Selección de franquiciados mediante simulación con análisis conjunto

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=80703107 Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Sistema de Información Científica José Manuel Ramírez Hurtado, Francisco Javier Rondán Cataluña, Flor María Guerrero Casas Selección de franquiciados mediante simulación con análisis conjunto Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, núm. 31, 2007, p. 0, Asociación Científica de Economía y Dirección de Empresas España ¿Cómo citar? Fascículo completo Más información del artículo Página de la revista Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, ISSN (Versión impresa): 1138-5758 [email protected] Asociación Científica de Economía y Dirección de Empresas España www.redalyc.org Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto SELECCIÓN DE FRANQUICIADOS MEDIANTE SIMULACIÓN CON ANÁLISIS CONJUNTO*** José Manuel Ramírez Hurtado* Francisco Javier Rondán Cataluña** Flor María Guerrero Casas* *Departamento de Economía, Métodos Cuantitativos e Hª Económica, Universidad Pablo de Olavide. Ctra. de Utrera, km. 1, s/n, 41013 Sevilla (España). Tfn. (34) 954349171 - Fax: (34) 954349339, [email protected] [email protected] ** Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing), Universidad de Sevilla. Avda. Ramón y Cajal, nº 1, 41018 Sevilla (España). Tfn. (34) 954554427 – Fax: (34) 954556989, [email protected] *** Los autores desean agradecer a los revisores anónimos sus valiosos comentarios y sugerencias, que han contribuido a la mejora de la versión original del presente trabajo. RESUMEN: El objetivo de expansión marcado por muchas enseñas exige a los franquiciadores seleccionar a los franquiciados de forma correcta, para evitar los perjuicios adyacentes que conlleva una selección inapropiada de los mismos. Mediante la metodología de Análisis Conjunto se puede determinar el perfil de franquiciado preferido por los franquiciadores, para posteriormente utilizar esta información en el proceso de selección de candidatos. La simulación aplicada mediante Análisis Conjunto permite determinar qué y cuántos franquiciados deben ser elegidos de entre un conjunto de candidatos. En este trabajo se hace una aplicación sobre los sectores detallista, hostelería-restauración y servicios del mercado de la franquicia en España, obteniéndose que la selección de un conjunto de candidatos no sigue el mismo orden según sea el sector en el que desarrolle su actividad la enseña. Palabras clave: simulación, análisis conjunto, franquiciado, preferencias. ABSTRACT: The goal of expansion of many franchisors requires them to select franchisees in a correct form. By means of Conjoint Analysis methodology we can to obtain the profile of franchisee preferred by the franchisors. This information can be used by the franchisors for selecting franchisees. Simulation through Conjoint Analysis permits to determine how many and which franchisees must be selected. In this paper we present an application in the retail, hotel and restaurant and services sectors of the Spanish franchise market. We conclude that the selection of a set of candidates by the franchisors depends on the activity sector. Key words: simulation, conjoint analysis, franchisee, preferences. 1. Introducción. El desarrollo de la franquicia en muchos países se debe fundamentalmente al objetivo de expansión que se plantean muchas empresas que marchan bien. Para que la expansión fijada por muchas empresas franquiciadoras tenga éxito es fundamental que la selección que los franquiciadores hacen de los potenciales franquiciados se lleve a cabo de la mejor forma posible, de modo que se cumplan los objetivos marcados tanto por unos como por otros. En este sentido se hace necesario para el franquiciador dotarse de un conjunto amplio de candidatos con garantías (Díez et al, 2005). Según estos autores, el crecimiento de una red franquiciadora no tiene límites. La saturación de puntos de venta en un mercado conduce inexorablemente al acceso a otros nuevos mercados y, con el tiempo, a la internacionalización de la franquicia. En el caso del sistema de franquicia, el franquiciado es un elemento muy importante para la relación existente entre ambos agentes, ya que el éxito del franquiciador depende en gran medida del éxito de sus franquiciados, mientras que el fracaso de éstos supondrá el deterioro de la imagen de la cadena y puede provocar, si el fracaso es constante, el fracaso del franquiciador. Por tanto, la decisión de incorporar a un franquiciado no puede estar basada en un “feeling” hacia el candidato, sino que deberá existir una base objetiva sobre la adecuación personal del candidato a franquiciado (Ramírez et al, 2006). El perfil ideal de franquiciado pasa por reunir una serie de características personales y empresariales que marcarán en gran medida el éxito o fracaso de la actividad del franquiciado y, como consecuencia, el éxito o fracaso de la cadena franquiciadora, tal como se ha comentado anteriormente. Aunque es difícil establecer un perfil genérico de franquiciado, debido a la diversidad de franquicias, sí es posible obtener unos criterios básicos comunes a todo sistema de franquicias. Dentro de estos criterios básicos comunes destacan, entre otras cualidades, la capacidad emprendedora, la experiencia profesional, la motivación, la situación financiera, la personalidad, la extroversión, la facilidad para la comunicación, el deseo de éxito,... (Tatham et al, 1972; Edens et al, 1976, Forward y Fulop, 1993; Kahn, 1994; Jambulingam y Nevin, 1999; Tormo & Asociados, 2004; Clarkin y Swavely, 2006). Algunas empresas franquiciadoras establecen como objetivo de expansión la apertura anual de un número reducido de puntos de venta, en cuyo caso reclutar a un número pequeño de potenciales franquiciados que presenten la mayoría de las anteriores cualidades no