Análisis de la valoración de la marca por parte de los participantes en un evento deportivo: El caso de la maratón de Sevilla 2024

TRABAJO FIN DE GRADO Grado en Ciencias de la Actividad Física y del Deporte ANÁLISIS DE LA VALORACIÓN DE LA MARCA POR PARTE DE LOS PARTICIPANTES EN UN EVENTO DEPORTIVO: EL CASO DE LA MARATÓN DE SEVILLA 2024. Autor: Rogerio López, Álvaro Tutor: García-Fernández, Jerónimo 2024 Álvaro Rogerio López 2 ÍNDICE Resumen ................................................................................................................................. 3 1. Introducción. .................................................................................................................. 3 2. Marco teórico. ................................................................................................................ 4 2.1 Perfil medio del participante en eventos de carreras. ................................................... 4 2.2 Marca patrocinadora en eventos de running. .............................................................. 10 2.3 Aspectos de interés de la marca patrocinadora. .......................................................... 13 3. Objetivos. ...................................................................................................................... 16 4. Metodología. ................................................................................................................. 17 4.1 Perfil de la muestra. ....................................................................................................... 17 4.2 Instrumento. .................................................................................................................... 17 4.3 Procedimiento. ................................................................................................................ 17 4.4 Análisis de los datos. ....................................................................................................... 17 5. Resultados. ................................................................................................................... 18 5.1 Introducción. ................................................................................................................... 18 5.2 Perfil del participante. .................................................................................................... 18 5.3 Nivel de participación en el running. ............................................................................ 21 5.4 Conocimiento de la marca patrocinadora del evento. ................................................. 24 5.5 Imagen de Zúrich maratón de Sevilla 2024. ................................................................ 25 5.6 Autocongruencia con Zúrich maratón de Sevilla 2024. .............................................. 28 5.7 Actitud hacia el patrocinio del evento. ......................................................................... 30 6. Discusión. ..................................................................................................................... 32 7. Conclusiones. ............................................................................................................... 33 8. Referencias. .................................................................................................................. 35 Álvaro Rogerio López 3 Resumen La presente investigación tiene como objetivo estudiar y conocer la relación entre el fenómeno del running y el fenómeno del patrocinio deportivo, así como analizar diferentes variables que influyen en dicha relación, concretamente en el caso de la 39ª edición del Zúrich Maratón de Sevilla en 2024. En cuanto al diseño de la investigación, se ha llevado a cabo una revisión bibliográfica a través de diferentes bases de datos para luego realizar un análisis descriptivo a una encuesta realizada a los participantes de la prueba. La muestra estaba compuesta de 77 personas, dentro de las cuales el 88,31% (n = 68) eran hombres y el 10,39% (n = 8) fueron mujeres. Los resultados obtenidos confirma el perfil medio del corredor como hombre, de mediana edad y con estudios de alto nivel. También siguen las líneas de investigaciones anteriores el menor grado de participación por parte del sexo femenino y la tendencia positiva de la mujer a la hora de valorar los eventos. Finalmente, se concluye que existen diferencias significativas para diferentes variables en función de la nacionalidad, proponiéndose futuras investigaciones que indaguen en las causas; y además se proponen líneas de actuación tanto a la marca patrocinadora como al organizador del evento en función de los resultados obtenidos. Palabras clave: Maratón; Running; Turismo Deportivo; Impacto Turístico; Zurich. Abstract The aim of this research is to study and understand the relationship between the phenomenon of running and the phenomenon of sports sponsorship, as well as to analyse different variables that influence this relationship, specifically in the case of the 39th edition of the Zurich Marathon of Seville in 2024. With regard to the research design, a bibliographical review was carried out using different databases and then a descriptive analysis of a survey of the participants in the race was carried out. The sample consisted of 77 people, of whom 88.31% (n = 68) were men and 10.39% (n = 8) were women. The results obtained confirm the average profile of the runner as male, middle-aged and with a high level of education. Also, in line with previous research, the lower degree of participation by the female sex and the positive tendency of women to rate the events. Finally, it is concluded that there are significant differences for different variables according to nationality, and future research is proposed to investigate the causes; and furthermore, lines of action are proposed to both the sponsoring brand and the event organiser according to the results obtained. 