Análisis de la evolución gráfica y estratégica de Zara

J O I N ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN GRÁFICA Y ESTRATÉGICA DE ZARA UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Trabajo de Fin de Grado Alumna: Macarena Gómez-Millán Roldán Tutora: Gloria Jiménez Marín CURSO 2020/2021 ÍNDICE: Resumen y palabras clave……………………………………………………………………………….3 1. Introducción…………………………………………………………………………………………...4 1.1. Objeto de estudio……………………………………………………………………………..4 1.2. El grupo INDITEX……………………………………………………………………………...7 2. Objetivos……………………………………………………………………………………………….8 3. Hipótesis de partida…………………………………………………………………………………..8 4. Metodología: Análisis diacrónico……………………………………………………………………9 5. Resultados…………………………………………………………………………………………...10 1. El logo…………………………………………………………………………………………...10 1.1. Tipografía, color, forma………………………………………………………………...10 1.2. Evolución de los cambios……………………………………………………………...12 1.3. Inspiración / Corrientes presentes…………………………………………………….16 2. Público objetivo y posicionamiento………………………………………………………….18 3. Estrategia publicitaria / análisis estratégico………………………………………………...21 3.1. Misión, visión y valores………………………………………………………………..21 3.2. Campañas……………………………………………………………….……………...22 3.3. Análisis DAFO……………………………………………………………….………….31 4. Los puntos de venta……………………………………………………………….………….32 6. Conclusiones……………………………………………………………….……………………......34 7. Referencias……………………………………………………………….…………………………..37 2 Resumen y palabras clave El objeto de estudio elegido para la investigación es el “Análisis de la evolución gráfica y estratégica de Zara”, debido al interés por los cambios corporativos. Para la correcta investigación se han elaborado una serie de objetivos. Por un lado, el objetivo general se basa en evidenciar la evolución que ha tenido Zara gráfica y estratégicamente. En cuanto a los objetivos específicos: - Averiguar cómo funcionan tanto la marca Zara como el grupo Inditex. - Conocer la identidad visual corporativa de la marca y el porqué de la elección. - Describir la evolución de su logotipo. - Reconocer el origen de creación de la marca. - Saber aspectos de la marca como son: su público objetivo, su posicionamiento, cómo se configuran sus puntos de ventas y sus campañas/estrategias. - Inferir cómo hace Zara para crear experiencias de marca memorables para sus clientes. - Plasmar la situación externa e interna de la marca. Para realizar esta investigación, principalmente, se ha recopilado información acerca de la marca a través de una metodología cualitativa. Dicho enfoque al ser interpretativo ofrece una mayor riqueza en el análisis de los datos, además, la observación es más amplia, holística y panorámica. Las tres hipótesis planteadas se han aceptado, algunas con más claridad que otras. La primera, corrobora que el último cambio gráfico del logotipo de Zara, ha supuesto un aumento de imagen en términos de rentabilidad económica y notoriedad. Aunque al principio produjo un gran impacto en la sociedad, los resultados posteriormente fueron positivos. También se ha constatado que, desde el punto de vista de la visibilidad, a Zara le ha influido poco el hecho de no llevar a cabo importantes acciones de publicidad en medios publicitarios masivos como pueden ser la televisión. Además, se ha analizado qué otro tipo de acciones desarrolla para mantenerse. Y por último, se ha podido comprobar que el público objetivo de Zara que comprende mayoritariamente desde los 18 hasta los 35 años, no se ajusta a su público real ya que muchas mujeres de edad superior a esta, son clientas fijas de la marca. Sin embargo, Zara, en los últimos años ha sabido adaptarse más a su público global, poniendo atención en algunos puntos que antes no cubría. Palabras clave: Zara, logotipo, cambio, campaña, publicidad, puntos de venta, estrategia. 3 1. INTRODUCCIÓN 1.1. OBJETO DE ESTUDIO En este trabajo se ha analizado la evolución tanto gráfica como estratégica de la tienda de Zara, una de las principales empresas de moda internacional, perteneciente al grupo Inditex. Según el modelo de negocio del gigante gallego, el cliente es el centro de atención en torno al que pivota la estrategia y sobre quien se plantea la integración de diseño, fabricación, distribución y venta, a través de una amplia red de tiendas propia. (Zara, s.f.). El interés por esta idea surgió gracias a las numerosas inquietudes provocadas por el contenido que publicaban diferentes cuentas de Instagram a las que sigo, especializadas en el mundo de la publicidad y el marketing en general. Fuente: elaboración propia - captura de pantalla de un perfil de Instagram. El contenido que presentan dichas cuentas permite mantenerte al día de los cambios de las grandes empresas que nos rodean, además de brindarte numerosos tips o consejos. ¿Cómo podría indagar más en el tema? ¿Cómo llevarán a cabo cada uno de los cambios o estrategias? ¿Qué es lo que hacen de manera tan excelente para haber llegado ahí, y, lo más importante, mantenerse? La curiosidad de la evolución de los logotipos con el paso del tiempo, el motivo de ello y sus influencias. Las campañas más virales de cada marca, en qué afectan los puntos de venta y saber adecuarse a cada público. Todo esto, así como más puntos han sido analizados a lo largo de la investigación. 