El comercio electrónico

1 EL COMERCIO ELECTRÓNICO Paula Luna Huertas Universidad de Sevilla, Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones, Sevilha, Espanha [email protected] José Carlos Ruiz del Castillo Universidad de Sevilla, Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones, Sevilha, Espanha [email protected] Rui Filipe Cerqueira Quaresma Universidade de Évora, Departamento de Gestão de Empresas, Évora, Portugal [email protected] Resumo Este artigo analisa diversos aspectos relacionados com o Comércio Electrónico (CE), as empresas e os impactes que o CE tem naquelas. Começando com uma análise do conceito de CE, acompanhada de uma comparação com o Comércio Tradicional, são apresentadas a seguir as várias “formas” de CE, bem como as várias modalidades de CE que as empresas podem adoptar. São também analisados neste artigo os requisitos técnicos a observar para que as empresas possam adoptar soluções de CE capazes de “cumprir” todas as etapas de uma relação comercial tradicional. O artigo termina com uma análise de alguns impactes que o CE tem/vai ter ao nível das empresas e da forma de fazer comércio. Palavras chave: comércio electrónico, comércio tradicional, impactes do comércio electrónico. 2 1. Economía de la información y comercio electrónico. En la era de la información y en la nueva economía en red, el comercio electrónico se configura como uno de los principales instrumento para materializar las nuevas relaciones comerciales, laborales e incluso sociales. Nos encontramos, pues, ante un catalizador de los cambios que se vienen produciendo de forma cada vez más acelerada desde la década de los 90 y que se consolidará en un futuro próximo. Por tanto, el comercio electrónico no representa únicamente un cambio en los medios para establecer relaciones comerciales, sino que es un hecho que desborda el plano comercial y económico, convirtiéndose en un fenómeno que debe ser entendido desde muy diversas perspectivas, que van desde las meramente antropológicas y las sociales, a las relacionadas con la contabilidad o la nueva forma de concebir la organización empresarial. La era de la información y del conocimiento nos encamina hacia un nuevo modelo en el que entran en profunda crisis, tanto en el ámbito positivo como negativo, los conceptos tradicionales de empresa, cliente, fiscalidad, moneda o, incluso, estado. Analizado desde una perspectiva histórica, podemos apreciar que la economía, para satisfacer nuestras necesidades, ha tenido que ir adaptando sus métodos a nuevas técnicas que han evolucionado hasta la economía informacional en la que nos vamos introduciendo. Este proceso de cambio de eras nos ha permitido pasar del binomio economía local-agrícola, al nacional-industrial y al mundializado-informacional. Así, al principio la economía intentó, como es obvio, satisfacer sus necesidades alimenticias, por lo que fue eminentemente agrícola y de índole local. Posteriormente, se precisó aplacar necesidades materiales de todo tipo, pasándose a la fase industrial, con el ámbito nacional como factor territorial predominante. Ahora se demandan y consumen no sólo productos alimenticios y materiales, sino también informacionales (intangibles) y el horizonte al que mira la economía se amplía al ámbito mundial, ya que la facilidad del transporte de la información permite que entren en juego factores muy distantes geográficamente, actualmente la "distancia ha muerto". 3 COMERCIO ELECTRÓNICO GLOBALIZACIÓN INCREMENTO DE LA COMPETITIVIDAD GLOBAL REDUCCIÓN DE COSTES BÚSQUEDA DE NUEVAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES: DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Economía electrónica: el entorno empresarial en el que se lleva a cabo el comercio electrónico Figura 1 – El Comercio Electrónico y las Empresas Esto implica cambios importantes en el comercio, que pasa a ser soportado por las infraestructuras telemáticas y que se va adaptando progresivamente a las formas de funcionamiento del mundo que emerge, ya que en el nuevo orden, el poder se va difuminando en redes en las que los individuos tienen, en teoría, mayor independencia y libertad, al trabajar y relacionarse no sólo con sus vecinos geográficos, sino con los de todas las latitudes, con órdenes sociales de carácter global, utilizando medios como Internet. En este sentido, las relaciones comerciales deben reflejar lo que acontece en el entorno en que se insertan, pues las empresas y las naciones tienden a nuevas realidades, con empresas u organizaciones que no pertenecen a ningún estado territorial concreto, con infraestructuras más virtuales que físicas, con nuevas formas de relaciones, como trueques, trabajo en equipo, con la información como bien de consumo. El comercio electrónico no ha hecho más que empezar, por lo que no podemos considerarlo únicamente como una nueva herramienta, sino como un proceso