1. Introducción. A lo largo de los últimos años el sector del running ha experimentado un gran crecimiento a raíz de múltiples factores, como puede ser la globalización, la evolución de la industria del deporte en general o el carácter económico de esta actividad. De este modo, dicho auge ha desembocado en un creciente interés de la comunidad científica en esta disciplina, la cual ha ido desarrollando un gran número de investigaciones, propulsadas en parte por el incentivo Álvaro Rogerio López 4 económico de las empresas relacionadas con el running. En consecuencia, actualmente existen trabajos y estudios realizados acerca del running, los cuales se centran en una gran variedad de ámbitos o temas, ya sea las características comunes de los corredores, los factores determinantes del rendimiento o las variables que influyen en el éxito de los eventos. En este sentido, con el presente trabajo se busca unificar gran parte de la literatura centrada en dos de esos ámbitos: el perfil medio del participante en eventos de carreras y la marca patrocinadora en eventos de running. A nivel empresarial, el sector del deporte también ha crecido sustancialmente, generando un mercado muy competitivo donde conocer cualquier dato relevante o ventajoso puede permitir superar a los competidores. Es por ello por lo que la investigación se centra en los temas mencionados, es decir, para buscar aquellos datos y resultados que ayuden a las empresas que organicen eventos de running a desarrollar sus estrategias de negocio. 2. Marco teórico. 2.1 Perfil medio del participante en eventos de carreras. A la hora de estudiar las características principales que rodean a los individuos que participan en carreras, conviene previamente diferenciar los tipos de eventos. Variables como la distancia recorrida o el terreno (montaña, urbano o mixto) pueden influir en el perfil medio ya comentado. Las carreras de fondo o larga distancia son un tipo de prueba a pie que implica recorrer una distancia variable. En el sector de las carreras populares, existen diferentes modalidades, como pueden ser 5 Km., 8 Km., 10 Km., 12 Km., 15 Km., 21,097 Km.; conocida como media maratón, 30Km y 42,195 Km (Escuela Europea del Deporte, 2022; Uthurralt, 2022). Esta última distancia es la prueba popularmente conocida como maratón, que será objeto del estudio. Sabiendo ya los diferentes tipos de carreras en las que pueden participar los corredores, es posible estudiar el perfil desde diferentes puntos de vista: perfil sociodemográfico y económico, nivel de condición física y practica de actividad física, aspectos motivacionales y cognitivos, o desde el perfil de consumo. A lo largo de los últimos años se ha tratados de identificar un perfil medio dentro los participantes de diferentes tipos de carreras. De ahí, que haya aumentado el número de estudios centrados en esta temática. Álvaro Rogerio López 5 Carreras populares / media distancia. Unos de los perfiles más básicos que se ha podido obtener en numerosos estudio de los participantes en carreras populares es el siguiente: hombres, de mediana edad y con estudios de alto nivel (Chalip y McGuitry, 2004; Daniela et al., 2019; Funk et al.,2007; Llopis y Llopis, 2012; López, 2018; Lundy y Reilly, 2023; Martínez-Cevallos et al., 2020). Mas concretamente, podemos encontrar descripciones como la de Llopis y Llopis (2012): Hombres entre 18 y 34 años, con estudios universitarios, clase social media-alta / alta. De este último, existen otras investigaciones que tratan de ampliar la información como es el caso de (Bataller Cervero et al. (2015): 36-50 años, hombres, vive en pareja con hijos, reside en el ámbito urbano, clase media-alta, prefiere práctica en solitario y sin entrenador. Siguiendo la misma dinámica, existen numerosas investigaciones centradas en establecer las características principales, en este caso, de los corredores de montaña: Hombre entre 30-46 años, asalariado, con estudios universitarios / Formación profesional y/o postgrado, experiencia previa en eventos de larga distancia, media de 4 entrenos por semana para un total de 7 horas (Babí Lladós et al., 2018). Luego, ha habido casos en los que se ha tratado de comparar a los sujetos de las dos disciplinas; urbana y de montaña, pudiendo sacar algunas conclusiones de interés. En este sentido, en las carreras de montaña suelen participar más hombres, en edades más avanzadas y suelen ser más de clase media – baja o baja (Bataller Cervero et al., 2015). Si se sigue avanzando de lo más general a lo específico dentro de las carreras populares, podemos encontrar numerosos artículos donde el objeto de estudio es un aspecto en concreto de los individuos. Por un lado, Llopis y Llopis (2012) llevaron a cabo un análisis, desde el ámbito sociocultural, de los corredores populares en España. Estos establecieron que hay una gran heterogeneidad y a partir de dos aspectos, como el carácter relacional y la formación técnica, diferenciaron cuatro tipo de corredores: Solitarios hedonistas. Son aquellos más orientados a una práctica individual y con escaso grado de formalización técnica. Se trata por tanto de individuos que practican el running rechazando prácticas disciplinarias y sin seguir ningún tipo de rutina o planificación, y Álvaro Rogerio López 6 además practican el running de modo individual, pues les incomodan las limitaciones que ocasiona la práctica en grupo. Individualistas competitivos. Son aquellos más orientados a una práctica individual y con máximo grado de formalización técnica. Suelen ser de individuos con fuerte