Antecedentes e consequências do ódio às marcas na indústria dos smartphones e telecomunicações

Jorge Fernando Machado Da CostaAntecedentes e Consequências do Ódio àsMarcas na indústria dos smartphones etelecomunicaçõesJunho de 2020 Uminho | 2020Jorge Fernando Machado Da CostaAntecedentes e Consequências do Ódio às Marcas na indústria dos smartphones e telecomunicações Universidade do MinhoEscola de Economia e Gestão Mestrado em Marketing e Estratégia Sob a orientação de:Professor Doutor António Joaquim Araújo AzevedoUniversidade do MinhoEscola de Economia e GestãoJorge Fernando Machado Da Costa Antecedentes e Consequências do Ódio àsMarcas na indústria dos smartphones etelecomunicaçõesJunho de 2020 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ iii AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que contribuíram para o meu crescimento pessoal e profissional e que me acompanharam ao longo deste longo percurso. Quero assim agradecer especialmente: Ao meu Orientador o Professor Doutor António Joaquim Araújo Azevedo, pelo encorajamento e apoio ao longo de todo este processo. Aos meus pais e família próxima que sempre foram uma fonte de inspiração e me ensinaram a não desistir dos meus objetivos. Aos meus amigos pelo apoio também e paciência ao longo deste período. E também a todos que participaram neste estudo. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro que na elaboração do presente trabalho académico atuei com integridade e não recorri á prática de plágio ou qualquer outra forma de falsificação ou indevida utilização de informação ou resultados em nenhuma das etapas de elaboração do trabalho. Declaro também o conhecimento e respeito pelo código de Conduta Ética da Universidade Do Minho. v RESUMO Num mundo cada vez mais globalizado e onde aceder a informação sobre qualquer assunto ou marca está á distancia de um clique e com consumidores cada vez mais atentos e exigentes as marcas tem de redobrar os seus esforços para manter uma imagem positiva perante os seus consumidores. Para tal é necessário que se compreenda que o ódio às marcas existe e afeta marcas e consumidores. A revisão de literatura neste estudo ajudou na compreensão do que é o ódio às marcas, ajudou na definição do que são as marcas, o que é o sentimento de ódio, como este se adapta às marcas, quais as suas causas e efeitos. Este estudo teve o propósito de aprofundar e ajudar na compreensão do fenómeno de ódio às marcas e para o efeito realizou-se um questionário a 208 consumidores que apontaram diversas marcas pelas quais tinham sentimentos negativo, a causa para esses sentimentos e aquilo que eles acreditavam ser comportamentos derivados desse mesmo ódio. Assim sendo a presente dissertação apresenta os resultados de uma investigação quantitativa cujo objetivo é avaliar as potenciais causas de ódio às marcas e os seus efeitos e consequentemente avaliar as potenciais correlações entre as variáveis estudadas. Após a recolha dos dados realizouse uma análise descritiva dos mesmos o que permitiu realizar a descrição sucinta dos dados, depois uma análise inferencial dos dados foi feita o que permitiu tomar algumas conclusões em relação às propostas definidas, sempre com base na amostra de consumidores que participaram no estudo. Com o estudo terminado pode concluir-se que existe ódio às marcas e pode ter origem principalmente em três situações diferentes que são elas as experiências negativas passadas, as incongruências simbólicas e as incompatibilidades ideológicas que depois causam na maioria das situações evitação das marcas odiadas, boca a boca negativo e atos de retaliação á marca e em certos casos podem até estar presentes mais do que só uma razão e consequências dependendo dos níveis de ódio do consumidor. Palavras Chave: Marcas, ódio, ódio às marcas, experiências negativas passadas, incongruências simbólicas, incompatibilidades ideológicas, consumidor, comportamentos de vingança direta, vi comportamentos de vingança indireta, evitação de marca, saída e rejeição, boca a boca negativo e retaliação á marca. vii ABSTRACT In a world more global every day and were accessing information on any subject or brand is only a click away and with consumers increasingly more aware and demanding, brands have to double their efforts to maintain a positive image in front of their consumers. Therefore, it is necessary to understand the hate that can be associated with brands and its affections on the brand and consumers. The revision of literature in this study as helped the understanding of what is brand hate, it helped in the definition of what is a brand, what is the feeling of hate and how does it adapt to brands, what are its causes and effects. This study served the purpose of helping understand the phenomenon of brand hate a questionnaire was performed by 208 consumers that pointed several brands for which they had negative feelings, they also pointed the causes for those feelings and behaviours believed to be the offspring of that same hate. So being the present thesis presents the results of a quantitative investigation, whose purpose was to evaluate potential causes for brand hate and its effects and consequently evaluate potential correlations between the studied variables. After the data collection a descriptive analysis was performed in order to allow for a concise description of the data, afterwards an inferential analysis was performed which allowed to draw some conclusions regarding the defined propositions always with the consumer sample at base. With the termination of this study some conclusions were drawn as to the underlying existence of brand hate and its origins being mostly three distinct situations being negative past experiences, symbolic incongruency and ideological incompatibility that also cause in most situations brand avoidance of the hated brands, negative word of mouth and acts of brand retaliation and in certain cases there might be more than one reason and consequence present, depending on the levels of hate experienced by the consumer. 14 a marca estudada sendo o principal aspeto estudado as medidas que estão ligadas a “anti escolha” (Hogg, 1998). Existem, contudo, diversos modelos, sendo o modelo de relações entre o ódio às marcas e os seus resultados comportamentais. Pois coloca os diferentes sentimentos do consumidor em ligação com diferentes níveis de ódio às marcas que levam a diferentes reações por parte dos consumidores (Grappi, 2016). Outro modelo está ligado á equidade das marcas odiadas e faz ligação entre a evitação de marcas que é considerado um dos resultados de ódio às marcas, colocando a incongruência de uma marca, incompatibilidades ideológicas e expectativas não cumpridas como fatores que levam á evitação da marca e por sua vez a perda de consumidores (Abid, 2017). Outro modelo liga a qualidade das relações com as marcas, a perceção de traição por parte do consumidor e o desejo de vingança ou simples evitação da marca (Grégoire, Tripp & Legoux, 2009). Um dos modelos mostra a evitação experiencial, a evitação de identidade e a evitação moral como fatores antecedentes de ódio às marcas e que levam a diferentes resultados desde a saída como consumidor da marca até atos de vingança direta (Delzen, 2014). Por último temos o modelo que aborda experiências negativas do passado, incongruência simbólica e incompatibilidades ideológicas que levam ao ódio às marcas e por sua vez resultam em evitação da marca, boca a boca negativo e atos de retaliação contra a marca (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017). As escalas para avaliar o ódio às marcas, ainda se encontram na sua fase de definição indo buscar na maioria das vezes inspiração às já bem definidas escalas de Amor e Lealdade às marcas. 15 1.1. ESCOLHA DO TEMA E PERTINÊNCIA Com o incremento da competitividade nos mercados mundiais as marcas precisam cada vez mais de se projetar ao consumidor e com todos os benefícios isso também traz aspetos negativos e torna-se por isso necessário ficar a conhecer melhor as realidades do ódio às marcas para que as empresas possam melhor evitar erros que levem os consumidores a repudiar as mesmas. Este tema foi escolhido pelo facto de estar ainda subdesenvolvido ao contrário da sua contraparte o amor às marcas, e porque é necessário um melhor entendimento do que leva os consumidores a virarem-se contra uma marca e por vezes tomar atitudes hostis em relação às mesmas. 1.2. OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO O objetivo principal desta investigação consiste em compreender qual a perceção dos consumidores em relação a uma marca pela qual tem sentimentos negativos e quais as ações que tomam em relação a elas. De forma mais especifica pretendemos apurar quais os níveis de ódio às marcas, quais as marcas com maior número de consumidores descontentes, por que razão estão descontentes, quais os efeitos e ações tomadas pelos consumidores, identificar os segmentos de clientes em função da sua relação de ódio às marcas e avaliar as correlações entre as variáveis estudadas. Dessa forma para atingir os objetivos propostos, alicerçados na literatura colocou-se a questão: “Quais as principais razões pelas quais as marcas são odiadas por consumidores e estes escolhem abandonar as mesmas?” 1.3. ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO A presente dissertação é do tipo quantitativo uma vez que foi realizado um questionário a diversos consumidores. A dissertação é constituída por cinco capítulos sendo eles a Introdução, onde é abordado o tema a sua pertinência e objetivos. A revisão de literatura onde está presente o modelo conceptual e são explorados os aspetos que formam uma marca, qual o papel das emoções associadas às marcas e as diversas causas e consequências do ódio às marcas. A metodologia onde se define a questão base para este estudo, os modelos conceptuais e hipóteses do estudo, 16 a estrutura do questionário os instrumentos de medida e a recolha de dados empregues na apresentação e discussão dos dados onde são explorados os valores dos dados recolhidos e processados para a realização deste estudo. Por fim a conclusão onde se apresentam as últimas ideias e conclusões do estudo seguida da bibliografia que contém todas as fontes consultadas para a realização deste estudo. 