O papel do marketing no desenvolvimento da legitimidade de novas marcas: perspetiva dos empreendedores e do mercado
Abstract
Motivado pela inegável incerteza sentida no desenvolvimento de jovens empresas, esta pesquisa foca-se no estudo do conceito da legitimidade e na sua importância na criação e no crescimento de uma nova organização. Nesse sentido, pretende-se explorar e analisar a importância do marketing na obtenção deste recurso considerado crítico para as empresas, sendo elas jovens ou já estabelecidas (Zimmerman & Zeitz, 2002; Zeitz 2016; Aldrich & Fiol, 1994). A literatura na área revelou-se escassa pelo que é, ainda, um ‘mistério’ perceber quais os fatores que desencadeiam o crescimento e o êxito de novas empresas; o presente estudo pretende contribuir para o aumento do conhecimento na área e esclarecer algumas dúvidas ainda presentes, reduzindo, assim, o GAP. O estudo inicia-se com uma perspetiva teórica que aborda os conceitos chave inerentes ao tema. Dada a natureza exploratória da investigação, numa segunda fase, foi aplicada uma metodologia mista. Foram realizadas entrevistas a oito empresas, de forma a enumerar as ações de marketing percebidas como possíveis antecedentes de legitimidade. Foram, também, realizados questionários ao mercado com o intuito de entender qual a relação entre os antecedentes da legitimidade e a sua perceção, bem como compreender a influência deste fator no comportamento de compra, na confiança e na lealdade do cliente. Na tentativa de perceber a influência da idade da empresa na perceção da legitimidade e na atitude e comportamento do consumidor foram submetidos dois questionários através dos quais, a partir da metodologia de vinhetas, foram apresentadas duas empresas – uma empresa estabelecida e uma start-up. O estudo sugere uma escala de antecedentes de legitimidade, representando um dos contributos desta investigação. Os resultados mostram que, independentemente da experiência da empresa no mercado, a legitimidade é um recurso fundamental no crescimento de uma organização, sendo verificada uma relação positiva entre este recurso e a atitude e o comportamento do consumidor. Contudo, a relação entre os antecedentes e a perceção da legitimidade revela-se mais frágil, indicando que nem todos os antecedentes referidos pelos empreendedores entrevistados são, de facto, valorizados pelo consumidor.
Full text
Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Ana Helena Magalhães Ferreira O papel do marketing no desenvolvimento da legitimidade de novas marcas: Perspetiva dos empreendedores e do mercado abril de 2019 UMinho | 2019 Ana Helena Ferreira O papel do marketing no desenvolvimento da legitimidadede novas marcas: Perspetiva dos empreendedores e do mercado
Ana Helena Magalhães Ferreira O papel do marketing no desenvolvimento da legitimidade de novas marcas: Perspetiva dos empreendedores e do mercado Dissertação de Mestrado Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Elisabete Maria Sampaio Sá Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão abril de 2019
i DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
ii Agradecimentos À minha família, pela oportunidade, pelo apoio e pela compreensão demonstrados durante a realização deste estudo. Ao Francisco, pela paciência, pela motivação e, principalmente, por nunca me ter deixado desistir. À Professora Elisabete Sá, um agradecimento especial, pela sua orientação e ajuda. Pela atenção e disponibilidade constantes, essenciais durante todo o processo. Ao Professor Joaquim pela simpatia, pela disponibilidade e pela ajuda imprescindível. Aos meus amigos e colegas de mestrado, pela partilha e pelo companheirismo. Finalmente, agradecer a todos aqueles que participaram no estudo e tornaram esta investigação possível. “The most difficult thing is the decision to act, the rest is merely tenacity” Amelia Earhart
iii Declaração de Integridade Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. Assinatura: __________________________________________________________
iv Resumo O papel do marketing no desenvolvimento da legitimidade de novas marcas: Perspetiva dos empreendedores e do mercado Motivado pela inegável incerteza sentida no desenvolvimento de jovens empresas, esta pesquisa foca-se no estudo do conceito da legitimidade e na sua importância na criação e no crescimento de uma nova organização. Nesse sentido, pretende-se explorar e analisar a importância do marketing na obtenção deste recurso considerado crítico para as empresas, sendo elas jovens ou já estabelecidas (Zimmerman & Zeitz, 2002; Zeitz 2016; Aldrich & Fiol, 1994). A literatura na área revelou-se escassa pelo que é, ainda, um ‘mistério’ perceber quais os fatores que desencadeiam o crescimento e o êxito de novas empresas; o presente estudo pretende contribuir para o aumento do conhecimento na área e esclarecer algumas dúvidas ainda presentes, reduzindo, assim, o GAP. O estudo inicia-se com uma perspetiva teórica que aborda os conceitos chave inerentes ao tema. Dada a natureza exploratória da investigação, numa segunda fase, foi aplicada uma metodologia mista. Foram realizadas entrevistas a oito empresas, de forma a enumerar as ações de marketing percebidas como possíveis antecedentes de legitimidade. Foram, também, realizados questionários ao mercado com o intuito de entender qual a relação entre os antecedentes da legitimidade e a sua perceção, bem como compreender a influência deste fator no comportamento de compra, na confiança e na lealdade do cliente. Na tentativa de perceber a influência da idade da empresa na perceção da legitimidade e na atitude e comportamento do consumidor foram submetidos dois questionários através dos quais, a partir da metodologia de vinhetas, foram apresentadas duas empresas – uma empresa estabelecida e uma start-up. O estudo sugere uma escala de antecedentes de legitimidade, representando um dos contributos desta investigação. Os resultados mostram que, independentemente da experiência da empresa no mercado, a legitimidade é um recurso fundamental no crescimento de uma organização, sendo verificada uma relação positiva entre este recurso e a atitude e o comportamento do consumidor. Contudo, a relação entre os antecedentes e a perceção da legitimidade revela-se mais frágil, indicando que nem todos os antecedentes referidos pelos empreendedores entrevistados são, de facto, valorizados pelo consumidor. Palavras-chave: afirmação da marca, legitimidade, marketing empreendedor, startup
v Abstract The role of marketing in the development of the legitimacy of a new brand: Entrepreneur’s and Market’s perspective Driven by the feeling of undeniable uncertainty natural to the development of young companies, this study focus on the concept of legitimacy and its relevance in the creation and development of new organizations. In this regard, it is our purpose to exploit and analyse the relevance of marketing as an instrument to obtain this critical resource for both, young or mature companies (Zimmerman & Zeitz, 2002; Zeitz 2016; Aldrich & Fiol, 1994). The lack of literature related with entrepreneurship and legitimacy has been a major issue when trying to identify which factors may trigger the success and growth of new companies. This study aims to contribute for the development of knowledge as well as for the clarification of any remaining doubts within this field of studies. The first phase of this study begins with a theoretical point of view, which addresses the theme’s key concepts. Given the exploratory nature of this study, in a second phase, it was conducted a mixed methodology. Initially were arranged interviews with 8 different companies, with the purpose of listing marketing actions who could have been understood as background for legitimacy. Additionally, a market survey was submitted with the aim of comprehend the relation between the background for legitimacy and its perception, as well as understanding the influence of this factor in the client’s purchase behaviour, trustworthiness and loyalty. In an attempt to comprehend the influence of a firm’s age in the perception of legitimacy and consumer behaviour were submitted two surveys through which, using the vignette methodology, were presented two companies – a start-up and a mature one. The study suggests a scale of background for legitimacy, representing this way one of the research’s major contribution. The results show that, independently of the firm’s experience in the market, legitimacy is a fundamental resource for the growth of an organization, as it is observed a positive relation between this resource and the consumer conduct and behaviour. Nonetheless, the relation between the background and perception of legitimacy proved to be more fragile, stating that not all the background referred by the entrepreneurs interviewed are, in fact, appreciated by the consumer. Key-words: brand statement, entrepreneur marketing, legitimacy, start-up
3 Com o intuito de auxiliar na resolução do problema de pesquisa foram estabelecidos os seguintes objetivos: • Identificar as ações de marketing percebidas por gestores de novas empresas, como mais eficazes na aquisição de legitimidade da sua marca. • Explorar os efeitos, dessas ações de marketing na atribuição de legitimidade a novas marcas por parte do mercado. • Identificar até que ponto a legitimidade decorrente dessas práticas influencia a intenção de compra, a confiança e a lealdade dos potenciais clientes e clientes existentes de novas empresas. • Perceber se há diferenças em relação à importância das fontes de legitimidade e à perceção da legitimidade entre empresas mais jovens e de reduzida dimensão e empresas estabelecidas. A resposta às questões e objetivos apresentados pretende contribuir para aumentar o conhecimento acerca da legitimidade que, de acordo com a literatura (Aldrich & Martinez, 2001; Zeitz, 2016) é ainda uma incógnita. Toda a pesquisa foi desenvolvida com o propósito principal de perceber qual a influência da legitimidade no comportamento do consumidor de novas marcas, explorando as práticas de marketing empreendedor como fontes dessa legitimidade. Para este propósito e dado o seu caráter exploratório o estudo segue uma abordagem mista, através da conjugação de métodos qualitativos e quantitativos. Adotou-se uma análise passo-a-passo dos dados e, nesse sentido, foram realizados estudos sequenciais onde foram conjugados entrevistas e questionários. As entrevistas exploratórias foram direcionadas a gestores de jovens empresas e os inquéritos por questionário foram aplicados junto de consumidores. No que diz respeito à estrutura da dissertação, a presente investigação divide-se em cinco secções. Na primeira secção, a introdução, são apresentados a relevância do estudo, uma breve descrição da pesquisa, bem como a apresentação da hipótese geral de pesquisa e delimitação dos objetivos. A secção seguinte compreende uma revisão da literatura existente, que permite a fundamentação do modelo teórico bem como das hipóteses a testar; são focados os desafios das novas marcas no mercado, a ação e caraterísticas do marketing empreendedor e é, ainda, abordada a temática da legitimidade. A terceira secção aborda o modelo concetual do estudo e a metodologia de
4 trabalho adotada. São apresentados os objetivos, o modelo teórico do estudo e respetivas hipóteses, a abordagem de pesquisa adotada, os métodos de recolha e análise de dados e, ainda, a caracterização demográfica da amostra em questão. Na secção seguinte é apresentada a análise dos dados de acordo com diferentes testes estatísticos. É ainda parte desta secção a corroboração das hipóteses e a discussão dos resultados do estudo. No último capítulo, é apresentada a conclusão da dissertação, as contribuições académicas, as limitações do estudo e as sugestões para futuras investigações
5 B. Revisão da Literatura 1. Novos negócios e os desafios à afirmação das suas marcas 1.1. Empreendedorismo Numa economia global, onde as empresas atuam como concorrentes, clientes e colaboradoras e na qual os consumidores são cada vez mais atentos e exigentes (Morris, Schindehutte, & LaForge 2002), o ambiente de negócios é cada vez mais competitivo. Aspetos como a alteração dos mercados (mudanças, sobreposição, fragmentação), a reformulação dos canais de distribuição, o encurtamento do ciclo de vida dos produtos e a inovação dos modelos de negócio conduzem ao aumento do risco percebido e à diminuição da capacidade de previsão, exigindo novas formas de gestão de negócio (Morris, Schindehutte, & LaForge 2002; Hamel, 2000). Neste contexto, é importante que as empresas estejam dispostas a assumir riscos, avançar perante a incerteza e experimentar novos produtos/ serviços de modo a superarem a concorrência e, assim, sobreviverem e prosperarem (Todeschini, Cortimiglia, Callegaro-de-Menezes, & Ghezzi, 2017; Wiklund & Shepherd, 2005) É, por isso, fundamental que uma organização seja inovadora, proactiva, diferenciadora face ao mercado existente e que revele uma orientação estratégica empreendedora; fatores que, de uma forma geral, melhoram o desempenho das empresas (Wiklund & Shepherd 2005). Pode afirmarse que uma perspetiva empreendedora é refletida na máxima “a natureza do negócio é tornar o seu próprio produto obsoleto” (Morris & Sexton, 1996). No contexto do marketing, a orientação empreendedora reflete a sinergia entre a orientação de mercado e a orientação empreendedora, integrando capacidades empreendedoras específicas, como a de reconhecer e explorar oportunidades, assumir riscos e desenvolver vantagem competitiva a partir da inovação e mudança (Morrish, 2011; Bocconcelli et al., 2018). A literatura sugere que o empreendedorismo é o principal agente de mudança num sistema económico (Birch & MacCracken 1981), que pode ser visto como um meio de diferenciação de uma marca/negócio (Wiklund & Shepherd, 2005). É definido como a predisposição por parte da empresa para arriscar na esperança de alcançar vantagens e ganhos, comprometendo esforços e recursos (Penrose, 1995). A ação empreendedora é considerada necessária em economias saudáveis e dinâmicas, atuando como desestabilizador do equilíbrio económico e levando, assim,
6 à otimização do existente (Schumpeter, 1934). Essa rutura de equilíbrio económico é referida na literatura como ‘destruição criativa’ (Schumpeter, 1934). As atividades empreendedoras criam a capacidade de descobrir novas oportunidades, atribuindo, assim, diferenciação, valor e vantagem competitiva à empresa, perante a concorrência (Wiklund & Shepherd 2005, Bocconcelli et al., 2018). Essa visão aplica-se não só na criação de novas empresas, mas também na renovação estratégica das existentes (Wiklund & Shepherd, 2005). O processo inclui as atividades necessárias para a identificação de oportunidades, definição do conceito de negócio, avaliação e adoção de recursos necessários e, por fim, gestão do empreendimento (Wiklund & Shepherd, 2005). O empreendedor procura a mudança, responde de forma inovadora e explora todas as oportunidades existentes no mercado (Drucker, 2000). De uma forma geral, as estratégias adotadas são diferenciadoras (Stokes, 2000) e todo o processo, desde a criação do produto à comunicação com o consumidor, é realizado a partir de poucos recursos económicos (Dibb & Simoes 2001; Odoom, Narteh, & Boateng, 2017). As organizações dinâmicas são aquelas capazes de fundir as ações estratégica e empreendedora, pois só assim serão capazes de alcançar vantagem competitiva e tirar partido de novas oportunidades (Ireland, 2001; Morris, Schindehutte, & LaForge 2002). Ainda que as opiniões se dividam, existem evidências de que empresas inovadoras e empreendedoras, responsáveis pela criação e introdução de novos produtos/serviços no mercado, podem gerar desempenhos económicos extraordinários e lucrativos a longo prazo (McGrath, 2001; Wiklund & Shepherd 2005); daí serem vistas como motores dos crescimento económico (Wiklund & Shepherd 2005). Estas podem criar vantagem competitiva, criar segmentos de mercado premium e cobrar preços mais elevados (Wiklund & Shepherd, 2005). Contudo, é importante salvaguardar que a orientação empreendedora pode ter diferentes efeitos mediante os diferentes tipos de negócio (Wiklund & Shepherd, 2005) e que relação entre a adoção de estratégias de negócio e a sobrevivência/ crescimento da empresa não é direta. A atividade empreendedora de uma empresa pode ser analisada tendo em conta uma escala baseada em três dimensões comportamentais (Morris, Schindehutte, & LaForge 2002): o risco calculado, a inovação e a resposta proactiva. O risco calculado, refere-se à disposição por parte da empresa de comprometer recursos (financeiros, ou não) significativos para explorar oportunidades incertas. A inovação descreve a procura constante, por parte da empresa, de soluções criativas, fora do comum e inovadoras para os problemas e necessidades do consumidor.