carácter competitivo y una voluntad intensa, que buscan mejorar su rendimiento, para lo cual se plantean objetivos y siguen planes de entrenamiento estructurados. Además, la práctica del running es predominantemente individual aunque por razones distintas a las de los solitarios hedonistas, ya que lo hacen para evitar que estas puedan afectar a su preparación técnica y física y, por tanto, a su rendimiento y progresión. Rodadores relacionales (sociales). Son aquellos más orientados a una práctica grupal y con escaso grado de formalización técnica. Se trata de individuos que suelen practicar el running acompañados de otros corredores, amigos o conocidos a los que preocupa muy poco el rendimiento o componente competitivo de esta práctica físico-deportiva. Grupalistas disciplinados. Son aquellos más orientados a una práctica grupal y con máximo grado de formalización técnica. Se trata de corredores que priorizan el objetivo de mejorar su condición física y muestran una elevada disciplina de entrenamiento en grupo (planes de trabajo rigurosos y cuidado de mucho los aspectos de su condición física). En suma, la práctica del running de estos sujetos tiene un alto componente relacional que se materializa en la pertenencia al grupo con el que corren, es decir, un club de atletismo, asociación o grupo de entrenamiento. Esta vinculación social puede ser fuerte pero que se encuentra supeditada a la consecución de objetivos físicos. Por otra parte, en otra investigación llevada a cabo en Valencia (Parra-Camacho, Dos Santos, et al., 2020) a más de mil participantes de carreras populares, se identificaron tres grupos distintos de corredores a partir de su compromiso con la práctica de running y la participación en carreras populares: Álvaro Rogerio López 7 Altamente comprometidos. Este grupo presenta un alto compromiso con el running porque consideran que correr es de vital importancia para sus vidas. Reorganizarían su horario para poder correr y consideran que su vida es mucho más rica porque practican esta actividad física. Moderadamente comprometidos. En este grupo consideran la práctica de la carrera resulta para los individuos una actividad agradable y están dispuestos a practicarla. También suelen considerar que correr enriquece su vida. Sin embargo, no consideran que la práctica de esta actividad sea imprescindible en su vida ni el punto culminante de su día. Poco comprometidos. Para estos, la práctica del running no es de vital importancia para ellos ni consideran que su vida sea mucho más rica por correr ni que correr sea el punto culminante de su día. Tampoco reorganizarían sus horarios. La única tendencia positiva es que reconocen esta actividad como placentera. A partir del estudio se determinó que las variables relacionadas con la edad, el nivel educativo y los hábitos deportivos influyen a la hora de estar más o menos comprometido con la práctica del running. Otro tema de interés es el análisis de las barreras existentes para participar en eventos de carreras. Van Dyck et al. (2017) trataron de identificarlas y además, buscar diferencias según diferentes aspectos demográficos: edad, sexo o nivel de estudios. Se encontraron evidencias de que aquellos adultos con mayor motivación intrínseca, mayor apoyo familiar percibido, mayor conocimiento sobre la realización de los eventos y mayor cantidad de actividad física moderada a la semana tenían más probabilidades de haber realizado al menos una carrera en el último año que los adultos con menor puntuación en los anteriores aspectos. Por otra parte, las principales barreras para la participación variaron dependiendo de si los individuos participaban o no en eventos de carreras. De este modo, para los que corrían las más importantes eran falta de tiempo, distancia al evento y temas financieros. Mientras, para los no participantes eran la mala condición física, falta de interés y falta de tiempo. Luego, las Álvaro Rogerio López 8 barreras también variaron según el género (para mujeres la mala condición física y para hombres la falta de desafío) y la edad (para jóvenes pesaba más la falta de tiempo, barreras financieras, falta de compañía y distancia la evento). Maratones. Aunque conviene conocer los aspectos básicos del corredor medio, es necesario identificar aquellos que se centran únicamente en las maratones. Al tratarse de una prueba cuya distancia recorrida aumenta considerablemente, es posible que varias características se vean alteradas. Por ejemplo, el nivel de dificultad es mayor, por lo que la preparación debe ser más exigente, pudiendo influir en la necesidad de tiempo libre (puede depender del tipo de trabajo, ingresos, o incluso la situación familiar,.), en el nivel de capacitación mental, en la motivación para participar y otros factores de importancia. En este sentido, son numerosos los estudios donde se evidencia que la muestra de sujetos suele ser en su mayoría hombres (Daniela et al., 2019; López, 2018; Lundy y Reilly, 2023; Martínez-Cevallos et al., 2020). Mas específicamente, un ejemplo de perfil sería el obtenido a partir de los más de 35.000 participantes en la maratón de Madrid: 84% Hombres, casi el 60% de hombre entre 30-40 años, al menos 60% ha participado antes en una maratón, la mayor parte de los corredores tarda entre 3 y 4 horas, lo que implica un nivel medio bajo (López, 2018). Además, cabe decir que esta diferencia de géneros se incrementa conforme el número de participaciones en maratones aumenta, es decir, los hombres suelen ser más reincidentes en esta disciplina (Lundy y Reilly, 2023). Existen a su vez, una gran variedad de investigaciones donde se han podido establecer una serie de coincidencias respecto a los consumidores de maratones, tanto atletas como espectadores: la