Amazon, de la innovación al éxito: un análisis desde la perspectiva estratégica

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (MARKETING) TRABAJO FIN DE GRADO Amazon, de la innovación al éxito: un análisis desde la perspectiva estratégica Tutora: Alumno: Dña. Encarnación Ramos Hidalgo D. David Muñoz Ramos Correo Electrónico: [email protected] / [email protected] Convocatoria de Junio. Curso 2017/2018 RESUMEN EJECUTIVO Partiendo desde los comienzos de la década de los 90, estando muy reciente la caída del Bloque Comunista, la economía se ha caracterizado por una tendencia creciente hacia la globalización, es decir, por una homogeneización de los gustos, necesidades e interdependencias entre todos los países del mundo. Por otra parte, el desarrollo e innovaciones tecnológicas experimentados desde el comienzo del nuevo milenio han revolucionado las comunicaciones y la forma de relacionarnos en todos los ámbitos: social, económico, financiero, etc. (Torrez, 2017). En los albores de este contexto nace Amazon como una humilde empresa dedicada a la venta online de libros. Partiendo de este negocio, y aprovechando las oportunidades que se le presentaba, diversificó sus negocios hasta convertirse en una empresa omnipresente en cualquier sector, contando con un catálogo de productos y servicios descomunal, la cual está destinada a marcar una época en el comercio mundial en el pasado, en el presente y en el futuro por su enorme transcendencia e importancia en el mismo. Para su estudio exhaustivo, nos marcaremos como objetivo principal del presente trabajo analizar Amazon desde tres vertientes interconectadas: la Estrategia Internacional, la Estrategia Tecnológica y el fenómeno de las empresas que, desde su concepción, están creadas para desarrollarse en un contexto global: las denominadas born global. Para ello nos proponemos lograr una serie de objetivos más concretos: 1. Analizar pormenorizadamente las características de la firma comandada por Jeff Bezos 2. Estudiar los factores que le han hecho ser un referente mundial y una de las empresas con mayor cotización del panorama. 3. Analizar y estudiar el futuro de la compañía, por dónde Amazon puede expandirse y dominar sectores donde es inconcebible su presencia. Palabras Clave: Internacionalización, Innovación, Tecnología, Diversificación, Globalización, Crecimiento, Liderazgo, e-commerce. ÍNDICE INTRODUCCIÓN 1 OBJETIVOS 2 METODOLOGÍA 2 CUERPO TEÓRICO DEL TRABAJO 3 1. ESTRATEGIA INTERNACIONAL O INTERNACIONALIZACIÓN 3 1.1 ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN 4 1.2 RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN 4 1.3 OBSTÁCULOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN 6 1.4 ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES 7 2. ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA 11 2.1 PROCESO DE GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA TECNOLÓGICA 12 2.2 HERRAMIENTAS DE APOYO PARA ELEGIR LA ESTRATEGIA TECNOLÓGICA 13 2.2.1 MATRIZ ADL 13 2.2.2 MATRIZ ATRACTIVO TECNOLÓGICO – POSICIÓN TECNOLÓGICA 15 2.2.3 RACIMOS O ÁRBOLES TECNOLÓGICOS 16 2.3 TIPOS DE ESTRATEGIA TECNOLÓGICA 17 3. BORN GLOBAL O INTERNATIONAL NEW VENTURES 18 3.1 ANTECEDENTES DE LAS BORN GLOBAL 19 3.2 CARACTERÍSTICAS DE LAS BORN GLOBAL 22 3.3 FACTORES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN 24 3.4 ELEMENTOS NECESARIOS PARA EL MANTENIMIENTO DE LAS BORN GLOBAL 26 3.5 TIPOS DE EMPRESAS DE INTERNACIONALIZACIÓN ACELERADA 28 AMAZON.COM INC. 31 1. PRINCIPALES DATOS DE LA EMPRESA 32 ANÁLISIS Y FUTURO/PROYECCIÓN DE AMAZON.COM INC. 37 1. ANÁLISIS DESDE LA PERSPECTIVA INTERNACIONAL 37 2. ANÁLISIS DESDE LA PERSPECTIVA TECNOLÓGICA 40 3. ANÁLISIS DESDE LA PERSPECTIVA BORN GLOBAL 43 4. PROYECCIONES PARA EL FUTURO DE AMAZON.CON INC. 45 CONCLUSIONES Y VALORACIÓN PERSONAL DEL ANÁLISIS 51 BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES CONSULTADAS 54 1 INTRODUCCIÓN En un mundo en el que no se entiende una economía que no esté globalizada, han sido dos factores los que han catalizado y soportado el cambio económico global: por una parte, el fenómeno conocido como la globalización, el cual desemboca en una nueva realidad