La influencia mediática de las redes sociales en el fútbol nacional

LA INFLUENCIA MEDIÁTICA DE LAS REDES SOCIALES EN EL FÚTBOL NACIONAL NOVIEMBRE 2022 | GRADO EN COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL FACULTAD DE COMUNICACIÓN Alumno: Jaime Gómez Murillo Tutor: Juan José Vargas Iglesias Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla ÍNDICE 1. Introducción ………………………………………………………….……….. 4 2. Marco teórico ………………………………………………………….……... 8 2.1 El Fútbol y su Vinculación con el Medio …………….…………………..... 8 2.2 Relación Internet-Fútbol-Comunicación …………...……………………… 10 2.3 Redes sociales ……………………………………………………………… 17 2.3.1 Instagram ……………………………………………………………… 17 2.3.2 Twitter …………………………………………………………………. 18 2.4 Departamentos Comunicativos y Social Media ……………………………. 22 3. Metodología …………………….…………………….………………………… 24 4. Resultados ………………………...……………………………………….…… 31 4.1 Datos Recogidos: Instagram ……………………………………...………… 31 4.2 Datos Recogidos: Twitter …………………………………………………… 37 4.3 ¿Qué prefieren los aficionados? ……………………………………………… 42 4.4 Expansión internacional de la marca ………………………………………… 47 5. Conclusiones ……………………………………………………………….…… 49 6. Bibliografía ………………………………………………………………….… 52 2 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla 3 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla 1. INTRODUCCIÓN El fútbol es un deporte que ha evolucionado notablemente desde sus inicios. Lo que se conoce como fútbol moderno surgió en la segunda mitad del siglo XIX en el Reino Unido con las primeras reglas, hasta convertirse hoy en el deporte rey: el más frecuentado por los jóvenes y el que cuenta con una mayor popularidad en el planeta. Quedan atrás tiempos pasados en los que el fútbol era reconocido como un deporte de simple entretenimiento social, donde las personas quedaban una vez cada dos semanas para asistir a un encuentro en el estadio de su localidad. Hoy en día, el fútbol continúa su ascenso traspasando distintas fronteras, en constante adaptación a las distintas etapas históricas y con un techo impensable con vistas a futuro, en parte por la llegada de las tecnologías y su uso tanto en los terrenos de juego como fuera de ellos, debido a las grandes facilidades para acceder al visionado de cualquier encuentro, noticias informativas, galas lujosas relacionadas al fútbol, etc. Todo está a la mano, a un simple clic. A su vez, el ser humano ha evolucionado a una velocidad inimaginable en los últimos años. La repercusión social ha adoptado nuevas formas en la sociedad actual con la importancia de las redes sociales como agentes de producción de popularidad que fomentan la necesidad de obtener reconocimiento de un público mayoritariamente desconocido. De la misma manera, para encontrar un mayor número de notificaciones, se debe generar gran cantidad de contenido y, en un régimen de competencia constante, ese contenido ha de ser de una calidad superior a la del resto. Conforme la sociedad y el contenido en redes se desarrollan conjuntamente, las publicaciones demandan una originalidad y calidad mayores. Hay miles de clubes a nivel internacional, por lo que las ideas se acaban pronto. Esto exige un equipo de trabajo detrás, capaz de crear nuevas situaciones, contenido audiovisual, formas de conectar con los seguidores, etcétera., con el fin de encontrar un modelo comunicativo único en el que la creación de contenido inédito ponga de manifiesto las intenciones del club de cara al público y al mismo tiempo promueva la satisfacción entre sus aficionados. 4 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Mediante un exhaustivo trabajo de investigación a partir de los datos del número de interacciones de las publicaciones en redes sociales (por ejemplo: cómo aquel varía según el enunciado al que se refiere contenga imagen o solo texto) y cómo estas afectan al público consumidor, que observa de qué manera prefieren dichas entidades emitir un mensaje a sus aficionados, analizando respuestas, qué prefieren los seguidores recibir de sus clubes, entre otros factores. La finalidad de esta investigación es lograr responder a la siguiente pregunta: ¿cómo ha cambiado el deporte debido a las nuevas tecnologías y hacia dónde avanza el deporte rey en esta nueva etapa a la que se enfrenta? La cuestión de la influencia mediática de las redes sociales se encuentra en la actualidad a la orden del día. Implica diferentes dimensiones, en lo deportivo y en lo comunicativo, que han creado un nexo de unión para que el aficionado perciba un mayor disfrute en la recepción en sus dispositivos de las noticias que son de su interés. Las redes sociales son pura exposición, donde por norma general se incita a cada individuo a publicar su día a día, su manera de vivir, querer crear tendencia, ser relevante, etcétera. A partir de ellas, las entidades deportivas diseñan su impacto con libertad y especialización crecientes. El público general prioriza un contenido de calidady los clubes han desarrollado la necesidad de crear una red comunicativa que englobe las redes sociales más usadas para llegar de todas las maneras posibles a sus seguidores, con tal de que estén al tanto de la actualidad más reciente del equipo, con un trabajo digital apoyado de un contenido audiovisual que no se había trabajado en tiempos anteriores. No solo en el ámbito futbolístico como tal, cualquier empresa cuya intención sea estar al tanto de las nuevas generaciones de públicos, comprobar cómo funcionan, de qué forma piensan y actúan, encuentra en el trabajo en redes sociales una forma privilegiada de acceso a la atención de dicho público atraído por la necesidad de adquirir un producto en su vida mediante un engagement creado en redes. Para esto, se ha trabajado con gran esfuerzo por parte de las instituciones con equipos comunicativos y creativos constituidos por nuevas figuras encargadas de la modernización y del contacto directo, que encuentran en las redes sociales la posibilidad de diseñar y gestionar la retroalimentación entre una empresa y sus consumidores. 5 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Si todo lo indicado tiene una repercusión económica y social para cualquier tipo de empresa, el fútbol de clubes es otro ámbito que funciona en el mismo sentido, ya que los patrocinadores, marcas o empresas asociadas a los propios equipos ven incrementados sus ingresos si el club tiene un mayor alcance social. Por lo tanto, esto se transforma en una regla de proporción 1:1, según la cual la entidad deportiva aumentará su presupuesto siempre y cuando la entidad financiera relacionada con dicho equipo en concreto obtenga beneficios que procedan del público seguidor del club de fútbol. Los clubes son conscientes de la situación por la que pasa el fútbol en la actualidad, un momento en el que una imagen de marca positiva diferenciadora que genere atracción en el aficionado, puede potenciar los ingresos, lo que hace del sector comunicativo-social una herramienta fundamental. El fútbol, con la llegada de internet, se acerca cada vez más a la emisión televisiva, debido a la constante actualización de imágenes de las propias entidades deportivas sobre el día a día del equipo vía redes sociales oficiales: entrenamientos, entrevistas, reacciones al partido desde dentro, behind the scenes, participaciones de los aficionados con declaraciones y algunas otras que se irán analizando conforme avance este trabajo. Muchos de los departamentos de comunicación se han constituido recientemente, cuando el boom internacional de la red ha llegado a los hogares del primer mundo. Las entidades deportivas relacionadas con el mundo del fútbol han determinado que la comunicación requiere la participación activa de una comunidad que, por norma general, es fiel y leal a la institución. Esta situación ha provocado que muchos clubes a nivel nacional hayan optado por un tipo de comunicación distinto, más centrado en un target concreto, y orientado a la consecución de la viralidad y del reconocimiento al trabajo realizado. Las redes sociales de los equipos de fútbol se han convertido en el medio más importante a la hora de emitir un comunicado al público, y para mantener esa eficacia procuran una actualización casi diaria de los contenidos que mantenga la atención diaria de los aficionados del club, incluso aunque no haya competición a la vista, mostrando cómo se trabaja, el entrenamiento de los futbolistas, realizando entrevistas a los máximos responsables de la entidad, desarrollando estrategias publicitarias, etcétera. 