4 Fuente: elaboración propia - captura de pantalla de un perfil de Instagram. Se adjuntan varias capturas de pantalla de los perfiles de Instagram de las cuentas mencionadas anteriormente: @elpublicista y @tiempodepublicidad. Muestran la inspiración del motivo del tema de mi trabajo de investigación. Fuente: elaboración propia - captura de pantalla de un perfil de Instagram. 5 Es una realidad que la industria de la moda ha ido sufriendo importantes cambios a lo largo de los años, y las empresas de moda están cambiando la forma en que hacen negocios, con procesos de compra más rápidos, llegando a un mayor volumen de compradores. Se enfocan cada día más en los consumidores y en lo que buscan en ese momento, la moda de las clases medias. El concepto de moda rápida y dinámica está cada vez ganando más popularidad. Actualmente se compite por conseguir las mejores experiencias de los consumidores en las tiendas, tratando no solo de vender prendas, sino de impactar a todos los sentidos. Se ha creado una fuerte orientación hacia el mercado, pero también hacia el cliente, en el que se busca lograr una mayor satisfacción de los clientes, proporcionando así más rentabilidad. Al hablar de Zara, hablamos del crecimiento de lo que, en origen, fue una pequeña empresa (Inditex) que se ha convertido en una de las mayores compañías de diseño, fabricación y distribución de moda en el mundo. (Zara, s.f.). Referirnos actualmente en España a ropa o moda, es casi sinónimo de referirse a Zara, debido a la gran repercusión que dicha marca tiene en nuestro país. Zara ha revolucionado el mundo de la moda, dicha empresa española de venta de ropa cuya sede principal está en la ciudad de La Coruña, Galicia. La compañía fue fundada en 1975 por Amancio Ortega y Rosalía Mera. Es la principal marca del grupo Inditex y el minorista de indumentaria más grande del mundo con más de 2.200 tiendas y con una amplia presencia en todos los continentes. 6 1.2. EL GRUPO INDITEX El crecimiento de una pequeña empresa que, con sus ocho formatos comerciales, componen una de las mayores compañías de distribución de moda en el mundo. Son una de las mayores compañías de distribución de moda del mundo, venden en 216 mercados a través de su plataforma online o de las 6.829 tiendas en 96 mercados. El grupo está compuesto por ocho marcas: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. Han recorrido un largo trayecto desde 1963, cuando su fundador, Amancio Ortega, inició su andadura en un taller especializado en fabricar ropa de mujer. Desde entonces, sus dimensiones han cambiado, pero una idea permanece inalterable: sus clientes están en el centro de todo cuanto hacen. El objetivo es ofrecer los productos que les demandan con precios asequibles y en el momento adecuado, en Inditex se reúnen en una única compañía los elementos esenciales para la creación de la moda (diseño, fabricación, logística/distribución y venta en tiendas y online) a través de un modelo con tres pilares fundamentales: flexibilidad, integración y sostenibilidad. El éxito de su primera marca, Zara, les permitió emprender la expansión internacional a finales de la década de los 80. A partir de ahí llevan a cabo los sucesivos lanzamientos e integraciones de las demás enseñas, que actualmente aplican un modelo integrado de tiendas y online. Cada una de sus ocho marcas tiene una personalidad única y cuenta con un equipo de diseño propio. Todas ellas tienen independencia para desarrollar los estilos y prendas que más encajan con sus clientes, y comparten el modelo de negocio integrado y sostenible de Inditex. A continuación se presentan los logotipos de cada una de ellas: Inditex busca crear valor más allá del beneficio. La filosofía que explica y resume su modelo de negocio sostenible se ilustra con el concepto de “Right to Wear”: atractiva, ética y de calidad. “Pensamos y actuamos de manera sostenible en todas las fases de nuestra actividad y asumimos como propias las expectativas de nuestros grupos de interés. Nuestra moda es Right to Wear” Pablo Isla. Presidente de Inditex. 