Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria a partir del COVID19 desde una perspectiva de género
Abstract
La transformación digital es una realidad presente en todos los sectores del mercado. En el caso de la industria publicitaria, la digitalización supone un cambio revolucionario en los procesos de trabajo y en el organigrama de las agencias. A partir de la crisis sanitaria, la necesidad de innovación ante la incertidumbre provocada por el confinamiento ha propiciado la aceleración de aquellas tendencias digitales que ya venían existiendo desde hace años. A diferencia de la mayoría de informes relacionados con esta temática, en el presente estudio se toma preocupación por la situación de la microempresa de publicidad andaluza, observando los diferentes factores que pueden beneficiar o perjudicar a la agencia PYME ante la revolución tecnológica post-COVID19. No obstante, se aportará una visión global sobre el panorama actual del sector publicitario, desde la formación académica en los estudios de publicidad, hasta los nuevos perfiles profesionales que demanda un sector cada día más conectado a los medios digitales. Como objeto de estudio adicional, el enfoque de género está presente a lo largo de toda la investigación, siendo una pieza clave en el desarrollo de las técnicas metodológicas. De este modo, obtenemos como resultado una aproximación a la realidad que se vive en la industria publicitaria y, concretamente, en las pequeñas agencias locales. Veremos como la influencia del COVID19 conlleva a una sucesión de inconvenientes, destacando la situación de desventaja de las empresas PYME para adaptarse a los cambios; pero, también, a diferentes oportunidades como la posibilidad de embarcarse en nuevos modelos de negocio, centrados en áreas más específicas de la publicidad. En definitiva, la transformación digital ha provocado la ramificación de la industria publicitaria y, con ello, el nacimiento de nuevos perfiles profesionales y nuevas agencias especializadas en medios digitales concretos. En consecuencia, el sector de la publicidad continúa creciendo en un ecosistema mediático cada vez más exigente.
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Universidad de Sevilla Facultad de Comunicación Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Trabajo de Fin de Grado Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria a partir del COVID19 desde una perspectiva de género Autora: Sara Pérez Molina Tutor: Francisco Javier Caro González
Resumen ejecutivo La transformación digital es una realidad presente en todos los sectores del mercado. En el caso de la industria publicitaria, la digitalización supone un cambio revolucionario en los procesos de trabajo y en el organigrama de las agencias. A partir de la crisis sanitaria, la necesidad de innovación ante la incertidumbre provocada por el confinamiento ha propiciado la aceleración de aquellas tendencias digitales que ya venían existiendo desde hace años. A diferencia de la mayoría de informes relacionados con esta temática, en el presente estudio se toma preocupación por la situación de la microempresa de publicidad andaluza, observando los diferentes factores que pueden beneficiar o perjudicar a la agencia PYME ante la revolución tecnológica post-COVID19. No obstante, se aportará una visión global sobre el panorama actual del sector publicitario, desde la formación académica en los estudios de publicidad, hasta los nuevos perfiles profesionales que demanda un sector cada día más conectado a los medios digitales. Como objeto de estudio adicional, el enfoque de género está presente a lo largo de toda la investigación, siendo una pieza clave en el desarrollo de las técnicas metodológicas. De este modo, obtenemos como resultado una aproximación a la realidad que se vive en la industria publicitaria y, concretamente, en las pequeñas agencias locales. Veremos como la influencia del COVID19 conlleva a una sucesión de inconvenientes, destacando la situación de desventaja de las empresas PYME para adaptarse a los cambios; pero, también, a diferentes oportunidades como la posibilidad de embarcarse en nuevos modelos de negocio, centrados en áreas más específicas de la publicidad. En definitiva, la transformación digital ha provocado la ramificación de la industria publicitaria y, con ello, el nacimiento de nuevos perfiles profesionales y nuevas agencias especializadas en medios digitales concretos. En consecuencia, el sector de la publicidad continúa creciendo en un ecosistema mediático cada vez más exigente. Palabras clave: Transformación digital; COVID19; Perfiles profesionales; Publicidad; Digitalización; Estudios de género; Perspectiva de género.
Abstract Digital transformation is a reality in all market sectors. In the case of the advertising industry, digitalization means a revolutionary change in work processes and in the organizational chart of agencies. Since the health crisis, the need for innovation in the face of the uncertainty caused by the confinement has led to the acceleration of those digital trends that had already existed for years. Unlike most reports related to this subject, this study is concerned with the situation of the Andalusian advertising microenterprise, observing the different factors that can benefit or harm the SME agency in the post-COVID19 technological revolution. However, it will provide an overview of the current panorama of the advertising sector, from academic training in advertising studies, to the new professional profiles demanded by a sector that is increasingly connected to digital media. As an additional object of study, the gender approach is present throughout the research, being a key element in the development of methodological techniques. In this way, we obtain as a result an approach to the reality experienced in the advertising industry and, specifically, in small local agencies. We will see how the influence of COVID19 leads to a succession of drawbacks, highlighting the disadvantageous situation of SME companies to adapt to changes; but, also, to different opportunities such as the possibility of embarking on new business models, focused on more specific areas of advertising. In short, the digital transformation has led to the branching of the advertising industry and, with it, the birth of new professional profiles and new agencies specialized in specific digital media. As a result, the advertising industry continues to grow in an increasingly demanding media ecosystem. Keywords: Digital transformation; COVID19; Professional profiles; Advertising; Digitalization; Gender studies; Gender perspective.
Índice 1. Introducción…………………………………………………………………. 1 2. Objetivos………………………….………………………………………...... 4 3. Revisión bibliográfica……………………………...…………..……………. 5 El desarrollo digital en el ámbito publicitario del 2000 hasta hoy Panorama del sector publicitario en España en los últimos años Las nuevas demandas profesionales en la agencia publicitaria desde un enfoque de género Influencia de la crisis sanitaria en la industria de la publicidad en España 4. Metodología……………………………………………………………….…. 20 5. Resultados………………………………………..……………………...…… 32 6. Conclusiones………………………………………………………………..... 54 7. Aportaciones de la autora…………………………………...………………. 58 8. Bibliografía y fuentes empleadas……………………………………………. 59 9. Anexo……………………………………………………………………..…... 61
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 1 Sara Pérez Molina 1. Introducción Desde el inicio de los tiempos, los acontecimientos sociales y tecnológicos trascendentales han marcado el verdadero trascurso de la historia del ser humano. En el caso de la crisis sanitaria, esta aúna ambos conceptos en un único hecho histórico que cambiará el ritmo del mundo para siempre, desde la velocidad para desarrollar una vacuna hasta para construir un hospital desde cero. Una situación límite en la que entidades e instituciones públicas y privadas se vieron obligadas a actuar de manera inmediata, sin referencias previas ni un modus operandi establecido. En la actualidad, aún no alcanzamos a conocer con exactitud el impacto total del COVID19 a nivel personal, económico y de empresa; no obstante, existen evidencias claras de que, con su llegada, se ha multiplicado la necesidad de innovación. A medida que esta crisis continúa desarrollándose, proseguirá en la remodelación permanente de la sociedad. Si bien la situación de incertidumbre y parálisis del mundo provocada por la pandemia afectan de manera directa a empresas y economías, el cambio también genera nuevas oportunidades de negocio que, por ende, involucra a la tecnología. En tan solo unos meses, la pandemia aceleró los medios y recursos digitales que ya existían desde hace tiempo, alcanzando a otras empresas y modelos de negocio que jamás se hubieran planteado incorporar la tecnología en su operativa diaria. Este es el caso de sectores como el de la hostelería con los servicios de delivery o el de la salud, un claro ejemplo del reemplazo de lo físico por lo virtual. De este modo, la tecnología se ha convertido en un pilar fundamental para la supervivencia de cientos de miles de empresas gracias a conceptos como el ecommerce y el teletrabajo, de tal manera que las empresas transformadas digitalmente son las que mejor han conseguido mitigar el impacto de la pandemia, pudiendo continuar con su actividad. De hecho, muchas de ellas incluso se han visto beneficiadas por esta trágica situación, aumentando ventas y resultados económicos, siendo Internet y las redes sociales sus principales aliados. Por tanto, podemos considerar que la tecnología será clave en el mundo post-COVID19, acelerando muchas de las tendencias digitales que ya estaban en funcionamiento antes de la pandemia. El sector de la publicidad y la comunicación no se queda atrás y, junto al resto de sectores afectados por la digitalización, este es uno de los que más han notado el proceso de cambio, ya que trabajan al servicio de las marcas. La eclosión de las redes sociales como
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 2 Sara Pérez Molina escaparate, las tiendas online, las páginas web y la publicidad digital cobran más fuerza que nunca en un escenario en el que, debido al confinamiento, no existe otro medio de contacto con el cliente que no sea a través de Internet. Esto junto con la imposición del teletrabajo y la incorporación de recursos digitales en los procesos de trabajo de las agencias, propicia que el sector esté casi al 100% supeditado por la tecnología, si no fuera por la necesidad permanente de recursos humanos. De este modo, surge la necesidad de estudiar en detalle el proceso de digitalización que se está produciendo en el mercado de la comunicación y la publicidad en la actualidad; teniendo en cuenta los obstáculos laborales impuestos a la mujer en la industria, la desigualdad de género, roles y estereotipos establecidos, y cómo estos se han visto afectados en dicho proceso de cambio a partir del COVID19. Centrándonos en la industria publicitaria, realizaremos una investigación acerca de la transformación tecnológica y estructural que esta sufre como consecuencia de la era digital y los constantes cambios en el ecosistema mediático; además de la situación producida por la crisis sanitaria actual. Al mismo tiempo, se observará con detenimiento la evolución del organigrama empresarial publicitario, teniendo en cuenta la fuerza laboral femenina; y profundizaremos en el panorama en el que se encuentran las microagencias andaluzas tras el paso de la pandemia.