6 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Todo esto bajo un plan comunicativo, establecido internamente por cada institución, en el que se plasman una serie de objetivos a cumplir durante la temporada en el ámbito estratégico que se indique. Una estrategia, un camino que seguir a lo largo del año, bajo una imagen que proyecte el club al exterior, que le permita un crecimiento social que se transforme en ingresos económicos, satisfacción financiera para el club y vital para cada uno de los aficionados que quieran seguir la actualidad de su equipo diariamente. Por otra parte, a modo de justificación, este estudio nace de una carencia detectada en los estudios analizados que servirán en parte como base para su desarrollo. Una carencia que se intenta paliar a partir de una metodología que se detallará próximamente. Asimismo, cabe imputar la razón de este estudio a la falta de actualización de los diversos estudios que revisados. La mayoría de casos no son próximos a la actualidad, caracterizada por la generación y profusión de nuevas formas comunicativas hacia un público externo. Los objetivos por parte de las empresas a temas comunicativos-tecnológicos van cambiando conforme se suceden los años y una presión mediática cada vez mayor, lo que da lugar a reajustes constantes en las entidades deportivas de mayor índole. Por otra parte, en este trabajo se pretende un estudio desde un punto de vista distinto, ya que se desglosan los datos a partir de la distribución de varios grupos de análisis sobre los que se trabaja de manera individual creando un promedio entre las instituciones que forman cada grupo. Esta es una forma de trabajar inusual que creo que puede aportar una visión sociológica distinta, sin la necesidad de un análisis caso por caso. Ello demuestra que se puede hacer un trabajo de análisis a partir del estudio de diversos casos donde el filtrado de la información ha sido recogido de variados estudios analíticos, con la observación externa de cómo las redes sociales han influido en estos últimos años en el ámbito deportivo, así como la presencia de estas a través de internet, del impacto del uso generalizado de las tecnologías de la información y la comunicación en múltiples campos del mundo del deporte y las instituciones o entidades futbolísticas, con La Liga como principal objeto de estudio en este caso concreto. Es de suponer que este abordaje abrirá las puertas a otros trabajos de investigación que podrán realizar nuevos estudios a través de distintos tipos de segmentaciones que permitan englobar proyectos/empresas/instituciones con características similares. 7 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla 2. MARCO TEÓRICO 2.1 EL FÚTBOL Y SU VINCULACIÓN CON EL MEDIO Numerosos equipos de fútbol han logrado un crecimiento exponencial debido a su éxito comunicativo, la forma de transmitir noticias y mensajes a sus aficionados, cómo anunciar fichajes o las reacciones en vivo de los futbolistas y empleados del club que crean un vínculo con los seguidores permitiendo una apreciable relación entre ellos. La Associazione Sportiva Roma (club de fútbol de Roma, Italia) fue uno de los pioneros en la inclusión de contenido de calidad en sus redes sociales. “La Roma, como otros equipos de segundo nivel, buscan al contrario asegurar su visibilidad con el contenido. Es muy valorado. (…) Hacemos que se hable del club, contribuye a su imagen y al final de todo eso debe permitir atraer nuevos socios o públicos, quizá en el extranjero” (Boris Helleu citado en la Agencia AFP, 2018). Para entrar en contexto, se hará un breve resumen de la larga historia del fútbol, sus orígenes y definición, en qué consiste, su repercusión internacional. Toda la información viene acompañada y proporcionada por declaraciones textuales de profesionales del sector que complementan la entrada en contexto de este deporte. En primer lugar, cabe comentar que el fútbol es un deporte en el que se enfrentan 22 jugadores distribuidos en dos equipos en un terreno de juego (normalmente césped natural) al aire libre. Nace en Inglaterra, según documentos rescatados del año 1863 bajo el reglamento escrito con sus normas correspondientes de la FA (Football Association), que fue convirtiéndose en profesional con el paso de los años hasta llegar al momento actual, en el que se representa una de las mayores influencias culturales y económicas del ámbito global. Definido por profesionales del sector de diferentes maneras. Los juegos de pelota, y particularmente el fútbol, ofrecen una estructura lúdica que conecta parte del "yo" y de "lo social", así como los valores y contradicciones de la cultura. El fútbol, como fenómeno social total y como universal cultural del nuevo milenio, como juego y deporte es un fenómeno global que ofrece una estructura y cumple con la misión de cubrir la necesidad lúdica que tiene el ser humano en la vida (...) El fútbol ha sido uno de los fenómenos sociales más importantes del siglo XX y durante el nuevo milenio adquiere más fuerza. Su práctica no conoce fronteras y se practica en los cinco continentes independientemente del nivel social o cultural de sus gentes. 8 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla El mundo se mueve al ritmo del balón (el calendario puede modificarse o anularse dependiendo de la importancia de los partidos), desde los patios de colegio a los estadios deportivos a los barrios marginales. Hoy por hoy, el fútbol es sinónimo de satisfacción, cánticos, modas, pasión, sentimiento, culpa, odio, agonismo, lucha, negocio, guerra, amor, prensa, poesía, política incluso de vida… (Paredes Ortiz, 2007). Según la RAE, fútbol se define como “deporte que se practica entre dos equipos de once jugadores que tratan de introducir un balón en la portería del contrario impulsándolo con los pies, la cabeza o cualquier parte del cuerpo excepto las manos y los brazos; en cada equipo hay un portero, que puede tocar el balón con las manos, aunque solamente dentro del área; vence el equipo que logra más goles durante los 90 minutos que dura el encuentro”. Para Hernández Moreno (Docente investigador en el Departamento de Educación Física. Universidad de las Palmas de Gran Canaria): El fútbol es un deporte de equipo de colaboración oposición, que se juega en un espacio ‘semisalvaje’ y común, con partici pación simultánea. El desarrollo de la acción de juego depende de las acciones individuales y colectivas realizadas en una situación de colaboración con los compañeros y de oposición con los adversarios, de acuerdo con un pensamiento táctico individual que debe ser coordinado con el resto de los compañeros (...) Hay una serie de parámetros que configuran la estructura del fútbol: tiempo, técnica, espacio, reglamento, coxmunicación y estrategia. El parámetro estrategia, unido al de comunicación, forman el núcleo en torno al cual gira prioritariamente el desarrollo de la acción de juego, por lo que la incidencia de estos seis parámetros no se produce con igual importancia. Es el deporte rey por antonomasia, muchas personas en el mundo practican este deporte y muchos niños sueñan con ser futbolistas en algún momento de su vida. El fútbol es un fenómeno de masas que cada vez está alcanzado una mayor difusión, según los datos que maneja la FIFA en el año 2006, aproximadamente 265 millones de personas juegan al fútbol regularmente de manera profesional, semiprofesional o amateur, considerando tanto a hombres, mujeres, jóvenes y niños. Dicha cifra representa alrededor del 4 % de la población mundial. Si a esto añadimos a los agentes implicados o afectados, que están fuera de los terrenos de juego, la dimensión que adquiere es de una gran magnitud. Instituciones, agentes, organizadores, patrocinadores, espectadores, periodistas, lectores, comentaristas, fans, socios, medios de comunicación, derechos de televisión, páginas web, quinielas, apuestas, etc., hacen de este deporte un movimiento de masas (Castellano et al., 2008). 9 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla En un simple clic o notificación recibida por cualquier dispositivo móvil, una empresa a través de su red oficial puede divulgar una noticia o información importante, incrementar sus ingresos o disminuirlos, construir una relación más estrecha con el público al que se dirige, jugar con su imagen de marca para adaptarla a las necesidades del consumidor. En cuanto al objeto de estudio, se analizarán las publicaciones en tres redes sociales distintas: Instagram, Facebook y Twitter. Según un estudio realizado en febrero por el portal SimilarWeb (que clasifica los sitios web mediante un cálculo que combina los visitantes diarios a una página y las páginas vistas durante el último mes), estas redes sociales entran en el top5 de webs más visitadas del mundo. Antes de proceder a la explicación, contexto, desarrollo y funcionamiento de las redes sociales que serán objeto de estudio en este trabajo, hay que destacar una figura que incardina mucho de los aspectos referidos: el Community Manager. La Asociación Española de Res ponsables de Comunidad y Profesionales Social Media (AERCO -PSM) lo define como “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gra cias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la orga nización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos” (Gallego et al., 2009: 5). En otras palabras, el Community Manager es la persona encargada de la gestión organizativa del cumplimiento de los objetivos que tiene una empresa en las redes sociales. Es la cabeza del proyecto comunicativo que está enfocado en redes: “en el marco de una organización, se resumen en cinco tareas básicas: monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su organiza ción; hacer circular esta información internamente; saber explicar la 16 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla posición de la empresa a la comunidad; buscar líderes tanto interna como externamente; y encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa” (Mencía, 2012: 117). 