Rebranding y plan de comunicación "Helados La Abuela"

REBRANDING Y PLAN DE COMUNICACIÓN “HELADOS LA ABUELA” Trabajo de Fin de Grado Facultad de Comunicación - Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 2022/2023 Tutora: Noelia García Estévez Alumnos: Alejandra Baz García y Antonio Santiago Serrano 1 2 Índice. Resumen........................................................................................................................3 Palabras clave................................................................................................................3 A. ANÁLISIS DE PARTIDA................................................................................................. 5 1. Introducción................................................................................................................5 2. La empresa y su situación actual...............................................................................5 2.1. Entorno a la empresa........................................................................................ 5 2.2. Entorno al producto/servicio..............................................................................7 2.3. Entorno al marketing mix.................................................................................21 2.4. Entorno al mercado y la competencia............................................................. 23 2.5. DAFO...............................................................................................................27 3. Análisis de su posicionamiento................................................................................ 28 3.1. Target...............................................................................................................28 3.2. Posicionamiento actual....................................................................................29 B. PLAN DE REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA.....................................................29 4. Justificación y objetivos............................................................................................29 4.1. ¿Por qué es necesario un reposicionamiento de la marca?........................... 29 4.2. ¿Qué objetivos perseguimos con este rebranding?........................................31 5. Redefinición de la planificación estratégica............................................................. 32 5.1. Modelo de Aaker............................................................................................. 32 5.2. Propósito de la marca......................................................................................37 5.3. Visión y misión.................................................................................................37 6. Enfoque del reposicionamiento de marca................................................................37 7. Desarrollo de estrategias y tácticas para el reposicionamiento de marca............... 38 7.1. Nueva identidad visual corporativa..................................................................38 7.2. Plan de comunicación: Campaña para dar a conocer la nueva imagen......... 49 8. Presupuesto............................................................................................................. 50 9. Timing.......................................................................................................................51 10. Conclusiones y líneas futuras................................................................................ 52 11. Referencias.............................................................................................................53 12. Anexo 1. Dossier de imágenes.............................................................................. 55 13. Anexo 2. Encuesta................................................................................................. 73 3 Resumen. Se ha decidido realizar un reposicionamiento de marca de la empresa "Helados La Abuela", incluyendo en este una redefinición de su planteamiento estratégico, un rediseño de su imagen corporativa, así como un plan de comunicación acorde con los nuevos valores que poseerá la empresa. Este reposicionamiento tratará de crear un sentimiento de pertenencia en la población sevillana, además de buscar una expansión primero a lo largo de Andalucía y posteriormente hacia el resto de España. El rediseño de la identidad visual corporativa intentará unir toda comunicación de la marca (externa e interna) de una manera más homogénea y que exponga una mayor cantidad de información, además de facilitar a los consumidores datos acerca de la empresa (localizaciones, sabores, horarios, etc.). El proyecto se desglosará en dos grandes apartados. El primero de ellos será un análisis de la empresa y de la situación actual del mercado/sector, así como de su competencia y de los productos que ofrece. El segundo tratará el plan de reposicionamiento, la justificación y los objetivos del mismo, el rediseño de la imagen de la marca, así como la elaboración de un plan de comunicación acorde con los nuevos rasgos de la empresa. Palabras clave. Helados artesanales, Sevilla, La Abuela, reposicionamiento, plan de comunicación, rediseño de marca. 