en evolución, un tren al que no podemos dejar pasar, pues alcanzarlo cuando esté más acelerado nos supondrá un enorme esfuerzo que quizá no podremos asumir. Asistimos a un mercado electrónico incipiente, de productos físicos, industriales, pero lo más importante está por venir: por un lado, el comercio del trabajo, la mercantilización de las relaciones laborales electrónicas a un nivel globalizado, que traerá cambios en las organizaciones para los que aún no estamos preparados y, por otro, el comercio de productos 4 que se puedan transportar por la propia red telemática, que darán vida a la nueva sociedad de la información y del conocimiento y agudizarán la crisis de los paradigmas de la era industrial, pues en este contexto ya no se podrá hablar de sistemas fiscales nacionales, ni de fronteras, homologaciones, aranceles, ni de otros elementos que mediatizaban el comercio actual y que ahora tienden a su transformación. ECONOMÍA DIGITAL Conjunto de bienes y servicios cuyo desarrollo, producción y venta dependen de las tecnologías de la información y comunicaciones NEGOCIO ELECTRÓNICO, E-BUSINESS Uso de las tecnologías de la información y comunicaciones para gestionar los procesos de negocio Figura 2 – Economia Digital / Negocio Electrónico 2. ¿Qué se entiende por comercio electrónico? El comercio electrónico está de moda; de él se escribe y a él se hace referencia no sólo en publicaciones de carácter científico sino también en los medios de comunicación generalistas, lo que ha conducido a que se aplique incorrectamente el término comercio electrónico, incluso a relaciones que nada tienen de comerciales. Por ello, creemos conveniente comenzar intentando describir qué debe entenderse por comercio electrónico, sin que por ello vayamos a obviar otros aspectos que, aunque íntimamente relacionados, no pueden identificarse con el mismo. Según el diccionario de la Real Academia Española, comercio es la «negociación que se hace comprando y vendiendo géneros o mercancías». Durante siglos, la negociación se realizaba mediante la reunión física de los agentes compradores y vendedores (o la de sus representantes), y más tarde se fueron introduciendo tecnologías que alteraron la forma de hacer las cosas: desde el uso de correo postal hasta el más actual correo electrónico, pasando 5 por el telex, teléfono o fax, entre otros. Los avances tecnológicos más recientes y, muy especialmente, el desarrollo de Internet, han posibilitado que la negociación física entre las partes se sustituya por una negociación electrónica, de forma que podemos hacer una primera aproximación al comercio electrónico como cualquier forma de transacción comercial en la que las partes interactúan telemáticamente. Comercio es la negociación que se hace comprando y vendiendo géneros o mercancías Reunión física de los agentes compradores y vendedores (o la de sus representantes) Correo postal Télex, Teléfono, Fax, ... Redes de trasmisión de datos Internet Negociación Física Negociación Electrónica Figura 3 – El Comercio Entendido así, el comercio electrónico se parece a la venta mediante marketing directo, sería una evolución de la venta por catalogo o a la tele tienda. Es decir, la venta negociada mediante Internet sería una venta por catálogo, sólo que el soporte papel se ha transformado en una sistema multimedia, en tiempo real e interactivo, sin que se precise rellenar el pedido a mano y ponerlo en un sobre para “posteriormente” llevarlo al correo. Basta ahora con teclear nuestros datos y utilizar el ratón para recibir en casa, probablemente en menor plazo de tiempo y con un coste inferior, el producto deseado. El énfasis, por tanto, debe ponerse en la forma de negociar la compraventa más que en otros elementos relacionados con la misma. En ocasiones, la entrega de la mercancía1 se realizará también por medios electrónicos (como en el caso del software o música, por ejemplo) aunque ello no es imprescindible para catalogar la operación como comercio electrónico, como tampoco lo es el que el pago se realice a través de dinero electrónico, en sus diversas 1 Entendida en un sentido amplio, tanto un bien como un servicio. 6 modalidades, ya que éste puede hacerse, por ejemplo, mediante el sistema de contra reembolso, sin que ello suponga que se haya dejado de comerciar electrónicamente. 