edad promedio está de alrededor de 40 años (Chalip y McGuitry, 2004; Funk et al.,2007) y la mayor parte son hombres (Chalip y McGuitry, 2004); los consumidores de carreras de maratón se pueden caracterizar por un alto nivel educativo y su nivel de ingresos es relativamente alto (Funk et al, 2007); y la mayoría de los atletas no son profesionales (Wicker et al., 2012). Dentro de este apartado, las motivaciones de los atletas que corren maratones han resultado de un gran interés dentro de la comunidad científica, que ha buscado conocer que es lo que lleva a estos individuos a someterse a un gran estrés, e incluso sufrimiento, durante un Álvaro Rogerio López 9 periodo de tiempo bastante prolongado. En un primer momento la idea se limitaba a que los maratonianos mostraban una gran motivación intrínseca y centrada en la tarea, lo cual puede explicar que estos corredores mantengan su práctica deportiva durante gran parte de su vida (Master et al., 1993). Sin embargo, con los avances e investigaciones esto ha ido ampliándose. Actualmente los principales motivos para la corredores se relacionan con la autoestima y la orientación a la salud, por encima de otras motivaciones mayor valoradas anteriormente como: superación de metas personales, competición, preocupación por el peso. Además, existen estudios como el de Ruiz – Juan et al. (2014) en los que se establece que estos motivos pueden varias según diferentes factores: Edad. Conforme aumenta, la motivación de los corredores va ganando autodeterminación. Los individuos más veteranos corren principalmente por motivos de salud, mientras que los más jóvenes lo hacen por motivos de superación de metas personales y psicológicas. Sexo. Las mujeres muestran una mayor motivación para correr por el peso. Experiencia. Conforme aumenta la experiencia, va perdiendo importancia la orientación al ego en favor de la orientación a la tarea. Por último, es preciso mencionar el perfil del consumidor (nivel de gasto en eventos, experiencia percibida, valoración de marca o tendencias) y su relación con algunas variables sociodemográficas: las personas mayores gastan más que los jóvenes y los consumidores con ingresos más altos tienden a gastar más (Cannon y Ford, 2002); el género femenino, el nivel de ingreso y la nacionalidad extranjera son impulsores del gasto (Wicker et al., 2012); la imagen y satisfacción del evento fueron impulsores de la intención futuras de volver a visitar la ciudad y el evento (Carvalho et al., 2024; Martínez-Cevallos et al., 2020; Quirante Mañas et al., 2023). Álvaro Rogerio López 16 adquisición de servicios (Robinson y Valor, 2013). Cuando hay un gran número de recomendaciones positivas hacia algún producto/servicio ofertado por una empresa el consumidor potencial considerará dicho producto y se creará una expectativa positiva sobre la calidad del mismo (See-To y Ho, 2014). Existen numerosos factores que pueden favorecer la actitud de los consumidores para recomendar un servicio o producto, aunque aquellos elementos más influyentes son la congruencia, la confianza y el compromiso (Cevallos Martínez et al., 2019). La congruencia, la podemos entender como el nivel de identificación que siente el participante hacia la marca (Ghantous, 2016), es decir, que mientras mayor sea el nivel de congruencia con la marca, más identificado se sentirás con la misma. Luego, a partir de experiencias pasadas positivas se conseguiría aumentar la confianza del consumidor, lo cual permite fidelizar a los clientes, es decir, mejorar su compromiso con la marca que es el deseo de mantener la relación a largo plazo (Morgan y Hunt, 1994). Para concluir, Cevallos Martínez et al. (2019) establecieron algunas relaciones entre la congruencia, la confianza y el compromiso con la recomendación. Por un lado, cuanto más identificados se sientan los clientes con una marca, mayor será también su confianza y compromiso hacia la misma. Por otra parte, tanto la congruencia como la confianza y compromiso predicen significativamente la recomendación o WOM. De este modo, la empresas deberán realizar análisis minuciosos para saber que eventos se identifican en mayor medida con sus clientes o segmentos de cliente objetivo. Por último, el compromiso es la variable que tiene más peso en la recomendación del producto, por lo que una tarea pendiente de las organizaciones es buscar mantener un buen compromiso de los participantes con la marca de la carrera, lo cual se facilita patrocinando eventos donde el porcentaje de reincidentes sea alto. 3. Objetivos. Objetivo general. Estudiar y conocer la relación entre el fenómeno del running y el fenómeno del patrocinio deportivo, así como analizar diferentes variables que influyen en dicha relación, concretamente en el caso de la 39ª edición del Zúrich Maratón de Sevilla en 2024 Objetivos específicos. - Analizar perfil sociodemográfico de los corredores de la Zúrich Maratón de Sevilla 2024 Álvaro Rogerio López 17 - Analizar diferentes factores de interés para la Zúrich Maratón de Sevilla 2024 en función de variables sociodemográficas. - Analizar diferentes factores de interés para la marca patrocinadora Zúrich en función de variables sociodemográficas. 4. Metodología. 4.1 Perfil de la muestra. La encuesta fue respondida por 77 personas, de las cuales el 88,31% (n = 68) fueron hombres y el 10,39% (n = 8) fueron mujeres (una persona se abstuvo de señalar su sexo). A su vez, atendiendo a la edad de los usuarios, el 10,39% (n = 8) tenía entre 19 y 28 años; 19,48% (n = 15) entre 29 y 38; 31,17% (n = 24) entre 39 y 48; 29,87% (n = 23) entre 49 y 58; y 9,09% (n = 7) entre 59 y 68 años. 4.2 Instrumento. Se utilizó una encuesta sobre el patrocinio a los participantes de la Zúrich Maratón de Sevilla 2024. El cuestionario incluía un total de 63 ítems que se agrupaban en 6 bloques: Perfil sociodemográfico, Participación en el Running, Conocimiento de la Marca, Imagen del Evento, Autocongruencia con el evento y Actitud hacia el patrocinio. A su vez, la gran mayoría de los ítems contaba con respuestas en escala Likert de 7 puntos. 