suele resultar tan complicado. Sin embargo, otras empresas franquiciadoras fijan como objetivo anual de expansión abrir un elevado número de puntos de venta, en cuyo caso dichas empresas tienen que reclutar a un número elevado de franquiciados, con la dificultad añadida de que en muchas ocasiones es difícil encontrar a individuos que contemplen todas las características mencionadas anteriormente, ya que hay muchas situaciones en las cuales algunas personas suelen poseer algunas de estas características y carecer de otras, lo que convierte el proceso de selección de franquiciados en un problema de bastante envergadura para el franquiciador. Una forma de resolver este problema es acudiendo a la simulación a través de la metodología de Análisis Conjunto. La simulación va a permitir al franquiciador obtener una medida probabilística sobre la elección de un individuo en relación a un conjunto de candidatos. Por tanto, el objetivo principal de este trabajo es mostrar cómo la simulación de franquiciados con Análisis Conjunto constituye una herramienta poderosa para la correcta selección de los mismos por parte de los franquiciadores. Para ello, en este trabajo se hacen diversas simulaciones para seleccionar a individuos en función de los sectores detallista, hostelería y restauración y servicios. El trabajo se estructura en primer lugar analizando la importancia de la correcta selección de los franquiciados, para lo cual se describen la teoría de la agencia, la teoría de los recursos escasos y la teoría de los costes de transacción, como enfoques importantes para el desarrollo de la franquicia. Posteriormente se identifican las características del perfil de franquiciado existentes en la literatura y que han sido analizadas por diferentes investigadores. A continuación se desarrolla la metodología de Análisis Conjunto utilizada en este trabajo. Seguidamente se describe la situación actual de la franquicia en los sectores detallista, hostelería-restauración y servicios, obteniéndose asimismo el perfil de franquiciado preferido por los franquiciadores según dichos sectores. Una vez aplicado el Análisis Conjunto a cada uno de los sectores, se describen los diferentes modelos de simulación existentes en dicha metodología, haciendo asimismo una aplicación con distintos perfiles de posibles franquiciados, a partir de la cual se obtienen diversas conclusiones importantes. Finalmente se señalan las conclusiones y las limitaciones más importantes del trabajo, así como la descripción de varias implicaciones empresariales. 2. La franquicia y la selección de los franquiciados. 2.1. EL DESARROLLO DE LA FRANQUICIA DESDE LOS ENFOQUES DE LA TEORÍA DE LA AGENCIA, LA TEORÍA DE LOS RECURSOS ESCASOS Y LA TEORÍA DE LOS COSTES DE TRANSACCIÓN. La franquicia es una de las formas que adoptan muchas empresas para crecer y expandirse, la cual, al igual que otras muchas formas alternativas, presenta sus ventajas e inconvenientes. Las razones por las que una empresa puede utilizar la franquicia para seguir creciendo se apoyan en la teoría de la agencia (Brickley y Dark, 1987; Lafontaine, 1992; Brickley et al, 1991; Shane, 1998; Moro, 2002), en la teoría de los recursos escasos (Combs y Castrogiovanni, 1994; Lafontaine y Kaufmann, 1994; Combs y Ketchen, 1999) y en la teoría de los costes de transacción (Dant et al, 1992; Moro, 2002). La teoría de la agencia tiene como principal objetivo la descripción de las relaciones en las que una parte (el principal) delega el trabajo en otra parte (el agente), y para ello usa el concepto de contrato (Jensen y Meckling, 1976). En el caso de una franquicia, el franquiciador delega el trabajo en un franquiciado a través de un contrato. Esta teoría se concibe como un marco intelectual plasmado en un contrato ideal para obtener el máximo rendimiento de los agentes cuando el principal no puede medir fácilmente el rendimiento de los mismos, y donde el principal y el agente tienen diferentes niveles para tolerar el riesgo (Eisenhardt, 1989). Un importante coste potencial asociado a la teoría de la agencia es el coste de agencia, generado por los conflictos que surgen entre el principal y el agente (Brickley et al, 1991). Estos conflictos que surgen entre el principal y el agente crean al menos tres problemas de agencia en el diseño organizacional. El primero es el riesgo moral, el cual dificulta a los principales asegurar que los agentes emplean sucesivamente los máximos esfuerzos. El segundo es la selección adversa, la cual imposibilita al principal averiguar el nivel de calidad del agente. El tercero es el sostenimiento, en el cual al menos una de las partes actuará oportunamente para renegociar el contrato después de que se haya establecido la relación (Shane, 1998). Debido a la aparición de estos conflictos este enfoque requiere al principal controlar el comportamiento del agente, lo que conlleva un coste elevado. Por tanto, en el caso de la franquicia, seleccionar un franquiciado adecuado que no provoque los conflictos reseñados anteriormente es fundamental para evitar este coste del franquiciador. Jambulingam y Nevin (1999) consideran que la teoría de la agencia sugiere que un contrato eficiente entre el franquiciador y el franquiciado podría ser establecido a través del uso de criterios de selección que cribarían a los futuros franquiciados, con la idea de que los resultados futuros sean los deseados por los franquiciadores. Los resultados de este estudio muestran que ciertas actitudes hacia los negocios de los franquiciados pueden ser utilizadas por los franquiciadores en la selección de los primeros, ya que los resultados de los franquiciados dependen en gran medida de las mismas. Los franquiciados que sean seleccionados con características adecuadas pueden disminuir los costes de agencia para el franquiciador ya que existirán menos costes de seguimiento o de control. Otra teoría