Explicando la sensibilidad de los turistas al precio: tres ensayos aplicados en un destino turístico maduro de sol y playa

Facultad de Economía, Empresa y Turismo Programa Oficial de Doctorado en Perspectivas Científicas sobre el Turismo y la Dirección de Empresas Turísticas TESIS DOCTORAL Explicando la sensibilidad de los turistas al precio: Tres ensayos aplicados en un destino turístico maduro de sol y playa Tesis presentada por: D. Crisanto Román Montoya Directores: Dra. Dª. María Asunción Beerli Palacio Dra. Dª. Josefa D. Martín Santana La Directora La Directora El Doctorando Las Palmas de Gran Canaria, 2016 Agradecimientos A la Doctora Dña. María Asunción Beerli Palacio y a la Doctora Dña. Josefa D. Martín Santana, por todo el tiempo que me han dedicado y la paciencia infinita que han tenido conmigo. Sin su conocimiento, cariño, consejos y apoyo, esta Tesis no hubiese sido posible. A mi marido, por comprenderme, apoyarme y ayudarme. A Zoilo Alemán, por su insistencia desde el inicio para la culminación de la Tesis. A nuestra mutua compañera de estudios y ya Doctora Ana Isabel Arencibia, que supo estar en mi momento más bajo, viró el timón y me hizo cambiar de rumbo justo cuando el barco iba a zozobrar. A la Universidad, por facilitarme todos los medios necesarios y, en especial, los recursos bibliográficos, así como a la buena disposición de su personal a buscar inmediatamente los recursos no disponibles. A todos los maestros y profesores que han contribuido a mi desarrollo académico. A la Compañía LOPESAN, a la que estoy vinculado desde hace más de 22 años y, en especial, a su Presidente D. Eustasio López y a sus Consejeros Delegados D. Roberto López y D. Francisco López, por su apoyo y puesta a disposición de los recursos necesarios para el desarrollo de esta Tesis. A los 21 Directores de Hotel, Directores de Relaciones Públicas y Directores Comerciales, que han participado con su dedicación y tiempo en el estudio Delphi. A los Relaciones Públicas de los 10 hoteles de IFA y LOPESAN donde se ha llevado a cabo la encuesta, por su gran colaboración en el trabajo de campo. A los 1.100 turistas que desinteresadamente han participado durante sus vacaciones en la encuesta y sin cuyos datos no hubiese sido posible ningún estudio. A todos los que se fueron y que me guardan y, muy especialmente, A MI MADRE. Índice Índice de Contenidos Introducción .............................................................................................................................. 11 Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida de la sensibilidad al precio para explicar el comportamiento de los turistas de destinos turísticos maduros ..... 27 1 Introducción ............................................................................................................................. 31 2 Revisión de la literatura ........................................................................................................... 34 2.1 Conceptualización de la sensibilidad al precio para el desarrollo de una escala de medida ................................................................................................................. 34 2.2 Características de los turistas sensibles al precio ................................................... 42 3 Proceso Metodológico ............................................................................................................. 46 4 Análisis de resultados ............................................................................................................. 56 4.1 Características de la muestra ................................................................................... 56 4.2 Análisis de la dimensionalidad y validez de la escala de sensibilidad al precio ...... 59 4.3 Contraste de Hipótesis ............................................................................................. 63 5 Conclusiones, implicaciones prácticas y limitaciones ............................................................. 74 Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio ....................... 79 1 Introducción ............................................................................................................................. 83 2 Revisión de la literatura ........................................................................................................... 84 2.1 La personalidad del individuo en el comportamiento del turista .............................. 84 2.2 Relación entre los rasgos de la personalidad de los turistas y la sensibilidad al precio ........................................................................................................................ 98 2.3 Proceso metodológico ............................................................................................ 101 3 Análisis de resultados ........................................................................................................... 105 3.1 Segmentación de los turistas en función de su personalidad y análisis de su perfil sociodemográfico y comportamental ............................................................. 106 3.2 Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio ..................... 111 4 Conclusiones, implicaciones prácticas y limitaciones ........................................................... 115 Ensayo 3: Análisis de la oferta de servicios complementarios para hoteles vacacionales en función de su estrategia de precios y de la sensibilidad al precio de sus clientes ................................................................................................................... 119 1 Introducción ........................................................................................................................... 123 2 Revisión de la literatura ......................................................................................................... 124 2.1 Atributos que pueden aumentar el valor y la rentabilidad de los hoteles turísticos de destinos maduros de sol y playa ....................................................................... 124 Introducción 13 "Explicando la sensibilidad de los turistas al precio: Tres ensayos aplicados en un destino turístico maduro de sol y playa" Introducción El turismo de masas es consecuencia del surgimiento de una población con tiempo libre, con vacaciones remuneradas y necesitada de viajar para descubrir otros lugares o simplemente para relajarse de la rutina diaria fuera de su lugar de residencia habitual. A su vez, el desarrollo de la tecnología y el crecimiento de la aviación como transporte de masas durante el siglo XX sientan las bases para que la industria turística se encuentre actualmente en un entorno globalizado y dinámico donde, según Pereira, Claver y Molina (2010), los destinos y sus productos compiten entre sí de una forma cada vez más agresiva. Podemos afirmar que el turismo se ha convertido durante las seis últimas décadas en uno los sectores económicos con mayor crecimiento y diversificación, guardando una estrecha relación con el desarrollo y el progreso socioeconómico de las regiones. La progresión ha sido tan importante que en 1950 viajaron al extranjero 25 millones de personas, representando tan sólo un 1% del total de la población mundial, mientras que en 2014 han sobrepasado los 1.133 millones, lo que equivale al 16% de la población mundial, estimándose, según la Organización Mundial de Turismo (OMT), que se alcanzarán los 1.800 millones en el año 2030 (OMT, 2015). En cuanto al volumen de negocio, actualmente llega a igualar o incluso superar al de las exportaciones de petróleo, productos alimentarios o automóviles. El turismo internacional de masas juega un papel significativo y creciente en la economía nacional e internacional, como lo demuestran los informes anuales de la OMT. En tal sentido, contribuye al desarrollo de la economía y al PIB, creando empleo y fomentando las oportunidades de desarrollo socioeconómico a través Crisanto Román Montoya 14 de los gastos de los turistas en tiendas, alojamientos hoteleros, restauración, transporte, atracciones, entretenimientos y demás (Wu, Li y Song, 2012). El sector turístico ha experimentado una profunda transformación en los últimos 50 años como consecuencia de los importantes cambios socioculturales y en los hábitos de consumo que se han producido en la sociedad en general y, especialmente, en los turistas. Algunos de estos cambios hacen referencia, por ejemplo, a estancias cada vez más cortas pero repetidas a lo largo del año o a una mayor sensibilidad al precio por parte del turista que, a su vez, y de acuerdo con Bowie y Chang (2005), exige mayores estándares de diseño en el producto turístico. En esta misma línea, Alegre y Cladera (2006), señalan que las nuevas demandas de los turistas europeos son el resultado de una serie de cambios socioculturales relacionados con la búsqueda de independencia, el deseo de conseguir una mayor experiencia en el viaje y búsqueda de sensaciones, la mayor sofisticación de los turistas con un mayor énfasis en la calidad y en la participación activa, y el aumento de la conciencia medioambiental. Estas tendencias tienen un efecto directo sobre el comportamiento de compra del turista de los destinos maduros de sol y playa, debido entre otras razones a: (1) La preferencia por destinos más sofisticados y de larga distancia, así como el deseo de nuevas experiencias, que hacen disminuir el sentido de la lealtad y repetición hacia los destinos tradicionales (Alegre y Cladera, 2006). (2) La aparición de un nuevo fenómeno sociológico definido como la sociedad “Low Cost” que, con la explosión de la tecnología y la reducción de las rentas por la crisis económica, ha originado nuevos hábitos de consumo y la demanda de productos específicos de trasporte, alojamiento, etc., queriendo el consumidor pagar sólo por lo que consume (Cuesta, 2014). (3) La transformación del mercado turístico internacional de un mercado de vendedores a un mercado de compradores, donde existe un alto grado de competencia, dando lugar a un incremento de las alternativas de elección por parte de los turistas y a una disminución, en consecuencia, de los ratios de retención o fidelidad de los turistas (Bowie y Chang, 2005). Introducción 15 (4) La existencia de una tercera generación de destinos turísticos vacacionales con una mayor planificación, control, niveles de calidad, etc., como son los destinos del Caribe y de Asia (Knowles y Curtis, 1999). Los destinos turísticos de tercera generación compiten directamente con los destinos maduros ya existentes y, a pesar de su lejanía y los consiguientes sobrecostes en trasporte y horas de viaje, consiguen ofrecer unos precios reducidos gracias a la existencia de costes operativos, especialmente los laborales, más bajos por estar situados en países o regiones en desarrollo. Otro motivo por el que sus precios son muy competitivos es que se centran en el deseo de captar parte del negocio de otros destinos ya consolidados, afectando directamente a destinos turísticos de segunda generación como los del Mediterráneo o de las Islas Canarias. Estos destinos de segunda generación se ven obligados a reducir los precios y lanzar ofertas para no perder clientes “supuestamente fidelizados” pero sin verdadera lealtad hacia el destino, que van cambiando sus comportamientos de consumo y generando, según Knowles y Curtis (1999), un efecto crítico en los destinos maduros. Lógicamente, estos destinos de segunda generación o maduros han pasado, en su ciclo de vida, de una fase inicial entre los años 1950-1980 caracterizada por un crecimiento y desarrollo muy elevados para cubrir la demanda creciente año tras año, a una fase de estancamiento y madurez (Alegre y Cladera, 2006) como consecuencia de la velocidad e impacto de los procesos de globalización, la internacionalización de la demanda turística y el surgimiento de otros destinos emergentes (Phillips y Moutinho 2014). De hecho, se observa cómo los destinos clásicos de sol y playa están evolucionando hacia una oferta estandarizada y dirigida a un turismo masificado, resultándoles muy difícil a estos destinos turísticos maduros adaptarse a las nuevas necesidades y deseos de los consumidores. El paso del tiempo, la obsolescencia de las infraestructuras turísticas, la falta de estímulos de los organismos públicos y privados, la falta de recursos, la limitación de espacios, las trabas administrativas y legislativas, entre otras razones, hacen en muchos casos languidecer y decaer estos destinos. Para Falzon (2012), el principal problema de los destinos maduros se origina con el crecimiento de la oferta alojativa debido a la especulación inmobiliaria. Esto crea un exceso de oferta con una mayor vulnerabilidad y dependencia de los Crisanto Román Montoya 16 operadores turísticos para su comercialización, forzando con ello a una bajada de precios y la consecuente depreciación del nivel de calidad. En esta misma línea, Marco, Úbeda, Sabater y García (2014) señalan que los hoteles situados en zonas turísticas de gran aglomeración son menos rentables en términos de ADR (precio medio diario) y RevPAR (ingreso por habitación disponible) que los que están en zonas menos congestionadas. Esto se debe, en gran medida, a que los hoteles de nueva construcción suelen estar en zonas nuevas, con instalaciones más grandes, más modernas, tecnológicamente más rentables y con mejor imagen, dando lugar a una mayor demanda y a un precio superior. A la falta de atractivo que presentan, por tanto, los destinos maduros por el desfase del producto, se le suma la baja rentabilidad que hace muchas veces inviable la reinversión y la actualización de productos y servicios capaces de hacer frente a la competencia de los nuevos destinos. La escasa diferenciación de los productos y los servicios lleva a una bajada de la utilidad marginal y del precio (Baum y Haveman, 1997). Por lo tanto, podemos concluir que los establecimientos en destinos maduros suelen tener poco margen de maniobra, por falta de capitalización, para ofrecer espacios e instalaciones como los de nueva creación; costes fijos más altos y un bajo grado de diferenciación de productos y servicios con las empresas de su entorno, por lo que al final el precio pasa a ser uno de los factores más importantes para la competitividad del destino (Gooroochurn y Sugiyarto, 2005). Las anteriores debilidades de los destinos maduros ayudan a fortalecer el papel hegemónico de la turoperación en dichos destinos, obligándoles, en la mayoría de los casos, a aceptar a una clientela con paquetes turísticos con precios marcados de antemano y donde el poder de negociación es prácticamente inexistente para los proveedores de servicios. Esta presión se ve acentuada en los destinos turísticos como las islas, donde el transporte además está prácticamente en manos de los grandes turoperadores que, a su vez, controlan o forman parte de los grupos empresariales de las líneas aéreas y tienen, por tanto, el control absoluto de la comercialización. Introducción 17 Como señala Buhalis (2000), a menudo los precios ofrecidos por los turoperadores están por debajo de los costes operativos variables, intentando los hoteleros minimizar sus pérdidas en lugar de maximizar el beneficio. Entre las debilidades que presentan las pequeñas y medianas empresas hoteleras en destinos maduros para competir eficazmente en el mercado global, nos encontramos las debilidades en políticas de marketing dirigidas a identificar métodos alternativos de distribución, agravándose los problemas cuando la presión de los turoperadores hace bajar los precios año tras año, sin tener en cuenta la inflación, el aumento de nivel de vida del destino o el incremento de costes, obligando todo ello a los pequeños hoteles y a su personal y proveedores a hacer esfuerzos extraordinarios para sobrevivir. Es, por tanto, que los hoteles se encuentran atrapados en una espiral que da como resultado el deterioro de la calidad de los productos ofrecidos a los turistas, el deseo creciente de los clientes a recibir más por menos y las reducciones continuas de precios en temporadas sucesivas (Buhalis, 2000). Ante esta situación, los hoteles intentan maximizar sus beneficios buscando un elevado volumen de negocio, lo cual no es la mejor estrategia, pues pone en peligro la imagen y los beneficios a largo plazo. En nuestro ámbito geográfico español, el turismo ha sido el motor que ha propiciado en los últimos 50 años profundos cambios geográficos, culturales y sociales. El turismo representa para España uno de los pilares de su economía y ha sido la fuerza económica más importante de los últimos años para el logro del desarrollo español, haciendo posible que muchos lugares hayan pasado de un profundo subdesarrollo a conseguir un importante desarrollo local (Figuerola, Fernández, Gómez y Martín, 2014) El turismo español, sin embargo, no es un producto uniforme, lo conforman muchos modelos. Algunos en plena expansión y con buena proyección, incluso internacional, estando otros, por el contrario, en fase de depresión, recesión o desajuste, requiriendo de una acción inmediata (Figuerola et al., 2014), por el desorden que ha creado el crecimiento desmesurado, el descuido medioambiental, el aumento descontrolado de la demanda, la falta de definición de objetivos, el desinterés por la formación y la complacencia con los resultados Crisanto Román Montoya 18 obtenidos a lo largo de los años. Ello ha provocado, especialmente en los destinos de masas, un aumento de visitantes de bajo nivel económico, la pérdida de inversiones de calidad, la degradación de los servicios y productos y el dominio de los mercados por los turoperadores. Por otra parte, cabe mencionar que, a pesar de estar España entre los primeros puestos en cuanto a la llegada de turistas, esta posición no está correlacionada con el gasto medio de los turistas, siendo en Estado Unidos tres veces más alto, en Francia dos veces y en Italia un 70% mayor (Figuerola et al. 2014), por lo que cualquier acción encaminada a elevar esta posición redundará en beneficio del desarrollo y elevación de nivel de vida de la población. Canarias, y en especial algunos de sus microdestinos, son un buen ejemplo de destinos maduros que necesitan transformarse y especializarse para seguir compitiendo en el futuro inmediato, debiéndose para ello realizar planes de inversión y renovación, además de apoyarse en el triángulo investigación, educación e innovación, para que sea lo más efectivo posible (Jacob, Florido y Payeras, 2014). España recibió en el año 2015 aproximadamente unos 68 millones de turistas internacionales con un gasto, según el Instituto Nacional de Estadística (2015), de unos 67.000 millones de euros (véase Tabla 1). En Canarias, el gasto de los turistas ascendió a casi 12.800 millones de euros con un crecimiento interanual del 2.83%. Este crecimiento fue un 3.87% inferior a la media del crecimiento experimentado en las diferentes comunidades autónomas y lejos del crecimiento interanual de Andalucía, con el 11.45%, o del de Baleares, con el 5.95%. En lo que respecta al número de turistas, Canarias recibió en 2015 a 11.765.227 turistas, de los cuales, 3.937.996 visitaron Gran Canaria. Tabla 1. Gasto de los turistas internacionales por comunidades autónomas en 2015 con variación interanual del 2014 COMUNIDADES AUTÓNOMAS Gasto de turistas en € Variación interanual Andalucía 10.404.573.031 11.45% Aragón 361.794.174 23.37% Asturias, Principado de 313.725.448 -0.16% Balears, Illes 10.971.224.206 5.95% Canarias 12.794.952.455 2.83% Cantabria 457.200.451 35.54% Castilla y León 711.350.716 1.34% Castilla - La Mancha 224.615.517 -2.42% Introducción 19 COMUNIDADES AUTÓNOMAS Gasto de turistas en € Variación interanual Cataluña 15.735.531.097 4.11% C. Valenciana 5.581.667.460 3.69% Extremadura 111.142.871 -3.90% Galicia 984.593.276 9.67% Madrid, Comunidad de 6.244.236.967 14.01% Murcia, Región de 805.699.793 -7.95% Navarra, Comunidad Foral de 184.475.842 4.04% País Vasco 1.347.480.331 45.40% Rioja, La 95.934.308 64.78% TOTAL CCAA 67.258.610.971 6.70% Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2015) Los motivos principales por el que casi 4 millones de turistas eligieron Gran Canaria desde el 2011 son, como se aprecia en la Tabla 2, el clima y el sol, seguido, de la tranquilidad, descanso y relax y de las playas. El precio, como motivo principal de la elección, ocupa el sexto lugar en 2015 y tan sólo para el 4.65% de los turistas, aunque en los años anteriores ocupaba la quinta posición. También es de destacar como el motivo de la seguridad ha ocupado la octava posición desde 2010, experimentando un aumento significativo del 42% en 2015 respecto de 2014, debido fundamentalmente a la inseguridad existente en otros destinos turísticos del Mediterráneo en contraposición a la seguridad que brinda el destino turístico maduro de Canarias. Tabla 2. Motivos de elección de Gran Canaria como destino turístico MOTIVOS 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Clima o sol 32.79 32.98 33.16 32.87 33.01 32.76 Tranquilidad, descanso, relax 14.86 14.81 15.11 14.14 14.69 14.87 Playas 15.24 14.84 14.98 15.23 14.71 14.59 Paisajes 6.30 5.89 5.28 5.36 5.97 6.44 Conocer nuevos lugares 4.79 4.54 4.79 4.48 4.57 4.73 Precio 4.87 5.06 5.32 5.00 5.27 4.65 Seguridad 1.96 2.26 1.95 2.19 2.18 3.11 Otros 2.45 2.71 2.46 3.38 2.89 2.95 Nota: Todos los datos en % Fuente: Patronato de Turismo de Gran Canaria (2016) En relación a la evolución de los precios de los servicios contratados, como se puede observar en la Tabla 3, el producto que mayor subida de precios ha experimentado ha sido el Vuelo y Alojamiento con un 19.15%, seguido del Vuelo, Alojamiento y Desayuno con un 18.01% y Vuelo, Desayuno y Todo Incluido con un 17.98%. Sorprendentemente, el producto Vuelo y Alojamiento es el que más Crisanto Román Montoya 20 incremento de precios ha experimentado porcentualmente, a pesar de ser el que menos costes de personal y alimentación soporta, siendo, por tanto, el que obtiene mayor rentabilidad. Por su parte, el producto Vuelo, Alojamiento y Pensión Completa baja incluso de precio entre el periodo 2014 y 2015, y consigue solamente un incremento entre el 2011 y el 2015 del 13.24%. En los últimos años existe una tendencia a contratar principalmente el producto Vuelo, Alojamiento y TI, debido a que engloba todos los servicios, pero paradójicamente se está vendiendo más barato desde el 2011 que el producto Vuelo, Alojamiento y MP, a pesar de incluir más servicios y más alimentación. Estos datos reflejan la presión que ejerce la turoperación sobre los destinos maduros que, como pone de manifiesto Buhalis (2000), obliga a los establecimientos hoteleros a trabajar con precios por debajo de los costes operativos