Contributos para a estratégia de internacionalização no Reino Unido: o caso do Grupo ADA e o mercado de dispositivos médicos

André Manuel da Cunha Machado Contributos para a Estratégia de Internacionalização no Reino Unido: O caso do Grupo ADA e o Mercado de Dispositivos Médicos julho de 2023 Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão André Manuel da Cunha Machado Contributos para a Estratégia de Internacionalização no Reino Unido: O caso do Grupo ADA e o Mercado de Dispositivos Médicos Relatório de Estágio Mestrado em Negócios Internacionais Trabalho efetuado sob a orientação do Professor Doutor Joaquim Silva e Professor Doutor Nuno Marques julho de 2023 iv DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ v Agradecimentos Para a elaboração deste relatório foram necessárias várias pessoas e apenas com a contribuição das mesmas foi possível terminar este documento, pelo que as minhas primeiras palavras são, pois, de agradecimento reconhecido para todos os envolvidos. Primeiramente, um agradecimento especial aos meus pais, por todo o apoio e suporte incansável ao longo deste percurso académico e à celebração de mais um capítulo fechado com sucesso nesta caminhada, sem dúvida que foram a pedra basilar. Aos meus orientadores, Professor Nuno Marques e professor Joaquim Silva, por toda a paciência, disponibilidade, orientação, recomendações, ensinamentos e principalmente motivação nos momentos mais complicados, foram uma ajuda preciosa nesta jornada. Ao meu orientador de estágio no Grupo ADA, Mário Balbeira, a toda a administração e colegas de trabalho que me deram todo o suporte, ajuda, motivação e que me acolheram como um da família desde o primeiro dia que entrei na empresa, foram peças fundamentais e uma ajuda enorme no desenvolvimento deste estágio. À Escola de Economia e Gestão e à Universidade do Minho por me terem proporcionado os melhores anos da minha vida como estudante desta prestigiada instituição e por terem contribuído para a pessoa que sou hoje, entrei como um miúdo e saiu como um homem, com uma bagagem enorme nas costas e pronto a abraçar os desafios que surjam no futuro. Por fim, mas não menos importante, aos meus amigos e colegas de curso, ao meu colega de casa, a todos aqueles que partilharam comigo estes anos que são viagem, fizeram parte desta história e foram sempre um suporte e ajuda enorme para a conclusão desta etapa. vi DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. vii Resumo Este trabalho consistiu na elaboração do Relatório Final de Estágio, realizado como parte integrante e concludente do Mestrado em Negócios Internacionais pela Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho. O referente Estágio desenvolveu-se na Albino Dias de Andrade S.A, situada em Paços de Ferreira e denominada de Grupo ADA, com a duração de 6 meses, entre setembro de 2021 e março de 2022. Tem como objetivo a apresentação de várias soluções e como essas se poderão desenvolver e realizar, perante a problemática apresentada pela empresa, na sua internalização referida no mercado do Reino Unido. O presente relatório e a problemática de estudo está diretamente relacionada com a globalização e a forma como as empresas olham para a sua internacionalização hoje em dia. Atualmente, a decisão estratégica de se internacionalizar é decorrente não só de estímulos externos como motivações internas e que carecem de um plano estratégico bem estruturado, pensado e planeado, pelo que este relatório incidirá sobre os pontos mais fulcrais na estratégia de internacionalização do Grupo ADA e da definição de uma estratégia clara que permita a consecução dos objetivos desejados, mediante uma implementação efetiva das propostas expostas pelo autor do relatório. Este relatório contempla a problemática e os objetivos apresentados pela gestão da empresa e as respetivas motivações da ADA para a prossecução da mesma, seguindose um diagnóstico do mercado do Reino Unido e das suas especificidades e por fim um contexto organizacional, o diagnóstico e as propostas/contribuições para a estratégia da empresa e o tratamento da questão principal. Palavras-chave: Internacionalização; Gestão Estratégica; Motivações para a Internacionalização; Dispositivos Médicos; Reino Unido viii Abstract This work consisted on the preparation of the Final Internship Report, carried out as an integral and conclusive part of the Master's Degree in International Business by the School of Economics and Management of the University of Minho. The internship was developed at Albino Dias de Andrade S.A, located in Paços de Ferreira and commonly known as Grupo ADA, with a duration of 6 months, between September 2021 and March 2022. It aims to present several solutions and how these can be developed and realised, given the problem presented by the company in its internalisation process to the UK market. This report and the study problem are directly related to globalisation and the way companies look at their internationalisation today. Currently, the strategic decision to internationalise is due not only to external stimulations but also to internal motivations that require a well-structured, thought-out and planned strategic plan, so this report will focus on the most central points in the internationalisation strategy of the ADA Group and the definition of a clear strategy that allows the achievement of the desired objectives, through an effective implementation of the proposals set out by the author of the report. This report covers the issues and objectives presented by the company's management and ADA's respective motivations for pursuing them, followed by a diagnosis of the UK market and its specificities and finally an organisational context, the diagnosis and proposals/contributions to the company's strategy and the treatment of the main question. Keywords: Internationalisation; Strategic Management; Motivations for Internationalisation; Medical Devices; United Kingdom ix Índice 1. Introdução ................................................................................................................. 1 1.1 Contextualização do Estágio ................................................................................. 1 1.2 Objetivos do Estágio ............................................................................................. 3 1.3 Apresentação da Empresa .................................................................................... 5 1.4 Estrutura da Investigação ..................................................................................... 8 1.5 Metodologia ........................................................................................................ 10 2. Enquadramento Teórico ......................................................................................... 11 2.1 Internacionalização ............................................................................................. 11 2.2 Motivações para a Internacionalização ............................................................. 16 3. Diagnóstico do mercado do Reino Unido ................................................................. 21 3.1. O mercado de dispositivos médicos no Reino Unido ............................................ 21 3.2. O Brexit e as relações comerciais entre a Europa e o Reino Unido ...................... 23 3.3. Funcionamento dos Concursos Públicos (NHS Procurement)............................... 26 3.4. Aquisição de bens por parte do NHS: .................................................................... 27 3.5. Concorrência nos Concursos Públicos .................................................................... 28 3.6. Benefícios dos contratos com a NHS Supply Chain: .............................................. 29 3.7. Condições para a venda de dispositivos médicos no Reino Unido ....................... 30 4. Contexto Organizacional, Diagnóstico e Objetivos .................................................. 32 4.1. As 5 Forças de Porter .............................................................................................. 34 4.2. Análise PEST ............................................................................................................ 37 4.3. O Modelo de Cadeia de Valor de Michael Porter: ................................................. 39 4.4. O Funcionamento do Sistema Organizacional da ADA ......................................... 42 4.5. Análise SWOT .......................................................................................................... 43 5. Planeamento de Propostas e Implementação ...................................................... 45 5.1. Clarificação da Estratégia e dos Objetivos para o mercado do Reino Unido ... 45 5.2. Implementações e Recomendações ................................................................... 