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 3 Sara Pérez Molina 2. Objetivos El fin primordial de este proyecto es valorar el efecto provocado por la transformación digital en la industria publicitaria desde un enfoque de género, teniendo en cuenta la situación derivada del COVID19. Las principales preguntas que se pretenden responder son las siguientes, correspondiendo las dos primeras al objetivo principal de la investigación: ▪ ¿De qué manera ha afectado el COVID19 al sector en cuanto a digitalización, organigrama y desigualdad de género? ▪ ¿Se ha producido un cambio en los procesos de trabajo? ▪ ¿Esta aceleración digital combate el “techo de cristal” de la mujer publicitaria o le perjudica? Esta última cuestión corresponde al objetivo secundario del presente estudio, por el cual analizaremos si, efectivamente, la transformación digital producida a raíz de la pandemia impacta de manera positiva o negativa a la fuerza femenina en la industria. De este modo, averiguaremos sí la figura de la mujer publicitaria ha sido integrada igualitariamente en el sector antes y después del inicio de esta crisis sanitaria, teniendo en cuenta roles y estereotipos ligados al género. Para realizar una investigación exhaustiva limitaremos el objeto de estudio a las microempresas publicitarias locales, en concreto, en el marco geográfico de la Comunidad Autónoma de Andalucía, en España. Esto se debe a que, mayormente, los estudios realizados con anterioridad acerca de la industria de la publicidad han sido enfocados hacia las grandes empresas de publicidad tales como Ogilvy o McCann, cuando estas son, en realidad, una minoría en comparación con el tejido de agencias PYME que existen en este sector actualmente. Como hipótesis previa, podríamos decir que la crisis COVID19 ha impulsado la transformación digital de las microempresas publicitarias en Andalucía y, por tanto, estas se han visto beneficiadas en términos económicos, entre otros. En base a dicha afirmación, se generan diversas subhipótesis: ▪ El tejido PYME de publicidad han aumentado en volumen de negocio y actividad a partir del COVID19, debido al auge del comercio electrónico y la toma de consciencia del empresario acerca de la importancia de la publicidad.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 4 Sara Pérez Molina ▪ La transformación digital y la modernización de la industria ha afectado positivamente a la mujer publicitaria, disminuyendo los indicios del “techo de cristal” en el ámbito laboral y el organigrama de la agencia publicitaria. ▪ La evolución digital y estructural ha propiciado menor distancia porcentual en la desigualdad de género en las empresas de publicidad con respecto a principios del siglo XXI.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 5 Sara Pérez Molina 3. Revisión bibliográfica El desarrollo digital en el ámbito publicitario del 2000 hasta hoy Para realizar esta investigación, es necesario comprender con anterioridad el contexto en el que se enmarca el objeto de estudio. En primer lugar, haremos un análisis introductorio sobre el desarrollo digital en el ámbito publicitario a lo largo de los años, apoyándonos en una búsqueda bibliográfica previa. La industria publicitaria se enfrenta a uno de los mayores retos: la era digital. Las nuevas tecnologías junto a los hábitos de consumo en constante cambio hacen de este sector una profesión en proceso de transformación permanente. De este modo, se “ha alterado sustancialmente el contexto comunicativo en el que trabajan las agencias de publicidad” (Kaufmann, 2016), adaptándose al ecosistema mediático desde todos los puntos de la empresa, empezando por el organigrama, del que hablaremos más tarde. Según Cavia y Sánchez (2012), a finales del siglo XX la industria de la publicidad estaba enmarcada en un estado de “crisis permanente” (Cavia y Sánchez, 2012; Etayo y Preciado, 2008). Con la aparición de los nuevos medios digitales, las macroempresas publicitarias se vieron obligadas a “rediseñar sus servicios, estructuras internas y procesos de trabajo” (Arens y Schaefer, 2007; Kaufmann, 2014; Etayo y Preciado, 2008), ya que Internet no es solo un canal más para alcanzar a sus consumidores, sino mucho más que eso. El verdadero detonante de esta digitalización es el nacimiento de la Web 2.0, “que cambió completamente la naturaleza de la web y la convirtió en el primer medio verdaderamente democrático de la historia de la comunicación” (Dans, 2010; Etayo y Preciado, 2008). Esto da como resultado una cultura cada vez más participativa, donde se desafían los límites del creador y el consumidor de contenido. Mientras que la publicidad tradicional continúa centrada en el “modelo de mensaje masificado” (Kemp y Kim, 2008; Etayo y Preciado, 2008), el consumidor actual prefiere ser él el que elija con qué mensaje interactuar, ya que el contenido de carácter masivo “produce irrelevancia, interrupción y ruido” (Etayo y Preciado, 2008). En esto mismo se basa Deuze (2006) al introducir el concepto de “cultura digital”. La participación del usuario de manera activa en la generación y difusión de contenido ha
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 12 Sara Pérez Molina de perfiles multidisciplinares que aúnan las funciones del departamento de cuentas, de creatividad y digital, justo el núcleo central de toda empresa publicitaria actual. De este modo, las agencias incorporan nuevos profesionales con conocimientos tecnológicos, “versátiles y polivalentes” (De Salas, Martínez y Roca, 2019), por lo que se contratan a “trabajadores que asumen competencias que, hasta ahora, desempeñaban varios profesionales” (Sánchez y Fernández, 2018; De Salas, Martínez y Roca, 2019). De este modo, las marcas se vuelven cada vez más exigentes en su proceso de selección de agencia, teniendo en cuenta “la organización interna de la agencia, los nuevos profesionales que la integran, su estructura departamental, su dimensión digital y la capacidad” (Scopen, 2016; De Salas, Martínez y Roca, 2019) para solucionar problemas comunicativos con sus clientes. Paralelo a las especificaciones profesionales, el mercado publicitario pretende encontrar en esos nuevos perfiles competencias muy concretas como “alta capacidad analítica, creatividad, pasión por el cambio, iniciativa…” (Núñez, García y Abuín, 2013). En un entorno de constante cambio como en el que vivimos, la industria necesita personas capaces buscar “nuevas fórmulas, acciones y soluciones” (AEAP, 2010; Núñez, García y Abuín, 2013) mediante las que alcanzar el objetivo de la marca. Según un estudio cualitativo, a juicio de los propios profesionales del sector una de las competencias más importantes para ejercer en este sector es “adaptarse a los cambios tecnológicos, empresariales u organigramas laborales” (Sánchez y Fernández, 2018) lo cual, entre otras, incorporan en sus rutinas profesionales. Como vemos, “las estructuras organizativas tradicionales han quedado obsoletas” (De Salas, Martínez y Rosa, 2019) ante la nueva situación del mercado, lo cual hace fundamental reestructurar la actividad de la agencia desde el punto de vista de la innovación, que permita introducir en la entidad los nuevos perfiles que se requieren para adaptar el organigrama a las necesidades digitales del mercado, aunque “sin que ello represente tener que incorporar al activo humano de la organización todos los perfiles que la diversidad de la actividad publicitaria actual requiere” (De Salas, Martínez y Rosa, 2019).
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 13 Sara Pérez Molina “De esta forma, conseguir un equilibrio entre los perfiles y funciones profesionales que forman parte de la estructura central de la agencia, y aquellos que colaboran de manera puntual o continuada desde estructuras externas, resulta ser uno de los cometidos de la dirección empresarial fundamental para garantizar la sostenibilidad económica necesaria para prestar un servicio cuyo objetivo debe ser la resolución de los problemas de los anunciantes, y no de los asuntos financieros propios.” (De Salas, Martínez y Rosa, 2019). A partir de esta información, es preciso analizar la oferta educativa de esta índole en la actualidad, y es que la industria publicitaria no solo queda desfasada en aspectos profesionales, sino también en su formación profesional. Expertos consideran necesario “que los centros de formación implementen programas de formación específicos donde los futuros profesionales adquieran las competencias digitales que las empresas les van a exigir para incorporarse a un mercado” (Núñez, García y Abuín, 2013), dada la importancia de adaptarse al actual entorno digital y las nuevas formas de consumo. Al explorar los planes de estudio de los distintos grados relacionados con este sector, descubrimos que existe una “falta de inclusión de contenidos digitales” (Castelló, 2012; Fondevila, Santana y Rom, 2016; Sotelo, 2016; Sánchez y Fernández, 2018) a lo largo de todo el proceso formativo. De hecho, en el estudio realizado por M. Benito y E. Gangoiti (2016) muestra cómo estudiantes y profesionales catalogan la formación universitaria recibida como ineficaz y consideran fundamental “aumentar la formación de carácter práctico” (Sánchez y Fernández, 2018). Incluso las propias empresas de publicidad y comunicación admiten su opinión al respecto, manifestando que “los graduados en publicidad no tienen la formación adecuada para responder a las exigencias del sector en el ámbito de las competencias digitales” (Corredor y Farfán, 2010; Sánchez y Fernández, 20189). Mientras tanto, la ampliación en la oferta educativa de ciclos formativos y posgrados especializados en marketing digital e interactivo da lugar al creciente abandono de los Grados en Publicidad y Relaciones Públicas y su correspondiente actualización por parte de las instituciones educativas. Destacamos, por tanto, en este estudio la evidente “brecha entre la formación que reciben los profesionales del sector y las necesidades del mercado laboral” (Sánchez y Fernández, 2018), puesto a que, como hemos podido comprobar en esta revisión bibliográfica, los
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 14 Sara Pérez Molina planes de estudio actuales están a la altura de los nuevos perfiles demandados por las empresas. En base a entrevistas realizadas con anterioridad por otros investigadores, universitarios y docentes “consideran que hay otros conocimientos más importantes que aquellos relacionados con la historia y las teorías del ámbito comunicativo” (Sánchez y Fernández, 2018), lo cual les permitió familiarizarse con la industria publicitaria en sentido teórico, pero con insuficiencias en su aplicación práctica. Al indagar acerca de los porcentajes de alumnado presente en los Grados de Publicidad y Relaciones Públicas en España, es digno de mención la alta feminización de estos estudios en la actualidad. Según un estudio estadístico, en el curso 2018-2019 el volumen de estudiantes en este grado “ascendió a 14.026 (…) con un promedio de un 73% de mujeres” (EducaBase, 2019; Papí, Hernández y López, 2020) y, como consecuencia, existe desde entonces una minoría masculina. Estas cifras incrementaron en el curso 2019-2020, matriculándose un 3,9% más de alumnos según el estudio de la Asociación Española de Anunciantes (2020) que analizamos en puntos anteriores. Atendiendo al alto porcentaje de mujeres que cursan este grado, “podría esperarse mayor representación femenina” (Papí, Hernández y López, 2020) en el ámbito laboral, sin embargo, la industria de la publicidad “se comporta de forma similar a otras” (EducaBase, 2019; Papí, Hernández y López, 2020) en este sentido. Otras investigaciones comprueban el “desigual reparto tanto vertical como horizontal por sexo” (García y Piñeiro, 2011; Martín, 2007; Moreno, Fuentes y Khalil, 2018; Pueyo, 2010; Soria y Gómez, 2017; Papí, Hernández y López, 2020) en la empresa publicitaria española; no obstante, dicho desequilibrio no es tan relevante como en otros sectores. En una investigación cuantitativa a partir de una muestra representativa, “se detecta un mayor número de hombres (59%) que de mujeres (41%)” (Papí, Hernández y López, 2020), sin embargo, “existe una composición equilibrada” (Papí, Hernández y López, 2020) acorde a la Ley orgánica 3/2007 del 22 de marzo para igualdad efectiva de mujeres y hombres. Asimismo, aunque la diferencia porcentual no sea alta, el Primer Estudio de la Población Publicitaria de España (APG; Club de Creativos, 2019) muestra que “la dirección publicitaria es predominantemente masculina (el 76% son hombres)” (Papí, Hernández y López, 2020). Según este mismo estudio, los puestos directivos son, en su mayoría, ocupados por personas mayores de 40 años activos en la industria más de 15 años, mientras que el número de mujeres activas “en la industria publicitaria a partir de esa edad disminuye de