2.3 LAS REDES SOCIALES 2.3.1 INSTAGRAM Se pondrá en contexto la red social Instagram. Fue fundada por Kevin Systrom y Mike Krieger en San Francisco, Estados Unidos. La idea inicial era crear un proyecto con un estilo de fotografía móvil. Finalmente, surgió una red social centrada en la fotografía, que hace uso de filtros para editar las imágenes antes de publicarlas. Así, se creó para Apple App Store (servicio de descarga de aplicaciones de iOS) el 6 de octubre de 2010. Dos meses después, ya contaba con un millón de usuarios. En 2011, se añadieron los hashtags (etiquetas para añadir al pie de foto que permiten localizar imágenes con temática similar). Con el transcurso del tiempo, la aplicación continuó con su crecimiento y renovación, a través de nuevas funciones: vídeos cortos (hasta un minuto de reproducción), IGTV (vídeos con más de un minuto de reproducción), Reels (vídeos de corta duración en vertical que permiten ser editados), Instagram Stories (contenido audiovisual que desaparece pasadas 24 horas desde su publicación), etcétera. Esta última función es un punto clave en las redes sociales. Gusta al público general, posee numerosas opciones para publicarlas: Boomerang (sucesión de fotos que van de adelante hacia atrás y de atrás hacia adelante de forma repetitiva), Layout (collage de varias fotografías), Manos Libres (instagram story en formato vídeo sin necesidad de mantener el botón de grabar presionado), Mejores Amigos (elección un número de personas hacia los que va destinada una storie), etcétera. Con la suma del uso de efectos, vídeos en directo, stickers, encuestas, música, texto, emojis, pincel para dibujar, chat privado, enviar fotos a otras cuentas, responder stories, comentar en publicaciones ajenas. Todo esto hace que sea la tercera red social más usada del mundo (se excluye de esta lista la mensajería móvil). En 2022, cuenta con 2 mil millones de usuarios activos. En otras palabras, en el planeta cohabitan 7,9 miles de millones personas (de acuerdo con las estimaciones más recientes de las Naciones Unidas elaboradas por Worldometers), por lo que el 25% posee una cuenta de Instagram. 17 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Este dato expone que Instagram se ha postulado como una herramienta de trabajo para cualquier empresa que debe tener en consideración: qué publicar y qué no, cuándo hacerlo, qué horas y días tienen más repercusión para atraer a seguidores, qué tipo de contenido gusta más, la contratación de personal encargado del tratamiento y seguimiento de dicha red social, influencers, especialistas del sector, equipos de trabajo relacionados al tema audiovisual, etcétera. La dimensión y popularidad que ha alcanzado hace que la cuenta con más seguidores sea la cuenta oficial @Instagram, con más de 554 millones de seguidores. En otras palabras, 1 de cada 4 cuentas sigue a la cuenta oficial. 2.3.2 TWITTER Los orígenes de esta red social surgen en el año 2004. Se resumirá de forma breve los inicios de Twitter. En 2004 Noah Glass, un programador estadounidense, ideó en su casa un proyecto bajo el nombre de Odeo, cuya idea principal era grabar en formato MP3 al llamar por teléfono, quedando alojado en la nube. Asimismo, se unieron Evan Williams, Biz Stone o Jack Dorsey, y el proyecto avanzó hasta la creación de un servicio interno Odeo en 2006 bajo el nombre de Twttr (parecido al sonido que emiten los pájaros, logo que porta la aplicación). Un año después, la empresa se torna independiente y comienza un incremento de usuarios. Esto conlleva la popularidad a Twitter, aumentando casi en 1300% en dos años. Como ocurrió en Instagram, se sumaron distintas funciones como los hashtags (etiquetas que se pueden añadir a un tweet, que permiten localizar tweets con temática similar). Twitter es una red social en pleno auge. Se aprecia en una gráfica en Statista (portal alemán de estadísticas en línea que emite datos relevantes de estudios de mercado y de opinión, así como indicadores económicos y estadísticas oficiales) que “el incremento en la cifra de usuarios de Twitter parece no tener techo durante el próximo lustro”. Tanto es así, que es la red social que encabeza la prioridad de elección de los internautas. Se ha consolidado como una fuente de referencia para las empresas, utilizada por entes famosos para comunicarse o anunciar eventos, situaciones. Se dan otros casos como búsqueda de atracción política, forma de expresión personal, tendencias globales. Hoy en día, hay más de 436 millones de usuarios activos. Barack Obama (antiguo presidente de EEUU) es la persona con más seguidores (133 millones). 18 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Para contextualizar, Twitter es una aplicación que permite escribir Tweets (mensajes publicados de hasta 280 caracteres visibles), realizar encuestas con voto público, enviar mensajes directos, poder retwittear (función que permite colocar dicho tweet en tu perfil), etcétera. Ciertamente, este revuelo ha hecho que Twitter se haya postulado como una herramienta de trabajo para cualquier empresa que debe tener en consideración: qué publicar y qué no (un fallo en Twitter puede acabar con la reputación), cuándo hacerlo, qué horas y días atraen a seguidores, qué tipo de contenido se disfruta más. Todo esto, se supervisa y controla con la contratación de personal asociado al tratamiento y seguimiento de la red social, influencers, especialistas del sector, equipos de trabajo relacionados al tema audiovisual. Twitter tiene un perfil más conversacional, pero que se trata de una herramienta destinada fundamentalmente a la promoción de contenidos y que se ha consolidado, en términos cualitativos, como fuente informativa. (Marta-Lazo y García-Idiakez, 2014). La herramienta 2.0 más utilizadas por las prin cipales empresas de España es Twitter (92,6% de empresas participantes en el análisis) (...) Según se desprende de la encuesta realizada a los Community Managers de estas empresas, en la actualidad Twitter es la herramienta más valorada para la comunica ción externa, marcada en un 100% de los casos (Almansa Martínez y Godoy Martín, 2012). A priori, se quiere lograr un incremento de clientes potenciales eligiendo Twitter como vía comunicativa y/o propagandística. Para ello, hay que optimizar los Tweets. Matt Cutts (desarrollador de software en Google desde el año 2000 y responsable de mejorar la calidad de las búsquedas y del equipo de webspam) cuenta con un canal de YouTube explicativo sobre peculiaridades y curiosidades de la relación existente entre una red social y una empresa, y sitúa que “de acuerdo con una encuesta, es posible optimizar los tweets de tal manera que las tasas de clics pueden ser aumentadas o mejoradas. Los tweets están incluidos en el índice de Google y, por lo tanto, son muy importantes para el SEO. Las llamadas señales sociales, por ejemplo la frecuencia de mencionar un sitio web en tweets, son cada vez más importantes para el ranking de una web. Las señales sociales son un factor de ranking importante para Google ya que son difíciles de manipular; aunque se puede comprar seguidores de Twitter, es difícil animarles a que recomienden una empresa o sitio web directamente.” 