Estudio comparativo de la superestructura de la cuña de radio comercial frente a la electoral

Estudio comparativo de la superestructura de la cuña de radio comercial frente a la electoral Autora: María José Arroyo Paniagua Master Oficial en guión, narrativa y comunicación audiovisual Trabajo Fin de Máster dirigido por: Manuel Garrido Lora Universidad de Sevilla Facultad de Comunicación Curso: 2010/2011 Trabajo Fin de Máster dirigido por: Manuel Garrido Lora 1 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………………. 2 2. MARCO TEÓRICO 2.1.1 Concepto de propaganda ……………………………………………………... 5 2.1.2 Comunicación política y electoral ………………………………………… 9 2.1.3 Radio, comunicación de masas y comunicación política ………… 13 2.1.4 Códigos y lenguajes propagandísticos ………………………………….. 19 2.1.5 Legislación sobre el objeto de estudio ………………………….……. 24 2.1.6 Publicidad en radio ……………………………………………………….…… 27 2.1.7 El lenguaje publicitario en la radio ………………………………….….. 30 2.1.8 La cuña radiofónica………………………………………………………….… 38 3. INVESTIGACIÓN SOBRE LAS CUÑAS ELECTORALES EN LAS ELECCIONES MUNICIPALES Y AUTONÓMICAS EN ESPAÑA EN 2011 3.1.1 Planteamiento del problema ………………………………………………. 46 3.1.2 Objetivos e hipótesis ..………………………………………………………… 47 3.1.3 Metodología ………………………………………………………………………. 48 3.1.4 Corpus y variables de análisis ……………………………………………… 52 3.1.5 Ficha de análisis …………………………………………………………………. 55 3.1.6 Resultados ………………………………………………………………………… 57 3.1.7 Conclusiones y oportunidades ……………………………………………… 67 BIBLIOGRAFÍA ……………………………………………………………………………………. 74 2 1. INTRODUCCIÓN Como dice mi amigo Ricardo Pérez, la radio no la ve nadie. Tiene razón. Absolutamente nadie. Aunque él y yo amemos este medio, lo cierto es que hay que tener argumentos muy incontestables para apostar por ella en una campaña, cuando te juegas tanto (Bassat 2010: 209). Es cierto que la radio no la ve nadie, esa es la gran característica del medio y al mismo tiempo su gran ventaja. Las posibilidades imaginativas que otorga no las permite ningún otro soporte y en una sociedad en la que la imagen visual real prima sobre todas las cosas, la radio subsiste a pesar de todo. Al plantearse sobre qué realizar un Trabajo Fin de Máster como el presente, las dudas son el primer paso hacia la reflexión. Entre todo el abanico de posibilidades abierto en el horizonte, la radio se insinúa como el más interesante. Un medio con una larga historia, que permanece en su trono a pesar del avance frenético de una sociedad que corre en estos últimos años lo que tardó siglos en caminar. Desde el punto de vista publicitario, las tan conocidas ventajas del medio radiofónico parecen ser ignoradas tanto por los anunciantes como por las propias agencias. La propia profesión no cree en ella en muchos casos. Sí es cierto que desde su nacimiento los formatos no han variado mucho, se siguen usando las mismas fórmulas frente a otros medios como internet que se renuevan casi a diario. Por esta razón, su estudio se muestra necesario, porque sólo conociendo mejor al medio se podrá explotar de una forma más adecuada. Una vez decidido el medio, la investigación sobre los estudios realizados con anterioridad y que además tuvieran que ver con el campo de la publicidad fue el siguiente paso. Y existen muchos, el problema es que se basan siempre en una publicidad comercial. Hay estudios desde el punto de vista histórico, así como desde el ámbito de la narración, clasificaciones de los formatos… Sin embargo, grata fue la sorpresa al averiguar que son escasas las publicaciones que aunaran propaganda y publicidad. Es entonces, cuando surgió la decisión de enfocarlo hacia ese ámbito. No se 3 pretende señalar que no existan, sino que no se ha encontrado apenas información. Una pequeña búsqueda en Publiradio o en TESEO es necesaria para saber que son escasos los estudios de dicho medio desde el punto de vista publicitario, y mucho menos desde el propagandístico. El principal objetivo que persiguen estas páginas es comparar la superestructura de la cuña comercial frente a la electoral, conocer hasta qué punto difieren o se acercan. Averiguar si, al igual que la cuña comercial, la electoral tiene un estilo propio o por el contrario comparten la misma formación. Para ello, se partirá de las cuatro variables clásicas que la componen y se analizará en función de su presencia o ausencia y el lugar que ocupe dentro de la redacción. En cuanto al material de análisis, se tomarán como objeto de estudio las cuñas radiofónicas emitidas durante las pasadas elecciones, tanto municipales como autonómicas, acaecidas el 23 de mayo de 2011. Con dicho objetivo principal nace este estudio, pero sin descartar que a lo largo de la fase de documentación no surjan otros muchos aspectos a los que se considere necesario prestarles también atención. El trabajo va a estar dividido en varios apartados. En primer lugar, una fase de recopilación previa de datos que vamos a llamar ‘Marco teórico’. En ella intentaremos mostrar el mayor número de información posible encontrada sobre nuestro tema. Para su estructuración se ha decidido comenzar por el concepto de propaganda e ir relacionándolo poco a poco con la comunicación política y la radio hasta llegar a la cuña radiofónica. Se ha intentado trabajar con el mayor número de textos y autores posibles teniendo en cuenta el tiempo con el que se contaba y la finalidad del estudio. La segunda parte es la propia investigación. Se comienza con el planteamiento del problema, en el que se explican estudios anteriores que se asemejan a este y se justifica la necesidad del trabajo. A continuación, se marcan los objetivos e hipótesis a contrastar, se explica la metodología usada, análisis de contenido y, posteriormente, la presentación de los resultados de la investigación y las conclusiones. Las cuñas, más 4 que desde la óptica política, se han analizado desde la perspectiva de la publicidad comercial, intentando aplicar los conceptos que de ella existen con el propósito de comprobar nuestra hipótesis, que defiende que sí se cumple el acercamiento al canon comercial o al menos este se produce en gran medida. En conclusión, se pretende comenzar a analizar el uso de una forma publicitaria clásica como es la cuña radiofónica, aunque con contenido político, con la intención de profundizar en un futuro en este campo, debido a que existen poco estudios que aúnen la radio con la comunicación política y, más concretamente, a la cuña como formato publicitario. Este Trabajo Fin de Master supone una primera toma de contacto con el medio. 5 2. Marco teórico 2.1. Concepto de propaganda Etimológicamente hablando, la palabra propaganda proviene del verbo propagare, que significa ‘difundir’, ‘multiplicar’ 1 . Comenzó a usarse en el lenguaje agrícola para referirse a los cultivos. Y es que literalmente significa “plantar algo para que crezca y se desarrolle” (Huici 2010: 24) Está también muy relacionada con la religión, ya que la primera en usarla con la acepción con que la conocemos hoy fue la Iglesia Católica. Nace del nombre que el Papa Gregorio XV le otorga a la congregación: De propaganda Fide (Propagación de la Fe), establecida en Roma en el año 1622. Se creó con una doble finalidad, por un lado procurar la reconciliación de los cismáticos orientales y detener los avances de la Reforma, y por otro, la extensión de la religión entre las poblaciones no cristianas durante las misiones. Hay que comenzar advirtiendo que no existe una definición de propaganda que todos acepten unánimemente. La diversidad profesional y académica de quienes se han interesado por este tema tiene como resultado una variedad equivalente de perspectivas. Desde algunas muy negativas que recalcan los aspectos más perjudiciales e incluso inhumanos de esta práctica, hasta las más optimistas, pasando por las neutrales. Autores como Antonio Pineda, Herreros Arconada o María Victoria Reyzábal han recopilado algunas con la intención de unificar criterios e incluso, nos han otorgado la suya propia, como es el caso de Herreros Arconada: La propaganda política es una forma de comunicación referida al campo ideológico que persigue influir sobre las actitudes y las opiniones de los individuos de una determinada colectividad, para perpetuar o cambiar las estructuras de poder imperantes en la misma, mediante la inducción a obrar de acuerdo con los principios y los términos en el mensaje (en Pineda 2006: 223). 1 Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua (vigésima segunda edición). 6 Al igual que Antonio Pineda, se considera muy válida y completa pero se ve la misma objeción, en la propaganda no sólo se pretende “influir sobre las actitudes y las opiniones”, también controlar el pensamiento e incluso, en muchas ocasiones, interesa mantener al sujeto de forma pasiva, sin que se involucre. Y es que hay ciudadanos que aceptan cualquier cambio de poder que sobre ellos recaiga, actitud que en ocasiones beneficia a los emisores propagandistas. Pizarroso, por su parte, la define de una forma neutral diciendo que es el “proceso comunicativo que disemina, difunde, da a conocer, promociona ideas” (1990: 26). Más adelante añade: La propaganda, en el terreno de la comunicación social, consiste en un proceso de diseminación de ideas a través de múltiples canales con la finalidad de promover en el grupo al que se dirige los objetivos del emisor no necesariamente favorables al receptor; implica, pues, un proceso de información y un proceso de persuasión (1990: 28). Así pues, acierta al decir que es “un proceso de diseminación de ideas”, ya que un político quiere esparcir su opinión a través de cuantos canales sea posible. Señala, además, que la finalidad es la de “promover en el grupo los objetivos del emisor”, sin mencionar ninguno en concreto, postura con la que acierta el autor. Y es que los objetos de la propaganda son múltiples y no necesariamente tienen que ir buscando la adhesión del receptor a las ideas del líder o partido, también pueden pretender la fidelización, recordar la superioridad o simplemente dar información, entre otras muchas. Antonio Pineda, en su libro Elementos para una teoría comunicacional de la propaganda (2006), parte de una hipótesis básica. Dice que “la universalidad del fenómeno propagandístico consiste en afirmar que debe existir una estructura causal transhistórica que permite contemplar y explicar las analogías existentes entre fenómenos propagandísticos de época y lugares distintos” (2006: 65). El fenómeno de la propaganda es tan arcaico como el hombre y existen manifestaciones con siglos de antigüedad de este formato comunicativo como podrían ser los “mítines” en el ágora, las guerras de Julio César o las conquistas de Alejandro Magno. 