comercial donde la demanda, gustos y necesidades tienden a estandarizarse, beneficiándose la empresa global en la obtención de economías de escala, mejores redes de distribución, comercialización, etc. (Levitt, 1993). Por otra parte, el otro factor determinante ha sido la irrupción y mejoras tecnológicas en cuanto a las comunicaciones y a la producción, lo cual se ha traducido en mejoras de todo tipo. Es necesario destacar que la creciente competitividad de las empresas, unida a la necesidad de internacionalizarse para no caer en manos de la competencia, ha empujado a muchas empresas a ampliar sus miras hacia un mercado mundial, potenciando así la globalización de la actividad económica. En este entorno, encontramos una empresa que ha sabido aprovechar la coyuntura económica y comercial para establecerse como un referente mundial: Amazon. Con veinticuatro años de existencia, la firma estadounidense ha conseguido dominar el mercado desde el comercio electrónico, pasando de ofrecer un catálogo de libros a una inagotable oferta de productos/servicios que parece no tener fin. Para ello, la empresa explota todo su potencial: apoyo en la tecnología, dominio del comercio electrónico, compromiso con la satisfacción del cliente y un sinfín de cualidades que hacen que sea la empresa del momento. Por ello, hemos elegido esta empresa para el estudio que llevaremos a cabo debido a su trascendencia presente y futura en ser el motor de cambio del comercio tal como lo conocemos, ahondando en el uso de la tecnología y su diversificación para intentar abarcar el espectro máximo de necesidades del cliente. También es necesario destacar que, al cursar el Grado de Administración y Dirección de Empresas, disponemos de una base inicial para abordar temas tan importantes como el Management, el Marketing y las diferentes estrategias que una empresa puede abordar, centrándonos en la Estrategia Internacional y la Tecnológica. En cuanto a otras motivaciones que nos han llevado a realizar el estudio de esta forma, resalto por encima de todas la inexistencia del estudio de Amazon desde las tres perspectivas que anteriormente hemos enunciado, con lo cual se creará el precedente de enfocar el análisis de este gigante electrónico desde un prisma inexplorado, pero que sin duda goza de suma importancia para comprender los porqués de su éxito. 2 OBJETIVOS El objetivo principal del trabajo es analizar a la empresa desde tres vertientes: la Estrategia Internacional, la Estrategia Tecnológica y las born global. Para alcanzar el objetivo general de nuestro trabajo, se perseguirán los siguientes objetivos parciales: 1º, Analizar los factores clave de éxito en el desarrollo de su estrategia internacional; 2º, Estudiar la incidencia de la tecnología en la estrategia de Amazon; 3º, Analizar los factores que relacionan a la empresa con una born global y 4º, Explorar el futuro de la empresa. Para ello, nos apoyaremos inicialmente en el Cuerpo Teórico del trabajo. Para cumplir los objetivos propuestos, empezaremos con la metodología y el desarrollo del Cuerpo Teórico, pilar fundamental sobre el cual analizaremos pormenorizadamente a la firma norteamericana. A continuación, describiremos brevemente a la empresa Amazon.com Inc. Una vez que hemos puesto en situación las herramientas necesarias para la correcta realización del análisis procederemos al análisis de la empresa afincada en Seattle, donde se mostrarán sus fortalezas y su dominio global, así como sus perspectivas de futuro. Por último, y para concluir, se procederá a cerrar este estudio con las conclusiones del mismo y una valoración personal. METODOLOGÍA Para poder hacer un correcto análisis hemos construido un Cuerpo Teórico conformado por una búsqueda exhaustiva en diferentes medios destacando, por su importancia académica, Dialnet (portal bibliográfico que contiene tesis doctorales, artículos de prensa, artículos de revista,…), FAMA (motor de búsqueda de la Universidad de Sevilla), IdUS (Depósito de Investigación de la Universidad de Sevilla) y Researchgate (Plataforma de red social en la que colaboran multitud de docentes y escritores con el fin de crear una comunidad científica donde se puedan encontrar multitud de documentos científicos). Sin embargo, también hemos utilizado otras fuentes como Google Académico, artículos de prensa especializada en el tema en cuestión, libros en formato físico y otros trabajos académicos. Cabe destacar que en la búsqueda del material académico y de apoyo para la realización del Cuerpo Teórico se han seleccionado los textos más idóneos y coherentes con lo tratado en este trabajo. 