Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red : tecnologías y tendencias

Departamento de Informática y Sistemas Tesis Doctoral Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red: Tecnologías y tendencias Begoña Betancort García Las Palmas de Gran Canaria, diciembre 2012 3 Departamento de Informática y Sistemas Doctorado en Tecnologías de la Información y sus Aplicaciones Título de la tesis: Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red: Tecnologías y tendencias Tesis Doctoral presentada por Dª Mª Begoña Betancort García Dirigida por el Dr. D. Antonio Ocón Carreras Codirigida por el Dr. D. Luis Álvarez Álvarez El Director El Codirector La Doctoranda Las Palmas de Gran Canaria Diciembre de 2012 5 A mis padres AGRADECIMIENTOS A mi padre, por desarrollar en mí la vena docente. Hoy, sin duda, sería el padre más orgulloso del mundo. A mi madre, por convertirme en la persona que soy. A mis hermanos, por estar siempre dispuestos a cambiar sus planes para que yo realizase los míos. A Anabel, por dejarme tener otra familia en Gran Canaria. A mis amigos, ellos saben quiénes son, por su infinita paciencia. A mis compañeros de la EUTL, en especial a Eva y Mariam, por permitirme compaginar mi trabajo con el desarrollo de esta tesis. A los compañeros del CICEI, particularmente a Pablo, por toda la ayuda prestada para poder realizar la entrega de este trabajo. Y a mis tutores; a Luis por su amistad y su apoyo en todo este tiempo y a Antonio por ser mi maestro. Sin su constancia, este trabajo no habría salido adelante. Resumen La presente tesis doctoral estudia cómo las tecnologías de la información afectan al turismo en este nuevo modelo de Sociedad caracterizada por el libre acceso a la información, al conocimiento y en el que los todos los procesos se configuran en red. Para ello, se centra en el estudio de la promoción que las Organizaciones de Marketing de Destinos realizan en Internet, en un nuevo escenario caracterizado por la creciente importancia del contenido generado por los propios usuarios; en el que la presencia ubicua y creciente de las tecnologías de la información configura nuevas formas de relacionarnos, de trabajar y de disfrutar del ocio. Así, se realizan diferentes estudios sobre una muestra de 40 Organizaciones de Marketing de Destinos encaminados a determinar su nivel de empleo de las posibilidades de Internet, tanto en lo relativo al contenido que ofrecen en sus páginas web, como al aprovechamiento que realizan de la creación de contenido por parte de sus propios usuarios, tanto a través del empleo de herramientas características de la Web 2.0, como de las nuevas posibilidades de interacción ofrecidas por las denominadas plataformas de red social. De esta forma se desarrollan diversas metodologías que permiten la obtención de la muestra de OMDs en base a la popularidad en Internet, la determinación de taxonomías del contenido y de su distribución en las páginas web, del análisis del contenido generado por el usuario (UGC) utilizando herramientas características de la Web 2.0 y una última metodología de análisis del uso de plataformas de red social, sustentada en la identificación de tres modos de utilización de estas plataformas por parte de las OMDs. Sobre estas metodologías se han realizado tres trabajos sobre la muestra de OMDs seleccionada; un estudio del contenido y su distribución en las páginas web, y dos estudios de la evolución en la utilización de herramientas de creación de UGC y de empleo de plataformas de red social, sustentados a su vez en cinco tomas de datos. Los resultados de los análisis efectuados permiten extraer conclusiones de relevancia relativas a la promoción de los destinos turísticos y el aprovechamiento de las oportunidades que ofrecen las tecnologías de la información, en el ámbito de la Sociedad Red en la que nos encontramos, caracterizada por la creciente importancia de las experiencias aportadas por los usuarios. 9 Abstract This doctoral thesis is devoted to study how Information Technologies affect Tourism in this new model of Society, characterised by free sharing of information and knowledge, in which all processes are network-configured. The main work focuses on the promotion that Destination Marketing Organizations (DMOs) conducted online at a new scenario characterized by the growing importance of the User Generated Content (UGC), in which the ubiquitous and growing presence of Information Technologies are shaping new ways for relating, working and leisure. Thus, several studies are performed on a sample of 40 Destination Marketing Organizations aimed to determine their level of use of Internet’s potential, not only for the contents they offer on their web pages, but also to the use they make of content created by their own users, both through the use of Web 2.0 features, and new ways for interaction provided by so-called Social Network Platforms. These studies have required the development of several methodologies, for selecting the sample of DMOs based on Internet popularity, to design taxonomies of content and its distribution along the web pages, to analyze user generated content (UGC) using Web 2.0 tools and finally to analyze the use of social network platforms, having identified three levels of use of these platforms by the DMOs. The application of such methodologies has allowed for three studies on chosen OMDs sample, a first study of the content and its distribution in the web pages, and two other studies of the evolution in the use of UGC creation tools and of social network platforms, supported on five takes of data. The analysis of the results provided by these three studies allow the extraction of relevant conclusions related to the promotion of tourism destinations and use of the opportunities offered by information technologies in the scope of the Network Society in which we live, characterized by growing importance of the experiences provided by users. Índice vi Índice de tablas Tabla 2.1 Características de la Web 1.0, 1.5 y 2.0 .......................................................... 18 Tabla 2.2 Clasificación propuesta de las plataformas de red social ................................ 36 Tabla 2.3 Plataformas de red social con más de 30 millones de usuarios ....................... 38 Tabla 2.4 Comparativa de las cinco plataformas de red social ....................................... 43 Tabla 2.5 Eras del turismo ............................................................................................... 46 Tabla 2.6 Diferencias entre el turista tradicional y el turista en línea. ............................ 49 Tabla 2.7 Cambio en la actividad turística con la llegada de Internet. ........................... 56 Tabla 3.1 Listado de OMDs que conforman la muestra ................................................. 70 Tabla 3.2 Definiciones del término Taxonomía .............................................................. 72 Tabla 3.3 Categorías de la Taxonomía del Contenido propuesta .................................... 75 Tabla 4.1 Variables de la categoría “Identidad y confianza” ........................................ 101 Tabla 4.2 Variables de la categoría “Personalización e interactividad” ....................... 106 Tabla 4.3 Variables de la categoría “Navegación” ....................................................... 110 Tabla 4.4 Variables de la categoría “Prestaciones técnicas” ......................................... 113 Tabla 4.5 Variables de la categoría “Servicios de información” .................................. 113 Tabla 4.6 Variables de la categoría “Servicios de transacción” .................................... 119 Tabla 4.7 Variables de la categoría “Servicios de entretenimiento” ............................. 120 Tabla 4.8 Variables de la categoría “Servicios de relación” ......................................... 121 Tabla 4.9 Datos generales de los elementos de la distribución del contenido .............. 129 Tabla 4.10 Elementos de la distribución del contenido atendiendo al tipo de destino . 132 Tabla 4.11 Ubicación de los elementos que conforman la distribución del contenido . 140 Tabla 4.12 Presencia absoluta de las herramientas de la Web 2.0 ................................ 142 Tabla 4.13 Herramientas de la Web 2.0 utilizadas por las OMDs ................................ 143 Tabla 4.14 Posición relativa de las herramientas de la Web 2.0 ................................... 144 Tabla 4.15 Herramientas utilizadas por los destinos en la última revisión ................... 146 Tabla 4.16 Valor ponderado de uso de plataformas de red social ................................. 153 Tabla 4.17 Aumentos porcentuales de plataformas en cada nivel de utilización .......... 156 Tabla 4.18 Plataformas de red social localizadas en cada uno de los niveles ............... 158 Tabla 4.19 Número de plataformas de red social, por nivel, en la última revisión ....... 160 Tabla 4.20 Plataformas de red social accedidas mediante “mashup” ........................... 162 Tabla 4.21 Funcionalidades de los “mashup” detectados en la revisión 5 .................... 163 Tabla 4.22 Evolución del nivel 3 (mashup) en las diferentes OMDs ........................... 165 Tabla 4.23 Pros y contras del empleo de UGC vs. Plataformas de red social .............. 171 Índice vii Índice de gráficos Gráfico 1.1 Nube de etiquetas de la presente tesis ........................................................... 6 Gráfico 2.1 Evolución de usuarios en las plataformas de red social .............................. 40 Gráfico 2.2 Ranking de las plataformas de red social en Alexa ..................................... 42 Gráfico 2.3Adprosumer, nuevo cliente del siglo XXI. ................................................... 48 Gráfico 2.4 Publicaciones en la línea de investigación .................................................. 61 Gráfico 3.1 Obtención de la muestra de destinos ........................................................... 69 Gráfico 3.2 Taxonomía del contenido del sitio web ....................................................... 74 Gráfico 3.3 Categoría Identidad y confianza .................................................................. 76 Gráfico 3.4 Categoría Personalización e interactividad .................................................. 78 Gráfico 3.5 Categoría Navegación .................................................................................. 79 Gráfico 3.6 Categoría Prestaciones técnicas ................................................................... 80 Gráfico 3.7 Categoría Servicios de información ............................................................ 81 Gráfico 3.8 Categoría Servicios de transacción .............................................................. 82 Gráfico 3.9 Categoría Servicios de entretenimiento ....................................................... 82 Gráfico 3.10 Categoría Servicios de relación ................................................................. 83 Gráfico 3.11 Taxonomía de la distribución del contenido en un sitio web .................... 84 Gráfico 3.12 Niveles de Uso de las plataformas de red social ....................................... 90 Gráfico 4.1 Seguimiento de las variables de “Identidad y confianza” ......................... 122 Gráfico 4.2 Seguimiento de las variables de “Personalización e interactividad” ......... 123 Gráfico 4.3 Seguimiento de las variables de “Navegación” ......................................... 124 Gráfico 4.4 Seguimiento de las variables de “Prestaciones técnicas” .......................... 124 Gráfico 4.5 Seguimiento de las variables de “Servicios de información” .................... 125 Gráfico 4.6 Seguimiento de las variables de “Servicios de transacción” ..................... 126 Gráfico 4.7 Seguimiento de las variables de “Servicios de relación” .......................... 126 Gráfico 4.8 Seguimiento de las variables por categoría ............................................... 127 Gráfico 4.9 Ubicación del menú ................................................................................... 133 Gráfico 4.10 Ubicación del menú en estados/regiones ................................................. 134 Gráfico 4.11 Ubicación del idioma en las páginas de inicio ........................................ 134 Gráfico 4.12 Ubicación del mapa del sitio en las páginas de inicio ............................. 135 Gráfico 4.13 Ubicación del buscador ........................................................................... 135 Gráfico 4.14 Ubicación de la imagen característica en la página de inicio .................. 136 Índice viii Gráfico 4.15 Ubicación del grupo de usuarios .............................................................. 136 Gráfico 4.16 Ubicación de “grupo de usuarios” en estados/regiones ........................... 137 Gráfico 4.17 Ubicación del espacio "sobre nosotros" ................................................... 137 Gráfico 4.18 Ubicación de “política de confidencialidad” ........................................... 138 Gráfico 4.19 Ubicación de “condiciones de uso” ......................................................... 138 Gráfico 4.20 Página web de referencia ......................................................................... 139 Gráfico 4.21 Presencia de las Herramientas de la Web 2.0 .......................................... 144 Gráfico 4.22 Número de herramientas Web 2.0 utilizadas por las OMDs .................... 145 Gráfico 4.23 Total de herramientas de la Web 2.0 en la muestra de OMDs ................. 147 Gráfico 4.24 Comportamiento de las OMDs en relación con el UGC .......................... 148 Gráfico 4.25 Evolución del empleo del UGC en relación con el tipo de destino ......... 149 Gráfico 4.26 Necesidad de registro y moderación del UGC por las OMDs ................. 150 Gráfico 4.27 Valor ponderado de uso de plataformas de red social ............................. 154 Gráfico 4.28 Evolución del uso de plataformas de red social ....................................... 154 Gráfico 4.29 Uso de las plataformas de red social según el tipo de destino ................. 155 Gráfico 4.30 Motivos del aumento del valor de uso de plataformas de red social ....... 156 Gráfico 4.31 Incremento en cada uno de los niveles atendiendo al tipo de destino ...... 157 Gráfico 4.32 Valores ponderados de uso de las plataformas de red social ................... 160 Gráfico 4.33 Evolución del uso de plataformas en el nivel 3 (mashup) ....................... 163 Gráfico 4.34 Plataformas y OMDs que hacen uso del tercer nivel (Mashup) ............. 164 Gráfico 4.35 Comparativa UGC - Plataformas en niveles 2 y 3 .................................. 167 Gráfico 4.36 Número de herramientas de UGC y RRSS detectadas ............................ 168 Gráfico 4.37 Comparativa de UGC y plataformas de red social a nivel de OMD ........ 170 Gráfico 5.1 Aportaciones metodológicas más significativas ........................................ 176 Gráfico 5.2 Aportaciones: estudio del contenido y su distribución .............................. 178 Gráfico 5.3 Aportaciones: herramientas de la Web 2.0 vs. plataformas de red social .. 179 Gráfico 5.4 Trabajos en esta línea de investigación ...................................................... 181 Capítulo 1 Introducción Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 2 Capítulo 1. Introducción 3 Capítulo 1. Introducción El cambio tecnológico producido por el espectacular desarrollo que las tecnologías de la información, entendidas como la integración de las tecnologías informáticas y de comunicaciones, han sufrido en los últimos años del siglo XX, ha propiciado a su vez una serie de cambios en todos los ámbitos de la sociedad, de forma que muchos expertos aseguran que nos encontramos inmersos en una nueva Sociedad, denominada de la Información o del Conocimiento, pero que otros identifican como Sociedad Red, denominación que responde a la organización de todos los procesos de la actividad humana sobre redes, establecidas sobre la interacción compleja entre la evolución social y la evolución tecnológica. De manera análoga, el turismo, actividad humana relacionada con el ocio, ha experimentado un desarrollo espectacular a lo largo del siglo pasado, motivado por dos factores principales: la universalización del tiempo libre y la evolución de los medios de transporte de masas, especialmente de la aviación comercial. A su vez, la actividad turística presenta una serie de características que la hacen especialmente dependiente de la información que reciba el potencial cliente, siendo por tanto, una de las actividades en las que más se pueden aprovechar las posibilidades que ofrece la denominada Web 2.0, caracterizada por la creciente importancia del contenido generado por los propios usuarios. Así, las Organizaciones de Marketing de Destinos (OMDs), definidas por la Organización Mundial del Turismo (OMT, 1999) como entidades públicas o privadas encargadas de la promoción de sus destinos, llevan años realizando esta promoción a través de Internet; la propia OMT ha desarrollado una labor de divulgación y formación para que los responsables de dichas organizaciones comprendan la importancia de utilizar correctamente las posibilidades de las tecnologías de la información y la comunicación. Por su parte, el explosivo crecimiento de Internet, especialmente a partir de la revolución de carácter tecnológico motivada por la irrupción de la World-Wide Web, también denominada Web 1.0, ha sufrido una segunda revolución en los primeros años del siglo XXI, revolución de carácter cultural, motivada por la proliferación de sitios Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 4 web que no solo ofrecen información a los usuarios, sino que aprovechan el contenido generado y mantenido por estos mismos usuarios. Esta nueva versión de la Web, denominada Web 2.0, es cualitativamente diferente de la anterior, ya que coloca al usuario, que antes actuaba como receptor pasivo, en un papel predominante de creador de contenidos, a la vez que define un nuevo escenario en el que los usuarios finales son los verdaderos protagonistas de la Red. A su vez, en los últimos años, una nueva generación de sitios web, denominados plataformas de red social, han ido adquiriendo un protagonismo sin precedentes, de forma que estas plataformas están desarrollando un papel protagonista en la canalización del contenido generado por el usuario, a la vez que nuevas técnicas de comunicación web, permiten la integración de sus funcionalidades de manera transparente en otros sitios web. En este marco, el objetivo principal de la presente tesis doctoral se centra en el estudio de la promoción que las OMDs desarrollan en este nuevo escenario, caracterizado por la creciente presencia de herramientas que permiten la incorporación de experiencias y opiniones de los propios usuarios de los destinos turísticos y especialmente por la irrupción de las plataformas de red social en todo tipo de actividades desarrolladas en la Red. De este objetivo principal derivan los secundarios, que se centrarán en estudiar detalladamente cada una de las áreas en las que influye la promoción de los destinos en la Red. Así pues, se propone la obtención de una muestra representativa de los destinos turísticos más populares, sobre la que se realizarán una serie de estudios encaminados a determinar de qué forma las organizaciones responsables de la promoción de los destinos turísticos están aprovechando las posibilidades que las tecnologías web ofrecen, no solo para mostrar información de sus destinos, sino del contenido generado por los usuarios, tanto mediante la utilización de las herramientas características de la Web 2.0, como de la interacción con plataformas de red social. De esta manera, en el Capítulo 2 se realiza una exposición de la situación actual y del estado del arte en estas tecnologías. Tras una contextualización general del modelo de Sociedad Red en el que vivimos, se describe brevemente el desarrollo tecnológico que ha motivado este cambio cultural, desde el explosivo crecimiento de Internet a partir del desarrollo de la Web y especialmente, de la segunda revolución caracterizada por la Capítulo 1. Introducción 5 irrupción del contenido generado por el usuario en las tecnologías y herramientas características de la denominada Web 2.0; apartado que concluye con un estudio centrado en las plataformas de red social. A continuación, se estudia brevemente la evolución del turismo y cómo las sucesivas revoluciones tecnológicas del siglo XX han facilitado su consolidación como uno de los sectores más importantes en la actividad humana en este nuevo modelo económico. Seguidamente se describen los aspectos más importantes de la promoción turística en esta economía, con el nuevo papel de las OMDs como promotoras en la Red; finalizando el capítulo con el planteamiento del problema, en el cual se justifica la conveniencia de estudiar la evolución de la promoción de los destinos turísticos por parte de las OMDs más populares, en cuanto a la forma en la que exponen sus contenidos y aprovechan las posibilidades de creación de contenido por los propios usuarios, tanto mediante herramientas propias de la Web 2.0 como mediante el empleo de plataformas de red social. El capítulo 3 está dedicado al desarrollo de las diferentes metodologías necesarias para la realización de los estudios: de obtención de la muestra de OMDs, las taxonomías del contenido y de su distribución en las páginas de un sitio web, de análisis de herramientas de generación de UGC y de análisis del empleo de las plataformas de red social, identificando los aspectos tanto cualitativos como cuantitativos que permitan evaluar este aprovechamiento. En el capítulo 4, mediante un desarrollo análogo al capítulo anterior, se exponen los resultados de los diferentes estudios. El primero dedicado al contenido y su distribución, sustentado por una única toma de datos y los siguientes, de utilización de herramientas Web 2.0 y de plataformas de red social, apoyados en cinco tomas de datos, que permiten estudiar la evolución a lo largo de un año del aprovechamiento de estas alternativas. Una vez mostrados los resultados de los diferentes estudios, se recogen en el capítulo 5 las conclusiones más significativas, las principales aportaciones de este trabajo y las posibles líneas de investigación que se abren en este apasionante mundo de la promoción de los destinos turísticos en la Sociedad Red. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 6 Gráfico 1.1 Nube de etiquetas de la presente tesis Para finalizar este capítulo se muestran en el gráfico 1.1, utilizando la nube de etiquetas, herramienta de representación visual frecuente en sitios Web 2.0, las palabras clave más significativas de la presente tesis. Capítulo 2 Situación actual y estado del arte Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 14 información (Fernández, Morala y Rodríguez, 2002). De hecho “la rápida adopción de la nuevas tecnologías sociales por parte de la ciudadanía ha hecho que Internet se convierta en uno de los canales de comunicación más importantes para muchas personas…” (Celaya 2009, p. 5). Siguiendo a este mismo autor, habría que tener en consideración los cambios producidos mediante los que Internet ha pasado de ser un simple “canal de búsqueda y oferta de información” (p. 7) a un espacio en el que se ofrece la posibilidad de “crear comunidades para colaborar y compartir” (p. 7). La primera versión de la World Wide Web, conocida hoy como la Web 1.0, transformó Internet y pronto se hizo accesible a todo el mundo. Ya no estaba destinada solo a militares, académicos e investigadores. 