2.1. Comercio Electrónico e Intercambio Electrónico de Documentos (EDI2) En ocasiones se identifican comercio electrónico e Intercambio Electrónico de Documentos, cuando, aunque relacionados, existen diferencias fundamentales entre ellos. El EDI se puede definir como la «transmisión electrónica entre aplicaciones informáticas de documentos comerciales o administrativos normalizados»3. Este servicio se centra en el intercambio de documentos, sean de carácter comercial o no, siendo su objetivo agilizar las tareas administrativas provenientes de la gestión documental derivadas de las operaciones que mantiene la empresa con proveedores, clientes, bancos o Administración. La necesidad de normalización, así como el tener que establecer un acuerdo previo entre las partes que garantice desde un punto de vista legal la relación mediante EDI, son, también, diferencias con el comercio electrónico. Hoy por hoy, ambos servicios pueden complementarse: la negociación de la compraventa puede realizarse mediante comercio electrónico y los documentos derivados de ésta (como, por ejemplo, la factura) transmitirse a través de EDI. Imaginamos que, en no mucho tiempo, se integrarán, de manera que las aplicaciones de comercio electrónico permitan interactuar con las aplicaciones transaccionales de la empresa, automatizándose la gestión de la documentación comercial derivada de una operación de compraventa electrónica. Sin embargo el EDI, hoy por hoy, está dirigido a las relaciones entre empresas o entre éstas y la Administración, por lo que en el caso de la mayor parte de las relaciones de comercio electrónico (entre particulares y una empresa), no tiene aplicación actualmente. 2 Del acrónimo inglés Electronic Data Interchange. 3 Para mayor informacón sobre EDI ver: Pozo Barajas, R. y otros. (1995). Intercambio Electrónico de Documentos (EDI): del avance técnico al avance contable y organizativo. Partida doble, vol. 61, p. 28. 7 2.2. Comercio electrónico y servicios transaccionales de la Sociedad de la Información. Las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones están alterando la forma de hacer las cosas, sea en el ámbito de una relación comercial o no. Como ya hemos comentado, algunos autores incluyen como comercio electrónico a algunas actividades que, desde nuestro punto de vista, escaparían del ámbito de una relación de carácter comercial, como, por ejemplo, las que, con carácter electrónico, mantienen los consumidores o las empresas con la Administración. Por ello, deberíamos buscar un término más amplio que nos permitiera incluir estas otras actividades y consideramos que el de servicios transaccionales puede ser adecuado. De esta manera, los servicios transaccionales abarcarían toda una serie de actividades, tanto de comercio electrónico como de carácter no estrictamente comercial. Las actividades propias de una relación comercial Publicidad y oferta Compra o reserva Envío del bien o prestación del servicio Pago Envío de la documentación comercial. Servicios de valor añadido (servicios pre y post venta, teleformación, etc.) Figura 4 – Actividades de una Relación Comercial A continuación describiremos cada una de estas actividades propias del comercio electrónico: a) Publicidad y oferta. La primera fase de cualquier intercambio comercial consiste en mostrar la mercancía al posible cliente, hablándose de oferta en el caso de que se incluya el precio del producto o servicio. b) Compra o reserva. Entenderemos por reserva el momento en el que el cliente da su consentimiento al pago del producto y se lo hace saber al vendedor. La compra implicaría, 8 además, el pago, pero este puede diferirse (o no), del momento en que se produce el acuerdo de voluntades. Para que este acuerdo pueda producirse es necesario que el cliente conozca el precio, es por ello por lo que antes señalábamos que era necesario que en la publicidad se incluyera éste, hablándose entonces de oferta. c) Envío del bien o prestación del servicio. Esto incluye todas las actividades derivadas de la distribución: seguimiento del transporte, gestión de la entrega, devoluciones, etc. d) Pago, que se realizará a través de cualquier medio, desde los tradicionales hasta la utilización de dinero electrónico. e) Envío de la documentación. Una vez confirmada la compra, debería enviarse al comprador la documentación, al menos la factura. Esto puede hacerse junto con el envío, pero también es posible hacer uso del Intercambio Electrónico de Documentos (EDI). f) Servicios de valor añadido. Incluimos aquí el servicio postventa, formación, información adicional, telemantenimiento, etc. En suma, consideramos el comercio electrónico como aquél en el que al menos una parte tiene carácter telemático, realizándose entre consumidores finales, entre empresas y consumidores finales, o entre empresas. También entrarían aquí las relaciones con la Administración cuando ésta actúa como demandante u oferente de bienes y servicios. Y, por otro lado, podemos considerar servicios transaccionales, aunque no estrictamente comerciales, a los siguientes: a) Las relaciones no comerciales entre empresas y Administración, sea central, autonómica o local. b) Las relaciones no comerciales entre consumidores y Administración, desde las meramente informativas hasta el pago de impuestos. 