La promoción de ventas digital como estrategia comercial: del point of sale al consumidor como variable del marketing mix en tiempos de social media

– 2642 – CAPÍTULO 125 LA PROMOCIÓN DE VENTAS DIGITAL COMO ESTRATEGIA COMERCIAL: DEL POINT OF SALE AL CONSUMIDOR COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX EN TIEMPOS DE SOCIAL MEDIA DRA. GLORIA JIMÉNEZ-MARÍN Universidad de Sevilla, España DR. RODRIGO ELÍAS ZAMBRANO Universidad de Sevilla, España DRA. ELENA BELLIDO-PÉREZ Universidad de Sevilla, España RESUMEN La crisis social, económica y sanitaria que está sufriendo la sociedad ha provocado modificaciones en las actividades comerciales de las organizaciones con fin lucrativo. Una de estas consecuencias ha sido el incremento de las ofertas (He & Harris, 2020) basadas en la variable precio y de su comunicación en formato de promociones en general para, con esta táctica, aumentar las ventas de sus productos (Mullin, 2014). Lo cierto es que la evolución de la orientación estratégica de las empresas ha sufrido grandes modificaciones y ha evolucionado desde la creación de las primeras grandes organizaciones en la era de la revolución industrial (González, López & Otero, 2014). Estos cambios se han ido sucediendo de manera mucho más rápida a partir de comienzos del siglo XXI, principalmente debido al desarrollo de la oferta competitiva, al acceso a la información por parte de los consumidores y a las nuevas tecnologías (Kotler, Keller, Brady, Goodman & Hanson, 2009) y, sobre todo, a partir del año 2020, año en el que la pandemia mundial ha reestructurado (y sigue haciéndolo) el sistema empresarial de cara a la venta de productos. Así, de una orientación basada en la producción como principal factor en el que la organización se focalizaba para conseguir sus objetivos de principios del siglo XX hasta la década de los 60, se pasó a una era posterior de 30 años, hasta la década de los 90, en la que la distribución y, sobre todo, la comunicación, cogieron un mayor peso específico en el desempeño de las organizaciones (Forrester Research, 2011). Ello ha cambiado radicalmente a partir del año 2020 (Anwar & El-Bassiouny, 2020). El objetivo de este texto es valorar el par comunicación-promoción dentro del conjunto de variables del marketing mix en el actual contexto de desarrollo del ecosistema comercial y promocional actual, así como sus interrelaciones. – 2643 – PALABRAS CLAVE Comunicación; marketing; publicidad; promoción. INTRODUCCIÓN: LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING El término marketing se ha venido usando desde finales del siglo XIX, aunque la primera referencia académica como tal no se encuentra hasta comienzos del siglo XX, cuando en 1901 Edward Jones impartió la conferencia titulada The United States distribution and regulatory industry, (Bartels, 1988) en la University of Michigan. Hernández & Rodríguez (2003) afirman que en dicho curso se presentaba una descripción de los distintos tipos de bienes de marketing, de la clasificación, grados y tipologías de marcas, así como la distinción entre comercio mayorista y minorista (Baines, Fill & Page (2011). Es cierto que la definición de Marketing ha ido evolucionando continuamente, consensuándose entre empresas y clientes, y orientándose más hacia los clientes y menos a procesos de fabricación (González, López & Otero, 2014). En este sentido, una definición de los años 30 de la American Marketing Association (en adalante, AMA) (2008) definía el concepto como “el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor”. Sin embargo, esta evolución orientada a una visión mucho más actual (y orientada a los consumidores y a la satisfacción de sus necesidades) es la expuesta por Kotler & Keller (2013) quienes lo definen como “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. En esta línea, los mismos Kotler & Keller (2013) establecen un proceso de marketing basado en la investigación del entorno y el mercado, definiendo los mercados y públicos objetivos y partiendo de la base del marketing mix, concepto previamente introducido por McCarthy en 1956 (Jobber, 2007), compuesto por las conocidas en gestión empresarial 4 ps: Product, Place, Price & Promotion. – 2644 – Como puede observarse, la evolución de esta definición es fundamental para entender la disciplina en hoy en día. Así, la AMA (2008) vuelve a redefinir el marketing como “la actividad realizada por un conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general” (AMA, 2008). Y, como aporte, se hace especialmente necesario entender una de las grandes contribuciones de Westwood (2013), quien permite explicar mejor el marketing moderno, al referirse más a políticas de fidelización de cliente, redes sociales y CRM (Customer Relationship Management). Igualmente, no pueden obviarse ciertos factores clave como la estrategia empresarial, en general, y la ventaja competitiva, en particular, establecida por Porter (2002), quien la define como una superioridad empresarial única, posible de mantener en el tiempo y que ha de ser mejor que la oferta que ofrece la competencia, y, en la medida de lo posible, difícil de copiar y aplicable a diferentes situaciones