19 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Vale la pena destacar que el uso del internet como fuente de información ha desplazado a los medios de comunicación, incluso a la televisión, que por décadas fue el favorito. A finales del 2011 más de 2 mil millones de personas de distintas edades y clases sociales navegan en internet en busca de información escolar, libros, documentos, temas de entretenimiento, entre otros. (...) A nivel mundial las visitas a Redes Sociales significaron un incremento del 22%, siendo Twitter una de las tres principales redes sociales más visitadas(UCI.2012, p.2). Las instituciones futbolísticas deben mostrar implicación por la comunicación, marcarse como objetivos el lograr una relación mutua de satisfacción con sus seguidores, lo que logrará una mejora en la imagen de marca y alrededores: nuevos sponsors, áreas de entretenimiento, contratos, rendimiento deportivo, comprensión comunicativa. Lo importante es entender la comunicación y las herramientas utilizadas en ella, incluidos los medios sociales, en un sentido estratégico, llevando a cabo acciones coherentes encaminadas a conseguir unos objetivos fijados previamente (Almansa Martínez y Godoy Martín, 2012). Las entidades deportivas tienen una presencia constante y permanente dentro de los medios comunicativos. Todas las entidades deben ser capaces de gestionar y controlar, desde la alta dirección, una serie de estrategias para relaciones públicas que le permitan planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar la comunicación. Queda ya en el pasado aquellos tiempos en los que los medios de comunicación eran los únicos encargados de ofrecer la información, actuando como intermediarios entre los clubes y los aficionados (Durán Sosa, 2019). Twitter es un espacio de expresión, donde el usuario puede escribir cualquier idea o pensamiento. Esta red social sin duda ya forma parte de los medios de comunicación masivos, el flujo de la información que se genera en twitter es permanente. No existe una pausa, no tiene horarios ni de inicio ni fin, basta con echar un vistazo a la cuenta de Twitter y leer en un número concreto de caracteres lo que está pasando en cualquier parte del mundo, justo en el momento en que se lee. El uso de esta red social ha creado lo que considero una red de informadores sociales. Aquí se conjuntan dos cosas: el uso de Twitter a través de dispositivos móviles con internet (teléfonos celulares) y noticias, como hechos ocurridos en un tiempo y lugar determinado (Fátima Gisselle Meunier Rosas, 2012-2013) Alkis Thrassou (profesor en la Universidad de Nicosia), mencionó en 2012 que “los directivos de empresas futbolísticas están llamados a diseñar y utilizar las posibilidades que ofrece el marketing y la comunicación para asegurar que los clientes, ya sean seguidores o simpatizantes, revivan una experiencia holística del fútbol como producto”. 20 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Estas afirmaciones manifiestan la influencia de los mecanismos industriales de los medios de comunicación de masas, y el régimen de posesión de estos medios, que deben controlar las innovaciones, la última de hora de todo lo que acontece a su alrededor. De igual modo, Antonio Cordón, director general deportivo del Real Betis Balompié, en una entrevista para la televisión oficial del club, destacó frases agradables para el aficionado como “ilusión”, “compromiso”, “hambre de ganar”, “dar alegrías”. Así, se busca satisfacer a los seguidores del club verdiblanco. Además, el director general deportivo señaló que una parte fundamental de su trabajo es “mirarlo todo, desde la prensa, las redes, el teléfono, los datos que salen a diario del Betis, con el objetivo que el club siga creciendo, mejorando”. Cuanto más lejos proyecte un club su imagen, a más personas llegará. En los clubes de menor reconocimiento internacional, se observa con mayor frecuencia el intento de expandirse, tener un público global. Hay herramientas importantes para conseguir dicho objetivo: modernidad, adaptabilidad internacional gracias a cuentas oficiales en otros idiomas que permita abordar otros continentes. Se deben gestionar de forma correcta las redes, usarlas como publicidad gratuita en momentos concretos, ya que “permite rapidez y comodidad y han abierto un abanico de posibilidades impensables. En este sentido, Internet ha supuesto grandes ventajas y oportunidades para quienes gestionan la comunicación” (Cancelo y Almansa, 2013). La evolución y penetración de las redes sociales en los grandes públicos trae el consecuente personal profesional dedicado a la comunicación en los clubes de fútbol. De esta manera, cabe comentar una encuesta de la temporada 12/13 a los equipos de La Liga Española: - La mitad de los equipos de la Liga BBVA tienen 3 o menos personas en sus departamentos de comunicación. La media de los clubes no llega a 5 personas por club. - La mayoría de los clubes consideran la “relación con los medios” como su principal tarea comunicativa y la prensa como principal público objetivo. - Las funciones, por tanto, son más de jefe de prensa, que de director de comunicación. - Solo 1 de cada 3 clubes tiene una distribución y un reparto de funciones claro y especializado en su área de comunicación. - El 75% de los clubes afirma no tener un gabinete de prensa y solo un 15% tiene una regularidad en los medios. 21 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Estos datos que se recogen en el estudio realizado por un grupo de asesores de comunicación de deportistas de élite refleja despreocupación, desconocimiento del sector, falta de trabajo en departamentos comunicativos y sin estrategias de comunicación, jugadores con pautas establecidas para publicar contenido en sus redes personales, etcétera. 2.4 DEPARTAMENTOS COMUNICATIVOS Y SOCIAL MEDIA A día de hoy, la situación es otra, han habido cambios sustanciales, el fútbol es distinto. La mayoría de clubes cuentan en su haber con un organigrama que define los campos de trabajo en los que se mueven las instituciones. Esto se hace con el objetivo de que los problemas que acontezcan durante la temporada, se solucionen de la mejor forma posible por parte de un equipo de trabajo experto, con responsabilidades. Centrándose el estudio en el ámbito comunicativo, se observa que la amplia mayoría de clubes poseen un departamento comunicativo con su respectivo director del departamento. Además del Community Ma nager, en muchos casos existen otros puestos relacionados con Social Media, lo que pone de manifiesto la importancia que se está dando actualmente a estos canales, que se han convertido, más que en el futuro, en el presente de las relaciones con los pú blicos. No es de extrañar entonces que, entre las funciones más habituales indicadas por los profesionales encuestados, ocupe uno de los primeros lugares la resolución de consultas y quejas, manifestando una preferencia por parte de los clientes y usuarios por estos canales para dirigirse a la empresa (Almansa Martínez y Godoy Martín, 2012). Cabe mencionar algunos nombres importantes de esta sección a nivel nacional: Antonio Galeano como director de comunicación del Real Madrid, Jesús Gómez como director de comunicación del Sevilla F.C. (con José Ángel Risco como responsable de las redes sociales), Álex Santos como responsable del área de comunicación del F.C. Barcelona (con Anna Aznar como responsable del área social) o José Antonio Peinado como responsable de la gestión de redes sociales del Real Betis Balompié. 22 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla El perfil de José Antonio Peinado en Linkedin se define como un “experto en la creación de contenidos y community management, ha liderado la transformación digital del Real Betis Balompié en los últimos cuatro años, colocando al club como una referencia dentro del sector y ofreciendo un servicio premium a sus aficionados. Esta eficiente gestión de las redes sociales ha conllevado que la entidad verdiblanca, además de crear un estilo reconocible y diferenciador, sea cada mes el cuarto club de España con mayor nivel de engagement en sus publicaciones”. Este empleado del club verdiblanco en una entrevista para La Newsletter de La Liga, comentó en 2018 que el objetivo del Real Betis con su innovación en las redes sociales es “proyectar a nivel internacional la imagen de un Betis moderno, utilizar los medios digitales como una herramienta de comunicación potente para atender las necesidades de los béticos y estar en permanente contacto con sus sugerencias, se busca el entretenimiento y la distensión en redes sociales con una fuerte irrupción de los contenidos digitales y el tratamiento televisivo (...) También cabe destacar que el Real Betis cuenta con una serie de profesionales audiovisuales cuyo cometido exclusivo son las redes sociales”. Twitter es la red social utilizada por la mayoría de instituciones futbolísticas para transmitir información. Además, numerosas cuentas recogen datos para comparar los equipos con mayor éxito en redes en los últimos meses. Un caso conocido es la cuenta de Twitter @DeporFinanzas, con publicaciones que refieren a la distribución del éxito de los diferentes clubes a nivel nacional por sus redes sociales en cada mes. Algunos datos rescatables del mes de Agosto 2022: 1. Se recogen cifras de popularidad para La Liga Smartbank (Segunda División Española). Destacan el Granada C.F. y el Real Zaragoza en el top-5 de clubes con mayor visitas en Twitter o Tik Tok. En esta última, el Albacete Balompié y el F.C. Andorra, dos equipos recién ascendidos se han colado en el top. El Granada C.F. se coloca en el primer puesto en Tik Tok con más de 1,54 millones de visitas, más de 50 vídeos en su cuenta con la participación de personajes influyentes como Miguel Ángel Román y Rubén Martín (periodistas y narradores de partidos de La Liga en DAZN, además de activos importantes en Twitch) o Jorge D’Alessandro (entrenador de fútbol profesional y colaborador de El Chiringuito). Una estrategia cuyo objetivo es acercarse a los más jóvenes promoviendo su interés y contenido. 