7 Pizarroso, en su artículo Aspectos de propaganda de guerra en los conflictos armados más recientes (2009), afirma que existen tres tipos de propaganda teniendo en cuenta al emisor. La primera es la ‘propaganda blanca’, aquella en la que el emisor es perfectamente identificable, reconocible y el contenido de su mensaje tiende a ser preciso. Este podría ser el caso de un político dando un mitin en una ciudad o, en tiempos de guerra, cuando el líder debe ser identificado. Por el contrario, tenemos la ‘propaganda negra’, en la que la fuente y el mensaje está falsificado o disfrazado, dando a entender que es el enemigo. Este tipo de propaganda, señala el autor, es muy común practicarla en radio. Así, tenemos el ejemplo de la Guerra del Golfo (1990), con radios controladas por iraquíes que querían emitir desde territorio saudí. Por último, la ‘propaganda gris’ se presenta como mensajes cuya fuente no puede ser identificable y por lo tanto, el mensaje carece de veracidad. Asimismo, Pineda (2006: 244) realiza también otra clasificación de tipos de propaganda, de la cual nos valdremos más adelante para nuestra investigación. De esta forma, habla de tres tipos básicos de propaganda que se formulan desde el punto de vista del emisor. En primer lugar aparece la ‘propaganda afirmativa’, que se corresponde con los casos de glorificación personal y autopropaganda. La ‘propaganda de reacción’, por otra parte, consiste en la supresión o el énfasis de aspectos positivos y negativos pertenecientes tanto al emisor como a su oponente y que es la más usada actualmente por los partidos políticos. Por último, la ‘propaganda de negación’ serían aquella que mencionan solamente los defectos o las debilidades del enemigo. Hay que ser consciente de que la palabra propaganda es un término con connotaciones negativas debido sobre todo a que en Europa se asocia a los totalitarismos de la II Guerra Mundial, los cuales estaban íntimamente ligados a ella. De hecho, Hitler afirma en su libro Mein Kampf (2009) que sin ella no habría conquistado el poder. Huici nos confirma esta idea con la siguiente afirmación: Por ejemplo, cuando la prensa considera que un político proyecta un discurso conscientemente falso, lo acusan de hacer “pura propaganda”, y los propios actores políticos suelen emplearlo para desacreditar a sus rivales ya que decir 14 las posibilidades del medio. Cuenta con un papel fundamental en la I Guerra Mundial, aunque se venía usando desde la Guerra Ruso-Japonesa de 1904. En estos años nace la figura del radio aficionado, personas que desde sus casas hablan con otras con una mera finalidad de entretenimiento. David Sarnoff, el receptor del mensaje de auxilio del Titanic, defiende el uso masivo y popular de este nuevo medio. Se da cuenta de que nos estamos limitando a una conversación entre dos personas cuando podríamos tener una comunicación masiva. Una vez termina la Primera Guerra Mundial se va a producir un importante acelerón en la generalización del medio radiofónico. Es entonces cuando en 1919 se crea la RCA (Radio Corporation of America), la primera emisora de radio. A partir de 1920, en EEUU las emisoras se multiplican y comienzan a emitir de forma regular. Al año siguiente surgen en Europa, como la situada en la Torre Eiffel. Estas instalaciones las crean empresas, particulares, universidades y hasta entidades religiosas. Nace la radio tal y como la conocemos hoy. El problema surge en el coste inicial de los receptores. En un principio son aparatos muy caros que no todos los ciudadanos podían permitirse. Con el crecimiento paulatino de este nuevo medio de comunicación nace una desconocida industria que ayuda a su expansión. En algunos países como la URSS o la Alemania nazi, se diseñan receptores baratos pero de poco alcance para intentar popularizar el medio ya que lo ven como un método idóneo de adoctrinamiento y propaganda política. Es muy importante tener en cuenta el contexto en el que surge la radio, en un momento en el que los discos existían y por tanto se podía escuchar música grabada, pero en el que el cine continuaba siendo mudo. En seguida surgen dos modelos. Uno es el norteamericano, en el que el Estado autoriza numerosas emisoras privadas, aunque también haya una radio pública, y en la que pronto todas se orientarán hacia la publicidad como medio de costear los gastos de emisión y ganar dinero. En cambio, en Europa surge una radio controlada por el Estado en numerosos países, como es el caso de Italia, Rusia o Reino Unido, aunque con diferentes grados de autonomía. Sin embargo, en algunos países como Francia coexiste la radio privada con la pública. Aunque paulatinamente los receptores se van abaratando, aun así todavía son poco accesibles. 15 Mientras tanto, en España nacen las primeras emisoras a partir de 1923 gracias a la ayuda de precursores como Antonio Castilla y Matías Balseras. Estos dos personajes son tan importantes en la historia de la radio española que merecen que nos detengamos en ellos. Matías Balseras ingresó en el Cuerpo de Telégrafos en el año 1904. Se dice que es el primero que establece contacto desde tierra con las naves que navegaban en la mar a través de la telegrafía sin hilos, aunque es un hecho que no está comprobado, ya que ese tipo de contacto es una actividad constante en Marconi. Son varios los inventos anteriores basados en el radiocontrol lo que le hace llegar a que en 1904 creara un sistema de control y guía a distancia vía radio, que tras patentarlo, es adquirido por la armada alemana. En 1909 crea un transmisor telegráfico que no se aplicará en España y el cual permitía la emisión de 35 a 40 palabras por minuto. Estos son algunas de sus aportaciones como inventor, pero aún queda otra gran contribución, las primeras transmisiones de ópera desde el Teatro Real de Madrid y los conciertos de la Banda Municipal de Madrid desde el parque del Retiro, ambas en 1912, serán otros de sus grandes logros. En dicha retransmisión recibirá la ayuda de Antonio Castilla. Antonio Castilla, por su parte, se inscribirse también en el Cuerpo de Telégrafos en 1910. Aquí comienza su formación, pasa por diferentes escuelas en Madrid, Barcelona, Londres, París, Roma o Estados Unidos. En este último país, tiene el placer de conocer a Fleming y a Lee de Forest y sus conocimientos adquiridos con ellos le otorgan la posibilidad de dar el paso de la radiotelegrafía a la radiotelefonía española. Esta primera transmisión radiotelefónica es el inicio de la colaboración con el Ejército Español. En este momento, comienzan otras redes: la Marina y el Servicio Civil, además de la militar. Pronto, la extensión de dicha red a diversos servicios hace que el 27 de diciembre de 1916 se constituya la Compañía Ibérica de Telecomunicación S.A. Cabe destacar de esta compañía la intervención en la creación de diversas emisoras como: Radio Ibérica y las EAJ 11, 12, 13 16 y 18, Radio Vizcaya, Radio Madrileña, Radio Catalana, Radio Cartagena y Radio Almería. 16 En definitiva, mientras Matías Balsera hace rendir su talento de creador, Antonio Castilla opta por el poder de la formación técnica. Esto hace que juntos formen el equipo perfecto. Aún así, el retraso con respecto a otros países es notable: Han transcurrido cuatro años desde la puesta en marcha del servicio regular mundial de radiotelefonía y, cuando despunta 1924, en España no hay todavía empresa ni empresario que libere un establecimiento de características similares. *…+ Nuestro retraso es más que notable y comienza a sentirse una cierta inquietud en los círculos relacionados de uno u otro modo con el sector; también entre la ciudadanía (Faus 2007: 175). Esto se debe, entre otras cosas, a que el acceso a los receptores, como se citó anteriormente, también es un problema en España. Durante la II República (1931- 1939) las radios locales aumentan y habrá que esperar hasta 1937, debido a la debilidad del estado, para que aparezca una emisora estatal, Radio Nacional de España. La Guerra Civil supone el inicio de la radio propagandística. Su utilización como arma de guerra tiene su primera manifestación en la Guerra Civil española. Ambos bandos la utilizaron, aunque en la zona republicana quedaron las más potentes emisoras. Así, en los primeros momentos de guerra, el papel de la radio fue crucial: Desde Radio Las Palmas (EAJ-50), Radio Club Tenerife, Radio Tetuán o Radio Ceuta los sublevados proclamaron el estado de guerra. Rápidamente se incorporó a las voces de los rebeldes Unión Radio Sevilla (EAJ-5), lo que significó para la opinión pública la prueba de que la sublevación no estaba circunscrita a Marruecos como hasta entonces aseguraban las autoridades legítimas, que achacaron estas primeras emisiones facciosas de Radio Sevilla a Radio Ceuta (Pizarroso 1990: 383). El uso de la radio como medio propagandístico en esta época sirvió para su posterior desarrollo durante la II Guerra Mundial. Hay que destacar, no sólo la multiplicación de emisoras que se produjo, sino su emisión de programas para el extranjero en los que se informaba de las noticias acontecidas. También es destacable el uso que se dio por parte de los líderes, como las charlas de Queipo de Llano desde Sevilla. 17 En los años 50 se produce en España la llegada de las grandes multinacionales publicitarias creadas por empresarios como J. Walther Thomson y McCann Erickson. Hecho que se debe al cambio que experimenta el equipo de gobierno de Franco, dejando paso a uno más abierto y liberal que elimina las restricciones aduaneras. En este contexto, la apertura al exterior incide rápida y profundamente en las agencias de publicidad españolas. Y es que la presencia de muchos productos extranjeros en el mercado nacional provoca la llegada de las grandes agencias internacionales, con nuevas formas de trabajar y nuevas ideas publicitarias. La progresiva americanización hace que se imponga una nueva radio comercial basada en la estrella (Bobby Deglané) y en la radionovela o serial como productos principales. La televisión se convirtió en un arma formidable de persuasión y un instrumento político de gran magnitud. En los años 80 del siglo XX se sospechaba una futura crisis de la radio frente a la influencia que la televisión estaba ejerciendo en la población. Incluso se llegó a hablar de su desaparición, pero a día de hoy tales previsiones fallaron. Cada uno ha sabido ocupar su espacio, su nicho de mercado y desempeñar el rol que le corresponde. Sin embargo, hoy podemos afirmar que esto ha sido posible gracias a su versatilidad, a esa capacidad de adaptarse con facilidad y rapidez a las diversas situaciones. A continuación, se recalcarán algunas características que le hacen afirmarse como medio masivo: - Los equipos técnicos necesarios para instalar una radio no requieren demasiada inversión, luego está al alcance de las comunidades. - La producción es mucho menos costosa si la comparamos con la de televisión. La imagen supone un recurso no sólo humano sino económico. En cambio, la pantalla de la radio se construye con la palabra y los sonidos en la mente de cada oyente, dejando plena libertad a su imaginación. - La tecnología ha permitido la construcción de receptores pequeños con alta calidad a precios muy económicos. Mientras la televisión tiene un alto coste y la prensa es un gasto diario, con la radio, en una sola compra, puedes gozar de información y entretenimiento muchos años. Es el medio que está al alcance de la gente de cualquier clase y condición. 