en la que se apoya la franquicia es la teoría de los recursos escasos1. Apoyándonos en esta teoría se puede suponer que una empresa adopta la forma de franquicia por no disponer de los recursos necesarios para crecer a través de unidades propias (Díez y Rondán, 2004). La teoría de los recursos escasos, también denominada teoría de los recursos y capacidades, es un enfoque que ha emergido en los últimos años, a partir del artículo de Wernerfelt (1984). Según esta teoría, algunas empresas adquieren unos recursos escasos al entrar antes en el mercado o bien al ser pioneras en el mismo (Bordonaba et al, 2004). De este modo, las empresas consiguen unos beneficios económicos superiores por el hecho de disponer de unos recursos y capacidades distintivos o “especiales”. Los recursos pueden ser equipo técnico, marcas, capital, y las capacidades distintivas se refieren a que unas empresas cuentan con un “know-how” específico, tienen una capacidad de organización y de gestión adecuada, dominan una determinada tecnología, tienen unos procedimientos eficaces y en general saben hacer determinadas cosas mejor que sus competidores. Según este enfoque la fuente de la ventaja competitiva sostenible serían sus recursos y, sobre todo, sus capacidades (López y Veciana, 2004). De esta forma, un franquiciador puede conseguir unos beneficios superiores si dispone de recursos tales como una red de establecimientos adecuados mediante una localización adecuada de los locales franquiciados y capital proveniente de los cánones establecidos con los franquiciados. Asimismo, el franquiciador debe tener una serie de capacidades “especiales” tales como dominar una determinada tecnología, capacidad para formar adecuadamente a sus franquiciados, capacidad para mantener motivados a sus franquiciados y, en definitiva, capacidad para establecer relaciones duraderas y estables. El franquiciado es generalmente un buen conocedor del mercado, y tiene, al depender su remuneración de los beneficios obtenidos, un mayor incentivo para emplear y transmitir al franquiciador sus conocimientos, con el fin de contribuir a la buena marcha de su negocio 1 Según Díez y Rondán (2004) la teoría de los recursos escasos no explica el por qué algunos franquiciadores que disponen de capital suficiente siguen utilizando la franquicia. Por tanto, según estos autores, la escasez de recursos es una buena razón para crecer en franquicia, pero no la única. (Moro, 2002). Por tanto, identificar un perfil de franquiciado adecuado que cumpla con esta premisa es una obligación fundamental para el franquiciador. Otra de las teorías en la que se apoya la franquicia es la teoría de los costes de transacción. Mientras que la teoría de la agencia se limita al estudio de las características del principal y del agente, la de los costes de transacción analiza los aspectos de la transacción propiamente dicha y su influencia sobre los costes. Dentro de esta teoría hay que destacar al oportunismo o búsqueda del interés propio a costa de perjudicar a los demás, lo que obliga en la franquicia a diseñar contratos más completos y costosos (Moro, 2002). En este sentido, la teoría de los costes de transacción permite reducir la conducta oportunista del franquiciado y los costes derivados de ella. Esta teoría permite, por otro lado, reducir la incertidumbre, al ser el franquiciado, por lo general, un buen conocedor del mercado local, por lo que reduce los costes de las transacciones que se efectúan entre el franquiciador y el franquiciado. En definitiva, el desarrollo de la franquicia se sustenta sobre estas tres teorías. Atendiendo a dichas teorías, la selección adecuada de franquiciados es fundamental ya que, por un lado, evitaría los conflictos que pueden surgir entre el franquiciador y el franquiciado tal como se describe en la teoría de la agencia, proporcionando el franquiciado al franquiciador los recursos necesarios para la expansión de la cadena, tal como señala la teoría de los recursos escasos y evitando un comportamiento oportunista, tal como describe la teoría de los costes de transacción. Así pues, se hace necesario identificar las características que debe tener el franquiciado para cumplir con las tres premisas anteriores. 2.2. IMPORTANCIA DE LA CORRECTA SELECCIÓN DE FRANQUICIADOS. La selección de franquiciados se percibe como el problema operativo más importante para los franquiciadores. Una apropiada selección de franquiciados puede traer consigo resultados notables, mientras que una pobre selección de los mismos puede provocar planteamos la búsqueda de dicho perfil. Para ello vamos a utilizar la metodología de Análisis Conjunto. A través de dicha metodología pretendemos obtener el perfil de franquiciado preferido por los franquiciadores. El hecho de obtener el perfil de franquiciado preferido por los franquiciadores radica en que en el sistema de franquicia es el franquiciador el que cede los derechos al franquiciado y, por tanto, es el franquiciador el que tiene la última palabra acerca de la decisión final de seleccionar o no al potencial franquiciado. Aunque un individuo quiera adherirse a una red concreta, si este individuo no cumple unos ciertos requisitos mínimos que fija el franquiciador y que constituyen la preferencia del franquiciador acerca del perfil de franquiciado, no entrará a formar parte de la red. El Análisis Conjunto es una metodología de carácter descomposicional, es decir, en la que los entrevistados valoran únicamente distintas alternativas o perfiles, a partir de las cuales se obtienen las preferencias. Esta metodología, conocida también como Conjoint Analysis, nos va a permitir determinar las características que constituyen el perfil de franquiciado preferido por los franquiciadores que operan en el mercado español, así como una valoración de la importancia de cada una de dichas características. El perfil de franquiciado