Efecto dominó ¿Empiezas? : plan de campaña social para el partido político "Por un mundo más justo"

2 INDICE 1. Justificación del trabajo y análisis del problema…. 3 2. Análisis de la organización y de su entorno……… 3 2.1.Análisis de la organización………………….. 3 2.2.Análisis de la comunicación………………… 5 2.3.Análisis de la competencia………………….. 10 2.3.1. Análisis de la competencia política…. 10 2.3.2. Análisis de la competencia social…… 10 3. Problemática……………………………………... 11 4. Objetivos. 4.1 Objetivos de la organización………………… 12 4.2. Objetivos de marketing……………………... 12 4.3. Objetivos de campaña………………………. 13 5. Público objetivo…………………………………. 13 5.1.Público objetivo secundario…………………. 14 6. Antecedentes…………………………………….. 14 7. Estrategia………………………………………… 15 7.1.Condicionantes estratégicos…………………. 15 7.1.1. Análisis DAFO……………………… 15 7.1.2. Posibles frenos y aceleradores………. 16 7.2.Estrategia de posicionamiento………………. 16 7.3.Mensajes estratégicos……………………….. 17 7.4.Tono…………………………………………. 17 7.5.Concepto creativo………………………….... 17 8. Plan de acciones…………………………………. 18 8.1.Identidad…………………………………….. 18 8.2.Herramientas de comunicación……………… 19 8.2.1. Web………………………………….. 20 8.2.2. Redes sociales: twitter y Facebook….. 27 8.2.3. Relaciones públicas………………….. 29 3 1. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE FIN DE GRADO Y ANÁLISIS DEL PROBLEMA El proyecto de trabajo de fin de grado que se presenta a lo largo de estas páginas es eminentemente práctico. El objetivo será crear un impacto social positivo a través de nuestro ámbito profesional, la comunicación. Así surge este plan de campaña social para el partido “Por un Mundo más Justo”. Aunque los partidos políticos se caracterizan por sus campañas de comunicación electoral, para conseguir votos o mejorar su imagen y, en definitiva, alcanzar el poder, esta no es una campaña electoral. Se trata de una campaña de concienciación social que parte de un partido político como parte de su actividad más allá de los procesos electorales. Una campaña social que consiga concienciar a la sociedad de los valores e ideales del partido. “Crear un mundo mejor es: posible, fácil y empieza en nosotros mismos”. Una campaña que conciencie, que involucre, que impulse a la sociedad a actuar para lograr un mundo mejor a través de acciones cotidianas y sencillas, que de primeras pueden parecer insignificantes, pero que resultan tener más repercusión e impacto del que imaginamos. En definitiva lo que pretendemos a través del partido “Por un Mundo Más Justo” es concienciar y motivar hacia el cambio social. 2. ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN Y DE SU ENTORNO 2.1. ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN “Por un mundo más justo” es un partido político minoritario con repercusión nacional, que representa a “toda la ciudadanía que cree en un cambio social, que cree que otra política es posible y que cree firmemente que el fin de la pobreza es una decisión política”. Comprende alto contenido social en sus líneas estratégicas, tanto que tiene mayor apariencia de ONG que de partido político. Pero este colectivo de “buena gente” ha tenido que convertirse a la política ya que están convencidos que solo a través de la herramienta política se pueden realizar los cambios que la sociedad anhela para hacer un mundo mejor y más justo. Como dicen en su eslogan “Acabar con la pobreza es una decisión política. Cambiar la política es una decisión personal”. Ideología Sus líneas estratégicas ahondan en: unos presupuestos más justos, el derecho a la vivienda, la inclusión social, la situación de indefensión los inmigrantes, la soberanía 4 sobre los recursos, el comercio de armas del gobierno español, el comercio internacional de la empresas transnacionales, la contratación y compra pública ética, la ley de transparencia, la corrupción en urbanismo y la gestión de los impuestos en las transacciones financieras (ITF). Dichas líneas se basan en la filosofía de que “todos tengan y a nadie le falte” haciendo una mejor gestión de los recursos materiales, económicos y, sin duda, también humanos, tratando de concienciar a nuestra sociedad. Evolución Desde su nacimiento ha participado en los siguientes procesos electorales: ● Las elecciones europeas de 2004 y 2009. ● Las elecciones al Parlamento Vasco (2005 y 2009, 2013), Catalán (2006 y 2010) y Gallego (2009). ● En las elecciones Municipales de 2007 y 2011 (en las doce capitales con mayor número