4.3 Procedimiento. El cuestionario fue enviado, vía correo electrónico, a todos los participantes de la maratón de Sevilla. Tras recibir las respuestas, los datos se recabaron en un archivo Excel, a partir del cual se obtuvieron tablas de contingencias. 4.4 Análisis de los datos. Se llevó a cabo un estudio descriptivo de las variables sociodemográficas solicitadas en la encuesta, para conocer las principales características de los participantes. Luego, se crearon tablas de contingencias con descriptivos por cada uno de los grupos de ítems mencionados: Álvaro Rogerio López 18 participación en el running, conocimiento de la marca, imagen del evento, autocongruencia con el evento y actitud hacia el patrocinio. A través de estas tablas, se obtuvieron los promedios de los diferentes ítems en función de variables como el sexo, la nacionalidad, el nivel de estudios y la edad. Por último se llevó a cabo un análisis descriptivos de los resultados más relevantes. 5. Resultados. 5.1 Introducción. Primero se observarán los resultados para conocer el perfil de los participantes en la Zúrich Maratón de Sevilla 2024 a partir de los ítems edad, sexo, nivel de estudios y nacionalidad. En segundo lugar, se reflejarán los resultados de cada uno de los grupos de ítems del estudio, todo ello divido según las variables sociodemográficas mencionadas. 5.2 Perfil del participante. Comenzando por la edad y el sexo, en la Tabla 1 se observa como la gran mayoría de participantes pertenecen al sexo masculino, alcanzando el 88,31% (n = 68). Además, conviene destacar que las proporciones en los grupos de edad son similares para ambos sexos, siendo las franjas de edad más representativas las de entre 39 y 48 años con un 25,97% (n = 20) y 5,19% (n = 4) para hombres y mujeres respectivamente, y entre 49 y 58 años con un 27,27% (n = 21) y 2,60% (n = 2) para hombres y mujeres respectivamente. Tabla 1. Distribución de la muestra por edad y sexo. Sexo Total Masculino Femenino Otro N % N % N % N % Franja de Edad Entre 19 y 28 años 8 10,39% 0 0,00% 0 0,00% 8 10,39% Entre 29 y 38 años 14 18,18% 1 1,30% 0 0,00% 15 19,48% Entre 39 y 48 años 20 25,97% 4 5,19% 0 0,00% 24 31,17% Entre 49 y 58 años 21 27,27% 2 2,60% 0 0,00% 23 29,87% Entre 59 y 68 años 5 6,49% 1 1,30% 1 1,30% 7 9,09% Total 68 88,31% 8 10,39% 1 1,30% 77 100,00% Álvaro Rogerio López 19 Siguiendo con los grupos de edad, en la Tabla 2 se distinguen en función de la procedencia de los participantes. Aquí se puede observar como la tónica con respecto a los grupos de edad de la tabla anterior sigue manteniéndose. De este modo, los dos grupos más representados, tanto para españoles como extranjeros, son los de personas entre 39 y 48 años; con 22,08% (n = 17) y 9,09% (n = 7) respectivamente, y entre 49 y 58 años; con 19,48% (n = 15) y 10,39% (n = 8) respectivamente. Sin embargo, en el caso de los extranjero la muestra se encuentra más distribuida por todas las franjas de edad, alcanzando un 3,90% (n = 3) entre 19 y 28 años, un 6,49% (n = 5) entre 29 y 48 años, y un 6,49% (n = 5) entre 59 y 68 años. Tabla 2. Distribución de la muestra por edad y nacionalidad. Nacionalidad Total Español Extranjero N % N % N % Franja de Edad Entre 19 y 28 años 5 6,49% 3 3,90% 8 10,39% Entre 29 y 38 años 10 12,99% 5 6,49% 15 19,48% Entre 39 y 48 años 17 22,08% 7 9,09% 24 31,17% Entre 49 y 58 años 15 19,48% 8 10,39% 23 29,87% Entre 59 y 68 años 2 2,60% 5 6,49% 7 9,09% Total 49 63,64% 28 36,36% 77 100,00% Por otra parte, centrando la atención en el nivel de estudios de los corredores podemos obtener tablas como la 3 en la que se separa a estos en función del sexo. De esta forma, cabe destacar el hecho de que todas las mujeres (n = 8) que participaron en la maratón cuentan con estudios post-universitarios. Además, esta tendencia permanece para toda la muestra, ya que el porcentaje de participantes con niveles de estudio post universitarios es mayoritario, representando el 53,25% (n = 41) de la misma. Álvaro Rogerio López 20 Tabla 3. Distribución de la muestra por nivel de estudios y sexo. Sexo Total Masculino Femenino Otro N % N % N % N % Nivel de estudios Estudios básicos 3 3,90% 0 0,00% 0 0,00% 3 3,90% Estudios universitarios 19 24,68% 0 0,00% 1 1,30% 20 25,97% Formación profesional 13 16,88% 0 0,00% 0 0,00% 13 16,88% Post - Universitarios 33 42,86% 8 10,39% 0 0,00% 41 53,25% Total 68 88,31% 8 10,39% 1 1,30% 77 100,00% Por último, si se compara el nivel de estudio con la nacionalidad (Tabla 4), se observa que del grupo con niveles post-universitarios el porcentaje de españoles es menor que el de extranjeros, con un 23,38% (n = 18) frente a un 29,87% (n = 23) respectivamente. Este hecho se presenta mucho más significativo teniendo en cuenta la representación de cada grupo respecto a la muestra global, con un 63,64% (n = 49) y un 36,36% (n = 28) respectivamente. Esto puede deberse, en parte, a que al proceder de otros lugares diferentes de la ciudad del evento, el desembolso económico para la participación sea mayor. A su vez, este aumento en los costes requiere un mayor estatus económico que suele ir en línea con un mayor rango académico. Tabla 4. Distribución de la muestra por nivel de estudios y nacionalidad. Nacionalidad Total Español Extranjero N % N % N % Nivel de estudios Estudios básicos 3 3,90% 0 0,00% 3 3,90% Estudios universitarios 15 19,48% 5 6,49% 20 25,97% Formación profesional 13 16,88% 0 0,00% 13 16,88% Post - Universitarios 18 23,38% 23 29,87% 