variables. Tabla 3. Precios de los servicios contratados en euros (2011-2015) SERVICIOS CONTRATADOS 2011 2012 2013 2014 2015 Diferencia 2011-2015 Sólo Vuelo 925.16 883.03 882.70 927.72 935.76 1.14% Vuelo y Alojamiento 1.050.87 1.123.34 1.163.47 1.141.70 1.252.16 19.15% Vuelo, Alojamiento y D 1.115.92 1.247.73 1.258.90 1.229.33 1.316.96 18.01% Vuelo, Alojamiento y MP 1.209.46 1.297.29 1.367.01 1.359.17 1.421.37 17.52% Vuelo, Alojamiento y PC 1.109.37 1.239.87 1.228.27 1.270.84 1.256.31 13.24% Vuelo, Alojamiento y TI 1.039.54 1.100.05 1.099.02 1.148.98 1.226.53 17.98% Nota: D: desayuno; MP: media pensión; TI: todo incluido Fuente: Patronato de Turismo de Gran Canaria (2016) Con respecto al gasto que realizan los turistas que visitan Gran Canaria, a pesar de que en el periodo 2011-2015 se ha incrementado el número de turistas en un 18.91%, el gasto medio sólo se ha incrementado en un 13.16% (véase Tabla 4). Tabla 4. Número de turistas y gasto medio por turista (2011-2015) 2011 2012 2013 2014 2015 Diferencia 2011-2015 Turistas totales 3.311.693 3.233.845 3.384.264 3.580.517 3.937.996 18.91% Gasto medio por turista 1.049 € 1.094 € 1.079 € 1.107 € 1.187 € 13.16% Fuente: Patronato de Turismo de Gran Canaria (2016) Analizando de forma pormenorizada la evolución del gasto turístico diario, en la Tabla 5 puede comprobarse cómo se mantiene prácticamente lineal en todas las partidas a excepción del gasto en origen, que sufre una subida del 12.72% entre el 2014 y el 2015. Sin embargo, este incremento en el gasto en origen, no es Introducción 21 consecuencia de un aumento en los precios de los hoteles, ya que como puede comprobarse en la Tabla 6, la subida de precios experimentada en los establecimientos hoteleros y extrahoteleros entre el 2014 y 2015 sólo ha sido del 4.55% y del 2.34%, respectivamente. Por lo tanto, el mayor crecimiento de los precios se produce sólo en origen y entre los 2 últimos años, y no se traslada de forma sustancial al destino turístico analizado. Tabla 5. Evolución del gasto medio por persona y día en Gran Canaria (2011-2015) 2011 2012 2013 2014 2015 Gasto en origen 83.56 € 88.98 € 85.75 € 89.10 € 100.43 € Gasto en Gran Canaria 40.22 € 40.94 € 43.72 € 41.51 € 41.42 € Extras alojamiento 3.35 € 3.75 € 5.04 € 5.01 € 6.08 € Transporte público 2.36 € 2.05 € 2.47 € 2.03 € 2.18 € Alquiler de vehículos 1.23 € 1.19 € 1.16 € 1.18 € 1.18 € Compras alimenticias 7.07 € 7.46 € 9.28 € 10.13 € 9.17 € Restaurantes 11.54 € 11.81 € 11.87 € 10.38 € 9.52 € Suvenires 7.09 € 7.18 € 8.27 € 7.21 € 7.51 € Ocio 4.64 € 4.77 € 3.92 € 3.90 € 4.03 € Otros conceptos 2.95 € 2.72 € 1.69 € 1.66 € 1.75 € Total (origen y destino) 123.78 € 129.92 € 129.47 € 130.61 € 141.85 € Fuente: Patronato de Turismo de Gran Canaria (2016) Tabla 6. Precios hoteleros en Gran Canaria (2013-2014 y 2014-2015) 2013 2014 Diferencia 2013-2014 2014 2015 Diferencia 2014-2015 Hoteles 83.20 € 86.40 € 3.85% 86.40 € 90.33 € 4.55% Extrahoteleros 45.18 € 46.77 € 4.00% 46.77 € 47.86 € 2.34% Fuente: Patronato de Turismo de Gran Canaria (2016) Todos estos datos corroboran la presión de negociación que está ejerciendo la turoperación por el elevado poder de negociación que tiene, como ya hemos señalado anteriormente. Al mismo tiempo, el hecho de que el incremento de turistas que ha tenido el destino en los últimos años no haya llevado aparejado un incremento en los precios del destino, demuestra la capacidad de los intermediarios para ejercer una posición de dominio, que a su vez genera un estancamiento del destino. En este contexto, el precio es un elemento esencial del desarrollo o estancamiento de un destino turístico, ya que juega un papel fundamental en la rentabilidad y en la necesaria reinversión para que los destinos se mantengan en una posición competitiva óptima. Desarrollo y validación de una escala de medida de la sensibilidad al precio para explicar el comportamiento de los turistas de destinos turísticos maduros Crisanto Román Montoya María Asunción Beerli Palacio Josefa D. Martín Santana Resumen El presente trabajo tiene por objeto desarrollar y validar empíricamente una escala para medir la sensibilidad al precio de los turistas. Dicha escala se ha desarrollado a partir de (1) una profunda revisión de la literatura sobre las dimensiones que determinan la sensibilidad de los turistas al precio y (2) una encuesta a 21 expertos en turismo utilizando una metodología Delphi para validar el contenido de la escala propuesta. Posteriormente, se determinó la fiabilidad y la validez convergente, discriminante y predictiva a través de encuestas personales realizadas a una muestra representativa de 1100 turistas. La escala consta de 21 ítems y 6 dimensiones (Búsqueda de Precios de Referencia, Percepción de Precios Elevados, Reacción a los Cambios en los Precios, Predisposición a Buscar Precios Bajos, Propensión a la Promoción y Anticipación en la Compra). Finalmente, se ha verificado que existen diferencias significativas en la sensibilidad al precio en función de las características sociodemográficas de los turistas y de su comportamiento viajero. Palabras clave: Precio, Sensibilidad al precio, Comportamiento del turista, Destinos turísticos maduros. Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 31 1 Introducción El precio es un elemento central en el sector turístico susceptible de cambios rápidos en respuesta a las acciones de la competencia, ya que se trata de una variable que afecta directa y significativamente al ámbito competitivo. Como señalan Han, Gupta y Lehmann (2001), no existe en el marketing otro elemento con más poder que el precio, ya que influye de forma muy significativa sobre el comportamiento de compra de los consumidores y, por consiguiente, sobre las ventas de las empresas y sus beneficios. Por otra parte, hemos de tener presente que, en el sector turístico, la mayor transparencia en precios ha incrementado sustancialmente la competitividad, lo que también repercute en el comportamiento de los turistas, ya que, como señalan Lattin y Bucklin (1989), Anderson (1996) y Chintagunta, Bonfrer y Song (2002), cuanto mayor es la competitividad, mayor es el número de ofertas y promociones que se realizan, lo cual incide en un incremento de la sensibilidad al precio por parte de los turistas. Sin embargo, el estudio de los precios es una de las cuestiones más difíciles a la que hacer frente en la economía turística. Los precios deben ser lo suficientemente bajos para que resulten lo más atractivos posible (Mangion, Durbarry y Sinclair, 2005), pero también es necesario realizar movimientos al alza para conseguir recuperar las inversiones (Moriarty, 2010) y, al mismo tiempo, controlar los mercados y disponer de la necesaria habilidad de negociación con los intermediarios para influir en los precios (Aguiló, Alegre y Sard, 2003). Las organizaciones deben conocer cómo percibe el cliente el precio y cómo afecta esta percepción en la valoración de las ofertas competitivas para definir su estrategia de precios (Pelegrín-Borondo, Juaneda-Ayensa, Arias-Oliva y González-Menorca, 2014). Esta percepción del cliente sobre el precio está estrechamente relacionada con su sensibilidad al precio, que Goldsmith y Newell (1997) definen como una Crisanto Román Montoya 32 variable diferencial del individuo que describe cómo los consumidores reaccionan a los niveles de precios y a sus cambios. Así, un consumidor con una alta sensibilidad al precio manifestará una menor demanda cuando suben los precios o una mayor demanda cuando bajan; mientras que los consumidores con baja sensibilidad al precio no reaccionarán tan fuertemente a un cambio de precios. En esta misma línea, en la literatura se encuentran otras definiciones similares de la sensibilidad al precio. Dellaert y Lindberg (2003) describen la sensibilidad al precio de un turista como el cambio en el comportamiento de compra en respuesta a un cambio en el precio. Para Petrick (2004) la sensibilidad al precio es similar a la elasticidad del precio, utilizándose como medida el efecto que tendrá en la voluntad de pago de un cliente el aumento del precio. Ramírez y Goldsmith (2009) la definen como lo que sienten los consumidores al pagar un precio por lo ofrecido. Y Low, Lee y Cheng (2013) la asocian con el cambio de la demanda del consumidor resultante de la subida o bajada del precio. Por su parte, otros autores, como Nicolau y Masiero (2013), consideran la sensibilidad al precio como una característica interna del individuo relacionada con una variable externa muy influyente que es el precio. La confianza en el precio es otro de los elementos que los turistas valoran en la compra de productos turísticos para disminuir su incertidumbre y estar seguros de lo que obtienen, debido a que son productos perecederos, intangibles, divisibles y heterogéneos. Para Aguiló, Alegre y Riera (2001), los turistas evalúan los servicios turísticos heterogéneos analizando los precios en función de su sensibilidad a dichos precios. Así mismo, si el cliente no dispone de información relativa a los atributos intrínsecos o extrínsecos utiliza el precio como señal de calidad en términos absolutos o relativos. Cuando el cliente utiliza el precio como indicador absoluto, se inhibe de comprar si el precio no es adecuado a sus límites fijados; mientras que al utilizarlo como un indicador relativo de la calidad, se modera el efecto de la percepción de la calidad y el precio le ayuda a clasificar a los oferentes (Gabor y Granger,1966; Zeithaml, 1988). En esta misma línea, en los trabajos de Erdem, Keane y Baohong (2008), Waterschoot, Kumar, Van Kenhove y De Wulf (2008) y Ding, Ross y Rao (2010), se estudia el precio Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 33 como indicador del nivel de calidad del producto, de forma que a mayor precio, mayor percepción de calidad, incrementándose la probabilidad de compra por parte de los clientes hasta alcanzar un punto en que deja de ser atractivo por el elevado precio. No obstante, este comportamiento será diferente en función de que los clientes sean más o menos sensibles al precio. A pesar de ser el precio un elemento de gran importancia y tal y como señalan Masiero y Nicolau (2012), la sensibilidad al precio ha sido poco analizada y ha recibido escasa atención en la literatura académica del sector turístico. Conocer la sensibilidad al precio, su percepción y sus umbrales para poder incidir y causar algún impacto en la decisión de compra de los consumidores es una de las tareas más difíciles para los directivos, por lo que es fundamental establecer un método de segmentación de clientes basado en sus preferencias y sus diferentes sensibilidades al precio. Identificar los distintos patrones de los turistas en relación a los diferentes niveles de sensibilidad al precio permitiría a los directivos adaptar los productos turísticos a los perfiles de los turistas. El precio tiene un impacto muy importante en los procesos de toma de decisión y está muy relacionado con el comportamiento de compra (Kalyanaram y Winer, 1995), existiendo una relación entre los efectos del precio y la toma de decisión que afecta especialmente a la elección del destino turístico por parte del turista. En la medida en que la sensibilidad del turista al precio determina el cambio en su comportamiento de compra en respuesta a un cambio en el precio (Dellaert y Lindberg, 2003), es fundamental analizar la sensibilidad al precio para poder implementar estrategias en los destinos y en las organizaciones turísticas que se adapten a las necesidades y exigencias de los turistas. Sin embargo, a pesar de la importancia que tiene el precio en el contexto turístico, en la literatura no hemos encontrado escalas validadas que permitan medir la sensibilidad al precio. Es por ello, que en el presente trabajo se ha planteado como objetivo prioritario desarrollar una escala a partir de una revisión de la literatura sobre las diferentes dimensiones que contribuyen a definir el contenido global de este constructo, para posteriormente demostrar su validez y fiabilidad. Para ello y desde un punto de vista metodológico, se realiza Crisanto Román Montoya 34 inicialmente una encuesta a expertos a través de la metodología Delphi que nos permite comprobar la validez de contenido de la escala. Posteriormente, se lleva a cabo otro estudio empírico a través de encuestas personales a los turistas al objeto de demostrar la validez convergente y discriminante, así como la fiabilidad de la escala diseñada. Finalmente, se pretende analizar las características que diferencian a los turistas en función de su sensibilidad al precio, estableciéndose cuatro hipótesis en función de la revisión de la literatura. 2 Revisión de la literatura 2.1 Conceptualización de la sensibilidad al precio para el desarrollo de una escala de medida El precio es un elemento complejo y multidimensional desde el punto de vista de la economía y del marketing, definiéndolo Dodds, Monroe y Grewal (1991) y Murphy y Pritchard (1997) como el indicador del sacrificio que el individuo está dispuesto a realizar para conseguir un producto, así como el nivel de calidad que el individuo espera recibir. Por tanto, el precio representa la suma de gastos que se deben realizar en una transacción de compra (Raab, Mayer, Kim y Shoemaker, 2009), correspondiéndose con lo que se da o se sacrifica para obtener un producto (Zeithaml, 1988). Los turistas valoran los servicios de un producto turístico por la diferenciación, pero también los evalúan en función de los precios (Aguiló et al., 2001), al tiempo que se forman expectativas de las experiencias futuras usando un número de señales intrínsecas y extrínsecas que indican los estándares probables de desempeño antes de usarlo (Gould-Williams, 1999), siendo el precio, en este contexto, una señal extrínseca de calidad (Zeithaml, 1988). Los clientes, por tanto, se forman una expectativa del producto cuando lo van a adquirir y lo sopesan con un precio de referencia que esperan pagar por su adquisición. El precio de referencia es para Han et al. (2001) el dato almacenado en la memoria del consumidor que sirve como punto de comparación para futuras compras y que representa el precio que piensa que debería costar un producto (Abe, 1998; Kimes y Wirtz, 2002; Unni, Tseng y Pillai, 2010). Por tanto, el precio de referencia es el que el cliente utiliza para Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 35 comparar, observar y determinar si un producto es caro o barato (Monroe, 1973; Gupta y Kim, 2010). El cliente establece el precio de referencia a partir de la información sobre precios anteriores, variables contextuales, expectativas de precios futuros a la hora de realizar su elección de compra, las condiciones económicas, sus características como consumidor, sus sentimientos y toda la información disponible a la hora de elegir (Kopalle y Lindsey-Mullikin, 2003; Verhoeven, Rompay y Pruyn, 2009). Otros autores, como Kimes y Wirtz (2002), consideran que el precio de referencia se basa en el último precio pagado, el precio pagado más frecuentemente o lo que otros consumidores pagan por ofertas similares. En general, si el consumidor encuentra un producto con un precio más bajo que su precio de referencia, lo considerará una ganancia y si lo encuentra más caro, una pérdida. Abe (1998), Erdem, Mayhew y Sun (2001) y Han et al. (2001) consideran que si el consumidor percibe el precio observado menor al precio de referencia creerá que pagará menos, obteniendo con ello una ganancia y lo valorará como barato. Por el contrario, cuando crea que el precio observado es mayor al precio de referencia, el consumidor lo percibirá como pérdida, valorando el producto como caro. Sobre la base de lo anteriormente expuesto y en el contexto turístico, cabe esperar que los turistas que (1) tienden a recordar precios de viajes anteriores, (2) solicitan información a amigos y familiares sobre precios que han pagado por viajes o (3) buscan amplia información sobre la oferta existente de los diferentes productos turísticos, tienden a buscar y definir precios de referencia que les permitan comparar y obtener el mejor precio, siendo este comportamiento el que les predispone a que sean clientes sensibles al precio. Por otra parte, también hemos de distinguir entre precio observado y precio percibido. Tal y como señala Zeithaml (1988), el precio observado recoge la información del precio del producto; mientras que el precio percibido permite codificar los precios como caros o baratos. Por tanto, y de acuerdo con Monroe (1973), la sensibilidad al precio debe fundamentarse en el precio percibido. Según Oh (2000) y Chua, Lee, Goh y Han (2015), los turistas que perciben los precios como caros, altos y poco razonables son los más sensibles al precio. Si tenemos presente que la sensibilidad al precio describe cómo los consumidores reaccionan a los niveles de precios y a sus cambios (Goldsmith y Crisanto Román Montoya 36 Newell, 1997; Dellaert y Lindberg, 2003), es obvio que los consumidores con un alto nivel de sensibilidad a los precios reaccionarán fuertemente cuando cambien los precios, demandando menos cuando los precios suben y más cuando bajan; mientras que los que presentan una baja sensibilidad a los precios no reaccionarán fuertemente a los cambios de precios (Han et al., 2001). En general, las personas utilizan un rango de precios recordados para fijar un límite inferior y otro superior, de manera que la aceptación de un precio de mercado depende de su ubicación relativa dentro de este rango (Kalyanaram y Little, 1994; Herrmann, Huber, Sivakumar y Wricke, 2004). Para Abe (1998) y Bucklin y Gupta (1999), los umbrales psicológicos de los precios representan los límites que marcan los cambios en la percepción del precio. El umbral psicológico de pérdidas en precio de un producto es el punto donde, al subir los precios, el consumidor comienza a percibir que el producto es caro y, por lo tanto, comienza a bajar la probabilidad de compra. Esta bajada en la probabilidad de compra llegará hasta un punto de rechazo y es en este punto donde Lewis y Shoemaker (1997) y Wathieu y Bertini (2007) consideran que el producto será rechazado prácticamente por el precio, si bien aún puede haber clientes dispuestos a comprar, pero éstos lo harán debido fundamentalmente a razones de necesidad del producto, a su gran fidelidad o por su exclusividad. En el otro sentido, cuando los precios bajan por debajo del precio esperado, los clientes comienzan a percibir que el producto es barato, incrementándose la probabilidad de compra del producto hasta alcanzar el punto de saturación. Este punto es en el que cualquier descuento adicional o bajada de precio producirá un retraimiento en la voluntad de compra. Superado este punto, según Gabor y Granger (1966), también se alcanzará una zona de rechazo debido a las dudas que le surgirán al cliente en relación a la calidad del producto. No obstante, Ding et al. (2010) consideran que, también en este caso, existirá un grupo de consumidores que siempre estará dispuesto a comprar determinados productos a precios más bajos, por muy bajos que éstos sean. Por tanto, podemos decir que los turistas sensibles al precio cambiarán su comportamiento dentro de un umbral a medida que se produzcan cambios sustanciales en los precios turísticos, de forma que buscarán otras alternativas Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 37 que perciban como más baratas, más razonables o más ajustadas a sus presupuestos, como pueden ser: cambiar las fechas en las que viajan, acortar los días de viaje, buscar establecimientos más baratos u otros destinos con precios más ajustados a sus preferencias. Nicolau (2009) distingue a los turistas en función de que su sensibilidad al precio sea positiva, cuando están dispuestos a pagar más por los productos turísticos, o negativa, cuando tienden a comprar servicios más baratos aunque ello no implique necesariamente gastar menos en su conjunto. En este contexto, en dicho trabajo se demuestra una relación no lineal y en forma de U del efecto de la sensibilidad al precio individual sobre los gastos vacacionales, sin distinguir entre gastos en origen y gastos en destino. Se pone de manifiesto, por tanto, que los turistas con sensibilidad positiva al precio están más predispuestos a gastar en productos turísticos caros que los turistas con sensibilidad negativa al precio que tienden a comprar servicios más baratos. No obstante, como ya hemos señalado, la compra de productos más baratos no necesariamente implica gastar menos dinero, pues se debe tener en cuenta que un cliente sensible a los precios puede estar predispuesto a pagar más por un cierto nivel de servicio o servicios hedonísticos en el destino, por lo que al final puede estar gastando igual o más que un cliente menos sensible a los precios. Algunas veces puede darse la circunstancia de elegir ciertos productos más baratos para hacer un mayor gasto en otros. Por ejemplo, admitiendo ciertas incomodidades y volar con una compañía de bajo coste por tener mejores conexiones, mejores horarios, etc., para compensar el ahorro con gastos adicionales en el destino. Fleischer, Peleg y Rivlin (2011) sugieren que los gastos en origen y en destino han de estudiarse por separado, dado que un turista sensible a los precios puede elegir un destino barato sin saber de antemano el dinero que gastará en destino. Incluso en algunas situaciones puede ocurrir que la sensibilidad al precio de las actividades que se ofrecen en el destino puede influir en la elección misma del destino (Masiero y Nicolau, 2012). Según Petrick (2005), un turista sensible al precio basará su decisión de compra más en el precio que un turista que sea menos sensible, por lo que Crisanto Román Montoya 44 por lo tanto, suelen ser más sensibles a los precios; mientras que, por el contrario, autores como Terui y Dahana (2006), consideran que el rango de asimilación de precios se incrementa al aumentar la frecuencia de compra, llegando, por tanto, a ser menos sensibles a los precios. Por otra parte, Kalyanaram y Little (1994) demuestran que los consumidores que compran por primera vez son menos sensibles a los precios que los repetidores, mostrándose en el trabajo de Petrick (2004) un menor gasto en los pasajeros repetidores de cruceros debido a la capacidad de buscar ofertas o evitar gastos innecesarios, por lo que demuestran su sensibilidad al precio. No obstante, cabe esperar que los turistas que ya han visitado un destino, mostrarán en principio menos disposición a repetir las actividades como excursiones, visitas culturales, etc., realizando, por tanto, un menor gasto en dichas actividades en el destino, independientemente de la sensibilidad al precio que puedan mostrar hacia estas actividades. La excepción a esta afirmación, sin embargo, la podemos