9 ENGLOBA CUALQUIER FORMA DE TRANSACCIÓN COMERCIAL EN LA QUE LAS PARTES INTERACTUAN ELECTRONICAMENTE En el C.E. las actividades propias de una relación comercial tienen carácter telemático, realizándose entre consumidores finales, entre empresas y consumidores finales, o entre empresas. COMERCIO ELECTRÓNICO Figura 5 – Comercio Electrónico Recogemos a continuación, los atractivos y beneficios que puede tener el comercio electrónico, tanto para los clientes como para las empresas. Internacionalización y continuo crecimiento de oferta de productos y servicios Disponibilidad para la compra 24 x 7 (no hay descansos ni fiestas) Coste mínimo (navegador y conexión Internet) y, además, los precios de compra suelen incluir descuentos y promociones Numerosas opciones de búsqueda e información de detalle para facilitar la decisión de compra ATRACTIVOS DE INTERNET PARA LOS CLIENTES Figura 6 – La Internet y los Clientes 16 SERVIDOR PROPIO O AJENO Servidor propio. Cuando la empresa dispone de su propio equipo informático, conectado 24 horas a Internet. Ofrece las siguientes ventajas: Mayor control de la información e integración con el resto de la informática de la empresa. Medida de seguridad: software cortafuegos (firewalls) Servidor ajeno. Soportado en equipos informáticos externos a la empresa. Figura 15 – Tipos de Servidor a) Servidor propio. Cuando la empresa dispone de su propio equipo informático, conectado 24 horas a Internet, que presta los servicios que implica el comercio electrónico, como hospedaje de páginas, compra, gestión del pago, etc. El acceso a la Red se efectuará a través de las empresas denominadas ISP (Internet Server Providers) que nos abren la ruta de comunicaciones según los requerimientos técnicos deseados. Cuando se dispone de servidor propio, se podrá ejercer un mayor control de la información y una integración con el resto de la informática de la empresa que, entre otras ventajas, agiliza la actualización de datos. En estos casos, como medida de seguridad, puede resultar muy útil la instalación de cierto software cortafuegos (firewalls) que puede descansar en ordenadores dedicados (servidores de restricción de acceso a la informática interna) y que pretende aislar la informática interna de la expuesta en la Red. b) Servidor ajeno. En esta modalidad, el servicio de comercio electrónico estaría soportado en equipos informáticos externos a la empresa. Éstos pueden ser de instituciones oficiales, de proveedores comerciales de acceso a Internet (los ISPs ya comentados), o de otras empresas comerciales (instituciones financieras, por ejemplo). Entre estos dos extremos cabe la posibilidad de utilizar un equipo propio para prestar determinados servicios, y uno ajeno para prestar otros (normalmente, la gestión del pago en un servidor seguro). En el caso de utilizar un servidor ajeno, existen varias posibilidades de 17 contratación. La primera sería el mero alquiler de presencia, por la cual el proveedor instala en su servidor las páginas web de la empresa, realizando su mantenimiento y puesta al día. Otra posibilidad sería el alquiler de espacio, que consiste en reservar un espacio físico en el servidor del proveedor, quien se encargará de la gestión técnica, dejando al usuario que utilice y explote dicho espacio como si fuera de él. ALQUILER DE PRESENCIA: el proveedor instala en su servidor las páginas web de la empresa (ofrecen su información sin interaccionar con los usuarios), realizando su mantenimiento y puesta al día. ALQUILER DE ESPACIO: reservar un espacio físico en el servidor del proveedor, quien se encargará de la gestión técnica, dejando al usuario que utilice y explote dicho espacio como si fuera de él, pudiendo interaccionar con los usuarios: emitir y recibir correo electrónico, mandar y recibir información bajo protocolo FTP, etc. DOS MODALIDADES DE ALQUILER Figura 16 – Modalidades de Alquiler 4. Requerimientos técnicos del comercio electrónico Los requerimientos técnicos necesarios para una correcta implantación de un sistema de comercio electrónico viable en la empresa pueden variar mucho, dependiendo de las actividades inherentes al comercio electrónico que la empresa desee implantar. Siguiendo la relación de actividades propias del comercio electrónico recogidas en el apartado 2.2, vamos a analizar a continuación los requerimientos específicos que implican la implantación de cada ellas. 4.1. Publicidad y oferta. En el caso del comercio electrónico, la publicidad y la oferta pueden realizarse por los servicios que conforman Internet, siendo el servicio WWW (World Wide Web o Telaraña Mundial) el más común, aunque puede apoyarse en otros servicios, fundamentalmente los de mensajería electrónica. 