Estratégia Omnichannel no setor automóvel: estudo sobre a perceção dos consumidores de automóveis novos em Portugal

Carolina Silva de Carvalho Estratégia Omnichannel no Setor Automóvel: Estudo sobre a perceção dos consumidores de automóveis novos em Portugal julho de 2023 Estratégia Omnichannel no Setor Automóvel: Estudo sobre a perceção dos consumidores de automóveis novos em Portugal Carolina Carvalho UMinho | 2023 Dissertação de Mestrado julho de 2023 Carolina Silva de Carvalho Estratégia Omnichannel no Setor Automóvel: Estudo sobre a perceção dos consumidores de automóveis novos em Portugal Dissertação de Mestrado Mestrado em Gestão e Negócios Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Sónia Nogueira ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ iii AGRADECIMENTOS A presente dissertação representa o meu esforço e dedicação ao longo deste ano. O caminho que percorri e segui nem sempre foi um caminho fácil, e hoje, posso dizer que esta dissertação é o resultado de todo o meu empenho e persistência. Desta forma, não poderia deixar de agradecer a todos aqueles que de uma forma ou de outra contribuíram para o sucesso desta etapa que agora finda. À Professora Sónia Nogueira, uma palavra de agradecimento por toda a ajuda, apoio, disponibilidade, orientação e simpatia sempre demonstrada ao longo deste ano. Aos meus pais, por me terem ajudado e motivado desde o primeiro minuto desta etapa, sem nunca me terem deixado desistir. Tenho de lhes agradecer por me apoiarem em tudo e serem o meu porto seguro. Aos meus avós, que são os melhores do mundo. Em especial à minha avó Ana, que é como uma segunda mãe, sempre presente e preocupada comigo, um exemplo de coragem e sabedoria. Aos meus amigos, que sempre acreditaram nas minhas capacidades e me incentivaram a continuar. Ao meu cão Kiko, o meu fiel companheiro. Por fim, e na impossibilidade de mencionar individualmente todos aqueles que gostaria, queria agradecer a todos os que me ajudaram e apoiaram ao longo desta investigação. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v RESUMO Título: Estratégia Omnichannel no Setor Automóvel: Estudo sobre a perceção dos consumidores de automóveis novos em Portugal Resumo A digitalização está a transformar diversos setores bem como o comportamento dos consumidores, e é visível que o setor de retalho automóvel está a enfrentar uma nova era, acreditando-se que a solução ótima para a vantagem competitiva deste setor é a adoção de uma abordagem omnichannel por parte das marcas, existindo, nos últimos anos, um crescimento da intenção de compra de um automóvel através de um processo online. Neste sentido, a presente investigação tem como objetivo principal compreender e identificar os fatores que são percecionados como sendo influenciadores da intenção de compra online utilizando uma abordagem omnichannel no setor de retalho automóvel em Portugal. Tendo em consideração o objetivo deste estudo, foi adotada uma metodologia de pesquisa do tipo quantitativo com recurso a um inquérito por questionário, sendo este construído no programa Qualtrics, o que facilitou a sua aplicação via online . Através do questionário, foi possível obter um número válido de 272 inquiridos, sendo estes consumidores ou possíveis consumidores de automóveis novos ligeiros de passageiros em Portugal. Após a recolha de dados efetuada, utilizou-se a plataforma de software estatístico IBM SPSS para proceder à análise dos dados recolhidos anteriormente. Os resultados desta investigação sugerem que os fatores utilidade percebida e facilidade de utilização percebida têm um efeito positivo, moderado e estatisticamente significativo sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel, já os fatores eWOM, aptidão tecnológica e personalização têm um efeito positivo, fraco e estatisticamente significativo sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel, e por, fim o fator risco percebido demonstra ter um efeito negativo, muito fraco e estatisticamente significativo sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. As empresas que pretenderem implementar uma estratégia omnichannel deverão focar-se mais nos fatores utilidade percebida e facilidade de utilização, uma vez que são estes os que exercem um maior impacto sobre a intenção de compra online via omnichannel . Palavras-Chave: intenção de compra online ; omnichannel ; perceção do consumidor; setor automóvel. vi ABSTRACT Title: Omnichannel Strategy in the Automotive Sector: Study on the perception of new car consumers in Portugal Abstract Digitalization is transforming many sectors as well as consumer behavior, and it is apparent that the automotive retail sector is facing a new era, with the optimal solution for competitive advantage in this sector believed to be the adoption of an omnichannel approach by brands, and in recent years there has been a growth in the intention to purchase a car through an online process. In this sense, this research has as main objective to understand and identify the factors that are perceived as influencing the online purchase intention using an omnichannel approach in the automotive retail sector in Portugal. Considering the objective of this study, a quantitative research methodology was adopted, using a questionnaire survey, built in the Qualtrics program, which facilitated its online application. Through the questionnaire, it was possible to obtain a valid number of 272 respondents, being these consumers or possible consumers of new light passenger cars in Portugal. After data collection, the statistical software platform IBM SPSS was used to analyze the data previously collected. The results of this research suggest that the factors perceived usefulness and perceived ease of use have a positive, moderate and statistically significant effect on the intention to buy online via omnichannel in the automotive retail sector, whereas the factors eWOM, technological aptitude and personalization have a positive, weak and statistically significant effect on the intention to buy online via omnichannel in the automotive retail sector, and finally the factor perceived risk is shown to have a negative, very weak and statistically significant effect on the intention to buy online via omnichannel in the automotive retail sector. Companies looking to implement an omnichannel strategy should focus more on the factors perceived usefulness and ease of use, as these have the greatest impact on the intention to buy online via omnichannel. Keywords: automotive sector; consumer perception; omnichannel; online purchase intention. vii ÍNDICE AGRADECIMENTOS ........................................................................................................................... iii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ......................................................................................................... iv RESUMO ............................................................................................................................................ v ABSTRACT .......................................................................................................................................... vi ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................... ix ÍNDICE DE TABELAS ........................................................................................................................... x ÍNDICE DE GRÁFICOS ........................................................................................................................ xii LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS .................................................................................................. xiii 1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 1 1.1. Enquadramento Geral, Relevância da Investigação e Contributos Esperados ......................... 1 1.2. Caracterização do Setor Automóvel em Portugal ................................................................... 3 1.3. Problema de Pesquisa e Objetivos da Investigação ............................................................... 5 1.4. Estrutura da Dissertação ...................................................................................................... 6 2. REVISÃO DA LITERATURA ........................................................................................................ 7 2.1. Estratégia Omnichannel ....................................................................................................... 7 2.1.1. Omnichannel VS Multichannel ...................................................................................... 7 2.1.2. Contextualização da Estratégia Omnichannel ................................................................ 8 2.1.3. Benefícios e Principais Desafios do Omnichannel ....................................................... 11 2.1.4. Implementação de uma Estratégia Omnichannel ........................................................ 12 2.2. Comportamento e Perceção do Consumidor ...................................................................... 15 2.2.1. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor ........................................ 15 2.2.2. Teoria do Comportamento Planeado (TCP) ................................................................. 16 2.2.3. Compras de Alto e Baixo Envolvimento ....................................................................... 18 2.2.4. Comportamento e Experiência do Consumidor no Omnichannel ................................. 19 2.2.5. Jornada do Consumidor no Setor Automóvel .............................................................. 23 2.3. Setor Automóvel ................................................................................................................ 24 2.3.1. Enquadramento do Setor Automóvel ........................................................................... 24 2.3.2. O Futuro do Setor de Retalho Automóvel e a Opinião dos Consumidores ..................... 26 3. METODOLOGIA ..................................................................................................................... 29 3.1. Introdução ......................................................................................................................... 29 3.2. Estratégia Metodológica ..................................................................................................... 29 3.3. Hipóteses de Pesquisa e Modelo Conceptual ...................................................................... 30 1 1. INTRODUÇÃO 1.1. Enquadramento Geral, Relevância da Investigação e Contributos Esperados É notória a relevância atual do digital, bem como a mudança do comportamento do consumidor, o que tem impactado na forma como este cada vez mais se consegue informar, com maior rapidez e com uma crescente capacidade de comparação e partilha (Berman & Thelen, 2018; Gök, 2020; Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). Os consumidores são mais exigentes, procuram e interagem mais com as empresas que conseguem eliminar as barreiras entre o offline e o online e que conseguem superar as suas expectativas de base. Neste âmbito, a adoção de uma estratégia omnichannel , uma estratégia de Marketing que permite que a jornada do consumidor flua de forma integrada em todos os canais da marca e pontos de contacto que o cliente tem com esta, assume relevância, visto que os consumidores esperam ter uma experiência integrada em todos os canais (Akter et al., 2021; Piotrowicz e Cuthbertson, 2014). Uma estratégia omnichannel permite combinar pontos de contacto online com pontos de contacto offline , unificando a comunicação em todos os canais, de forma personalizada (Silva, 2022). Barbosa e Casais (2022) selecionaram quatro empresas retalhistas em Portugal como estudos de caso para a sua investigação, por estas serem bons exemplos de omnichannel , logo é possível afirmar que esta estratégia já está bastante desenvolvida em vários setores empresariais de retalho em Portugal, como é o caso dos hipermercados e supermercados, comércio eletrónico e retalhistas desportivos. A nível internacional existem casos de estudo de sucesso omnichannel , como por exemplo, os retalhistas Walmart e Amazon (Veiga, 2018). E através de uma pesquisa com a palavra-chave “ omnichannel ”, em bases de dados de artigos científicos, como é o caso da B-On, uma grande parte dos artigos que abordam o omnichannel são relativos ao omnichannel no retalho (ex. Beck & Rygl, 2015; Berman & Thelen, 2018; Hickman et al., 2020; Silva et al., 2018; Verhoef, 2021). Há, contudo, lacunas na literatura noutros setores de atividade. Por exemplo, é sugerido desenvolver estudos sobre omnichannel noutros setores empresariais de retalho (Barbosa & Casais, 2022), visto já existirem vários setores de retalho explorados, e para além do já demonstrado anteriormente, também existe um estudo relativo à criação de um modelo omnichannel de utilização no setor bancário (Abediniyan, 2021), e ainda, um estudo de casos múltiplos relativamente à gestão omnichannel no setor da restauração (Lana et al., 2021). Portanto, uma vez que ainda não existem estudos sobre o tema pretendido para esta investigação, ou seja, no setor de retalho automóvel, e como o setor automóvel é relevante e tem impacto na economia do país, pois segundo a ACAP (2022b) o setor automóvel é responsável por cerca de 19% das receitas fiscais do estado. Este 2 estudo pretende perceber quais os fatores que os consumidores de automóveis novos ligeiros de passageiros em Portugal percecionam como relevantes aquando da adoção de uma possível estratégia omnichannel por parte das marcas/concessionários oficiais em Portugal, sendo necessário identificar e compreender quais os fatores que influenciam a intenção de compra online através de uma abordagem omnichannel neste setor em concreto. E, com isto criar um modelo passível com, por um lado, utilidade teórica acrescentando valor à literatura existente nesta temática e, por outro lado, trazer um contributo prático às empresas do setor automóvel do país, de forma que estas obtenham um melhor e mais aprofundado conhecimento sobre os interesses e perceções dos clientes, podendo usar este know-how para o desenvolvimento e implementação