encontrar en turistas cuyo motivo principal sea la actividad en sí. Por ejemplo, los que realizan alguna actividad como buceo, senderismo, montañismo, biking, etc. En el ámbito de los destinos turísticos maduros europeos, cabe esperar que cuantas más veces visita un turista el destino, menor será su sensibilidad al precio, ya que (1) los destinos europeos maduros se caracterizan por rangos de precios relativamente estables en el tiempo y (2) los turistas repetidores tendrán unos precios de referencia del destino que les lleve a no buscar otras alternativas, salvo que perciban unas subidas importantes en los precios. Ahora bien, esta relación inversa entre la frecuencia de visita y la sensibilidad al precio puede verse incrementada debido la influencia de la satisfacción del turista con el destino o el servicio turístico. Para los clientes repetidores, la satisfacción puede influir en una mayor o menor lealtad hacia la marca y moderar la relación entre la frecuencia de visita y la sensibilidad al precio. Como afirman Fornell, Johnson, Anderson, Cha y Bryant (1996) y Low, Lee y Cheng (2013), la sensibilidad al precio puede aumentar o disminuir a través de la satisfacción, ya que cuanto más satisfecho esté el cliente con el producto, menos sensible será al precio, admitiendo un cliente fiel y satisfecho un precio más caro antes de alcanzar el umbral absoluto de pérdidas en precio Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 45 (Herrmann et al., 2004). En esta misma línea, Vera (2008) y Fuchs, Prandelli y Schreier (2010) consideran que los clientes de las empresas con mayor valor de marca tienden a ser más leales y menos sensibles a los incrementos en el precio. Esto nos lleva a plantear que la satisfacción del turista con el viaje puede moderar la relación entre la lealtad hacia el destino y la sensibilidad al precio, puesto que el número de veces que visita un turista un destino define su lealtad. De esta forma, cuando un cliente está satisfecho con su viaje, la influencia de la frecuencia de visita en la sensibilidad al precio será más fuerte que si el turista está menos satisfecho. Finalmente, es obvio que la sensibilidad al precio influirá en el comportamiento del viajero en lo que respecta (1) a la duración de la estancia, ya que cuanto más sensible al precio sea un turista menor será el número de pernoctaciones que realice en el destino; (2) al tipo de alojamiento y régimen de pensión, en la medida que los clientes más sensibles al precio, se alojarán en hoteles de inferior categoría y menor precio y optarán por el régimen de alojamiento que les permita tener un mayor control de gasto e incluir la media pensión o pensión completa o el todo incluido; (3) al gasto que realiza en el destino, ya que presumiblemente, los turistas que más gasto puedan realizar en el destino, serán los menos sensibles al precio; (4) al canal que utilice en la compra de sus vacaciones, ya que los turistas más sensibles al precio intentarán buscar opciones más baratas a través de internet; y, finalmente, (5) al uso o no de internet en la búsqueda de información, ya que serán los turistas más sensibles al precio los que dediquen más tiempo a buscar información sobre vuelos, hoteles, excursiones, etc. en internet para conseguir los mejores precios. A partir de las anteriores consideraciones sobre las características internas y de comportamiento que permiten definir los perfiles de los turistas sensibles al precio versus no sensibles, se establecen las siguientes hipótesis: H1: Las características sociodemográficas relacionadas con el género, la edad, la formación, el nivel de ingresos y el país de origen influyen en la sensibilidad al precio de los turistas. Crisanto Román Montoya 46 H2: La frecuencia de visita a un destino maduro influye negativamente en la sensibilidad al precio, de forma que a mayor número de veces que visita el turista el destino, menor será su sensibilidad al precio. H3: El nivel de satisfacción de un turista con el viaje modera la relación entre la frecuencia de visita y la sensibilidad al precio, de forma que cuanto mayor es la satisfacción, mayor es la influencia de la frecuencia de visita en la sensibilidad al precio. H4: La sensibilidad al precio de los turistas influye en su comportamiento viajero en relación a la duración de la estancia, al tipo de alojamiento y régimen de pensión, al gasto que realiza en el destino, al canal que utiliza en la compra de sus vacaciones y al uso o no de internet en la búsqueda de información. 3 Proceso Metodológico Al objeto de comprobar la validez de contenido de la escala propuesta, se ha realizado una encuesta a un panel de 21 expertos siguiendo la metodología Delphi. El objetivo de dicha encuesta fue (1) confirmar o invalidar la definición propuesta para medir la sensibilidad al precio por parte de los turistas, (2) valorar el nivel de relevancia de cada ítem para las distintas dimensiones y seleccionar los definitivos y (3) proponer, si es necesario, alguna dimensión o ítem que consideren oportunos. El panel de expertos, formado por 21 profesionales, estaba constituido por directores de hoteles, directores de relaciones públicas y directores comerciales de hoteles de 3, 4 y 5 estrellas del municipio turístico de San Bartolomé de Tirajana en la Isla de Gran Canaria (véase Tabla 2). Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 47 Tabla 2. Hoteles de procedencia de los expertos para el análisis Delphi Directores de hoteles, directores de relaciones públicas y directores comerciales Número de habitaciones Hoteles de 3 estrellas IFA Beach Hotel 210 IFA Buenaventura Hotel 727 IFA Continental Hotel 410 IFA Interclub Atlantic Hotel 423 Hoteles de 4 estrellas IFA Catarina Hotel 402 IFA Dunamar Hotel 277 IFA Faro Hotel 194 LOPESAN Costa Meloneras Resort SPA y Casino 1.136 BlueBay Beach Club 158 Hotel Gold by Marina 135 Hoteles de 5 estrellas LOPESAN Baobab Resort Resort 676 LOPESAN Villa del Conde Resort y Thalasso 566 Hotel Sheraton Gran Canaria Salobre Golf Resort 313 Para formar parte del panel de expertos, los directivos, además de contar con una amplia experiencia en el sector hotelero, debían, en especial, estar en contacto directo con los clientes o con empresas proveedoras de clientes capaces de transmitir los deseos de éstos. Adicionalmente, se les exigía experiencia en grupos de trabajo para la mejora continua de la calidad, por lo que todos habían sido o eran auditores internos en sus respectivos hoteles. Se logró contar con al menos un miembro de cada uno de la muestra de hoteles seleccionados, constituyendo esta muestra de hoteles el 35% de la oferta de habitaciones de hoteles de 3, 4 y 5 estrellas existentes en el destino turístico de San Bartolomé de Tirajana. Tras un contacto telefónico previo para solicitar su participación y la explicación de este proyecto y su importancia, se procedió al envío del cuestionario Delphi (véase Anexo 1) por correo electrónico para que pudieran valorar, en una escala de 1 a 7, el grado de idoneidad de cada uno de los ítems utilizados, dejando espacios para los comentarios adicionales que quisieran incorporar. Tras ello, se contactó de nuevo telefónicamente tanto para confirmar la recepción del cuestionario como para incentivar su cumplimentación y explicarles nuevamente la necesidad de analizar la sensibilidad al precio del turista, independientemente de la categoría del hotel. Crisanto Román Montoya 48 Durante la explicación, se puso especial énfasis en que, para ello, se abstrajeran de pensar en el perfil, tipología o posibles deseos de los clientes de los hoteles en los que trabajaban y que se centrasen en la idoneidad o no de formular a los clientes estas preguntas. Al cabo de una semana se dio por terminado el período de recepción de los cuestionarios. Cabe hacer una especial mención al alto interés mostrado por parte de los expertos, manifestando la idoneidad y utilidad del cuestionario, llegando a expresar: “Es como radiografiar al cliente cuanto está tomado decisiones de compra de sus vacaciones o durante su estancia.” “Conocer cómo se comporta el cliente nos ayudará a anticiparnos.” “Los datos que se obtengan pueden ser muy valiosos y pueden tener mucha utilidad en Yield Management”. A pesar de ello, los expertos han opinado que se trata de un cuestionario largo. Con relación a esta observación, el responsable de este estudio es consciente de esta limitación, si bien los objetivos de la tesis justifican el empleo de un número importante de ítems, debido al elevado número de dimensiones que se pretende analizar empíricamente y que recogen el espectro del campo de estudio, además del carácter exploratorio de la escala. Para poder conocer el nivel de consenso entre los entrevistados, se ha calculado la mediana y el recorrido intercuartílico (diferencias entre el cuartil 3 y el cuartil 1, es decir, entre el percentil 75 y el percentil 25) para cada ítem de la escala de sensibilidad incluida en el bloque 1 del cuestionario Delphi y de la escala global (véase Anexo 1), cuyos resultados se recogen en la Tabla 3. Para poder realizar este análisis a nivel global, se ha determinado la media de las puntuaciones dadas por cada experto a los ítems de la escala de sensibilidad. Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 49 Tabla 3. Medianas y recorridos intercuartílicos de cada ítem de la escala de sensibilidad ÍTEMS MEDIANA Q1 Q3 RI Escala global de sensibilidad 6.50 6.00 6.75 0.75 P1 1 6.00 6.00 7.00 1.00 P1 2 7.00 6.00 7.00 1.00 P1 3 6.00 4.50 6.50 2.00 P1 4 5.00 4.00 6.00 2.00 P1 5 5.00 4.00 6.00 2.00 P1 6 4.00 3.00 5.50 2.50 P1 7 6.00 5.00 7.00 2.00 P1 8 6.00 5.00 7.00 2.00 P1 9 6.00 5.50 7.00 1.50 P1 10 7.00 6.00 7.00 1.00 P1 11 7.00 5.00 7.00 2.00 P1 12 6.00 6.00 7.00 1.00 P1 13 6.00 5.00 7.00 2.00 P1 14 6.00 5.50 7.00 1.50 P1 15 7.00 6.00 7.00 1.00 P1 16 6.00 5.50 7.00 1.50 P1 17 7.00 5.50 7.00 1.50 P1 18 7.00 5.00 7.00 2.00 P1 19 6.00 5.50 7.00 1.50 P1 20 6.00 4.00 6.50 2.50 P1 21 5.00 4.00 6.00 2.00 P1 22 7.00 6.00 7.00 1.00 P1 23 6.00 5.00 7.00 2.00 P1 24 6.00 5.00 7.00 2.00 P1 25 5.00 4.00 6.00 2.00 P1 26 7.00 6.00 7.00 1.00 P1 27 6.00 5.00 7.00 2.00 P1 28 7.00 6.00 7.00 1.00 Desde un punto de vista cuantitativo, los resultados de esta tabla indican que, los ítems incluidos en esta escala son muy idóneos, ya que alcanzan una mediana de 6.50 a nivel global. Esta idoneidad queda avalada por el alto nivel de consenso entre los expertos, como se desprende por el bajo nivel de recorrido intercuartílico obtenido (0.75). Los buenos resultados alcanzados a nivel global, así como el carácter exploratorio de este estudio, recomiendan adoptar un criterio conservador en la eliminación de los ítems. Por ello, se ha considerado como primer criterio de elección de ítems, mantener aquellos que presentan una mediana igual o superior a 4, al ser considerados por los expertos como idóneos en una escala de 1 a 7. Con este criterio, los 28 ítems incluidos cumplen con este requisito. A pesar de ello, y teniendo en cuenta los niveles del recorrido intercuartílico, que indican el nivel de consenso en la opinión de los expertos, y las Crisanto Román Montoya 50 consideraciones realizadas por los expertos, se ha decidido eliminar o modificar algunos de los ítems incluidos en la escala. A este respecto, se ha procedido a:  Reconsiderar el ítem “Es una pérdida de tiempo estar buscando precios para encontrar vuelos, hoteles o paquetes turísticos”, al considerar algunos expertos que para muchas personas esta acción podría no significar una pérdida de tiempo sino una inversión para obtener buenos resultados. Por ello, se redacta en positivo: “En general, suelo dedicar bastante tiempo a comparar precios para encontrar vuelos, hoteles o paquetes turísticos”.  Eliminar el ítem “Los precios turísticos últimamente me parecen una ganga”, ya que presenta un RI de 2.5 y la mediana más baja de toda la escala, además de por su similitud, aunque de forma inversa, con el ítem “Usualmente tiendo a percibir los precios turísticos como caros”.  Complementar el ítem “Si me cobran por llevar equipaje en vuelos, servicios no necesarios, etc. prescindo de ellos”, detallando más servicios para no circunscribirlo solo al vuelo. Quedando finalmente como: “Si me cobran por llevar equipaje en vuelos, servicios en hoteles no necesarios, etc. prescindo de ellos”.  Recortar el ítem “Cuando hay una bajada importante de precios tiendo a comprar los productos turísticos aunque tenga dudas sobre la calidad” de la siguiente manera: “Cuando hay una bajada importante de precios tiendo a comprar los productos turísticos (vuelos, hoteles, etc.)”, debido a que es difícil que alguien compre un producto turístico como, por ejemplo, un vuelo o un hotel, si tiene dudas de su calidad.  Detallar más situaciones en el ítem “Con tal de que el viaje me salga barato soy capaz de asumir inconvenientes del viaje (escalas, incomodidades del transporte...)”, quedando redactado de la siguiente manera: “Con tal de que el viaje me salga barato soy capaz de asumir inconvenientes del viaje (escalas, incomodidades del transporte, hoteles no céntricos, compartir habitación, etc.)”. Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 51  Modificar ligeramente el ítem “Siempre debemos utilizar compañías aéreas y hoteles que están en promoción” por: “Tiendo a utilizar compañías aéreas y hoteles que están en promoción”.  Eliminar el ítem “Puedo comprar mis vacaciones en supermercados, grandes superficies, etc. sin asesoramiento profesional si el precio es muy barato”, ya que muy probablemente existen muy pocos individuos que tengan acceso a este canal de compra, ya que este sistema de venta no está implantado en todos los países de origen de los entrevistados. Una vez establecida la validez de contenido de la escala y seleccionados los ítems que la definen, para determinar la validez convergente y discriminante de la escala y su fiabilidad, así como para contrastar las hipótesis planteadas, se han utilizado encuestas personales entre los turistas, seleccionándose la Isla de Gran Canaria como destino turístico y, más concretamente, los microdestinos de Meloneras y Playa del Inglés. La elección de microdestinos obedece a que, en concordancia con el Patronato de Turismo de Gran Canaria, se considera que los municipios turísticos de Gran Canaria requieren de un análisis de situación en zonas más pequeñas debido a su desarrollo desigual en el ámbito turístico, dividiendo para ello la Isla en cinco zonas turísticas y quince microdestinos (Estadísticas Turísticas por Zonas, 2015). La selección de los microdestinos de Meloneras y Playa del Inglés obedece a su elevado número de habitaciones y al volumen de ingresos que representan en relación al resto de microdestinos de la isla de Gran Canaria. Como podemos observar en la Tabla 4, los ingresos obtenidos en los microdestinos de Playa del Inglés y Meloneras han sido los mayores de todos los microdestinos, suponiendo la suma de ambos 524.238.612 € o lo que es lo mismo, el 54.35% del ingreso total de los núcleos turísticos de Gran Canaria en el año 2014. Crisanto Román Montoya 52 Tabla 4. Ingresos totales por núcleos turísticos de Gran Canaria - 2014 Zona Turística Microdestino Ingreso Playa del Inglés Playa del Inglés 304.069.541 € San Agustín 59.176.921 € Bahía Feliz - Playa del Águila 28.458.350 € El Veril - Las Burras 12.702.922 € Maspalomas Meloneras 220.169.071 € Campo Internacional 56.895.813 € Sonnenland 28.186.315 € Mogán turístico Amadores 59.948.753 € Puerto Rico 54.155.240 € Taurito 28.663.749 € Patalavaca - Arguineguín 15.028.905 € Puerto de Mogán 13.516.758 € Tauro - Playa El Cura 13.464.900 € Las Canteras Las Canteras 41.869.549 € Resto de Gran Canaria Resto de Gran Canaria 28.092.379 € Ingresos totales en los núcleos turísticos de Gran Canaria en el 2014 964.399.165 € Fuente: Patronato de Turismo de Gran Canaria La población objeto de estudio la constituyen los turistas de Gran Canaria en temporada de invierno que se alojan en establecimientos hoteleros de 3, 4 y 5 estrellas de los microdestinos de Playa del Inglés y Meloneras. El tamaño muestral definido ha ascendido a 1.111 turistas, siendo, por tanto, el margen de error asumido de ±3%, para un coeficiente de fiabilidad del 95.5%. Para definir el método de selección muestral nos hemos fundamentado en fuentes estadísticas proporcionadas por el destino turístico. Ante la dificultad de contar con datos mensuales de los microdestinos, se ha optado por utilizar los datos totales del año 2014, teniendo en cuenta las posibles variaciones que se producen en las distintas estacionalidades. Se ha seguido un método de selección empírico mediante las cuotas relativas a las dimensiones: lugar de procedencia, sexo, edad de los turistas, así como la categoría de hotel en la que se alojan, con afijación proporcional al número de turistas en cada una de las dimensiones establecidas de acuerdo con la distribución porcentual (Instituto Canario de Estadística, 2014) (véase Tabla 5). Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 53 Tabla 5. Distribución porcentual de la muestra en función de las cuotas Dimensiones Distribución de la muestra definida Género % N Hombre 42.00% 467 Mujer 58.00% 644 Total 100.00% 1.111 Edad 15 a 24 años 14.75% 164 25 a 44 años 52.53% 584 45 a 64 años 27.75% 308 65 y más 4.97% 55 Total 100.00% 1.111 Procedencia Península y Baleares 8.56% 95 Alemania 22.12% 246 Países Bajos 3.93% 44 Países Nórdicos 39.23% 436 Reino Unido 11.10% 123 Otros 15.06% 167 Total 100.00% 1.111 Categoría del Hotel 3 Estrellas 34.80% 387 4 Estrellas 50.60% 562 5 Estrellas 14.60% 162 Total 100.00% 1.111 La elección de los individuos de la muestra se ha realizado en un total de 10 hoteles de los microdestinos anteriormente reseñados. Dichos hoteles pertenecen a las cadenas hoteleras de IFA y LOPESAN1 y representan el 23.83% de la oferta de habitaciones hoteleras en Playa del Inglés y el 41% de Meloneras, lo cual supone, en cómputo global, el 30.35% de la oferta total de los dos microdestinos, como puede apreciarse en la Tabla 6. 1 Para la aplicación del método Delphi se utilizaron expertos de 13 hoteles. No obstante, para el estudio sobre los turistas se excluyeron 3 debido a: (1) no encontrarse en los microdestinos analizados de Playa del Inglés y Meloneras (Hotel BlueBay Beach Club y Hotel Sheraton Gran Canaria), y (2) por representar una muestra aislada y concentrar el análisis de la muestra en las cadenas hoteleras IFA y LOPESAN (Hotel Gold By Marina). Crisanto Román Montoya 60 Al tratarse, en cierta medida, de un estudio exploratorio en lo que a esta escala de medida se refiere, han sido varios los modelos de medida que se han especificado, por lo que en este apartado sólo recogeremos el modelo final para facilitar la lectura y no hacer muy extenso este subapartado. Los resultados finales del análisis factorial confirmatorio aplicado a la escala arrojan la existencia de seis dimensiones que han sido etiquetadas como “Búsqueda de precios de referencia” (PRECIOSREF), “Percepción de precios elevados” (PRECIOSELEV), “Reacción a los cambios en los precios” (REACCION), “Predisposición a buscar precios bajos” (PRECIOSBAJOS), “Propensión a la promoción” (PROMOCION) y “Anticipación en la compra” (ANTICIPACION). No obstante, y para verificar esta estructura multidimensional de la escala, se estimó también un nuevo modelo en el que todos los ítems se vinculan a un único factor. Los resultados de este nuevo modelo [ χ 2(189)=2622.79, p=0.000, CFI=0.73, RMSEA=0.11] evidencian la idoneidad de un modelo multidimensional [χ2(183)=1003.64, p=0.000, CFI=0.91, RMSEA=0.06], ya que presenta mejores niveles de significación e índices de ajuste. De hecho, el análisis de diferencias de chi-cuadrado arroja la existencia de diferencias significativas (Dif. χ 2=1619.15, Dif. g.d.l.=6, p=0.000). Por tanto, esta escala de sensibilidad ha quedado formada finalmente por 3, 2, 5, 6, 3 y 3 ítems en cada una de las dimensiones anteriormente señaladas y que se muestran en la Tabla 11. Tabla 11. Ítems definidos de la escala de sensibilidad al precio DIMENSIONES CÓDIGO ÍTEM ÍTEM PRECIOSREF V7 Antes de elegir un viaje de vacaciones busco y comparo precios de vuelos, hoteles o paquetes turísticos V8 En general, suelo dedicar bastante tiempo a comparar precios para encontrar vuelos, hoteles o paquetes turísticos V26 Cuando planifico un viaje turístico siempre busco y comparo los precios de vuelos, hoteles, paquetes por internet PRECIOSELEV V9 Usualmente tiendo a percibir los precios turísticos como caros V10 En general los precios de los vuelos, hoteles y paquetes turísticos suelen ser altos REACCION V11 Cuando hay una subida importante en los precios turísticos busco otras alternativas más baratas aunque me gusten menos V12 Si me cobran por llevar equipaje en vuelos, servicios en hoteles no necesarios, etc. prescindo de ellos V13 Cuando hay una bajada importante de precios tiendo a comprar los productos turísticos (vuelos, hoteles, etc.) Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 61 DIMENSIONES CÓDIGO ÍTEM ÍTEM V14 Tiendo a irme de vacaciones en temporadas de precios bajos V15 Cuando los precios turísticos suben, acorto el número de días de estancia en el viaje PRECIOS BAJOS V16 Cuando estoy de vacaciones aprovecho todas las actividades que me ofrecen gratuitamente V17 Cuando estoy en un destino procuro buscar actividades que estén en oferta o promoción V18 Cuando elijo un restaurante en un destino turístico me fijo en la lista de precios V19 Cuando elijo un viaje turístico para irme de vacaciones me baso principalmente en los precios V20 Normalmente voy de viaje cuando encuentro ofertas o promociones V21 Cuando selecciono un destino de vacaciones, un vuelo, un hotel, etc. elijo el que sea barato y se ajuste a mis necesidades PROMOCION V23 Aunque tengo preferencias por compañías aéreas y hoteles, la mayoría de las veces reservo en los que están en promoción V24 Tiendo a utilizar compañías aéreas y hoteles que están en promoción V25 Si me comparo con mis familiares y amigos, suelo conseguir mejores promociones ANTICIPACION V30 Suelo reservar con antelación para asegurar el viaje y continúo buscando ofertas mejores V31 Suelo comprar mis vacaciones con mucha antelación para conseguir los mejores precios A pesar de que los resultados de este modelo de medida indican que es estadísticamente significativo [ χ 2(183)=1003.64, p=0.000], es preciso señalar que este estadístico depende del tamaño de la muestra analizada, de ahí la necesidad de analizar otros indicadores de ajuste. A este respecto, los resultados obtenidos muestran como otros indicadores de ajuste global del modelo se encuentran muy próximos a los valores recomendados por la literatura (CFI=0.91, NFI=0.89, TLI=0.90, RMSEA=0.06), por lo que se puede concluir que el modelo especificado reproduce satisfactoriamente la matriz de covarianzas observada. Este modelo de medida muestra un ajuste satisfactorio, ya que el valor de CFI es superior a 0.90 y el valor de RMSEA no supera el máximo recomendado de 0.08 (Mathieu y Taylor, 2006). Siguiendo a Anderson y Gerbing (1988) y como se observa en la Tabla 12, el modelo muestra una fiabilidad individual aceptable, ya que la relación existente entre cada ítem y su respectiva dimensión es estadísticamente significativa al presentar valores del estadístico t significativos y con pesos de regresión estandarizados, en la mayoría de los casos, superiores o cercanos a 0.7. A Crisanto Román Montoya 62 este respecto, hemos de señalar que se ha decidido mantener algunos ítems de la escala, a pesar de no alcanzar el valor recomendado de 0.7, por validez del contenido y por la importancia del mismo para completar el significado de la dimensión de la que formaba parte. En cuanto a las medidas de consistencia interna de cada una de las dimensiones, los valores del indicador de fiabilidad compuesta (FC) alcanzan valores superiores a 0.70, a excepción de la última dimensión, y la mayoría de los valores de la varianza extraída (AVE) superan el 0.50. Los valores del alfa de Cronbach corroboran los obtenidos en la fiabilidad compuesta. Tabla 12. Análisis Factorial Confirmatorio de la escala de sensibilidad al precio Relaciones causales Estimadores estandarizados t p Consistencia interna PRECIOSREF ← SENSIBILIDAD 0.622 FC = 0.881 AVE = 0.565 α=0.807 PRECIOSELEV ← SENSIBILIDAD 0.598 13.669 0.000 REACCION ← SENSIBILIDAD 0.922 15.119 0.000 PRECIOSBAJOS ← SENSIBILIDAD 0.940 14.197 0.000 PROMOCION ← SENSIBILIDAD 0.796 15.857 0.000 ANTICIPACION ← SENSIBILIDAD 0.527 10.330 0.000 V7 ← PRECIOSREF 0.792 23.192 0.000 FC = 0.781 AVE = 0.550 α=0.759 V8 ← PRECIOSREF 0.843 V26 ← PRECIOSREF 0.558 17.414 0.000 V9 ← PRECIOSELEV 0.888 FC = 0.839 AVE = 0.723 α=0.837 V10 ← PRECIOSELEV 0.811 20.721 0.000 V11 ← REACCION 0.665 FC = 0.720 AVE = 0.344 α=0.717 V12 ← REACCION 0.439 12.830 0.000 V13 ← REACCION 0.643 17.980 0.000 V14 ← REACCION 0.569 16.205 0.000 V15 ← REACCION 0.589 16.700 0.000 V16 ← PRECIOSBAJOS 0.585 FC = 0.825 AVE = 0.442 α=0.826 V17 ← PRECIOSBAJOS 0.620 16.395 0.000 V18 ← PRECIOSBAJOS 0.698 17.795 0.000 V19 ← PRECIOSBAJOS 0.734 18.386 0.000 V20 ← PRECIOSBAJOS 0.718 18.123 0.000 V21 ← PRECIOSBAJOS 0.618 16.353 0.000 V23 ← PROMOCION 0.829 FC = 0.819 AVE = 0.607 α=0.801 V24 ← PROMOCION 0.882 30.667 0.000 V25 ← PROMOCION 0.596 20.166 0.000 V30 ← ANTICIPACION 0.697 FC = 0.613 AVE = 0.443 α=0.612 V31 ← ANTICIPACION 0.632 10.179 0.000 Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 63 Finalmente, se ha procedido a determinar la validez nomológica o predictiva de la escala se sensibilidad al precio, que hace referencia a la probabilidad de que una escala prediga, a partir de sus puntuaciones, el resultado futuro de alguna variable de interés como es el gasto en destino, que es una variable de gran relevancia para los operadores del mercado. Los resultados del modelo SEM realizado, que presenta un ajuste satisfactorio [ χ 2(203)=1065.30, p=0.000, CFI=0.91, NFI=0.89, TLI=0.89, RMSEA=0.06], muestran que la sensibilidad al precio es un antecedente del gasto en destino, que ejerce un efecto directo y negativo (ß=-0.168, t=5.088, p=0.000). Por tanto, queda demostrada la validez predictiva. Todos estos resultados indican que el modelo de medida de la sensibilidad al precio puede considerarse como válido y fiable. 4.3 Contraste de Hipótesis Influencia de las características sociodemográficas en la sensibilidad al precio Para conocer la influencia de las características sociodemográficas del turista en la sensibilidad al precio, y de esta forma dar respuesta a la primera de las hipótesis planteadas, se ha procedido a realizar un test de diferencia de medias, utilizando el test de la t para muestras independientes o el análisis ANOVA de un factor, según proceda. Más concretamente y atendiendo a la revisión de la literatura, se ha procedido a analizar la influencia del género, la edad, el nivel de estudios y la nacionalidad en el nivel de sensibilidad al precio. Para llevar a cabo estos análisis se procedió a crear tantas variables observadas como dimensiones obtenidas en el apartado de validación de la escala de sensibilidad al precio. De esta forma, se creó una nueva variable por dimensión a través de una media ponderada de las puntuaciones dadas por los encuestados a los ítems que conforman cada dimensión ponderadas por los pesos de regresión de cada uno de ellos en el AFC anterior. Estas variables han sido etiquetas con el mismo nombre dado a la dimensión. De igual modo se ha procedido con el constructo global de sensibilidad al precio, pero, en este Crisanto Román Montoya 64 caso, tomando las puntuaciones obtenidas en sus dimensiones en el mismo AFC. En la Tabla 13 se recogen, además de las medias y las desviaciones típicas de las seis dimensiones de la sensibilidad al precio y del constructo global de sensibilidad, los valores del estadístico t y su nivel de significación. Tras una lectura de estos datos, se puede afirmar que el género es una variable sociodemográfica que no influye en la sensibilidad al precio del turista. Tabla 13. Influencia del genero del turista en la sensibilidad al precio DIMENSIONES HOMBRES MUJERES t (p) SENSIBILIDAD 3.90 (1.08) 3.94 (1.15) 0.678 (0.498) REACCION 3.80 (1.31) 3.80 (1.42) 0.038 (0.969) PROMOCION 3.61 (1.57) 3.75 (1.68) 1.445 (0.149) PRECIOSREF 4.79 (1.62) 4.88 (1.61) 0.924 (0.356) PRECIOSELEV 4.07 (1.43) 4.14 (1.45) 0.788 (0.431) PRECIOSBAJOS 3.78 (1.33) 3.87 (1.48) 0.981 (0.327) ANTICIPACION 3.47 (1.69) 3.30 (1.73) 1.658 (0.098) Al igual que para el género, en la Tabla 14 se recogen las medias y las desviaciones típicas de las seis dimensiones de la sensibilidad al precio y del constructo global según los rangos de edad establecidos en el cuestionario. El análisis ANOVA realizado indica que la edad influye en todas las dimensiones de la sensibilidad al precio, a excepción de la ANTICIPACION (F=0.472, p=0.798), y en el constructo global. En términos generales, puede decirse que los niveles de sensibilidad al precio, tanto a nivel de dimensión como global, disminuyen a medida que se incrementa la edad. Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 65 Tabla 14. Influencia de la edad del turista en la sensibilidad al precio DIMENSIONES 18-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años Más de 64 años F (p) SENSIBILIDAD 4.27 (0.97) 4.06 (0.94) 3.93 (1.15) 3.91 (1.15) 3.71 (1.16) 3.56 (1.15) 5.686 (0.000) PRECIOSREF 5.05 (1.64) 4.92 (1.48) 4.96 (1.59) 4.83 (1.59) 4.55 (1.69) 4.35 (1.79) 3.586 (0.003) PRECIOSELEV 4.47 (1.38) 4.15 (1.33) 4.12 (1.41) 4.02 (1.48) 4.07 (1.48) 3.75 (1.63) 2.567 (0.026) REACCION 4.04 (1.26) 3.89 (1.21) 3.84 (1.37) 3.75 (1.42) 3.73 (1.45) 3.47 (1.43) 2.164 (0.056) PRECIOSBAJOS 4.36 (1.24) 4.09 (1.18) 3.80 (1.43) 3.78 (1.47) 3.48 (1.47) 3.38 (1.36) 8.306 (0.000) PROMOCION 4.18 (1.41) 3.97 (1.48) 3.66 (1.68) 3.71 (1.61) 3.21 (1.63) 3.23 (1.63) 7.354 (0.000) ANTICIPACION 3.46 (1.62) 3.30 (1.62) 3.33 (1.67) 3.52 (1.71) 3.44 (1.84) 3.41 (1.93) 0.472 (0.798) Antes de proceder a analizar la influencia del nivel de estudios en los niveles de sensibilidad al precio, se consideró oportuno agrupar las categorías “Sin estudios” y “Primaria o ESO” dado el bajo nivel muestral de la primera categoría, ya que ello afectaría al nivel de fiabilidad de los resultados. Los resultados del análisis ANOVA, recogidos en la Tabla 15, indican que el nivel de estudios influye en tres de las seis dimensiones de la sensibilidad [PRECIOSREF (F=4.692, p=0.003), PRECIOSELEV (F=3.195, p=0.023) y REACCION (F=2.642, p=0.045)] y en el constructo global (F=3.153, p=0.024), siendo los turistas de estudios universitarios medios o superiores los de mayor sensibilidad al precio (M=4.08 y M=3.99), los que más buscan precios de referencia (M=5.14 y M=4.92), los que tienen una percepción de precios elevados (M=4.37) y los que más reaccionan a los cambios en los precios (M=3.98 y M=3.86). Crisanto Román Montoya 66 Tabla 15. Influencia del nivel de estudios del turista en la sensibilidad al precio DIMENSIONES Sin estudios/ Primaria o ESO Bachiller o FP2 Universitarios medios Universitarios superiores F (p) SENSIBILIDAD 3.81 (1.14) 3.88 (1.12) 4.08 (1.01) 3.99 (1.13) 3.153 (0.024) PRECIOSREF 4.63 (1.74) 4.76 (1.67) 5.14 (1.38) 4.92 (1.51) 4.692 (0.003) PRECIOSELEV 4.07 (1.52) 4.03 (1.49) 4.37 (1.33) 4.00 (1.31) 3.195 (0.023) REACCION 3.65 (1.34) 3.80 (1.37) 3.98 (1.36) 3.86 (1.36) 2.690 (0.045) PRECIOSBAJOS 3.70 (1.41) 3.79 (1.44) 3.94 (1.28) 3.93 (1.41) 1.750 (0.155) PROMOCION 3.52 (1.67) 3.66 (1.57) 3.80 (1.52) 3.80 (1.73) 1.796 (0.146) ANTICIPACION 3.43 (1.82) 3.29 (1.63) 3.39 (1.68) 3.51 (1.71) 0.772 (0.510) Como en el caso anterior, antes de proceder a analizar la influencia del nivel de ingresos en los niveles de sensibilidad al precio, se consideró oportuno agrupar las tres últimas categorías. Los resultados del análisis ANOVA, recogidos en la Tabla 16, indican que el nivel de ingresos influye en cuatro de las seis dimensiones de la sensibilidad [PRECIOSELEV (F=7.303, p=0.000), REACCION (F=4.704, p=0.000), PRECIOSBAJOS (F=11.919, p=0.000), PROMOCION (F=6.207, p=0.000)] y en el constructo global (F=9.315, p=0.000). Como era de esperar, los niveles de sensibilidad al precio disminuyen a medida que se incrementa el nivel de ingresos. Tabla 16. Influencia del nivel de ingresos mensuales del turista en la sensibilidad al precio DIMENSIONES Menos de 1.000 € 1.0012.000 € 2.0013.000 € 3.0014.000 € 4.0015.000 € Más de 5.000 € F (p) SENSIBILIDAD 4.24 (1.05) 4.13 (1.14) 3.91 (1.06) 3.65 (1.03) 3.69 (1.05) 3.53 (1.15) 9.315 (0.000) PRECIOSREF 5.10 (1.54) 4.94 (1.62) 4.81 (1.57) 4.71 (1.62) 4.58 (1.66) 4.63 (1.74) 1.753 (0.120) PRECIOSELEV 4.40 (1.49) 4.35 (1.47) 4.11 (1.31) 3.80 (1.41) 3.77 (1.49) 3.66 (1.47) 7.303 (0.000) REACCION 4.12 (1.43) 3.99 (1.43) 3.77 (1.32) 3.56 (1.28) 3.62 (1.19) 3.50 (1.32) 4.704 (0.000) PRECIOSBAJOS 4.27 (1.36) 4.13 (1.45) 3.77 (1.29) 3.49 (1.29) 3.47 (1.37) 3.27 (1.42) 11.919 (0.000) PROMOCION 4.06 (1.62) 3.90 (1.65) 3.69 (1.58) 3.29 (1.42) 3.49 (1.62) 3.21 (1.74) 6.207 (0.000) ANTICIPACION 3.47 (1.74) 3.49 (1.74) 3.43 (1.68) 3.26 (1.66) 3.37 (1.74) 3.07 (1.67) 1.205 (0.305) Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 67 Para conocer en qué medida la nacionalidad de un turista afecta a su sensibilidad al precio, se ha eliminado la categoría de “Otros países” dada la gran variedad y disparidad existente en la misma. Los resultados, que se recogen en la Tabla 17, indican que la nacionalidad influye en todas las dimensiones de la sensibilidad al precio y, por supuesto, en el constructo global. Los resultados indican que (1) los alemanes son los menos sensibles al precio en todas sus dimensiones y en el constructo global, seguidos por los turistas de los Países Nórdicos, y (2) los turistas del Reino Unido e Irlanda del Norte y los de España (Península y Baleares) son los más sensibles al precio. Tabla 17. Influencia de la nacionalidad del turista en la sensibilidad al precio DIMENSIONES Alemania Reino Unido e Irlanda del Norte España (Península y Baleares) Países Bajos Países Nórdicos F (p) SENSIBILIDAD 3.65 (1.08) 4.32 (1.03) 4.34 (1.19) 3.99 (1.05) 3.74 (1.03) 18.219 (0.00) PRECIOSREF 4.51 (1.64) 5.54 (1.35) 5.04 (1.57) 4.89 (1.65) 4.73 (1.64) 12.419 (0.000) PRECIOSELEV 3.89 (1.46) 4.31 (1.41) 4.48 (1.47) 4.27 (1.32) 3.91 (1.35) 6.536 (0.000) REACCION 3.55 (1.34) 4.20 (1.23) 4.34 (1.49) 3.90 (1.19) 3.65 (1.27) 13.801 (0.000) PRECIOSBAJOS 3.49 (1.37) 4.36 (1.25) 4.35 (1.39) 3.87 (1.38) 3.53 (1.41) 18.544 (0.000) PROMOCION 3.45 (1.60) 3.92 (1.63) 3.97 (1.70) 3.59 (1.44) 3.51 (1.57) 4.381 (0.002) ANTICIPACION 3.10 (1.67) 3.62 (1.71) 3.92 (1.89) 3.55 (1.47) 3.24 (1.56) 8.014 (0.000) Teniendo en cuenta todos los resultados anteriores, se puede afirmar que se acepta la hipótesis H1 en la que se establecía que las características sociodemográficas de los turistas influyen en su sensibilidad al precio. Influencia de la frecuencia de visita en la sensibilidad al precio Para contrastar las hipótesis de trabajo H2 y H3 formuladas se han empleado los modelos de ecuaciones estructurales (SEM) utilizando como método de estimación el de máxima verosimilitud. En primer lugar, se ha procedido a estimar el modelo de influencia de la frecuencia de visita sobre la sensibilidad al precio. Los resultados de este modelo indican que se trata de un modelo satisfactorio [ χ 2(203)=1091.24, p=0.000; CFI=0.90; RMSEA=0.06], ya que el Crisanto Román Montoya 68 valor de CFI se sitúa entre 0.90 y 0.95 y el del RMSEA es inferior a 0.08 (Mathieu y Taylor, 2006). Sus resultados muestran que la frecuencia de viaje del turista influye negativa y significativamente en la sensibilidad al precio (ß=- 0.205, p=0.000), aceptándose, por tanto, la hipótesis H2. Para poder contrastar la hipótesis H3 relativa al efecto moderador de la satisfacción del turista con su viaje a Gran Canaria, a través de un modelo multigrupo de ecuaciones estructurales, ha sido necesario agrupar a los encuestados en dos grupos partiendo de la media de la satisfacción (M=5.95, D.T.=1.05). Los dos grupos han sido etiquetados como “GRUPO 1: Satisfacción media-alta” y “GRUPO 2: Satisfacción muy alta”, que representan al 24.8% y 75.2%, respectivamente. De acuerdo con Byrne (2004), antes de proceder a contrastar el papel moderador de la satisfacción del turista a través de un modelo multigrupo de ecuaciones estructurales es preciso analizar si el modelo factorial de medida de la sensibilidad al precio presenta invarianza multigrupo o factorial entre los dos grupos definidos. Ello implica la evaluación de la invarianza configural, invarianza de medida e invarianza estructural (Cheung y Rensvold, 2002; Byrne, Stewart, Kennard y Lee, 2007; Byrne y van De Vijver, 2010; Byrne, 2013, 2008). La invarianza configural se refiere a si la estructura factorial es similar entre los dos grupos. La invarianza de medida hace referencia al grado en que los parámetros del instrumento de medida son similares entre los dos grupos y se evalúa a 3 niveles: débil (invarianza de las cargas factoriales), fuerte (invarianza de las cargas factoriales y los interceptos) y estricta (invarianza de las cargas factoriales, interceptos, covarianzas y varianzas de los errores). Generalmente, la invarianza de medida se centra únicamente en la invarianza de las cargas factoriales, también llamada invarianza métrica (Vandenberg, 2002). Al contrario que la invarianza de medida, que se centra en las variables observadas, la invarianza estructural se centra en las variables latentes o no observadas. El primer paso ha sido analizar la existencia o no de invarianza configural, es decir, si el modelo de medida se ajusta para cada uno de los grupos de forma independiente. Los índices de bondad del ajuste para los dos grupos [GRUPO1: χ 2(183)=385.60, p=0.000; CFI=0.90; RMSEA=0.06 y GRUPO2: Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 69 χ 2(183)=811.31, p=0.000; CFI=0.91; RMSEA=0.06] indican que los ajustes son aceptables. Por tanto, el supuesto de invarianza configural se cumple, pudiéndose testar a continuación la invarianza de medida. El análisis de la invarianza de medida implica la evaluación del ajuste de una serie de modelos donde se van añadiendo restricciones en comparación con el modelo base (el modelo sin ninguna restricción). Los modelos analizados pueden ser considerados como modelos anidados a los que se les añaden restricciones de forma progresiva. En esta investigación se ha procedido a testar la invarianza de medida en las cargas factoriales, interceptos, covarianzas y varianzas de los errores utilizando, además del test del ratio de máxima verosimilitud o test de la diferencia en la χ 2, el cambio en el CFI para determinar si los modelos comparados son equivalentes, debido a la elevada sensibilidad de la χ 2 al tamaño muestral. Más concretamente, cuando la diferencia entre los CFI de los 2 modelos es mayor que 0.01, el modelo restringido menos restrictivo es aceptado y el otro rechazado, es decir, el modelo más restrictivo no se sostiene. Si el cambio en el CFI es igual o menor a 0.01, se considera que todas las restricciones se sostienen, y por tanto podemos seguir con el siguiente paso en el análisis de la invarianza. Los resultados recogidos en la Tabla 18 muestran que el cambio en el CFI es inferior a 0.01 en todos los casos, aunque no existe una diferencia estadísticamente significativa tan solo entre los valores de la χ 2 del Modelo 0 respecto del Modelo 1. Estos resultados nos permiten afirmar que existe invarianza de medida y que es posible avanzar en el proceso y comprobar si también existe invarianza estructural. Siguiendo el mismo procedimiento que para la invarianza de medida y tomando como modelo de partida el Modelo 3, en la Tabla 19 se muestran los resultados obtenidos, de los que se desprende la existencia de invarianza estructural. Tabla 18. Tests de la invarianza de medida entre los grupos Model χ 2 df ∆ χ 2 ∆df p CFI ∆CFI Modelo 0 (Sin restricción) 1197.13 366 --- --- --- 0.908 --- Modelo 1 (Invarianza de cargas factoriales) 1209.31 381 12.18 15 0.665 0.908 0.001 Modelo 2 (M1+Invarianza de interceptos) 1242.36 402 33.05 21 0.046 0.907 0.001 Modelo 3 (M2+Invarianza de covarianzas y varianzas de los errores) 1276.31 423 33.95 21 0.037 0.906 0.001 Crisanto Román Montoya 76 seguridad o estímulos suficientes para realizar búsquedas y comparaciones a través de internet. Por otra parte, la frecuencia de visita de los turistas influye negativamente en la sensibilidad al precio, de forma que a mayor número de veces que visita el turista el destino, menor es su sensibilidad al precio, lo cual es acorde con el trabajo de Terui y Dahana (2006). Asimismo, también se ha confirmado que la satisfacción de los turistas modera la relación entre la frecuencia de visita y la sensibilidad al precio, ya que cuanto mayor es la satisfacción, mayor es la influencia de la frecuencia de visita en la sensibilidad al precio. Por último, la sensibilidad al precio de los turistas influye en su comportamiento viajero de forma que la sensibilidad al precio disminuye a medida que se incrementa la duración del viaje, la categoría del hotel contratado y el nivel de gasto realizado en el destino. Por el contrario, los turistas más sensibles al precio tienden a alojarse en un régimen de pensión de todo incluido, a confeccionar su propio viaje y a utilizar Internet como fuente de información y canal de compra. Con esta investigación se ha tratado de contribuir a un mayor conocimiento de la sensibilidad al precio de los turistas. Desde un punto de vista académico, se ha pretendido aportar una escala de medida válida y fiable para poder determinar el grado de sensibilidad al precio por parte de los turistas, así como analizar la relación entre este constructo y las características sociodemográficas de los turistas, así como su comportamiento viajero. Desde un punto de vista práctico, se aporta una herramienta fiable para segmentar turistas en función de su sensibilidad a los precios, lo cual permite a los operadores turísticos centrar los esfuerzos en la búsqueda específica de clientes óptimos para el destino o los establecimientos. Por otra parte, el identificar patrones de turistas con diferentes grados de sensibilidad a los precios puede ayudar a diseñar un conjunto apropiado de actividades y una clara definición del segmento que el destino o el establecimiento alojativo intenta atraer o retener, permitiendo con ello, mejorar la rentabilidad. Si bien hemos tratado de llevar a cabo un trabajo de investigación siguiendo criterios de rigurosidad científica, somos conscientes de sus limitaciones, tanto Ensayo 1: Desarrollo y validación de una escala de medida… 77 de orden conceptual como metodológico. Desde un punto de vista conceptual, la investigación se circunscribe al contexto de sus propios objetivos y a su ámbito de aplicación, por lo que en futuras investigaciones sería recomendable estudiar otros factores que determinen relaciones significativas con la sensibilidad al precio de los turistas. La generalización de los resultados constituye otra limitación, ya que el ámbito de la investigación sólo permite generalizar los resultados de los análisis a la población de la que procede la muestra y al destino turístico de Gran Canaria. Por otra parte, el alto grado de repetición y de satisfacción de los turistas de invierno del destino maduro de Gran Canaria puede haber afectado a los resultados, debido al conocimiento de los precios de referencia por parte de los turistas en visitas anteriores, la estabilidad de los precios, la escasa o inexistente fluctuación en el cambio de la moneda o, incluso, que resulte un destino barato en comparación con el de origen, por lo que sería deseable repetir el estudio en una temporada como la de verano, donde quizás algunos de estos factores no sean tan predominantes. También hemos de resaltar que parte de la muestra ha sido obtenida entre los clientes de hoteles que ofrecen el todo incluido, se encuentran en un destino maduro y se comercializan en un rango de precio medio y medio bajo, estando además rodeados de una amplia oferta circundante, hecho que no ocurre en otros destinos, especialmente los de nuevo desarrollo, donde los hoteles suelen ser de categorías altas y con escasa oferta exterior, lo cual también ha podido afectar a los resultados. Sería, por tanto, recomendable replicar esta investigación en otros destinos turísticos con posicionamientos y tipología de turistas diferentes. Ensayo 2 Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio Crisanto Román Montoya María Asunción Beerli Palacio Josefa D. Martín Santana Resumen El presente ensayo se ha centrado en analizar cómo influyen los rasgos de personalidad de los turistas en su sensibilidad al precio. A partir de las cinco grandes dimensiones de la personalidad (BIG FIVE) y la búsqueda de sensaciones se ha realizado un análisis cluster que ha permitido identificar 3 segmentos de turistas con rasgos de personalidad diferenciados: Retraídos, Moderados y Atrevidos. Los resultados ponen de manifiestos que el segmento de Retraídos es el más sensible al precio, y que los turistas con mayor extroversión y apertura a experiencias son más sensibles al precio que los turistas con mayor estabilidad emocional y mayor responsabilidad, que son menos sensibles al precio. Igualmente, se confirma que los turistas presentan una mayor sensibilidad al precio cuanto mayor sea su aversión al aburrimiento, su búsqueda de emociones y de aventuras, y su desinhibición. Finalmente, la edad de los turistas, además de influir en la sensibilidad al precio, tiene un efecto moderador en la relación entre el tipo de personalidad y la sensibilidad al precio; mientras que el nivel de ingresos, si bien influye en la sensibilidad al precio de los turistas, no modera la relación entre los rasgos de personalidad y la sensibilidad al precio. Palabras clave: Rasgos de la personalidad del turista, Búsqueda de sensaciones, Sensibilidad al precio, Comportamiento del turista. Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 83 1 Introducción La elección de un destino turístico viene condicionada por múltiples factores, tales como el conocimiento del destino o su popularidad, la publicidad, la distancia, el precio y la oferta, siendo numerosos los estudios que demuestran también la influencia de la personalidad en la elección del ocio y de las actividades (Melamed y Meir, 1981; Avni, Kipper y Fox, 1987), en la habilidad de experimentar alegría y placer durante el ocio (Schill, Beyler y Sharp, 1993), en el tipo y variedad de ocio elegido (Kirkcaldy y Furnham, 1991) y en la capacidad de ser absorbido por lo que hacemos (Wild, Kuiken y Schopflocher, 1995). Durante décadas, los rasgos de la personalidad se han estudiado como variables psicológicas que pueden explicar la elección de un destino turístico. Sin embargo, no hemos encontrado ningún estudio en el que se hayan relacionado los rasgos de la personalidad de los turistas con la elección de los destinos turísticos maduros que, en principio, deberían ser antagónicos, por ejemplo, para los turistas con rasgos de personalidad vinculados a la búsqueda de sensaciones, dado que esta tipología de personas, según los estudios realizados, muestran una clara preferencia por productos nuevos y no estandarizados. El rápido crecimiento de las clases medias y su disposición de renta, hace del turismo una opción de ocio, teniendo la sensibilidad al precio un gran impacto sobre la elección del destino y los productos turísticos (Yeoman, 2012). Los turistas obtienen placer de los viajes y de las actividades de ocio, pero equilibran entre el placer que obtendrán del viaje, las actividades en que participarán y el precio que han de pagar por ello. Es importante, por tanto, saber quién está interesado en un viaje o actividad específica, así como cuánto está dispuesto a pagar por ello. No obstante, el carácter hedónico subyacente en el consumo de los productos turísticos hace que los precios altos no siempre contrarresten la demanda. Por ello, en el contexto del turismo, con un elevado grado de heterogeneidad y gran variedad de sensibilidades al precio, el papel que juega Crisanto Román Montoya 84 el precio es especialmente complejo y sus efectos no son ambiguos, debiéndose descartar la idea de que en los productos y actividades turísticas el incremento de precios hace disminuir el consumo. El mercado turístico es muy heterogéneo y el precio juega un papel muy importante y complejo en la medida en que los turistas presentan diferentes sensibilidades al precio, entendiendo por sensibilidad al precio a cómo los turistas reaccionan ante distintos niveles de precios de los diferentes productos turísticos. Un consumidor con una alta sensibilidad a los precios manifestará mucha menos demanda cuando sube el precio o demandará más cuando baje el precio; mientras que un consumidor con baja sensibilidad al precio no reaccionará fuertemente a los cambios de precios. El análisis de la sensibilidad del turista al precio permite conocer cómo los turistas reaccionan ante los diferentes niveles de precios y, de esta forma, entender su comportamiento para organizar e implementar las estrategias de marketing más adecuadas (Masiero y Nicolau, 2012). Por tanto, se puede deducir que existe una gran diversidad de sensibilidades al precio, debiéndose determinar cuáles son los factores de sensibilidad al precio en los viajes y las actividades para establecer estrategias de precios. Las variables psicográficas, como los rasgos de personalidad de los turistas, pueden ser un criterio que permitan diferenciar a los turistas en función de su sensibilidad al precio. En esta línea, el objetivo principal de este estudio se centra en analizar la relación entre los rasgos de la personalidad de los turistas y su sensibilidad al precio, pero en el contexto específico de destinos turísticos maduros. 2 Revisión de la literatura 2.1 La personalidad del individuo en el comportamiento del turista La personalidad es un constructo bastante controvertido debido a la inexistencia de criterios universales para identificar perfiles de personalidad, así como a la diversidad de enfoques o perspectivas desde los que es abordada. A lo largo del último siglo la personalidad se ha abordado desde distintos enfoques o perspectivas: la perspectiva de los rasgos –cuyos principales Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 85 representantes son Eysenck, Allport, Catell, Murray, Costa y McCrae–; la perspectiva biológica y evolutiva –Darwin–, la perspectiva psicoanalítica y neoanalítica –Adler, Erickson, Freud, Fromm, Horney y Jung–; la perspectiva del comportamiento y aprendizaje –Rotter y Skinner–; la perspectiva fenomenológica –Maslow, Rogers y Mundt–; y el enfoque cognoscitivo del aprendizaje social –Bandura y Kelly– (Medina Ojeda, 2016). Cada una de estas perspectivas presenta una definición distinta de la personalidad, descrita a través de tipos, rasgos o factores, dando lugar a las distintas teorías. El objetivo de la teoría de los rasgos, que es el enfoque adoptado en esta investigación, es analizar la estructura de la personalidad a través de la medida, identificación y clasificación de las similitudes y diferencias de los rasgos de la personalidad (Medina Ojeda, 2016). Atendiendo a esta perspectiva, la unidad primaria de la personalidad es el rasgo, puesto que es razonablemente más estable en el tiempo, y relativamente consistente y es lo que diferencia a unos individuos de otros (Allport, 1961; Carver y Scheier, 2008; Larsen y Buss, 2008). Los rasgos pueden estudiarse de manera idiográfica (rasgos individuales) o nomotética (rasgos comunes). Para muchos, el enfoque idiográfico describe a los individuos de manera más adecuada. La evidencia de los rasgos proviene de muchas fuentes: lenguaje, conducta, documentos (como las cartas) y cuestionarios. Bajo esta perspectiva, Larsen y Buss (2002) definen la personalidad como el conjunto de rasgos psicológicos y mecanismos con los que los individuos están equipados, que soportan e influyen en sus interacciones, adaptándose al medio ambiente. Autores como Wille y De Fruits (2014), han analizado cómo los individuos toman decisiones en situaciones y experiencias que son congruentes con sus rasgos de personalidad, entendiendo por rasgos de personalidad la caracterización y la explicación de la conducta de los individuos. Esto también ocurre en el turismo, donde hay abundante evidencia de que algunos rasgos de personalidad pueden tener conexión con las decisiones que toman los turistas. Para Barnett (2006), el ocio puede ser considerado como un reflejo de la personalidad del individuo y de sus atributos internos, demostrándose que la Crisanto Román Montoya 92 (4) Amabilidad (oposicionismo). Reúne características como el altruismo, la educación, los cuidados y el soporte emocional de otros. Las personas con un nivel de agrado elevado suelen ser confiadas y dispuestas a colaborar en buenas acciones; mientras que las personas que se sitúan en el otro extremo de esta dimensión tienden a ser más hostiles, indiferentes a otros, centradas en sí mismos, con maldad y celosos (McCrae y John, 1992). (5) Responsabilidad (negligencia). Se define como el conocimiento inmediato que las personas tienen de sí mismas, de sus actos y reflexiones. Las personas con un alto grado de responsabilidad tienden a ser diligentes y minuciosas, siendo capaces de organizar de manera proactiva y dirigir la conducta. Por el contrario, los individuos que presentan un índice bajo en esta dimensión suelen ser impulsivos, imprudentes, perezosas y buscan la gratificación inmediata. De acuerdo con Cheng-Yu y Bi-Kun (2013), dicho modelo presenta un elevado potencial en el ámbito turístico. En su estudio empírico se llega a la conclusión de que las personas con experiencia en turismo internacional presentan niveles más altos en una de las cinco dimensiones del modelo, concretamente la extroversión. Para Luo y Shu-Fang (2009), el rasgo de la personalidad relacionado con la extroversión permite explicar las preferencias y la satisfacción de las personas con diferentes actividades de ocio. Ahora bien, la escala BIG FIVE, a pesar de su idoneidad para evaluar la personalidad, presenta como principal inconveniente su elevado número de ítems, generando cuestionarios excesivamente largos con los consiguientes problemas que ello conlleva (Gosling, Rentfrow y Swann, 2003). Sin embargo, autores como Burisch (1997) demuestran que las escalas cortas y simples pueden ser tan validas como las largas y sofisticadas. En esta misma línea, Robins, Hendin y Trzesniewski (2001) demuestran que las escalas de un sólo ítem pueden llegar a ser igual de efectivas que las de varios y proponen eliminar preguntas repetitivas y similares para disminuir el cansancio, la frustración y el aburrimiento de las encuestas largas. En la línea marcada por los trabajos anteriores, Gosling et al. (2003) estudian la posibilidad de evaluar los rasgos de la personalidad con escalas más cortas Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 93 preguntando directamente al entrevistado cuestiones tales como su nivel de extroversión, si disfruta en compañía de otros, si asiste a fiestas frecuentemente o si es charlador. Para ello desarrollan y validan la escala Ten-Item Personality Inventory (TIPI), para medir las cinco grandes dimensiones de la personalidad (BIG FIVE), formada únicamente por 10 ítems. Ahora bien, en los últimos años ha empezado a emerger con fuerza en el ámbito turístico un nuevo enfoque teórico con el que clasificar a las personas sobre la base de la búsqueda de sensaciones (Zuckerman, Kolin, Price y Zoob, 1964; Gilchrist, Povey, Dickinson y Povey, 1995), es decir, su tendencia innata a buscar o a evitar fuertes experiencias emocionales en la vida y, por lo tanto, a preferir unas vacaciones altamente estimulantes o no (Lepp y Gibson, 2008; Litvin, 2008; Cheng-Yu y Bi-Kun, 2013). En la literatura revisada se está utilizando ampliamente el concepto de búsqueda de sensaciones para entender las preferencias y los comportamientos de los turistas (Gilchrist et al., 1995; Pizam, Reichel y Uriely, 2001; Eachus, 2004; Pizam et al., 2004). Zuckerman (1971) define la búsqueda de sensaciones como el rasgo de la personalidad caracterizado por la búsqueda de variedad, novedad, sensaciones y experiencias complejas, intensas, así como la voluntad de asumir riesgos físicos, sociales, legales y financieros con el fin de obtener esas experiencias. Al mismo tiempo, se asocia al comportamiento vinculado a la voluntad de las personas para participar en actividades recreativas de riesgo. Para Pizam et al. (2004), la búsqueda de sensaciones es un rasgo de la personalidad que lleva a la búsqueda de estimulaciones sensoriales intensas. De hecho, el término búsqueda de sensaciones fue acuñado para describir el rasgo de aceptación del riesgo e intolerancia al aburrimiento. Se considera que la búsqueda de sensaciones es una predisposición, un potencial, que puede ser expresada en una variedad de formas en función de otros aspectos de la personalidad del individuo o cómo el entorno que socializa, guía o suprime esta predisposición (Arnett, 1994). La primera escala de búsqueda de sensaciones fue desarrollada por Zuckerman et al. (1964), sustentándose en la teoría de que cada individuo tiene diferentes niveles de estimulación para la actividad cognitiva, motor de actividad, y tono Crisanto Román Montoya 94 afectivo positivo. La escala de búsqueda de sensaciones de Zuckerman y Neeb (1979) ha supuesto durante décadas una herramienta válida para medir el grado de búsqueda de sensaciones. La escala de búsqueda de sensaciones, en su versión V (SSS-V), comprende 40 ítems e incluye cuatro subescalas: (1) La búsqueda de emociones y aventuras, para medir el deseo de comprometerse con actividades de aventura, de riesgo y de emociones. (2) La búsqueda de experiencias, que mide el deseo de búsqueda de nuevas sensaciones por medio de la mente y los sentidos a través de una vida no conformista y a través de viajes espontáneos y no planificados, reflejando el deseo de tener experiencias variadas a través de estimulaciones externas como la música, el arte o los viajes o internamente a través de las drogas. (3) La susceptibilidad al aburrimiento, que refleja la aversión a las experiencias repetitivas, la rutina y la monotonía. (4) La desinhibición, que mide la necesidad de buscar el estímulo social a través del comportamiento desinhibido en las fiestas, el juego o el sexo, demostrando la rebelión a los códigos estrictos a través de conductas no conformistas. Un nivel alto en cada una de las dimensiones indica un alto grado de necesidad de estimulación o un nivel alto de búsqueda de sensaciones. La puntuación total para la búsqueda de sensaciones se forma con la suma de la puntuación de las cuatro subescalas. Arnett (1996), y Hoyle, Stephenson, Palmgreen, Lorch y Donohew (2002) analizaron la escala de Zuckerman y Neeb (1979) y llegaron a la conclusión de que es (1) demasiado extensa; (2) se aplica a actividades extenuantes, que pueden verse afectadas por la edad de los participantes, y (3) utiliza un lenguaje coloquial inapropiado de los años 60 y 70 y que contiene muchas referencias al alcohol, las drogas y al comportamiento sexual. Por ello, Hoyle et al. (2002) desarrollaron y validaron la Brief Sensation Seeking Scale (BSSS) basada en la escala de búsqueda de sensaciones de Zuckerman (SSS-V) con sólo dos ítems por cada una de las cuatro dimensiones, pero eliminando los temas de alcohol, drogas y sexo. Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 95 Otros autores, como Yi-Chih (2013), utilizan cuatro ítems de la escala de búsqueda de sensaciones de Zuckerman (1971) para mostrar cómo el optimismo y el pesimismo, considerados rasgos individuales estables, pueden contribuir en la explicación de la intención de adquirir productos específicos del turismo, como puede ser el turismo de salud. Otros autores, como Freixanet (1991) y Potts, Dedmon y Halford (1996), demuestran la relación directa entre los buscadores de sensaciones y las experiencias en el ocio, destacando las personas que presentan un alto grado de búsqueda de sensaciones por una mayor participación en actividades de aventura nuevas o intensas, por la búsqueda de experiencias inusuales, así como por su mayor susceptibilidad al aburrimiento. También se pone de manifiesto que los buscadores de sensaciones tienden a fumar más, creer menos en las religiones convencionales (Zuckerman y Neeb, 1980) y a elegir empleos que implican altos niveles de cambio, flexibilidad y algún tipo de riesgo como, por ejemplo, los controladores de tráfico aéreo o pilotos (Musolino y Hershenson, 1977). Por otra parte, en el trabajo de Zuckerman (1983) se demuestra que la edad y el género son las variables que más influyen en la búsqueda de sensaciones, siendo mayor en los hombres que en las mujeres y entre edades comprendidas entre los 14 y 20 años. También para Pizam et al. (2004), los datos demográficos de los individuos influyen en el nivel de búsqueda de sensaciones, encontrando, por ejemplo, que el género resulta significativo en montañismo, ala delta, paracaidismo y carreras de coches (Jack y Ronan, 1998); mientras que no resulta significativo en escalada de rocas y escalada de montaña (Llewellyn y Sanchez, 2008). Por otra parte, Jack y Ronan (1998) encuentran una relación negativa entre la edad y la búsqueda de sensaciones en ala delta, escalada de montaña, paracaidismo y carrera de coches, descubriendo Pizam et al. (2004) diferencias significativas entre la búsqueda de sensaciones y los individuos no graduados de distintas nacionalidades, sugiriendo que el contexto cultural puede influir en los rasgos de la personalidad. Por otra parte, Gilchrist et al. (1995) descubren que los turistas de aventura presentan un nivel más alto de búsqueda de sensaciones. En otros estudios se demuestra que la búsqueda de sensaciones influye en la participación en deportes de aventura, prefiriendo, los que muestran un grado alto de búsqueda Crisanto Román Montoya 96 de sensaciones, actividades estimulantes y exteriores como, por ejemplo, mountain bike o senderismo en zonas vírgenes (Galloway y Lopez, 1999; Pizam et al., 2004), paracaidismo (Hymbaugh y Garrett, 1974), montaña y escalada (Robinson, 1985), esquí alpino (Bouter, Knipschild, Feij y Volovics, 1988) o el turismo de aventura (Gilchrist et al., 1995), en contraposición con aquellos con menor nivel de búsqueda de sensaciones que prefieren las visitas culturales o vinculadas a la naturaleza, atracciones hechas por el hombre o deportes tradicionales (Pizam et al., 2001). En el contexto turístico, se pone de manifiesto que existe una correlación entre las personas con un elevado grado de búsqueda de sensaciones y un mayor interés por los viajes y la movilidad, existiendo indicios donde el factor de búsqueda de experiencias podría ser la base de la motivación para realizar viajes (Fontaine, 1994). Pizam et al. (2001) demuestran que los turistas que diseñan su propio viaje, muestran un mayor nivel de búsqueda de sensaciones en comparación con los que viajan en grupos guiados, paquetes turísticos, con familias o amigos. En la elección de los destinos tienden a optar por lugares exóticos, no suelen realizar reservas anticipadas y les gusta cambiar de itinerario según su impulso, a diferencia de los que presentan un bajo nivel de búsqueda de sensaciones, que planifican los viajes cuidadosamente para que no haya nada inesperado y prefieren unas vacaciones en ambientes más familiares y entornos habituales. Este rasgo de la personalidad basado en la búsqueda de nuevas experiencias y sensaciones influye, por tanto, en la elección de un destino turístico. De hecho, los viajeros con un alto nivel de búsqueda de sensaciones rara vez vuelven a un destino que han visitado previamente, ya que prefieren visitar lugares desconocidos, conseguir vacaciones innovadoras y realizar viajes internacionales; mientras que los que presentan un nivel bajo de búsqueda de sensaciones tienden a repetir sus vacaciones en los lugares conocidos (Feng y Yang, 2004; Lepp y Gibson, 2008; Assaker, Vinzi y O´Connor, 2011). Ello es debido a que buscar la novedad significa lo contrario a buscar la familiaridad en el ámbito turístico (Petrick, 2002; Jang y Feng, 2007). Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 97 Pizam et al. (2004) confirman que las personas con un nivel alto de búsqueda de sensaciones suelen preferir las vacaciones activas y espontáneas, prefiriendo viajes independientes y organizados por internet; a diferencia de las personas con un nivel bajo de búsqueda de sensaciones, que prefieren viajar con paquete organizado o en grupo y están más abiertos a dejarse aconsejar por su agencia de viaje (Pizam et al., 2001; Pizam et al., 2004; Lepp y Gibson, 2008). Los diferentes niveles de búsqueda de sensaciones también determinan el comportamiento del viajero en términos del número de actividades realizadas durante el viaje (Galloway, Mitchell, Getz, Crouch y Ong, 2008), aunque no parece que exista influencia entre la duración del viaje y el número de actividades a realizar en el destino a la hora de planificar el viaje (Pizam et al., 2004). Finalmente, autores como Gilchrist et al. (1995), Pizam et al. (2001) y Litvin, (2008) destacan la importancia de los turistas buscadores de sensaciones como un nicho de mercado en crecimiento, siendo además un atractivo y lucrativo segmento para el turismo de ocio especializado y hecho a medida. En la Figura 3 se recoge un esquema integrador de los diferentes rasgos de personalidad propuestos en la literatura en el ámbito turístico. Como se puede apreciar, los individuos abiertos a experiencias y con un nivel alto de búsquedas de sensaciones se corresponden con perfiles alocéntricos, en contraposición a las personas menos abiertas a experiencias y búsqueda de sensaciones, cuyo perfil es psicocéntrico. En el eje horizontal se contraponen los introvertidos frente a los extrovertidos. Las distintas tipologías de búsquedas de sensaciones podemos situarlas en función de un mayor o menor grado de extroversión o apertura. Así pues, los buscadores de emociones y aventuras, los buscadores de experiencias y los desinhibidos tenderán a ser personas extrovertidas y abiertas a experiencias. Por el contrario, las personas con rasgos susceptibles al aburrimiento tenderán a ser personas más introvertidas y menos abiertas a experiencias. Crisanto Román Montoya 98 Figura 3. Esquema integrador de los diferentes rasgos de personalidad Fuente: Elaboración propia 2.2 Relación entre los rasgos de la personalidad de los turistas y la sensibilidad al precio La sensibilidad al precio en relación a la personalidad es un tema complejo y poco estudiado, mucho menos aún en relación a los destinos turísticos maduros de sol y playa, no habiéndose encontrado ningún trabajo que aborde la correlación entre ambas variables. Resulta difícil encontrar rasgos de la personalidad puros que determinen una clara sensibilidad al precio, ya que, en primer lugar, la personalidad que puedan tener los individuos es fruto de la combinación de diferentes rasgos que se puedan tener en mayor o en menor medida de forma complementaria y no excluyente; y, en segundo lugar, la sensibilidad al precio puede ser un factor cambiante en función de múltiples situaciones del individuo como, por ejemplo, la necesidad o no de adquirir el producto, su disposición al gasto, su nivel de renta, su percepción de precio justo o no, su estado de ánimo, el haber realizado Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 99 ya la actividad y no desear repetirla, haber disfrutado ya de la sensación y, por lo tanto, no estar interesado en la búsqueda de una nueva sensación, etc. La clasificación propuesta por Plog (1987) puede ser de gran utilidad para relacionar la personalidad del turista con su sensibilidad a los precios, ya que los turistas con perfil psicocéntricos o mediocéntricos con tendencia psicocéntrica, se corresponden con individuos introvertidos, que les gusta hacer turismo familiar o de amigos y con preferencia por la compra de paquetes de vacaciones, manteniendo, de esta forma, un control y planificación de los gastos. Desde la perspectiva de la escala BIG FIVE, los psicocéntricos se podrían corresponder también