2.2.3. La Web 2.0 y el contenido generado por el usuario (UGC) Nadie podía imaginar el desarrollo que la Red iba a tener en tan poco tiempo. Posiblemente, si este hecho hubiese sido pronosticado, no hubiese sido aceptado por la mayor parte de los expertos. Igual que el crecimiento en el uso de la World Wide Web tuvo fuerte implicaciones para el comercio, a mediados de los años 90, el progreso de la Web 2.0 que está en la actualidad en desarrollo, podría tener efectos similares (O´Connor, 2010). Este modelo de Web 1.0, basado en páginas HTML estáticas, sufrió un cambio tecnológico que permitió el uso de contenido dinámico (integración de bases de datos y HTML, desarrollo de aplicaciones de red, etc.). Esta nueva etapa es la conocida como “era de la Web 1.5”, caracterizada por un explosivo aumento de los usuarios de Internet y, especialmente, por el desarrollo de nuevos protocolos, herramientas y aplicaciones (XHTML, RSS, blogs, Wikis, AJAX, Flash, marcadores sociales, bookmarking), que impulsaron la denominada revolución de la Web 2.0, cuya característica principal es la creciente importancia que adquiere el contenido generado por los propios usuarios. Así, Internet ha sido la responsable de uno de los cambios más profundos en la sociedad. Este fenómeno es denominado la “democratización de los medios” (Fundación de la Innovación Bankinter, 2007, p. 37), ya que permite a gran cantidad de personas convertirse en productores. Cualquier persona, aún sin tener los conocimientos técnicos necesarios, tiene a su alcance herramientas para informar de determinados servicios, productos,… a cualquier otra persona (Zomeño, 2011). Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 15 En los últimos años se ha comprobado el incremento producido en la participación de los usuarios en la creación de contenido a través de las aplicaciones de la nueva Web, con el beneficio colectivo que ello conlleva (Zhao, Laga y Crespi, 2009). Desde la aparición de Internet, y su uso a nivel de usuario, hasta la actualidad, su utilidad ha cambiado de forma radical, pasando de ser considerado como simple repositorio de información, a convertirse en una herramienta de uso diario, cuyo manejo se amplía a la realización de transacciones de compra, reserva y, en especial, para el desarrollo del trabajo diario. La revolución tecnológica, tal y como afirma Castells (2005) tiene “capacidad de penetración en todo el ámbito de la actividad humana” (p. 35). “El cambio en la Web, denominado Web 2.0, mejora el valor y la usabilidad de Internet para los consumidores, y tiene un mayor potencial no explotado para las empresas y otros usuarios de negocios” (Bleicher, 2006, p. 1). Algunos autores afirman que, tanto el valor como las actividades de creación a través de la Web 2.0, puede provocar una revolución aún mayor que la causada por la propia aparición de Internet. El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004. Algunos autores sostienen que es una palabra “de moda” en la comercialización, que ha llegado a ser utilizada en muchos casos sin corresponder con el significado real de la misma (O'Reilly, 2007). La génesis de este término no es casual, ya que en lenguaje informático, la versión de un determinado producto se expresa frecuentemente mediante dos números separados por un punto. Si el número que varía es el primero, es indicativo de que el cambio es profundo (Ribes, 2007). Así, García (2007), afirma que lo que representa la Web 2.0 es la evolución que está llevando a cabo Internet en relación a determinadas características, como la interacción y la colaboración. Según Wikipedia (2011d), la Web 2.0 “está asociada a aplicaciones web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de otros sitios web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se ha creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, los blogs, mashups y folcsonomías”. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 16 Por su parte, Eijkman (2008) la define como los nuevos servicios de Internet que “permiten a los usuarios crear de forma colaborativa, compartir y recrear conocimiento de diferentes fuentes, aprovechando la inteligencia colectiva” (p. 94). Esta definición es compartida, en parte, por la ofrecida por Eikelmann, Hasbani, Peterson y Hajj (2007), quienes exponen que la Web 2.0 viene a describir tanto las actividades, como los sitios y aplicaciones en línea, que permiten a las personas interactuar a través de comunidades desarrolladas en la Red, mediante el intercambio de información y permitiendo la creación de contenido propio. Es “un nuevo camino en el que las personas usan la Web” (p. 1). La Web 2.0 surge como evolución de la Web 1.0, caracterizada esta última por la utilización de páginas estáticas. Algunos autores, como ya se ha comentado, hablan de una etapa intermedia, denominada Web 1.5, (Bleicher, 2006; Dron y Anderson, 2009; García, 2007; Micheli, 2012; Paz, 2005; Pons, 2010; Ribes, 2007) en la que las páginas estáticas de la Web 1.0 evolucionan hasta convertirse en dinámicas, permitiendo de este modo la interacción con las bases de datos utilizadas. Sin embargo, el contenido de estos sitios web, es decir, la información que proporcionan al usuario, sigue estando bajo el control exclusivo de sus propietarios. Dicho de otra forma, la Web 1.5 es igual de hermética que su predecesora. Según esos mismos autores, la verdadera diferencia se da en la Web 2.0, cuando al usuario no solo se le permite enviar datos transaccionales, sino que también puede crear contenidos de todo tipo, y ponerlos a disposición de otros. Esta es la esencia de la Web 2.0. Las consecuencias de este nuevo enfoque no están haciendo más que comenzar. El “efecto red”, o aumento exponencial en el valor de cualquier recurso, está ahora multiplicado por el aumento de los recursos disponibles, al unirse los nuevos usuarios a la comunidad y convertirse en productores. En la Web 2.0, el control de la comunicación cambia, compete a todos los usuarios en igualdad de condiciones (Innotur, 2009). En el modelo anterior, dicho control estaba en manos de los propietarios o gestores de los sitios web, que determinaban las áreas en las que querían poner alguna información y la posibilidad de permitir cierto grado de interactividad. En esta nueva etapa, los usuarios ya no se conforman con ser meros consumidores de información, quieren ser productores y participar en todo el proceso. Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 17 Al usar aplicaciones que funcionan gracias a las personas que participan de ellas, se comprueba como a mayor número de participantes, el servicio mejora (Micheli, 2012). “Web 2.0 describe la segunda generación de los servicios basados en web que han ganado popularidad masiva, al permitir a los usuarios colaborar y compartir información online de una forma no disponible anteriormente. Ejemplos de uso de la Web 2.0 son las redes sociales, las wikis, los blogs y los podcasts” (Reactive, 2007, p. 3). Entre los pioneros de la filosofía Web 2.0, que supieron aprovechar las ventajas del contenido generado por los propios usuarios, es notable el caso de Amazon, que desde 1995 permite a los usuarios compartir sus productos con calificaciones y opiniones, a través de elementos de lo que hoy se conoce como "Marketing 2.0", informándoles de aspectos tales como: “Los clientes que compraron este artículo también compraron…” (Amazon, 2012). Cuando se compara la versión 1.0 con la 2.0, lo que realmente cambia es el grado de centralización de la información, siendo centralizada en la primera versión y descentralizada en la segunda (García, 2007). Hay varios autores que describen las diferencias existentes entre la Web 2.0 y los modelos anteriores (Febrer, 2009; Fundación Bankinter, 2007; García, 2007; Girabent 2008; Micheli, 2012; Paz, 2005; Pons, 2010). Estas diferencias pueden verse resumidas en la Tabla 2.1, atendiendo a características tales como el tipo de páginas web, las actitudes y objetivos del usuario, las estrategias de gestión y los flujos de información. Así, las páginas en la Web 1.0 son estáticas, es decir, muestran siempre los mismos datos hasta que son modificados, actualizaciones que no son fáciles de realizar. Estas características han cambiado en el modelo de la nueva Web, las páginas son mucho más dinámicas, las actualizaciones se hacen a menudo, y hay muchas más páginas que se corresponden con las publicadas por los usuarios. En el modelo intermedio, Web 1.5, la actualización se hace más regularmente que en la Web 1.0, pero sin llegar al nivel de la actual. Los usuarios comienzan a tener el control del contenido, su actitud cambia de pasiva a activa, convirtiéndose, en la última etapa en el creador de la Web. Su principal objetivo es participar y compartir, dejando como objetivo secundario la simple recopilación de información, funcionalidad principal de la Web 1.0, y compartida en la Web 1.5. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 18 Tabla 2.1 Características de la Web 1.0, 1.5 y 2.0 Web 1.0 (1994-1997) Web 1.5 (1997-2003) Web 2.0 (2003-hoy) Usuario Pasivo Consumidor No control del contenido El usuario puede incorporar contenido Son contribuidores. Participativo / activo Creador / Productor Independencia Contribuidores Actitud Control información. Páginas Estática Personal Impulsada por datos Apenas actualizada Muy poca interacción con el usuario Construidas dinámicamente Dinámica Colaborativa/ Bitácoras Impulsada por personas Actualización continua Pasa de “suyo” a “nuestro” Objetivo Conseguir información. Conseguir y aportar información. Compartir conocimiento. Surge como una actitud más que como una tecnología. Dirección Centralizada Diseñador web Propiedad privada No control del contenido por el usuario Webmaster Aparece el responsable online. Descentralizada Usuarios Creative Commons Usuario Canal Unidireccional Bidireccional Multidireccional Fuente: Adaptada de varios autores. Con respecto a la gestión, en la Web 1.0 es realizada por los gestores de manera centralizada y de conformidad con los requisitos del propietario, aspecto que también se detecta en la Web 1.5. Sin embargo, en la Web 2.0 los usuarios son, a través de su propia colectividad, los administradores reales de la Web. Internet se ha convertido en un canal de muchos a muchos. La Web 1.0 fue creada con el objetivo principal de compartir información, aspecto que persiste en los restantes modelos de Web, aunque en el caso de la Web 2.0 se ve reforzado con la participación activa de los usuarios, en la que además, es posible elaborar, mejorar y compartir contenidos, factor clave de este nuevo modelo. En la Web 1.5, se da opción al usuario a compartir determinados recursos, hay interactividad, pero nada parecido al protagonismo del usuario en el último modelo. Los usuarios pasan de receptores a productores de la información. Hace años que se utiliza la expresión Web 3.0 para identificar la Web Semántica, concepto acuñado por el creador de la Web, Tim Berners-Lee y promovido por el World-Wide Web Consortium (W3C). Este modelo de Web, según el autor, resultaría de la evolución de la actual, a medida que se incorporen etiquetas que aporten Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 19 significado a los contenidos actuales. Así, según (Berners-Lee, Hendler y Lassila, 2001) “la web semántica brindará estructura al contenido de las páginas web, creando un ambiente donde agentes de software, buscando entre páginas, podrán llevar a cabo sofisticadas tareas para los usuarios”. No obstante, desde la fecha del primer artículo, en 2001, no se han apreciado avances significativos en este sentido. Muchos argumentan que la necesidad de intervención humana, para dotar de contenido semántico a todas las páginas actuales, es el mayor freno al establecimiento de esta nueva web. El término Web 2.0 a veces se intercambia por el de Web Social, adjetivo que se hace extensivo a los medios de comunicación que participan de ella. Así, aquellos medios, alternativo a los “mass media”, se reconocen con el término de Medios Sociales (Ponce, 2012). En este nuevo escenario, la capacitación del usuario lleva a otra revolución: la Red conecta a la gente, no solo a las máquinas, así la Web se transforma en otro tipo de red, en la que cualquier persona puede expresarse libremente, compartir ideas, percepciones y motivaciones. La serendipia posiblemente vuelva a producirse, ya que las plataformas de red social se están convirtiendo en la nueva generación de “aplicaciones estrellas de Internet”, dando lugar a una nueva forma de trabajar, interactuar y ocupar el tiempo libre. Son tres las características que según Chiang, Huang y Huang (2009) se integran en la base de esta nueva Web: el contenido generado por el usuario, la colaboración voluntaria y la integración de datos. Así, este canal mejorado es perfecto para interactuar con los clientes, cambia de unidireccional a multidireccional. Es una buena herramienta para la "comunicación, el marketing y la promoción” (p. 36), que debe ser integrada a fin de ampliar la capacidad de comunicación para la empresa, destino o particular (Innotur, 2009). Esta actividad, la de la Web 2.0, consistente en el uso de Internet para la colaboración en línea, la creación de redes entre individuos y el contenido creado por estos, está creciendo rápidamente (Eikelmann et al., 2007). Estos mismos autores exponen una serie de oportunidades que tienen las empresas que hacen uso de esta nueva generación; así permite conocer de forma más fácil y menos cara las necesidades de los usuarios, ya que son ellos mismos quiénes las dan a conocer a través de los foros, lo que permite Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 20 desarrollar ciclos de innovación más cortos. Por otro lado, permite que los mensajes sean enviados a mercados concretos, más personalizados, evitando el mensaje destinado a las masas. El servicio al cliente a través de la Red es mucho más efectivo e interactivo, motivando la participación de los usuarios. Y por último, el desarrollo de la marca es más efectivo y tiene un menor costo que a través de otros canales. Siguiendo a Rheingold (1994), “en el ciberespacio, nosotros charlamos y discutimos, participamos en el discurso intelectual, llevamos a cabo actos comerciales, intercambiamos conocimiento, compartimos apoyo emocional, jugamos a juegos, flirteamos,… Hacemos todo lo que hace la gente cuando se reúne, pero lo hacemos con las palabras en la pantalla del ordenador, dejando nuestro cuerpos atrás… nuestras identidades se mezclan e interactúan electrónicamente, independientemente de la hora local y de la ubicación” (p. 58). 2.2.4. Tecnologías y Aplicaciones características de la Web 2.0 El paradigma de la Web 2.0, aún siendo un cambio cultural, se basa en la tecnología, cuyo desarrollo ha facilitado nuevas formas de comunicación a través de la Web. En los párrafos siguientes, se describen algunas de las tecnologías y aplicaciones de este paradigma que, en su conjunto, configuran la base en la que la creatividad y colaboración del usuario están dando forma al escenario de esta nueva Web. XML y XHTML XML (Extensible Markup Language) es un conjunto de reglas para la codificación de documentos en forma electrónica. Se define en la especificación XML 1.0, promovida por el W3C (World Wide Web Consortium) y otras especificaciones relacionadas; todos son estándares abiertos, sin costo. XHTML (Extensible Hypertext Markup Language) es una familia de lenguajes de marcado XML que reflejan o extienden versiones del ampliamente usado Hyper Text Markup Language (HTML), lenguaje en que se escriben las páginas web. Ambos lenguajes son ampliamente utilizados en la mayoría de las funcionalidades que extienden las capacidades del HTML básico, de forma que las páginas web con tecnología AJAX, como se indica a continuación, pueden interactuar directamente con otros servicios web para proporcionar información de varias fuentes en la misma página. Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 21 AJAX El término AJAX representa un conjunto de tecnologías web que puede usarse para implementar una aplicación web que se comunica con un servidor en segundo plano, sin interferir con el estado actual de la página. Dicho de otra forma, hace que la página sea más intuitiva, con una navegación más accesible. Se puede decir que es una “técnica de desarrollo web para la creación de aplicaciones interactivas” (Wikipedia, 2011a). El nombre es acrónimo de "Asynchronous JavaScript And XML", y permite aumentar la interactividad, la velocidad y facilidad de uso de la página web, al consentir cambios en su interior sin necesidad de volver a cargarla. Un ejemplo de AJAX es la aplicación Google Maps, que permite al usuario, dentro de un mapa, hacer desplazamientos horizontales y verticales, ampliaciones y reducciones (zoom) dentro de una determinada página web, sin tener que cargar de nuevo la página, “simplemente se realizarán cambios sobre ella” (Micheli, 2012, p. 2). Estas aplicaciones son ejecutadas en el navegador del usuario, de forma simultánea a la comunicación, que se mantiene de forma asíncrona, con el servidor. Si bien no es una tecnología en sí misma, AJAX es uno de los factores clave de la Web 2.0. Anteriormente, la navegación web estaba condicionada por el hecho de que cada interacción con un servidor causaba una recarga completa de la página. Con páginas AJAX, se hace difícil distinguir, en términos de usabilidad e interactividad, entre una aplicación web y un programa local ejecutándose en el equipo. Por tanto la navegación se hace más sencilla, y proporciona una mayor usabilidad de la página web visitada. Widgets Los widgets son pequeñas aplicaciones o programas, que utilizando el motor de su aplicación original, están disponibles visualmente en otras plataformas. Los primeros widgets eran pequeñas utilidades multimedia, como relojes y pequeñas animaciones, mientras que en la actualidad pueden ser considerados como "programas dentro de otros programas", como es el caso de los widgets que forman parte de técnicas de mashup, aspecto que será explicado más adelante. APIs Un API (Application Programming Interface) puede ser definido como un “conjunto de especificaciones de control de comunicación entre los componentes del software” Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 22 (Fundabit, 2006, p. 29). En este sentido, una API es una interfaz implementada por un programa de software para permitir una interacción con otro software, de forma similar a una interfaz de usuario que facilita la interacción entre personas y computadoras. Uno de los principales objetivos de una API es proporcionar un conjunto de funciones de uso común. Así, los desarrolladores se benefician de las ventajas de utilizar la funcionalidad de la API, evitando el trabajo de programar todo desde cero. Mashups Los APIs web permiten la combinación de múltiples servicios en una nueva aplicación conocida como mashups. En la terminología de desarrollo de aplicaciones web, un mashup es una aplicación web híbrida, que utiliza o combina los datos o la funcionalidad de dos o más fuentes externas, para crear un nuevo servicio. Los mashups juegan un papel determinante en el modelo de Web 2.0, y muy especialmente, en la evolución del software social. Así como los weblogs han revolucionado la publicación online, los mashups están revolucionando el desarrollo web, permitiendo a cualquier responsable de un sitio web combinar, de una forma innovadora, datos que existen en Google, Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, etc. Así, el uso de técnicas de mashup permite la integración de todo el contenido y funcionalidad de una determinada aplicación web, sin necesidad de acceder físicamente a la página web de dicha aplicación. Una de las razones del éxito de las plataformas de red social, que serán estudiadas en apartados siguientes, está sustentada en la filosofía abierta de su desarrollo, por lo que, además de la prestación de servicios de interacción social a sus usuarios, casi todas las plataformas de mayor uso proporcionan APIs que facilitan el uso de sus servicios desde otros sitios web a través de mashups. Estos mashups, pueden ser desde simples widgets "embebidos" o piezas de software que muestran una parte específica del contenido (por ejemplo, vídeos de YouTube, fotos de Flickr o mapas dinámicos de Google Maps) a miniaplicaciones más sofisticadas, como hacen Facebook o Twitter, para que los usuarios registrados en estas plataformas puedan acceder a sus funcionalidades, sin “salir” de los sitios web en los que están instalados estos mashups. Los beneficios de esta técnica son evidentes: hoy en día, una organización puede acceder a las ventajas y funcionalidades de las plataformas de redes sociales, con millones de usuarios registrados, desde su propio sitio web. Además, la organización no Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 23 necesita elegir qué plataforma de red social va a ser su "socio". Simplemente, pueden hacer uso de "mashups" de varias plataformas en su sitio web, y sus visitantes seleccionarán el mashup que van a utilizar y, por tanto, en qué plataforma de red social quieren interactuar. 2.2.5. Herramientas y Aplicaciones de la Web 2.0 La integración de las tecnologías descritas en el apartado anterior en la infraestructura ya existente y en constante crecimiento, de “la Web”, con otras mejoras tecnológicas, como la reducción de costos para el almacenamiento digital y en especial, la mejora en el rendimiento y la escalabilidad de los servidores web, gracias a la agregación de recursos mediante la técnica conocida como "cloud computing", han sentado las bases para que la creatividad humana desarrolle herramientas y aplicaciones que permiten la colaboración y la cooperación entre los usuarios, a nivel planetario. Estas herramientas y aplicaciones, varias de las cuales se presentan en este mismo epígrafe, son utilizadas para la creación de contenido por parte de los usuarios. Este UGC ha generado mucha credibilidad, empatía y relevancia por parte de los usuarios (Sweeney, Soutar y Mazzarol, 2008). Estas entradas se consideran imparciales y relevantes en el momento de tomar decisiones. Los consumidores ya no dependen de lo que publican los comerciantes para localizar la información necesaria, sino que cada vez más se basan en la información no filtrada, dinámica y actual que procede de otros usuarios, a través del UGC (O´Connor, 2010). La afirmación establecida por Bickart y Schindler (2001) acerca de los foros en Internet, podría ser aplicada a todas las herramientas de la Web 2.0. Estos autores exponen que las opiniones y relatos personales localizados en los foros de Internet son juzgados como fuentes de confianza, al proceder de iguales, es decir, de otros usuarios. Esta afirmación parte de la idea de que quienes han ofrecido dichas aportaciones no poseen interés personal en el producto y, por tanto, no van encaminadas a manipular la actitud del lector. Además, la información que ofrece un usuario es el resultado de su experiencia con el servicio, mientras que habitualmente, las recomendaciones ofrecidas por vendedores e intermediarios, se basan en información procedente de terceros, ya que de forma general, estos intermediarios no habrán hecho uso del servicio que ofrecen. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 30 estudios e investigaciones sobre la evolución temporal de un documento. En secciones posteriores, se va a aplicar esta técnica para estudiar la evolución temporal de una serie de datos relacionados con las plataformas de red social en Wikipedia. Etiquetado Social (Social Tagging) Uno de los problemas con el que se enfrenta el usuario mientras lleva a cabo la navegación en el sitio web, se identifica con la imposibilidad de localizar determinados elementos que muestren la información demandada. Entre las posibles razones que pueden provocar esta situación, se halla el uso de un término incorrecto, inadecuado por parte del usuario, en ocasiones por no ser coincidente con el que ha establecido el diseñador web. Otras veces viene dado por la propia actitud del usuario, no hay claridad con respecto al término con el que iniciar la búsqueda. Una de las herramientas que ayuda a reducir y solventar las consecuencias de esta situación, son las llamadas etiquetas (tags), utilizadas para identificar cada una de las piezas de contenido, de forma que ayude al usuario a localizar la información de forma rápida y sencilla. Los tags son palabras sueltas que de forma general están ordenadas alfabéticamente, y que ayudan a los usuarios a ubicarse dentro de un sitio web, ofreciendo información de cuáles son los temas más importantes para los usuarios que visitan el sitio. Cada uno de los tags muestra su importancia a través de un determinado tamaño de fuente o de color. De esta forma el usuario dispone de dos opciones a la hora de buscar una determinada etiqueta: atendiendo a su popularidad o al significado. Cada una de las etiquetas suele ser un hipervínculo que lleva al usuario a los elementos asociados. Esta herramienta permite encontrar contenido que difícilmente se podría localizar si para ello se hace uso de un buscador (Micheli, 2012). Se puede afirmar que el etiquetado (tagging) es un método para categorizar la información online, una herramienta ampliamente utilizada en el contenido generado por el usuario. Cuando una página es visitada, se permite guardar o marcarla con un servicio similar al utilizado con los favoritos de los navegadores. Se puede decir que "el etiquetado es la inserción de palabras clave de búsqueda por los usuarios o propietarios del sitio web, al contenido de las páginas, o imágenes. Los usuarios pueden etiquetar sus propios contenidos o el de otros" (Organización Mundial del Turismo - OMT, 2008, p. 44) Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 31 La integración del etiquetado en el entorno de la Web 2.0, produce como resultado el "etiquetado social”, concepto relacionado con la folksonomía, que se explica a continuación. Marcadores Sociales y folksonomía Delicious (inicialmente del.icio.us y ahora www.delicious.com) se hizo popular en Internet por ser una aplicación de la Web 2.0 cuya funcionalidad básica es permitir a sus usuarios el almacenamiento de sus marcadores “favoritos”, clasificados por "tags", etiquetas o palabras clave, y compartidos, no solo en equipos diferentes al que se creó el acceso, sino también con otros usuarios. De ello se desprende el término “marcadores sociales” (social bookmarks). Esta tarea de marcar las páginas utilizando etiquetas o palabras clave (tags) se denomina "tagging". De esta forma, “se permite a los usuarios describir y organizar el contenido con el vocabulario que ellos han elegido” (Mathes, 2004). Este sistema orgánico, inicialmente desarrollado en Delicious y aplicado a los marcadores, fue denominado "folcsonomy" por Thomas Vander Wal en 2004, y que de acuerdo con su etimología, significa literalmente "clasificación gestionada por las personas". La mayoría de los “almacenes sociales" permiten a los usuarios etiquetar sus contenidos para establecer un cierto orden en la información y en el contenido compartido, pudiendo ser fotografías, vídeos, textos o cualquier otro formato, simple o compuesto. Marketing Viral Aunque no sea una herramienta ni una aplicación de la Web 2.0 en sentido estricto, es conveniente incluir en esta relación el marketing viral, término que identifica las técnicas de marketing que buscan explotar plataformas de red social preexistentes, para provocar incrementos exponenciales en "Conciencia de Marca", por la replicación viral de un procedimiento similar a la expansión de un virus informático. Por lo general se basa en el "boca-en-boca" a través de medios electrónicos (e-mail, SMS, etc.), utilizando el efecto de "red social" creado por Internet y los actuales servicios de telefonía móvil, para llegar de forma rápida a un gran número de personas (Wikipedia, 2011c). El receptor del mensaje se convierte en emisor del mismo, llegando así a un mayor número de destinatarios. Este marketing es considerado un gran avance en la mercadotecnia “debido a su facilidad de uso, de comunicación y a los bajos costos a los Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 32 que se enfrenta el empresario” (Aguado y García, 2009, p. 43). Hay que tener en cuenta, según estos mismos autores, que el marketing se convierte en viral cuando los consumidores hacen la campaña publicitaria suya, participan en ella y la comentan, a la vez que la amplifican. Se refuerza cuando se multiplica, se alimenta de redes ya construidas. Nace ligado a las plataformas de red social, las cuales propician la transmisión del rumor y los intereses de los grupos de usuarios. “El marketing viral involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creíble a otros consumidores” (Aguado y García, 2009, p. 49). La puesta en marcha del “boca-en-boca” a través de Internet se ha convertido en un hecho masivo, al multiplicarse las recomendaciones a una gran velocidad. Los usuarios satisfechos realizan sugerencias a los componentes de su círculo familiar, amigos y conocidos. Atendiendo a lo dicho por Aguado y García (2009), “los consumidores han creado anticuerpos ante el marketing tradicional, por lo que hay que desarrollar un ambiente en el que se encarguen ellos mismos de propagar las ideas” (p. 43). No cabe duda que es de vital importancia el uso de este tipo de marketing para dar a conocer el producto, haciendo uso de los nuevos canales desarrollados tras la aparición de la Web 2.0, entre ellos, las plataformas de red social. Por tanto, se puede afirmar que el nuevo modelo de Web es el canal adecuado para hacer uso de este tipo de marketing, ya que cumple con los requisitos básicos para su “propagación”. Noticias Sociales Los sitios de noticias sociales, también conocidos como "filtros sociales" son aplicaciones de la Web 2.0 en las que los usuarios proponen enlaces a contenidos externos que son valorados, de acuerdo a un modelo democrático, por el resto de los usuarios. Habitualmente, los contenidos que han sido más valorados por la comunidad son publicados en posiciones preferentes en la página principal del sitio, de acuerdo a un conjunto de categorías previamente establecidas. Estos sistemas, cuyos referentes a nivel mundial son Slashdot y Digg, se han convertido en poderosos generadores de tráfico en línea. Así, cuando un determinado enlace accede a la primera página de uno de estos filtros, las visitas al sitio web pueden llegar a millones en un corto período de tiempo, provocando a veces, cuando este sitio no está preparado para tan alta popularidad, las caídas de los servidores. Este fenómeno se ha dado a conocer como "efecto Slashdot" (Dans, 2008). Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 33 La técnica de la "valoración web" característica de estos filtros sociales, es cada vez más común en el resto de las aplicaciones Web 2.0, especialmente en los “almacenes sociales” que serán explicados más adelante, donde usualmente se utilizan como criterio de ordenación para mostrar los resultados de cualquier búsqueda orientada a las etiquetas. Hoy en día, la valoración a través del "número de estrellas" es muy popular entre los sitios web de redes sociales, y se aplica prácticamente a cualquier tipo de contenido. 2.2.6. Plataformas de Red Social Las redes sociales, atendiendo a la definición dada por los antropólogos, forman parte de nuestra vida, y determinan la estructura en la que se establecen las relaciones personales, “estamos conectados mucho antes de tener conexión a Internet” (Ponce, 2012). Esta misma autora define las redes sociales on-line como: “Estructuras sociales compuestas por un grupo de personas que comparten un interés común, relación o actividad a través de Internet, donde tienen lugar los encuentros sociales y se muestran las preferencias de consumo de información mediante la comunicación en tiempo real, aunque también puede darse la comunicación diferida en el tiempo, como en el caso de los foros” A pesar de que sobre el año 2002 comenzaron a aparecer en Internet algunos sitios web que promovían las "redes de amigos" (Zamora, 2006) término que se utiliza para describir las relaciones en las comunidades virtuales, y que se hizo popular en 2003, con la llegada de sitios web como MySpace o Xing, fue en 1997 cuando se considera que aparece la primera plataforma de red social, Sixdegrees, a través de la cual los usuarios podían crear tanto su perfil como listas de amigos (Boyd y Ellison, 2007). Un año después se permitía la navegación a través de estas listas. A pesar de que estas características ya se daban en algunos sitios web, como por ejemplo la navegación, las listas de amigos, etc., esta plataforma fue la primera que hizo uso de todas ellas, de forma combinada. No obstante, no todos los autores se ponen de acuerdo, ni con la fecha de aparición de la primera plataforma de red social, ni con su nombre (Ponce, 2012), así Classmates, creada por Randy Conrads en 1995, es la primera plataforma de red social para muchos autores, que la consideran la precursora de Facebook y otras plataformas de red social cuyo objetivo era crear un espacio de encuentro entre alumnos y ex-alumnos. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 34 Entre los años 2008 y 2009, se produce lo que TCanalysis (2011) denomina fenómeno emergente, que se caracteriza por ser un momento en el que “las personas tienen la necesidad de pertenecer a una red social por diferentes motivos, experimentar la sensación, la curiosidad,…” (p.9) un año después, es decir entre los años 2009 y 2010, según la misma fuente, se alcanza la etapa de normalización y consolidación, caracterizada por ser un periodo en el que “las redes sociales ya forman parte del uso cotidiano de la Red, es una herramienta de comunicación más, la relación con ellas es más relajada” (p. 9). Hoy en día, este tipo de sitios web se ha convertido en las “aplicaciones estrella” en Internet, recibiendo un ingente número de visitas y con una enorme tasa de crecimiento anual. Estas son multidireccionales (García, 2007). Se puede considerar que “una red social en Internet es una comunidad de usuarios registrados en un portal web que comparten información, interactúan entre ellos mediante mensajes y cuentan con otras formas de colaboración” (Cascales et al., 2011, pp. 2-3). “Son redes de usuarios que se comunican entre sí, sin ellos el sitio no tendría sentido que existiese” (Micheli, 2012, p. 3), siendo esta interacción la que ha promovido la creación de estas plataformas. En las redes sociales, quien recibe el lucro es el operador de la plataforma, puesto que el usuario cede sus datos personales, necesarios para crear su perfil. Además, se puede afirmar que produce de forma gratuita, puesto que es quién proporciona fotos y vídeos, a la vez que crea audiencia, siendo esta básica para poder vender publicidad (Aguado y García, 2009). Una de las teorías sobre el nacimiento de las plataformas de red social es la denominada “seis grados de separación” (Ponce, 2012). El primero en mostrar esta teoría fue Frigyes Karinthy, a través del relato de su cuento titulado “Chains”, el cual se basa en la idea de que un número pequeño de contactos puede crear una cadena cuyo crecimiento es exponencial, y que puede llegar a unir a todos los seres humanos. Esta teoría propone que cualquier persona de nuestro planeta está relacionada con cualquier otra, existiendo entre ambas un número de intermediarios igual o inferior a cinco. La base en la que se desarrollan las plataforma de red social, es la de constituir una comunidad abierta, no jerarquizada, en la que sus miembros se relacionan por tener entre sus intereses un tema o actividad común. Estos realizan su actividad a través de una plataforma en la que la operatividad es sencilla e intuitiva (Cascales et al., 2011). Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 35 Ponce (2012) clasifica estas plataformas en horizontales y verticales. Las primeras se caracterizan porque no tienen una temática definida, van dirigidas al público en general y se basan sobre todo en los contactos. De forma general, se accede a estas plataformas para establecer relaciones entre usuarios, sin que exista un propósito concreto. La tendencia que tienen estas plataformas hacia la especialización, según esta misma autora, motiva la aparición de la segunda categoría, denominada vertical, caracterizada por agrupar a personas bajo intereses comunes, pudiendo atender a criterios tales como temática, actividad y contenido compartido. No obstante, esta clasificación puede llevar a situaciones contradictorias, como es el caso de Twitter, que siendo horizontal por su audiencia, sería vertical por su actividad (microblogging). Por tal motivo, siguiendo a diversos autores, se ha optado por clasificar las plataformas de red social en tres grandes grupos: generalistas, especializadas y profesionales, considerando la necesidad de subdividir la categoría de “redes sociales verticales” al mostrar diferencias destacadas atendiendo a los tres criterios seleccionados: propósito, medio y audiencia a la que van dirigidas, de forma que una misma plataforma de red social no pueda pertenecer a dos grupos al mismo tiempo. Así, las plataformas de propósito generalista se caracterizan por no tener una intención específica, por su capacidad para ser utilizadas con el fin de encontrar y hacer amigos, compartir conocimientos, etc.; por estar dirigidas a cualquier persona, sin especificar un mercado en particular; por permitir, por lo general, el intercambio de material a través de todos los medios posibles: fotos, foros, mensajes, vídeos, etc. Ejemplos de estas plataformas de red social son Facebook, MySpace, Twitter, etc. Las especializadas, llamadas también almacenes sociales, no tienen propósito específico pero se especializan en el uso de uno o pocos medios. Van dirigidas a una audiencia compuesta por cualquier tipo de personas. Permiten el almacenamiento en línea, unido a la posibilidad de compartir todo tipo de archivos y contenidos, dependiendo del propósito de cada sitio. Así, hay almacenes de datos multimedia (vídeos, fotos, presentaciones, audio, etc.) y de herramientas ofimáticas (editor, hojas de cálculo, etc.). De esta forma se permite acceder a recursos almacenados desde cualquier equipo con conexión a Internet. Las plataformas más conocidas, que están liderando una verdadera revolución de contenidos en la Web, son YouTube (vídeos), Flickr (fotos y vídeos), Slideshare (presentaciones multimedia). En el ámbito de la edición colaborativa de documentos, la plataforma Google Docs se está convirtiendo en un serio competidor, Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 36 tanto en calidad como en fiabilidad, con aplicaciones locales de Microsoft Office y Open Office. El uso de almacenes sociales es uno de los principales impulsores y facilitadores de nuevas formas de trabajo en entornos colaborativos, siendo esta una de las principales características de la Web 2.0. Por último, se localizan las plataformas de red social profesionales o temáticas, caracterizadas por su propósito específico. En ellas se establece un espacio común en el que los usuarios, además de las actividades habituales de una plataforma de red social, pueden compartir experiencias o conocimientos sobre un tema particular. Estas plataformas suelen facilitar el intercambio y distribución de elementos a través de todo tipo de medios y están dirigidas a personas interesadas en una determinada profesión o materia. Ejemplos de este tipo son TripAdvisor para los viajeros, Linkedin para las empresas y los profesionales, etc. Tabla 2.2 Clasificación propuesta de las plataformas de red social Propósito Medio Audiencia Generalistas Cualquiera Cualquiera Cualquiera Especializadas Cualquiera Específico Cualquiera Profesionales Específico Cualquiera Específica El principal objetivo, común a todas las plataformas de red social, independientemente de su clasificación, es conectar a las personas, permitiéndoles interactuar a través de diversos medios. En la Red, entre cuyas características cabe destacar la eliminación de barreras temporales y físicas, se permite el establecimiento de un número de relaciones mayor que en el mundo físico. Los sitios web de redes sociales tienen una serie de características que los convierten en una herramienta muy importante en este nuevo escenario de la Web 2.0. Tienen un gran número de usuarios y capacidad para atraer a otros muchos, dando lugar a contenido generado por el usuario en una proporción cada vez mayor, tanto en calidad como en cantidad. Por tanto, se puede decir que un mayor número de usuarios da a la plataforma de red social un mayor valor, y a su vez amplifica la posibilidad de establecer nuevas relaciones entre sus miembros o con los usuarios que se vayan incorporando. Entre las diversas causas que dieron lugar a la aparición y al espectacular crecimiento de este tipo de plataformas para la interacción social, se pueden destacar: Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 37  El modelo de crecimiento de estas plataformas está basado fundamentalmente en la técnica conocida como el “boca en boca” o marketing viral, en la que un número inicial de participantes invitan a sus conocidos a unirse a la página web, por lo general a través de correo electrónico. Este proceso se repite con los nuevos participantes, consiguiendo que el número total de miembros aumente de forma rápida.  Ofrecen diversas aplicaciones y características que incluyen: actualización automática de la libreta de direcciones de cuentas de correo electrónico, perfiles públicos con control sobre lo que se puede mostrar a los diferentes tipos de usuarios, capacidad de crear nuevos contactos, tanto internos o externos a la red, y una serie de funcionalidades destinadas a promover la creación y la compartición de recursos y conocimientos.  La filosofía de funcionamiento de estas plataformas es abierta, en el sentido de que, en lugar de exigir a los usuarios acceder a la plataforma y realizar todas las tareas de interacción y el intercambio de recursos sin dejar la página web, han desarrollado mecanismos de interacción (APIs y Mashups) que permiten el uso de las características básicas de estas plataformas desde otros sitios web. Esta es sin duda una de las propiedades que han ayudado a su gran crecimiento. Las funciones básicas de las redes sociales (Orihuela, 2005) pueden resumirse en las tres "C". Comunicación, ya que facilitan el intercambio de información entre individuos; Comunidad, ya que facilita la integración de esas personas a las comunidades que giran en torno a un tema de interés; y de Cooperación, por el tipo de herramienta de comunicación, que mejora y promueve la realización de todo tipo de tareas con espíritu colaborativo. Una consecuencia importante del crecimiento de estas plataformas, mediante la técnica descrita anteriormente de marketing viral, es que, por lo general, una red social nace y se desarrolla inicialmente en un entorno geográfico, cultural y lingüístico determinado, y más tarde, una vez que ha adquirido una masa crítica de usuarios, estos pueden facilitar la expansión a otras áreas e idiomas, aspecto que será conseguido, dependiendo tanto de la estrategia de sus responsables, cómo de la capacidad de la comunidad para superar barreras. En la tabla 2.3, haciendo uso de datos de Wikipedia (2011b), se muestra una lista de plataformas de red social, con más de treinta millones de usuarios, detallando su Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 38 naturaleza y el ambiente cultural al que están asociadas. Merece la pena señalar la existencia de plataformas en puestos de privilegio de esta relación, que al estar orientadas a una cultura o lengua particular (especialmente en Asia) son poco conocidas en el mundo occidental. Ejemplos de esto son Qzone, Orkut, Friendster y Hi5. Es también llamativo el caso de Windows Live, cuyo bajo impacto en el mundo de las plataformas de red social (teniendo en cuenta su enorme base de usuarios) puede ser atribuido a su vinculación directa a un entorno operativo (Microsoft Windows) que, aunque muy extendido, impide su expansión a usuarios de sistemas operativos diferentes. Tabla 2.3 Plataformas de red social con más de 30 millones de usuarios Nombre Tipo Descripción Usuarios (millones) Facebook Generalista General 520 Qzone Generalista General. En chino simplificado, atiende a la parte continental de China 200 Twitter Generalista General. Microblogging, RSS, actualizaciones 175 Windows Live Generalista Blogging (espacio anteriormente de MSN) 120 Bebo Generalista General 117 Vkontakte Generalista Red social de habla rusa. El mayor sitio web en Rusia. 