18 - La radio es fácilmente transportable y la encontramos en muchos lugares. Además, es un medio al que puedes acceder mientras realizas cualquier otro trabajo. - Para lugares a los que no llega ni siquiera la electricidad, la radio les permite estar en contacto con la región y con el mundo. Estas son algunas de sus características pero no hay que olvidar en ningún momento que la principal es que se trata de de un medio de comunicación de masas. Con la multiplicación de las cadenas aparece la necesidad de especialización. Con ello no sólo nos referimos a la aparición de las emisoras temáticas, sino a la identificación de cada una con una corriente ideológica. Si las cadenas estatales y autonómicas suelen ser cercanas a las directrices marcadas por el partido político que en ese momento se encuentre en el poder, no hay que olvidar que se trata en este caso de organismos públicos controlados por personas afines al poder. Las empresas privadas dirigen las cadenas radiofónicas a través de la adquisición de participaciones, acciones y la inversión de capitales que, lógicamente, se traducen en una forma encubierta de control de los medios de comunicación, pues estas emisoras permanecerán fieles a las consignas que se dicten desde las altas esferas y que coinciden generalmente con sus propios intereses, comerciales y económicos en su mayor parte. Se establece una ‘guerra’ entre emisoras por resultar atractivas y reclutar al mayor número de oyentes en el que cada detalle cuenta. Por ejemplo, un presentador que hace las veces de comunicador carismático, que ejerce de líder de masas y puede provocar que en ocasiones programas enteros cambien de cadena. La radio es el medio perfecto para poner de relieve la importancia de la palabra a la hora de transmitir el mensaje, la esencia de lo que la acción propagandística quiere transmitir, la esencia de la comunicación. Ya hemos hablado antes de las influencias de los grupos de poder, tanto estatales como privados, en los medios de comunicación. La radio no es una excepción en este sentido. 19 Conviene recordar la importancia que durante el periodo nazi alemán alcanzó la radio, vehículo preferido por el Führer a la hora de acercar al pueblo sus discursos y grandes proclamas. En este caso, también entran en juego aspectos como el carisma personal y una poderosa y potente oratoria, condiciones ambas que se cumplían a la perfección en el líder alemán. Antes de la llegada al poder de Hitler, la radio estaba prácticamente nacionalizada en una sola empresa, Deutscherundfunk, bajo la supervisión estatal. Por parte del gobierno se impulsó la producción en masa de un receptor, además de la instalación de altavoces en todo tipo de locales públicos e incluso en las calles. También es necesario señalar el valor que obtuvo la radio en España durante la Guerra Civil con las emisiones nocturnas por parte de ambos bandos para contar cómo estaba la situación. Uno de los grandes logros del bando republicano fue el ‘Altavoz del frente’, que consistía en un organismo independiente del Subcomisariado de Propaganda del Ministerio de la Guerra que emitía todos los días a las nueve de la noche a través de Unión Radio Madrid. En esas emisiones se alternaban charlas, canciones revolucionarias, poemas cantados, etc. Pero aunque la palabra sigue siendo un elemento clave a la hora de transmitir un mensaje, con el desarrollo y los avances tecnológicos se han ido imponiendo otros medios como la televisión, o más actualmente, Internet, que aúnan palabra e imagen en el mismo instante. La radio se ha quedado en cierto modo obsoleta ante nuevos medios de comunicación mucho más rápidos, eficientes y atractivos. Quizás debería reinventarse y encontrar nuevas fórmulas que vayan más allá de los tradicionales programas de testimonios o tertulias de diversa temática. 2.4. Códigos y lenguajes propagandísticos La propaganda se vale de muchos medios y recursos para poder llegar a su público. A grandes rasgos, podemos destacar que los más utilizados son la palabra y la imagen. La primera, aparece evidentemente tanto de forma oral como escrita. En un principio era el instrumento principal de las sectas y grupos clandestinos. En sus 20 comienzos, el cristianismo surge como una secta por ser una división de una religión mayor que era el judaísmo y su líder usaba como medio de persuasión la palabra. Es un fenómeno eminentemente oral, ya que la escritura de los Evangelios es posterior. La persecución también puede tener efectos propagandísticos y el martirio es una forma de ello. En griego mártir significa testigo, por tanto el martirio es una forma de dar testimonio y de hacer propaganda. Asimismo, otro ejemplo, es la muerte del Che Guevara, cuya imagen tras su muerte dio la vuelta al mundo, generando aún más propaganda de la que consiguió en vida. El testimonio como propaganda llega a la actualidad en la publicidad, cuando los famosos dan testimonio de las bondades del producto. Otro ejemplo de grupo que surge como secta y que usa la palabra hablada como propaganda es el marxismo-leninismo. La imagen es igual de antigua y prestigiosa que la palabra. Así, las primeras imágenes que conocemos de cuando el hombre representa algo por primera vez son en las tumbas. En propaganda, la imagen se usa en distintos campos, hay distintos tipos de imagen propagandística: - Iconografía: pinturas, grabados, fotografía, cine… La imagen tal como la conocemos tanto fija como en movimiento. - Escultura: se consideran imágenes tridimensionales. Tenemos muchos ejemplos: escultura de Lenin, de los faraones, las esculturas ecuestres… Cuanto más grande es la estatua (el gobernante) más insignificante son los súbditos. - Arquitectura: templos, pirámides, catedrales… Son formas también de transmitir la grandeza y magnificencia de los superiores. En los años 30 del siglo XX, Mussolini pone de moda la cultura fascista con monumentos gigantescos; ocurre igual con Hitler y su arquitecto Speer. - Imágenes identitarias: se trata del uso de imágenes simbólicas que representan ideologías, países (banderas) o partidos. Esta iconografía política llega hasta la publicidad con la imagen de marca para identificar empresas y productos. - Símbolos inventados: promesa de recuperación de viejas glorias como el símbolo de la Falange Española procedente de los Reyes Católicos (doble 21 yugo y conjunto de flechas). También la esvástica, que no es símbolo nazi sino que procede de Egipto y La India. Asimismo, se han asociado animales a distintos países, como el águila con EEUU o el oso con Rusia. El espectáculo puede funcionar también como propaganda en dos vertientes: una ejemplificadora y otra como ‘pan y circo’. La primera, son espectáculos promovidos por el gobierno como amenaza de forma implícita. Un claro ejemplo de ello son las ejecuciones públicas, como la guillotina en la Revolución Francesa, hechas antiguamente y que suscitaban miedo a la gente. En la segunda, usamos el término romano entendido como forma de entretener a los ciudadanos y evitar que se planteen determinadas cuestiones. En nuestra época, el espectáculo como evasión toma distintas formas: los Juegos Olímpicos como escaparate para mostrar los logros de un país y la superioridad del mismo, los viajes papales de gran poder de convocatoria o el teatro como medio de adoctrinamiento. La música tiene mucha importancia en el mundo propagandístico, ya que siempre ha tenido cierto poder hipnótico sobre la gente. Encontramos así los himnos que dan cohesión al grupo, ya pueden ser nacionales o representar ideologías concretas, y que ayudan a unir a las multitudes y fortalecen su sentimiento de pertenencia. Las canciones bien usadas, además, permiten introducir ideas en el pueblo y recordarlas. La ‘Marsellesa’ nació como un canto de guerra de los soldados y se convirtió más tarde en el himno nacional francés. En 1889, durante la II Internacional, se creó un himno específico para ellos, ‘La Internacional’. Asimismo durante la Guerra Civil española se enfrentaba ‘La internacional’ con el ‘Cara al Sol’. Los fascistas italianos también inventaron su himno, la ‘Giovinezza’ que significa juventud en italiano antiguo. Tanto a nivel personal como colectivo hay ciertas acciones con gran repercusión por el hecho de ser propagandísticas y provocar cierto comportamiento en los receptores. Huici (2010) distingue entre gestos (individuales) y gestas (colectivas). Podemos hablar de gesto cuando el general Moscardó, durante los primeros momentos de la Guerra Civil Española (1936), no vacila ni un sólo momento 22 en sacrificar a su hijo para cumplir con su deber. También cuando Churchill se pasea entre las ruinas de Londres haciendo el signo de la victoria con las manos después de un bombardeo de la Luftwaffe (1940). Asimismo, el martirio también es un gesto que puede tener repercusiones propagandísticas. Por otra parte, las gestas son acciones propagandísticas pero a nivel colectivo. Todas las revoluciones son gestas y empiezan con la toma de algo. Así, la Revolución Francesa comienza con la toma de la Bastilla (1789) y es una gesta porque el pueblo toma un símbolo de la opresión monárquica. También se produce cuando los bolcheviques toman el Palacio de Invierno de San Petersburgo (1917), ya que cuando lo tomaron estaba defendido por mujeres, por lo que su toma sólo tenía un valor simbólico. En Cuba, el inicio de la revolución está marcado por la toma del cuartel Moncada (1953), apoderándose de las armas. La otra gran gesta de la revolución cubana es el viaje del Gramma. Todos los revolucionarios, para que su levantamiento triunfe, por una parte se apoderan de todos los medios de comunicación, pero también de las escuelas y de la educación. Así, encontramos claros ejemplos históricos, como las juventudes hitlerianas, donde la educación se transforma en un instrumento de adoctrinamiento para cualquier dictadura. Actualmente, incluso se adoctrina respecto a la democracia, por lo que se puede considerar como un acto propagandístico en sí. Por tanto, todos los estados, democráticos o no, son fábricas de ciudadanos, ya que tienen que socializarlos. Salvando las lógicas distancias que hay entre un estado totalitario y otro democrático. Llegados a este punto, hay que hacer una distinción entre propaganda educativa y educación propagandística: - Propaganda educativa: aquella que tiene un carácter pedagógico, cuyo objetivo es la alfabetización de las masas para que estas no sólo sepan leer y escribir, sino para que también tomen conciencia de su educación. El movimiento obrero del siglo XIX tiene un efecto pedagógico porque uno de los grandes propósitos del socialismo de este siglo era educar a la clase trabajadora. Esto se debía a que Marx decía que la diferencia entre ricos y pobres residía en su nivel de vocabulario (metáfora de que tener educación o no es un factor de poder: hace que uno sea dominante o dominado; hoy 23 en día ese factor sería el tener o no información). Por tanto, esta propaganda tenía como propósito la educación: enseñar a leer y escribir. Lenin escribía en sus campañas: “si sabes leer, enséñale a tu compañero” (Huici 2010: 160). - Educación propagandística: uso de la educación como instrumento de propaganda. Se inicia en la escuela para que se transforme en una factoría de personas adoctrinadas y suelen ser comunes en las dictaduras. Ejemplos hay muchos: la Alemania nazi, la Italia de Mussolini o la Revolución francesa. Impedir la difusión de ideas contrarias a las propias o seleccionar unas que deban aparecer y silenciar el resto de la información es considerado otro método. En el caso de los dictadores, la censura no se queda en eliminar el mensaje, sino en acabar con los informadores porque es más fácil que persuadirlos para que cambien de parecer. Todos los grandes líderes revolucionarios han acabado siendo censores. Anteriormente