7 A resposta proactiva diz respeito à postura de antecipação e ação rápida perante necessidades e desejos futuros do mercado (Wiklund & Shepherd, 2005). 1.2. Desafios na afirmação de novas marcas no mercado A pesquisa mostra que, nos mais diversos setores, circunstâncias e espaços de tempo, as organizações mais jovens têm maior probabilidade de fechar quando comparadas com organizações mais antigas (Freedman, 2007; Stinchcombe, 1965; Wiklund, Baker, & Shepherd, 2010) As jovens empresas têm que lidar com diversas barreiras organizacionais e desafios externos que tornam o seu percurso no mercado incerto e, muitas vezes, conturbado. Além da adaptação ao ambiente, há uma necessidade inerente de estabelecer relações externas; relações estas fundamentais na ‘criação’ de legitimidade perante os stakeholders (Wiklund & Shepherd, 2005). Nesse sentido, o termo liability of newness descreve a dificuldade sentida nos primeiros passos da empresa no mercado (Stinchcombe, 1965) e diz respeito aos estados iniciais do ciclo de vida das organizações, o chamado momento zero (Freeman, Carroll, & Hannan, 2006). De acordo com Stinchcombe (1965) a liability of newness é um fenómeno geral e transversal a setores. Stinchcombe (1965) argumenta, ainda, que por serem afetados pela ‘ liability of newness’ os novos empreendimentos têm, à partida, um risco de falha mais elevado, quando comparados com empresas já estabelecidas. As novas empresas dependem da cooperação de outras organizações, têm baixos níveis de legitimidade perante os stakeholders e, geralmente, são incapazes de competir eficazmente perante a concorrência mais experiente no mercado. O autor defende que novas empresas que implementam novas formas de negócio falham mais facilmente quando comparadas com novas empresas com formatos reconhecidos e já estabelecidos (Stinchcombe, 1965). Contudo com o passar do tempo as estruturas estabilizam-se, as relações tornam-se mais fortes e duráveis, fazendo com que as taxas de mortalidade reduzam, tanto para empresas com formas comuns como para empresas mais inovadoras (Freeman et al., 2006). De um modo geral, a taxa de mortalidade no estado inicial de uma empresa é mais elevada quando comparado com a taxa de mortalidade numa fase mais avançada do ciclo de vida na referida empresa (Freeman et al., 2006). De acordo com a literatura, a probabilidade de falência de uma nova empresa é maior no primeiro ano; depois disso essa probabilidade diminui acentuadamente até aos sete anos de existência no mercado (Wiklund, Baker, & Shepherd, 2010). No ciclo de vida
8 de uma empresa, geralmente, tem-se um curto período inicial de baixas taxas de falhas dado que novas empresas podem sobreviver com recursos inicialmente doados (ajudas externas) e entusiasmo por parte dos investidores, segue-se um período (até 1 ano) de taxas de falha elevadas e por fim é notada uma redução gradual dessa propensão (Wiklund, Baker, & Shepherd, 2010). Na fase embrionária da empresa os objetivos do empreendedor giram, normalmente, em torno do crescimento pessoal e não necessariamente na geração de lucros (Wiklund, Baker, & Shepherd, 2010). As empresas jovens e pequenas enfrentam, muitas vezes, desvantagens de escala, mas o crescimento que poderia ajudar ao ganho de eficiência e na sobrevivência é difícil de alcançar dadas as dificuldades de acesso a mercados financeiros (Strotmann, 2007). Embora não haja um consenso alargado sobre os fatores que concorrem para a diminuição dos riscos na afirmação de uma nova empresa no mercado, existe evidência de que a maior dimensão inicial da organização, o recurso a tecnologias inovadoras e a capacidade de estabelecer relações com outras organizações ou empresas têm um papel positivo no início de atividade. (Stinchcombe, 1965; Wiklund, Baker, & Shepherd, 2010) 2. Legitimidade 2.1. Definição de Legitimidade A definição de legitimidade é, à partida, teoricamente complexa e, segundo a literatura, são várias as visões possíveis acerca da mesma (Alexiou & Wiggins, 2018). O conceito pode ser entendido como uma perceção de que as ações de uma empresa são desejáveis, adequadas ou apropriadas segundo um sistema de normas e definições socialmente aceites (Suchman, 1995); um julgamento social de adequação, aceitação e/ou desejo ou, ainda, um objeto social construído de acordo com as crenças, normas e valores que se presume serem partilhados por outro (Zeitz, 2016). De um modo geral, os julgamentos ocorrem como perceções individuais ou coletivas socialmente influenciadas, sendo que a legitimidade está nos olhos de quem a vê (Ashforth & Gibbs, 1990). A legitimidade é amplamente reconhecida por beneficiar organizações, particularmente novos empreendimentos, aumentando assim a sua capacidade de atrair recursos (Zimmerman & Zeitz, 2002; Aldrich & Fiol, 1994). Esse fator parece ter impacto sobre a probabilidade de atrair financiamento dos investidores bem como na capacidade de comunicação e persuasão dos
9 stakeholders fornecedores de recursos (Alexiou & Wiggins, 2018). O constructo evoluiu e é, agora, um elemento central na pesquisa de gestão estratégia dado o seu valor fundamental na sobrevivência e crescimento das organizações (Alexiou & Wiggins, 2018). Uma revisão de algumas definições, apresentadas na Tabela 1, enfatizam a necessidade de congruência entre os valores e práticas organizacionais e aquilo que é definido desejável ou aceitável dentro do ambiente em que a empresa se insere. Esta aceitação decorre do julgamento social, nomeadamente por parte dos atores com os quais a empresa se relaciona. A legitimidade é reconhecida como um possível agente no desenvolvimento de relações entre organizações e, quando presente, é tida como um bom indicador de competência, eficiência e dignidade perante os stakeholders. Tabela 1. Definições de legitimidade Definição Referência Congruência entre os valores organizacionais e as normas de comportamento socialmente aceitáveis Dowling & Pfeffer (2012) Congruência entre a organização e o seu ambiente cultural Meyer & Scott (1983) Perceção generalizada de que as ações de uma organização são desejáveis e apropriadas dentro de um sistema de normas, valores, crenças e definições socialmente aceites Suchman (1995) Julgamento social de adaptação, aceitação e/ou desejabilidade Zimmerman & Zeitz (2002) Aprovação de dada à organização por atores sociais Deephouse (1996) Respeito ou submissão a organizações superiores e/ou regras Tost (2011) Aptidão social Oliver (1991) O termo legitimidade pode atuar como antecedente ou pré-requisito para o desenvolvimento da confiança em relações inter-organizacionais Aldrich & Fiol (1994) A existência de legitimidade pode levar a que os stakeholders sintam competência, eficiência e dignidade por parte da organização; as perceções podem estar relacionadas com atitudes relacionadas com a empresa Zimmerman & Zeitz (2002) Fonte: o autor
10 Tradicionalmente o conceito é apresentado de forma dicotómica – uma organização é legitima ou não é (Zeitz, 2016). No entanto, o conceito pode ser colocado num continuum , variando em valor – alto ou baixo (Zeitz, 2016). Em ambos os casos poder-se-á falar de limiares de legitimidade. Abaixo de um dado limite, a nova empresa luta pela existência e provavelmente deixará de existir (o mais comum nas estatísticas). Acima de um dado limite, a nova organização consegue capitalizar novos ganhos de legitimidade e recursos (Zeitz, 2016). Este limite é reconhecido na literatura relacionada com as fases de crescimento de uma organização (Greiner, 1972). Nessa linha de raciocínio, o conceito de limite de legitimidade – difícil de identificar e único para cada empresa – combina com a dicotomia do conceito e a visão contínua da legitimidade. Esse limite existe no início da atividade; caso atinja essa base necessária (acima do limite) a empresa aumenta, estrategicamente, a sua legitimidade e aumenta, consequentemente, o seu acesso a recursos necessários ao crescimento (Zeitz, 2016). 2.2. Medição de legitimidade Dada a complexidade do tema, são várias as tentativas de compreender e medir o conceito de legitimidade numa empresa. Nesse sentido são usadas variáveis como ratings , auditorias, cobertura dos media , agências reguladoras; são tidas em conta medidas de performance, como o crescimento da empresa, eficiência, lucro, liquidez, quota de mercado, influência; ou pode, também, ser feita uma avaliação indireta através da análise dos dados comunicados aos stakeholders (atividades, eventos, entre outros) (Alexiou & Wiggins 2018). Dada a complexidade do constructo a medição da legitimidade é, ainda, um desafio para os estudiosos (Alexiou & Wiggins, 2018). A falta de terminologia consistente e concordância sobre a dimensionalidade do conceito torna o desenvolvimento de uma medida válida desafiador (Hill, Kern, & White, 2012). No entanto, podem encontrar-se na literatura algumas escalas de medição das perceções de legitimidade, embora a falta de uma escala única torne o estudo mais complexo e possa desincentivar a pesquisa da legitimidade como uma perceção; podendo levar, ainda, a pesquisas erradas e conclusões incorretas acerca do tema (Alexiou & Wiggins, 2018). Alexiou e Wiggins (2018) apresentam uma escala de medida das perceções individuais de legitimidade, nas suas dimensões pragmática, moral e cognitiva. A criação de uma escala universal e aceite como transversal contribui com um avanço significativo do conhecimento na área da