18 En las páginas web se muestra la misma información que puede aparecer en un anuncio de televisión: texto, fotografías, sonido y vídeo. Pero tiene la ventaja de que esta información cambia a requerimiento del cliente, pudiéndose mostrar una publicidad personalizada. Para aumentar su difusión puede recurrirse a incluir nuestras páginas en el mayor número de buscadores (páginas especiales donde se consulta la localización de cualquier información), e incluso a la utilización de algún medio de publicidad propio de Internet, como son los muy extendidos banners o espacios publicitarios que suelen colocarse en las páginas web más visitadas. Centrándonos en el servicio web, los requerimientos técnicos son dos: creación de la página y puesta a disposición del público en Internet. Las páginas web se componen principalmente de texto (aunque codificado en un lenguaje llamado HTML, del inglés Hypertext Markup Language), y una serie de ficheros que contienen el resto de la información, como imágenes, sonido, etc. Lo más característico de estas páginas es que tienen determinadas zonas, llamadas enlaces, que cuando se pulsa sobre ellas nos llevan a otras páginas con información relacionada. Crear estas páginas es relativamente fácil, bastaría con escribirla en un programa de tratamiento de texto actualizado, incluyendo las imágenes y el resto de ficheros, y guardarlo con formato de documento HTML. Además del contenido, es importante prestar atención al atractivo del diseño de las páginas, al igual que ocurre en los medios publicitarios tradicionales, y más aún teniendo en cuenta que tendrá que competir con varios millones de ellas que ya hay en la Red. Para esto, es necesario que las imágenes sean llamativas, por lo que será necesario utilizar un programa de retoque fotográfico; lo mismo ocurrirá con el tratamiento del sonido y del vídeo, que requerirán programas especializados. Además, si se quiere incluir prestaciones adicionales (como un contador de visitas), es necesario recurrir a la programación en Java (un lenguaje especializado para Internet) y usar programas de creación de páginas y sitios web. Una vez creadas las páginas, hay que ponerlas a disposición del público en Internet. Para esto es necesario situarlas en un ordenador con conexión permanente a la Red y que tenga cargado un programa servidor de WWW. Ya que el ordenador va a ser accesible a todo el mundo (en sentido casi literal), debe tener unas mínimas medidas de seguridad. Como ya se vio en el apartado 3.3, la empresa podrá optar por un servidor propio o utilizar los servicios de uno ajeno. 19 Cabe comentar que Naciones Unidas, consciente de la importancia del comercio electrónico, está normalizando los catálogos virtuales en los que se recogen las ofertas de numerosas empresas. Concretamente, está normalizando los metadatos de los productos y servicios que se comercializan en Internet, algo parecido al ingente trabajo que se realizó en las décadas de los 80 y 90 para normalizar los elementos de datos en el EDI. Para ello se está creando el United Nation Standar Product and Service Codes. 4.2. Compra o reserva Cuando en el comercio electrónico hablamos de compra o reserva nos referimos, básicamente, a una pagina web en la que haya un enlace (un botón, por ejemplo), que cuando se pulse exprese la voluntad del comprador de adquirir el producto. Lo lógico es que se pida una confirmación, bien de forma expresa, bien pasando a otra página en donde se muestre con claridad la voluntad de realizar la compra, amén de la captura de los datos necesarios para el envío y su facturación. Tras esta confirmación se suele comunicar al cliente la aceptación del pedido, por ejemplo, dirigiéndole a otra página o enviándole un mensaje de correo electrónico. Una vez que el cliente ha aceptado la oferta y se ha hecho la venta, es necesario que los datos pasen al sistema transaccional correspondiente. Lo mejor sería que el servicio de comercio electrónico estuviera integrado con las aplicaciones transaccionales (gestión de almacén, contabilidad, facturación...), evitándose duplicidades en la introducción de datos con el consiguiente ahorro en tiempo y errores. Es más frecuente en la actualidad, y especialmente cuando se utiliza un servidor ajeno, que la gestión de la información derivada de las ventas se procese en lotes, enviándose la información acumulada al vendedor, por ejemplo, diariamente. 4.3. Envío del bien o prestación del servicio En el caso de productos físicos, el envío de la mercancía no puede hacerse por medios electrónicos, a pesar de todos los chistes que se han hecho sobre ello. Es obvio que un sacacorchos, por poner un ejemplo, no se puede enviar en un mensaje de correo electrónico. Son muchos y variados los diferentes artículos y servicios que se están vendiendo por Internet. Véase las siete categorías más vendidas de productos. 