4 5 A. ANÁLISIS DE PARTIDA 1. Introducción. ¿A quién no le gusta el helado? Es la pregunta que nos hicimos al elegir a "Helados La Abuela" como tema de este trabajo. Pues sí, existe gente a la que no le gusta el helado (aunque no sea nuestro caso) pero queríamos centrarnos en investigar un poco más acerca de todos las personas que comparten este gusto tan exquisito. En sí, un helado es de las cosas más simple que alguien puede pensar: hielo picado, sabor y una tarrina o cucurucho (a gusto del consumidor), pero realmente, conocer el gusto y paladar de cada uno y sus entresijos es muy interesante si te gusta este mundo de los helados. La siguiente pregunta que pensamos al elegir este tema fue: ¿Por qué "Helados La Abuela"?. Esta pregunta era mucho más sencilla. Desde que llegamos a Sevilla fue de las primeras cosas que probamos. Chocolate con vainilla y chocolate crunchy, en tarrina, por supuesto. Pero a la hora de la verdad, nos dimos cuenta de que son muy pocas las personas que conocen y han probado esta marca y su gran variedad de sabores. Y este es el por qué de este trabajo. No podemos dejar que Sevilla y otras partes de Andalucía se queden sin probar lo que para nosotros son los mejores helados. A través del siguiente plan de reposicionamiento de marca pretendemos llegar a un mayor número de personas a nivel de notoriedad, y entrar en los primeros puestos de sus shortlists a través de diferentes acciones de comunicación y marketing. 2. La empresa y su situación actual. 2.1. Entorno a la empresa ¿Cuál es la empresa? Se trata de una sociedad que se llama "Helados La Abuela", la cual fue constituida en 2012 en la ciudad sevillana de Écija por el heladero Antonio Ruíz Aguilar y el economista Fernando Rodríguez Laguna. 6 ¿Cuál es su historia? Su nacimiento se remonta al primer protagonista de la empresa, el heladero Antonio Ruíz Aguilar, quien años antes de crear la empresa emprendió un viaje a Italia para comenzar con su formación sobre la profesión de los heladeros y sus diferentes técnicas. Este, a la vuelta de su viaje, decidió abrir la que fue la primera "Helados La Abuela" en Écija, donde, tras el éxito que cosechó, se asoció con Fernando Rodríguez para buscar “iniciar un plan de expansión por Andalucía, comenzando por Sevilla” (Pereira, 2014). Entorno al año 2014 la empresa estaba en pleno crecimiento y contaba con varios ambiciosos proyectos para lograr una mayor expansión de la misma, entre los que se encontraban la construcción de una nueva fábrica que ampliaría las capacidades de producción y distribución de la empresa o la apertura de diversas sedes propias por Sevilla y por las variopintas ciudades andaluzas, además de tener a muy largo plazo una expansión hacia la capital española, Madrid. Sin embargo, no todos los proyectos e ideas funcionaron, y esto se debió a la pandemia y la consecuente pérdida de ventas que sufrió la empresa, impidiendo así que se persiguiese el plan de expansión hacia Madrid o la apertura y mantenimiento de varias sedes propias de la empresa. No obstante, la situación actual es prometedora, “la tendencia en el sector servicios en Sevilla refleja además un auge de este negocio de los helados” (Rivero, 2016). La empresa se encuentra en una recuperación a nivel de ventas, superando las que obtuvo en 2019, año anterior a la pandemia, con lo que se podrá volver a pensar a largo plazo en los diferentes proyectos sin realizar o incluso en la creación de nuevos. ¿Cuál es su filosofía y valores? 7 Desde la empresa siempre se ha destacado la elaboración tradicional de sus helados, “utilizando materia prima lo más natural posible y evitando al máximo los productos químicos” (Magazine, 2019). El cuidado en la elaboración, la utilización de productos nacionales o la constante actualización de los procesos para la creación de helados son factores claves en la filosofía de "Helados La Abuela". 2.2. Entorno al producto/servicio ¿Qué venden? Descripción de los productos o servicios "Helados La Abuela" ofrece principalmente dos productos de restauración, los cuales son: ➢Helados → se trata de helados elaborados artesanalmente y que contienen ingredientes 100% naturales. Poseen una grandísima variedad de sabores: ○Chocolates → ■Choco Bon. ■Chocolate blanco. ■Chocolate blanco crujiente. ■Chocolate crujiente. ■Chocolate con leche. ■Chocolate sin azúcar. ■Ferrero blanco. ■Ferrero Rocher. ■Fondant. ■Fondant a la naranja. ■Huesitos. ■Kinder Bueno. ■Kinder Sorpresa. 8 ■Kit Kat. ■Mars. ■Oreo. ■Snickers. ■Turrón. ■Turrón con tocino de cielo. ○Frutas → ■Avellana. ■Coco. ■Fresa. ■Limón. ■Mango. ■Manzana. ■Melón. ■Menta. ■Pasas. ■Pistacho. ■Sandía. ■Tutti-frutti. ○Nata → ■Cassata abuela. ■Cheesecake. ■Contessa. ■Crema catalana. ■Crema de queso abuela. 15 por su carácter más cercano y cuidado, es más atractivo para una mayoría de personas que si se tratase de helados elaborados de manera industrial. Por elaboración industrial se hace referencia a helados que son fabricados en masa o cadena por marcas que, actualmente, poseen un gran porcentaje de ventas en el sector de los helados. 9. ¿Dónde te gusta comerlos? Imagen 8. Gráfica 7 de la encuesta (Fuente: elaboración propia). Con la formulación de esta pregunta se pretende conocer las preferencias de los consumidores a la hora de consumir el producto en según qué localizaciones. En este caso, es importante a la hora de establecer un modelo de negocio. La mayor parte de los encuestados opinan que prefieren consumir o consumen este producto en otras localizaciones diferentes al propio punto de venta. Mayormente son consumidos en la calle, pero también existe un porcentaje de personas que prefiere consumirlos en su hogar. 10. ¿Cómo prefieres el helado?En… 16 Imagen 9. Gráfica 8 de la encuesta (Fuente: elaboración propia). Un 62,1% de las personas encuestadas prefieren consumir helados en tarrinas de cartón. Esto puede deberse a varios motivos. Por un lado, simplemente no les gusta el sabor del cucurucho que sostiene la bola de helado. Por otro lado, se sienten más cómodos a la hora de consumir su helado en un envase como es la tarrina pudiendo hacer uso de una cuchara que les sirva de ayuda al comerlo. 