17 2.REVISÃO DE LITERATURA 2.1. MARCAS As marcas estão em todo o lado nos dias de hoje e nos mercados atuais onde existe um maior nível de competitividade e artigos congêneres a Marca tornou-se assim o principal fator diferenciador entre os produtos e serviços de empresas que competem entre si. Mas as marcas como conceito de nomear e diferenciar produtos até mesmo gado, está longe de ser fruto de uma civilização moderna pois podemos rastrear o uso de marcas para diferenciar produtos aos tempos da antiga Mesopotâmia (Sarkar & Singh, 2005). Podemos ver a ligação do conceito de marca nas antigas civilizações até mesmo na palavra marca em inglês cuja tradução é “Brand” palavra essa derivada da palavra “Brandr” que significa queimar em nórdico velho (Maurya & Mishra, 2012). Mas as marcas atualmente carregam maior peso do que simplesmente marcar algo que é nosso ou como diferenciador de produtos, tornou-se, portanto, extremamente importante a necessidade de uma marca ser vista e reconhecida positivamente, uma vez que esta é a imagem que identifica e diferencia os produtos e com o tempo todas esperam ser também um símbolo que carregue um certo nível de credibilidade, qualidade e satisfação na mente do consumidor. Por essa razão é que é tão importante para as empresas que possuem as marcas, garantir que estas sejam vistas de forma positiva o que tem sido cada vez mais complicado devido ao desenvolvimento dos meios de comunicação que facilitou a exposição dos problemas da marca e a partilha de opiniões sobre a mesma, o crescimento do movimento anti globalismo também criou um certo clima “antibranding” onde as massas adeptas desse movimento, realizam campanhas contra as principais marcas que representam o globalismo no século vinte um. Tudo isto tem vindo a pôr em causa a própria equidade das marcas, uma vez que o ódio que um certo grupo de pessoas sente e expressa em relação á marca afeta a sua imagem aos olhos de outros consumidores (Wood, 2000). Para algumas empresas as marcas podem mesmo chegar a carregar um enorme peso financeiro que pode chegar a representar 80% do valor de uma empresa deixando assim várias entidades dependentes da boa imagem da sua marca (Batey, 2012). A marca tem sido cada vez mais classificada de forma temática, dando muitas vezes significados mais profundos aquilo que é realmente uma marca. As marcas são exemplo de constante 18 evolução, pois os produtos passam de comodidades sem nome, para produtos reconhecidos pela sua definição até ao ponto em que se tornam personalidades com apelo emocional, para além dos benefícios do produto, o consumidor passa assim a “possuir” a marca pois esta torna-se o ícone desejado pelos consumidores. Mas evolui também junto da organização, levando esta muitas vezes a assumir o nome da marca sendo permeada também pelos valores associados á marca. As marcas podem ser vistas como um logótipo, seja ele um nome um símbolo, termo ou uma combinação de todos, são assim uma forma de diferenciar um produto da restante concorrência associando assim uma empresa a uma marca (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998). A marca tem também um propósito legal, sendo usadas como uma forma de declarar os direitos e posse legal sobre determinados produtos ou grupos de produtos associados a uma marca. Contudo existem questões sobre os limites legais associados á marca, uma vez que a legislação é limitada e torna-se evidente essa limitação na questão daquilo comumente definido como “marcas brancas” (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998). A marca é também muitas vezes usada como a própria identidade de uma empresa, a identidade de uma empresa muitas vezes dá uma vantagem competitiva às organizações, por essa razão muitas vezes algumas organizações aproveitam o bom nome das suas marcas e usam-no como o nome da organização, criando um maior reconhecimento da própria organização através da marca (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998). Para além de servir apenas como identidade de uma organização a marca pode ter a sua própria identidade, com facetas culturais, físicas e relacionais entre outras. Estas facetas dão vida á marca tornando a mais relacionável aos olhos do consumidor, geralmente estas facetas estão relacionadas com o aspeto dos produtos da marca, valores da organização e que a marca defenda e também a reflecção do consumidor alvo. Desenvolver uma identidade de marca, não só ajuda a diferenciar a marca como a pode proteger da competição e esta identidade irá carregar a essência da marca. Contudo esta identidade de marca carrega também algumas fraquezas, pois ao criar uma identidade para a marca esta pode acabar por alienar outros consumidores limitando-se por vezes a uma determinada secção do mercado (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998). Para se desenvolver sentimentos por uma marca um dos requisitos é que esta pelo menos tenha uma identidade ou personalidade que desperte identificabilidade pois o desenvolvimento de sentimentos por marcas está ligado á personificação da marca que leva os consumidores a percecioná-las de forma mais profunda do que sendo simplesmente uma comodidade, 19 desenvolvendo assim as relações com a marca. Uma marca de sucesso é até reconhecida muitas vezes através da forte relação que o consumidor tem consigo (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998). Algumas marcas são usadas como uma forma de abreviar e simplificar a designação de determinados produtos, uma vez que os consumidores “com pouco tempo” geralmente optam por produtos com nomes fáceis de memorizar e de pronunciar e que já reconhecem, uma vez que o consumidor como ser humano tem uma capacidade de memória limitada, se tiverem uma associação mental entre um produto e nome de marca já definido, de forma geral optam por esse produto (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998). A marca é também uma garantia de risco reduzido, pois os consumidores assumem um risco por qualquer produto e serviço que comprem e quando o fazem gostam de ter uma garantia de que esse produto ou serviço não será de má qualidade é ai que entram as marcas, as marcas servem como uma garantia de que esses produtos cumprem os requisitos mínimos associados a essa marca e organização e apaziguam as inseguranças dos consumidores (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998). O mercado está repleto de marcas e nos dias de hoje as marcas com maior quota de mercado ditam as regras e o seu próprio valor, por essa razão a própria marca define o seu valor, contudo o consumidor ainda tem influência sobre o sistema de valorização das marcas, tendo estas de ir ao encontro dos próprios valores desejados pelos consumidores. São esses valores o valor funcional onde a utilidade de um produto a separa dos restantes concorrentes e quanto maior a utilidade desse produto, maior o seu valor associado, o valor social que está ligado á vontade de agradar os outros e ser aceite socialmente, este é um fator cada vez mais influente sobre o consumidor, o valor emocional que associa o interesse num produto e a sua escolha com base nos fatores estéticos, atrativos e se desperta alguma emoção no consumidor. Temos também presente o valor epistémico, associado aqueles que adotam novos produtos com frequência na busca de novo conhecimento ou novidades, este é outro sistema de valoração com uma grande prevalência na atualidade, onde vivemos numa cultura de upgrades sempre á espera do novo smartphone. Valorização condicional conforme as circunstâncias é outro definidor de valor, pois as circunstâncias sócio económicas, físicas e temporais afetam a perceção do consumidor e da marca criando aglomerações de valores em determinadas alturas do ano ou situações (Maurya & Mishra, 2012). 20 As marcas existem desde que o ser humano começou a trocar produtos entre si e irão continuar a existir em conjunto com a humanidade e apesar do conceito de marca ser simples, a marca em si é uma entidade complexa e em constante evolução e por essa razão de difícil definição. E com o aumento do nível de competitividade nos mercados atuais a marca tem tido uma crescente necessidade de ser vista e reconhecida positivamente e as empresas lutam entre si para que as suas marcas sejam reconhecidas como símbolos do mercado em questão para assumirem um patamar mais elevado que os restantes artigos congéneres de outras marcas, uma vez que esta é a imagem que identifica e diferenciam os seus produtos das restantes entidades todas querem manter-se á distância de negativismos na sua imagem uma vez que pode ter um efeito nefasto na perceção que outros possíveis consumidores tem da marca (Wood, 2000). A marca pode ser também considerada como uma construção com múltiplas dimensões desde a psicologia do consumidor, questões funcionais e legais, onde agrega as suas diversas interpretações e conceitos os autores, Leslie de Chernatony e Francesca Dall’Olmo Riley, acharam que os diversos conceitos de marca tornavam a descrição do conceito de marca desnecessariamente complicado e agregaram então doze definições sob o conceito de marca (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998). Conceitos esses que estão retratados na figura abaixo. 