estuvimos hablando de la palabra hablada, ahora vamos a dedicar los siguientes renglones a la palabra escrita como instrumento de propaganda. Tiene su momento fundacional cuando en 1450 Gutenberg inventa la imprenta de tipos móviles. De hecho, hay una relación directa entre la aparición de la imprenta y la propaganda como movimiento religioso. El primer libro que se imprime es la Biblia, hecho que tuvo grandes repercusiones porque muy poca gente poseía la suya propia, ya que las manuscritas eran muy caras. Así, en 1517 aparece Lutero, el cual afirma que la lectura de la Biblia y su interpretación deben ser individuales. He aquí el inicio de la Reforma Protestante, que no hubiese sido posible sin la imprenta, que le permite difundir rápidamente sus ideas, sin dar tiempo a una posible reacción por parte de Roma. Por tanto, la propaganda escrita está en relación directa con la aparición de la imprenta y más tarde con la prensa masiva de los siglos XVIII y XIX. Como ejemplo, Marx difunde sus ideas a través de los libros con obras entre las que destaca el Manifiesto Comunista (1848). Es entonces cuando lo escrito comienza a tener mayor importancia que lo oral. 30 En sus inicios, la radio aporta la posibilidad de la voz y la música al mundo de la publicidad antes de que el cine sea sonoro, por lo que les obliga a innovar. En principio, dominan los programas patrocinados, pero poco a poco se configuran nuevas fórmulas: guía comercial (anuncios leídos), discos dedicados y, sobre todo, la cuña publicitaria, acompañada de música pegadiza (jingle). Se utilizan mucho las llamadas repetitivas, también los mensajes estridentes y los versos en pareado. Ya consolidado el medio, la cuña radiofónica se diversifica. Se suelen establecer varias categorías en los anuncios: dramatización de la vida real, llamada, testimonio, argumentación, descripción, humor y evocación. La llamada, heredera del reclamo periodístico, más monótona, está bien presente desde un principio. La modestia y brevedad de los textos dificulta el anuncio con argumentación, y en tiempos en que los consumidores están aún ausentes del mundo publicitario, la descripción del producto o el testimonio de usuarios lo están también. Alguna presencia tiene el humor, aunque muy difícil en España durante el Franquismo por la censura. El auge de la publicidad en radio en EEUU, sobre todo tras la crisis de 1929, lleva a problemas con la prensa, que ha tenido hasta entonces un cómodo monopolio. Tras años de dificultades y tensiones, los medios se acomodan. Anunciarse en la radio resulta más barato. Hasta que llegó la televisión, muchos productos de uso frecuente y bajo costo, de ámbito familiar (bebidas, objetos de limpieza, aseo personal) se orientan hacia la radio. 2.7. El lenguaje publicitario en radio La radio, como medio de comunicación que es, se desarrolla en el tiempo, y esa temporalidad condiciona el lenguaje de tal manera que afecta a sus estructuras expresivas. Esa temporalidad lleva aparejada la linealidad, la irreversibilidad y la fugacidad. Características todas ellas de la radio como medio de comunicación. La primera, hace referencia a que la oralidad tiene un principio y un fin. A diferencia de la imagen fija, que se puede empezar por donde se quiera e incluso volver a leer cuantas 31 veces se necesite, en la comunicación oral no se puede. La segunda, está muy relacionada con la anterior. Hace referencia a la imposibilidad de volver atrás para retomar una información. En el lenguaje radiofónico tenemos que cumplir una secuencialización del mensaje ante la que no podemos hacer nada. La temporalidad también viene determinada por la fugacidad, esa permanencia mínima, esa falta de perdurabilidad. Esto dificulta igualmente la recepción del mensaje. Guarinos afirma que “La radio es un medio que hace de la palabra su principal vehículo de transmisión de ideas, conceptos o imágenes. Y como lengua, también emplea las funciones del lenguaje” (2009: 18). Diversos lingüistas han propuesto distintas clasificaciones de estas funciones, pero la más aceptada y la que dicha autora menciona es la de Jacobson, el cual dice que existen seis: emotiva o expresiva, conativa o apelativa, referencial, metalingüística, fática y poética. Continúa diciendo Guarinos, que aparte de estas funciones, también pueden aparecer en el lenguaje radiofónico otros géneros, algunos de ellos inciden en el contexto como son los referenciales (información); otros como los persuasivos (publicidad) ponen en marcha la función conativa y los poéticos ponen en marcha la creación artística. Estos hechos relacionan al medio con la narración oral y escrita. En la primera, debe asegurarse “un ritmo ágil, un léxico fácil pero no vulgar, un tratamiento del tema cercano para todo tipo de oyentes” (2009: 18). Para poder lograrlo hay que tener en cuenta dos variables lingüísticas: diastrática, hace referencia a las variables en función de la clase social y nivel cultural; y diafásica, es el uso de la lengua en diferentes situaciones comunicacionales. Nos habla también del ‘color de la voz’, que consiste en la suma de las cualidades de la voz. Esas cualidades son (Guarinos 2009: 20): - Intensidad: puede ser fuerte o débil y varía en función de los contenidos y la importancia. Posee una alta carga emocional. - Tono: es grave o agudo y se puede trabajar con él. Ayuda a dar sentido a una significación. 32 - Timbre: varía según el sexo y la edad, incluso puede llegar a ser manipulado de forma técnica para la construcción de un personaje. - Duración: la velocidad de emisión también depende de muchos aspectos, como pueden ser la lengua, el estado anímico, la situación… Continúa diciendo que una buena locución, para su correcto empleo, debe contemplar cuatro aspectos: la vocalización, la entonación, el ritmo y la actitud. Todas ellas son las encargadas de marcar la diferencia entre lo escrito y lo leído, partiendo de la base de que en radio siempre se cuenta con textos. El lenguaje radiofónico, a pesar de ser audiovisual, sólo está constituido por elementos sonoros. Esto implica que la radio tenga unos integrantes y unas características diferentes a las que puede tener la televisión. El lenguaje publicitario en radio emplea los mismos recursos que cualquier otro espacio en dicho medio, la diferencia estriba en su finalidad. En él hay que tener en cuenta dos aspectos: el tecnológico y el oyente. El primero, se refiere al proceso de deformación que sufre la emisión original. Los micrófonos y el propio sistema de propagación electromagnética reducen la calidad del sonido original. Incluso, la propia tecnología nos permite ‘trucar’ la realidad sonora. El segundo es uno de los más importantes en la cadena de emisión, pues es el encargado de ‘imaginar’ la escucha radiofónica. El propio lenguaje radiofónico no se compone sólo de la palabra hablada sino que es el resultante de la integración de cuatro elementos fundamentales. Balsebre nos da una definición muy completa de lo que se entiende por lenguaje radifónico: Lenguaje radiofónico es el conjunto de formas sonoras y no sonoras representadas por los sistemas expresivos de la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio, cuya significación viene determinada por el conjunto de los recursos técnico-expresivos de la reproducción sonora y el conjunto de factores que caracterizan el proceso de percepción sonora e imaginativo-visual de los radioyentes (Balsebre 1994: 27). 33 Tomando como referencia esta definición, vamos a continuar explicando cada uno de sus componentes. Para ello, usaremos la teoría que nos aportan autores como Rey (1996), Guarinos (2009) o el anteriormente citado Balsebre (1994). - La palabra: es el único indispensable, ya que es la portadora de contenido tanto semántico como de expresividad, es decir, de conocimiento y emociones. Desde el punto de vista publicitario puede adoptar diversas manifestaciones: un locutor que en medio de una retransmisión invita a consumir un producto, el testimonio de un personaje popular, un actor interpreta un personaje… Guarinos (2009: 51) añade que la palabra se manifiesta empleando dos tipos de diálogos: los de monólogo y los de diálogo. Los de monólogo implican dos caminos: puede tratarse de un ‘monólogo personal’, en el que el personaje habla en voz alta supuestamente no oído por nadie o ser un ‘parlamento monologado’, en el que dicho personaje se dirige de forma directa al oyente, creándole un sentimiento de impotencia al no poder contestar. Sin embargo, los diálogos deben ser dinámicos, que aporten variedad, agilicen la imaginación del oyente… En estos diálogos se pretende establecer una comunicación entre los personajes. - Los efectos sonoros: tienen la finalidad de crear un contexto sonoro que dote de realismo al mensaje, ilustrar al texto mediante una secuencia sonora que imite la realidad. Teniendo en cuenta que los mensajes publicitarios son cortos el empleo de los recursos debe ser conciso, directo y adecuado. Pueden ser de diversos tipos (Guarinos 2009: 57):  Reales o irreales, en función de la realidad o no del objeto que los produce.  Reconstruidos naturales o artificiales, según la fuente sonora.  Simples o breves y compuestos o combinados, según su naturaleza.  Autónomos o colectivos, desde el punto de vista formal. - La música: sirve para identificar el producto y potenciar su retentiva, se la considera un condicionante clásico, pues predispone al receptor. En la publicidad radiofónica cumple dos funciones. En primer lugar, estructura el 34 mensaje, al igual que los signos de puntuación (abrir, cerrar, enlazar periodos, poner énfasis…). En segundo lugar, expresar información. Para ello la explota de manera emocional: intenta persuadir, jugar con los sentimientos del oyente… O también haciendo un uso convencional de la música, colocando canciones que se asocien a momentos, como puede ser una marcha nupcial. Existen otras funciones que recoge Guarinos (2009: 54) como puede ser: la referencial, la programática, la descriptiva, la narrativa, la expresiva, la rítmica y la ambiental. En muchas ocasiones es difícil diferenciar unas de las otras, ya que sus fronteras son bastante permeables. Balsebre (1994: 22) utiliza el término de Brediceanu de ‘sucesos sonoros’. Dice que la conciencia del oyente es la que, a través de lo que escucha, establece las relaciones entre la presencia y ausencia de esos ‘sucesos sonoros’. Estas relaciones se encuentran en la base mental de cada persona y dan lugar a unidades autónomas y complejas. La música en el mundo publicitario puede ser de archivo (aquella realizada electrónicamente cuyo destino común es servir de fondo), comercial (canción que suene en ese momento) y de producción propia (creada exclusivamente para el producto). Esta última puede ser de tres tipos: el jingle (frase breve cantada), la adaptación musical (tema conocido al que se le cambia la letra, también conocido como cover) y la música de referencia (aquella que evoca un periodo histórico concreto). - El silencio: siempre se ha explicado este en oposición al sonido, no sólo indica pausas sino que, al igual que la música, ayuda a estructurar el mensaje y aporta significado. El primero es meramente instrumental, que adecúa el texto al medio y desempeña un papel parecido al de los signos de puntuación. Por el contrario, el segundo es más expresivo y se le otorga capacidad comunicativa. La información que transmite el silencio está llena de significación, es “el sistema expresivo no sonoro del mensaje radiofónico” (Balsebre 1994: 22). 