con rasgos de personalidad vinculados a la responsabilidad y la estabilidad emocional. Son, por lo tanto, turistas más tendentes al aburrimiento si no se encuentran en su entorno familiar o de amigos y encajan en la tipología de turistas guiados de Jackson (2001), que vuelven año tras año al mismo destino, probablemente al mismo alojamiento, retrayéndose muchas veces de hacer uso de lo que el destino les puede ofrecer y manteniendo un nivel bajo de búsqueda de sensaciones. En los destinos maduros, los turistas con mayor tendencia psicocéntrica y conforme a la clasificación de Eachus (2004), pueden esporádicamente hacer turismo cultural o hedonístico como parte de las actividades ofrecidas por el destino. Así, por ejemplo, Yi-Chih (2013) utiliza el rasgo del optimismo, vinculado a la extroversión, para analizar cómo puede influir en la intención de adquirir productos turísticos de salud, llegando a la conclusión que cuanto más optimistas son los turistas, más gastan en productos turísticos hedonistas vinculados a la salud. Los individuos con perfiles alocéntricos o mediocéntricos de tendencia alocéntrica se corresponden con personas extrovertidas, en constante actividad, que buscan nuevas experiencias y, por tanto, deberían en principio estar más dispuestos a pagar por estas actividades, siendo quizás menos sensibles al precio en el destino turístico. De hecho, Luo y Shu-Fang Kao (2009) relacionan la extroversión con las preferencias de ocio, demostrándose que los individuos extrovertidos están más estimulados que los introvertidos (Brandstätter, 1994) y más predispuestos a participar en actividades como las deportivas (Hayes y Joseph, 2003). Crisanto Román Montoya 100 Presumiblemente, estos individuos extrovertidos se corresponden con turistas buscadores de emociones, aventura y buscadores de experiencias que, según la clasificación propuesta por Jackson et al. (2001) y la de Eachus (2004), están en línea con la tipología de turistas aventureros y exploradores. De acuerdo con Alvarez y Asugman (2006), este perfil de turistas es poco frecuente en destinos de sol y playa maduros por su carácter intrínseco de búsqueda de alejamiento de las multitudes o de lugares de gran afluencia turística. No obstante, como señala Zuckerman (1983), la edad y el género son variables que pueden influir en la búsqueda de sensaciones. Con respecto al rasgo de personalidad vinculado a la desinhibición, su mayor o menor vinculación con la sensibilidad al precio dependerá de factores sociodemográficos tales como la edad y el poder adquisitivo, si bien, en principio, es un rasgo de personalidad con tendencia a una baja sensibilidad al precio, ya que busca un estímulo social a través del comportamiento desinhibido siendo, además, extrovertido y abierto a experiencias. Finalmente, algunos autores, como por ejemplo Opaschowski (1990), consideran que la edad de los turistas puede afectar de forma significativa en el consumo del ocio y del turismo. Así, por el ejemplo, el público joven y de mediana edad tiende a considerar las vacaciones como parte de su estilo de vida y potencian el ahorro durante el año para gastar más durante las vacaciones, si bien una vez en el destino, muchos de estos turistas restringen su gasto (Opaschowski, 1989). Por tanto, la edad es una variable que modera la relación entre el estilo de personalidad y la sensibilidad al precio. En esta misma línea, Masiero y Nicolau (2012) observan que la edad influye sobre la sensibilidad al precio y la disposición de pagar o no por las actividades ofrecidas en el destino. En este mismo contexto sociodemográfico, es obvio que el poder adquisitivo y la clase social de los turistas moderen su sensibilidad al precio. Sobre la base de lo anteriormente expuesto, se plantean las siguientes hipótesis en el contexto de los destinos maduros de sol y playa: H1: Los turistas con mayor extroversión y apertura a experiencias son más sensibles al precio que los turistas con menor extroversión y apertura a experiencias. Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 101 H2: Los turistas con mayor estabilidad emocional y mayor responsabilidad son menos sensibles al precio que los turistas con menor estabilidad emocional y menor responsabilidad. H3: A mayor adversidad al aburrimiento, mayor sensibilidad al precio. H4: A mayor búsqueda de emociones, aventuras y búsqueda de experiencias, mayor sensibilidad al precio. H5: A mayor grado de desinhibición, mayor sensibilidad al precio. H6: La edad de los turistas influye en la sensibilidad al precio y modera la relación entre los rasgos de la personalidad y la sensibilidad al precio. H7: El poder adquisitivo de los turistas influye en la sensibilidad al precio y modera la relación entre los rasgos de personalidad y la sensibilidad al precio. 2.3 Proceso metodológico El trabajo empírico se ha fundamentado en encuestas personales entre los turistas, seleccionándose la isla de Gran Canaria como destino turístico y, más concretamente, los microdestinos de Meloneras y Playa del Inglés. La elección de microdestinos obedece a que, en concordancia con el Patronato de Turismo de Gran Canaria, se considera que los municipios turísticos de Gran Canaria requieren de un análisis de situación en zonas más pequeñas debido a su desarrollo desigual en el ámbito turístico, dividiendo para ello la Isla en cinco zonas turísticas y quince microdestinos (Estadísticas Turísticas por Zonas, 2015). La selección de los microdestinos de Meloneras y Playa del Inglés obedece a su elevado número de habitaciones y al volumen de ingresos que representan en relación al resto de microdestinos de la isla de Gran Canaria. Los ingresos obtenidos en los microdestinos de Playa del Inglés y Meloneras, han sido los mayores de todos los microdestinos, suponiendo la suma de ambos 524.238.612 € o lo que es lo mismo, el 54.35% del ingreso total de los núcleos turísticos de Gran Canaria en el año 2014 (véase Tabla 4 del Ensayo 11) 1 Ensayo 1 de esta tesis: Desarrollo y validación de una escala de medida de la sensibilidad al precio para explicar el comportamiento de los turistas de destinos turísticos maduros. Crisanto Román Montoya 108 ( χ2 =10.102, p=0.432). Estos resultados nos permiten extraer las siguientes conclusiones: • El grupo Atrevido está formado principalmente por hombres (62.2%), a diferencia de los otros dos grupos cuya distribución es muy similar a la de la población en cuanto a la variable género. • El grupo Atrevido está formado principalmente por turistas jóvenes, representando el intervalo de 18-34 años el 46.6%, a diferencia de los otros dos grupos en los que los porcentajes son bastante inferiores (17.8% y 22.8% para los grupos Retraído y Moderado, respectivamente). Por su parte, el colectivo formado por turistas mayores de 44 años supone el 20.7% del grupo Atrevido, frente a los otros dos, en los que este porcentaje se duplica (45.8% y 45.9% para los grupos Retraído y Moderado, respectivamente). • En cuanto al nivel de estudios, los datos reflejan que el grupo Atrevido lo constituye un porcentaje elevado de turistas con estudios universitarios medios o superiores (47.7%), porcentaje que se reduce en 9.1 y 16.2 puntos en los grupos Moderado y Retraído, respectivamente. • Los grupos Retraído y Moderado muestran un porcentaje elevado de turistas de nacionalidad alemana (41.9% y 48.5%, respectivamente), a diferencia del grupo Atrevido en el que los porcentajes de turistas procedentes de España y de Países Bajos son superiores a los de la población global (16.3% y 12.9% frente a 13.5% y 10.6%). Tabla 4. Asociación entre la pertenencia a un grupo y las características sociodemográficas de los turistas CARACTERÍSTICAS RETRAIDO MODERADO ATREVIDO TOTAL χ2 (p) Género: Hombre 54.8 50.2 62.2 55.1 10.007 (0.007) Mujer 45.2 49.8 37.8 44.9 Edad: 18-24 años 5.5 6.8 14.6 8.5 99.014 (0.000) 25-34 años 12.2 16.0 32.0 18.9 35-44 años 36.5 31.3 32.7 33.5 45-54 años 17.3 19.7 12.2 16.8 55-64 años 16.8 16.5 4.4 13.4 Más de 64 años 11.7 9.7 4.1 8.9 Nivel de estudios: Sin estudios / Primaria o ESO, FP1, EGB 32.7 29.1 23.7 29.1 22.023 (0.001) Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 109 CARACTERÍSTICAS RETRAIDO MODERADO ATREVIDO TOTAL χ2 (p) Bachiller o FP2 35.8 32.3 28.6 32.5 Universitarios medios 16.5 21.4 21.8 19.7 Universitarios superiores 15.0 17.2 25.9 18.7 Nivel de ingresos mensuales: Menos de 1.000 € 8.0 8.7 9.6 8.7 10.102 (0.432) Entre 1.001-2.000 € 27.9 31.3 36.1 31.4 Entre 2.001-3.000 € 32.7 28.9 24.1 29.0 Entre 3.001-4.000 € 14.7 15.8 12.9 14.6 Entre 4.001-5.000 € 7.6 6.8 8.5 7.5 Más de 5.000 € 9.1 8.5 8.8 8.8 Nacionalidad: Alemania 41.9 48.5 29.6 41.1 41.953 (0.000) Reino Unido e Irlanda del Norte 17.0 10.5 15.0 14.0 España (Península y Baleares) 10.9 13.8 16.3 13.5 Países Bajos 12.2 7.5 12.9 10.6 Países Nórdicos 9.9 8.3 9.9 9.3 Otros países 8.1 11.4 16.3 11.5 Para conocer el perfil de cada grupo según su comportamiento viajero, se ha procedido a analizar el grado de asociación entre el tipo de turista (repetidor o no), las noches de estancia, si viaja solo o acompañado, el tipo de alojamiento y régimen de pensión contratados, el nivel de gasto por persona excluyendo alojamiento y desplazamiento, el canal de compra de las vacaciones y la utilización de internet como fuente de información con la pertenencia a uno u otro de los tres grupos definidos a través de un test de la chi-cuadrado. Los resultados de la Tabla 5 reflejan la existencia de dicha asociación entre la pertenencia a un grupo y cuatro de las ocho variables del comportamiento viajero analizadas (noches de estancia, nivel de gasto por persona excluyendo alojamiento y desplazamiento, canal de compra de las vacaciones y utilización de internet). Estos resultados nos permiten extraer las siguientes conclusiones: • El grupo Atrevido está formado principalmente por turistas con estancias inferiores a 8 noches (61.5%), a diferencia de los otros dos grupos en los que los porcentajes se reducen en 20 o más puntos (41.4% y 44.1% para los grupos Retraído y Moderado, respectivamente). Por su parte, el colectivo formado por turistas con estancias superiores a 14 noches supone únicamente el 6.5% del grupo Atrevido, frente a los otros dos, en los que este Crisanto Román Montoya 110 porcentaje casi se duplica (12.4% y 10.0% para los grupos Retraído y Moderado, respectivamente). • El porcentaje de turistas con un nivel de gasto en destino de hasta 600 euros es mayor en los grupos Retraído y Moderado (74.9% y 77.9%, respectivamente) que en el Atrevido (68.7%). • La distribución porcentual del canal de compra de las vacaciones es muy similar en los Retraído y Moderado, apreciándose en el grupo Atrevido una preferencia notoria hacia la compra online (32.7% en agencia online y 20.1% en compra directa en internet) frente a los otros dos grupos donde la compra en agencias offline se sitúa en torno al 60% (59.4% y 59.7% para los grupos Retraído y Moderado, respectivamente). • En cuanto a la utilización de internet como fuente de información se observa que el grupo Moderado dista más del Retraído que del Atrevido, con unas diferencias de 5.5 y 1.3 puntos, respectivamente. Tabla 5. Asociación entre la pertenencia a un grupo y el comportamiento viajero de los turistas CARACTERÍSTICAS RETRAIDO MODERADO ATREVIDO TOTAL χ2 (p) Turista repetidor: Sí 31.5 32.3 39.1 33.8 5.090 (0.078) No 68.5 67.7 60.9 66.2 Noches de estancia: 1-6 noches 7.1 8.7 15.6 10.0 36.502 (0.000) 7 noches 34.3 35.4 45.9 37.8 8-14 noches 46.2 45.9 32.0 42.3 Más de 14 noches 12.4 10.0 6.5 9.9 Acompañamiento: Solo 8.4 7.8 10.5 8.7 1.757 (0.415) Acompañado 91.6 92.2 89.5 91.3 Tipo de alojamiento: Hotel de 5 estrellas 15.0 13.3 19.0 15.5 6.271 (0.180) Hotel de 4 estrellas 54.6 55.1 47.6 52.9 Hotel de 3 estrellas 30.4 31.6 33.4 31.6 Régimen de pensión: Sólo alojamiento / alojamiento y desayuno 7.6 10.7 11.9 9.9 5.945 (0.203) Media pensión / pensión completa 64.7 65.8 60.5 64.0 Todo incluido 27.7 23.5 27.6 26.1 Gasto por persona excluyendo alojamiento y desplazamiento: Menos 100 € 4.3 3.6 5.1 4.3 19.699 (0.033) Entre 101 y 300 € 32.0 27.7 24.5 28.4 Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 111 CARACTERÍSTICAS RETRAIDO MODERADO ATREVIDO TOTAL χ2 (p) Entre 301 y 600 € 38.6 46.6 39.1 41.7 Entre 601 y 1.000 € 16.5 12.1 20.1 15.8 Entre 1.001 y 2.000 € 6.1 6.8 5.8 6.3 Más de 2.000 € 2.5 3.2 5.4 3.5 Canal de compra de las vacaciones: Paquete de viaje comprado en agentes offline 59.4 59.7 47.2 56.2 16.694 (0.002) Paquete de viaje comprado en agencia online 28.9 27.4 32.7 29.4 Compra directa a través de internet 11.7 12.9 20.1 14.4 Utilización internet como fuente de información: Sí 78.2 83.7 85 82.1 6.607 (0.037) No 21.8 16.3 15 17.9 3.2 Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio Al objeto de dar respuesta a las hipótesis relacionadas con el efecto que ejerce la personalidad de un turista sobre su sensibilidad al precio, se ha procedido a realizar un test de diferencia de medias, utilizando el análisis ANOVA de un factor, existente entre los tres grupos en cada una de las seis dimensiones de la sensibilidad al precio: PRECIOSREF, PRECIOSELEV, REACCION, PRECIOSBAJOS, PROMOCION y ANTICIPACION. En la Tabla 6 se recogen, además de las medias y las desviaciones típicas de las seis dimensiones de la sensibilidad al precio y del constructo global de sensibilidad para cada uno de los tres grupos de personalidad, los valores del estadístico F y su nivel de significación. Tras una lectura de estos datos, se puede afirmar la existencia de diferencias significativas entre los tres grupos en los valores medios obtenidos en cuatro de las seis dimensiones de la sensibilidad al precio y en el constructo global. A su vez, se observa que las diferencias se producen entre los grupos Retraído y Moderado frente al Atrevido, ya que los dos primeros grupos no presentan diferencias significativas en sus valores medios como se demuestra a través del Test de Tukey. Como se puede observar, es el grupo Atrevido el más sensible en todas las dimensiones y en el constructo global, seguido del grupo Moderado y, posteriormente, del grupo Retraído. Crisanto Román Montoya 112 Tabla 6. Diferencias en las dimensiones de la sensibilidad al precio y los grupos de personalidad DIMENSIONES Y CONTRUCTO Grupo Media D.T. F p Test de Tukey PRECIOSREF RETRAIDO (1) 4.69 1.69 2.406 0.091 MODERADO (2) 4.94 1.61 ATREVIDO (3) 4.86 1.51 Total 4.83 1.62 PRECIOSELEV RETRAIDO (1) 4.04 1.42 0.636 0.529 MODERADO (2) 4.13 1.56 ATREVIDO (3) 4.15 1.29 Total 4.10 1.44 REACCION RETRAIDO (1) 3.63 1.35 6.446 0.002 1 - 3 MODERADO (2) 3.82 1.43 ATREVIDO (3) 4.00 1.26 Total 3.80 1.36 PRECIOSBAJOS RETRAIDO (1) 3.63 1.44 11.606 0.000 1 - 3 2 - 3 MODERADO (2) 3.77 1.36 ATREVIDO (3) 4.14 1.34 Total 3.82 1.40 PROMOCION RETRAIDO (1) 3.42 1.59 13.552 0.000 1 - 3 2 - 3 MODERADO (2) 3.64 1.66 ATREVIDO (3) 4.06 1.53 Total 3.67 1.62 ANTICIPACION RETRAIDO (1) 3.27 1.72 7.426 0.001 1 - 3 2 - 3 MODERADO (2) 3.28 1.70 ATREVIDO (3) 3.72 1.67 Total 3.39 1.71 SENSIBILIDAD GLOBAL RETRAIDO (1) 3.75 1.13 10.827 0.000 1 - 3 2 - 3 MODERADO (2) 3.91 1.11 ATREVIDO (3) 4.15 1.05 Total 3.92 1.11 Sobre la base de estos resultados, se verifican las cinco primeras hipótesis, ya que (1) el segmento Atrevido, que es el más sensible al precio, se caracteriza por su mayor grado de extroversión y apertura a experiencias, frente a los segmentos Retraído y Moderado que presentan una mayor estabilidad emocional y responsabilidad y son los menos sensibles al precio, confirmándose, por tanto, las hipótesis H1 y H2; y (2) el segmento Atrevido es el que presenta mayor adversidad al aburrimiento, mayor búsqueda de emociones y desinhibición, y al ser el más sensible al precio, nos permite verificar las hipótesis H3, H4 y H5. Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 113 Por otra parte, y dada la complejidad de la conducta humana, es lógico suponer que la mayoría de los comportamientos no se hallan determinados por la acción de una sola variable, sino que responden a los efectos de un conjunto de factores. Es por ello, que se ha estimado oportuno determinar no sólo el efecto que ejerce el tipo de personalidad de un turista en la sensibilidad al precio como constructo global, sino también otras variables recogidas en la literatura, que hacen referencia a la edad y al nivel de ingresos del turista, analizándose tanto su efecto directo como moderador de la relación existente entre el tipo de personalidad y la sensibilidad al precio, con lo que se daría respuesta a las dos últimas hipótesis planteadas. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis ANOVA de múltiples factores, donde la variable dependiente se corresponde con la sensibilidad al precio global y los factores fijos o variables independientes con el tipo de personalidad, la edad y el nivel de ingresos, así como con las interacciones del tipo de personalidad con las otras dos variables independientes. Para este análisis, se ha procedido a recodificar la edad en tres intervalos: 18-34 años, 35-54 años y más de 54 años. De la misma forma se ha procedido con el nivel de ingresos: Menos de 2.000 euros, 2.0014.000 euros y más de 4.000 euros. Como se desprende de los resultados del ANOVA, que se recogen en la Tabla 7, la edad y el nivel de ingresos influyen en la sensibilidad al precio, como era de esperar. De la Tabla 8 se desprende que a menor edad y a menor nivel de ingresos, mayor es la sensibilidad al precio de los turistas independientemente de su personalidad. Este comportamiento es similar en los tres grupos, aunque se observan diferencias que desvelan la existencia de efectos interactivos, como se pone de manifiesto en la Tabla 7, a partir de la cual se constata que el efecto del tipo de personalidad sobre la sensibilidad al precio está moderado por la edad (F=2.869, p=0.022), pero no por el nivel de ingresos (F=0.892, p=0.000). Este efecto interactivo de la edad (véase Figura 4), se produce porque entre los turistas de menor edad no existen diferencias significativas en la sensibilidad al precio en función del tipo de personalidad (F=0.209, p=0.811) ni tampoco entre los turistas de mayor edad (F=0.139, p=0.870). No ocurriendo lo mismo entre los turistas con edades comprendidas entre 35-54 años en los que sí se observan diferencias (F=10.345, p=0.000), siendo los más sensibles el grupo Atrevido y el Crisanto Román Montoya 114 menos sensible el grupo Retraído. Sobre la base de estos resultados, (1) se verifica la hipótesis H5, ya que la edad influye en la sensibilidad al precio y modera la relación entre los rasgos de personalidad y la sensibilidad al precio; y (2) se verifica parcialmente la hipótesis H6, ya que el nivel de ingresos influye en la sensibilidad al precio, pero no modera la relación entre los rasgos de personalidad y la sensibilidad al precio. Tabla 7. Resultados ANOVA de múltiples factores de la sensibilidad al precio Fuentes de variación Sensibilidad al precio F P Efectos principales Tipo de personalidad 2.103 0.123 Edad 5.851 0.003 Nivel de ingresos 14.429 0.000 Efectos interacción Tipo de personalidad x Edad 2.869 0.022 Tipo de personalidad x Nivel de ingresos 0.892 0.468 Tabla 8. Medias y desviaciones típicas de la sensibilidad al precio en función del tipo de personalidad, edad y nivel de ingresos Variables Estados TIPO DE PERSONALIDAD Retraído Moderado Atrevido Total Media D.T. Media D.T. Media D.T. Media D.T. Edad 18-34 4.07 0.94 4.10 0.95 4.16 0.97 4.12 0.95 35-54 3.68 1.10 3.98 1.18 4.24 1.10 3.93 1.15 Más de 54 3.69 1.25 3.62 1.05 3.60 1.14 3.65 1.15 Nivel de ingresos Menos de 2.000 € 3.94 1.16 4.18 1.13 4.35 1.05 4.15 1.13 2.001 – 4.000 € 3.76 1.10 3.77 1.03 4.03 1.01 3.82 1.06 Más de 4.000 € 3.36 1.05 3.65 1.15 3.86 1.08 3.60 1.11 Total 3.75 1.13 3.91 1.11 4.15 1.05 3.92 1.11 Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 115 4 Conclusiones, implicaciones prácticas y limitaciones A lo largo de la amplia literatura analizada, se ha podido comprobar la importancia de la personalidad del turista en la elección del destino. Sin embargo, no hemos encontrado trabajos que relacionen los rasgos de la personalidad con la sensibilidad al precio en relación a los destinos turísticos, y en especial hacia un destino turístico maduro de sol y playa. Es por ello, que en el presente trabajo se ha intentado determinar, desde un enfoque novedoso, la influencia de los rasgos de la personalidad, a través de las cinco grandes dimensiones de la personalidad (BIG FIVE) y la búsqueda de sensaciones, en la sensibilidad al precio del turista. Dada la dificultad de encontrar rasgos de personalidad puros que determinen una clara sensibilidad al precio, se ha procedido a identificar tipos de personalidad de los turistas, a través de un análisis clúster, agrupando a los individuos en tres grupos en función a sus rasgos de personalidad, que han sido etiquetados como Retraídos, Moderados y Atrevidos. El segmento Retraído está conformado por el 35.8% y se caracteriza por ser introvertido y, al mismo tiempo, responsable y estable emocionalmente, siendo el menos adverso al aburrimiento y, en general, no busca sensaciones. El segmento de los turistas Moderados es Figura 4. Gráfico de perfil del efecto de interacción de la edad Crisanto Román Montoya 116 el más amplio, representando un 37.5% de la muestra y caracterizándose por ser emocionalmente estable, responsable, con apertura a la experiencia y buscador de experiencias. El último segmento es el más pequeño y lo forma el 26.7% de la muestra, perfilándose como el más extrovertido, desinhibido, adverso al aburrimiento y un gran buscador de emociones y aventura. Por tanto, y de acuerdo con la clasificación propuesta por (Plog, 1987), los grupos Retraídos y Moderados se corresponden con los turistas mediocéntricos o mediocentricos con tendencia psicocéntrica; mientras que el grupo Atrevido se corresponde con los mediocéntricos con tendencia alocéntrica. Por otra parte, también se observan diferencias significativas en los perfiles sociodemográficos de cada uno de los segmentos identificados en relación al género, la edad, la formación y el país de procedencia. Igualmente, se han identificado diferencias significativas en las variables del comportamiento de los turistas relativas a la duración de la estancia, el gasto realizado en el destino, así como el canal de compra utilizado y el uso de internet en la búsqueda de información. Con respecto a la sensibilidad al precio, el segmento Atrevido es el más sensible al precio, frente a los segmentos Retraído y Moderado que son menos sensibles al precio. Se confirma, por tanto, que los turistas con mayor extroversión y apertura a experiencias son más sensibles al precio que los turistas con mayor estabilidad emocional y mayor responsabilidad, que son menos sensibles al precio. Igualmente, se