21 FIGURA 1: POSSÍVEIS INTERPRETAÇÕES DE MARCA (DE CHERNATONY & DALL' OLMO RILEY, 1998) 22 As principais fontes usadas para a definição do conceito de marca apresentavam quase todas o mesmo problema que era a existência de diversas definições de marca. Nos estudos os investigadores tiveram como propósito definir o que é uma marca uma vez que tal como mencionam nos seus estudos existem múltiplas definições para marca podendo criar confusão e ambiguidades sobre quais os propósitos e limites do que é a marca. Um dos principais estudos pelo qual guiei a minha definição de marca foi o estudo de (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998) onde tentam definir, com a ajuda de vinte consultores de marcas, o que é a marca, quais os seus propósitos e limites através da avaliação de diversas definições preexistentes entre as quais encontraram diversas redundâncias e semelhanças entre múltiplas definições. Ao longo do estudo é explorada a mudança da noção de marcas como sendo apenas um simples logo, desenvolvendo-se em algo mais abrangente que engloba os valores funcionais e emocionais da empresa e também da performance e valores procurados pelos consumidores e as estratégias de “branding” aplicadas para desenvolver a marca. Na revisão de literatura feita por (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998) foram identificados doze tópicos que podem ser usados separadamente e em conjunto para definir o que é uma marca, evidenciados na figura 1, isto permitiu uma definição de marca mais acertada conforme as estratégias e objetivos definidos pelas empresas para aquilo que esperavam das suas marcas. Em suma o principal estudo que serviu de base para a definição de marca foi um onde os investigadores entrevistaram vinte consultores de marcas, ouviram o que era uma marca para cada um deles, cortaram as redundâncias e repetições e no final ficaram com doze definições de marca diferentes, definições essas que podem sobrepor-se e acumularem-se uma vez que a marca pode e serve múltiplos propósitos. 2.2. AS EMOÇÕES ASSOCIADAS ÀS MARCAS O ser humano é uma criatura emocional e racional, que tendencialmente expressa emoções em vez de as descrever e estas ocorrem tipicamente em conjunto com mudanças positivas ou negativas na vida pessoal de um ser humano e este tem a capacidade psicológica de criar ligações emocionais com diversos objetos, pessoas, animais de estimação, lugares, celebridades, programas e até mesmo marcas. Mas para perceber melhor as ligações emocionais com as marcas é preciso ter em conta que estas não são o mesmo que ter uma marca em boa consideração, que é quando um consumidor 23 tem apenas um comportamento favorável e por vezes preferencial em relação a determinadas marcas e isto aplica-se a múltiplas marcas ao mesmo tempo, apesar de ser diferente esta pode mesmo desenvolver-se e tomar a forma de ligações emocionais. O envolvimento é outro fator que não pode ser confundido, apesar de ser também um pré requisito para criar uma ligação emocional, isto porque o envolvimento é quando um consumidor se encontra disposto e toma a decisão ponderada de se envolver com uma marca criando assim uma interação com ela. Não podemos também confundir uma ligação emocional com satisfação que apesar de ser um fator muito importante que serve como base em qualquer tipo de ligação emocional, é apenas um sub sentimento daquilo que se torna uma ligação emocional, isto porque o consumidor de forma geral retira satisfação de qualquer produto, que cumpra com o anunciado (Thomson, MacInnis & Park, 2005). Apesar dos consumidores interagirem todos os dias com milhares de marcas, desenvolvem ligações emocionais por apenas algumas delas, a ideia de que os consumidores podem desenvolver sentimentos por marcas não é recente e as marcas tem tirado proveito desse fenómeno psicológico já á vários anos. Uma vez que muito frequentemente os consumidores baseiam as suas decisões de compra na racionalização das suas emoções pelas marcas que oferecem o que eles procuram e pelo que representam seja a nível social, político ou económico. Por essa razão é que se nota cada vez mais uma mudança no foco dos Marketers que estão a passar dos tradicionais quatro P’s para uma cada vez maior promoção sentimental dos produtos de forma a tocar mais pessoalmente os consumidores da atualidade (Sinha, Ahuja & Medury, 2010). Existe também a assunção de que quanto maior for a interação com uma marca mais o consumidor provavelmente irá desenvolver sentimentos por ela, por essa razão é que nos dias de hoje a maioria da população tem uma relação tão dependente com os seus instrumentos tecnológicos, principalmente os seus smartphones (Thomson et al., 2005). Apesar da diferença, aplicam-se muitos dos mesmo hábitos, quando são ligações emocionais a outras pessoas, ou seja, quanto maior e mais forte for a ligação, mais investido e mais sacrifícios a pessoa irá fazer pelo seu objeto de afeto, o mesmo se aplica a sentimentos negativos. Através da ligação emocional com uma marca podemos em muitas situações ver o nível de sacrifícios neste caso financeiros que o consumidor estará disposto a fazer em prol da marca e 30 múltiplos sentimentos que podem servir como motivação para a destruição desse objeto, essa emoção é tida particularmente como sendo uma atitude de longa duração (Ben-Ze’ev, 2001). Como as definições de ódio ainda não estão totalmente definidas, a teoria triangular de amor, foi adaptada para se enquadrar com o ódio, esta teoria triangular é composta por três dimensões, nojo, medo e fúria e desvalorização. Estas dimensões manifestam-se de formas diferentes conforme as situações, uma vez que o ódio é visto como uma emoção biológica complexa que leva os sujeitos a realizar más ações, contudo isto são os resultados de estudos realizados entre pessoas e grupos e não de estudos sobre as relações entre marcas e consumidores (Sternberg, 2003). Relacionados com o ódio às marcas foi estipulado que situações de “cool hate” tem geralmente a sua origem em sentimentos de repulsa onde os consumidores querem a maior distancia possível de uma marca e os seus produtos e para a evitar geralmente trocam de marca. Isto é tido como “cool hate” pois está relacionada com uma das atitudes mais passivas uma vez que o consumidor prefere abandonar a marca a entrar em confrontos com ela por um produto ou serviço que não considera valer o seu tempo e energia nessa disputa e porque em termos psicológicos um dos mecanismos mais utilizados pelas pessoas que exibiram sentimentos de repulsa foi a evitação do gatilho da sua repulsa (Deacon & Olatunji, 2007). Numa das faces da pirâmide temos o “simmering hate” que geralmente é descrito como o fruto da junção entre a repulsa e o desprezo este tipo de ódio é geralmente caracterizado como o mais fraco apesar de ser o precursor de um ódio considerado mais destrutivo (Fetscherin, 2019). Este ódio é comumente o mais associado à boca a boca negativo centrado predominantemente no circulo pessoal de amigos e família uma vez que o consumidor afetado quer proteger aqueles FIGURA 2: PIRÂMIDE DO ÓDIO (STERNBERG, 2003) 31 próximos de si de “cometerem” o mesmo erro que ele, sendo assim visto como ódio sem o componente de raiva que geralmente causa mais danos (Williams & Buttle, 2014). O “burning hate” é aquele que por assim dizer fica no meio, é um odio que se considera como sendo composto por repulsa, desprezo e raiva e por essa razão considera-se que tenha duas consequências sendo que a primeira é o boca a boca negativo público onde os consumidores partilham as suas opiniões sobre a marca em “reviews” dos seus produtos de forma a alertar outros consumidores para os comportamentos ou maus produtos da marca, a segunda consequência é a vingança na marca que ocorre quando o consumidor se encontra de tal forma zangado com a marca que a vê como uma ameaça que tem de ser combatida (Fetscherin, 2019). Temos também o “boiling hate” que é geralmente um nível de ódio menor que o “burning hate” e tem como principais constituintes a repulsa e a raiva e gera comummente ações de boicote onde os consumidores exigem mudanças de politica das marcas (Funches, Markley & Davis, 2009). Por fim temos o “hot hate” que é considerado como sendo o ódio constituído exclusivamente por raiva e segundo a literatura é caracterizado por ser o ódio em que a maioria dos consumidores está disposta a pagar mais por outros produtos ou serviços de forma a rejeitar e protestar contra a marca pela qual sentem ódio (Fetscherin, 2019). Na pirâmide do ódio existe também o “seething hate” que é o menos importante uma vez que este ódio geralmente tem consequências semelhantes ao “cool hate” onde a evitação da marca é utilizada e o consumidor geralmente reprime e não externaliza o seu sentimento de ódio (Fetscherin, 2019). Ainda não existe muita literatura que faça a ligação entre o ódio e as relações entre marcas e consumidores, mas já existe alguma que que faz a ligação entre os comportamentos de alguns consumidores e emoções negativas em relação às marcas (Krishnamurthy & Kucuk, 2009). Em todos os estudos sobre amor às marcas ficou confirmado que este afeta diretamente a lealdade às marcas e as reações positivas sendo visto como algo mais do que só uma resposta emocional perante uma marca favorita. O mesmo pode ser aplicado ao ódio às marcas que é algo mais do que apenas não gostar ou odiar uma marca e de forma geral pode nascer de dois diferentes fatores. Insatisfação e a existência de estereótipos negativos sobre uma marca e os seus consumidores habituais. E tal como o amor às marcas pode variar de intensidade conforme os seus fatores. No fim apesar de todas as divergências entre a definição de ódio e a ligação que tem com a relação marca consumidor a maioria dos autores afirma que o ódio às marcas é um 32 sentimento emocional negativo que afeta as marcas tal como a sua contraparte (Bryson, Atwal & Hulten, 2013). As atitudes dos