La influencia del eWom en el comportamiento del turista

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN TURISMO La influencia del eWom en el comportamiento del turista Trabajo Fin de Grado presentado por Igor Lemos Dos Santos, siendo el tutor del mismo Manuel Rey Moreno. Vº. Bº. del Tutor: Alumno/a: D. Manuel Rey Moreno D. Igor Lemos Dos Santos. Sevilla. Junio de 2018 GRADO EN TURISMO FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2017-2018] TÍTULO: LA INFLUENCIA DEL EWOM EN EL COMPORTAMIENTO DEL TURISTA AUTOR: IGOR LEMOS DOS SANTOS TUTOR: MANUEL REY MORENO DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESUMEN: En el presente TFG nos adentramos en el mundo de las redes sociales, centrándonos principalmente en los comentarios y opiniones que se producen en las mismas. Veremos que existen herramientas como es el caso del Big Data, que se encarga de gestionar la cantidad de datos que se producen en el área de las plataformas sociales. Estos datos serán de gran importancia para aquellas empresas que sepan aprovecharlos, pues contiene muchas información sobre los gustos, preferencias, expectativas, etc.. de los clientes. Así mismo veremos como estas valoraciones o juicios realizados por usuarios turísticos en Internet, afecta a temas como la creación de relaciones horizontales y pérdida de confianza vertical, además de a la lealtad y decisión de compra de los turistas. Para ello, se recurre a la realización de un estudio mediante cuestionarios para observar el grado de influencia de las valoraciones sobre terceros. PALABRAS CLAVE: BIG DATA, eWom, Confianza, Lealtad, Productos/ servicios turísticos. TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista ÍNDICE CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................... 1 CAPÍTULO 2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ............................................................ 3 2.1. LA GESTIÓN DE DATOS EN EL MUNDO TURÍSTICO ........................... 3 2.1.1. Datos Estructurados y No Estructurados ...................................... 4 2.1.2. Finalidad del Big Data .................................................................. 5 2.2. CONFIANZA, RELACIONES HORIZONTALES Y REDES SOCIALES EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA ............................................................................ 7 2.2.1 Confianza y Relaciones Horizontales ............................................ 7 2.2.2. Las Redes Sociales y Su Aplicación Al Turismo .......................... 8 2.3. LA LEALTAD DEL TURISTA Y EL EFECTO EWOM .............................. 10 2.3.1. El Efecto eWom y sus características......................................... 11 2.3.2. La Lealtad Del Consumidor ........................................................ 14 2.3.3. Factores Que Propician El eWom ............................................... 17 2.3.4. Método Para Gestionar El eWom ............................................... 19 CAPÍTULO 3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ......................................................... 21 3.1. OBJETIVOS ........................................................................................... 21 3.2. METODOLOGÍA..................................................................................... 21 CAPÍTULO 4. RESULTADOS .................................................................................... 23 4.1. CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS .................................... 23 4.2. ACTITUDES Y PREFERENCIAS RESPECTO EL EWOM Y LAS REDES SOCIALES .................................................................................................... 25 CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES ................................................................................ 35 CAPÍTULO 6. LIMITACIONES Y LÍNEAS FUTURAS ................................................ 37 BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................... 38 ANEXOS .................................................................................................................... 42 Lemos Dos Santos, Igor II TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 1 - CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN El turismo es una actividad económica que en sus principios se consideraba de lujo, ya que no todo el mundo tenía capacidad económica para practicarla. A día de hoy, la actividad turística se ha vuelto más accesible para todas las clases sociales. Cada vez es mayor el número de personas que ponen en práctica la realización de esta actividad, por lo que este sector se ha visto en la necesidad de ir mejorando con el paso del tiempo, en cosas como son la comercialización de un servicio o paquete turístico o su prestación entre otros cambios que se ha podido observar en el ámbito turístico. A raíz de la aparición de Internet y las nuevas tecnologías, el sector turístico ha evolucionado bastante, hasta hacer de estos dos acontecimientos, elementos claves en el desarrollo diario de su actividad a día de hoy. Internet ha crecido mucho en los últimos años vinculándose a muchos ámbitos, también en el turístico. Este vínculo se debe principalmente a que el sector turístico es de ocio, el cual, se destaca por servicios y productos intangibles y no perecederos. El que este sector se vea caracterizado por productos perecederos, intangibles, sin capacidad de almacenamiento de sus productos y servicios (Kotler, Bowen, Makens, García y Flores, 2011), hace que el cliente sea una persona que tengas dudas a la hora de elegir que servicios contratar y con quién contratarlo, ya que hacerlo con una compañía u otra habrá diferencias y una mala elección, afecta el ``único uso´´ que se tiene del producto o servicio elegido. Todo esto hace que la búsqueda de información o el negocio sean algunas de las principales causas por las que los usuarios turísticos sean consumidores de Internet. En lo que se refiere a ocio y búsqueda de información, hay que destacar el papel que tienen las redes sociales y blogs, ya que el 92% de los viajeros sienten la necesidad de compartir sus experiencias en sus redes sociales (De Jorge, 2017). Este hecho resulta de provecho para las empresas del sector, debido a que estas plataformas se convierten en un instrumento de marketing, puesto que permiten a las marcas tener una mayor visibilidad sin tener una presencia física. La llegada de Internet al turismo ha hecho que el turista sea una persona cada vez más informada, haciendo que tenga un mayor criterio a la hora de elegir un producto o servicio, traduciéndose esto en una mayor exigencia en la calidad de los productos turísticos. Esto ha hecho que las empresas turísticas cada vez más vayan añadiendo herramientas tecnológicas para poder hacer que la prestación de servicios sea más fácil, actualizada y más cómoda, tanto para las empresas como para los clientes. Junto a estos acontecimientos, empiezan a surgir nuevos términos que se asocian a esta red como son las TICS (Tecnologías de la Información y Comunicación), siendo éstas todos los programas y herramientas que se usan para procesar, administrar y compartir información a través de algún medio tecnológico (Grupo IOE, 2018). Las TICS han producido un gran avance en lo que al sector turístico se refiere, que van desde los cambios en los sistemas de gestión de datos pasando por la comercialización de un producto o servicio hasta la manera en la que se prestan estos. El uso de sistemas de gestión en el mundo turístico es cada vez mayor, un ejemplo son los que se utilizan