23 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Para confirmar la trascendencia y la importancia de estos datos para los clubes, todos han reaccionado al tweet de @DeporFinanzas alegando a sus aficionados por el apoyo. 2. Esta cuenta también recoge datos a nivel internacional. Aparecen dos clubes españoles como F.C. Barcelona y Real Madrid en el top-3 de clubes con mayor popularidad en Tik Tok con 3,38 billones y 3,07 billones de visitas, respectivamente. 3. Los datos se recogen de forma mensual de todas las redes sociales, por lo que se puede observar el podio internacional, poniendo de ejemplo el mes de julio, en el que destaca el F.C. Barcelona. 3. METODOLOGÍA Las técnicas que se han usado para la presente investigación forman una metodología híbrida. La suma de una metodología cualitativa y una cuantitativa supone una metodología híbrida. A través de un análisis cualitativo, un modelo de estudio del contenido audiovisual publicado por las instituciones que integran la máxima categoría del fútbol nacional y la comprobación de su rendimiento en números cuantitativos interpretando los datos obtenidos. Se plantea en el siguiente párrafo una serie de referencias argumentando el porqué este estudio usará una metodología híbrida. Aparentemente opuestas (la una mide, la otra comprende), sus fronteras no son fáciles de delimitar. Y en la práctica se complementan. Así, por ejemplo, la investigación cuantitativa no se asocia necesariamente con las ciencias exactas y naturales, como podría pensarse, sino que se aplica también con éxito en las ciencias sociales, o las llamadas humanas. Muchas investigaciones cuantitativas aseguran un mayor éxito si se les aplican dosis valiosas de la cualitativa. Para no ir más lejos, en la cotidianidad universitaria, los trabajos de investigación suelen tener elementos tanto de la cuantitativa (presentación de resultados) como de la cualitativa (ejemplo, en la interpretación) (Niño Rojas, 2011). Ninguna de las dos puede prescindir de la otra (Cerda, 2000). 24 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla La utilización de distintas técnicas de recogida de información de forma complementaria o bien simultánea, es necesaria para poder contrastar y enriquecer la información obtenida sobre la realidad, pues cada una de las técnicas utilizadas nos ofrece una visión particular de la misma (Massot, Dorio y Sabariego, 2004). Gracias a una metodología cuantitativa, se observarán diversos datos y casos de análisis para poder afrontar los distintos resultados. Esta metodología cuantitativa se centrará en observar la cantidad de publicaciones que cada club sube por semana en sus redes oficiales, cuántos comentarios reciben, de las publicaciones cuántas son imágenes y cuántas vídeos, cantidad de individuos a los que llega, etc. Se desarrollará este proceso para poder mostrar de forma cuantitativa cómo trabajan los clubes en sus redes sociales, observando publicaciones y contextualizando a nivel numérico los datos, objetos de análisis. A partir de ahí, extraer lecturas mediante la interpretación de los datos obtenidos. Se utilizarán definiciones de Víctor Miguel Niño Rojas (docente en prestigiosas universidades colombianas) para poner en contexto el uso de datos cuantitativos o cualitativos, en cada caso. “La investigación cuantitativa tiene que ver con la ‘cantidad’ y, por tanto, su medio principal es la medición y el cálculo. Se encarga de la recolección y análisis de información por medios numéricos mediante la medición. En general, busca medir magnitudes en función de variables. Tiene una serie de características asociadas: establece variables, pregona e intenta lograr objetividad, exige la confiabilidad y validez en la medición, su estrategia para el tratamiento de los datos se basa en la sistematización, el uso de cifras y la estadística, considera la generalidad en los resultados y conclusiones”. Se hará una puesta a punto con los datos numéricos relacionados con el número de seguidores de los clubes, provenientes de las redes sociales que serán objeto de estudio (Instagram, Twitter) para poder determinar el apoyo que recibe cada uno de ellos en relación a la cantidad de aficionados que los respalden. De esta manera, se tendrá en cuenta su repercusión a nivel internacional, nacional o local, de qué forma cada club obtiene la información externa. En esta primera toma de contacto se exhibirán, de forma totalmente numérica y objetiva, datos recogidos de redes sociales. 25 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Observándose desde el lado opuesto, el 60% de equipos que forman la Primera División no supera el millón de seguidores y solamente tres equipos tienen números cercanos al medio millón. El resto se encuentra bastante por debajo de estos números. Los equipos con menor engagement son aquellos de la zona media-baja de la clasificación, situados en poblaciones más reducidas, con menor número de aficionados. Son equipos menos conocidos internacionalmente, que se mueven de forma regular entre la Primera y la Segunda División, con una estabilidad económica y deportiva difícilmente comparable a los grandes nombres. Destacar negativamente dos equipos de la competición que no superan los 170.000 seguidores: Elche y Rayo Vallecano. Estos dos equipos cumplen las características mencionadas. Instagram funciona al publicar contenido audiovisual en su plataforma. Esta parte del trabajo se centrará en el estudio del contenido audiovisual de las instituciones que conforman La Liga: una imagen única, video, reels, stories, etcétera, y qué publicaciones tienen mayor alcance para el gran público. El primer ejemplo a tratar es la cuenta oficial de La Liga (más de 43,5 millones de seguidores), el 60% de las publicaciones de la cuenta tienen relación directa con los partidos jugados en la última jornada (ocho imágenes y un reel), mientras que el 26,7% corresponde a publicaciones con relación histórica a la competición. Estas publicaciones contienen imágenes del pasado de algunos futbolistas que pasaron por La Liga, momentos antiguos. En este bloque de publicaciones se opta más por el contenido reel, por el vídeo, jugadas de épocas pasadas que refrescan la memoria del aficionado. Cabe mencionar que en la cuenta oficial de La Liga en la plataforma de vídeo Youtube, hay una sección conocida como La Liga Memory: Top Moments, que emite vídeos con jugadas históricas de futbolistas que pasaron en su momento por equipos de la máxima competición nacional. Las publicaciones restantes que conforman el 100% de las analizadas en la presente investigación, están más relacionadas con el mundo estadístico. Se usan más gráficos y conceptos numéricos que audiovisuales. 32 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla El contenido que se emite en los perfiles de los clubes es distinto. Se hace más eco de auto-promoción con venta de entradas o merchandising para los aficionados, imágenes de los partidos más recientes (hay más si el equipo ha ganado), publicaciones con empresas con acciones publicitarias, anuncios de renovaciones, fichajes o noticias que marquen el devenir de la entidad deportiva. Por otra parte, se hace uso de la red oficial del primer equipo para dar información a los seguidores del club sobre las categorías inferiores, momentos históricos, personas referentes en la historia del club, entre otros. Se observa a continuación de una forma más detallada una tabla que expone datos de un modo más visual y ordenado. Cabe recordar que estos datos serán totalmente aproximados, debido a que van cambiando y actualizándose con el paso de los días. GRUPOS Media Seguidores Media ‘Me Gusta’ Cantidad media de Comentarios Proporción Fotos/Vídeos La Liga 43.500.000 19.773 103 50% Fotos 50% Vídeos A 84.000.000 556.212 5.299 40% Fotos 60% Vídeos B 1.097.167 9.045 44 23%Fotos 77% Vídeos C 392.145 2.840 22 35% Fotos 65% Vídeos Se aprecia el alcance de cada equipo. Hay una diferencia casi insalvable entre los equipos pertenecientes al grupo A en comparación a los otros dos, debido principalmente a su reconocimiento internacional. Esto se corrobora gracias a un estudio realizado por JDSports en el pasado 2018. Se analizaron los equipos más populares del mundo por país. Para realizar dicho análisis, se hicieron referencias a las búsquedas vía Google de todos los países, mostrando como resultado al Real Madrid como el equipo más seguido en cuatro de los cinco grandes continentes, dejando al FC Barcelona en el top5 de clubes con más seguidores repartidos por todo el mundo. 