A performance empresarial e as opções ligadas à Internet: um estudo no contexto empresarial português

1 A PERFORMANCE EMPRESARIAL E AS OPÇÕES LIGADAS À INTERNET: UM ESTUDO NO CONTEXTO EMPRESARIAL PORTUGUÊS Alzira Marques Arnaldo Coelho RESUMO A Internet, pelas suas características interactivas e conectivas, está na origem de transformações profundas no mundo empresarial. No marketing essas transformações são mais visíveis e mudam as relações entre parceiros, com os clientes a ganharem poder em prejuízo dos produtores e distribuidores. No limite, reclamam a participação na formulação do marketing-mix. Neste contexto, são muitas as empresas que reformulam as suas estratégias de marketing para aproveitar as oportunidades de negócio criadas pela Internet, assistindo-se assim, à customização do marketing-mix e dos relacionamentos. Baseado numa amostra de 192 empresas privadas portuguesas, 93 possuindo website e 99 não possuindo website, este estudo pretende conhecer o seu nível de sofisticação tecnológica e investigar o impacto da Internet na reconfiguração da estratégia de marketing. Todavia, a sua principal contribuição assenta no estudo desenvolvido sobre o impacto destas transformações na performance da organização. PALAVRAS-CHAVE: Internet, marketing, estratégia, performance, organização. ABSTRACT Internet, due to its interactive and connective characteristics, is in the origin of great changes in the business world. In the marketing field, those transformations are more visible and they are changing the relations among partners, with power moving towards customers, who are even claiming for an effective participation in the marketing-mix formulation. In this context, many companies are changing their marketing strategies in order to take advantage of the opportunities Internet is bringing, namely the opportunity for customizing the marketing strategy and the relationships. Based on a sample of 192 Portuguese private companies, 93 having website, this study aims to identify the level of technological sophistication and investigate the Internet impact on the marketing strategy redesign and on the performance of the organisations. KEY WORDS: internet; marketing, strategy, performance, organisation. 1. INTRODUÇÃO No actual contexto económico e empresarial, a Internet representa uma tecnologia estrategicamente muito importante, pelos desafios que representa bem como pelas possibilidades que introduz. Por isso, não é de estranhar que seja alvo de especial atenção por parte de empresários, executivos e académicos (Porter, 2001). CITIES IN COMPETITION 2 Apesar do crescimento fulgurante do comércio electrónico, a literatura académica sobre o seu impacto continua limitada e há poucos estudos baseados em dados empíricos rigorosamente testados (Hamill e Gregory, 1997; Berthon et al., 1998; Griffin, 2000; Stonham, 2001). No entanto, existe uma extensa literatura sobre os determinantes da performance empresarial (Chrisman et al., 1999) que incluem o impacto das estratégias baseadas na Internet (Souitaris e Cohen, 2003). O impacto da Internet nas estratégias de marketing tem sido alvo de alguns estudos e apresenta já alguns resultados que colhem alguma unanimidade (Dutta et al., 1998). Aparentemente, as empresas estão a aproveitar mal a capacidade e o potencial interactivo e conectivo das novas tecnologias da informação e comunicação. As empresas parecem reconhecer a importância das TIC como factores competitivos, apostam na criação de sites na Internet, mas pouco estão a fazer para alterar e ajustar o seu conceito de negócio. A generalidade das empresas parece usar as TIC como alternativa ou complemento às tecnologias de comunicação tradicionais (e.g. telefone, fax, correio, etc.), funcionando os sites como meios promocionais. Todavia, o estudo deste impacto e das opções das empresas relativas à integração destas tecnologias na sua estratégia de marketing, sobre a performance global das empresas, permanece amplamente ignorado. Este estudo procura analisar a contribuição das tecnologias de informação em geral, e da Internet em particular, para a reconfiguração das estratégias de marketing e testar empiricamente a relação entre as possibilidades de customização e a performance empresarial. 