35 Balsebre, realiza un esquema a modo de resumen del sistema semiótico radiofónico que a continuación se muestra: (Balsebre 1994: 27) Herreros Arconada, por su parte, enumera las ventajas de la radio como medio publicitario (en Rey 1999: 243): - Rapidez: la creación y posterior producción de una pieza publicitaria radiofónica es mucho más rápida. Sólo se precisa un redactor, unos locutores y alguien que las mezcle. - Economía: un espacio radiofónico es más asequible que uno televisivo o de prensa. Esto hace que el número de repeticiones sea mayor. También da una oportunidad para publicitarse a las pequeñas y medianas empresas. - Movilidad: la interacción con el medio permite al oyente que se mueva, que no tenga que estar permanentemente en el mismo sitio, incluso que realice otras actividades de forma simultánea. - Versatilidad: tiene la capacidad de adaptarse con facilidad a las necesidades del anunciante. Gracias a las distintas desconexiones. - Flexibilidad: existe la posibilidad de alcanzar a cualquier segmento de los radioyentes en función de muchos parámetros. Esto se debe a las características del medio, la parrilla de programación y la composición de las audiencias. 36 - Selectividad: proviene de las dos características anteriores. Consiste en la “posibilidad de seleccionar la audiencia deseada sin correr riesgos innecesarios y con el menor gasto posible” (en Rey 1999: 244). La cuña es, sin lugar a dudas, el formato por excelencia en el mundo radiofónico. Pero no toda la publicidad en radio se reduce a ella, existen otros muchos de igual importancia. Perona Paéz, en su artículo Formatos y estilos publicitarios en el prime-time radiofónico español: infrautilización y sequía de ideas (2007) realiza una recopilación de diferentes formatos existentes. Para ello, parte de la clasificación realizada por autores como López i Cao (1999), y Barbeito y Fajula (2005), por considerarlas de las más completas: - La mención: el locutor inserta de la manera más espontánea posible un producto o marca, de la capacidad de dicho locutor dependerá la integración. Aquí toma mucha importancia la imagen del locutor estrella, ya que termina convirtiéndose, en ocasiones, en un emplazamiento de producto. Hay un estudio titulado La mención publicitaria en la radio deportiva. El modelo de Pepe Domingo Castaño en Carrusel Deportivo (2010) de Alejandro Parodi González. En él se llega a la conclusión de que “la publicidad es tratada como un contenido más del programa siendo esta la protagonista en muchos casos por delante de la información” ( 2010: 12). Esta actitud beneficia a todo el mundo. Por un lado, las cadenas ganan en notoriedad y creatividad. Por otro, el anunciante logra huir de la saturación publicitaria. Las agencias de medios se ven también favorecidas, pues pueden ofertar estos elementos novedosos en la gestión de sus presupuestos. Y para finalizar, el oyente prefiere este tipo de publicidad que algún otro en el que la emisión se entrecorte. - Microespacio/micropublireportaje: recrea las fórmulas de un programa radiofónico, pero en el que los contenidos son un determinado producto o marca. Rey (1994: 262) profundiza un poco más en su distinción. El microespacio lo considera una emisión que va de los 3 a los 30 minutos y 37 que pretende la integración en la programación de forma natural, que no aparente ser comercial. Tiene careta de entrada y de salida. Se habla del producto de manera extensa, aportando testimonios, características… El micropublireportaje, por otra parte, tiene una duración de 3 a 5 minutos y su función es la de informar sobre la producción, distribución y venta del producto publicitado. - Entrevista: El producto se presenta mediante una entrevista simple, bajo el formato de pregunta-respuesta. - Patrocinio: cuando una firma comercial financia un programa. Lo que se pretende es que se asocie ese programa con sus características a la marca. Hay que tener en cuenta que sólo el anunciante aparece en los espacios publicitarios del programa. - Promoción: se trata de la publicidad de la propia cadena dentro de ella misma. Puede adoptar cualquiera de las fórmulas mencionadas. Actualmente existen otros formatos que también pueden considerarse publicitarios que no son recogidos por el autor. Estaríamos hablando de: - El comunicado: mensaje publicitario enviado por el anunciante a la emisora para que se lea de forma textual, carece de arreglos radiofónicos. Su duración es de 15 a 120 palabras. - Bartering: es un espacio radiofónico de contenido no publicitario pero producido por el anunciante. Durante la emisión sólo aparece publicidad de su marca. El oyente lo percibe como un programa de la parrilla convencional en el que aparece la publicidad de un único anunciante. Se diferencia del patrocinio en que, mientras que uno es creado por la emisora y comprado el tiempo publicitario por una marca, el bartering es externo a la emisora, 38 creado por el cliente a su gusto, sin posibilidad ninguna para la emisora de modificarlo. - Los concursos: son preguntas que se hacen a los oyentes que luchan por un premio, ese premio se considera publicidad. - Unidades móviles: son programas que, por alguna circunstancia, se retransmiten de forma extraordinaria desde la sede del propio anunciante. 2.8. La cuña radiofónica En este apartado pretendemos presentar toda la teoría existente con respecto al objeto de nuestro estudio: la cuña radiofónica. En las próximas páginas hablaremos de las cualidades de las cuñas y tomaremos como libro de referencia Palabras para vender, palabras para soñar (1999) de Juan Rey. Más concretamente el capítulo 11 dedicado a la publicidad radiofónica. Posteriormente, se investigará su relación con las cuñas electorales. La cuña es el spot radiofónico, es el formato más común con una duración de 15, 20 ó 30 segundos. Goza de total autonomía con respecto a la cadena, su intención es claramente comercial y se distingue con mucha facilidad del resto de la programación. La superestructura de la cuña consta de cuatro apartados (Rey 1999: 245): - Llamada de atención: consiste en captar la atención del oyente mediante un sonido o una frase para que le preste atención a lo que a continuación se va a decir. El comienzo es esencial ya que de él depende que el oyente mantenga su atención o no. Se recomienda mostrar en ellos el nombre del producto y su ventaja. 39 - Presentación del producto: pasamos a describir el producto por completo, características, funciones, precio, utilidad… - Argumentación a favor del producto: llega el momento de convencer al consumidor, de explicarle qué es lo que distingue a éste del resto. - Apelación al destinatario: cierre de cuña implicando al receptor en el que se incluye el nombre de marca así como las referencias al punto de venta en función del tipo de producto. La cuña radiofónica la podemos clasificar en torno a dos parámetros: quién presenta el producto y cómo se presenta. Además, en cuanto al sujeto encontramos tres tipos: - La llamada: el propio anunciante a través de un locutor invita a comprar el producto. Es la forma más primitiva de anunciarse que existe. Suele ir acompañado del jingle o una música pegadiza. - El famoso: en este caso quien tiene la palabra es un personaje famoso, quien se convierte en presentador del producto. Aquí entra en juego la imagen de marca, es decir, asociar ese protagonista con el anunciante de forma que la imagen de uno se extrapola al otro y viceversa. Como fórmula comercial tiene sus ventajas y sus inconvenientes. La principal es que si ambos gozan de buena aceptación es bueno pero si alguno tiene algún problema se ven perjudicados. Para acertar lo más posible en este parámetro, se usan mucho los estudios sobre popularidad y simpatía del famoso elegido. - El testimonial: en este caso, el que habla es un cliente satisfecho que certifica la adecuación del producto a las necesidades. Se intenta que el consumidor real se identifique con el ideal, aquel que hemos creado de forma artificial para que diga nuestras ventajas. 46 3. Investigación sobre las cuñas electorales en las elecciones municipales y autonómicas en España en 2011 3.1. Planteamiento del problema Partimos de la base de que existe un modelo canónico en el ámbito comercial radiofónico. A lo largo de los años se ha mostrado cómo distintos autores han investigado y teorizado sobre los diferentes temas que repercuten en este trabajo. Por un lado, la propaganda, desde sus orígenes hasta las nuevas técnicas, desde un punto de vista histórico o de análisis. Por otro lado, la radio, analizada como medio de comunicación de masas subvencionado en gran parte por la publicidad. Y por tanto, estudios sobre los formatos publicitarios en radio, sus estructuras, análisis redaccionales, tipologías… Pero publicaciones que aúnen todas estas disciplinas no existen. En definitiva el objetivo propuesto al comenzar este Trabajo Fin de Máster estuvo compuesto por varias cosas. En primer lugar conocer más y mejor sobre el mundo de la propaganda y la comunicación política. Tener contacto de primera mano con autores que han dedicado gran parte de su vida a estudiarla desde diferentes puntos. Y en segundo lugar, una vez que nos hemos centrado en el medio radiofónico, observar las conexiones existentes entre la publicidad comercial y la política. Hay que mencionar que existen algunos estudios con propósitos similares a este. Es el caso, por ejemplo, de “Propaganda electoral: Elementos publicitarios y estrategias comunicativas en las elecciones municipales de Sevilla en 2003”, publicación coordinada por Juan Rey (2005). En ella se analiza los recursos propagandísticos y la representación de los candidatos en la prensa local. También contamos con otro estudio anterior, coordinado igualmente por Juan Rey (1999), el cual es previo del citado anteriormente y se titula “Comunicación política electoral: elecciones municipales de Sevilla en 1999”. Los investigadores se 47 marcaron dos objetivos, por un lado analizar todos aquellos elementos que intervienen en una campaña electoral, y por otro, observar las conexiones entre la publicidad comercial y la política. Este es el principal objetivo de este trabajo, realizar un análisis exhaustivo de muchos medios, como por ejemplo: la publicidad directa, publicidad exterior, en prensa, los objetos publicitarios, etc. Entre ellos no se encuentra la radio, este motivo me impulsó aún más a estudiar dicho medio. Resulta también muy interesante el artículo presentado por Barbeito Veloso y Arcos Foix que responde al nombre de “Uso de la radio en las campañas publicitarias institucionales” (2009). Se estudia la inversión publicitaria en radio por parte del gobierno y el número de campañas realizadas, todo ellos durante los años 2008 y 2009. La publicidad política se analiza en este caso de una manera cuantitativa, en cifras de inversión empleadas. Como ya se ha dejado claro a lo largo del trabajo, la publicidad en radio carece de innovación en cuanto a formatos, así como de una expresión adecuada. Si ya de por sí la publicidad comercial no está en ocasiones suficientemente conseguida, si adecuamos eso parámetros comerciales a la comunicación política, posiblemente sea más ineficiente. Por tanto, la publicidad política debe ser estudiada de manera individual a la comercial, principalmente porque persiguen objetivos totalmente diferentes. Además, la naturaleza del anunciante no es la misma. 