11. ¿Consideras el helado un postre o un tentempié? Imagen 10. Gráfica 9 de la encuesta (Fuente: elaboración propia). Aunque la mayoría de personas que han realizado la encuesta consideran los helados una posible opción para tomar como postre, un considerable porcentaje de personas también lo consumen a modo de tentempié. Además existe un pequeño porcentaje de personas que simplemente lo consumen esporádicamente sin tener en cuenta la hora, y curiosamente lo asocian con la palabra “capricho” y “premio”. 12. ¿Tienes una heladería favorita? 17 Imagen 11. Gráfica 10 de la encuesta (Fuente: elaboración propia). Esta pregunta se ha realizado a modo de introducción para realizar la siguiente pregunta. Se observa un porcentaje del 62,9% que no se decanta más por un establecimiento de helados que por otro. Por tanto se deduce que les es indiferente. Sin embargo el 37,1% restante si tienen un favorito. 13. En caso de ser afirmativa la respuesta anterior, ¿cuál es tu heladería favorita? En el caso de esta pregunta, se han contabilizado 83 votos de las 224 personas que forman la muestra. Teniendo en cuenta los resultados de la cuestión planteada anteriormente y esta misma, se entiende que la mayoría del público no tiene preferencia en cuanto a una empresa/ marca de heladerías concreta. Como segunda deducción, se observa que de esas 83 respuestas, solamente 5 de ellas hacen referencia a "Helados La Abuela", y es por eso que este se convierte en otro punto muy importante a tener en cuenta a la hora de un plan de comunicación y reposicionamiento de marca. 14. ¿Conoces la "Helados La Abuela"? 18 Imagen 12. Gráfica 11 de la encuesta (Fuente: elaboración propia). Como deja ver esta pregunta, la cadena de "Helados La Abuela", es poco conocida entre la población, a pesar de sus años de trabajo. Con esta pregunta se pretendía mostrar uno de los motivos de la realización de este trabajo ya que, desde hace unos años se percibe esta marca como una heladería más conocida por sus localizaciones claves que por su nombre. 15. ¿Qué te parece su logotipo? Imagen 13. Gráfica 12 de la encuesta (Fuente: elaboración propia). Se puede percibir una sensación de aceptación general en cuánto al logo corporativo de la empresa. A pesar de esto, no se debe dejar atrás el 24,1% de personas que 19 han votado que no les gusta. Por tanto es importante tener en cuenta este factor a la hora de llevar a cabo un rediseño de marca. 16. ¿Cómo la conociste? Imagen 14. Gráfica 13 de la encuesta (Fuente: elaboración propia). Casi la mitad de las personas que han respondido a esta pregunta aseguran haber sido conscientes de la existencia de esta empresa gracias a haberla visto mientras iban por la calle. Sin embargo el resto de respuestas que aseguran conocer la marca se dividen de manera equitativa entre amigos, familiares, y medios comunicativos en este caso publicidad. 17. Puntúa su calidad. Imagen 15. Gráfica 14 de la encuesta (Fuente: elaboración propia). 20 Siendo 0 “Totalmente desagradable” y 5 “Excelente”, se podría decir que los helados de la marca "Helados La Abuela" se perciben como productos de calidad media - alta. 18. Puntúa su gama de sabores. Imagen 16. Gráfica 15 de la encuesta (Fuente: elaboración propia). Siendo 0 “Básica” y 5 “De gran variedad”, se observa la sensación de conformidad general en cuanto a los diferentes sabores que la marca ofrece a los consumidores. 19. Puntúa su precio. Imagen 17. Gráfica 16 de la encuesta (Fuente: elaboración propia). Siendo 0 “Totalmente inapropiado” y 5 “Totalmente adecuado”, puede decirse que el precio de los productos se percibe de forma correcta generalmente. En una escala de valor sería ascendente la conformidad de los clientes con los distintos precios que se ofrecen en los establecimientos. Conclusión de la investigación. 21 Tras la realización de este método de investigación, se procede a realizar una conclusión con distintas hipótesis que se han conseguido extraer de la información otorgada gracias a las 224 personas que han realizado esta encuesta. - Aunque actualmente, la estación del año predominante para el consumo de helados sigue siendo el verano dada la situación climatológica, este producto está sufriendo cada vez más una desestacionalización. Se puede llegar a pensar que no sólo la publicidad y las distintas acciones de comunicación son las causantes de esto sino que la propia sociedad está empezando a consumir de manera más esporádica helados y sin tener tanto en cuenta la estación en la que se encuentren sino dejándose llevar por sus apetencias. - La preferencia por productos elaborados de manera artesanal es bastante mayor a los del sector industrial. Por tanto, "Helados La Abuela" cuenta con una ventaja competitiva que puede ser tomada en cuenta a la hora de la elaboración de un nuevo posicionamiento de marca. - El helado cada vez es más concebido como un postre y no como un producto que consumir esporádicamente sin motivo. Lo cuál puede resultar favorable en relación a un mayor consumo y por tanto un incremento de la demanda. - "Helados La Abuela" tiene muy poca presencia en la mente del consumidor. A pesar de ello la relación calidad/precio de aquellos que la conocen y consumen es satisfactoria. 2.3. Entorno al marketing mix. Producto La empresa comercializa principalmente dos productos: helados elaborados artesanalmente y granizados. Ambos destacan por su elaboración con métodos tradicionales combinando sabores novedosos y actuales con sabores de toda la vida. 22 Además, poseen varios tamaños para sus productos: desde tarrinas pequeñas, medianas y grandes; cucuruchos pequeños, medianos y grandes; vasos para granizados pequeños, medios y grandes; e incluso tuppers de corcho para transportar helados de 0,5L o 1L. Imagen 18. Ejemplo de productos de los establecimientos de “Helados La Abuela” (Fuente: https://www.tripadvisor.es/Restaurant_Review-g187443-d12500098-Reviews-Helados_la_Abuela-Seville_Pr ovince_of_Seville_Andalucia.html ). Precio Los precios que posee la empresa se clasifican en 3 productos: 1. Barquillos: a. Pequeño 1 bola, 2 bolas: 2,90€ - 5,80€. b. Mediano 1 bola, 2 bolas: 3,90€ - 7,80€. c. Grande 1 bola, 2 bolas: 4,40€ - 8,80€. d. Barquillo de chocolate 1 bola, 2 bolas: 4,40€ - 8,80€. 