2. REVISÃO DA LITERATURA A revolução tecnológica dotou os media electrónicos de potencialidades inigualáveis em termos de interactividade, personalização e estimulação sensorial. A Internet é disso exemplo. Inicialmente, utilizada como meio de comunicação electrónica, e posteriormente, como espaço negocial (marketspace), ela está na origem de mudanças profundas no mundo empresarial. Aparecem novos negócios, reestruturam-se os existentes, emergem o e-business e o e-commerce, e com eles, novas categorias de clientes, fornecedores e intermediários. Muda a natureza do produto, mudam as comunicações internas e mudam as relações entre parceiros de negócio, com os clientes a ganharem poder em prejuízo dos produtores e distribuidores. Nas palavras de Cohen (1999: 96), “não há como prever as transformações que nos aguardam. Mas uma coisa é certa: o novo milénio irá impor uma outra forma de riqueza – a do conhecimento e da inteligência”. Estas alterações no funcionamento dos mercados, no contexto da “nova economia”, tendencialmente mais global, mas também as que resultam de mudanças de carácter societal e civilizacional, vêm explicar as novas tendências de consumo e as mudanças no comportamento dos consumidores e, consequentemente, explicar a intensificação da competição e a alteração das suas próprias regras. Os clientes, para além de serem mais infiéis, estão a desafiar e a alterar as práticas habituais adoptadas em todas as indústrias. Usando o poder da informação, os clientes exigem que a estrutura de preços, bem como os canais de distribuição, a forma como se desenham os produtos e serviços seja alterada. Eles querem participar activamente na formulação do marketing-mix. E estas exigências serão atendidas porque os clientes sabem que têm um grande poder (Seybold et al., 2001). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 3 Por isso, são cada vez mais as empresas que tentam superar a concorrência competindo através de estratégias relacionais, baseadas na aplicação das novas tecnologias. Essas empresas encaram os seus clientes e fornecedores como verdadeiros parceiros de negócio, partilhando com eles, online, toda a informação relevante para as actividades conjuntas e mantendo com eles um diálogo constante, que se traduz na criação de vantagens competitivas com efeitos positivos na fidelidade dos seus clientes. Esses efeitos são tanto mais positivos quanto maior for o sucesso na implementação de um marketing relacional, definido, de forma basicamente consensual, como o desenvolvimento e consequente manutenção de uma relação de carácter duradouro, reciprocamente proveitosa e satisfatória, com os interlocutores estrategicamente mais significativos para a organização (DuPont, 1998). Contudo, a implementação de estratégias de marketing relacional, apoiadas na utilização das tecnologias de informação e comunicação requerem uma mudança radical no modelo de negócio tradicional. A estratégia de negócio deixa de estar centrada na criação de valor para o accionista e passa a estar centrada na criação de valor superior para o cliente, exigindo dessa forma mudanças significativas na prática do negócio. Assim, apoiadas nas características interactivas e conectivas das TIC, as empresas substituem, progressivamente, o enfoque no produto e na transacção, pelo mercado, particularmente pelas relações com os clientes. Esta mudança para além de implicar ser capaz de: (1) identificar os clientes, (2) diferenciar os clientes, (3) interagir com os clientes, e (4) customizar o marketing – mix, implica ser capaz de partilhar o poder de decisão com os clientes. Desta forma, as empresas para implementarem o marketing relacional e explorarem as oportunidades de negócio do marketspace criado pela Internet, devem transformar o modelo de negócio tradicional baseado nos 4 P’s, introduzindo as virtualidades emergentes da relação com o cliente. A estratégia de marketing deixa assim de corresponder à definição dos 4 “Ps” que Kotler popularizou, e que basicamente correspondiam aos 4 grandes conjuntos de variáveis que a empresa controlava e modelava, para passar a resultar num processo partilhado, onde a possibilidade de sucesso da oferta comercial parece proporcional ao envolvimento e à participação do