7 2. OBJETIVOS ! Objetivo general:" Evidenciar la evolución gráfica y estratégica de Zara. ! Objetivos específicos: ! -#Averiguar cómo funcionan tanto la marca Zara como el grupo Inditex. ! -Conocer la identidad visual corporativa de la marca y el porqué de la elección. ! -Describir la evolución de su logotipo. ! -Reconocer el origen de creación de la marca. ! -Saber aspectos de la marca como son: su público objetivo, su posicionamiento, cómo se " configuran sus puntos de ventas y sus campañas/estrategias. ! -Inferir cómo hace Zara para crear experiencias de marca memorables para sus clientes. ! -Plasmar la situación externa e interna de la marca. ! 3. HIPÓTESIS DE PARTIDA " 1ª hipótesis: Zara realizó una evolución de su marca a través de la imagen gráfica (logotipo) para que, de este modo, vaya acorde con las tendencias de cada momento, lo que ha supuesto un aumento de imagen en términos de rentabilidad económica y notoriedad. ! " 2ª hipótesis: Desde el punto de vista de la visibilidad, a Zara le ha influido poco el hecho de no llevar a cabo importantes acciones de publicidad en medios publicitarios masivos como pueden ser la televisión. ! " 3ª hipótesis: El público objetivo de Zara que comprende desde los 18 hasta los 35 años, no se ajusta a su público real ya que muchas mujeres de edad superior a esta, son clientas fijas de la marca. ! 8 Fuente: brandemia.org Nueva imagen de la web de Zara en 2019 con fotografías de Steven Meisel – Zara.com. 15 Hasta hace unos meses Zara presentaba una web repleta de color. Aunque, actualmente, si accedemos a su página web, predomina el modelo en negro. Los cambios de la web al igual que los puntos de venta, están siempre en un continuo cambio. Tanto la portada principal como las diferentes secciones y subcategorías. Fuente: elaboración propia, captura de pantalla de zara.com 1.3. INSPIRACIÓN / CORRIENTES PRESENTES Las marcas de lujo, especialmente las del mercado de la moda, han estado protagonizando en los últimos meses un proceso de rediseño de sus logos y de readecuación a los nuevos tiempos. Las compañías han abandonado sus logos muy diferentes entre sí por unos logos mucho más asépticos, con una tipografía muy similar. La corriente se llama blanding, y se expande tanto a identidades corporativas, como campañas, comunicaciones, etc. En este caso, se analiza su relación existente en torno a los logotipos, es decir, blanding como sinónimo de provocar una sensación de gran similitud entre todos los logos de las empresas. El fin es que se parezcan las marcas entre sí. Dicho concepto proviene del término inglés “bland” que significa anodino, insustancial, carente de personalidad propia. De hecho, el término lo acuñan Thierry Brunfaut y Tom Greenwood en un artículo publicado en Fast Company. Bajo el título “The hottest branding trend of the year is also the worst“, estos dos periodistas crearon este neologismo para definir la generación de marca al ritmo de las tendencias del momento. 16 En relación a los logotipos, utilizan tipografías sans serif y emplean el color negro de un modo aséptico, se opta por la simplicidad, la pulcritud y el minimalismo. Fuente: antevenio.com Según afirman en PuroMarketing, “separándose de la tendencia dominante, logra hacer un movimiento de posicionamiento en imagen de marca muy importante. Consigue asentarse como una entidad propia, lo suficientemente importante en el mercado como para hacer lo que quiere y como quiere”. El actual logo de Zara, aunque no es tan aséptico y limpio como el de las marcas de lujo presentadas (de hecho, en cierto modo, su logo anterior recuerda más a la temática que está marcando el blanding), se posiciona en el universo que marcan esos criterios pero también como una especie de alternativa, lo que podría convertirse en una jugada interesante. Usa el juego del blanco contra el negro para resaltar, pero al mismo tiempo rompe con algunos de los principios básicos de esa tendencia que marca lo que hacen las compañías de lujo. “A pesar de las críticas, siempre se comentó que era un cambio bien intencionado. Zara deseaba implementar un logo distinto a los minimalistas que estamos acostumbrados a ver, el objetivo principal a destacar y además permanecer en la boca de todos. Esto último sí que lo lograron”. (Talentiam, 2019). Como apuntan en Fast Company, Zara consiste en destacar, mostrarse con una identidad mucho más propia. Logra no quedar sepultada en el mismo saco que la avalancha de nuevos logos asépticos. 