2. Tarrinas: a. Pequeña, mediana y grande: 3,90€ - 4,40€ - 7,90€. b. Tarrina 500g, 1kg: 7,90€ - 14,60€. 3. Granizadas: a. Pequeña, mediana y grande: 2,40€ - 2,90€ - 3,90€. b. Agua pequeña, grande: 1,70€ - 2,20€. Distribución 23 Los productos de la empresa son distribuidos principalmente en los diferentes locales propios que posee la misma. No obstante, en Écija, ciudad de nacimiento de la empresa y donde reside la fábrica de la misma, se distribuyen los helados en diferentes puntos hosteleros. Imagen 19. Ejemplo 1 de establecimiento de “Helados La Abuela” (Fuente: https://heladoslaabuela.com/ ). Promoción Por un lado, en la actualidad la empresa no realiza ningún tipo de promoción externa a sus locales. Por otro lado, en el interior de sus locales se pueden encontrar con dificultad algunas promociones en el punto de venta como las degustaciones o el uso de la imagen corporativa para las etiquetas y envases de los helados. 2.4. Entorno al mercado y la competencia ¿Cómo está el mercado? La empresa se dedica plenamente al sector de la restauración, en el que hay que destacar el mercado de los helados. 24 Este mercado tiene algunas características únicas que no comparte con otros, entre las que se encuentra una fuerte estacionalidad (puesto que sus productos, helados, son mayormente demandados en épocas de calor, que se resumen entre los meses de Marzo y Octubre) y, siendo totalmente contradictorio, una altísima demanda de los productos como postre o pasatiempo (se utiliza los helados como un complemento perfecto en un menú de tres platos o como una comida que hacer para pasar el rato, para acompañar acciones como ver una serie, etc.). Debido a esta controversia, “el sector heladero ha tenido que readaptar su concepto de negocio para mantener la rentabilidad durante todo el año” (Heladín, 2023). A su vez, este mercado puede subdividirse en dos tipos de producto → ➢Helados industriales → en este grupo se encuentran todas las marcas de helados que ofrecen productos realizados en “grandes plantas muy mecanizadas, utilizando muchos ingredientes procesados y aditivos en detrimento de las materias primas naturales” (Fuchs, 2019) para una posterior venta a distribuidores, establecimientos hoteleros, restaurantes, bares, etc (Frigo, Nestlé, Häagen-Dazs…). ➢Helados artesanales → en este grupo se encuentran las marcas y heladerías tradicionales que ofrecen productos que son realizados artesanalmente y, normalmente, con ingredientes naturales o locales, para una posterior venta en sus propios establecimientos o establecimientos más específicos (tiendas de alimentación con productos ecológicos, tiendas con iniciativas de apoyo al comercio local…). Por último, se debe localizar el mercado en el territorio en el que se encuentra la empresa, el sur de España, concretamente en las cuatro provincias de Andalucía previamente mencionadas. Los helados en Andalucía sufren menos estacionalidad que en el resto del territorio nacional debido a las altas temperaturas que se pueden encontrar en el sur de la península, lo cual es una ventaja para potenciar una empresa dedicada al mercado 31 Imagen 22. Ejemplo de tarrinas de “Helados La Abuela” (Fuente: https://www.tripadvisor.es/Restaurant_Review-g187443-d12500098-Reviews-Helados_la_Abuela-Seville_Pr ovince_of_Seville_Andalucia.html ). 4.2. ¿Qué objetivos perseguimos con este rebranding? Principalmente se persiguen varios objetivos: 1. Recuperación del estatus: En sus inicios, la empresa era conocida por gran parte del público andaluz, sobre todo sevillano, gracias a sus excelentes inicios en el sector de los helados, pero sin embargo, tras la crisis que comenzó en la empresa y la COVID-19 multiplicó, se pasó a preferir otras heladerías a esta, por lo que el objetivo propuesto trata de revertir esta situación, consiguiendo que la empresa fuera la elegida entre sus competidoras como cuando comenzó la empresa. 2. Mejora de la imagen de la empresa: "Helados La Abuela", como se ha mencionado antes, ha sufrido una bajada de sus ingresos y ventas, por lo que ya no es tomada como una de las grandes heladerías como pueden ser “Rayas”, “Bolas” o “María Limones”, por lo que se buscará devolver la imagen de gran heladería a la empresa con varias tácticas. Imagen 23. Gráfica con representación de las ventas entre 2019 y 2021 de “Helados La Abuela” Fuente: https://empresite.eleconomista.es/HELADOS-ABUELA.html 32 3. Diferenciación de sus competidores: esto se pretende conseguir a través de la redefinición del concepto de heladería tradicional, con procesos artesanales y en continua actualización, además de utilizar productos 100% naturales y poseer una amplia gama de sabores. 4. Aumento de notoriedad: gracias a diversas tácticas en las que se tratará de impulsar un sentimiento profundo de pertenencia en la población sevillana. 5. Redefinición de la planificación estratégica. 