11 gestão estratégica permitindo, assim, uma compreensão mais rica e diferenciada do processo através do qual as jovens organizações podem alcançar legitimidade (Alexiou & Wiggins, 2018). Tida como um possível indicador de competência, eficiência e dignidade (Zimmerman & Zeitz; 2002), a legitimidade tem um papel fundamental na criação das relações de confiança entre a marca e os seus stakehoders (Aldrich & Fiol; 1994). No caso específico dos consumidores é necessário que estes identifiquem e notem a legitimidade numa dada empresa ou marca. Nesse sentido, é fundamental identificar quais as dimensões valorizadas pelo cliente e, assim, criar uma medida individual da perceção de legitimidade (Alexiou & Wiggins, 2018). Ainda de acordo com Alexiou e Wiggins (2018) e seguindo a tipologia de Suchman (1995) a legitimidade, como uma perceção individual, é medida como constructo tridimensional, podendo ser pragmática, moral e cognitiva. Segundo os autores, a legitimidade pragmática diz respeito avaliação ativa do valor que se espera que uma organização forneça aos seus principais stakeholders. É considerado o mais tangível dos três tipos. Uma organização é considerada pragmaticamente legítima se fornecer algum tipo de valor ou benefício aos seus stakeholders , direta ou indiretamente. A segunda dimensão da ferramenta de medição proposta por Alexiou e Wiggins (2018), a legitimidade moral , respeita à avaliação ativa da adesão da organização a normas sociais e valores compartilhados, de forma a promover o bem-estar social. Baseia-se na avaliação das atividades da organização em relação a normas externas estabelecidas. Por último, e segundo os autores, a legitimidade cognitiva traduzse na avaliação passiva de que uma organização é, simultaneamente, compreensível e necessária. Avalia até que ponto as atividades de uma organização podem ser compreendidas e integradas pelo consumidor. Alexiou e Wiggins (2018) sustentam que as diferentes dimensões podem ser de relevância variável, dependendo de diferentes fatores como o público/consumidor, características da organização e do ambiente social onde esta se insere, etc. É importante analisar a legitimidade segundo as três dimensões de forma independente, uma vez que determinada dimensão pode ter mais ou menos impacto nos resultados dependendo do mercado e/ou contexto social (Alexiou & Wiggins, 2018). A escala proposta por Alexiou e Wiggins (2018) é considerada uma medida válida e generalizável de perceções individuais de legitimidade moral, pragmática e cognitiva; os resultados obtidos
12 mostram tratar-se de uma escala robusta e sólida que pode ser usada em diferentes contextos, organizações e indústrias. 2.3. A importância da legitimidade para novas empresas Tal como referido anteriormente, a legitimidade tem um papel fundamental na criação, sobrevivência e crescimento de novos investimentos. Enquanto recurso é considerado tão importante como o capital, tecnologia adotada, recursos humanos, rede de contactos, etc. (Zeitz, 2016) e, desta forma, torna as organizações capazes de aceder a outros recursos necessários ao desenvolvimento da empresa (Aldrich & Fiol, 1994). Scott et al. (2000) defende, ainda, que a sobrevivência e o sucesso organizacional dependem da legitimidade. No caso de organizações emergentes a obtenção de recursos é vista como um desafio uma vez que lhes faltam meios e provas dadas (Zott & Huy, 2008) perante os stakeholders (que podem ser clientes, investidores, fornecedores, entre outros); daí a importância da legitimidade no sucesso de novas empresas como forma de superar a liability of newness’ (Stinchcombe, 1965). Uma empresa recente no mercado deve demonstrar a sua presença revelando que tem ou está envolvida com características consideradas legítimas – regras, padrões, competências, atividades de baixo risco, etc (Zeitz, 2016). Geralmente os detentores de recursos estão relutantes em comprometer ‘valor’ em novos investimentos (Zott & Huy, 2008). A legitimidade é, então, reconhecida como uma ajuda na tomada de decisão indicando se a jovem empresa está, ou não, devidamente constituída, comprometida com as regras e modelos considerados aceitáveis e legítimos e, assim, capaz de usar os meios apropriados e alcançar os objetivos propostos (Tornikoski & Newbert, 2007). Nesse sentido é importante a forma como os empreendedores comunicam (Zott & Huy, 2008; Tornikoski & Newbert, 2007) e atuam. É fundamental que seja feita uma comunicação clara e ativa, comunicação esta que pode ser reforçada por ações estratégicas tomadas pela nova empresa (Zeitz, 2016). A legitimidade pode ser vista como um recurso que pode ser extraído de forma proactiva, isto é, através de ações estratégias (que incluem ações de marketing) é possível influenciar as perceções dos stakeholders e, assim, comunicar e ‘criar’ legitimidade (Ashforth e Gibbs, 2008; Dowling e Pfeffer, 2012; Suchman, 1995). Partindo do pressuposto de que uma jovem empresa possui poucos recursos, é necessário recorrer a atividades sem elevados custos associados. São exemplos disso as redes sociais, a certificação
19 Aproveitamento de recursos Mais com menos! Os empreendedores caracterizam-se, no geral, pela detenção de recursos disponíveis limitados, dentro da empresa. Para colmatar essa fraqueza são usadas técnicas de otimização de recursos que implicam uma elevada capacidade criativa. Os esforços envolvem, frequentemente, iniciativas informais entre empresas/ empreendedores e ações comerciais como joint-venturs , alianças estratégicas, etc. Criação de valor A criação de valor é um ponto fundamental no marketing empreendedor que leva a transações e relacionamentos entre a empresa e os stakeholders envolvidos. O empreendedor deve descobrir as necessidades, gostos e expectativas do cliente e, com essa oferta, criar e desenvolver produtos/ serviços com valor para o consumidor. Os elementos do marketing devem ser explorados em busca de fontes de valor. 3.3. Marketing empreendedor vs Marketing tradicional Em 2013 a AMA ( the American Marketing Association ) alterou a definição acordada de marketing para ‘atividades, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral’. Trata-se de um processo estratégico de criação, incentivo e estimulação deliberada da procura de um dado produto ou serviço que, segundo a literatura e à semelhança do marketing empreendedor, não pode ser visto apenas como uma atividade funcional secundária numa organização (Piercy, 2001; Abimbola & Kocak, 2007) O marketing empreendedor relaciona-se, diretamente, com o impulso empreendedor que leva à inovação, invenção e criação de produtos ainda desconhecidos e à criação de ofertas para clientes emergentes (Abimbola & Kocak, 2007). Segundo a literatura é claro que o marketing tradicional é diferente do marketing empreendedor; ainda que alguns princípios do marketing tradicional permaneçam inalterados (Stokes, 2000). O marketing empreendedor inclui iniciativas dinâmicas que conduzem o consumidor à compra, bem como, abordagens mais convencionais de marketing que incluem o acompanhamento do cliente. (Abimbola & Kocak, 2007). O termo está frequentemente associado a estratégias e atividades de marketing em empresas pequenas e com recursos escassos que, dadas as condições, cingem-se a estratégias pouco sofisticadas e altamente criativas; por outro lado, é também aplicado a ações de marketing não planeadas, não lineares e visionárias de um Fonte: Morris, Schindehutte, & LaForge, 2002
20 empreendedor (Morris, Schindehutte, & LaForge, 2002). O termo é usado, essencialmente, em eras de mudança (empresa/ mercado) marcadas pela complexidade, contradição e redução de recursos e manifesta-se de maneira diferente conforme a idade e a fase de crescimento da empresa. De um modo geral, e apesar de não existir uma definição acordada daquilo que é o marketing empreendedor, este é tido como a ligação entre desenvolvimentos recentes do marketing tradicional e as práticas na área do empreendedorismo (Morris, Schindehutte, & LaForge, 2002) onde o objetivo é criar valor para o cliente, cativá-lo, conquista-lo e criar vantagem competitiva perante a concorrência (Morris, Schindehutte, & LaForge, 2002). Na tabela 3 são apresentadas, de forma resumida, as principais diferenças entre o marketing empreendedor e o marketing tradicional. De acordo com o contexto teórico as desigualdades entre ambas as abordagens de marketing incluem fatores internos e externos à empresa. São notadas diferenças, não só, na atuação e na atitude da empresa e do empreendedor, mas também, na abordagem ao mercado, a perspetiva de risco e a relação com o consumidor. Tabela 3. Características do marketing tradicional vs. Marketing empreendedor Marketing tradicional Marketing empreendedor Orientação Marketing como objetivo; ciência imparcial e ‘desapaixonada’ Paixão, persistência e entusiamo pelos processos de marketing Contexto Ambiente estável e mercados relativamente constantes Mercados emergentes e fragmentados e inconstantes Papel do marketer Responsável pela implementação das variáveis do marketing mix; criador da marca Agente da mudança, interno e externo Abordagem de mercado Abordagem reativa e adaptativa à situação socioeconómica atual e ao mercado onde a empresa se insere; processos de inovação incrementais Abordagem proactiva baseada nas necessidades do consumidor; a inovação é essencial Perspetiva de risco Risco mínimo nas decisões e ações tomadas Risco calculado; a empresa está disposta a comprometer recursos em busca de oportunidades Gestão de recursos Uso eficiente dos recursos Uso criativo dos (escassos) recursos disponíveis; ‘fazer mais com menos’
21 Criação de um novo produto/ serviço Suporte do marketing na pesquisa, criação e desenvolvimento de produtos Inovação constante; o produto/serviço é criado para o cliente, este é visto como ‘coprodutor’ Papel do consumidor Fonte externa de feedback Participação ativa do consumidor; todo o processo de criação é baseado nas suas necessidades Fonte: adaptação de Morris, Schindehutte, & LaForge (2002)
22 C. Metodologia 4. Opções metodológicas 4.1. Objetivos O presente estudo tem como objetivo principal identificar quais os antecedentes da legitimidade de uma nova empresa e de que forma esse recurso afeta a atitude e o comportamento do consumidor em relação à marca. Tendo em conta as conclusões das pesquisas anteriores, apresentadas no capítulo anterior, a legitimidade é considerada fundamental na afirmação de uma nova empresa e, dessa forma, essencial na obtenção de recursos externos indispensáveis ao crescimento e, consequentemente, sobrevivência do novo empreendimento (Zott & Huy, 2008). Este conceito é apresentado como o pano de fundo da discussão desta pesquisa focada na gestão de jovens empresas. Este estudo torna-se relevante, no sentido em que a literatura sobre marketing empreendedor e legitimidade, especificamente é, ainda, limitada (Zeitz 2016).). Desta forma, pretende-se explorar as práticas de marketing de empreendedores que são percebidas pelos gestores de marcas e novas empresas como fundamentais para o seu sucesso e, ainda, a perceção do mercado em relação a essas mesmas práticas. Neste sentido a presente dissertação surge na tentativa de responder às seguintes questões de pesquisa: c) Quais as ações de marketing empreendedor que poderão ser mais eficazes no desenvolvimento da legitimidade de uma nova empresa perante o seu mercado? d) Qual o efeito da legitimidade na atitude e comportamento dos clientes da marca de uma nova empresa? Neste sentido, são objetivos deste estudo: • Identificar as ações de marketing percebidas por gestores de novas empresas, como mais eficazes na aquisição de legitimidade da sua marca. • Explorar os efeitos, dessas ações de marketing na atribuição de legitimidade a novas marcas por parte do mercado.
