Análisis de los factores determinantes de la fijación del canon de entrada en la franquicia

ANÁLISIS DE LOS FACTORES DETERMINANTES DE LA FIJACIÓN DEL CANON DE ENTRADA EN LA FRANQUICIA López Bonilla, J. M.; Martínez Torres, Ma R.; Ridao González, J. M. Universidad de Sevilla AUSTRACT: lín el presente trabajo se pretende analizar la situación del canon de entrada en la cadena de franquicia, identificando los factores que pueden intervenir en su determinación y estudiando empíricamente el grado de influencia de los mismos. De la diversidad de elementos que configuran el contrato de franquicia destaca como uno de los aspectos principales los ingresos que va a percibir el franquiciador en contraprestación a sus servicios. El sistema de pago comúnmente aceptado se descompone en los derechos de entrada en la cadena y los desembolsos periódicos y, en general, proporcionales a las cifras de negocio. En concreto, el canon de entrada es el desembolso inicial que compensa al franquiciador de la prestación relativa a la puesta en funcionamiento del negocio de un ffanquiciado. Observaremos la presencia de distintos factores que pueden influir en la fijación de dicho canon, contrastando su relevancia. PALABRAS CLAVES: franquicia, canon de entrada, fijación de precios INTRODUCCIÓN El sistema de franquicia está siendo objeto de una fuerte expansión en los últimos años. 1 niicretamente, más de la mitad de las cadenas españolas tienen una antigüedad inferior a los cuatro años. Todo rilo refuerza la atención investigadora sobre este fenómeno. En este trabajo se pretende realizar un estudio empírico sobre el canon de entrada en la cadena de Imnquicia. Una vez que se observen las características principales que definen el canon de entrada, plimlearemos varias hipótesis sobre las relaciones que mantiene con distintas variables, así como se reflejarán los grados de influencia sobre la fijación del mismo. El canon de entrada es el desembolso previo y por una sola vez que satisface un franquiciado generalmente en el momento de su incorporación a una cadena de franquicia. Se puede justificar por las distintas funciones que desempeña, a saber: derecho de utilización de la marca del franquiciador proceso de formación inicial al franquiciado para la transmisión del know how e instrucción de los métodos del sistema compensación parcial al franquiciador por las inversiones realizadas para la puesta en marcha ytransmisión de su sistema con garantías de éxito exclusividad de un territorio Bolea (1990; págs. 56-57) sugiere que los derechos de entrada representan la contrapartida a los servicios que el franquiciado espera recibir del franquiciador antes de la apertura, implicando la formación en cursos específicos previos, la puesta en marcha del negocio, las estancias en las unidades piloto, el proyecto ilc obra y decoración del centro franquiciado y la supervisión de las obras y en algunos casos la publicidad de apertura.También podría decirse que el pago de un derecho de entrada en la cadena puede suponer una manera de afianzar más aún la relación empresarial del franquiciado, en cuanto a su interés por mantener su negocio y no abandonar en las primeras etapas. Esto será más evidente en las franquicias que no necesiten una inversión elevada para comenzar. METODOLOGÍA Los datos que han sido utilizados para este estudio han sido obtenidos de la Guía de Franquicias de Tormo y Asociados, que contiene 574 enseñas registradas en España hasta principios de 1998. Entre ellas se han desconsiderado inicialmente aquellas cadenas que no facilitan información sobre el canon de entrada. Por lo tanto, se han procesado, con el apoyo del programa estadístico SPSS para Windows, versión 6.0.1, los datos de quinientas enseñas, lo cual representa un 87% del censo total. La base de datos de Tormo está dividida en 52 áreas de actividad, tras haber considerado la propuesta de la propia guía de enmarcar a varios subsectores dentro de los sectores de confección y de restaurantes. 