48 6. Conclusão ................................................................................................................... 54 7. Referências bibliográficas .......................................................................................... 58 7 ramo industrial que, segundo informação da equipa de gestão, indubitavelmente, traz consigo importantes vantagens de raiz competitiva. A estratégia principal da empresa assenta em quatro pilares: Inovação/desenvolvimento, sustentabilidade, competitividade e controlo de risco. Juntando-se a estes quatro pilares, alinham-se os ideais de diferenciação, qualidade, rigor, garantia e adaptabilidade, assim se torna possível alcançar a missão que a ADA propõe, fornecer dispositivos médicos que satisfaçam adequadamente as necessidades de cada cliente. Dentro da Albino Dias de Andrade SA, a empresa ramifica-se em três filiais: ADA S.L. (Espanha); ADA S.A.L.R. (França) e ADA LTD (Reino Unido). Fig. 1 – Filiais do Grupo ADA. A ADA LTD, estabelecida em março de 2021, nasceu da necessidade de criar uma maior proximidade com o sector dos dispositivos médicos no Reino Unido com um produto que é 100% europeu e, ao mesmo tempo, consolida a expansão da marca no mundo. Sendo uma extensão de uma das únicas empresas no mundo com um controlo completo da produção, e com quase 50 décadas de experiência na área, a sua missão é dar resposta a um mercado rigoroso no que diz respeito à qualidade e ao preço e também como garantia de uma melhor interação com os seus parceiros. 8 O departamento comercial do Grupo ADA divide-se em três mercados, o mercado nacional, o mercado espanhol e o mercado internacional, este último sofre ainda uma divisão entre o mercado do Reino Unido, o mercado de França e os restantes países do globo, tendo sido realizado o estágio na divisão do mercado do Reino Unido. A ADA LTD era composta, inicialmente, por uma equipa de duas pessoas, um representante legal sediado no país e um representante de vendas sediado nas instalações mãe da empresa em Portugal (o autor deste relatório), tendo sido reforçada posteriormente com mais um representante de vendas no terreno para fazer face à necessidade crescente da presença física no Reino Unido e para um devido acompanhamento tanto dos clientes existentes como de possíveis clientes futuros. Com todos estes anos de experiência e mais de 350 profissionais empenhados, o Grupo ADA esforça-se por ser uma referência no dia-a-dia, continuando com um crescimento sustentado e acompanhando de perto as necessidades do mercado, investindo continuamente em novas instalações e maquinaria inovadora, tendo planos para expandir as suas instalações com um armazém no Reino Unido. A visão? Ser o principal fornecedor de compressas na Europa. 1.4 Estrutura da Investigação O presente relatório de estágio está dividido em 6 capítulos e respetivos subcapítulos, começando com o primeiro capítulo, a Introdução, onde se aborda o enquadramento do tema aqui explorado, os objetivos da investigação, a apresentação da empresa, a estrutura do documento e a metodologia aplicada. O segundo capítulo contempla o Enquadramento Teórico de algumas teorias, no sentido de compreender a literatura associada ao objeto de estudo deste relatório, focando-se nos temas com mais ligação ao projeto em questão. No terceiro capítulo será feito um diagnóstico de várias vertentes do mercado de dispositivos médicos no Reino Unido incluindo singularidades do mercado em si, o Brexit e as alterações comerciais que daí advieram, concorrência do mercado, requisitos dos 9 concursos públicos e das aquisições de bens por parte do Estado, assim como os seus benefícios, condições de venda dos produtos ADA, entre outros aspetos importantes a serem analisados e estudados. O quarto capítulo é dedicado à análise do contexto organizacional onde é feito um diagnóstico interno e externo da empresa com o intuito de enquadrar as necessidades e expectativas da administração, bem como identificar os problemas e oportunidades de melhoria na estratégia internacional da empresa. No quinto capítulo é apresentada a proposta de mudança no plano de ação e a implementação de melhorias na estratégia da empresa, com um estudo da envolvente comercial e das oportunidades para o crescimento da marca ADA no Reino Unido com o objetivo de alcançar os objetivos da empresa. O sexto e último capítulo remata este relatório com as considerações finais sobre o estágio e as contribuições que o mesmo trouxe à empresa, fazendo uma síntese comparativa do que era a situação da empresa no Reino Unido num momento anterior ao início deste projeto e após a implementação das melhorias estratégicas, o posicionamento da ADA no mercado e os ganhos que dai advieram. Com a recolha de toda a informação, é importante a análise destes dados, aliada ao uso dos modelos teóricos, para a apreciação da atratividade do mercado estudado e para um correto mapeamento das oportunidades de melhorias e alterações possíveis com o propósito de aumentar métricas de desempenho no mercado britânico. O objetivo geral deste trabalho é desenvolver uma estratégia internacional que alavanque os resultados da empresa no mercado do Reino Unido, indo de encontro aos objetivos propostas pela administração da empresa. 10 1.5 Metodologia Este projeto tem como principal objetivo, como anteriormente referido, compreender os desafios no processo de internacionalização e identificar possíveis melhorias na estratégia de internacionalização da ADA para o Reino Unido, bem como planear algumas ações que concorram para aumentar indicadores de desempenho da empresa nesse mercado, tais como: aumento do número de clientes, vendas e a quota no mercado. Para elaboração do trabalho vamos utilizar uma metodologia qualitativa, na medida que permite estudar e explorar o comportamento das empresas (Parker, 2012); e também vai-se utilizar um método quantitativo especificamente utilizado para análises estatísticas de clientes e a vendas (ver uma referência). A investigação desenvolvida é do tipo descritiva, uma vez que se procura descrever um fenómeno neste âmbito a organização e o contexto da envolvente e mercado em que a mesma opera, combinando métodos de recolha de informação diversos, como entrevistas, observação e análise documental. Para tal, serão levadas a cabo uma série de fases de atuação, iniciando com um diagnóstico do mercado e análise da competitividade da ADA nesse mercado. Numa fase preliminar este foi conduzido com recurso a vários meios, como a análise documental; recolha de opiniões e perceções da administração e posteriormente com outros colaboradores relevantes, no objetivo de ter uma melhor compreensão da empresa (e.g. historial, áreas de negócio), mercados, especificamente o Reino Unido e o problema endereçado no estágio. Após este diagnóstico / levantamento preliminar que permitiu a compreensão do problema em mãos, e conhecimento da empresa segue-se a fase de diagnóstico / análise. Na fase de diagnostico realizou-se algumas reuniões com os orientadores por forma a ter comentários e orientações para a realização do projeto de estágio e estudos a realizar. Para a elaboração do relatório procedeu-se a um levantamento de literatura relevante para a área de intervenção e que foi utilizada na elaboração dos estudos. 11 2. Enquadramento Teórico Em seguida, apresenta-se um enquadramento da literatura que foi utilizada para a elaboração deste projeto de estágio, apresentando um breve resumo dos modelos e estruturas utilizadas e a fundamentação para a sua utilização no presente trabalho. 