confirma que los turistas presentan una mayor sensibilidad al precio cuanto mayor sea su adversidad al aburrimiento, su búsqueda de emociones y de aventuras y su desinhibición. Como señala Galloway et al. (2008), los turistas con alto grado de búsqueda de sensaciones realizan un mayor número de actividades de ocio durante el viaje, y ello es lo que puede estar condicionando su mayor sensibilidad al precio. Por último, también es de destacar que la edad de los turistas, además de influir en la sensibilidad al precio, tiene un efecto moderador en la relación entre el tipo de personalidad y la sensibilidad al precio, ya que entre los turistas de menor edad no existen diferencias significativas en la sensibilidad al precio en función de su personalidad ni tampoco entre los turistas de mayor edad, no ocurriendo lo mismo entre los turistas entre 35 y 54 años. Por el contrario, el nivel de Ensayo 2: Influencia de la personalidad del turista en la sensibilidad al precio 117 ingresos, si bien influye en la sensibilidad al precio de los turistas, no modera la relación entre los rasgos de personalidad y la sensibilidad al precio. Con el presente ensayo se ha tratado de profundizar en la sensibilidad al precio de los turistas en función de sus rasgos de personalidad, intentando contribuir a un mayor conocimiento teórico y práctico. Desde una perspectiva académica, se ha aportado un marco conceptual al objeto de explicar cómo la personalidad de los turistas influye en su mayor o menor el grado de sensibilidad al precio. Desde un punto de vista práctico, el conocimiento de la sensibilidad al precio de los turistas permite focalizar los esfuerzos comerciales en los segmentos más atractivos al objeto de incrementar la rentabilidad, especialmente en los destinos maduros de sol y playa, que es donde se ha llevado a cabo el trabajo empírico. Los resultados ponen de manifiesto que, en esta tipología de destinos turísticos, el segmento mayoritario de turistas se caracteriza por ser emocionalmente estable, responsable, con apertura a la experiencia, buscador de experiencias y poco sensible al precio. Se podría deducir, por tanto, que es precisamente este segmento, el que podría resultar más rentable para los destinos maduros de sol y playa, por el hecho de ser menos sensible al precio y tener predisposición a la búsqueda de experiencias. No obstante, en los destinos maduros de sol y playa con un elevado índice de turistas repetidores, disminuye el deseo de repetir sensaciones ya vividas, por lo que en futuros trabajos de investigación sería interesante profundizar en las preferencias, gustos y necesidades de los turistas repetidores pertenecientes a este segmento, que permita posteriormente complementar el consumo de sol y paya con otros productos y servicios que se adapten a sus necesidades. Por otra parte, el alto grado de turistas repetidores existentes en la muestra y el conocimiento de la oferta por anteriores visitas pueden dar lugar a una concentración de visitantes poco estimulados a la búsqueda de sensaciones con el pretexto de que ya se conoce y se ha visto o experimentado todo lo que el destino puede llegar a ofrecer. Por ello, cualquier acción encaminada al cambio de tendencias tendría que hacer un mayor énfasis en el desarrollo de nuevos y atractivos productos capaces de estimular la búsqueda de sensaciones de los clientes repetidores. Es evidente que los destinos o establecimientos hoteleros que no renuevan o implementan Crisanto Román Montoya 124 Desde un punto de vista económico y con el objetivo de maximizar la eficacia y eficiencia de los recursos utilizados, resulta fundamental hacer un análisis de lo que demanda y pone en valor el cliente o, por el contrario, de lo que es poco apreciado e innecesario. De esta forma, las empresas hoteleras pueden tomar las decisiones de eliminar de la gama de productos o servicios todo aquello que no es fundamental, demandado o usado por el cliente, con el fin de abaratar los costes, así como mejorar o incrementar su cartera con productos y servicios más competitivos, capaces de aportar mayor rentabilidad. Como aportación novedosa, en el presente estudio, se han analizado los atributos susceptibles de ser ofrecidos por un hotel de un destino vacacional, diferenciando entre los atributos que se pueden ofrecer de forma gratuita y los de pago, teniendo en cuenta la sensibilidad al precio del cliente. A tal efecto, ambos tipos de atributos son analizados por los clientes de hoteles vacacionales de sol y playa en destinos maduros, valorando tanto la importancia de disponer de ellos, como la frecuencia de uso y, de esta forma, determinar la conveniencia de seguir ofreciéndolos de forma gratuita o de pago, eliminarlos o externalizarlos. A partir de los resultados obtenidos, los hoteles vacacionales de destinos turísticos maduros pueden contar con una herramienta fiable y capaz de compaginar, de una forma analítica, los deseos de los clientes y la cuenta de resultados de las empresas. 2 Revisión de la literatura 2.1 Atributos que pueden aumentar el valor y la rentabilidad de los hoteles turísticos de destinos maduros de sol y playa La percepción del valor del producto afecta fuertemente a la decisión de compra. Por ello, muchas organizaciones ofrecen, para competir y diferenciarse de la competencia, servicios o productos que van más allá de lo que son sus servicios básicos. Si estos servicios resultan exitosos y fáciles de imitar, son adoptados inmediatamente por la competencia, convirtiéndose de esta forma en parte del producto. Este proceso puede dar lugar a un ciclo sin fin, donde los costes se incrementen notablemente y puedan llegar a afectar a los beneficios (Yang, Cheng, Sung y Withiam, 2009). Ensayo 3: Análisis de la oferta de servicios complementarios para hoteles vacacionales … 125 En general, se puede afirmar que en este ciclo se encuentran muchos de los hoteles en destinos turísticos maduros. Si bien en muchas compañías y destinos los hoteles suelen analizar la cuenta de resultados de las habitaciones de forma separada de otras áreas, como pueden ser alimentación y bebida, eventos, locales, etc., en muchos hoteles de destinos vacacionales maduros, como las Islas Canarias, ciertos servicios han pasado, desde hace mucho tiempo, a formar parte de la habitación, percibiéndose como un apoyo esencial, ya que sin estos servicios la habitación tendría mayores dificultades para su venta (bajo el punto de vista del intermediario). Esto trae consigo una serie de disfuncionalidades en la gestión. Así, por ejemplo, en vez de analizar los diferentes departamentos con sus respectivos costes, se asigna un “split” o porcentaje a cada departamento en función del ingreso total. Con esta práctica se solapan las rentabilidades y los departamentos con un alto índice de rentabilidad acaban sufragando departamentos deficitarios. Es el caso de la manutención que, en la mayoría de las ocasiones, se vende a un precio por debajo de su coste real. Por ello, es fundamental que las compañías hoteleras identifiquen los servicios que forman parte del núcleo de su negocio y pongan especial atención a la hora de desarrollar estrategias de precios basadas en los atributos susceptibles de ser ofrecidos con el objetivo de incrementar la satisfacción del cliente y el valor del producto. Dubé y Renaghan (1999) realizaron un análisis en hoteles norteamericanos para proponer servicios susceptibles de ser incluidos en el precio para incrementar el valor durante el proceso de compra o durante la estancia. En este sentido, es importante señalar que siempre se debe diferenciar entre los turistas que saben lo que pagan por su estancia, normalmente los que están de viaje privado, de los que no han pagado la estancia ellos mismos, que suelen ser los que viajan con gastos pagados por su empresa o por otros; pues cuando se trata de turistas que saben lo que pagan por la estancia, apreciarán cualquier gratuidad que les dé valor al precio pagado, especialmente las de alimentación y bebidas. Por el contrario, si se trata de viajeros de negocios, donde las empresas suelen reservar y pagar la factura y no conocen, por tanto, el precio de los servicios contratados, difícilmente apreciarán el valor de lo recibido. Crisanto Román Montoya 126 Lo mismo sucede con los clientes vacacionales con paquete, cuyo importe total es pagado por la agencia englobando todos los servicios. Tampoco, en este caso, el cliente conoce el valor de los servicios contratados por separado y, aunque llegue a apreciar cualquier upgrade o mejora ofertado por el hotel, subida de categoría por motivos de ocupación o de otra índole, difícilmente podrá conocer el valor de lo originalmente contratado por la agencia, lo recibido por parte del hotel o la diferencia entre ambos productos. Generalmente, la acción de incluir gratuidades o subidas de categorías obedece a la política de captar nuevos clientes en temporada de baja ocupación o para ser más competitivos, debiéndose buscar el máximo equilibrio con la política de reducción de costes. A veces, y de acuerdo con Mattila y O’Neill (2003), la inclusión de servicios adicionales, tales como servicio de habitaciones (roomservice) o mayordomía (bellservice), viene motivada por tener precios caros en temporada alta, lo que puede generar problemas en los clientes repetidores cuando algunas veces reciben un servicio y otras no. Otras veces, viene impuesta por el intento de aumentar “la calidad” del producto incluyendo más atributos al paquete turístico sin sopesar los costes implícitos y la bajada de rentabilidad que ello puede conllevar. Por ello, Dubé y Renaghan (2000) proponen identificar un conjunto de atributos que den valor a los hoteles, diferenciando la valoración entre la fase de compra y durante la estancia. Así, los atributos que más valoran los turistas vacacionales durante la fase de la compra, por orden de importancia, son: (1) la localización, (2) la marca y la reputación y (3) los espacios exteriores y públicos; mientras que una vez en el establecimiento hotelero los clientes valoran más: (1) los espacios exteriores y públicos, (2) la amabilidad del personal y (3) el diseño de la habitación. Uno de los atributos más destacables en esta valoración es el relativo al personal, pues ocupa el séptimo puesto antes de la compra, debido probablemente a que este servicio aún no ha sido probado, y el segundo puesto durante la estancia. Estas diferencias en la valoración, antes y durante la estancia en el hotel, son lógicas debido a que, antes de la estancia, el turista valora atributos centrados en expectativas; mientras que durante la estancia puede valorar los servicios de acuerdo con la realidad que percibe. En base a Ensayo 3: Análisis de la oferta de servicios complementarios para hoteles vacacionales … 127 ello, son más relevantes las valoraciones que se puedan hacer in situ al ajustarse más a la realidad. En trabajos realizados sobre destinos turísticos mediterráneos, Espinet, Saez, Coenders y Fluvià (2003) muestran cómo la localización, el tamaño del hotel, la distancia al mar o la disponibilidad de parking son los factores que más pueden afectar al precio y a la elección del destino. Otros autores, como Zhang, Ye y Law (2011), también examinan cómo el tipo de hotel, las características de la habitación, la localización, la limpieza y el servicio influyen en la valoración y el precio de la habitación, existiendo otras características que pueden hacer variar el precio en función del segmento de clientes al que se dirige el hotel. Es por ello que estos autores basan su trabajo en la existencia o carencia de ciertos atributos que influirán en la calidad del hotel y en la disposición del cliente a pagar por ellos. Como las motivaciones de compra son complejas, las estrategias de marketing deben ser distintas si se trata de captar clientes o si se trata de fidelizarlos (Dubé y Renaghan, 2000), siendo necesario realizar estudios que nos permitan identificar atributos de valor antes de hacer cambios en las estrategias de marketing. Una vez identificados dichos atributos, es necesario analizar el precio que los clientes están dispuestos a pagar por ello o si se pueden ofrecer de forma gratuita dependiendo del precio de la habitación y de la política de rentabilidad que desee la compañía. Dubé y Renaghan (1999) también realizaron un profundo análisis de los servicios que pueden dar valor a los clientes de los hoteles en Estados Unidos. No obstante, los resultados de su estudio no son extrapolables a los hoteles europeos, ya que en Europa muchos de los servicios de valor añadido propuestos forman parte, desde hace muchos años, del “producto hotelero estándar” tales como el desayuno incluido, el periódico, el gimnasio, la piscina o la tarjeta de fidelización. Por otra parte, algunos de estos servicios propuestos, como enviar los alimentos comprados en las tiendas del hotel a la habitación, son hábitos propios de Estados Unidos y difícilmente extrapolables a otros lugares, por lo que siempre se deben tener en cuenta las características intrínsecas del lugar o de los clientes. Actualmente vivimos en un mundo cada vez más transparente donde los atributos de un hotel juegan un papel importante en su estrategia de precios, Crisanto Román Montoya 128 siendo fundamental ajustarlos para cumplir las expectativas de los clientes, dado que la mayoría de éstos siempre estará expectante a la oferta de servicios que mayor valor ofrezca por su dinero. Ello implica que la mayoría de los turistas intente buscar la máxima calidad al mejor precio, para lo cual, al ajustar el precio que han de pagar los clientes por satisfacer sus necesidades, se incrementa inmediatamente la percepción de valor. En esta línea, Yang et al. (2009) demuestran que los hoteles pueden bajar los precios de las habitaciones para ser más competitivos y captar más clientes, aumentando la cuenta de resultados cuando se reducen gastos al excluir los servicios no necesarios o poco demandados. También Enz, Canina y Lomanno (2009) demuestran en su estudio cómo los hoteles que pueden abaratar sus costes y con ello abaratar sus tarifas, pueden llegar a ser más competitivos, obteniendo inmediatamente una subida de ocupación por la diferenciación de precios frente a su competencia. Por ello, para conseguir bajar los precios, Espino-Rodrıguez y Padrón-Robaina (2004) proponen externalizar todos los servicios no estratégicos, partiendo de la base de que las empresas subcontratadas y especializadas darán un servicio más profesional, mejor, más rápido y más eficaz, permitiendo al hotel reducir los gastos y liberarse de la realización de determinados servicios poco demandados para centrarse en el núcleo de sus negocios, pudiendo, además, eliminar los servicios con atributos sin valor o indiferentes, poco atractivos y de poco uso. Ante la determinación de reducir servicios o productos para decidir la estrategia de precios, debemos analizar con qué frecuencia los clientes hacen uso de un determinado servicio. Posiblemente, algunos hoteles estén cobrando o regalando un servicio cuyos atributos no son valorados por el cliente. Uno de los modelos más conocidos y aplicados para determinar los atributos de calidad en productos y servicios ha sido el de Kano, Seraku, Takahashi y Tsuji (1984), que clasifica los atributos en función de dos dimensiones (1) el grado en que la presencia del atributo satisface las necesidades del consumidor y (2) el grado en que la ausencia del atributo produce insatisfacción al consumidor. Este modelo clasifica los atributos de calidad en los siguientes: Ensayo 3: Análisis de la oferta de servicios complementarios para hoteles vacacionales … 129 (1) Atributos obligatorios: La ausencia de estos atributos se traducirá en insatisfacción del cliente, pero su presencia no contribuirá de manera significativa a la satisfacción del cliente. (2) Atributos atractivos: Si están presentes, los clientes estarán satisfechos, pero si desaparecen, no producirán ninguna insatisfacción. (3) Atributos unidimensionales: En estos atributos la satisfacción del cliente es positiva y lineal, ya que cuanto mayor sea su grado de cumplimiento, mayor será el grado de satisfacción. (4) Atributos indiferentes: La presencia o ausencia de estos atributos no causa ninguna satisfacción sustancial o insatisfacción a los clientes. (5) Atributos contrarios: La presencia de estos atributos causa insatisfacción al cliente y su deseo de ausencia. Este modelo de Kano et al. (1984) ha sido aplicado en múltiples estudios, principalmente en productos relacionados con electrodomésticos, aire acondicionado, servicios bancarios, restaurantes, etc. (Schvaneveldt y Enkawa, 1991; Matzler y Hinterhuber, 1998; Moura y Saraiva, 2001; Yang, 2005; Chen, Liu, Hsu y Lin, 2010; Yang et al., 2009). Algunos de estos trabajos plantean sus críticas hacia la metodología seguida en este modelo, como es el caso de Yang (2005), que considera que este modelo presenta deficiencias que impiden a las empresas evaluar con precisión la influencia de los atributos de calidad, dado que se debería tener en cuenta el grado de importancia que los clientes conceden a ciertos elementos de calidad. Para ello, este autor rediseña el modelo de Kano et al. (1984) y profundiza en el grado de importancia de los cuatro primeros atributos, aplicando el modelo al producto industrial de aire acondicionado. En un trabajo posterior, Yang et al. (2009) define un conjunto de estrategias de precios basadas en la importancia de los atributos del servicio, la frecuencia de uso y el tipo de atributos según el modelo de Kano et al., (1984). Dichas estrategias difieren en función de que cada tipología de atributos se perciba con alta o baja importancia: (1) atributos obligatorios, críticos o necesarios, (2) atributos atractivos con alta o baja importancia, (3) atributos unidimensionales con alto o bajo valor añadido y (4) atributos indiferentes potenciales o sin valor. Crisanto Román Montoya 130 No obstante, el trabajo de Yang et al. (2009) también presenta ciertas limitaciones, como es el hecho de que el estudio empírico se realizó entre los clientes de un solo hotel de ciudad de 5 estrellas en Taiwán, con un reducido tamaño muestral de 115 clientes y, en función de las características del hotel, se definieron estrategias de precios desde un punto de vista descriptivo, que no son extrapolables a otros hoteles. Por otra parte, el modelo de Kano et al. (1984), que se definió inicialmente para establecer atributos de calidad de productos tangibles, presenta importantes dificultades en su aplicación en el contexto hotelero. En primer lugar, los diferentes atributos podrían clasificarse en una u otra categoría según la tipología de hoteles. Así, por ejemplo, un atributo puede ser obligatorio en un hotel de lujo e indiferente en un hotel económico. Y, en segundo lugar, el catálogo de servicios que pueden ofrecer los hoteles varía en función de la estructura, los clientes a los que se dirige y la franja de precios en la que se posiciona. Así, y a título ilustrativo, un hotel vacacional no ofrece los mismos servicios que un hotel de ciudad orientado a clientes de negocios. Es más, también es posible que existan diferencias en los servicios e instalaciones entre hoteles vacacionales de nueva creación, de tipo resort y de segunda generación1 en destinos maduros. El trabajo de Yang et al. (2009) permite valorar la necesidad de ofrecer o no ciertos servicios en función de la importancia que tienen para el cliente y la frecuencia de uso. Esta información permite al hotel decidir seguir ofreciendo determinados servicios cobrando un extra o no, eliminarlos o externalizarlos, es decir, ofrecer unos paquetes con servicios estándar incluidos en el precio y otros alternativos que sean valorados por el cliente con un cargo extra o eliminar del paquete estándar aquellos que no sean importantes para el cliente. De esta forma, se puede ofrecer un paquete reajustado con un precio inferior, más competitivo y de mayor valor tanto para retener a los clientes actuales como para captar a nuevos clientes. Si bien, en la mayoría de los casos, los precios dependerán del coste del producto o del servicio, que posiblemente estén 1 Se denominan hoteles de segunda generación los edificados a partir de los años 50 y 60 en zonas costeras vacacionales, especialmente en el Mediterráneo y Canarias. Los de tercera generación son aquellos que surgen a finales del siglo pasado en zonas en desarrollo como el Caribe, siendo de la tipología de resort. Éstos se caracterizan por disponer de grandes parcelas, arquitectura tematizada, múltiples servicios y amplia oferta deportiva, gastronómica, de entretenimiento, etc. Ensayo 3: Análisis de la oferta de servicios complementarios para hoteles vacacionales … 131 fuertemente influenciados por los precios de la competencia. Como señala Yang et al. (2009), la ventaja para el cliente consiste en que cuando los precios de los servicios están por separado se beneficia de comprar a un precio más favorable, decidiendo de forma voluntaria la compra adicional de productos y servicios que resulten más atractivos y de valor. En este orden de ideas, los clientes requieren de una mejora continua e innovación y de una mejora del servicio, que son factores muy importantes para retener a los clientes (Chang, Gong y Shum, 2011). Para ofrecer a los clientes servicios adaptados a sus necesidades, los hoteles han de utilizar la información del cliente, analizar los inconvenientes de los servicios existentes y buscar las oportunidades de mejora para ajustar los servicios (Ro y Wong, 2012). Como señala Tang (2014), la innovación y la mejora de los servicios son dos puntos críticos para un hotel que quiera ofrecer una calidad de servicio que permita obtener ventajas competitivas. Para ello, es necesario comprender las necesidades del cliente y ofrecer solamente los servicios que éstos requiriesen. Hemos de tener presente que el sector hotelero se encuentra en un entorno globalizado y dinámico, donde el turismo, los hoteles y los destinos compiten entre ellos de una forma cada vez más agresiva (Pereira-Moliner, Claver-Cortés y Molina-Azorín, 2010). Si bien la innovación permite introducir nuevos servicios que mejoran la calidad (Grissemann, Plank y Brunner-Sperdin, 2013), el mayor desafío consiste en mantener esa innovación y asegurarse de que los clientes lo valoran (Vila, Enz y Costa, 2012). Ello fuerza a los hoteles a una innovación continua debido a la velocidad con la que pueden ser imitadas las ideas de éxito. Por ello, es necesario identificar innovaciones duraderas que sean difíciles de imitar por la competencia. Para hacer de la estancia de los clientes una experiencia memorable y para sobrevivir en el sector, los hoteles han de ir al encuentro de los deseos de los clientes e