3 CUERPO TEÓRICO DEL TRABAJO Para poder asimilar los conceptos aquí tratados, es conveniente hacer un recorrido por diferentes disciplinas. Para ello, analizaremos los siguientes conceptos: Estrategia Internacional, Estrategia de Innovación Tecnológica y el fenómeno y trascendencia de las born global, también denominadas “Empresas de Acelerada Internacionalización”, siendo estos los pilares donde se ha cimentado buena parte del éxito de nuestra empresa objeto de estudio. 1. ESTRATEGIA INTERNACIONAL O INTERNACIONALIZACIÓN Antes de introducir el concepto de Estrategia o Internacionalización, es imprescindible puntualizar que “ la Empresa Internacional es aquella que sigue una estrategia de internacionalización ” (Villarreal, 2005, p.60). Así pues, el concepto de Estrategia Internacional, también denominado Internacionalización, es definido por Villarreal (2005) como: “ Definimos la Internacionalización de la Empresa como una estrategia corporativa de crecimiento por diversificación geográfica internacional, a través de un proceso evolutivo y dinámico de largo plazo que afecta gradualmente a las diferentes actividades de la cadena valor y a la estructura organizativa de la empresa, con un compromiso e implicación creciente de sus recursos y capacidades con el entorno internacional, y basado en un conocimiento aumentativo ” (p.60). Otra definición más escueta y directa es la proporcionada por Pla (2009) la cual dice que “ por internacionalización entendemos todo aquel conjunto de operaciones que facilitan el establecimiento de vínculos más o menos estables entre la empresa y los mercados internacionales, a lo largo de un proceso de creciente implicación y proyección internacional ” (p.1). Desde otro punto de vista, como podemos ver en Guerras y Navas (2015), destaca que: “ La decisión de internacionalización constituye por una parte una estrategia de carácter corporativo ya que implica un rediseño de la actividad de la empresa al incorporarse nuevas áreas de negocio desde el punto de vista geográfico. Y por otra parte también constituye una extensión de la estrategia competitiva ya que en 4 muchos casos se trata de competir con un mismo negocio en una industria global ” (p.492). Casillas & Moreno (2014) puntualiza que este fenómeno es un concepto dinámico, el cual se traduce en un aumento significativo de presencia en mercados exteriores, destacando como factor principal el factor tiempo. 1.1 ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN Las etapas de la internacionalización, las cuales podemos observar en la siguiente figura, siguen una sucesión jerarquizada. Por tanto, “ una vez desencadenada la idea, el proceso puede ser programado y formalizado a través de un plan de internacionalización, en el que podrían distinguirse las siguientes etapas ” (Cortés y Ramón, 2000, p.10). Figura 1. Etapas de la Internacionalización Fuente: Cortés y Ramón (2000). Elaboración propia. 1.2 RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN Para enumerarlas, seguiremos lo descrito por Casillas (1998) y Guerras y Navas (2015). Para ello, dividiremos dichas razones en dos bloques: Razones Internas (relacionadas con la 5 capacidad de respuesta de la empresa para la toma de decisiones de mejora de su competitividad) y Externas (aquellas que son independientes o ajenas al control de la empresa). A. RAZONES INTERNAS  Reducción de Costes: Dentro de la reducción de costes, las principales características son: la disminución de los costes de adquisición de materia prima, disminución de las cargas fiscales y posibilidad de localización más favorable de las actividades pertenecientes a la cadena de valor, lo cual se traduce en la obtención de economías de escala y de experiencia.  