consumidores em relação á marca também sofrem alterações com o ódio á mesma. As mais comuns são a excitação emocional negativa, que acontece quando o consumidor se depara com expressões da marca como lojas, anúncios, promotores, entre outros e isso suscita a emergência dos seus sentimentos negativos pela marca que por vezes até ao momento estão latentes mas aquando da interação com a expressão da marca podem subir á superfície e revelarse com mudanças no comportamento em relação á marca. Outra afetação na atitude é a perda de confiança na marca, tanto nas suas capacidades como intenções, deixando o consumidor sempre reticente de fazer negócio com a marca uma vez que a vê como um risco. Por último temos a indiferença, onde o consumidor não toma qualquer interesse pela marca, tornando a inexistente do seu ponto de vista, isto não quer dizer que o consumidor deixa ou não tem sentimentos pela marca, mas sim que prefere ignorá-la e deixar de perder tempo com ela, esta atitude está associada fortemente ao comportamento de evitação da marca. O modelo teórico onde este estudo foi baseado é um da autoria de (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017) onde é realizada a relação entre as experiências negativas passadas, incongruências simbólicas e incompatibilidades ideológicas ao ódio às marcas e este FIGURA 3: MODELO CONCEPTUAL DO ÓDIO ÀS MARCAS (HEGNER, FETSCHERIN & VAN DELZEN, 2017, P.28) 33 transformasse depois em ações como a evitação da marca, a boca a boca negativo e a retaliação á marca. Como pode ser vista na figura abaixo representada. Para a definição do ódio às marcas foram usados diversos estudos que abordavam as diversas causas e efeitos dos sentimentos negativos nas relações entre as marcas e os consumidores. Tendo sido o trabalho de (Hegner, Fetscherin & Van Delzen, 2017) sobre os determinantes e consequências do ódio às marcas que comportou maior influência. O estudo de (Sternberg, 2003) sobre o que é a emoção do ódio serviu também para definir as emoções humanas num contexto aplicável às marcas. O estudo apresentado no livro de (Kucuk, 2016) foi também uma forte referência uma vez que se concentrava no conceito de ódio às marcas no mercado digital e explorava como os sentimentos e experiências negativas afetavam a relação entre o consumidor e a marca, desde discussões sobre a marca até comportamentos de maior hostilidade. Estes foram alguns dos estudos que serviram de base para a melhor compreensão do ódio às marcas. 2.7. EXPERIÊNCIAS NEGATIVAS PASSADAS Um grande fator no ódio às marcas esta relacionado com más experiências que o consumidor teve com os produtos ou serviços dessa marca e a incapacidade ou falta de vontade de uma marca resolver esses problemas (Hegner et al., 2017). Nos dias de hoje as expectativas da qualidade de um produto são enormes e essa expectativa é muitas vezes reforçada pelo elevado preço de determinados produtos principalmente produtos tecnológicos e de serviços de informação pois quando pagamos premium esperamos receber um artigo ou serviço premium, ou seja quando o consumidor usa um produto ou serviço está imediatamente a comparar as suas expectativas inicias com a verdadeira performance e aqui só existem duas possibilidades que esta seja cumprida ou que fique aquém das expectativas. Quando as expectativas não são cumpridas e a marca nada faz para retificar a sensação de desilusão é quando os consumidores ficam insatisfeitos e podem por vezes sentir-se enganados alegando práticas menos honestas por parte da marca como o uso de publicidade enganosa para se destacar da concorrência e o desejo de vender sem consideração pela dignidade do consumidor que gastou o seu dinheiro num produto ou serviço que não cumpre com o anunciado. Estes 34 sentimentos refletem-se com frequência no abandono e evitação da marca que causou a experiencia negativa ao consumidor (Khan & KF, 2018). Contudo esta insatisfação por vezes pode não gerar diretamente ódio á marca, mas sim ao produto em questão, pode, no entanto, transformar-se em ódio á marca quando esta se recusa ou é ineficiente na resolução dos problemas do produto ou serviço. A insatisfação do consumidor é considerada um forte indicador de ódio às marcas, por essa razão é considerado que as experiências negativas passadas estão relacionadas com o ódio às marcas (Hegner et al., 2017). Para melhor compreender o principal fenómeno responsável pelo ódio às marcas que são as experiências negativas passadas explorei principalmente dois estudos que abordam o tema sendo o primeiro o estudo que serviu de base para diversos conceitos neste estudo foram explorados, o trabalho de (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017) onde estudam os determinantes e consequências de ódio às marcas sendo um dos principais determinantes apontados por eles as experiências negativas passadas. Outro estudo que serviu de base para a definição do conceito de experiências negativas passadas foi um de (Khan & KF, 2018) onde é explorado o impacto que as expectativas por cumprir de um produto ou serviço se manifestam como experiências negativas passadas e os efeitos que tem nos sentimentos do consumidor pela marca, como atitudes de evitação de marca e consequente ódio pela marca que o consumidor crê ter sido responsável por lhe ter vendido um produto anunciado de forma enganosa. 2.8. INCONGRUÊNCIAS SIMBÓLICAS As incongruências simbólicas estão relacionadas aos problemas de imagem de uma marca e o significado que essa imagem pode ter para o consumidor, uma vez que ninguém quer estar associado a uma marca que tem uma imagem negativa (Hegner et al., 2017). A literatura já tem bem definida que quando um consumidor identifica a imagem de uma marca como positiva e congruente com a sua própria imagem este elo pode desenvolver-se numa relação positiva entre o consumidor e a marca em questão isto leva por vezes a casos de lealdade à marca. Assume-se por essa razão que o inverso também acontece e quando a imagem da marca é percebida como negativa e o consumidor não se relaciona ou revê nela existe uma maior probabilidade de este elo entre a marca e o consumidor acabar numa relação de ódio à marca 35 (Hegner et al., 2017). Um exemplo comum deste tipo de situações é todo o reconhecimento negativo que a marca Abercrombie & Fitch recebe. Para a melhor compreensão do conceito de incongruência simbólica o estudo de (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017) foi a base utilizada uma vez que aborda as principais causas para o ódio às marcas apresentadas pela literatura em geral. 2.9. INCOMPATIBILIDADE IDEOLÓGICA Nos dias de hoje todos os aspetos da vida estão influenciados por algum tipo de ideologia e as marcas não são exceção por muito que tentem manter-se neutrais. Como os consumidores também tem as suas próprias ideologias, muitas vezes o que acontece e que estas podem ser incompatíveis com aquelas a que a marca está associada, muitas vezes questões legais, sociais e morais (Hegner et al., 2017). Esta incompatibilidade ideológica resulta muitas vezes das atitudes que algumas marcas tomam em relação a questões como direitos humanos e ambientais e casos recorrentes de irresponsabilidade corporativa, alguns casos são o uso de trabalho infantil e outros escândalos associados a marcas o que muitas vezes afeta negativamente a imagem da marca e mais uma vez como os consumidores não querem estar associados a marcas que são percebidas como negativas acabam por se distanciar, repudiar e muitas vezes odiar as marcas(Hegner et al., 2017). Para a compreensão do conceito de incompatibilidades ideológicas o estudo de (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017) foi a base para este estudo uma vez que aborda com profundidade as principais causas do ódio às marcas. 2.10. COMPORTAMENTOS DE ÓDIO ÀS MARCAS O comportamento dos indivíduos em relação a uma marca é geralmente associado á emoção que este sente pela mesma, sendo que quando o sentimento é positivo o consumidor tende a aproximar-se da marca e quando o sentimento é negativo ele procura afastar-se da marca (Chen & Bargh, 1999). Contudo alguns sentimentos negativos como a fúria em relação a uma marca podem causar o inverso levando o consumidor a aproximar-se da marca para a tentar sabotar, isto 36 mostra que o ódio pela marca pode ter diferentes resultados dependendo da intensidade e tipo de sentimento negativo que o consumidor tenha (Carver & Harmon-Jones, 2009). De acordo com alguns autores existem diferentes categorias para os comportamentos de retaliação do consumidor, sendo elas, boicote e redução de compras, saída, critica e traição (Funches, 2009). Outros tipos de retaliação podem ser evitação que passa pela não escolha e retirada de uma marca e atos de vingança. Os atos de vingança podem ser divididos em vingança direta ou indireta, contudo com o passar do tempo este tipo de comportamento perde intensidade uma vez que gasta mais a energia do consumidor insatisfeito (Grégoire & Fisher, 2008; Grégoire, Laufer, & Tripp, 2010). A intenção de recompra nas marcas odiadas é também afetada negativamente quando o consumidor desenvolve sentimentos negativos pela marca, mas um fenómeno mais peculiar é que essa mesma intenção de não recompra pode ser causada pelo boca a boca negativo que o consumidor ouve de outros consumidores descontentes com a marca, sendo que não tendo tido problemas diretamente com a marca, o simples relato de experiências de outros consumidores podem levar a que este abandone a marca e deixe de a considerar como uma alternativa viável para as suas necessidades, esta situação é mais comum quando os relatos de experiências negativas vêm de familiares ou amigos pois geralmente as suas opiniões carregam mais peso junto de qualquer consumidor (Curina, Francioni, Hegner & Cioppi, 2020). Para explorar quais os comportamentos dos consumidores afetados pelo ódio às marcas foram revistos diversos estudos de entre os quais um de (Chen, Bargh & John, 1999) onde são explorados as predisposições comportamentais e os estímulos que levam os consumidores a evitar marcas. Outro estudo que carregou significância na exploração dos comportamentos dos consumidores em relação às marcas foi um de (Carver & Harmon-Jones, 2009) onde são estudadas algumas das principais motivações para a raiva e quais os efeitos nas relações comportamentais entre consumidores e marcas. O estudo de (Funches et al., 2009) foi também uma das bases na exploração dos comportamentos dos consumidores com sentimentos negativos uma vez que o estudo tem como propósito investigar os comportamentos de retaliação dos consumidores. Os estudos de (Grégoire & Fisher, 2008; Grégoire, Laufer, & Tripp, 2010) foram também explorados uma vez que os seus principais temas foram, num a retaliação e abandono de marcas e quando os consumidores que as amavam se viram contra elas e noutro os modelos de vingança 37 direta e indireta que são fruto do descontentamento dos consumidores e a sensação de poder que sentem sobre a marca. Por fim temos um estudo mais recente de (Curina et al., 2020) onde é explorada a ligação do ódio às marcas e as intenções de recompra dos consumidores. 