17 2. PÚBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO “En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia y calidad a buen precio. Actualmente, a pesar de que el precio se ha visto encarecido, todavía se mantiene esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha sido la única marca del grupo Inditex cuyas colecciones se centran en tipos de públicos distintos como por ejemplo: ropa de mujer, hombre y niño/a y además con diferentes estilos. Aunque a día de hoy, Zara no es la única ya que Massimo Dutti también cuenta con colecciones para toda la familia”. (A GESCO ESIC Bilbao Groupwork, s.f.). Con el paso del tiempo la estrategia de marca evolucionó, creando diferentes marcas para cada público. Un ejemplo de ello es Trafaluc (conocido más coloquialmente como TRF, ya que son las siglas que suelen aparecer en los establecimientos y etiquetas) para chicas jóvenes; Zara Basic para los básicos de cada temporada. También, la incorporación más novedosa de Zara es la de Beauty, una colección para labios, ojos y rostro; además disponen de brochas y lacas de uñas. Se presenta a continuación la muestra de su exposición en la página web oficial de Zara. Fuente: zara.com 18 “Marcas de ropa hay muchísimas, pero ninguna como Zara, que quizás sea la más conocida y consumida en todo el mundo. Ha sabido posicionarse como una marca con estilo pero que a su vez puede ser accesible para cualquiera debido a sus bajos costos. El éxito de Zara es objeto de estudio debido al gran impacto que causó en la economía de España y del mundo”. “El posicionamiento internacional de Zara es superior al que tiene en nuestro país, se ha cuidado mucho la elección de las calles y los locales de sus puntos de venta. Se han colocado estratégicamente próximas a marcas de lujo y eso ha provocado que la percepción que tiene el cliente internacional de Zara sea muy positiva”. (Redacción de emprendedores, 2018). Además de la integración de la tecnología RFID, durante los últimos años Zara se ha enfocado en la sostenibilidad de sus productos y espacios, por ejemplo con Join Life, una colección elaborada con fibras sintéticas procedentes de materiales reciclados, en la que incluyen también el uso del reciclaje en las cajas de los envíos online. Otras acciones que lleva a cabo es la de recoger ropa usada de sus clientes o la de utilizar pantallas con luz de bajo consumo. Fuente: zara.com En resumen, lo que busca con todo este tipo de acciones es posicionarse además en la mente del consumidor como una marca comprometida, con fines sociales, que brinda ayuda y cuida del medioambiente. “En Inditex tenemos como objetivo garantizar que todos nuestros productos son sostenibles en cualquiera de sus fases de vida. Para ello, contamos con nuestra filosofía Right to Wear, que garantiza la calidad y sostenibilidad en todos los procesos que desarrolla la compañía. En definitiva, productos seguros y fabricados en condiciones sociales y ambientales adecuadas, puestos a disposición de nuestros clientes por un equipo humano en continuo crecimiento profesional que no se olvida de su responsabilidad con la comunidad”. (Inditex, 2021). 19 Fuente: wateractionplan.com - inditex.com “Hemos dado un paso más hacia la creación de moda segura y sostenible con el desarrollo del estándar de etiquetado ambiental Join Life, que se caracteriza por buscar cualidades ambientales excelentes. A través del estándar Join Life se ponen las mejores tecnologías al servicio de la producción y se utilizan materias primas más sostenibles. Además, este estándar sigue la filosofía del Higg Index, un índice desarrollado por la Sustainable Apparel Coalition para evaluar el impacto ambiental y social del sector textil”. (Inditex, 2021). Fuente: wateractionplan.com - inditex.com 20 “El principal grupo de clientes al que Zara se dirige es a la mujer joven, moderna y elegante, fiel a la marca. Proveniente de hogares con ingresos medios y que viven en las grandes ciudades. la edad de dicho público objetivo está comprendida entre 18 y 35 años”. (Blasco, J.J., 2015). Es cierto que con el paso de los años, Zara ha sabido darse cuenta del fallo que estaba cometiendo de manera indirecta, ya sea por: el tallaje, las colecciones o la manera de venderse. Estaba discriminando a un sector notorio comprador de la marca: las mujeres mayores de 35 años, ese sector femenino más adulto. Posteriormente, en el apartado de campañas se presentará un ejemplo que evidencia esta discriminación. 3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA / ANÁLISIS ESTRATÉGICO 3.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES Como afirman en ThePowerMBA, “la definición de tu misión, visión y valores es el inicio de tu planificación estratégica y te mostrará tu plan de acción y ejecución del mismo para lograr tus objetivos de tu empresa. Estos principios éticos ayudará a que todos los miembros de tu empresa sepan quienes son, quienes quieres ser en un futuro y los valores en los que se apoyan para conseguirlo”. MISION: Consiste en ofrecer a sus clientes los productos que necesitan y desean, compartiendo la pasion por una moda sostenible entre un amplio grupo de personas de diferentes culturas, generaciones y status social. VISION: Ser una empresa lider en la confeccion, comercializacion