en las redes sociales. De las redes sociales se puede extraer una gran variedad de información referida a gustos, aficiones, preferencias, deseos, expectativas y opiniones de los usuarios, sobre los productos y servicios que ofrecen las organizaciones, principalmente turísticas. Con lo mencionado sobre los comentarios que realizan los usuarios acerca de un productor o servicio en las plataformas virtuales, se saca a relucir el llamado efecto eWom (Electronic Word of Mouth), que consiste en el intercambio de información sobre un producto o servicio organizado por alguna Lemos Dos Santos, Igor - 2 - empresa a través de Internet (La Salle, 2018), esto es la evolución del más conocido como boca a boca. Este efecto se ha convertido en un elemento a tener muy en cuenta por parte de las empresas, principalmente acentuado para las empresas del sector turístico, puesto que la casi totalidad de los turistas que compran o reciben un producto o servicio turístico son propicios a compartir su opinión acerca del mismo en sus redes sociales. En este trabajo se profundizará en una de las grandes herramientas de gestión de datos más usadas como es el Big Data, así como en los tipos de datos que trata, consiguiendo ubicar el eWom dentro de ellos. Además, se observará las diferencias existentes entre el boca a boca tradicional (Wom), el eWom y sWom, la importancia que tienen la confianza y lealtad en la realización de comentarios y opiniones en las redes sociales y la influencia que tienen estos juicios sobre la decisión de compra del consumidor. En los siguientes apartados se verá reflejado como se produce la gestión de datos en el mundo turístico, diferenciando dichos datos, según sean estructurados o no a la vez que se relacionan con el eWom, que será la principal base de este trabajo. Además podrá ver como se han implantado las redes sociales en el mundo empresarial, observando que tras los problemas producidos en los años 60, los consumidores tienen cada vez menos confianza en las empresas trasladando esa confianza a relaciones horizontales con otros consumidores. Nos centraremos en los datos no estructurados pues son los que se encuentran directamente relacionados con el eWom y todo lo que les rodea. TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 3 - CAPÍTULO 2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 2.1. LA GESTIÓN DE DATOS EN EL MUNDO TURÍSTICO. El sector turístico ha conseguido incorporar Internet en sus empresas y en la actualidad, es imposible negar que la mayoría de las organizaciones turísticas utilicen esta gran plataforma para realizar cualquier tipo de tarea. Una vez ya conseguido que Internet forme parte del management de las iniciativas turísticas y afecte a los modelos de negocio, lo importante ahora radica en estudiar cómo se produce la gestión de datos (Kotler y Armstrong, 2013). La transformación digital que el sector turístico ha ido experimentando en los últimos años ha permitido que los turistas aporte información a través de su comportamiento durante sus estancias en los diferentes lugares que visitan, sobre sus hábitos, gustos, tendencias e incluso sus costumbres. La implementación de herramientas innovadoras está siendo cada vez mayor para obtener datos relativos al mercado de las organizaciones. Cada día que pasa es mayor el número de datos que se pueden obtener a través del mundo digital, pero para analizar la cantidad de datos que se producen, es necesario una herramienta o sistema que los gestione. La que está en auge es el Big Data. Big data es un término que se utiliza para englobar la gestión de un gran volumen de datos, ya sean estructurados como no estructurados (Muñoz, 2015), que rodean los negocios día tras día. Pero lo importante de este término no es la gran cantidad de datos, sino como tratan las organizaciones todos ellos. Cuando hablamos de Big Data nos referimos al análisis de la combinación de datos o combinaciones de conjuntos de datos para encontrar información oculta, patrones recurrentes, nuevas correlaciones, etc; las combinaciones de datos son tan grandes y complejas que los medios tradicionales de procesamientos no son capaces de tratarlos. Esta herramienta va más allá del análisis de datos tradicionales, y posee 3 características principales (Jiménez, 2016): - VARIEDAD. los datos que se van a ver combinados, analizados y tratados por el Big Data pueden provenir de diferentes fuentes. Este instrumento se va a encontrar con información de todo tipo, es decir, información muy heterogénea. El punto fuerte que tiene el Big Data es el poder para poder combinar cada tipo de información y realizar un tratamiento específico de la misma para lograr un todo homogéneo. - VOLUMEN. Este es el concepto más relacionado y evidente con el Big Data; Ser capaces de captar y organizar toda la información que está a nuestra disposición es esencial para poder tener registros los más completos posibles, y poder llegar a conclusiones que sirvan de manera eficiente en la toma de decisiones. - VELOCIDAD. La velocidad a la que se crean, almacenan, analizan y se visualizan los datos es desbocada. Tanto los ordenadores como los servidores, son elementos que requieren de mucho tiempo para poder procesar los datos y actualizar las bases de datos. El Big Data consigue que los datos se creen en tiempo real o casi real. Debido a la gran cantidad de elementos que se encuentran conectados a la red de Lemos Dos Santos, Igor - 4 - internet, es posible que los dispositivos puedan enviarse los datos unos a otros en el momento en el que se crean. Es importante que los datos sean analizados a la misma velocidad a la que la información ingresa en los bancos de datos para poder extraer valor a estos grandes volúmenes de datos y además evitar que se pierda información. Siempre que se produzca alguna anomalía o problema importante en los datos, debe ser tenido en cuenta antes de que estos sean almacenados, intentando dar lugar a una acción en tiempo real. 2.1.1. Datos estructurados y no estructurados El Big Data recaba y analiza 2 tipos de datos (Bonnín, 2014): -Datos estructurados: se denominan estructurados a todos aquellos datos que poseen un formato y una longitud, además de que se pueden almacenar en tablas. Dentro de estos podemos distinguir: ·Creados: es toda información creados por empresas de datos destinadas a investigaciones de mercados. Pueden provenir de acciones como encuestas a clientes o grupos de discusión. Ejemplo de ello puede ser los registros en tablas. ·Provocados: Muchas empresas ya sean físicas o virtuales, dan la oportunidad a las personas que llegan a ellas de valorar y expresas sus puntos de vista respecto a todo lo que la envuelve, esto hace que se genere un gran volumen de datos. ·Tramitados o dirigidos por transacciones: Las empresas aprovechan y recopilan datos sobre las compras que realizan los consumidores a través de internet o en una tienda física. ·Experimentales: datos generados tras la realización de pruebas con mensajes y acciones de marketing por parte de las empresas para ver cual de ellas tienen mayor efecto o impacto sobre los clientes. Se puede considerar como una mezcla entre los datos creados y los transaccionales. ·Compilados: Todos aquellos datos acerca de empresas, familias, servicios públicos de interés grupal, etc.. que se almacenan en grandes bases de datos de todos los hogares. Cada país tiene un sistema propio. Ejemplos: censos de población y volumen de compras de un supermercado. -Datos no estructurados: estos datos no poseen ni formato ni pueden ser almacenados en tablas. Estos datos pueden ser de tipo