20 PRODUCTOS TÉCNICOS (ordenadores, software, aparatos electrónicos, etc.) PRODUCTOS DE INFORMACIÓN (libros, videos, CD-ROMs, cursos, suscripciones, etc.) COMPRAS CUIDADOSAS O INFORMADAS (viajes, inversiones, etc.) PRODUCTOS MUY BUSCADOS (antigüedades, libros descatalogados, herramientas raras, coleccionismo, etc.) ENTRETENIMIENTO Y VIAJES (CD de música, entradas de espectáculos, viajes, etc.) GANGAS DE TIEMPO Y DE PRECIO. LAS SEIS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS MÁS VENDIDOS EN INTERNET Figura 17 – Productos más Vendidos en Internet Sin embargo hay muchos productos que sólo existen, o pueden existir, como ficheros de ordenador. Tenemos así los programas informáticos, ficheros de datos o documentos, fotografías, música, etc. En estos casos, sí es posible enviar la mercancía de forma electrónica, al igual que podría ocurrir con los servicios de información. Así, el cliente podría descargar el fichero desde una página web, o recibirlo mediante un mensaje de correo electrónico, como un archivo insertado. En ambos casos se obtiene lo que sería la culminación del comercio electrónico: se recibe instantáneamente lo que se desea sin necesidad de levantarse del ordenador. En el caso concreto de la descarga de programas informáticos desde una página web, es cada vez más frecuente que los clientes puedan llevarse el programa sin pagar, para probarlo. Si están interesados en el mismo, para seguir utilizándolo deberán realizar el pago. De esta forma, cuando se formalice el pago no se les envía el programa, sino únicamente una clave que les dará acceso a todas sus utilidades por tiempo ilimitado. Esta forma de vender software se denomina shareware. La tendencia más reciente en el software no es comprarlo, sino adquirir un derecho de uso en el ordenador del vendedor, tal como ocurre con otros servicios de información que se vienen ofertando vía Internet (base de datos bibliográficas, contratación en 21 tiempo real en mercados financieros, etc.), para lo cual se dará una clave al cliente para que acceda a páginas web restringidas. Los requisitos necesarios para que un cliente pueda descargar un programa o fichero de una página web son los mismos que para la creación de una página normal. Para restringir el acceso a determinadas páginas por medio de claves es necesario que el servidor admita esta posibilidad, cosa que ocurre en la mayor parte de ellos. 4.4. Pago Una vez recibido el pedido sería conveniente que el cliente pagase. Dado que éste no pasará por el establecimiento, es preciso recurrir a métodos de pago a distancia. Los métodos convencionales de pago, como la transferencia bancaria, el giro postal y el pago contra reembolso son aún utilizados en la Red, sobre todo a petición de los clientes, que los consideran más seguros. Sin embargo tienen el inconveniente de que la venta no se cumplimenta en el mismo acto. Especial mención merece el pago contra reembolso, dado que se ha constatado que las compras compulsivas son frecuentes en el comercio electrónico, lo que posibilitaría que el cliente se arrepintiera y no retirara el producto, con los consiguientes costes que supone para la empresa. MEDIOS DE PAGO EN INTERNET LOS PAGOS EXTERNOS A LA RED LOS SISTEMAS DE PAGOS ELECTRÓNICOS (EPS) Tarjetas de crédito Dinero electrónico (monedero virtual) respaldado por dinero real en una cuenta bancaria: Virtualcash, Digicash, Cybercash... Bonos y cupones Contra reembolso al recibir el encargo Domiciliación del pago Transferencia bancaria (previa o posterior) Financiación 22 Figura 18 – Medios de Pago en Internet Desde el punto de vista de la empresa, el mejor sistema de pago es mediante tarjeta, en todas sus modalidades. En el momento en que el cliente acepta la oferta, paga con su tarjeta, lo que hace que, aunque tenga que esperar al envío del producto, este ya se haya abonado. Este sistema presenta el inconveniente de la falta de seguridad en la transacción electrónica percibida por los clientes, lo que hace que muchos rechacen este tipo de pago. Para evitar los temores de los clientes puede acudirse a sistemas de transmisión segura (SSL). Estos permiten que todos los mensajes que se transmitan entre el ordenador del cliente y el del vendedor estén codificados, por lo que, aunque alguien pudiera interceptarlos, no podría descifrarlos. Para mantener una conexión segura es necesario que el servidor de WWW admita esta posibilidad. PROTOCOLO DE SEGURIDAD ESTÁNDAR DE INTERNET: SSL (Secure Sockets Layer) 1º SE NEGOCIA ENTRE EL USUARIO Y EL SERVIDOR SEGURO (https://) UNA CLAVE SIMÉTRICA SÓLO VÁLIDA PARA ESA SESIÓN 2º SE TRANSFIEREN LOS DATOS CIFRADOS CON DICHA CLAVE NO ESTÁ IDEADO PARA SOPORTAR UNA OPERATIVA MASIVA DE NO ESTÁ IDEADO PARA SOPORTAR UNA OPERATIVA MASIVA DE COMERCIO ON-LINE COMERCIO ON-LINE Figura 19 – Protocolo de Seguridad SSL Para comprobar la viabilidad de la tarjeta hay que mantener un acuerdo con el centro de autentificación de la misma. Sin embargo, ambas posibilidades pueden obtenerse de forma fácil si desde nuestras páginas remitimos al cliente a las páginas seguras de un banco, a través de su TPV virtual; en ellas el cliente dará los datos de su tarjeta y la cantidad que va a pagar, 23 confirmando el