111 Linkedin Temática Red social de negocios y profesionales 100 Orkut Generalista General. Propiedad de Google. Popular en Brasil y creciendo en India 100 MySpace Generalista General 100 Tagged Generalista General 100 Friendster Generalista General. Popular en el sudeste de Asia. No popular en el mundo occidental 90 Badoo Generalista General. Popular en Europa 86 Hi5 Generalista General. Popular en India, África central, América latina y otros países 80 Netlog Generalista General. Popular en Europa y el mundo árabe. Antes Facebox y Redbox 70 Flixster Temática Cine 63 MyLife Generalista Localización de amigos y familiares, para mantener contacto. Antes Reunion.com 51 Classmates Generalista Escuela, universidad, trabajo y militar 50 Douban Generalista Popular en China 47 Odnoklassn iki Generalista Conectarse con antiguos compañeros de clase. Popular en Rusia y países afines 45 Flickr Especializada Compartir fotos, comentarios, red social de fotografía. Mundial 32 Fuente: Wikipedia(2011b) Así, desde que se hacen populares estas plataformas (2003-2004) hasta la actualidad, el mercado mundial de estos entornos se ha polarizado en torno a tres sitios web de red social de propósito generalista, una plataforma de orientación profesional y dos Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 39 especializadas. Se trata de Facebook, MySpace y Twitter en la primera categoría, LinkedIn en la segunda; y Flickr y YouTube en la tercera. Facebook y Myspace son las dos grandes plataformas de redes sociales de uso generalista. Ambas se han expandido por casi todos los países del mundo (con restricciones notables en el acceso, especialmente en los países asiáticos y africanos de sistemas no democráticos) y cuentan con varios cientos de millones de usuarios registrados. LinkedIn es una plataforma de red social orientada a la actividad profesional, establecida en más de cien países. Twitter es un caso especial, porque es una plataforma de carácter generalista, pero muy limitada en su funcionalidad, ya que es un microblog, en el que los usuarios expresan sus ideas a través de mensajes cortos de texto o" Tweets". Por último, Flickr es un almacén social, especializado en fotografías e imágenes (aunque también permite vídeos de tamaño reducido), y comparte con YouTube (el líder mundial en almacenamiento de vídeo) la característica de tener una base de usuarios registrados no excesivamente importante, en relación con su presencia en Internet. Probablemente, esto se deba al hecho de que no es necesario estar registrado para acceder a los contenidos almacenados en dichos almacenes sociales. Tal vez por esta razón, YouTube no aparece en la tabla de plataformas de red social tomada como fuente para este estudio. Parece evidente que para identificar el estado actual del desarrollo de estas plataformas de red social, no basta con conocer el número de usuarios registrados, máxime cuando estos datos son en ocasiones proporcionados por la propia plataforma, y pueden no estar actualizados. Con el fin de poder establecer las tendencias en la evolución de las plataformas (siempre a medio plazo, porque si algo caracteriza a este mundo, es el dinamismo constante), se estudia la evolución del número de usuarios de las plataformas mencionadas, desde marzo de 2006 hasta marzo de 2011. Para ello, se ha hecho uso de la ventaja que ofrece Wikipedia como entorno colaborativo basado en wiki, que permite a cualquier usuario obtener, e incluso recuperar, cualquier estado previo de una determinada página. Así, se ha aplicado esta metodología para acceder a diferentes "instantáneas" de la página que enumera las plataformas sociales más importantes en los últimos cinco años. En el gráfico 2.1, resultante de este estudio, se puede observar cómo Facebook ha logrado imponerse de manera espectacular, con un crecimiento sostenido desde marzo de 2006 (fecha en que cambió su filosofía, de ser un servicio dirigido exclusivamente a Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 46 en día, se puede afirmar que esta industria se identifica con uno de los sectores que más importancia tiene en la economía a nivel mundial (García y Martínez, 2008). Se puede concretar, tal y como exponen García y Martínez (2008) que el turismo ha pasado por diferentes eras o etapas que los propios autores denomina: Artesanal, Fordiana, Nueva Era y Era PPT-T. Tabla 2.5 Eras del turismo Nombre Período Características Era Artesanal Hasta 1950 Surge de forma espontánea. Demanda reducida y con altos ingresos. Turismo atomizado. Desconexión con la actividad turística. Era Fordiana del Turismo Desde 1950 hasta década de los 80 - 90 Abaratamiento de los transportes por el avance tecnológico. Mejoras sociales de los trabajadores. Aumento de la renta. Demanda masificada y estandarizada. Nueva Era del Turismo A partir de los 80 Cambios producidos por las nuevas tecnologías. Mayor importancia de la información. Demanda individual. Se pasa de la competencia en pecios a la de diferenciación de productos. Mayor segmentación. Era PPT-T (Partenariados en Turismo Público Privado) A partir del S. XXI Oferta sostenible. Demanda sofisticada. Se compite colaborando. Fuente: García y Martínez (2008) Como ya se ha comentado, el turismo ha pasado por diversas situaciones con altos y bajos, al tener que superar las diferentes crisis acaecidas, tanto económicas como sociales y bélicas. Teniendo en cuenta este hecho y conociendo la tendencia de esta actividad, se puede afirmar que la demanda turística tiene una gran capacidad de adaptación, ya que ante determinadas circunstancias, el turista cambia de hábitos, pero su tendencia a viajar no desaparece (Da Cruz, 2005). 2.3.2. El turismo en la nueva economía El mercado turístico moderno proporciona a los usuarios la posibilidad de disfrutar de bienes y servicios en un entorno global. Este mercado se identifica por una serie de características que lo diferencian del resto de productos (Zeithaml et al., 1993), siendo posiblemente la intangibilidad la más importante de ellas. En efecto, la esencia del servicio turístico consiste en "comprar el derecho” a disfrutar de bienes y servicios, pero solo por un período específico de tiempo, conservándose solo la experiencia y los recuerdos cuando este finaliza. Obviamente, este no puede ser probado antes de usarlo. Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 47 El usuario potencial se guía por la imaginación y crea sus propias expectativas, basadas en sus necesidades personales, en las experiencias anteriormente vividas y en la información proporcionada por el destino, por el vendedor del servicio y, en ocasiones, por sus familiares o conocidos (Zeithaml, et al., 1993). Otra característica clave del turismo es la necesidad de desplazamiento por parte del usuario para hacer uso del servicio, es este el que se traslada al lugar de disfrute, desde su ubicación original, y no al contrario, como sucede habitualmente en la adquisición de otro tipo de bienes y servicios. Por último, pero no menos importante, destaca la simultaneidad en la producción y el consumo de este servicio. Los servicios turísticos no pueden ser producidos y almacenados para su posterior entrega, como sucede con la mayoría de los bienes, siendo necesario en este caso que, tanto el cliente como el proveedor, coincidan en el tiempo y en el espacio (Sheldon, 2001; Kotler, Bowen, Makens, Rufín y Reina, 2003) para que se lleve a cabo la servucción, es decir, la producción del servicio. A todo esto habría que añadir la importancia que las personas prestatarias del servicio tienen en el desarrollo de esta actividad, siendo en muchos casos difícil conseguir uniformidad en la prestación, pudiendo esta verse afectada por la actitud, tanto del usuario como del prestatario del servicio. El turismo ha dejado de ser un simple desplazamiento hacia un lugar que ofrece algo, para convertirse en “una actividad más compleja y participativa. Se trata de ir a un lugar para hacer algo” (Ávila y Barrado, 2005, p.31). Por todo ello, y siguiendo a autores como Schertler (1998) quien afirma que “el turismo es un negocio de información” (p. 283), Poon (1998) quien determina que “el turismo es una industria intensiva en información” (p. 11), o Buhalis (1998) que sostiene que “la información es la sangre vital del turismo” (p. 409), se considera la información como un elemento valioso, además de necesario, que guía al usuario en la toma de decisión a la hora de elegir, no solo el destino a visitar, sino también los servicios necesarios para su desarrollo, tales como el alojamiento, transporte, manutención, etc. Esta información, era controlada, tradicionalmente, por los proveedores, quienes decidían tanto la cantidad como la calidad de lo que publicaban (Betancort, Ocón y Rubio, 2012), siendo en muchos casos no aceptable para el usuario. Por norma general, era este último quién debía dirigirse al proveedor o intermediario y solicitar los detalles necesarios, a fin de obtener la suficiente información que le permitiese tomar una decisión adecuada con respecto a la contratación de los servicios. Hay que recordar que, Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 48 de forma general, y debido a la gran oferta de traslados que se obtiene a través de las compañías de bajo coste, es posible que exista una considerable distancia entre el lugar a visitar y el lugar de residencia del potencial visitante, lo que determina la necesidad de establecer canales de comunicación que permitan el contacto entre ambas entidades: por un lado la zona a visitar, y por otro el usuario que quiere realizar el traslado. 2.3.3. El nuevo cliente turístico El cliente turístico, el viajero, ha cambiado durante todas las fases por las que ha pasado y desarrollado la actividad turística. Siguiendo a Maldonado (2008), en la actualidad existe un nuevo cliente, el del siglo XXI, que difiere del viajero del siglo pasado. Este nuevo cliente es denominado ADPROSUMER, siglas que se obtienen de las características que lo hacen único. Gráfico 2.3Adprosumer, nuevo cliente del siglo XXI. Fuente: Maldonado (2008) Así, el autor define cada una de ellas: Anuncio: porque cuando el cliente cubre sus expectativas y el servicio o producto satisface sus necesidades, este comparte su experiencia con otros usuarios, reales o potenciales, de forma que se convierte en prescriptor del servicio utilizado. Productor: ya que el cliente puede producir información y compartirla con otros. Esta información puede ser de diferentes tipos, tales como valoraciones, comentarios, fotos,…; y Consumidor: es la principal característica de todo cliente, hacer uso del servicio o producto. ADPROSUMER AD: Anuncio SUMER: Consumidor PRO: Productor Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 49 Este tipo de cliente confía más en las experiencias de otros clientes, de su mismo perfil e intereses, que en los anuncios difundidos por los tradicionales medios de comunicación, tales como la televisión, radio, catálogos, etc. (Maldonado, 2008). Estas características permiten determinar que el turista del siglo XXI ha cambiado con respecto al del siglo XX. Ávila y Barrado (2005) exponen que la característica diferenciadora radica en “su creciente capacidad de elección” (p. 28). Tiende a dar más importancia a la calidad que a la cantidad, ya que el ocio es una parte básica de su desarrollo social (Cuenca, 2001). Si se tiene en cuenta lo expuesto hasta el momento, se puede afirmar que existen diferencias entre los hábitos de los clientes actuales y los anteriores. Estas no se muestran solo en el uso de las tecnologías, sino que se aprecian también en el comportamiento del usuario ante la elección de destino. Otero (2009) describe una serie de diferencias, entre las que se incluyen las mostradas en la tabla 2.6. Tabla 2.6 Diferencias entre el turista tradicional y el turista en línea. Turista tradicional Turista en línea Necesita seguridad en su elección Reacio a los consejos Posee menos información Está más informado Necesita ubicación física para cambios Decide cambios sobre la marcha Prefiere el uso de intermediarios No necesita el uso de intermediario Fuente: Otero (2009) Atendiendo al Barómetro de la OMT (2011), el turismo continúa con su recuperación hacia la consolidación que comenzó en al año 2010, a pesar de los diversos hechos acaecidos en diferentes áreas internacionales, tales como el tsunami de Japón o las revueltas políticas en África y Oriente Medio. Como se ha mencionado, el turismo ha ido pasando por diferentes etapas que han provocado altibajos en su desarrollo. En la actualidad, el futuro es algo incierto, teniendo en cuenta el momento económico por el que se está pasando. No obstante, la Organización Mundial del Turismo es optimista y se prevé que las perspectivas a corto plazo sean favorables. Así, en los primeros cuatro meses del año 2011, las llegadas internacionales aumentaron un 4,5% si se comparan con el mismo periodo del año anterior. Esta cifra se traduce en unos ingresos de 693.000 millones de euros, lo que supone un crecimiento de 83.000 millones de euros con respecto al ejercicio anterior. Tal y como sucede en los periodos de recuperación, el aumento de ingresos por turismo internacional es menor que el número de llegadas Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 50 (+4,7 % vs +6,6%). Este hecho es obvio si se tiene en cuenta que lo que los destinos pretenden es conseguir un mayor número de clientes, por lo que se mantienen o bajan los precios, a lo que debe añadirse una tendencia a viajar, por parte de los usuarios, a lugares más cercanos y por periodos de tiempo más cortos. La OMT (2011) en su publicación “Panorama OMT del Turismo Internacional” expone que el turismo ha ido creciendo en las últimas décadas, convirtiéndose en uno de los sectores con mayor repercusión económica. Así, de los 25 millones contabilizados en 1950, se ha pasado a los 940 del 2010. Uno de los factores que más ha influido en el crecimiento de esta actividad es Internet, que ha promovido el acceso a la información por parte del usuario con una inmediatez antes no imaginable (Organización de Naciones Unidas - ONU, 2004). El cliente turístico de los últimos años quiere tener una participación, con un mayor grado de actividad, en el producto turístico. Además demanda un trato, por parte de la empresa, más personalizado. Si la organización quiere tener en cuenta este nuevo escenario, debería modificar su enfoque estratégico, de forma que conozca más y mejor a sus clientes (Alarcón, Rastrollo y Rodríguez, 2000). Considerando los datos anteriores, se puede afirmar que el turismo es una de las actividades con más influencia en la economía a nivel internacional, por lo que no puede quedarse al margen de los cambios tecnológicos, y por ende culturales, que se están produciendo en la sociedad actual. 2.3.4. Organizaciones de Marketing de Destinos (OMDs) Entre los diferentes agentes que participan de la actividad turística, cabe destacar las Organizaciones de Marketing de Destinos (OMDs). Atendiendo a la Organización Mundial del Turismo (OMT), estas organizaciones se definen como “entidades públicas o mixtas público-privadas, cuyas responsabilidades incluyen la promoción de sus destinos” (OMT, 1999, p. 163), pudiendo prestar ayuda a las empresas del sector privado, de forma que se promocione el destino. Esto se traduce en una coordinación entre los sistemas del sector público y el privado, lo que ha provocado el desarrollo de integraciones empresariales. Este mismo Organismo (OMT, 2004) las identifica con las organizaciones responsables de la gestión y/o comercialización del destino, que de forma general se dividen en tres grandes categorías: a) autoridades u organizaciones nacionales de turismo, responsables a nivel nacional; b) las regionales, provinciales o Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 51 estatales cuya responsabilidad recae en una zona acotada para tal fin, una región, condado, estado o provincia, y por último; c) las locales, responsables de zonas más pequeñas, como ciudades o poblaciones. Por su parte, Díaz et al. (2004) exponen que las OMDs son las organizaciones encargadas de suministrar la información necesaria que permita realizar una buena promoción, a través de diferentes tareas, mientras que Maldonado (2006) las identifica con “una entidad de gestión (fundación, asociación u otras) que deben aglutinar a los diferentes actores de la economía local de un destino turístico, tantos públicos como privados” (p. 9) cuyo objetivo es la creación de un espacio en el que se promocione y gestione el destino con la sinergia de los agentes turísticos, privados y públicos. 2.4. Tecnología y turismo Si se quiere vender el destino, hay que partir de la premisa de que los mercados son cada vez más competitivos, por lo que es necesario “comunicar, informar y persuadir a los clientes actuales y potenciales” (Antón, Gené y Figueras, 2000, p. 201). El turismo, además de ser una actividad relacionada con el entretenimiento, demanda altos niveles de información, siendo uno de los sectores que está siendo más afectado por la llegada de la llamada Sociedad de la Información (Betancort, Ocón, Álvarez y Rubio, 2010), término definido por Parra (2008) como: “ciberlugar donde existe una nueva distribución del trabajo, aparecen ocupaciones inéditas y desaparecen otras clásicas, emergen novedosos nichos de mercado…” (pp. 66-67). Tal y como expone la Unión Europea (2011) “el móvil, Internet y los sistemas digitales de alta velocidad, han unido los mundos de la radiodifusión y las telecomunicaciones, antes separados, y han dado lugar así a la revolución de la información en los hogares, las escuelas y el trabajo. Ya podemos comunicarnos desde cualquier lugar y en cualquier momento”. Como era de esperar, el turismo se está viendo afectado por las tecnologías de la información y la comunicación, principales responsables de los cambios que se están llevando a cabo y que, además, están revolucionando la forma en la que se presta y produce el servicio turístico (Buhalis, 2000; Theobald y Dunsmore, 2000). Este hecho queda constatado al comprobar la cada vez mayor cantidad de personas que utilizan la Web, Internet y el correo electrónico (Da Cruz, 2005). “Las tecnologías de la información obligan al sector turístico a repensar la forma en que Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 52 organiza su negocio, sus valores o normas de comportamiento y la forma en que se educa a sus empleados” (Buhalis, 1998, p. 411). Sin lugar a dudas, no ha habido ninguna tecnología que haya influido tanto en el sector turístico como lo ha hecho Internet (Hernández, 2004). 2.4.1. Era pre-Internet – primeros sistemas CRS y GDS Las primeras utilidades de la tecnología en la industria del turismo fueron obtenidas a través de los Sistemas Computerizados de Reservas -Computer Reservation Systems o CRS- (Capacci y Mangano, 2004), destinados a las reservas y ventas de billetes. Fueron creados y utilizados, en principio, por las aerolíneas, y más tarde por las agencias de viajes. Estos sistemas dominaron rápidamente la industria y se convirtieron en la contribución más importante de las tecnologías de la información al turismo (Buhalis, 2003). Se trataba de aplicaciones, usualmente accesibles mediante líneas punto a punto, que operaban bases de datos de inventario de empresas turísticas o de transporte, permitiendo a los intermediarios registrados el acceso para la realización y confirmación de reservas. Estos CRS evolucionaron, introduciendo nuevos productos, como alojamientos, otros medios de transporte, etc. convirtiéndose en Sistemas Globales de Distribución – Global Distribution Systems o GDS-. Buhalis (2003) señala que ambos sistemas (los CRS y GDS) “fueron los facilitadores más importantes del cambio en la industria del turismo antes de la llegada de Internet” (p. 93). La aparición de las tecnologías de la información, y especialmente el “Boom de Internet" de mediados de los noventa del siglo pasado, ha cambiado radicalmente el panorama social en todos los aspectos. Internet penetra en todas las facetas de nuestra vida. Comenzó con la investigación y la educación, pasando luego a las empresas y negocios, para finalmente incorporarse a las familias y a los particulares. Internet está dando forma a nuestras vidas. Esta tendencia no es ajena al sector turístico y, aunque comenzó utilizándose principalmente como una potente infraestructura de información, poco a poco se ha ido convirtiendo en un nuevo canal de intermediación. 2.4.2. GDS en Internet – crisis de la intermediación La evolución natural de los Sistemas Globales de Distribución en la era post-Internet los llevó, en primer lugar a sustituir las antiguas conexiones punto a punto con los intermediarios, por conexiones a través de Internet, y de forma inevitable, se rompió el oligopolio en el acceso a la información, haciéndose accesibles a los usuarios en general Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 53 a través de la Red. A partir de ese momento, “satisfacen las necesidades de los clientes, al proporcionar un acceso transparente y fácil para comparar información” (Buhalis, 1998, p. 411.) Efectivamente, hoy en día, las prestaciones de estos sistemas, que permiten a los usuarios de Internet buscar, comparar y contratar servicios turísticos en tiempo real, están provocando una verdadera crisis en el sector de la intermediación, surgiendo muchas dudas sobre la viabilidad a medio plazo de las agencias de viaje tradicionales. Sin duda, Internet es la herramienta ideal para esta actividad, ya que permite a millones de personas acceder a una gran cantidad de información, posibilitando la comunicación con otros (Wang et al., 2002). En la actualidad, el cliente tiene más experiencia en el sector, lo que unido a su facilidad de acceso a diferentes proveedores a través de la Red, estimula una menor fidelidad a estos, aspecto que provoca un aumento en su poder de negociación (Alarcón et al., 2000). En efecto, la promoción y la contratación de los servicios turísticos están sufriendo una verdadera revolución. La información difundida a través de esta nueva infraestructura global alcanza a un mayor número de consumidores potenciales, siendo mayor el volumen de información obtenida mediante la Web que a través de los proveedores tradicionales. La Web se está convirtiendo en una “Travel Square”, donde los viajeros buscan información o encuentran compañeros de viajes (Wang et al., 2002). Así, el acceso a la información ya no es exclusivo de los intermediarios. Cualquier persona puede acceder, no solo a la información, sino que gracias a las aplicaciones web transaccionales, que sirven de front-end para los GDS, también puede realizar reservas y compras de servicios turísticos, teniendo además la oportunidad de contratar dichos servicios mediante diferentes alternativas. Choi et al. (2007) afirman que los sitios web de los destinos turísticos son visitados preferentemente por los viajeros potenciales en las primeras etapas de la planificación del viaje, coincidiendo con el momento de decisión sobre el lugar a visitar, por lo que estos sitios web deben estar bien organizados. Antes de contratar cualquier servicio turístico, el usuario desea acceder a tanta información como le sea posible en relación con dicho servicio, creándose unas determinadas expectativas, que serán más reales entre aquellos usuarios que más información hayan obtenido (Seabra et al., 2007). La necesidad de obtener información, Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 54 así como el acceso a la misma, son dos elementos que cobran cada vez más importancia en la sociedad actual. La revolución que han provocado en este aspecto las tecnologías de la información, unido a la mayor accesibilidad por parte de los usuarios a las diferentes fuentes de información, han hecho que el manejo que hacen las organizaciones con respecto a este recurso se convierta en pieza clave del desarrollo de las mismas (Traverso y Berbel, 2000). “La información y la influencia, ya no están en manos de unos pocos” (Aguado y García, 2009, p. 42). 