33 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Además, se percibe que los equipos que conforman el Grupo C superan tímidamente la media de 20 comentarios por publicación. Muchas de ellas, en los equipos de menor índole nacional, no poseen ni un solo comentario por parte de sus aficionados, siendo publicaciones sin ningún interés siquiera para el seguidor más cercano al club. Por otra parte, la media de seguidores que figura en la tabla es de 392.145. Este dato tiene un matiz, la cantidad de seguidores en Instagram de la UD Almería. Por lo tanto, si se dejara por un momento a este club fuera de la ecuación, los números cambiarían considerablemente en la media de seguidores (comentarios, me gustas y proporción fotos/vídeos está a la par del resto de equipos que forman el Grupo C). Al hacer de nuevo la media aritmética de seguidores entre estos clubes, bajaría a 252.200, por lo que la UD Almería eleva el promedio en más de 140.000 seguidores. Muestra la realidad algo difusa. Este dato permite evidenciar la presencia de tres escalones en los clubes de La Liga a la hora de gestionar, apoyar y usar las redes sociales oficiales, siendo los clubes pertenecientes al Grupo C los menos seguidos, laureados y apoyados, debido en parte a las ciudades donde juegan. Por ejemplo, el Rayo Vallecano es el equipo con menos seguidores de todo Instagram. Esto es una consecuencia de otros datos a comentar como el número de abonados (no supera los 8.000), la capacidad de su estadio (no tiene más de 14.000 asientos), su localidad (Vallecas, un barrio de Madrid) y más alicientes que, en comparación a los clubes que conforman los grupos A y B, son desiguales. Toda esta investigación está relacionada de forma directa al día que se realice el estudio. En el caso de estudio de Instagram, se realizará entre semana, donde hay equipos que juegan competición internacional, mientras que otros esperan ansiosos la llegada del fin de semana para disputar una nueva jornada de Liga. Por consiguiente, se evidencia que hay un mayor público cuando ha habido un partido reciente, ya que en los equipos que han disputado competición europea hay una tendencia al comentario, ya sea apoyando o criticando al equipo, dependiendo del resultado conseguido. 34 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Los comentarios aparecen con mayor frecuencia en publicaciones que despiertan un interés superior. Un contenido audiovisual acompañado de información importante para el aficionado, imágenes de los partidos, grafismos con estadísticas favorables o con resultados, hacen que el aficionado se muestre atento a las redes del club. Por ejemplo, un caso particular es el uso de las redes sociales del Real Betis, que fomenta la participación activa de sus seguidores con sorteos (en los que si aciertan en los comentarios la alineación que formará de partida en el próximo encuentro o si aciertan el resultado del partido entran en un sorteo para adquirir la camiseta del primer equipo, esto hace que los seguidores quieran intervenir). Además, hay un tipo de contenido concreto con mayor acogida del público extranjero. Los clubes, el día antes o el mismo día en el que se disputa un encuentro, suben un grafismo con las diferentes franjas horarias en las que se jugará el partido según la zona en la que se encuentre cada individuo. Esta publicación tiene un mayor número de comentarios, que responden a la pregunta que formula en el título. Por ejemplo, en el caso del Athletic Club (equipo euskera), al subir esta publicación titula el pie de foto “Athleticzale, ¿desde dónde vas a disfrutar del #AthleticAtleti de esta noche?”. De esta forma, fomenta la participación activa de sus aficionados. Esto queda reflejado en la proporción fotos/vídeos. Es una situación dependiente de si ha jugado el equipo que se analice un encuentro recientemente, ya que se publican menos vídeos que incluyan declaraciones, jugadas destacadas, uso de ‘gif’ para la celebración de goles, entre muchos otros. Lo más usado por estas entidades deportivas en días de partido o días próximos son fotografías. Publicaciones con un mayor contenido gráfico donde se plasma la convocatoria, los jugadores que formarán parte del equipo titular, fotografías de los viajes, los protagonistas entrenando, etcétera. Los clubes que no han jugado competición intersemanal, poseen un mayor contenido audiovisual. Muchos futbolistas tienen compromisos con sus respectivos clubes como firma de camisetas, acciones publicitarias, imágenes de los directivos (poco habitual en días de partido donde los focos se centran en los futbolistas), además de mayor cantidad de vídeos de los entrenamientos (normalmente, en este contenido audiovisual se plasman los jugadores en la ciudad deportiva, suelen ser clips extraídos de las mejores jugadas del entrenamiento). 35 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Por otra parte, dentro del contenido, hay una mayor tendencia a la publicación de imágenes, vídeos o grafismos, cuando el resultado conseguido en la última jornada ha sido favorable. Además, se hace un uso considerablemente mayor de emojis, signos de exclamación, número de publicaciones en el perfil cuando se ha ganado en el fin de semana. Por el contrario, cuando el último resultado ha sido una derrota, hay más contenido que incluye mensajes motivadores, cómo cambiar la dinámica del equipo, menos emojis y más palabras, imágenes del capitán o el entrenador dando la cara. Hay que tener en cuenta que la presente investigación ha sido realizada en semana de Clásico (partido en el que se enfrenta a Real Madrid y FC Barcelona), por lo que el contenido mayoritario en la cuenta oficial de La Liga se ha centrado en estos dos equipos dejando de lado a los equipos con menos nombre. Para más inri, la presente investigación se dilató varios días en el tiempo hasta pasado el día del encuentro para poder hacer una comparativa de las publicaciones relacionadas a este partido en comparación al resto de encuentros que se han disputado en la jornada 9 de la competición. El cómputo comienza el 14 de Octubre de 2022 (día que comienza la jornada de Liga). Se han dedicado una media entre 3-5 publicaciones por encuentro disputado, mientras que se han publicado 53 publicaciones al Clásico de las últimas 100, lo que corresponde haciendo cálculos al 53% del contenido de la jornada centrado en un solo partido, aunque a continuación se verá explicado más detalladamente por qué ocurre esto. Según un estudio realizado, este encuentro será visto en 52 países, La Liga vende su producto creando un hype intercontinental como “el partido de fútbol más emblemático del planeta”. Es el partido de clubes más visto del fútbol mundial, con una audiencia potencial de 650 millones de personas, el partido tendrá una visibilidad global sin precedentes debido a la gran cantidad de «activaciones» de La Liga en los días previos al partido, así como a una serie de eventos a gran escala en el día del partido y a transmisiones especiales del encuentro diseñadas para «llevar la emoción y la pasión de La Liga directamente a los aficionados al fútbol de todo el mundo». Desde Europa hasta Asia, África, América del Norte y del Sur y Australia; en total, La Liga ha organizado 108 activaciones en 52 países de los cinco continentes, incluyendo 17 con socios tanto globales como locales. Se espera que más de 10.000 aficionados asistan a eventos presenciales, como proyecciones públicas y fiestas para ver el partido, mientras que otros miles participarán en actividades como exposiciones especiales, torneos de aficionados y concursos en redes sociales (El Independiente, 2022). 