de mercado. Según Barney (2002) en marketing una empresa puede generar ventajas competitivas: por una orientación hacia el cliente o por el valor de marca. También se pueden aplicar otros criterios más tangibles y objetivos como la mayor calidad del producto, producción más eficiente, investigación y desarrollo más rentables, mejor trato a los recursos humanos, ventajas en costes (y precios), etc. Por todo ello, y a modo de conclusión, podemos plantear que, finalmente, el marketing es la “gestión de un proceso que identifica, define, crea, comunica, entrega y sostiene valor a clientes y grupos de interés, cumpliendo los objetivos de la organización” (Baker & Hart, 2008), en un sentido amplio, o la gestión de todas las variables y procesos que van desde el interior de la empresa u organización hacia el exterior de la misma, orientándose al cliente y convirtiéndolo en un público fundamental, sin perder la perspectiva de la rentabilidad económica, en el caso de las empresas comerciales, o de la rentabilidad social, en el caso de otro tipo de entidades (Suárez, 2018; Dann, 2010). – 2645 – 1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL PROCESO DE COMPRA En relación con la función del marketing dentro de las organizaciones, se hace absolutamente necesario conocer el proceso de compra del consumidor (Kotler & Keller, 2013). El proceso de decisión pasa por más etapas resultado de la selección de un producto frente a las opciones de la empresa (Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg, 2013). Y, en esta línea, dentro de la línea de la promoción de productos deseados por los clientes potenciales, es importante para las organizaciones investigar cómo funciona la publicidad y la comunicación para aportar conocimiento de producto primero y posteriormente ventas a su actividad (Rivera & Garcillán, 2012). La idea más importante acerca de cómo trabaja la publicidad se basa en el proceso de venta personal (Baines, Fill & Page, 2011). En este sentido, el modelo AIDA, creado por Strong (1925), es uno de los modelos más famosos y efectivos usados por los publicistas y responsables de marketing de las empresas (Aaker & Myers, 1986). Este modelo, un esquema de aprendizaje, se basa en los pasos que un producto/servicio tiene que pasar para conseguir éxito en un proceso de compra. Así, se relaciona con el conocimiento y la percepción de un producto, enfocado en cuatro etapas y desde la perspectiva de lo que la oferta tiene que conseguir, en la mente del consumidor, para llegar a su adquisición (Alet, 1994). El modelo es, pues, un camino progresivo para dividir el acto de compra en estas cuatro fases (Atención, Interés, Deseo, Acción), mientras que la comunicación es la herramienta externa utilizada durante los tres primeros pasos del modelo (Hasen, 2012). El modelo AIDA describe el conocimiento del proceso de venta en los consumidores de un producto o servicio (Vaughan, 1986) y liga con un proceso promocional. El vendedor tiene que conseguir llevar al cliente de un nivel a otro del modelo para finalmente conseguir la venta (Stahlberg, Maila & Bordanova, 2014). En cada fase el nivel de logro conseguido para con el consumidor o cliente potencial va en aumento. El primer nivel, la A (Atención) supone que la empresa debe llamar la atención sobre la existencia del producto – 2646 – o servicio; posteriormente, en la segunda fase, la organización debe alcanzar el Interés (I), alcanzar el convencimiento de los beneficios (físicos, emocionales, reales o no) que este le ofrece. Posteriormente, una vez alcanzados deseo e interés, la empresa (y su comunicación) deben crear el Deseo (D) de posesión del producto/servicio para, finalmente, conseguir la Acción (A) de compra (Strong, 1925). Conseguir la atención es básico en el proceso de percepciones definido por Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2013) que, pasando de la sensación al significado, definen que un estímulo llega a través de nuestros sensores y nos puede llamar la atención, cerrando la fase de sensaciones. La fase del significado comienza por la interpretación de lo que ha llamado la atención y, por tanto, genera una respuesta. Por este motivo, todo el proceso generará una percepción que será parte de la interpretación de un futuro estímulo recibido (Aaker & Myers, 1986). La atención es, igualmente, el inicio del modelo de elaboración de probabilidades (Elaboration Likelihood Model) de Petty, Cacioppo & Schumann (1983), que afirman que, una vez que el consumidor ha recibido un mensaje, comienza el proceso, dependiendo primero de la relevancia de la información y en el momento que el consumidor lo considera relevante, pasa a la ruta central de la persuasión y es en ese momento en el que se interesa por el contenido del mensaje. Por otro lado, cuando el posible consumidor no está motivado para seguir interesado por el mensaje, y este pasa a la ruta periférica de persuasión, es cuando comienzan a actuar otros factores como el packaging o el contexto en el que se presenta el mensaje (Schneider & Shiffrin, 1977). Otro aspecto necesario por destacar, dentro del proceso de compra, supone la clasificación que se puede realizar entre adquisición y transacción, definida por Lichtenstein, Netemeyer & Burton (1990). Para estos autores, la transacción consiste en las ganancias netas que el consumidor consigue con el producto, mientras que la transacción se refiere más a los placeres de la compra en general, como puede ser una experiencia determinada o el sentimiento de placer que puede ofrecer conseguir un buen precio, aspecto relacionado con las dinámicas promocionales (Sigué, 2008). En esta línea no pueden obviarse que todos los procesos – 2647 – transaccionales vienen determinados por la experiencia de compra y las emociones de los consumidores (Lindstrom, 2012). 