2.4.3. Las OMDs y su promoción a través de Internet Durante los últimos años, la gran mayoría de las Organizaciones de Marketing de Destino, u OMDs, responsables de la promoción de los destinos turísticos, han venido aprovechando las ventajas de las tecnologías de la información, mediante una constante actualización y mejora de sus sitios web. Así, su actuación consiste no solo en ofrecer información del destino y de los proveedores de servicios, sino que en algunos casos, se permite la reserva, e incluso la contratación de los mismos. Según la OMT (1999), las OMDs deben tener presencia en la Red, a través de un sitio web que suministre información del destino, que podrá ser gestionado por la propia organización o subcontratado a terceros, “el rol de Internet en la diseminación de la información es fácilmente aplicable a las Organizaciones de Marketing de Destinos” (Benckendorff y Black, 2000, p. 12). Estos sitios web permitirán que el usuario planifique su viaje, desde la obtención de información hasta la realización de reservas, e incluso el pago de la compra efectuada, aunque surge la duda de si debe ser la propia OMD la que haga esta gestión hasta el final, o sea un intermediario el que se responsabilice de la misma. No obstante “aquellas OMDs que no quieran implicarse directamente en las transacciones, deberían ofrecer enlaces desde sus páginas web a otras páginas que sí ofrezcan reservas” (OMT, 1999, p. 75). Esto es motivo suficiente para que las OMDs comprendan la oportunidad que ofrece la Web como medio para la promoción de los destinos, teniendo en cuenta, no solo los recursos que pueden ser aprovechados, sino también el elevado número de turistas potenciales que pueden convertirse en reales a través de su conquista (Yuan, Gretzel y Fesenmaier, 2003). El desarrollo experimentado, sobre todo desde la aparición de Internet y la Web, muestran el incremento de confianza que tienen los usuarios para acceder a información relativa a los viajes, haciendo uso de sitios web, tanto comerciales como no comerciales, y de esa forma buscar, planificar, comprar y en Capítulo 2. Situación actual y estado del arte 55 algunos casos modificar sus viajes (Buhalis 1998). Un sitio web efectivo no solo ofrece información, sino que provoca en el visitante el deseo de aprender más sobre el producto o destino al que representa, estimulando la posible visita (Litvin et al., 2008). Algunas características inherentes a la Web, como el hecho de que los usuarios pueden acceder desde cualquier lugar y en cualquier momento, están forzando a las organizaciones de marketing a adoptar este nuevo sistema de comunicación (Wang et al., 2002). De hecho, hoy en día se puede decir que las OMDs está haciendo uso de Internet como herramienta básica para comunicarse con los turistas potenciales (Gretzel, Yuan y Fesenmaier, 2000). Gracias a su presencia en la Red, los destinos tienen la posibilidad de ofrecer sus servicios durante 24 horas al día, 365 días al año, lo que supone un salto cualitativo en todo lo relativo a la promoción. Se establece una nueva relación entre el proveedor y el cliente, como consecuencia de la existencia de un contacto más directo. Por otra parte, las actualizaciones se pueden llevar a cabo de forma mucho rápida y constante, lo que permite un nuevo ahorro en las inversiones promocionales de los destinos. Además, tal y como afirma Díaz (2005), “conseguir la presencia adecuada en Internet, se ha convertido en una condición imprescindible para competir en un nuevo entorno, donde las tecnologías de la información y las comunicaciones adquieren un papel principal” (p. 17). El uso de una determinada infraestructura, basada en las tecnologías de la información, por parte de una OMD, es lo que se ha dado a conocer como Sistemas de Gestión de los Destinos (SGD). Atendiendo a los componentes de esta infraestructura, las definiciones dadas a los SGD difieren (OMT, 1999). Lo que sí especifica claramente la OMT (1999), es que “un SGD integrado no solo debe sostener la página web de una OMD, sino también un amplio abanico de aplicaciones de publicidad, marketing y ventas” (p. 77) Así, con la llegada de Internet y el uso que las organizaciones hacen de ella, se ha producido un profundo cambio en la actividad turística, surgiendo un nuevo nivel entre los productores del servicio y el cliente. Tal y como expone la ONU (2000), el diagrama de esta actividad antes y después de la aparición de Internet es diferente. Como se observa en la tabla 2.7, la mayoría de los agentes económicos tradicionales pueden convertirse en infomediarios, término que identifica a los intermediarios que ofrecen información, tanto a los agentes de viajes como a los consumidores. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 62 del aprovechamiento del contenido generado por el usuario, mediante una comparativa de la evolución temporal del empleo de las herramientas de la Web 2.0 y en su caso, de las plataformas de red social, para promocionar sus destinos. Capítulo 3 Metodología Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 64 Capítulo 3. Metodología 65 Capítulo 3. Metodología 3.1. Introducción. Metodología general del estudio Este capítulo se dedica al desarrollo de las metodologías utilizadas en el estudio indicado en el título de la presente Tesis Doctoral: “Evolución y análisis de la Promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red: Tecnologías y tendencias”. Concluyó el capítulo anterior justificando, de forma paralela a la evolución de los trabajos de investigación efectuados, la conveniencia de determinar cómo las Organizaciones de Marketing de Destinos están haciendo uso de las posibilidades de Internet, y en particular del aprovechamiento del contenido generado por el usuario, mediante el empleo de las herramientas de la Web 2.0 y en su caso, de las plataformas de red social, para promocionar sus destinos. Así, la metodología general del presente estudio consiste en:  Establecer una muestra que sea representativa del conjunto de OMDs, y sobre cada uno de los sitios web de esta muestra, analizar detalladamente: o El contenido que ofrecen en el sitio web, y la distribución del mismo a lo largo de las páginas. o La utilización de herramientas que permiten el contenido generado por el usuario. o El aprovechamiento de las plataformas de Red Social. Se pretende además estudiar la evolución de este aprovechamiento de las herramientas características de la Web 2.0. Para ello, los dos últimos estudios serán realizados sistemáticamente, a intervalos regulares de tiempo, y se intentarán identificar tendencias y patrones de comportamiento en la muestra de OMDs, a lo largo de dicho período. Por tanto, se hace necesario el desarrollo de diferentes metodologías, que permitan la obtención de la muestra y la realización de cada uno de los estudios indicados. La primera de estas metodologías está encaminada a establecer diferentes criterios de selección de sitios web de Organizaciones de Marketing de Destinos turísticos (OMDs) Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 66 que permita establecer la muestra, o selección de los sitios web sobre los que se realizarán los estudios indicados. La segunda metodología estará dedicada al estudio del contenido que las OMDs de la muestra seleccionada publican en su sitio web. Para ello, se hace necesario definir una taxonomía que permita determinar las categorías, variables y subvariables, entendidas como los elementos de información, en los que se organiza el contenido de un sitio web, y una segunda taxonomía que describa la distribución de dicho contenido en las páginas del sitio web. El análisis de la actuación de los destinos con respecto al uso de herramientas para la creación de contenido por parte del usuario en sus sitios web, precisa de una tercera metodología, que identifique tanto las herramientas Web 2.0 a ser analizadas, como las consideraciones a tener en cuenta en cada una de ellas. El UGC también puede ser creado desde las plataformas de red social, motivo por el cual se desarrollará una cuarta y última metodología, que permita visualizar los diferentes usos que los destinos dan a estas plataformas a través de sus sitios web, y su evolución en un espacio temporal determinado. A continuación se intenta describir con detalle cada una de estas metodologías. 3.2. Obtención de la muestra de sitios web de OMDs Para obtener la muestra de los sitios web de las organizaciones de marketing de destino objeto de esta investigación, se hizo uso de un único criterio, la “popularidad” del sitio web. Esta característica no tiene que estar relacionada, forzosamente, con la popularidad turística que posee el destino, aunque en muchos casos coincida. En este caso, viene determinada por las visitas que los usuarios realizan al sitio web, sin tener en cuenta las características diferenciadoras del destino, tales como el número de visitantes recibidos, nacionalidad de esos visitantes, etc. En este sentido, hay que hacer notar que un destino localizado entre los mayores receptores de viajeros, no necesariamente habrá de disponer de uno de los mejores y más completos sitios web. Así, para obtener la muestra se desarrolló una búsqueda dividida en tres etapas, a través de dos fuentes diferentes. La primera etapa de la búsqueda se llevó a cabo en diversas publicaciones de la Organización Mundial del Turismo (OMT) relacionadas con el turismo y las tecnologías de la información, en las que se hace mención a diversos sitios Capítulo 3. Metodología 67 web de destinos turísticos por ser innovadores, especiales o exitosos, en uno o varios aspectos de los tratados en los diferentes epígrafes del estudio. Las publicaciones revisadas fueron: 1. “Promoción de Destinos Turísticos en el Ciberespacio” (OMT, 1999), texto que surge como respuesta a la búsqueda que los usuarios hacen de información de los destinos a través de Internet, “información bastante completa, que además puede obtenerse de forma instantánea” (OMT, 1999, p. 3). El cambio que se está produciendo en el acceso a las fuentes de información afecta, como no podía ser de otra manera, al sector de los viajes, puesto que, como ya se ha mencionado, lo que se oferta es el derecho a disfrutar de un determinado servicio durante un periodo de tiempo concreto, motivo por el cual la información se convierte en un elemento imprescindible, necesario para tomar la decisión adecuada, que permita al potencial usuario, disfrutar del viaje y cubrir las expectativas creadas. Para ello, la OMT llevó a cabo un análisis de diferentes sitios web de destinos, analizando la calidad de los mismos a través de las funciones y servicios ofertados. 2. “Handbook on E-marketing for Tourism Destinations” (OMT, 2008), cuyo contenido se ha desarrollado como ayuda a los destinos para la mejora de su efectividad a través de las estrategias del marketing online, promoviendo en este sentido, un mejor uso de las tecnologías de la información y comunicación, para conseguir así, una mejora en la competitividad del destino. 3. “A Practical Guide to Tourism Destination Management” (OMT, 2007) es la tercera publicación. Teniendo en cuenta la importancia que está obteniendo la gestión de los destinos, con este texto se intenta contribuir a desarrollar la profesionalidad en ese campo, convirtiéndose en una guía práctica. La segunda etapa para la obtención de la muestra, se llevó a cabo desarrollando una nueva búsqueda, en este caso, en el ranking de Alexa, sitio web especializado en métricas de Internet, y cuyo funcionamiento básico fue descrito en el capítulo 2. Para hacer un uso efectivo de esta métrica, es necesario realizar una comparativa entre dominios pertenecientes a una temática similar (Posicionamiento Web, 2011). De esta forma, se realizó una búsqueda de los términos “tourism”, “turismo”, “travel”, “viaje”, “go”, “ir”, “info” “visit”, “guide” y “guía” entre los nombres de dominio de los sitios Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 68 web que ocupaban las primeras 100.000 posiciones de dicho ranking. Este límite se ha tenido en cuenta atendiendo a la recomendación de los propios responsables de Alexa (2009), cuando manifiestan que la fiabilidad de los datos obtenidos es mayor si los sitios web están situados en este tramo. De esta forma, se obtuvo un segundo listado de OMDs para confeccionar la muestra. La tercera etapa, cuyo resultado complementa al segundo listado de sitios web, tuvo como objetivo la identificación de aquellos sitios web pertenecientes a organizaciones de marketing de destinos, cuyo nombre de dominio no contuviese alguno de los términos de búsqueda seleccionados en la etapa anterior, y se obtuvieron como resultado de una revisión manual del ranking de Alexa, en este caso entre las primeras 20.000 posiciones, identificando los posibles sitios web de OMD atendiendo a su nombre de dominio, y seleccionando aquéllos que efectivamente responden a la presencia en Internet de alguna Organización de Marketing de Destino turístico. En todos los casos se consideró como requisito básico para que el destino formase parte de la muestra, el carácter oficial de los sitios web, así como, en el caso de la búsqueda a través de las publicaciones de la OMT, su posicionamiento entre los 100.000 primeros puestos del ranking de Alexa, desestimando aquellos que, aún siendo representativos para los autores de las publicaciones de referencia, no se encontrasen ubicados dentro de la horquilla de “popularidad” definida para este estudio. A los criterios anteriores, se añadió la exclusividad turística del sitio web. De esta forma, se seleccionaron solo aquellos destinos que presentan su información turística a través de un sitio web específico, y no como un apartado dentro del sitio web que representa al país, ciudad, región, o ámbito geográfico al que represente. Este proceso de selección de la muestra de organizaciones de marketing de destinos se ha representado de manera conceptual en el gráfico 3.1. Para ello se ha hecho uso de la herramienta denominada Mapa Conceptual, desarrollada por Joseph Novak en 1975, y que puede ser definida como un medio que permite visualizar una serie de conceptos y las relaciones establecidas entre ellos. Una vez compilados los resultados de las tres etapas de selección descritas, se obtuvo una muestra formada por un total de 40 sitios web de OMDs, pertenecientes a diferentes ámbitos geográficos y que, atendiendo a su organización política, han sido clasificados en tres categorías, denominadas países, estados/regiones y ciudades, tal y como sugiere Capítulo 3. Metodología 69 la OMT (2004). Así, la muestra queda conformada por 22 destinos que se corresponden con países, 7 con estados/regiones y 11 con ciudades. Gráfico 3.1 Obtención de la muestra de destinos Estos 40 sitios web ocupan diferentes puestos del ranking de Alexa, situándose en un intervalo comprendido entre las posiciones 12.500 y 97.330, en la fecha de obtención de la muestra. No se debe olvidar que los números más bajos corresponden con los sitios web situados en los puestos más altos del ranking, lo que supone un mayor número de visitas y por tanto, una mayor popularidad. Los 40 sitios web de destinos resultantes se muestran en la tabla 3.1, dónde además de su nombre y ámbito geográfico al que representa, se expone el URL de cada uno de ellos. Estos sitios web están ordenados atendiendo a su posición relativa en la muestra, consecuencia de la que ocupan en el ranking de Alexa, teniendo en cuenta que este valor está expresado en millares. La última columna muestra información de su procedencia, detallando si es un destino obtenido a través de las publicaciones de la OMT, a través de la búsqueda mediante términos clave dentro de los 100.000 primeros puestos del Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 70 ranking Alexa, o por último, si fue localizado a través de la búsqueda manual llevada a cabo entre las primeras 20.000 posiciones del citado ranking. Tabla 3.1 Listado de OMDs que conforman la muestra Destino Ámbito geográfico URL Ranking Alexa (miles) Posición en la muestra Procedencia Corea País www.visitkorea.or.kr 13 1º 100.000 Francia País www.franceguide.com 16 2º 100.000 Londres Ciudad www.visitlondon.com 16 3º 100.000 Buenos Aires Ciudad www.bue.gov.ar 17 4º 20.000 Suiza País www.myswitzerland.com 19 5º OMT España País www.spain.info 22 6º 100.000 Tailandia País www.tourismthailand.org 24 7º OMT Australia País www.australia.com 30 8º OMT Irlanda País www.discoverireland.com 30 9º OMT Nueva Zelanda País www.newzealand.com 31 10º OMT Escocia Estado/región www.visitscotland.com 36 11º OMT Las Vegas Ciudad www.visitlasvegas.com 39 12º 100.000 Austria País www.austria.info 40 13º 100.000 Kerala Estado/región www.keralatourism.org 42 14º 100.000 Singapur Ciudad www.yoursingapore.com 44 15º OMT Noruega País www.visitnorway.com 45 16º OMT Inglaterra Estado/región www.enjoyengland.com 48 17º OMT Méjico País www.visitmexico.com 50 18º 100.000 Hawai Estado/región www.gohawaii.com 51 19º OMT Seúl Ciudad www.visitseoul.net 52 20º 100.000 India País www.incredibleindia.org 53 21º OMT Colombia País www.colombia.travel 57 22º 100.000 París Ciudad www.parisinfo.com 60 23º 100.000 Florida Estado/región www.visitflorida.com 64 24º 100.000 Viena Ciudad www.wien.info 69 25º OMT Berlín Ciudad www.visitberlin.de 72 26º 100.000 Dinamarca País www.visitdenmark.com 75 27º OMT Suecia País www.visitsweden.com 75 28º 100.000 Gran Bretaña País www.visitbritain.com 76 29º OMT Eslovenia País www.slovenia.info 79 30º 100.000 Orlando Ciudad www.orlandoinfo.com 82 31º 100.000 Holanda País www.holland.com 83 32º OMT Malasia País www.tourism.gov.my 83 33º OMT Hamburgo Ciudad www.hamburg-tourism.de 84 34º 100.000 Ciudad Cabo Ciudad www.capetown.travel 85 35º 100.000 Canadá País www.canada.travel 85 36º 100.000 Victoria Estado/región www.visitvictoria.com 86 37º 100.000 Canarias Estado/región www.turismodecanarias.com 86 38º 100.000 Jordania País www.visitjordan.com 92 39º 100.000 Alemania País www.germany-tourism.de 97 40º 100.000 Merece ser citado el caso del sitio web de Irlanda, cuyo ámbito de influencia es la isla homónima, y por tanto, en el que se promociona tanto el país soberano que configura la república de Irlanda, como el estado que se corresponde con Irlanda del Norte y que Capítulo 3. Metodología 71 pertenece al Reino Unido, motivo por el cual se ha categorizado como organización de marketing de destino perteneciente a un país, aunque en sentido estricto, comparte esta definición con la de estado o región. 3.3. Análisis del Contenido de los Sitios Web 3.3.1. Objetivos Para poder realizar un análisis de la promoción que efectúan los destinos turísticos en sus sitios web, una vez determinada la muestra de organizaciones objeto del estudio, es primordial establecer la metodología del trabajo a ser efectuado. El objetivo principal será comprobar si estas organizaciones promocionan de manera adecuada sus destinos. En este sentido, la fuente de información más fiable a nuestro entender, es la Organización Mundial de Turismo (OMT), que lleva años realizando publicaciones destinadas a concienciar a los responsables de destinos turísticos de la necesidad de organizar sus sitios web con los elementos de información, comunicación y contacto que les permitan realizar dicha promoción de forma efectiva, aprovechando las posibilidades que ofrecen las tecnologías de la información. La propia OMT indica en sus estudios que la organización del contenido en un sitio web se puede considerar como un conjunto de categorías y variables. Las categorías agrupan variables (elementos de información) afines, es decir, pertenecientes a una categoría determinada. Igualmente, diferentes estudios realizados por autores diversos, que se recopilan en el anexo 1, consideran una organización similar, basada en categorías y variables de contenido. Esta situación provoca la necesidad de establecer una única clasificación, con una nomenclatura común, que permita llevar a cabo un estudio de forma homogénea entre los diferentes destinos, y de esta forma obtener datos que permitan su análisis. 3.3.2. Concepto de Taxonomía La distribución del contenido en todo sitio web es esencial, si se desea que este tenga éxito y que pueda alcanzar los objetivos planteados. Una de las posibilidades para llevar a cabo esta distribución son las llamadas taxonomías, definidas como “estructuras predeterminadas que se emplean para dividir un área temática - en este caso, el área temática se refiere al contenido del sitio-, y estas áreas en otras más pequeñas y así Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 78 ciudad, región, etc. Por su parte, el posicionamiento temático permite seleccionar la información atendiendo al tipo de actividad o tipo de turismo que se vaya a realizar en el destino: playa, deportes, naturaleza, etc. Gráfico 3.4 Categoría Personalización e interactividad En este grupo de variables, además de la personalización, se tienen en cuenta aspectos relacionados con la interactividad y utilización del sitio web, mediante variables como: “buscador”, “mapa del sitio”, “planificador de viajes”, etc. Muchos usuarios quieren no solo obtener información relacionada con los servicios que ofrece el destino, sino que además, desean tener la posibilidad de interactuar con él. Esta interacción se puede materializar de diversas formas: a través de cámaras web, por medio de la suscripción que permite la actualización de la información relativa a los servicios sin necesidad de acceder al sitio web, o mediante opciones como las que permiten enviar una postal (real o virtual) a un conocido. En este sentido, es importante reconocer que determinadas variables, aun no siendo básicas ni ofreciendo, en ocasiones, información del país, estado/región o ciudad que se va a visitar, despiertan el interés para seguir navegando en el sitio web, y con ello la posible determinación por parte del usuario de visitar físicamente el destino. Capítulo 3. Metodología 79 Navegación Uno de los objetivos que se establece por parte de los sitios web de las OMDs, es conseguir que el usuario navegue por sus páginas, de forma que permanezca el mayor tiempo posible en ese espacio, aumentando la probabilidad de acceder a información que les facilite la elección del destino. Por tanto, la facilidad de navegación debe ser uno de los elementos a considerar a la hora de diseñar la presencia en línea de una OMD. Un buen diseño de los contenidos de esta categoría puede incentivar que se prolongue la permanencia del usuario en el sitio web, o por contrario, que se abandone la navegación. En definitiva, el desarrollo de una navegación óptima evita toda sensación de pérdida del usuario en el sitio web, mientras busca la información deseada. Gráfico 3.5 Categoría Navegación Por tanto, se incluye en esta categoría el conjunto de variables que ayudan en la navegación por las páginas de un sitio web, tales como “migas de pan”, “enlace a la página de inicio”, “búsqueda geográfica” y “búsqueda temática”; la existencia de un “menú”, o la posibilidad de poder cambiar de idioma en cada una de las páginas que conforman el sitio web. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 80 Prestaciones técnicas La categoría “prestaciones técnicas” se compone de tres variables que representan la ayuda prestada al usuario por parte de la OMD. Así se localiza la variable que permite la descarga de documentos en diferentes formatos, la conversión a formato PDF de la página que se está visualizando, y la posibilidad que se ofrece al usuario de recibir ayuda en línea. Gráfico 3.6 Categoría Prestaciones técnicas Servicios de información En la categoría “servicios de información” se agrupa una serie de variables que hace referencia a diferentes servicios de información ofrecidos por el destino, tanto de carácter general como específicos de la zona a ser promocionada. De tal modo, se puede localizar información específica relativa a intermediarios turísticos, restaurantes, oferta de alojamientos, etc., junto a la de carácter más general de la zona que se va a visitar, como: hora local, tipo de moneda, requisitos de entrada, etc. Tanto la variable “sitios a visitar” como “información general de interés” se han considerado elementos bajo los cuales se agrupa un conjunto de variables. Así, mientras en “sitios a visitar” se tiene acceso a los valores y parques naturales, patrimonio cultural, etc.; en “información general de interés” se localiza información relativa al idioma que se habla en la zona, moneda utilizada, tipo de documentación requerida para acceder a la zona a visitar, etc. Capítulo 3. Metodología 81 Gráfico 3.7 Categoría Servicios de información Servicios de transacción En esta categoría se localizan las variables “venta de entradas a eventos”, “venta de recuerdos” del destino y “transacción de servicios en general” que engloba cualquier otro servicio. Así, se entiende como transacción cualquiera de estas operaciones; de acuerdo con la OMT, se considera que el pago puede formar parte, o no, de dichos servicios (2005), razón por la cual no es necesaria la facturación en línea para que se dé por válido este grupo de variables. Si bien la variable “descargas” ya se encuentra incluida en la categoría de “prestaciones técnicas”, en esta se tienen en cuenta las relacionadas con los folletos. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 82 Gráfico 3.8 Categoría Servicios de transacción Servicios de entretenimiento Gráfico 3.9 Categoría Servicios de entretenimiento Capítulo 3. Metodología 83 En algunos sitios web de destinos es posible la realización de actividades lúdicas por parte del usuario. Estas se dividen en función del objetivo que se pretende conseguir. Así es posible localizar juegos, encaminados principalmente a la mera diversión, aunque en algunos casos facilitan la obtención de conocimiento sobre la zona a visitar; y competiciones, en las que el usuario participa con diferentes aportaciones: mensajes, fotos, historias, etc., pudiendo recibir algún tipo de compensación por su intervención. Servicios de relación El objetivo final de esta categoría es la fidelización del usuario. Para ello se utilizan cuatro elementos: “los cuestionarios”, herramienta a través de la cual se obtiene información de los visitantes, pudiendo de esta forma ofrecer servicios adaptados a sus necesidades; “programas de fidelización”, desarrollados para mantener a los usuarios que ya se han convertido en clientes, haciendo uso, en la mayoría de los casos, de tarjetas que permiten obtener ventajas o descuentos en determinadas adquisiciones; “boletines de noticias”, a través de los cuales se publica información sobre el destino y las actividades realizadas; y por último, la posibilidad de obtener “programas informáticos” necesarios para hacer uso de algunas de las funcionalidades del sitio web. Gráfico 3.10 Categoría Servicios de relación 3.3.4. Taxonomía de la Distribución del contenido La distribución del contenido dentro de un sitio web, es decir, dónde se localizan determinados elementos y cómo se organizan los contenidos en las diferentes páginas, Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 84 influye muy especialmente en la experiencia que perciben los usuarios al navegar por sus páginas, en la facilidad con la que encuentran determinados contenidos y, en general, en la sensación de control de la navegación y por tanto, en la usabilidad del sitio web. La taxonomía de esta distribución del contenido se ha realizado utilizando categorías y variables, de igual forma que la dedicada al contenido del sitio web, pero en este caso las categorías corresponden en ocasiones con variables o elementos de contenido, y las variables dentro de cada categoría, con la existencia y, en su caso, con la forma de representar dicha información. Así, se estudian las variables o elementos de contenido que se consideran más significativos, tanto por la información que aportan, como por su influencia en el desarrollo de la navegación. Tal y como se observa en el gráfico 3.11, se analiza la distribución del contenido atendiendo a una serie de variables: a) menú; b) organización de los contenidos; c) posibilidad de cambiar de idioma; d) mapa y buscador del sitio web; e) imagen característica del destino; f) personalización de los contenidos atendiendo al tipo de usuario; f) sobre nosotros; g) política de confidencialidad; y h) condiciones de uso. Gráfico 3.11 Taxonomía de la distribución del contenido en un sitio web En todas las variables mostradas en el gráfico 3.11, se estudia su ubicación en la página web, atendiendo a si esta se localiza en la cabecera, cuerpo o pie de página. La cabecera, Capítulo 3. Metodología 85 situada en la parte superior de la página web, suele permanecer constante a medida que se navega. En ella, de forma general, se exponen los datos de la empresa, organización o persona a la que se representa. En ocasiones, es el lugar en el que se ubica el menú, pues se considera que este debe permanecer visible mientras se lleva a cabo la navegación. El cuerpo, que conforma la mayor parte de la página, se ubica bajo la cabecera y en él se expone la información y servicios que la organización ofrece a sus visitantes, por tanto, este cambia a medida que se lleva a cabo la navegación. La distribución de la información en el cuerpo de la página web, dependerá de los objetivos y las necesidades de la organización. En la parte inferior se localiza el pie de página, que de forma similar a la cabecera, suele permanecer constante en la navegación. Además, se comprueban las actuaciones llevadas a cabo con respecto al uso del menú, la distribución del contenido y la exposición de la información atendiendo a la personalización por grupo de usuarios. Menú Este elemento permite organizar la información del sitio web en categorías, a partir de las cuales se despliegan diferentes subcategorías que muestran la información mientras se lleva a cabo la navegación. Su organización es jerárquica, aglutinando varios elementos que se subdividen en otros más concretos y así sucesivamente. Se suele partir de información general para ir obteniendo información más específica a medida que se accede a las siguientes subcategorías. Se puede decir que el menú es una herramienta de navegación que puede facilitar la visita al sitio web, pues está compuesto por una serie de enlaces que permiten acceder a las diferentes páginas del sitio. En este caso los elementos analizados son: a) posibilidad de que el menú sea o no desplegable al paso del ratón; b) en caso de que sea desplegable, se procede a contabilizar el número de niveles que posee; y c) el tipo de menú mientras se navega, exponiendo si hay cambios con respecto al que este presenta en la página de inicio, cambiando de horizontal a vertical o viceversa. Organización del contenido La organización del contenido se ha estudiado considerándose como horizontal en aquellos sitios web en los que el cuerpo de la página se organiza a través de filas, y Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 86 vertical cuando está organizado en columnas. En ambos casos se ha contabilizado el número de espacios (filas o columnas). Para llevar a cabo la clasificación se han utilizado dos criterios: el tamaño, determinado por el grosor de las columnas o el alto de las filas, y el tipo de contenido mostrado en cada uno de los espacios (información de contenidos, enlaces, etc.). Usuarios Como se indicó en el apartado anterior, es frecuente que las OMDs ofrezcan en sus sitios web la posibilidad de acceder a la información de forma diferenciada, atendiendo al tipo o perfil de usuario al que va destinada. Estos sitios web distribuyen la información en diferentes espacios, de tal forma que cada grupo de demandantes accede de forma directa a la información que necesita, por tanto, cada espacio presenta una información específica dirigida a una audiencia determinada. Estos grupos se identifican, con el viajero individual, y con segmentos tales como prensa, mercado de reuniones, agentes de viajes, etc. Es lo que se conoce como personalización del contenido. En este caso en concreto, basta con que exista una sola posibilidad para considerar la variable. Junto a la posibilidad ofrecida por la OMD para personalizar el contenido, se analiza la forma de presentar esta información. Así, mientras unos destinos optan por exponer esta información a través de un apartado, en el mismo sitio web del visitante, otros la ofrecen a través de un espacio propio, diferente al del visitante individual, y que se ha denominado “pestañas”. Este término se ha utilizado por ser el modo en que la mayoría de los destinos ofrecen este tipo de información, pestañas que permiten, al hacer “click”, acceder a cada tipo de contenido según el perfil del usuario. El análisis de estas variables y la ubicación de cada una de ellas, permitirá determinar la actuación llevada a cabo por los sitios web de los destinos, con respecto a determinados factores organizacionales. Las variables han sido analizadas, tanto en la página de inicio como en las de navegación en los sucesivos niveles. Capítulo 3. Metodología 87 3.4. Análisis del uso del contenido generado por el usuario (UGC) Teniendo en cuenta que un sitio web es una importante fuente de información, el objetivo principal de este segundo estudio es analizar las opciones que proporciona el destino para que el usuario, a través del sitio web de la OMD, pueda generar contenido que sea a su vez aprovechado por otros usuarios. De esta forma serán los propios usuarios quienes hagan las recomendaciones, den consejos e información y, en algunos casos, puedan etiquetar el contenido. Como se puede apreciar, las posibilidades ofrecidas son diversas, y van desde un simple comentario, a útiles recomendaciones sobre la forma en la que se debe utilizar un determinado servicio. Los sitios web suelen reservar un espacio en el que se localiza el contenido que genera el usuario. En él, se pueden valorar determinados elementos, denunciar alguna situación que no sea del agrado del usuario, o simplemente contar la experiencia que se ha tenido con un determinado servicio o con el destino en general. Teniendo en cuenta que el turismo es una actividad donde la experiencia es lo principal, la revolución del contenido generado por el usuario ha abierto nuevas oportunidades para la industria del viaje (Reactive, 2007). En este análisis se tendrán en cuenta diferentes herramientas de la Web 2.0, estudiadas en el capítulo 2, tales como “comentarios”, “valoraciones”, “wikis”, “blogs”, “chats”, “preguntas y respuestas”, “fotos”, “vídeos”, “foros” y “etiquetas”, así como el utilización que el usuario puede hacer de ellas. Se exponen a continuación consideraciones sobre la metodología llevada a cabo con respecto a estas herramientas. Comentarios Con respecto a los comentarios, se han identificado dos alternativas de utilización de este tipo de contenido. En algunos sitios web, esta herramienta se ubica en cada uno de los apartados en los que detallan los servicios ofrecidos por los destinos, tales como actividades a realizar, eventos, excursiones, alojamientos, etc.; en otros sitios web, solo se permite a los usuarios introducir comentarios en el blog o blogs que la organización gestiona en su sitio web. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 94 Obviamente, esta es la forma más efectiva en la que una OMD puede conseguir ventaja de las funcionalidades de una determinada plataforma de red social, sin perder su identidad. El usuario puede interactuar con una o varias plataformas de red social, sin tener que abandonar el sitio web que está visitando, aspecto esencial para la OMD ya que los usuarios perciben el valor añadido de la interacción con otros millones de usuarios de la plataforma de red social, desde “dentro” de los contenidos de la OMD. La utilización de esta técnica, permite tres operaciones básicas: lectura, escritura y la combinación simultánea de ambas. La opción de lectura permite al usuario tener acceso a las últimas aportaciones realizadas en el perfil del destino. Basta con acceder al sitio web de la OMD y visualizar los últimos comentarios, las últimas fotos, o los últimos vídeos. Por su parte, la operación de escritura permite que el usuario, una vez registrado en la plataforma de red social, pueda aportar sus contenidos, sin tener que acceder al sitio web de la red social, es decir, las aportaciones se realizan desde el espacio de la OMD. Por último, en algunas OMDs, se permite al usuario de la red social, tanto acceder a las actualizaciones de la plataforma como participar en ella mediante la aportación de comentarios, fotos, etc. sin verse obligado a visitar el sitio web de la plataforma de red social. Este último nivel supone una mayor interactividad con el usuario. Al no ser necesario cambiar de sitio web para poder establecer contacto con el destino, promueve la participación de muchos usuarios, a través de comentarios, fotos, etc. Las actuaciones son diferentes si se tiene en cuenta el tipo de plataforma de red social utilizada. Cada uno de estos aspectos viene detallado en el capítulo de resultados. Por tanto, se puede afirmar que el uso de las plataformas de red social con objetivo promocional (nivel 1) no conlleva más trabajo para el gestor del sitio web que la inclusión de un enlace promocional de una plataforma específica, o la inclusión de un enlace a alguno de los proveedores ya indicados (AddThis, ShareThis, etc.) que permiten al usuario establecer diferentes enlaces en los perfiles de las plataformas en las que se encuentre registrado. Sin embargo, en los otros dos niveles, avanzado y mashup, además de una actualización constante, exigen una mayor dedicación por parte de los gestores del destino. Para obtener los datos de este análisis se llevó a cabo una ponderación de los valores atendiendo al nivel en que la OMD ha determinado hacer uso de cada una de las Capítulo 3. Metodología 95 plataformas de red social. De esta manera, si el nivel de uso es el promocional se puntúa con un “1”; si es el avanzado la puntuación dada es de “4”; y si el nivel de uso es el mashup, se valora con “6” puntos. La valoración final de cada OMD viene determinada por el sumatorio de las puntuaciones obtenidas en cada uno de los niveles. Las cinco revisiones de cada una de las OMDs se corresponden, en fechas, con las llevadas a cabo en el análisis del contenido generado por el usuario: enero, abril, julio y octubre de 2010 y enero de 2011. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 96 Capítulo 4. Resultados 97 Capítulo 4 Resultados Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 98 Capítulo 4. Resultados 99 Capítulo 4. Resultados 4.1. Introducción En este capítulo se exponen los resultados obtenidos tras llevar a cabo los diferentes análisis, relacionados con los sitios web de las organizaciones de marketing de destino (OMDs) que forman parte de la muestra seleccionada. El desarrollo de este capítulo se corresponde con el del capítulo anterior, en el que se detalla la metodología utilizada para la obtención de los datos, objeto de los diferentes análisis, cuyos resultados aquí se presentan. Así, en el primer apartado se muestran los datos obtenidos en el análisis del contenido ofrecido por las OMDs en su sitio web, aspecto importante en la toma de decisión por parte del usuario. Junto a los elementos de contenido que componen este análisis, y que se han denominado variables, se analizan también los aspectos básicos que conforman la distribución de dicho contenido a lo largo del sitio web, que repercuten, tanto positiva como negativamente, en la navegación, y por tanto, en la experiencia percibida por el usuario. En el segundo apartado se exponen los datos relativos a la evolución y uso del contenido generado por el usuario (UGC), sustrato fundamental de la Web 2.0, por cada uno de los destinos objeto de la muestra seleccionada, y a su vez, el tercer apartado muestra los resultados relativos al empleo de las plataformas de red social por parte de las OMDs, y su evolución en el espacio temporal en el que se ha llevado a cabo el estudio. Como se indica en el capítulo anterior, el primero de los estudios, dedicado a las variables que permiten analizar el contenido y su distribución en los sitios web, se sustenta en una única toma de datos, mientras que los estudios correspondientes al uso del contenido generado por el usuario (UGC) y de las plataformas de red social, se apoyan en cinco revisiones o tomas de datos, realizadas a lo largo de un año, desde enero de 2010 a enero de 2011. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 100 Finaliza este capítulo estudiando la relación entre la evolución llevada a cabo en el uso de contenido generado por el usuario y en el de las plataformas de red social por parte de las OMDs objeto de la muestra seleccionada, a lo largo del período de estudio. 4.2. Análisis del contenido de los sitios web de las OMDs En este apartado se exponen, en primer lugar, los datos obtenidos relativos al estudio del contenido de los sitios web, agrupados atendiendo a la categoría a la que pertenecen, de acuerdo con la taxonomía desarrollada para el contenido de los sitios web, en el capítulo anterior. A continuación, se estudian los mismos resultados pero bajo una óptica diferente, mostrando el nivel de seguimiento de las variables de cada categoría. En tercer lugar, se muestran los resultados relativos a la distribución de este contenido, de acuerdo igualmente con la taxonomía establecida en el mismo capítulo. 4.2.1. Análisis por categoría Cada una de las categorías en las que se organizan los contenidos y que han sido expuestas en el capítulo anterior, viene representada a través de una tabla. Los datos mostrados en cada una de ellas se corresponden con las variables y subvariables relacionadas con los contenidos, a las que se añade el número de OMDs que contemplan dicha variable en su sitio web, y el porcentaje que representa con respecto al total de la muestra, que se denominará porcentaje de seguimiento. La consideración de que una determinada variable es seguida en menor o mayor grado por el conjunto de OMDs establecido en la muestra, se ha definido mediante tres intervalos. Así, el primer grupo comprende aquellas variables con porcentajes de seguimiento inferiores al 50%, que se denominaran variables de seguimiento escaso. Las situadas entre el 50% y 75% constituyen el grupo de variables de seguimiento mediano, mientras que las variables con porcentaje superior al 75%, se encuadrarán en el grupo de seguimiento elevado De esta forma, las variables de cada una de las tablas estarán identificadas por colores, atendiendo al grado de seguimiento de cada una de ellas por parte del grupo de OMDs. Así, las variables con un grado de cumplimiento superior al 75%, consideradas de seguimiento elevado, se muestran en verde; aquéllas cuyo seguimiento es mediano, Capítulo 4. Resultados 101 situadas entre el 50% y el 75%, se muestran en naranja; y las consideradas de seguimiento escaso, identificadas con aquéllas cuyo porcentaje es inferior al 50%, se han expuesto en rojo. Identidad y confianza La primera categoría analizada es la denominada “identidad y confianza”. Este bloque agrupa una serie de variables relacionadas con información general de la Organización de Marketing de Destino, aspecto que influye en el grado de confianza que el usuario percibe del destino mientras navega por el sitio web. Tabla 4.1 Variables de la categoría “Identidad y confianza” Identidad y confianza Datos % Logotipo o marca en todas las páginas 40 100 Sobre nosotros: (35) – (87,5) N ombre: N ombre 40 100 Slogan 27 67,5 Descripción 2 5 Otros 1 2,5 Dirección postal 35 87,5 Fax 21 52,5 Teléfono 36 90 Hora de apertura 17 42,5 Perfil o misión 20 50 Registro empresarial 10 25 Política confidencialidad: (36) – (90) Visible 30 75 N o visible 6 15 Condiciones de uso: (35) – (87,5) Visible 24 60 N o visible 11 27,5 URL relacionada con el nombre del destino 38 95 Exclusividad turística del dominio 40 100 Oficialidad: (40) – (100) Portada 21 52,5 Título de la página 24 60 Sobre nosotros 11 27,5 Otros 3 7,5 Publicidad 13 32,5 Imagen característica: (40) – (100) Cambia (secuencia automática) 24 60 N o cambia 4 10 Cambia al paso del ratón (“mouseover”) 3 7,5 Cambia si se navega (contextual) 9 22,5 En este primer grupo hay que destacar la existencia de cuatro variables localizadas en todos los sitios web de las OMDs analizadas. Estas variables son las denominadas Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 102 “exclusividad turística del dominio”, “marca o logotipo del destino”, “nombre del destino” y “oficialidad del sitio web”. Además del nombre del destino, hay algunas OMDs que añaden un eslogan o descripción del mismo, ofreciendo, en algún caso, un mensaje de bienvenida en el momento en que se accede al sitio web. Teléfono, fax, misión, hora de apertura y registro empresarial Estos elementos permiten tener acceso a diferentes datos de la organización que gestiona el destino. A pesar de lo importante que puede llegar a ser esta información para el usuario, es frecuente que elementos tales como “teléfono” (90%), “misión” (50%), “registro empresarial” (25%), no se localicen en todas los sitios web de la muestra. Esta última variable “registro empresarial”, presente en el 25% de los destinos, es posible que no sea de aplicación en algunos de los sitios analizados, al depender de la legislación de la zona, país o estado al que representa la OMD. No obstante, es habitual que exista otro tipo de información, como ya se ha comentado, que permita al usuario percibir de forma inequívoca, la oficialidad del sitio web. La variable “hora de apertura” de la oficina física, con un porcentaje de cumplimiento del 42,5%, no resulta imprescindible para el usuario del sitio web, pues el acceso se hace en línea y, por tanto, este puede llevarse a cabo durante las 24 horas del día. Si a pesar de ello, el usuario necesita información concreta o resolver una duda acerca de algún elemento del sitio web, o del destino, esta puede estar disponible en un breve periodo de tiempo, si se ofrece la posibilidad de contactar con la organización. Otro elemento que no ha sido considerado de importancia por parte de los gestores de los sitios web, y así queda demostrado en los datos obtenidos, es el número de fax. Es notorio el descenso experimentado en los últimos años en el uso de esta herramienta y su creciente sustitución por el correo electrónico, por lo que el reducido porcentaje obtenido (52,5%) no debe ser calificado como negativo, considerando las múltiples herramientas de comunicación que habilitan los destinos para contactar con sus clientes, tanto reales como potenciales. Política de confidencialidad y condiciones de uso Entre las variables que son importantes en cualquier sitio web, incluido los relacionados con la actividad turística, y que han sido aconsejadas por la OMT (2008) para ser Capítulo 4. Resultados 103 tenidas en cuenta por parte de las organizaciones de marketing de destino cuando estas disponen su presencia en la Red, se localizan “la política de confidencialidad” y “las condiciones de uso” Es frecuente el registro del usuario en la web de un destino turístico, lo que requiere un aporte de información personal, de carácter confidencial y que por tanto, debe ser protegida para evitar su utilización indiscriminada, por parte de otros usuarios y organizaciones. Por este motivo, se hace necesario un espacio que permita el acceso a la “política de confidencialidad” o de privacidad, de la que hace uso la organización. Esta variable no se tiene en cuenta de forma generalizada por los destinos que componen la muestra. Tal y como se observa en la tabla de resultados (4.1), el 10% de los sitios web analizados no ofrecen esta información. Si además se tiene en cuenta que el 9,1% de las OMDs que ofrece la posibilidad de registro, no aporta información de su política de confidencialidad, se puede afirmar que, el escaso uso que se le da a esta variable puede convertirse en posible elemento disuasorio para el usuario, a la hora de proporcionar datos personales. Los destinos que muestran esta “política de confidencialidad” (90%) en sus sitios web, optan por diferentes estrategias de publicación. En concreto, 6 destinos exponen este dato en un espacio no fácilmente accesible, siendo necesario realizar una búsqueda si se quiere tener acceso a dicha información. Este mismo hecho se da con la variable “condiciones de uso”, expuesta por 35 destinos, siendo difícil en varios de ellos (11) localizar su ubicación en el sitio web. URL relacionada con el nombre del destino Cuando el potencial visitante quiere obtener información de un destino suele realizar una búsqueda en la Red, en la que generalmente, utilizará el mismo nombre del destino como clave de búsqueda. De hecho, los buscadores más importantes (Google, Bing, etc.) favorecen en su valoración, y por tanto, ofrecen en primer lugar como resultado, los nombres de dominio que coinciden con la cadena de búsqueda. Este aspecto lleva a pensar en la conveniencia de utilizar una URL (Uniform Resource Locator) relacionada con el nombre del país, estado/región, ciudad, que represente el destino. Esta opción es un hecho en la mayoría de las OMDs. Tan solo dos destinos (5%) no han tenido en cuenta esta variable, pudiendo el usuario encontrar alguna dificultad en su búsqueda, si bien a una de ellas es posible acceder a través de la página institucional que tiene el país, desde el apartado de turismo. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 110 usuario para poder hacer uso de la misma, es el planificador de viajes, presente en el 47,5% de los destinos analizados. Otras variables Existen determinadas variables que pueden suponer un valor añadido a los sitios web, y que han sido localizadas, en su mayoría, a través de los diferentes estudios que han servido de base para la obtención del listado de variables a analizar. Estas variables, relacionadas con el intercambio y acceso a información son: “webcam”, “comunicar a un amigo”, “poner página en blog”, “salvapantallas/fondo de escritorio”, “RSS”, “enlazar página del usuario con la OMD”, “poner página en blog” e “información a través de código en el móvil”. A excepción de “comunicar a un amigo” con el 60%, todas estas variables son utilizadas un porcentaje inferior al 50% de la muestra de OMDs. Navegación El siguiente bloque aglutina variables bajo la categoría denominada “navegación”, elemento que representa la arquitectura de la información del sitio. Esta permite a los usuarios el desplazamiento por las diferentes páginas que componen el sitio web. Esta categoría debe ser tenida en cuenta para que, navegar de una página a otra, no suponga ningún problema añadido al usuario. Los datos obtenidos en este grupo de variables pueden visualizarse en la tabla 4.3. Tabla 4.3 Variables de la categoría “Navegación” Navegación Datos % Profundidad: (25) – (62,5) 0 a 3 2 5 4 a 6 22 55 > 6 1 2,5 Migas de pan / indicador de posición: (27) – (67,5) Botón enlace página de inicio: (40) – (100) Home 12 30 Logotipo 6 15 Home y logotipo 22 55 Menú 40 100 Uso de iconos 30 75 Botón de idioma en todas las páginas 37 92,5 Búsqueda geográfica (*) 36 - 40 100 Búsqueda temática 40 100 * El total de los destinos no ofrecen la búsqueda geográfica, sin embargo se ha valorado esta variable con el 100%, ya que los sitos que no ofrecen esta opción se identifican con ciudades, en las que no es aplicable este elemento. Capítulo 4. Resultados 111 Profundidad Se utiliza esta expresión para indicar la profundidad de la información que ofrece un sitio web, considerando que está estructurado en forma de árbol de elementos de información. Dicho de otra forma, representa el número de “clicks” necesario para acceder a la información de último nivel en el sitio web. El análisis de esta variable conllevó la dificultad, y en algunos casos la imposibilidad, de determinar los niveles de navegación de los sitios web, como consecuencia de la inexistencia, tanto de “migas de pan” como del “mapa del sitio desplegable”. Teniendo en cuenta que un sitio web muy profundo dificulta la búsqueda de información por parte del usuario (Fernández, 2007), no es aconsejable el uso de demasiados niveles para organizar la información. Atendiendo a los destinos que permitieron obtener el valor de esa variable, hay que destacar que predominan los sitios con niveles localizados en el intervalo de 4 a 6 (55%). Migas de pan (“breadcrumbs”) y botón de acceso a la página principal Ser conocedor en todo momento, por parte del usuario, de su ubicación en el sitio web, es un factor determinante en la navegación. Esta información puede ser ofrecida a través de un elemento denominado “breadcrumbs” o “migas de pan”, entendido como una serie de enlaces a los niveles anteriores a la página actual, que se suele ubicar en la cabecera de cada página. El porcentaje de sitios web que utiliza este recurso es del 67,5%. Cuando la navegación se muestra a través de información proporcionada en cada una de las páginas, se hace imprescindible un botón de acceso a la página de inicio, que permita reiniciar la navegación, aunque esto suponga un consumo extra de tiempo. Esta posibilidad se da en la totalidad de los destinos, pudiendo acceder a la página principal o de inicio haciendo click en el botón “home” (30%); en el logotipo del destino (15%); y en ambos a la vez (55%) Menú e iconos Una de las variables relacionada con la navegación, y que facilita la visita al sitio, es la existencia de un menú, a través del cual se organiza el acceso a los contenidos. Todas las OMDs estudiadas presentan, como mínimo, un menú. El estudio de la tipología de estos menús se expone en el apartado destinado a la distribución del contenido del sitio web. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 112 Es común encontrar determinados destinos que hacen uso en sus sitios web de diversos iconos para poder tener acceso a la información. Este elemento es utilizado por el 75% de las OMDs. Idioma La variable “idioma” ya ha sido analizada en la categoría de “personalización e interactividad”, sin embargo, en este apartado se tiene en cuenta la posibilidad de seleccionarlo en todas las páginas del sitio. Los datos de esta variable no son coincidentes con los mostrados en la variable “cambio de idioma”, puesto que en ese caso el análisis se realizó atendiendo a la posibilidad de cambiar de un idioma a otro, sin tener en cuenta que este se produjese en todas y cada una de las páginas. Esta posibilidad es tenida en cuenta por el 92,5% de las OMDs que ofrecen sus contenidos en diferentes idiomas. Búsqueda geográfica y temática Las valoraciones obtenidas en las variables “búsqueda geográfica” y “búsqueda temática” son coincidentes, y en ambos casos se identifican con el porcentaje máximo. Este hecho nos haría pensar que todos los destinos permiten llevar a cabo una búsqueda atendiendo a la zona geográfica que se quiere visitar y a las actividades que se quieran realizar. Sin embargo, en la primera de las variables, al igual que en la categoría anterior, se ha tenido que adaptar la valoración final al no ser aplicable “posicionamiento geográfico” a las OMDs de ciudades. Prestaciones técnicas El cuarto grupo de variables se identifica con las “prestaciones técnicas” relacionadas con las descargas de archivos, la ayuda online y la posibilidad de guardar, en formato PDF, las páginas que se muestran. La primera variable, correspondiente a las “descargas” es ofertada por el 90% de las OMDs. Llama la atención, dentro de esta variable, que la posibilidad de descargar determinados programas y/o recibir información a través del teléfono móvil ocupe la segunda posición en cuanto al porcentaje obtenido, aspecto que evidencia la actualización que llevan a cabo los destinos ante la irrupción de los “smartphones”. La posibilidad de convertir la página visitada en formato PDF, es poco común entre los Capítulo 4. Resultados 113 sitios web estudiados (15%). Lo mismo ocurre con la ayuda en línea, pero con un porcentaje aún más bajo, ya que solo el 5% de las OMDs permiten esta opción. Tabla 4.4 Variables de la categoría “Prestaciones técnicas” Prestaciones técnicas Datos % Descargas: (36) – (90) PDF 29 72,5 Web 3 7,5 Móvil 13 32,5 ZIP 1 2,5 iPod 1 2,5 PPT 1 2,5 DOC 1 2,5 Crear PDF 6 15 Ayuda en línea 2 5 Servicios de información Tabla 4.5 Variables de la categoría “Servicios de información” Servicios de información: Datos % Directorio de oficinas de turismo 33 82,5 Mapas 40 100 Imágenes * (fotos) 39 97,5 Sitios a visitar 40 100 Información alojamiento 40 100 Información Intermediarios Turísticos 26 65 Vida nocturna 26 65 Restaurantes 35 87,5 Gastronomía 36 90 Meteorología actual 35 87,5 Clima local 34 85 Geografía 22 55 Transporte público 39 97,5 Alquiler de coches 29 72,5 Horarios comerciales 31 77,5 Eventos 40 100 Información accesibilidad física 33 82,5 Información general de interés 37 92,5 Fecha 9 22,5 Hora local 30 75 Preguntas frecuentes (FAQ) 18 45 Cómo llegar al destino 37 92,5 Música 11 27,5 Vídeos 39 97,5 Ofertas 23 57,5 Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 114 La tabla 4.5 muestra los datos obtenidos por las variables que se agrupan bajo esta denominación, atendiendo al número de destinos que ofrecen dicha información y el porcentaje que representan con respecto al total de la muestra. Por su extensión, esta tabla solo muestra los resultados a nivel de variable. En el anexo 3 se muestra la tabla completa. Los valores obtenidos en este primer grupo, que muestra los servicios de información, son los más elevados. Hay cuatro variables, “mapas”, “alojamientos”, “eventos” y “sitios a visitar”, que se han localizado en todos los destinos, por lo que su valoración corresponde con el porcentaje máximo. Mapas El tipo de mapa más utilizado es el dinámico/interactivo (62,5%), que permite al usuario realizar búsquedas atendiendo a sus preferencias, al tiempo que da opción de ampliar y reducir la imagen para poder delimitar la zona de interés. Otro importante grupo de destinos, hacen uso de “mashups” de Google Maps (45%), pudiendo, a través de esta aplicación, localizar la información deseada. Imágenes/fotos Esta variable se ha dividido atendiendo a la forma en que se muestran las imágenes. Así, unos destinos las ofrecen a través de una galería; otros las muestran a medida que se visualizan los diferentes apartados del sitio web; y otro grupo ofrece la posibilidad de visualizar sus imágenes en 360º. La exposición a través de galerías es la más usual (70%). Las diferentes modalidades pueden combinarse dentro de un mismo sitio web. En una de las OMDs analizadas, no fue posible acceder a este tipo de información, en los diferentes intentos realizados. Establecimientos alojativos Todos los destinos estudiados ofrecen información relativa a los establecimientos alojativos de su ámbito geográfico. Esta información aportada viene expuesta, en la mayoría de los casos (70%), a través de las páginas del sitio web de la OMD, combinadas con enlaces que permiten acceder de forma directa a cada uno de los establecimientos alojativos. Capítulo 4. Resultados 115 Intermediarios turísticos Con respecto a los intermediarios turísticos, entre los que destacan las agencias de viajes y los tour operadores, se puede afirmar que el 65% de los destinos ofrecen información al respecto. De estos, la mayoría (el 42,5% del total) lo hacen de igual modo que en el caso de los alojamientos, es decir, combinando la información aportada a través del sitio web con enlaces a las empresas relacionadas. Vida nocturna Otra variable que conforma este grupo es la denominada “vida nocturna” cuyo contenido se relaciona con las diferentes actividades y lugares que el usuario puede visitar en horario nocturno. El 65% de las OMDs analizadas ofrecen información al respecto. Restaurantes La información correspondiente a restaurantes y establecimientos de comida y bebida, presente en el 87,5% de los destinos, es expuesta de diferente forma por las OMDs, al igual que ocurre con la relativa a los establecimientos alojativos e intermediarios turísticos. Algunas OMDs optan por ofertarla a través de sus sitios web; otras prefieren exponer las URLs de cada uno de los establecimientos de forma que sea usuario quién reciba de forma directa esta información desde el propio proveedor; otras se han decantado por combinar ambos formatos, así, la información principal se localiza en la página que el usuario está visitando y que corresponde con la del destino, a la que se añade la posibilidad de ampliar la información mediante el acceso al sitio web propio de cada una de los diferentes empresas. A pesar de no ser común, es posible localizar esta información a través de intermediarios. La alternativa de ofrecer de forma simultánea los datos a través del sitio web de la OMD y del enlace correspondiente al propio establecimiento, es la más frecuente entre los destinos analizados (60%). Gastronomía Relacionados con la restauración, se ofrecen algunos servicios de información relativos a la gastronomía. Así es posible, en algunos sitios web, el acceso a los platos y productos típicos de la zona, a restaurantes de cocina local, y, en algunos casos, a las recetas de los platos locales. El 90% de los destinos proporciona información Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 116 gastronómica, siendo los datos más habituales los relacionados con los restaurantes que ofrecen comida típica y los productos locales, ambos con el mismo valor porcentual (77,5%). En menor medida están los destinos que ofrecen recetas de platos típicos de su territorio (35%). Meteorología y clima Es importante tener toda la información necesaria sobre la zona que se va a visitar. Hay elementos que deben ser conocidos antes de que se realice el viaje, entre ellos el clima y la meteorología. Ambos datos superan el 75% de seguimiento. Las dos variables interesan al usuario, convirtiéndose, en muchos casos, en determinantes a la hora de decidir entre zona geográfica y temporada del año, atendiendo al tipo de turismo que se va a desarrollar en destino. De esta forma, datos como el estado de la nieve, del mar, la temperatura actual o la media a lo largo del año, pueden ser esenciales para decidir o desestimar una estancia. Los valores obtenidos son muy similares en ambas variables, por un lado, el 85% de los destinos proporciona información sobre el clima, mientras que un 87,5% presenta información de la meteorología actual. Las OMDs que ofrecen ambos datos de forma conjunta suponen un 77,5% de la muestra. Transporte público El transporte, tanto el que permite el acceso al destino, como el local o doméstico, es uno de los primeros datos que solicita el usuario potencial de un destino. Así, variables como “transporte público”, “cómo llegar al destino” y “alquiler de coches” deben ofrecer toda la información posible, no solo de las posibles compañías, sino también de los horarios y tipos de servicios que ofrece cada una de ellas. El “transporte público” es la variable más contemplada (97,5%), seguida de “cómo llegar al destino” (92,5%) y “alquiler de coches” (72,5%). En todos los casos, al igual que ha sucedido en variables expuestas anteriormente, la opción para ofrecer la información más utilizada es la que combina el espacio ofrecido por el sitio web de la OMD con la inclusión de enlaces que permiten al usuario contactar directamente con el proveedor. Eventos Por su parte, “eventos”, variable igualmente presente en todos los destinos analizados, permite, de forma mayoritaria (80%), la búsqueda a través de diferentes criterios, tales como la época del año en la que se desarrolla o el tipo de evento que se va a llevar a cabo: musical, teatro, feria, etc. Capítulo 4. Resultados 117 Accesibilidad física La accesibilidad, tema muy debatido en la actualidad, hace hincapié, no solo en aquélla relacionada con la Web, sino también en la que determina el acceso a los espacios físicos. Un entorno accesible se define como: “aquel entorno diseñado de tal modo que puede ser utilizado con seguridad y eficacia por el mayor número posible de personas, ya sean estas discapacitadas o no” (Entorno Accesible, 2011). Si se atiende a los datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2011), en los que se afirma que más de mil millones de personas en el mundo viven con algún tipo de discapacidad, se considera la información proporcionada por esta variable como básica en cualquier sitio web de destinos turísticos, teniendo en cuenta que el usuario se desplaza de su entorno habitual para hacer uso del servicio contratado. Se ha analizado esta variable atendiendo a la forma en que se expone en los sitios web; así, mientras unos destinos hacen uso de una sección específica en la que se detallan las posibilidades con respecto al uso de determinados espacios, otros exponen esta información en el momento en que se especifican los datos de algunos de los servicios ofertados. El 82,5% de los destinos tienen alguna información relativa a este tema, siendo la forma más utilizada para la exposición, el uso de una sección específica (55%). Información general de interés Una de las posibles causas que provocan la realización de un viaje, es la oportunidad que se ofrece de conocer otras culturas (Albert, 1999), diferentes a la del viajero. Cada destino tiene sus propias características y, a medida que el usuario se aleja de su entorno más próximo, la diferencia entre las características propias y las del destino a visitar se acentúan. Elementos como la moneda, la necesidad de obtener un visado para entrar en el país, requisitos de vacunación, etc. deben ser conocidos por el viajero antes de iniciar el viaje, incluso puede ser un elemento disuasorio o motivante para la elección del destino. Esta información está presente en el 92,5% de los destinos analizados. Preguntas frecuentes Es sabido que muchos sitios web tienden a agrupar las preguntas frecuentemente planteadas por los usuarios, junto con las respuestas a cada una de ellas, en un elemento conocido como FAQ (“Frequently Asked Questions”) o lo que es lo mismo, preguntas más frecuentes. De esta forma, cuando el usuario no localiza un dato o información determinada, puede buscar respuestas a sus dudas accediendo a este espacio. Con esta Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 118 actuación se evita el consumo de tiempo extra, así como el establecimiento de contacto con el personal del destino. A pesar de ser una variable que propone la OMT (2008) y que según esta misma organización, debería estar siempre presente, aunque sea a través de una pequeña sección, solo ha sido localizada en el 45% de los sitios web analizados. Otras variables Otras variables ubicadas en este grupo de “servicios de información” son: “directorio de oficinas de turismo” presente en el 82,5%; “horarios comerciales” que facilitan al usuario la programación de sus actividades, localizada en el 77,5% de las OMDs y “hora local”, que a pesar de ser un factor importante para programar la estancia en destino, no ha sido localizado en todos los sitios web de la muestra (75%), ofreciéndose mayoritariamente a través de la zona horaria en la que se ubica el destino (50% del total). Otra variable analizada es la denominada “ofertas”, en la que se muestran diferentes productos y servicios, relacionados con el destino, a precios más ventajosos de lo habitual. Esta variable ha sido localizada en más de la mitad de las OMDs estudiadas (57,5%). Asimismo, a este grupo de variable hay que añadir dos elementos que ayudan a la creación de expectativas por parte de los usuarios, en cuanto a la oferta del destino. Son “vídeos” y “música”. El primero de ellos ha sido mucho más utilizado (97,5%) que el segundo (27,5%). Servicios de transacción Algunos de los datos obtenidos en esta categoría, a pesar de ser expuestos de forma general, deberían ser analizados atendiendo a la legislación de cada uno de los países, zonas y regiones que conforman nuestra muestra, puesto que estas pueden diferir de una país a otro. Así, es posible que una determinada OMD no pueda comercializar de forma online su producto por imperativo legal, o que solo pueda atender a la venta de sus propios productos. La mayoría de las OMD son empresas públicas, y determinados factores, como puede ser la existencia de subvenciones estatales, impiden a algunas organizaciones de marketing de destino competir con otras, por tanto es posible que no puedan hacer uso de todos los servicios expuestos en este grupo. Capítulo 4. Resultados 119 Tabla 4.6 Variables de la categoría “Servicios de transacción” Servicios de transacción Datos % Transacción servicios general (19) - (47,5) Reserva 5 12,5 Compra con Pago 13 32,5 Actúa intermediario 1 2,5 Venta de Recuerdos 3 7,5 Venta de entradas eventos 12 30 Descarga de folletos (32) – (80) PDF 9 22,5 Virtual 13 32,5 PDF + virtual 10 25 La OMT (2005) define estos servicios como aquéllos que “permiten a una organización llevar a cabo negocios en línea y alcanzar acuerdos” (p. 24). Esta misma Organización también determina que no es estrictamente necesario el pago de los servicios para que las actividades llevadas a cabo se consideren una “transacción”. Como ya se ha mencionado con anterioridad, surge la duda de si debe ser la OMD quien lleve a cabo el proceso de transacción completo, es decir, incluyendo el pago en línea del servicio solicitado, o esta deba estar en manos de terceros Las posibilidades ofrecidas por los destinos, en cuanto a la venta de servicios, incluyen todos los pasos necesarios para llevar a cabo la compra por parte del usuario, comenzando con la reserva y finalizando con el pago del producto o servicio adquirido. Los valores obtenidos no son elevados. El número de destinos que dan la opción de realizar algún tipo de transacción no llega al 50% de la muestra. A pesar de ello, la venta completa, indicativo de que se ha llevado a cabo el pago de la misma, es la actuación más usual (32,5%). Estos datos representan la actuación de los destinos ante las transacciones llevadas a cabo sobre cualquier producto o servicio, exceptuando la venta de recuerdos (7,5%), normalmente llevada a cabo tras la realización del viaje, y la venta de entradas a diferentes eventos (30%), que se suele realizar con antelación, para garantizar su disponibilidad. Estos dos elementos se han analizado de forma independiente. En la mayoría de los casos, los destinos ofrecen una serie de enlaces que remiten al usuario a los sitios web de los diferentes proveedores, en cuyos espacios las estrategias de operación son diversas. Así, algunos proveedores solo permiten realizar la solicitud de reserva, mientras que otros facilitan la compra del servicio mediante el pago en línea. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 126 Gráfico 4.6 Seguimiento de las variables de “Servicios de transacción” Seguimiento de variables de “Servicios de entretenimiento” La categoría “servicios de entretenimiento” está formada por dos variables, motivo por el cual no se expone a través de un gráfico. Ambas variables se consideran de seguimiento escaso, siendo el valor más alto del 35%. Seguimiento de variables de “Servicios de relación” La categoría “servicios de relación” está compuesta por cuatro variables, relacionadas con la fidelización y que permiten, en algunos casos, la obtención de información acerca del cliente. Gráfico 4.7 Seguimiento de las variables de “Servicios de relación” 0% 25% 50% 75% 100% Descargadefolletos Transacciónservicios general Ventaentradaseventos Ventaderecuerdos 0% 25% 50% 75% 100% Boletinesdenoticias Cuestionarios Programade fidelización Obtenciónde programas informáticos Capítulo 4. Resultados 127 La mayoría de las variables que conforman este grupo muestran un seguimiento escaso. Solo “boletines de noticias” se sitúa por encima del 75%, en el margen inferior del rango de seguimiento elevado. Resumen del seguimiento de variables por categoría El conjunto de datos relativos al seguimiento de las variables que determinan la estructura del contenido, se puede mostrar a través de un único gráfico, y de esta forma permitir una mejor visualización de cada categoría. Al igual que en las tablas del análisis por categoría, cada color se identifica con uno de los grupos de seguimiento establecidos, de esta forma, el color verde se corresponde con el seguimiento elevado, el naranja con el seguimiento mediano y el rojo con el seguimiento escaso. Gráfico 4.8 Seguimiento de las variables por categoría Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 128 Así, atendiendo a cada una de las categorías establecidas para el análisis de las variables, se observa en el gráfico 4.8 que son tres las categorías que sitúan sus variables, de forma mayoritaria, en la zona de seguimiento elevado. Estas categorías son “identidad y confianza”, “navegación” y “servicio de información”. Si bien, también se localizan variables situadas en las otras dos zonas, la de color naranja identificada con el seguimiento mediano y la roja cuyo seguimiento por parte del grupo de OMDs es escaso. Las categorías “personalización” y “servicios de transacción” distribuyen sus variables de forma más o menos homogénea entre los tres niveles de seguimiento, siendo el sector de seguimiento mediano el que menos variables aglutina. Las categorías restantes, “prestaciones técnicas, “servicios de entretenimiento” y “servicios de relación”, caracterizadas por englobar un menor número de variables, se concentran mayoritariamente en la zona de seguimiento escaso. 