Publicidad, estética y valores educativos. Estudio de caso de “Patria”, spot de la campaña audiovisual del Salón Erótico de Barcelona en 2016

CAPÍTULO VII PUBLICIDAD, ESTÉTICA Y VALORES EDUCATIVOS. ESTUDIO DE CASO DE “PATRIA”, SPOT DE LA CAMPAÑA AUDIOVISUAL DEL SALÓN ERÓTICO DE BARCELONA EN 2016 Rafael Marfil-Carmona Universidad de Granada Sandra Riquelme-Acosta Universidad de Granada Resumen Es indudable que la publicidad ejerce una influencia mayúscula en la ciudadanía, especialmente en el público joven. En esta investigación se analiza el spot “Patria”, dirigido por Carles Valdés y producido por VIMEMA Productions, como pieza principal de la campaña promocional del Salón Erótico de Barcelona Apricots en 2016. Esta agencia, especializada en publicidad viral y Social Media, generó un notable impacto en redes sociales a lo largo del desarrollo de la campaña, por lo polémico de su contenido. La investigación realizada se ha basado en el análisis de contenido, centrándose las cuestiones formales, expresivas y discursivas, pero teniendo presentes las implicaciones y posibilidades que ofrece un campo tan controvertido como el erotismo en los medios de comunicación, con una atención especial a las posibilidades educativas desde el punto el punto de vista de la Educación Mediática y la alfabetización visual y audiovisual. En esta línea, el análisis se centra en la perspectiva estética y artística, destacando el sentido de determinados elementos discursivos, formales y textuales. Se ha realizado, en resumen, un estudio de caso que sirve como base para diseñar una propuesta didáctica destinada a los jóvenes, conectando las posibilidades del análisis con la Educación en Valores. Palabras clave: Publicidad, Comunicación Audiovisual, Estética, Educación en Valores, Análisis de contenido, Erotismo. 1. Introducción y justificación Entre el arte y la comunicación, entre la estética y la persuasión, la publicidad sigue siendo una vía para la conceptualización y aprehensión del mundo, utilizando un lenguaje mediático que, en realidad, es una confluencia de códigos. En este sentido, las líneas de trabajo que vincula la educomunicación con el medio publicitario (Arconada Melero, 2006; Ferrés, 1994a) trazan algunas vías que confluyen, en este tipo de actividades, en el fomento de la ciudadanía crítica ante la civilización de la imagen (Aparici y García Matilla, 2008; Buckingham, 2002; Ferrés, 1994b y 2000; Fulchignoni, 1964). Esa líneas de trabajo se sustenta en la vocación emancipadora educomunicativa (De Oliveira, 2011; Freire, 1970; Kaplún, 1998; Orozco, 1994). Además, durante décadas se ha centrado, de forma prioritaria, en la televisión como medio de influencia (Aguaded, 1993 y 2012), fundamentando algunas de las líneas de trabajo en saber ver cine (Costa, 1997; Martínez-Salanova, 2002), pero también en el estímulo de la faceta creativa (Bergala, 2007). En su conexión con el arte en general y con la Educación Artística en particular, destaca la importancia del estímulo del disfrute estético ante la cultura visual (Freedman, 2006; Hernández Hernández, 2000; Mirzoeff, 2003), atendiendo necesariamente a las inteligencias múltiples (Gardner, 2011). Posiblemente, lo ideal sea el equilibrio entre la capacidad crítica y la imprescindible acción creativa en las denominadas metodologías artísticas de investigación en educación (Roldán y Marín Viadel, 2012), centradas en los procesos de creación visual como vía para el aprendizaje artístico. No obstante, la faceta estética y discursiva es una de las claves que diferencian la apreciación artística de lo que puede ser un debate más filosófico, sociológico, ético, etc. En la aproximación al estudio de la representación, por ejemplo, la propia diferencia entre la imagen y la realidad es un factor clave, en un mundo en el que los propios medios construyen lo real: “… las imágenes son, hoy más que nunca, tergiversaciones intencionadas de la realidad, construcciones hechas por alguien para algo, en la mayoría de los casos con intenciones muy concretas”. (Acaso, 2007, p. 15) La actividad educomunicativa ha evolucionado desde el aprendizaje audiovisual hasta el aprendizaje digital (Aguaded, 2013; Ferrés y Piscitelli, 2012; Pérez-Rodríguez y Delgado, 2012), con la imprescindible consideración del factor humano que implica el factor relacional que hace posible la tecnología (Marta-Lazo y Gabelas, 2016). Se trata de un contexto en el que los públicos son prosumidores (Toffler, 1980), es decir, incorporan la faceta activa y participativa. En Internet esto se traduce, en determinadas ocasiones, en una activa