina André Campos Correia UMinho | 2022 Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão abril de 2022 Catarina André Campos Correia Do What’s Never Been Done: Auditoria à Comunicação Interna Da FARFETCH Trabalho de Projeto Mestrado em Gestão de Recursos Humanos Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Ana Paula Ferreira ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ iii AGRADECIMENTOS A realização deste trabalho de projeto foi uma jornada longa, repleta de desafios, alegrias e frustrações que fará para sempre parte da pessoa e profissional que sou. Ainda que um processo por vezes solitário foi apenas possível com o contributo e apoio de um conjunto de pessoas a quem estou eternamente grata. À Professora Doutora Ana Ferreira por aceitar embarcar nesta viagem comigo, pela orientação e suporte ao longo de todo o processo. Ao meu Afonso Maria, por ser o meu companheiro de todas as viagens, mas especialmente pelo apoio e carinho que foram o melhor porto de abrigo mesmo nos momentos mais tumultuosos. Obrigada por acreditares pelos dois sempre que necessário. À FARFETCH e à minha equipa por confiarem no meu trabalho e pelo espaço que me dão diariamente para crescer. Um agradecimento especial à Andreia e à Joanna, nada disto teria sido possível sem elas, o meu enorme obrigada. Aos meus amigos, a família que escolhi, pelo apoio e pelos momentos que me permitiram manter o equilíbrio. À Sílvia Marlene por todas as chamadas e por leres este trabalho de projeto mesmo eu não tendo pedido. O maior agradecimento é aos meus pais pelo orgulho e apoio incondicional, por todos os sacrifícios e esforços, por celebrarem todas as minhas vitórias como vossas, por estarem presentes sempre e a qualquer momento. Tudo o que sou é graças aos valores que me incutiram e ao exemplo que estabeleceram. Serão para sempre o meu primeiro e grande amor. Obrigada. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v Do What’s Never Been Done: Auditoria à Comunicação Interna da FARFETCH RESUMO O objetivo deste projeto consiste na auditoria à comunicação interna da empresa FARFETCH compreendendo aquilo que é o estado da arte da comunicação interna após a implementação de diversas novas iniciativas que melhor estruturam a matriz comunicativa da empresa. Com este objetivo e seguindo uma metodologia de estudo de caso, foi feito um levantamento das iniciativas e canais de comunicação com curadoria da equipa e com maior peso e influência na organização. De seguida foi aplicado um questionário abrangendo a totalidade dos colaboradores da empresa tendo sido obtidas 358 respostas. Foram ainda desenvolvidos 4 grupos de foco somando um total de 20 participantes e 19 entrevistas a líderes seniores da organização. A análise estatística descritiva dos resultados obtidos através do questionário permitiu concluir que o sentimento generalizado em relação à comunicação interna é extremamente positivo não tendo sido identificados problemas estruturais que comprometam o sucesso e crescimento da matriz comunicacional. As correlações encontradas neste âmbito são na sua maioria de fraca intensidade não tendo sido estabelecidas correlações de extrema relevância para as conclusões. A análise dos grupos de foco e entrevistas permitiu identificar melhorias incrementais à matriz de comunicação que passam por simplificar a quantidade de canais existentes permitindo clarificar o propósito das várias iniciativas e mensagens permitindo à população uma visão mais clara sobre a matriz de comunicação. Este estudo permite estabelecer o estado da arte da comunicação interna sendo uma base para a tomada de decisão da equipa. Permite ainda compreender a eficácia e identificar pontos de melhoria à condução da auditoria o que é determinante para uma posterior aplicação, permitindo o contínuo assessment da eficácia da Comunicação Interna na FARFETCH. Palavras-chave: comunicação organizacional; comunicação interna; auditoria; vi Do What’s Never Been Done: FARFETCH Internal Communications Audit ABSTRACT The goal of this project is to audit the internal communication of the company FARFETCH understanding what the state of the art of internal communication after the implementation of several new initiatives that better structure the communicative matrix of the company is. With this objective and following a case study methodology, a survey was made of the initiatives and communication channels curated by the team and with greater weight and influence in the organization. Next, a questionnaire was applied to all the company's employees, and 358 answers were obtained. There were also developed 4 focus groups with a total of 20 participants and 19 interviews with senior leaders of the organization. The descriptive statistical analyses of the results obtained through the questionnaire allowed us to conclude that the generalized feeling in relation to internal communication is extremely positive, and no structural problems were identified that compromise the success and growth of the communication matrix. The correlations found in this area are mostly of weak intensity, and no correlations of extreme relevance to the conclusions were established. The analysis of the focus groups and interviews allowed us to identify incremental improvements to the communication matrix that include simplifying the number of existing channels, allowing us to clarify the purpose of the various initiatives and messages, giving the population a clearer vision of the communication matrix. This study allows us to establish the state of the art of internal communication as a basis for the team's decision making. It also allows us to understand the effectiveness and identify points for improvement in the conduct of the audit, which is crucial for a subsequent application allowing the continuous assessment of the effectiveness of Internal Communication in FARFETCH. Key Words: organizational communication; internal communication; audit vii ÍNDICE AGRADECIMENTOS iii RESUMO v ABSTRACT vi ÍNDICE DE TABELAS ix ÍNDICE DE FIGURAS x ÍNDICE DE ABREVIATURAS x CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO 1 CAPÍTULO 2: APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA 3 2.1 A FARFETCH 3 2.2 Necessidade de uma auditoria à Comunicação Interna 4 CAPÍTULO 3: A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 6 3.1 Conceito e perspetivas 6 3.1.1 A Comunicação Organizacional integrada 7 3.2 A Comunicação Interna: conceito e importância 8 3.2.1 O Endomarketing 9 3.2.2 Fluxos de Comunicação 10 CAPÍTULO 4: A AUDITORIA À COMUNICAÇÃO 11 4.1 Conceito e características 11 4.2 Fases da auditoria 12 CAPÍTULO 5: METODOLOGIA 13 CAPÍTULO 6: APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 16 6.1 Análise documental: Levantamento das iniciativas de Comunicação 16 6.2 Resultados do questionário 18 6.2.1 Correlações 32 6.3 Resultados dos grupos de foco 35 4 • Be Brilliant : Be unrivalled in everything you do, with passion and ambition. Ambiguity and complexity never stop you from going the extra mile. • Todos Juntos : Act for the greater good of all teams, even when it’s beyond your area of expertise. Foster positive actions in those around you and celebrate our shared achievements. • Amaze Customers : Love and understand your customers, keeping them front of mind. Exceed their expectations by delivering unforgettable experiences. 