5.1. Modelo de Aaker Para realizar la redefinición de la planificación estratégica y conseguir unos valores sobre los que sustentar a la marca se ha decidido utilizar el branding de consumidor, formulando dichos valores a través del modelo de Aaker. - Marca como producto: -Ámbito del producto: - Se encuentra a nivel regional, en Andalucía. -Atributos del producto: - Sus atributos son: gran variedad de sabores y el uso de ingredientes 100% naturales. -Calidad/valor: - Elaboran sus productos con ingredientes 100% naturales, además de contar con procesos de creación totalmente artesanales y que se actualizan año a año. Además, cuentan con una muy diversa variedad de sabores muy solicitados por los consumidores. -Usos: - La empresa, sus productos y su distribución en el punto de venta han sido diseñados para ser consumidos en la calle o en casa, pero nunca 33 dentro del establecimiento, ya que no posee ningún tipo de espacio para sentarse o donde apoyarse. Esto proporciona una gran rapidez a la hora de atender clientes, lo que supone una ventaja competitiva frente a otros miembros de la competencia. En épocas de mucho calor, cuanto antes se pueda adquirir el producto mejor. Es por eso que esto supone una ventaja atractiva de cara al público. -Usuarios: - Familias, turistas pero sobre todo amantes de los helados tradicionales y de novedosos sabores. A su vez, sus usuarios principales son los sevillanos amantes de los helados tradicionales. -Origen: - Nace en la ciudad de Écija de la mano de un heladero local y un economista, como proyecto de negocio para llevar los helados artesanales a gran parte de Andalucía. - Marca como organización: -Atributos de la organización: - Destaca por su equipo humano reducido, pocos directivos (2), varios dependientes por cada establecimiento (entre 3/4), además de un equipo de en torno a 12/15 personas en la fábrica. Cabe destacar su elaboración artesanal, optar por ingredientes naturales, proveer a los consumidores de la mayor gama de sabores posible… -Local vs Global: - Se encuentra únicamente a nivel regional. Se reparte por algunas capitales andaluzas y algún pueblo y ciudad: Sevilla (capital), Écija, Granada (capital) y Fuengirola. 34 - Marca como persona: -Personalidad: - Posee un carácter turístico debido a sus localizaciones. Se establece en lugares muy transitados y visitados. Por otro lado posee un carácter artesanal que se acerca a lo tradicional. Pero no es utilizado como ventaja en su estrategia. -Relaciones marca - consumidor: - Se trata de una empresa poco personal. Con una comunicación bastante escueta. En cuanto a su interacción digital, es prácticamente inexistente. No tiene redes sociales, únicamente tienen una web que está prácticamente vacía de información. El contenido de esta se basa en: teléfono de contacto, mail. dirección y puntos de ventas donde están establecidos. - Marca como símbolo: -Imaginería visual y metáforas: - Destaca el isotipo de un cucurucho con una bola encima, así como los colores negro, blanco y morado/fucsia fosforito, colores identificativos tanto de la marca como de sus establecimientos. -Herencia de la marca: - No existe ninguna marca relacionada con la empresa. Después del análisis de la marca se clasifican tres tipos de beneficios: -Beneficios funcionales: saciar al consumidor como alimento, además de que experimente un producto elaborado artesanalmente con ingredientes naturales y una gran variedad de sabores. 35 -Beneficios emocionales: disfrutar del helado en cualquier tipo de situación, con la familia, con amigos, solo, visitando una nueva ciudad, en una fiesta, de vacaciones, en verano, así como despertar sentimientos como el placer, la nostalgia, la diversión, la alegría, la felicidad… -Beneficios auto-expresivos: natural, artesanal, sentido de pertenencia a Sevilla, Andalucía, familiar, vacacional, festividad, afable. Finalmente, tras los beneficios de la marca se han obtenido varios valores: -Valores extendidos: en ellos se alude a valores colectivos y de pertenencia a favor de los sevillanos, destacando aspectos destacables para conseguir una importante apego por parte del público sevillano, como pueden ser: la tradición, la tierra, el arte, la cultura, la familia, la gastronomía, la música, el baile, la arquitectura, el acento, el buen tiempo… Estos son solo algunos de los muchísimos aspectos que se pretenden avivar al evocar el sentido de pertenencia y orgullo de ser sevillano. -Valores centrales: el valor de mantenerse en continua evolución está intrínseco en los procesos de elaboración de los productos de la marca (procesos modernos pero con esencia artesanal, tradicional), además de la invención y experimentación con nuevos sabores (aromas novedosos, a la vez que se perfeccionan los más tradicionales). No obstante, ese valor evolutivo no suprime el valor familiar que la empresa posee, tras nacer en una ciudad no muy grande y contar con muy pocos empleados y al ir creciendo haber ido aumentando su familia. En cambio, el valor central se acercaría más a ese sentido de pertenencia que poseen los sevillanos porque están “orgullosos de ser sevillanos”, diferenciándolos del resto de los andaluces por su autenticidad, cultura y personalidad, totalmente característica de estos habitantes. El flamenco, la Semana Santa, la Feria de Abril, 36 todo son atractivos que no posee ninguna otra persona que no sea sevillana o se sienta como tal. -Valores nucleares: a la hora de definir una personalidad para una marca es altamente complejo expresar correctamente aptitudes que poseen los seres humanos y trasladarlas a un ámbito impersonal como se trata de una marca o empresa. Sentimientos, emociones, percepciones, todos son aspectos que constituyen la personalidad de una persona, difícilmente extrapolables a lo que una marca es o significa. Sin embargo, realizando una pequeña personificación, se pueden alcanzar dos valores nucleares principales: - El amor por lo artesanal, que se encuentra reflejado en sus procesos de elaboración tradicionales, el continuo aprendizaje de métodos totalmente artesanales para la elaboración de helados y el optar por tener una mano de obra cualificada en los procesos antes de industrializar su fábrica y automatizar sus procesos. - El orgullo de ser sevillano, el cual se refleja en, a pesar de todos las situaciones adversas que ha pasado la empresa, seguir impulsando sus dos locales más importantes, el situado justo al lado de las Setas de la Encarnación (lugar icónico para la Sevilla moderna) y el situado frente a la Catedral de Sevilla (lugar icónico para la Sevilla antigua y a su vez para la moderna). Como se puede observar, sus localizaciones evocan a diversas partes de la inmensa historia que posee la ciudad de Sevilla, lo que les hace estar más ligados aún a ese sentimiento de orgullo por la historia sevillana y lo que vendrá en el futuro. 