de uma estratégia omnichannel adequada às preferências dos consumidores. A pertinência do tema escolhido é corroborada por Barbosa e Casais (2022), uma vez que estes sugerem o estudo do omnichannel em diferentes setores empresariais de retalho, de forma a ultrapassar as limitações culturais, e ainda, sugerem o estudo da perceção dos consumidores sobre os esforços do omnichannel por parte das organizações. Em complemento, Ali et al. (2022) sugerem a análise dos fatores que influenciam a experiência do cliente omnichannel . Para culminar, a adoção de uma estratégia omnichannel é vista como um fator-chave de sucesso no futuro das empresas (Ewerhard et al., 2019). A pertinência do setor automóvel é referida por Zagalo (2019) que concluiu que a estratégia utilizada no setor automóvel em Portugal é uma estratégia multichannel , sendo que as marcas automóveis analisadas reconhecem a falta de ligação entre os vários canais que possuem, e a importância dessa mesma ligação. E ainda, Zagalo (2019) menciona que é urgente que este setor evolua do multichannel para o omnichannel , mas que para isso é necessário um maior conhecimento dos consumidores, a fim de se saber como estes lidam com os vários pontos de contacto, e o que mais valorizam durante a sua jornada. Syaglova (2019) faz referência a um relatório de 2018 da consultora PwC, onde são apresentados os setores mais expostos à transformação digital num futuro próximo, sendo que o setor do retalho e consumo está em 2º lugar e o setor automóvel está em 6ºlugar dos 7 indicados. Bacher e Manowicz (2020) referem que a digitalização está a transformar vários setores, comportamentos e expectativas dos consumidores e, através do estudo que realizaram, concluíram que a jornada do consumidor de automóveis novos está a enfrentar uma nova era, sendo que a solução ótima para a vantagem competitiva deste setor será a adoção de uma abordagem omnichannel por parte dos concessionários, mas uma das limitações da investigação é o estudo corresponder ao mercado automóvel alemão, e como tal os resultados poderão ser diferentes noutros países. Por isso, os investigadores sugerem que se estude este tema noutros países. Por fim, um relatório da consultora Deloitte (2020) afirma que o retalho 3 automóvel está a seguir a tendência de outros setores, indo assim, ao encontro da adoção de uma estratégia omnichannel , e ainda, esta mesma consultora referiu que apesar dos consumidores ainda preferirem comprar automóveis presencialmente, o processo de compra online tem ganho força desde 2021 (Deloitte, 2022). Entendem-se, assim, reunidos argumentos teóricos e práticos para o desenvolvimento desta investigação. Em vista do que foi mencionado anteriormente, o presente estudo contribuirá teoricamente para a literatura existente aplicando-se a um setor relevante da economia portuguesa. Mas, também tem interesse prático e de gestão para as marcas e concessionários oficiais em Portugal, na medida em que irá explorar a componente das perceções dos consumidores, de forma a compreender quais são os fatores que são percecionados como sendo influenciadores da intenção de compra online de um automóvel novo ligeiro de passageiros através de uma abordagem omnichannel . Atendendo aos resultados obtidos será possível reforçar a compreensão da melhor forma de construir uma estratégia omnichannel específica e adequada ao setor, com base na perceção e opinião dos consumidores portugueses. Por fim, espera-se construir um modelo teórico de aplicação e utilidade prática para as marcas e concessionários oficiais em Portugal, com o objetivo de auxiliar os mesmos na possível implementação de uma estratégia omnichannel de sucesso e específica para a sua área de atuação. 1.1. Caracterização do Setor Automóvel em Portugal O setor automóvel pode ser dividido em classes de dimensão, como micro, pequenas, médias e grandes empresas, e ainda em segmentos de atividade económica, isto é, “Fabricação Automóvel” e “Comércio Automóvel” (BPstat.BPortugal, 2022). Nesta dissertação o setor automóvel será estudado no que diz respeito ao comércio automóvel, mais especificamente a venda a retalho de automóveis novos ligeiros de passageiros. O setor automóvel em Portugal, segundo dados correspondentes ao ano de 2021, é caracterizado por um volume de negócios de 29 446,8 M€, em que as grandes empresas representam um volume de negócios de 52,06%, as médias representam 22,56%, as pequenas 12,57%, e as microempresas 12,81%, e por fim, este setor tem cerca de 17 459 empresas, em que 2,84% correspondem a empresas relativas a fabricação automóvel e 97,16% correspondem a empresas de comércio automóvel (BPstat.BPortugal, 2022). Em 2021, o volume de negócios do comércio automóvel em Portugal correspondia a 66,14% e a taxa de variação anual foi de 11,54%, ou seja, houve um crescimento face ao ano de 2020 4 (BPstat.BPortugal, 2022). Este torna-se um setor importante de estudo, devido à sua dimensão e impacto sobre a economia portuguesa, sendo um setor estratégico pelos seus indicadores de emprego, faturação, volume de negócios, e o importante contributo para as receitas do estado (ACAP, 2019). Devido à pandemia COVID-19 e à crise económica causada pela guerra este setor tem atravessado uma crise relativa de disponibilidade de matéria-prima sem precedentes, isto é, há escassez de componentes para a produção de automóveis, o que consequentemente leva a que os concessionários não tenham, praticamente, veículos novos disponíveis para que os clientes possam ver fisicamente, o que se reflete nos números recentes das vendas de automóveis da União Europeia (ACEA, 2022; Carvalho, 2022; Peralta, 2022). Também a evolução do contexto económico internacional vivida nas duas últimas décadas levaram a grandes variações no volume de negócios deste setor, e através da utilização do modelo input-output para a economia portuguesa, é possível concluir-se que existiu uma quebra na procura final dirigida ao setor de retalho automóvel, que excedeu o valor de 3 500 M€ (Zorro et al., 2022). Segundo ACAP (2023), em termos globais, o mercado automóvel em Portugal, no ano de 2022, registou uma queda de 30,8% face ao ano de 2019, mas comparativamente ao ano de 2021 registou um crescimento de 2,8%, visto que foram matriculados pelos representantes oficiais de marca em Portugal um total de 185 291 automóveis novos (ligeiros de passageiros, ligeiros de mercadorias, veículos pesados). Em relação aos automóveis ligeiros de passageiros foram matriculados 156 250 veículos em 2022, ou seja, face a 2021 houve um crescimento de 6,6%, mas relativamente ao período homólogo de 2019 traduziu-se numa variação negativa de 30,2% (ACAP, 2023). De janeiro a dezembro de 2022, 40,5% dos automóveis novos ligeiros de passageiros vendidos eram movidos a outros tipos de energia, isto é, eram elétricos e híbridos, sendo que 11,4% eram elétricos, logo isto demonstra uma tendência crescente (ACAP, 2023). Mas, os automóveis movidos a gasolina continuam a ser os preferidos do mercado pelos consumidores, representando 41,6% dos veículos novos ligeiros de passageiros vendidos em 2022, já os a gasóleo representam 17,9% das vendas (ACAP, 2023). Em relação aos automóveis novos ligeiros de passageiros, é possível identificar quais foram as marcas mais vendidas em 2022 em Portugal, neste seguimento, as dez primeiras marcas que tiveram mais veículos matriculados pelos representantes oficiais de marca de acordo com as estatísticas da ACAP (2022a) foram a Peugeot (16 828 unidades; %v.h.: -4,4%), a Renault (12 841 unidades; %v.h.: -16,8%), a Mercedes-Benz (12 055 unidades; %v.h.: 5,9%), Dacia (10 157 unidades; %v.h.: 74,4%), BMW (9 569 5 unidades; %v.h.: -13,8%), Toyota (9 025; %v.h.: 14,3%), Citroën (9 015 unidades; %v.h.: 4,3%), Volkswagen (8 494 unidades; %v.h.: 13%), Hyundai (7 263 unidades; %v.h.: -4,6%) e Fiat (6 655 unidades; %v.h.: 33,6%). Relativamente a duas marcas que em Portugal só vendem os seus automóveis novos através do seu website oficial, em 2022 a Tesla vendeu 2 616 unidades, tendo registado uma variação homóloga de 73,5% e a Polestar vendeu, em 2022, 115 unidades, não existindo dados relativos à variação homóloga. Por último, e de acordo com Zorro et al. (2022), em Portugal a idade média do parque de veículos ligeiros de passageiros em 2020 correspondia a 12,8 anos, estando acima da média europeia, que ronda os 8 anos. 1.2. Problema de Pesquisa e Objetivos da Investigação No âmbito da dissertação de mestrado em Gestão e Negócios, a presente investigação incide sobre o tema: “Estratégia Omnichannel no Setor Automóvel: Estudo sobre a perceção dos consumidores de automóveis novos em Portugal”. Após a definição do tema e tendo este em consideração, é essencial definir-se o problema de pesquisa, de forma a clarificar e orientar o estudo para a informação que se pretende obter. Como tal, o problema de pesquisa ao qual se pretende obter uma resposta com esta investigação é o seguinte: Esta questão realça o objetivo principal deste estudo, ou seja, identificar os fatores que os consumidores ou possíveis consumidores de marcas/concessionários automóveis oficiais em Portugal percecionam como relevantes aquando da adoção de uma estratégia omnichannel por parte das marcas, com o propósito de compreender e identificar os fatores que impactam a intenção de compra dos consumidores relativamente ao seu próximo automóvel novo ligeiro de passageiros online com recurso a uma abordagem omnichannel . Os objetivos específicos passam por perceber o tipo de impacto de fatores, tais como, aptidão tecnológica, risco percebido, facilidade de utilização, utilidade percebida, personalização e eWOM ( wordQue fatores são percecionados como influenciadores da intenção da compra online pelos consumidores ou possíveis consumidores de automóveis novos ligeiros de passageiros em Portugal no tocante à adoção de uma estratégia omnichannel ? 6 of-mouth eletrónico) sobre a intenção de compra online via omnichannel dos consumidores ou possíveis consumidores de automóveis novos ligeiros de passageiros. 1.3. Estrutura da Dissertação A presente dissertação de mestrado está organizada em 5 capítulos, e cada capítulo está dividido em subcapítulos. O primeiro capítulo é relativo à introdução. Primeiramente, é possível compreender melhor o tema em estudo através do enquadramento geral. Subsequentemente, é explicada a importância e relevância desta investigação e os contributos esperados. De seguida, é apresentada uma caracterização do setor automóvel em Portugal. E, por fim, são apresentados o problema de pesquisa e os objetivos do estudo. O segundo capítulo é composto pela revisão da literatura. Aqui destacam-se e resumem-se os vários contributos teóricos, de múltiplos autores, recolhidos através de uma aprofundada pesquisa sobre a temática em análise, de modo a clarificar e aprofundar os vários tópicos relacionados com o tema central em foco. Isto significa que este capítulo permite determinar o “estado da arte” dentro das temáticas a abordar com a presente dissertação. O terceiro capítulo é referente à metodologia utilizada. Sendo alusivo à explicação detalhada da metodologia a aplicar no desenvolvimento do estudo, incluindo a estratégia metodológica aplicada, as hipóteses de pesquisa, o modelo conceptual, as técnicas de amostragem e a caracterização da população-alvo, as técnicas de recolha e obtenção de dados utilizadas. O quarto capítulo é destinado à apresentação, análise de todas as informações e dados recolhidos, detalhadamente, e discussão de resultados. O quinto capítulo diz respeito às considerações finais. Neste último capítulo será sintetizado o estudo realizado, apresentando as conclusões da investigação e implicações para a gestão, e ainda, as limitações do estudo e sugestões para trabalhos futuros na área. Após este último capítulo, é possível encontrar as referências bibliográficas e o apêndice. 7 2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1. Estratégia Omnichannel 2.1.1. Omnichannel VS Multichannel Primeiramente, torna-se relevante começar esta revisão da literatura por estabelecer a distinção entre uma estratégia omnichannel e uma estratégia multichannel , dado que a venda a retalho omnichannel é vista como sendo uma evolução da venda a retalho multichannel (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). O rápido crescimento das novas tecnologias faz com que os consumidores passem a circular livremente, entre o canal físico e o canal digital, usando inúmeros pontos de contacto para interagir com as marcas de forma mais integrada, e como o multichannel implica uma divisão entre estes dois canais, foi necessário uma evolução do multichannel para uma estratégia que interligasse todos os canais e não os diferenciasse, criando uma experiência perfeita para os consumidores, como é o caso do omnichannel (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014; Shen et al., 2018; Verhoef et al., 2015; Verhoef, 2021). Shen et al. (2018, p.62) fizeram a comparação entre as duas estratégias, e definiram multichannel como sendo “uma abordagem em silo que opera canais como entidades independentes” e omnichannel como “uma abordagem unificada que gere canais como pontos de contacto entrelaçados para permitir que os consumidores tenham uma experiência ininterrupta dentro de um ecossistema”. Verhoef et al. (2015) através de um quadro síntese também compararam estas duas estratégias em relação a vários aspetos, isto é, relativamente ao “âmbito do canal”, o multichannel tem como canais a loja, o website e o marketing direto (catálogo), já o omnichannel tem como canais a loja física, o website , marketing direto, redes sociais, canais móveis ( smartphones , tablets e apps ) e ainda, considera os pontos de contacto que o cliente tem com a marca; em relação à “separação de canais”, no multichannel os canais são separados, sem sobreposição, já no omnichannel os canais são integrados, o que leva a uma experiência sem descontinuidade e igual em todos os canais; ao nível da “gestão de canais”, é possível compreender que a gestão no multichannel é feita por cada canal separadamente e os objetivos não são comuns, tendo cada canal objetivos específicos, já no omnichannel existem objetivos iguais para todos os canais, logo a gestão é