23 • Identificar até que ponto a legitimidade decorrente dessas práticas influencia a intenção de compra, a confiança e a lealdade dos potenciais clientes e clientes existentes de novas empresas. • Perceber se há diferenças em relação à importância das fontes de legitimidade e à perceção da legitimidade entre empresas mais jovens e de reduzida dimensão e empresas estabelecidas. 4.2. Modelo teórico O modelo apresentado (figura 1) aborda, de diferentes formas, o conceito de legitimidade; quais os seus antecedentes, a perceção por parte do consumidor e, ainda, quais os outcomes deste recurso. Na presente pesquisa foi dada especial atenção aos antecedentes da legitimidade. Neste ponto foram identificadas ações de marketing que podem ser consideradas fontes deste recurso fundamental para o crescimento e sobrevivência das jovens empresas (Zeitz, 2016). Os antecedentes de legitimidade propostos são baseados na literatura e em entrevistas exploratórias realizadas a empreendedores atuantes em diferentes áreas de negócio, como será adiante descrito. Com o objetivo de medir a perceção, por parte do consumidor, recorreu-se à escala de medição de legitimidade proposta por Alexiou & Wiggins (2018). A referida escala foi devidamente adaptada de acordo com o propósito da pesquisa. No presente estudo são, ainda, abordados os efeitos da legitimidade na atitude e comportamento do consumidor. Como outcomes definiram-se as variáveis: intenção de compra, confiança na marca e recomendação da marca Intenção de compra Legitimidade da marca Efeitos na atitude e comportamento do consumidor Fontes de legitimidade Legitimidade da marca Efeitos na atitude e comportamento do consumidor Ações de marketing Intenção de compra Legitimidade •Pragmática •Moral •Cognitiva Confiança na marca Recomendação da marca H1 H2 Figura 1. Modelo teórico e hipóteses de pesquisa Fonte: o autor
24 O objetivo da pesquisa passa por compreender e identificar quais os fatores que antecedem a legitimidade e de que forma o marketing pode ajudar uma empresa a alcançar esse recurso. Nesse sentido a investigação pretende avaliar a relação entre os antecedentes da legitimidade e a sua perceção, a partir do desenvolvimento de um conjunto de itens definidos como fontes da legitimidade. Com este estudo pretende-se, ainda, avaliar a relação entre a referida perceção da legitimidade e o os efeitos na atitude e no comportamento do consumidor. 4.3. Hipóteses Tendo em conta as questões e os objetivos de pesquisa acima descritos, foram formuladas as seguintes hipóteses: H1: os antecedentes da legitimidade afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. Especificamente: H1a: Ações de marketing que ofereçam Garantias e Cauções afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. H1b: Ações de marketing que que transmitam Consistência e Confiabilidade afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. H1c: Ações de marketing que que reforcem a Comunicação e Relação com o consumidor afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. H1d: Ações de marketing que que promovam a Notoriedade afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. H1e: Ações de marketing que que transmitam Inovação e Diferenciação afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. H2: A perceção da legitimidade influencia positivamente a atitude e o comportamento do consumidor (outcomes). Adicionalmente, de modo explorar mais profundamente o efeito da dimensão e idade das empresas e das suas marcas, a pesquisa pretendeu ainda verificar se existem diferenças significativas nas variáveis do modelo entre empresas jovens e empresas estabelecidas. Desta forma, definiram-se as seguintes hipóteses adicionais:
25 H3: há diferenças significativas entre a empresa estabelecidas e a empresa starup. Especificamente: H3a: A importância atribuída às ações de marketing, potenciais fontes de legitimidade é significativamente diferente em relação à startups e empresas estabelecidas. H3b: A perceção da legitimidade da marca, quando realizadas as ações, potenciais fontes de legitimidade é significativamente diferente em relação à startups e empresas estabelecidas. H3c: Os efeitos da legitimidade na Intenção de Compra são significativamente diferentes em relação às startups e empresas estabelecidas. H3d: Os efeitos da legitimidade na Confiança na Marca são significativamente diferentes em relação às startups e empresas estabelecidas. H3e: Os efeitos da legitimidade na Intenção de Recomendar são significativamente diferentes em relação às startups e empresas estabelecidas. 4.4. Abordagem de pesquisa Considerando os objetivos predominantemente exploratórios deste estudo, recorreu-se a uma abordagem qualitativa e quantitativa. A metodologia de investigação adotada é definida como uma metodologia mista uma vez que integra duas formas de recolha de dados (Johnson, Onwuegbuzie, & Turner, 2007; Johnson & Onwuegbuzie, 2004; Tashakkori & Teddlie, 2010). De acordo com a literatura na área da metodologia aplicada ao marketing, o design adotado numa pesquisa pode ser visto como um plano de métodos para recolher e analisar os dados necessários à resolução dos problemas a investigar (Malhotra, 2007). Nesse sentido a pesquisa exploratória tem como objetivo fornecer um conhecimento e compreensão mais concretos da problemática em questão (Malhotra, 2007) e proporcionar maior familiaridade com o problema (Gerhardt & Silveira, 2009). De uma forma geral a pesquisa qualitativa produz dados mais detalhados e fidedignos; são tidos em conta mais pormenores e esta é capaz de captar a perspetiva e opinião dos participantes do estudo (Johnson & Onwuegbuzie, 2004). Por outro lado, a pesquisa quantitativa caracteriza-se pela obtenção de informação mais concreta, factual e concisa, sendo normalmente aplicada a uma amostra populacional mais elevada (Mcleroy & Mccormick, 1992). A conjugação de
26 pesquisas qualitativa e quantitativa é cada vez mais reconhecida como valiosa devido à capacidade de potenciar os pontos fortes de cada uma das abordagens (Johnson, Onwuegbuzie, & Turner, 2007; Tashakkori & Teddlie, 2010). Esta estratégia é normalmente descrita como uma metodologia convergente ou multimétodo (Campbell & Fiske, 1959). Todas estas noções partilham a conceção de que ambos os métodos devem ser vistos como complementares, sendo que a combinação de ambos pode ser usada com o objetivo de ampliar o alvo do estudo e melhorar o seu poder analítico (Greene, Caracelli, & Graham, 1989). Quando bem realizados os métodos mistos tendem a aumentar a destreza e versatilidade do design de pesquisa (Johnson & Onwuegbuzie, 2004). No estudo realizado foi adotada a referida abordagem dada a necessidade de compreender a perspetiva das empresas e, também, do mercado. Nesse sentido, foram elaboradas entrevistas uma vez que a informação acerca da legitimidade nas startup está, ainda, numa fase embrionária (Zeitz 2016). A literatura dá indicações muito reduzidas acerca das fontes de legitimidade reconhecidas e valorizadas pelo consumidor, no caso de novas marcas (Zeitz 2016). Nesse sentido e, perante a falta de informação sobre o tema, foi fundamental o recurso a estudos exploratórios, cujo objetivo seria identificar e analisar as ações de marketing reconhecidas pelos empreendedores como fontes de legitimidade. Num momento inicial foi realizada uma pesquisa qualitativa, na qual foram entrevistados empreendedores, gestores de jovens empresas/marcas e, posteriormente, foram efetuados questionários aos consumidores. Tendo em conta que se aplicou uma análise passo-a-passo dos dados, foram realizados estudos sequenciais onde foram conjugadas ambas as metodologias. A pesquisa qualitativa foi operacionalizada através de entrevista realizadas a uma amostra por conveniência de empreendedores. A escolha da amostra teve com base a idade e as características da empresa referente a cada entrevistado bem como a sua função no interior da organização. As referidas entrevistas tiveram como objetivo principal identificar as ações de marketing que, do ponto de vista dos entrevistados, mais contribuem para que o mercado atribua legitimidade à marca das suas empresas jovens. A série de entrevistas qualitativas realizadas permitiram, a par da revisão da literatura, chegar a um conhecimento exploratório sobre as fontes de legitimidade necessário para prosseguir para a construção do questionário aplicado a consumidores na fase
27 de pesquisa quantitativa. Os procedimentos envolvidos em ambas as fases são apresentadas nos próximos pontos. 4.5. Recolha e análise dos dados 4.5.1. Entrevista A entrevista é, geralmente, realizada quando se pretende obter informações pragmáticas, assentes nas experiências sociais e individuais dos participantes, sendo que as questões se referem a comportamentos passados, presentes e futuros (Aires, 2015). De uma forma geral tem como base as experiências vividas pelos participantes, enfatizando o comportamento humano e a interação social (Öhman, 2005). A entrevista é usada quando o investigador quer obter informações que permitam conhecer atitudes, sentimentos e valores subjacentes ao comportamento do entrevistado (Ribeiro, 2012), permitindo investigar os pontos de vista, experiências, crenças e/ou motivações dos indivíduos em assuntos específicos (Gill, Stewart, Treasure & Chadwick, 2008). Neste estudo, recorreu-se à entrevista semiestruturada, uma vez que, “as questões são formuladas de forma a permitir que o sujeito vagueie e verbalize os seus pensamentos, tendências e reflexões sobre os temas apresentados” (Ribeiro, 2012). O propósito da realização de entrevistas foi o de explorar a visão dos empreendedores acerca de possíveis antecedentes de legitimidade. Tiveram, ainda, como objetivo perceber quais as ações de marketing adotadas pela empresa e o entendimento dos entrevistados sobre a forma como essas práticas influenciam, ou não, a sobrevivência e o crescimento da startup. Como startup tem-se uma empresa/ negócio novo ou em fase de arranque (dicionário Priberam). De acordo com Paul Graham, investidor responsável pela Y Combinator (incubadora de empresas responsável pelo ‘nascimento’ de mais de 800 startups) em dados não oficiais, uma empresa com 5 anos de idade pode, ainda, ser uma startup . Nesse sentido, e tendo em conta a falta de uma definição concreta do tema, as entrevistas foram realizadas a uma amostra de empreendedores cujas empresas comercializam marcas com cinco ou menos anos. No total, foram conduzidas oito entrevistas a diferentes empresas inseridas em diferentes setores. Quatro incluídas na área do calçado, duas prestadoras de serviços e duas empresas têxteis. As entrevistas tiveram uma duração média de oito minutos.
28 O guião (Apêndice A) começa com a exploração do conhecimento prévio dos entrevistados em relação ao tema central da pesquisa, a legitimidade. Foram apresentadas quatro questões explorando a opinião dos empreendedores em relação a fatores que podem contribuir para a obtenção da legitimidade, a afirmação de uma nova marca e, ainda, a importância do marketing nesse processo; bem como barreiras sentidas no início da atividade da marca. Por fim, foram apresentadas três questões em relação ao ‘caminho percorrido’ pela empresa, possíveis erros e estratégias adotadas com o objetivo de compreender ações de marketing já realizadas, a sua influência no percurso da empresa, bem como a evolução da ação do empreendedor. De modo a identificar os padrões e os pontos comuns existentes, foi necessário elaborar a transcrição das entrevistas, após a sua realização. Segundo Fontanella et al. (2007) é importante que as entrevistas gravadas sejam devidamente transcritas de modo a evitar desvios ou perda de informação. A análise e codificação dos dados foi fulcral uma vez que nem toda a informação recolhida é, de facto, relevante para o estudo em questão; deste modo é necessário codificar os conceitos mais relevantes (Duarte, 2004). Depois de recolhidos, os dados foram agrupados em dimensões e categorias. Foi criado um documento na base de dados MS Excel de modo a organizar os elementos recolhidos e identificar as relações e semelhanças existentes entre a informação obtida. Dessa forma, foram criadas cinco dimensões da variável fontes de legitimidade que foram integradas no inquérito realizado junto de consumidores. Depois de toda a informação agrupada, as dimensões e respetivas categorias foram colocadas numa tabela de modo a compreender a repetição dos dados e, assim, perceber quais os fatores mais valorizados no ponto de vista das empresas (Krippendorff, 2018; Elo & Kyngäs, 2008) A informação obtida nas entrevistas realizadas foi essencial para a exploração de conceitos ligados à legitimidade. Nesse sentido, e como apresentado na tabela 4, os dados recolhidos foram devidamente ordenados e as fontes de legitimidade indicadas nas entrevistas foram codificadas e organizadas em cinco dimensões distintas: Garantias e Cauções , Consistência e Confiabilidade , Comunicação e Relação com o Cliente , Notoriedade e Inovação e Diferenciação .