37 5.2. Propósito de la marca. “Helados La Abuela” nació por y para la elaboración artesanal de helados, luchando contra las grandes cadenas y empresas que industrializan sus procesos y utilizan ingredientes artificiales en pos de ingredientes naturales. Nació también como una “reivindicación” de la artesanía ante la automatización, de lo natural ante lo artificial, de los procesos tradicionales ante los procesos modernos. En definitiva, “Helados La Abuela” nace con el propósito de acercar la tradicional labor de los heladeros artesanales a los tiempos modernos y las nuevas generaciones, a través de sabores clásicos y novedosos para alcanzar al máximo posible de amantes del helado. 5.3. Visión y misión. -Misión: se busca la satisfacción del mayor número de clientes posibles a través de la amplia gama de sabores que se ofrece, los ingredientes naturales con los que se elaboran los helados, los tradicionales y artesanales procesos de creación de los helados y el buen hacer de todos los empleados de la empresa con su trabajo y con los consumidores. -Visión: se busca la reivindicación de la elaboración artesanal y del uso de los ingredientes naturales y que se puedan ir cambiando los procesos modernos por los artesanales o que se intercalen y no se pierda el oficio ni los procedimientos tradicionales de los heladeros. A su vez, como logros más tangibles se encuentra la expansión de la marca hacia el resto del país, la expansión a su vez por toda Andalucía, además del reconocimiento de la marca por parte de la población española. 6. Enfoque del reposicionamiento de marca. La propuesta de reposicionamiento consta de tres partes: 38 - Creación de una identidad a través de los valores analizados con el modelo de Aaker perteneciente al branding de identidad y su complementación con otro tipo de branding, el cultural, para destacar principalmente la elaboración artesanal y el orgullo de ser sevillano. - Elaboración de una nueva identidad visual corporativa, creando un nuevo logotipo, etiquetas, cartelería, bolsas, recipientes, servilletas, etc. - Preparación de un plan de comunicación que tendrá como objetivo el lanzamiento de los nuevos valores de la marca y su identidad visual y aumentar su notoriedad. 7. Desarrollo de estrategias y tácticas para el reposicionamiento de marca. 7.1. Nueva identidad visual corporativa. -Logotipo: Imagen 24. Propuesta de logotipo para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). El logotipo ha sido realizado respetando los colores corporativos que utilizaba la empresa, los colores rosa y fucsia con textura de neón. Se ha seleccionado como isotipo la 39 silueta de la cabeza de una abuela con gafas y unas agujas que sostienen su moño, todo ello queriendo representar el nombre de “Helados La Abuela” en una simple silueta. En el caso del nombre que aparece en la parte inferior, se ha seleccionado la tipografía “Neon Planet” en su versión “Display” para darle un efecto similar al isotipo, que está construido como si de un neón se tratase. En cuanto al color, se ha seleccionado una mezcla entre los colores previamente mencionados para continuar con los colores corporativos que tenía la empresa, teniendo como códigos de color: CMYK (21, 59, 0, 0) y RGB (231, 143, 255). -Cartelería: Imagen 25. Ejemplo en castellano de la propuesta de carta de sabores y alérgenos para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 40 Imagen 26. Ejemplo en inglés de la propuesta de carta de sabores y alérgenos para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). En primer lugar se ha rediseñado en su totalidad la información sobre sabores y alérgenos. Uno de los principales problemas que se detectan en los puntos de venta de la empresa es el relacionado con los alérgenos que contienen cada uno de los sabores. Se encontraban impresos en folios A4 con el fondo blanco y sin ningún tipo de fondo ni seña corporativa. Además, la lectura se hacía difícil debido a la desorganización de los distintos alérgenos y la falta de símbolos que hacen más rápida la interpretación. La nueva propuesta se trata de un cartel con los colores corporativos. El rosa destaca como color principal sobre el resto de la pieza, acompañado por el símbolo de un helado neón de fondo y de manera más difuminada, siguiendo el objetivo de que, a primera vista sea fácilmente reconocible el lugar dónde los consumidores pueden acudir si quieren conocer la gran variedad de sabores sin necesidad de mirar el mostrador. Para una mayor legibilidad, el nombre de los sabores se disponen en color blanco sobre el fondo morado. A 47 Imagen 37. Ejemplo 2 de la propuesta de perfil de Instagram para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). Para planificar los perfiles de RRSS se ha seguido la línea de combinar publicaciones inspiradoras (fotografías con el logotipo de la Abuela relacionadas con los helados) con publicaciones humorísticas que se irán combinando por tandas con otras publicaciones humorísticas pero que tienen que ver con el destacado sentido de pertenencia que se pretende despertar en el público sevillano. -Web: 48 Imagen 