41 53,25% Total 49 63,64% 28 36,36% 77 100,00% Álvaro Rogerio López 21 5.3 Nivel de participación en el running. En el resto de los bloques se utilizaron escalas Likert de 7 puntos, a partir de las cuales se sacaron los promedios de las respuestas, en función de las variables sociodemográficas sexo, edad, nacionalidad y nivel de estudios. En este bloque, específicamente se cuestionó mediante 9 ítems a los corredores sobre el nivel de disfrute que desarrollan al practicar esta actividad, que papel ocupa la misma dentro de su vida diaria y si el running sirve para representar su personalidad. De este modo, se obtienen las medias de los resultados (del 1 al 7, siendo 1 Totalmente en desacuerdo y 7 Totalmente de acuerdo) y en este caso se puede observar un alto grado de acuerdo con las preguntas, pues todas las medias generales están entorno al 5. A su vez, filtrando estas medias por el sexo (Tabla 5), es importante decir que las mujeres presentan por lo general un nivel menor de participación en el running, al obtenerse medias ligeramente inferiores que los hombres. Tabla 5. Media del nivel de participación en el running por sexo. Promedios Sexo Total Masculino Femenino Otro M DT M DT M DT M DT Me encanta correr 5,26 2,46 4,75 3,11 7,00 0,00 5,23 2,51 Me gusta mucho correr 5,28 2,47 4,75 3,11 7,00 0,00 5,25 2,52 Correr es divertido 5,22 2,30 4,75 3,11 7,00 0,00 5,19 2,37 Encuentro que gran parte de mi vida se organiza en torno al running 5,06 2,09 4,75 2,87 7,00 0,00 5,05 2,16 Correr ocupa un lugar central en mi vida 4,84 1,92 4,50 2,67 7,00 0,00 4,83 2,00 Gran parte de mi vida gira en torno al running 4,69 1,92 4,25 2,49 7,00 0,00 4,68 1,98 Correr dice algo sobre mí 5,01 2,08 4,38 2,72 7,00 0,00 4,97 2,14 Correr dice mucho de mí 5,03 1,99 4,75 2,87 7,00 0,00 5,03 2,08 Correr da a los demás una idea del tipo de persona que soy 4,97 2,03 4,75 2,87 7,00 0,00 4,97 2,11 Álvaro Rogerio López 22 Por otra parte, en la Tabla 6 se estudian los promedios según los grupos de edad. Aquí se evidencia que el grupo de mayor edad (entre 59 y 68 años) es el que presenta significativamente un menor nivel de participación e identificación con el running, con respecto al resto. Luego, la franja de edad que presenta medias más altas es la de entre 19 y 28 años. Este hecho, puede deberse al mayor grado de entusiasmo, asociación, e identificación con el deporte propio de estas edades. Tabla 6. Media del nivel de participación en el running por edad. Promedios Franja de edad Total Entre 19 y 28 Entre 29 y 38 Entre 39 y 48 Entre 49 y 58 Entre 59 y 68 M DT M DT M DT M DT M DT M DT Me encanta correr 5,75 2,38 5,00 2,56 5,13 2,72 5,65 2,21 4,14 2,97 5,23 2,51 Me gusta mucho correr 5,63 2,33 5,07 2,58 5,17 2,75 5,65 2,25 4,14 2,97 5,25 2,52 Correr es divertido 5,75 1,83 4,80 2,27 5,17 2,60 5,61 2,21 4,14 2,97 5,19 2,37 Encuentro que gran parte de mi vida se organiza en torno al running 5,75 1,39 4,93 2,15 4,79 2,47 5,39 1,95 4,29 2,56 5,05 2,16 Correr ocupa un lugar central en mi vida 5,75 1,39 4,87 1,46 4,63 2,28 4,78 2,15 4,57 2,23 4,83 2,00 Gran parte de mi vida gira en torno al running 5,63 1,41 4,27 1,62 4,54 2,26 4,83 1,95 4,43 2,37 4,68 1,98 Correr dice algo sobre mí 6,00 1,60 4,53 2,17 4,92 2,47 5,13 1,77 4,43 2,64 4,97 2,14 Correr dice mucho de mí 6,00 1,41 4,73 1,87 4,83 2,41 5,26 1,86 4,43 2,64 5,03 2,08 Correr da a los demás una idea del tipo de persona que soy 5,88 1,36 4,73 2,09 4,83 2,33 5,09 2,04 4,57 2,51 4,97 2,11 Álvaro Rogerio López 23 En este caso, en la tabla 7 se comparan los resultados por el nivel de estudios, obteniéndose como datos más relevante que aquellos que cursan estudios post-universitarios presentan menores grados de participación en el running (promedios en torno al 4). Sim embargo, para el resto de los niveles de estudios los valores son notablemente más altos, siendo el grupo de estudios básicos el que presenta mayores medias. Además, los ítems mejor valorados son los de “Me encanta corre” (m = 5,23), “Me gusta mucho correr” (m = 5,25) “Correr es divertido” (m = 5,19). Tabla 7. Nivel de participación en el running por nivel de estudios. Promedios Nivel de estudios Total Estudios básicos Universitar ios Formación profesional Postuniversitari os M DT M DT M DT M DT M DT Me encanta correr 6,67 0,58 6,65 0,59 6,69 0,48 3,98 2,87 5,23 2,51 Me gusta mucho correr 7,00 0,00 6,55 0,76 6,77 0,44 4,00 2,88 5,25 2,52 Correr es divertido 7,00 0,00 6,35 0,75 6,46 0,88 4,10 2,75 5,19 2,37 Encuentro que gran parte de mi vida se organiza en torno al running 6,00 1,00 5,90 1,12 6,15 0,90 4,22 2,53 5,05 2,16 Correr ocupa un lugar central en mi vida 5,67 1,53 5,50 1,50 5,77 0,83 4,15 2,26 4,83 2,00 Gran parte de mi vida gira en torno al running 5,67 1,53 5,45 1,32 5,46 1,13 3,98 2,24 4,68 1,98 Correr dice algo sobre mí 5,67 0,58 6,30 0,86 5,85 1,07 4,00 2,42 4,97 2,14 Correr dice mucho de mí 5,67 0,58 6,10 0,85 6,08 1,19 4,12 2,37 5,03 2,08 Correr da a los demás una idea del tipo de persona que soy 5,33 1,53 6,05 1,15 6,00 1,29 4,10 2,34 4,97 2,11 Por último, al comparar los resultados por nacionalidades (Tabla 8) se evidencia como los corredores extranjeros presentan valores bastante menores (medias entorno a 3), en comparación con los de los españoles (medias en torno a 6). Esto puede deberse a motivos de distinta índole, entre ellos las diferencias entre culturas. Álvaro Rogerio López 24 Tabla 8. Nivel de participación en el running por nacionalidad. Promedios Nacionalidad Total Español Extranjero M DT M DT M DT Me encanta correr 6,67 0,63 2,71 2,58 5,23 2,51 Me gusta mucho correr 6,71 0,58 2,68 2,55 5,25 2,52 Correr es divertido 6,53 0,79 2,86 2,41 5,19 2,37 Encuentro que gran parte de mi vida se organiza en torno al running 6,14 0,98 3,14 2,34 5,05 2,16 Correr