2.2 Necessidade de uma auditoria à Comunicação Interna Tal como várias empresas globais, devido à pandemia provocada pela COVID 19, a FARFETCH teve a necessidade de encerrar os seus escritórios em março de 2020 e colocar cerca de 80% dos colaboradores em trabalho remoto, cumprindo não só com a legislação imposta, mas também como forma de proteger os seus colaboradores. Apesar da dispersão geográfica e de várias equipas estarem já familiarizadas com formas de trabalho colaborativo à distância, essa necessidade passou a ser uma realidade transversal à grande maioria dos colaboradores. O crescimento exponencial da empresa e este contexto pandémico tornaram estritamente necessário a introdução de novos e/ou melhorados mecanismos de comunicação interna que permitissem manter os colaboradores atualizados, mas também empenhados continuando a construir o sentimento de pertença e a estabelecer o diálogo apesar da distância. Neste âmbito foram lançadas, desde março de 2020, pela equipa de people communications, várias iniciativas de comunicação interna com os anteriores objetivos em mente. Foi desenhada e lançada a intranet corporativa, uma newsletter quinzenal global e duas funcionais enviadas mensalmente para as equipas que constituem a área funcional de Tecnologia e a área funcional de Operações cuja dimensão assim o exige. Também se introduziram eventos virtuais para toda a empresa e para as áreas funcionais anteriormente mencionadas e foi desenvolvida uma curadoria de canais de Slack 1 , uma ferramenta já utilizada pela empresa, mas agora com canais de anúncios e de perguntas e respostas. Igualmente foi introduzida a plataforma Workplace que funciona como uma rede social corporativa. O feedback recolhido até ao momento relativo a estas iniciativas baseia-se, apenas, em interações informais e na experiência da equipa que implementa pequenas reformulações, consoante identifica lacunas ou pontos de melhoria. 1 Plataforma de comunicação empresarial que oferece recursos no estilo Internet Relay Chat (IRC), incluindo salas de chat organizadas por tópico, grupos privados e mensagens diretas. 5 O crescimento da FARFETCH foi acompanhado pelo crescimento das várias regiões e consequentemente da comunicação desenvolvida localmente. Assim, é necessário um maior suporte por parte da equipa de comunicação interna neste âmbito, de forma a auxiliar os representantes de comunicação em cada região a desenvolver e entregar comunicações locais eficazes e alinhadas com a estratégia global. Esta tendência verificou-se também ao nível das restantes unidades de negócio do grupo FARFETCH (Browns, NGG e Stadium Good). Se até ao momento cada unidade manteve a sua independência ao nível da comunicação interna, o seu crescimento e desenvolvimento tornou clara a necessidade de integração numa mentalidade de grupo onde a informação é transmitida de forma clara e coerente entre empresas. Considerando que “o primeiro passo no desenvolvimento de uma estratégia de comunicação coerente é verificar o estado da saúde comunicativa de uma organização” (Hargie et al., 1996, p. 279) considera-se relevante e benéfico proceder a uma auditoria à comunicação interna que irá permitir à empresa, cerca de 12 meses após a implementação de uma série de medidas, compreender de que forma os colaboradores as receberam e percecionaram. Permite ainda apurar quais as necessidades que prevalecem por endereçar, quais os ajustes necessários aos canais implementados e quais as tendências e preferências dos colaboradores. Tudo isto será a base para definir estratégias de comunicação para auxiliar a integração das unidades de negócio adquiridas pelo grupo FARFETCH e aconselhar de forma mais precisa a comunicação feita localmente pelas várias regiões e representantes locais. A questão de partida que irá orientar este projeto é: “A comunicação interna na FARFETCH é eficaz?” Assim, pretende-se (1) fazer o registo objetivo das iniciativas e canais de comunicação interna da empresa; (2) realizar o levantamento de dados que permitam apurar a eficácia da comunicação; (3) sugerir melhorias, e (4) identificar melhorias no próprio processo de auditoria que permitam a sua aplicação mais eficaz em situações posteriores. 6 CAPÍTULO 3: A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Ao longo deste capítulo é feita a revisão literária sobre a Comunicação Organizacional (CO) analisando o conceito e diversas perspetivas fazendo referência à estruturação enquanto Comunicação Organizacional Integrada. Compreendendo os fundamentos da CO, área mãe da Comunicação Interna (CI) e a sinergia que existe entre esta e os restantes sistemas de comunicação passa-se ao estudo do conceito e importância da CI nas organizações e quais os diferentes fluxos de comunicação neste âmbito. 3.1 Conceito e perspetivas A comunicação e a organização representam duas realidades que devem ser compreendidas como intrinsecamente relacionadas e indissociáveis (Kunsch, 2006; Lima Rodrigues, 2013; Ruão, 2008; Weiler, 2010). Percecionando as organizações como compostas por pessoas, com os mais diversos universos cognitivos e as mais diversas culturas e visões de mundo, implica por si só pensar a comunicação nas organizações ou as organizações como comunicação (Kunsch, 2006). Não sendo objetivo deste estudo fazer uma revisão detalhada das várias correntes e conceitos existentes no campo da CO, menciona-se, juntamente com a perspetiva de Kreps (1990, citado por Ruão 1999) que foca a CO numa lente de partilha de informação, três outras formas de caracterizar este fenómeno nas Organizações que permitem complementar e melhor compreender os diversos ângulos. A definição de Comunicação Corporativa apresentada por Mumby (2012), traduz esta dimensão como “o processo de criação de estruturas de significado, coletivas e coordenadas, através de práticas simbólicas orientadas para atingir objetivos organizacionais” (p. 38) tornando claro o seu enquadramento e importância numa organização. Numa perspetiva mais instrumental, a comunicação corporativa pode ser caracterizada como “uma função de gestão que é responsável pela supervisão e coordenação do trabalho realizado por profissionais de comunicação em diferentes especialidades, tais como relações com os media, assuntos públicos e comunicação interna” (Cornelissen, 2014: 5). Cornelissen faz referência ainda a Van Riel (2006) que define a comunicação corporativa como "um instrumento de gestão através do qual todas as formas conscientemente utilizadas de comunicação interna e externa são harmonizadas da forma mais eficaz e eficiente possível" (p.49), de forma a criar "uma base favorável para as relações com grupos dos quais a empresa depende". 7 Analisando as definições apresentadas, percebe-se a divisão entre o sistema de CO interno e externo (Krywalski Santiago, 2020; Lima Rodrigues, 2013; Ruão, 2008; Weiler, 2010). A distinção entre comunicação interna e externa como partes de um sistema aberto torna-se relevante com o surgimento do Modelo dos Sistemas Sociais em 1950 e com os estudos levados a cabo por autores como March e Simons, e Katz e Khan (Ruão, 2008). Esta estruturação assenta no tipo de comunicação e nos públicos-alvo a que se dirige. No caso da comunicação interna estes são os colaboradores da organização e, no caso da comunicação externa, todos os públicos externos, o que inclui, entre outros, os fornecedores, clientes, acionistas, consumidores (Lima Rodrigues, 2013). Na secção 3.1.1 conseguimos compreender que esta estruturação, apesar de válida não tem de ser mutuamente exclusiva, existindo sinergias entre o sistema interno e o externo. 3.1.1 A Comunicação Organizacional integrada As várias definições de Comunicação Organizacional analisadas traduzem a ideia de que trabalhar a comunicação no seio das organizações implica considerar a relação entre os indivíduos, departamentos, unidades e hierarquias e compreender que as dimensões internas e externas sofrem interferências e condicionamentos que as tornam complexas e não lineares (Cornelissen, 2014; Kunsch, 2006; Van Riel, 2006; Kunsch, 2002; Kreps, 1999). É então relevante o conceito de Comunicação Organizacional Integrada que detalha a estruturação da CO em várias modalidades interligadas entre si (Figura 1). Figura 1. Comunicação organizacional integrada Fonte: Kunsch (2002, p.150) 8 Usando o modelo apresentado (Kunsch, 2002) a comunicação mercadológica tem como foco a venda e a imagem dos produtos e serviços prestados pela empresa. Comporta os setores de marketing e vendas e utiliza as ferramentas apontadas na Figura 1, propaganda, feiras e exposições, merchandising, marketing e venda direta, etc. Já a comunicação administrativa tem como foco a imagem, não dos produtos e serviços, mas da própria organização perante a sociedade e consumidores. Comporta áreas como as relações-públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, o marketing social, entre outros. A comunicação interna possibilita a relação entre a organização e os seus colaboradores incorporando naturalmente a comunicação administrativa apresentada anteriormente, mas também ferramentas da comunicação institucional e da comunicação mercadológica quando fazemos referência ao endomarketing ou marketing interno. Este tipo de comunicação não é então um sector estanque na organização, mas pelo contrário, ocorre paralelamente à circulação normal da comunicação dos restantes setores, permitindo o seu funcionamento eficaz. 