es un ente formado por varias características o elementos. Este ente puede ser considerado como un bien constituido por un conjunto de características. Cuando un bien, producto o servicio, está constituido por varias características o elementos, se dice que el producto es de carácter multiatributo. La teoría del consumidor propuesta por Lancaster (1966) consiste en suponer que el consumidor establece sus preferencias sobre las características de los bienes más que sobre los bienes en sí mismos. Así pues, el Análisis Conjunto es un método en el que el investigador describe productos o servicios a través de un conjunto de atributos con la idea de medir las preferencias de los entrevistados (Luce y Tukey, 1964; Green y Rao, 1971). Su funcionamiento es mediante perfiles de productos o servicios definidos a partir de combinaciones de distintos niveles de atributos, tal como se muestra en el gráfico 1. [INSERTAR GRÁFICO 1] Un atributo se puede definir desde el punto de vista psicológico como una propiedad extraída de la experiencia humana (Levy y Varela, 2003). Se trata, por tanto, de una propiedad que atribuimos a una cosa y no la cosa misma. Los niveles se pueden definir como las concreciones prácticas de cada atributo. Como medida fundamental en el Análisis Conjunto se obtiene la utilidad global, es decir, la satisfacción total que reporta a un individuo un bien. La utilidad global se obtiene a partir de conjunto de valores o utilidades parciales (partworths) que relacionan los niveles de los distintos atributos con las preferencias de los consumidores, suponiendo alguna regla de composición (Aspiazu, 1996; Múgica, 1989a y 1989b; Vázquez Casielles, 1990; Varela y Braña, 1996). Normalmente, este método supone que la preferencia de una alternativa es una función aditiva de los valores o utilidades parciales asignados a los niveles de los atributos que componen dicha alternativa (Gil, 1990). Existe una amplia variedad de modelos que asumen que el consumidor tiene una función de utilidad multiatributo. Genéricamente, una alternativa de elección multiatributo x se puede representar mediante la siguiente notación vectorial (Green y Krieger, 1993): 12 ( , ,..., ) M x xx x = donde 12 , ,..., ,..., jM x xxx se refiere al nivel del j-ésimo atributo que forma parte del estímulo x. Si un atributo es categórico su codificación se realizará mediante p -1 variables dummy si el número de niveles del atributo es p. Se asume que el decisor no valora a todos los niveles de los atributos por igual, sino que valora a unos más que a otros. Este hecho se puede recoger mediante la siguiente función de utilidad: [ ] 12 11 22 ( , ,..., ) ( ), ( ),..., ( ) MMM Uxx x fux u x u x= donde cada uj es una función de utilidad parcial definida sobre todos los niveles considerados del atributo j-ésimo y f[·] es una función que agrega las utilidades parciales de todos los atributos. Si consideramos otra alternativa ' x distinta de x , entonces asumiremos que: 0 () (') 'Ux Ux x x ≤ ⇔≤ donde 0 ≤ denota que “no es preferido a”. El modelo aditivo, que ha sido utilizado muy frecuentemente en la teoría de la utilidad multiatributo, se define como: 12 1 ( , ,..., ) ( ) M M jj j j Uxx x wu x = =∑ donde j w y ( ) j u⋅ son obtenidos en dos etapas mediante un modelo autoexplicado. Para poder aplicar el Análisis Conjunto es necesario previamente identificar los atributos que van a formar parte de nuestro estudio. Para ello se realizó una encuesta dirigida a expertos en franquicia de España. Estos expertos fueron seleccionados entre miembros de asociaciones de franquicias, profesores universitarios expertos en franquicia, directores de consultoras especializadas en franquicia, directores de revistas sobre franquicias, directores de portales de internet sobre franquicias y responsables del área de franquicias en entidades financieras especializadas en franquicias. A cada uno de estos expertos se le envió un cuestionario para que seleccionaran las siete características o atributos que consideraban más importantes para una persona a la hora de desarrollar la función de franquiciado, de entre todas las señaladas en la tabla 32. El tamaño de la muestra de expertos fue de 73. El trabajo se 2 Los atributos propuestos a los entrevistados fueron todos los obtenidos en la literatura existente acerca de las características del franquiciado. No se dejó la posibilidad de que los encuestados aportaran algún otro atributo, ya que con el trabajo no se pretendía encontrar todos los atributos que pudiesen formar parte del perfil del franquiciado, sino únicamente aquellos que realmente son determinantes para la selección del mismo por parte llevó a cabo entre diciembre de 2004 y enero de 2005, mediante cuestionario enviado por email. Las direcciones de correo electrónico se obtuvieron a partir de búsquedas en la red de internet. Algunos e-mails fueron rechazados. El número total de cuestionarios recibidos fue de 39 (tasa de respuesta del 53.4%). Los atributos obtenidos fueron los que se muestran en la tabla 4. [INSERTAR TABLA 4] Una vez que se han identificaron los atributos se pasó al proceso de establecimiento de niveles. Los niveles constituyen las medidas reales en la construcción de los atributos. Por tanto, se definieron los niveles buscando una similitud con la realidad, de forma que se incremente la creencia y consecuentemente la validez de las preferencias. Los niveles que se han establecido aparecen en la tabla 5, junto a los correspondientes atributos. Conviene resaltar que el Análisis Conjunto es una técnica multivariante donde los supuestos teóricos que se exigen son menores que en otras técnicas, sin embargo, los supuestos prácticos son aquí mucho mayores. [INSERTAR TABLA 5] Una vez identificados los atributos y los niveles se diseñó un cuestionario a partir de un diseño factorial fraccional ortogonal realizado con el procedimiento