y distribucion de prendas de vestir, que pueda llegar a clientes de todo el mundo facilitandoles diferentes disenos y modas de acuerdo a sus gustos y tendencias a precios asequibles. VALORES: - Ofrecer productos de la maxima calidad a todos sus clientes. - Garantizar la sostenibilidad de sus procesos a largo plazo. - Desarrollar todas las operaciones bajo un prisma etico y responsable. - Politica de transparencia permanente. - Comunicacion constante para garantizar que todos los grupos de interes dispongan de informacion clara, completa, homogenea y simultanea. Se podría resumir en: orientación al resultado, superación, honestidad, implicación y trabajo en equipo. Ya que estos valores son comunes con los del grupo Inditex en su totalidad. 21 3.2. CAMPAÑAS Desde sus comienzos Zara ha innovado en su estrategia de marketing y publicidad. Utiliza una publicidad no convencional que le aporta la diferenciación a la marca frente a sus competidores. Amancio Ortega decidió no abusar de las campañas publicitarias. Por este motivo, solo hacen publicidad más destacada en épocas de rebajas. Aunque a veces sí han desarrollado vallas publicitarias en las capitales de Europa más importantes. La mejor publicidad para Zara se realiza a través de la ubicación de las tiendas, de los escaparates, de las bolsas, etc. La tienda constituye el centro principal de negocio, y, es por ello que se ha decidido desarrollar un apartado situado al final de la investigación, exclusivamente destinado para el análisis de sus puntos de venta. “La publicidad de Zara a través de un recurso tan elemental como el boca a boca para transmitir, por ejemplo, un eslogan tan poco original como el de la adquisición de un producto de diseño a precios asequibles. En segundo lugar, el diseño exterior de sus puntos de venta, situados todos ellos en áreas muy concurridas y con escaparates que difícilmente pasan desapercibidos. Además, unos interiores muy estudiados, adaptados al público que los visita, y que son el resultado del trabajo minucioso de un equipo de arquitectos e interioristas que relaciona los metros cuadrados de superficie con la disposición del producto, el volumen de la música ambiental y las luces directas e indirectas. A todo ello se añade la modificación semanal de la oferta, lo que provoca, y esto es lo que se pretende, que los consumidores visiten periódicamente sus establecimientos”. (Marketinginteli, s.f.). Por otro lado, ya se ha comentado anteriormente que Zara ha revitalizado su presencia online, haciendo su web una plataforma cada vez más dinámica y atractiva, en la que su logo aparece no solo en negro como siempre lo vemos, sino en colores vivos como azul eléctrico y naranja, dependiendo de la sección de la página. Además, contiene también vídeos con las modelos que se muestran vestidas desde distintos ángulos y con el movimiento de las prendas. El dinamismo en este apartado es fundamental. Algunas de las diversas campañas que Zara ha llevado a cabo recientemente son: “La pasada noticia de Zara llegó como un huracán: nueva colección de belleza 'Beauties', sin edad, sin género, sin raza, sin estilo ni prejuicios de ningún tipo. Productos con packaging blanco total, sin color, sin letras. Pero en las tiendas, las bolsas de Zara se habían teñido de rosa, morado, naranja, rojo y azul”. (Llanos, P., 2021). 22 Las cajas de los envíos online, también en los mismos colores. Gracias a Carmeron hemos podido ver todas las que hay, y claro, como ella bien dice: "Que levante la mano la que va a empezar a coleccionar bolsas de colores de Zara". Fuente: elaboración propia - capturas de pantalla de Instagram “Zara Beauty llega sin prejuicios, con ganas de inclusión con la nueva visión del concepto de belleza que se impone cada vez en el territorio del cuidado personal. Cada producto está elaborado, según dicen desde el gigante gallego, con fórmulas limpias, envases recargables y con una paleta de más de 130 colores. Todo blanco, sencillo, minimal, el color, el estilo, la belleza y todo lo demás, corre de tu cuenta”. (Llanos, P., 2021). La colección de productos cuenta con varias líneas para ojos, labios, rostro y uñas y se ha desarrollado bajo la dirección creativa de la maquilladora legendaria Diane Kendal. Este punto ha resultado ser muy positivo a su vez para el posicionamiento, analizado al principio de la investigación. 23 Fuente: elaboración propia - captura de pantalla de Instagram Resulta impactante como en las redes sociales de dicha marca, ya no solo exponen las prendas a través de modelos en diferentes posiciones. Ahora además, llama la atención toda esta nueva línea de maquillaje, la cual aporta aún más color con fotografías llamativas y atractivas. Con esta campaña Zara ha conseguido tener al público de nuevo en sus manos. Y además de querer comprarlo todo (la ropa, los zapatos, los cosméticos, los bolsos, los pendientes, las gorras y la ropa interior, etc.), ahora, queremos tener estas bolsas de colores de Zara. No se sabe lo que van a durar, ni si serán objeto de coleccionista. En resumen, han creado una nueva necesidad que potencia aún más las compras. 