2.11. EVITAÇÃO DE MARCA: SAÍDA E REJEIÇÃO Uma questão que tem crescido em relevância entre os investigadores de Marketing para além daquelas relacionadas com o que leva a uma escolha de produto, quais as necessidades a cumprir e os objetivos do consumidor é “Quais as motivações por trás do ódio às marcas?”. Apesar de se fazerem múltiplos estudos sobre as motivações dos consumidores uma área ainda se encontra pouco desenvolvida e essa área é, porque os consumidores decidem não comprar um determinado produto de uma certa marca e optam por outra marca que venda o mesmo produto. Este modelo está ligado á equidade das marcas odiadas e faz ligação entre a Evitação de Marca que é considerado um dos resultados de ódio às marcas, colocando a incongruência de uma marca, incompatibilidades ideológicas e expectativas não cumpridas como fatores que levam á Evitação de Marca e por sua vez a perda de consumidores. As duas principais razões negativas que estão na origem da decisão de não comprar um produto são a “não escolha” que está ligada a questões de acessibilidade e capacidade de compra ou custo, ou seja questões que estão muitas vezes fora do controlo do consumidor e a “anti escolha” que está relacionada com aversão, abandono e evitação da marca por parte do consumidor. Contudo, nos estudos até agora realizados sobre ódio às marcas o foco tem sido nas situações em que os consumidores tem poder de compra, mas de forma explicita evitam a marca estudada sendo o principal aspeto estudado as medidas que estão ligadas a “anti-choice”. Na maioria dos estudos até agora realizados foram e ainda são estudados três principais motivos de ódio às marcas sendo eles a evitação experiencial da marca, que ocorre quando um consumidor se afasta da marca e gera sentimentos negativos em relação á mesma porque teve uma experiência negativa com a mesma. Temos também a evitação moral que é resultado das incompatibilidades entre as crenças morais, políticas e sociais da marca e do consumidor. Por último temos a evitação por identidade que está ligada á imagem que a marca passa aos consumidores e se essa mesma imagem encaixa e reflete a própria imagem dos consumidores (Michael S.W. Lee, Motion & Conroy, 2009). 38 Apesar do uso dos termos evitação é necessário ter em conta que nem sempre é o que acontece, pois, muitas vezes quando os consumidores estão descontentes não evitam a marca e o consequente confronto por causa do seu descontentamento, mas sim procuram esse mesmo confronto de forma a fazerem a sua critica reconhecida (Michael S.W. Lee et al., 2009). Não é segredo que os clientes descontentes com uma marca ou produto habitualmente, dão voz ao seu descontentamento, queixando se diretamente na marca ou abandonam essa mesma na totalidade, esta última é a mais complicada uma vez que depois do consumidor sair trazê-lo de volta pode ser uma missão quase impossível. O contexto de saída aqui designa o término de uma relação com a marca através da cessação de compra dos seus produtos (Hirschman, 1970). A rejeição que é vista como sendo uma reação mais forte do que a saída é definida como sendo a situação em que os consumidores de forma ponderada escolhem rejeitar e não comprar produtos de determinada marca. Este termo é também usado para descrever a troca de uma marca por outra o que alguns definem como traição á marca, apesar de a troca de marca poder ser também apenas o resultado de uma proposta melhor, mas a rejeição de marca foca-se apenas na troca de marca por razões de insatisfação. Contudo é preciso ter em conta uma série de consumidores que conforme o nível de dependência a uma marca ou até mesmo vinculações legais não podem abandonar a marca pela qual tem sentimentos negativos uma vez que realizar essa ação poderia trazer mais complicações do que simplesmente lidar com os sentimentos negativos, isto acontece com maior frequência na FIGURA 4: MODELO TEORÉTICO DA EVITAÇÃO DE MARCAS (LEE ET AL, P.423) 39 indústria financeira (Rodrigues & Pinto Borges, 2020). Os estudos explorados para entender os comportamentos de evitação de marca foram diversos e todos eles abordaram o tema de como o ódio às marcas leva os consumidores a trair marca com comportamentos de saída e rejeição. 2.12. COMPORTAMENTOS DE VINGANÇA DIRETA: RETALIAÇÃO Á MARCA Os comportamentos de vingança direta são aqueles que o consumidor leva a cabo diretamente contra a marca. A realização de queixas diretamente na marca ou a um representante da marca, é particularmente antipático com esses mesmos representantes de forma a fazer a marca e os seus representantes passar por um mau bocado, fazê-los pagar pelo sucedido ou para ver a sua queixa resolvida (Grégoire & Fisher, 2008). Uma abordagem mais agressiva dentro do espetro de vingança direta são as agressões no local de venda, isto é descrito como sendo atos de violência com o intuito de magoar representantes ou destruir propriedade de determinada marca, violar políticas e regras da marca de forma a causar desconforto e embaraço aos objetos vítimas destas ações. Estes atos são mais comuns em situações em que o consumidor saiu lesado, seja financeiramente, socialmente ou temporalmente com uma experiência negativa sobre um produto ou serviço e por essa procura acertos junto da marca, acertos esses que podem ser refletidos com atos de violência (Funches, 2009). Na contextualização do que são os comportamentos de vingança direta nestes estudos principalmente de (Grégoire & Fisher, 2008) e (Funches, 2009) são abordadas as principais causas para o aparecimento dos sentimentos negativos e como é que os consumidores reagem a essas marcas e qual os modelos dos comportamentos de retaliação de vingança direta. 2.13. COMPORTAMENTOS DE VINGANÇA INDIRETA: BOCA A BOCA NEGATIVO Ao contrário dos comportamentos de vingança direta, os comportamentos de vingança indireta são aqueles que acontecem fora da marca e que representam uma afetação indireta. Como é o caso do “Boca a Boca Negativo” que é quando o cliente partilha as suas más experiências com a marca com outros consumidores de forma a sabotar a imagem da marca e fazer com que esses outros consumidores mudem de ideias sobre a relação que tem com essa marca (Grégoire, 2010). Em toda a literatura revista até ao momento sobre o tema que abordo, fui encontrando opiniões e 46 H.3 A incompatibilidade ideológica está associada ao ódio às marcas. H.4 O ódio às marcas leva á evitação da marca. H.5 O ódio às marcas pode gerar comportamentos de vingança direta. H.6 O ódio às marcas pode gerar comportamentos de vingança indiretos. 3.3. ESTRUTURA DO QUESTIONÁRIO O questionário está estruturado em cinco partes diferentes, todas elas baseadas na revisão de literatura realizada e de onde provém uma série de itens usados no questionário. A primeira tem como objetivo a definição de uma marca pela qual o consumidor tem sentimentos negativos e a razão de ser desses mesmos sentimentos. A segunda tem o propósito de definir os sentimentos pela marca e qual a perceção do consumidor em relação a uma marca pela qual tem sentimentos negativo, para esse propósito foram utilizados itens de estudos realizados na área do ódio às marcas, em conjunto com uma série de itens que coloquei no questionário tendo-os considerado pertinentes para o tema abordado. TABELA 1: ITENS E FONTES USADAS PARA AVALIAR A ESCALA DE ÓDIO À MARCA Ódio às marcas (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017): 1. Sinto-me repulsado pela marca. 2. A marca deixa-me zangado. 11. Não tolero a Marca e a sua empresa. 12. O mundo estaria melhor sem a marca. 13. A marca é horrível. 14. Odeio a marca. (Hickman & Ward, 2007) 4. Não quero ter ligação alguma com a marca. 9. Gostaria de fazer algo para magoar a marca. 16. Qualquer tempo gasto com a marca é um desperdício não quero ter contacto algum com a marca. 47 Objetivos O objetivo desta variável é definir a existência e níveis dos sentimentos negativos em relação a uma marca Fonte: elaboração própria. A terceira parte do questionário tem o objetivo de apurar qual a principal razão que suscitou os sentimentos negativos e separa os em três categorias distintas, experiências negativas passadas, incongruência simbólica e incompatibilidade ideológica. Os itens utilizados foram também retirados de um estudo realizado sobre o tema, em conjunto também com uma série de itens de minha autoria os quais considerei pertinentes. 48 TABELA 2: ITENS E FONTES USADAS PARA AVALIAR AS ESCALAS DAS CAUSAS Experiências negativas passadas: (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017) 1. O desempenho do produto da marca é fraco. 