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 15 Sara Pérez Molina manera drástica” (Papí, Hernández y López, 2020), en concreto, de un 37% a un 25% (frente a un 42% de hombres). En definitiva, el porcentaje de mujeres en la industria disminuye significativamente conforme aumenta la edad, mientras que en los hombres tiende a lo contrario. Por tanto, en palabras de Martín (2009), “las diferencias de distribución de sexo por grupos de edad son estadísticamente significativas” (Martín, 2009; Papín, Hernández y López, 2020). Siendo evidente la desigualdad de género en los altos cargos, sabemos que el porcentaje de probabilidad de que un hombre sea directivo es tres veces mayor que el de una mujer. Mientras algunas áreas de la agencia pueden ser consideradas masculinas, como es el caso de Creatividad (“Dirección de Arte 95,2% de hombres; Copy 63,6% de hombres”); otros puestos están altamente feminizados, como es el caso de Cuentas (74%), Producción (46%) e Investigación (65,7%) donde la presencia de la mujer es mayoritaria. Encontramos diversos estudios que pueden evidenciar estos datos, entre ellos el titulado Conferencia 3% (2014), cuyo informe revela que “solo el 3% de los directores creativos, un puesto de alto nivel y prestigio en la industria publicitaria, eran mujeres” (Conferencia 3%, 2014; Soria y Gómez, 2017) en Estados Unidos, mientras que en España ese porcentaje llegaba al 19% de directoras creativas según El Club de Creativos (2015). En palabras de Davies y Bordo (2016), esta cifra se ha superado desde entonces, pero escasamente teniendo en cuenta que “la mitad de los empleados en el sector son mujeres” (Davies y Bordo, 2016; Soria y Gómez, 2017). No obstante, encontramos mayor igualdad de sexos observable en otros departamentos como Nuevo Negocio (57% hombres y 43% mujeres) y Planificación Estratégica (43% hombres y 57% mujeres). Murgui (2015) opina que, la “carencia de mujeres en los altos cargos de las agencias de publicidad” (Murgui, 2015; Soria y Gómez, 2017) da lugar a la exclusión del público femenino, dejándose llevar por roles y estereotipos en productos femeninos y masculinos. Volviendo al contexto de la transformación digital, algunos autores como Mallia y Windels (2011) apuntan que, efectivamente, la digitalización podría ser el detonante de dicho equilibrio de fuerzas laborales en el ámbito publicitario. Según estas autoras, “la nueva cultura profesional, en la que se trabaja de forma colaborativa y en grupos más especializados y diversos, favorece la participación y el reconocimiento de las mujeres en la industria” (Mallia y Windels, 2011; Papí, Hernández y López, 2020). Por el contrario, otros investigadores opinan que en aspectos como el socio-laboral y el papel femenino en el sector publicitario, no se ha evolucionado tanto en comparación con el amplio proceso
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 16 Sara Pérez Molina de reestructuración en las metodologías y procesos de trabajo en las agencias a partir de la aparición de Internet y el Social Media. De hecho, “el salario de los hombres en las agencias de publicidad es un 13% más alto que el de las mujeres” (ONS, 2014; Soria y Gómez, 2017). Influencia de la crisis sanitaria en la industria de la publicidad en España El COVID19 ha supuesto un “acelerador de la transformación digital de las empresas” (Zelanda, 2020; Oubiña, 2020), debido a la necesidad de enfrentarse de manera inmediata desarrollando e integrando soluciones digitales, en un entorno en el que el distanciamiento físico es “insalvable” (Oubiña, 2020). La crisis sanitaria ha interrumpido los procedimientos de trabajo de empresas e instituciones, necesitando de “innovación y capacidad de anticipación en un contexto de incertidumbre” (Mancinas, 2021). Según los resultados del índice de Economía y Sociedad Digital DESI publicado por la Comisión Europea el 12 de junio de 2020, España se posiciona en un puesto similar al resto de países de la Unión Europea en “capital humano, uso de internet e integración tecnológica digital” (DESI, 2020; Oubiña, 2020). De hecho, como se muestra en dicho estudio, estamos por encima de la media europea en cuanto a conectividad y servicios públicos digitales. En cuanto a integración tecnológica, España destaca en el uso de redes sociales, sin embargo, la tendencia es más baja en capital humano, “siendo inferior el porcentaje de españoles con conocimientos de software” (DESI, 2020; Oubiña, 2020). En materia de los procesos de digitalización como consecuencia del efecto COVID-19, el Informe España Digital 2025 (2020) pone de manifiesto que “la pandemia ha acelerado este proceso, con incrementos respecto a 2019 de hasta (…) un 50% en tráfico de datos móviles” (Oubiña, 2020). En consecuencia, en la actualidad los servicios audiovisuales se consideran un “bien de consumo generalizado en el ocio y el entretenimiento” (Oubiña, 2020), además de su creciente importancia en el trabajo y la educación telemática. Durante el Estado de Alarma, como se recoge textualmente en el estudio Monthly Flash de Audiencias y Medio Digitales de IAB (International Academic Bureau), “los minutos de navegación en internet en España aumentaron de forma vertiginosa” (IAB, 2020; Oubiña, 2020). Por esta razón y por la realidad enmarcada por el confinamiento total de la población, las empresas se vieron obligadas a desarrollar procesos de trabajo adaptados a las necesidades digitales que se le presenta. En base a investigaciones acerca de la
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 17 Sara Pérez Molina transformación digital en el mercado a partir de la pandemia, esta ha permitido a las organizaciones acelerar una media de seis años sus estrategias de comunicación. Según la misma fuente, el 92% de las 2.500 marcas internacionales que participaron en la encuesta consideran vital “la transformación de la comunicación digital para afrontar los desafíos actuales” (IAB, 2020; Oubiña, 2020), realizando un incremento notable del presupuesto destinado a este proceso. De este modo, actualmente el 33% de las pymes españolas “utilizan soluciones de software como CRM (Customer Relationship Management)” (DESI, 2020; Oubiña, 2020), intentando no quedarse atrás en este proceso de digitalización que están experimentando las grandes empresas multinacionales. En materia de inversión publicitaria, esta situación ha afectado directamente a la industria publicitaria, convirtiéndose en un sector más perjudicado por la pandemia y su consecuente proceso de transformación digital. Si considerábamos que las agencias tradicionales estaban estancadas desde hace décadas, en este último año las estrategias de digitalización han sido más necesarias que nunca, fundamentales para relanzar una industria al servicio de las marcas y los medios de comunicación, los cuales se encuentran en pleno desarrollo digital. Volvemos al estudio de la IAB (International Academy Bureau) para destacar la visible caída de la inversión publicitaria al comienzo de la pandemia por el COVID19. Como podemos observar en el Gráfico 1, el primer mes (marzo) se produce un descenso del 28,2% con respecto a febrero, y un -24,8% con relación a marzo de 2019. La tendencia continúa a la baja en los siguientes dos meses (abril y mayo) para comenzar la fase de “recuperación de la inversión que se consolidó en junio” (Oubiña, 2020) -punto de inflexión a finales del mes de mayo, coincidiendo con el fin total del confinamiento-. En este último mes el porcentaje comienza a ascender hasta hoy, no obstante, en contraste con los datos registrados en 2019, “la inversión publicitaria en medios digitales se ha visto claramente afectada en 2020 por el efecto COVID” (Oubiña, 2020). Como consecuencia de los datos anteriores, la Asociación Española de Anunciantes (2020) propone “atender a la proliferación en el uso de los nuevos dispositivos y formatos digitales a la hora de percibir y construir la comunicación en su conjunto”. Y es que, en la situación pandémica, los medios tradicionales parecen orientarse más a la información (televisión, radio y prensa) y los no convencionales al entretenimiento. En específico, Instagram y Facebook son las redes sociales con mayor contenido lúdico, aunque en el caso de Twitter se da una actividad más “informativa y de opinión”, ya que muchos
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 18 Sara Pérez Molina usuarios usan esta plataforma para “documentarse”. Como apunta la AEA en el informe del Observatorio de la Publicidad en España (2020), muchas cuentas de Twitter gestionadas por usuarios no profesionales ni organizaciones están alcanzando altos Gráfico 1: “Comparativa intermensual de inversión publicitaria digital de las empresas españolas en períodos pre-COVID19 y COVID19”. Fuente: IAB (International Academic Bureau), 2020; Oubiña, 2020. niveles de notoriedad y credibilidad mediante la difusión de información relacionada con la pandemia. Esta propensión puede afectar de manera directa a la credibilidad de los medios convencionales, generando mayor grado de incertidumbre en la población hacia sus fuentes. Para determinar la magnitud de este fenómeno acudimos a un estudio realizado por las docentes Torres, E. y García, S. de la Universidad de Vigo (2020), en el que se analiza el caso de las 50 influencers más referentes en España -la mayoría de ellas mujeres pertenecientes al sector moda-, siendo esta vez la plataforma Instagram la ejemplificación para esta tendencia. Como resultado obtuvieron que, de los posts que publicaron a finales del mes de febrero y principios del mes de marzo de 2020, una media de 3,4 post por cada perfil fueron sobre la crisis COVID19. El contenido de dichas publicaciones fue mayoritariamente breves menciones a la enfermedad, mensajes de ánimo y hashtags - #yomequedoencasa se posiciona a la cabeza durante todo el confinamiento-. Dicho estudio refleja cómo las prescriptoras de Instagram con mayor
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 19 Sara Pérez Molina volumen de seguidores son los personajes públicos que más se han “implicado (…) en términos cualitativos” (Torres y García, 2020). Este es el caso de @dulceida, que “habló de la necesidad de quedarse en casa” (Torres y García, 2020) desde el principio de esta situación (10 de marzo). Al igual que casi todas las influencers, su contenido fue de carácter positivo ante la obligatoriedad de permanecer confinado en nuestros hogares. En definitiva, el rol de los prescriptores “se ha destapado como una vía más de entretenimiento en la sociedad” (Torres y García, 2020) y, desde la pandemia, aún más. No obstante, adquiere mayor importancia el hecho de que, como fuentes de información veraz, han ayudado en la gestión de la crisis COVID19 al animar a sus seguidores a quedarse en casa y cumplir las restricciones. Esta afirmación se da a salvo de excepciones, puesto que algunos personajes públicos aprovecharon su grado de influencia en redes sociales para difundir bulos y fake news sobre la propia existencia del virus, como es el caso del cantante Miguel Bosé. En consecuencia, las marcas incluyen a dichos personajes influyentes en sus planteamientos estratégicos, con el objetivo de alcanzar un alto nivel de share y notoriedad en la campaña publicitaria y, finalmente, obtener resultados rentables. Por tanto, cada vez más esta situación supone el declive de las agencias de publicidad y relaciones públicas. No obstante, muchos autores debaten la posibilidad de que los prescriptores sean, en realidad, nuestros aliados, pero eso es otro proyecto.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 20 Sara Pérez Molina 4. Metodología A partir de los objetivos especificados anteriormente, se procede a la planificación de una estrategia metodológica con el fin de llevar a cabo esta investigación de forma efectiva y alcanzar los objetivos definidos anteriormente. Para obtener información contrastada, dividiremos el estudio en cuatro bloques metodológicos, segmentados en base a las distintas herramientas y fuentes utilizadas para recabar dichos datos. Estos bloques serán: revisión bibliográfica (1), búsqueda de datos estadísticos (2), análisis de ofertas de empleo (3) y entrevistas (4). En cada una de las técnicas empleadas en esta metodología nos centramos en un marco geográfico concreto, definiendo el campo de actuación de esta investigación a nivel nacional o local, dependiendo de los objetivos a alcanzar a través de la misma. Es decir, trataremos datos e información acerca de la industria publicitaria en Andalucía y España, en línea con el objeto de este estudio. En primera instancia, se ha realizado una revisión bibliográfica en Google Académico, la cual se ha desarrollado en el punto anterior. Acudiendo a un marco teórico específico, se ha recurrido al uso de palabras claves -también denominadas keywordscon relación al objeto de estudio que tratamos. En concreto, segmentamos los resultados de la búsqueda en base a la fecha de publicación, comprendida entre los años 2008 y 2021. El objetivo es recabar toda la información posible y que esta pueda ser contrastada por los diferentes autores, obteniendo unos resultados finales que respondan a las preguntas formuladas en el apartado 2 (véase Objetivos). En esta primera investigación, se han utilizado las siguientes palabras clave: Transformación Digital, Digitalización, Aceleración Digital, Perspectiva de Género, Enfoque de Género, Techo de Cristal, Industria Publicitaria, Roles, Estereotipos, Brecha Digital y Agencias de Publicidad. Obtenemos como resultado 23 títulos y artículos relevantes para esta investigación, de los cuales 12 han sido citados en el presente proyecto (véase Bibliografía y fuentes empleadas). Dicha información académica servirá de apoyo para documentar la revisión teórica sobre la transformación digital en la industria publicitaria desde una perspectiva de género, teniendo en cuenta el “techo de cristal” de la mujer en la agencia publicitaria, roles y estereotipos; además de conocer la evolución en cuanto a los procesos de trabajo, los nuevos perfiles demandados en la industria y la oferta educativa en los estudios de publicidad y comunicación en universidades españolas.