35 Tabela 6. Vinhetas referentes à empresa estabelecida e startup Empresa estabelecida Imagine que pretende comprar um novo par de calçado. De entre as várias alternativas, com estilos e preços semelhantes, está a considerar uma marca em particular que já conhece bem. Como já conhece essa marca há algum tempo, sabe que é produzida por uma empresa portuguesa, estabelecida há 25 anos. A empresa tem mais de 300 funcionários e fatura perto de 30 milhões de euros. Desenhados e produzidos em Felgueiras os seus produtos estão a venda em várias lojas multimarca espalhadas por todo o mundo, e podem, também, ser comprados na loja online própria. Startup Imagine que pretende comprar um novo par de calçado. Sugerem-lhe uma nova marca de que nunca ouviu falar. Ao procurar informação sobre a mesma fica a saber que a marca é produzida por uma empresa portuguesa, nascida há 4 anos. A microempresa conta com 8 funcionários e tem um volume de faturação anual abaixo de 1 milhão de euros. Desenhados e produzidos em Felgueiras os seus produtos estão a venda em lojas multimarca, e podem, também, ser comprados na loja online própria. 4.6. Amostragem e caracterização da amostra 4.6.1. Empreendedores A técnica de amostragem utilizada nesta investigação enquadra-se na amostragem intencional ( purposive sampling ) (Mitchell, Hutchinson, & Quinn, 2013). A amostra é não probabilística, tendo os elementos sido selecionados de maneira não aleatória (Marôco, 2010). As empresas, e respetivos responsáveis, foram selecionados tendo em conta o tempo de presença no mercado e, a partir daí, foi feito um primeiro contacto e posteriormente a entrevista. A justificação para o uso desta estratégia propositada é que o investigador pressupõe, com base no conhecimento prévio do assunto em estudo, que certos indivíduos podem ter uma perspetiva única, diferente ou importante sobre o tema em questão e a sua presença na amostra é fundamental e, por isso, deve ser assegurada {Formatting Citation}. O investigador seleciona os participantes de acordo com as necessidades do estudo (Diers, 1979; Glaser & Strauss, 1967) e é fundamental selecionar a amostra com base no tópico principal da pesquisa. Um fator importante neste tipo de pesquisa é definir o número de entrevistas a realizar, dada a necessidade de uma amostra viável. Contudo não existe consenso para o tamanho da amostra no Fonte: o autor
36 caso da pesquisa qualitativa, uma vez que o número de elementos depende do estudo, do que se pretende descobrir e da credibilidade da amostra (Patton, 1990). Alguns autores afirmam que 15 é o número mínimo de entrevistas necessárias (Bertaux, 1981), no entanto outros assumem que seis a 12 entrevistas podem ser o suficiente para se atingir a saturação teórica (Guest, Bunce & Johnson, 2006). Vários autores defendem ainda que, no caso deste tipo de pesquisa, é necessário continuar com a amostra até ao ponto em que não surjam novos conceitos ou informações (van Rijnsoever, 2017), ou no momento em que o investigador percebe que não vão surgir elementos novos através da interação com os entrevistados (Fontanella et al., 2007), nesse momento é atingida a saturação teórica. Ainda que as opiniões sejam diversas, geralmente considera-se que a amostra qualitativa é mais reduzida quando comparada com a amostra quantitativa (Marshall, 1996). Ainda que o tamanho da amostra seja arbitrário e sem grande justificação teórica é fundamental que o investigador se esforce no sentido de retirar o maior significado possível dos dados disponíveis (Guest, Bunce & Johnson, 2006). A amostra de empreendedores foi selecionada com base nas características da empresa onde se inseriam. Os entrevistados atuavam em diferentes setores de atividade, apesar da maioria das entrevistas ter sido realizada a gestores ligados à área alçado (Figura 2). Os empreendedores eram, maioritariamente, do sexo feminino e exerciam diferentes cargos na empresa, ainda que a posição mais comum fosse cofundador (Figura 3). 50% 25% 25% Calçado Têxtil Serviços Figura 2. Setor de atividade das empresas
37 As oito empresas tinham, ainda, diferentes anos de fundação sendo que as mais recentes foram fundadas em 2018 e a mais antiga em 2013 (figura 4). 4.6.2. Consumidores A amostra de consumidores pretendia-se abrangente, por isso, o público-alvo deste estudo foram consumidores de uma forma geral, sem limitações. A extensão foi possível dada a apresentação 25% 50% 25% CEO e Co-Founder Co-Founder Diretor Criativo e Co-Founder Figura 3. Posição exercida pelo entrevistado 12,5% 37,5% 25.0% 25,0% 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Figura 4. Ano de fundação das empresas entrevistadas
38 do ‘produto’ no início do inquérito; isto é, todos os inquiridos encontravam-se em igualdade de conhecimento sobre o produto descrito, tendo em conta a apresentação da empresa e respetivas características expostas através da vinheta (Barter & Renold, 1999). Para se aferir se o instrumento de recolha de dados era compreensível e adequado à amostra, foi realizado um pré-teste do questionário, onde foram obtidas 8 respostas. O objetivo era averiguar a dificuldade da perceção das questões, o tempo necessário ao preenchimento, bem como a adição de alguma opinião que pudesse melhorar a estrutura do inquérito. Nenhuma das questões foi alterada e a estrutura manteve-se. A seleção dos elementos da amostra foi feita de maneira não aleatória, sendo a amostra não probabilística, ou seja, a probabilidade de um determinado elemento pertencer à amostra não é igual à dos restantes elementos (Marôco, 2010). Os primeiros elementos da amostra foram selecionados através de contactos pessoais e os restantes por propagação geométrica, ou bola de neve, ou seja, começou-se por selecionar indivíduos de interesse que depois recomendaram outros, aumentando a dimensão da amostra geometricamente (Marôco, 2010). Neste caso em específico o questionário foi divulgado online através das redes sociais (Facebook) e foi também difundido através do endereço eletrónico institucional dos alunos da Universidade do Minho. Dada a abrangência da amostra, e sendo um questionário online, todas as respostas completas foram consideradas válidas e consideradas para o estudo. No que diz respeito à pesquisa quantitativa foi adotado um inquérito on-line como instrumento de recolha de dados; o referido inquérito foi criado e aplicado através da plataforma Qualtrics. No total participaram na investigação 329 respondentes. Como anteriormente referido, a implementação da MEV sugeriu a apresentação de dois questionários precedidos de duas vinhetas diferentes, nos quais participaram duas amostras independentes. Desta forma, a caraterização dos participantes feita de seguida, está dividida em duas partes em função de terem respondido ao questionário introduzido por uma ou outra vinheta.
39 A) AMOSTRA 1 – VINHETA EMPRESA ESTABELECIDA No caso dos questionários cuja vinheta descreve a empresa estabelecida, participaram 154 respondentes, sendo a amostra composta por 117 (75,5%) inquiridos do sexo feminino, 37 (23,9%) do sexo masculino e 1 (0,6%) de outro, como representado na Figura 5. Em relação à idade dos inquiridos (Figura 6), verifica-se que a maior parte dos respondentes (58,7%) têm entre 18 e 24 anos, seguida da faixa etária dos 25 aos 34 anos (29%).Nesta amostra não foram registadas respostas de inquiridos com menos de 18 nem com mais de 55 anos Relativamente às habilitações literárias (Figura 7), a maior parte dos inquiridos possui formação superior, sendo que 66 (42,6%) inquiridos concluíram a licenciatura, 41 (26,5%) são mestres, 25 (16,1%), finalizaram a Pós-Graduação e 3 (1,9%) dos inquiridos possuem o Doutoramento. Apenas 75% 24% 1% Feminino Masculino Outro Figura 5. Distribuição dos inquiridos por género (%) – amostra 1 0% 58,7% 29% 10,3% 1,9% 0% 0% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Menos de 18 anos 18-24 anos 25-34 anos 35-44 anos 45-54 anos 55-64 anos 65 anos ou mais Figura 6. Distribuição dos inquiridos por faixa etária (%) – amostra 1
40 20 (12,9%) inquiridos possuem a formação do ensino secundário e. No referido grupo nenhum dos inquiridos possuía, apenas, o grau de ensino básico. B) AMOSTRA 2 – VINHETA EMPRESA STARTUP No que diz respeito à amostra que respondeu ao questionário cuja vinheta descreve a startup ; dos 175 participantes, 134 (76,6%) são do sexo feminino, 40 (22,9%) do sexo masculino e 1 (0,6%) identifica outro género, como representado na Figura 8 Quanto à faixa etária dos inquiridos (Figura 9) não foram registadas respostas de participantes com idade inferior aos 18 anos, nem superior a 54 anos. Tal como na primeira amostra, verifica0% 12,9% 42,6% 16,1% 26,5% 1,9% 0 10 20 30 40 50 60 70 Ensino básico Ensino secundário Licenciatura Pós-graduação Mestrado Doutoramento Figura 7. Distribuição dos inquiridos por habilitação académica (%) – amostra 1 76% 23% 1% Feminino Masculino Outro Figura 8. Distribuição dos inquiridos por género (%) – amostra 2
41 se que na sua grande maioria (64%) os respondentes são jovens, tendo idades compreendidas entre 18 e 24 anos. 42 A segunda faixa etária mais frequente (24%) é a dos 25 aos 34 anos. No que diz respeito às habilitações académicas, também se verifica uniformidade em relação à primeira amostra. A maioria dos inquiridos é licenciada (38,3%), terminou o mestrado (29,1%) ou concluiu a pós-graduação (10,3%). Apenas cerca de 22% concluiu o ensino secundário ou menos (Figura 10). 0% 64% 24% 4,6% 6,3% 0,6% 0,6% 0 20 40 60 80 100 120 Menos de 18 anos 18-24 anos 25-34 anos 35-44 anos 45-54 anos 55-64 anos 65 anos ou mais Figura 9. Distribuição dos inquiridos por faixa etária (%) - amostra 2 0,6% 21,1% 38,3% 10,3% 29,1% 0,6% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Ensino básico Ensino secundário Licenciatura Pós-graduação Mestrado Doutoramento Figura 10. Distribuição dos inquiridos por habilitação académica – amostra 2
42 D. Resultados e Discussão 5. Apresentação dos resultados Como já referido, a presente pesquisa tem como foco o estudo da legitimidade, perceber qual a influência do marketing na obtenção deste recurso e, ainda, quais as consequências da legitimidade no comportamento do consumidor em relação à marca. Dada a complexidade do tema foi adotada uma análise passo-a-passo dos dados e, nesse sentido, foram realizados estudos sequenciais, através da conjugação de entrevistas e questionários. No caso da análise quantitativa e, tendo em conta as questões e objetivos da pesquisa, recorreuse ao método Path analysis . Este é um método estatístico que pode ser usado para testar o ajuste entre dois ou mais modelos causais e avalia a força comparativa entre diferentes efeitos num dado resultado (Lleras, 2005). Deste modo é possível usar os dados quantitativos (correlacionais) para especificar os vários processos (causais) subjacentes a um dado resultado. Trata-se de uma extensão do método de regressão múltipla e, aqui, é estimada a magnitude e a força dos efeitos dentro de um sistema causal hipotético. Uma das vantagens do Path analysis é a necessidade de especificar explicitamente como é que as variáveis se relacionam uma com a outra e, assim, o desenvolvimento de teorias claras e lógicas sobre os processos que influenciam um determinado resultado. Este tipo de análise permite, ainda, decompor os vários fatores que afetam um resultado em efeitos diretos e indiretos. (Lleras, 2005). 5.1. Consistência interna e fiabilidade das escalas Com o objetivo de apurar a consistência interna do modelo concetual do estudo foi utilizado o coeficiente α de Cronbach (tabelas 7, 8 e 9) ; deste modo é possível assegurar a consistência e analisar a adequação das variáveis em estudo à análise estatística (Marôco, 2011). Este coeficiente é a medida da consistência interna de um conjunto de itens (Churchill, 1979) e varia entre 0 e 1, sendo que, quanto mais próximo o coeficiente estiver do valor 1, maior é a consistência interna dos itens que compõem determinada escala (Gliem & Gliem, 2003). Um coeficiente α
43 baixo indica que o conjunto de itens descreve mal a construção que motivou a medida. Ao contrário, um coeficiente α alto indica que existe consistência interna dentro do grupo em análise (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2013). Um índice a partir de 0,7 tem uma consistência aceitável e índices acima de 0,8 têm uma consistência considerada boa; no caso de trabalhos exploratórios valores a partir de 0,6 são, também, considerados admissíveis (Malhotra, 2001). 5.1.1. Fontes de legitimidade na amostra 1 – Vinheta Empresa estabelecida No caso dos resultados da pesquisa com a amostra que participou no inquérito introduzindo a vinheta referente a uma empresa estabelecida, no que diz respeito à variável ações de marketing – fontes de legitimidade, a consistência interna referente à dimensão ‘Garantias e Cauções’ é aceitável, apresentando um índice de ,745 (Tabela 7). A exclusão de qualquer item não modifica o α uma vez que todos contribuem de forma semelhante para a consistência do conjunto. Relativamente à dimensão ‘Consistência e Confiabilidade’, o α de Cronbach é elevado, com um valor de ,836. Neste caso, apesar da exclusão do item ‘Faculta informação detalhada sobre os seus produtos’ aumentar a consistência interna do conjunto para 0,857, como o aumento é mínimo e o item descreve uma categoria importante na relação entre a marca e o consumidor, optou-se por mantê-lo na análise. No que diz respeito à dimensão ‘Comunicação e Relação com o Cliente’ o α de Cronbach apresenta um valor considerado aceitável de ,718. A retirada do item ‘tem clientes fiéis’ levaria a um aumento da consistência para ,788; ainda assim optou-se por não se retirar o item. Em relação ao conjunto de itens referentes à dimensão ‘Notoriedade’ a consistência interna é elevada e considerada bastante boa, com um valor de ,841. Com a exclusão do item ‘Conquista muitos dos seus novos clientes através de recomendações dos seus clientes atuais’ haveria um aumento do α de Cronbach do grupo para ,865; no entanto, dada a importância atribuída ao item, este não foi retirado. No caso da dimensão ‘Inovação e Diferenciação’ a sua consistência interna é, também, elevada com um valor de ,859. A exclusão do item ‘Os seus produtos são fiáveis, com elevada qualidade’ aumentaria o α do conjunto para 0,867; no entanto, o aumento seria mínimo por isso optou-se por mantê-lo.