24 3.3. ANÁLISIS DAFO Vamos a llevar a cabo un análisis DAFO ya que es una herramienta de estudio que toma en cuenta los factores internos (debilidades y fortalezas) y externos (amenazas y oportunidades). Todo ello nos ayudará a conocer cuál es la situación de la marca Zara. DEBILIDADES: - Carece en algunas ocasiones de tallas, normalmente grandes. - Aglomeraciones y largas colas en probadores y cajas. - Distribución centralizada en España, que suele provocar precios más elevados en países extranjeros. - Saturación del mercado. - Errores comunes en el apartado de la web “disponibilidad en tienda”. - Competencia entre el resto de marcas que conforman el grupo Inditex, se pisan muchas veces teniendo productos casi idénticos. - Débil política del personal: suelen ser trabajos temporales, con sueldos bajos y sin posibilidad de escalar en la empresa, jornadas incómodas, etc. - Pérdidas en algunas compras por tener la disponibilidad exclusivamente online, a causa de la falta de conocimiento o manejo de Internet por parte de los consumidores FORTALEZAS: - Integración vertical. - Uso de publicidad no convencional. - Alto porcentaje de adaptabilidad a los cambios de moda/tendencia. - Puntos de venta distribuidos por todo el mundo y situados en zonas con gran tránsito de personas. - Respeto por el medio ambiente, llevan determinadas acciones sociales a cabo. - Dispone de un sistema avanzado de Internet el cual conecta las diferentes tiendas alrededor de todo el mundo, basado en un flujo de información constante. - Alto valor de la marca. - Modelo “just in time”, que permite disminuir tiempos de espera, stocks, errores y costes. - Buena relación calidad-precio. - Rapidez a la hora de rediseñar una línea de productos. - Conseguir lo que el cliente desea en el menor tiempo posible. AMENAZAS: - Crisis económica actual (que no ha terminado de estallar aún) por la pandemia. - Aumento de la competencia en el sector, que además ofrecen productos parecidos a menor precio. - Clientes cada vez más exigentes. 31 - Creación de tiendas de venta online que tienen menos costes. - Preocupación por el medio ambiente y la sobreexplotación laboral. - Existencia de diferentes leyes dependiendo el país en el que se esté. OPORTUNIDADES: - Demanda de nuevos segmentos de clientes: mascotas, tallas grandes, etc. - Globalización, ya que permite tener relaciones y conexiones comerciales de manera más fácil. - El uso de Internet que permite llegar a todos los lugares y públicos, y los continuos avances tecnológicos que permiten crear sistemas para el intercambio de información y para que las entregas sean cada vez más rápidas. - Creación de “outlets” para la venta de ropa de otras temporadas a precios más bajos. - Creciente interés por la imagen personal, la moda, el autocuidado. 4. LOS PUNTOS DE VENTA Zara otorga una enorme importancia al punto de venta. Uno de los elementos fundamentales en el local es la publicidad en el punto de venta, que, en su caso, es el conjunto de imágenes que dentro y fuera de la tienda ilustran a través de modelos la idea de la marca. Dicha marca conoce bien el sector en el que se mueve: la moda tendencia. Por ese motivo elige bien las modelos que utiliza, siempre realiza una elección elegante, de perfil discreto, pero de la mejor calidad.  En Inditex, lo primero que se plantea es la reacción que tienen los clientes ante la tienda Zara, ante la experiencia en el punto de venta, y, a partir de ahí, se estudia la oferta para que sea variada y se adapte a los gustos y las tendencias de los compradores. En este caso, el concepto de temporada varía; ya no se preparan dos temporadas con antelación, sino que día a día se pone en marcha la interacción con el cliente, generando la sensación de cambio y dinamismo y generando siempre la sensación de sorpresa. Esto requiere una estructura lo suficientemente ágil para que esa reacción sea eficaz.  “En los establecimientos de Zara, los clientes siempre pueden encontrar nuevos productos, pero en cantidades limitadas. Se trata de crear una sensación de seductora exclusividad, ya que sólo unos pocos artículos están a la venta aunque las tiendas son espaciosas (el tamaño medio es de aproximadamente 1.000 metros cuadrados). Un cliente piensa: Esta camisa verde me queda bien, y hay una en la estantería. Si no la compro ahora, no tendré. otra oportunidad” (Domínguez, J.A., Ferdows, K., Lewis, M.A., s.f.). 