texto y no-texto (Calvo, 2017). Respecto a los datos no estructurados de tipo texto, pueden ser aquellos generados en redes sociales asociados a comentarios, fotos, powerpoint… mientras que los notexto pueden ser imágenes, ficheros de audio o video. ·Capturados: este tipo de datos se crean a partir del comportamiento de una persona, es decir, de forma pasiva. Ejemplo de ello es la posición del GPS en nuestros smartphones. ·Generados por usuarios: esta composición de datos se forma a partir de todos los datos que comparten o introducen los internautas en internet. Muchas empresas se centran en este tipo de gestión de datos pues les están ayudando a mejorar su relación con los consumidores e incluso a obtener información sobre sus productos. Ejemplos: comentarios en noticias, Youtube, tweets y mensajes en Facebook u otras redes sociales. TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 11 - hacia una marca puede llevar en algunos casos, a los consumidores a realizar eWom, de esta manera, se podría considerar el eWom como una consecuencia de la lealtad. Aunque en algunos casos, el eWom se ha visto como un paso anterior a la lealtad. 2.3.1. El efecto eWom y sus características No resulta nuevo afirmar que las redes sociales virtuales están teniendo mucho impacto en la actualidad. Cierto es también que estos espacios están siendo de cada vez más relevancia para las empresas, pues en ellas se están creando información de mucho valor para las mismas. Y todo esto no es más que porque los usuarios a través de los comentarios que realizan en estas plataformas, dejan conocer a las empresas información relativas a sus deseos, gustos, necesidades, expectativas sobre un producto o servicio, comportamientos de consumo o niveles de satisfaccióninsatisfacción sobre un producto-servicio. Todo estos comentarios que realizan los usuarios en las RSV ( Redes Sociales Virtuales) no es más que el conocido eWom. En los últimos años se está intensificando cada vez más el estudio sobre las redes sociales por parte de empresas e instituciones turísticas y no turísticas, ya que si saben aprovechar toda la información que comparten los usuarios sobre lo que envuelve a éstas, podrán sacar grandes beneficios, puesto que conocerán mejor a sus clientes actuales, los clientes potenciales y en qué medida satisfacen sus productos-servicios a los consumidores. El eWom, cuyas siglas significan Electronic Word of Mouth, y en castellano más conocido como boca a boca electrónico, que consiste en el traspaso e intercambio de información, básicamente referida a experiencias y opiniones, entre dos o más consumidores a través de Internet. Este no es más que el avance del boca a boca tradicional. Todo esto es posible gracias al gran avance tecnológico que se ha producido en las tecnología de información y comunicación que ha permitido que el boca a boca tradicional cambie su forma natural de realizarse, trasladándose a un mundo mucho más virtual en el que los usuarios trasmiten sus opiniones y pensamientos a través de aparatos electrónicos que se encuentran conectados a la web 2.0. El boca a boca que realizan los usuarios a través de internet ha recibido diferentes nombres a lo largo de su historia, siendo alguno de ellos: Word of Mouth, Web-of- Mouth, Internet Word of Mouth, llegando a denominarse incluso como Análisis de Consumidores, ya que se basa en expresar las opiniones y experiencias vividas por los consumidores en Internet. Henning-Thurau junto a Gwinner, Walsh y Gremler (2004), algunos de los grandes autores que han escrito sobre el eWom, lo define como ``cualquier declaración positiva o negativa realizada por clientes actuales, potenciales o anteriores, acerca de un producto o empresa, puesta a disposición de un gran número de personas e instituciones a través de internet´´. El eWom es básicamente el Wom pero aplicado al mundo digital, aunque podemos destacar algunas diferencias entre ambos conceptos (Fernández, 2014): 1.En el boca a boca tradicional la información se pasa de un consumidor a otro, mientras que en el boca a boca electrónico la información se difunde con mayor rapidez, al igual que la amplitud de su alcance, ya que la web 2.0 mantiene al mundo entero conectados entre sí. 2. En el caso de eWom, los mensajes se mantienen almacenados en la base de datos de las plataformas virtuales en las que comentamos y expresamos nuestras Lemos Dos Santos, Igor - 12 - opiniones, mientras que en el Wom, no se produce ningún tipo de almacenamiento dado a que este fenómeno se hace a viva voz. 3. Muchas empresas e instituciones pueden hacer mediciones sobre la influencia de determinadas opiniones de algunos usuarios respecto a otros en el caso del eWom, ya que como hemos dicho antes pueden basarse en los comentarios realizados en las redes sociales o foros en los que usuarios digitales expresan sus opiniones. Por el contrario en lo que al efecto Wom se refiere es más complicado realizar mediciones de resultados de influencia. 4. Los comentarios que realizan los internautas suelen tener un mayor porcentaje de veracidad ya que los consumidores que expresan sus opiniones y su percepción acerca de un producto o servicio lo hace de manera sincera, sin ningún tipo de interés empresarial, tan solo de dar a conocer su experiencia vivida. 5. En el caso del eWom, la comunicación no es cara a cara, lo que hace que el emisor tenga mayor libertad de expresión. En el caso del Wom, los emisores se pueden ver coartados o cohibidos por la presencia de otros consumidores. Figura 2.2.: Diferencias entre el Wom tradicional y el eWom. Fuente: El comportamiento del consumidor online, Leticia Fernández Carús (2014). TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 13 - Figura 2.3.: Ventajas del eWom como comunicación para usuarios. Fuente: Marketing turístico aplicado (De la Ballina, 2017). Tras la aparición del eWom, hay una variante que ha cobrado mucha importancia para el marketing turístico digital, es el sWom (Social Word of Mouth). Este fenómeno consiste en la participación en la realización de comentarios, añadiendo fotos, etc..(forma activa) a partir de una conversación iniciada por el eWom. Pueden optar solo por dar ‘‘me gusta’’ o ‘‘compartir’’ la publicación, actuando así de forma pasiva. No hay muchas diferencias entre uno y otro, pero sí algunas claras (De La Ballina, 2017): -El sWom se produce en las redes sociales, mientras que el eWom se produce más en las webs de opiniones, agencias de viajes online, así como blogs. -El eWom es más usado por usuarios que participan en la creación de comentarios mientra que el sWom lo utilizan consumidores más pasivos, esto suelen valorar los comentarios. - El sWom es viral e imprescindible mientras que el eWom es más informativo y responsable. Lemos Dos Santos, Igor - 14 - Figura 2.4.: El eWom y sWom en una red social. Fuente: Marketing Turístico Aplicado (De la Ballina, 2017). 