comum. Beck e Rygl (2015) propõem uma categorização das várias estratégias existentes, de forma a simplificar a complexidade dos vários conceitos. Como tal, atribuem a Categoria I e II ao multichannel , ou seja, nenhuma interação pode ser desencadeada pelo cliente (I), por exemplo, o que o cliente compra online 8 não pode ser devolvido ou recolhido na loja física, e os cupões não podem ser usados nos diferentes canais; não há integração entre os canais (II), por exemplo, os dados dos clientes não são partilhados entre os diferentes canais e pode haver serviços ou produtos que só estão disponíveis num dos canais. O omnichannel é visto como sendo a Categoria VII e VIII, isto é, a interação pode ser totalmente desencadeada pelo cliente (VII), por exemplo, os cupões podem ser utilizados em todos os canais e os clientes podem devolver as suas encomendas através do canal que lhe der mais jeito, independentemente do canal que utilizam para efetuar a compra; a integração é totalmente controlada pelo retalhista (VIII), por exemplo, os dados dos clientes, os preços e o stock estão integrados e disponíveis em todos os canais, os serviços e mercadorias são iguais e também estão disponíveis nos diferentes canais que a marca possui. Berman e Thelen (2018) apresentam duas dimensões como sendo as principais diferenças entre estas duas estratégias. A primeira dimensão é “diferenças baseadas na estratégia da empresa”, isto significa como é feita a gestão dos canais, quais os objetivos e forma de organização, e unificação ou separação dos canais. Já a segunda dimensão é “diferenças baseadas no comportamento do consumidor”, que envolve a forma como é desenhada a jornada do consumidor e o grau de esforço que os consumidores precisam de fazer enquanto se movimentam entre os canais disponíveis. Por último, a utilização do omnichannel em Portugal ainda está numa fase inicial, apesar de já existirem casos de sucesso, a maioria das empresas ainda trabalha com o multichannel , sendo necessário que estas percebam a diferença entre as duas estratégias e conheçam os benefícios do omnichannel , de forma a implementarem-no (Alves et al., 2021). 2.1.2. Contextualização da Estratégia Omnichannel O tema em estudo centra-se no conceito de “ omnichannel ”, como tal, torna-se pertinente perceber em que consiste esta estratégia de marketing. Apesar da maioria dos autores estudar esta estratégia no setor de retalho alimentar e de vestuário, como já constatado, esta é uma estratégia que pode ser aplicada a vários outros setores empresariais de retalho, como setores que envolvem bens de alto envolvimento, sendo que estes necessitam de ser estudados, de forma a perceber se os consumidores estão dispostos a comprar online utilizando uma abordagem omnichannel este tipo de produtos (Silva, et al., 2018). 9 Nos últimos anos, surgiram grandes mudanças devido à introdução das tecnologias no dia-a-dia dos consumidores, permitindo uma interação constante entre estes e o mundo. As empresas ao adotarem uma estratégia omnichannel estão a focar os seus esforços no consumidor, aproveitando uma nova oportunidade de mercado, de modo a oferecer-lhes uma experiência única, consistente e de qualidade, através de qualquer ponto de contacto e local desejado por estes (Alves et al., 2021; Silva et al., 2018). Recentemente, vários autores abordaram o conceito de “ omnichannel” , tornando-o num novo termo enraizado no mercado, mas este ainda não tem uma definição consensual, apesar de se saber, exatamente, em que consiste a estratégia (Salvietti et al., 2022). É considerado complexo, podendo ser abordado em quatro áreas chave como o comportamento do consumidor, estratégia e gestão, gestão de canais e integração de canais (Salvietti et al., 2022). O termo “ Retailing Omnichannel ” foi utilizado pela primeira vez na literatura por Rigby (2011), e este definiu-o como uma estratégia que permite aos retalhistas interagir com os seus clientes através de vários canais, de forma a satisfazer os clientes que pretendem obter as vantagens do digital e também desejam alcançar as vantagens das lojas físicas, sem esquecer que cada cliente valoriza diferentes partes da experiência de compra, mas que todos querem uma integração perfeita entre os inúmeros canais disponíveis. Atualmente, existem inúmeras oportunidades de interligar o online com o offline , de forma a criar experiências únicas para o cliente (Verhoef, 2021). O omnichannel surge através desta junção de canais físicos com canais digitais, uma vez que os consumidores atuais tomam decisões de compra utilizando vários canais ao mesmo tempo (Akter et al., 2021). Por exemplo, as novas tecnologias presentes nas lojas, como nos provadores existirem espelhos virtuais, sistemas “ click and collect ”, códigos QRcode , cupões digitais que podem ser utilizados nos espaços físicos, pagamentos com apps e telemóveis, realizar pedidos na loja e receber em casa, e vice-versa, ajudaram a eliminar a dicotomia entre o canal offline e o canal online , aumentando a importância desta estratégia integrada de marketing (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). E, acima de tudo, esta estratégia oferece a tão desejada experiência de compra integrada, contínua e consistente, independentemente do canal utilizado, dando-se, assim, a integração de canais paralelos (Shen et al., 2018), mas esta integração pressupõe uma gestão omnichannel que é complicada e que necessita da compreensão de vários fatores para cada ponto de contacto que o cliente pode ter com a marca (Hickman et al., 2020). 10 E o que é então a gestão omnichannel ? Para Verhoef et al. (2015) gestão omnichannel é “a gestão sinergética dos numerosos canais disponíveis e pontos de contacto do cliente, de tal forma que a experiência do consumidor através dos canais e o desempenho sobre os canais seja otimizado” (p.176). Ao longo destes anos, são vários os estudiosos e profissionais que acreditam que a gestão omnichannel é a melhor abordagem que as empresas devem adotar oferecendo vários canais aos seus clientes, conseguindo assim reagir aos desenvolvimentos decorrentes da digitalização, que por sua vez, influenciam o comportamento dos consumidores (Mirsch et al., 2016). Posto isto, a gestão omnichannel tornou-se essencial, pois o canal digital tornou-se o principal canal de pesquisa, compra e atendimento em alguns setores, como é o caso do setor da música e do turismo, tendo-se tornado o Spotify e o Booking.com exemplos dos principais players do setor, respetivamente, por esta razão (Verhoef, 2021). O omnichannel surgiu por efeito do crescimento do canal online , pois muitas empresas perceberam que estarem presentes no digital lhes era favorável, dado que alcançariam clientes digitais, e conseguiriam inovar mais facilmente. Este tipo de estratégia consegue dar uma perspetiva mais ampla dos canais utilizados e como os consumidores podem ser influenciados a percorrer os vários canais ao longo de todo o processo de decisão de compra (Verhoef et al., 2015). Esta estratégia envolve todos os pontos de contacto que o cliente tem com a empresa, logo é fundamental garantir a consistência destes. Para Akter et al. (2021) a implementação eficaz do omnichannel requer que as empresas tenham consistência em quatro pontos essenciais, ou seja, consistência da informação, consistência do nível de serviço, integração de dados de clientes, sendo estes dados de transações e interações e, por fim, apoio às empresas, que passa por prestar apoio a um canal através de outro canal. Garantindo a consistência em todos os canais da empresa, a estratégia omnichannel cria confiança em relação à marca para os consumidores, e a longo prazo, ajuda a criar um relacionamento duradouro. Ou seja, o omnichannel é associado a customer equity , o que consequentemente, leva à ligação aos conceitos de relationship equity , value equity e brand equity , conceitos bastante utilizados em marketing (Hossain et al., 2020). Existe um estudo, que explorou o efeito da interatividade omnichannel (canais online e offline ) no comportamento de co-criação de valor dos consumidores, o efeito mediador do envolvimento da marca e o efeito moderador da consistência entre canais (Cui et al., 2022). Cui et al. (2022) concluem que existe uma relação positiva entre a interatividade de canais online e offline e o comportamento de cocriação de valor dos consumidores, tendo sido parcialmente medida pelo envolvimento da marca, por 17 Figura 1 – Teoria do Comportamento Planeado (TCP) Fonte: Adaptado de Ajzen (1991) Para a explicação desta teoria foi criado por Ajzen (1991) o modelo presente na figura 1 onde existem três fatores determinantes da intenção comportamental: atitude em relação ao comportamento, que diz respeito às crenças pessoais de um indivíduo sobre um comportamento, normas subjetivas, que são relativas à perceção da pressão social que o indivíduo pode sentir relativamente ao comportamento em questão, e o controlo comportamental percebido, que é definido como a perceção da facilidade ou dificuldade em executar o comportamento, sendo este o fator que exerce o verdadeiro controlo sobre o comportamento; estes três fatores juntos conduzem à formação de uma intenção comportamental, e por fim, a intenção comportamental é considerada o antecessor imediato do comportamento. Porém, e de acordo com Ajzen (2015) a presença em simultâneo dos três fatores determinantes da intenção comportamental de um indivíduo é difícil ou até impossível de acontecer, na maioria dos casos. A TCP é uma das teorias mais citadas em pesquisas relativas ao comportamento, contudo tem algumas limitações, e uma das limitações é refente à limitação do poder preditivo da teoria, uma vez que raramente são encontradas altas correlações entre os determinantes (Ajzen, 2011). Posto isto, a Teoria do Comportamento Planeado torna-se importante para este estudo, pois é uma teoria que prova ser fortemente eficaz para prever o comportamento humano em diversos contextos e, como tal, Peña-García et al. (2020) através desta teoria definiram a intenção de compra online como o principal antecedente do comportamento de compra online . De uma forma geral, a intenção de compra é um construto complexo que pode ser influenciado por uma variedade de fatores, por isso compreender o que leva os consumidores a terem intenção de comprar é fundamental, para posteriormente perceberAtitude em relação ao comportamento Normas subjetivas Controlo comportamental percebido Intenção Comportamental Comportamento 18 se o verdadeiro comportamento, uma vez que as ações são determinadas pelas intenções, e a compreensão das intenções ajuda as marcas a desenvolverem a sua estratégia corretamente (Amarullah et al., 2022). Para finalizar, Sulthana e Vasantha (2019) definem intenção de compra como “a vontade/interesse de comprar algum produto ou serviço no futuro” (p.1). 2.2.3. Compras de Alto e Baixo Envolvimento A compreensão do envolvimento do consumidor é essencial para se conseguir entender o comportamento de compra e de consumo destes, pois o processo de decisão de compra será determinado pelo envolvimento do consumidor. De acordo com o modelo (figura 2) desenvolvido por Assael (1987, citado em Kotler & Armstrong, 2003) existem quatro tipos de comportamento de compra, pois este difere do tipo de produto que se pretende comprar, e este modelo é muito utilizado em várias áreas, como por exemplo, na área de marketing. Os quatro tipos de comportamento de compra com base no grau de envolvimento e no nível de diferença existente entre as marcas de acordo com Assael (1987, citado em Kotler & Armstrong, 2003), são: comportamento de compra complexo (alto envolvimento, diferenças significativas entre as marcas), comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida (alto envolvimento, poucas diferenças entre as marcas), comportamento de compra habitual (baixo envolvimento, poucas diferenças entre as marcas), comportamento de compra à procura de variedade (baixo envolvimento, diferenças significativas entre as marcas). Figura 2 – Quatro tipos de comportamento de compra Fonte: Adaptado de Assael (1987, citado em Kotler & Armstrong, 2003) Comportamento de compra complexo Comportamento de compra à procura de variedade Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre as marcas Poucas diferenças significativas entre as marcas 19 No caso desta investigação, o tipo de comportamento de compra que se deve clarificar e compreender melhor é o comportamento de compra complexo, porque está relacionado com a compra de automóveis novos. O comportamento de compra complexo compreende um alto envolvimento do consumidor com a compra em causa, e este elevado envolvimento existe devido ao produto ser caro, envolver risco, não ser comprado com frequência e ser profundamente auto-expressivo. Este tipo de compra envolve uma investigação extensa e uma avaliação das alternativas, levando o consumidor a ter de passar por várias fases, ou seja, primeiramente há um processo de aprendizagem, onde este irá desenvolver as suas crenças sobre o produto, e logo a seguir a sua atitude em relação a este, de modo a proceder a uma escolha consciente e planeada. Neste tipo de compra os vendedores têm um papel fulcral de motivar a escolha final, e os profissionais de marketing têm de ter a capacidade de compreender quais são as informações que os consumidores procuram e qual o seu comportamento ao longo da avaliação das alternativas, de maneira a incentivar, de alguma forma, a escolha pela sua marca, demostrando os atributos mais importantes e decisivos na escolha do produto, por exemplo (Kotler & Armstrong, 2003). Ceribeli e Merlo (2015) desenvolveram um estudo onde identificaram os elementos que podem estar associados à experiência de compra online e que influenciam a esatisfação dos consumidores em compras de alto e baixo envolvimento. Por um lado, a conveniência, a política de trocas e devoluções da empresa e a qualidade da entrega influenciam a esatisfação em compras de alto envolvimento, já a inovação que os consumidores percebem do website da marca, a sua estética, e os preços influenciam o fluxo online , que por conseguinte influencia a esatisfação. Por outro lado, a qualidade da entrega, as informações disponíveis no website e a estrutura do atendimento influenciam a esatisfação relativa a compras de baixo envolvimento. 