3.2 A Comunicação Interna: conceito e importância A Comunicação Interna (CI) é definida na teoria como o padrão de mensagens que é partilhado no seio de uma organização pelos diversos membros que interagem entre si. Esta interação permite estabelecer relações humanas que permitindo a troca de informação e experiências culminam na execução de tarefas que constituem a estratégia em si (Ruão, 2008; Kunsch, 2002). As ações de CI visam criar os canais de diálogo entre a organização e o seu público interno tendo como eixo principal a cultura da empresa (Melo, 2012). A CI assume, então, um papel estratégico para o negócio permitindo “a construção de um universo simbólico que, aliado às políticas de administração de recursos humanos, visa aproximar e integrar os públicos aos princípios e objetivos centrais da empresa” (Curvello, 2012, p.13). Assim, uma CI eficaz é crucial para o sucesso da organização estando intrinsecamente relacionada com a capacidade de engajamento com os colaboradores, o empenho e a satisfação, o sentido de pertença, a reação à mudança, e a compreensão dos objetivos e cultura da empresa (Sousa Neto, 2016; Welch & Jackson, 2007). 9 Considerando que desenvolver o sentimento de compromisso e identificação dos colaboradores para com a sua organização é um dos grandes desafios no setor privado e no público (Johansen et al., 2012), a eficácia da CI representa uma ferramenta valiosa para retenção de talento e competitividade no mercado. Melo (2012, p.173) considera as seguintes ferramentas como as principais, na comunicação interna: • Jornal interno, revista e newsletter cumprindo propósitos semelhantes com variações ao nível do formato (impresso ou digital), design e detalhe do conteúdo; • Folhetos colocados em locais estratégicos; • Intranet; • Manuais que reforçam procedimentos e conceitos; • Vídeos utilizados para assuntos que devem ser repetidos sendo que nesta categoria consideram-se os eventos; 3.2.1 O Endomarketing Kotler (2003) define Marketing como a arte de escolher mercados-alvo, conquistar e reter clientes através da criação e comunicação de valor acrescido para os clientes. Acrescentando que o sucesso de um plano de marketing está intrinsecamente relacionado com os colaboradores sendo estes os seus principais responsáveis. Assim, Kotler defende a aplicação deste mindset em relação ao público interno de uma organização considerando-os prioritários e como clientes. Desta forma, a organização funcionará visando a satisfação dos seus empregados enquanto clientes internos. Kotler (2003) defende então o desenvolvimento de um plano de marketing interno que procura satisfazer estas mesmas necessidades podendo este ser chamado de endomarketing. O endomarketing surge como a aplicação do mindset e práticas do marketing tradicional nos públicos internos visando a sua satisfação, procurando atrair e reter. Assume-se como um instrumento da gestão que permite engajar e fidelizar os colaboradores naquilo que é a cultura da empresa resultando em última instância numa melhor performance (Ribeiro, 2008; Brum, 2007; Tachizawa, Ferreira & Fortuna, 2006). Comunicação interna e endomarketing, apesar de serem frequentemente utilizados como sinónimos, são na verdade conceitos diferentes ainda que intrinsecamente relacionados e coabitantes. Enquanto a comunicação interna procura explorar o diálogo e a interação humana criando os canais necessários, onde o foco está nas relações, o endomarketing procura reforçar a imagem da empresa no seio dos empregados 10 para que estes se sintam motivados e envolvidos. Aqui o foco está na perceção interna da empresa e na sua influência no ciclo de vida do colaborador, impactando consequentemente os resultados a que se propõe obter (Ochoa, 2014). Se visualizarmos a comunicação interna como o grande ecossistema de interação dos colaboradores, o endomarketing surge de forma mais pontual sobre a forma de campanhas, eventos, entre outros utilizando e alimentando aquilo que são os canais de comunicação usuais. Como mencionado anteriormente, conceitos diferentes que coabitam e estão intrinsecamente relacionados. 3.2.2 Fluxos de Comunicação Considerando que uma organização comporta uma hierarquia e diversos níveis de atuação, o Sistema de Comunicação Interna comporta diferentes formalidades e fluxos comunicativos (Kunsch, 2002; Lima Rodrigues, 2013; Ruão, 2008; Sousa Neto, 2016). A CI pode ser formal e informal. A formal comporta canais oficialmente enquadrados na estrutura da organização. Por outro lado, a informal emerge da interação das relações sociais entre os indivíduos e utiliza canais que complementam a informação oficial e geram a troca de informação (Silva, 2009). Enquanto esta última apresenta uma estrutura simples emergente das interações naturais, a CI formal pode ser classificada segundo diferentes fluxos com características e comportamentos mais próprios. A CI formal processa-se de forma vertical com fluxos de comunicação ascendentes quando a informação e o feedback acontecem de baixo para cima, dos colaboradores para as chefias, dos níveis mais baixos para os mais altos da organização ou descendentes, quando o contrário acontece, e a comunicação decorre da gestão de topo para os níveis inferiores na hierarquia (Kunsch, 2002; Postmes et al., 2001 cit. em Ruão, 2008; Silva, 2009; Sousa e Melo, 2006 cit. em Sousa Neto, 2016). Neste tipo de CI, quando a interação se dá entre o mesmo nível hierárquico estamos perante um fluxo comunicacional horizontal que permite o desenvolvimento das relações interpessoal, a cooperação e a coordenação (Kunsch, 2002; Silva, 2009). Este tipo de comunicação pode acontecer de forma transversal ou longitudinal quando o fluxo de comunicação acontece entre níveis hierárquicos diferentes sem que exista uma relação de subordinação entre eles (Kunsch, 2002; Silva, 2009). Kunsch (2002) refere ainda a existência de um fluxo circular com expressão em organizações informais que comporta todos os níveis hierárquicos da organização sem se ajustar aos fluxos tradicionais anteriormente mencionados. 11 CAPÍTULO 4: A AUDITORIA À COMUNICAÇÃO Ao longo deste capítulo é feita a revisão literária ao nível do processo de auditoria procurando compreender em que consiste uma auditoria, quais as suas características e quais as diferentes fases pelas quais este trabalho de projeto se guia. 4.1 Conceito e características A auditoria de comunicação traduz o método utilizado para efetuar uma análise ao estado da comunicação (Lima Rodrigues, 2013) particularmente útil para a investigação em Ciências Sociais por comportar técnicas de recolha de dados que conjugam quer dados quantitativos, quer qualitativos (Ruão, 2008). Para além das Ciências Sociais, as auditorias podem ser utilizadas em várias áreas, sendo tradicionalmente associadas ao ramo financeiro (Cunha, 2018). Independentemente do ramo em que são utilizadas, as auditorias, segundo Hargie et al. (1993), mantêm uma grande parte das suas características. As auditorias permitem: (1) A acumulação de informação essencial à organização a partir daquilo que é o diagnóstico feito; (2) A criação de sistemas de gestão, isto é, a partir da auditoria dá-se a criação dos sistemas que visam controlar o fluxo de informação e os recursos; (3) Apurar responsabilidades pelo fluxo de informação, ou seja, se a informação vital para a organização não estiver a chegar aos seus alvos, conseguimos compreender onde está o bloqueio e resolvê-lo. Hargie et al. (2002) consideram que as auditorias podem ser aplicadas visando a análise do tipo de clima comunicacional e o seu impacto no funcionamento mais amplo de uma determinada organização. Assim, aplicada à comunicação, uma auditoria deve ser capaz de dizer quais os pontos fortes de comunicação e o que precisa de ser melhorado, a clareza com que as mensagens são comunicadas, o que pensam os seus colaboradores dos canais de comunicação, se os meios de comunicação são bem-sucedidos e se a comunicação está alinhada com a estratégia global da organização (Vahouny, 2009). 