ORTHOPLAN de SPSS 12.0. Nuestro diseño ortogonal constaba de 18 tarjetas, 16 de las cuales son utilizadas para estimar los parámetros del modelo y 2 son utilizadas para validar los resultados. Una vez definido el diseño ortogonal se pasaron a los entrevistados las 18 tarjetas o combinaciones mediante un diseño de perfil completo (tabla 6) y se pidió que evaluasen cada perfil en una escala de 1 (menos preferido) a 7 (más preferido). Se utilizó una escala métrica, que es la que proporciona los resultados más fiables de entre las distintas posibilidades de escala de la variable dependiente (Ramírez y Rondán, 2004). del franquiciador, lo cual es un aspecto clave para poder aplicar el Análisis Conjunto de forma correcta (Hair et al, 2005). [INSERTAR TABLA 6] El cuestionario se envió por vía e-mail y por vía postal, durante los meses de abril, mayo y junio de 2005, a los franquiciadores que operan en el mercado español. La ficha técnica del estudio viene recogida en la tabla 7. [INSERTAR TABLA 7] Los datos fueron analizados mediante sintaxis a través del módulo CATEGORIES de SPSS v12.0. Debido a la naturaleza categórica de los atributos hemos considerado que los mismos siguen un modelo de función de utilidad parcial, lo que permite reflejar fielmente la posible estructura real de las preferencias de los franquiciadores (Aspiazu, 1994). Los resultados obtenidos nos proporcionan información sobre la importancia relativa de los atributos que forman parte del estudio y además sobre los niveles que configuran el perfil de franquiciado. La importancia relativa de los atributos se obtiene a partir de las utilidades parciales o partworths de cada uno de los niveles que forman parte del atributo. Un atributo será más importante cuanto mayor sea la diferencia entre la partworth más elevada y la más baja. La importancia del atributo i viene dada por: 1 100 i ip j j Rango IMP Rango = = ⋅ ∑ donde previamente hay que calcular: max( ) min( ) 1,..., iikik R ango u u i p k=− ∀=∀ Por último, también hay que señalar que la utilidad parcial o partworth parcial de cada uno de los niveles de los atributos se puede definir como una medida numérica de la satisfacción que le reporta dicho nivel al entrevistado. 5. Los sectores detallista, hostelería-restauración y servicios en el sistema de franquicia español. 5.1. SITUACIÓN ACTUAL DE LA FRANQUICIA EN ESTOS TRES SECTORES. La franquicia en España está formada por sectores muy variados y diferentes. Si hacemos una pequeña radiografía de cada sector observaremos que la estructura es diferente, tanto en lo que se refiere a actividades dentro de cada sector como a los requerimientos para formar parte de las enseñas incluidas. Hay actividades muy diferentes que a su vez presentan estructuras diferentes en cuanto a la inversión necesaria, a la duración del contrato, al número de establecimientos franquiciados, etc. La literatura existente acerca del perfil de franquiciado nos muestra la problemática existente al respecto ya que algunos estudios indican que el perfil de franquiciado no varía en función del sector mientras que otros muestran lo contrario (Edens et al, 1976; Falbe y Welsh, 1998; Forward y Fulop, 1993). La mayoría de los anuarios, asociaciones, consultoras de franquicias, etc., establecen diferentes clasificaciones de la franquicia en función de sectores. Sería adecuada la existencia de una clasificación sectorial universal ya que permitiría efectuar comparaciones entre países, estudiar y analizar la evolución de la franquicia, así como visualizar las perspectivas o el nivel de competencia de un sector para servir de herramienta en la gestión estratégica de franquiciadores y de información básica para la incorporación de candidatos a franquiciados (Díez et al, 2005). Estos autores consideran que la forma más correcta de clasificar los sectores de franquicia es establecer tres grandes grupos: detallista, hostelería-restauración y servicios. Dentro de estos tres sectores se deberían hacer otras subdivisiones en función de actividades semejantes. Tormo & Asociados (2005) también hace una clasificación sectorial agrupando las redes en los tres grandes grupos mencionados anteriormente. Algunas estadísticas referentes a estos tres sectores se muestran en los gráficos 2 a 4. [INSERTAR GRÁFICO 1] [INSERTAR GRÁFICO 2] [INSERTAR GRÁFICO 3] 5.2. EL PERFIL DE FRANQUICIADO EN FUNCIÓN DE LOS SECTORES DETALLISTA, HOSTELERÍA-RESTAURACIÓN Y SERVICIOS. Las 181 enseñas franquiciadoras de nuestra muestra fueron agrupadas en los sectores comercio detallista o retail, hostelería-restauración y servicios, obteniéndose una distribución de 58 enseñas para el sector de retail, 35 para el sector de hostelería-restauración y 88 para el sector de servicios. Posteriormente se aplicó el Análisis Conjunto a cada uno de estos sectores, obteniéndose los resultados que se muestran a continuación. En primer lugar se obtuvo la importancia relativa que los franquiciadores asignaban a cada atributo (tabla 8). Podemos observar que los tres atributos más valorados en los tres sectores son la fidelidad al franquiciador, la capacidad de gestión y la disponibilidad para trabajar duro. La fidelidad al franquiciador se valora mucho más en el sector de hostelería-restauración y en el sector de retail que en el sector de servicios. También llama la atención el atributo capacidad de gestión que es más importante para el sector servicios que para el sector de retail y el sector de hostelería-restauración. Asimismo la fidelidad es menos valorada en el sector de hosteleríarestauración que en los otros dos sectores. El cuarto atributo más valorado es la capacidad para las relaciones humanas en los sectores de retail y hostelería-restauración, mientras que en el sector servicios el cuarto atributo más valorado es la perseverancia. El deseo de éxito también se valora con menor importancia en el sector de