2.3.2. La lealtad del consumidor La lealtad del consumidor ha sido considerada como factor importante para las empresas turísticas puesto que esta es un elemento que predice como será el comportamiento del consumidor. Es a partir de ésta de donde realmente van a conseguir ingresos estables las empresas y conseguir mejorar los beneficios (esta mejora en beneficios se observa partir de que es menos costoso mantener un cliente con el que ya se cuenta a tener que buscar nuevos clientes, además de que consumidores leales se convierten en importantes canales de información y comunicación positiva para otras personas, como consecuencia del boca a boca o eWom). Existen estudios que dividen la lealtad del consumidor y del turista en dos: una lealtad comportamental, asociada a la reiteración de la compra o transacción, y una lealtad actitudinal, unida a una conducta beneficiosa hacia el destino o producto, viéndose reflejada en recomendaciones tanto boca a boca como en Internet. La manera de medir la actitud comportamental es con el número de veces que los consumidores compran un producto o visitan un destino y la segunda se suele estudiar a través de la voluntad de repetir y recomendar. (Devesa, Laguna y Palacios, 1997). Las últimas investigaciones distinguen tres tipos de lealtad dentro de la lealtad actitudinal (Oliver, 1997 y 1999): por un lado está la lealtad cognitiva o del conocimiento, relacionada a las opiniones sobre la firma, unida a todo lo relacionado a las características del producto; por otro lado, la lealtad afectiva con el agrado, asociada a la satisfacción experimentada por los individuos; y por último, la lealtad conativa con las intenciones de comportamiento, sujeta a la repetición. En el ámbito del turismo, estos componentes de la lealtad descritos anteriormente, han sido empleados para analizar la lealtad, lo que implica que a la hora de medirla hay que tener en cuenta varios constructos, no solo la intención de repetir una compra o de recomendar la marca (Devesa et al., 1997). Se observa claramente como la lealtad actitudinal puede ser un claro factor que impulse a los turistas a realizar recomendaciones en redes sociales, siendo las anteriores un medio por el que se analiza esta lealtad. TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 15 - La lealtad actitudinal es la que está vinculada a una actitud favorable hacia el producto o servicio que la empresa presta o pretende vender a los clientes. La lealtad es constructo importante que las empresas deben tener en cuenta y deben propiciar en la relación con los clientes, pues consumidores fieles a nuestras empresas van a ser un elemento muy importante a la hora de hacer recomendaciones a otras personas de nuestros productos o servicios, es decir, pueden ser fuentes de ingresos. Pero para ello se debe tener presente otro aspecto importante y que se encuentra estrechamente ligado a la lealtad como es la satisfacción de los clientes. La lealtad comportamental está ligada a la repetición de una compra. El que se repita una compra no implica que los consumidores vayan a realizar recomendaciones sobre el producto, ya que éste puede ser comprado por hábito o costumbre. Con esto no quiere decir que no deba cuidarse este aspecto, por lo contrario, hay que seguir manteniéndolo ya que es una fuente de ingresos y si es posible, combinarlo con la lealtad actitudinal. La lealtad de los clientes significa, en general, cuatro aspectos esenciales (Barroso y Martín, 1999): - Que el cliente se encuentre satisfecho con el producto o servicio adquirido. - Que las empresas aporten a los clientes el valor que esperan. - El consumidor repite la compra. - El consumidor realiza recomendaciones a terceros. Algunos de los factores de los que dependen la lealtad actitudinal de los clientes son: la satisfacción, la confianza, la reputación. ·Relación satisfacción-lealtad La satisfacción es el sentimiento de bienestar o desilusión que llega a experimentar una consumidor al comparar la percepción del producto en relación a las expectativas que tenía acerca del mismo (Kotler & Armstrong, 2003). La satisfacción será positiva si la percepción recibida por el cliente iguala o supera a las expectativas que tenía sobre el producto, en caso contrario, será negativa. A lo largo de los años, nos hemos encontrado investigadores que tienen la teoría de que aquellos consumidores que poseen una alta satisfacción lleva a que los mismos tengan mayor predisposición y lealtad con la organización con la que han tratado, mejorando con ello la rentabilidad de las organizaciones (Berné, Mugica e Yaque, 1996). Además los clientes que se hallen con mayor satisfacción volverán a adquirir de nuevo el producto (Reichheld,1996) y lo recomendarán a otros (Thompson, 2005). Existe también investigadores, como es el caso de Heskett (2003), quién estableció una teoría (Jerarquía de comportamiento del consumidor) en la que se plasma la relación existente entre la satisfacción del cliente y la lealtad. No todo cliente satisfecho es leal a una firma. Por lo que nos afirma y nos deja entre ver que no siempre existe una relación positiva entre satisfacción y lealtad. Ejemplo de lo anterior sería aquellos clientes que se encuentran insatisfechos con una marca pero siguen buscándola debido a las altas barreras de salidas o elevados costes de cambio de proveedor. Hay investigadores que aluden a ventajas como el boca a boca y eWom como consecuencia de tener a sus clientes contentos y satisfechos, al igual que nos cuenta que éstos son menos sensibles a los precios, están dispuestos a pagar más por el producto o servicio, mientras que como siempre, se encuentra casos en los que cuales los autores cuentan una teoría totalmente opuesta (Reinartz & Kumar, 2002). Lemos Dos Santos, Igor - 16 - ·Relación Confianza - Lealtad La confianza por parte de los consumidores turísticos hacia las marcas, organizaciones u establecimientos físicos, ha conseguido adoptar diferentes definiciones a lo largo de los tiempos. Una de ellas es la Rousseau et al. (1998), el cual define la confianza como la expectativa que tiene el cliente de la manera en que se comportarán las empresas con las que realiza la transacción, teniendo ésta la posibilidad de aprovechándose de la situación de dependencia o vulnerabilidad de la otra parte. La seguridad y tranquilidad que consigue el consumidor al saber que la marca responderá frente a sus problemas y necesidades, consiguiendo alcanzar su satisfacción. La seguridad de la se habla en el párrafo anterior, aportada en la definición que nos da Mayer (1995), tiene una doble dimensión. La primera dimensión esta asociada a la aceptación por parte de la empresa prestadora la capacidad de resolver la necesidad o deseo del cliente. La segunda, es la que está ligada a la formación de vínculos afectivos entre el consumidor y la marca u organización. La confianza surge cuando el cliente lleva mucho tiempo recibiendo de manera satisfactorias los servicios por parte de la empresa prestadora de servicios. El cliente siente que la empresa se preocupa por satisfacer sus necesidades, lo cual les lleva a seguir realizando sus transacciones en ésta, por consiguiente, volviéndose leal a ella. El que un turista se sienta satisfecho y que la organización a la que se encomienda se preocupa con él, hace que el consumidor en cuestión quiera seguir disfrutando de sus productos, al igual que aumenta su voluntad de realizar recomendaciones a terceros tanto boca a boca como en internet, y por lo tanto mantener relaciones a largo plazo, aumentando de esta manera su lealtad hacia la marca. ‘‘Hart y Johnson (1999) consideran que para llegar a conseguir la lealtad de los clientes las firmas deben primeramente conseguir transmitir confianza a los consumidores, incluso deben considerar éste constructo con más importancia que la satisfacción. Nesbit (2001) en una de sus obras expone que los sujetos a la hora de elegir los proveedores y mantener una relación de lealtad, consideran la confianza como la variable más importante’’ (Apaolaza et al, 2004). ·Relación Reputación-Lealtad La reputación de una compañía según autores como Ahearne, Bhattacharya y Gruen (2005), puede ser definida como la imagen externa de una empresa, acerca de lo que otros sujetos relevantes piensan sobre una o