2. Os produtos da marca são inconvenientes. 3. Estou insatisfeito com os produtos da marca. 4. O meu ódio por esta marca está ligado ao mau desempenho dos seus produtos. Objetivos O objetivo desta varável é apurar se a existência de ódio às marcas está relacionada com experiências passadas que o consumidor teve com a marca. Incongruência simbólica: (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017) 1. Os produtos da marca não refletem quem eu sou. 2. Os produtos da marca não encaixam na minha personalidade. 3. Não quero ser visto com a marca. 4. A marca não representa aquilo que sou. 6. A marca representa o tipo de pessoa que não quero ser. Objetivos O objetivo desta variável é identificar a possível correlação entre incongruências simbólicas e o ódio às marcas. Incompatibilidade ideológica: (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017) 1. A marca age de forma irresponsável. 2. A marca não é ética. 3. A marca viola padrões morais. 4. A marca não é compatível com os meus valores e crenças. Objetivos O objetivo desta variável é discernir o possível relacionamento entre as incompatibilidades 49 ideológicas na relação consumidor – marca e o ódio às marcas. Fonte: elaboração própria. A quarta tem como missão a definição das atitudes tomadas pelo consumidor em relação á marca odiada e divide-se também em três subcategorias sendo elas, a evitação da marca, a boca a boca negativo e a retaliação á marca. TABELA 3: ITENS E FONTES USADAS PARA AVALIAR AS ESCALAS DOS COMPORTAMENTOS Evitação da Marca: (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017) 1. Não compro produtos da marca. 2. Rejeito produtos da marca. 3. Abstenho-me de comprar produtos da marca. 4. Evito a compra de produtos da marca. 5. Não uso os produtos da marca. Objetivos Esta variável tem como propósito apontar a possível relação entre o ódio às marcas e a evitação de uma marca. Boca a Boca Negativo: (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017) 1. Espalho informação negativa sobre a marca. 2. Denigro a reputação da marca junto de amigos e família. 3. Quando os meus conhecidos procuram produtos semelhantes eu digo-lhes para não comprarem da marca. 4. Eu partilho sempre os meus sentimentos negativos sobre a marca. 5. Eu tento influenciar o maior número de pessoas a não comprar produtos da marca. (Grégoire, Laufer & Tripp, 2010) 7. Eu queixei-me online para reportar a outros clientes a minha experiência. 9. Eu já publiquei críticas negativas online para expor os comportamentos e praticas negativas da marca. 50 Objetivos Esta variável tem o intuito de constatar a ligação entre o ódio às marcas e o comportamento de Boca a boca negativo. Retaliação á marca: (Hegner, Fetscherin & van Delzen, 2017) 1. Deliberadamente quebrei ou contornei políticas da marca. 2. Sempre que tenho a oportunidade mostro a minha impaciência e frustração a algum representante da marca. 3. Já me queixei diretamente á empresa para ser desagradável com os representantes da marca. 4. Já me queixei á empresa para que alguém da marca pagasse pelo sucedido. (Grégoire, Laufer & Tripp, 2010) 7. Eu danifiquei propriedade da marca. Objetivos O propósito desta variável é o de perceber se existe uma relação entre os sentimentos de ódio às marcas e atitudes de retaliação contra a marca. Fonte: elaboração própria. 3.4. INSTRUMENTOS DE MEDIDA Para a recolha dos dados foi adotado um inquérito aplicado online e presencialmente de forma aleatória a um total de 208 consumidores, foi adotado um modelo quantitativo neste estudo de forma a abranger uma maior dimensão do tema e porque torna-se mais fácil de obter um elevado número de respostas num curto espaço de tempo e com menores custos. Torna-se também mais rápida e objetiva a analise de dados permitindo assim a comparação com outros estudos realizados na área (Sarstedt & Mooi, 2014). As questões foram medidas com a ajuda de uma escala de Likert de 5 pontos, sendo que “1” refere-se a discordo completamente e “5” concordo completamente. 51 Por último temos as questões que tem como propósito a caracterização da amostra utilizada na realização do questionário. Amostra essa que é maioritariamente portuguesa com 207 consumidores sendo este último de nacionalidade brasileira, as idades encontram-se no intervalo entre os 18 e os 64 anos sendo a média de idades 35,45 anos. O principal gênero foi o masculino representando 51,9% da amostra ou 108 consumidores, deixando o feminino com 48,1% da amostra que representam 100 consumidores. O grau académico dos consumidores foi variado sendo que 38% deles são licenciados, seguidos de 33,7% com o ensino secundário, 6,3% tem o grau de mestre e 1,9% são pós-graduados, 12,5% tinham apenas o 9º ano de escolaridade e 7,2% apenas o 6º ano e apenas 1 consumidor tinha apenas o 4º ano de escolaridade representando 0,5% da amostra. Podemos considerar então que a maioria da amostra não tem um grau académico superior, uma vez que são a minoria da amostra. FIGURA 6: HISTOGRAMA DAS IDADES 52 A maioria da amostra é residente no concelho de Guimarães com 37%, seguida dos 20,7% de Vila Nova de Famalicão estes são os grandes polos de residência dos consumidores que responderam a este questionário, contudo existe uma maior dispersão da área de residência como pode ser visto na tabela abaixo representada. TABELA 4: HABILITAÇÕES LITERÁRIAS DA AMOSTRA TABELA 5: LOCALIDADES DE RESIDÊNCIA DA AMOSTRA 53 3.5. RECOLHA DE DADOS Os dados empíricos foram recolhidos de 2 formas distintas, online com o link “https://forms.gle/8frzjtJc6EftaJz29” através da publicação online em grupos relacionados com Marketing no FACEBOOK e LINKEDIN e quando o número de respostas começou a desacelerar o investigador realizou a recolha de dados presencialmente no centro comercial. Para a construção do questionário foi usada a ferramenta Google Forms uma vez que este permite obter e armazenar os dados de forma gratuita com eficiência e facilidade, mas claro tem a limitação de se poder processar exclusivamente com ligação á internet. 3.6. CONSIDERAÇÕES ÉTICAS Ao abordar os consumidores e ao colocar online o inquérito foi referido qual o objetivo do estudo, foi também mencionado que o estudo é exclusivamente académico e que todos os dados seriam tratados com sigilo não sendo divulgados a entidades terceiras, foi também mencionado que o questionário era anónimo de forma a garantir a veracidade das respostas dadas. 54 4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS Aqui será realizada a apresentação dos resultados obtidos após o tratamento dos dados recolhidos através do questionário. Dados esses que foram analisados através do SPSS foi realizada também uma análise estatística descritiva de forma a melhor analisar os dados foi também realizado o teste de normalidade de Kolmogorov-Smirnov para testar a normalidade da distribuição das variáveis e após a apuração dos resultados decidiu-se usar o teste de correlações não paramétrica de Spearman e de Mann-Whitney. Depois de analisados os dados podemos identificar quais as marcas pelas quais os consumidores mais tem sentimentos negativos e as principais marcas odiadas foram as fornecedoras de telecomunicações como a MEO que foi a marca mais mencionada, seguida pela NOS, sendo que muitos dos casos estavam relacionados com erros de faturamento e mau atendimento/serviço e fora das telecomunicações a marca mais mencionada foi a APPLE cujos casos acusavam problemas de hardware e de um ecossistema digital fechado e com pouca liberdade. TABELA 6: MARCAS ODIADAS PELOS CONSUMIDORES 55 As causas apresentadas para justificar a maioria dos sentimentos negativos associados a uma marca prenderam-se principalmente com o mau serviço que estas proporcionaram muitas vezes na resposta ao consumidor, quando este apresentava um problema que gostaria de ver resolvido, sendo que a maioria destas causas estavam relacionadas com os provedores de serviço como a MEO, NOS e VODAFONE, estando os problemas técnicos mais ligados aos grupos como a APPLE, ASUS entre outros, a falta de ética foi também mencionada em relação a empresas de redes socias, informação e até o próprio gigante da internet GOOGLE. Isto levou a que as experiências negativas passadas fossem identificadas como a principal causa de ódio às marcas. TABELA 7: CAUSAS APONTADAS PARA O ÓDIO ÀS MARCAS TABELA 8: VARIÁVEIS RESPONSÁVEIS PELO ÓDIO ÀS MARCAS 62 tendo a restante percentagem dos consumidores identificado outras causas ou uma soma das acima mencionadas como a razão para o seu ódio a uma marca. 4.5. EVITAÇÃO DA MARCA A escala da Evitação da Marca tem como propósito avaliar uma das principais consequências do ódio às marcas que é a evitação da mesma (Hegner et al., 2017). Para se avaliar o construto foi empregue uma escala de concordância de forma a estabelecer um dos principais comportamentos daqueles que odeiam marcas, para tal foram usados os itens (1, 2, 3, 4 e 5). TABELA 14: EVITAÇÃO DE MARCA Itens Alpha Média Desvio de Padrão 1.Não compro produtos da marca. ,979 4.00 1.175 2.Rejeito produtos da marca. 3.95 1.195 3.Absetenho-me de comprar produtos da marca. 4.12 1.097 4.Evito a compra de produtos da marca. 4.16 1.073 5.Não uso os produtos da marca. 3.87 1.238 Fonte: elaboração própria Todos os itens apresentaram uma média elevada (M=4.020). Tendo o quarto item apresentado o valor mais alto do grupo (M=4.16) sendo a evitação da compra de produtos a principal ação tomada pelos consumidores logo seguida da abstenção (M=4.12). 