2. EL SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM) EN EL CONTEXTO CONTEMPORÁNEO DE LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Comprender el papel de los medios de comunicación social en el contexto de la comercialización es fundamental para investigadores para directivos. La nueva definición de social media marketing reconoce que el objetivo fundamental de las empresas es, por encima de todo, facilitar la adaptación o cambio social hacia el entorno, haciendo que esta cuestión ayuda a la comercialización de los productos /servicios (Dann, 2010). La justificación de una nueva definición se basa en la publicación de la definición de comercialización de la AMA (2008), que ofrece la oportunidad de volver al principio básico de adaptar la comercialización al cambio social. La eficacia de la comercialización gracias a los medios sociales también puede depender del papel específico que los consumidores asignen a las empresas y marcas dentro de la esfera de los medios sociales. Los consumidores pueden percibir a las empresas y marcas como intrusas (Fournier & Avery, 2011) o invitados no deseados en el espacio interactivo (Schultz & Peltier, 2013). En cambio, las investigaciones existentes (por ejemplo, Ashley & Tuten, 2015; Canhoto & Clark, 2013) sugieren que muchos usuarios esperan que las empresas participen en los medios sociales e incluso pueden atraer deliberadamente a las empresas a la conversación de los medios sociales, por ejemplo, mencionando la marca o la empresa. La comercialización a través de social media supone un concepto interdisciplinario y multifuncional que utiliza los medios sociales (a menudo en combinación con otros canales de comunicación) para lograr objetivos organizativos creando valor para los interesados. A nivel estratégico, la comercialización de los medios sociales abarca las decisiones de una organización sobre el alcance de la comercialización de los medios sociales, la cultura, la estructura y la gobernanza (Reto, Rauschnabel & Hinsch, 2017). – 2648 – La distribución y venta de productos gracias al smm ofrece a las empresas la oportunidad de utilizarlos para establecer relaciones con clientes, empleados, comunidades y otras partes interesadas. Al mismo tiempo, las empresas pueden optar por considerar el smm como otro canal de comunicación a través del cual pueden hacer llegar información a los clientes. Aunque puede crear valor para los clientes, este enfoque no aprovecha las oportunidades de establecer relaciones reales dentro de la red de clientes, empleados, grupos de interés, el gobierno y otras partes interesadas, tal como se propaga en la comercialización moderna de relaciones (Payne & Frow, 2005). A nivel organizacional, las investigaciones actuales hacen hincapié en la importancia de la cultura para la comercialización de productos gracias al smm. Las empresas que se dedican a la comercialización en los medios sociales deben reconocer que las partes interesadas pueden controlar y manipular el contenido de los medios sociales (Labrecque et al., 2013), por lo que debe contemplarse una construcción de marca fuerte, partiendo de la base del deseo de los consumidores de conectarse a las redes y del compromiso de las empresas que exhiben una cultura más progresiva y permeable. 3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS COMO HERRAMIENTAS DEL MIX DENTRO DEL MARKETING. La variable promoción comercial ha sido abordada por la literatura académica de marketing, en general, y por el mix de comunicación y los procesos de venta en particular, apartados desarrollados por Kotler & Armstrong (2014). Los cambios que las empresas comerciales han sufrido han derivado en modificaciones en todos los ámbitos, pero, en particular, la oferta competitiva ha evolucionado y el acceso a la información por parte de los consumidores y a las nuevas tecnologías es mucho más rápido, posible y bidireccional (Kotler et al., 2009). De una orientación basada eminentemente en la producción, se ha pasado a un enfoque donde la distribución y la comunicación han pasado a ser el centro de atención de las entidades Román & García, 2013). – 2649 – Shimp (2000), afirma que una promoción de venta es una actividad de comunicación de marketing usada para animar al comerciante y/o al consumidor final para comprar o realizar otra acción relevante, afectando al valor percibido del producto promocionado o cualquier otra acción a realizar por éstos. En una línea más simple, también John & Kumar (2015) definen a la