44 Em suma, e tendo em conta a não retirada de nenhum dos itens, a escala de antecedentes de legitimidade mantem-se com 23 itens. As dimensões com mais consistência interna são Consistência e Confiabilidade, Notoriedade e Inovação e Diferenciação, com ,836, ,841 e ,859 respetivamente. As restantes dimensões, Garantias e cauções (,745) e Comunicação e Relação com o cliente (,718), apresentam um α de Cronbach aceitável, muito perto de atingir um coeficiente bom (ver tabela 7). 5.1.2. Fontes de legitimidade na amostra 2 – Vinheta Empresa Startup Relativamente aos resultados do inquérito introduzido pela vinheta referente às empresas jovens, a dimensão ‘Garantias e Cauções’ apresenta o α de Cronbach mais baixo, com ,613, o que representa uma consistência interna fraca, mas, ainda assim, aceitável dada a perspetiva exploratória do presente estudo (Malhotra, 2001). A exclusão do item ‘É feita em Portugal’ levaria a um aumento mínimo do valor do α de Cronbach para ,648. No entanto, como este descreve uma variável considerada importante no setor apresentado, optou-se por manter o item no conjunto. Por outro lado, o conjunto de fontes de legitimidade referente à dimensão ‘Consistência e Confiabilidade’ apresenta o α de Cronbach mais alto, com ,840, o que significa uma consistência interna bastante boa. A exclusão do item ‘Tem uma mensagem coerente em todas as plataformas de comunicação da marca’ sobe a consistência interna para 0,848. Dado o aumento pouco significativo, optou-se por não retirar este item. Na dimensão ‘Comunicação e Relação com o Cliente’, a consistência interna é aceitável com um valor de ,737. A exclusão de qualquer item não modifica o α.# Relativamente à dimensão ‘Notoriedade’, esta tem uma consistência interna boa com o α de Cronbach de ,830. À semelhança do que acontece com a amostra 1, referente às Empresas Estabelecidas, a retirada do item ‘Conquista muitos dos seus novos clientes através de recomendações dos seus clientes atuais’ aumentaria a consistência do conjunto para ,864. Também neste caso, optou-se por não se retirar o item. Por último, na dimensão’ Inovação e Diferenciação’ o coeficiente de Cronbach é bastante bom, com um α de ,825. Com a exclusão do item ‘Os seus produtos são fiáveis, com elevada qualidade’
51 5.2. Exploração de diferenças nas variáveis do modelo entre as duas amostras O teste t student de amostras independentes foi utilizado com o objetivo de comparar a importância atribuída pelos respondentes às fontes de legitimidade, à sua perceção e aos efeitos deste recurso na atitude e comportamento do consumidor. De modo a criar uma distribuição normal dos resultados, foi utilizada a técnica de bootstrapping no presente estudo. Este é um método de reamostragem proposto por Efron (1979) que, a partir do conjunto da amostra de dados disponível cria milhares de versões alternativas; levando assim a uma análise mais ampla e precisa dos resultados (Freedman, 2007). Deste modo os modelos de pesquisa tornam-se mais estáveis e confiáveis, os resultados mais precisos e é possível avaliar rápida e facilmente a distribuição da amostra através da ‘substituição’ da amostra original (IBM). De forma sintética, a população está para a amostra, como a amostra está para os dados de bootstrap . Este método é, ainda, utilizado para estimar os erros padrão e os intervalos de confiança de parâmetros como a média, mediana, coeficiente de correlação, entre outros. No presente estudo o valor de Bootstrapping foi 5000. 5.2.1. Comparação da avaliação da importância das fontes de legitimidade entre a amostra 1 e 2 No que diz respeito às fontes de Legitimidade o teste de homogeneidade das variâncias de Levene sugere que não é possível rejeitar a hipótese nula de igualdade de variâncias entre os grupos das empresas estabelecidas e as startup (Levene varia entre ,075 e ,862). Os resultados mostram a existência de uma diferença estatisticamente significativa entre os grupos (t varia entre -4,674 e - 2,147; sig. ≤,005) e em todos as categorias de fontes de legitimidade observa-se uma diferença negativa entre as startup e as empresas estabelecidas (Tabela 12). Em termos substantivos, os resultados indicam que todas as fontes de legitimidade são mais valorizadas pelos consumidores quando está em causa uma startup, quando comparados com os consumidores que avaliam a possibilidade de compra numa empresa já estabelecida. As diferenças significativas são mais visivelmente notadas nas fontes da dimensão ‘Garantias e Cauções’ sendo os valores para a empresa estabelecida (M=4,45; SD=1,22) e para a startup (M=4,97; SD=1,03); t(328)= -4,203, sig.≤ ,000; e ‘Notoriedade’ com valores, para a empresa
52 estabelecida de (M=4,49; SD=1,32) e para a startup (M=5,13; SD=1,16); t(328)= -4,674, sig.≤ ,000. Tabela 12. Comparação da avaliação da importância das fontes legitimidade entre as amostras 1 e 2 Intervalo de Confiança da Diferença de 95% t df Sig Mean Difference Std Error Difference Lower Upper Garantias e Cauções Variância igual assumida -4,203 328 ,000 -,52240 ,12428 -,76688 -,27791 Consistência e Confiabilidade Variância igual assumida -2,147 328 ,033 -,24885 ,11590 -,47686 -,02084 Comunicação e Relação com o Cliente Variância igual assumida -2,152 328 ,032 -,23465 ,10902 -,44912 -,02019 Notoriedade Variância igual assumida -4,674 328 ,000 -,63967 ,13684 -,90887 -,37047 Inovação e Diferenciação Variância igual assumida -2,329 328 ,020 -,29441 ,12644 -,54314 -,04569 5.2.2. Comparação da perceção da legitimidade entre as amostras 1 e 2 No que diz respeito à escala de perceção de Legitimidade o teste de homogeneidade das variâncias de Levene sugere que não é possível rejeitar a hipótese nula de igualdade de variâncias entre os grupos das empresas estabelecidas e as startup (Levene =,402). Os resultados sugerem a ausência de uma diferença estatisticamente significativa entre os grupos (t= ,115; sig. = ,909), sugerindo, assim, que, quando lhes é pedido para assumirem que todas as ações indicadas no inquérito na questão relativa às fontes de legitimidade são implementadas pela empresa em questão, a perceção da legitimidade não é afetada pelo facto de se tratar de uma empresa jovem ou já estabelecida (Tabela 13). Estes resultados sugerem que a perceção de
53 legitimidade do consumidor pode estar mais relacionada com as ações da empresa e não diretamente com a dimensão ou o tempo de atuação no mercado. Ainda assim, mesmo não sendo significativa, observa-se uma diferença positiva entre as startup e as empresas estabelecidas, indicando, que os consumidores atribuíram legitimidade mais elevada à empresa estabelecida do que à startup. Tabela 13. Comparação da perceção de legitimidade entre as amostras 1 e 2 Intervalo de Confiança da Diferença de 95% t df Sig Mean Difference Std Error Difference Lower Upper Escala de Legitimidade Variância igual assumida ,115 328 ,909 ,05045 ,44034 -,81580 ,91669 5.2.3. Comparação da atitude e comportamento do consumidor ( outcomes ) entre amostras 1 e 2 Também no que diz respeito aos outcomes da legitimidade o teste de homogeneidade das variâncias de Levene indica que não é possível rejeitar a hipótese nula de igualdade de variâncias entre os grupos das empresas estabelecidas e as startup (Levene =,862). Os resultados apontam para a existência de uma diferença estatisticamente significativa nos valores para a empresa estabelecida (M= 5,30; SD= 1,05) e para a startup (M= 5,61; SD= 1,01); t(328)= -2,778; sig.≤ ,050 (Tabela 14). Os resultados sugerem que, relativamente aos efeitos na atitude e no comportamento do consumidor, a diferença das médias dos itens estatisticamente significativos (sig ≤ ,050) é negativa; indicando, assim, que a médias relativamente aos consumidores que avaliaram a startup é superior à média dos itens no grupo das empresas estabelecidas. Em termos teóricos, os resultados indicam que os consumidores que avaliaram a possibilidade de adquirem produtos a jovens empresas mostram uma atitude e intenção comportamental mais positiva, considerados no estudo como outcomes da legitimidade, quando comparado com os consumidores que avaliaram a possibilidade de compra numa empresa estabelecidas.
54 Tabela 14. Comparação dos outcomes da legitimidade entre as amostras 1 e 2 Intervalo de Confiança da Diferença de 95% t df Sig Mean Difference Std Error Difference Lower Upper Outcomes Variância igual assumida -2,778 328 ,006 -,31465 ,11327 -,53749 -,09182 5.3. Avaliação dos efeitos das fontes de legitimidade na legitimidade percebida e desta nos outcomes Para avaliar os efeitos das fontes de legitimidade na legitimidade percebida e desta na atitude e comportamento dos consumidores ( outcomes ) foram realizadas regressões. Trata-se de um método estatístico que utiliza a relação entre duas ou mais variáveis de modo que uma variável possa ser estimada (ou predita) a partir da outra. (Neter, J. et al., 2005). O objetivo da análise de regressão é prever uma única variável dependente a partir do conhecimento de uma ou mais variáveis independentes. Quando o problema envolve uma única variável independente, a técnica estatística é chamada de regressão simples. Quando o problema envolve duas ou mais variáveis independentes, é denominado regressão múltipla (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2013). No presente estudo foram realizadas regressões simples e múltipla. O coeficiente de determinação exprime o valor da variância que é explicada pelo modelo. Um bom ajuste do modelo deve refletir-se num valor de r² próximo de 1 (Marôco, 2010). O valor indica a qualidade do ajustamento do modelo de regressão linear, representando a proporção da variação da variável dependente que é explicada pelas variáveis independentes. O teste de regressão F compara os ajustes de diferentes modelos lineares e se o valor de P do F teste for estatisticamente significativo, a hipótese nula é rejeitada indicando que o modelo explica a variável dependente. O teste de Durbin-Watson é utilizado para detetar a presença de auto correlação nos resíduos de uma análise de regressão e permite concluir se o pressuposto da independência das observações está cumprido. Os valores variam entre 1 e 3.
55 As variáveis independentes utilizadas, em ambos os questionários apresentados e nos diferentes modelos, foram as médias das dimensões das Fontes de Legitimidade, ou seja, ‘Garantias e Cauções’, ‘Consistência e Confiabilidade’, ‘Comunicação e Relação com o Cliente’, ‘Notoriedade’, ‘Inovação e Diferenciação’ e a média dos itens da Escala de Medição de Legitimidade. As variáveis dependentes utilizadas foram a média dos itens da Escala de Medição de Legitimidade e a média dos outcomes , que incluem ‘Intenção de Compra’, ‘Recomendação da marca’ e ‘Confiança na marca’. 5.3.1. Modelo de predição da legitimidade na amostra 1 – vinheta empresa estabelecida O modelo de predição da Legitimidade pretende determinar a influência dos antecedentes da legitimidade, ou seja, as fontes de legitimidade acima descritas, na perceção deste recurso. No caso das empresas estabelecidas este modelo explica 41% da variância da perceção de legitimidade perante o consumidor (r² = ,411); indicando que os restantes 59% devem-se a diferentes fatores (Tabela 15). O valor de F é 20,780 e há uma significância associada de aproximadamente zero. O preditor mais significativo da perceção de legitimidade é a dimensão ‘Garantias e Cauções’ (B =,337), o que torna os antecedentes de legitimidade inseridos neste constructo os mais influentes na perceção da legitimidade na ótica do consumidor. Os resultados mostram que as ‘Garantias e Cauções’ (B=,337; sig.= ,000) bem como a ‘Consistência e confiabilidade’ (B=,224; sig.= ,011) influenciam de forma estatisticamente significativa a perceção da legitimidade por parte do consumidor. Por outro lado, a ‘Comunicação e Relação com o cliente’ (B= -,015; sig.= ,873), a ‘Notoriedade’ (B= -,023; sig.= ,773) e a ‘Inovação e Diferenciação’ (B= ,144; sig.= ,087) não apresentam uma influência significativa uma vez que o nível de significância, nos três casos, é superior a 0,05. O valor de Durbin-Watson permite concluir se o pressuposto da independência das observações está cumprido, uma vez que o valor se encontra entre 1 e 3.