hostelería-restauración que en los sectores de retail y de servicios. Otro aspecto a señalar es que el nivel financiero se valora más en el sector de servicios, seguido por el sector de retail y luego por el sector de hostelería-restauración. También hay que señalar que el tener carácter emprendedor se valora más en el sector de hostelería-restauración que en los otros dos sectores. Asimismo, el atributo menos valorado en los tres sectores es la experiencia previa en cualquier negocio, valorado a su vez con mayor importancia en el sector de hostelería-restauración, luego en el de servicios y luego en el de retail. Por tanto, con todos los comentarios anteriores se tiene que la ordenación de los atributos por importancia relativa difiere entre los tres sectores, lo que indica que algunos atributos se valoran de forma más positiva en algunos sectores que en otros. [INSERTAR TABLA 8] En segundo lugar se obtuvo la utilidad parcial asociada a cada nivel de cada atributo en función de los tres sectores (tabla 9). Podemos observar que los niveles que presentan un valor de utilidad parcial más elevado son los mismos para los tres sectores. Además de coincidir los niveles con un valor de utilidad más elevado hay que señalar que las diferencias entre los valores de utilidad parcial de los niveles son insignificantes. Todo esto nos permite concluir que no existen diferencias en la configuración del perfil de franquiciado preferido por los franquiciadores en función del sector en el que se desarrolle la enseña, estando formado este perfil por una persona con capacidad de gestión a nivel profesional, con carácter emprendedor, extrovertido, con dedicación a tiempo completo a la unidad franquiciada, que sigue fielmente las indicaciones del franquiciador, con deseo de éxito muy acentuado, con experiencia previa en cualquier negocio, con perseverancia y con nivel financiero superior a la inversión inicial requerida. [INSERTAR TABLA 9] Al hallar la utilidad total asociada al perfil definido anteriormente en función de cada sector obtenemos los siguientes valores: - Sector Detallista: 0.4066+0.2511+0.3438+0.3491+0.6480+0.2899+0.1563+0.3394+0.2123+2.9562=5.9527 - Sector Hostelería y Restauración: 0.4571+0.2429+0.3536+0.3238+0.8571+0.2750+0.1964+0.2893+0.2071+2.9440=6.1463 - Sector Servicios: 0.5208+0.2486+0.3338+0.3087+0.5795+0.2884+0.1364+0.3665+0.2429+2.9261=5.9517 Podemos observar que la utilidad total que dicho perfil proporciona a los franquiciadores de cada sector es casi idéntica, lo que nos permite corroborar que el perfil de franquiciado preferido por los franquiciadores en función del sector es el mismo, no existiendo diferencias significativas. Sin embargo, resulta importante resaltar que a pesar de que el perfil esté configurado por los mismos niveles, la importancia concedida a cada uno de los atributos a los que están asociados los niveles no es la misma. De hecho si calculamos la suma de las diferencias existentes en la importancia relativa entre sectores obtendríamos los siguientes resultados: - Suma de diferencias entre el sector detallista y el sector de hostelería-restauración: 8,97. - Suma de diferencias entre el sector detallista y el sector de servicios: 8,86. - Suma de diferencias entre el sector de hostelería-restauración y el sector de servicios: 10,65. Por tanto, con todo lo expuesto anteriormente y teniendo en cuenta la literatura existente sobre el perfil de franquiciado por sectores, nos planteamos las tres siguientes hipótesis: H1: La selección de franquiciados varía en función de los sectores detallista, hostelería-restauración y servicios. H2: La selección de franquiciados se realiza de forma más similar entre los sectores de hostelería-restauración y servicios. H3: La selección de franquiciados se realiza de forma más diferente entre los sectores de hostelería-restauración y servicios. 6. Simulaciones de perfiles de franquiciados. 6.1. MODELOS DE SIMULACIÓN. La simulación de franquiciados con Análisis Conjunto constituye una herramienta poderosa para la correcta selección de los mismos por parte de los franquiciadores. Consiste en simular, a partir de los resultados obtenidos, nuevas combinaciones, con la finalidad de determinar cuál de ellas tendría una mayor aceptación. Se trata de modelos probabilísticos que permiten determinar qué perfil será elegido entre varios. La justificación de la utilización de la simulación en esta investigación radica en que en el proceso de selección de franquiciados por parte del franquiciador existen en ocasiones varios candidatos con diferentes características que configuran distintos perfiles, que no cumplen el perfil ideal y sobre los cuales el franquiciador tiene que tomar la decisión de cuáles y cuántos de ellos seleccionar. Mediante la simulación el franquiciador obtendrá la probabilidad de que cualquiera de los candidatos sea elegido, en función de los resultados de preferencias manifestados a partir de la aplicación del Análisis Conjunto. Por tanto, a partir de los resultados obtenidos con el Análisis Conjunto y aplicando la simulación, el franquiciador puede obtener la probabilidad de seleccionar a un individuo o a más de uno de entre varios candidatos. Hay tres modelos clásicos de simulación en el Análisis Conjunto3 (Pedret et al, 2000; Levy y Varela, 2003): el modelo de Máxima Utilidad, el modelo BTL y el modelo Logit. a) El modelo de Máxima Utilidad considera que el individuo elige aquella combinación que le proporciona una mayor utilidad. Por tanto, asigna una probabilidad máxima de 1 a la combinación que le proporciona una mayor utilidad y una probabilidad de 0 al resto de combinaciones. Por ejemplo, si hacemos una simulación con tres combinaciones podemos saber que tanto por ciento de individuos prefieren la primera combinación, que tanto por ciento prefieren la segunda y que tanto por ciento prefieren la tercera. ˆˆ 1si max( ) 0 en caso contrario ii i rr p= ⎧ =⎨ ⎩ 3 SPSS proporciona también los modelos de simulación de Máxima Utilidad, BTL y Logit. caso de que el franquiciador tenga que seleccionar a un único candidato, debería seleccionar al individuo con el perfil 22 o con el perfil 20 si el franquiciador pertenece al sector detallista, mientras que si el franquiciador pertenece al sector de hostelería-restauración o al sector de servicios debería seleccionar al individuo correspondiente al perfil 20. En el caso de que el franquiciador tenga que seleccionar a dos candidatos, estos serían los formados por los perfiles 20 y 22. En el caso de seleccionar a más candidatos los resultados vendrían recogidos en función del modelo de simulación y en función del sector en la tabla 10. Asimismo, los resultados obtenidos nos muestran que, a pesar de no existir diferencias significativas en la selección de los candidatos en su conjunto, sí existen diferencias en el orden de selección de los candidatos, en función del modelo de simulación elegido y del sector en el que desarrolle su actividad la enseña. De igual modo debemos destacar que la selección de franquiciados se realiza de forma más similar entre los sectores de hostelería-restauración y servicios o bien entre los sectores detallista y hostelería-restauración, según el modelo de simulación sea el de Máxima Utilidad y BTL o el modelo Logit respectivamente. En cuanto a la selección más diferente hay que señalar que tiene lugar entre los sectores detallista y servicios. Como reflexión importante acerca de los comentarios anteriores hay que señalar que cualquier individuo interesado en incorporarse al sistema de franquicia como franquiciado, deberá tener en cuenta que si presenta las características adecuadas para el sector detallista entonces deberá adherirse a cualquier enseña de este sector, pero no deberá intentar buscar una franquicia del sector servicios ya que sus características no serán las preferidas por los franquiciadores de este sector, lo que aumenta asimismo el riesgo de fracaso del propio franquiciado al no presentar las características ideales para el citado sector. De igual modo se puede pensar que si un potencial franquiciado presenta un perfil adecuado para el sector de hostelería-restauración también será un buen candidato para el sector de servicios y en menor medida para el sector detallista. Una limitación importante del trabajo es que el perfil de franquiciado se ha obtenido a partir de la opinión de los franquiciadores de dichos sectores. Quizá sea también adecuado estudiar el perfil de franquiciado desde el punto de vista de otros agentes, como pueden ser los propios franquiciados y hacer una comparación entre ambos perfiles para ver si existen diferencias entre los mismos o no. Además de todo lo comentado anteriormente, la aplicación de Análisis Conjunto supone asimismo una importante limitación a la simulación, ya que previamente hay que realizar una encuesta que nos permita obtener el perfil ideal de franquiciado, lo cual tiene un coste temporal y económico. Otra limitación importante a la hora de realizar una simulación con Análisis Conjunto es que las preferencias de los entrevistados pueden cambiar con el paso del tiempo, con lo cual hay que volver a realizar la aplicación de Análisis Conjunto para obtener los valores de simulación. También hay que considerar también como limitación importante la referente a los principales inconvenientes que tiene el cuestionario electrónico como instrumento de recogida de información. Aunque es necesario apuntar que el número de usuarios de Internet en España no ha dejado de crecer en los últimos años, se presenta un problema cuando únicamente una parte de la población a la que nos dirigimos tiene acceso a la tecnología (Martínez, 2003), ya que solamente puede contestar una encuesta electrónica aquella parte de la población que disponga de la infraestructura necesaria para recibir, contestar y enviar el cuestionario (Martínez et al, 2004). Hay que destacar como problema importante el del spamming y el correo basura y no solicitado. El notable incremento tanto del spamming como de transmisión de virus está suponiendo un freno importante para el desarrollo de la encuesta electrónica. El hecho de que el emisor no sea conocido por el encuestado puede incitar a éste último a borrar el mensaje sin apenas leerlo. Por último, también cabe señalar como inconvenientes del uso de la encuesta electrónica la dificultad para encontrar un marco muestral adecuado con las direcciones de correo electrónico, lo cual supone un problema en la confección y representatividad de la muestra (Díaz de Rada, 2000), así como la carga elevada de trabajo previo para el diseño del cuestionario (Martínez et al, 2004). Referencias bibliográficas Allen, R. L. (1994): “Franchisor-franchisee: Communication maintains the marriage”, Nation´s Restaurant News, vol. 28, 12, pp. 27-31. Azpiazu, J. (1994): “La selección del modelo de preferencia en el análisis conjunto”, VI Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing. San Sebastián, España. Azpiazu, J. (1996): “Selección de metodologías en el análisis conjunto: un enfoque de fiabilidad y de validez”. Tesis Doctoral. 