12 4.2 Fases da auditoria A forma como uma auditoria é conduzida é flexível podendo ser adaptada à realidade da organização em causa (Lima Rodrigues, 2013). Não existindo aquilo que é uma estrutura formal obrigatória, a condução da auditoria à comunicação interna na FARFETCH seguirá as fases estabelecidas pelos autores Hergie e Tourish (2009): (1) Numa primeira fase é necessário envolver a gestão de topo de forma a envolver os vários líderes e facilitar a disseminação de informação top-down. Assim, considera-se relevante a realização de uma reunião com a equipa executiva de forma a clarificar os objetivos da auditoria e a condução da mesma. (2) De seguida, é necessário fazer a preparação da organização para o momento de auditoria, explicando de forma clara quais os procedimentos que irão ser levados a cabo e com que objetivo. Este momento deve ser feito por alguém com autoridade na organização para conferir seriedade à auditoria. (3) Segue-se o momento de recolha de dados, parte central da auditoria. No capítulo seguinte irá ser feita a análise, em maior detalhe, das ferramentas escolhidas para a condução da recolha de dados. (4) A última etapa de uma auditoria, segundo os autores, é a análise e elaboração das principais conclusões que irão potenciar as mudanças e ajustes no sistema de comunicação da organização. 13 CAPÍTULO 5: METODOLOGIA Este trabalho de projeto segue uma metodologia de estudo de caso sendo o objeto de estudo único e complexo, neste caso uma organização, que é estudada no seu estado natural recorrendo a uma diversidade de métodos de investigação com o objetivo de generalizar as conclusões a outros cenários semelhantes (Heale & Twycross, 2018; Johansson, 2007). Com base nas 4 fases da auditoria anteriormente identificadas, ao nível da primeira e segunda, correspondentes à preparação dos líderes e da organização, a auditoria e respetivos objetivos e metodologia foram apresentados à equipa de liderança em reuniões para o propósito e à organização num evento global com possibilidade de esclarecimento de dúvidas. A terceira fase diz respeito à recolha de dados sendo esta a principal e mais importante para o trabalho de projeto. Uma das principais características do estudo de caso é a sua capacidade de relacionar e conjugar não só diferentes métodos de investigação como a sua própria natureza, quantitativa e qualitativa, de forma a apurar e triangular vários ângulos da mesma questão (Johansson, 2007). Nesta linha de pensamento foram escolhidos os seguintes instrumentos de recolha de dados: análise documental, questionário, grupos de foco e entrevistas. (1) A análise documental parte de diversas apresentações corporativas, acesso à intranet e diferentes eventos da organização 2 o que permitiu o levantamento objetivo das iniciativas e canais utilizados na dia-a-dia da FARFETCH e base do desenvolvimento de todos os outros métodos de investigação. (2) O questionário desenvolvido para este estudo tem por base o já existente questionário da International Communication Association (ICA), o ICA Audit Survey (Hargie & Tourish, 2009) que está dividido em oito secções: (1) quantidade de informação recebida e quantidade desejada; (2) quantidade de informação enviada e quantidade desejada; (3) quantidade de follow-up e quantidade desejada; (4) quantidade de informação recebida de diversas fontes e quantidade desejada; (5) quantidade de informação recebida de diversos canais e quantidade desejada; (6) pontualidade na transmissão de informações; (7) relações organizacionais; e (8) satisfação com os resultados organizacionais (Hargie & Tourish, 2009). Como é possível aferir, apesar de ser um inquérito extremamente completo, é também mais extenso e implica um maior envolvimento da organização na sua administração. 2 Por motivos de confidencialidade esta documentação não é referida na bibliografia. 20 FARFETCH LIVE QUARTERLY TOWN HALL REGIONAL ALL HANDS TEAM ALL HANDS N/A 0,84% 2,51% 20,39% 14,80% NEVER 2,79% 2,51% 3,63% 2,79% RARELY 6,42% 5,87% 3,91% 3,35% SOMETIMES 20,39% 14,53% 10,61% 11,17% VERY OFTEN 36,87% 29,33% 24,02% 20,39% ALWAYS 32,68% 45,25% 37,43% 47,49% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% N/A NEVER RARELY SOMETIMES VERY OFTEN ALWAYS Quando questionado a frequência com que assistem aos principais eventos promovidos globalmente pela organização (figura 3), analisando os resultados cumulativos das categorias “ always ” (sempre) e very often (com muita frequência) a amostra demonstra elevadas taxas de assistência tal como é possível aferir na imagem 3 – superior a 60%, maioria absoluta, para todos os eventos. Fonte: Autoria própria Como mostra a figura 4, em relação à satisfação com os diversos canais, “very satisfied” (Muito satisfeito) e “ satisfied ” (satisfeito) foram as respostas mais frequentes em relação ao email, slack e reuniões internas e eventos. Workplace teve a percentagem mais elevada de respostas na categoria de “ neither ” (sem opinião) o que pode indicar que a ferramenta não é utilizada o suficiente para formar uma opinião sólida. Mais de 50% dos utilizadores estão “ satisfied ” (satisfeitos) ou “very satisfied ” (muito satisfeitos) com a intranet, My FARFETCH. No entanto, para este canal, a opção “ neither ” (sem opinião) tem uma representatividade de 30% o que pode indicar uma conclusão semelhante ao workplace – a utilização não é frequente o suficiente para uma opinião sólida. Por fim, 77% da amostra não utiliza ou conhece a FARFETCH TV o que pode ser explicado por este canal estar apenas disponível para alguns escritórios, fechados durante a pandemia. Figura 3. How frequently do you attend the following events? 21 . Figura 4. Please rank how satisfied you are with the following channels? Fonte: Autoria própria Ao analisarmos os resultados cumultativos obtidos a partir da questão “Please rank the following channels with 1 being your preferred channel to receive information” (Por favor classifique os seguintes canais, sendo 1 o seu canal preferido para receber informação (figura 5), conseguimos posicionar os canais na seguinte hierarquia: • 1º Email (165 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 46%) • 2º Slack (127 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 35%) • 3º Reuniões e eventos (29 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 8%) • 4º Workplace (14 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 4%) • 5º My FARFETCH (13 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 4%) • 6º FARFETCH TV (10 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 3%) As conclusões referentes ao gráfico da figura 5, estão em conformidade com os resultados obtidos ao nível da satisfação e frequência de uso com a indiscutível soberania do email e do slack e com a clara incerteza ao nível sobretudo do Workplace e do My FARFETCH (intranet). E-mail Slack Workplace MyFarfetch Internal meetings and events Farfetch TV Very satisfied 49% 56% 10% 15% 32% 3% Satisfied 40% 38% 28% 40% 50% 4% Neither 8% 3% 37% 30% 13% 13% Dissatisfied 3% 2% 12% 5% 3% 1% Very dissatisfied 1% 1% 5% 3% 1% 1% I don't know/ use 0% 0% 7% 8% 2% 77% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Very satisfied Satisfied Neither Dissatisfied Very dissatisfied I don't know/ use 22 Figura 5. Please rank the following channels with 1 being your preferred channel to receive information Fonte: Autoria própria Ao nível do conteúdo, procurou-se primeiramente compreender o grau de informação relativo aos principais tópicos abordados pela organização. Analisando os resultados cumulativos das categorias “To a great extent ” (Muito informado) e “Somewhat” (Algo informado), o gráfico da figura 6 mostra-nos os três temas sobre os quais as pessoas estão mais informadas: • Estratégia e objetivos estratégicos (336 pessoas numa amostra de 358: 94%) • Well-being (329 em 358: 92%) • Diversidade e inclusão (324 em 358: 91%) E-mail Slack Workplace MyFarfetch Internal meetings and events Farfetch TV N/A 0% 0% 2% 2% 1% 60% 146% 35% 4% 4% 8% 3% 230% 34% 7% 8% 20% 2% 311% 10% 22% 16% 39% 3% 43% 12% 23% 29% 18% 4% 54% 2% 21% 24% 9% 5% 66% 6% 22% 17% 6% 24% 0% 20% 40% 60% 80% 100% N/A 1 2 3 4 5 6 23 Our company strategy & OKRS Well-being Sustainabili ty Conscious inclusion & People Communiti es Events Financial Results Business Units & Department Updates Customer Insights People Team Initiatives Policies & Guidelines To a great extent 54% 55% 31% 51% 36% 44% 22% 16% 42% 49% Somewhat 40% 37% 48% 39% 49% 41% 48% 45% 43% 40% A little 6% 8% 19% 9% 13% 12% 27% 32% 14% 11% Not at all 1% 0% 2% 1% 2% 2% 4% 8% 1% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% To a great extent Somewhat A little Not at all 195 150 123 98 126 135 176 149 216 68 Our company strategy & OKRS Well-being Sustainability Conscious inclusion & People Communities Events Financial Results Business Units & Department Updates Customer Insights People Team Initiatives Policies & Guidelines Figura 6. Please rank how informed you are about the following topics Fonte: Autoria própria Com base no mesmo gráfico, os temas que apresentam maior resultado cumulativo nas categorias “Not at all” (nada informado) e “a little” (um pouco informado) são: • Informações relacionadas com o cliente (141 em 358: 61%) • Informações relacionadas com os departamentos e unidades de negócio (249 em 358: 70%) Figura 7. Which topics would you like to receive more information about? Fonte: Autoria própria 24 Com base no gráfico da figura 7, a amostra demonstra interesse em receber continuamente informação acerta das várias iniciáticas da People Team (Recursos Humanos) o que incluí oportunidades de desenvolvimento, benefícios, avaliação de performance, saúde e segurança no trabalho, entre outros – 216 pessoas. A estratégia da organização continua a ser apontada como tópico de interesse com 195 menções, seguida pelas informações dos vários departamentos e unidades de negócio o que incluí projetos e desenvolvimentos nas diversas áreas funcionais que compõe a organização. De seguida procurou-se compreender se a informação/comunicação está a ser transmitida de forma clara, compreensível, com uma dimensão apropriada e atempadamente pedindo à amostra que classificasse com seu nível de concordância as seguintes frases: • As comunicações têm a dimensão apropriada; • As comunicações são claras e de fácil compreensão • As comunicações são partilhadas atempadamente. Figura 8. I think the messages are… Fonte: Autoria própria Assim, analisando os resultados cumulativos das categorias “Strongly agree ” (Concordo totalmente) e “Agree” (Concordo), o gráfico da figura 8 demonstra que a maioria absoluta está em concordância com as três dimensões avaliadas: • Dimensão (304 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 85%) • Compreensão (323 em 358: 91%) • Timing (288 em 358: 80%) The appropriate length Clear and understandable Shared in a timmely manner Strongly Agree 32% 39% 31% Agree 53% 52% 49% Don't have na opinion 8% 5% 13% Disagree 7% 4% 6% Strongly disagree 0% 0% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Strongly Agree Agree Don't have na opinion Disagree Strongly disagree 25 1: Strongly Agree 2: Agree 3: Neutral 4: Disagree 5: Strongly Disagree 12% 37% 26% 20% 5% 0% 20% 40% 270 84 4 Fluently understand the content and feel the same level of enegagement I would in my native language Broadly understand the content, but sometimes don't understand technical or detailed information Find it har d to understand Figura 9. When I receive global communications in English, I... Fonte: Autoria própria Ao nível do idioma, com base nos resultados obtidos e demonstrados no gráfico da figura 9, considerase que a maioria absoluta da amostra está confortável com o uso da língua inglesa nas comunicações da organização. No entanto, face à baixa ou nenhuma representatividade nas categorias “Tenho dificuldade em compreender” e “Não compreendo de todo”, levanta-se a questão, estando o questionário escrito apenas em inglês terão as ferramentas de tradução automáticas sido suficientes para que existisse participação daqueles que não se sentem confortáveis com a língua ou terão estas populações escolhido não participar no estudo por uma barreira na compreensão das questões? Fonte: Autoria própria Figura 10. I know where to go when I want to learn more about a certain topic 26 Procurou-se de seguida compreender se existia uma clara compreensão sobre aquilo que é a matriz de comunicação e se a amostra conseguiria encontrar de forma autónoma o conteúdo que pretende avaliando assim o nível de concordância com a seguinte frase: Sei onde ir/procurar quando quero saber mais sobre determinado tema . Analisando os resultados cumulativos, presentes no gráfico 10, das categorias “Strongly agree” (concordo plenamente) e “Agree” (concordo) podemos concluir que a maioria está representada nas categorias de não concordância e neutralidade o que demonstra pouca clareza na matriz de comunicação e procura autónoma por informação. Por fim, os resultados obtidos no gráfico da figura 11 permitem estabelecer a seguinte hierarquia em relação ao formato visual preferencial para apresentar o conteúdo: • 1º Video • 2º Infográfico • 3º Tutorial • 4º Booklet • 5º Imagem Figura 11. Please rank the following assets with 1 being your preferred to receive information Fonte: Autoria própria A última secção do questionário foca-se em iniciativas e rotinas especificas já lançadas pela equipa de comunicação e apresentadas no subcapítulo 6.1 deste trabalho de projeto. Video Tutorial Booklets/ Guides Infographic Poster/ image 137% 15% 15% 21% 13% 218% 25% 19% 21% 17% 312% 25% 25% 16% 22% 415% 23% 28% 18% 15% 518% 11% 13% 25% 33% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 4 5 27 Quando questionados acerca da satisfação em relação ao FARFETCH Live (Figura 12) considerando a frequência, duração, dia da semana em que se realiza, relevância e quantidade do conteúdo partilhado e clareza na mensagem, a amostra mostra-se satisfeita ou muito satisfeita em todos os parâmetros: • Frequência (306 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 86%) • Duração (297 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 83%) • Timing, isto é, dia da semana (238 em 358 inquiridos: 67%) • Relevância do conteúdo (279 em 358 inquiridos: 78%) • Quantidade de conteúdo (279 em 358: 78%) • Clareza das mensagens (298 em 358: 89%) Figura 12. Please rate FARFETCH Live considering the following Fonte: Autoria própria A mesma questão feita em relação à newsletter global My FARFETCH Pulse registou de forma semelhante satisfação generalizada (Figura 13). Considerando a frequência, dia da semana em que é enviada, relevância e quantidade do conteúdo partilhado, clareza na mensagem e design visual, a amostra mostra-se muito satisfeita ou satisfeita em todos os parâmetros: • Frequência (259 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 73%) • Timing, isto é, dia da semana (234 em 358 inquiridos: 66%) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Frequency Duration Timing (day of the week) Relevance of information Amount of information Clarity of message Frequency Duration Timing (day of the week) Relevance of information Amount of information Clarity of message Very satisfied 42% 36% 29% 28% 26% 32% Satisfied 43% 47% 38% 50% 52% 47% Neither 8% 9% 22% 15% 14% 13% Dissatisfied 3% 4% 7% 3% 4% 3% Very dissatisfied 0% 0% 1% 1% 0% 0% I don't know this iniciative 4% 4% 3% 4% 4% 4% Very satisfied Satisfied Neither Dissatisfied Very dissatisfied I don't know this iniciative 28 • Relevância do conteúdo (249 em 358 inquiridos: 69%) • Quantidade de conteúdo (242 em 358: 68%) • Clareza das mensagens (254 em 358: 71%) • Design (253 em 358: 71%) Figura 13. Please rate My FARFETCH Pulse considering the following Fonte: Autoria própria Quando questionados acerca da satisfação em relação à intranet My FARFETCH (Figura 14) considerando a relevância e quantidade do conteúdo partilhado, clareza das mensagens, navegação e estrutura e design visual, a amostra mostra-se maioritariamente muito satisfeita ou satisfeita em todos os parâmetros: • Relevância do conteúdo (255 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 71%) • Quantidade de conteúdo (243 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 68%) • Clareza das mensagens (241 em 358 inquiridos: 68%) • Navegação e estrutura (204 em 358 inquiridos: 57%) • Design (246 em 358: 69%) Verifica-se um maior descontentamento ao nível da navegação e estruturação. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Frequency Timing (day of the week) Relevance of information Amount of information Clarity of the content Visual Design Frequency Timing (day of the week) Relevance of information Amount of information Clarity of the content Visual Design Very satisfied 30% 28% 27% 26% 28% 33% Satisfied 43% 38% 42% 42% 43% 38% Neither 18% 26% 21% 19% 17% 18% Dissatisfied 2% 2% 4% 7% 4% 4% Very dissatisfied 0% 0% 0% 0% 1% 1% I don't know this iniciative 7% 7% 7% 7% 7% 7% Very satisfied Satisfied Neither Dissatisfied Very dissatisfied I don't know this iniciative 29 Figura 14. Please rate My FARFETCH considering the following Fonte: Autoria própria Quando questionados acerca da satisfação em relação ao canal de slack Global Announcements (Figura 15) considerando a relevância e quantidade das informações e a clareza das mensagens, a amostra mostra-se maioritariamente muito satisfeita ou satisfeita em todos os parâmetros: • Relevância do conteúdo (319 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 89%) • Quantidade de conteúdo (288 pessoas numa amostra de 358 inquiridos: 81%) • Clareza das mensagens (313 em 358 inquiridos: 88%) Figura 15. Please rate Global Announcements Slack Channel considering the following 0% 20% 40% 60% 80% 100% Relevance of information Amount of information Navigation & Structure Clarity of the content Visual Design Relevance of information Amount of information Navigation & Structure Clarity of the content Visual Design Very satisfied 25% 19% 18% 21% 27% Satisfied 46% 49% 39% 46% 42% Neither 16% 16% 21% 16% 18% Dissatisfied 3% 6% 10% 5% 3% Very dissatisfied 0% 1% 3% 2% 1% I don't know this iniciative 10% 10% 9% 10% 9% Very satisfied Satisfied Neither Dissatisfied Very dissatisfied I don't know this iniciative 0% 20% 40% 60% 80% 100% Relevance of information Amount of information Clarity of the content Relevance of information Amount of information Clarity of the content Very satisfied 45% 41% 45% Satisfied 44% 40% 42% Neither 7% 13% 8% Dissatisfied 3% 6% 4% Very dissatisfied 0% 1% 0% I don't know this iniciative 0% 0% 0% Very satisfied Satisfied Neither Dissatisfied Very dissatisfied I don't know this iniciative 36 Tabela 1. Categoria 1 Grupos de Foco: Canais de Comunicação Categoria 1 Canais de Comunicação Definição: Existência de diversos canais que cumprem funções por vezes difíceis de distinguir. A quantidade de informação partilhada é percecionada de forma positiva incentivando a transparência, mas o esforço para a utilização de canais cuja navegação é frustrante poderia ser aplicada a canais por potenciais ao máximo – ex: slack e intranet . Tema: Workplace Muito confuso, tem demasiada informação e quase não é utilizado, mas utilizadores adoram a característica do organograma. Ferramenta frustrante com capacidade de busca ineficaz. Tema: Slack Canal muito popular. Potencialidade máxima por explorar. Mais formação sobre características úteis de Slack seria apreciada. Tema: My FARFETCH ( Intranet ) Associado a informações estáticas, mas extremamente relevante. Dificuldade em navegar as várias páginas. Potencialidade de evoluir e necessidade de educar as populações para a sua importância e utilização. Tema: Email e Newsletters Canal popular e indispensável para o trabalho diário. Perceção da informação recebida por email como importante. Quantidade de emails recebido pode facilmente tornar-se avassalador e informação importante pode facilmente ser perdida. Newsletters consideradas como forma interessante de compilar informação em um único email. Algumas newsletters podem ser longas. Os utilizadores têm de escolher as que querem ler. Existência de newsletters fora da curadoria da equipa de Comunicação Tema: FARFETCH Live! Continua a ser um evento obrigatório associado a níveis positivos de transparência. Sessões devem ser menos frequentes e mais curtas. Fonte: Autoria própria Proposição: Esta categoria indica de que forma são percebidos e utilizados os diversos canais e iniciativas de comunicação. Revela tendências negativas relacionadas com o uso do workplace e, tendências positivas em relação ao uso do email e das newsletters, do slack e do FARFETCH Live!. Reconhece a potencialidade da intranet mas também a dificuldade em navegar o que poderá afastar da sua utilização e torna clara a preocupação com a carga excessiva de emails sem uma priorização clara. Necessidade de uma abordagem mais centralizada, simples, com menos canais e mais clareza sobre onde é possível obter informação. 37 Tabela 2. Categoria 2 Grupos de Foco: Conteúdo e Mensagens Categoria 2 Conteúdo e Mensagens Definição: Satisfação com as mensagens que são partilhadas em todos os canais em termos de conteúdo, comprimento, pertinência e aspecto visual. Melhorias poderiam ser consideradas no que toca ao idioma inglês utilizado não declinado para outras audiências cujo idioma materno é diferente. Tema: Linguagem e Idioma Idioma inglês não é 100% inclusivo a todas as audiências. Linguagem utilizada é muito simples e de compreensão agradável. Copy bem pensado com um tom de voz informal e amigável. Tema: Interesse e relevância Estratégia da empresa continua a ser relevante ser comunicada frequentemente. Interesse nas várias comunidades e iniciativas de diversidade e inclusão. Tema: Défice de informação Não se considera que exista défice de comunicação em nenhum espectro da organização. Seria útil receber com maior frequência comunicação sobre as unidades de negócio do grupo FARFETCH, assim como projetos das várias equipas e específicas às diferentes regiões. Fonte: Autoria própria Proposição: Esta categoria aborda a forma como as diversas mensagens são apresentadas e a cobertura dada aos diversos tópicos existentes na organização. Revela que de forma geral, os participantes sentem que existe informação suficiente e que cobre todos os principais temas sendo estes apresentados de forma simples, clara e cuidada com o tom de voz adequado. É manifestada a não inclusividade no que toca ao idioma. 6.4 Resultados das entrevistas A análise dos dados seguiu também a metodologia de Bardin utilizada na análise dos grupos de foco. Pela semelhança nas questões, é possível identificar proximidade na definição das categorias e temas. Tabela 3. Categoria 1 entrevistas: Canais de Comunicação Categoria 1 Canais de Comunicação Definição: Existência de diversos canais que cumprem funções por vezes difíceis de distinguir. A quantidade de informação partilhada é percecionada de forma positiva incentivando a transparência, mas o esforço para a utilização de canais cuja navegação é frustrante poderia ser aplicada a canais por potenciais ao máximo – ex: slack e intranet . 