36 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Esta promoción realizada por La Liga (una repercusión sin precedentes a nivel internacional), con todo el tema económico que se invierte para su visualización en todas los hogares del mundo, hace que sus cuentas oficiales en redes tengan un mayor seguimiento de este partido que de ningún otro de los que se disputan en la jornada. Entre las publicaciones asociadas al partido de la jornada, se encuentra un híbrido de contenido: vídeos con jugadas destacadas de tiempos pasados, grafismos con inclusión de estadísticas, datos relacionados al encuentro, gran cantidad de edits que reflejan posibles rivalidades futbolísticas durante el encuentro, vídeos promocionales que muestran la creación un balón personalizado únicamente para el partido, personajes famosos fuera del mundo del fútbol comentando para la previa del encuentro, etcétera. Además, todas las imágenes correspondientes al antes ( calentamiento de los futbolistas), durante ( imágenes del partido) y después ( declaraciones y grafismos) de la disputa del partido en sí. 4.2 DATOS RECOGIDOS: TWITTER Se vuelve a repetir la tendencia ocurrida previamente. Los clubes con mayor reconocimiento internacional son los primeros de la lista: Real Madrid, con 45 millones de seguidores en la plataforma y FC Barcelona, con poco más de 44 millones de seguidores. Un poco más lejos se encuentra el Atlético de Madrid con más de 5,5 millones de seguidores. A diferencia de lo percibido en Instagram, cinco de los veinte equipos de Primera División superan el millón de seguidores, lo que supone a nivel numérico el 25%. Pese a formar parte del podio de equipos con mayor seguidores en Twitter, la disminución respecto a Instagram es bastante considerable. Primeramente, la cuenta oficial de La Liga disminuye en más de 30 millones de seguidores con respecto a su cuenta en Instagram, las cuentas del Real Madrid y del FC Barcelona disminuyen en casi 80 millones de seguidores, aunque esto puede tener una explicación razonable, que se verá próximamente analizada en la presente investigación. Por ejemplo, cabe destacar algunos clubes como el Valencia CF, un club histórico que se encuentra fuera de competición europea pero que supera con creces el millón de seguidores, situándose en el cuarto puesto con mayor número de seguidores de La Liga, tras los componentes del Grupo A. 37 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Otra situación destacable entre los conjuntos que componen el Grupo B son los casos de los dos equipos vascos: Real Sociedad y Athletic Club, los dos únicos equipos que tienen un mayor número de seguidores en Twitter que en Instagram del Grupo B. De hecho, el dato rescatado del equipo bilbaíno es todavía más abrumante, ya que supera en casi 400.000 seguidores a su cuenta de Instagram. En un estudio realizado hace unos años por parte de un colectivo del equipo rojiblanco, se detectó que la afluencia media del espectador del Athletic Club era de 48 años, siendo 34 años la media de edad de nuevos ingresos. La actual es de 48 años, frente a los 34 entre los nuevos miembros. Las gradas se han envejecido en los últimos lustros. Este periódico publicó en 1995 un informe en el que se indicaba que el socio tipo tenía 43 años. En estos momentos, de 45 años hacia adelante hay un 55% y apenas un 4% son menores de 17 años (Ortiz de Lazcano, 2011). Gracias a estos datos, se observa que el aficionado del Athletic suele ser mayor que el del resto de equipos, lo que otorga una explicación con fundamento de las diferencias sociales halladas en sus redes. Entre los equipos que conforman el Grupo C, el 64% posee una mayor cantidad de seguidores en Twitter que en Instagram. Aquí, (tema aparte la UD Almería, que disminuye un 35% su cantidad de seguidores perdiendo más de 1,3 millones con respecto a su cuenta de Instagram), cabe destacar dos equipos de la capital de España en ambas direcciones: el Rayo Vallecano de Madrid (equipo con menos seguidores en Instagram de toda la competición) tiene un aumento de seguidores en Twitter con respecto Instagram de casi un 300% con una subida de más de 300.000 seguidores, ya que posee en su cuenta de Twitter 458.100, ascendiendo siete puestos, analizado en comparativa. Por otra parte, en la dirección contraria, cabe mencionar el Twitter del Getafe CF, la única cuenta oficial de un club de La Liga que no llega a los 200.000 seguidores quedándose bastante lejos con 157.100 seguidores. Además, su contenido en Twitter es bastante pobre a diferencia con otros equipos, ya que su contenido está reducido a ruedas de prensa del entrenador (tanto audiovisuales como citadas textualmente) y un escueto plan de semana bajo un seguimiento bastante serio. Una cuenta que solo lleva vigente 7 años, dando pie al pensamiento de estar por ‘obligación’. 38 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla GRUPOS MEDIA SEGUIDORES MEDIA INTERACCIONES La Liga 10.000.000 699 A 31.466.667 9876,03 B 952.400 472,57 C 358.973 188,1 El contenido que se publica en Twitter es distinto al contenido en Instagram. No obliga a publicar contenido audiovisual. En la práctica, la mayoría de los equipos que conforman la Primera División, utilizan esta red social como principal fuente de información en todos los aspectos del fútbol. Por ejemplo, como se puede apreciar en este caso concreto, durante la disputa de los partidos (en caso que no ocurran situaciones manifiestas de ser publicadas para conocimiento público como tarjetas, goles, sustituciones, etc.), se van publicando tweets desde la cuenta oficial del club con un hashtag correspondiente al encuentro. Esto se hace con el fin de mantener al público informado en todo momento. 39 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Twitter es la fuente principal de los clubes (apoyados por su página web, que les permite emitir un comunicado más extenso en caso de ser necesario) para comunicarse con sus aficionados. Uno de los ejemplos más claros sobre el tratamiento de esta red social es la ejecutada por el Real Madrid, que muestra una seriedad distinta cuando tiene que mandar un mensaje, desmentir fake news, mandar información al gran público o simplemente anunciar fichajes. Es más común que los equipos realicen vídeos, contenido audiovisual para este tipo de tweets. Pero el Real Madrid se ciñe a lo necesario: un tweet acompañado de un link que redirige a su página web, como se puede observar de una manera más clara en la siguiente imagen. Además, Twitter tiene cada vez un público más amplio. Es por ello que los clubes que conforman la élite del fútbol español, se adaptan a cualquier público. Por ejemplo, en una reciente gala del fútbol mundial con participación activa de futbolistas del FC Barcelona, se emitió contenido audiovisual en las redes bajo el título “boff” (da a entender que sienten admiración por su jugador), una expresión más adaptada a un público joven. Todo ello, publicando en posteriores tweets al mismo un contenido más serio con declaraciones del presidente, personajes galardonados, imágenes con información más actual, entre muchas otras. Los CM (Community Manager: persona encargada de construir, ampliar y administrar comunidades online, intentando asimilar la comunicación al objetivo real de la empresa) de los clubes han de tener todos los sentidos puestos en su trabajo y estar al día de cualquier meme, potenciar su creatividad, nuevas ideas que puedan salir en búsqueda de la creación de un contenido distinto al habitual, para causar sensación entre los aficionados y que sus tweets alcancen popularidad. 40 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Esta situación, puede verse reflejada en este tweet procedente de la cuenta oficial del RCD Espanyol, que utiliza un meme muy visto en Twitter donde a través de tres imágenes crea la ilusión de que el Papa Francisco de Roma está levantando algo sagrado (que normalmente es la hostia consagrada pero, en este caso concreto, es el último gol del Espanyol, que le dio la victoria en la última jornada) o este otro tweet de la cuenta oficial del Atlético de Madrid que hace un juego de palabras con una rumba de Raya Real y un futbolista de su plantilla. Hay una tendencia según la forma de twittear de los clubes. El 37% de los equipos que pierden un partido en la jornada, dejan algún día entre medio antes que vuelva la competición sin publicar nada en Twitter respecto al juego, centran más el contenido hacia la disputa del próximo encuentro. De distinta forma, el 100% de los clubes que consiguen una victoria en el último partido, publican después del partido o durante los días siguientes distinto contenido audiovisual: entrevistas post-partido, imágenes acompañadas de emojis, retweets de jugadas destacables del partido publicadas por empresas que poseen los derechos televisivos, imágenes de la previa y del post partido, etcétera. Por otra parte, en cuanto al tipo de respuestas que obtienen los tweets publicados por las cuentas oficiales, depende mucho del estado de ánimo del aficionado, que suele ir sugestionado por el resultado de su equipo. Por ejemplo, en los equipos que conforman el Grupo C, el 26,7% de los tweets analizados tienen una superioridad en cuanto a la media de interacciones con respecto a los demás. 