38. Ejemplo 1 de la propuesta de web para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). Imagen 39. Ejemplo 2 de la propuesta de web para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). Imagen 40. Ejemplo 3 de la propuesta de web para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). Con la remodelación íntegra de la web se pretende aportar la nueva esencia de “Helados la Abuela”. Esta se acerca mucho más al público de diferentes formas. Por un lado, los copies son cercanos y apelando al consumidor, se tratan de frases y oraciones informales que provocan una sensación de cercanía y comodidad. Por otro lado, se utilizan los colores corporativos combinados con el logo y fotografías relacionadas con el mundo de los helados, con ciertas referencias a la Artesanía, mostrando no sólo los helados sino la materia prima de la que vienen. Además, se habilita un apartado de reseñas, donde los 49 consumidores podrán dejar sus valoraciones de manera que puedan compartir sus experiencias tras haber consumido el servicio. 7.2. Plan de comunicación: Campaña para dar a conocer la nueva imagen. 7.2.1. Evento de re - reconocimiento de marca: se establecerán furgones de helados negros por los distintos puntos de Sevilla (parque María Luisa, Reina Mercedes, Centro Comercial Lagoh, Centro Comercial Torre Sevilla y Parque de los Príncipes), rotulados con la nueva identidad corporativa de la empresa. La selección de las localizaciones se debe a la relación directa que mantiene con la población Sevilla. Lugares muy frecuentados por personas tanto que viven en la capital como en los pueblos de alrededor, sin dejar atrás el carácter de atractivo turístico que ya tiene la marca. El precio de los helados será un 10% más bajo durante el día de duración del evento. Además, con cada compra se regalará un ticket por una granizada gratis (a consumir 14 días después de su obtención). Con esto se pretende recuperar el conocimiento de marca que se tenía hace algunos años, marcando un nuevo comienzo en la empresa. 7.2.2. Displays: mupis y marquesinas anunciando la heladería y mostrando claramente el nuevo rediseño de marca junto con las direcciones donde se encuentran los distintos establecimientos. Ambos displays se seleccionarán de manera muy concreta, de manera que aseguren que llegue al público objetivo de manera clara. Como sería por ejemplo algunas de las paradas de las líneas circulares C1 y C2 (ambas frecuentan zonas acertadas para este caso como Nervión, y distintas facultades universitarias). Esta táctica también se ha elaborado con el objetivo de ser reproducida en el resto de localidades donde “Heladerías La Abuela” tienen establecimientos. 7.2.3. Tácticas con influencers: contactar con ellos a través de RRSS y ofrecerles nuestros productos y una pequeña remuneración a cambio de patrocinio en sus RRSS de una forma discreta pero a la vez directa (por ejemplo integrándose en su rutina de un día de su vida). 50 7.2.4. Redes Sociales: creación de contenido en perfiles de Instagram, TikTok y Facebook (combinación de sabores, noticias de la marca, enseñando el día a día, cómo elaborar helados caseros, preguntas y respuestas…). 7.2.5. Tour por las fábricas: se realizaría una excursión, dirigida tanto a colegios como grupos únicos (una familia, un grupo de la universidad…), en la cual se mostraría el proceso de elaboración artesanal de los helados, acompañados de una explicación de uno de los maestros heladeros de la fábrica. Tras finalizar estas explicaciones, se llevaría al grupo a una sala en la cual podrían experimentar para crear un helado artesanalmente (con ayuda de profesionales), el cual se comerán entre todos. Finalmente, serán obsequiados con una pegatina con el logotipo de “Helados La Abuela” y un descuento de un 5% en su próxima compra en los establecimientos de la empresa. 8. Presupuesto. 8.1. Creativo → 65€/H (8 h). 8.2. Diseñador gráfico → 45€/H (14 h). 8.3. Fotógrafo → 60€/H (4,5 h) 8.4. Programador → 50€/H (7 h). 8.5. Dominio web → 17€/mes (Wix). 8.6. Copy → 40€/H (6 h). 8.7. Promoción perfil Instagram → 1.000 impresiones: 6,5€. 8.8. Promoción perfil Twitter → 100€/mes. 8.9. Promoción perfil Facebook → 1.000 impresiones: 3,5€ 8.10. Impresión de envases → 1.000 tarrinas: 427,31€ 8.11. Impresión de cartelería → 100 carteles: 165, 38€ 8.12. Impresión de etiquetado → 100 etiquetas: 39,95€ / 1.000 pegatinas: 10,09€ 8.13. Alquiler de marquesina / Mupi → 80€/semana cada marquesina. 51 8.14. Alquiler de furgoneta → 110,63€/día cada furgoneta. 8.15. Rotulación de furgoneta → 163,35€ rotular una furgoneta. 8.16. Promoción del influencer → aproximadamente 450€/publicación. 9. Timing. Táctica 1 → Evento Táctica 2 → Displays Táctica 3 → Influencers Táctica 4 → RRSS Táctica 5 → Tour Imagen 41. Propuesta de calendario de Mayo para la realización de las tácticas para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 52 Imagen 42. Propuesta de calendario de Junio para la realización de las tácticas para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). Imagen 43. Propuesta de calendario de Julio para la realización de las tácticas para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). Imagen 44. Propuesta de calendario de Agosto para la realización de las tácticas para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 10. Conclusiones y líneas futuras. Tras la realización de toda la investigación y las diversas propuestas de tácticas y rediseño para la empresa, se ha llegado a la conclusión de que es realmente necesaria una actualización en materia de valores, posicionamiento y diseño en “Helados La Abuela” para conseguir una pronta recuperación del volumen de ventas y notoriedad que esta poseía hace más de un lustro. 