de habitantes) ● En las 52 circunscripciones en las elecciones generales de 2008 y en 47 circunscripciones en 2011. Han pasado de 9.202 votos en las primeras elecciones europeas a 27.000 votos en las generales de 2011. Fueron la décima fuerza política en las pasadas elecciones europeas. Pero lo más importante ha sido el crecimiento de afiliados, simpatizantes y colaboradores durante estos años. Aunque todavía muchas personas afines a los ideales del partido aún no lo conocen. Además de en las elecciones el partido se ha movilizado en las calles. En estos últimos años se han desarrollado una cantidad de hechos sociales que han indignado y revolucionado a la sociedad como la crisis, el paro, el excesivo consumismo, la explotación de países pobres, la desigualdad entre los miembros de una misma sociedad, la sobreexplotación del medio ambiente y de los animales, la corrupción política y empresarial, la desaparición del estado del bienestar, la falta de bienes básicos como el derecho a la vivienda, la sanidad pública, una educación pública idónea y gratuíta, etc. Por ello el pueblo se ha manifestado en busca de un sistema mejor gestionado y de una sociedad en la que no haya injusticias sociales. Y el partido ha estado presente en múltiples movimientos sociales como: ● El 15-M (2011 y 2013) ● Marea Ciudadana 23-F (2013) ● Campamentos Dignidad Extremadura (2013) ● Cierre de los CIE (2012) ● Marcha Blanca en defensa de la sanidad pública (2012) ● 14-N huelga general en contra de los recortes sociales (2012) También ha participado en la conmemoración de días Internacionales dedicados a las problemáticas sobre las que trabaja. Entre ellos: ● Día de las personas sin hogar “Sinhogarismocrónico”  28 noviembre (2012) ● Día de la discapacidad #SOSdiscapacidad  3 diciembre (2012) ● Día Internacional de las Personas Inmigrantes  18 diciembre (2010) ● Semana Internacional contra la Pobreza  15-17 octubre (2010) 5 2.2. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN. CAMPAÑAS, CANALES Y HERRAMIENTAS La comunicación llevada a cabo por el partido, al inicio de su formación, fue bastante amateur, pero con la entrada de voluntarios y colaboradores profesionalizados en el mundo de la comunicación la publicidad fue profesionalizándose. Además, tengamos en cuenta que el presupuesto con el que cuenta es ínfimo, ya que los recursos del partido se limitan a las aportaciones voluntarias de sus afiliados. Para averiguar qué comunicación es más idónea utilizar en nuestra campaña social es necesario investigar los diversos canales usados hasta ahora por el partido para darse a conocer: Medios Convencionales ● TV, radio y revistas (online y offline): Entrevistas, comunicados y notas de prensa ● Exterior: Cartelería muy localizada y en periodos electorales ● Internet: Twitter, Facebook, Youtube, web, etc. Medios No convencionales ● Marketing Directo: E-mailing a los socios, folletos en épocas electorales ● Publicidad online: Vídeos corporativos, vídeos electorales, vídeos de los representantes en las elecciones... ● Relaciones Públicas: Asistencia a manifestaciones afines a la ideología, mítines políticos. Algunas campañas de publicidad que destacamos También es curioso observar algunas de sus campañas de publicidad, de tal manera que tengamos en mente toda la comunicación realizada por el partido en los diferentes ámbitos de actuación y así tenerlo en cuenta en nuestro diseño de plan de comunicación social. No han llevado a cabo ninguna campaña pura de concienciación social, pero todo el contenido que emiten desde su Facebook, Twitter y Youtube está repleto de preocupación social sobre diversos temas: - Pobreza - Armamento - Presupuestos justos - Educación pública - Ley de transparencia 6 Algunos de los ejemplos son los siguientes: Ilustración 1. Imagen seleccionada del Twitter del partido. Recoge las palabras que resumen la filosofía del partido: su concienciación sobre la pobreza sobre la pobreza. Ilustración 2. Imagen seleccionada del Facebook del partido. Recoge la lucha contra las armas. Ilustración 3. Imagen seleccionada del Facebook del partido. Recoge la lucha por la transparencia. 7 . Ilustración 4. Imagen seleccionada del Facebook del partido. Recoge la lucha por el medio ambiente Ilustración 5. Imagen seleccionada del Facebook del partido. Recoge la lucha por mejores condiciones laborales. Ilustración 6. Imagen seleccionada del Facebook del partido. Recoge la lucha por unos presupuestos más justos. 