63 4.6. BOCA A BOCA NEGATIVO A escala do Boca a Boca Negativo tem o intuito de definir um dos principais atos tomados pelos consumidores que odeiam uma marca que é partilhar com outros consumidores as suas experiências de forma a alertar outros clientes e quem sabe afastar potenciais clientes da marca (Hegner et al., 2017). Para realizar a avaliação desse construto foram utilizados determinados itens em escala de concordância esses itens foram (1, 2, 3, 4 e 5). Contudo e para garantir o melhor resultado possível do construto, o item 5 foi retirado. TABELA 15: BOCA A BOCA NEGATIVO Itens Alpha Média Desvio de Padrão 1.Espalho informação negativa sobre a marca. ,956 3.66 1.209 2.Denigro a reputação da marca junto de amigos e família. 3.76 1.265 3.Quando os meus conhecidos procuram produtos semelhantes eu digo-lhes para não comprarem da marca. 3.90 1.181 4.Eu partilho sempre que possível os meus sentimentos negativos sobre a marca. 3.71 1.178 Fonte: elaboração própria Os itens encontram-se todos dentro da média (M=3.75). Sendo que o terceiro item apresenta o valor mais elevado (M=3.90) mostrando que a maioria dos clientes partilha informação negativa com outros no intuito de os dissuadir de comprarem na marca que odeiam, denegrir a reputação 64 da marca junto de amigos e família é um dos principais objetivos (M=3.76) dos consumidores que fazem uso do Boca a Boca negativo. 65 4.7. RETALIAÇÃO Á MARCA A escala de Retaliação á marca é a ultima das principais consequências do ódio ás marcas e é geralmente a mais violenta, por essa razão está associada a níveis de ódio mais elevados, uma vez que o objetivo do consumidor é criar desconforto para que de alguma forma a marca pague pelo sucedido (Hegner et al., 2017). Para avaliar o construto foi utilizada uma escala de concordância para melhor definir os comportamentos dos consumidores para tal fizemos uso dos itens (1, 2, 3 e 4) mas para garantir o melhor resultado possível excluímos o item número 1. TABELA 16: RETALIAÇÃO À MARCA Itens Alpha Média Desvio de Padrão 2.Sempre que tenho a oportunidade mostro a minha impaciência e frustração a algum representante da marca. ,898 3.79 1.352 3.Já me queixei á empresa para ser desagradável com os representantes da marca. 3.36 1.532 4.Já me queixei á empresa para que alguém da marca pagasse pelo sucedido. 3.10 1.499 Fonte: elaboração própria Os itens estão todos dentro da média (M=3.41). Mostrando-se o primeiro item com uma média de (M=3.79) evidenciando que a maioria dos consumidores retalia contra a marca mostrando a sua impaciência e frustração e por vezes sendo mal-educados com representantes da marca na 66 maioria das vezes colaboradores em loja que geralmente são a primeira linha de contato de uma empresa com os clientes. 67 4.8. IDENTIFICAÇÃO DOS SEGMENTOS DE CLIENTES EM FUNÇÃO DA SUA RELAÇÃO DE ÓDIO ÀS MARCAS Foi também realizada uma análise Cluster, para agrupar as variáveis em grupos distintos para ter uma noção mais aprofundada da demografia daqueles que odeiam marcas e para ter acesso á informação dos grupos que partilham as mesmas variáveis (Sarstedt & Mooi, 2019). Ao realizar a análise cluster, agrupamos os casos recolhidos em quatro clusters para garantir uma secessão mais uniforme das amostras isso deixou-nos com quatro grupos distintos, três deles com um número de casos semelhante dentro da casa dos quarenta, contudo um dos grupos ficou com uma maior fatia dos casos como pode ser evidenciado na tabela abaixo representada onde temos exposto o número de casos para cada cluster. Ao descrever os Cluster podemos identificá-los de formas diferentes, criando um perfil para cada um, o que todos têm em comum é que os seus membros odeiam uma marca, podem, contudo, odiar essa marca com diferentes graus de intensidade. O primeiro Cluster e aquele com um maior número de casos (74) é um cluster predominantemente feminino com 39 mulheres e 35 homens é também o mais jovem sendo a idade média 23 anos. Este grupo tem também um nível médio de ódio às marcas (M=3.31), sendo o principal fator de ódio às marcas as experiências negativas passadas (M=3.84) e as consequências evidenciando maiores resultados na evitação de marcas (M=4.09) e menores resultados na retaliação direta às marcas (M=2.76). Podemos então afirmar que este cluster odeia marcas principalmente devido às suas más experiências com as mesmas e o seu principal método de ação é a evitação das mesmas. O segundo Cluster tem (47) casos no total sendo representado com 23 homens e 24 mulheres com uma idade média de 34 anos. Este grupo apresenta um nível médio de ódio às marcas TABELA 17: NÚMERO DE CASOS EM CADA CLUSTER 68 (M=3.34), sendo a principal causa de ódio a essa marca as experiências negativas passadas (M=3.65) e a principal consequência a evitação de marca (M=4.02). Podemos ver então que dentro deste cluster as experiências negativas e evitação de marca são a principal causa e efeito do ódio às marcas. O terceiro Cluster agrega (41) casos dos quais 26 são homens e 15 mulheres este é o cluster com o menor número de mulheres o que o torna um grupo predominantemente masculino, com uma média de idades de 52 anos tornando o também o mais velho de todos os clusters. Este grupo apresentou um nível de ódio às marcas baixo (M=2.93) comparativamente com os outros clusters o que pode representar uma redução dos níveis de ódio nas faixas etárias mais avançadas, mas a principal causa de ódio às marcas continua a ser as experiências negativas passadas (M=3.46) e a principal consequência é também a evitação de marca (M=3.66). Mais uma vez as experiências negativas e evitação de marca são a causa e efeito do ódio às marcas, mesmo quando este tem uma menor intensidade. Por último temos o quarto Cluster com um total de (46) casos dos quais 24 homens e 22 mulheres, sendo a média de idades os 42 anos. Tal como os Clusters acima mencionados este tem um valor médio de ódio às marcas (M=3.59) e a sua principal causa são as experiências negativas passadas (M=3.78) e a reação da maioria dos casos é a evitação de marca (M=4.23). TABELA 18: CLUSTERS FINAIS 69 Denotando mais uma vez que da amostra analisada as principais causas de e efeitos do ódio às marcas são as experiências negativas e evitação de marca. 70 Na sua maioria as variáveis apresentaram-se como sendo significativas mantendo um valor p inferior a 0.05 contudo duas variáveis apresentaram-se como não significativas, para a definição de clusters, tendo sido elas o sexo que apresentou um p=0.400, e as experiências negativas passadas com um p=0.154, o que não foi uma surpresa visto que tanto o sexo como as experiencias negativas passadas são comuns em todos os clusters (Sarstedt & Mooi, 2019). A tabela descritiva gerada pelo teste de Oneway, apresenta também valores que vão de encontro e solidificam aqueles gerados pelo agrupamento de clusters, o que pode ser evidenciado pela análise da tabela descritiva Oneway, abaixo identificada e da tabela de final clusters acima representada. TABELA 19: ANOVA 71 TABELA 20: TABELA DESCRITIVA ONEWAY ANOVA 78 No estudo que foi realizado identificamos a evitação de marca como sendo a principal atitude tomada pela maioria dos consumidores que realizaram o questionário, esta atitude é geralmente caracterizada pela saída e rejeição de uma marca após uma experiência negativa e geralmente está presente nos consumidores que querem distância física e emocional da marca (Hegner et al., 2017). Depois temos os comportamentos indiretos identificados como a boca a boca negativo que foi também um dos comportamentos mais identificado pelos consumidores que preferem partilhar com amigos, família e também desconhecidos, através de plataformas online, as suas más experiencias de forma a avisar as pessoas sobre o comportamento da marca e possivelmente fazer a marca perder esse potencial cliente (Hegner et al., 2017). A última variável estudada foram os comportamentos diretos como os atos de retaliação á marca onde os consumidores tomam atitudes por vezes violentas contra representantes ou propriedades da marca em questão na expectativa de causar mau estar e desconforto a uma entidade que eles reconhecem como os tendo lesado de alguma forma e quando esta não resolve ou compensa as suas experiências negativas o consumidor decide tomar medidas próprias, contudo esta consequência foi a que teve menor relevância entre as consequências denotando que a maioria dos consumidores abordados não sente necessidade ou teme tomar medias de retaliação direta contra a marca. Neste estudo foi investigado o fenómeno do ódio às marcas e para concretizar os objetivos propostos nesta dissertação foi necessário elaborar uma revisão de literatura que cobrisse os conceitos abordados, conceitos esses de Marca, ódio, sentimentos associados às marcas, ódio às marcas, possíveis causas relacionadas com o ódio às marcas e consequências do ódio às marcas. O estudo teve como base a análise de uma amostra de consumidores e o objetivo dessa análise era identificar a existência de ódio às marcas, qual a marca odiada, o fator que influenciava esse ódio e as consequências que esse ódio tinha, e avaliar a correlação entre as variáveis estudadas. O objetivo foi atingido através da realização de um questionário que contou com 208 participantes, a maioria dos quais estavam descontentes com as marcas que mencionaram. Estes resultados apresentam-se assim em conformidade com os resultados de outros estudos realizados na área do ódio às marcas como os estudos de (Kucuk, 2018), (Hegner et al., 2017); (Lee, 2007) e os estudos de (Grégoire, Laufer & Tripp, 2010) e (Grégoire, Tripp & Legoux, 2009) 79 entre muitos outros estudos que serviram como base para esta dissertação. Evidenciando assim que que as marcas também são objeto das emoções humanas. 