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Universo Franquiciadores que operan en España Tamaño de la población 792 (si un franquiciador tiene más de una enseña solamente se contabiliza una vez) Método de recogida de información Cuestionario enviado a través de correo electrónico y a través de correo postal Tasa de respuesta 181 (22.85%) Fecha del trabajo de campo Abril a Junio de 2005 Gráfico 2. Clasificación del número de enseñas por sectores. Retail; 376; 46% Servicios; 313; 39% Hostelería y Restauración; 123; 15% Fuente: Guía de Franquicias de Tormo & Asociados (2005). Gráfico 3. Clasificación del número de establecimientos por sectores. Retail; 20.685; 35% Servicios; 30.418; 53% Hostelería y Restauración; 7.218; 12% Fuente: Guía de Franquicias de Tormo & Asociados (2005). Gráfico 4. Facturación por sector de actividad (en millones de euros). Retail; 7.786; 49% Serv icio s; 4.550; 28% Hostelería y Restauración; 3.722; 23% Fuente: Guía de Franquicias de Tormo & Asociados (2005). Tabla 8. Importancia relativa de los atributos en función del sector. ATRIBUTOS Importancia relativa (Sector Retail) Importancia relativa (Sector Hostelería y Restauración) Importancia relativa (Sector Servicios) Capacidad de gestión 14,98 (2º) 16,95 (2º) 17,04 (2º) Carácter emprendedor 8,11 (7º) 8,35 (6º) 8,60 (7º) Capacidad para las relaciones humanas 10,54 (4º) 10,03 (4º) 9,91 (5º) Disponibilidad para trabajar duro 14,49 (3º) 14,11 (3º) 13,96 (3º) Fidelidad al franquiciador 20,38 (1º) 21,95 (1º) 17,10 (1º) Deseo de éxito 8,35 (6º) 6,94 (7º) 8,69 (6º) Experiencia previa en cualquier negocio 5,42 (9º) 6,12 (9º) 5,91 (9º) Perseverancia 10,10 (5º) 9,08 (5º) 10,35 (4º) Nivel financiero 7,63 (8º) 6,46 (8º) 8,42 (8º) Tabla 9. Utilidad parcial asociada a cada nivel en función del sector. ATRIBUTOS NIVELES Utilidad parcial (Sector Retail) Utilidad parcial (Sector Hostelería y Restauración) Utilidad parcial (Sector Servicios) Capacidad de gestión - Gestión a nivel profesional. - Capacidad básica de gestión. - Ninguna capacidad de gestión. 0,4066 0,0057 -0,4124 0,4571 0,0893 -0,5464 0,5208 0,0393 -0,5601 Carácter emprendedor - Con carácter emprendedor. - Sin necesidad de ser emprendedor. 0,2511 -0,2511 0,2429 -0,2429 0,2486 -0,2486 Capacidad para las relaciones humanas - Extrovertido. - Introvertido. 0,3438 -0,3438 0,3536 -0,3536 0,3338 -0,3338 Disponibilidad para trabajar duro - Dedicación a tiempo completo a la unidad franquiciada. - Dedicación a tiempo parcial a la unidad franquiciada. - Delegación de todo el trabajo en otras personas. 0,3491 0,0690 -0,4181 0,3238 0,1060 -0,4298 0,3087 0,0374 -0,3461 Fidelidad al franquiciador - Sigue fielmente todas las indicaciones del franquiciador. - En algunas ocasiones no sigue las indicaciones del franquiciador. - No suele seguir las indicaciones del franquiciador. 0,6480 -0,0072 -0,6408 0,8571 -0,1036 -0,7536 0,5795 -0,0653 -0,5142 Deseo de éxito - Deseo de éxito muy acentuado. - Deseo de éxito poco acentuado. 0,2899 -0,2899 0,2750 -0,2750 0,2884 -0,2884 Experiencia previa en cualquier negocio - Con experiencia previa. - Sin experiencia previa. 0,1563 -0,1563 0,1964 -0,1964 0,1364 -0,1364 Perseverancia - Con perseverancia. - Sin perseverancia. 0,3394 -0,3394 0,2893 -0,2893 0,3665 -0,3665 Nivel financiero - Superior a la inversión inicial requerida. - Solamente para cubrir la inversión inicial requerida. 0,2123 -0,2123 0,2071 -0,2071 0,2429 -0,2429 Constante: Coeficiente R de Pearson: Coeficiente tau de Kendall: Coeficiente tau de Kendall para los 2 holdouts: 2,9562 0,978 0,912 1,000 2,9440 0,987 0,967 1,000 2,9261 0,972 0,946 1,000 Tabla 10. Resumen de la simulación en función del sector. Sector Retail Sector Hostelería y Restauración Sector Servicios Tarjeta: Utilidad total: 19 20 21 22 23 24 4.5 5.2 4.1 5.0 4.1 4.0 19 20 21 22 23 24 4.6 5.3 4.4 5.0 4.4 3.9 19 20 21 22 23 24 4.5 5.2 4.0 5.0 4.1 4.1 Tarjeta Máxima Utilidad BTL Logit Máxima Utilidad BTL Logit Máxima Utilidad BTL Logit 19 (A) 20 (B) 21 (C) 22 (D) 23 (E) 24 (F) 3.45% 37.07% 4.31% 41.38% 12.93% 0.86% 16.91% 19.48% 15.31% 18.62% 15.14% 14.54% 14.85% 25.86% 10.88% 26.20% 12.82% 9.40% 2.86% 40.95% 9.52% 38.10% 8.57% 0.00% 16.73% 19.38% 15.79% 17.98% 16.05% 14.07% 15.15% 25.59% 12.37% 24.19% 14.42% 8.29% 5.11% 42.61% 3.41% 42.61% 3.98% 2.27% 16.78% 19.32% 14.69% 18.74% 15.27% 14.20% 14.83% 27.11% 9.75% 26.82% 10.74% 10.76% Tabla 11. Candidatos seleccionados en función del modelo de simulación y del sector. Modelo de Máxima Utilidad Modelo BTL Modelo Logit Selección de candidatos por orden Retail Hostelería Restauración Servicios Retail Hostelería Restauración Servicios Retail Hostelería Restauración Servicios 1º 2º 3º 4º 5º 6º 22 20 23 21 19 24 20 22 21 23 19 24 20 22 19 23 21 24 20 22 19 21 23 24 20 22 19 23 21 24 20 22 19 23 21 24 22 20 19 23 21 24 20 22 19 23 21 24 20 22 19 24 23 21 Tabla 12. Correlaciones de las probabilidades obtenidas en la simulación en función del sector. Retail Hostelería-Restauración Servicios Coeficiente de correlación Tau de Kendall Retail 1,000 1,000 1,000 0,467* 0,600** 0,600*** 0,067* 0,600** 0,333*** Hostelería-Restauración 0,467* 0,600** 0,600*** 1,000 1,000 1,000 0,600* 1,000** 0,467*** Servicios 0,067* 0,600** 0,333*** 0,600* 1,000** 0,467*** 1,000 1,000 1,000 Coeficiente de correlación Rho de Spearman Retail 1,000 1,000 1,000 0,543* 0,771** 0,771*** 0,086* 0,771** 0,371*** Hostelería-Restauración 0,543* 0,771** 0,771*** 1,000 1,000 1,000 0,771* 1,000* 0,600*** Servicios 0,086* 0,771** 0,371*** 0,771* 1,000** 0,600*** 1,000 1,000 1,000 * Modelo de Máxima Utilidad. ** Modelo BTL. *** Modelo Logit. SOBRE LOS COMENTARIOS DEL REVISOR A Los autores queremos agradecer de nuevo al revisor A los cambios sugeridos tras la primera revisión. En relación a ellos hacemos los siguientes comentarios: 1) En el marco teórico planteado en el trabajo se han incluido varias teorías que hacen relación al desarrollo de la franquicia y, particularmente, al problema de selección de los franquiciados, como son la teoría de la agencia, la teoría de los recursos escasos y la teoría de los costes de transacción. 2) En el epígrafe 2.2 hemos planteado la correcta selección de los franquiciados vinculándola con las tres teorías descritas en el epígrafe 2.1, si bien, ya en este primer epígrafe se relaciona de manera profunda la correcta selección de los franquiciados con dichas teorías. 3) Se ha hecho una lectura completa del trabajo para corregir algunos errores de redacción, aunque sólo se han encontrado algunas expresiones inexactas.