ocupa un lugar central en mi vida 5,69 1,28 3,32 2,14 4,83 2,00 Gran parte de mi vida gira en torno al running 5,55 1,19 3,14 2,16 4,68 1,98 Correr dice algo sobre mí 6,06 0,99 3,07 2,29 4,97 2,14 Correr dice mucho de mí 6,04 1,06 3,25 2,24 5,03 2,08 Correr da a los demás una idea del tipo de persona que soy 6,06 1,03 3,07 2,18 4,97 2,11 5.4 Conocimiento de la marca patrocinadora del evento. En este bloque trató acerca de la compañía de seguros Zúrich, patrocinadora de la maratón de Sevilla 2024. Las preguntas trataban sobre el grado de conocimiento de la marca, la imagen que transmitía esta y sus productos, y su diferenciación respecto a la competencia. A partir de aquí, cabe destacar que Zúrich es bastante reconocida dentro la muestra, pues los ítems “Reconozco fácilmente a seguros ZURICH entre la competencia”, “Conozco seguros ZURICH” y “Puedo recordar el logotipo de seguros ZURICH” obtuvieron medias de 5’08, 5’09 y 4’99, respectivamente. En el caso de los resultados por sexo, edad y nivel académico, no se observan diferencias significativas entre los distintos grupos. Sin embargo, al separar las medias en función de la nacionalidad (Tabla 9), se pueden observar una ligera tendencia a la baja en los ítems por parte de los corredores extranjeros, lo que es un hecho bastante reseñable ya que la compañía aseguradora Zúrich opera internacionalmente. Por tanto, esta bajada en los valores medios puede deberse a que fuera de España la marca patrocinadora no sea tan competitiva, o por el contrario, que nuestro país se presente como un gran mercado donde poder desarrollar líneas de negocio. Álvaro Rogerio López 25 Tabla 9. Medias de Nivel de conocimiento de la marca patrocinadora por Nacionalidad. Promedios Nacionalidad Total Español Extranjero M DT M DT M DT Reconozco fácilmente a seguros ZURICH entre la competencia 5,33 1,45 1,81 4,64 1,61 5,08 Conozco seguros ZURICH 5,37 1,56 2,04 4,61 1,78 5,09 Me vienen a la mente algunas características de seguros ZURICH 3,31 1,84 1,55 2,61 1,76 3,05 Puedo recordar el logotipo de seguros ZURICH 5,27 1,74 1,97 4,50 1,85 4,99 Tengo dificultades para imaginarme a seguros ZURICH en mi mente 3,06 1,51 1,85 3,32 1,63 3,16 Los productos de seguros ZURICH son de alta calidad 4,57 0,98 1,17 4,21 1,06 4,44 Los productos de seguros ZURICH tienen mejores características que los de la competencia 4,33 0,92 1,05 4,00 0,98 4,21 Los productos de la competencia suelen ser más baratos que los de seguros ZURICH 4,00 1,15 0,76 3,86 1,02 3,95 Seguros ZURICH es una marca agradable 4,73 1,24 1,16 4,32 1,22 4,58 Seguros ZURICH tiene una personalidad que se distingue de la competencia 4,65 1,35 1,25 3,82 1,36 4,35 Seguros ZURICH es una marca que no decepciona a sus clientes 4,27 1,24 1,09 4,07 1,18 4,19 Seguros ZURICH es una de las mejores marcas del sector 4,45 1,21 1,37 4,21 1,27 4,36 Seguros ZURICH como marca está muy consolidada en el mercado 4,98 1,28 1,62 4,61 1,41 4,84 5.5 Imagen de Zúrich maratón de Sevilla 2024. En el siguiente grupo de ítems se buscó conocer que imagen transmitía la maratón de Sevilla a los usuarios que participaban en ella. De este modo, se realizaron descripciones del evento para comprobar el grado de acuerdo con las mismas, todo ello a través de escalas de tipo Likert con 7 niveles, donde el 1 representa estar Totalmente de acuerdo con el adjetivo negativo y el 7 representa estar Totalmente de acuerdo con el adjetivo positivo. Así, todos los ítems recibieron una buena aprobación de forma general, lo cual se puede entender o relacionar con una buena imagen del evento de cara a su público. En ese sentido, algunas de las descripciones que contaron con mayor grado de aprobación fueron “Saludable” (m = 6,32), “Alegre” (m = 6,25) y “Animada” (m = 6,21). Aun así, hubo un ítem que se mantuvo por debajo con respecto al resto, obteniendo la descripción “Zúrich maratón de Sevilla 2024 es simplista / sofisticada” un m = 5,25. Álvaro Rogerio López 32 6. Discusión. A partir del cuestionario se han obtenidos resultados que han ido en la línea de las investigaciones anteriormente planteadas. Por un lado, el perfil de la muestra seguía la tendencia de estudios anteriores (Chalip y McGuitry, 2004; Daniela et al., 2019; Funk et al.,2007; Llopis y Llopis, 2012; López, 2018; Lundy y Reilly, 2023; Martínez-Cevallos et al., 2020), siendo los hombres, de mediana edad y con estudios de alto nivel, la mayoría de la misma. No obstante, en nuestra muestra se obtuvieron promedios ligeramente superiores respecto a la edad, destacando en mayor medida las franjas entre 39 y 58 años. Luego, en relación con el nivel académico de los participantes, la mayoría contaba con estudios postuniversitarios (masters y/o doctorados). De este modo, se confirma lo evidenciado por otros autores, es decir, que los consumidores de carreras de maratón se pueden caracterizar por un alto nivel educativo y el nivel de ingresos relativamente alto (Funk et al., 2007). Por otra parte, para el sexo femenino se obtuvieron, por lo general, menores niveles de participación en el running, lo cual puede explicar investigaciones anteriores en las que se determina el mayor porcentaje de participación (Daniela et al., 2019; López, 2018; Lundy y Reilly, 2023; Martínez-Cevallos et al., 2020) y de reincidencia (Lundy y Reilly, 2023) de los hombres en las maratones, por lo que se recomienda realizar futuros estudios en los que se analice esta relación por sexos entre el nivel de participación en el running y como se traduce esto en la participación en eventos de maratón. Siguiendo con el bloque de nivel de participación en el running, tuvieron valores significativamente menores el grupo de mayor edad (entre 59 y 68 años) con respecto al de menor edad (entre 19 y 28 años). Este hecho, puede