2.2.4. Comportamento e Experiência do Consumidor no Omnichannel A rápida evolução tecnológica e o lugar de destaque que esta passou a ocupar na vida das pessoas, ligado ao surgimento de novos canais digitais e redes sociais, levaram a mudanças significativas tanto no perfil como no comportamento dos consumidores, uma vez que estas mudanças alteraram as características que estes esperam e o valor que percebem relativamente aos produtos/serviços, influenciando, assim, a sua satisfação e exigência, pois estes procuram velocidade, conveniência e flexibilidade em cada marca (Alves et al., 2021; Gök, 2020; Verhoef et al., 2015). 20 A Web 2.0 trouxe inúmeras mudanças do comércio tradicional para o comércio eletrónico, sendo uma forma de comércio eletrónico a venda a retalho online , isto é, os consumidores têm a possibilidade de comprar um bem ou serviço que pretendem diretamente ao vendedor através da Internet (Solomon et al., 2016) e, para além disso, a Web 2.0 tornou possível o que se conhece hoje por “redes sociais”, pois é considerada como “o renascimento da Internet como meio social e interativo a partir das suas raízes originais, como forma de transmissão unidirecional dos produtores para os consumidores” (Solomon et al., 2016, p.286). Segundo Piotrowicz e Cuthbertson (2014) as mudanças de comportamento do consumidor estão relacionadas com o uso desmedido das redes sociais, o aumento do uso de vários dispositivos móveis, e o uso, recente, de aplicações de pagamento eletrónico e cupões digitais. Todas estas mudanças contribuíram para a evolução do multichannel para o omnichannel , uma vez que se tornou pertinente criar uma estratégia que respondesse às novas tendências criadas pelos consumidores (Alves et al., 2021; Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). Mishra et al. (2020) estudaram a relação entre a venda a retalho omnichannel e a tomada de decisão dos consumidores, com especial atenção na motivação, atitude e comportamento do consumidor, e apresentaram como fatores primordiais na intenção de uso e comportamento dos consumidores na esfera do retalho omnichannel os valores hedónicos, utilitários e sociais. É crucial identificar a tipologia de produto que a empresa oferece, visto que uma compra planeada envolve um processo de compra mais racional do que uma compra não planeada, mais impulsiva que envolve um processo mais emocional e irracional, e após a identificação do tipo de produto os retalhistas devem alinhar a sua estratégia omnichannel com o comportamento de compra do cliente, pois só assim conseguem corresponder eficazmente durante todo o processo de compra. Isto indica que cada empresa pode usar uma estratégia omnichannel diferente dependente do tipo de compra a que o seu produto se adequa, por exemplo apostar nos elementos omnichannel “integração” e “interação” para compras não planeadas e apostar no elemento omnichannel “individualização” para compras planeadas (Yin et al., 2022), que será o caso da compra de um automóvel novo. Tendo em conta que os clientes interagem com as empresas através de vários pontos de contacto, é fundamental compreender a experiência do consumidor, bem como os pontos de contacto existentes, e ainda, a sua jornada, uma vez que, ao longo do tempo, a “experiência do consumidor” tem ganho grande destaque na área de marketing, decorrente das jornadas mais complexas dos consumidores (Lemon & Verhoef, 2016). E a “experiência do consumidor” não inclui apenas a experiência na loja física, também 21 inclui, por exemplo, comparação de preços e de fornecedores à distância de um clique, o processo de compra e devolução, que se espera rápido e sem complicações, e o pós-compra (Rigby, 2011). Kotler e Armstrong (2003, pp.136-138) definiram as cinco etapas do processo de decisão de compra, como sendo: reconhecimento da necessidade (“quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, percebe uma diferença entre seu estado atual e seu estado desejado”), procura por informações, avaliação das alternativas (“maneira como o consumidor processa as informações para chegar à marca final”), decisão de compra e comportamento pós-compra (“o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito e embarca num comportamento pós-compra”). Entender quais são estas etapas torna-se pertinente, pois é aqui que as experiências dos consumidores ocorrem. Consequentemente, em cada uma destas etapas existem vários pontos de contacto, que podem resultar também em experiências. Como tal, Davis e Longoria (2003, citado em Schmitt, 2011) identificaram os vários pontos de contacto possíveis na pré-compra, compra e pós-compra, ou seja, os pontos de contacto existentes na pré-compra abrangem publicidade, websites , redes sociais, promoções, ofertas, e-mail , cupões; na fase da compra incluem-se embalagens, pontos de venda, merchandising , vendedores, ambientes físicos; e por fim, o pós-compra envolve serviço de apoio ao cliente, programas de fidelização e desempenho dos produtos e embalagens. Segundo Silva et al. (2018) os fatores que podem contribuir para a aceitação e utilização do omnichannel pelos consumidores são: utilidade percebida, que está ligada ao conceito de conveniência, facilidade de utilização percebida e compatibilidade, sendo que estes têm um efeito positivo na experiência da marca, o que leva os consumidores a terem uma forte intenção comportamental de utilização. Por outro lado, este estudo indica que o fator risco percebido associado à utilização de uma abordagem omnichannel não tem uma influência significativa na intenção de a utilizar, pois consideram que mesmo os consumidores com padrões de uso mais básico acreditam que os riscos que surgem do uso geral da Internet são os mesmos riscos possíveis do uso do omnichannel . Uma das limitações relativas a este estudo é o tipo de produto considerado, pois este estudo é relativo à venda a retalho de vestuário, ou seja, estudos que considerem outros tipos de produtos, como produtos que necessitem de um maior contacto, podem apresentar resultados diferentes. De acordo com Hickman et al. (2020) familiaridade com a marca, personalização, valor percebido e aptidão tecnológica, são os quatro fatores (antecedentes) que influenciam a experiência omnichannel do consumidor, sendo que os resultados deste estudo mostraram que os retalhistas têm de considerar os vários antecedentes do omnichannel e, simultaneamente, planear a utilização por parte dos 22 consumidores dos vários pontos de contacto, de modo a melhorar a experiência geral do consumidor. Relativamente aos fatores personalização e aptidão tecnológica, os resultados do estudo apontam que estes são os fatores mais importantes no que concerne aos pontos de contacto online e mobile . Segundo Rodríguez-Torrico et al. (2020) o desafio do retalho omnichannel é conseguir oferecer aos clientes uma experiência sem falhas ao longo dos vários pontos de contacto que o cliente tem com a marca. Como tal, através do estudo desenvolvido provaram empiricamente que a experiência de interação sem descontinuidades é a base da gestão omnichannel . Primeiramente, foram identificadas três dimensões da “experiência de interação sem descontinuidades omnichannel ”, e após a investigação, os resultados mostraram que a consistência (coerência percebida pelo consumidor em relação aos vários canais e pontos de contacto com a marca) é a dimensão mais importante, seguida pela sincronização entre canais (os canais que a marca detém estão todos ligados) e a liberdade na seleção dos canais (o consumidor pode utilizar e escolher o canal que mais lhe convém nas várias fases do processo de compra). E estas são as três dimensões que resultam na ausência de ininterrupções, o que influencia positivamente a satisfação do cliente com a interação. Por conseguinte, comprovaram que quanto maior for a perceção do consumidor de que a interação omnichannel é ininterrupta, maior será a sua satisfação em relação à experiência omnichannel que teve com a marca. Yin et al. (2022) utilizaram o paradigma SOR ( Stimuls-Organism-Response ) no contexto de venda a retalho omnichannel para compreender a experiência do consumidor com as marcas. Ou seja, SOR, neste caso, significa que os elementos omnichannel (estímulos) influenciam as experiências do cliente com a marca (organismos), que por sua vez afetam a sua retenção (respostas). Os resultados obtidos neste estudo mostraram que existem três elementos omnichannel que contribuem para a retenção de clientes, tratando-se assim de integração, individualização e interação, e ainda que é através destes elementos que os clientes percecionam as experiências com as marcas, tendo estes elementos efeitos positivos sobre quatro tipos de experiências (sensorial, afetiva, intelectual e comportamental). Para terminar, quando os consumidores percecionam experiências positivas com uma marca que tiveram contacto, ficam mais predispostos a continuar a comprar nos vários canais da marca (Yin et al., 2022). E, a consistência entre canais é um motivador extrínseco na viagem omnichannel dos consumidores (Cui et al., 2022). Como tal, analisar ao pormenor a jornada do consumidor é essencial, não só para conseguir construir experiências positivas, mas também porque só com esta análise é possível adotar uma estratégia omnichannel eficaz, dado que o online tem um papel fulcral em todas as etapas desta jornada (Berman & Thelen, 2018; Verhoef, 2021). 23 2.2.5. Jornada do Consumidor no Setor Automóvel A crescente digitalização em vários setores influencia o comportamento dos consumidores, bem como a rapidez com que os mercados se reinventam, o que consequentemente leva a uma mudança na relação e interação entre as empresas e os consumidores, e a resposta que as empresas dão a estas mudanças é a disponibilização de inúmeros canais (Mirsch et al., 2016). Neste seguimento, a digitalização está a transformar e a mudar indústrias inteiras, como tal o setor de vendas de automóveis novos não é exceção (Bacher & Manowicz, 2020). As características dos produtos determinam a forma de tomada de decisão dos consumidores, pois há produtos em que a tomada de decisão se torna pouco provável de ocorrer só online (Ewerhard et al., 2019). Apesar de em vários setores de retalho as vendas online se terem tornado populares, a transformação digital do setor de vendas de automóveis ainda se encontra numa fase inicial, muito devido ao tipo de produto vendido (Bacher & Manowicz, 2020). Os consumidores utilizam cada vez mais diferentes canais e dispositivos nas várias fases do processo de tomada de decisão, podendo-se afirmar que há uma relação de complementaridade entre os inúmeros canais (Ewerhard et al., 2019). Logo, o tema da jornada do consumidor de automóveis novos torna-se relevante, pois esta jornada tem enfrentado uma nova era e é essencial perceber-se qual é a jornada do consumidor e os pontos de contacto atuais e qual é o futuro desta jornada, de maneira a conseguir-se transformar a estratégia e ir ao encontro do comportamento e das expectativas dos consumidores (Bacher & Monowicz, 2020). Bacher e Manowicz (2020) conduziram um estudo no mercado alemão de venda de automóveis novos, onde avaliaram e compararam o estado atual com o futuro da jornada do consumidor, bem como os pontos de contacto mais importantes para os consumidores atualmente e futuramente. Identificaram quatro fases da jornada do consumidor, dentro dessas fases atribuíram várias etapas do processo de tomada de decisão, e dentro dessas etapas identificaram os pontos de contacto mais importantes. A primeira fase corresponde à Consciencialização, estando presente a etapa do Reconhecimento, e atualmente o word-of-mouth é o ponto de contacto mais importante nesta fase, mas futuramente os pontos de contacto digitais como as redes sociais ganharão mais importância; a segunda fase é relativa à Consideração, e engloba duas etapas, a Recolha de Informação, em que os pontos de contacto físico diminuem novamente de importância, e tanto atualmente como futuramente são os pontos digitais, como redes sociais, websites da marca, websites de comparação independes, fóruns, blogs , que ganham 24 extrema importância, e na etapa da Apresentação e Configuração do Automóvel, atualmente os websites dos fabricantes que têm configuradores e o contacto físico com os veículos no concessionário são os pontos mais valorizados, futuramente esta etapa pressupõe novos conceitos de concessionários ligados às tecnologias e realidades virtuais; a terceira fase é correspondente à Avaliação, e abrange a etapa da Consulta, em que os pontos físicos são os que têm mais relevância, uma vez que hoje os consumidores procuram saber mais através dos concessionários, futuramente esta consulta pessoal será combinada com soluções digitais nos concessionários, a etapa do Test-Drive tanto hoje como no futuro é algo que é essencial ocorrer fisicamente, mas futuramente poderão existir novas possibilidades de test-drive , como fazer um test-drive em casa ou em centros de test-drive que proporcionam experiências; entre a fase de Avaliação e Comprar existe a etapa de Negociação, e esta é uma etapa que continuará a ser efetuada de forma física no concessionário; a última fase diz respeito a Comprar, e a etapa que lhe corresponde é a Conclusão do Contrato, e o contrato é celebrado fisicamente nos concessionários, mas futuramente, apesar dos concessionários continuarem a ser o principal canal para concluir a venda, dependente do tipo de automóvel, serviço ou acessórios que o cliente pretenda comprar, poderá vir a fazê-lo através do website . Este estudo (Bacher & Monowicz, 2020) provou que nos próximos anos a viagem do consumidor de automóveis novos irá sofrer mudanças, e que este setor terá de integrar vários pontos de contacto digitais para conseguir melhorar a experiência do consumidor, contudo este é um setor em que as primeiras fases da jornada do consumidor podem ser digitalizadas, porém as últimas fases necessitam da parte física, sendo difícil substituir completamente o canal físico, ou seja, concluiu que a vantagem competitiva deste setor está na adoção de uma abordagem holística e sem descontinuidades de omnichannel . Por fim, a investigação demonstra que a digitalização e o comportamento do consumidor está a mudar o setor de vendas automóvel, como tal, torna-se fulcral entender mais sobre este setor. 