5.1. CONTRIBUIÇÕES PARA A GESTÃO Este estudo têm o intuito de contribuir para o aumento da informação existente sobre o fenómeno de ódio às marcas e com as conclusões retiradas deste estudo espero que os gestores possam melhor compreender quais as principais causas para o ódio às marcas. Quais os principais comportamentos que os consumidores empregam contra as marcas que odeiam e se existe a possibilidade de redenção. Espero também que os gestores ao explorarem este e outros estudos sobre o tema possam desenvolver uma perspetiva que lhes permita reformularem e adaptarem algumas das suas políticas de gestão de conflitos, a forma como lidam com consumidores insatisfeitos e que solidifiquem as linhas de diálogo com o consumidores de forma a escutar ativamente o que estes tem a dizer sobre quais são os defeito da marca de forma a que esta possa melhorar. Uma forma das marcas se manterem a par da opinião dos consumidores que as odeiam é acedendo a sites, blogs e reviews online com o intuito de se manterem a par das opiniões dos consumidores que as odeiam e assim poderem melhorar os aspetos odiados. Outra forma de tentar reduzir a exposição em sites cujo único propósito é difamar a marca é talvez comprar os domínios digitais que agreguem o nome da marca com conotações negativas, como já algumas marcas têm feito. 5.2. LIMITAÇÕES E PERTINÊNCIA DE FUTURAS INVESTIGAÇÕES Neste estudo existia a intenção de integrar uma parte qualitativa onde iriam ser realizadas entrevistas a uma série de gestores na área de marketing ou comunicação de algumas das marcas mencionadas de forma a ter uma perceção do que as marcas em si entendem de ódio às marcas, como lidam com os consumidores que as odeiam e qual o plano delas para reduzir a disseminação desse ódio, infelizmente devido á inexistência de respostas aos contactos pelo investigador realizados essa parte do estudo acabou por ser riscada do plano final, sendo assim um objetivo pertinente para estudar em futuras investigações. 80 A dimensão do questionário apresentado aos consumidores pode ter sido outra limitação tendo contribuído para um número de respostas que poderia ter sido maior se o questionário fosse mais compacto pois uma vez que era um pouco extenso pode ter dissuadido possíveis participantes. Para futuras investigações podem ser também realizados grupos de foco entre consumidores de duas marcas “rivais” para analisar as potenciais influências que o tribalismo de marcas tenha no ódio às marcas. Como o ódio às marcas é ainda um fenómeno menos estudado que a sua contraparte a tão importante como a mesma é necessário alargar as análises e aprofundar o estudo do fenómeno. 81 BIBLIOGRAFIA Ahuvia, A. C. (2005). Beyond the Extended Self: Loved Objects and Consumers’ Identity Narratives. Journal of Consumer Research . https://doi.org/10.1086/429607 Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing . https://doi.org/10.1108/07363761311328928 Aumer-Ryan, K., & Hatfield, E. C. (2007). The design of everyday hate: A qualitative and quantitative analysis. Interpersona: An International Journal on Personal Relationships , 1 (2), 143172. https://doi.org/10.5964/ijpr.v1i2.11 Batey, M. (2012). Brand meaning . 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ANEXO - QUESTIONÁRIO 25/06/2020 Brand Hate https://docs.google.com/forms/d/13V-66VUxERY0Y7BtfmW6XXkYBZz8NC0j69NH16jPFGA/edit 7/18 25. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 26. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 27. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 28. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 3. Estou insatisfeito com os produtos da marca. * 4. O meu ódio por esta marca está ligado ao mau desempenho dos seus produtos. * 5. O serviço desta marca não é satisfatório. * 6. Os seus produtos e serviços não cumprem com o anunciado. * 25/06/2020 Brand Hate https://docs.google.com/forms/d/13V-66VUxERY0Y7BtfmW6XXkYBZz8NC0j69NH16jPFGA/edit 8/18 29. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente Incompatibilidade simbólica da marca Esta secção pretende apurar se as incompatibilidades do simbolismo da marca em relação ao simbolismo percepcionado pelo consumidor podem levar este a odiar a marca. 30. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 31. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 32. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 7. Não gosto do ambiente da loja ou plataforma utilizada para comercializar o produto ou serviço. * 1. Os produtos da marca não reflectem quem eu sou. * 2. Os produtos da marca não encaixam na minha personalidade. * 3. Não quero ser visto com a marca. * 25/06/2020 Brand Hate https://docs.google.com/forms/d/13V-66VUxERY0Y7BtfmW6XXkYBZz8NC0j69NH16jPFGA/edit 9/18 33. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 34. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 35. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 36. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente Incompatibilidade ideológica da marca Esta secção pretende apurar se as incompatibilidades da ideologia da marca em relação ao simbolismo percepcionado pelo consumidor podem levar este a odiar a marca. 4. A marca não representa aquilo que sou. * 5. A marca está associada a grupos com os quais não me identifico. * 6. A marca representa o tipo de pessoa que não quero ser. * 7. O consumidor típico da marca é um tipo de pessoa de que não gosto. * 25/06/2020 Brand Hate https://docs.google.com/forms/d/13V-66VUxERY0Y7BtfmW6XXkYBZz8NC0j69NH16jPFGA/edit 10/18 37. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 38. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 39. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 40. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 1. A marca age de forma irresponsável. * 2. A marca não é ética. * 3. A marca viola padrões morais. * 4. A marca não é compatível com os meus valores e crenças. * 25/06/2020 Brand Hate https://docs.google.com/forms/d/13V-66VUxERY0Y7BtfmW6XXkYBZz8NC0j69NH16jPFGA/edit 11/18 41. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 42. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente Qual a Principal razão de Hate. Após as questões respondidas até agora esta questão pretende apurar a principal factor de ódio em relação á Marca 43. Marque todas que se aplicam. Experiências Negativas Passadas Incompatibilidade simbólica da marca Incompatibilidade ideológica da marca Evitação da marca Esta secção pretende apurar uma das acções tomadas em relação a uma marca odiada. 44. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 1 2 3 4 5 Concordo completamente 5. A marca é hipócrita. * 6. A marca apresentasse como algo que não é. * Tendo em conta as questões acima presentes qual acha que é a principal responsável pelo seu ódio da marca? * 1. Não compro produtos da marca. * 25/06/2020 Brand Hate https://docs.google.com/forms/d/13V-66VUxERY0Y7BtfmW6XXkYBZz8NC0j69NH16jPFGA/edit 12/18 45. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 46. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 47. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 48. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 2. Rejeito produtos da marca. * 3. Abstenho-me de comprar produtos da marca. * 4. Evito a compra de produtos da marca. * 5. Não uso os produtos da marca. * 25/06/2020 Brand Hate https://docs.google.com/forms/d/13V-66VUxERY0Y7BtfmW6XXkYBZz8NC0j69NH16jPFGA/edit 13/18 49. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente Boca a boca negativo Esta secção pretende apurar uma das acções tomadas em relação a uma marca odiada. 50. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 51. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 52. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 6. Mantenho a maior distancia possível da marca. * 1. Espalho informação negativa sobre a marca. * 2. Denigro a reputação da marca junto de amigos e família. * 3. Quando os meus conhecidos procuram produtos semelhantes eu digo-lhes para não comprarem da marca. * 25/06/2020 Brand Hate https://docs.google.com/forms/d/13V-66VUxERY0Y7BtfmW6XXkYBZz8NC0j69NH16jPFGA/edit 14/18 53. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 54. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 55. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 56. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 4. Eu partilho sempre que possível os meus sentimentos negativos sobre a marca. * 5. Eu tento influenciar o maior número de pessoas a não comprar produtos da marca. * 6. Eu tento espalhar o meu ódio pela marca. * 7. Eu queixei-me online para reportar a outros clientes a minha experiência. * 25/06/2020 Brand Hate https://docs.google.com/forms/d/13V-66VUxERY0Y7BtfmW6XXkYBZz8NC0j69NH16jPFGA/edit 15/18 57. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 58. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente Retaliação á marca Esta secção pretende apurar uma das acções tomadas em relação a uma marca odiada. 59. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 60. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 8. Eu uso maioritariamente plataformas online para expressar o meu ódio pela marca. * 9. Eu já publiquei criticas negativas online para expor os comportamentos e práticas negativas da marca. * 1. Deliberadamente quebrei ou contornei políticas da marca. * 2. Sempre que tenho a oportunidade mostro a minha impaciência e frustração a algum representante da marca. * 25/06/2020 Brand Hate https://docs.google.com/forms/d/13V-66VUxERY0Y7BtfmW6XXkYBZz8NC0j69NH16jPFGA/edit 16/18 61. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 62. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 63. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 64. Marcar apenas uma oval. Discordo completamente 12 3 4 5 Concordo completamente 3. Já me queixei á empresa para ser desagradável com os representantes da marca. * 4. Já me queixei á empresa para que alguém da marca pagasse pelo sucedido. * 5. Tenho ideias ou pensamentos violentos em relação á marca, gostaria de agir de forma a prejudicar a marca. * 6. Eu agi de forma a prejudicar a marca. *