Carácter innovador de la empresa: La intención exportadora de la empresa no es más que su manifestación expresa de mostrar su actitud innovadora. Por tanto, una constante inversión en I+D+i (Investigación + Desarrollo + innovación) provoca la evolución y mejoras del producto/servicio, favoreciendo que estas empresas puedan competir en mejores términos de eficiencia, eficacia y competitividad en los mercados seleccionados de destino.  Nacionalidad de la empresa: Como factor característico, la nacionalidad de la empresa tiene un peso importante a la hora de lanzarse a la aventura de la internacionalización, pues existen factores culturales, políticos, económicos e históricos proclives a realizar dicha estrategia.  Rentabilización y aprovechamiento de Recursos y Capacidades y búsqueda de recursos inexistentes en el mercado local: La rentabilización y aprovechamiento de Recursos y Capacidades tiene como características fundamentales beneficiarse de recursos naturales autóctonos, la situación geográfica, aprovechar el factor trabajo especializado y beneficiarse de las infraestructuras específicas del país al que se llega. Por otro lado, la búsqueda de recursos inexistentes en el mercado local está basada en la tenencia de diversos conocimientos, activos y recursos específicos, entre los cuales podríamos destacar las capacidades de gestión y dirección empresarial.  Disminución del Riesgo Global de la Empresa: Al diversificar la actividad de la empresa, atendiendo principalmente a razones geográficas, se consigue disminuir el riesgo global de la empresa, factor capital a la hora de mantener la supervivencia de la empresa. B. RAZONES EXTERNAS 6  Ciclo de vida de la industria: Cuando una empresa llega a su fase de madurez, esta podría estancarse (bajo crecimiento del mercado potencial). Esto se puede resolver internándose en nuevos negocios (diversificación de productos) o ampliar horizontes en el cual el ciclo de vida de la industria de este nuevo mercado esté en una fase temprana (diversificación geográfica).  Perseguir o acompañar al cliente: Las empresas que actúan como proveedoras deben, en la medida de lo posible, acompañar o seguir a sus clientes a la hora de comenzar su andadura en la internacionalización. Es importante destacar que dicha característica es fundamental en las born global, empresas que estudiaremos más adelante  Demanda externa: Existen países que, aunque se encuentren en una fase temprana en el ciclo de vida que se encuentren, presentan una demanda potencial insatisfecha. En consecuencia, las empresas aprovechan esta situación para salir al exterior, lo cual también es una motivación importante y fundamental para la internacionalización de las empresas.  Presión competitiva: La creciente globalización, desencadenante fundamental de la internacionalización, ha forzado a las empresas a extender sus actividades a nuevos países con el objetivo de ser competitivos en su país de origen. De similar forma puede entenderse en la entrada de un competidor extranjero, utilizando dicha estrategia para competir en el país de origen del nuevo actor extranjero en el mercado local.  Globalización de la industria: Como hemos mencionado en la característica anterior, la globalización es, de entre todas las razones, la más poderosa, traduciéndose en el motor fundamental que incita a la internacionalización. Por tanto, las empresas no plantean la dicotomía de internacionalizarse o no, sino en el modo de hacerlo de una forma más eficaz y eficiente, intentando sacar ventaja de los condicionantes del entorno. 1.3 OBSTÁCULOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN Como cualquier decisión que se tome en el seno de la empresa, la internacionalización tiene diversos riesgos “ debido a que supone una salida del binomio producto-mercado en el que actualmente está operando la empresa, entrando en un entorno substancialmente nuevo 13 Es importante destacar que la implantación, para que sea óptima, debe realizarse en los plazos y términos acordados, debido a que el éxito o fracaso de la estrategia depende en gran medida de la implantación (Landaeta, 2016). 