2.1 Internacionalização Considera-se relevante, clarificar o conceito estruturante deste projeto, que é a internacionalização. Este é um conceito não consensual (Cavusgil et al. 2017). Mas pode ser conceptualizado como o processo pelo qual a empresa deixa de operar nos limites do mercado nacional de origem e passa a explorar mercados estrangeiros, atuando de diferentes modos, desde simples exportações indiretas até operações estrangeiras mais complexas e com maior comprometimento de recursos como a abertura de subsidiarias nos mercados externos (Walsh 1993, Kotabe e Helsen, 2020). Ruzzier, Hisrich e Antoncic (2006), enfatiza que a internacionalização é sinónimo de expansão geográfica das atividades económicas de uma organização sobre os limites nacionais do seu país. Mas, o processo de internacionalização, também pode ser concebido como, como um processo de desenvolvimento de rotinas e capacidades, fundamentais para lidar com as questões e problemas decorrentes de um novo ambiente, patente no dos mercados estrangeiros (Jiang, Beamish e Makino, 2014). Não sendo crucial chegar a uma definição universalmente aceite entre a comunidade científica, salienta-se, com base nas anteriores definições a ênfase na comercialização, seja de bens, produtos ou serviços, em mercados exteriores ao país de origem da organização; bem como o desenvolvimento dos recursos e das competências adequadas para o fazer de forma efetiva. A internacionalização é um fenómeno com complexidade, conforme explana Coviello e Mcauley (1999), sendo que a compreensão do processo de internacionalização se torna mais clara e evidente quando se têm em conta diferentes modelos explicativos do fenómeno, uma vez que são várias as abordagens teóricas que explicam e tentam justificar os processos de internacionalização. Estas teorias podem 12 ser divididas em dois blocos: as teorias económicas que versa sobre a teoria da internalização, custos de transação, paradigma eclético e organização industrial; e as comportamentais, que contempla a Escola de Uppsala, teoria das redes, estratégia de negócios e as born globals. A literatura sugere que a internacionalização evolui segundo um processo de interação entre o desenvolvimento do conhecimento relativo a mercados e operações estrangeiras aliado a um compromisso crescente de recursos destinados a esses mercados (Johanson e Vahlne, 1990). Considerou-se muito válida a prescrição de se entender a internacionalização como um processo em que o conhecimento e a aprendizagem são fundamentais (Chetty e Campbell-Hunt, 2004). Para a elaboração deste trabalho utilizou-se algumas estruturas e modelos, que se clarificam. Uma das estruturas utilizadas neste projeto, foi a análise PEST. Esta estrutura apresenta algumas vantagens, tais como maior rigor na identificação de fatores externos relevantes, organizar a informação complexa e dispersa, possibilita uma visão holística e compreensiva do ambiente externo, é uma ferramenta útil de suporte à decisão estratégica (Johnson et al. 2008). Contudo a ferramenta deve ser utilizada com consciência que a sua utilidade depende da qualidade de informação sistematizada na estrutura e deve-se ter consciência que mesma não prescreve soluções, uma vez que é fortemente dependente da interpretação de quem realiza a análise (cf Johnson et al. 2008), Esta estrutura foi utilizada, pois no processo de internacionalização, existem riscos, oportunidades e ameaças que se devem ser analisados. Adicionalmente, na análise do mercado externo, lida-se com muita informação existente no ambiente por vezes desconhecido da empresa e as informações podem estar em diferentes formatos, tais como relatórios, estatísticas, artigos, dados de mercado, gravações e notas etc. E entende-se que é importante, que o analista seja competente na gestão dessa informação, para transformar a informação em conhecimento útil para a organização conforme patente em vários manuais de referência de Marketing internacional (e.g. 13 Kegan e Green, 2017 e Kotabe e Helsen, 2020). Adicionalmente ao longo deste projeto, teve-se que lidar com várias fontes de informação tais como agências governamentais, organizações internacionais, associações empresariais, relatórios de empresas de consultoria especializadas, conversas com clientes e colaboradores. E admite-se que cada fonte de informação apresente diferentes níveis de confiabilidade e precisão, o que tornou o processo de análise desafiador. E como a análise PEST permite analisar e avaliar várias dimensões do ambiente externo, como os fatores políticos, económicos, sociais e tecnológicos e ajuda a determinar o impacto e influência sobre as estratégias e operações de uma organização (Johnson et al. 2008), considera-se que é uma ferramenta adequada para o diagnóstico. Um modelo que se considera útil para o estágio é o modelo descritivo do processo de internacionalização de Walsh (1993). Este modelo teórico visa explicar o envolvimento organizacional nas atividades internacionais. O modelo contempla duas dimensões: (1) a extensão da internacionalização que versa sobre a quantidade de atividades internacionais e (2) a complexidade da atividade internacional que concerne à extensão da complexidade e dificuldade dos modos de internacionalização. De acordo com este modelo a internacionalização ocorre por estágios / fases cada vez mais complexos e sofisticados em função da experiência e recursos obtidos neste processo, através de um processo de aprendizagem adaptativa. Após este enquadramento do modelo e de acordo com Walsh (1993), a internacionalização compreende cinco fases distintas, que se explicam mais em detalhe em seguida: 1. A primeira fase baseia-se numa avaliação da empresa com o intuito de perceber se realmente está preparada e comprometida em expandir as suas atividades internacionalmente, quais são os motivos e se possui condições para tal (capital, mão-de-obra especializada, infraestruturas, conhecimento técnico e científico, procura pelos seus produtos/serviços, entre outros). 2. A segunda fase recai sobre uma análise e escolha do mercado ideal face aos objetivos e recursos disponíveis para dar início a este processo; 3. A terceira fase prende-se com a escolha do modo de entrada para operar nesses mercados; 14 4. Na quarta fase é definida a estratégia de marketing-mix que a empresa irá adotar no mercado escolhido; 5. A quinta e última fase requer uma deliberação por parte da administração da empresa com o intuito de decidir se mediante todas as condições reunidas e analisadas é vantajoso levar a cabo a ideia de internacionalizar as suas atividades para o mercado ou mercados em questão. Fig. 2 – Questões no processo de internacionalização. Fonte: Carneiro e António (2007). Este modelo foi crucial tanto para o diagnóstico preliminar do mercado do Reino Unido, tendo em conta as questões de por quê, o quê, quando, onde e como para que se pudesse fazer um escopo da decisão da entrada naquele mercado e do envolvimento da organização naquele mercado, como para o planeamento das ações e iniciativas a serem tomadas porque, como defende Walsh (1993), as empresas têm inicialmente um conhecimento limitado dos mercados estrangeiros, entram em novos mercados com cautela, adquirindo conhecimentos através da aprendizagem experimental. Esta abordagem gradual ajuda-as a compreender a dinâmica do mercado, as preferências dos clientes, as nuances culturais e outros fatores relevantes para a sua atividade, ao considerar estes fatores, as empresas podem tomar decisões informadas e desenvolver estratégias eficazes para entrar e operar no mercado do Reino Unido, uma das peças chave para o sucesso deste projeto. Embora o processo de internacionalização seja iterativo e não necessariamente linear, a Figura 2 pode ser entendida como uma representação didática deste processo. A primeira fase versa na decisão da empresa se internacionalizar, uma decisão que deve ser tomada após uma deliberação cuidada de todos os detalhes que envolvem o processo de preparação e planeamento. Uma vez que a decisão da empresa alcançar 15 novos mercados e alavancar vendas nos mercados internacionais não chega para sustentar operações internacionais. A literatura sugere que um dos grandes desafios das empresas no processo de internacionalização é criar e manter vantagens competitivas no comércio global (Porter, 1985; Ruigrok e Wagner, 2004). E o sucesso internacional de uma empresa a longo prazo dependerá em grande parte, da sua capacidade de dominar e aplicar com sucesso uma série de métodos que permitam operacionalizar estratégias efetivas em mercados estrangeiros (Welch e Luostarinen, 1988). E para que isso possa acontecer, de acordo com os modelos de internacionalização e estratégia internacional (e.g. Walsh 1993, Kotabe e Helsen, 2020) é importante que exista uma pesquisa e análise e uma identificação detalhada de oportunidades e ameaças, em relação aos possíveis mercados de atuação, seguindo-se uma estratégia de planeamento que deve estar perfeitamente estabelecida e ajustada aos objetivos da organização. Entre outros modelos e estruturas importantes para o estágio decorrido na ADA, a análise SWOT do setor no mercado britânico deve ter um peso considerável uma vez que é uma ferramenta extremamente importante para adquirir o conhecimento necessário sobre o mercado, identificando os pontos fortes e fracos da empresa assim como eventuais oportunidades a serem exploradas, mas também as possíveis ameaças, o que poderia ou não constituir um fator dificultador e desmoralizador da entrada no mercado do Reino Unido, esta análise é uma ferramenta amplamente utilizada na gestão estratégica para avaliar a posição competitiva de uma empresa (Thompson, A. A., Strickland III, A. J., Gamble, J. E., & Peteraf, M. A., 2020). A análise SWOT é dividida em: Forças (Strengths), capacidades internas da empresa (recursos, competências, vantagens competitivas, reputação, etc); Fraquezas (Weaknesses), pontos negativos da empresa (limitações, áreas de melhoria necessárias, entre outros); Oportunidades (Opportunities), fatores externos e que a organização pode tirar partido (mudanças nas tendências do mercado, avanços na área, pedidos de clientes, falta de fornecedores, entre outros); e Ameaças (Threats), externalidades que se consideram desafios ou riscos para a empresa (elevada concorrência, questões legais, instabilidade política ou económica, produtos substitutos, entre outros.). Esta análise SWOT permite às empresas uma tomada de decisões mais acertada e com um maior rigor estratégico uma vez que facilita à administração a identificação 16 das vantagens competitivas da organização em causa, assim como das áreas de melhoria nos processos internos, as oportunidades para crescimento e inovação no mercado estudado, bem como as ameaças que possam ter um impacto negativo ou que causem dificuldades ao objetivo da empresa. Dito isto, para a gestão de uma empresa esta análise é uma ferramenta extremamente importante, uma vez que é um forte apoio no desenvolvimento de estratégias que alavanquem as forças e oportunidades da empresa e ao mesmo tempo que atenuem e as fraquezas e ameaças (Grant, R. M., 2021). 