56 Tabela 15.Modelo de predição da legitimidade na amostra 1 β SE t Sig. VIF Garantias e cauções ,337 ,085 3,979 ,000 2,277 Consistência e Confiabilidade ,224 ,087 2,585 ,011 2,019 Comunicação e Relação com o cliente -,015 ,093 -,161 ,873 1,883 Notoriedade -,023 ,078 -,289 ,773 2,261 Inovação e diferenciação ,144 ,083 1,725 ,087 2,232 5.3.2. Modelo de predição dos outcomes na amostra 1 – vinheta empresa estabelecida O modelo de predição dos outcomes da legitimidade pretende determinar a influência da legitimidade na atitude e comportamento do consumidor perante a marca. No caso das empresas estabelecidas o modelo explica 58% da variância da relação entre o consumidor e a marca (r² = 0,043) e o valor de F é 7,759; a significância associada é aproximadamente 0 (Tabela 16). A partir dos resultados conclui-se que a escala de medição de legitimidade (B= ,039; sig.= ,006) influencia de forma estatisticamente significativa os outcomes , que incluem a confiança na marca, recomendação e intenção de compra. O valor de Durbin-Watson permite concluir se o pressuposto da independência das observações está cumprido, uma vez que o valor se encontra entre 1 e 3. Tabela 16. Modelo de predição dos outcomes amostra 1 β SE t Sig. VIF Escala de medição de legitimidade ,731 ,050 14,603 ,000 1,000 Bootstrapping with 5,000 samples; R= ,641; R2= ,411; Durbin-Watson 2,134; F= 20,780; Sig. = ,000 Bootstrapping with 5,000 samples; R= ,763; R2= ,582; Durbin-Watson 1,854; F= 213,250; Sig.= ,000
57 5.3.3. Modelo de predição da legitimidade na amostra 2 – vinheta empresa startup No caso das jovens empresas, o modelo de predição da legitimidade, que pretende determinar a influência dos antecedentes da legitimidade na perceção deste recurso, explica apenas 8% da variância da perceção de legitimidade (r² = 0,08); indicando, assim que há uma relação pouco forte entre os dois. O valor de F é 2,957 e sig. ≤,050 (Tabela 17). Os antecedentes de legitimidade inseridos na categoria da ‘Notoriedade’ são os mais influentes na perceção da legitimidade perante o consumidor, no caso das startup, sendo este o preditor mais significativo (B= 1,125; sig.= ,025). A partir dos resultados conclui-se que nenhuma das restantes variáveis influencia de forma estatisticamente significativa a perceção da legitimidade; uma vez que o nível de significância é superior a ,050: ‘Garantias e Cauções’ (B= ,125; sig.= 805); ‘Consistência e Confiabilidade’ (B= - ,348; sig.= 540); ‘Comunicação e relação com o cliente’ (B= -,173; sig.= 769); ‘Inovação e Diferenciação’ (B= ,539; sig.= 281). O valor de Durbin-Watson permite concluir se o pressuposto da independência das observações está cumprido, uma vez que o valor se encontra entre 1 e 3. Tabela 17. Modelo de predição da legitimidade na amostra 2 β SE t Sig. VIF Garantias e cauções ,125 ,504 ,247 ,805 1,719 Consistência e Confiabilidade -,348 ,567 -,614 ,540 1,956 Comunicação e Relação com o cliente -,173 ,589 -,294 ,769 2,040 Notoriedade 1,125 ,499 2,256 ,025 2,131 Inovação e diferenciação ,539 ,499 1,081 ,281 1,791 Bootstrapping with 5,000 samples; R= ,284; R2= ,080; Durbin-Watson 2,005; F= 2,957; Sig.= ,014
58 5.3.4. Modelo de predição dos outcomes na amostra 2 – vinheta empresa startup O modelo de predição dos outcomes pretende determinar a influência da legitimidade no comportamento do consumidor perante a marca. O modelo explica apenas 4% da variância da relação entre o consumidor e a marca (r² = 0,043) e o valor de F é 7,759 e sig ≤ ,050 (Tabela 18). O valor da variância baixo indica que os restantes 86% da variância da relação são explicados por outros fatores. Ainda assim, e tendo em conta dos resultados obtidos conclui-se que a Legitimidade (B= ,039; sig.= ,006) influencia de forma estatisticamente significativa os outcomes , que incluem a confiança na marca, recomendação e intenção de compra. O valor de Durbin-Watson permite concluir se o pressuposto da independência das observações está cumprido, uma vez que o valor se encontra entre 1 e 3. Tabela 18. Modelo de predição dos outcomes na amostra 2 β SE t Sig. VIF Escala de medição de legitimidade ,039 ,014 2,785 ,006 1,000 Estabelecida Bootstrapping with 5,000 samples; R= ,207; R2= ,043; Durbin-Watson 2,005; F= 7,759; Sig.= ,006
59 6. Verificação das hipóteses e discussão dos resultados 6.1. Modelo de predição Recordando as hipóteses levantada nesta pesquisa e, tendo em conta o modelo concetual anteriormente apresentado, as seguintes proposições relacionam os antecedentes de legitimidade, a respetiva escala de perceção e as consequências deste recurso na atitude e no comportamento do consumidor. H1: Os antecedentes da legitimidade afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. Especificamente: H1a: Ações de marketing que ofereçam Garantias e Cauções afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. H1b: Ações de marketing que que transmitam Consistência e Confiabilidade afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. H1c: Ações de marketing que que reforcem a Comunicação e Relação com o consumidor afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. H1d: Ações de marketing que que promovam a Notoriedade afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. H1e: Ações de marketing que que transmitam Inovação e Diferenciação afetam positivamente a perceção da legitimidade no consumidor. H2: A perceção da legitimidade influencia positivamente a atitude e o comportamento do consumidor ( outcomes ). H3: há diferenças significativas entre a empresa estabelecidas e a empresa starup. Especificamente: H3a: A importância atribuída às ações de marketing, potenciais fontes de legitimidade é significativamente diferente em relação à startups e empresas estabelecidas. H3b: A perceção da legitimidade da marca, quando realizadas as ações, potenciais fontes de legitimidade é significativamente diferente em relação à startups e empresas estabelecidas. H3c: Os efeitos da legitimidade na Intenção de Compra são significativamente diferentes em relação às startups e empresas estabelecidas. H3d: Os efeitos da legitimidade na Confiança na Marca são significativamente diferentes em relação às startups e empresas estabelecidas.
60 H3e: Os efeitos da legitimidade na Intenção de Recomendar são significativamente diferentes em relação às startups e empresas estabelecidas. 6.1.1. Amostra 1 – vinheta empresa estabelecida No caso das empresas estabelecidas, e tendo em conta a figura 11 e tabela 19, é possível observar as ligações e consequentes decisões tomadas em relação às hipóteses inicialmente propostas. Das hipóteses formuladas relativamente à relação entre os antecedentes da legitimidade e a perceção deste recurso pelo consumidor (H1a, H1b, H1c, H1d, H1e) apenas as hipóteses referentes a ‘Garantias e Cauções’ (H1a) e ‘Consistência e Confiabilidade’ (H1b) são suportadas dada a influência significativa e a relação positiva entre os referidos antecedentes e a perceção da legitimidade. As hipóteses H1c, H1d e H1e foram refutadas uma vez que o nível de significância é superior e ,005; indicando, assim, não existir uma relação estatisticamente significativa entre os dados. Relativamente à relação entre a perceção de legitimidade e a atitude e comportamento do consumidor ( outcomes ), a hipótese (H2) foi suportada; notando-se uma relação positiva boa entre ambos os itens (,731). Garantias e Cauções Consistência e Confiabilidade Comunicação e Relação com o Cliente Notoriedade Inovação e Diferenciação Legitimidade Outcomes β= ,337** β= ,224** β= -,015 β= -,023 β= ,144 β= ,731** **. A correlação é significativa no nível 0,05 (bilateral). R2=,411 R2=,582 Figura 11. Síntese do teste de hipóteses do estudo – amostra 2
67 Não foi retirado nenhum dos itens sendo que a escala se manteve, assim, com três. A consistência interna e a validade da escala indicam que esta apresenta a solidez necessária para a sua aplicação. Relativamente à comparação entre as duas amostras, e tendo em conta as hipóteses formuladas (H3a, H3b e H3c acima apresentadas) foram realizados testes relativos a cada uma das escalas acima descritas. Referente à importância atribuída as antecedentes de legitimidade, é notada uma diferença estatisticamente significativa entre as amostras. A análise dos resultados revela que os antecedentes de legitimidade são mais valorizados pelos consumidores das startup. Estes resultados indicam que fontes de legitimidade podem ser consideradas fundamentais para a jovem empresa uma vez que é a partir destas ações que o consumidor reconhece a importância e a necessidade da marca no mercado (Bocconcelli et al., 2018); corroborando, assim, a teoria de que as fontes de legitimidade afetam a perceção deste recurso (Zeitz, 2016; Suchman,1995). Nesse sentido, é fundamental que os empreendedores comuniquem a marca e atuem proactivamente com o objetivo de aumentar as vendas e crescer (Ashforth e Gibbs, 2008). No caso da perceção da legitimidade, a perceção deste recurso por parte do consumidor não parece estar diretamente ligada à dimensão ou ao tempo de atuação da empresa no mercado. Os resultados indicam que a perceção pode estar relacionada com as ações da empresa, os valores e ideias defendidos pela organização, o produto/ serviço apresentado, etc. e não diretamente com o facto de esta ser, ou não, uma empresa estabelecida; conclui-se, então, que a obtenção de legitimidade é consequência de uma atitude proactiva da empresa (Ashforth e Gibbs, 2008; Dowling e Pfeffer, 2012; Suchman, 1995), e não de questões passivas. Relativamente aos efeitos da legitimidade; também estes são mais valorizados pelos consumidores das jovens empresas; quando comparados com os resultados da empresa estabelecida; indicando assim, que a intenção de compra, a confiança e a recomendação da marca a amigos e familiares estão relacionadas com a idade e a experiência da marca no mercado, sendo que quanto mais jovem for a empresa, mais valorizados serão. Estes resultados vêm corroborar a teoria de que a recomendação dos pares é a principal fonte de novos clientes no caso de jovens marcas (Stokes, 2000) e demonstrar que, quando percebida, a legitimidade afeta positivamente o crescimento e, consequente, a sobrevivência do novo investimento no mercado.
68 Um dos objetivos da pesquisa prendia-se, também, com a necessidade de compreender se há diferenças significativas entre a empresa estabelecida e a empresa startup; objetivo este fundamentado pela dificuldade em explicar as taxas de insucesso elevadas, no caso dos jovens empreendimentos (Altman, 1983; Headd, 2003; Cressy, 2006; Machado & Espinha, 2005; Mourão e Oliveira, 2012) e pela importância atribuída ao marketing na gestão de empresas, sendo elas jovens ou já estabelecidas (Wiklund & Shepherd 2005; Morrish, 2011; Bocconcelli et al., 2018). Nesse sentido e no que diz respeito à influência dos antecedentes da legitimidade na perceção do consumidor (no caso nas empresas estabelecidas) o coeficiente alto revela uma relação forte entre os dados. Este resultado vem corroborar a teoria de que os antecedentes de legitimidade afetam a perceção deste recurso (Zeitz, 2016; Suchman,1995), uma vez que o modelo de predição da escala explica 41% dessa variância. Dessa forma, é possível concluir que as ações de marketing adotadas pela empresa têm, de facto, influência na perceção da legitimidade; confirmando que as organizações estabelecidas têm um papel ativo neste processo, podendo atuar e adotar ações que afetem diretamente a legitimidade (Zeitz, 2016). No caso da startup, o coeficiente baixo revela uma relação fraca entre os dados; aqui o modelo de predição da escala de legitimidade explica apenas 8% da variância da perceção de legitimidade perante o consumidor indicando, assim, que há uma relação muito fraca entre os dois parâmetros. Surpreendentemente, e ao contrário das empresas estabelecidas, os resultados vêm contrariar a teoria que defende que a legitimidade pode ser vista como um recurso passível de ser extraído de forma proactiva (Ashforth e Gibbs, 2008; Dowling e Pfeffer, 2012; Suchman, 1995); indicando que no caso das startup as ações estratégicas (que podem incluir ações de marketing) parecem não afetar as perceções dos consumidor. Tem-se que, mesmo que percebida, a legitimidade não foi alcançada através das ações efetuas pela empresa; pelo menos, não as ações mencionadas no presente estudo. Relativamente à relação entre a perceção de legitimidade e as consequências na atitude e comportamento do consumidor; no caso da empresa estabelecida o coeficiente elevado (58%) indica uma relação forte entre ambos. Os resultados revelam que perceção da legitimidade afeta a intenção de compra, a confiança e recomendação da marca a amigos e familiares; indicando, assim que quanto maior for a perceção da legitimidade por parte consumidor, mais forte será a relação deste com a marca. No caso da startup o coeficiente baixo revela uma relação fraca entre os dados onde o modelo de predição da escala de legitimidade explica apenas 4% da variância.