32 Si nos adentramos más en el terreno del producto, dentro de las tiendas Zara, los escaparates y la colocación interna del producto desempeñan un papel fundamental. Según el departamento de comunicación, los escaparates son el imán para atraer a los clientes.El producto es el núcleo de las tiendas Zara y todo gira en torno a él: los escaparates, su coordinación en tienda y la renovación constante del producto para adelantarse a los gustos del cliente.Se busca crear una tienda elegante, donde comprar sea toda una experiencia. También buscan mostrar el look completo o posibles combinaciones de una o varias prendas de una determinada subcolección, facilitando una vez más, la compra al cliente.Esto último lo podemos relacionar con el concepto de adyacencia.  En cuanto a la imagen de las tiendas, el interior de las tiendas de Zara resulta fuertemente poderoso y es el gran lugar de la experiencia como ya hemos comentado. El uso de grandes carteles distribuidos a lo largo de toda la planta concede un impacto visual singular para el cliente de moda y tendencia. El punto de venta es la gran valla publicitaria de Zara en donde todo conjuga, la experiencia, el producto, la imagen y la distribución. “Una de las normas del marketing tradicional más efectivas es que tus clientes pasen por delante de tu tienda, entren y compren. Cuando viajes por el mundo, te das cuenta de que es imposible no comprar en Inditex, está en las mejores calles y avenidas de las mejores capitales del mundo” (Marketinginteli, s.f.). Además, de todas las marcas de Inditex, en Zara es donde se da una mayor rotación de producto para crear experiencias de marca memorables para sus clientes. Su modelo se caracteriza por la continua renovación de productos: suelen llegar nuevos artículos dos veces por semana. El objetivo de esto es tener la tienda siempre al día, generando así una sensación de permanente actualidad. 33 6. CONCLUSIONES “Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y, además, hacerlo en el menor tiempo posible, a un precio asequible y con una buena calidad. Algo que parece sencillo, pero complejo de realizar con éxito” (Domingo, C., 2013). Lo que el experto sugiere es que su estrategia se basa en controlar todo el proceso: diseño, fabricación, distribución y venta; logrando así acercarse a la demanda del cliente. Se podría resumir en grandes rasgos en: - Fabricación propia. - Flexibilidad con costes bajos. - Crecimiento intensivo en capital. - Marca premium en el extranjero. A continuación se van a exponer las conclusiones finales del trabajo a raíz de las hipótesis planteadas al principio de la investigación. Todo ello ha resultado posible gracias al seguimiento de la metodología escogida, que a su vez ha permitido la consecución de los numerosos objetivos requeridos. Como por ejemplo, el más general de ellos: evidenciar la evolución gráfica y estratégica de Zara. 1ª hipótesis: Zara realizó una evolución de su marca a través de la imagen gráfica (logotipo) para que, de este modo, vaya acorde con las tendencias de cada momento, lo que ha supuesto un aumento de imagen en términos de rentabilidad económica y notoriedad. En 2019, Zara realizó su segundo cambio en el logo desde la creación de la marca, el cual dio bastante de qué hablar. Dicho cambio generó más de 2.300 menciones en medios online y redes sociales. Lo único que no podemos poner en duda es que el cambio cuenta con ventajas y desventajas objetivas en cuanto al diseño. La mayoría de ellas al principio fueron negativas, haciendo burla y creando memes sobre este cambio. Como hemos mencionado anteriormente, la principal crítica fue lo juntas que estaban unas letras de otras, lo cual dificultaba la legibilidad. Otra crítica muy frecuente fue la similitud que tenía el nuevo logo de la marca de Inditex a títulos de revistas como Vogue o Harper´s Bazaar. Pero, a pesar de estas críticas, siempre se comentó que era un cambio bien intencionado. Zara deseaba implementar un logo distinto a los minimalistas que estamos acostumbrados a ver, además de crear una oportunidad más para permanecer en la boca de todos. Con el tiempo, se ha producido un cambio positivo en la percepción del cliente y se ha aceptado con bastante agrado tras la negativa repercusión que tuvo al principio. Actualmente, la tendencia ha cambiado ya que gusta el nuevo logo más que el antiguo. 