2.2 Motivações para a Internacionalização Nesta parte, analisam-se as motivações da ADA para a internacionalização para o mercado do Reino Unido. De acordo com a informação recolhida por entrevistas à administração e aos colegas afetos anteriormente ao mercado do Reino Unido e análise documental, especificamente relatórios de gestão e dados internos, a motivação da empresa para a internacionalização para o mercado do Reino Unido foi condicionada por vários fatores. O elevado potencial do mercado, conforme será demonstrado em detalhado em ponto específico foi um dos fatores identificados. Adicionalmente, a diversificação de mercados é uma estratégia utilizada pelas empresas para reduzir o risco de operar em um ou escassos mercado; na perspetiva que a empresa ao internacionalizar-se para vários mercados, protege-se contra a volatilidade, concorrência e instabilidade política ou económica de operar no mercado doméstico ou escassos mercado; adicionalmente reduz sua dependência desses mercados e neste âmbito a diversificação de mercados pode contribuir para a redução do risco financeiro, operacional e estratégico (Ramamurti e Singh 2009). Esta perspetiva patente na literatura também estava conforme as expectativas da empresa. Com a diversificação de mercados é expectável que a ADA possa eventualmente capturar alguns benefícios de inovação, como estimular a criatividade e acessos a 23 Em seguida, apresenta-se uma análise realizada, em que se compara o desempenho da Albino Dias e Andrade comparativamente aos principais concorrentes do mercado. Fig. 3 – Comparação entre a Albino Dias de Andrade e alguns dos maiores players no mercado britânico. Fonte: Elaboração própria a partir da base de dados Orbys. Ainda que esta análise tenha várias limitações, uma vez que não contempla todos os dados necessários para fazer uma comparação mais profunda, ajuda-nos a ter uma ideia do posicionamento da ADA no Reino Unido, comparando com multinacionais residentes naquele mercado e com uma dimensão muito superior à ADA, é justo dizer que o grupo ADA encontra-se cada vez mais competitivo no mercado internacional e com resultados muito positivos, principalmente no que toca à margem de lucro das vendas, tendo ainda um longo caminho pela frente o futuro avizinha-se promissor e o objetivo da administração é melhorar estes números nos próximos anos para que a ADA seja cada vez mais uma referência global na produção de dispositivos médicos de alta qualidade. 3.2. O Brexit e as relações comerciais entre a Europa e o Reino Unido Em seguida apresenta-se uma análise da potencial influência do Brexit nas empresas que comercializam os produtos neste mercado. Informação que será considerada no diagnóstico estratégico. O Brexit, especificamente a saída do Reino Unido da União Europeia (UE), foi um processo político de saída, que começou em 2017, quando o Reino Unido ativou o Artigo Empresa Receitas Operacionais Margem lucro (%) Total de Ativos Diretores e gerentes JOHNSON & JOHNSON MEDICAL LIMITED 794 564 513 14,71 497 670 972 48 BUNZL RETAIL & HEALTHCARE SUPPLIES LIMITED 620 484 631 7,23 372 338 461 115 MEDLINE INDUSTRIES LIMITED 215 663 874 1,74 41 644 677 64 CONVATEC LIMITED 229 574 887 12,76 278 680 653 33 SMITH & NEPHEW UK LIMITED 155 644 189 4,47 350 333 397 27 UNISURGE INTERNATIONAL LIMITED 42 093 145 12,93 54 816 202 16 CLINISUPPLIES LIMITED 25 196 228 4,84 15 074 000 21 ALBINO DIAS DE ANDRADE, S.A. 20 638 601 17,74 46 186 611 8 3M HEALTH CARE LIMITED 926 310 4,60 237 778 494 74 24 50 do Tratado de Lisboa e que culminou a janeiro de 2020, quando o Reino Unido deixou oficialmente a União Europeia, depois de um período de transição de 11 meses (Fonte: site oficial do Reino unido www.gov.uk). Com o Brexit a União Europeia e o Reino Unido passaram a constituir blocos comerciais e regulamentares distintos, o que cria entraves ao comércio de bens nos dois sentidos. O Brexit provocou grandes mudanças no relacionamento comercial entre a UE e o Reino Unido que, a partir de 1 de janeiro de 2021, passou a reger-se pelo Acordo de Comércio e Cooperação. O Acordo de Comércio e Cooperação significa a concessão de tratamento preferencial (logo uma ausência generalizada de direitos aduaneiros e quotas) à importação/exportação de mercadorias entre as partes (Fonte: Access2Markets). Este acordo contém novas regras na relação entre o Reino Unido e a EU em temas como comércio, trabalho e circulação de pessoas e bens. Enquanto o Reino Unido esteve na UE, as empresas podiam comprar e vender mercadorias através das fronteiras da UE sem pagar impostos e sem limites dos artigos possíveis de ser comercializadas. Mas agora, não evita a introdução de formalidades alfandegárias no comércio entre a União Europeia e o Reino Unido, que eram inexistentes antes do Brexit. Embora o Acordo de Comércio e Cooperação tenha introduzido mecanismos práticos de simplificação aduaneira, persistirão obstáculos horizontais aos vários setores, como a tramitação aduaneira (anteriormente inexistente) e os diferentes padrões regulamentares dos bens (antes harmonizados). Assim, todas as exportações terão que cumprir as normas impostas pelo mercado do Reino Unido e sujeitar-se a verificações de conformidade regulamentar e a controlos de segurança e saúde. Para que os produtos originários da União Europeia possam beneficiar do tratamento preferencial previsto, o importador britânico terá de requerer essa preferência às autoridades locais, apresentando uma das seguintes provas de origem: a) atestado de origem efetuado pelo exportador na Fatura; b) conhecimento do Importador. 25 O exportador deve assegurar-se que as condições exigidas para poder declarar a origem preferencial das suas mercadorias se encontram cumpridas, sendo assim responsável pela exatidão dos “Atestados de Origem” que emitir e das informações nesta matéria que providenciar ao importador. A prova de origem na exportação para o Reino Unido, consiste no referido Atestado de Origem com o número REX (Estatuto de exportador registado). Salienta-se que a Irlanda do Norte continuará a seguir muitas das regras da EU, mas serão introduzidos novos controlos nas mercadorias que entram na Irlanda do Norte provenientes do resto do Reino Unido. Na negociação do Acordo de Saída do Reino Unido da União Europeia, houve a preocupação de se evitar o surgimento de uma fronteira comercial (e até mesmo física) entre as duas Irlandas na respetiva ilha, pelo que foram definidas as regras constantes do Protocolo da Irlanda do Norte. Com este acordo e grosso modo, a Irlanda do Norte continuará a aplicar, de uma forma genérica, as regras do mercado único da União Europeia, embora tenha passado a integrar também a união aduaneira do Reino Unido. E para efeitos aduaneiros, por força do Protocolo da Irlanda do Norte, o território continuará a ser considerado como “comunitário”, pelo que as vendas de bens realizadas para este espaço geográfico continuarão a beneficiar de liberdade de circulação, sem pagamento de direitos aduaneiros. E a tributação a título de IVA (Imposto sobre o Valor Acrescentado) e IEC (Imposto Especial de Consumo), por exemplo, continuará a ser aplicada como acontece nas demais transmissões intracomunitárias. Apesar destas mudanças no decurso habitual das trocas comerciais entre a Europa e o Reino Unido, o Grupo ADA não desistiu do projeto e contou com a ajuda de parceiros no terreno para que todas as exigências legais fossem cumpridas e a empresa estivesse preparada para continuar com as operações no país. Uma vez que as exigências legais para a comercialização dos produtos ADA no Reino Unido não alteraram e a empresa já possuía todos os certificados, autorizações e normas de conformidade do produto, o Brexit não causou nenhum constrangimento na normal comercialização daqueles produtos, o que realmente afetou as trocas comerciais com aquele mercado foram as despesas alfandegárias, até então inexistentes, e que 26 causaram mais entraves à entrada dos produtos pelo custo acrescido que se fazia repercutir no preço de venda final, este foi o principal ponto de trabalho com parceiros no terreno que nos ajudassem a ser competitivos e rápidos, mesmo com o processo de desalfandegamento das mercadorias que seguiam para aquele mercado, para que pudéssemos manter um serviço de excelência para os nossos clientes. 