3.2. Objetivos e hipótesis El objetivo principal que se propone en esta investigación es el de realizar un estudio de la superestructura de la cuña de radio electoral frente a la comercial para intentar observar si tiene un estilo propio o no y averiguar en qué modo difieren o se acercan. Para ello, tomaremos las cuatro variables clásicas que la componen (Rey 1996: 245) y la analizaremos en función de su presencia/ausencia y el lugar que ocupa dentro de la redacción. 48 En segundo lugar, tomando como base la clasificación realizada por Rey de la cuña, según el presentador y según la forma de presentar, ver si las cuñas electorales pueden entrar dentro de dicha catalogación o, por el contrario, se necesitaría crear una propia. Asimismo, se pretende analizar, a grandes rasgos, los integrantes del lenguaje radiofónico: la palabra, los efectos sonoros, la música y el silencio. En ellos observaremos si aparecen o no, y en el caso de que sea afirmativo, se intentará clasificarlo nuevamente dentro de las tipologías existentes en la publicidad comercial. Finalmente, el último objetivo está enfocado a un análisis más específico de la propaganda. Intentar averiguar el posicionamiento predominante, el tipo de propaganda utilizada según la clasificación de Pineda vista con anterioridad en al Marco Teóricode este trabajo y, por último, el público objetivo al que se dirige. Este aparatado resulta muy interesante pues nos puede otorgar gran información para investigaciones futuras. Si partimos de la base de que una campaña compuesta por varios medios tiene que expresar lo mismo en todo y cada uno de ellos, se podría averiguar si las campañas políticas siguen esa pauta o por el contrario, deciden sectorizarla, es decir, dirigirse a públicos diferentes en función del medio. Obviamente esto no lo vamos a poder obtener, pero nos abre una puerta al futuro. La principal hipótesis de este proyecto es que en la superestructura de la cuña radiofónica se cumple ese acercamiento al canon comercial en gran medida. Se considera que de las cuatro variables, al menos la llamada de atención y la apelación al destinatario se van a cumplir. 3.3. Metodología Cualquier investigación que se pretenda llevar a cabo necesita de un método de investigación. Es lógico pensar que el que se aplica en materias de ciencias naturales difiere mucho del de aspectos relacionados con las ciencias sociales, eso es debido a la 49 naturaleza de los componentes a estudiar. Teniendo en cuenta el objeto de estudio, el análisis de las cuñas electorales, la metodología idónea empleada en este caso es el análisis de contenido. Por tanto, para delimitar el análisis de contenido usamos la definición aportada por Krippendorf, el cual dice que es “una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto” (Krippendorf 1990: 28). El terreno de aplicación es el campo de la comunicación, es decir, cualquier mensaje lleno de significado que vaya de un emisor a un receptor. Se sitúa el origen de esta técnica en la existencia de prácticas de observación de un discurso anterior al análisis, estamos hablando de la hermenéutica, la retórica (debido al objeto de estudio suele estar muy emparentada a la propaganda) y la lógica. Sin embargo, hablar de análisis de contenido es hablar de H. Lasswell, ya que está considerado como el primer hombre que ilustra realmente la historia de dicho método. Comienza haciendo análisis de prensa y de propaganda en 1915 y 12 años después publicará su famoso libro Propaganda technique in the World War (1927). Tendremos que esperar a los años 40 para que las reglas se sistematicen. Esto se lo debemos a los importantes estudios llevados a cabo en ciencias políticas en los Estados Unidos durante los años de la II Guerra Mundial. Por esta época, el número de investigadores aumenta considerablemente y aparecen autores tan relevantes como: N. Leites, R. Fadner, J.M.Goldsen, S. Yakobson, entre otros muchos. Al final de los años 40-50 B. Berelson aportará la célebre definición del análisis de contenido: El análisis de contenido es una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación (en Bardin 1996: 13). El siguiente periodo se caracteriza por la extensión de la técnica a muy diferentes disciplinas. Durante algún tiempo, muchos investigadores se desilusionan, incluso el propio Berelson, pero tras la celebración del congreso de Allerton House 50 Conference (1955), la situación cambia. Es el momento de abrir nuevas vías de investigación tanto en el plano epistemológico con el modelo instrumental y el representacional como en el plano metodológico con la aproximación cualitativa o cuantitativa. Dos ideas o visiones hacen que el análisis de contenido vuelva a cobrar importancia: la necesidad de objetividad es cada vez mayor y la meta comienza a ser la inferencia, el alcance descriptivo se va perdiendo. Desde 1960 hasta nuestros días, Bardin destaca tres fenómenos que afectan a la investigación y a la práctica del análisis: el recurso al ordenador, los estudios de comunicación no verbal y el desvanecimiento de la semiótica, y la precisión de los trabajos lingüísticos. La generalización del ordenador ayuda a simplificar las labores de clasificación y obtención de datos. En el análisis de contenido no existen plantillas ya estipuladas y listas para ser usadas, sino que cuenta con unos patrones base que son los que irán guiando a lo largo del proceso. Es una técnica que se adapta a cada situación y que “es necesaria inventarla cada vez, o casi” (Bardin 1996: 23). Esto da lugar, en la actualidad, a mirar atrás y poder recurrir al gran abanico de modelos que existen para inspirarse. En palabras del propio autor “no se trata de un instrumento sino de un abanico de útiles; o más exactamente de un sólo útil, pero caracterizado por una gran disparidad de formas y adaptable a un campo de aplicación muy extenso: las comunicaciones” (Bardin 1996:23). Existen tres fases del análisis según Bardin (1996: 71), las cuales son: el preanálisis, el aprovechamiento del material, y el tratamiento de los resultados, la inferencia y la interpretación. El autor nos cuenta que la fase de preanálisis debe cumplir tres fines: determinar el universo (documentos que van a ser sometidos a análisis), concretar los objetivos (punto que se pretende alcanzar), y la hipótesis (afirmación que se intenta verificar). Todas ellas pueden variar de orden, hay autores que piensan que de unos objetivos planteados, nace una hipótesis que nos lleva a la elección de unos documentos. Sea cual sea el orden, lo relevante es ser capaces de determinarlas. 51 Con respecto a nuestro objeto de estudio se puede afirmar que nuestro universo se corresponde con las cuñas radiofónicas electorales de las pasadas elecciones municipales y autonómicas españolas (de aquellas comunidades a las que le correspondiese) que se emitieron desde el 6 hasta el 20 de mayo del 2011. Toda investigación tiene que contar con una serie de categorías, que son los niveles donde serán caracterizadas las unidades de análisis y se corresponden con las casillas en las cuales son clasificadas. Para que sea válido deben ser: homogéneas, exhaustivas, exclusivas, objetivas y adecuadas o pertinentes como afirma Berelson (en Bardin 1996: 27). Las categorías deben abarcar todas las subcategorías de lo que se va a codificar, deben ser mutuamente excluyentes y derivarse del marco teórico. En estos consejos no hemos basado para realizar nuestra pertinente ficha de análisis que se muestra en el siguiente apartado. Una vez confeccionada, nos hemos dado cuenta de que en realidad estamos utilizando una técnica englobada dentro del análisis de contenido, se trata del análisis categorial, pues hemos abarcado la totalidad de un texto, el de la cuña electoral, para posteriormente descomponerlo y categorizarlo en función de la presencia o ausencia de ítems y su significación y sentido. La segunda fase del análisis es el aprovechamiento del material y consiste en la realización propia del trabajo en operaciones de codificación, descomposición o enumeración según las técnicas definidas anteriormente. Se trata de transformarlo, de descomponerlo en unidades más pequeñas. Para ello debemos tener en cuenta una serie de elementos dentro del texto: - Unidad de registro “es la unidad de significación que se ha de codificar” (Bardin 1996: 79) Se corresponde con las unidades que vamos a codificar dentro de cada una de las cuña, como son: la palabra, los sonidos, etc. - La unidad de contexto “sirve de unidad de comprensión para codificar la unidad de registro” (Bardin 1996: 81) En nuestro caso 52 son las cuñas electorales emitidas en las pasadas elecciones 2011 durante los 15 días de campaña. La tercera y última fase consiste en el tratamiento de los resultados, la inferencia y la interpretación. Este apartado depende en su totalidad de los anteriores, si el método de análisis no se ha llevado de forma correcta dicha fase presentaran unos resultados que no serán correctos. 3.4. Corpus y variables de análisis El análisis de contenido se aplicará sobre las cuñas radiofónicas electorales emitidas durante la campaña de las pasadas elecciones municipales y autonómicas españolas (de aquellas comunidades a las que le correspondiese) y por tanto, estén comprendidas entre el 6 de mayo hasta el 20 de mayo del 2011. Estas cuñas se convierten en el corpus de la investigación. Así, se ha seleccionado esta campaña por varias cuestiones. En primer lugar, por una cuestión de accesibilidad, es más fácil que las emisoras y los partidos te envíen un material que acaban de realizar que alguno que se hubiera emitido hace tiempo. En segundo lugar, porque se pretendía aprovechar la coyuntura del momento, qué mejor ocasión que estudiar algo que está pasando en estos momentos. Y la tercera razón es a título personal, ya que viendo la necesidad de estudio en este ámbito se considera más provechoso investigar algo actual que algo que ya pasó. Se necesita mejorar el presente y para ello, en ocasiones, puede ayudar conocer el pasado. Sin embargo, en este campo de la radio y la propaganda en el que nos estamos moviendo, ese tiempo está más que analizado. Para recopilar la información se estableció contacto vía email con el mayor número de cadenas posibles. Se buscaron los datos de contacto por internet y se solicitó ayuda, trasmitiendo en todo momento la finalidad del estudio. Para la selección de emisoras se comenzó por aquellas más conocidas como pueden ser Cope, Cadena Ser o RNE. Otra fuente de información fueron los propios partidos. También a través de internet se buscaron los contactos y se volvió a mandar un email similar al 53 anterior. En este caso, se decidió tomar como referencia los cuatro partidos políticos de referencia del país: Partido Popular (PP), Partido Socialista Obrero Español (PSOE), Unión, Progreso y Democracia (UPyD) e Izquierda Unida (IU). En algunas ocasiones, al no recibir contestación de los emails, se llamó a las distintas sedes de las capitales para seguir pidiendo material de análisis. Finalmente, se informó