redifusión, como es el caso estudiado. En ese contexto, la visión educativa conecta la comprensión de los contenidos publicitarios con la identificación de valores, conscientes de estar trabajando con un lenguaje que es propio del mercado y que suele tener un marcado carácter comercial y persuasivo, centrado en la eficacia (González Lobo, 1998; Ortega, 1999). Para ello, el uso del lenguaje audiovisual en un spot, como el que se analiza en este trabajo, se sitúa entre la inventiva, la ficción y la propia visión realista de la sociedad de consumo. La publicidad es, en este sentido, un género comunicacional, pero tiene también una faceta artística. Caso estudiado El spot “Patria”14 (C. Valdés, VIMEMA Productions, 2016) es una producción audiovisual de 1,5 minutos, pieza principal de la campaña del Salón Erótico de Barcelona, APRICOTS 201615. Su función última fue, sencillamente, captar la atención de su público para que aumentar las cifras de asistentes al evento y ganar notoriedad, conseguir que la ciudadanía lo conociera. La propia duración de esta pieza indica que no está pensada para la televisión convencional, cuyo presupuesto de difusión sería impensable al pasar del minuto, sino que se ha centrado en el trabajo en redes sociales, a partir ser subida al canal de YouTube de este evento16. Se trata de una producción audiovisual que, en este análisis, es valorada sobre todo desde el punto de vista formal y en lo que tiene que ver con los recursos empleados de lenguaje audiovisual, partiendo de algunas referencias del análisis fílmico (Aumont y Marie; 1990; Casetti y Di Chio, 1991) y la Narrativa Audiovisual (Chatman, 1990; García García, 2006; García Jiménez, 1993), valorando también la línea de trabajo propia de la semiótica publicitaria (Pérez Tornero, 1982; Rey, 1992). El spot “Patria” tuvo una difusión cuantitativamente muy relevante, superando los 3 millones de visitas durante la campaña, aunque fundamentalmente su impacto se basó en el tratamiento de asuntos polémicos y relacionados con un tema tan controvertido como la sexualidad, el erotismo y la industria porno. El spot, además, hace referencia a la doble moral que impera en una sociedad cruel con los animales, capaz de desahuciar a familias y de dejarse sobornar, pero que mira con lupa cuestiones de índole moral como lo relacionado con el sexo, haciendo varias referencias explícitas en su denuncia a la Iglesia Católica. Posiblemente, la eficacia comunicacional no hacía necesario que el spot de 2016 tuviera este aire ácido, polémico y antisistema, pero seguramente es un tono con el que se pueda identificar el público objetivo del Salón Erótico de Barcelona o, al menos, así lo estimó el anunciante y la agencia. La reputación e imagen del evento es resultado de este tipo de acciones. Ante un texto audiovisual tan complejo, resulta interesante trabajar con él, indagar en lo que tiene que ver con lenguaje formal, junto a la perspectiva semiótica o narrativa, de forma que pueda resultar significativo utilizar en un contexto docente una pieza publicitaria que está generando corrientes de opinión y cierto impacto social. En la Educación Mediática contemporánea es imprescindible conectar el aprendizaje visual y audiovisual con su 14 Disponible en <https://youtu.be/6om5nTVyQlg> [Fecha de consulta: 5/6/2017]. 15 Su web es <saloneroticodebarcelona.com> [Fecha de consulta: 5/6/2017]. 16 El canal de YouTube del Salón Erótico de Barcelona es <https://www.youtube.com/channel/UCUfZHqDeatDrPRjOIAaRxgg> [Fecha de consulta: 5/6/2017] relevancia ética y social. Se aborda el estudio, por tanto, como un ejemplo complejo, pero útil por la riqueza de interpretación que ofrece tanto el texto (el spot) como el contexto. Dentro de la actual competencia mediática (Ferrés y Piscitelli, 2012), la dimensión de los lenguajes, así como la vinculada a la ideología, los valores y la estética serán algunos aspectos fundamentales a tener en cuenta en un análisis que tiene como objetivo dirigir el foco hacia las posibilidades educativas de la publicidad actual. Aunque hayan pasado muchas décadas desde la visión crítica de un modelo mediático basado en el ocio y pensado para “divertirse hasta morir” (Postman, 1985/1991), se trata de una línea de trabajo que sigue estando vigente y es más necesaria que nunca. Es el mundo de las denominadas industrias creativas (Bustamante, 2011), en las que tiene una gran importancia la gamificación y, en este caso, la industria del sexo y la importancia que puede tener el resultado de una campaña de impacto y difusión viral. Educación Artística y Mediática se integran, de este modo, en un marco común interdisciplinar. 