algunas cualidades de la misma (Fombrun y Shanley,1990). Para muchos otros autores la reputación en general o algunos de sus características ha sido considerados como elemento facilitador de los procesos de relación con clientes. Ejemplo de ello es la afirmación que se produce sobre la reputación empresarial en la Teoría de Costes de Transacción, en la que se dice que aquella empresa que cuente con una buena reputación conseguirá reducir costes de transacción entre ella y sus clientes. Por otro lado, podemos destacar enfoques como el de Fombrun y Shanley (1990) que nos hablan sobre la importancia que tiene una alta reputación, pues con ello se consigue alcanzar un elevado volumen de ventas cruzadas o de servicios complementarios , lo que es un factor elemental para aumentar la cantidad de clientes fieles o que se hayan dispuestos a afrontar precios altos para conseguir los productos o servicios que ofrecen la empresa. Con todo esto, podemos destacar que la reputación de una firma es de suma importancia, pues, aquellas organizaciones que tengan una buena reputación, conseguirán alcanzar más fácilmente la confianza y compromiso por parte de los consumidores, y por consiguiente, logrando la lealtad por su parte. TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 17 - Figura 2.5.: Modelo simplificado de la reputación corporativa en las relaciones empresariales con los clientes. Fuente: Reputación empresarial y ventaja competitiva (Martín, 2008). 2.3.3. Factores que propician el eWom Entre los factores que llevan a que los internautas escriban comentarios acerca de sus pensamientos y sensaciones sobre algún tema, podemos destacar aspectos relacionados con ‘‘la calidad y satisfacción del servicio’’, ‘‘insatisfacción del cliente’’, ‘‘fallo y recuperación’’ y ‘‘sentido de pertenencia a una comunidad’’ (Salvi, 2015). Algunos estudios afirman que existe una clara relación entre los comentarios positivos y negativos con la satisfacción o insatisfacción del cliente, pues si el cliente recibe un pésimo servicio o producto tiende a desprestigiar o escribir comentarios arremetiendo contra la marca con que le ha prestado el servicio, en cambio, ocurre todo lo contrario si el cliente percibe haber recibido un buen atendimiento, o está contento con el producto o servicio comprado, este tiene por así decirlo placer en escribir comentarios en el que presume el haber acertado a la hora de elegir esa marca o empresa. Ligeramente en relación a esto debemos comentar que es más fácil que se escriba un comentario negativo que uno positivos, puesto que los clientes realmente cuando eligen y optan por comprar un producto o servicio es porque esperan recibir un buen traro por parte de la empresa con la que han contratado el servicio. El que un cliente se haya sentido satisfecho con el producto, hará que éste tenga ganas de repetir la experiencia y que en caso de que alguna persona le pregunto por ello, éste lo recomiende. En cambio si un cliente se siente insatisfecho con el servicio recibido, hace que este intente vengarse de la empresa que le ha prestado el servicio. Este tipo de eWom puede generar grandes problemas para las empresas que no presten bien su servicio o que no haya cumplido con las expectativas de un cliente. Otras de las motivaciones que llevan a que se genere el eWom son las ganas de ayudar otros viajeros para que no comentan algunos errores que han tenido algunos consumidores al elegir marcas o empresas con las que no han estado contentos, es decir, a tomar buenas decisiones. Al igual que algunos consumidores lo hacen para Lemos Dos Santos, Igor - 18 - poder ayudar a viajeros, algunos lo hacen con la intención de ayudar a alguna empresa, ya sea por la relación de lealtad que tenga con ésta o por que la organización haya contratado a personas como ya se mencionado antes que son los llamados referentes o influencers. Estos líderes en opinión cuentan con un ejército de seguidores que les son fieles y que a raíz de sus opiniones sobre algo en concreto puede afectar la imagen de una empresa. Estas personas consiguen que sus mensajes sean virales en cuestión de segundos debido a la gran relación de confianza que se ha creado entre ella y sus conocidos como followers (Rebate, 2017). Al igual que los consumidores generan eWom para ayudar a otros también lo hacen con el fin de encontrar asesoramiento por parte de otros consumidores acerca de cómo usar o como adquirir un producto. Usuarios que escriben en búsqueda de ayuda, utiliza primeramente un lenguaje emotivo con el que pretende ganar la simpatía por parte de los lectores con el fin de llegar a conseguir la ansiada ayuda. Otra causa por la que se genera este efecto electrónico es porque los consumidores lo hacen con la intención de mejorar su imagen, suelen utilizar un lenguaje más técnico con la intención de mostrar a las personas que visualicen sus mensajes sepan que éste sabe del tema que está hablando. La calidad es otra causa por la que se genera eWom, dado a que es uno de los factores más importantes a la hora de elegir un producto o servicio tanto turístico como no. Este tema va ligando a otras causas como son a las expectativas antes de la comprar, pues es muy frecuente que consumidores tenga unas expectativas muy altas acerca de la calidad de un producto, ya sea por imágenes o la publicidad o el simple boca a boca entre personas del entorno del consumidor. Este hecho puede darse también a la inversa. Figura 2.6.: Factores que propician el eWom. Fuente: Nuevo comportamiento del consumidor (Salvi, 2014). TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 19 - Aunque no se halle representado en la figura anterior, el eWom puede verse provocado por la relación vertical que haya entre el consumidor y la marca o empresa en cuestión. En ocasiones este eWom puede ver provocado por el sentimiento de afecto que tenga este con respecto a una marca o por su sentimiento de satisfacción ya mencionado. La lealtad es otro factor que puede provocar que el consumidor exponga sus opiniones y comentarios en Internet, pues, uno de los objetivos esenciales de las relaciones públicas digitales es la fidelización de los compradores (engagement). Los turistas se fidelizan cuando comparten sus experiencias positivas con los demás en los medios sociales de Internet, sea en texto, o aún mejor en imágenes, recomendando el destino y los servicios turísticos ( De la Ballina, 2017). 2.3.4. Método para gestionar el eWom Es tanta la cantidad de datos que los usuarios dejan en Internet, que deben de existir sistemas que sean capaces de transformarlos en información de utilidad para las empresas, pues si estas son capaces de interpretar lo que los usuarios expresan en estas plataformas sociales, podrán conseguir grandes ventajas, entre ellas las de conocer mejor a sus consumidores, y así conseguir ofrecer el servicio que deseen y con ello conseguir aumentar su satisfacción y confianza, encaminándose a lograr su lealtad. Pero para poder conseguir lo anterior, las organizaciones deben tener un control de los movimiento que realizan los usuarios en Internet. Para ello deben tener en cuenta dos términos básicos que surgen al hablar de relaciones digitales. De un lado está la identidad digital, que surge de la interacción de las compañías o empresas turísticas construyen con los distintos públicos. Aquí los influencers tienen un papel importante. El otro constructo a tener en cuenta es la reputación online, pues esta es creado por aquellas personas que participan en la creación de comentarios en la red sobre los destinos, empresas u organización turísticas (De La Ballina, 2017). En cuanto a la identidad digital, para su gestión hay que destacar que (De La Ballina, 2017): -Las firmas turísticas deben tener un control continuo de la red para poder saber que se está diciendo y especulando sobre la misma. - Deben dar respuesta inmediata a cualquier tipo de comentario, ya sea negativo o positivo. - Realizar una búsqueda sobre cuales son los influencers que se encajan con la marca o destino turístico para poder contactar con ellos e iniciar acciones para atraer al público objetivo. - Llevar un control mediante alertas en red también sobre la competencia para poder saber como se comportan. - Mantener una constancia en la realización de comentarios en los medios sociales de Internet. - Adaptarse a los diferentes públicos que participan. Respecto a la reputación online, las marcas turísticas deben tratar de tener una alta reputación pues como bien sabemos puede ser un medio para conseguir la lealtad de los turistas, así como captar nuevos clientes. Éstas tendrán que desarrollar toda acción Lemos Dos Santos, Igor - 20 - para dar respuestas a los comentarios. De la Ballina (2017), establece la siguiente gestión de la reputación online: Figura 2.7.: La gestión de la reputación online. Fuente: Marketing turístico aplicado (De la Ballina, 2017). TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 27 - Figura 4.6.: Grado de acuerdo manifestado por los sujetos en la búsqueda de información a la hora de contratar una prestación turística. Fuente: Elaboración propia. En relación con el tipo de dispositivo electrónico utilizan los encuestados para alcanzar la información que estos quieren, el móvil, con un 71,3% ha sido el aparato más usado. Las razones de esta respuesta deben ser porque cada vez son más sofisticados y cuentan con conexión a internet, además de que es un elemento casi indispensable en el día a día y es el dispositivo que más a mano se tiene. El ordenador fue el segundo más votado (24,4%), obteniendo el resto de votos las tablets (4,3%), las cuáles parecen no convencer del todo a los sujetos. Figura 4.7.: Uso de dispositivos en el la búsqueda de información. Fuente: elaboración propia. Lemos Dos Santos, Igor - 28 - Sobre el tipo de fuente u origen de información al que recurren la sociedad a la hora de documentarse sobre una compañía y sus servicios, el resultado es el siguiente: Figura: Fuentes de información más usadas. Fuente: elaboración propia. En esta pregunta, la población podía elegir un máximo de 3 fuentes, habiendo cuatro de ellas que despuntan sobre las demás. En primer lugar se encuentra Booking, el metabuscador es la página web a la que más acuden los interesados en la actividad turística a la hora de saber más sobre estos, así mismo, justo por debajo de 53,8 de Booking, se encuentra Triapadvisor, con un 51,9%. En tercer puesto y cuarto, se encuentran las webs oficial del lugar en cuestión y las webs sobre viajes, alcanzando un 49,4% y un 36,9% respectivamente. A la cola de la lista se encuentran Airbnb, Googleguides, Google Maps, Skyscanner, entre otras. Las redes sociales como Facebook, Instagram, tienen un porcentaje medio-bajo (alrededor del 16%), a excepción de twitter que solo cuenta con 2,5%, siendo el porcentaje más bajo de éstas tres. Al igual que la pregunta anterior, las personas encuestadas podían elegir 3 items de los que se mencionaban u otros. Esta cuestión es referente a que tipo de servicio es el más buscado (alojamiento, transporte, restauración, intermediación u otros), y los resultados obtenidos fueron los que a continuación se detallan: TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 29 - Figura 4.8: Tipo de servicio más buscado. Fuente: elaboración propia. En cuanto al tipo de servicio más buscado, el alojamiento es la respuesta más repetida entre los viajeros 92,5% de los 160 sujetos, buscan hospedaje por internet para obtener información sobre estos o contratarlo. Los transportes se encuentran en la segunda posición (un 50% de la sociedad encuestada, buscan y comparan precios sobre el traslado hacia su destino turístico). En cuarto y quinto, muy igualados, se encuentran la restauración y las excursiones relativamente. El tema de la intermediación, viajes y rural (éstas dos últimas respuestas aportadas en la casilla otros) se hayan entre los menos buscados. Figura 4.9: Grado de condicionamiento de los comentarios en la contratación de un servicio turístico. Fuente: elaboración propia. Al hacer referencia al grado de acuerdo que tienen la población respecto a los comentarios que se producen en las redes sociales, para la gran mayoría les influye lo que se comentan en éstas, siendo el ‘‘muy de acuerdo’’ la respuesta más votada por estos (41,9%), seguida del ‘‘de acuerdo’’ con 40%. Hay personas a las que los comentarios no le influyen ni para bien ni para mal (13,8%). Muy pocas personas creen que los comentarios no afectan la decisión de elección de un producto turístico. Entre el ‘‘En desacuerdo’’ y el ‘‘Muy en desacuerdo’’ no llegan a sumar el 5% de las respuestas. Lemos Dos Santos, Igor - 30 - En el siguiente gráfico vemos como ninguna de las opciones despunta sobre las demás. En los resultados obtenidos se puede observar que hay diversidad de opiniones. Según los datos recabados se puede afirmar que un 33,1% de la población no realiza comentarios en las redes sobre los productos y servicios recibidos (han respondido ‘‘Muy en desacuerdo’’), junto con el 23,1% que ha respondido un ‘‘en desacuerdo’’. Pocas son las personas que realizan comentarios en internet sobre la prestación recibida (‘‘Muy de acuerdo’’), tan solo un 9,4%. Figura 4.10.: Realización de opiniones en redes sociales sobre productos/servicios turísticos. Fuente: Elaboración propia. Continuando con el tema de los comentarios y opiniones en redes sociales, se encontra todo tipo de opiniones sobre el peso que tiene los juicios a la hora de valorar si elegir una prestación turística u otra. La sociedad en esta pregunta se ha visto muy divida, habiendo un 24,4% (máximo porcentaje) de la población que no se haya ni en acuerdo, ni en desacuerdo con la pregunta, tal vez limitándose a valorar los juicios en función de la ocasión y del servicio turístico. Inmediatamente podemos comentar que en desacuerdo con lo expuesto anteriormente, un 20,6% y un 16,9%, esta última cifra correspondiente a los que están en desacuerdo, creen que no tiene el mismo peso una valoración negativa que una positiva. El porcentaje restante corresponde a los que han puntuado esta pregunta con un 4 y un 5 (38,1%), los cuales valoran por igual una buena opinión como una mala. TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 31 - Figura 4.11.: Gráfico sobre el grado de acuerdo del turista con la equidad de un comentario positivo y otro negativo. Fuente: Elaboración propia. Al contrario que en la cuestión anterior, aquí se aprecia un claro posicionamiento de la población hacia la tendencia a escribir opiniones en caso de haber vivido una mala experiencia, inclinándose hacia esta respuesta un 73,8 % de la población, frente al 23,8% que creen que es más frecuente que se escriba las buenas experiencias. El porcentaje restante, corresponde a respuestas tales como que se producen por ambos tipos de experiencias, destacando que un sujeto ha dado a conocer que cree que para que se produzcan comentario por buenas vivencias, éstas deben ser bastante buenas, es decir, superar sus expectativas. Figura 4.12.: Tendencia a escribir comentarios relativo a buenas o malas experiencias vividas por parte del turista. Fuente: Elaboración propia. Lemos Dos Santos, Igor - 32 - Figura 4.13: Tendencia a volver a contratar con la misma empresa o por el contrario al salir satisfechos con alguna compañía turística. Fuente: Elaboración propia. Según el grafico que se observa arriba, el 81,3% de la población vuelve a contratar con la misma empresa, pues aquí se confirma que la satisfacción es un constructo que lleva a conseguir la lealtad por parte de los clientes. Por el contrario, 16,9% de éstos prefieren innovar y recurrir a otras empresas a pesar de haber terminado contentos con su prestación. Una parte muy pequeña de los sujetos, pero no menos importante, han respondido que depende del servicio turístico que vayan a disfrutar, así como de su relación calidadprecio y recomendaciones de mejores servicios. Para otros (0,6%), la satisfacción no les condiciona para volver a repetir o no con la organización turística. Figura 4.14: Factores claves para los consumidores que les hace leal a una marca. Fuente: Elaboración propia. TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 33 - Esta última pregunta hacía alusión a que tipo de atributos o características de una empresa les haría más fácilmente leal a una marca (cada encuestado podía elegir como máximo dos respuestas). Con mayor número de votos, exactamente un 69,6% , la calidad de los productos y servicios ha sido la respuesta más dada por la población, dejando claro que para ellos lo más importante es que lo ofrecido por la organización tenga una calidad mínima aceptable. Muy seguida de la anterior, se encuentra la satisfacción (65,6%). El estar satisfechos con lo ofrecido, es esencial. El tercero y cuarto lugar lo ocupan la confianza que ofrece las marcas y la reputación, respectivamente. La reputación en esta investigación ha resultado no ser un factor clave para conseguir la lealtad de los consumidores, pues tan solo la han considerado como elemento importante el 5%. A mi juicio, para las organizaciones y firmas, todo comentario clasificado como positivo, aún siendo este a favor de la empresa, debe tener una respuesta, pues darle un simple ‘‘Me gusta’’ no incentiva del todo a que el usuario que haya expresado su opinión, se sienta motivado para poder hacerlo la próxima vez, pues como ya saben, todo el mundo quiere sentirse valorado. Con esto, el dar ‘‘ me gusta’’ a un comentario positivo, se convertiría en un complemento más de la respuesta u agradecimiento por parte de la marca. Si la empresa quiere dar más énfasis e importancia a dicha opinión, el compartir el comentario sería la clave, pues a este juicio, se le elaboraría una respuesta, se daría ‘‘me gusta’’ y compartiría en la red social correspondiente. Entrevistarles o actualizar alguna de las páginas que tenga la compañía con el contenido de sus juicios sería una manera de recompensar el comentario positivo más destacado por la empresa (Carrascón, 2017). Para el caso de las opiniones negativas, sería recomendable que las empresas fuesen capaces de ver cuales son las principales áreas en las que se producen quejas y de que tipo son, para así poder crear una lista de respuestas bases. A la hora de responder algún juico elaborado por el cliente, se cogerá la respuesta base que más se adapte a la queja (si la hay) y se personalizará para que el cliente se sienta que la empresa se preocupa por él. En caso de no haber una respuesta base, los encargados elaborarán una respuesta lo más acertada y coherente posible, siempre cuidando la actitud positiva, la empatía y el respeto. La finalidad siempre va a ser la de intentar resolver el problema o queja y tratar de cambiar el punto de vista del consumidor para que éste se sienta satisfecho. A continuación se expone un esquema de cómo sería la gestión de datos con el fin de incentivar a que se realicen comentarios en las redes sociales debido al mayor valor que dará las empresas a los mismos. Lemos Dos Santos, Igor - 34 - Figura 2.8.: La gestión de la reputación online Fuente: elaboración propia. Crítica a la gestión de la reputación online propuesta por De la Ballina (2017) en cuanto al trato dado a los comentarios positivos. TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 35 - CAPÍTULO 5 CONCLUSIONES Tras haber expuesto los resultado de la investigación, podemos llegar a una serie de conclusiones respecto a los sistemas de gestión de datos en el mundo turístico digital, la confianza que se da en las relaciones horizontales, así como en la lealtad de los turistas en las redes sociales y el efecto eWom. El sector turístico ha evolucionado mucho en los últimos años, sobre todo en el mundo de la tecnología. Las nuevas tecnologías se han convertido en un elemento fundamental en esta área, porque como todos sabemos, tanto los ordenadores en las agencias de viajes, como aviones, AVE y maquinarias aplicadas para la venta de comida rápida en restaurantes como el McDonald’s o Burger King, poseen las últimas tecnologías en sus procesadores internos. Con la llegada de las TICS aparecen términos como el de las redes sociales, cuya herramienta no solo permite mantener en contacto unos con otros, sino que permite compartir todo tipo de información, videos, fotos, etc.. Y todo esto de manera inmediata, de hecho, es el medio que más se asemeja a la interacción de una conversación tradicional. Son tantos los contenidos que se crean, que a lo largo de un solo día pueden crearse millones de datos, pero ¿y para qué tener tantos datos si no se pueden aprovechar? ¿qué herramienta le daría la capacidad a las empresas para poder sacar provecho a tanta información que no es capaz de recabar? Pues bien, de ahí surge la necesidad de tener sistemas de gestión que sean capaces de analizar todos los datos que se producen, agrupándoles y dándoles sentido para crear información necesaria para la toma de decisiones en las empresas. En las redes sociales los turistas son usuarios que suelen compartir fotos, videos y comentarios sobre los productos y servicios de los que disfrutan. Estos comentarios puede ser fuente de provecho para muchas compañías si saben gestionarlos debidamente y conseguir con ello ventajas, ya que estos usuarios comparten información sobre sus preferencias, gustos, sorpresas, etc.. además de dividir valoraciones positivas y negativas sobre sus vivencias con los prestaciones turísticas, las cuales pueden influir en la decisión de compra de otros consumidores. Al igual que la población comparte información en las redes sociales, las empresas lo hacen para poder mostrar sus encargos y que llegue a más gente de la que podría llegar con una simple campaña publicitaria. A través de la encuesta realizada a la población, se ha podido averiguar cuál es la opinión que tienen los encuestados sobre la comunicación que realizan las empresas y las recomendaciones que dan las personas más cercanas al consumidor. Podemos observar, y era de esperar, las recomendaciones que realizan familiares, amigos y desconocidos a través de las RRSS tienen mayor credibilidad que la publicidad que hacen las organizaciones. Una de las razones puede deberse a que las recomendaciones online, las personas que las realizan no tienen ningún interés y no ganan nada con mentir y engañar a los clientes potenciales (se crean vínculos o relaciones horizontales, en las que el cliente cree más a consumidores que a las propias empresas). Sin embargo, las empresas lo que pretenden es ganar dinero a través de la venta de los servicios que ofrezcan, por lo que en ocasiones pueden falsear información o exagerar la calidad o atributo del producto. Tras analizar los resultados sobre si suelen buscar información para saber más sobre el