3.3. Funcionamento dos Concursos Públicos (NHS Procurement) O NHS (National Health Service), trata de assegurar todos os serviços médicos e equipamentos necessários a todos os residentes do Reino Unido. O Sistema Nacional de Saúde Britânico compra uma grande quantidade de bens e serviços que lhe permitem funcionar no quotidiano, através de aquisições por meio de contratos públicos. Durante a pandemia, em consequência do Covid-19, este sistema de aquisição estive sob uma grande pressão para atender a todas as imposições e necessidades, criando níveis de procura sem precedentes para alguns bens e serviços. Para além da saúde, o NHS também adquire outros serviços relacionados, mas o seu grande foco é a compra de medicamentos e equipamentos. No NHS existe um departamento de procurement que tem a função de aquisição, por parte do governo ao setor privado, de todos os consumíveis e serviços necessários para prestar os melhores cuidados de saúde aos cidadãos, procurando sempre a melhor qualidade ao melhor preço possível através de equipas especializadas na triagem dos melhores fornecedores e dos melhores produtos disponíveis para o serviço nacional de saúde britânico (Fonte: NHS Supply Chain). Os produtos que são comprados pelo NHS podem ser devidos em bens, obras e serviços, conforme detalhado na figura abaixo: Fig.4 – Produtos comprados pela NHS. Fonte: Elaboração própria com base no site do NHS Supply Chain. •Artigos variados desde camas, fardamento, EPI's, medicamentos, material cirúrgico, etc; BENS • Construção, reparação e manutenção de estruturas como hospitais e outras insituições assim como equipamento; OBRAS •O desempenho de funções como a assistência social, apoio informático, apoio humano; recursos e consultoria, entre outros; SERVIÇOS 27 A saúde é de longe a maior área de despesa do governo em aquisições públicas; é mais de três vezes superior à despesa com a defesa, a segunda maior área. A maior parte das despesas do NHS com aquisições na Inglaterra vai para a saúde, com cerca de 18 mil milhões de libras em medicamentos e quase 6 mil milhões de libras por ano em consumíveis hospitalares (Fonte: NHS Supply Chain). Esta é a rúbrica de despesas que se considera mais consentânea com a área de negócios do Grupo ADA. 3.4. Aquisição de bens por parte do NHS: Em Inglaterra, a maioria dos bens são adquiridos a granel a nível central e distribuídos aos fornecedores pela cadeia de abastecimento do Sistema de Saúde (NHS Supply Chain). O NHS Supply Chain é uma empresa totalmente detida pela Secretaria de Estado da Saúde, que foi criada em 2016. Anteriormente, a maioria dos bens eram comprados localmente por hospitais e outros fornecedores de saúde, mas uma análise governamental encontrou grandes ineficiências, uma vez que as organizações pagavam preços variáveis pelo mesmo produto, não havendo uma estabilidade de preços e por consequência uma fraca otimização das compras. A Cadeia de Abastecimento do NHS gere agora mais de 4,5 milhões de encomendas por ano - e pretende realizar 80% de todas as compras do NHS por volume até 2022. As administrações descentralizadas têm, cada uma, os seus próprios sistemas de aquisição: • NSS National Procurement na Escócia; • NHS Shared Services System no País de Gales; • Procurement and Logistics Service na Irlanda do Norte; 28 Este processo de compra por parte do NHS requer algum tempo e muita preparação, tanto por parte da entidade vendedora como da entidade compradora até porque o objetivo é haver uma transparência no processo e uma otimização das compras a nível central. Uma vez que cada administração descentralizada tem os seus próprios sistemas de aquisição, dificulta também o trabalho da ADA pela necessidade de enviar amostras, documentação, preços, condições de venda, entre outros requisitos para cada concurso público, para as diferentes organizações, uma vez que o objetivo da empresa é fornecer o território completo que inclui a Escócia, o País de Gales, a Irlanda do Norte e a Inglaterra, tentando alavancar a entrada da marca ADA naquele mercado. 3.5. Concorrência nos Concursos Públicos Dada a relevância dos concursos públicos na compra de produtos de saúde, segue-se uma breve análise da concorrência nos concursos. Os fornecedores estratégicos têm sido particularmente agressivos quando concorrem a contratos, baixando os seus preços para ganhar os negócios. Por exemplo, algumas grandes empresas possuem equipas internas dedicadas aos processos de licitação de contratos e tal recurso permite responder mais eficazmente aos concursos com prazos de submissão curtos (Fonte: Informação interna). E, as empresas mais pequenas, terão à priori maior dificuldade em concorrer aos contratos públicos, devido a possuírem menos recursos, especificamente equipas especializadas, para apresentarem propostas que respondam aos critérios e requisitos do NHS. Mas por forma a criar uma concorrência salutar entre empresas e defender a concorrência das pequenas e médias empresas, desde 2010 que o governo tenta reverter essa situação, estabelecendo uma meta de gasto em contratos públicos com pequenas e médias empresas (PMEs) de 25% das despesas totais, isto inclui tanto as despesas diretas através de contratos que o governo detém com PMEs como as despesas indiretas que as PMEs das cadeias de fornecimento recebem (Fonte: NHS Supply Chain). Tal política é interpretada como uma oportunidade para a ADA, na 29 medida que comparativamente aos principais concorrentes enquadra-se numa pequena - média empresa. Na prossecução desta meta governamental, o governo implementou uma série de iniciativas para reduzir as barreiras enfrentadas pelas PMEs que procuram vender os seus serviços ou produtos ao governo. Estas incluíram medidas como a criação de um Representante da Coroa para as PMEs e a abolição de questionários de pré-qualificação para certos concursos, bem como medidas mais gerais como a criação do Localizador de Contratos - um portal central para a publicação de oportunidades de contratos governamentais - e a aprovação da Lei dos Serviços Públicos (Valor Social) de 2012. Adicionalmente, o governo aumentou o objetivo para 33% até 2022, meta que estará ainda longe de ser alcançada (Fonte: NHS Supply Chain). Apesar dos esforços, por parte do NHS, em reduzir este distanciamento entre as empresas com maior presença no mercado e pequenas empresas com menos capacidade e poderio de negociação, é ainda notório que a clara maioria dos contratos são ganhos regularmente pelas mesmas empresas com base na análise dos concursos públicos dos últimos anos (Fonte: https://www.gov.uk/contracts-finder). 3.6. Benefícios dos contratos com a NHS Supply Chain: Na opinião da gestão da empresa os contratos do NHS apresentam vários benefícios, mas também apresentam pontos negativos. Alguns dos aspetos mais positivos e aliciantes e que concorrem para os objetivos da empresa, foram os seguintes: • Logística das entregas dos produtos aos hospitais, clínicas e outras entidades dentro do NHS é operacionalizada pela instituição e os seus serviços; • Pagamentos atempados • Encomendas com elevados volumes de compras • Condições de envio e produção previamente estipulados e contratualizados; • Produtos ADA no mercado britânico e no sistema nacional de saúde britânico aumentam a notoriedade e reputação da marca no Reino Unido; 30 • Possibilidade de conseguir acordos mais benéficos e duradouros com o NHS (rede de administrações); • Criar uma maior procura para os produtos da marca ADA pelo prestígio e reputação por vender para o NHS. Contudo também deve ser equacionas as desvantagens e pontos negativos que se elucidam: • Elevado nível de concorrência; • Preços extremamente competitivos; • Exigência de conhecimento sobre os processos; • Burocracia; • Penalizações elevadas pelo incumprimento contratual. Ponderando os aspetos positivos e negativos, potenciar e melhorar o desempenho da ADA nos contratos públicos com a NHS foram, neste projeto, um objetivo claro para a administração. As vantagens descritas anteriormente, vão de encontro ao que a empresa espera alcançar com a entrada no mercado do Reino Unido. Compreendendo as ameaças, principalmente no que toca à concorrência e a dificuldade inerente à competitividade destes grandes grupos presentes naquele mercado, o grupo ADA acreditava no seu propósito e no seu objetivo, reforçando o seu compromisso no projeto. 