769 Hemos respetado en nuestro estudio esta ordenación inicial, pero también hemos creído conveniente realizar una reagrupación de todos estos sectores que servirá para un análisis comparado que ayude a completarlo y refutarlo. En este sentido, se ha procedido a unir por afinidad las actividades de las franquicias, basándonos en una clasificación oficial como es la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE-93) del Instituto Nacional de Estadística. Con este procedimiento se intenta no sólo reducir «1 amplio número de actividades que presenta la guía sino que se trata de equilibrar el poder de los grupos en cuanto a la cantidad de enseñas que los representan. La agrupación que refleja la tabla 1 se hace en función de los cuatro primeros niveles de la CNAE, de manera que se reconocerá la formación de un grupo cuando haya un mínimo número de franquicias que sea representativo del mismo y que hemos establecido en cinco enseñas. Partimos del nivel más alto; si hay un número de diez o más enseñas es susceptible de división y pasaríamos a probar el siguiente nivel. Si éste también puede dividirse se observará el tercer nivel y así hasta llegar al último nivel, donde finalizará el proceso de clasificación. Del mismo modo, se agruparán dos niveles inferiores contiguos cuando sea insuficiente el número de enseñas de un nivel superior. Tabla 1. Agrupación de sectores de actividad GRUPO CNAE SECTOR 1Edición, artes gráficas y reproducción de soportes grabados Ediciones personalizadaslmprenta y rotulación 2Venta, mantenimiento y reparación de vehículos de motor Servicios automóviles 3Alimentos, bebidas y tabaco en establecimientos especializados AlimentaciónHeladeríasPanaderías 4 Productos farmacéuticos, artículos médicos, belleza e higiene CosméticaParafarmaciasHerboristerí as 5Textiles Confección/ModaLenceríaMercería 6Muebles, aparatos de iluminación y otros artículos para el hogar Arte y en marcación MueblesRegalO' y complementos del hogarTextiles y ; decoración del hogar 7 Libros, periódicos y papelería Oficina y papelería 8Otro comercio en establecimientos especializados DeportesFotografíaJoyería y bisuteríaTiendas a precio únicoTiendas de regalo 9Otro comercio no realizado en establecimientos especializados Servicio a domicilioVending 10 Hostelería CafeteríasHotelesRestauración 11 Actividades de las agencias de viajes Viajes 12 Correos y telecomunicaciones Servicios postalesServicios transporteTelefonía 13 Actividades inmobiliarias Agencias inmobiliarias 14 Actividades informáticas InformáticaReciclaje consumibles J 15 Otras actividades empresariales ConsultoríaEmpresas de trabajo temporalLimpieza y restaurac. de interioresServicios de contabilidad y asesoramiento de empresasServicios limpieza 16 Educación Enseñanza 17 Actividades recreativas, culturales y deportivas AventuraOcio 18 Actividades diversas de servicios personales Agencias matrimonialesBelleza y cuidado personalPeluqueríasTintorerías 770 En esta agrupación se contemplan 46 sectores de los 52 relacionados en la guía. Por un lado, se han descartado, debido a la escasa participación de enseñas y la falta de reagrupamiento, los siguientes sectores: - Compra-venta de artículos usados, con 4 enseñas - Revestimientos cerámicos, con 1 enseña - Seguros, con 3 enseñas Y, por otro lado, tampoco se tiene en cuenta, como consecuencia de la heterogeneidad de las actividades franquiciadas, los sectores de Productos especializados (5 enseñas), Servicios especializados (29 enseñas) y Tiendas especializadas (28 enseñas). Asimismo, en el sector de Servicios de automóviles se han separado dos cadenas que se hubieran englobado en un grupo aparte, en el caso de haberse cumplido con las condiciones exigidas de partida, cuya actividad es el alquiler de coche. Por lo tanto, disponemos de una muestra para el estudio de grupos de la CNAE que contiene 430 enseñas (75% del censo), con lo que se mantiene una afta representadvidad. DEFINICIÓN DE VARIABLES Hendelsohn (1989; págs. 92-93) señala que las cuotas iniciales de entrada en la cadena de franquicia disminuyen a medida que el territorio se va cubriendo de franquiciados. Al mismo tiempo, postula sobre su efecto contrario, dado que el crecimiento de la cadena va a posibilitar un mayor valor comercial para la misma y. en consecuencia, esto podrá repercutir en un incremento de los