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 21 Sara Pérez Molina Como objeto novedoso, se aportará una nueva visión centrada en la aceleración digital provocada por la crisis COVID19, y cómo esta ha afectado a las agencias de publicidad. Para ello, se procederá a una nueva búsqueda bibliográfica, utilizando las palabras claves anteriores más otras como: Pandemia, Crisis Sanitaria y COVID19. Como resultado, encontramos 8 artículos y estudios relacionados con la transformación digital, los hábitos de consumo y los cambios en las metodologías de trabajo tras la crisis sanitaria. De entre los resultados obtenidos en la búsqueda, 4 de dichas publicaciones serán citadas en esta investigación (véase Bibliografía y fuentes empleadas). Seguidamente, haremos un análisis cuantitativo de fuentes secundarias para recabar información profesional, tales como datos estadísticos cuantitativos, conseguidos a través de plataformas de bases de datos. En concreto, las fuentes de información a las que acudimos para esta investigación son el Instituto Nacional de Estadística, Statista e InfoAdex. Gracias a esta investigación estadística, podremos conocer datos fiables acerca de la evolución en el sector de la publicidad, en clave de recursos económicos y humanos; y la fuerza femenina en el organigrama de pequeñas y medianas agencias de publicidad durante los últimos años. Además, como aportación con relación al objeto de este estudio, se realizará una búsqueda exhaustiva de datos del sector durante y tras la crisis COVID19. Los datos mencionados pertenecen a un marco temporal que va de diez años a dos meses atrás, supeditado por el tipo de información que se esté recabando y que detallaremos en líneas siguientes. En cuanto al marco geográfico, nos centramos en el negocio local de Andalucía, en base a los objetivos del presente estudio; no obstante, se aportará también información a nivel nacional con el fin de contrastar y conocer la diferencia entre los datos locales y los nacionales. A continuación, detallaremos en cuanto a los resultados de búsqueda se refiere. En primer lugar, nos basamos en un marco temporal y geográfico de dos años en toda España para conocer la evolución de la inversión publicitaria por tipo de medio desde el año 2019 hasta el 2020, introduciendo el impacto del COVID19. Para ello, acudimos a InfoAdex como fuente de información cuantitativa fiable y apta para recabar datos de este tipo, ya que esta es la empresa de referencia en el control de la actividad publicitaria en España. Seguidamente, con el objetivo de comparar la inversión en publicidad en 2019, 2020 y el presente 2021, continuamos en InfoAdex para obtener datos de este último año. En esta ocasión, nos centramos en el periodo comprendido entre enero y marzo de 2020 y 2021, es decir, el primer trimestre de los dos últimos años. De este modo, conocemos al detalle
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 28 Sara Pérez Molina electrónico correspondiente a la agencia que, acto seguido, accedió a concertar una entrevista telefónica con Noelia G. Hoyos, Community Manager y Content Creator en Goma, experta en comunicación corporativa y contenido en redes sociales. Como podemos leer en su perfil de LinkedIn, Noelia se licenció en Periodismo en el año 2019 por la Universidad de Málaga, su ciudad natal. Teniendo en cuenta esto, se trata de una mujer joven con poca experiencia en la industria, aunque ha estado activa en todo momento hasta la actualidad. Desde que se graduó, se ha especializado en creación de contenido corporativo, redes sociales y Copywriting, debido a que ha desempeñado funciones adjudicadas a la figura de Community Manager -a pesar de que ese término no es riguroso y, se considera, clasificado de manera errónea- en dos empresas y ha sido redactora en Diario SUR durante más de un año. Dado que su perfil encaja a la perfección con los criterios establecidos para esta segunda entrevista, concertamos una entrevista telefónica -a petición de la entrevistada- a realizar el día 7 de junio de 2021. A pesar de que, en realidad, se trata de perfiles diferentes, la guía utilizada para ambas entrevistas será la misma, teniendo en cuenta que cumplen el mismo objetivo para esta investigación: conocer la experiencia individual de una profesional activa en la industria en clave de transformación digital, nuevos perfiles e igualdad de género en el ámbito laboral. Por ello, el trascurso de la entrevista es idéntico en ambos casos, siendo la guía elaborada previamente, descrita a continuación. Esta se compone de tres bloques de pregunta -diez cuestiones en total-, cada uno de ellos vinculado a una temática con el fin de cubrir las necesidades de este proyecto. En primer lugar, con el fin de tener un primer contacto con la entrevistada y que esta se sienta en libertad para la autorreflexión, introducimos la guía de la entrevista con el Bloque 1, sobre experiencias y desarrollo personal. A continuación, en el epicentro de la entrevista, dedicamos el Bloque 2 a la temática principal de este estudio, la transformación digital del sector y su opinión al respecto a partir de sus propias vivencias. Para concluir, una vez ya destensada la conversación que se encuentra en un punto de fluidez y complicidad con la entrevistada, pasamos a un último bloque más íntimo y “tabú” sobre la desigualdad de género en la industria. Conseguimos, así, la perspectiva de dos mujeres plenamente introducidas en este ámbito desde un punto de vista testimonial y sincero, ya que la intención fue mantener una relación de complicidad, como una simple conversación entre dos mujeres que comparten profesión. A continuación, se puede observar la guía de la entrevista con
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 29 Sara Pérez Molina mayor detenimiento, incluyendo las cuestiones literales que, de alguna manera u otra, se realizan a las profesionales entrevistadas. Guía de la entrevista a Segmento 1 Bloque I Experiencia y desarrollo personal. ▪ ¿A qué te dedicas ahora? Tu puesto. ▪ ¿Cómo ha sido tu experiencia en el sector publicitario y de la comunicación hasta ahora? ▪ ¿Cómo has promocionado para llegar hasta donde estás hoy? ¿Cómo has evolucionado profesionalmente en este ámbito? Bloque II: Transformación digital y nuevos perfiles demandados. ▪ ¿Cómo ha afectado la transformación digital al día a día en las agencias y sus procesos de trabajo habituales? ▪ ¿Crees que el COVID-19 ha acelerado o ralentizado este proceso de digitalización y evolución de la industria publicitaria? ¿Ha mejorado o empeorado la situación laboral en las agencias? ¿Por qué? ▪ Tras el confinamiento y aún en esta situación de crisis sanitaria, ¿qué nuevos perfiles profesionales buscan las agencias y empresas de comunicación? ▪ ¿Qué perfiles y habilidades consideras necesarias? ¿Has notado un incremento en la demanda de perfiles profesionales vinculados a lo digital en este último año? Bloque III: Igualdad de género y “techo de cristal”. ▪ ¿Crees que ha afectado en tu proceso de desarrollo profesional el hecho de ser mujer?
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 30 Sara Pérez Molina ▪ ¿Has vivido personalmente la evidencia del “techo de cristal” y la desigualdad de género? ¿Podrías contarnos alguna anécdota en cuanto a esto? Para finalizar, se realizan dos últimas entrevistas a mujeres estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas. En concreto, el perfil seleccionado para el Segmento 2 debe estar cursando cuarto curso, no haber ejercido nunca con anterioridad y, preferiblemente, aspirar a puestos relacionados con el ámbito digital y la publicidad online -no es esencial- . La muestra resultó sencilla de seleccionar, ya que se trata de mis compañeras de clase, con las que mantengo un vínculo cercano. Por tanto, contacte con ellas a través de WhatsApp y, de manera casi inmediata, llevamos a cabo la entrevista vía telefónica. La primera entrevistada fue Carmen Torreglosa, estudiante de cuarto curso del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Sevilla, en concreto, la Facultad de Comunicación. Como se solicitaba, Torreglosa no cuenta con experiencia previa en el sector en cuestión y, al igual que la mayoría de estudiantes matriculados en la actualidad, mantiene una aspiración hacia lo digital dentro del ámbito publicitario. Dicha entrevista se realizó el día 10 de junio. Por otro lado, la segunda entrevistada, llamada Paula Montoro Losada, cumple las mismas características y situación que la anterior, a diferencia de que esta última mantiene una relación más estrecha con el ámbito económico-financiero dentro de la empresa publicitaria. Es decir, está interesada en los puestos relacionados con lo digital, pero lo que le apasiona es, en realidad, la rentabilidad de la agencia publicitaria. De este modo, al ser perfiles que cumplen con los requisitos de forma similar, comparten la misma guía para la entrevista. Esta se compone de tres bloques algo más breves que la entrevista realizada al Segmento 1 y un total de cuatro preguntas. No obstante, a pesar de que no se trata de la misma guía de manera idéntica, toma las bases de la entrevista destinada a la primera muestra. De nuevo, el primer bloque de estas cuestiones está dedicado a la experiencia de las entrevistadas en el ámbito tanto educativo como personal durante su formación en dichos estudios universitarios. En segundo lugar, una cuestión acerca de la temática de este proyecto, la cual corresponde al bloque 2 de esta guía, con el objetivo de conocer su perspectiva sobre la digitalización de la publicidad. Para finalizar la entrevista, culminamos con una única pregunta en clave de perspectiva de género y reflexión acerca de esta realidad.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 31 Sara Pérez Molina Gracias a las entrevistas realizadas a este segundo segmento, seremos capaces de conocer el enfoque de dos muestras parecidas, pero, en realidad, muy diferentes en cuanto a la trayectoria profesional y personal de cada una. Además, la perspectiva de cada una de ellas se verá afectada por sus propias vivencias personales, filosofía de vida, formación, situación… Esto nos brinda la oportunidad de contar con variedad de perspectivas, todas ellas válidas al tratarse de un estudio de base testimonial. Guía de la entrevista a Segmento 2 Bloque I: Experiencia y desarrollo personal. ▪ ¿Cuál fue tu motivación para estudiar la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas? ▪ ¿Cómo ha sido tu experiencia cursando estos estudios? ¿Crees que has evolucionado a lo largo de estos años a nivel profesional y personal? ▪ ¿En qué ámbito de la publicidad te gustaría especializarte? ¿Qué puesto aspiras a ocupar en el futuro? Bloque II: Transformación digital y nuevos perfiles demandados. ▪ ¿Cuáles son los perfiles profesionales o habilidades que crees buscan ahora las empresas? ¿Qué tipo de profesional crees que hace falta en la actualidad en cualquier agencia o departamento de comunicación? BLOQUE III: Igualdad de género y “techo de cristal”. ▪ Para finalizar, en base a tu experiencia durante la carrera universitaria, ¿crees que afectará el hecho de ser mujer en tu inserción al mundo laboral?