2. Objetivos del análisis  Fomentar la capacidad crítica ante los contenidos mediáticos, impulsando sistemas de trabajo de lectura crítica de la imagen.  Valorar las posibilidades didácticas de un anuncio subversivo y polémico con alumnado mayor de edad.  Constatar el interés y validez del caso seleccionado, a través de un análisis textual.  Identificar la importancia de los aspectos formales y del contenido en el spot analizado.  Explorar las posibilidades de la publicidad en la Educación Mediática y Artística. 3. Metodología y campaña analizada El análisis realizado se enmarca en una metodología cualitativa de investigación en Educación. En concreto, se trata de un proceso centrado en un estudio de caso (Stake, 2007; Gutiérrez-Pérez, 2014). Esta primera aproximación analítica está enmarcada en una secuencia investigadora más amplio, destinada a implementar un sistema de investigación-acción, donde las conclusiones de este estudio sirvan como punto de partida para el diseño de variables y líneas de debate en una investigación educativa, es decir, en una experiencia de análisis y creación en un contexto y ciclo educativo por definir a medio plazo, tras la elaboración de conclusiones. De esta forma, en este estudio en concreto, la base metodológica aplicada es el análisis de contenido (Bardin, 1986; Krippendorff, 1990). Los criterios analíticos se sustentan, básicamente, en la Teoría de la Imagen y la Teoría del Cine (Aparici, 2010; Casetti, 2005; Mitry, 1990; Villafañe y Mínguez, 1996), en una línea de trabajo que tiene en cuenta la dimensión formal y expresiva de la imagen, pero, sobre todo, que se basa en la diferenciación del “qué” significa y del “cómo” se expresa, prestando una atención especial a lo segundo. Esa diferencia entre contenido y expresión (Hjelmslev, 1943/1971) se puede denominar también como historia y discurso (Chatman, 1978/1990), por lo que el criterio analítico aplicado tiene una presencia destacada de la Narrativa Audiovisual como campo de aplicación teórico-práctico (Bordwell, 1995; García García, 2006; García Jiménez, 1993). 4. Resultados del análisis Se sintetizan, en este apartado, las principales consideraciones del análisis realizado, en el que destaca, sobre todo, la estrecha conexión del contenido y de la expresión, es decir, de la significación y de todo lo que tiene que ver con aspectos discursivos, formales y estéticos. En este sentido, preeminencia de un sentido estético y un cuidado tratamiento de la dirección de fotografía, con todas las acciones que conlleva este perfil profesional, es sin duda un primer resultado relevante. Cuidada estética y composición Dentro de la dirección de fotografía destaca, sobre todo, una cuidada iluminación y la limpieza visual propia de la implementación de precisas estrategias compositivas. La publicidad destaca, precisamente, en la aplicación y cuidado de estos detalles formales. Según la nomenclatura del análisis fílmico aplicada por extensión al lenguaje audiovisual, estaríamos ante una cuidada “puesta en escena” (Figura 1) y, como resultado, una magnífica puesta en serie, entiendo el primer concepto, el de puesta en escena, como la atención a la “… forma y composición de los elementos que aparecen en el encuadre” (Carmona, 2000, p. 127). Figura 1. Fotograma del spot “Patria” (C. Valdés, VIMEMA Productions, 2016). Es la escenificación de un deshaucio. Fuente: Captura de pantalla de <https://youtu.be/6om5nTVyQlg> [Fecha de consulta: 12/6/2017] En la complejidad secuencial que viene a representar siempre la puesta en serie, se encuentra la esencia de la narratividad (Carmona, 2000, p. 185). Es una sucesión de imágenes la que conforma el resultado final de esa “puesta en serie”. Una producción audiovisual es el resultado de valorar, por un lado, que toda la superficie de la imagen es importante; por otro, que el producto final es el resultado de una suma y una percepción global: Dos circunstancias aparentemente contradictorias deben ser tenidas en cuenta en las informaciones que siguen: hablamos de composición de la imagen, es decir, del cuadro, pero la composición en una imagen está sujeta al movimiento general de la totalidad de las imágenes. Sólo cobra valor en el conjunto. Pero esta contradicción es solo aparente. En verdad, ambos aspectos son complementarios: una imagen importa por su posición dentro de la totalidad, pero esa totalidad adquiere su valor por la suma de cada una de las imágenes que la componen. (Feldman, 2001, p. 54) En resumen, el spot analizado destaca por su sentido estético, tanto en cada uno de los