3.7. Condições para a venda de dispositivos médicos no Reino Unido Em resumo, um dispositivo médico é um instrumento ou outro artigo que se destina a ser utilizado para diagnosticar, prevenir, monitorizar ou tratar doenças ou lesões (Fonte: Infarmed). E de acordo com o enquadramento legal, os fabricantes de dispositivos médicos não necessitam de uma licença de fabrico específica no Reino Unido. Em vez disso, o fabricante deve assegurar que o seu dispositivo médico é fabricado de acordo com os requisitos essenciais estabelecidos na diretiva de dispositivos médicos. 31 O requisito essencial para que um dispositivo médico possa ser vendido no Reino Unido (ou em qualquer parte da UE), é a obrigatoriedade de ter a norma CE. Esta norma CE é uma declaração do fabricante de que o dispositivo cumpre os requisitos essenciais estabelecidos na diretiva de dispositivos médicos relevante, que variam dependendo do tipo e classificação do dispositivo. Fig. 5 – Marca CE da ADA. A entidade responsável pela regulamentação do fabrico e venda de dispositivos médicos no Reino Unido é Agência Reguladora dos Medicamentos e Produtos de Saúde (MHRA). E se um dispositivo já tiver registado no MHRA para o mercado da Grã-Bretanha (Inglaterra, País de Gales e Escócia), não precisará de se submeter a qualquer outro registo na Irlanda do Norte, desde que tenha indicado que o dispositivo também se destina ao mercado da Irlanda do Norte (Fonte: Site oficial do Governo do Reino Unido). A Agência Reguladora dos Medicamentos e Produtos de Saúde (MHRA) é responsável pela regulamentação do fabrico e venda de dispositivos médicos no Reino Unido. 32 Fig. 6 – Registo da ADA no MHRA. Se o dispositivo já tiver registado no MHRA para o mercado da Grã-Bretanha (Inglaterra, País de Gales e Escócia), não precisará de se submeter a qualquer outro registo na Irlanda do Norte, desde que tenha indicado que o dispositivo também se destina ao mercado da Irlanda do Norte (Fonte: Site oficial do Governo do Reino Unido). O compromisso com as melhores práticas nos processos produtivos internos e o cuidado inerente ao cliente e ao utilizador final, permite à ADA concentrar todo o seu potencial na produção de compressas, ligaduras e produtos de incontinência, com qualidade reconhecida e certificada por competentes organismos externos. 4. Contexto Organizacional, Diagnóstico e Objetivos Como exposto na introdução deste relatório, o estágio no Grupo ADA foi focado na elaboração de diagnóstico na organização com o intuito de enquadrar as necessidades e expectativas da gestão da empresa relativamente à filial sediada em Inglaterra, bem como identificar alguns problemas, forças, fraquezas no projeto e caracterização de oportunidades de melhoria bem como ameaças a debelar / minimizar, na estratégia internacional da empresa para ao Reino Unido. A elaboração deste diagnóstico passou por, primeiramente, enquadrar as possibilidades, recursos e competências da empresa relativamente a permitirem alcançar uma posição competitiva favorável neste mercado. Posteriormente, foi 39 emergentes são fatores-chave para o sucesso neste mercado. Tendo em conta os dados aqui analisados, considera-se que dada a experiência e a preparação da empresa na comercialização destes artigos, e sendo uma das prioridades do grupo o desenvolvimento contínuo dos seus processos internos, este mercado apresenta boas oportunidades para a empresa. 4.3. O Modelo de Cadeia de Valor de Michael Porter: Porter definiu uma cadeia de atividades que denominou por cadeia de valor, aplicada as organizações empresariais. O modelo contempla atividades primárias e de suporte, conforme se mostra na figura abaixo. Fig. 8 – Cadeia de atividades das organizações empresariais por Porter. Fonte: de Mozota, B. B. (1998). As atividades primárias relacionam-se diretamente com a criação física, venda, manutenção e suporte de um produto ou serviço, sendo essas atividades primárias as seguintes: • Logística de entrada: Qualquer processo relacionado com a receção, controlo de inventário e transporte, sendo as relações com os fornecedores um fator fulcral para a criação de valor. 40 • Operações: Envolve maquinaria (montagem, manutenção e melhoria contínua), embalamento, testes de produtos e melhorias no processo produtivo para alavancar o valor do produto. • Logística de saída: Atividades associadas com a expedição dos produtos para os clientes, incluindo armazenamento e distribuição que podem ser internos ou externos à empresa. • Marketing e Vendas: Outro ponto vital para alavancar as vendas e criar valor ao seu produto, prende-se com as ferramentas que a empresa utiliza para convencer os clientes a comprarem os seus produtos. • Serviço: Atividades que mantêm, e em alguns casos, podem mesmo aumentar o valor dos produtos após a compra, relacionado com o apoio ao cliente, serviço pósvenda, formações, atualizações sobre os produtos, entre outros. As atividades de apoio ajudam as atividades primárias. Aqui podemos encontrar: • Infraestruturas: Relativo aos sistemas de apoio que a empresa possui para manter as operações diárias, engloba a gestão geral, administrativa, legal, financeira, contabilística, assuntos regulamentares, de qualidade, entre outros. • Gestão de Recursos Humanos: Atividades associadas ao recrutamento, formação, retenção e compensação de colaboradores e gestores, neste ponto as empresas devem ter um especial cuidado uma vez que podem criar grandes vantagens se utilizarem boas práticas de RH. • Desenvolvimento Tecnológico: Desenvolvimento das atividades da cadeia de valor, como Investigação e Desenvolvimento (I&D), automação de processos, design, 41 melhoria contínua de processos, entre outras inovações vitais para manter a competitividade no mercado. • Aquisição/Compra: Engloba os processos necessários para a empresa trabalhar: aquisição de matérias-primas, serviços, máquinas, consumíveis da produção, entre outros. Este é um dos pontos fulcrais da cadeia de valor uma vez que é este o primeiro processo que ditará muitas das condições das fases seguintes, como o preço de venda do produto final, sendo extremamente necessário encontrar bons fornecedores e parceiros, e muito importante, negociar os melhores preços possíveis. O modelo da cadeia de valor de Porter permite que uma empresa analise cada uma dessas atividades e identifique onde ela cria valor, onde pode reduzir custos e onde pode obter uma vantagem competitiva. Ao entender as atividades de valor, a empresa pode tomar decisões estratégicas sobre como otimizar suas operações, melhorar a eficiência, reduzir custos e aumentar a proposta de valor para os clientes (Hill, C. W., Jones, G. R., & Schilling, M. A., 2007). Este modelo foi extremamente importante para analisar e perceber as atividades da ADA, num momento inicial, e mapear os pontos fortes e fracos do grupo, uma vez que essa análise aprofundada iria permitir à empresa tomar decisões estratégicas mais informadas e assim poder alocar recursos de forma mais eficaz com o objetivo de maximizar o valor para os clientes e o desempenho geral da empresa no mercado do Reino Unido. Em resumo, o modelo da cadeia de valor de Porter é uma ferramenta que ajuda a empresa a identificar suas atividades internas, analisar sua contribuição para a vantagem competitiva e tomar decisões estratégicas para melhorar o desempenho e a eficiência em toda a cadeia de valor. 42 4.4. O Funcionamento do Sistema Organizacional da ADA Para além da cadeia de valor, realizou-se uma análise e descrição do sistema organizacional da ADA, a descrição do processo que compreende as principais atividades inter-relacionadas da empresa. Fig. 9 – Fluxo do Processo Produtivo da ADA. Fonte: Departamento Qualidade ADA. Este fluxo do processo produtivo foi uma excelente ferramenta de análise para o conhecimento aprofundado do método de trabalho da empresa e foi também útil na medida em que deu a possibilidade identificar áreas em que a empresa se destacava pela positiva (forças) e áreas que pudessem sofrer melhorias (fraquezas). É possível observar que a empresa tem uma gestão muito eficiente das entradas das encomendas e da realização do produto, que juntando a uma coesa estratégia de melhoria contínua de qualidade, ofereciam ao Grupo ADA uma vantagem muito forte no que toca ao produto final comercializado e as vantagens que poderiam ser utilizadas para alavancar as vendas junto de outros concorrentes, a eficiência do processo produtivo é uma das armas do setor onde a empresa está inserido. 