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 32 Sara Pérez Molina 5. Resultados Como comentábamos en apartados anteriores, el objetivo primero de este estudio es conocer las consecuencias de la transformación digital y, en concreto, de la aceleración provocada por la crisis sanitaria en la industria publicitaria; segmentando el marco de estudio a las pequeñas y medianas agencias de publicidad locales en España y, más concretamente, en Andalucía. Por consiguiente, consideramos es de carácter esencial analizar cómo este proceso ha afectado a los procesos de trabajo rutinarios que se llevan a cabo dentro de las agencias y, paralelamente, los cambios que han visto necesarios realizar en el organigrama de la empresa publicitaria. En relación con lo último, mediante esta investigación podremos atender a cuestiones de género dentro de dichas agencias, para lo cual se ha desarrollado una metodología específica. En concreto, las entrevistas a profesionales y estudiantes. En primer lugar, realizamos una investigación previa que nos servirá como apoyo para desarrollar el resto del estudio, en la cual exponemos información profesional acerca de aspectos económicos y recursos humanos disponibles en las agencias actualmente. De este modo, partimos de la base recogida en la revisión teórica para, a continuación, exponer datos estadísticos relacionados con el panorama actual del sector. Dicha información nos pondrá en conocimiento datos cuantitativos útiles en el proceso de contrastar la inversión publicitaria, el volumen de la industria a nivel nacional, y la fuerza femenina en el ámbito laboral a lo largo de los últimos años y en comparación con la situación tras el COVID19. Como era de esperar, con el comienzo de la crisis sanitaria y al anunciamiento del estado de alarma nacional en marzo de 2020, la inversión publicitaria y la de muchos otros sectores cayó desplomada ante la situación de incertidumbre que vivimos a nivel global, en sentido tanto económico como social. En el estudio bibliográfico previo, vimos como la evolución en clave de inversión fue decreciendo de manera progresiva a partir del mes de marzo del pasado año, sin embargo, no llegamos a exponer cifras totales. Con la finalidad de conocer la diferencia entre el año 2019 -antes de la pandemia- y el 2020 - durante y después del confinamiento-, nos centramos en estos dos ejercicios para observar la evolución en inversión publicitaria de manera más clara. Además, se considera relevante para esta investigación conocer los diferentes medios y soportes en los que se ha destinado la inversión.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 33 Sara Pérez Molina Tabla 1: Evolución de la inversión publicitaria en España por tipo de medio, 2020-2021. Fuente: InfoAdex, S.A./ Millones de euros. (*) Antes denominado Internet. Como podemos ver en la Tabla 1, en los nueve primeros meses de 2020 -eclosión del COVID19 en España y confinamiento domiciliariola inversión publicitaria cae un - 22,2%, frente al mismo periodo del año en 2019. En cifras totales, obtenemos que de enero a septiembre del pasado 2020 se invirtieron en el sector de la publicidad 3.308,8 millones de euros, en comparación con los 4.251,1 millones de enero a septiembre de 2019. A pesar del visible descenso porcentual en medios tradicionales como Cine (- 65,9%), Publicidad Exterior (-50,6%) y Revistas (-45,5%); la inserción en medios digitales cae solo en un -9,1% respecto al año anterior, con una inversión total de 1.532,4 millones de euros en estos nueve primeros meses de 2020, frente a los 1.684,9 millones invertidos en 2019. En concreto, Search (anuncios en Google basados en los criterios de búsqueda del usuario) es el medio más demandado por los anunciantes en estos dos últimos años que, pese a la caída de un -11,3%, supone un total de 552,7 millones de euros en clave de inversión. No obstante, aunque se trata del medio en el que menos se invirtió, las Redes Sociales tan solo cayeron un -1,2% con respecto a 2019. Esto puede ser debido a que los precios por inserción en este tipo de plataformas son muy inferiores a otros medios digitales, aunque la demanda de este formato sea, en realidad, mayor. Estos datos demuestran el crecimiento de la publicidad online como parte del proceso de digitalización que se ve acelerado por la crisis sanitaria, ya que, independientemente al
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 34 Sara Pérez Molina descenso que se produjera en el año 2020, este es mucho inferior con respecto al resto de medios tradicionales, para los cuales la pandemia ha supuesto una verdadera crisis a nivel de negocio. De hecho, según un estudio de Statista, en torno al 45% de la inversión publicitaria realizada en España en el año 2020 fue destinada a publicidad digital (véase Anexo 1). Cabe destacar los porcentajes de inversión destinada a cada uno de los sectores del mercado. Según la tabla del Anexo 2 proporcionada por InfoAdex, los anunciantes de Automoción fueron los que más invirtieron publicidad durante el año 2020, con un total de 387,4 millones de euros. Este dato resulta irónico teniendo en cuenta que la mayor parte del año la población se sometió a confinamiento domiciliario y restricciones perimetrales, las cuales limitaban la movilidad y la libertad de viajar entre países, provincias e incluso distritos. A la Automoción le sigue el sector Distribución y Restauración con 374,4 millones y Finanzas con 350,1. Esta tendencia a la baja en clave de inversión publicitaria continúa estando presente a comienzos de 2021, junto con el estado de alarma y las restricciones correspondientes que se alargan hasta entrado el mes de mayo. En base a la Tabla 2, vemos como todos los medios presentan una evolución en negativo, estando el porcentaje total de inversión publicitaria en el primer trimestre de 2021 en un -9,6%, a excepción del Digital. Mientras se produce una caída en medios como Cine (-86,7%), Publicidad Exterior (-54,8%) y Revistas (-31,5%), los medios digitales incrementan en un 8,8%, siendo evidente la demanda de los anunciantes, que apuestan por alejarse de los soportes publicitarios tradicionales para dar visibilidad a sus marcas. En particular, destaca el notable aumento de inversión en Redes Sociales, el cual asciende un 12,1% en los tres primeros meses de 2021. Este porcentaje en cifras se traduce en una inversión de 124,7 millones de euros, frente a los 111,2 millones de 2020. En los datos anteriores se reflejan las consecuencias en términos económicos de la prolongación del estado de alarma por parte del Gobierno de España, no obstante, esta evolución cambia a partir del mes de abril de 2021. En el Anexo 3 podemos observar una tendencia al alza en todos los medios con respecto a 2020. Con Exterior a la cabeza (620,8%), comprobamos como los anunciantes vuelven a apostar por soportes tradicionales como Televisión (151,1%) y Radio (79,7%) para realizar su inversión publicitaria. Podemos considerar que el motivo de estos datos es el fin próximo del estado de alarma, ya que este finalizó el 9 de mayo, tras ser prorrogado en noviembre de 2020.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 35 Sara Pérez Molina No obstante, en el caso de los medios digitales en el mes de abril nos encontramos con resultados menos espectaculares, aunque igualmente favorables, con una subida del 36,6% y destacando el auge de Páginas Web como soporte con mayor porcentaje de inversión (82,4%). En general, en el mes de abril de este año 2021 se produjo una evolución del 72,8%, con una inversión publicitaria valorada en 419,2 millones de euros frente a los 242,5 millones invertidos en abril de 2020, en pleno confinamiento domiciliario. Tabla 2: Evolución de la inversión publicitaria por tipo de medio, 2020-2021. Fuente: InfoAdex, S.A./ Millones de euros. En cuanto al volumen de negocio, ya vimos en la revisión bibliográfica que el mayor tejido publicitario se concentra en Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. A nivel nacional el volumen empresarial del sector publicitario ha continuado creciendo, incrementando notablemente las cifras desde el año 2006 hasta el pasado 2020. A pesar de la crisis COVID19, se produjo una subida de unas 5.000 empresas dedicadas a la publicidad en 2020 con respecto a 2018, en concreto, encontramos 41.971 empresas registradas en este último año en España (véase Anexo 4).
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 36 Sara Pérez Molina Gráfica 1: Evolución del tejido publicitario total en Andalucía, 2008-2020. Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)/ Empresas. En línea con el objeto de este estudio, a continuación, segmentamos por ámbito geográfico y tamaño empresarial. En concreto, nos centraremos en las pequeña y mediana empresa publicitaria de Andalucía, la tercera Comunidad Autónoma con mayor volumen de negocio publicitario en España. De este modo, tomando como fuente de información el Instituto Nacional de Estadística, obtenemos que, de las 41.971 empresas de publicidad que componen el tejido español, 5.042 de ellas se ubican en Andalucía (2020). Como se puede observar en la Gráfica 1, la tendencia en la creación de nuevas empresas y agencias publicitarias en esta Comunidad Autónoma ha sido proporcional a la evolución del volumen empresarial en España (véase Anexo 4). A partir del año 2013, se produce un incremento notable de manera progresiva hasta 2020, cuyas cifras son las más elevadas hasta el momento (5.042 empresas de publicidad frente a 4.664 registradas en 2019). La gráfica del Anexo 5, correspondiente a la evolución de las empresas publicitarias andaluzas con 1 o 2 asalariados en los últimos 10 años, constata la gran cantidad de microagencias que han existido en Andalucía durante esta década. Concretamente, quedaron registradas 1.002 empresas de publicidad con 1 o 2 personas asalariadas en el año 2016, con lo cual, la tendencia ha ido a la baja levemente, ya que en el pasado 2020 resultaron ser 918 empresas en Andalucía. No obstante, estas cifras resultan exiguas en comparación con los datos resultantes de la siguiente búsqueda. Obtenemos como resultado en la Gráfica 2 que, de las 5.042 empresas totales registradas en la Comunidad, 3.649 de ellas corresponden a agencias de publicidad sin asalariados en el año 2020. Es decir, la mayor parte del tejido empresarial publicitario en Andalucía corresponde a microempresas compuestas por ninguna, una o dos personas empleadas, siendo la primera opción la más habitual.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 37 Sara Pérez Molina En contraste con esta información, extraemos datos acerca del volumen de las empresas con mayor número de empleados en Andalucía (véase Anexo 6). Como resultado, nos encontramos con una única agencia de publicidad con organigrama de 200 a 499 asalariados en 2020, siendo la cifra más alta un total de 2 empresas en el con estas características en los años 2013 y 2014; y la más baja ninguna en 2012, 2018 y 2019. Suponemos, por tanto, que las 474 empresas de publicidad restantes en esta CC.AA. corresponden a las escasas agencias medianas y grandes existentes de entre 3 y 199 empleados asalariados. Gráfica 2: Evolución del tejido publicitario sin asalariados en Andalucía, 2011-2020. Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)/ Empresas. En cuanto al estudio de género, por exigencias de las bases de datos utilizadas como fuente de información, realizamos la búsqueda ampliando el marco geográfico a toda España. De esta manera, encontramos que en el primer trimestre de 2021 se acumularon un total de 95.800 ocupados en empresas publicitarias a nivel nacional (véase Anexo 7), siendo este último el tercer peor trimestre desde finales de 2018. En cambio, los primeros tres meses del pasado 2020 correspondieron a los mejores datos en los últimos años. Con el comienzo del segundo trimestre de ese mismo año llegó la crisis COVID19 y con ella la caída en picado de los asalariados en España, descendiendo de 100.500 ocupados a 89.200 en cuestión de tres meses. De las casi 100.000 Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)/ Asalariados. 47.600 48.200 Gráfico 3: Valores por sexo Hombres Mujeres