derechos de entrada. Para Rigol (1992; pág. 106), el montante del canon de entrada está determinado en función de las sanables que se relacionan: notoriedad de la marca, asistencia ofrecida por el franquiciador, importancia de h zona de exclusividad y número de franquiciados. Diez de Castro (1997; pág. 170) amplía esta serie de factores determinantes sobre el canon de entrada, enumerándolos seguidamente: - notoriedad de la marca ■ - diferenciación y ventajas de productos y servicios - resultados previstos (cifras de ventas o beneficios) - exclusividad territorial - inversión a realizar por el franquiciado - tiempo de duración del contrato Con la información disponible hemos seleccionado cuatro de las variables sugeridas por los autores «enores y , además, se han añadido otras que estimamos pueden ser relevantes, quedándonos de esta manera ojo el siguiente conjunto de factores: . - resultados previstos - inversión realizada por el franquiciado - tiempo de duración del contrato - número de establecimientos que posee en España - sector de actividad al que pertenece - años de antigüedad de la cadena de franquicia - lugar de origen de la cadena - dimensión del local - población de implantación Merece aclarar que la variable resultados previstos va a recoger la media de facturación que prevea franquiciador para los tres primeros años de funcionamiento de un nuevo centro. La inversión se refiere a bs ingresos iniciales que son necesarios para poner en marcha un negocio franquiciado, excluyéndose la parte .sce supone el canon de entrada. El lugar de origen es una variable dicotómica que refleja la procedencia geográfica de la cadena. Tanto el tamaño del local como la población expresan la exigencia mínima que itspone el franquiciador, ya sea su medida en metros cuadrados o en número de habitantes. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS El canon de entrada en la franquicia es la variable dependiente o respuesta que trataremos de justificar en relación a otras variables explicativas. En primer término, como ya se ha puesto de manifiesto, nos interesa contrastar la influencia del sector sccre el canon de entrada, tanto desde una perspectiva ampliada (52 sectores) como desde una perspectiva ¿¿regada (18 grupos CNAE) de las actividades. Por ello, presentamos la siguiente hipótesis: H1: el sector de actividad tiene influencia sobre el canon de entrada en la franquicia 771 La variable lugar de origen recoge el grado de participación de franquicias nacionales y foráneas establecidas en España. Las enseñas nacionales tienen un fuerte peso, representando un 80% de la muestra estudiada. No obstante, más de las tres cuartas partes de las franquicias tienen capital español en su totalidad. Por tanto, se ha tomado como variable dicotómica que señale la participación española frente a la extranjera. Salvando algunas cuestiones limitativas del análisis, se ha considerado su influencia sobre el canon de entrada: H2: el lugar de origen influye sobre el canon de entrada en la cadena Además, como análisis previo, hemos observado las características que distinguen a las franquicias que no tienen fijado un canon de entrada respecto a las que sí lo han determinado, siendo los resultados obtenidos los que se ofrecen en la tabla 2. Tabla 2. Observaciones con y sin canon de entrada VARIABLES CON CANON SIN CANON MEDIA MEDIANA DESV. TIPICA MEDIA MEDIANA DESV. TIPICA Antigüedad* 90,38 94 1 1 89,17 93 9,63 Duración del contrato 10,54 519,46 12,17 5 26,68 Facturación 58972 40000 83699 32447,97 25000 22549 Inversión 12769 6750 17796 8370,34 5000 9768,9 N° Establecimientos 27,94 10 52,61 54,67 23 6915,7 Población 77,97 50 101,94 61,43 50 50,3 Tamaño del local 115,56 70 215,62 79,09 60 99,54 * El valor que toma la variable antigüedad se refiere al año de comienzo de la cadena en sus dos últimas cifras y los valores de las _____________________________ variables facturación e inversión están en miles de ptas. El perfil comparado de las cadenas que no tienen canon de entrada está definido, sobre todo, por un mayor número de establecimientos y por unas menores cifras de facturación y de inversión, así como por un tamaño del