banco al vendedor y al cliente de la validez del pago. De esta manera, los datos de la tarjeta del cliente van directamente al banco, sin pasar por el comerciante ni por el servidor que aloje su web. Esto también disminuye la desconfianza del comprador, ya que no da los datos de su tarjeta a cualquier empresa, sino únicamente a un banco en el que, se supone, tendrá más confianza. Últimamente se está utilizando el protocolo de seguridad SET (desarrollado por empresas como Visa y Mastercard), el cual está especialmente diseñado para arropar de seguridad a las transacciones electrónicas con tarjetas de crédito. Es un protocolo multiplataforma, al funcionar en cualquier arquitectura y sistema operativo, que pretende garantizar que quien compra y quien vende son quienes dicen ser y evitar posibles estafas. La integridad de la información del pago de una transacción electrónica queda asegurada por las firmas digitales basadas en claves asimétricas y la autenticidad del comprador y del vendedor quedan aseguradas mediante la utilización de firmas digitales y certificados electrónicos. REALIZA TRANSACCIONES ASOCIADAS A UN PROCESO DE PAGO ENTRE LOS 3 AGENTES QUE INTERVIENEN: Comprador o propietario de la tarjeta de pago, Vendedor y Emisor de la tarjeta o aceptador del cargo CUMPLE LOS 5 REQUERIMIENTOS http://www.setco.org/ Protocolo SET para las transacciones electrónicas con tarjetas de crédito (Secure Electronic Transactions) VISA + MASTERCARD Figura 20 – Protocolo de Seguridad SET Este protocolo de seguridad permite que los sitios web adopten las cinco características que definen a un sistema de transacciones seguras. 24 CONFIDENCIALIDAD: La comunicación debe estar restringida sólo a las partes implicadas. AUTENTICIDAD: Las partes deben tener la certeza de que son quien dicen ser. INTEGRIDAD: Las partes han de tener la garantía de que no se realice modificación alguna en el proceso de comunicación y almacenaje de los datos. NO REPUDIO: una vez realizada la operación APLICACIÓN SELECTIVA DE SERVICIOS: una parte de la transacción no sea visible a todas las partes. Los requerimientos de un sistema de C.E. seguro son: Figura 21 – Requerimentos de un sistema de Comercio Electrónico seguro 4.5. Envío de la documentación Una vez que se ha realizado la compra, además del acuse de recibo que se recoge en el Anteproyecto de Ley de Comercio Electrónico, debería enviarse al comprador la documentación correspondiente. Esto puede hacerse junto con el envío físico, en caso de que lo haya, y también sería posible hacer uso del Intercambio Electrónico de Documentos comentado en el apartado 2.1. También hay que hacer notar que en muchas de las transacciones que se están realizando actualmente se omite el paso de enviar la factura, sobre todo cuando no hay un envío de un producto físico. En este caso, la única documentación que recibe el cliente es el informe que le envía el banco con los movimientos de su tarjeta. Obviamente, en caso de que el cliente lo requiera, será necesario enviarle una factura por correo normal (no electrónico). 4.6. Servicios de valor añadido El comercio electrónico debe aprovechar las oportunidades técnicas para ofrecer servicios de valor añadido que acompañen a la venta, ya que en este tipo de comercio una clave del éxito 25 radica en aportar algo más que el trasladar a la Red la oferta offline. Un primer servicio sería incorporar en la web información de valor añadido sobre los productos que se oferten, así como información variada de interés para sus clientes. Otra prestación sería el soporte postventa en tiempo real, así como la posibilidad de incluir, en el caso de que el producto lo requiera, un sistema de formación a distancia vía Internet. A título de ejemplo, podemos observar la tienda virtual de la empresa Barrabes, especializada en artículos de esquí y montaña, un sitio web que a sabido crear a su alrededor una autentica comunidad activa, al incluir servicios de valor añadido tales como una revista, información de interés para el sector, un apartado del defensor del cliente, etc. Figura 22 – Servicios de Valor Añadido 5. Repercusiones organizativas Los cambios organizacionales que conlleva la incorporación del comercio electrónico a los canales de venta tradicionales de la empresa son muy variables, dependiendo del grado de mecanización del sistema de información de la empresa y de la estrategia de comercio electrónico que se quiera incorporar. Así, es posible utilizar el comercio electrónico como un anexo al sistema normal de ventas o bien enfocar la empresa a la venta exclusiva a través de Internet. Normalmente, un cambio que sí debe producirse es de carácter cultural: la venta a través de Internet implica la globalización de la empresa, ya que los nuevos clientes pueden ser de cualquier parte del mundo, aunque la empresa podrá limitar dicha globalización. En principio el 32 de