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 44 Sara Pérez Molina ▪ Brand & Communications Manager, publicado por XUL Comunicación Social en LinkedIn hace 6 días (Córdoba, Andalucía, España). La siguiente oferta es una de las más completas de esta selección. Se trata de un puesto muy específico, basado en desarrollar estrategias de marca en el departamento de marketing estratégico y comunicación de la agencia XUL. En la descripción del empleo se desarrolla una amplia lista de funciones a desempeñar por el empleado y responsabilidades clave, explicadas de manera clara y concisa, sin dejar lugar a dudas. Entre estas funciones encontramos: establecer y gestionar los presupuestos de la marca; realizar estudios de mercado y competencia; o definir propuestas de valor y posicionamiento del producto o servicio. En definitiva, consiste en las responsabilidades básicas de un planner. A continuación, expone los requisitos fundamentales que debe cumplir el solicitante, es decir, las habilidades y competencias específicas que se esperan. En este caso, se exige espíritu digital, uso avanzado de herramientas de organización rutinaria, capacidad de organización y habilidades en comunicación escrita. Además, requiere formación en Publicidad y Relaciones Públicas, nivel de inglés alto y, al menos, 5 años de experiencia en funciones similares. Por último, ofrece un pequeño discurso de presentación corporativa acerca de agencia en cuestión y amplía la información de la oferta en clave del tipo de contrato (estable a jornada completa) y retribución prometida (19.000€-21.000€ brutos/año). ▪ Creación de contenido, gestión y estrategia en Redes Sociales, publicado por Mood Marketing en InfoJobs hace 3 días (Sevilla, Andalucía, España). Mood Marketing es una agencia de marketing digital especializada en el sector de la moda, con un equipo multidisciplinar dividido en diferentes áreas del marketing online para dar un servicio completo y de calidad a su cartera de clientes. En esta oferta, la agencia busca para elaborar y gestionar un plan de Marketing Digital profesional. En cuanto a las características propias del puesto a desempeñar, el candidato que opte al puesto tendrá responsabilidades vinculadas a las Redes Sociales y la Publicidad Online, como crear estrategias de contenido para las distintas marcas;
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 45 Sara Pérez Molina diseñar creatividades para Redes Sociales; y gestionar el branding digital y las campañas de marketing. Como requisitos mínimos para acceder a su solicitud, es necesario cumplir con una serie de aptitudes y competencias, además de dominar las funciones descritas anteriormente. Por tanto, el candidato debe contar con grado universitario como estudios mínimos y al menos 4 años de experiencia en el sector de la comunicación. Así mismo, la empresa considera necesario que el demandante tenga dotes de comunicación verbal y escrita; buen trato en la gestión con el cliente; capacidad de organización y gestión de equipo; y ganas de crecer y aprender constantes. Considero, este es un puesto en realidad orientado a los profesionales de la publicidad, sin embargo, la agencia indica como preferencia los graduados en Marketing y Comunicación Corporativa. Por último, la agencia aporta información sobre el tipo de empleo a realizar, siendo este un contrato indefinido a jornada completa, por el cual se retribuirá como salario 1.200€ brutos al mes. ▪ Técnico/a de Marketing y Comunicación, publicado por Tiresur en InfoJobs hace 3 días (Granada, Andalucía, España). La empresa empleadora es una distribuidora de neumáticos multinacional, la cual aspira a incorporar un especialista en Marketing y Comunicación para desempeñar funciones como la elaboración de un plan de Marketing anual; comunicaciones online a los clientes, como email marketing, SMS, pop-ups e imágenes en redes sociales; comunicaciones a los medios y notas de prensa; organización de eventos; mantenimiento de páginas web; y desarrollo de la imagen corporativa. Por tanto, el perfil solicitado acude a especificaciones propias de un especialista en Publicidad, Marketing o Comunicación Corporativa, como conocimientos sobre diseño digital; producción online y offline; generación de contenidos; redacción de textos corporativos y periodísticos; y manejo de programas de diseño gráfico. Debido a esto, se exige como requisito mínimo formación universitaria con postgrado en Marketing, Publicidad o Comunicación, al menos 3 años de experiencia previos y, como es habitual, nivel alto de inglés.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 46 Sara Pérez Molina Como elementos valorados positivamente a la hora de reclutar candidatos en esta oferta, Tiresur considera fundamental que se trata de un profesional comunicativo, creativo y con espíritu de trabajo en equipo. Por último, cabe destacar la adición de información corporativa y del tipo de empleo por parte de la empresa. De este modo, exponen una breve descripción sobre la organización e indican que el candidato seleccionado disfrutará de un contrato laboral a jornada completa, incorporación inmediata y estabilidad. En este caso, el salario no está visible. ▪ Redactor/a de contenidos con orientación SEO, publicado por Grupo Avanza en LinkedIn hace un día (Jaén, Andalucía, España). Según la descripción que aporta la oferta, el Grupo Avanza, perteneciente al sector bancario y de fondos de inversión, busca ampliar su departamento de Marketing con la figura de un redactor de contenidos profesional, con orientación SEO y perfil publicitario. Se trata de un puesto específico, con funciones, responsabilidades y requisitos muy marcados por parte de la empresa empleadora. De hecho, la descripción del empleo es, hasta ahora, la que más información aporta. En cuanto a las características del puesto ofertado, incluye una serie de funciones orientadas al marketing digital y las redes sociales, como producir mensajes audaces, estratégicos y persuasivos en todos los medios para el cliente, elaborar copys para anuncios pagados; y Newsletters. En definitiva, responsabilidades de un Social Media Strategist profesional, dentro del Departamento de Marketing y Comunicación de una entidad privada. Por último, indica las habilidades y competencias exigidas al candidato, como capacidad creativa y analítica; capacidades comunicativas y de trabajo en equipo; dominio de herramientas de marketing y creación de contenido; aspectos más personales como la honestidad, ambición, pensamiento crítico… Además, para optar al puesto se requiere formación en Publicidad, Periodismo o Marketing, y al menos 2 o 3 años de experiencia previa en redacción de contenidos, siendo valorable estar en posesión de Máster especializado en Comunicación, Publicidad o Marketing.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 47 Sara Pérez Molina ▪ Marketing Assistant, publicado por Moreno Ruiz Hnos., S.L. en InfoJobs hace 19 horas (Sevilla, Andalucía, España). En este caso, una empresa dedicada a la fabricación de productos alimenticios demanda incorporar un asistente de Marketing en el Departamento de Comunicación de su línea de productos dietéticos, llamada Aurora Intelligent Nutrition. Para ello, solicitan candidatos con perfil profesional, orientado al Marketing, la Comunicación y las Relaciones Públicas, dado que se exige manejo de herramientas web como SEMRush, y herramientas de edición de imagen como Photoshop o Illustrator. A pesar de que en la oferta no se detallan las funciones a desempeñar ni las características del puesto, se evidencia la naturaleza del mismo en base a los requisitos y competencias que especifica. En concreto, la empresa empleadora se abre a diferentes ramas en cuanto a formación. Se busca un perfil que cuente con titulación universitaria, ya sea de Publicidad o de Comunicación, siendo fundamental la especialidad en Marketing, es decir, un profesional en cualquier variante de la Comunicación orientado a la venta. De este modo, se exige al solicitante el Grado en Marketing, Publicidad, Comunicación o similar, y una experiencia mínima de 2 años en departamentos de marketing, comunicación o agencias de publicidad. Además, podemos decir que la oferta en cuestión especifica un candidato “todo en 1”, ya que, no solo requiere experiencia en herramientas de analítica web y de diseño gráfico, sino también en elaboración de notas de prensa, contacto con organismos oficiales, organización de eventos y Relaciones Públicas. Por tanto, recalcan, es un requisito indispensable para este puesto las excelentes habilidades comunicativas, don de gentes y alto nivel de inglés (mínimo C1, nivel alto). Por último, como es habitual la empresa describe de forma breve el tipo de contrato, en este caso indefinido a jornada completa y, añade, posibilidad de desarrollo profesional. Según se apunta en la oferta, el salario será en torno a 1.500€ y 1.800€ brutos mensuales.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 48 Sara Pérez Molina Como podemos observar, existe una clara tendencia a confundir el Marketing Digital y la Publicidad. La mayoría de ofertas de empleo etiquetadas en la categoría de “Publicidad” derivan a una serie de puestos propios del Marketing Digital, tanto el orientado a Analítica Web como el orientado a Social Media. Además, gran parte de estas ofertas incluyen requisitos relacionados con Diseño Gráfico, Comunicación Audiovisual y Desarrollo Web. Esto implica que, inevitablemente, los profesionales de la Publicidad y la Comunicación se vean obligados a adoptar conocimientos de Marketing y términos como Photoshop, Illustrator y SEMRush. De hecho, muchas de las empresas empleadoras exigen títulos de postgrado de especialización en este ámbito y dichas herramientas. Es decir, las empresas buscan un híbrido entre publicista, especialista en marketing y diseñador gráfico, poniendo en cuestión las características propias de cada una de dichas profesiones. En su mayoría, se utilizan términos como “Marketing Assistant” para denominar un puesto orientado, en realidad, a la comunicación corporativa. Por consiguiente, las ofertas de publicidad tradicional son escasas, estando casi el 100% de ellas vinculadas a lo digital y a la elaboración de campañas de Marketing Digital. No obstante, existen algunas excepciones como es el caso de la agencia Los Creativos de Hawkins, la cual apuesta por desarrollar un organigrama completo, propio de las agencias de publicidad puras. Como comentábamos, la descripción de los puestos de trabajo en clave de funciones aúna responsabilidades propias de los Departamentos de Marketing, Publicidad, Comunicación, Diseño Gráfico y Web. En términos generales, las empresas suelen buscar un perfil capaz de desempeñar funciones muy amplias, desde elaborar y ejecutar campañas de Marketing, hasta redactar notas de prensa o diseñar creatividades para Publicidad Online. Además, muchas de las empresas exigen conocimientos y experiencia previa en Organización de Eventos, por lo que consideramos que en los nuevos perfiles demandados se incluye el ámbito de las Relaciones Públicas, debido a la toma de conciencia por parte de las organizaciones sobre la importancia de esta técnica para la reputación e imagen corporativa. Cabe destacar la incorporación a este primer bloque descriptivo de las características relacionadas con el tipo de contrato que se ofrece. La mayor parte de las empresas detallan desde el horario laboral hasta el salario fijo, siendo, por lo general, contratos a jornada completa, a largo plazo y con una retribución media de 22.000€ brutos anuales. Asimismo, muchas ofertas incluyen comentarios a modo de información adicional de