8 Tras el estudio de esta comunicación en sus redes sociales, destacamos que la publicidad más elaborada del partido son vídeos de campaña de cara a las elecciones generales y a las europeas, y alguno que han hecho sobre la propia organización. Todos ellos con un gran contenido social como ya hemos mencionado antes. Como ejemplo, analizaremos el video de la última campaña para las elecciones generales de 2011, en el cual contemplamos mayor profesionalidad respecto al resto. Se trata de un spot publicitario viral cuyo contenido resumimos a continuación: ● Objetivo de Marketing: Ganar votos para las elecciones generales de 2011. ● Objetivo de comunicación: Por un Mundo Más Justo quiere erradicar la pobreza y es posible a través de la política haciendo recortes en cosas prescindibles. ● Contenido: Idea del cambio, de mejorar, de los gastos innecesarios que hace el gobierno, de la mala gestión de los partidos actuales, de erradicar la pobreza con la herramienta de la política. ● Tono: Racional, porque habla de temas serios, pero informal a través del formato en que lo presentan. Esta forma de llevar a cabo la ejecución del spot consigue transmitir que no hace falta grandes presupuestos para hacer un video atractivo, con contenido y profesionalidad. La comunicación puede realizarse con pocos recursos. Ilustración 7. Imagen seleccionada del Facebook del partido. Recoge la lucha por el futuro de los jóvenes. Ilustración 8. Imagen seleccionada del Facebook del partido. Recoge la lucha por la sanidad pública. 9 ● Público objetivo: Público consciente de las problemáticas sociales, cansados de las dinámicas políticas actuales y que saben que el país necesita un cambio de gestión en muchos aspectos. ● Slogan: El fin de la pobreza es una decisión política. Ilustración 1. Montaje de las imágenes que aparecen en el spot publicitario emitido por el partido “Por un Mundo Más Justo” para las elecciones generales del 2011. 16 político que propone soluciones sociales. La población tiene miedo a colaborar con entidades que no son fiables 100%. ● Fortalezas ➔ Partido nuevo que ha ido creciendo recientemente. ➔ Partido formado por personas de distintas ideologías y perfiles. Esto puede conseguir el apoyo hacia el partido por diferentes sectores de la sociedad. ➔ Partido en el que sus miembros actúan de manera solidaria y desinteresada. ➔ Partido independiente de cualquier administración, organización o empresa. ➔ Vinculación con otros partidos que apuestan por lo social, como es el caso de Equo. De forma que comparten iniciativas y esfuerzo para alcanzar soluciones sociales. ➔ Explotación del medio online para la difusión de su comunicación. Esto puede conseguir consecuencias positivas atrayendo al público cibernético para que se inicie en las acciones sociales. ➔ La intención de llevar a cabo una campaña social habla bien del partido dando a entender que busca el bien común y no un interés propio. ● Oportunidades ➔ Cambio de pensamiento acerca de la solidaridad. La sociedad está comenzando a ver con otros ojos la realidad ante la que nos encontramos. En los últimos años, la población está colaborando en muchos proyectos sociales para ayudar a esa parte de la sociedad que lo necesita. ➔ El mundo online está abriendo muchas puertas y puede dar a conocer proyectos sociales hasta entonces desconocidos. En la actualidad, muchas campañas se han difundido con tanta rapidez por internet, que pueden estar haciéndole sombra a los medios convencionales habituales. 7.1.2. POSIB LES FRENOS Y ACELERADORE S Tras el análisis DAFO que hemos realizado, es necesario tener en cuenta dos elementos vitales para el éxito de la campaña. Uno de ellos será el principal freno y el otro el acelerador. El principal freno que podemos encontrarnos al crear la campaña y que esta no funcione: el hecho de que un partido lleve a cabo una campaña social puede provocar desconfianza. El principal acelerador que deberemos aprovechar para conseguir que la campaña funcione: la intención de llevar a cabo una campaña social habla bien del partido dando a entender que busca el bien común y no un interés propio. 7.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Para elaborar la línea estratégica que seguiremos en la campaña, comenzaremos planteando nuestro eje de posicionamiento surgido de toda la investigación previa: 17 - Centrarnos en rebatir las amenazas y frenos que tiene el partido, de tal manera que posicionemos a un partido dónde “el punto de partida eres tú”. 