compra conjunta, como por ejemplo Letsbuyit.com, el cual funciona como una especie de cooperativa virtual donde los usuarios internautas interesados en un mismo producto o servicio se asocian para conseguir descuentos en la compra. Otros tipos de modelos son las plataformas de opiniones, como la europea Dooyo.com, en donde los usuarios pueden dejar sus opiniones y experiencias sobre compras en tiendas virtuales, y sobre artículos y servicios, en general. Figura 25 – Otros Modelos de Negocios 33 7. Conclusiones En primer lugar consideramos fundamental cambiar la cultura de la empresa hacia este mercado intangible, para lo cual es necesario que éstas aprendan a utilizar la red Internet en su propio beneficio, y más concretamente, que aprendan cómo la Red puede cambiar la cadena de valor de su negocio y cómo puede aprovecharse de la tremenda fuerza que tiene Internet para el marketing, ya que en muchos casos, estar en Internet va a ser cuestión de supervivencia para la empresa. En general, podemos decir que a las empresas españolas les queda mucho camino por recorrer hasta encontrar modelos de negocios que funcionen bien en Internet, que no se limiten a una presencia pasiva, es decir, utilizar la Red sólo como canal de comunicación, sin aprovechar la interactividad del medio. Por ahora, aconsejamos empezar imitando los pocos buenos ejemplos que ya existen, como hace el método benchmarking. Es necesario que aquellas empresas, con tiendas en la Red, comiencen por atraer a potenciales clientes y conseguir fidelizarlos, ofreciendo a través de sus web, la personalización de las ofertas, información de valor añadido sobre los productos y servicios que ofertan, precios más baratos que a través de otros canales de distribución, distintos medios de pago seguros y posibilidades de financiación del mismo y, por supuesto, capacidad para atender la demanda, un buen diseño de su logística que permita garantizar las entregas de los pedidos en las fechas señaladas y un adecuado sistema de devoluciones y reclamaciones. En suma, como indicábamos al comienzo, el comercio electrónico, no es sólo una nueva herramienta, es un catalizador, que con su evolución generará cambios importantes tanto en las empresas (creación de otras estructuras organizacionales, nuevos competidores, nuevas estrategias, alterando las funciones de mayor importancia en los niveles empresariales) Además de que tenemos que replantearnos los conceptos de pequeña , mediana o gran empresa, empresa nacional, ... 8. URLs de interés sobre Comercio Electrónico De carácter general: http://www.enlacesynegocios.com/curso.htm 34 http://www.interplanet.es/enterprise/Soluciones/comercio/faq/welcome.htm http://www2.telepolis.com/monografico/mono070/default.htm http://www.tiendas-virtuales.com/enlaces_celectronico.htm http://www.ispo.cec.be/Ecommerce/ http://www.sgc.mfom.es/ http://ute.edu.ec/~mjativa/ce/main.html http://www.netgocios.com Portal de Comercio electrónico y Marketing en la red: http://www.virtualb.com/ Crecimiento: http://www.galicia.com/ce.htm Dinero electrónico: http://www.ex.ac.uk/~RDavies/arian/emoney.html Aspectos jurídicos: http://www.onnet.es/ http://www.inisi.org/esp/recursos/recursos_1_comercio.htm Seguridad: http://www.kriptopolis.com/ Guía del comprador: http://www.guiadelcomprador.com/ie40.asp Mejores prácticas y estrategias empresariales para tener una presencia exitosa: 35 http://www.smeguide.gr/ Libros y working papers: http://www.e-global.es/libros.html Foros de C.E.: http://www.ema.org/ http://www.comercio-electronico.org/ Revistas de C.E.: http://www.jup.com/home.jsp http://www.marketingycomercio.com/ Asociaciones españolas de C.E.: http://www.aece.org/index3.htm http://www.commercenet.org/ http://www.fecemd.org/ Creación de tiendas virtuales y hostings: http://www.ambitconsulting.com/paginas/TGratisWS.htm http://www.freemerchant.com http://www.arsys.net 9. Bibliografía. Adam, R., Electronic Commerce: current research issues and aplication, Ed. Springer, 1996. 36 Asokan, N. et al., The Art in Electronic Payment Systems, Ed. IBM Zurich Research Laboratory, 1997. Chase, L., Comercio electrónico: tácticas para hacer negocio en Internet, Ed. Diaz de Santos, Madrid, 1999. Cisco Systems, The New Economy is the Internet Economy: An Overview, 1998. Cusumano, M. y Yoffie, D., Competing on Internet time, Ed. The Free Press, 1998. De la Rica, E., Marketing en Internet, Esic editorial, Madrid, 1997. Del Aguila, R., Comercio electrónico y estrategia empresarial, Ed. Diaz de Santos, Madrid, 2000. Emery, V., Negocios en Internet. Expansión y crecimiento, Ed. Anaya Multimedia, S.A., Madrid, 1998. Gomory S. et al., E-Commerce Intelligence: Measuring, Analyzing, and Reporting on Merchandisig Effectiveness of Online Stores, IBM T.J. Watson Research Center, Yorktown Heights, New York, USA, 1999. 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