deberse al mayor grado de entusiasmo e identificación con el deporte propio de estas edades, como establece Ruiz-Juan y Sancho (2014) en su estudio, donde se determina que los individuos más veteranos corren principalmente por motivos de salud, mientras que los más jóvenes lo hacen por motivos de superación de metas personales y psicológicas. A su vez, los resultados también se relacionan con los obtenidos en la investigación realizada por Parra-Camacho, et al. (2020b) donde se constató que las variables relacionadas con la edad o el nivel educativo influyen a la hora de estar más o menos comprometido con la práctica del running. Álvaro Rogerio López 33 7. Conclusiones. Una vez realizado el análisis de los resultados y de haberlo comparado con la bibliografía anterior, conviene destacar una serie de conclusiones en línea con los objetivos de la investigación, así como algunas propuestas para ampliar el marco en el que se envuelve el estudio. A raíz de la realización de la investigación se ha podido alcanzar el objetivo principal del mismo, puesto que se han analizado una serie de variables que influyen en el fenómeno del running y del patrocinio deportivo, todo ello desde el marco de la maratón de Sevilla. Así pues, en los resultados se vio que dentro de los participantes extranjeros el porcentaje que contaba con estudios post universitarios era mayor que entre los españoles. Esto puede deberse, en parte, a que al proceder de otros lugares diferentes de la ciudad del evento, el desembolso económico para la participación sea mayor. A su vez, este aumento en los costes requiere un mayor estatus económico que suele ir en línea con un mayor rango académico. En segundo lugar, un hecho muy interesante fueron los valores obtenidos para el nivel de running en función de la nacionalidad, ya que los extranjeros mostraron medias inferiores. Esto puede deberse a motivos de distinta índole, entre ellos las diferencias entre culturas. Por otra parte, gracias a los resultados obtenidos en la encuesta y su posterior análisis, también se han podido cumplir los objetivos específicos de la investigación, los cuales consistían en analizar el perfil medio de los participantes en la maratón de Sevilla y en recabar datos de interés tanto para la organización del evento como para la aseguradora Zurich. De esta forma, en el bloque de conocimiento de la marca patrocinadora se observa como la compañía Zurich es mucho más conocida entre los corredores españoles frente a los extranjeros, lo cual es un hecho bastante reseñable ya que la compañía aseguradora opera internacionalmente. Si pasamos ahora a los ítems con respecto a la imagen del evento, el peor valorado fue el de “sofisticado”. A su vez, es preciso mencionar que del bloque de autocongruencia el ítem “Seguros ZURICH y Maratón Sevilla representan cosas similares” obtuvo un promedio menor al resto. Aunque no es un promedio verdaderamente bajo, el hecho de que esté por debajo del resto de valores hace ver que los participantes no ven demasiada relación entre el evento y la marca patrocinadora, es decir, no ven congruencia entre ambos. En último lugar, las preguntas relacionadas con la utilidad del patrocinio Álvaro Rogerio López 34 obtuvieron medias bastante altas mientras que los ítems que reflejan las futuras intenciones de compra se obtuvieron valores muy bajos. Por otra parte, cabe reflexionar acerca de las limitaciones con las que el estudio ha contado, pudiendo evidenciarse una principalmente. Esta es el número de personas que participaron en la encuesta, ya que al ser una cantidad tan limitada no sería correcto extrapolar ni generalizar con los datos obtenidos. Por tanto, convendría realizar futuras investigaciones, no solo en la Maratón de Sevilla, donde los temas a tratar sean similares pero se consiga llegar a una mayor cantidad de personas en los cuestionarios. Por otro lado, a raíz de los resultados comentados en al principio del apartado, se pueden recomendar una serie de investigaciones que completen y corroboren lo aprendido en este estudio. En este sentido, se recomienda realizar futuras investigaciones acerca del nivel de gastos por nacionalidad en las ciudades donde se celebran los eventos y otras que analicen los motivos de la diferencia obtenida en la identificación con la práctica del running. En último lugar, para finalizar el estudio sería oportuno enumerar una serie de implicaciones prácticas que se pueden obtener a raíz del mismo. De esta forma, la bajada de los valores medios del nivel de conocimiento de Zurich puede deberse a que fuera de España la marca patrocinadora no sea tan competitiva, o por el contrario, a que nuestro país se presente como un gran mercado donde poder desarrollar sus líneas de negocio. Luego, conviene que la empresa responsable de la organización del evento trabaje el apartado de “sofisticado” para mostrar un mayor nivel de calidad y complejidad que permitan seguir mejorando la imagen de la maratón. A su vez, dado que la congruencia entre el patrocinador y un evento es un indicador importante para predecir la actitud hacia el patrocinador y la transferencia de una imagen favorable (Abreu Novais y Arcodia, 2013; Dos Santos et al., 2022), conviene que tanto Zúrich como la organización del evento trabajen en obtener una mejor correlación entre ambas de cara al público. Por último, es preciso que tanto la organización del evento como la marca trabajen en mejorar su relación con los clientes, ya que a pesar de que estos consideran el patrocinio muy útil, no se materializa en la compra de los productos. Álvaro Rogerio López 35 8. Referencias. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-357. Agha, N., & Rascher, D. A. 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