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 49 Sara Pérez Molina interés para el candidato, como la flexibilidad horaria, la incorporación inmediata o la posibilidad de promocional a nivel profesional en la empresa. En cuanto al bloque de especificaciones básicas de la persona que opta, las empresas tienen en cuenta el carácter profesional de esta rama, siendo habitual altas exigencias en clave de experiencia y formación académica. Por un lado, se considera fundamental una experiencia media en torno a 2 años (mínimo) en el sector en cuestión, sin embargo, existen algunas empresas que optan por un perfil con veteranía en funciones similares a las descritas o, incluso, con experiencia en ciertos mercados o en el uso de herramientas determinadas. Por otro lado, la formación académica es inamovible en estas ofertas de empleo, en la que se precisa de profesionales multidisciplinares y con amplio conocimiento del sector, el mercado y de cuestiones específicas de Comunicación. De este modo, la totalidad de puestos vacantes exigen titulación universitaria relacionada con el empleo en cuestión o, en algunas ocasiones, la formación en un Grado o Postgrado concreto. Además, considero necesario recalcar la importancia de contar con alto nivel de inglés, por lo general equivalente a C1, lo cual creen vital para desempeñar las funciones exigidas en el puesto. Como consecuencia derivada de la búsqueda de perfiles multidisciplinares por parte de las empresas actuales, concluimos en que los profesionales de la Publicidad necesitan de formación complementaria para encajar en los nuevos perfiles demandados y optar a dichos puestos. Es, por tanto, un hándicap para incorporarse al mundo laboral, ya que surge la necesidad de ampliar los conocimientos en cuanto a lo digital se refiere, teniendo en cuenta la exigencia de titulaciones oficiales por parte de las empresas. Es decir, no solo se debe aprender a manejar Photoshop, sino que, además, se requiere de un certificado que lo avale. Con relación a lo anterior, podemos enlazar con el último bloque metodológico de este estudio cualitativo: la entrevista. En primer lugar, contrastaremos las entrevistas realizadas a las profesionales Laura Bahí y Noelia García para, más tarde, comparar la perspectiva de ambas con la percepción acerca de la industria publicitaria de las actuales estudiantes Carmen Torreglosa y Paula Montoro. Mencionaremos los elementos relevantes obtenidos en las entrevistas, las cuales se realizaron en base a las Guías 1 y 2 expuestas en “Metodología”; no obstante, se adjuntarán las respuestas transcritas de cada una de las entrevistadas transcritas en el Anexo de este proyecto. A continuación,
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 50 Sara Pérez Molina trataremos las respuestas por bloque temático, abordando en primer lugar la cuestión acerca de la transformación digital de la industria publicitaria. A pesar de los años de diferencia en el sector, Laura y Noelia parecen estar de acuerdo en muchos aspectos relacionados con las temáticas expuestas a lo largo de la entrevista. En el caso de la digitalización, ambas coinciden en las ventajas que esta ha propiciado en la industria. Según Laura Bahí (véase Anexo 10), la publicidad online y el marketing digital permite a los profesionales modificar lo que no funciona a tiempo, ya que se cuenta con recursos para optimizar la campaña mientras esta se está produciendo. Por el contrario, en la publicidad “te lo juegas todo a una carta”, siendo necesario rehacer todo el proceso publicitario para alcanzar los objetivos en caso de error, comenta Laura. Asimismo, Noelia García coincide en que, efectivamente, la transformación digital de la publicidad a facilitado los procesos, haciendo que los profesionales trabajen “con, por y para la tecnología” (véase Anexo 11), puesto que la mayor parte de campañas son online. No obstante, ambas profesionales son conscientes de las consecuencias negativas de este proceso de cambio en los procesos y metodologías de trabajo. A pesar de las virtudes que suponen la incorporación de la tecnología, esto también ha provocado la infravaloración del profesional publicitario, ya que, como explican Laura y Noelia, el cliente no es consciente del esfuerzo y los conocimientos que suponen diseñar, ejecutar y evaluar una campaña, independientemente de su naturaleza online u offline. Con lo cual, al no materializarse los resultados, anunciantes y empresas no son capaces de ver todo el trabajo que conlleva, lo cual provoca que estos inviertan menos en publicidad y sean más exigentes. En cuanto a la situación derivada del COVID19, los testimonios aportados por susodichas corroboran la aceleración digital de este proceso, originada a partir de la crisis sanitaria. Por su lado, Laura Bahí considera que la pandemia ha servido a los anunciantes para darse cuenta de la importancia de digitalizar sus marcas para ampliar sus posibilidades en el mercado, debido al auge del comercio online durante el confinamiento. Con lo cual, el COVID19 podría haber sido un hecho positivo en beneficio de las agencias de publicidad; sin embargo, Noelia García también hace referencia a la “calidad humana” y el “calor de equipo”. Dichos conceptos se desvanecen como consecuencia del famoso teletrabajo, debido al carácter online del trabajo en oficinas y agencias durante y tras el confinamiento domiciliario. Además, como comenta Laura, a esto añadimos la realidad económica y la situación de incertidumbre que se originó con el comienzo del estado de alarma,
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 51 Sara Pérez Molina provocando un notable descenso en la inversión publicitaria y de marketing y, por tanto, perjudicando directamente a los profesionales del sector. Como hemos puesto en conocimiento a lo largo del presente estudio, la transformación digital ha generado un cambio, no solo en los procesos de trabajo, sino también en el organigrama de las empresas. En el caso de la agencia publicitaria y de marketing, ambas profesionales confirman la existencia de nuevos perfiles profesionales relacionados con el ámbito digital. En base a las palabras de Laura Bahí, podemos decir que la aceleración propiciada por la crisis COVID19 ha colaborado en dicha evolución. Debido a la toma de conciencia de las marcas acerca de la importancia de la presencia online, la demanda de servicios publicitarios digitales se ha multiplicado y, por consiguiente, la demanda de perfiles digitales en agencias y departamentos de marketing. Por el contrario, según Noelia García “la demanda es la misma”, ya que la transformación digital proviene de antes y dichos perfiles llevan siendo necesarios desde hace tiempo para cubrir las necesidades de los clientes y el mercado. En cuanto a las habilidades y competencias personales requeridas en la actualidad, esta última piensa fundamental “la versatilidad, las ganas de aprender, la comunicación y la actitud positiva”. No obstante, hace hincapié en el interés de las empresas por reclutar profesionales todoterrenos, que cuenten con los recursos necesarios para seguir el mismo ritmo desde casa que en la oficina. Seguidamente, profundizamos en la experiencia de las profesionales desde un enfoque más íntimo en cuanto a vivencias en el ámbito laboral. En este punto de la entrevista, se aborda la cuestión de género, sobre la desigualdad en las agencias de publicidad. En relación con esto, podemos resumir en que, como es evidente, el machismo y acoso sexista es habitual en cualquier sector, desde el Marketing, como es el caso de Laura, hasta el Periodismo, como es el caso de Noelia; sin embargo, gracias al testimonio de la primera somos capaces de corroborar la existencia del “techo de cristal”, la desigualdad, los estereotipos y los prejuicios de género en la industria publicitaria. Gracias a los ejemplos que expone Laura -como ir a una reunión y que le pregunten dónde está su jefe cuando, en realidad, es ella misma la propietaria de la agencia-, nos ponen en contexto de la verdad oculta tras las cifras y datos cuantitativos en positivo que recogen otros estudios académicos y fuentes de información. Sean o no víctimas de desigualdad de género, la gran mayoría de mujeres profesionales son conscientes de que esta se trata de un hecho global; que no se limita a la percepción individual ni a un sector en concreto, sino que está presente en la vida de la mujer en todas sus formas.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 52 Sara Pérez Molina Para dar por concluida esta técnica metodológica, finalizamos con la revisión de los resultados obtenidos en las dos últimas entrevistas, cuya perspectiva es, evidentemente, algo diferentes a las de Laura Bahí y Noelia García. Así mismo, seguiremos el mismo proceso de análisis, orientado a contrastar resultados en base a las temáticas definidas, y teniendo en cuenta que la Guía 2 es más breve y condensada temáticamente que la anterior. En primer lugar, abordaremos la cuestión sobre la formación académica y las aspiraciones de futuro de las entrevistadas. En este sentido, se trata de perfiles muy diferentes en cuanto a motivaciones y objetivos. Por un lado, Carmen Torreglosa (véase Anexo 12) se vio motivada por la creatividad y el abanico de posibilidades profesionales que ofrece los estudios de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, aunque, en realidad, aspira a ocupar un puesto propio de las agencias de publicidad tradicionales, como es la Dirección de Cuentas. Por el contrario, la actitud de Paula Montoro (véase Anexo 13) hacia los estudios publicitarios son muy diferentes, ya que, como ella misma dice, su motivación “no fue otra que estudiar una carrera fácil y con salidas laborales”, lo cual corrobora que se informó acerca del Plan de Estudios y que, probablemente, tuvo referencias cercanas. No obstante, coinciden en el departamento deseando para desarrollarse profesionalmente: Cuentas; sin embargo, a diferencia de Carmen, que opta por el ámbito creativo, P. Montoro está interesada en la economía de la agencia y la organización de la misma. Es decir, podemos considerar que Paula Montoro aspira a ocupar un cargo dentro del Departamento de Cuentas de cualquier mediana o gran empresa publicitaria. En su defecto, también coincide con las características del controller, encargado de elaborar presupuestos y realizar seguimiento de la rentabilidad de las cuentas en este mismo Departamento. Sin embargo, la única cuestión en la que coinciden por completo es la que trata sobre el Plan de Estudios publicitario. En base a su propia experiencia, ambas consideran el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas una carrera bastante repetitiva en cuanto a contenidos y asignaturas. En este aspecto, creen poco útiles muchos aspectos de su formación, como el hecho de priorizar la teoría antes que la práctica, contribuyendo a la desinformación del alumnado. Aun así, afirman haber aprendido bastante sobre Publicidad y otras ramas relacionadas como la Psicología; además, como comenta C. Torreglosa, la gracias a la universidad los alumnos se desarrollan a nivel personal, gracias al trabajo en equipo y el trato con tal variedad de personas en un mismo espacio.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 53 Sara Pérez Molina Por otro lado, se trata el tema de la transformación digital y los nuevos perfiles demandados, necesario para continuar en línea con los objetivos de este estudio. Dado que se trata de estudiantes sin experiencia laboral en el sector en cuestión, las preguntas se orientan a exponer su opinión desde un punto de vista más subjetivo. En cuanto a esto, ambas entrevistadas coinciden en que la industria publicitaria busca el perfil de personas con habilidades y competencias como ser resolutivas, autónomas y polivalentes. Por su parte, Carmen Torreglosa añade a la lista el factor formación, intuyendo que agencias y empresas de publicidad reclutan, en concreto, “graduados formados en el Paquete Adobe”. Por último, abarcamos la temática del sector publicitaria desde un enfoque de género, con la finalidad de conocer las expectativas de susodichas en cuanto a esta cuestión. Considero destacable como, en este punto, las estudiantes tienen respuestas opuestas. Mientras Torreglosa cree que la desigualdad de género es una realidad social irrevertible hasta día de hoy; Montoro concluye añadiendo que esta industria está lo suficientemente feminizada como para que el “techo de cristal” no afecte en su desarrollo profesional, puesto que, según ella, se busca profesionalidad y polivalencia ante cualquier otra cuestión.