2.3. Setor Automóvel 2.3.1. Enquadramento do Setor Automóvel Como múltiplos setores, o setor automóvel está a enfrentar várias mudanças profundas, por causa de novos participantes no mercado, como a Tesla, e novas tendências, como por exemplo, a eletrificação, a conectividade, a condução autónoma e os serviços de mobilidade, que levam a que as empresas deste setor tenham de lidar com novas formas e estratégias de venda de automóveis (Bacher & Monowicz, 25 2020; Just-Auto, 2022). Mas não são apenas estas mudanças que estão a forçar alterações neste setor, a transformação da demografia da população que compra carros, as novas exigências e comportamentos dos consumidores estão a transformar a forma como os clientes e os concessionários se relacionam (PwC, 2022; Skinner, 2018). Como já constatado anteriormente nesta revisão de literatura, os canais digitais e as experiências que estes proporcionam aos consumidores estão a complementar e a melhorar a experiência física ao invés de a substituir (Bacher & Monowicz, 2020). E, este fenómeno também acontece no setor de venda de automóveis, pois a maioria dos consumidores continua a preferir comprar um veículo num concessionário autorizado, mas a perceção de maior conveniência e facilidade de utilização está a levar a um crescimento contínuo dos processos de compra online neste setor (Deloitte, 2022). Os avanços tecnológicos, a concorrência em mudança, e os consumidores cada vez mais capacitados estão a direcionar as empresas de vendas de automóveis para a adoção de novos modelos de vendas, atualizando os seus canais e criando sinergias entre estes, uma vez que este é um setor que ao longo dos anos não sofreu grandes alterações. E, seguindo as tendências de outros setores, o retalho automóvel depara-se numa tendência de ir ao encontro do omnichannel , centrando assim o foco no cliente e na sua experiência (Deloitte, 2020). A Deloitte (2020) identificou três tendências globais que se dizem ser as grandes responsáveis pelo retalho estar a avançar na direção do omnichannel , e que serão estas as tendências que vão levar o setor de retalho automóvel também nessa mesma direção. As tendências são: consumidores conectados, novos conceitos de retalho e tecnologias digitais. Consumidores conectados, tal como já foi várias vezes referido, diz respeito aos novos consumidores de hoje, que estão sempre ligados e têm a informação toda que necessitam à distância de um clique. Novos conceitos de retalho estão relacionados com os novos modelos de venda direta online , entregas ao domicílio, click and collect , que criam novas expectativas nos consumidores, e estes passam a esperar de todos os setores a capacidade de os surpreender e inovar. Por último, tecnologias digitais pressupõem que as empresas devem ser capazes de aproveitar as novas tecnologias para fazer face às necessidades dos clientes. Para concluir, com as crescentes expectativas dos consumidores, alcançar o que se diz ser o futuro do retalho automóvel é crucial para vencer no mercado competitivo de hoje, mas para isso é necessário que os fabricantes de equipamento original se alinhem com os concessionários, de forma a partilharem informações, para conseguirem responder às necessidades dos consumidores digitais (Deloitte, 2020). 26 2.3.2. O Futuro do Setor de Retalho Automóvel e a Opinião dos Consumidores A adoção de uma estratégia omnichannel é vista como um fator-chave de sucesso no futuro das empresas, e como já referido anteriormente, o setor automóvel não é exceção, e é também a adoção do omnichannel que lhe trará a vantagem competitiva, pois os consumidores estão habituados a ter experiências omnichannel nos mais variados setores, e esperam conseguir obter essa mesma experiência na compra do seu próximo automóvel (Bacher & Monowicz, 2020; Deloitte, 2020; Ewerhard et al., 2019). Mas, de um modo geral, apesar do online estar a crescer em todos os setores é necessário compreender-se que no setor de retalho automóvel os concessionários continuam a ser muitíssimo importantes, principalmente para os clientes que ainda esperam a experiência presencial para a realização de test-drive , o encontro físico com os vendedores, para o pós-venda, e os espaços físicos serão essenciais para criar oportunidades de interação com o cliente e de desenvolvimento da sua experiência com a marca (Just-Auto, 2022; PwC,2022). Existem alguns relatórios (ex. Deloitte, 2022; Deloitte, 2023; PwC, 2022) que contêm informações importantes para esta dissertação, primeiro, porque são relatórios de consultoras relevantes e com peso no mercado, e em segundo, porque se pode observar os resultados obtidos com os inquéritos realizados a vários consumidores e concessionários de diversos países sobre o setor automóvel a nível internacional, permitindo compreender qual será o futuro deste setor tendo em conta os resultados e opiniões obtidas. Mas, também existe um estudo em Portugal que apresenta algumas opiniões dos consumidores e concessionários portugueses sobre o setor em análise (ex. Zorro et al., 2022). Ao nível dos inquéritos desenvolvidos internacionalmente, e começando pelo relatório da PwC (2022), este contém as informações obtidas através de um inquérito realizado e que foi direcionado tanto a consumidores como a proprietários/gerentes de concessionários oficiais de automóveis novos nos EUA. É possível compreender-se vários tipos de informação no que se refere às várias atividades que a compra de um carro envolve, sendo a pesquisa de modelos de carros a atividade que cerca de 49% dos consumidores afirmaram pesquisar totalmente online e 24% declararam tê-lo feito tanto online como num concessionário. Já 28% dos inquiridos afirmaram que a seleção das várias opções de configuração ocorreu totalmente online , 22% utilizou tanto o online como o concessionário e 50% afirmou que essa atividade foi realizada presencialmente no concessionário. As restantes atividades, ou seja, negociação do financiamento, negociação de preço, assinatura de documentos, test-drive e levantamento do carro foram realizadas, maioritariamente, pessoalmente num concessionário, uma vez que esta opção correspondeu a mais de 70% em todas estas atividades. Os concessionários acreditam que entre estas 33 Para além do referido inicialmente, e tendo em conta a revisão da literatura anterior, o construto de “utilidade percebida” relacionado com a ideia da utilidade de uma abordagem omnichannel está ligado ao conceito de “conveniência”, uma vez que o omnichannel subentende a possibilidade de aceder e comprar qualquer produto, quando e onde o consumidor quiser (Silva et al., 2018). Ceribeli e Merlo (2015) identificaram a “conveniência” como sendo um dos elementos que está associado à experiência de compra online e que influencia a e -satisfação dos consumidores em compras de alto envolvimento, que é o caso da compra de um automóvel novo. E, segundo o relatório da Deloitte (2022) as principais razões apresentadas pelos consumidores para que o seu próximo automóvel seja adquirido através de um processo virtual prendem-se pela conveniência, velocidade e facilidade de utilização do online . Posto isto, criaram-se as seguintes hipóteses: H3: A facilidade de utilização percebida tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. H4: A utilidade percebida tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. o Personalização O construto “personalização” pode ser definido como a “adaptação/personalização das características de um serviço para atender às necessidades e preferências específicas de cada cliente” (Wirtz & Lovelock, 2018, p.642). Segundo Rose et al. (2012) o fator “personalização” influencia o controlo percebido, capacitando os consumidores e dando-lhes confiança nas suas decisões de compras online . E, este fator juntamente com o fator “facilidade de utilização” melhoram a experiência do cliente online . Segundo este estudo, o fator “personalização” está relacionado à adaptação pessoal da aparência e funcionalidade do website . O estudo de Lee e Kim (2019) teve como objetivo identificar o efeito das experiências de personalização online na felicidade e na intenção comportamental dos consumidores, concluindo que as experiências de personalização influenciam positivamente as atitudes dos consumidores, e que a felicidade é um importante preditor da intenção de compra dos consumidores, e ainda, este estudo revela que as experiências de personalização deixam os consumidores felizes. 34 De acordo com Hickman et al. (2020) a personalização é um dos fatores que influencia a experiência omnichannel do consumidor, sendo que é um dos fatores mais importantes no que respeita aos pontos de contacto online e mobile . Yin et al. (2022) sugerem que as empresas que vendem bens que envolvem compras planeadas, que é o caso da compra de automóveis novos, devem apostar no elemento omnichannel “individualização”. E, apostar em elementos de “individualização” pressupõe atender às necessidades personalizadas dos consumidores, ou seja, o conceito de “individualização” está diretamente ligado ao conceito de “personalização”. O processo da compra de um automóvel novo envolve algumas atividades que implicam algum tipo de personalização, e no relatório da PwC (2022) é possível perceber que essas atividades englobam a configuração/seleção das características do automóvel e opções de financiamento, por exemplo. Posto isto, torna-se relevante perceber se a personalização é um fator que influencia a intenção de compra online de um automóvel novo online via omnichannel . Por isso, criou-se a seguinte hipótese: H5: A personalização tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. o Word-of-Mouth eletrónico (eWOM) O construto “eWOM” é definido como sendo “a partilha de informação (criação/partilha de conteúdo, avaliações/críticas, referências e recomendações) sobre produtos e serviços entre pessoas que interagem umas com as outras no mundo virtual das redes sociais” (Sulthana & Vasantha, 2019, p.1). O word-of-mouth (WOM) é uma das técnicas de marketing que oferece maior poder aos consumidores, estando a ganhar, cada vez mais, importância devido ao crescimento das plataformas digitais, tornandose uma fonte de informação essencial para estes. E, apesar desta técnica na sua forma tradicional ( offline ) já ter um grande impacto na decisão de compra dos consumidores, o WOM tradicional evoluiu para o WOM eletrónico, devido ao crescimento da Web 2.0 e devido aos novos consumidores de hoje que vivem ligados às redes sociais (Sulthana & Vasantha, 2019; Villinger, 2018). Como esta dissertação está mais relacionada ao online , torna-se importante abordar o eWOM. De acordo com Sulthana e Vasantha (2019) o eWOM desempenha um papel fundamental na intenção de compra dos consumidores, pois este estudo considera que antes de um consumidor comprar ou 35 tomar alguma decisão de compra, procura informações na Internet sobre o produto ou serviço em questão, e ainda, procura opiniões/recomendações de outros consumidores que já compraram e que partilharam a sua opinião de forma não paga e orgânica, o que faz com que os consumidores confiem nestas opiniões partilhadas nas redes sociais. Resumidamente, este estudo demonstra que o eWOM tem uma influência positiva na intenção de compra. Os resultados do estudo de Amarullah et al. (2022) demonstraram que a credibilidade do eWOM é um fator determinante e que tem um efeito positivo e significativo na confiança dos consumidores em relação aos retalhistas eletrónicos e, consequentemente, tem um efeito positivo na intenção de compra dos consumidores. Villinger (2018) mostrou que o impacto do eWOM sob a intenção de compra apresenta uma relação moderada, o que comprovou que a intenção de compra depende do eWOM positivo. E, este estudo concluiu que as plataformas digitais são mais utilizadas numa vertente de observação, como pesquisar e ler comentários. Os consumidores ao verem os conteúdos que são partilhados por outros (amigos, familiares, influencers ) são influenciados, o que torna estes conteúdos num fator que impacta a sua opinião e perceção acerca do produto ou serviço em questão. Por fim, a compreensão da relação entre o eWOM e a intenção de compra é crucial para que as empresas desenvolvam estratégias de marketing eficazes, por isso a hipótese criada é: H6: O eWOM tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. 36 Em conformidade com a revisão da literatura, com os contributos teóricos descritos na síntese anterior e com as hipóteses formuladas, foi possível desenvolver o modelo conceptual presente na figura 3. O tema desta dissertação será analisado estatisticamente. Figura 3 – Modelo Conceptual Fonte: Elaboração Própria Intenção de Compra Online via Omnichannel no Setor de Retalho Automóvel Facilidade de Utilização Aptidão Tecnológica Risco Percebido Utilidade Percebida Personalização H1+ H2H3+ H4+ H5+ eWOM H6+ 37 3.4. População e Amostra A presente investigação tem por base o paradigma positivista, por isso a amostra, definida como sendo “um subgrupo dos elementos da população selecionados para participar no estudo” (Malhotra e Birks, 2007, p.405), tem de ser representativa do universo, de forma a ser possível generalizar os resultados obtidos do estudo para toda a população. Portanto, a amostra deverá ser suficientemente robusta e representativa, e idealmente, de grande dimensão, entre 100 e 500 indivíduos, mas como este estudo é um estudo académico é preferível escolher um universo pequeno e optar por técnicas de amostragem que sejam mais fáceis de obter (Bryman & Bell, 2007). Existem duas técnicas de amostragem, a técnica de amostragem probabilística e a técnica de amostragem não probabilística, e dentro destas duas técnicas existem diferentes tipos de amostragem (Malhotra e Birks, 2007). Como esta investigação é de teor académico a escolha por uma amostragem não probabilística por conveniência tornou-se essencial por motivos de acessibilidade (Bryman & Bell, 2007). Uma amostragem não probabilística é uma técnica de amostragem que não utiliza procedimentos de seleção aleatória para selecionar os elementos da amostra, dependendo da escolha do investigador e não do acaso (Malhotra e Birks, 2007). Como referido anteriormente, dentro da técnica de amostragem não probabilística existem diferentes tipos de amostragem, e neste caso foi utilizada a técnica de amostragem não probabilística por conveniência, e esta é caracterizada por ser uma técnica que tenta obter uma amostra de elementos convenientes, sendo a seleção das unidades de amostragem deixada ao cargo do investigador, por exemplo, utilizando estudantes, inquéritos por e-mail e Internet (Malhotra e Birks, 2007). Esta amostragem apresenta vantagens em comparação com outras, tais como: é a menos dispendiosa, menos demorada e as unidades de amostragem são acessíveis, fáceis de medir e cooperativas (Malhotra e Birks, 2007). A população-alvo é “o agregado de todos os elementos que partilham algum conjunto comum de características e que constituem o universo para efeitos do problema da investigação de marketing” (Malhotra e Birks, 2007, p.405). Posto isto, a população-alvo deste estudo é constituída por consumidores ou possíveis consumidores de automóveis novos ligeiros de passageiros em Portugal, podendo estes ser indivíduos de ambos os sexos, com mais de 18 anos, residentes em Portugal e utilizadores da Internet. 