fotogramas y de los planos, como en el resultado global. En la figura 1, por ejemplo, podemos comprobar que la composición no es demasiado limpia, es decir, la escena juega con la sensación de acción y caos, aunque respetando la clave estratégica que se basa en destacar claramente el centro de interés. Se representa, por cierto, un deshaucio si fuera la escena de un crimen. El aire pictórico, con la reminicencia del antiguo efecto cache, en el que se oscurecen las esquinas, además del tratamiento del color con gran viveza, se corresponde a la intencionalidad de conseguir una cuidada estética, en un anuncio que, precisamente, tiene un aire completamente artístico basado en el metadiscurso. Es arte (publicitario) que cita al arte (clásico). Sobre la base de esa escena encontramos la representación de motivos artísticos, como la clarísima referencia crítica a la imaginería barroca (Figura 2), en la que el plano de la acción es el contrapunto provocador a una imagen inicial que sugiere toda una realidad diegética en fuera de campo, que se omite en este texto para no herir ninguna sensibilidad. Figura 2. Fotograma del spot “Patria” (C. Valdés, VIMEMA Productions, 2016). Clarísimas referencias visuales y artísticas, como el caso de la imaginería religiosa barroca. Fuente: Captura de pantalla de <https://youtu.be/6om5nTVyQlg> [Fecha de consulta: 5/6/2017]. Como puede comprobarse en la figura anterior, un nuevo modelo de Virgen María, con una gestualidad similar a la imaginería religiosa, pero ciertos rasgos de modernidad en el personaje (es claramente una chica actual) está representada como ejemplo de crítica a la moral católica, eje central de la línea de ácida sátira del spot. El análisis formal y compositivo, es decir, la base estética y artística es, en este caso, más interesante que un debate más plano sobre moral o religión, ya que lo central en la alfabetización visual es centrar la mirada en estos recursos discursivos y escenográficos. Saber cómo colaboran en la compleja tarea de dejar claro el significado de esas imágenes. Es indudable que un anuncio de estas características contiene numerosos símbolos que facilitan una aproximación semiótica: dinero, urna electoral, maletín, sangre, virginidad, hábito religioso, con una especial relevancia del posible catálogo de acciones, que hablan por sí solas. En realidad, la estrategia narrativa se basa en la permanente contradicción y dialéctica entre una idea moral elevada y su manifestación “real”, desprovista de moral: indignarse por el sexo y ser cruel con los animales; indignarse por la corrupción, pero “votar a ladrones”; salvar a bancos que desahucian; declararse laicos mientras se venera a las vírgenes; tratar a los que se marchan como héroes y a los inmigrantes como basura; declarar ilegal la prostitución mientras aumenta el número de clientes, etc. Toda esa dialéctica se va sintetizando a través de dos momentos: el encuadre inicial y el final de un mismo plano (Figuras 3 y 4). Figuras 3 y 4. Fotogramas del spot “Patria” (C. Valdés, VIMEMA Productions, 2016). Variación desde la escena inicial hacia la situación final a través de la apertura del encuadre en un mismo plano. Cuando no es dialéctica es explicación. Fuente: Capturas de pantalla de <https://youtu.be/6om5nTVyQlg> [Fecha de consulta: 12/06/2017]. Mirada a cámara En la descripción y análisis de los aspectos compositivos, no solo es importante la iluminación y la ubicación de elementos o personajes dentro del encuadre. En el lenguaje audiovisual también influye de forma determinante el eje óptico y el eje de acción. En este caso, hay que destacar especialmente la mirada a cámara de la protagonista, la actriz porno Amarna Miller, en cuyo testimonio o monólogo mirando a cámara se basa toda la narración. El efecto de travelling de acercamiento refuerza, sin duda, la implicación emocional. Del mismo modo, el progresivo alejamiento de cámara, que permite contextualizar la escena, favorece un efecto sorpresivo que busca impactar al espectador en el cierre de cada plano. El spot, de hecho, se basa en insertar, de forma sucesiva, planos visuales sobre el monólogo en off de la protagonista, la actriz porno Amarna Miller. En esa función apelativa, la banda sonora del movimiento “Lacrimosa”, del Réquiem de Mózart (1791). La dimensión emocional, absolutamente clave en la publicidad, es resultado de la evidencia de la función apelativa o conativa, siguiendo el modelo tradicional de funciones lingüísticas (Jakobson, 1975, p. 352), aplicado como modelo comunicativo a la comprensión y el análisis de la propia comunicación audiovisual (Puyal, 2006, p. 35). Desde el punto de vista narrativo, es importante hacer referencia a la focalización, es decir, a la relación que tiene el narrador en la historia. En este caso, una protagonista que no es un personaje de ficción, sino una actriz real, conocida en el sector, participa absolutamente en la historia de hipocresía que está narrando. Se puede considerar que Amarna Miller es un personaje principal homodiegético, ya que forma parte del universo de eroticidad y doble moral que, al menos, si no como protagonista, vive como testigo, teniendo en cuenta las clasificaciones de personajes que forman parte de la diégesis (Prósper Ribes, 2004, p. 63). Una de las claves de la estrategia persuasiva, tal y como se explica en los manuales de Redacción Publicitaria, es la llamada a la acción, que busca asegurar la imprescindible eficacia en la respuesta del público: “… la redacción publicitaria está más sujeta que ninguna otra modalidad redaccional al imperativo de la eficacia” (Rey, 1996, p. 52). De hecho, la misión más importante de este tipo de contenidos mediáticos es la de “impulsar a la acción” (Castellblanque, 2009, p. 104). En este sentido, la propia acción que se exige de la audiencia es la reflexión crítica en torno a un modelo social que condena lo erótico de forma hipócrita. En realidad, en cierto sentido, estamos ante un texto que, además de ayudar a impulsar la alfabetización audiovisual y mediática, es un excelente recurso para estimular un debate sobre educación en valores, tal y como se detallará más adelante. Lo importante es que se estimula la capacidad crítica, sea cual sea el criterio de análisis. Los personajes de este spot son cómplices de la propia lógica narrativa del anunciante, respondiendo a un compromiso actorial y metadiscursivo que, desde el punto de vista crítico, hay que saber identificar para comprender el mensaje en toda su profundidad. La actuación que favorece la ralentización del tiempo es una señal inequívoca de esa línea de trabajo, en el que la banda sonora, tal y como se ha señalado, tiene una especial relevancia. Se trata, en este caso, de un aspecto destacado dentro de lo que se puede considerar análisis de la formas (Mitry, 1963/1986), una línea de trabajo que también se puede considerar como el estudio de la imagen y sonido, prestando una atención especial a la banda sonora (Aumont y Marie, 1990, p. 204), pero que tienen como eje común, tanto en el análisis como en la didáctica de los medios audiovisuales, la consideración de la audiovisión como proceso perceptivo de los contenidos audiovisuales (Chion, 1993). Momentos ralentizados Efectivamente, en este spot, las escenas no solo tienen una dimensión espacial. La pieza completa se configura como una sucesión de instantes artificialmente detenidos, basados en la disposición de actores:  Carmona, R. (2000). Cómo se comenta un texto fílmico. Madrid: Cátedra.  Casetti, F. (2005). Teorías del cine. Madrid: Cátedra.  Casetti, F. y Di Chio, F. (1991). Cómo analizar un film. Barcelona: Paidós.  Castellblanque, M. (2009). Manual del redactor publicitario: ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas! 2ª. ed. Madrid: ESIC.  Chatman, S. (1990). Historia y discurso. La estructura narrativa en la novela y en el cine. Madrid: Taurus. Obra original publicada en 1978.  Chion, M. (1993). La audiovisión. Barcelona: Paidós.  Costa, A. (1997). Saber ver el cine. Barcelona: Paidós. Obra original publicada en 1985.  De Oliveira Soares, I. (2011). Educomunicação: O conceito, o profissional, a aplicação. 2ª ed. São Paulo (Brasil): Ed. Paulinas.  EFE (2016, 9 de octubre). “El Salón Erótico de Barcelona cierra sus puertas con más de 26.000 visitantes”. La Vanguardia [edición digital]. [Fecha de consulta: 10/06/2017] <http://www.lavanguardia.com/local/barcelona/20161009/41881264199/salon-erotico-barcelona-visitantes.html>.  Feldman, S. (2001). La composición de la imagen en movimiento. Barcelona: Gedisa.  Fernández Díez, F. y Martínez Abadía, J. (1999). Manual básico de lenguaje y narrativa audiovisual. Barcelona: Paidós.  Ferrés, J. (1994a). La publicidad. Modelo para la enseñanza. Barcelona: Paidós.  Ferrés, J. (1994b).Televisión y Educación. Madrid: Akal.  Ferrés, J. (2000). Televisión subliminal. Barcelona: Paidós.  Ferrés, J. (2007). “La competencia en comunicación audiovisual: dimensiones e indicadores”. Comunicar, Vol. 15, nº. 29, 100-107. [Fecha de consulta: 10/06/2017] <http://www.revistacomunicar.com/index.php?contenido=detalles&numero=29&articulo=29-2007-17>.  Ferrés, J. y Piscitelli, A. 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