local y una población objetivo más reducidos. Esto nos lleva a señalar como punto de partida las hipótesis de trabajo que enumeramos: H3: a mayor número de establecimientos de la cadena de franquicia, menor canon de entrada H4: una mayor facturación del franquiciado influye sobre un mayor canon de entrada H5: una mayor inversión del franquiciado incide en un mayor canon de entrada H6: un mayor tamaño del local repercutirá en un mayor canon de entrada H7: a mayor población donde se pueda instalar una franquicia, mayor canon de entrada La comparación de datos presentada en la tabla 2 para las variables antigüedad y duración del contrato son muy similares, reflejando levemente unos mayores años de antigüedad y tiempo de duración del contrato de las enseñas que no tienen canon de entrada. Por lo que cabría plantearse, con un tratamiento que podría ser adoptado como de hipótesis débiles, lo siguiente: H8: a más años de antigüedad de la cadena, menor canon de entrada H9: una mayor duración del contrato incide sobre un menor canon de entrada ANÁLISIS DESCRIPTIVO Como información previa, presentamos las cifras del canon de entrada detalladas en nueve intervalos. Tabla 3. Distribución del canon de entrada CANON ENTRADA FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA FRECUENCIA ACUMULADA 086 17,2 17.2 1 - 500.000 64 12,8 30 500.001 - 1.000.000 81 16,2 46,2 1.000.001 - 1.500.000 82 16,4 62,6 772 | CANON ENTRADA FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA FRECUENCIA ACUMULADA 1.500.001 -2.000.000 75 15 77,6 2.000.001 - 3.000.000 62 12,4 90 3.000.001 -5.000.000 32 6,4 96,4 > 5.000.000 18 3,6 100 Totales 500 Puede apreciarse en el cuadro anterior que hay 86 cadenas de franquicia que no tienen estipulado un precio de entrada en el sistema, que suponen un 17,2% de la muestra de estudio. La media del canon de entrada para aquellas enseñas que han fijado una cuantía es de 1.942.000 pesetas y su mediana es de 1.500.000 ptas. RESULTADOS Hemos planteado mediante el análisis de la varianza si el sector de actividad en el que se encuadra la franquicia influye sobre la determinación del canon de entrada. Para ello se han practicado cuatro análisis en wtal. ocupándose dos de ellos en comprobar los efectos tanto de los sectores como de los grupos de la CNAE. Asimismo, se ha considerado que la existencia de dos sectores y dos grupos destacados - según la clasificación cue adoptemoscomo son Hostelería y Confección Textil, pudieran desvirtuar el estudio, por lo que también realizamos un análisis para cada apartado en los que se excluyen ambos sectores (Sector-2) y ambos grupos íCNAE-2). Los resultados obtenidos nos muestran que se rechaza la hipótesis nula, admitiéndose que existen diferencias significativas entre los precios de entrada en la cadena de franquicia y, por lo tanto, observamos que el sector tiene influencia sobre la fijación del canon. Tabla 4. Resultados de la influencia del sector ANOVA EFECTO PRINCIPAL MUESTRA FSIGF [11 Sector 498 3,418 <0,001 [2] CNAE 426 5,814 <0,001 [3] Sector-2 356 2,373 <0,001 [4] CNAE-2 254 2,891 <0,001 Para comprobar la posible influencia del país de origen sobre el canon de entrada vamos a observar, primeramente, la tabla de contingencia de su distribución por sectores, que contiene los datos de 487 enseñas, ; i que 13 del total de la muestra no ofrecieron esa información sobre su lugar de procedencia. Se ha realizado análisis de la varianza con todos los datos de aquellos sectores que tenían representación de los dos orígenes geográficos que se han valorado, que son las cadenas españolas (80%) y las cadenas exteriores o no aacionales (20%). Prácticamente en todos los sectores son las empresas nacionales las que tienen una mayor proporción que las exteriores, salvo excepciones que merezca mencionar como el sector de Cosmética y el de Imprenta y rotulación. También destacan los sectores de Agencias inmobiliarias, Artículos usados y Heladería. Pero todos ellos tienen una escasa participación de franquicias respecto al total. Tabla 5. Distribución del lugar de origen por sectores SECTOR NACIONAL EXTERIOR - -- Ia Condición: > Media 2a Condición :> 1,5 Media Agencias