38 3.5. Desenvolvimento/Estrutura do Inquérito por Questionário Em relação às técnicas de recolha e obtenção de dados, numa pesquisa quantitativa/descritiva existem dois tipos de técnicas: 1) levantamento de campo, que diz respeito a informações obtidas mediante o questionário feito ao entrevistado, sendo que isto envolve, por exemplo, entrevistas por telefone, entrevistas pessoais, por correio ou por via eletrónica, e esta técnica é utilizada quando a pesquisa envolve um grande número de pessoas e são aplicadas uma série de questões; 2) observação, ou seja, obtém-se informações através da observação dos comportamentos dos indivíduos (Malhotra, 2011). Nesta investigação a técnica utilizada é a de levantamento de campo por via eletrónica. Como tal, o instrumento de recolha de dados utilizado é o inquérito por questionário, construído através do programa Qualtrics. De acordo com Malhotra (2011) utilizar um programa próprio de construção de questionários possibilita que o investigador obtenha levantamentos estatísticos completos, estatísticas descritivas das respostas e demonstração gráfica de dados, a qualquer hora. Segundo Malhotra e Birks (2007): As técnicas de inquérito são baseadas na utilização de questionários estruturados dados a uma amostra de uma população. Aos inquiridos podem ser colocadas várias questões relativas ao seu comportamento, intenções, atitudes, consciência, motivações, e características demográficas e de estilo de vida. (p.265) Como já foi referido, a aplicação de questionários é um método de levantamento de campo, e é usado quando o estudo envolve um número muito grande de pessoas, logo é necessário criar um inquérito completo e que contribua, realmente, para descobrir o que se pretende (Coutinho, 2014). O questionário desenvolvido para sustentar o tema em estudo foi elaborado no programa Qualtrics , de forma a ser possível partilhá-lo em plataformas online , como redes sociais, e este apresenta um total de 22 questões. Antes da versão final do questionário ser divulgado e partilhado, foi feito um pré-teste a um pequeno número de pessoas, ou seja, cerca de 10 pessoas, sendo estas compradores e possíveis compradores de automóveis novos ligeiros de passageiros em Portugal, e ainda, a um especialista de marketing. O pré-teste realizado teve como principal objetivo compreender se os inquiridos sentiram alguma 39 dificuldade em responder ao questionário no que concerne à linguagem, dimensão, duração do preenchimento e pertinência das questões. O pré-teste efetuado possibilitou o ajuste e aperfeiçoamento do questionário final, eliminando potenciais problemas e/ou erros com base no feedback recolhido. Após o pré-teste, procedeu-se às alterações que foram consideradas relevantes e necessárias, e elaborou-se a versão final do questionário. Sumariamente, a versão final do questionário (apêndice 1) divide-se entre questões que visam compreender o comportamento dos inquiridos acerca do tema em estudo, questões relacionadas com as hipóteses e, por fim, questões que permitem definir melhor o perfil do respondente. Na primeira parte do questionário, mais introdutória, os inquiridos podem compreender em que consiste o estudo, e também é lhes dado uma breve definição e exemplos práticos relativos a uma estratégia omnichannel (Q1), depois é pedido que respondam a questões que se destinam a perceber comportamentos relativos à compra ou possível compra de automóveis novos, e estas questões têm uma lógica de apresentação, como tal, dependendo do que os inquiridos respondem só algumas destas questões é que lhes aparece (Q2-Q7, Q14). Numa segunda parte, são apresentadas questões relacionadas com as hipóteses e estas são acompanhas por escalas de Likert de 5 pontos (Q8-Q13, Q15). Por último, existem questões que se destinam a caracterizar o perfil da amostra (Q16-Q22), como por exemplo, questões sociodemográficas referentes ao género, faixa etária, concelho de residência, habilitações literárias, ocupação e rendimento mensal bruto. Através da tabela 1 é possível entender a relação entre os objetivos da investigação, as hipóteses de pesquisa e as questões que se relacionam com essas hipóteses. Tabela 1 – Relação entre objetivos, hipóteses e questões do questionário OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS HIPÓTESES QUESTÕES DO QUESTIONÁRIO Compreender e identificar os fatores que são percecionados como sendo . Avaliar o efeito que a aptidão tecnológica tem sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. H1: A aptidão tecnológica tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. Q8: AT1; AT2; AT3; AT4; AT5. Q15: IC1; IC2; IC3. 40 OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS HIPÓTESES QUESTÕES DO QUESTIONÁRIO influenciadores da intenção de compra online utilizando uma abordagem omnichannel no setor de retalho automóvel. . Avaliar o efeito que o risco percebido tem sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. H2: O risco percebido tem um efeito negativo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. Q9: RP1; RP2; RP3. Q15: IC1; IC2; IC3. . Avaliar o efeito que a facilidade de utilização percebida tem sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. H3: A facilidade de utilização percebida tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. Q10: FU1; FU2; FU3; FU4. Q15: IC1; IC2; IC3. . Avaliar o efeito que a utilidade percebida tem sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. H4: A utilidade percebida tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. Q12: UP1; UP2; UP3; UP4; UP5. Q15: IC1; IC2; IC3. . Avaliar o efeito que a personalização tem sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. H5: A personalização tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. Q11: P1; P2; P3; P4; P5; P6. Q15: IC1; IC2; IC3. . Avaliar o efeito que o wordof-mouth eletrónico (eWOM) tem sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. H6: O eWOM tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. Q13: EWM1; EWM2; EWM3; EWM4. Q15: IC1; IC2; IC3. Fonte: Elaboração Própria 41 Neste questionário foram utilizadas escalas de Likert de 5 pontos, em que 1 corresponde a “discordo totalmente”, 2 corresponde a “discordo”, 3 corresponde a “nem concordo nem discordo”, 4 corresponde a “concordo” e 5 corresponde a “concordo totalmente”. Uma escala de Likert segundo Malhotra e Birks (2007) é “uma escala de medição com cinco categorias de resposta que vão desde "discordo totalmente" a "concordo totalmente" que exige que os inquiridos indiquem um grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série de afirmações relacionadas com os objetos de estímulo” (p.348). Utilizar uma escala de Likert tem várias vantagens, como por exemplo, ser fácil de construir e aplicar e os inquiridos compreenderem rapidamente como a usar (Malhotra & Birks, 2007). A tabela 2 resume os construtos presentes no questionário, demonstrando os vários itens utilizados e as respetivas escalas, e ainda, as fontes de onde foram adaptados os itens. Tabela 2 – Resumo dos construtos presentes no questionário Fonte Itens Escala Utilizada APTIDÃO TECNOLÓGICA (AT) Adaptado de: - Parasuraman & Colby (2015) - Hickman et al. (2020) AT1: Gosto de usar novas tecnologias. AT2: A tecnologia torna-me mais produtivo(a). AT3: Gosto de me manter atualizado(a) com as últimas tecnologias. AT4: Gosto de tecnologias que me permitem adaptar as coisas às minhas próprias necessidades. AT5: Gosto da ideia de fazer compras online , porque não estou limitado(a) ao horário normal de expediente. Escala de Likert de 5 pontos (1discordo totalmente a 5concordo totalmente) RISCO PERCEBIDO (RP) Adaptado de: - Silva et al. (2018) RP1: Comprar online através de uma abordagem omnichannel em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais tem um risco elevado. (ex: o automóvel recebido não corresponde ao automóvel encomendado) RP2: Comprar online através de uma abordagem omnichannel em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais coloca em risco a minha privacidade. (ex: fornecimento de dados pessoais para pagamentos online ) RP3: As transações monetárias realizadas em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais neste tipo de abordagem têm um risco elevado. (ex: pagamentos através da Internet) Escala de Likert de 5 pontos (1discordo totalmente a 5concordo totalmente) 42 Fonte Itens Escala Utilizada FACILIDADE DE UTILIZAÇÃO (FU) Adaptado de: - Rose et al. (2012) - Silva et al. (2018) FU1: É fácil aprender a utilizar uma abordagem omnichannel . FU2: A utilização de uma abordagem omnichannel permite tornar-me, mais facilmente, confiante na compra de um automóvel novo em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais. FU3: Comprar um automóvel novo em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficias através de uma abordagem omnichannel é fácil. FU4: Comprar um automóvel novo em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficias através de uma abordagem omnichannel é rápido. Escala de Likert de 5 pontos (1discordo totalmente a 5concordo totalmente) UTILIDADE PERCEBIDA (UP) Adaptado de: - Silva et al. (2018) - Deloitte (2022) UP1: A utilização de uma abordagem omnichannel irá melhorar o meu desempenho durante o processo de compra. (ex: irei obter informação mais rápida sobre o automóvel que pretendo) UP2: A utilização de uma abordagem omnichannel irá aumentar a minha produtividade durante o processo de compra. (ex: obter informação mais rápida e completa sobre preços e outros modelos de automóveis alternativos, obter informação sobre a disponibilidade do modelo que pretendo no concessionário mais próximo, permitindo-me poupar tempo) UP3: A utilização de uma abordagem omnichannel aumentará a minha eficácia durante o processo de compra. (ex: as minhas necessidades serão satisfeitas mais rapidamente) UP4: Comprar um automóvel novo em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais através de uma abordagem omnichannel é me conveniente. UP5: É mais fácil comprar online em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais através de uma abordagem omnichannel . Escala de Likert de 5 pontos (1discordo totalmente a 5concordo totalmente) 49 Gráfico 2 – Faixa etária dos inquiridos em percentagem Fonte: Elaboração Própria Gráfico 3 – Habilitações literárias dos inquiridos em percentagem Fonte: Elaboração Própria 30,9% 18,8% 18,8% 22,1% 8,5% 1,1% 18 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 55 anos 56 a 65 anos Mais de 65 anos Faixa Etária 0,4% 0,7% 1,1% 11,8% 3,7% 54,8% 22,1% 4,8% 0,7% 1º Ciclo do Ensino Básico (4.ª classe) 2º Ciclo do Ensino Básico (6.º ano) 3º Ciclo do Ensino Básico (9.º ano) Ensino Secundário (12.º ano) Ensino Profissional (12.º ano) Licenciatura Mestrado Doutoramento Outro Habilitações Literárias 50 Gráfico 4 – Ocupação dos inquiridos em percentagem Fonte: Elaboração Própria Gráfico 5 – Rendimento mensal bruto dos inquiridos em percentagem Fonte: Elaboração Própria A última pergunta presente no questionário diz respeito ao intervalo de valores que os inquiridos estariam disponíveis a despender na compra do seu próximo automóvel novo ligeiro de passageiros, e mediante observação das respostas a esta questão é possível perceber, através do intervalo de valores que os inquiridos indicaram, qual é a gama de automóvel que esta amostra está mais predisposta a adquirir. 