de forma personal a amigos y conocidos que o pertenecían al mundo de la comunicación o tenían relación con ella para que facilitasen con su colaboración esta labor de recogida de datos. El resultado fue la recopilación de 47 cuñas correspondientes a los partidos de PP, PSOE y UPyD, emitidas en las provincias de Huelva, Sevilla y en las comunidades autónomas de Madrid, Castilla y León y Comunidad Valenciana. Además, cuatro de ellas, pertenecientes al PP, se emitieron a nivel nacional. La falta de tiempo provocó que se continuara la investigación con el material que se había facilitado. El análisis consta de cuatro bloques de contenido que se corresponden con la ficha de análisis que se muestra en el siguiente punto. En este primer bloque titulado ‘Variables generales’ se abordan cuestiones usuales que permiten situar en el contexto correcto el mensaje, como pueden ser: - Partido político - Candidato - Localización: lugar donde se emite la cuña - Municipales/Autonómicas - Emisora - Duración También mencionar que de forma exterior, a posteriori, se le ha añadido en el margen algunas siglas o palabras claves asignadas por el propio investigador para poder recurrir a la cuña original a la hora de extraer los resultados. El segundo bloque viene determinado por el nombre de ‘Cuña radiofónica’. En ella se intenta analizar, por un lado, la superestructura de la cuña, utilizando para ello las variables clásicas que nos facilita Rey en su libro Palabras para vender, palabras 54 para soñar. Introducción a la redacción publicitaria (1996). Así, se valoran en dos sentidos, presencia/ausencia de los apartados de la superestructura y el orden en el que aparecen. Por otro lado, se tomó también prestada la tipología de cuñas que realiza dicho autor según el tipo de presentador y según la forma de presentar al candidato o partido. Este bloque se ha creado con la intención de averiguar si esa misma clasificación que se hizo pensando en la publicidad comercial es igual de válida para la publicidad electoral. A continuación, el bloque tres, titulado ‘El lenguaje radiofónico’, donde se analizan los cuatro integrantes del lenguaje radiofónico: la palabra, los efectos sonoros, la música y el silencio. Cada uno se estudiará en torno a diferentes variables. - En la palabra se intenta descubrir el número de locutores, la procedencia, es decir, si son conocidos o no y el sexo. Estas tres variables en el proceso de obtención del resultado se cruzarán con la intención de que nos aporte mayor información. - Efectos sonoros. Se crea con la intención de averiguar en qué número de cuñas se usan y, en caso afirmativo, conocer de qué tipo son, es decir, saber si su procedencia es de archivo, sala o se trata de efectos especiales. - La música. Se pretende averiguar el porcentaje de aparición y su tipología, si es de archivo, comercial o producción propia. - El silencio, el cual tiene dos funciones fundamentales: lingüístico y expresivo. Con los dos bloques anteriores se quiere estudiar la cuña propiamente dicha, utilizando para ello las tipologías que se le han aplicado siempre a la cuña comercial. No sólo se pretende establecer si son o no válidas, sino saber también si existe conexión alguna entre ellas y conocer un poco más a fondo la naturaleza de la publicidad electoral. Comentar también que en el Bloque III se han empleado variables que se aplican a cualquier formato radiofónico, ya sea un anuncio, un informativo o un documental, y que, por consiguiente, debería servir también para nuestra unidad de investigación. 55 El cuarto y último bloque está dedicado a la comunicación política. Se han analizado tres rasgos muy importantes en cualquier campaña: el posicionamiento elegido, el público objetivo o destinatario ideal y el tipo de propaganda elegido por el anunciante. En el campo de la propaganda existen tres tipos de posicionamiento: de candidato, de partido y, finalmente, de ideología. Se da por supuesto que la diferencia entre ellas es conocida de sobra. El público objetivo se ha clasificado de una forma tradicional, como se suele hacer en este tipo de campaña. Teniendo en cuenta que los partidos pueden dirigirse de forma general a la población entera, pueden decantarse por llamar la atención de los indecisos, de aquellas personas que no saben ni a quién votar, ni incluso si ejercer su derecho a voto, así como también pueden centrarse en los afiliados, aquellas personas que se sabe que son afines a la ideología del partido y que les van a votar. Por último, se pueden orientar en dirección a un grupo específico como pueden ser los jóvenes, los ancianos, personas que trabajen en algún sector en concreto, etc. Hemos tomado como tipos de propaganda la tipología creada por Pineda (2006: 244), quien la divide en tres: positiva, negativa/ataque y reactiva. A estas tres, se le ha añadido una cuarta elección abierta, por si el investigador considera que la cuña analizada no se encuentra dentro de ninguna de las anteriores opciones. Sin más preámbulos, pasamos a mostrar la creación de la ficha de análisis utilizada para posteriormente continuar con los resultados obtenidos. 3.5. Ficha de análisis BLOQUE I. VARIABLES GENERALES 1. Partido político: 2. Candidato: 3. Localización: 4. Municipales/Autonómicas 5. Emisora: 6. Duración: 62 personificaba a objetos de la vida cotidiana de la ciudad, como puede ser un banco o una farola, para pedir el voto con el objetivo de reformar o renovar la vía pública. A continuación, se muestran los resultados obtenidos a la hora de analizar los mensajes en función de la forma de presentar al candidato o partido. Se ha entendido por trozo de vida aquellos que recreaban alguna situación o conversación de la vida real. La descripción, sin embargo, se ha dejado para las cuñas que simplemente otorgaban información al oyente de una manera neutral, dentro de la imparcialidad que puede otorgar la propaganda. Por otro lado, la argumentación se ha dejado para los mensajes que daban motivos y fundamentos para obtener el voto. Y para terminar, la evocación a sus emociones, la cual se ha aplicado para las situaciones en las que se apela de forma clara a la sensibilidad del oyente. Una vez acotados los usos debido a la dificultad sufrida para su catalogación, mencionar que los resultados son los que se muestran a continuación. Gráfico 5. Tipo de cuña según la forma de presentar al candidato o producto 6,38% 4,25% 74,47% 14,90% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% Trozo de vida Descripción Argumentación Evocación La argumentación destaca claramente como la más utilizada a lo largo de todo el material analizado, con un 74,47%, seguida muy de lejos por La evocación, con un 14,90%. El trozo de vida, utilizado sólo en los casos mencionados anteriormente de personificación, cuenta con un 6,38%. Y finalmente, La descripción aparece con el 4,25%. 63 Bloque III. El lenguaje radiofónico Para obtener los datos de la variable ‘palabra’ hemos decidido cruzarlos con el número de locutores, su estatus de personaje público o no y su sexo, dando como resultado la tabla que se muestra más adelante. La opción más utilizada es la de colocar a un solo locutor (48,94%), pero con muy poca diferencia con respecto a la de dos voces (40,42%). El 10,64% restante pertenece a tres o más locutores. En la primera opción, en el 95,66% de los casos, se trata de una voz anónima y dentro de ella, es preferiblemente masculina en un 95,46%. En esta primera opción, también se encuentra el caso de Rosa Díez y UPyD como único ejemplo de sólo un locutor, que además sea conocido y se corresponda con una voz de mujer. Es curioso el aumento de porcentaje que se produce en el hecho de que se den las variables de dos locutores y que alguno sea conocido. Aquí tenemos agrupadas las cuñas protagonizadas por Esperanza Aguirre (66,67%) o a Javier Arenas (33,33%), aunque cabe destacar la dificultad a la hora de catalogarlas, ya que ambas aparecen acompañadas de una voz masculina anónima que les sirve de apoyo. Finalmente, cuando tenemos tres o más locutores, la voz es anónima en el 100% de los casos y predominantemente masculina (73,34%). 64 Tabla 3. La palabra Nº LOCUTORES CONOCIDO/ANÓNIMO MASCULINO/FEMENINO 1 (48,94%) Conocido: 4,34% Masculino: - Femenino: 100% Anónimo: 95, 66% Masculino: 95,46% Femenino: 4,54% 2 (40,42%) Conocido: 7,90% Masculino: 33,33% Femenino: 66,67% Anónimo: 92,10% Masculino: 65,72% Femenino: 34,28% 3 o más (10,64%) Conocido: - Masculino: - Femenino: - Anónimo: 100% Masculino: 73,34% Femenino: 26,6% Pasamos ahora a hablar del segundo integrante de la cuña radiofónica, los efectos sonoros, los cuales son poco utilizados. Sólo se emplea en el 21,27% de las cuñas. La procedencia de esos sonidos es en el 100% de los casos de archivo. Gráfico 6. Uso de los efectos sonoros 21,27% 78,73% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% Utilizado No utilizado 65 El porcentaje del uso de la música es bastante elevado con un 89,36% de los mensajes estudiados. Dentro de ese porcentaje, hay que mencionar que el 76,19% usa música de archivo y el resto un jingle propio como puede ser el del PP. Tabla 4. La música MÚSICA TIPOLOGÍA SI APARECE 89,93% Archivo: 76,19% Jingle: 23,81% NO APARECE 10,64% Con respecto al silencio, mencionar que no se ha percibido ningún otro uso que no sea el meramente lingüístico, que es el que viene determinado por los signos de puntuación. Bloque IV. Específico Comenzar diciendo que se han considerado todas y cada una de las cuñas enfocadas a un target general y en ningún momento se ha percibido durante las escuchas nada que nos haga pensar lo contrario ni que nos cree duda. Pasemos ahora a mostrar el resto de los datos de las otras variables. El posicionamiento está claramente disputado entre un enfoque al candidato o hacia el partido. En algunas situaciones se ha dudado a la hora de codificar, como por ejemplo, en el caso de UPyD. En sus cuñas, en las que se llamaba a la ciudadanía a acudir a una reunión en la que serían atendidos por los distintos candidatos, al juntar aspirantes a diferentes elecciones, no se supo si enfocarlo por una u otra opción. Finalmente, se optó por encuadrarlas en la clasificación de ‘partido’ al considerar que era un acto de todo el equipo al completo, no de un aspirante en especial. 66 Gráfico 7. Posicionamiento 51,06% 48,94% 0,00% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Candidato Partido Ideología Resulta clara cuál es la tendencia que en la actualidad se está siguiendo a la hora de definir el tipo de propaganda y que se trata de la ‘propaganda reactiva’. Existen algunas cuñas, una minoría en las que no se supo qué poner y finalmente se decidió dejarlas aparte. Su temática era meramente informativa, “tal día, en tal sitio vamos a estar para hablar”. No aludía a ningún otro partido, no caía en comparativas, ni se exaltaba a nadie, simplemente se informaba de un acontecimiento. El dato obtenido se considera muy relevante debido a que en la publicidad comercial las comparaciones entre productos se encuentran muy reguladas por parte de las autoridades competentes. Sin embargo, en el mundo de la política los diferentes candidatos o partidos pueden ‘atacarse’ entre ellos que no pasa absolutamente nada. Gráfico 8. Tipo de propaganda 0,00% 0,00% 95,75% 4,25% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% Positiva Negativa Reactiva Otras Con estos datos sobre los aspectos específicos de la propaganda se concluye la presentación de los resultados alcanzados en esta investigación sobre la comparación de la superestructura de la cuña electoral frente a la comercial. 