69 Esta relação indica que neste tipo de empresas não parece haver relação entre a perceção da legitimidade e a atitude e comportamento do consumidor, mostrando, assim que mesmo que seja percebida a legitimidade, esta não é a razão pela qual o consumidor compra ou confia na marca. Relativo aos efeitos das fontes de legitimidade na legitimidade percebida, e desta nos outcomes tem-se que, no caso das startup, não há uma relação sólida entre os dados. Estes resultados indicam que neste tipo de empresas a legitimidade não é afetada pelas ações da empresa, contrapondo aquilo que é sugerido na literatura (Ashforth e Gibbs, 2008; Dowling e Pfeffer, 2012; Suchman, 1995), e revelam, ainda que mesmo que percebida a legitimidade não afeta a atitude e comportamento do consumidor. Por outro lado, no caso das empresas estabelecidas, estas relações revelam-se fortes, indicando, assim que as ações de marketing influenciam a perceção da legitimidade no consumidor e, consequentemente, a sua intenção de compra, a confiança na marca e a intenção de recomendação a amigos e familiares. Posto isto podemos, assim, concluir que há diferenças evidentes entre os consumidores das jovens empresas e os consumidores de empresas já estabelecidas. Os resultados indicam que os antecedentes de legitimidade e as consequências deste recurso na empresa são mais valorizadas pelos clientes das startup; no entanto, e de forma surpreendente, os estudos revelam que não parece haver relação entre as ações de marketing adotadas pela empresa e a perceção da legitimidade, bem como entre perceção da legitimidade e a atitude e comportamento do consumidor. Dessa forma tem-se que, ainda que valorizada a legitimidade não é transmitida ao consumidor através dos esforços e das ações de marketing do empreendedor e da empresa; é claro, também, que este recurso não é a razão pela qual o consumidor confia, compra ou recomenda a marca.
70 8. Limitações Nesta parte são identificadas as principais limitações do presente estudo. A primeira limitação assumida prende-se com o facto de esta temática ser, ainda, pouco abordada. Numa primeira fase foram sentidas dificuldades tendo em conta a escassez de informação acerca da legitimidade. Por falta de dados sobre o assunto na literatura, as fontes de legitimidade foram baseadas sobretudo nas entrevistas realizadas a jovens empresas; as entrevistas realizadas representam uma amostra de consumidores por conveniência, sendo esta não probabilística e não representativa. A escassez de estudos científicos acerca das fontes de legitimidade permitiu, ainda assim, a criação de uma escala de antecedentes de legitimidade. Desse enriquecimento do estudo nasce uma limitação, na medida em que seria benéfica, não só a validação dos dados através triangulação, mas também a realização de entrevistas ao consumidor de modo a apurar aquilo que este valoriza e reconhece como antecedentes da legitimidade. Para além disso, o método de recolha de dados quantitativos também transporta algumas limitações tendo em conta que foram utilizados questionário online. Sendo o questionário online, divulgado através de canais de comunicação pessoais (redes sociais) e académicos (e-mails institucionais) é notado um enviesamento em direção à população mais jovem; cerca de 60% dos inquiridos têm menos de 25 anos, em ambas as amostras. As amostras independentes não são totalmente equilibradas em termos de caraterísticas demográficas, embora com algumas semelhanças. Ainda em relação à metodologia seria importante a elaboração de uma escala para medir os determinantes de legitimidade (análise fatorial, etc.) Outra limitação prende-se com o uso da metodologia de vinhetas; para isso foi necessário fazer uma opção de produto-exemplo, sendo que se optou pelo setor do calçado. Outro tipo de produto/serviço poderia produzir resultados diferentes para o estudo. Por último, foram sentidas limitações tendo em conta a falta de informação acerca de jovens empresas; foram sentidas dificuldade na perceção de estratégias e ações tomadas uma vez que, de forma geral, estas agem de forma diferente quando comparadas com grandes empresas. Nesse sentido foram, também, sentidas dificuldade na obtenção de respostas por parte das empresas.
71 9. Estudos futuros O estudo da ação do marketing na obtenção de legitimidade apresenta múltiplas possibilidade de abordagem. Como já referido, trata-se de um tema ainda pouco explorado possibilitando, assim, novos estudos mais profundos ou mais abrangentes. Uma das recomendações para investigações futuras é a obtenção de dados acerca das fontes de legitimidade num ponto de vista do consumidor, de modo a identificar quais as ações de marketing valorizadas e reconhecidas como antecedentes e, assim, complementar a informação já recolhida. Recomenda-se também a aplicação da escala de antecedentes de legitimidade aplicada a um setor específico, eliminando, assim o método de vinhetas; de modo a que sejam obtidos resultados mais rigorosos e sustentados.
72 F. Apêndices Apêndice A - Guião da entrevista 1. Como define legitimidade da marca? 2. No ponto de vista empresarial quais são os fatores que contribuem de forma mais significativa para este aspeto? 3. Quais os pontos que vê como mais importantes na afirmação e possível crescimento de uma marca no mercado? 4. Até que ponto acha que o papel do marketing é, ou não, importante no desenvolvimento de legitimidade numa nova marca? 5. Quais as principais barreiras sentidas no início da atividade da marca no mercado? 5.1. Quais as estratégias usadas na altura? 5.2. Quais os erros cometidos? 5.3. Tendo em conta a situação atual, qual teria sido a estratégia aplicada? 6. Posição na empresa?
73 Apêndice B – Inquérito (amostra 1 e 2) Start of Block: Q0 Q0 O presente questionário enquadra-se numa investigação no âmbito da realização de uma dissertação do Mestrado em Marketing e Estratégia na Universidade do Minho. O preenchimento do questionário é anónimo, pelo que todas as informações recolhidas são estritamente confidenciais. Ao responder, assume o livre consentimento na sua participação e autoriza a utilização das suas respostas na investigação em curso. Se ao longo do preenchimento pretender desistir basta não submeter o questionário. Por favor responda com sinceridade pois não há respostas corretas ou incorretas. A sua opinião é muito importante. Agradeço, desde já, a colaboração! Ana Helena Ferreira ahmferrei[email protected] End of Block: Q0 Start of Block: Block 1 Q1 imagine que pretende comprar um novo par de calçado. Sugerem-lhe uma nova marca de que nunca ouviu falar. Ao procurar informações sobre a mesma fica a saber que a marca é produzida por uma empresa portuguesa, nascida há 4 anos. A microempresa conta com 8 funcionários e tem um volume de faturação anual abaixo de 1 milhão de euros. Desenhados e produzidos em Felgueiras os seus produtos estão à venda em lojas multimarca e podem, também, ser comprados na loja online própria. No seu processo de decisão, até que ponto contribuiria para reduzir as duas dúvidas sobre se deverá optar por esta marca, ou não, saber que esta nova marca... Q1 Imagine que pretende comprar um novo par de calçado. De entre as várias alternativas, com estilos e preços semelhantes, está a considerar uma marca em particular que já conhece bem. Como já conhece essa marca há algum tempo, sabe que é produzida por uma empresa portuguesa, estabelecida há 25 anos. A empresa tem mais de 300 funcionários e fatura perto de 30 milhões de euros. Desenhados e produzidos em Felgueiras os seus produtos estão a venda em várias lojas multimarca espalhadas por todo o mundo, e podem, também, ser comprados na loja online própria. No seu processo de decisão, até que ponto contribuiria para reduzir as suas dúvidas sobre se deverá optar por esta marca ou não, saber que esta marca…
74 Não contribuiria nada para reduzir as minhas dúvidas (1) (2) (3) (4) (5) (6) Contribuiria muito para reduzir as minhas dúvidas (7) É feita em Portugal o o o o o o o É usada por celebridades o o o o o o o Pertence a um setor industrial reconhecido pela sua qualidade o o o o o o o Tem parcerias com outras marcas também já estabelecidas no mercado o o o o o o o Partilha o feedback dos seus clientes em relação aos seus produtos o o o o o o o Tem uma mensagem coerente em todas as plataformas de comunicação da marca o o o o o o o Tem uma mensagem realista que não defrauda as expectativas do cliente o o o o o o o É transparente e fornece informação verdadeira o o o o o o o Faculta informação detalhada sobre os seus produtos o o o o o o o Tem um serviço de apoio ao cliente eficaz o o o o o o o Tem clientes fiéis o o o o o o o Comunica diretamente com os seus clientes através de diferentes canais o o o o o o o Proporciona uma boa experiência ao cliente através dos seus produtos o o o o o o o
75 Tem uma presença forte nos canais digitais (como as redes sociais Facebook, Instagram, Pinterest) o o o o o o o Conquista muitos dos seus novos clientes através de recomendações dos seus clientes atuais o o o o o o o Investe em marketing digital (ex. anúncios online, aparece rapidamente nas pesquisas nos motores de busca…) o o o o o o o Tem uma identidade de marca apelativa o o o o o o o Está presente em eventos, com elevada cobertura mediática o o o o o o o Tem modelos exclusivos o o o o o o o Tem produtos com características únicas, diferentes de tudo o que existe o o o o o o o Os seus produtos são fiáveis, com elevada qualidade o o o o o o o É inovadora o o o o o o o Tem uma comunicação criativa, irreverente, diferente do habitual o o o o o o o
76 Q2 Tendo em mente que a empresa em questão tem as caraterísticas e implementa as ações acima descritas em relação à nova marca que está a considerar, até que ponto concorda ou discorda das afirmações seguintes? Q2 Tendo em mente que a empresa em questão tem as caraterísticas e implementa as ações acima descritas em relação à nova marca que está a considerar, até que ponto concorda ou discorda das afirmações seguintes? Discordo Totalmente (1) (2) (3) (4) (5) (6) Totalmente de acordo (7) Acredito que, de um modo geral, a marca cria valor para os seus clientes o o o o o o o As atividades adotadas pela marca beneficiam e atendem aos interesses dos seus clientes o o o o o o o Acredito que, de um modo geral, os clientes aprovam o modo de atuação da marca o o o o o o o Acredito que a maioria dos clientes considera as práticas desta marca morais e aceitáveis o o o o o o o Entendo que o modo como esta marca opera defende os interesses dos seus clientes o o o o o o o Esta marca está alinhada com os padrões de atuação aceitáveis neste setor o o o o o o o As práticas adotadas pela marca parecem-me adequadas o o o o o o o Eu acredito que esta marca é necessária o o o o o o o De um modo geral, esta marca acrescenta valor dentro do seu setor o o o o o o o End of Block: Block 1
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87 H. Anexos Anexo A – Escala original da perceção de legitimidade Escala de medição de legitimidade individual proposta por Alexiou & Wiggins (2018). Legitimidade pragmática De um modo geral a organização cria valor para os seus consumidores As políticas adotadas pela organização atendem aos interesses dos seus consumidores As atividades praticadas pela organização beneficiam os seus consumidores Legitimidade moral Os consumidores, no geral, aprovariam as políticas e procedimentos adotados pela organização A maioria dos consumidores consideraria as práticas desta organização morais e aceitáveis O modo como esta organização opera promove o bem comum Esta organização esta preocupada em cumprir os padrões aceitáveis de comportamento ético, na sua área de atuação As políticas adotadas pela organização parecem adequadas Se mais organizações adotassem as políticas e procedimentos adotadas pela referida organização, o mundo seria um lugar melhor Legitimidade cognitiva Eu acredito que esta organização é necessária De um modo geral, esta organização oferece uma função essencial no meio onde atua É difícil imaginar um mundo no qual esta organização não existisse
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