15,8% 13,2% 6,6% 57,7% 3,7% 1,5% 1,5% Ocupação Estudante Trabalhador(a)-Estudante Trabalhador(a) por conta própria Trabalhador(a) por conta de outrem Desempregado(a) Reformado(a) Outro 16,9% 7,4% 37,5% 17,6% 11,0% 9,6% Sem rendimentos mensais Menos de 760€ De 760€ a 1999€ De 2000€ a 3239€ Mais de 3239€ Prefiro não responder Rendimento Mensal Bruto 51 Neste sentido, através da tabela 4 e do gráfico 6 é possível perceber que os indivíduos em análise estão mais predispostos a adquirir automóveis de gamas mais baixas ou intermédias, uma vez que 22,1% estariam disponíveis a despender entre 15 000€ e 19 999€, 19,1% entre 10 000€ e 14 999€, 15,8% entre 25 000€ e 29 999€, 12,9% entre 20 000€ e 24 999€ e 8,8% entre 30 000€ e 34 999€, ou seja, os indivíduos desta amostra são, maioritariamente, consumidores ou possíveis consumidores de gamas mais baixas ou intermédias de automóveis novos ligeiros de passageiros. Tabela 4 – Frequência absoluta e relativa (%) da Questão 22 Q22_No caso de nos próximos 5 anos comprar um automóvel novo ligeiro de passageiros, qual o intervalo de valores que estaria disponível a despender na compra do mesmo? Frequência Percentagem Percentagem Válida Válido 10 000€ a 14 999€ 52 19,1 19,1 15 000€ a 19 999€ 60 22,1 22,1 20 000€ a 24 999€ 35 12,9 12,9 25 000€ a 29 999€ 43 15,8 15,8 30 000€ a 34 999€ 24 8,8 8,8 35 000€ a 39 999€ 17 6,3 6,3 40 000€ a 44 999€ 9 3,3 3,3 45 000€ a 49 999€ 11 4,0 4,0 50 000€ ou mais 21 7,7 7,7 Total 272 100,0 100,0 Fonte: Elaboração Própria Gráfico 6 – Intervalo de valores disponível a despender na compra do próximo automóvel novo em percentagem Fonte: Elaboração Própria 19,1% 22,1% 12,9% 15,8% 8,8% 6,3% 3,3% 4,0% 7,7% 10 000€ a 14 999€ 15 000€ a 19 999€ 20 000€ a 24 999€ 25 000€ a 29 999€ 30 000€ a 34 999€ 35 000€ a 39 999€ 40 000€ a 44 999€ 45 000€ a 49 999€ 50 000€ ou mais Intervalo de valores disponível a despender na compra do próximo automóvel novo 52 4.2.2. Caracterização do Comportamento do Respondente A análise das primeiras questões presentes no questionário facilita a melhor compreensão do comportamento da amostra em relação ao tema em estudo e os dados relativos a estas questões estão presentes na tabela 5. Primeiramente, é possível apurar que mais de metade dos indivíduos, 53,7%, nos últimos 12 meses pesquisou sobre automóveis novos ligeiros de passageiros (tabela 5_Q2; gráfico 7), o que demonstra que a maioria dos respondentes poderá ter interesse no tema em análise. Em seguida, constatou-se que 88,6% dos respondentes não compraram nenhum automóvel novo nos últimos 12 meses, mas que 11,4% compraram (tabela 5_Q3). E, a partir desta questão, as seguintes poderiam aparecer aos inquiridos ou não, dependendo da resposta que estes selecionaram. Os respondentes que na Q3 responderam “sim”, a questão que sucedeu à Q3 foi a Q5, ou seja, conseguiu-se identificar que dos inquiridos que compraram um automóvel novo nos últimos 12 meses, 61,3% adquiriu o seu automóvel através de um concessionário oficial da marca (tabela 5_Q5). Quem respondeu “não” na Q3, a questão que sucedeu foi a Q4, assim sendo, foi possível apurar, dos indivíduos que não compraram nenhum automóvel novo nos últimos 12 meses, a probabilidade destes virem a comprar nos próximos 5 anos, ou seja, 31,1% admite ser provável, 19,9% considera ser muito provável e 14,5% julga ser extremamente provável (tabela 5_Q4). Ainda nesta lógica de sucessão, os indivíduos que responderam na Q4 “provável” ou “muito provável” ou “extremamente provável” responderam de seguida à Q6, e através da Q6 é possível perceber que a maioria, 67,7%, pretende adquirir o seu próximo automóvel ligeiro de passageiros através de um concessionário oficial da marca e 4,4% pretende adquirir o seu automóvel novo diretamente ao fabricante (tabela 5_Q6). Por fim, estes mesmos inquiridos responderam à Q7, e as respostas demonstram que 67,1% dos indivíduos gostariam de adquirir o seu próximo automóvel novo ligeiro de passageiros através de um processo de compra que combinasse o online com o presencial (tabela 5_Q7). Tabela 5 – Frequências absolutas e relativas (%) da Questão 2 à Questão 7 Q2_Nos últimos 12 meses pesquisou sobre automóveis novos ligeiros de passageiros? Frequência Percentagem Percentagem Válida Válido Sim 146 53,7 53,7 Não 126 46,3 46,3 Total 272 100,0 100,0 53 Q3_Comprou algum automóvel novo ligeiro de passageiros nos últimos 12 meses? Frequência Percentagem Percentagem Válida Válido Sim 31 11,4 11,4 Não 241 88,6 88,6 Total 272 100,0 100,0 Total 31 11,4 100,0 Omisso Sistema 241 88,6 Total 272 100,0 Q4_Numa escala de 1 a 5, qual o grau de probabilidade de comprar um automóvel novo ligeiro de passageiros nos próximos 5 anos? Frequência Percentagem Percentagem Válida Válido 1.Nada Provável 34 12,5 14,1 2.Pouco Provável 49 18,0 20,3 3.Provável 75 27,6 31,1 4.Muito Provável 48 17,6 19,9 5.Extremamente Provável 35 12,9 14,5 Total 241 88,6 100,0 Omisso Sistema 31 11,4 Total 272 100,0 Q6_De que forma pretende adquirir o seu próximo automóvel novo ligeiro de passageiros? Frequência Percentagem Percentagem Válida Válido Concessionário Oficial da Marca 107 39,3 67,7 Diretamente ao Fabricante 7 2,6 4,4 Outros Retalhistas não Oficiais 44 16,2 27,8 Total 158 58,1 100,0 Omisso Sistema 114 41,9 Total 272 100,0 Q7_Ao adquirir o seu próximo automóvel novo ligeiro de passageiros gostaria de apostar num processo de compra... Frequência Percentagem Percentagem Válida Válido Que Combinasse o Online com o Presencial 106 39,0 67,1 Totalmente Online 2 0,7 1,3 Totalmente Presencial 50 18,4 31,6 Total 158 58,1 100,0 Omisso Sistema 114 41,9 Total 272 100,0 Fonte: Elaboração Própria 54 Gráfico 7 – Percentagem de pesquisa sobre automóveis novos nos últimos 12 meses Fonte: Elaboração Própria Para finalizar esta parte da análise de dados, procedeu-se à observação das respostas dadas pelos inquiridos à Q14 (tabela 6 e gráfico 8). E, assumindo que estes têm acesso a uma abordagem omnichannel , através das respostas obtidas é possível afirmar que 57,4% da amostra em estudo gostaria de comprar o seu próximo automóvel novo ligeiro de passageiros através da combinação do canal digital e do canal físico, ou seja, a maioria, gostaria de proceder à compra utilizando o omnichannel e não o multichannel . Tabela 6 – Frequência absoluta e relativa (%) da Questão 14 Q14_Assumindo que tem acesso a uma abordagem omnichannel , no caso de nos próximos 5 anos comprar um automóvel novo ligeiro de passageiros, qual seria o canal que escolheria para proceder à compra? Frequência Percentagem Percentagem Válida Válido Canal digital (ex: sites oficiais da marca ou sites de concessionários oficiais) 11 4,0 4,0 Canal físico (ex: ponto de venda - concessionário oficial da marca) 105 38,6 38,6 Combinação do canal digital e do canal físico (ex: comprar online no site e levantar o automóvel novo no concessionário oficial) 156 57,4 57,4 Total 272 100,0 100,0 Fonte: Elaboração Própria 53,7% 46,3% Pesquisa sobre automóveis novos nos últimos 12 meses Sim Não 55 Gráfico 8 – Canal que escolheria para proceder à compra do próximo automóvel novo ligeiro em percentagem Fonte: Elaboração Própria 4.3. Análise das Hipóteses 4.3.1. Análise Descritiva dos Itens e Análise da Confiabilidade da Escala Tal como descrito na introdução deste capítulo, as medidas descritivas mais adequadas para descrever variáveis intervalares (escala) são a média e o desvio-padrão, como tal nas tabelas 7,8,9,10,11,12,13 são apresentados os dados relativos a cada um dos itens que foram medidos. Para além desta análise descritiva dos itens, procedeu-se à análise da confiabilidade das escalas utilizadas no questionário, ou seja, para cada construto avaliou-se a confiabilidade da escala utilizada, o que significa que se procedeu à análise da consistência interna dos itens através da observação do valor do Alpha de Cronbach. O valor do alpha deve ser positivo, variando entre 0 e 1, e para este valor ser considerado como aceitável tem de ser superior a 0,7 ( 𝛼 > 0,7) . Os valores correspondentes ao Alpha de Cronbach podem ter as seguintes leituras (Pestana & Gageiro, 2014): • Superior a 0,9 – consistência interna muito boa • Entre 0,8 e 0,9 – consistência interna boa • Entre 0,7 e 0,8 – consistência interna razoável • Entre 0,6 e 0,7 – consistência interna fraca • Inferior a 0,6 – consistência interna inadmissível 4,0% 38,6% 57,4% Canal digital (ex: sites oficiais da marca ou sites de concessionários oficiais) Canal físico (ex: ponto de venda - concessionário oficial da marca) Combinação do canal digital e do canal físico (ex: comprar online no site e levantar o automóvel novo no concessionário oficial) Canal que escolheria para proceder à compra do próximo automóvel novo ligeiro de passageiros 56 Tabela 7 – Medidas Descritivas e Alpha de Cronbach (AT) Alpha de Cronbach N de itens 0,777 5 Fonte: Elaboração Própria Tabela 8 – Medidas Descritivas e Alpha de Cronbach (RP) Q9_Risco Percebido (RP) Item Média Desvio Padrão N RP1: Comprar online através de uma abordagem omnichannel em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais tem um risco elevado. (ex: o automóvel recebido não corresponde ao automóvel encomendado) 2,82 1,016 272 RP2: Comprar online através de uma abordagem omnichannel em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais coloca em risco a minha privacidade. (ex: fornecimento de dados pessoais para pagamentos online ) 2,85 1,024 272 RP3: As transações monetárias realizadas em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais neste tipo de abordagem têm um risco elevado. (ex: pagamentos através da Internet) 2,71 1,001 272 Alpha de Cronbach N de itens 0,759 3 Fonte: Elaboração Própria Q8_Aptidão Tecnológica (AT) Item Média Desvio Padrão N AT1: Gosto de usar novas tecnologias. 4,34 0,673 272 AT2: A tecnologia torna-me mais produtivo(a). 4,09 0,768 272 AT3: Gosto de me manter atualizado(a) com as últimas tecnologias. 4,08 0,769 272 AT4: Gosto de tecnologias que me permitem adaptar as coisas às minhas próprias necessidades. 4,43 0,566 272 AT5: Gosto da ideia de fazer compras online, porque não estou limitado(a) ao horário normal de expediente. 4,00 0,951 272 57 Tabela 9 – Medidas Descritivas e Alpha de Cronbach (FU) Q10_Facilidade de Utilização (FU) Item Média Desvio Padrão N FU1: É fácil aprender a utilizar uma abordagem omnichannel . 3,75 0,728 272 FU2: A utilização de uma abordagem omnichannel permite tornar-me, mais facilmente, confiante na compra de um automóvel novo em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais. 3,49 0,768 272 FU3: Comprar um automóvel novo em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais através de uma abordagem omnichannel é fácil. 3,45 0,757 272 FU4: Comprar um automóvel novo em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais através de uma abordagem omnichannel é rápido. 3,48 0,676 272 Alpha de Cronbach N de itens 0,751 4 Fonte: Elaboração Própria Tabela 10 – Medidas Descritivas e Alpha de Cronbach (P) Q11_Personalização (P) Item Média Desvio Padrão N P1: Prefiro comprar em sites que retêm os meus dados. 2,62 0,972 272 P2: Tenho mais probabilidade de utilizar um site que, ao fazer login, tem as informações que forneci no ponto físico, reconhecendo-me como cliente. 3,47 0,925 272 P3: É importante que o site oficial da marca ou o site do concessionário oficial me faça sentir como se fosse a minha área pessoal quando o uso. 3,87 0,752 272 P4: O site oficial da marca ou o site do concessionário oficial deve fazer-me sentir como se estivessem a falar comigo pessoalmente como cliente. 3,88 0,808 272 P5: É importante poder configurar/selecionar as características do meu automóvel novo no site oficial da marca ou no site do concessionário oficial. 4,22 0,632 272 P6: É importante que o site oficial da marca ou o site do concessionário oficial me apresente as opções de financiamento mais adequadas ao meu caso. 4,26 0,616 272 Alpha de Cronbach N de itens 0,688 6 Fonte: Elaboração Própria 58 Tabela 11 – Medidas Descritivas e Alpha de Cronbach (UP) Q12_Utilidade Percebida (UP) Item Média Desvio Padrão N UP1: A utilização de uma abordagem omnichannel irá melhorar o meu desempenho durante o processo de compra. (ex: irei obter informação mais rápida sobre o automóvel que pretendo) 3,76 0,680 272 UP2: A utilização de uma abordagem omnichannel irá aumentar a minha produtividade durante o processo de compra. (ex: obter informação mais rápida e completa sobre preços e outros modelos de automóveis alternativos, obter informação sobre a disponibilidade do modelo que pretendo no concessionário mais próximo, permitindo-me poupar tempo) 3,78 0,649 272 UP3: A utilização de uma abordagem omnichannel aumentará a minha eficácia durante o processo de compra. (ex: as minhas necessidades serão satisfeitas mais rapidamente) 3,72 0,716 272 UP4: Comprar um automóvel novo em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais através de uma abordagem omnichannel é me conveniente. 3,51 0,806 272 UP5: É mais fácil comprar online em sites oficiais da marca ou em sites de concessionários oficiais através de uma abordagem omnichannel . 3,60 0,718 272 Alpha de Cronbach N de itens 0,863 5 Fonte: Elaboração Própria 65 Ao realizar o teste de Correlação de Spearman ( rs ) (tabela 17) é possível concluir que existe uma associação linear positiva fraca (R = 0,289) entre as variáveis “aptidão tecnológica” e “intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. Isto indica que em média as duas variáveis em análise variam no mesmo sentido, ou seja, em média quando a aptidão tecnológica aumenta (diminui) a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel também aumenta (diminui). Como o nível de significância do teste é sig = 0,000, esta correlação é estatisticamente significativa para p < 0,01. Neste sentido, é possível validar parcialmente a hipótese (H1) “A aptidão tecnológica tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. o (H2) Relação do Risco Percebido com a Intenção de Compra Online via Omnichannel Tabela 18 – Coeficiente de Correlação de Spearman entre as variáveis “risco percebido” e “intenção de compra online via omnichannel” Risco Percebido (RP) Intenção de Compra Online via Omnichannel (IC) rô de Spearman Risco Percebido (RP) Coeficiente de Correlação 1,000 - 0,180** Sig. (2 extremidades) . 0,003 N 272 272 Intenção de Compra Online via Omnichannel (IC) Coeficiente de Correlação - 0,180** 1,000 Sig. (2 extremidades) 0,003 . N 272 272 **. A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades). Fonte: Elaboração Própria Ao realizar o teste de Correlação de Spearman ( rs ) (tabela 18) é possível concluir que existe uma associação linear negativa muito fraca (R = - 0,180) entre as variáveis “risco percebido” e “intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. Isto indica que em média as duas variáveis em análise variam em sentido contrário, ou seja, em média quando o risco percebido aumenta (diminui) a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel diminui (aumenta). Como o nível de significância do teste é sig = 0,003, esta correlação é estatisticamente significativa para 66 p < 0,01. Neste sentido, é possível validar parcialmente a hipótese (H2) “O risco percebido tem um efeito negativo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. o (H3) Relação da Facilidade de Utilização Percebida com a Intenção de Compra Online via Omnichannel Tabela 19 – Coeficiente de Correlação de Spearman entre as variáveis “facilidade de utilização” e “intenção de compra online via omnichannel” Facilidade de Utilização (FU) Intenção de Compra Online via Omnichannel (IC) rô de Spearman Facilidade de Utilização (FU) Coeficiente de Correlação 1,000 0,518** Sig. (2 extremidades) . 