34 Nunca es fácil cambiar una marca tan arraigada como es la joya de la corona del grupo Inditex, y aunque al principio no tuvo una buena acogida y pudo suponer pérdidas tanto tangibles como intangibles; finalmente, la marca salió victoriosa una vez más. Es por ello que, tras un análisis un poco ambiguo, se puede concluir que sí se acepta esta primera hipótesis ya que el cambio del logotipo ha supuesto un aumento de imagen en términos de rentabilidad económica y notoriedad. Eso sí, ayudado gracias al respaldo de las campañas que se han llevado a cabo posteriormente. Sin embargo, Zara buscó remar en otra dirección ya que gran parte de las empresas relacionadas con la moda cambiaron su imagen corporativa pero, a diferencia de Zara, estas empresas han simplificado sus logos. Desde Swarovski hasta Burberry, han pasado de las florituras y han convertido sus logos en simples caracteres, buscando una globalización en su mensaje pero perdiendo, a cambio, algo de su personalidad y también su aura. 2ª hipótesis: Desde el punto de vista de la visibilidad, a Zara le ha influido poco el hecho de no llevar a cabo importantes acciones de publicidad en medios publicitarios masivos como pueden ser la televisión. La segunda hipótesis se acepta ya que como se ha podido descubrir gracias a este trabajo de investigación, Zara utiliza una publicidad no convencional que le aporta la diferenciación a la marca frente a sus competidores. Se decidió no abusar de las campañas publicitarias. Por este motivo, solo llevan a cabo una publicidad más destacada en épocas señaladas, como por ejemplo en rebajas. Las tiendas de Inditex, las de Zara en particular, son tiendas que tienen un diseño determinado, son el mayor exponente de la publicidad de la marca Zara. Es un claro ejemplo del buen marketing sin publicidad directa. Los puntos de venta son la imagen que la empresa quiere dar de la marca de dicho imperio. Por lo que Zara, a pesar de la carencia de acciones de publicidad en medios masivos como por ejemplo la televisión, no provoca desventajas a la marca, su visibilidad no se ve afectada negativamente. Esta marca sabe jugar bien sus cartas, es casi una evidencia que su estrategia realmente le funciona. Desde que se abrió la primera tienda de Zara, la imagen de las tiendas ha ido evolucionando, aunque el concepto inicial se sigue manteniendo. Zara tiene muy claro los aspectos más importantes a la hora de mostrarse y venderse al público: - Escaparates: tanto la fachada externa, como la composición. 35 - Espacio interior y su distribución. - Aplicación de técnicas que se rigen por el marketing sensorial, la luminosidad es clave. - La ubicación de la mercancía para que el público no se acumule ante un mismo mostrador o estantería. 3ª hipótesis: El público objetivo de Zara que comprende mayoritariamente desde los 18 hasta los 35 años, no se ajusta a su público real ya que muchas mujeres de edad superior a esta, son clientas fijas de la marca. Esta tercera y última hipótesis también se acepta, ya que el principal grupo de clientas al que Zara se dirigía es a la mujer joven, moderna, elegante y con edad comprendida entre los 18 y 35 años. Con ello, se produce una importante falta de atención a aquel público cuya edad es superior a 35 años, se estima que aproximadamente asciende hasta los 60 años. Sin embargo, con el paso de los años, Zara ha sabido darse cuenta del fallo que estaba cometiendo de manera indirecta. Estaba discriminando a un sector notorio comprador de la marca: las mujeres mayores de 35 años, ese sector femenino más adulto. A día de hoy, no comete tanto este tipo de errores ya que se ha detectado una visión más holística a la hora de enfocar su estrategia y las prendas a su público, ya sea con factores como: contenido dedicado a dichas edades más adultas, la confección de más tallaje, diversidad en el modelaje. Para ponerle un broche final a este trabajo de investigación, resulta de interés destacar un par de frases leídas en el blog de Tentulogo. La primera: “su estrategia de marketing más importante supone la explotación al máximo de su concepto y de la presencia física en todos los centros comerciales, avenidas y calles más importantes del mundo”. Tal y como se ha analizado en muchos de los apartados, ese es uno de sus factores claves. Y la segunda: “si un diseño no se vende bien en una semana, se retira de las tiendas, se cancelan los pedidos y se busca un nuevo diseño”. Zara tiene el suficiente poder como para actuar de esta manera, rigiéndose por la demanda y el gusto de sus clientes. Pocas marcas podrían hacer esto ya que los costes se verían bastante aumentados tras esa toma de decisión. La compañía puede diseñar un nuevo producto y tener productos terminados en sus tiendas en cuatro o cinco semanas, y puede modificar elementos existentes en tan solo dos semanas 36 7. REFERENCIAS Inditex. (s.f.). Quiénes somos. Nuestra historia. Consultado el 26 de mayo de 2021. https://www.inditex.com/es/quienes-somos/nuestra-historia Zara. (s.f.). Empresa. Quiénes somos. Consultado el 26 de mayo de 2021. https://www.zara.com/es/es/z-compania-corp1391.html?v1=11112 Inditex. (s.f.). Quiénes somos. Conócenos. 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