cliente. Deste modo, a implementação de estratégias de marketing relacional pode ser avaliada através do nível de sofisticação tecnológica e do aproveitamento dessa sofisticação na transformação do modelo de negócio tradicional. Particularmente no aproveitamento dos websites para customizar o marketing-mix, os relacionamentos com os clientes, e para criar e desenvolver networks de relações com os seus parceiros de negócios (Dutta et al., 1998). A literatura tem tratado a lealdade de clientes e a performance empresarial como consequências do marketing relacional (Kohli e Jaworski, 1990; Narver e Slater, 1990; Kohli et al., 1993; Sinkula et al., 1997; Baker e Sinkula, 1999). Infere-se, por isso, que o sucesso da transformação do modelo de negócio tradicional se reflicta na performance, sendo a sua avaliação amplamente utilizada como um referencial para evidenciar os resultados de acções concretas, quer no domínio da estratégia, quer do marketing. A sua medição é muito importante para desenvolver uma teoria e produzir conselhos úteis para a prática empresarial (Murphy et al., 1996). Nesse sentido, reveste-se de particular importância a identificação de um conjunto de factores associados às estratégias relacionais que sejam potenciais condutores da performance (Souitaris e Cohen, 2003). CITIES IN COMPETITION 4 No âmbito do marketing relacional, encontra-se um número significativo de estudos cujo objectivo principal é investigar a relação entre algumas dimensões do marketing relacional e a performance competitiva. Predominam os estudos que visam provar a existência de uma relação positiva entre a orientação para o mercado e para a aprendizagem e o sucesso de novos produtos, designada de performance adaptativa ou de inovação (Baker e Sinkula, 1999; Jaworski et al., 2000; Perin et al., 2002). Constata-se também a existência de inúmeros estudos que verificam a existência de uma relação positiva entre alguns conceitos chave do marketing relacional (confiança, compromisso, satisfação, serviços ao cliente, etc.) e a lealdade dos clientes, designada de performance relacional (Pritchard et al., 1999; Ruyter e Wetzels, 1999; Rich, 2000; Newell, 2000). Para além destas medidas de performance, vulgarmente, também são utilizadas a quota de mercado relativa, a taxa de crescimento das vendas e a performance geral (Slater e Narver, 1994; Perin e Sampaio, 2001). 3. METODOLOGIA DE ANÁLISE E RESULTADOS O objectivo do presente estudo é, então, o de avaliar a penetração das novas tecnologias de informação nas empresas, com destaque para a Internet, bem assim como o seu impacto nas estratégias de marketing. Trata-se de avaliar se elas representam apenas mais um instrumento no âmbito dessa estratégia ou se podem ser encaradas num novo quadro de relações entre a empresa e o mercado, entre a empresa e os seus clientes. Estar-se-á a assistir a uma reconfiguração das estratégias de marketing, induzida pelas transformações resultantes da emergência das novas TIC e da Internet? Para tentar responder a estes objectivos, formalizaram-se as hipóteses que seguidamente se apresentam: (H1) As empresas estão a utilizar os sites para reconfigurar as estratégias de marketing e as relações com clientes. Trata-se do reconhecimento de que a as TIC em geral e a Internet em particular, são mais que um conjunto de novos instrumentos ao serviço da estratégia de marketing. Elas inserem-se num novo quadro de relações da empresa com o mercado e com os seus clientes. (H2) Há uma relação positiva entre a sofisticação tecnológica dos websites e a performance empresarial. A capacidade tecnológica é, desde logo, um indicador da forma como a empresa encara as novas tecnologias e o papel que elas têm na estratégia da organização. Websites com uma configuração mais sofisticada deverão, em princípio, significar um papel de destaque para esta nova ferramenta e logo, deverão ter por detrás empresas mais performantes. (H3) Há uma relação positiva entre o grau de reconfiguração das estratégias de marketing (produto, promoção, preço e distribuição) e a performance empresarial. Se a generalidade dos estudos se vinha centrando no impacto da Internet na reconfiguração das estratégias de marketing (Dutta et al., 1998), pretende-se agora averiguar o impacto desta reconfiguração na performance das empresas. É de esperar que empresas que encaram de forma mais séria e integrada este novo instrumento, sejam mais performantes. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 5 (H4) Há uma relação positiva entre o grau de transformação das relações com os clientes e a performance empresarial. Finalmente, impõe-se estudar o impacto do redesenho das relações com clientes, motivado pela introdução destas tecnologias, na performance global da organização. (H5) Há uma relação positiva entre a existência de uma rede de relacionamentos e a performance empresarial. Estando o relacionamento com clientes na ordem do dia, sendo o marketing relacional uma das áreas em que mais investigação se vem produzindo, pretende-se aqui destacar o papel destas tecnologias na criação de uma rede relacional bem assim como o seu efeito no desempenho da organização. Para objecto deste estudo transversal foram seleccionadas empresas do sector dos moldes, cristalaria, cutelaria, têxtil-lar e faianças. Elas correspondem a dois grupos distintos, segundo o seu mercado de actuação: as empresas de moldes que actuam no mercado B2B (business-to-business); as empresas de cristalaria, têxtil-lar, cutelaria e faiança, que operam no mercado B2C (Business-to-consumer). O Universo inquirido foi identificado a partir de uma base de dados do ICEP (Instituto de Comércio Externo Português), da lista de associados de várias Associações Empresariais e de catálogos de participantes em Feiras Internacionais. A recolha de dados foi efectuada através de um questionário destinado a dirigentes que ocupassem um lugar no topo da hierarquia e que conhecessem bem as práticas relacionais da empresa. Nesse sentido, foram contactadas todas as empresas, por telefone ou pessoalmente, para explicar os objectivos do estudo e pedir a sua colaboração para responderem ao questionário. Se a empresa aceitasse colaborar era identificado o inquirido, e seguindo o conselho de Godin (1999), pedia-se permissão para entregar pessoalmente o questionário, ou para o enviar por correio. De um Universo de 296 empresas, 192 (64,5%) responderam. Para operacionalizar o grau de reconfiguração do marketing estratégico adaptou-se o modelo utilizado por Dutta et al. (1998), que utiliza 24 itens distribuídos por seis dimensões: sofisticação tecnológica, transformação de produtos, transformação da promoção, transformação de preços, transformação da distribuição e transformação dos relacionamentos com clientes, tendo-se acrescentado uma sétima dimensão – a network de relações. No total, foram utilizados 36 itens distribuídos por sete dimensões para operacionalizar 3 variáveis latentes (sofisticação tecnológica, network de relações e transformação de negócio). A avaliação de cada item foi feita através de uma escala semântica de 1 a 7 pontos, indicando baixos e altos níveis de realização respectivamente. Originalmente em inglês, as escalas foram convertidas para língua portuguesa através da técnica de tradução reversa. A avaliação da performance, apesar de importante, continua a ser uma questão complexa que requer muita atenção. A sua complexidade advém da dificuldade em obter dados objectivos válidos para a sua mensuração. Apesar das medidas objectivas de performance poderem parecer mais confiáveis, elas são também susceptíveis de trazer problemas de avaliação. Primeiro, porque as amostras, regra geral, são extraídas de uma população heterogénea e o investigador, diferentemente do gestor, determina o limite imaginário entre o sucesso e o fracasso (Styles, 1998). Segundo, porque algumas medidas (e. g.: rendibilidade e quota de mercado) são difíceis de comparar entre empresas devido às suas diferentes práticas de contabilidade. Terceiro, porque alguns gestores, podem não estar dispostos a responder aberta e efectivamente em valores absolutos e manipular as respostas (Katsikeas, et al., 1996). CITIES IN COMPETITION 6 Estas dificuldades explicam a necessidade de se trabalhar com medidas subjectivas de percepção. Todavia, há estudos que demostram que não existem diferenças significativas entre a utilização de medidas objectivas ou subjectivas de performance (Dess e Robinson, 1984; Perin e Sampaio, 1999). Sendo assim, neste