promoción como un conjunto de herramientas de marketing diseñadas para estimular al consumidor hacia la compra de productos o servicios ofreciendo un incentivo para hacerlo. Según los mismos autores, la principal diferencia entre la publicidad y la promoción es que ésta última ofrece una razón para comprar ahora, buscando cambiar el comportamiento de compra del consumidor, frente a un componente más de creación de imagen a un plazo más largo de tiempo pretendido por la comunicación. Una definición más amplia de la promoción la realizan Blattberg, Briesch & Fox (1995, p. 37), quienes añaden un componente temporal concreto a las promociones, habitual en la mayoría de las definiciones analizadas: “las promociones de ventas, integradas dentro del mix de comunicación de la empresa, consisten en ofrecer incentivos a corto plazo a los consumidores de un producto o a los miembros de un canal de distribución, persiguiendo incrementar la venta de un producto o servicio”. A partir de la mitad de la primera década del siglo XXI, con la consolidación de las redes sociales y la consolidación de internet como canal de distribución, las empresas comerciales han encontrado nuevas actividades susceptibles de ejecutar de cara a fomentar la venta en compradores gracias a las tecnologías que se ponen al servicio de la conversación bidireccional entre entidades y consumidores: la comunicación digital social. En este sentido, Silva, Jiménez-Marín & Elías (2012) o Bernoff (2011) abordan esta era como la del consumidor, por ser el foco de atención comercial. Supone, por tanto, una época donde el marketing, como disciplina, es el núcleo de actuación del comercio físico y online basado en la persona, dejando en un segundo plano otras variables (Kotler & Armstrong, 2014; Sharp, 2013; Baines, Fill & Page, 2011; Hernández & Rodríguez, 2003; Paliwoda & Ryans, 2009). Porque ahora las empresas no solo producen, distribuyen y comercializan, sino que también – 2650 – informan y se comunican con los clientes, con los que pasan a tener relaciones más directas y personales (Martínez-Sala, Segarra-Saavedra & Monserrat-Gauchi, 2018) y el mobile marketing puede tener un peso importante (Westwood, 2013). Se ha pasado de satisfacer necesidades a ofrecer valor en esta relación cliente-empresa, por la que el marketing, como instrumento, tiene cuidarlo necesariamente (Sharp, 2013). 3.1. LA EFICACIA DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS A pesar de que el incremento de ventas a corto plazo es el argumento principal para su utilización, recientes estudios afirman que las técnicas promocionales también se pueden relacionar con otros objetivos, como pueden ser la prueba de productos nuevos, incrementar la participación de mercado a largo plazo, capturar clientes de otras marcas competidoras, romper estacionalidad, reducir existencias o incrementar los stocks de los clientes, lograr mayor espacio en lineales, ayudar a la introducción del producto en el canal o, simplemente, colaborar a la fidelización del producto (Peral, Martín-Velicia & Sánchez-Franco, 2015). La promoción crea un complemento a la marca temporal para competir en mejores condiciones en el mercado (Laroche, Pons, Zgolli, Cervellon & Kim, 2003). Dolak (2012), uno de los pocos académicos especialistas a nivel mundial en promociones de ventas, las define de una forma simple y directa “las promociones de venta son incentivos a corto plazo para incentivar las ventas de productos o servicios”, definición muy similar a la que realizan Kotler & Armstrong (2014), que definen las promociones de ventas como técnicas que persiguen incrementar las ventas a consumidores finales del producto, aunque los autores olvidan su componente temporal limitado. Según recoge Mullin (2014), el Institute of Promotional Marketing británico avanza en esta definición con una visión más amplia, que la define como una iniciativa de marketing que tiene el propósito de crear una llamada a la acción, con un impacto directo y positivo en el comportamiento del público objetivo, ofreciendo una oferta demostrable. Un hecho relevante de la promoción es esta llamada a la acción. Si sólo se pretende informar es comunicación y sin llamada a la acción no hay promoción (Mullin, 2014). – 2657 – HE, H. & HARRIS, L. (2020). The impact of Covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy. Journal of Business Research, v. 116, pp. 176-182. HERNÁNDEZ ESPALLARDO, M., & RODRÍGUEZ, A. (2003). El objeto de estudio de la dicisplina marketing. Estudios Gerenciales, 19(87), 67–91. JIMÉNEZ-MARÍN, G. & ELÍAS ZAMBRANO, R. (2018). Marketing sensorial: merchandising a través de las emociones en el punto de venta. Análisis de un caso. AdComunica, revista científica de estrategias, tendencias en comunicación, 15, 235-253. JOBBER, D. (2007). Principles and Practice of Marketing. Berkshire: McGraw-Hill Education. JOHN, J.K. & KUMAR, N. (2015). Factors affecting consumers’ perceptions of digital sales promotions – an experimental investigation. International Journal of science and Research. Vol. 4, Issue 4, p. 587- 590. KOTLER, P.T. & KELLER, K.L. (2013). 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