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 60 Sara Pérez Molina De-Salas-Nestares, I., Martínez-Sáez, J., & Roca-Hueso, V. (2019). Los nuevos perfiles profesionales como elemento transformador de la industria publicitaria. Barbolla, J. O. (2020). Transformación digital, redes sociales y comercio electrónico en la estrategia empresarial frente a la covid-19. Actividad empresarial en la pandemia de la covid-19 Nº 170, 140. Publicista, E. (2020). Balance del sector publicitario antes del Covid-19: crecimiento, contenidos y credibilidad. Torres-Romay, E., & Mirón, S. G. (2020). Influencers y coronavirus. Los contenidos sobre la pandemia COVID-19 en las publicaciones de prescriptores de redes sociales en España (2020): el caso de Instagram. Quaderns del CAC, 23(46), 81-91. Munar Parra, M. (2018). La irrupción de los influencers en el negocio de las agencias publicitarias. Mancinas Chávez. R. (2021). Universidad, investigación e innovación ante el horizonte 2030. Asociación Española de Agencias de Publicidad. (2020). Observatorio de publicidad en España 2020. INE. (2020). Empresas por CC.AA., actividad principal y estrato de asalariados 2020. Madrid: Instituto Nacional de Estadística. INE. (2021). Ocupados por sexo y rama de actividad 2021. Madrid: Instituto Nacional de Estadística. InfoAdex. (2021). Inversión publicitaria en España 2021. Statista. (2020). Porcentajes del gasto anual en publicidad de 2008 a 2020.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 61 Sara Pérez Molina 9. Anexo Anexo 1 Porcentaje del gasto en publicidad en España 2008-2020 Fuente: Statista/ Porcentajes. Anexo 2 Inversión publicitaria por sector 2020 Fuentes: InfoAdex. S.A./ Millones de euros.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 62 Sara Pérez Molina Anexo 3 Inversión publicitaria por tipo de medio en abril 2019-2021 Fuente: InfoAdex S.A./ Millones de euros. Anexo 4 Evolución del volumen de empresas publicitarias en España 2008-2020 Fuente: Instituto Nacional de Estadística/ Empresas. Anexo 5 Evolución del volumen de agencias en Andalucía con 1-2 asalariados 2001-2020 Fuente: Instituto Nacional de Estadística/ Empresas.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 63 Sara Pérez Molina Anexo 6 Evolución del volumen de agencias en Andalucía con 200-499 asalariados 2001-2020 Fuente: Instituto Nacional de Estadística/ Empresas. Anexo 7 Ocupados en la industria publicitaria en España 2018-2021 Fuente Instituto Nacional de Estadística/ Asalariados. Anexo 8 Mujeres ocupadas en industria publicitaria en España 2018-2021 Fuente Instituto Nacional de Estadística/ Asalariados.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 64 Sara Pérez Molina Anexo 9 Hombres ocupados en la industria publicitaria en España 2018-2021 Fuente Instituto Nacional de Estadística/ Asalariados. Anexo 10 Entrevista a Laura Bahí - ¿A qué te dedicas ahora? Tu puesto. Soy Fundadora de la agencia de comunicación Oink My God. Me encargo de liderar a parte del equipo y de gestionar el Departamento de Contenidos de la Agencia. Además, participo en la elaboración y ejecución de estrategias de marketing digital para todos aquellos clientes que quieren conseguir sus objetivos a nivel online. También llevo a cabo asesorías para distintos clientes u organizaciones como la Generalitat de Catalunya. - ¿Cómo ha sido tu experiencia en el sector publicitario y de la comunicación hasta ahora? Pues antes de montar Oink My God trabajé para una agencia de generación de contenidos, y para otra agencia que se dedicaba a la generación de eventos offline y a la comunicación online. Al iniciar mi trayectoria profesional, el marketing online era aún muy incipiente, y aún había muchísimo por descubrir y explorar. Por lo que se podría decir que mi crecimiento fue un poco de la mano con el crecimiento del propio marketing digital.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 65 Sara Pérez Molina Durante estos años de trabajo me encontré con grandes compañeras y compañeros, pero también con un desconocimiento bastante extendido sobre las posibilidades que ofrecía Internet para las marcas. Mezclar eventos offline con el mundo del marketing online me permitió ver un poco cómo unificar ambos mundos, y ver cómo se materializaban todas las acciones que hacíamos a nivel digital. - ¿Cómo has evolucionado profesionalmente en este ámbito? Como comentaba anteriormente, creo que he crecido muchísimo a nivel profesional. Se podría decir que he crecido a medida que el marketing digital crecía. Me he nutrido formándome y trabajando con los clientes de la agencia, y con el equipo hemos ido descubriendo poco a poco cuáles son las mejores fórmulas para conseguir los resultados que las marcas esperan. Al ser un mundo tan cambiante, es importantísimo estar formándose constantemente para no quedar desfasado. La aparición de nuevas técnicas, de redes sociales nuevas, de plataformas cambiantes… hacen que sea un trabajo ideal para curiosos empedernidos que están encantados de aprender sin parar. - ¿Crees que ha afectado en tu desarrollo profesional el hecho de ser mujer? ¿Has vivido personalmente la evidencia del techo de cristal y de la desigualdad de género? ¿Podrías contarnos alguna anécdota propia en cuanto a esto? Cuando yo empecé en el mundo laboral de ambiente de oficina tenía 21 o 22 años. Antes había tenido varios trabajos de camarera, azafata o en tiendas, pero no había trabajado en un despacho. Al ser tan joven, me encontré con un par de jefes acusadores que realmente me hicieron la vida imposible.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 66 Sara Pérez Molina Por aquel entonces yo era relativamente joven, y no me di cuenta de que ciertas actitudes eran actitudes de acoso denunciable. Hablo de comentarios sobre mi cuerpo, sobre el cuerpo de mis compañeras, sobre nuestra condición de mujeres, sobre si comíamos de más o de menos, sobre montajes fotográficos de nosotras, etc. Dejé el trabajo y luego tuve la suerte de tener un jefe muy respetuoso al que quise un montón. Pero no ha sido el único caso con el que me he encontrado: antes de trabajar en marketing, como camarera tuve que aguantar a muchísimos jefes acosadores, a clientes, a repartidores.... Una vez monté mi propia agencia no te pienses que la cosa ha terminado del todo: me he seguido encontrando con experiencias sexistas y machistas. Por ejemplo: a. Entrar a una reunión y que me pregunten si soy la becaria. b. Ir a una reunión y que me pregunten dónde está mi jefe. c. Ir a una reunión con un compañero hombre y que me pregunten si somos novios. d. Que al descubrir que detrás del blog hay mujeres, nos digan “ala, me pensaba que este contenido tan bueno lo escribían hombres”. Y así sigue y sigue. - En base a tu propia experiencia, ¿cómo ha afectado la transformación digital al día a día de los profesionales de la publicidad y los procesos de trabajo que se suelen realizar? Aunque yo me he formado profesionalmente en la publicidad digital, he compartido oficina con un publicista tradicional que lleva 40 años en el sector. Con él hemos tenido extensas charlas donde nos contaba que anteriormente un pequeño cambio suponía el tener que rehacer todo: volver a diseñar, volver a imprimir, volver a pagar.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 67 Sara Pérez Molina El hecho de que la publicidad online sea tan optimizable abre un gran abanico de posibilidades: si una cosa no funciona podemos cambiarlo. Podemos ver qué falla y optimizar una campaña para conseguir los objetivos que queremos alcanzar. Creo que antes te lo jugabas todo mucho más a una carta: una campaña funcionaba o no funcionaba. Ahora contamos con muchísimos más recursos y tenemos muchas más alternativas para optimizar procesos. Pero no todo son caminos de rosas: creo también que antes el cliente estaba mucho más dispuesto a invertir en publicidad porque era consciente del precio que tenía elaborar un anuncio. Ahora, al ser todo procesos online que muchas veces no se materializan fuera de la pantalla, el cliente no es consciente del trabajo que hay detrás y muchas veces es más reacio a hacer inversiones. - ¿Crees que el COVID19 ha acelerado o ralentizado este proceso de digitalización y evolución de la industria publicitaria? Es decir, ¿ha mejorado o empeorado la situación laboral en las agencias? ¿Por qué? Aunque creo que muchas empresas se han dado cuenta de que necesitan digitalizarse para llegar a nuevos mercados, la verdad es que el estrago económico que ha dejado la pandemia también ha conllevado un recorte en los presupuestos de marketing. Por lo que hemos visto un poco las dos cosas: 1. Durante la pandemia los comercios online aumentaron muchísimo sus ventas y algunas marcas se dieron cuenta de las posibilidades que ofrecía el mundo online. 2. Al mismo tiempo, muchas marcas tuvieron que recortar gastos porque se vieron afectadas directamente por la crisis que supuso el COVID. - Actualmente, tras el confinamiento y aún en esta situación de crisis sanitaria, ¿qué nuevos perfiles profesionales buscan las agencias y en las empresas de comunicación? ¿Qué perfiles y habilidades consideras necesarias? ¿Has notado
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 68 Sara Pérez Molina un incremento en la demanda de perfiles profesionales vinculados a lo digital en el último año desde el inicio de la pandemia? Creemos que el despertar de algunas marcas ha hecho que se empiecen a buscar de forma más activa a profesionales especializados en digital, especialmente profesionales de perfiles más técnicos expertos en publicidad online, por ejemplo. Las marcas se han dado cuenta que tener presencia online no es únicamente tener una web: sino que es necesaria toda una estrategia que ayude a llegar al target y lo acompañe a lo largo del funnel de ventas para que termine convirtiéndose en cliente. Aunque sí que es verdad que la demanda ha aumentado, muchas marcas siguen sin ser conscientes de lo importante que es invertir recursos en la generación de una buena estrategia de marketing. Anexo 11 Entrevista a Noelia García - ¿A qué te dedicas ahora? Tu puesto. Community Manager y Content Creator. - ¿Cómo ha sido tu experiencia en el sector publicitario y de la comunicación hasta ahora? Ha sido una experiencia muy buena hasta ahora, ya que he aprendido diferentes ámbitos dentro de la comunicación y se me ha abierto un abanico muy grande de posibilidades y nuevos conocimientos en el último año. - ¿Cómo has evolucionado profesionalmente en este ámbito? Salí de la carrera de Periodismo con conocimientos básicos y empecé mis prácticas en un medio de comunicación tradicional (prensa escrita) y gracias a eso y al contacto obligado con personas para la realización de entrevistas, perdí la vergüenza y empecé a escribir como yo lo plasmaba en mi cabeza. Además, esta etapa consiguió que interviniese en temáticas que jamás me hubiera imaginado estar envuelta o escribir sobre ellas.
Transformación digital y nuevos perfiles profesionales en la industria publicitaria desde una perspectiva de género 69 Sara Pérez Molina Tras este paso, entré a trabajar en GOMA. De redes sociales tenía nociones básicas, tras haber estado manejando mi cuenta personal enfocada al mundo influencer, pero de una forma muy muy básica. Ahora, a raíz del día a día y el aprendizaje codo con codo con mis compañeros, manejo diariamente más de 15 cuentas tanto con comunicación externar como interna. - ¿Crees que ha afectado en tu desarrollo profesional el hecho de ser mujer? ¿Has vivido personalmente la evidencia del techo de cristal y de la desigualdad de género? ¿Podrías contarnos alguna anécdota propia en cuanto a esto? Creo que, en mi caso, llegar a donde estoy no ha tenido nada que ver con mi género, sino con mi forma de ser y mis capacidades. No he vivido (o no me he dado cuenta) de experiencias evidentes con el techo de cristal o de desigualdad económica, pero sí momentos de acoso laboral en experiencias laborales anteriores a mi actual puesto de trabajo. Por resumirte un poco, en el puesto de periodista donde estaba antes acudíamos a los eventos con un fotógrafo siempre y se tomó demasiadas confianzas, hasta llegar al punto de forzarme para besarle en la boca en un callejón oscuro cuando se aseguró de que no había gente... No denuncie judicialmente porque no quería problemas, pero sí que lo hice en el trabajo y tomaron medidas contra él. - En base a tu propia experiencia, ¿cómo ha afectado la transformación digital al día a día de los profesionales de la publicidad y los procesos de trabajo que se suelen realizar? Actualmente la mayoría de los trabajos y campañas publicitarias se hacen a través de internet, casi nada es offline. Así pues, la transformación digital alterado al 100% nuestro día a día. Ahora trabajamos con, por y para la tecnología y esto ha facilitado los procesos, pero también ha creado un mundo que va demasiado rápido donde nada es suficiente y donde no se valora el trabajo del día a día.