38 Tema: Workplace Utilização cada vez menos relevante dando prioridade a outros canais de comunicação percecionados como mais importantes. “Go to place” para gravações dos eventos. Baixo valor percebido. Ferramenta confusa de navegar. Tema: Slack Canal popular nas áreas de tecnologia. Comunicações oficiais feitas no slack tornam-se mais fáceis de ver uma vez que a comunicação operacional do dia-a-dia acontece lá. Subexplorado. Tema: My FARFETCH ( Intranet ) Evolução para uma ferramenta que responde a necessidades de onboarding e que conecta as diversas realidades podendo dar maior auxílio aos líderes que necessitam de reencaminhar as suas equipas para determinada informação. Contém informação importante que passa despercebida. Tema: Email e Newsletters Indispensável e associado a informação mais extensa com maior necessidade de digestão. Formato concreto e de fácil compreensão com possibilidade de saber mais clicando nos links disponibilizados. Tema: Eventos (FARFETCH Live! e Town Hall) Organização clara e percebidos como importantes de assistir. A cadência mensal dos FARFETCH Live! fez sentido em contexto pandémico, mas poderá ser revista para permitir uma agenda mais flexível para outros eventos que surgem. Fonte: Autoria própria Proposição: Esta categoria indica de que forma são percebidos e utilizados os diversos canais e iniciativas de comunicação. Semelhante ao concluído anteriormente nos grupos de foco, revela tendências negativas relacionadas com o uso do workplace e, tendências positivas em relação ao uso do email e das newsletters, do slack e do FARFETCH Live!. Reconhece a potencialidade da intranet e a clara necessidade de uma abordagem mais centralizada, simples, com menos canais e mais clareza sobre onde é possível obter informação o que ajudará os líderes a melhor direcionar as suas equipas. Tabela 4. Categoria 2 entrevistas: Conteúdo e Mensagens Categoria 2 Conteúdo e Mensagens Definição: Perceção do conteúdo partilhado com a organização e do suporte dado especificamente aos líderes através de rotinas próprias que permitem o cascade down de informação. Tema: Follow-up Nem sempre é claro qual o papel expectável dos líderes aquando do envio das comunicações. Devem reencaminhar para as equipas? É apenas informativo? Qual a ação a tomar? Alguma clareza neste âmbito é desejável. É importante existirem mecanismos de gravação (eventos) e digestão dos diversos 39 conteúdos que permitam não só aos indivíduos acederem aos vários updates ainda que em fusos horários diferentes. Importante aceder a Mensagens-chave dos vários temas mais estratégicos da organização que permitem identificar o que é crucial reforçar junto das equipas. Reforço das mensagens em diferentes canais – não necessariamente duplicar o conteúdo, mas reforçar e relembrar as equipas quando é feita determinada comunicação utilizando canais diferentes (ex: email e lembrete no slack que foi enviado um email) Tema: Suporte Evolução percebida como muito positiva do suporte dado aos líderes da organização. Sentem-se mais preparados para responder às questões das equipas e maior alinhamento com a estratégia global e entre as diversas áreas funcionais. Dificuldade em gerir pessoas em regiões diferentes por falta de clareza sobre as nuances locais onde determinada ação se aplica ou não. Fonte: Autoria própria Proposição: Esta categoria indica de que forma os líderes da organização percecionam as diversas mensagens e o seu papel enquanto impulsionadores da comunicação. Demonstra uma global satisfação com o apoio da equipa de comunicação e com a transparência e timing com que a informação é passada permitindo-lhes uma melhor preparação perante as suas equipas. Tal como nos canais, manifesta-se a necessidade de maior clareza nas ações consequentes às diversas comunicações partilhadas. 40 CAPÍTULO 7: CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES O último capítulo deste projeto é correspondente à última etapa da auditoria e passa pela análise e elaboração das principais conclusões que irão potenciar as mudanças e ajustes no sistema de comunicação da organização. Organizam-se estas conclusões com base nos quatro objetivos propostos. Apresenta ainda breves conclusões sobre a condução do processo de auditoria permitindo identificar pontos de sucesso e melhoria para o futuro. 7.1 O sistema de CI da FARFETCH com base no registo das iniciativas e canais da empresa O registo das iniciativas e canais pela equipa de comunicação interna, primeiro objetivo definido neste projeto, permitiu concluir que existe uma rede sólida e completa de CI constituída por uma variedade de iniciativas formais com diversos fluxos – ascendentes, descendentes e circulares – e canais que comportam vertentes formais e informais como é o caso do Slack e do Workplace usados pela equipa de comunicação em grupos específicos introduzidos na rede formal de comunicação e utilizados de forma informal pelos colaboradores interagindo fora desse espectro. Verifica-se assim a complexidade de formalidades e fluxos que um sistema de CI comporta pela hierarquia e diferentes níveis de atuação de uma empresa. Verifica-se também o conceito de Comunicação Organizacional Integrada com a CI da empresa a ser impactada pela esfera externa tornando-se mais complexa e não linear. Esta relação simbiótica é clara no tipo de conteúdo difundido internamente nas diferentes iniciativas que incorpora comunicação administrativa - notícias externas de relações públicas, formatos de newsletters e lente jornalística, entre outros – mas também a estratégia de endomarketing na construção do sentimento de pertença e transparência utilizando aquilo que um mindset de campanha de marketing na construção das mensagens não se limitando à simples mensagem informativa. 7.2 A eficácia da CI da FARFETCH com base nos dados obtidos O segundo objetivo do trabalho diz respeito ao levantamento de dados que permitam aferir a eficácia da CI na FARFETCH. Os resultados obtidos a partir do inquérito complementado pelos grupos de foco e pelas entrevistas mostram-se extremamente satisfatórios e positivos o que permite concluir de que forma genérica, a população encontra-se efetivamente satisfeita com o sistema de CI não existindo nenhum problema estrutural que comprometa a sua eficácia. 41 Ao nível dos questionários foram obtidas maiorias absolutas de satisfação, frequência de consulta e presença nos eventos em relação aos canais e iniciativas específicas analisadas. O Slack, email e newsletter correspondente (My FARFETCH Pulse) e eventos corporativos (incluindo iniciativas específicas FARFETCH Live! e Town Hall sobretudo) mostram-se muito positivos em todos os parâmetros. A intranet e o Workplace, incluindo os dois grupos analisados dentro desta plataforma, enquadram-se também de forma positiva em todos os parâmetros. No entanto revelam valores de indiferença ( Neither ) e desconhecimento ( I don’t know/use) mais expressivos o que revela dificuldades. Não é possível retirar conclusões significativas ao nível da FARFETCH TV pelo facto de estar implementada apenas em alguns escritórios com reduzida expressividade revelando níveis de desconhecimento e indiferença elevados. Considerando o conteúdo e as mensagens difundidas conclui-se que a forma como as mensagens são construídas está alinhada com as expectativas da organização tendo a dimensão e a linguagem adequadas e sendo partilhadas atempadamente contribuindo para aquilo que é a transparência no seio da organização. Considera-se que a informação difundida cobre todos os tópicos mais relevantes da organização podendo ser reforçada ao nível operacional com notícias mais frequentes que cobrem as grandes equipas e áreas de negócio da empresa que de forma mais ou menos indireta relacionam-se com os clientes. Com base nos resultados poderia concluir-se que não existe um problema estrutural em relação ao idioma utilizado, o inglês, no entanto, reforça-se a questão anteriormente levantada: face à baixa ou nenhuma representatividade nas categorias “Tenho dificuldade em compreender” e “Não compreendo de todo”, estando o questionário escrito apenas em inglês terão as ferramentas de tradução automáticas sido suficientes para que existisse participação daqueles que não se sentem confortáveis com a língua ou terão estas populações escolhido não participar no estudo por uma barreira na compreensão das questões? Esta questão solidifica-se ao nível dos grupos de foco onde foi levantada a ideia de não inclusividade em relação ao idioma. Os grupos de foco e entrevistas permitiram confirmar o sentimento generalizado de satisfação com o sistema de CI da empresa reconhecendo uma evolução clara que permite uma maior conexão entre colaboradores e maiores níveis de informação. Foi possível, no entanto, identificar pontos de melhoria incremental que apesar de não colocarem em risco a eficácia da CI, dificultam o seu desenvolvimento sustentável. São eles: • A falta de clareza na matriz de comunicação. A população não tem claro onde encontrar determinada informação. Esta conclusão é inclusive visível no inquérito. 