inmobiliarias 3 3SÍ SÍ Arte y enmarcación 2 1sí sí Belleza y Cuidado Personal 10 1 Compra-venta artículos usados 22sí sí 773 SECTOR NACIONAL EXTERIOR Ia Condición: > Media 2a Condición:> 1,5 Media Confección/Moda 44 22 SÍ SÍ Consultoría 91 Cosmética 3 5 sí sí Deportes 4 1 sí Ediciones personalizadas 5 2sí Enseñanza 11 4 sí Fotografía 4 1 sí Heladerías 2 2 sí sí Hostelería/Restauración 59 16 sí Hoteles 2 1 sí sí Imprenta y rotulación 1 2 sí sí Joyería y bisutería 5 1 sí Lencería 61 Muebles 10 1 Oficina y papelería 5 1 sí Peluquerías 6 1 Productos especializados 3 2 sí sí Reciclaje consumibles 4 1 sí Regalos y complementos del hogar 3 2 sí sí Seguros 2 1 sí sí Servicios automóviles 11 6 sí sí Servicios especializados 28 1 Servicios postales 1 1 sí sí Textiles y decoración del hogar 8 2 sí Tiendas de regalo 8 1 Tiendas especializadas 24 4 Tintorerías 10 4 sí Vending 6 2sí TOTALES 301 96 200 85 79 50 PORCENTAJES 75,82 24,18 70,2 29,8 60,7 38,8 Por lo tanto, en un primer análisis, se han seleccionado 32 sectores, que se reparten entre el 76% de enseñas españolas frente al 24% de origen exterior. Para mejorar la fiabilidad del estudio, se han efectuado dos nuevos análisis de la varianza que filtren los datos de los sectores que cumplen con la condición, en primer lugar, de superar la media general de participación foránea (es decir, el veinte por ciento) y, en segundo término, que superen 1,5 veces dicha media. Hemos desestimado una iteración superior a la anterior porque se reduciría bastante la representatividad de la muestra utilizada. Los resultados que hemos obtenido para cada uno de los procedimientos se reflejan en la tabla 6. Ta b l a 6. R e su l t a d o s d e l a in f lu e n c ia d e l lugar d e o r ig e n pa r a la c l a s ific a c ió n po r se c t o r es ANOVA EFECTO PRINCIPAL MUESTRA F SIGF | [1] Lugar (1) 397 6,172 0,013 [2] Lugar (2) 285 5,097 0,025 [3] Lugar (3) 129 1,276 0,261 774 Dos de los tres procesos realizados aportan resultados significativos, por lo que hemos pretendido reforzar el análisis basándonos en la reagrupación sectorial apoyada en la CNAE. Para ello, procedemos de la misma manera que en el caso anterior, obteniendo la información de partida que se suministra en el cuadro siguiente y que excluye los grupos de Agencias de Viajes y de Actividades recreativas, culturales y deportivas por falta de representación exterior. Tabla 7. Distribución del lugar de origen por grupos CNAE GRUPO CNAE NACIONAL EXTERIOR r Condición: > Media 2a Condición :> 1,5 Media Edición, artes gráficas y reproducción de soportes grabados 64SÍ SÍ Venta, mantenimiento y reparación de vehículos de motor 10 5 sí sí Alimentos, bebidas y tabaco en establecimientos especializados 12 2 Productos farmacéuticos, artículos médicos, belleza e higiene 12 5 sí Textiles 52 23 sí sí Muebles, aparatos de iluminación y otros artículos para el hogar 23 6 sí Libros, periódicos y papelería 51 Otro comercio en establecimientos especializados 21 3 Otro comercio no realizado en establecimientos especializados 92 Hostelería 77 18 Correos y telecomunicaciones 7 1 Actividades inmobiliarias 33 sí sí Actividades informáticas 13 1 Otras actividades empresariales 22 2 Educación 11 4sí Actividades diversas de servicios personales 26 7 sí TOTALES 309 87 143 57 71 35 PORCENTAJES 78,13 21,97 71,5 28,5 67 33 Los grupos que tienen una mayor proporción de empresas no nacionales son los de Actividades inmobiliarias, Edición y artes gráficas, Automóviles y Textil. A continuación se presentan en la tabla 8 los resultados de esta segunda parte del estudio de la influencia del lugar de origen referido a los grupos de la CNAE. Tabla 8. Resultados de la influencia del lugar de origen para los grupos CNAE ANOVA EFECTO PRINCIPAL MUESTRA FSIGF [1] Lugar (4) 396 2,622 0,106 [2] Lugar (5) 200 0,000 0,992 [3] Lugar (6) 106 0,345 0,558 Con toda la información anterior y, sobre todo, con la rotundidad de los resultados obtenidos en la ordenación por grupos de la CNAE, podemos afirmar que no hay una influencia del lugar de origen de la cadena sobre el canon de entrada fijado. 