estudo, à semelhança dos já referidos, e que são corroborados por Trez e Luce (2001), optou-se por utilizar medidas subjectivas de percepção para medir a performance empresarial. Com base nos estudos de Kohli e Jaworski (1990), Narver e Slater (1990), Kohli et al. (1993), Sinkula et al. (1997) e Baker e Sinkula (1999) construiu-se uma escala para operacionalizar a performance de novos produtos, a quota de mercado relativa ao principal concorrente, a taxa de crescimento das vendas, a lucratividade e a performance geral. A estas medidas acrescentaram-se medidas de performance relacional. Nestes termos, na avaliação da performance foram considerados indicadores de adaptabilidade, de eficácia e relacionais. Os primeiros estão associados ao sucesso de novos produtos e incluem a taxa de introdução de novos produtos, o grau de sucesso dos novos produtos, o grau de diferenciação de novos produtos, o ciclo de vida do novo produto e pioneirismo no mercado com novos produtos e serviços. Estes indicadores reflectem o sucesso da empresa em responder às mudanças ambientais e às oportunidades de negócio. Os segundos estão associados à performance económica e dizem respeito à taxa de crescimento das vendas, ao lucro operacional das vendas e à quota de mercado. Os últimos estão associados à performance de retenção de clientes, visam medir a lealdade dos clientes avaliada com base na frequência e no valor de compra dos clientes. No total, utilizaram-se 11 itens para medir a performance recente. Na sua medição o inquirido considerava subjectivamente o desempenho da sua empresa em relação aos seus principais concorrentes dentro do seu sector de actividade, utilizando para o efeito uma escala de Likert de 7 pontos, variando de 1 (muito menor que o dos principais concorrentes) a 7 (muito maior que o dos principais concorrentes). Os dados obtidos através de questionário foram objecto de tratamento estatístico, através do "package" informático SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Começou-se por analisar a fiabilidade e a validade das medidas das variáveis latentes utilizadas no questionário adoptando para o efeito a abordagem tradicional de Churchill (1979). Com o objectivo de encontrar um conjunto de itens que reflictam um conceito unidimensional foi efectuada uma análise factorial exploratória, seguida de uma análise dos coeficientes alfa (Cronbach, 1951). Os valores do qui-quadrado obtidos para o teste de esfericidade de Bartlett são todos significativos (p<0,05), o que significa que existe uma boa correlação entre as variáveis. Os valores obtidos para o teste KMO situaram-se todos acima de 0,60, indicando uma boa adequação da dimensão da amostra aos itens em análise (Hair et al., 1998; Malhotra, 1996). Por conseguinte, prosseguiu-se com a análise factorial exploratória. No quadro 1 apresentam-se os resultados do estudo da unidimensionalidade e da validade dos modelos de medidas utilizados. Quadro 1: Resultados das Análises de Fiabilidade e Validade do Modelo de Medidas Análise Factorial Exploratória Análise de Fiabilidade Variáveis Latentes Número de componentes Total da Variância Explicada Avaliação da Unidimensionalidade Alfa (α) de Cronbach Avaliação da Fiabilidade interna Sofistica ç ão tecnoló g ica do site 1 69 , 5% Unidimensional 0 , 904 Excelente Reconfiguração da estratégia de MRk 5 Multidimensional  Transformação do produto 1 63,5% Unidimensional 0,701 Razoável  Transformação da promoção 1 78,4% Unidimensional 0,925 Excelente NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 7  Transformação do preço 1 64,5% Unidimensional 0,839 Boa  Transformação da distribuição 1 71,1% Unidimensional 0,890 Boa  Transformação das relações 1 68,6% Unidimensional 0,899 Excelente Network de relações 1 67,4% Unidimensional 0,867 Boa Performance 1 54,8% Unidimensional 0,900 Excelente A variância total explicada é igual ou superior a 50%, sendo por isso aceitável (Hair et al., 1998). Os resultados mostram que a sofisticação tecnológica do website, a network de relações e a performance são conceitos unidimensionais e o grau de reconfiguração da estratégia de marketing é um conceito multidimensional medido por cinco dimensões (Quadro 1). Em termos gerais os itens apresentam fortes correlações item total, pelo que medem os conceitos que pretendem medir. Os oito conceitos unidimensionais encontrados apresentam alfas superiores a 0,70, como recomendado por Murphy e Davidshofer (1988) e Nunnally (1978). Aparentemente, os resultados parecem indicar que o questionário operacionaliza um conjunto de escalas fiáveis, susceptíveis de medir o conjunto de variáveis latentes proposto. O primeiro passo para o tratamento dos dados consistiu em analisar o grau de reconfiguração da estratégia de marketing através da análise das médias de cada dimensão em estudo. Averiguou-se se as empresas com sites mais sofisticados registam maior grau de transformação das estratégias de marketing. Para o efeito, utilizou-se o teste t para duas amostras independentes, e compararam-se as médias do grau de transformação das estratégias de marketing das empresas segundo o grau de sofisticação tecnológica do seu site (tabela 1). Prossegue-se com a análise das correlações de Pearson e com a aplicação o Modelo de Regressão Linear Múltipla (MRLM). Por último, utilizou-se novamente o teste t para duas amostras independentes para comparar a performance entre as empresas que têm website e aquelas que não têm. A utilização das técnicas estatísticas paramétricas indicadas, requer a verificação de uma série de pressupostos. Assim, antes de se proceder à aplicação do coeficiente de correlação de Pearson, foram verificadas a linearidade entre as variáveis, através da observação dos diagramas de dispersão e a normalidade das distribuições através e dos testes Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk (K-S) e da análise dos graus de assimetria e de curtose. O MRLM carece da verificação dos pressupostos da linearidade do fenómeno em estudo, da independência das observações da variável dependente (Y), da normalidade da variável dependente com média e variância constante, da normalidade da variável aleatória residual com média e variância constante, da não auto correlação dos resíduos (covariância nula) e da independência das variáveis explicativas (X’s), ou seja da sua não multicolinearidade. O teste t para amostras com mais de 30 observações é suficientemente robusto, dispensando a verificação do pressuposto da normalidade (Pestana e Gageiro, 2000:160). Confirmados os pressupostos associados a cada técnica, prosseguiu-se com a análise descritiva e com a estimação do comportamento da performance empresarial (variável dependente) a partir do nível de sofisticação tecnológica dos websites, da network de relacionamentos e das dimensões do grau de reconfiguração da estratégia de marketing (transformação do produto, promoção, preço, distribuição e relações com os clientes) (variáveis independentes), através da análise do modelo de regressão linear múltipla. Apresentam-se seguidamente os resultados obtidos. CITIES IN COMPETITION 8 4. RESULTADOS Os resultados são apresentados em duas secções correspondentes às duas fases de tratamento acima identificadas. 4.1. A RECONFIGURAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING Em termos gerais, o grau de transformação do negócio através dos websites corresponde a 2,5 valores, o que significa que, apesar de 61% das empresas em estudo reconhecerem as TIC como factores competitivos (Marques e Coelho, 2003), somente 48% das empresas desenvolveram websites de sofisticação tecnológica moderada, e tudo indica que não estão a aproveitar a potencial interactivo e conectivo da Internet para desenvolver networks de relacionamentos e para reconfigurar a estratégia de marketing, transformando o marketing mix e as relações com clientes (Quadro 2). Aliás, isto já era previsível a partir do número de empresas presentes no mercado virtual. Uma análise mais pormenorizada do quadro 2 destaca as dimensões sofisticação tecnológica dos websites e a transformação do produto como aquelas onde as empresas estão a fazer avanços no sentido de melhorarem a sua participação na Internet, criando websites que, de uma forma moderada, permitem a personalização dos produtos. Porém, os resultados ao longo das outras 4 dimensões estratégicas são muito pobres, evidenciando falta de capacidade das empresas em aproveitar os websites para transformarem a estratégia de marketing e em criar redes de relacionamentos. Sendo assim, os resultados obtidos parecem não corroborar a proposição 1. De modo geral, as empresas que possuem um site na Internet limitam-se a fazer dele um mero cartão de visita. Quadro 2: Valores médios da transformação do negócio através dos websites Variáveis Latentes Média Sofisticação tecnológica do site Network de relações Transformação das estratégias de marketing através dos websites • Transformação do produto • Transformação da promoção • Transformação do preço • Transformação da distribuição • Transformação das relações com clientes 4,4 2,8 2,5 4,2 2,2 2,0 2,0 2,3 No entanto, espera-se que sejam as empresas com sites mais sofisticados, aquelas que registam maior grau de transformação do marketing-mix e das relações com os parceiros de negócio, particularmente, com os clientes. Para confirmar esta ideia utilizou-se o teste t para duas amostras independentes. Eis os resultados obtidos: NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 9 Quadro 3: Testes t para Igualdade de Médias Sofisticação Tecnológica Média T Significância bilateral abaixo da média 3,646 Produto acima da média 4,775 -3,788* 0,000 abaixo da média 2,094 Promoção acima da média 2,345 -,857* 0,394 abaixo da média 1,800 Preço acima da média 2,205 -1,500* 0,138 abaixo da média 1,659 Distribuição acima da média 2,332 -2,307** 0,024 abaixo da média 1,985 Relações com clientes acima da média 2,711 -2,633** 0,010 abaixo da média 2,374 Network acima da média 3,171 -2,805* 0,006 * Igualdade de variâncias assumida ** Igualdade de variâncias não assumida Os resultados do teste t mostram que o grau de transformação do produto, distribuição, relações com os clientes e a criação de networks é superior nas empresas com sites mais sofisticados. Nestas dimensões a diferença de médias entre as empresas é estatisticamente significativa (p<0,05). Relativamente ao grau de transformação da promoção e do preço o teste t não evidencia diferenças estaticamente significativas (p>0,05). Por muito fraco que seja o grau de transformação das estratégias de marketing, os resultados dos teste t mostram que as empresas com sites mais sofisticados começam a usá-los para customizar o produto, transformar as relações com os clientes e criar networks de relações. Relativamente à promoção e ao preço tudo parece indicar que as empresas não estão a usar os sites para customizar essas variáveis, ou se estão, não o reconhecem talvez porque, independentemente do seu grau de sofisticação, operam de uma forma muito idêntica. Porém, constatou-se, através da aplicação do teste t para duas amostras independentes, empresas B2B e B2C, que há diferenças de médias estatisticamente significativas (p<0,05), entre as empresas B2B e B2C, nas dimensões transformação de produto e network de relações, sendo as empresas B2B quem mais explora o potencial interactivo e conectivo da Internet para transformar os produtos e desenvolver networks de relações. Nas restantes dimensões não se registam diferenças significativas entre estes dois grupos de empresas (p>0,05). Nestes termos, não se pode considerar plenamente corroborada a proposição 1. Verificou-se que cerca de metade das empresas inquiridas possuem um website, todavia, não aproveitam as oportunidades criadas pela Internet para reconfigurar o marketing mix e as relações com clientes, apenas se limitam a deslocar para a Internet o seu negócio tradicional sem que com isso o transformem. No entanto, não deixa de ser importante verificar a existência de relações entre cada uma das seis dimensões unidimensionais e a performance. Para o efeito calcularam-se os coeficientes de correlação de Pearson (Quadro 4) CITIES IN COMPETITION 16 SOUITARIS, V. e COHEN, M. (2003), “Internet-Business or Just Business? - Impact of ‘Internet-Specific’ Strategies on Venture Performance” European Management Journal, Vol. 21, Nº 4, August, pp.421-437, . STONHAM, P. (2001), Editorial, European Management Journal, Vol. 19, Nº 6. STYLES, C. (1998), “Export Performance Measures in Australia and the United Kingdom” Journal of International Marketing, Vol.6, Nº 3, pp. 12-36. TREZ, G. e LUCE, F.B. (2001), “Os Serviços ao Cliente e a Performance da Empresa”, XXV Actas da ENANPAD, Setembro, Campinas, Brasil.