7.3. MENSAJES ESTRATÉGICOS Partiendo de esta estrategia de posicionamiento definida para la campaña social de “Por un Mundo Más Justo”, vamos a concretarla en varios mensajes estratégicos que resuman el mensaje clave de nuestra campaña: Crear un mundo mejor es: - Posible. Empezando por tu entorno (cotidiano) y repercutiendo en la sociedad para conseguir un impacto mayor del esperado (útil) - Fácil. Con pequeñas acciones y no grandes iniciativas - Empieza por ti. Tú llevas a cabo acciones pequeñas que repercuten en los demás contagiándoles a hacer lo mismo. 7.4. TONO Tan importantes son los mensajes que tratamos de emitir, como el tono que queremos reflejar en esos mensajes. Por ello, con la idea de diferenciar a la campaña, pretendemos usar un tono que sea: - Cercano, para que conecte con el público desde el principio. - Informal, ya que nuestro público es joven y urbano. Este tono les permitirá sentir más suyo el proyecto. - Divertido, puesto que no queremos que tenga un tono poético ni transcendental. De este modo nos será más fácil mostrar que mejorar el mundo no es una utopía, sino una cosa fácil y cotidiana. 7.5. CONCEPTO CREATIVO Necesitábamos un concepto creativo que condensara los mensajes estratégicos, y aprovechara ese tono informal y cercano. Por ello, tras varias vueltas, apostamos por una idea que se puede explotar y transmitir. Esta idea quedaba resumida en pocas palabras: “somos el punto de partida para hacer un mundo mejor”. De este modo, iniciamos un brainstorming en el que pensamos en cosas que fueran grandes o que tuvieran gran repercusión, pero que su creación o resultado partiera de cosas pequeñas. Por ejemplo: las ondas mecánicas que se forman en el agua, un grano de arena que forma el desierto, una gota de agua que colma el océano, el efecto mariposa y el efecto dominó. Pero, necesitábamos no divagar demasiado y que el concepto se comprendiera a la primera, sin necesidad de explicar a la sociedad el efecto que puede provocar una 18 pequeña acción. Por ello nos decidimos por el “Efecto Dominó”. Con este concepto entendemos que un pequeño movimiento tiene gran repercusión. 8. PLAN DE ACCIONES 8.1. IDENTIDAD Una vez hemos pensado el concepto que queremos explotar y comunicar a través de nuestro plan de campaña, es necesario desarrollar más esta idea, darle forma a lo abstracto y hacerlo real. De este modo, ponemos en marcha la creación de la identidad de la campaña y en el camino hacia la materialización de nuestra idea, estos son algunos resultados fruto del proceso del diseño de la identidad que podemos mostrar: 19 Pero tras varios diseños, el resultado final elegido fue el siguiente: Se trata de una identidad muy simple, la cual decidimos que debía estar formada por: El isotipo, parte visual de la campaña. Refleja la figura de unas piezas de dominó que están a punto de caer e iniciar el efecto dominó. Se juega con el azul y el negro, intercalando los colores del partido y el color del dominó. De forma que el público asocie rápidamente la imagen con el concepto que se quiere transmitir. El logotipo, el nombre de la campaña social. Se juega con la colocación de la imagen delante de las letras para conseguir el efecto visualmente. Las letras identifican el nombre de la campaña: Efecto Dominó. El eslogan que complementa a esta identidad será una única palabra que invite al público a participar en la campaña social. Para ello, se conseguirá introduciendo un eslogan a modo de pregunta que diga: ¿Empiezas? Este elemento de la identidad irá colocado en el lado derecho de “Efecto Dominó” en una posición que le da continuidad y equilibrio a la identidad de la campaña, y con una tipografía original e informal con el objetivo de darle un tono más divertido y dinámico. 8.2. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Teniendo en cuenta el presupuesto y las necesidades del partido, concluimos en que la mejor opción era llevar a cabo una acción en redes sociales con las que consiguiéramos gran notoriedad y llegáramos a los públicos anteriormente mencionados, los cuales son activos en el mundo online. Para detallar a continuación cuáles serán las acciones realizadas para conseguir nuestro reto, debemos detenernos en explicar y mostrar cuál es la razón de ser de todas ellas. La esencia de la acción consiste en demostrar a la sociedad que hacer un mundo mejor es posible, fácil y cotidiano, pero todo ello empieza por nosotros mismos. Para ello, la función principal de nuestro público se basará en participar con sus pequeñas acciones. De este modo, con la campaña estaremos animando a que un individuo inicie la cadena. Cadena que comienza con la realización de un video donde comparte su forma de hacer un mundo mejor de manera cotidiana. Pero el reto no acaba en el momento de compartir su video, sino que el mismo deberá ser el motor para 20 conseguir que otros participen. De manera que la persona mencionará a otras tres personas que quiera que compartan su experiencia del mismo modo. El desarrollo de esta idea, como hemos dicho, a través internet, la llevaremos a cabo mediante las siguientes herramientas. 8.2.1. WEB La campaña tendrá su propia web online donde quedará mostrado cuál es la finalidad principal de la acción que estamos llevando a cabo. Para ello, la realización de un vídeo explicativo y de presentación es uno de los elementos más importantes para el entendimiento de nuestra campaña social. De tal forma, que dicho vídeo lo creamos con la intención de dar mayor credibilidad al proyecto y animar de una forma más directa a todo aquel que se vea capacitado para colaborar por un mundo mejor. El primer paso para el diseño de tal vídeo, requiere de una elaboración del guión literario, donde se recoge la historia que vamos a contar a través de este. El contenido de este guión es el siguiente: (Voz del actor) Venga, empieza tú. Si, ya sé qué estás pensando: Que la partida pinta mal, que cada vez el mundo va a peor; que hemos perdido los valores, el respeto a lo ajeno, la solidaridad con el más cercano...Que vives de forma monótona perdiendo hasta el sentido de lo que haces. Que vives atrapado entre problemas propios y ajenos, y por mucho que te muevas, nada puedes hacer para mejorar el mundo. Pero qué va hombre. Cambiar el mundo es mucho más sencillo de lo que parece. No es una utopía. No hay que irse muy lejos, ni hacer grandes cosas; es suficiente con acciones tan sencillas que parecen insignificantes pero que tienen una repercusión tan grande que ni tú te imaginas. Cambiarías más cosas de las que crees. Así qué…¿quieres empezar? A continuación reflejamos el story board de este guión literario: 21 22 23 Para la realización de este vídeo serán necesarios elementos claves de preproducción, que vamos a dejar detallados a continuación, para que el próximo paso sea el rodaje del mismo. Estos elementos lo forman: 1- Actores. - Tipo de casting: Casting de fotografía. Se realizará un casting dónde tomaremos fotos de las personas en plano americano, y como parte importante del video, se tomarán fotos de sus manos. - Número de personas: 2 personas (una mujer y hombre) - Caracterización: hombre de color de piel morena y sin mucho bello en el brazo, y mujer sencilla; Edad entre 20 a 40 años. 2- Locución. Voz. - Tipo de casting: Grabado. - Número de voces: 2 - Caracterización: voz masculina y femenina; agradable de escuchar y correspondientes a las edades de los actores. 3- Atrezzo. - Caja de fichas de dominó. - Superficie lisa, con un suelo que sea estético. Tras la creación de este vídeo de presentación, también realizaremos una pequeña demostración grabada donde el visitante de la página pueda visualizar cómo colaborar con el Efecto Dominó mostrándole un ejemplo. Este vídeo se colocará a parte del vídeo de presentación para no llegar a cansar al público con la información. Asimismo, aunque la inclusión de este vídeo es decisiva para la participación de nuestro público, la distribución que le demos a todo el contenido web será también un elemento 24 muy importante para atraer en mayor medida a todo aquel que visite la página. Por ello, la distribución será de la siguiente forma: La página principal de inicio: será la pantalla que se observa nada más entrar, en la cual se podrá visualizar el vídeo de presentación del proyecto, donde se animará a participar y se indicará el cómo. Además de esta página de inicio, la web estará prevista de varias pestañas: ¿Qué es el Efecto Dominó? Se explicará en qué consiste el proyecto, quiénes forman parte de él y cómo participar. Reto efecto dominó. Para poder visualizar el seguimiento de todos los vídeos que se han enviado a las RRSS. Tanto en twitter como en facebook. Contacto. Donde aparecerá nuestro correo electrónico, twitter y facebook oficiales. Las siguientes imágenes son unas muestras del proceso de creación de la página web: 25