41 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Tema aparte, el 50% posee, mínimo, tres cuentas aparte de la cuenta oficial en castellano, siendo japonés, francés y árabe los idiomas más recurrentes. El 20% posee 4 o más cuentas en otros idiomas, el 10% posee 5 o más, quedando el 5% (1 de los 20 equipos: FC Barcelona) como club que posee más de 8 cuentas sin contar la cuenta oficial. Hay otros muchos equipos que pertenecen a comunidades autónomas que tienen su propio idioma. Hasta un 40% de clubes de la Primera División Española poseen una cuenta aparte del castellano para personas autóctonas de un territorio concreto: FC Barcelona (institución perteneciente a Cataluña, con cuenta en catalán) Real Sociedad, Osasuna y Athletic Club (instituciones pertenecientes a la Comunidad Navarra y al País Vasco con cuenta en euskera), Valencia CF, Elche CF y Villarreal CF (instituciones pertenecientes a la Comunidad Valenciana, con cuenta en valenciano), RC Celta (institución perteneciente a Galicia, con cuenta en gallego). El 20% de clubes tienen solo una cuenta más que su cuenta oficial en castellano: RCD Espanyol, RCD Mallorca, Girona CF, Valladolid CF. Hay tres que pertenecen a comunidades autónomas con lenguas oficiales (RCD Espanyol, RCD Mallorca, Girona CF) y han descartado la opción de una cuenta oficial con el idioma de su comunidad autónoma. En estos casos eligen alternar el contenido de sus cuentas oficiales entre español y catalán o mallorquín, según el caso. Estos datos demuestran que los clubes durante los últimos años han mostrado un interés por ser conocidos fuera del territorio español. En Twitter es sencillo aparecer en TimeLine a través de cualquier circunstancia relacionada a otras cuentas que no sean aquellas que sigue un usuario. No es estrictamente necesario que una persona tenga que publicar un tweet para aparecer en el muro, basta con un simple retweet para colocar un tweet en un perfil y en el muro. Además, últimamente Twitter hace que aparezcan en TimeLine tweets de personas a las que sigue un usuario que solamente ha dado ‘me gusta’ al tweet. A lo que hay que sumar tweets simplemente populares y que la propia red social coloca en el muro para hacer a los usuarios partícipes. 48 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla 5. CONCLUSIONES La presente investigación colabora en la indagación del tratamiento por parte de los clubes de fútbol que conforman la élite del fútbol español en sus perfiles oficiales en las redes sociales Instagram y Twitter. A lo largo de este análisis se han detallado de forma exhaustiva publicaciones subidas a los muros de las redes de los equipos que disputan la Primera División Española. Este análisis se ha realizado durante un intervalo de tiempo comprendido entre el 9 y el 20 de octubre de 2022, en los que se disputaron encuentros de Liga en el fin de semana y partidos de competición europea intersemanales. Se ha realizado dicho estudio tomando una postura respecto a Internet, redes sociales, clubes de La Liga y todo su conjunto, meramente objetiva. Todo buscando una retroalimentación coetánea entre instituciones futbolísticas con sus aficionados a través del uso de redes, reacciones a través de factores como la inmediatez, las posibilidades que otorga la comunicación. De esta forma, generar argumentos de debate en la red según los contenidos. Se han analizado una cantidad superior a 300 publicaciones en total para realizar esta investigación, puesto que se cuentan unas 15 publicaciones por equipo. Al multiplicarlas por 20 equipos generan un total de 300, a las que hay que sumar las publicaciones analizadas de la cuenta oficial de La Liga, además de todos los tweets estudiados, que llega a una cifra considerable para poder realizar este estudio desde un punto de vista objetivo. Dentro de las publicaciones analizadas hay: imágenes, vídeos, reels, tweets con contenido audiovisual y tweets únicamente con texto escrito, emojis, hashtags, etcétera. Este análisis numérico, se refleja en tabla, mientras que el análisis de contenido transforma los datos en sensaciones, viendo las preferencias de contenido del aficionado. De esta forma, se garantiza la presencia de todos los mensajes y reacciones con total independencia de la hora de publicación, ya que se ha dado un cúmulo de días en los que se ha ido investigando de manera constante las redes y formas de trabajar en cuanto a tema comunicativo se refiere. Al ser 20 equipos y, pese a su división por grupos, seguía siendo una cantidad inabarcable para un análisis cualitativo de cada contenido publicado durante 11 días, por lo que se realizó un pequeño sesgo de esas 15 publicaciones elegidas al azar, para poder trabajar con una mayor eficacia. 49 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla El inicio de la acumulación de resultados y su posterior análisis comenzó apuntando el número de seguidores de cada uno de los equipos creando un promedio dividido por cada uno de los grupos analizados. Para ello, se observaron durante días para controlar cambios sustanciales en la variación de la cantidad de seguidores en las redes oficiales de estos clubes, con una tendencia diaria al incremento de seguidores, superior en las instituciones pertenecientes a los grupos A y B. Se ha examinado, a través de Instagram, como son los tipos de comentarios a las publicaciones según el día que se observen. En los días de partido, el análisis ha sido más intenso debido a una mayor concentración de contenido, mientras que los días intersemanales, suelen ser más tranquilos. Tanto es así que, por norma general, el día que hay fútbol se pueden llegar a subir hasta 15 publicaciones al muro. Al día siguiente al encuentro, solamente 2, lo que supone un descenso reseñable. Ya no es solo desde el punto de vista de las cuentas oficiales y el tipo de contenido que se publica respecto a los días de descanso, sino de parte del aficionado. Este último se encuentra mucho más activo cuando el equipo disputa un encuentro con fecha próxima, ya que el contenido que se publica es distinto. Se usan gran cantidad de imágenes y vídeos relacionados a los protagonistas, gifs cuando se anotan goles, gráficos con resultados, convocatorias, alineaciones propias y del equipo rival, entre muchos otros, que provocan en el seguidor del equipo una satisfacción y ganas de participar de forma activa que no se suscitan otros días que no se sube contenido al muro. El tipo de contenido influye en el estado de ánimo y las ganas de participar de los aficionados. Se ha observado en la presente investigación que un contenido diferente a lo monótono despierta en los seguidores ganas de participar, de comentar en las publicaciones o responder a los tweets. Este tipo de comentarios es tanto para reconocer el trabajo realizado por el departamento creativo en conjunto al departamento de comunicación, como comentarios o respuestas motivadoras, apoyo al equipo en las vísperas de los encuentros, etcétera. 50 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla Al tener en cuenta todo el análisis realizado, se llega a la conclusión de la presencia de un mayor público joven en la red social Instagram, mientras que en Twitter, hay un público de una edad superior con criterios diferentes a la hora de usar las redes sociales. Pese a los descensos numéricos en cuanto a número de seguidores entre redes sociales, en Twitter los clubes pretenden llegar a un público más amplio debido a la creación de cuentas en diferentes idiomas (aparte del español, que es el idioma nacional). En búsqueda de lograr una fácil lectura para el público atraído por esta investigación, se han realizado diferentes tablas y gráficos circulares donde se recogen los datos principales de estudio. Vienen presentados con una lista de diferentes valores y datos correspondientes para lograr una ágil interpretación de los mismos sin necesidad de profundizar en el propio contenido más allá de los números, si no es requerido como tal. La competición elegida por el autor para realizar la investigación ha sido la Primera División Española, debido en parte a una segmentación geográfica y una segmentación preferencial entre las múltiples redes sociales que conforman el mundo de Internet. Se ha elegido una apuesta analítica por Twitter e Instagram, aunque se indaga, sesgadamente, en otras redes sociales utilizadas por los clubes para emitir comunicados oficiales sobre las diversas situaciones que puedan ocurrir. Además, son redes que acumulan una gran cantidad de comentarios y respuestas diarias, permiten una audiencia medible para el autor, en la que se pueden recoger datos con enorme facilidad. Esto permite justificar la relevancia de las redes virtuales seleccionadas en los departamentos de comunicación y creatividad relacionados con el fútbol de élite. 51 Jaime Gómez Murillo Universidad de Sevilla 6. BIBLIOGRAFÍA Almansa Martínez, A. & Godoy Martín, F.J. (2012). El Community manager en las principales empresas de España: una aproximación a su formación y su situación laboral. Estudios sobre el mensaje periodístico. Vol. 18, núm. especial octubre, págs.: 57 -65. Madrid, Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense. Alonso López, I. (2018). Trabajo de Fin de Grado. La estrategia comunicativa de los clubes de fútbol en redes sociales. Análisis del uso de Twitter, Facebook e Instagram en el C.D. Leganés y el Real Valladolid C.F. S.A.D. 20-52, Universidad de Valladolid. 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