53 A su vez, la investigación muestra cómo hay aspectos de “Helados La Abuela”, como la calidad, ubicación o precio que destacan por encima de sus competidores, lo que, junto a los valores que se han extraído posteriormente, fortalecerían a la empresa y llevaría su nombre a un número mayor de personas no solo en Sevilla, sino en Andalucía. En base a los puntos mencionados, se recomienda una rápida y firme toma de decisiones para recuperar la imagen y posición de la empresa, además de para sentar las bases de una futura y próspera expansión, primero por el resto de Andalucía, y posteriormente por todo el país. 11. Referencias. Buenafuente, A. (2022, 27 mayo). Las mejores heladerías de Sevilla. Sevilla Secreta.https://sevillasecreta.co/mejores-heladerias-sevilla/ Colaboradores de Wikipedia. (2023). Ben & Jerry’s. Wikipedia, la enciclopedia libre.https://es.wikipedia.org/wiki/Ben_%26_Jerry%27s Colaboradores de Wikipedia. (2022). Häagen-Dazs. Wikipedia, la enciclopedia libre.https://es.wikipedia.org/wiki/H%C3%A4agen-Dazs Efe. (2021, 18 agosto). Andalucía, la que más helados consume con el 19,6 % del total nacional. Diario Córdoba. https://www.diariocordoba.com/andalucia/2021/08/18/andalucia-helados-consume-19-6-56 326940.html# Fuchs, L. (2019). Helados artesanos vs helados industriales: ¿son diferentes en su perfil dietético? Directo al Paladar. https://www.directoalpaladar.com/salud/helados-artesanos-vs-helados-industriales-diferent es-su-perfil-dietetico Heladín, A. (2023, 17 enero). Los helados, claves de su versatilidad y desestacionalización. Heladín. 54 https://heladin.com/los-helados-claves-versatilidad-desestacionalizacion/ Helados La Abuela Sociedad Limitada. - Teléfono y dirección | Empresite. (s. f.). Empresite España - Buscador de Empresas y Negocios de España. https://empresite.eleconomista.es/HELADOS-ABUELA.html Helados Rayas - Asesoramientos Únicos. (2020, 22 diciembre). Asesoramientos Únicos. https://asesoramientosunicos.com/proyectos/helados-rayas/ Magazine, S. (2019, 20 junio). HELADOS artesanos PARA paladares exquisitos - Sevilla Magazine. Sevilla Magazine. https://sevillamagazine.es/helados-artesanos-para-paladares-exquisitos/ Monforte, P. (2021, 15 enero). La reinvención sabe a chocolate, cardamomo, jengibre y canela. Diario de Sevilla. https://www.diariodesevilla.es/con_cuchillo_y_tenedor/cosas_de_come/Heladeria-Bolas- Sevilla_0_1274872958.html Pereira, M. J. (2014, 22 septiembre). La Abuela abrirá sus heladerías en las principales ciudades de Andalucía. Sevilla. https://sevilla.abc.es/provincia/20140922/sevi-abuela-abrira-heladerias-principales-201409 221035.html Rivero, D. (2016, 14 octubre). El refugio económico de una heladería. Diario de Sevilla. https://www.diariodesevilla.es/sevilla/refugio-economico-heladeria_0_724427999.html 55 12. Anexo 1. Dossier de imágenes. 1. Imagen 1 (Anexo). Mapa de los establecimientos de “Helados La Abuela” en Andalucía (Fuente: https://heladoslaabuela.com/contactar/ ). 2. Imagen 2 (Anexo). Ejemplo de productos de los establecimientos de “Helados La Abuela” (Fuente: https://www.tripadvisor.es/Restaurant_Review-g187443-d12500098-Reviews-Helados_la_Abuela-Se ville_Province_of_Seville_Andalucia.html ). 56 3. Imagen 3 (Anexo). Ejemplo 1 de establecimiento de “Helados La Abuela” (Fuente: https://heladoslaabuela.com/). 4. Imagen 4 (Anexo). Ejemplo 2 de establecimiento de “Helados La Abuela” (Fuente: https://heladoslaabuela.com/helados-la-abuela/ ). 63 14. Imagen 14 (Anexo). Ejemplo de la propuesta de tarrina para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 15. Imagen 15 (Anexo). Ejemplo de la propuesta de cucurucho para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 64 16. Imagen 16 (Anexo). Ejemplo 1 de la propuesta de uniforme para “Helados La Abuela” por delante (Fuente: elaboración propia). 17. Imagen 17 (Anexo). Ejemplo 1 de la propuesta de uniforme para “Helados La Abuela” por detrás (Fuente: elaboración propia). 65 18. Imagen 18 (Anexo). Ejemplo 2 de la propuesta de uniforme para “Helados La Abuela” por delante (Fuente: elaboración propia). 19. Imagen 19 (Anexo). Ejemplo 2 de la propuesta de uniforme para “Helados La Abuela” por detrás (Fuente: elaboración propia). 66 20. Imagen 20 (Anexo). Ejemplo 1 de la propuesta de perfil de Instagram para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 67 21. Imagen 21 (Anexo). Ejemplo 2 de la propuesta de perfil de Instagram para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 68 22. Imagen 22 (Anexo). Ejemplo 1 de la propuesta de post de Instagram para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 69 23. Imagen 23 (Anexo). Ejemplo 2 de la propuesta de post de Instagram para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 24. 70 Imagen 24 (Anexo). Ejemplo 3 de la propuesta de post de Instagram para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 25. Imagen 25 (Anexo). Ejemplo 4 de la propuesta de post de Instagram para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). Imagen 26 (Anexo). Ejemplo 1 de la propuesta de web para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 71 Imagen 27 (Anexo). Ejemplo 2 de la propuesta de web para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). Imagen 28 (Anexo). Ejemplo 3 de la propuesta de web para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). 72 Imagen 29 (Anexo). Propuesta de calendario de Mayo para la realización de las tácticas para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). Imagen 30 (Anexo). Propuesta de calendario de Junio para la realización de las tácticas para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia). Imagen 31 (Anexo). Propuesta de calendario de Julio para la realización de las tácticas para “Helados La Abuela” (Fuente: elaboración propia).