4.2.3. Distribución del contenido El modo en el que se exponen los contenidos en las diferentes páginas que conforman el sitio web puede ser considerado un elemento clave de la navegación, influyendo en el grado de facilidad o dificultad experimentado por los usuarios para localizar la información deseada. En este espacio se ha procedido a analizar los diferentes elementos que condicionan la navegación, y que han sido expuestos en la taxonomía de la distribución del contenido indicada en el capítulo dedicado a la metodología. Así, se estudia la existencia de un “menú” y la posibilidad de que este se despliegue; la existencia de un “mapa del sitio web” y de un “buscador”; la distribución de los contenidos en las páginas del sitio web; la posibilidad de acceder a los contenidos a través de diferentes “idiomas”; la presentación del destino a través de una “imagen característica”; la existencia de las variables “política de confidencialidad” y “condiciones de uso”; la posibilidad de localizar un espacio, que de forma general se denomina “sobre nosotros” y que ofrece información de la OMD; y por último, la posibilidad de personalizar el servicio atendiendo al tipo de usuario que navegue por el sitio web. Además se ha identificado la localización de cada uno de estos elementos en el sitio web. Capítulo 4. Resultados 129 Estos datos se exponen, en un primer apartado, atendiendo al total de la muestra, para pasar luego a un análisis más específico, teniendo en cuenta los grupos en los que se ha categorizado cada uno de los destinos (país, estado/región o ciudad). Por último, se detalla la ubicación mayoritariamente utilizada de cada uno de los elementos analizados sobre una página web tipo, además de especificar, en caso de variación de los datos, los resultados obtenidos, atendiendo al tipo de destino. Atendiendo al total de la muestra Tabla 4.9 Datos generales de los elementos de la distribución del contenido Distribución del Contenido Elementos Página web Inicio Navegación Menú Tipo Horizontal 67,5% Horizontal/vertical 50% Desplegable al paso del ratón Sí 57,5% Sí 57,5% Otro tipo en el desplegable Sí 73,9% Sí 73,9% Nº niveles 2 91,3% 2 91,3% Ubicación Cabecera 62,5% Cabecera 62,5% Distribución Tipo Vertical 90% Vertical 95% Nº Columnas 2 58,3% 2 65,8% Estructura información CON-ot 47,2% CON-ot 47,4% Idioma Existencia Sí 95% Sí 92,5% Ubicación Cabecera 86,8% Cabecera 86,5% Mapa del sitio Existencia Sí 82,5% Sí 85% Ubicación Pie de página 75,8% Pie de página 76,5% Buscador Existencia Sí 97,5% Sí 97,5% Ubicación Cabecera 74,4% Cabecera 74,4% Imagen Existencia Sí 100% Sí 85% Ubicación Cuerpo 70% Cuerpo 79,4% Personalización por grupo de usuarios Posibilidad selección Sí 97,5% Sí 97,5% Uso de pestañas Sí 79,5% Sí 79,5% Ubicación Cabecera 53,9% Cabecera 53,9% Sobre nosotros Existencia Sí 87,5% Sí 87,5% Ubicación Pie de página 91,4% Pie de página 91,4% Política de confidencialidad Existencia Sí 90% Sí 90% Ubicación Pie de página 83,3% Pie de página 83,3% Condiciones de uso Existencia Sí 87,5% Sí 87,5% Ubicación Pie de página 68,6% Pie de página 68,6% CON-ot: Dos columnas, siendo la de la izquierda más ancha y en la que vienen expuestos los contenidos. En la columna de la derecha se ofrece otro tipo de información tal como anuncios, enlaces, etc. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 130 Cada uno de estos elementos se ha analizado en la página de inicio y en las de navegación. Los porcentajes expuestos corresponden con la existencia de cada uno de los elementos atendiendo al total de la muestra. El resto de datos se ha calculado atendiendo a los destinos que hacen uso de cada uno de los elementos en sus sitios web. Su ubicación se expone atendiendo a tres opciones: cabecera, cuerpo y pie de la página. Menú En la página de inicio predominan los menús presentados de forma horizontal, aunque en las siguientes páginas este es superado por los que combinan los horizontales y verticales. Todos son desplegables, bien al hacer “click” o bien al paso del ratón, siendo este último el que se utiliza con mayor frecuencia por parte de las OMDs, cambiando el tipo de menú (horizontal o vertical) con respecto al utilizado en la página de inicio. El más utilizado es el que hace uso de dos niveles (91,3%). Distribución Con respecto a la distribución de los contenidos, esta es en su mayoría vertical (90% en la página de inicio y 95% en las de navegación), repartida en dos columnas, siendo la situada en el lado izquierdo más ancha y en la que vienen expuestos los contenidos, dejando la de la derecha para otros elementos como enlaces, anuncios, etc. Idioma La posibilidad de elegir o cambiar de idioma se muestra en la mayoría de las OMDs, tanto en la página de inicio (95%) como en el resto (92 5%). Se da algún caso en el que una vez seleccionado el idioma, este no puede ser cambiado, salvo accediendo de nuevo a la página de entrada. Mapa del sitio y buscador El elemento “mapa del sitio”, obtiene valores superiores al 80%, tanto en la página de inicio como en el resto. La misma situación se repite con el “buscador”, aunque con valores más altos, cercanos al 100%. Imagen Como era de esperar, el uso de imágenes por parte de los sitios web es habitual, alcanzando el 100%, si bien estos datos varían a medida que se navega, desapareciendo Capítulo 4. Resultados 131 la imagen características del destino en algunos casos, lo que no implica que no se acceda a otras imágenes mientras se visualiza el sitio. Personalización por grupo de usuarios Es común, en la mayoría de los destinos (97,5%), la personalización de los contenidos atendiendo a diferentes grupos de usuarios. De esta forma, se localizan espacios específicos para prensa, intermediarios turísticos, organizadores de congresos, etc. El uso de pestañas para mostrar de forma independiente los contenidos de cada uno de los grupos, supone el 79,5% de los que permiten este tipo de personalización. Sobre nosotros La información básica de la OMD, la organización que la gestiona y los datos empresariales, así como los de contacto, suelen localizarse en el espacio denominado, de forma general, “sobre nosotros”, presentado mediante un enlace. Este elemento se localiza en el 87,5% de los sitios web analizados, siendo válido este dato, tanto para la página de inicio, como para las de navegación. Atendiendo al tipo de destino En este apartado se analizan los mismos datos que en el anterior, pero teniendo en cuenta el tipo de destino (ciudad, estado/región o país) al que representa cada una de las organizaciones de marketing que conforman la muestra. Así, en la tabla 4.10 se muestran los resultados clasificados dependiendo de la tipología de la OMD. Al igual que en el apartado anterior, la existencia de los diferentes elementos se ha calculado sobre el total de la muestra, mientras que la actuación llevada a cabo en cada uno de ellos, por parte de la OMD, se ha obtenido atendiendo al número de destinos que hacen uso de dicho elemento. Así, teniendo en cuenta la categorización de los diferentes destinos (país, ciudad y estado/región), se observan pequeñas diferencias. En particular, solo las ciudades difieren del resultado general, en cuanto al tipo de menú que presentan en sus páginas de navegación, al permanecer igual que en la página de inicio. Por su parte, el grupo que engloba a las OMDs que representan países difiere de la generalidad si se estudia la forma en la que se despliega el menú, puesto que en la mitad de los destinos de esta categoría, se encuentra un menú desplegable en sus página de inicio, elemento que varía en el resto de las páginas, dónde el 54,6% de los destinos no ofrece esta opción. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 132 Tabla 4.10 Elementos de la distribución del contenido atendiendo al tipo de destino Distribución del contenido Elementos Página web Inicio Navegación Menú P C E P C E Tipo H o V 63,6 81,8 57,1 H-V 50,0 54,6 57,1 H H H H-V H H-V Desplegable paso del ratón Sí / no 50 72,7 57,1 Sí / no 54,6 72,7 71,4 Sí/no Sí Sí No Sí Sí Otro tipo en el desplegable Sí / no 90,9 62,5 100 Sí / no 80 50 100 Sí No Sí Sí Sí/no Sí Nº niveles 2 90,9 100 75 2 90 100 80 Ubicación CAB CC CAB 59,1 CAB 81,8 CC 42,9 CAB CC CAB 59,1 CAB 81,8 CC 42,9 Distribución P C E P C E Tipo Vertical 86,4 90,9 100 Vertical 90,9 100 100 Nº Columna 2 52,6 50 85,7 2 66,7 54,6 71,4 Ubicación información CON-ot 36,8 50 71,4 CON-ot 47,6 27,3 71,4 Idioma P C E P C E Existencia Sí 90,9 100 100 Sí 86,4 100 100 Ubicación Cabecera 85 100 71,4 Cabecera 84,2 100 71,4 Mapa del sitio P C E P C E Existencia Sí 81,8 81,8 85,7 Sí 83,9 81,8 85,7 Ubicación Pie de página 72,2 77,8 83,3 Pie página 73,7 77,8 83,3 Buscador P C E P C E Existencia Sí 100 100 85,7 Sí 100 100 85,7 Ubicación Cabecera 72,7 72,7 83,3 Cabecera 72,7 72,7 83,3 Imagen P C E P C E Existencia Sí 100 100 100 Sí 86,4 81,8 85,7 Ubicación Cuerpo 77,3 63,6 57,1 Cuerpo 89,5 66,7 66,7 Personalización grupo usuario P C E P C E Selección Sí 95,5 100 100 Sí 95,5 100 100 Pestañas Sí 76,2 81,8 85,7 Sí 76,2 81,8 85,7 Ubicación CAB/CAB/Pie 55 81,8 71,4 C AB/CAB/Pie 55 81,8 71,4 Sobre nosotros P C E P C E Existencia Sí 90,9 90,9 71,4 Sí 90,9 90,9 71,4 Ubicación Pie de página 90 90 100 Pie página 90 90 100 Política de confidencialidad P C E P C E Existencia Sí 90,9 83,3 85,7 Sí 90,9 83,3 85,7 Ubicación Pie de página 80 90 83,3 Pie página 80 90 83,3 Condiciones de uso P C E P C E Existencia Sí 86,4 83,3 85,7 Sí 90,9 83,3 85,7 Ubicación Pie de página 63,2 80 66,7 Pie página 63,2 80 66,7 P: País C: Ciudad E: Estado/región CON-ot: Dos columnas, la de la izquierda es más ancha, con contenidos. En la derecha hay otro tipo de información como anuncios, enlaces, etc. CAB: Cabecera. H: Horizontal V: Vertical H-V: Horizontal y Vertical CUP: Cuerpo CAB+CUE: CC Capítulo 4. Resultados 133 Los datos relativos al tipo de menú (horizontal o vertical) una vez desplegado, varían en las ciudades, al poseer el 62,5% el mismo tipo de menú que el principal. Sin embargo, los resultados en las páginas de navegación se distribuyen de forma igualitaria entre las dos opciones (igual o diferente tipo). El resto de las variables estudiadas no indican ninguna variación significativa en relación con el tipo de destino. Ubicación de los elementos analizados Como ya se ha comentado, una página web puede dividirse en tres partes bien diferenciadas, la cabecera, el cuerpo y el pie de página. En este apartado se estudia la ubicación de cada uno de los elementos analizados, identificando mediante colores si es en la cabecera (verde oscuro), en el cuerpo de la página (gris) o en el pie de página (ocre). Esta ubicación puede influir en la facilidad o dificultad percibida por parte del usuario a la hora de navegar a través de las diferentes páginas del sitio web. Menú La ubicación del menú en la cabecera, se mantiene en las páginas de inicio y en las de navegación, si se consideran los destinos de forma conjunta. Sin embargo, atendiendo a las diferentes categorías, este dato varía, de forma que, mientras los países y ciudades, de forma mayoritaria, siguen la actuación de la generalidad, los estados/regiones utilizan tanto la cabecera como el cuerpo de las páginas web del sitio, con el mismo porcentaje, para situar este elemento. De los datos resultantes se obtiene que el 62,5% de los destinos ubica el menú en la cabecera de sus páginas. Gráfico 4.9 Ubicación del menú 62,50% 20,00% 0,00% 15,00% 2,50% Cabecera Cuerpo Pie CAB + CUE Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 134 Sin embargo, estos datos varían si se tienen en cuenta las OMDs atendiendo al tipo de destino con el que se identifica. Los estados/regiones se caracterizan al hacer uso de la cabecera y el cuerpo de las páginas para ubicar el menú, en la misma proporción. Gráfico 4.10 Ubicación del menú en estados/regiones Idioma Con respecto al idioma, todas las categorías han optado, mayoritariamente, por hacer uso de la cabecera para acceder a este elemento, aunque los datos, en el caso de los países, varían de la página de inicio a la de navegación. Hay que destacar que las ciudades han hecho uso de la cabecera para ofrecer este elemento de forma unánime. El 86,84% de los destinos han hecho uso de la cabecera para ubicar el elemento que permite la selección del idioma. Gráfico 4.11 Ubicación del idioma en las páginas de inicio Mapa del sitio La actuación mayoritariamente llevada a cabo por los destinos a la hora de ubicar el mapa de su sitio web, es en el pie de página. Esta preferencia no varía significativamente si se considera el tipo de destino, alcanzando porcentajes similares. 42,86% 14,29% 0,00% 42,86% 0,00% Cabecera Cuerpo Pie CAB + CUE CAB + PIE 86,84% 2,63% 5,26% 5,26% Cabecera Cuerpo Pie CAB + PIE Capítulo 4. Resultados 135 El porcentaje más bajo se obtiene en los sitios web que sitúan este elemento en el cuerpo de las páginas, con el mismo porcentaje que los ubicados, de forma conjunta, en la cabecera y pie de página. Gráfico 4.12 Ubicación del mapa del sitio en las páginas de inicio Buscador El buscador es situado, por la mayor parte de los destinos, en la cabecera de las páginas, no detectándose variaciones dependiendo del tipo de destino que se analice. Así, aproximadamente la tercera parte de los destinos sitúan el buscador en el cuerpo. El resto opta por su inclusión en la cabecera. Gráfico 4.13 Ubicación del buscador Imagen El 70% de las OMDs han hecho uso del cuerpo de las páginas de su sitio web para la presentación de una imagen característica del destino. Las diferencias, atendiendo a su categorización, no son significativas. Los datos varían, en porcentajes, si se diferencia la página de inicio de las de navegación. 18,18% 3,03% 75,76% 3,03% Cabecera Cuerpo Pie Pie + CAB 74,36% 25,64% 0% Cabecera Cuerpo Pie Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 238  Comunidad virtual: Conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes, cuyas relaciones e interacciones tienen lugar en un espacio virtual, no físico o real, como Internet.  Comunidad web: Sitio web o conjunto de sitios web que aloja una comunidad virtual.  Creative commons: Sistema flexible de licencias de derechos de autor para trabajos creativos donde compartir es lo prioritario frente a restringir o limitar. Con el mismo nombre se conoce a la organización que estimula este sistema.  CRS: Sistema computerizado utilizado para almacenar y recuperar información y realizar transacciones relacionadas con el transporte aéreo.  CSS: (Cascading Style Sheets, Hojas de Estilo en Cascada). Lenguaje para definir la presentación de las páginas web, de modo que su aspecto quede separado del contenido en sí.  Cuenta: Información de acceso a un ordenador o también a una red social, a través de la identificación de usuario. La cuenta se crea con un nombre de usuario (habitualmente el correo electrónico) y una contraseña. También representa el perfil del usuario.  DARPANET: Sistema informático distribuido creado por el Departamento de Defensa de los Estados Unidos de América, precursor de la actual Internet.  Destino turístico: Lugar donde se hace turismo.  Efecto red: Aumento exponencial en el valor de cualquier recurso al convertirse los usuarios en productores.  Etiqueta: Palabra utilizada para identificar cada una de las piezas de contenido, de forma que permita la localización de una determinada información de forma rápida y sencilla.  Etiquetado social: Integración del etiquetado en el entorno de la Web 2.0  Fan: Ver seguidor.  FAQ: (Frequently Asked Questions) en español, preguntas más frecuentes. Espacio localizado en algunos sitios web que ayudan al usuario a solventar determinadas dudas sin tener que contactar con la organización.  Folcsonomía: Clasificación colaborativa a través de etiquetas.  Front-end: Aplicación informática que sirve de interfaz al usuario para el resto del sistema. Glosario 239  GDS: Sistema Globales de Distribución que integran diferentes servicios turísticos.  Grupo: Servicio que proporcionan las redes sociales para la configuración de colectivos de usuarios con un interés u objetivo común. Los grupos permiten crear espacios donde los miembros pueden compartir información y contenidos de forma privada o abierta.  Hashtag: Etiqueta de Twitter para clasificar las publicaciones o mensajes (tweets) por temas específicos. Se representa mediante una almohadilla (#) delante de la palabra o palabras clave del tema dentro del cual se etiqueta el mensaje, con la finalidad de seguir, buscar y encontrar más fácilmente los temas interesantes para el usuario. Por ejemplo, #Turismo o #TIC, para los mensajes que se etiquetan en estos temas.  Hipervínculo, enlace: URL de un recurso insertado en una página web que permite acceder a dicho recurso.  HTML: Lenguaje de marcado predominante para la construcción de páginas web.  HTTP: Protocolo de transferencia de hipertexto, utilizado para acceder a los recursos y páginas web.  Internet: Red de ámbito mundial formada por la interconexión de redes comerciales, académicas, gubernamentales, etc. utilizando los protocolos TCP/IP.  JavaScript: Lenguaje de programación, basado en Java, utilizado principalmente en páginas web.  Linux: Sistema operativo de código abierto predominante en servidores de Internet y otros dispositivos (móviles, tabletas, etc.)  Marcador social: Sitio web en el que los usuarios etiquetan socialmente sus marcadores.  Marketing 2.0: Transformación del marketing influenciada por la aparición de las redes en Internet.  Mashup: Aplicación web que utiliza información de diversas fuentes relevantes para crear un nuevo servicio en base a ellas, habitualmente emplea servicios web y APIs públicas. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 240  MIME: Multipurpose Internet Message Extension. Estándar de codificación de contenido que permite la transmisión de contenido multimedia a través de la Web.  Muro: Espacio del usuario de una red social que comparte con el resto de sus contactos, donde estos pueden publicar sus comentarios u opiniones.  OMD: Organización de Marketing de Destino. Entidades públicas o mixtas público-privadas, cuyas responsabilidades incluyen la promoción de sus destinos.  OMT: Organización Mundial del Turismo. Organismo de las Naciones Unidas encargado de la promoción de un turismo responsable, sostenible y accesible para todos.  Online: Expresión inglesa que se traduce como en línea o a través de Internet.  P2P o Peer to Peer: es una red de computadoras en la que todos o algunos aspectos de esta funcionan sin clientes ni servidores fijos, sino una serie de nodos que se comportan como iguales entre sí. Es decir, actúan simultáneamente como clientes y servidores respecto a los demás nodos de la red.  Perfil: Datos personales y rasgos propios que caracterizan a un usuario dentro de una red social, como su nombre, fotografía, lugar de residencia o preferencias. El perfil representa su identidad virtual.  Plug In: es una aplicación que se relaciona con otra para aportarle una función nueva y generalmente muy especifica. Esta aplicación adicional es ejecutada por la aplicación principal e interactúa por medio de la API.  Podcasting: consiste en la distribución de archivos multimedia (normalmente audio o vídeo) mediante un sistema de sindicación que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche en el momento que quiera.  Post: Entrada, mensaje o publicación en una aplicación Web 2.0 que puede consistir en un texto, opinión, comentario, enlace o archivo compartido.  Red social: Red formada por las relaciones entre sus agentes. También plataforma web en la que sus usuarios forman círculos de amigos.  RSS: Formato estándar para la sindicación de contenidos a los que un usuario cualquiera puede suscribirse mediante un programa «agregador de feeds o canales». Glosario 241  Seguidor: Usuario de red social que se suscribe a los mensajes o publicaciones de otros.  Serendipia: Facultad o fenómeno de encontrar cosas valiosas o agradables sin pretenderlo.  Sindicación: redifusión de contenidos de un emisor original por otro.  Social bookmarking: ver marcador social.  Social tagging: ver etiquetado social.  Solicitud de amistad: Mensaje enviado a otro usuario como petición para pertenecer a su lista de contactos, y viceversa.  Tag: Ver etiqueta.  Trending topic: Tema popular en un momento determinado, en relación al número de publicaciones o mensajes (tweets) que se hacen sobre él en Twitter.  Tweet: Mensaje o publicación de 140 caracteres que se escribe y envía a los usuarios seguidores mediante la red social Twitter.  UGC: (User Generated Content). Contenido generado por el usuario.  URL: (Uniform Resource Locator). Dirección de un recurso en Internet.  Usuario: Asociación de cuenta y perfil. También se identifica con una persona que accede a un recurso en Internet.  Web: También World-Wide Web. Conjunto de servidores y recursos accesibles a través de Internet.  Web 1.0: Primera versión de la Web caracterizada por utilizar páginas estáticas.  Web 1.5: Modelo de web situado rente la Web 1.0 y la 2.0, caracterizada por permitir la interacción del usuario, con páginas dinámicas.  Web 2.0: Modelo de web caracterizado por el contenido generado por el usuario (UGC).  Web Semántica: También Web 3.0. Modelo de Web caracterizado por la adición de etiquetas semánticas a los recursos web.  Web Services: (Servicios Web). Conjunto de especificaciones que posibilitan la comunicación y provisión de servicios entre diferentes aplicaciones vía web.  Web social: Modelo de web caracterizado por la interacción entre los usuarios.  Webmaster: Persona encargada del mantenimiento o programación de un sitio web. Evolución y análisis de la promoción de destinos turísticos por parte de las OMDs en el ámbito de la Sociedad Red 242  Widget: Pequeña aplicación o módulo que realiza una función concreta, dentro de otra aplicación.  Wiki: Aplicación que permite a cualquier persona crear o editar contenido web de forma colaborativa y con control de revisiones.  XHTML: (eXtensible Hypertext Markup Language, Lenguaje Extensible de Marcas de Hipertexto) – Versión XML más avanzada del languaje HTML que se utiliza para la creación y visualización de páginas web.  XML: es un metalenguaje extensible de etiquetas que permite definir la gramática de lenguajes específicos.