0,000 N 272 272 Intenção de Compra Online via Omnichannel (IC) Coeficiente de Correlação 0,518** 1,000 Sig. (2 extremidades) 0,000 . N 272 272 **. A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades). Fonte: Elaboração Própria Ao realizar o teste de Correlação de Spearman ( rs ) (tabela 19) é possível concluir que existe uma associação linear positiva moderada (R = 0,518) entre as variáveis “facilidade de utilização percebida” e “intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. Isto indica que em média as duas variáveis em análise variam no mesmo sentido, ou seja, em média quando a facilidade de utilização percebida aumenta (diminui) a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel também aumenta (diminui). Como o nível de significância do teste é sig = 0,000, esta correlação é estatisticamente significativa para p < 0,01. Neste sentido, é possível validar a hipótese (H3) “A facilidade de utilização percebida tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. 67 o (H4) Relação da Utilidade Percebida com a Intenção de Compra Online via Omnichannel Tabela 20 – Coeficiente de Correlação de Spearman entre as variáveis “utilidade percebida” e “intenção de compra online via omnichannel” Utilidade Percebida (UP) Intenção de Compra Online via Omnichannel (IC) rô de Spearman Utilidade Percebida (UP) Coeficiente de Correlação 1,000 0,578** Sig. (2 extremidades) . 0,000 N 272 272 Intenção de Compra Online via Omnichannel (IC) Coeficiente de Correlação 0,578** 1,000 Sig. (2 extremidades) 0,000 . N 272 272 **. A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades). Fonte: Elaboração Própria Ao realizar o teste de Correlação de Spearman ( rs ) (tabela 20) é possível concluir que existe uma associação linear positiva moderada (R = 0,578) entre as variáveis “utilidade percebida” e “intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. Isto indica que em média as duas variáveis em análise variam no mesmo sentido, ou seja, em média quando a utilidade percebida aumenta (diminui) a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel também aumenta (diminui). Como o nível de significância do teste é sig = 0,000, esta correlação é estatisticamente significativa para p < 0,01. Neste sentido, é possível validar a hipótese (H4) “A utilidade percebida tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. 68 o (H5) Relação da Personalização com a Intenção de Compra Online via Omnichannel Tabela 21 – Coeficiente de Correlação de Spearman entre as variáveis “personalização” e “intenção de compra online via omnichannel” Personalização (P) Intenção de Compra Online via Omnichannel (IC) rô de Spearman Personalização (P) Coeficiente de Correlação 1,000 0,289** Sig. (2 extremidades) . 0,000 N 272 272 Intenção de Compra Online via Omnichannel (IC) Coeficiente de Correlação 0,289** 1,000 Sig. (2 extremidades) 0,000 . N 272 272 **. A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades). Fonte: Elaboração Própria Ao realizar o teste de Correlação de Spearman ( rs ) (tabela 21) é possível concluir que existe uma associação linear positiva fraca (R = 0,289) entre as variáveis “personalização” e “intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. Isto indica que em média as duas variáveis em análise variam no mesmo sentido, ou seja, em média quando a personalização aumenta (diminui) a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel também aumenta (diminui). Como o nível de significância do teste é sig = 0,000, esta correlação é estatisticamente significativa para p < 0,01. Neste sentido, é possível validar parcialmente a hipótese (H5) “A personalização tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. 69 o (H6) Relação do eWOM com a Intenção de Compra Online via Omnichannel Tabela 22 – Coeficiente de Correlação de Spearman entre as variáveis “eWOM” e “intenção de compra online via omnichannel” eWOM (EWM) Intenção de Compra Online via Omnichannel (IC) rô de Spearman eWOM (EWM) Coeficiente de Correlação 1,000 0,381** Sig. (2 extremidades) . 0,000 N 272 272 Intenção de Compra Online via Omnichannel (IC) Coeficiente de Correlação 0,381** 1,000 Sig. (2 extremidades) 0,000 . N 272 272 **. A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades). Fonte: Elaboração Própria Ao realizar o teste de Correlação de Spearman ( rs ) (tabela 22) é possível concluir que existe uma associação linear positiva fraca (R = 0,381) entre as variáveis “eWOM” e “intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. Isto indica que em média as duas variáveis em análise variam no mesmo sentido, ou seja, em média quando o eWOM aumenta (diminui) a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel também aumenta (diminui). Como o nível de significância do teste é sig = 0,000, esta correlação é estatisticamente significativa para p < 0,01. Neste sentido, é possível validar parcialmente a hipótese (H6) “O eWOM tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel”. 70 A tabela 23 demonstra, de forma sucinta, a verificação da validade de cada uma das hipóteses propostas. Tabela 23 – Resumo relativo à verificação da validade das hipóteses HIPÓTESE COEFICIENTE DE CORRELAÇÃO DE SPEARMAN (rs) VERIFICAÇÃO DA HIPÓTESE H1: A aptidão tecnológica tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. rs = 0,289** (associação linear positiva, fraca, estatisticamente significativa) Hipótese Validada Parcialmente H2: O risco percebido tem um efeito negativo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. rs = - 0,180** (associação linear negativa, muito fraca, estatisticamente significativa) Hipótese Validada Parcialmente H3: A facilidade de utilização percebida tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. rs = 0,518** (associação linear positiva, moderada, estatisticamente significativa) Hipótese Validada H4: A utilidade percebida tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. rs = 0,578** (associação linear positiva, moderada, estatisticamente significativa) Hipótese Validada H5: A personalização tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. rs = 0,289** (associação linear positiva, fraca, estatisticamente significativa) Hipótese Validada Parcialmente H6: O eWOM tem um efeito positivo na intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. rs = 0,381** (associação linear positiva, fraca, estatisticamente significativa) Hipótese Validada Parcialmente Fonte: Elaboração Própria 71 Através da tabela síntese apresentada anteriormente (tabela 23), é possível concluir que as hipóteses propostas foram todas validadas ou validadas parcialmente, devido à intensidade da relação das variáveis em questão. Em relação ao grau de impacto de cada fator sobre a variável dependente “intenção de compra online via omnichannel ”, por ordem de maior para o menor impacto, a variável independente “utilidade percebida” é a que tem maior impacto sobre a variável dependente “intenção de compra online via omnichannel” , seguindo-se a variável “facilidade de utilização”, depois a variável “eWOM”, seguemse as variáveis “aptidão tecnológica” e “personalização” com o mesmo grau de impacto, e a variável independe com menor impacto sobre a variável dependente “intenção de compra online via omnichannel” é a variável “risco percebido”. Atendendo a estas informações, os objetivos deste estudo (“compreender o tipo de impacto de fatores, tais como, aptidão tecnológica, risco percebido, facilidade de utilização, utilidade percebida, personalização e eWOM sobre a intenção de compra online via omnichannel dos consumidores ou possíveis consumidores de automóveis novos ligeiros de passageiros.”) foram alcançados, e consequentemente, foi possível responder ao problema de pesquisa descrito inicialmente (“Que fatores são percecionados como influenciadores da intenção da compra online pelos consumidores ou possíveis consumidores de automóveis novos ligeiros de passageiros em Portugal no tocante à adoção de uma estratégia omnichannel ?”). 72 A figura 4 representa a proposta final do modelo conceptual desta investigação. No modelo é possível observar os valores do Coeficiente de Correlação de Spearman (rs) obtidos por meio da associação efetuada anteriormente. Figura 4 – Modelo Conceptual Final Fonte: Elaboração Própria Intenção de Compra Online via Omnichannel no Setor de Retalho Automóvel Utilidade Percebida Facilidade de Utilização rs = 0,578** eWOM Aptidão Tecnológica rs = 0,518** rs = 0,381** rs = 0,289 ** rs = 0,289 ** Personalização rs = - 0,180 ** Risco Percebido 73 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 5.1. Conclusões e Implicações para a Gestão A digitalização tem acelerado a mudança do mundo, pelo que tanto os consumidores como vários setores têm acompanhado essa mudança. Num mundo como o de hoje, as empresas têm de acompanhar as tendências globais e adaptar-se às expectativas dos consumidores, de forma a conseguir exceder essas mesmas expectativas, pois estes estão cada vez mais exigentes e preferem interagir com marcas que conseguem interligar o offline com o online . Neste sentido, o omnichannel está a ganhar uma maior relevância no mercado, pois esta é uma estratégia que foca os seus esforços nos consumidores, aproveitando uma nova oportunidade de mercado criada pelas tecnologias utilizadas no dia-a-dia destes. O setor de retalho automóvel, embora tendo a particularidade de lidar com bens de alto envolvimento, não é diferente dos outros setores, por isso, nos últimos anos, tem seguido as tendências, isto é, o retalho automóvel depara-se numa tendência de ir ao encontro do omnichannel , centrando assim o foco no cliente e na sua experiência. Apesar do omnichannel pressupor a utilização de vários pontos de contacto, esta investigação focou-se mais no online , porque foi possível compreender que os concessionários internacionais estão a adaptar e mudar o seu negócio para o aumento das vendas online , considerando até que o aumento das vendas online teria um impacto positivo no seu negócio (PwC, 2022). Também os concessionários em Portugal concordam que a crescente digitalização está a alterar o seu modelo de funcionamento, revelando que têm intenção de investir na digitalização e em lojas online (Zorro et al., 2022). E, por outro lado, nos últimos anos, tem existido um crescimento da intenção de compra de um automóvel através de um processo online por parte dos consumidores (Deloitte, 2022). Isto demonstra a importância crescente do online neste setor de retalho, bem como da adoção de uma estratégia omnichannel , como chave da vantagem competitiva. Resumidamente e explicando quais as implicações para a gestão, os resultados desta investigação são indicativos e sugerem que o fator risco percebido demonstra ter um efeito negativo, muito fraco e estatisticamente significativo sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. Este efeito negativo pode ser explicado pelo facto de que o setor de retalho automóvel é um setor que tem uma particularidade em relação a outros setores de retalho (ex. Silva et al., 2018), pois este envolve produtos de alto envolvimento (automóvel novo). Como tal, os resultados deste estudo vão ao encontro dos resultados de Amarullah et al. (2022), no que diz respeito a este fator. As empresas que 74 decidirem adotar uma abordagem omnichannel terão de ter em consideração a perceção do risco, isto é, terão de demonstrar e explicar, claramente, como funciona todo o processo de compra, fornecendo, por exemplo, informações claras e muito bem explicadas no momento do pagamento, para tentar diminuir a perceção de risco que os clientes possam sentir. Já os fatores eWOM, aptidão tecnológica e personalização demonstraram ter um efeito positivo, fraco e estatisticamente significativo sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. Os resultados obtidos em relação ao fator eWOM comprovam os resultados apresentados por outros autores (ex. Amarullah et al., 2022; Sulthana & Vasantha, 2019; Villinger, 2018). Por isso, as empresas devem apostar na criação de eWOM, de forma que os consumidores sintam confiança nas marcas e queiram utilizar o omnichannel na compra do seu automóvel novo. Por exemplo, as marcas deste setor devem fomentar a partilha de opiniões/recomendações de outros consumidores que já compraram e que querem partilhar a sua opinião de forma não paga e orgânica, pois os consumidores deste setor demonstraram que são mais influenciados por amigos ou familiares do que por influencers digitais. A aptidão tecnológica foi considerada por outros autores (ex. Hickman et al., 2020) como um fator importante no que concerne ao online e com efeito positivo, e neste estudo foi provado, também, este efeito positivo, mas apresenta um efeito fraco sobre a intenção de compra online , talvez devido aos inquiridos já considerarem a predisposição para novas tecnologias como algo normal, o que leva a desvalorizarem de uma certa forma este fator, pois como o questionário foi aplicado online alcançou pessoas que já utilizam tecnologias no seu dia-a-dia, o que pode estar a condicionar os resultados obtidos, no entanto, este fator deve ser considerado pelas empresas, pois a intenção de compra online via omnichannel poderá aumentar quanto mais a pessoa estiver predisposta a utilizar tecnologias. Tal como a aptidão tecnológica, também a personalização foi considerada relevante no que toca ao online (Hickman et al., 2020), e esta investigação provou que este é um fator que tem um efeito positivo sobre a intenção de compra online via omnichannel . Como tal, é importante que as empresas ao desenvolverem os seus websites pensem em elementos de individualização relevantes para os consumidores, tais como, opções de configuração/seleção das características do automóvel e opções de financiamento adequadas a cada cliente. E, por fim, os fatores utilidade percebida e facilidade de utilização percebida têm um efeito positivo, moderado e estatisticamente significativo sobre a intenção de compra online via omnichannel no setor de retalho automóvel. A utilidade e a facilidade de utilização só serão percebidas pelos consumidores se as marcas demonstrarem essa mesma utilidade e facilidade, não colocando problemas ou dúvidas 81 Neck, C. P., Houghton, J. D., & Murray, E. L. (2017). Organizational Behavior: A Critical-Thinking Approach . Sage. Parasuraman, A. (2000). Technology Readiness Index (TRI): A Multiple-Item Scale to Measure Readiness to Embrace New Technologies. 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