destino o producto del que van a disfrutar, la gran mayoría prefiere documentarse y conocer más detalles sobre lo que contratan, acudiendo principalmente a metabuscadores como son booking y tripadvisor, así como a las páginas webs oficiales Lemos Dos Santos, Igor - 36 - del destino y a webs de viajes. Suelen acceder a éstas plataformas principalmente a través del móvil, ya sea porque este dispositivo es el que se lleve a todos lados o por la comodidad. Esto puede servir a las marcas turísticas para poder seguir desarrollando y mejorando apps para los móviles, consiguiendo con esto beneficios para las empresas. Esto va destinado principalmente a las compañías de alojamiento, transporte, excursiones y restaurante, pues son lo más buscado por los turísticas. Esto daría lugar a mayor comodidad para los clientes al poder consultar cualquier duda a través de una app además de ser una fuente de captación de clientes y venta. Llegando al tema de los comentarios, opiniones o valoraciones que realizan los usuarios turísticos, vemos que para más del 80% de ellos, los juicios que leen en las plataformas sociales les condiciona a la hora de poder elegir un servicio turístico. Esto da pie a que las empresas sean cada vez más cautelosas a la hora de prestar sus oficios, pues los consumidores valorarán minuciosamente cada paso que den. Con esto, muchas organizaciones han optado por intentar conceder servicios personalizados, es decir, a gusto del consumidor, para que de esta manera el público sienta que las empresas lo que quieren es cuidarles y mimarles, y que terminen satisfechos con el trabajo recibido. De esta manera las empresas conseguirán ganar más confianza por parte del cliente. También hemos podido destacar que las malas vivencias o experiencias, son más difíciles de borrar de las metes que las buenas, pues los internautas son más propensos a compartir las malas experiencias aportada por algún producto o prestación turística a través de sus redes que las buenas vividas. Esto se suele hacer como una venganza hacia la empresa, pues como sabemos, los comentarios expuestos se tienen muy en cuenta a la hora de elegir la marca, lo que los vayan en contra de la empresa repercutirán de manera negativa en la misma. Este punto es una cuestión a tener en cuenta por parte de las compañías, para que intenten estar dotados de personal que cuenten con las actitudes, aptitudes y conocimientos necesarios para tratar con delicadeza a la clientela. Además, a sabiendas de este dato, la empresa puede jugar con los sentimientos y emociones de los usuarios, tratando de mejorar y superar sus expectativas. Pues a través del deleite, conseguirán aumentar la motivación de los turistas a valorar y comentar sus buenos recuerdo en Internet. Tras observar la gran repercusión que tiene el efecto eWom en la decisión de compra de los consumidores, se puede afirmar que este fenómeno sería conveniente incluirlo dentro de factores claves en la captación de cliente, despertando así el interés de muchas empresas para superar las expectativas de los consumidores para conseguir que estos realicen eWom a favor a la firma en cuestión. Así como se recalca la intención de superar las expectativas de los sujetos, las empresas deberían estar presentes en las redes sociales y lo más importante, deben estar atentas para poder responder las preguntas y peticiones que tengan los usuarios respecto a los productos que oferten las compañías, así como intentar eliminar las malas experiencias u opiniones a través de explicaciones o disculpas. Conseguir que la empresa se encuentre pendiente del cliente y responda lo antes posible a sus dudas, sería una buena manera de ganar confianza y lealtad, ya que sentirían que se encuentra pendiente de ellos. Tratar el eWom como herramienta de marketing a través de influencers sería otra de las posibles causas de la captación de clientes. TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 43 - 21/5/18 18'37ENCUESTA SOBRE LA INFLUENCIA DE LAS OPINIONES EN REDES SO…CIOS TURÍSTICOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS TURISTAS. Página 2 de 4https://docs.google.com/forms/d/1fDdEnk8vOOsuWFirM_YohnDaPZGIcnUnaVURUPE3qE4/printform 4. 4. Situación laboral actual: Marca solo un óvalo. Estudiante Ocupado Parado Jubilado/pensionista Otro: 5. 5. ¿Cuál de los siguientes tipos de comunicación cree que es más fiable? * Marca solo un óvalo. La publicidad que realizan las empresas Las recomendaciones que realizan familiares y amigos. 6. 6. De una escala Likert del 1 al 5, dónde 5 es muy de acuerdo y 1 muy en desacuerdo ¿Busca información en foros, redes sociales, páginas webs oficiales, etc.. acerca del destino y servicios turísticos que vais a contratar? * Marca solo un óvalo. 5 Muy de acuerdo 4 3 2 1 Muy en desacuerdo 7. 7. ¿A través de que dispositivo electrónico es más frecuente que realice búsqueda en sus redes sociales? * Marca solo un óvalo. Ordenador Táblet Móvil Otro: Lemos Dos Santos, Igor - 44 - 21/5/18 18'37ENCUESTA SOBRE LA INFLUENCIA DE LAS OPINIONES EN REDES SO…CIOS TURÍSTICOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS TURISTAS. Página 3 de 4https://docs.google.com/forms/d/1fDdEnk8vOOsuWFirM_YohnDaPZGIcnUnaVURUPE3qE4/printform 8. 8. De la siguiente lista de fuentes de información, ¿Cuál consultaría o suele consultar para poder buscar información sobre un producto o servicio turístico? (restaurantes, hoteles, vuelos, etc..).Puede elegir máximo 3. * Selecciona todos los que correspondan. Booking Tripadvisor Facebook Instagram Twitter Web offcial del lugar Web sobre viajes Otro: 9. 9. ¿Sobre que tipo de servicio turístico es más propenso a buscar información en Internet? (elegir máximo 3 opciones) * Selecciona todos los que correspondan. Alojamiento Transporte Restauración Intermediación Excursiones Otro: 10. 10. ¿Podría indicar su grado de acuerdo respecto a si cree que los comentarios que se producen en redes sociales condiciona el que se elija un servicio u otro? * Marca solo un óvalo. 5 Muy de acuerdo 4 3 2 1 Muy en desacuerdo 11. 11. Respecto a la pregunta anterior, ¿Suele realizar comentarios en redes sociales acerca de producto o servicio turísticos? * Marca solo un óvalo. 5 Muy de acuerdo 4 3 2 1 Muy en desacuerdo TFG-TUR. La Influencia del EWom en el Comportamiento del Turista - 45 - 21/5/18 18'39ENCUESTA SOBRE LA INFLUENCIA DE LAS OPINIONES EN REDES SO…CIOS TURÍSTICOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS TURISTAS. Página 4 de 4https://docs.google.com/forms/d/1fDdEnk8vOOsuWFirM_YohnDaPZGIcnUnaVURUPE3qE4/printform Con la tecnología de 12. 12. Exprese su grado de acuerdo sobre si cree que tiene el mismo peso un comentario positivo que un comentario negativo acerca de algún servicio o producto turístico. * Marca solo un óvalo. 5 Muy de acuerdo 4 3 2 1 Muy en desacuerdo 13. 13. ¿Por cuál de las siguientes causas cree usted que es mas probable que se produzca un opinión o comentario en las redes sociales, acerca de un producto o servicio turístico?: * Marca solo un óvalo. Por una buenas experiencias vividas Por malas experiencias vividas Otro: 14. 14. Tras disfrutar un servicio turístico y terminar satisfecho con la empresa o marca que lo ha prestado, la siguiente vez: * Marca solo un óvalo. Vuelve a contratar con la misma marca Prefiere buscar otra e innovar Otro: 15. 15. De las siguientes opciones, cuál o cuáles de ellas les haría leal a alguna marca o empresa turística: (elegir un máximo de 2 opciones) * Selecciona todos los que correspondan. Satisfacción Reputación de la marca Confianza que nos aporta Calidad de los productos y/o servicios Otro: