La gestión de las redes sociales : estrategias de apertura en los medios de comunicación tradicionales

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 1 La gestión de las redes sociales: estrategias de apertura en los medios de comunicación tradicionales José Romero Portillo - Universidad de Sevilla - jrome[email protected] Javier Vidal Vega - Universidad de Sevilla - [email protected] Palabras clave: Redes sociales, medios de comunicación tradicionales, interactividad, periodismo ciudadano Resumen: Las redes sociales han protagonizado uno de los fenómenos más influyentes en los procesos comunicativos de los últimos años, gracias a su propuesta de interacción directa. Su utilización como herramientas digitales de amplia difusión ha alcanzado tal popularidad que ha provocado el replanteamiento de los paradigmas comunicacionales. Los medios tradicionales –prensa, radio y televisión– no han sido entes ajenos a esta transformación. De hecho, han comenzado a adaptarse a las iniciativas de las nuevas tecnologías y a los modelos de la web 2.0. Aunque existen ciertas reticencias, debido a la falta de control y a las carencias en los derechos de privacidad, resulta evidente que los medios han asumido la tarea de explorar las alternativas que les ofrecen las redes sociales, entre las cuales destacan Facebook y Twitter. Objetivos. Este trabajo se plantea como tarea principal analizar las estrategias emprendidas por los medios de comunicación más seguidos en España en relación con las redes sociales, describiendo cómo hacen frente a los retos y las oportunidades planteados por la web 2.0. Metodología. Junto a una serie de referencias bibliográficas sobre redes sociales, se analizará cuantitativa y cualitativamente el grado de integración de tres medios españoles en Internet. Conclusiones. Siguiendo el modelo de medios de referencia internacional, como The New York Times, los diarios, cadenas de televisión y emisoras de radio españoles han iniciado una estrategia de apertura a las redes sociales y han incorporado Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 2 nuevas figuras profesionales a sus plantillas, con el propósito de alcanzar mayor participación de la audiencia, aportar un espacio de encuentro y fidelizar al usuario. No en vano, según datos de 2010, tres de cada cuatro medios online españoles tienen perfiles en Facebook y Twitter, lo cual refleja la relevancia que han adquirido las redes sociales como estrategia de comunicación y de negocio. 1. Introducción: el nuevo escenario de las redes sociales Desde su difusión generalizada a principios del siglo XXI, la web 2.0 y, en concreto, las redes sociales se han convertido en herramientas digitales de uso cotidiano. La propuesta de interacción inmediata, junto a la gratuidad de los servicios y el fácil manejo del software, han abierto una puerta a nuevos procesos comunicativos, que provocan la reconfiguración del espacio mediático existente y, por tanto, la reorganización de las estrategias de comunicación. En un corto periodo de tiempo, Internet y las nuevas tecnologías han trastocado los modelos de acceso al conocimiento, pero también los mecanismos para informar y entretenerse. Por este motivo, resulta necesario reflexionar acerca de los cambios que se están produciendo en los medios de comunicación tradicionales y analizar de qué modo estos hacen frente a los recientes fenómenos de conectividad y comunicación del sujeto colectivo. Como señala Campos Freire (2008: 287), las redes sociales han generado “una sociedad de servicios aún mucho más acelerada y en la que la atención aparece más segmentada, personalizada, instantánea, diluida, convergente, transparente, flexible, liviana, conversacional, interconectada y abocada a la colaboración, participación y trivialización”. Rasgos que, poco a poco, se muestran más acusados a medida que se incrementa el uso de redes sociales, entre las que destacan Facebook, MySpace, Twitter, Hi5, Tuenti, Classmates o Linkedin. El Informe Anual de la Sociedad de la Información en España, que realiza la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (2009: 139-140), refleja la enorme popularidad de las redes sociales y sitúa a España como segundo país de Europa con mayor porcentaje de personas que han visitado alguna red social (73,7% de Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 3 internautas españoles), sólo por detrás de Reino Unido (79,8%). Por citar otros datos ilustrativos, Facebook ha alcanzado los 500 millones de usuarios en el mes de julio de 2010; lo que supone que un 8% de la población mundial se sirve de esta red social1. Asimismo, el sitio web creado por Mark Zuckerberg dispone de traducciones a 70 idiomas y supera las 500.000 aplicaciones agregadas a la red, según datos de enero de 20102. Sin embargo, el auge de las redes sociales no se detiene únicamente en las estadísticas y en las cifras de negocio. Estos espacios constituyen un auténtico fenómeno social, que traspasa las fronteras del entretenimiento. Como apunta Franck Dumortier (2009: 25), las redes sociales suponen algo más que un “patio de recreo para entes virtuales”. Estas plataformas aportan herramientas que pueden ser utilizadas con distintos fines, ya sean lúdicos, deportivos, culturales, religiosos o políticos. Así ocurre con múltiples iniciativas surgidas en las redes sociales, desde las cuales se difunden mensajes electorales (recuérdese la campaña presidencial de Barack Obama en 2008), se convocan manifestaciones (como la marcha que tuvo lugar en Colombia el 4 de febrero de 2008, bajo el eslogan “Un millón de voces contra las FARC”), se denuncian situaciones de censura y represión (como las vividas en Irán tras las elecciones de 2009) o se emprenden acciones de ayuda para paliar tragedias o catástrofes naturales (como la provocada por el terremoto de Haití a principios de 2010). Por tanto, se observa claramente cómo la influencia de las redes sociales va más allá del ocio y afecta a cualquier ámbito de la realidad. Este poder de impacto no ha pasado desapercibido para las empresas de la comunicación, que han visto en dichos espacios una oportunidad para expandirse o, en el peor de los casos, una alternativa para contrarrestar la “doble” crisis por la que atraviesan: la financiera, que se extiende de forma global; y la interna, causada por los cambios tecnológicos y la reducción de ingresos publicitarios (Carlin, 2009). Así pues, las redes sociales, al igual que otras manifestaciones de la web 2.0, como pueden ser los blogs, conforman un 1 Información obtenida de www.larazon.com.ar/interesa/Facebook-llego_0_151500089.html. 2 Véase http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook. Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 4 nuevo escenario para los medios de comunicación tradicionales, un nuevo ámbito de participación ciudadana al que han comenzado a adaptarse. 2. La web 2.0: retos y oportunidades La web 2.0 ha incorporado al espectro de la comunicación un nuevo proceso de intercambio de información, que prima la participación y el debate. A través de las redes sociales es posible producir, difundir, recibir e intercambiar todo tipo de archivos, ya sean escritos, de audio o de vídeo. Estos espacios virtuales, como señala Cebrián Herreros (2008: 346), han enriquecido “los modelos de comunicación interactiva”, convirtiendo al receptor en potencial emisor de informaciones y opiniones. Esta faceta, que anteriormente estaba vedada a la audiencia, representa ahora un aspecto cotidiano en el devenir de los medios de comunicación. Las empresas periodísticas han tenido que reestructurar su modelo comunicativo vertical para ajustarse a la horizontalidad que propugnan Internet y las nuevas tecnologías. De no hacerlo así, como vaticina Alan Rusbridger, director del diario británico The Guardian, los medios estarán “condenados” al fracaso (Elola, 12-IX-2010). Pero, más allá de las posibles interpretaciones que susciten estos cambios, ya sean optimistas o apocalípticas, resulta inevitable reconocer que el periodismo convive en la actualidad con un sujeto colectivo, que interviene en el proceso informativo. Se observa, por ejemplo, en el amplio número de comentarios que se insertan en las noticias y artículos publicados por los diarios digitales. O en el diálogo que puede mantener la audiencia con los redactores, a través de chats y foros. O bien, en el papel que desempeñan los lectores como entrevistadores de personajes públicos, a los que les plantean sus preguntas. Así lo expresa Meso Ayerdi (2007): “El periodismo profesional advierte que se le escapa la gestión del espacio público y que tiene que compartirlo con cualquier ciudadano de a pie; gente que no duda en utilizar un sinfín de herramientas a su alcance para escribir con plena libertad sobre cualquier materia. Los medios deben tener en cuenta que a partir de ahora pueden encontrar mucha más competencia, y contra la que es muy difícil de luchar”. Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 5 No obstante, esta participación del público en las tareas informativas puede considerarse como una oportunidad para los medios tradicionales, y no tanto como un obstáculo o una amenaza. Desde los años noventa del siglo XX, la industria de la comunicación está inmersa en una amplia transformación, “en la que se combinan nuevas posibilidades tecnológicas, una mayor disponibilidad de recursos financieros, cambios en las estrategias de gasto publicitario de los anunciantes, nuevos repartos de público en el mercado de las audiencias y cambios en la gestión empresarial” (Rosario de Mateo, 2009: 4). Los medios afrontan una “crisis estructural”, que afecta no sólo a la rentabilidad de las empresas informativas, sino también a la situación de los periodistas, acosados por una creciente precariedad laboral, por la trivialización de los contenidos y por la disminución de su independencia como profesionales (López Hidalgo, 2005). Ante esta situación de cambio y de inestabilidad, las redes sociales se presentan a principios del siglo XXI como una opción viable para diversificar las estrategias comerciales, sociales y profesionales de los medios tradicionales. En primera instancia, supone una alternativa para hallar nuevos ingresos económicos, adentrándose en un mercado más amplio, en el que concurren otro tipo de anunciantes y otra clase de compañías dispuestas a colaborar en proyectos diferentes. En segundo lugar, desde el punto de vista social, representa una ocasión para fidelizar a la audiencia, crear comunidades afines o grupos de seguidores, que se reúnen en torno a un determinado medio para aportar nuevos datos, debatir ideas o criticar contenidos. Y, por último, implica nuevos retos para los profesionales de los medios, que deben adaptarse a las funciones de la redacción multimedia, incorporando sus textos, sus fotografías o sus vídeos en una red social en la que comparten espacio con la audiencia. Sitios web como Twitter –en opinión de Alan Rusbridger, “la herramienta periodística más poderosa de los últimos diez años” (Elola, 12-IX-2010)– requiere no sólo la especialización informática de los periodistas, que ven incrementadas sus destrezas, sino además el replanteamiento de las directrices ejecutivas de las empresas. De esta manera ha ocurrido en medios con larga trayectoria, como The New York Times, que ha incorporado en su Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 6 plantilla la figura de un nuevo profesional, el llamado “social media editor”, encargado exclusivamente de la gestión de las redes sociales. 3. The New York Times: un referente para los medios tradicionales En mayo de 2009, The New York Times, el diario de habla inglesa con mayor número de lectores en el mundo, se convertía en uno de los medios pioneros en el tratamiento de las redes sociales, debido a la reorganización de su entorno digital. La periodista Jennifer Preston, experta en política y responsable de los suplementos dominicales de la cabecera, era designada entonces gestora de las redes sociales de The New York Times, un cargo inédito hasta la fecha, que planteaba nuevos retos y cierta incertidumbre. Así lo relataba la propia Jennifer Preston en la “Nonick Conference”, un congreso celebrado en Madrid en 2010, que congregaba a un auditorio repleto de periodistas y directivos de medios de comunicación españoles interesados por estas cuestiones: “Cuando me nombraron, me sentí algo desubicada. No sabía bien en qué consistía el trabajo. […] Sin embargo, como periodista siempre me ha gustado estar en aprendizaje continuo y así ha sido. […] Primero fueron las coberturas multimedia, después los blogs localizados en mapas de toda la ciudad” (Jiménez Cano, 17-V-2010). Después de mantener dos años activa la cuenta de Twitter con resultados pobres, Preston se propuso relanzar The New York Times en la esfera digital. Para ello, creó 85 cuentas nuevas en Twitter dedicadas a diferentes temas y empleó en esta tarea a 145 redactores de la casa, a los que encomendó funciones distintas a las que realizaban cotidianamente, relacionadas con la edición de mensajes de textos cortos, la difusión de links de interés o la inserción de vídeos o fotografías en las redes sociales. “Una vez que se comprende el valor de herramientas como Twitter y Facebook –apuntó Preston–, no hay marcha atrás, porque sirven para encontrar fuentes, seguir y explorar tendencias, tomar ideas para nuestras historias e investigar”. Así lo corrobora Fernández Barrero (2010), quien destaca igualmente la importancia de las redes sociales como espacios apropiados para obtener nuevas fuentes de información e iniciar reportajes de investigación. Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 7 Pero la relevancia de las redes sociales en los procesos informativos no se limita a hallar datos que anteriormente estaban dispersos o permanecían ocultos. Espacios virtuales, como el que posee The New York Times en Facebook, con más de 600.000 seguidores, aportan un valor añadido al medio de comunicación. Permite, como señala Preston, “pedir ayuda” a los lectores a la hora de iniciar un trabajo periodístico: “El periodista que va a escribir la historia cuenta con más de 300 correos electrónicos con nombres y apellidos en menos de una hora”. Posibilita ampliar la audiencia y ofrecer la última hora de los acontecimientos, “contar qué pasa en tiempo real”, con la contribución de los propios ciudadanos, que envían textos, fotografías o vídeos de los sucesos que presencian. No en vano, iniciativas como “moment in time”, que puso en marcha The New York Times con la intención de que los lectores remitieran una imagen de lo que hacían en un momento concreto de sus vidas, se convirtió en un referente para otros medios, que también emprendieron proyectos similares. Con lo cual, la empresa informativa consigue no sólo un banco de imágenes y de contenidos, sino que logra fidelizar o implicar a la audiencia, prestándoles un espacio y haciéndoles copartícipes de la edición digital del periódico. De modo que, desde el punto de vista de Preston, la gestión de las redes sociales puede proporcionar, si se realiza un uso efectivo de ellas, múltiples ventajas para los medios de comunicación tradicionales. Entre esas posibilidades, destaca “el valor de la selección” del público, es decir, el poder elegir, entre miles de usuarios, a los lectores del periódico, sobre los que, además, ejerce una cierta vigilancia de su privacidad. Por ejemplo, al aceptar como seguidor en Facebook a un ciudadano cualquiera, The New York Times tiene la oportunidad de conocer su perfil como consumidor del diario y averiguar sus necesidades informativas; pero también puede hallar fácilmente sus datos personales –nombre, sexo, edad, lugar de nacimiento, lugar de residencia, etc.–, su tendencia ideológica, su creencia religiosa e, incluso, sus gustos literarios o musicales. Y este control del público, que antes apenas se discernía a través de encuestas o auditorías, se ejerce ahora con facilidad y de forma gratuita, contando generalmente con la aquiescencia del usuario, que Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 8 actualiza su estado en Internet y expone abiertamente su intimidad, aceptando las condiciones impuestas en las redes sociales. Por otro lado, como argumenta Preston, las redes sociales ofrecen a los medios tradicionales la oportunidad de abrirse al llamado “periodismo ciudadano”, en el que las personas se convierten en fuentes informativas o buscadoras de informaciones en otras fuentes para compartirlas con los demás. Como señala el profesor Cebrián Herreros (2008: 359), en el marco de las redes sociales “además de productores, los usuarios se convierten en difusores. Transmiten a todos cuantos quieran seguirles sus producciones. Aparece una apertura a la respuesta, al intercambio y a la discusión. En definitiva, se congregan en una comunidad participativa. Los procesos de producción, difusión, recepción e intercambio se convierten en algo plenamente interactivo. Se establece una situación en la que todos los usuarios van desempeñando en unos casos los papeles de receptores y, en otros, de emisores”. Las redes sociales, como plataformas de distribución de contenidos, generan su actividad y buena parte de su flujo de información basándose en la economía de la colaboración y contraprestación gratuita de los usuarios, sin apenas filtrado ni selección. Con lo cual, ponen de manifiesto que todo lo que acontece en el mundo ya no se analiza desde unas cuantas perspectivas, sino que cada vez más personas se afanan por contar, interpretar y transmitir noticias de las que son parte integral o meros espectadores. Por último, dentro de esa política de apertura de los medios tradicionales, la página digital y las redes sociales que utiliza de The New York Times va aún más allá y no se limita a autorreferenciarse, es decir, a enlazar con contenidos propios, sino que lo hace con otros medios y otras fuentes. Según Preston, “todo lo que merece la pena y es relevante para nuestro lector [debe enlazarse]. Si algo es bueno, ¿por qué no darlo? Los lectores volverán no sólo por lo que contamos, sino por lo que descubrimos y recomendamos”. Una idea que respaldan otros directivos de medios destacados, como es el caso del periodista estadounidense Jeff Jarvis, quien afirma que “vivimos en la economía del link”, entendida ésta como una fórmula eficaz de “monetizar contenidos”. Opinión que comparte y aplica en su medio Arianna Huffington, directora de The Huffington Post, uno de las publicaciones digitales más Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 9 seguidas en Estados Unidos, que ha basado su éxito periodístico en la información política, la firma de sus blogueros y, sobre todo, la actualización constante de sus contenidos a través de enlaces o agregadores de noticias (Elola, 11-VII-2010). De tal manera que la página digital de un diario o sus redes sociales se convierten en recipiente de otros muchos medios, de los que toman nuevas informaciones y perspectivas diferentes que puedan interesar a los lectores3. 4. La integración de los medios españoles en las redes sociales Los medios de comunicación españoles han atravesado por distintas etapas antes de alcanzar un compromiso formal con el entorno de interactividad y participación que plantea la web 2.0. Como señala Concha Edo (2000: 67), han existido varias fases en este proceso de digitalización, siendo los primeros instantes de incertidumbre y lentitud: “En un primer momento se utilizó la red para reproducir exactamente las ediciones convencionales de los periódicos, y las cabeceras más conocidas se limitaron a „volcar‟ en sus espacios electrónicos las mismas páginas que vendían a diario en los quioscos”. Una situación que ha cambiado radicalmente en los últimos diez años, debido a la popularización de las nuevas tecnologías y al afianzamiento de modelos informativos y empresariales centrados en Internet. No en vano, según datos de 2010, tres de cada cuatro medios on-line españoles tienen perfiles en Facebook y Twitter, lo cual refleja la relevancia que han adquirido las redes sociales como estrategia de comunicación y de negocio4. 3 Esta práctica de enlazar con otros medios ha sido, no obstante, duramente criticada por algunos sectores de la comunicación, entre los que se encuentra News Corporation, empresa presidida por Rupert Murdoch, quien ha calificado a estos agregadores de noticias de “piratas y plagiadores” (Elola, 17-VII-2010). 4 “Las redes sociales se han convertido en una "fijación" para los medios de comunicación, hasta el punto de que ya sea como moda o como estrategia de negocio lo cierto es que ya el 75% tiene perfil en Facebook y un 76% posee una cuenta en Twitter. El estudio "Los medios españoles de información diaria en internet", realizado por Vector Software Factory (Vector SF), refleja que la creciente importancia de las redes sociales como espacios que aglutinan buena parte del tráfico en Internet, ha llevado a los medios on-line a captar usuarios en este tipo de ámbitos” (http://blogs.periodistadigital.com/dircom.php/2010/07/08/tres-de-cada-cuatro-medios- on-line-tiene). Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 16 información alternativo que no se planteaba anteriormente en los medios tradicionales. No en vano, las redes sociales tienen como objetivo primordial fomentar la conversación entre los usuarios, difundir noticias y compartir recursos fotográficos o vídeos, que, en muchos casos, se encuentran desligados de los mensajes lanzados por los grandes grupos de comunicación. Con el paso de los años y comprobado el efecto de permanencia de las redes sociales, las empresas periodísticas han tomado conciencia del poder de impacto que generan estos espacios virtuales y han decidido incorporarse a este entorno de la web 2.0. En poco tiempo, las redes sociales han pasado de ser un formato prácticamente desconocido, denostado incluso por amplios sectores de periodistas, que lo veían como una moda pasajera, a convertirse en un elemento indispensable en la gestión de los medios tradicionales. A esta integración de las empresas de la comunicación en las redes sociales ha contribuido especialmente el avance de las nuevas tecnologías, la facilidad de uso de las herramientas para la gestión de contenidos, así como la generalización del acceso a Internet y a otros servicios telemáticos, por ejemplo a través de los teléfonos móviles. Los rasgos de las redes sociales –inmediatez de la información, hipertextualidad, interactividad– han sido aprovechados y asimilados por las ediciones periodísticas alojadas en la Red, formando así un nuevo modelo de comunicación más dinámico y horizontal, gracias al cual los usuarios intervienen no sólo como lectores, sino también como productores de mensajes. Siguiendo el modelo de medios de referencia internacional, como The New York Times, los diarios, cadenas de televisión y emisoras de radio españoles han iniciado una estrategia de apertura a las redes sociales y han incorporado nuevas figuras profesionales a sus plantillas, con el propósito de alcanzar mayor participación de la audiencia, aportar un espacio de encuentro y fidelizar al usuario. Los casos analizados en esta comunicación –El País, cadena Ser y Antena 3 Televisión–, ponen de manifiesto que el creciente interés por las redes sociales no representa un aspecto baladí u ocioso, sino que proporciona a los medios de comunicación una alternativa de negocio ante la crisis financiera y profesional por la que atraviesa el periodismo a principios del siglo XXI. Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 17 6. Bibliografía ALONSO RUIZ, Jaime (2004): “Valores de la comunicación en Internet: propuesta para una definición de comunicador digital”. En: AGUADO, Juan Miguel: E-Comunicación. Dimensiones sociales y profesionales de la comunicación en los nuevos entornos tecnológicos. Sevilla: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. CAMPOS FREIRE, Francisco (2008): “Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicación tradicionales”. 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