introducir un mayor grado de customización de los servicios (Chathoth, Altinay, Harrington, Okumus y Chan, 2013). En el contexto hotelero, la innovación puede adoptar diversas formas tales como el desarrollo de innovaciones en productos, servicios y sus atributos, así como animar al personal que está en contacto con los clientes a aportar ideas creativas o a transmitir información recibida de los clientes (Tajeddini, 2010). Como Crisanto Román Montoya 132 señalan Chang et al. (2011), el contacto permanente del personal con los huéspedes es una fuente de innovación de gran relevancia que genera nuevas ideas, aunque ello depende además, según Matsuo (2006), de la disposición al cambio de los directivos. Según Vila et al. (2012), en los hoteles vacacionales de sol y playa no se ha producido el mismo efecto de innovación que en los hoteles urbanos, los cuales utilizan la innovación casi exclusivamente como aspecto diferenciador, especialmente en el contexto del diseño y la arquitectura. Se hace necesario que los hoteles vacacionales, especialmente en los destinos de sol y playa, generen servicios atractivos e innovadores que sean valorados por los clientes y contribuyan a incrementar la rentabilidad. Tradicionalmente, esta tipología de hoteles ha apostado fuertemente por ofrecer servicios unidimensionales para ir incrementando progresivamente la satisfacción del cliente, pues se parte de la base de que a mayor cumplimiento de los atributos deseados por el cliente, mayor percepción de calidad y satisfacción. Sin embargo, actualmente y teniendo presente la reducida rentabilidad del sector hotelero, en muchos destinos maduros resulta prioritario identificar los atributos por los que los turistas están o no dispuestos a pagar, para no seguir ofreciendo atributos unidimensionales de valor añadido cuya única finalidad es la satisfacción del cliente, sin tener en cuenta el coste para la empresa. Igualmente, sería necesario identificar servicios que se ofrecen gratuitamente y que repercuten en la cuenta de resultados de los hoteles y que no son relevantes para el cliente, con la finalidad de eliminarlos o reducirlos progresivamente. Las posibles innovaciones en productos y servicios que se introduzcan deben ser valoradas por los clientes, no sólo atendiendo a la importancia que le pueden dar, sino también a la frecuencia de uso. Bajo esta doble dimensión, podemos definir una rejilla que nos permita establecer cuatro posibles tipologías: (1) Servicios con elevada importancia y frecuencia de uso, que se podrían denominar “servicios imprescindibles” y que los hoteles deberían ofrecer bien de forma gratuita o de pago. (2) Servicios con elevada importancia y baja frecuencia de uso, que se podrían denominar “servicios deseables” en la medida en que sería deseable que los Ensayo 3: Análisis de la oferta de servicios complementarios para hoteles vacacionales … 133 hoteles los ofreciesen, pero que su reducida frecuencia de uso justifica que sean externalizados o de pago. (3) Servicios con baja importancia y frecuencia de uso, que se podrían denominar “servicios prescindibles”, ya que no se requiere que se oferten y en caso de que ya se estén ofreciendo son susceptibles de ser eliminados o reducidos, lo cual contribuiría a reducir los costes del hotel. (4) Servicios con baja importancia y alta frecuencia de uso, que en el caso de servicios complementarios no tendrían sentido, ya que este tipo de servicios se debe ofertar para generar un valor añadido a los clientes y para ello tienen que darles importancia. Ahora bien, un mismo servicio puede clasificarse de forma diferenciada en función de la tipología de hotel. Por ejemplo, un SPA puede valorarse como imprescindible en un hotel de lujo y deseable en un hotel más económico. Se hace por tanto necesario diferenciar la tipología de servicios en función del precio o la rentabilidad del hotel y no de la categoría oficial del hotel. La diferenciación de los hoteles en función de los precios obedece a que la clasificación por estrellas es el sistema obligatorio y habitual para definir la categoría del hotel, pero múltiples trabajos ponen de manifiesto su obsolescencia y falta de adaptación a la realidad (López Fernández y Serrano Bedia, 2004; Vermeulen y Seegers, 2009; Campo Martínez y Yagüe Guillén, 2011; Bech Serrat, 2011; Öğüt y Onur Taş, 2012). Debido a esto, los sistemas de clasificación basados en el precio de venta, como por ejemplo el americano, que clasifica a los hoteles en Hoteles económicos, Hoteles de precio medio y Hoteles Boutique u Hoteles de Lujo, pueden ser más orientativos para el cliente en cuanto a los servicios que puede recibir que los basados en el sistema institucional de estrellas. Por otra parte, también debemos tener en cuenta la existencia en los destinos vacacionales maduros de una elevada heterogeneidad en las instalaciones y servicios en los hoteles de segunda y tercera generación bajo una misma categoría, siendo su única diferenciación, el nivel de precios a los que se comercializan. En base a ello, es más adecuado clasificar a los hoteles en función de que los precios sean altos, medios o bajos. Crisanto Román Montoya 140 Concluida la fase de validación de los atributos a través de la metodología Delphi y su integración en el cuestionario dirigido a turistas, se ha procedido a realizar un estudio empírico a turistas a través de encuestas personales, utilizando para ello en este ensayo la misma muestra de turistas de ocio de los dos ensayos anteriores, por lo que sólo se expondrán los datos de la muestra, a modo de resumen, en las Tablas 4 y 5, así como la ficha técnica en la Tabla 6. Tabla 4. Distribución porcentual de la muestra en función de las cuotas Dimensiones cuotas Distribución muestra definida Genero Hombre 42.00% 467 Mujer 58.00% 644 Total 100.00% 1.111 Edad 15 a 24 años 14.75% 164 25 a 44 años 52.53% 584 45 a 64 años 27.75% 308 65 y más 4.97% 55 Total 100.00% 1.111 Procedencia Península y Baleares 8.56% 95 Alemania 22.12% 246 Países Bajos 3.93% 44 Países Nórdicos 39.23% 436 Reino Unido 11.10% 123 Otros 15.06% 167 Total 100.00% 1.111 Categoría del Hotel 3 Estrellas 34.80% 387 4 Estrellas 50.60% 562 5 Estrellas 14.60% 162 Total 100.00% 1.111 Ensayo 3: Análisis de la oferta de servicios complementarios para hoteles vacacionales … 141 Tabla 5. Distribución de encuestas en los hoteles de la cadena hotelera IFA y LOPESAN en función del número de habitaciones y categorías Número de Habitaciones Porcentaje de habitaciones en su categoría Cuestionarios asignados Hoteles de 3* IFA Beach 210 12% 46 IFA Buenaventura 727 41% 159 IFA Continental 410 23% 89 IFA Interclub Atlantic 423 24% 93 Total habitaciones de 3* 1.770 100% 387 Hoteles de 4* IFA Catarina 402 20% 112 IFA Dunamar 277 14% 79 IFA Faro 194 9% 50 Lopesan Costa Meloneras 1.136 57% 320 Total habitaciones de 4* 2.009 100% 561 Hoteles de 5* Lopesan Baobab 676 55% 90 Lopesan Villa del Conde 566 45% 73 Total habitaciones de 5* 1.242 100% 163 Total habitaciones IFA y Lopesan 5.021 100% 1.111 Tabla 6. Ficha técnica del proceso metodológico FICHA TÉCNICA Procedimiento Encuestas personales a través de cuestionarios estructurados Universo Turistas de ocio que visitan Gran Canaria, de ambos sexos y mayores de 18 años Ámbito Microdestinos de Meloneras y Playa del Inglés de la isla de Gran Canaria Forma de contacto Personal en los hoteles de las cadenas hoteleras de IFA y LOPESAN, seleccionando a los turistas al azar de acuerdo con las cuotas establecidas en función de la nacionalidad, el sexo y la edad de los turistas, así como la categoría del hotel de alojamiento, con afijación proporcional Muestra definida 1.111 turistas Muestra real 1.100 turistas Error muestral real ±3% con un coeficiente de fiabilidad del 95,5% Fecha pre-test Enero 2016 Fecha trabajo de campo Febrero, marzo y abril de 2016 Control de encuesta Se ha supervisado la totalidad de las encuestas a través de controles indirectos, comprobando la consistencia de los cuestionarios para cada uno de los encuestados Crisanto Román Montoya 142 4 Análisis de resultados En este apartado se procederá a explicar los análisis llevados a cabo para dar cumplimiento a los otros dos objetivos planteados. A este respecto, es preciso señalar que no se expondrán, por una parte, los resultados relativos a las características de la muestra utilizada, ya que para este ensayo se ha hecho uso de la misma muestra de turistas de ocio de los dos ensayos anteriores y, por otra parte, los resultados de los análisis realizados para conocer la dimensionalidad y validez de la escala de sensibilidad al precio, ya que se ha utilizado en este ensayo la misma escala que la del primero, en el que se demostró que dicha escala estaba formada por seis dimensiones que se etiquetaron como “Búsqueda de precios de referencia” (PRECIOSREF), “Percepción de precios elevados” (PRECIOSELEV), “Reacción a los cambios en los precios” (REACCION), “Predisposición a buscar precios bajos” (PRECIOSBAJOS), “Propensión a la promoción” (PROMOCION) y “Anticipación en la compra” (ANTICIPACION). 4.1 Determinación de la tipología de hoteles en función de su estrategia de precios y de la sensibilidad al precio de sus clientes Con este apartado se pretende dar respuesta al segundo de los objetivos de este trabajo consistente en la determinación de la tipología de hoteles en función de su estrategia de precios y de la sensibilidad al precio de sus clientes. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis cluster jerárquico con el que se pretende agrupar a los diez hoteles en los que se alojaron los clientes que conforman la muestra de este trabajo utilizando como proxy de la estrategia de precios, el precio medio anual de 2015, y de la sensibilidad, los valores medios de los clientes de cada hotel en las seis dimensiones de la sensibilidad y en el constructo global. Como paso previo a este análisis, en la Tabla 7 se recogen, para cada hotel, los valores medios de cada una de estas variables. Ensayo 3: Análisis de la oferta de servicios complementarios para hoteles vacacionales … 143 Tabla 7. Resultados de los análisis descriptivos de los hoteles PRECIOSREF PRECIOSELEV REACCION PRECIOSBAJOS PROMOCION ANTICIPACION SENSIBILIDAD PRECIOS MEDIOS 1 5.18 4.16 4.10 3.97 4.11 3.48 4.16 58.63 2 4.88 4.08 3.98 4.12 4.07 3.56 4.12 36.65 3 5.08 4.29 3.96 4.18 3.62 4.08 4.16 57.55 4 5.13 4.26 3.80 4.00 4.02 3.19 4.06 38.95 5 4.90 4.16 3.85 3.86 3.84 3.53 4.00 86.02 6 4.47 4.00 3.53 3.57 3.67 3.26 3.73 124.27 7 5.43 4.99 4.61 4.63 4.24 3.01 4.52 41.76 8 5.00 4.13 3.91 3.83 3.51 3.08 3.90 105.96 9 4.47 3.88 3.61 3.52 3.40 3.28 3.67 109.79 10 4.62 3.62 3.01 2.95 2.94 3.35 3.34 130.94 Con respecto al análisis cluster jerárquico, en la Tabla 8 se recoge el historial de conglomeración llevado a cabo y en la Figura 1 el dendograma, a partir de los cuales se ha decidido crear tres grupos: (1) CLUSTER 1, que ha sido etiquetado como “Hoteles de precios económicos” y está formado por 5 hoteles (1, 2, 3, 4 y 7); (2) CLUSTER 2, etiquetado como “Hoteles de precios medios” y formado por un único hotel (5) y (3) CLUSTER 3, etiquetado como “Hoteles de precios medios-altos”, en el que se recogen los cuatro hoteles restantes (6, 8, 9 y 10). Tabla 8. Historial de conglomeración del análisis cluster jerárquico Etapa Cluster combinado Coeficientes Cluster 1 Cluster 2 1 1 3 1.86 2 2 4 5.568 3 8 9 15.3 4 2 7 19.13 5 6 10 45.98 6 1 2 365.628 7 6 8 405.177 8 5 6 1112.09 9 1 5 4520.889 Crisanto Román Montoya 144 Figura 1. Dendograma del análisis cluster jerárquico 4.2 Matriz de atributos o servicios complementarios gratuitos en función de su importancia y frecuencia de uso Como paso previo a la elaboración de la matriz de atributos complementarios gratuitos para cada tipología de hoteles, se ha estimado oportuno analizar la existencia de diferencias de medias entre los tres tipos de hoteles en relación a la importancia y a la frecuencia de uso de sus clientes de cada uno de los 19 servicios gratuitos que se han analizado en este trabajo y que se corresponden con la clasificación propuesta en el apartado teórico. En la Tabla 9 se recogen los resultados del análisis ANOVA llevado a cabo, además de los valores medios y las desviaciones típicas obtenidas para los tres tipos de hoteles. Tabla 9. Diferencias en la valoración importancia-frecuencia de uso de los servicios gratuitos en función de la tipología de hoteles SERVICIOS GRATUITOS CLUSTER 1: ECONÓMICO CLUSTER 2: MEDIO CLUSTER 3: MEDIO-ALTO F (p) F (p) IMP. FREC. IMP. FREC. IMP. FREC. G1 Hoteles segmentados (adultos, familiar, etc.) 3.65 (2.13) 3.51 (2.08) 4.05 (2.19) 3.82 (2.21) 3.95 (2.02) 3.63 (1.96) 3.062 (0.047) 1.109 (0.330) G2 Check-in y elección de habitación on-line desde casa 3.84 (2.28) 3.71 (2.30) 4.22 (2.33) 3.98 (2.36) 4.06 (2.17) 3.61 (2.17) 1.769 (0.171) 1.084 (0.338) Ensayo 3: Análisis de la oferta de servicios complementarios para hoteles vacacionales … 145 SERVICIOS GRATUITOS CLUSTER 1: ECONÓMICO CLUSTER 2: MEDIO CLUSTER 3: MEDIO-ALTO F (p) F (p) IMP. FREC. IMP. FREC. IMP. FREC. G3 Check-in y Check-out exclusive 3.20 (2.07) 3.21 (2.10) 3.16 (1.98) 2.90 (2.01) 3.57 (2.10) 3.25 (2.06) 2.912 (0.055) 1.110 (0.330) G4 Zona de atención preferente en Recepción 3.36 (2.10) 3.30 (2.16) 3.22 (2.13) 2.96 (2.13) 3.35 (2.06) 3.16 (2.02) 0.175 (0.839) 1.231 (0.292) G5 Servicio de maleteros 3.08 (2.08) 3.10 (2.18) 3.25 (2.06) 3.18 (2.07) 3.87 (2.14) 3.81 (2.17) 18.598 (0.000) 14.567 (0.000) G6 Cesta de fruta de bienvenida en la habitación 3.21 (2.09) 3.40 (2.21) 3.36 (2.12) 3.60 (2.21) 3.69 (2.09) 3.64 (2.06) 6.549 (0.001) 1.620 (0.198) G7 Bandeja dulce (chocolate, golosinas, etc.) de bienvenida en la habitación 3.23 (2.07) 3.44 (2.21) 3.04 (1.91) 3.35 (2.06) 3.37 (2.11) 3.38 2.07 1.198 (0.302) 0.149 (0.861) G8 Calentador de agua y té 4.16 (2.22) 4.20 (2.25) 3.87 (2.23) 3.86 (2.26) 4.04 (2.25) 3.90 (2.27) 0.791 (0.454) 2.384 (0.093) G9 Carta de almohadas 3.95 (2.16) 3.99 (2.21) 4.08 (2.24) 3.82 (2.39) 3.99 (2.14) 3.71 (2.19) 0.138 (0.871) 2.061 (0.128) G10 Llamadas gratuitas a teléfonos fijos en todo el mundo 3.86 (2.26) 3.85 (2.31) 3.62 (2.18) 3.26 (2.18) 3.70 (2.27) 3.42 (2.24) 0.796 (0.451) 5.651 (0.004) G11 Vestimenta libre para cenar en restaurantes 3.87 (2.13) 3.91 (2.12) 3.75 (2.02) 3.90 (2.16) 3.76 (2.13) 3.73 (2.15) 0.412 (0.662) 1.028 (0.358) G12 Intercambiar la comida/cena en otros restaurantes de la cadena hotelera 3.83 (2.10) 3.72 (2.13) 3.89 (2.14) 3.86 (2.16) 4.17 (2.11) 3.86 (2.12) 3.463 (0.032) 0.562 (0.570) G13 Comer en restaurantes externos con bonificaciones o a precios pactados 3.73 (2.00) 3.67 (2.09) 3.71 (2.08) 3.41 (2.18) 3.82 (2.10) 3.49 (2.03) 0.270 (0.763) 1.233 (0.292) G14 Animación nocturna - shows 4.38 (2.04) 4.40 (1.95) 4.30 (2.17) 4.30 (2.14) 4.17 (1.96) 4.08 (1.94) 1.456 (0.234) 3.436 (0.033) G15 Animación diurna (aquagym, cursillos, juegos, etc.) 3.91 (2.06) 3.83 (2.07) 3.58 (2.09) 3.37 (1.99) 3.68 (2.05) 3.43 (1.94) 1.928 (0.146) 5.568 (0.004) G16 Préstamo de toallas de piscina 4.62 (2.07) 4.52 (2.14) 5.05 (2.01) 5.12 (2.00) 5.48 (1.80) 5.29 (1.91) 24.394 (0.000) 18.477 (0.000) G17 Gimnasio 3.74 (2.01) 3.54 (2.07) 4.16 (2.17) 4.18 (2.17) 4.16 (2.09) 3.83 (2.07) 5.642 (0.004) 4.536 (0.011) G18 Planificador personal de actividades en el destino 3.33 (1.98) 3.19 (2.02) 3.18 (2.16) 3.30 (2.17) 3.35 (2.06) 3.10 (2.00) 0.299 (0.742) 0.301 (0.740) G19 Check-out express 3.69 (2.13) 3.52 (2.20) 3.78 (2.31) 3.67 (2.31) 3.83 (2.17) 3.62 (2.16) 0.510 (0.600) 0.325 (0.723) Los niveles medios de importancia dados por los clientes de los tres tipos de hoteles a los diferentes servicios difieren en seis de ellos con unos niveles de significación inferiores al 5%. Estos servicios son: (1) la necesidad de segmentar Crisanto Román Montoya 146 los hoteles (F=3.062, p=0.047), siendo los clientes del cluster económico los que menor importancia confieren a esta necesidad; (2) un servicio de maleteros (F=18.598, p=0.000), donde se aprecia una creciente importancia a medida que se incrementa el nivel de los hoteles en los que se alojan los clientes; (3) una cesta de fruta de bienvenida en la habitación (F=6.549, p=0.001), siendo los clientes del cluster económico los que menor importancia le dan; (4) la posibilidad de intercambiar la comida/cena en otros restaurantes de la cadena hotelera (F=3.463, p=0.032), siendo los clientes de los hoteles de precios medios los que menos importancia conceden a este servicio; (5) el préstamo de toallas de piscina (F=24.394, p=0.000), siendo los clientes del cluster de precios mediosaltos los que asignan mayores puntuaciones a este servicio, y (6) el disponer de un gimnasio (F=5.642, p=0.004), donde los clientes del cluster medio-alto son los que mayor importancia confieren a este servicio gratuito. En cuanto a la frecuencia de uso, los resultados muestran que existen diferencias de medias significativas también en seis de los servicios considerados y que se corresponden con: (1) un servicio de maleteros (F=14.567, p=0.000), donde también se aprecia una creciente frecuencia de uso a medida que se incrementa el nivel de los hoteles en los que se alojan los clientes; (2) la posibilidad de hacer llamadas gratuitas a teléfonos fijos en todo el mundo (F=5.651, p=0.004), siendo los clientes del cluster medio los que manifiestan una menor frecuencia de uso; (3) la animación nocturna - shows (F=3.436, p=0.033), siendo más usado por los clientes del cluster económico; (4) la animación diurna (aquagym, cursillos, juegos, etc.) (F=5.568, p=0.004), siendo los clientes del cluster medio y medioalto los que menor frecuencia de uso manifiestan; (5) el préstamo de toallas de piscina (F=18.477, p=0.000), siendo los clientes del cluster de precios mediosaltos los que declaran una mayor frecuencia de uso; y (6) el disponer de un gimnasio (F=4.536, p=0.011), donde los clientes del cluster medio son los que mayor frecuencia de uso declaran de este servicio. Por otra parte y siguiendo las recomendaciones de la literatura, hemos posicionado, para cada tipología de hoteles, los 19 servicios o atributos gratuitos en una matriz en función de los valores medios recogidos en la Tabla 9 para la importancia y la frecuencia de uso (véase Figuras 2, 3 y 4). No obstante, para visualizar mejor el posicionamiento de los servicios en los gráficos y atendiendo Ensayo 3: Análisis de la oferta de servicios complementarios para hoteles vacacionales … 147 a los valores mínimo y máximo obtenidos, se ha utilizado una escala de 3 a 5,5 puntos, definiéndose cuatro cuadrantes: (1) Cuadrante 1: alta importancia y alta frecuencia de uso; (2) Cuadrante 2: alta importancia y baja frecuencia de uso; (3) Cuadrante 3: baja importancia y alta frecuencia de uso; y (4) Cuadrante 4: baja importancia y baja frecuencia de uso. Para los hoteles de precios económicos, los diferentes servicios gratuitos se posicionan únicamente en los Cuadrantes 1 y 4 (véase Figura 2), pudiéndose observar que los servicios gratuitos mejor valorados en el Cuadrante 1 son el préstamo de toallas de piscina (G16), la animación nocturna (G14) y el calentador de agua y té (G8). Por el contrario, los servicios del Cuadrante 4 peor valorados, se corresponden con el servicio de maleteros (G5), el check-in y check-out exclusive (G3), el planificador personal de actividades en el destino (G18), la zona de atención preferente en recepción (G4), la cesta de frutas de bienvenida en la habitación (G6) y la bandeja dulce (G7). Los servicios restantes están próximos al eje de coordenadas, por lo que no son susceptibles de valorar en una estrategia de innovación de servicios complementarios. En lo que respecta a los hoteles de precios medios, tal y como se recoge en la Figura 3 y al igual que ocurre en el cluster de hoteles económicos, son el préstamo de toallas de piscina (G16) y la animación nocturna (G14) los dos servicios gratuitos mejor valorados en el Cuadrante 1, además de disponer de un gimnasio (G17), por lo que serían los tres servicios imprescindibles a considerar en esta tipología de hoteles. En el Cuadrante 3, pero muy próximo al eje de coordenadas, se sitúan la posibilidad de segmentar los hoteles por perfiles de clientes con niños, solo adultos, etc. (G1), el disponer de carta de almohadas (G9) y el check-in y elección de habitación online desde casa (G2). En el Cuadrante 4 nos encontramos como servicios peor valorados a tres de los seis servicios peor valorados de los hoteles económicos: (G5), (G7) y (G18), que obviamente serían servicios a no ofertar. Finalmente, y en lo que a los hoteles con precios medios-altos se refiere (véase Figura 4), el préstamo de toallas de piscina (G16) y la animación nocturna (G14) vuelven a ser los servicios mejor valorados del Cuadrante 1; mientras que el planificador personal de actividades en el destino (G18), la zona de atención Crisanto Román Montoya 148 preferente en recepción (G4), la bandeja dulce (G7) y el check-in y check-out exclusive (G3) son los servicios peor valorados del Cuadrante 4. Figura 3 Matriz importancia-frecuencia de uso de los servicios gratuitos para el cluster de hoteles con precios medios Figura 2 Matriz importancia-frecuencia de uso de los servicios gratuitos para el cluster de hoteles con precios económicos Ensayo 3: Análisis de la oferta de servicios complementarios para hoteles vacacionales … 149 Figura 4 Matriz importancia-frecuencia de uso de los servicios gratuitos para el cluster de hoteles con precios medios-altos 4.3 Matriz de atributos o servicios complementarios de pago en función de su importancia y frecuencia de uso Para los servicios complementarios de pago, se ha procedido de la misma forma que para los gratuitos. En la Tabla 10 se recogen los resultados del análisis de diferencia de medias de la importancia y frecuencia de uso de los atributos complementarios de pago en función de la tipología de hoteles. Tabla 10. Diferencias en la valoración importancia-frecuencia de uso de los servicios gratuitos en función de la tipología de hoteles SERVICIOS DE PAGO CLUSTER 1: ECONÓMICO CLUSTER 2: MEDIO CLUSTER 3: MEDIO-ALTO F (p) F (p) IMP. FREC. IMP. FREC. IMP. FREC. P1 Transporte privado al hotel 3.76 (2.27) 3.63 (2.26) 3.49 (2.38) 3.37 (2.40) 4.19 (2.38) 3.89 (2.27) 6.588 (0.001) 2.902 (0.055) P2 Internet Premium (alta velocidad) 4.42 (2.24) 4.26 (2.27) 4.23 (2.38) 4.25 (2.44) 4.52 (2.33) 4.17 (2.36) 3.888 (0.736) 0.201 (0.818) P3 Agua de bienvenida gratis en la habitación y reposición de pago 3.47 (2.23) 3.36 (2.23) 4.21 (2.30) 4.03 (2.22) 4.28 (2.26) 3.95 (2.24) 16.791 (0.000) 9.620 (0.000) P4 Caja fuerte 5.09 (2.13) 4.92 (2.20) 5.10 (2.21) 4.89 (2.28) 5.32 (2.05) 5.09 (2.17) 1.640 (0.195) 0.846 (0.429) P5 Carta de sobrecolchones para hacer más confortable la cama 3.67 (2.12) 3.55 (2.14) 3.60 (2.21) 3.52 (2.21) 3.70 (2.21) 3.41 (2.19) 0.090 (0.914) 0.529 (0.589)