43 Para além disso, e entre outros aspetos, esta análise permitiu também avaliar os recursos da empresa, a coordenação entre departamentos, possíveis oportunidades de melhoria na comunicação interna e no alinhamento das diferentes fases do processo produtivo e a sinergia das atividades que englobam a estratégia da empresa. O fluxo do processo produtivo suportado pela Teoria do Processo, que enfatiza a eficiência, a qualidade e a melhoria contínua dos processos para alcançar os objetivos organizacionais (Harmon, P., & Trends, B. P., 2010) e pela Teoria de Sistemas, que defende que as organizações são sistemas interconectados e complexos que podem ser influenciados pelo ambiente externo, constituídos por diferentes partes e componentes que interagem entre si (Bertalanffy, L. V., 1968), possibilita a administração de dados para uma análise aprofundada do seu funcionamento interno e assim identificar áreas de melhoria, oportunidades de inovação e garantir o pretendido alinhamento estratégico entre as atividades organizacionais e os objetivos da empresa. 4.5. Análise SWOT A análise SWOT tem como objetivo compreender os fatores que influenciam e afetam uma organização, através do estudo das seguintes variáveis: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma entidade organizacional. Esta análise permite recolher informação e tirar conclusões essenciais para a elaboração de novas estratégias (Helms & Nixon, 2010). É uma análise que permite recolher informações cruciais tanto sobre o ambiente interno como também do ambiente externo de uma organização e, se desempenhada de forma correta, pode ajudar na definição de fatores-chave do sucesso da organização (Ferrel et al., 1998). A análise SWOT pode ser dividida em dois fatores distintos: fatores internos passíveis de serem controlados pela empresa tais como os pontos fortes e os pontos fracos e os fatores externos presentes no mercado e que não podem ser controlados pela empresa (ou com menor controlo), especificamente as oportunidades e as ameaças. Assim, de acordo com as recomendações da literatura, é esperado que as 44 empresas analisem e tenham um conhecimento aprofundado dos seus próprios pontos fracos e limitações à exploração dos pontos fortes e as oportunidades disponíveis no mercado, por forma a dar uma resposta rápida e eficaz às ameaças existentes, através da elaboração da estratégia mais apropriada ao mercado em questão (Sarsby, 2016). Assim, com base nestes estudos e análises prévias, procedeu-se à realização de uma análise SWOT, em que foram definidas as forças e fraquezas, como fatores internos, e as oportunidades e ameaças, como fatores externos, do Grupo ADA. Mas com ênfase na análise, por forma a possibilitar uma melhor compreensão e entendimento desses fatores / dimensões como influenciadores do desempenho / competitividade da ADA no Reino Unido. A análise SWOT foi utilizada como ferramenta de suporte à definição da estratégia para o mercado do Reino Unido, informação que se apresenta. Fig. 10 – Análise SWOT ADA. Fonte: Elaboração própria. FORÇAS FRAQUEZAS ✓ Constante inovação e desenvolvimento; ✓ Controlo completo do processo produtivo; ✓ Produção automatizada; ✓ Alta capacidade de exportação; ✓ Qualidade associada à marca; ✓ Sustentabilidade da empresa; ✓ Grande capacidade de stock; ✓ Lead time curtos; ✓ 48 anos de experiência; ✓ Adaptabilidade dos produtos. ✓ Falta de local de armazenamento; ✓ Preços mais elevados devido ao custo de transporte; ✓ Fraca presença da marca ADA no Reino Unido; ✓ Poucos canais de comunicação com o cliente; ✓ Poder de negociação dos fornecedores de matéria-prima elevado; OPORTUNIDADES AMEAÇAS ✓ Dimensão e crescimento do mercado de dispositivos médicos no Reino Unido; ✓ Apoio às PME’s nos concursos do NHS; ✓ Proximidade linguística e cultural; ✓ Único produtor europeu de gaze e tecido-não-tecido hospitalar; ✓ Potencialidade de expansão. ✓ Mercado extremamente competitivo; ✓ Brexit e as alterações comerciais; ✓ Os concorrentes diretos controlam uma grande parte da quota de mercado; ✓ Existência de produtos substitutos; ✓ Requisitos dos concursos públicos; ✓ Diferenças aos produtos standard ADA; ✓ Custos logísticos. 45 Esta análise SWOT foi também fulcral para o decurso do estágio na ADA por permitir enquadrar os fatores internos possíveis de serem alterados e os fatores externos não controláveis pela empresa, informação preciosa para a correta tomada de decisões estratégicas naquele mercado. 5. Planeamento de Propostas e Implementação Após este diagnóstico e análise, procedeu-se à planificação de um conjunto de iniciativas, de acordo com as recomendações do planeamento estratégico de Marketing (Kotler e Keller, 2012) e planeamento estratégico (Johnson et al. 2008). Procedeu-se ao planeamento de algumas iniciativas e consequente implementação por parte do autor deste estágio. 5.1. Clarificação da Estratégia e dos Objetivos para o mercado do Reino Unido Tendo já uma breve ideia dos objetivos e do contexto da organização antes do começo efetivo do estágio, uma vez que já tinha sido feito um estudo prévio do problema e da temática a ser trabalhada durante o decurso do estágio, a iniciação no Grupo ADA foi então focada na adaptação aos moldes de trabalho da empresa e no entendimento e perceção dos objetivos da mesma relativos ao mercado em que iria estar inserido, todo este processo envolveu um estudo mais aprofundado do mercado em si e das suas singularidades, os produtos comercializados pela empresa, o funcionamento dos contratos e do sistema britânico de compras públicas, os big players e a concorrência em geral da empresa e, mais importante ainda, as vantagens competitivas e a potencialidade da ADA no mercado do Reino Unido. Dada a competitividade dos produtos portugueses ao nível de preços e qualidade, ainda que não consigam competir diretamente - no que toca a preços - com produtos chineses, os principais produtos concorrentes aos produtos ADA, e tendo em conta as condições macroeconómicas no Reino Unido, existe ainda assim uma oportunidade para os produtos portugueses conquistarem consumidores no mercado britânico. No investimento, devido ao atual contexto político e económico, em que as 46 empresas querem reaproximar as operações, decorrente das disrupções nas cadeias de abastecimento dos últimos anos, o nearshoring está, novamente, a ganhar relevância. A longa história de laços culturais e comerciais, o ambiente empresarial português, a mão de obra qualificada, a localização e fuso horário, estabilidade política e social e especialização em várias áreas de relevo para a indústria, são algumas das razões que tornam Portugal num candidato ideal para o Reino Unido, nesta atividade. Findo este período de adaptação e de estudo da envolvente comercial num mercado tão específico como o de dispositivos médicos, começaram-se a mapear os riscos e as possíveis falhas deste projeto, assim como as oportunidades para o crescimento da marca ADA no Reino Unido com o objetivo de implementar possíveis melhorias nas operações da organização. Percebeu-se que apesar dos inúmeros riscos associados aquele mercado, as motivações e as oportunidades para a entrada no mesmo justificavam esse investimento de recursos. Principais riscos assinalados: ➢ Brexit e as alterações comerciais; ➢ Mercado extremamente competitivo; ➢ Existência de produtos substitutos; ➢ Custo de transporte do material; ➢ Diferenças aos produtos standard ADA; ➢ Serviço logístico; ➢ Requisitos dos concursos públicos; Ainda assim, a dimensão do mercado era aliciante por si só, o potencial de vendas e crescimento da marca ADA no Reino Unido era enorme e um plano estratégico bem definido iria ajudar a impulsionar este objetivo. Para além do foco nos concursos públicos e nas oportunidades que os mesmos trariam à empresa, foi necessário compreender as limitações dos mesmos e explorar todas as possibilidades que o mercado oferecia para alavancar ainda mais os resultados deste estágio. 