775 Respecto a las demás variables del estudio, hemos observado previamente la asociación que puede existir entre cada una de ellas y el canon de entrada. Para ello, se han utilizado las medidas del coeficiente de determinación y del V de Cramer, que admiten cualquier variable de escala nominal. tabla 9. Asociación de las variables con el canon de entrada VARIABLE V CRAMER COEF. DETERMINACIÓN Valor Significancia Valor Significancia Antigüedad 0,36363 0,99983 -0,0606 0,190 Duración contrato 0,46449 0,00000 -0,0021 0,964 Establecimientos 0,47706 0,00000 -0,1067 0,018 Facturación 0,87326 0,00075 0,3697 0,000 Inversión 0,82641 0,00000 0,5104 0,000 Población 0,43092 0,00000 0,2078 0,000 Tamaño del local 0,42615 0,00000 0,3553 0,000 Las variables inversión y facturación están muy relacionadas con el canon de entrada. También es de destacar el grado de asociación del tamaño del local y, en menor medida, de la población. En cambio, la duración del contrato no tiene ninguna relación con el canon. No son significativos los resultados obtenidos para los años de antigüedad de la cadena. En cuanto al número de establecimientos se detalla una correlación negativa, lo cual resuelve la posición contradictoria que reflejaba en un principio esta variable, determinando que la expansión de la franquicia, incrementando el número de centros implantados, va a producir una reducción en los precios de entrada en la cadena. Aunque su baja relación puede recoger la matización del efecto contrario que supone el crecimiento de la imagen y el prestigio de la empresa. Por otra parte, en relación a las correlaciones entre todas las variables anteriores podemos comentar que existe una fuerte asociación positiva entre la inversión y el tamaño del local (r= 0,6754). Asimismo, también se puede señalar la relación de igual signo que hay entre la inversión y la facturación (r= 0,4344). Los coeficientes estudiados miden las relaciones bivariables entre el canon de entrada y una variable discriminante, por lo que realizaremos un análisis de regresión múltiple que recoja el efecto del conjunto de factores. Tabla 10. Resultados de la influencia del conjunto de factores VARIABLES BETA TSIGT Antigüedad -0,048156 -0,762 0,4468 Duración Contrato -0,030662 -0,491 0,6241 Establecimientos 0,023406 0,370 0,7120 Facturación 0,276806 3,474 0,0006 Inversión 0,157408 1,680 0,0944 Población 0,026075 0,414 0,6794 Tamaño del local 0,098827 1,181 0,2388 R2 = 0,24228 En la tabla 10 se detalla el modelo de regresión, que explica casi una cuarta parte de la varianza, destacando una variable predictora, como es facturación, que resulta estadísticamente significativa al 5%. También podríamos señalar a la variable inversión, con una menor importancia, siendo significativa al 10%. CONCLUSIONES Hemos planteado una serie de hipótesis sobre la influencia de determinadas variables en el canon de entrada en la cadena de franquicia. La información está referida a datos actualizados hasta principios de 1998 sobre las franquicias registradas en España. 776 Consideramos en nuestro análisis que el sector de actividad influye sobre la fijación de los derechos También aceptamos la hipótesis sobre la influencia que ejercen los resultados previstos, entendidos afras de ventas de un nuevo centro en sus primeros años. Y, en un segundo plano, destacamos la de la inversión a realizar por el franquiciado. Por el contrario, no se ha demostrado que exista una í"tre el lugar de origen de la cadena y el canon de entrada. Asimismo, se rechazaron las hipótesis que _n las influencias sobre el canon de entrada que podían tener los años de antigüedad, la duración del o, el número de establecimientos y la población y el tamaño del local que son exigidos como mínimo La implantación de un nuevo centro franquiciado. El conjunto de factores utilizados en nuestro modelo puede padecer de la ausencia de algunas ies que pudieran ser más precisas y determinantes, como son la notoriedad de la marca o la exclusividad nal. No obstante, las limitaciones del estudio nos estimulan para profundizar en el desarrollo de futuras gaciones. BIBLIOGRAFÍA - ABASCAL, E; GRANDE, I.: Métodos Multivariantes para la Investigación Comercial, Ed. 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