67 3.7. Conclusiones y oportunidades En este último apartado se va a comentar y valorar todos y cada uno de los resultados que se han obtenido en este estudio. Dicha investigación parte de la hipótesis principal de que existe una correlación entre la superestructura de la cuña de radio comercial y la electoral, no de forma total pero si parcialmente. Una vez obtenidos los datos podemos afirmar que es correcto. Aunque, también hay que mencionar que no toda la teoría existente sobre la cuña comercial se puede extrapolar a la electoral, este se considera uno de los motivos por lo que en determinadas ocasiones se han tenido problemas para clasificar el material de trabajo. Por tanto, Sin una mayor pretensión que la de reflexionar, se aportarán de vez en cuando algunas líneas de opinión personal. A pesar de no haber podido obtener un gran número de cuñas, el resultado final es bastante proporcionado. Se han conseguido la de los partidos mayoritarios nacionales, a excepción de IU. Esta falta de material puede deberse a dos razones, la supresión de la radio como medio publicitario o la falta de ayuda por parte de los trabajadores del sector. Ambas podrían ser correctas. En la primera situación, hay que mencionar que se logró contactar con miembros del Partido Andalucista (PA), que aseguraron que en esta campaña habían decidido apostar por los medios online a través de las redes sociales y por la publicidad directa con el envío de cartas. Esto reafirma lo que tantas veces se ha mencionado a lo largo del trabajo, los publicitarios cada día apuestan menos por este medio. Posiblemente porque no sepan explotarlo lo suficiente como para sacar provecho de él, o bien porque no saben qué hacer para innovar o renovar los formatos. La segunda opción también es bastante probable, ya que a los sitios que se llamó por teléfono, sin referencias previas, sólo se consiguieron negativas. Es francamente interesante el cruce que se consigue de los puntos 1 y 4, que revela bastante información. Se puede observar cómo se ha apostado más por las 68 emisiones a nivel autonómico (36,16%) que por la de los propios municipios (14,90%). Quizás por una cuestión de estrategia electoral, es decir, les conviene reforzarse más a ese nivel que al otro. También, llama mucho la atención el número tan elevado de las genéricas con el 48,94% de los resultados, esto es debido claramente a que mantienen un posicionamiento de partido. Dentro de ellas encontramos el caso de UPyD, con el 43,48%, quien en todos y cada uno de los casos presenta al candidato de la comunidad pertinente junto con alguno que se presente a nivel municipal. Se trata de una buena forma de conseguir que ambos candidatos se den a conocer, sobre todo teniendo en cuenta que se trata de un partido nuevo que está empezando y que seguramente no cuente con los fondos económicos suficientes. Sin embargo, no son sólo ellos quienes han apostados por esta posición, tanto el PP con el 30,43%, como el PSOE con el 26,09% prefieren mostrarse más como grupo político que a título individual a nivel de candidatos. A continuación, en referencia a la superestructura, se puede decir que desvela que las cuñas electorales se basan en dos variables principales: la argumentación a favor del candidato o partido y la apelación al destinatario. Además, siempre suelen ir en ese orden, comienzan diciendo motivos favorables para al final dirigirse al oyente con la intención de que se decida por ellos a la hora de votar. Sólo en dos casos se produce la presentación del candidato, en una que habla Rosa Díez y otra de Javier Arenas, ambos en primera persona y, además, nada más comenzar se identifican. Por otro lado, la llamada de atención es casi inexistente, se puede apreciar en alguna pero de forma muy leve y sutil, es más, de ese 8,53%, el 50% se vale de la música para lograrlo y el resto lo consigue a través del lenguaje. Con respecto a los tipos de cuña, ha sido uno de los puntos más problemáticos a la hora de codificar, posiblemente por ser una teoría realizada por y para la publicidad comercial. Según el tipo de presentador tenemos al 74,47% de los casos en los que uno o varios locutores se limitan simplemente a leer un texto, estamos por tanto hablando de la llamada. El 25,53% restante pertenecen a los testimoniales, creadas a través de recreaciones de conversaciones. Aunque existe algunos casos en los que se personifica edificios públicos y algún componente del mobiliario urbano. 69 Este tipo de estructuras destacan sobre las demás, pues es decir lo mismo pero de una forma a la que no estamos acostumbrados y, por tanto, se consideran acertadas. Si clasificamos las cuñas según la forma de presentar al candidato o partido, vemos que la argumentación es el uso principal con un 74,47% de los resultados. El resto está dividido entre el trozo de vida (6,40%), la descripción (4,25%) y la evocación (14,90%). El uso de la descripción ha sido comentado con anterioridad, se trata de cuñas en las que un locutor informa de un acontecimiento que va a tener lugar en un sitio sin aludir a ningún otro recurso. En algunos casos, mientras se informaba de un mitin, a la vez se aludía a aspectos positivos del propio partido o candidato. Sin embargo, en las que se han clasificado como descripción no ocurre eso, dan una información de la forma más subjetiva posible. Por otra parte, la evocación apela a las emociones del oyente, estas se corresponden con algunos de los testimoniales de personificación que se han mencionado anteriormente, pues al recrear que sea tu propio barrio el que te pide ayuda para contribuir a su mejora, se aprecia una gran carga emotiva. Sin embargo, hay que señalar de nuevo que muchas de las cuñas para poder codificarlas en función de la clasificación aceptada por la publicidad comercial ha habido que debatirlas, pues no se ajustaban a la perfección en ninguna de las tipologías. Es, por tanto, posible afirmar que en futuras investigaciones sería necesario crear la suya propia. No se cuenta con el conocimiento suficiente como para poder adelantar en torno a qué criterios pero sí detectamos la necesidad de ello. En otro orden de cosas, los integrantes del lenguaje radiofónico sí se corresponden por completo con los de la cuña, aunque la presencia de algunos sea más notoria que la de otros. La palabra es, sin lugar a dudas, la gran protagonista, ya que sin ella el medio no funcionaría, por lo que intentar eludirla es imposible. El carácter inmóvil de la publicidad radiofónica puede que sea el culpable de que el 48,94% del material analizado corresponda a la aparición de un solo locutor. Es cierto, que en muy pocos segundos, como se introduzca a muchos locutores, el oyente puede terminar perdiéndose, pero si se sabe hacer puede que el resultado sea beneficioso. 70 Este sería el caso de una cuña en concreto en la cual aparecen múltiples personas y cada una dice unas 3 palabras, aunque parezca poco eficiente y vaya en contra de lo dictado, el resultado es favorable, pues le otorga movimiento y dinamismo. Cabe destacar también como, a pesar de tratarse de un tipo de publicidad en la que la persona importa, no aparecen en casi ninguno de los casos los propios candidatos, siendo la mayoría anónimos. Esta cuestión resulta un poco extraña, ya que lo correcto sería que en algunas se introdujesen declaraciones propias de los candidatos, ya que, a excepción de los dos casos de Javier Arenas y Rosa Díez comentados con anterioridad, las únicas declaraciones que aparecen son de Esperanza Aguirre. Con respecto al sexo de los locutores existe una gran mayoría de voces masculinas, un dato que confirma el clásico publicitario. La voz se mueve en unos parámetros en función del grupo al que pertenezca, por ejemplo, las voces femeninas e infantiles tienden a la agudeza, mientras que las masculinas y la de los ancianos, a la gravedad. En esa voz atiplada, su timbre y su especial entonación han propiciado la consideración de las mujeres como menos seguras y aseverativas. Connotación que hizo que las locutoras no fueran consideradas apropiadas para dar noticias ‘serias’ al considerar que restan credibilidad a la información. Las supuestas aptitudes de las voces han sido la principal causa de determinación de los turnos de palabra en los medios de comunicación. Por ello, la voz femenina se ha visto reducida en el campo de la publicidad debido a que en las voces prescriptoras recae la responsabilidad de conducir el anuncio. Sin embargo, la superioridad efectiva de una voz masculina sobre la femenina no está demostrada. Las voces femeninas que aparecen en las cuñas estudiadas son escasas, pero llaman la atención varios resultados. El primero, es la aparición de dos mujeres muy conocidas en el panorama político actual, como son Rosa Díez y Esperanza Aguirre, que ya se han mencionado con anterioridad. Rosa Díez realiza cuñas en solitario, sin embargo, Esperanza Aguirre va acompañada por una voz masculina, donde el locutor 71 da una información y en medio se introduce una declaración de ella que lo corrobora. Sin embargo, la tendencia de intercalar dos voces es muy utilizada y algunos optan porque sean de género diferente, pero en la mayoría de los casos son ambas del mismo género, masculino. En definitiva, la escasa representación de mujeres en las cuñas supone desaprovechar las aptitudes que presta la voz femenina para conducir la conversación hacia el lado más íntimo y privado. Características estas que se saben utilizar muy bien en los programas de radio. Sin embargo, debido al escaso nivel de la muestra con la que contamos, podría ocurrir que la presencia fuese todavía menor. En referencia a los efectos sonoros, el análisis refleja que su uso es mínimo, tan sólo el 21,27% y dentro de ellos el 100% son de archivo. Se trata de sonidos de ambientación que se escuchan de fondo y que ayudan a situar una escena. Sin embargo, la música tiene mayor nivel de aparición con un 89,36%. Su uso es simplemente de estructuración, sirve como canción de fondo para acompañar a la voz hablada. Dentro de ella observamos que el 76,19% se corresponde con canciones de archivo pero que el 23,81% restante son de producción propia. Así, nos referimos a aquellas cuñas en las que se ha decidido introducir la sintonía característica del PP, la cual se considera una táctica favorable porque ayuda a reforzar los símbolos de identidad. La utilización de los silencios se reduce a una cuestión meramente lingüística. Ayuda a los locutores a respirar, separar frases, ideas, etc. Se hace un poco más prolongado en los casos en los que se cambia de un locutor a otro. El posicionamiento tomado por los anunciantes se encuentra casi repartido entre el candidato (51,06%) y el partido (48,94%). Es interesante destacar el caso de UPyD, pues al anunciarse con la intención de que los ciudadanos fuesen a los actos de campaña a los que acudían diferentes líderes políticos creó la duda de si posicionarlos en uno u otro. Finalmente, se tomó el acto como un evento del partido al completo y no como una mera forma de destacar a algún candidato en concreto.