42 • A rede de CI é demasiado complexa com canais e iniciativas a competir pelo mesmo nível de atenção o que contribuí para a falta de clareza acima apontada. Necessidade de uma abordagem mais centralizada, simples, com menos canais e mais clareza sobre onde é possível obter informação. • Existe dificuldade na navegação e estruturação da intranet o que não permite tirar completo partido do seu potencial. Identifica-se uma enorme vantagem como ponto central de informação (one stop shop) mas ainda não explorada realmente pela equipa o que a torna sobretudo relevante apenas para questões mais formais de políticas de Recursos Humanos. • Pela complexidade não só do sistema de CI como da própria empresa, é fácil sentir-se um overload de comunicações e momentos o que facilmente desperta um sentimento de missing out. Nem sempre é fácil acomodar todas os eventos e reuniões internas promovidos não só pela equipa de comunicação, mas também no seio das equipas mais pequenas. • Existe falta de formação para a utilização das diversas plataformas utilizadas pela comunicação, sobretudo slack, o que dificulta a utilização do seu total potencial. • A um nível mais sénior, nem sempre é clara a natureza das várias mensagens permitindo identificar claramente se é apenas informativa ou se existe necessidade de fazer cascade-down. Assim, com base nos resultados discutidos anteriormente e em resposta à pergunta de partida do projeto “É a Comunicação Interna da FARFETCH eficaz?” considera-se a comunicação interna da FARFETCH eficaz estando a mesmo associada a níveis elevados de engajamento, satisfação, informação e sentimento de pertença dos colaboradores. 7.3 Sugestões de melhoria ao nível da comunicação interna Com base nas dificuldades e pontos de melhoria identificados ao longo do processo de auditoria à CI da organização apresentam-se dois pilares (Tabela 5) que servem de guias orientadores. A empresa deve então focar os seus esforços em: Tabela 5. Pilares de melhoria Simplificar Clarificar Simplificar o sistema de canais de comunicação permitindo uma mais simples integração das várias mensagens difundidas em canais distintos aumentando o seu impacto e retenção. Clarificar a organização, funcionamento e utilização do sistema de comunicação tornando claro o propósito e expectativa associado a cada canal e mensagem. Fonte: Autoria Própria 43 Os pilares identificados permitem orientar a tomada de decisão e a aplicação de medidas concretas apresentadas como recomendações de seguida. Ao nível do pilar “Simplificar” apresentam-se as seguintes recomendações (Tabela 6): Tabela 6. Plano ação do pilar simplificar SIMPLIFICAR Descrição: Repensar a quantidade e propósito dos vários canais e mensagens aumentando o seu impacto e importância percebida. Medidas Propostas 1. Fechar a plataforma Workplace reforçando a utilização do Slack com a criação de canais opcionais e abertos em substituição dos grupos existente no Workplace. 2. Repensar a frequência de algumas rotinas de comunicação passando o FARFETCH Live! para uma sessão mensal. 3. Difundir as mensagens de forma integrada entre os vários canais reforçando o seu impacto e respeitando as diferentes preferências. 4. Criação de um canal de Slack aberto que reúne todos os eventos organizativos globais e opcionais facilitando à população manter-se a par do que está a acontecer e adicionar ao seu calendário se relevante. Fonte: Autoria Própria Ao nível do pilar “Clarificar” apresentam-se as seguintes recomendações (Tabela 7): Tabela 7. Plano ação do pilar clarificar CLARIFICAR Descrição: Organizar e comunicar o funcionamento do sistema de comunicação tornando claro o propósito e a expectativa associada a cada canal e mensagem. Medidas Propostas 1. Definir um framework para cada canal e rotina com claro propósito de forma a que a organização compreenda as diferenças e sinergias entre eles e ajuste as suas expectativas de acordo. 2. Desenvolver uma página na intranet dedicada à explicação do sistema de comunicação com breves descrições de cada canal, rotina e links de acesso simples e rápidos – “one-stop-shop” para tudo relacionado com a comunicação acessível a qualquer colaborador em qualquer etapa da sua jornada com a organização. 44 3. Desenvolver programas de formação sobre cada uma das ferramentas utilizadas – slack, zoom, intranet e email – permitindo às pessoas tirar real partido das funcionalidades das mesmas potenciando o engajamento. 4. Tornar claro o propósito de cada mensagem clarificando se existe ou não uma ação associada à mesma – “call to action” ou apenas informativo? Neste âmbito, considera-se importante implementar um follow-up após rotinas que envolvam líderes mais seniores da organização permitindo que estes façam o cascade-down de informação às suas equipas – ex: newsletter dedicada. 5. Repensar e restruturar a intranet clarificando a sua navegação e potencializando os conteúdos existentes trabalhando para incorporar mais informação referente e relevante às várias equipas. 6. Aplicar o conceito de campanha de marketing para reforçar e difundir a potencialidade dos diversos canais e rotinas existentes e seu funcionamento. Ex: Sabias que consegues encontrar conteúdo X na nossa intranet? Acede a todas as gravações dos nossos eventos com apenas um clique. Etc. 7. Desenvolver e evoluir um modelo de parceria com as principais áreas/equipas do negócio permitindo criar relações com pessoas chave dentro das mesmas que ajudem a equipa de comunicação com conteúdo mais relacionado com o negócio e projetos importantes. Fonte: Autoria Própria 7.4 Sugestões de melhoria ao nível da auditoria Ao nível da condução e desenvolvimento do processo de auditoria à comunicação interna considera-se que este foi feito de forma correta com base nas etapas identificadas e respeitando os diversos instrumentos de investigação. Considera-se assim viável a aplicação deste processo de auditoria no futuro e para as restantes unidades de negócio conscientes, no entanto, da constante evolução dos canais e contextos locais. O inquérito foi desenvolvido e adaptado com base em pilares sólidos identificados pela literatura cobrindo os principais pontos assumindo, no entanto, a realidade da organização em causa e a dimensão apropriada para o contexto empresarial da mesma proporcionando aquilo que se acredita ser uma maior taxa de resposta. Os grupos de foco e entrevistas foram desenvolvidos de forma semi-diretiva permitindo o diálogo mais aberto segundo um guião meramente auxiliar o que permitiu retirar conclusões valiosas ao nível da comunicação e das equipas de liderança. 45 Em futuras aplicações considera-se relevante a localização dos instrumentos de investigação ao nível da língua permitindo a tradução dos mesmos e um desenvolvimento que envolva as equipas ao nível local colmatando a hipótese levantada na questão discutida na figura 9 que considera a baixa ou falta de representatividade nas categorias “Tenho dificuldade em compreender” e “Não compreendo de todo” pode indicar uma abstenção à resposta do questionário pela percentagem da população que apresenta efetivas dificuldades com a língua inglesa apesar da existência de ferramentas de tradução automática. 52 53 54 55 56 Anexo 2: Guião orientador utilizado nos grupos de foco 57 Anexo 3: Guião orientador utilizado nas entrevistas