47 O objetivo deste estágio era criar um diferencial positivo na empresa para que os objetivos da administração fossem alcançados, assim sendo, procedi a uma análise dos ativos estratégicos da empresa e os seus pontos fortes, as ferramentas necessárias para o trabalho a ser desenvolvido. A Albino Dias de Andrade entende que o cliente é o princípio base de tudo o que a empresa faz, pelo que a sua total satisfação é a base do sucesso do negócio e a missão era levar esse lema ao mercado do Reino Unido. A ADA está num compromisso contante com a procura de ir mais longe, melhorando os recursos e os meios de que dispõe, no sentido de servir o que há de melhor aos clientes, garantindo a sua total satisfação e o fornecimento de produtos que vão de encontro com as necessidades dos clientes. Principais forças da empresa assinaladas: ➢ Constante inovação e desenvolvimento; ➢ Produção automatizada; ➢ Alta capacidade de exportação; ➢ Proximidade linguística e cultural; ➢ Parcerias importantes; ➢ Controlo completo do processo produtivo; ➢ Único produtor europeu de gaze e tecido-não-tecido hospitalar; ➢ Controlo de qualidade em todas as fases do processo produtivo; Com base no modelo do relógio estratégico de Bowman (Bowman e Faulkner, 1996), matriz cujas dimensões principais são o valor percebido pelo cliente e o preço relativo, e que aliado a uma análise SWOT e a uma análise das cinco forças de Porter contribui para uma visão mais abrangente da situação competitiva da empresa e das oportunidades e desafios que enfrenta no mercado, o objetivo era definir uma estratégia sustentável e adequada ao ambiente competitivo em que a empresa operava, pelo que foi definido um posicionamento de valor alto e preço baixo, uma estratégia de valor pelo facto da ADA produzir e comercializar produtos de alta qualidade a preços competitivos. Esta estratégia, já utlizada pela empresa noutros mercados, foi replicada no Reino Unido onde se esperavam resultados positivos e ganhos de cota de mercado. 48 5.2. Implementações e Recomendações Após a clarificação dos objetivos, procedeu-se então à elaboração de um plano estratégico para a ADA UK, que em algumas fases teve como base as recomendações da literatura de Marketing e que se baseou, numa primeira fase, num sistema de prospeção de mercado (público e privado) com a recolha de contactos no setor e mapeamento de leads no funil de vendas, esta primeira fase foi fulcral para otimizar a gestão desses contatos uma vez que a gestão de leads permite acompanhar a evolução de cada oportunidade de negócio durante toda a jornada de compra, sendo possível fazer a identificação do momento em que ele se encontra no funil de vendas e definir qual abordagem ou estratégia que deve ser adotada para fazer com que ele avance para a última fase da compra, seguindo-se de um contacto telefónico e um contacto via e-mail para apresentar a empresa e os produtos comercializados, a partir desta fase faz-se a triagem nas empresas sem e com interesse, no caso das empresas que mostram interesse nos produtos comercializados são enviadas amostras para a apreciação do cliente e avança-se para a negociação dos preços, uma vez que falamos de produtos discutidos ao décimo de cêntimo e tendo perceção que em termos de preço a ADA situava-se acima dos seus concorrentes diretos naquele mercado, principalmente contra revendedores de produtores chineses, mas tendo sempre em mente que a politica interna nunca admitiu privilegiar, em qualquer circunstância, os custos em prejuízo da qualidade, pelo que esse ponto seria fulcral na negociação e no desenvolvimento de parcerias comerciais no Reino Unido. Mapeamento de leads Contacto de leads Negociação de preços e envio de amostras Negócio Fig. 11 – Funil de Vendas. Fonte: Elaboração própria Triagem de empresas interessadas e não interessadas 55 plano estratégico para a ADA UK, com base nas recomendações da literatura de Marketing e que se focou no objetivo de alavancar e adaptar as vantagens competitivas do grupo com a finalidade de satisfazer as necessidades e preferências específicas do mercado-alvo, originando os resultados positivos esperados pela administração e definidos no inicio do projeto. Uma das contribuições para o projeto e das alterações mais fundamentais que foram implementadas foi o acompanhamento da jornada de compra, o funil de vendas e a otimização de contactos de leads, com este feedback mais próximo e um conhecimento aprofundando dos requisitos dos consumidores e profissionais de saúde do Reino Unido, tirou-se partido da informação adquirida e adaptámos os nossos produtos standard ao produtos que se adequavam melhor ao mercado, garantindo uma vantagem competitiva e uma maior probabilidade de penetração no mercado para fazer face à forte concorrência. Reconheceu-se a importância de construir relações fortes com os principais intervenientes na indústria, principalmente ao estabelecer parcerias com distribuidores locais, instituições de cuidados de saúde e outros serviços, com necessidades dos produtos produzidos pela ADA, entre outros intermediários de interesse no mercado de modo a reforçar a nossa presença e promover a confiança entre os potenciais clientes. Através de esforços de colaboração e tendo em conta uma entrada neste mercado com a ajuda de alianças estratégicas com empresas locais e bem estabelecidas no mercado e que providenciavam assim um conhecimento aprofundado da experiência e realidade local, conhecimento do mercado, recursos e redes de distribuição, entre outros benefícios (Contractor, F. J., Kumar, V., & Kundu, S. K., 2007), fazendo parte do objetivo a meta de nos posicionar como um fornecedor fiável e inovador no Reino Unido onde os clientes poderiam contar sempre com missão da empresa de entregar os produtos com a melhor qualidade possível, de forma rápida e segura. O Grupo ADA é capaz de oferecer uma relação de preço/qualidade bastante competitiva, mesmo em quantidades reduzidas, e prazos muito curtos de entrega ao cliente, estes pontos fortes que melhoram a competitividade da empresa, e devem ser reconhecidas, foram extremamente importantes para a entrada naquele mercado uma 56 vez que nos diferenciávamos dos concorrentes importadores que não conseguiam garantir tempos de resposta tão curtos assim como os distribuidores extracomunitários que seguem estratégias de baixo custo com a importação de material da China, este foi um dos pontos fulcrais no sucesso do projeto. Ao monitorizar de perto as tendências do mercado, o feedback dos clientes e as atividades das principais empresas concorrentes, conseguimos garantir que a nossa empresa se mantém adaptável e reativa ao mercado com o objetivo de continuar a evoluir e a crescer no Reino Unido. As expetativas são de crescimento contínuo e de um aumento gradual do alcance da marca ADA naquele mercado, sendo que os recentes resultados deram ainda mais ânimo e certeza para o reforço deste projeto e para o sucesso do Grupo. Termino este estágio com o sentimento de dever cumprido por ter tido a oportunidade de alavancar este projeto que se avizinhava difícil, mas não impossível, e ter ajudado a empresa a caminhar para os objetivos delineados inicialmente. Conseguimos trabalhar um problema da empresa no que tocava à falta de preparação e organização na entrada para o mercado do Reino Unido e trazer resultados positivos, com o desenvolvimento de parcerias locais, presenças em eventos e feiras, clientes ativos de pequena, média e grande dimensão, desenvolvimento de marcas próprias de clientes, fornecimento ao sistema nacional de saúde inglês (NHS), preparação para futuros contratos públicos, adaptação dos produtos ADA ao mercado em questão e às suas preferências, otimização de contactos e controlo da jornada de venda, marketing direcionado para o mercado internacional e britânico, aquisição de conhecimento do mercado, contributos para melhorias de processos internos, entre muitos outros contributos do dia-a-dia normal mas que tiveram o seu impacto positivo na organização e acrescentaram valor aos processos habituais da empresa. Em suma, o processo de internalização para o mercado do Reino Unido foi um esforço significativo, que exigiu uma investigação exaustiva, planeamento estratégico e adaptação do nosso modelo de negócio, apesar de todas as limitações e dificuldades ao longo do decurso do estágio, o resultado final foi muito positivo, tanto a nível pessoal como profissional e académico para a conclusão desta jornada. Ao longo deste relatório, 57 explorei os desafios e as oportunidades que surgiram aquando da entrada neste novo mercado e as alterações estratégicas necessárias para alcançar o objetivo de alavancar as vendas neste mercado. Ao desenvolver um plano de negócios adaptado aos nossos produtos e ao mercado em questão com o objetivo de satisfazer as exigências do mesmo, e ao construir relações importantes com clientes e instituições médicas, mantendo sempre uma abordagem flexível e priorizando sempre as necessidades dos clientes, estamos confiantes na nossa capacidade de sermos bem-sucedidos no mercado do Reino Unido e na continuação desta jornada. Embora surjam inevitavelmente desafios, assim como surgiram no início, acreditamos que, com perseverança, dedicação e a estratégia correta, a nossa empresa pode prosperar e ter um impacto positivo na indústria do Reino Unido. 58 7. Referências bibliográficas Almeida, C. D. (2016). Modelos de Internacionalização e a Adaptação da Estratégia de Entrada—Caso de Estudo da Marca H3 (Doctoral dissertation, Dissertação de Mestrado, Técnico Lisboa). Ang, L., & Buttle, F. (2006). Managing for successful customer acquisition: An exploration. 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