2.2 HERRAMIENTAS DE APOYO PARA ELEGIR LA ESTRATEGIA TECNOLÓGICA A la hora de discernir sobre cuál es la estrategia tecnológica idónea a adoptar, Escorsa y Valls (2003) y Guerras y Navas (2015) proponen diversas herramientas: 2.2.1 MATRIZ ADL La matriz ADL, también denominada matriz estratégica orgánica (Guerras y Navas, 2015), fue desarrollada por la consultora Arthur D. Little (quién le da el nombre mediante sus siglas, ADL) a mediados de los años setenta, en la publicación “ A Management System for the 1980s ”. En ella, convergen dos variables: A. POSICIÓN COMPETITIVA Las variables de este eje se dividen en: Fuerte, Mediana y Débil. Estas variables se basan en indicadores como la cuota de mercado, resultados económicos-financieros, ventajas competitivas, etc. (Guerras y Navas, 2015; Escorsa y Valls, 2003). B. POSICIÓN TECNOLÓGICA Este eje se divide, de forma análoga, como las de la posición competitiva (Escorsa y Valls, 2003): Fuerte (la empresa es el líder tecnológico de la industria, siendo la vanguardia de la innovación, impulsando la creatividad y el potencial de sus recursos humanos), Mediana (mantenimiento de la competitividad tecnológica) y Débil (intenta imitar al vanguardista tecnológico sin éxito). De la combinación de ambas variables surgen seis estrategias (Escorsa y Valls, 2003):  Liderazgo tecnológico: La empresa presenta una posición de vanguardia, sin ser necesariamente el primero en innovar. Frecuentemente, la empresa que adopta el liderazgo tecnológico es aquella que sigue una estrategia de nicho tecnológico, siendo usual que adopten una estrategia de seguimiento al líder, es decir, de “ser el segundo”. 14  Seguidor: Perseguidor del líder tecnológico, pero a una distancia mayor del perseguidor de la estrategia anterior. Su fortaleza reside principalmente en corregir los posibles fallos que tenga el líder, en términos de eficiencia de costes y de optimización de recursos humanos destinados a innovar.  Adquisición de tecnología: Son empresas que se caracterizan por gozar de una buena posición competitiva, pero una deficiente posición tecnológica, adquiriendo la tecnología por medio de licencias, adquisición de empresas, patentes, etc.  Nicho tecnológico: Empresas con un alto grado de especialización en tecnologías de nuevo cuño, intentando así competir desde una perspectiva de superioridad sobre su competencia. Es importante destacar que a partir de esta estrategia se puede pasar a una estrategia de liderazgo o de perseguidor.  Empresa conjunta (joint-venture): Esta estrategia es eminentemente importante para empresas que han realizado una innovación tecnológica de gran calado, pero que no disponen del suficiente músculo financiero, por lo que se le hace primordial asociarse con una empresa que pueda complementar sus carencias.  Reconversión: Cuando una empresa tiene una posición débil o desfavorable con respecto a su competencia, es obligatorio reformular y replantearse su estrategia, recomendando la especialización en tecnologías determinantes, es decir, se sugiere adoptar la estrategia de nicho tecnológico. A continuación, mostraremos en la siguiente figura como quedarían clasificadas las distintas estrategias en la matriz ADL: Figura 3: Matriz ADL de Estrategias Tecnológicas 15 Fuente: Escorsa y Valls (2003). Elaboración propia. 2.2.2 MATRIZ ATRACTIVO TECNOLÓGICO-POSICIÓN TECNOLÓGICA Esta matriz es una adaptación de la matriz McKinsey (Escorsa y Valls, 2003), también denominada “pantalla de negocios” (Guerras y Navas, 2015, p.417), la cual relaciona posición competitiva con atractivo de la industria 6 . Por tanto, esta adaptación de la matriz relaciona la posición tecnológica de la empresa con el atractivo tecnológico para la empresa (Escorsa y Valls, 2003). Para ello, es necesario analizar sus dos variables: A. ATRACTIVO TECNOLÓGICO Este concepto incluye un compendio de diversas variables representativas de la tecnología ajenas al control de la empresa (Escorsa y Valls, 2003), las cuales son: el potencial para elevar los beneficios empresariales, el potencial para cambiar las posiciones competitivas, la probable evolución futura de la tecnología y sus posibles aplicaciones, el coste que conlleva y el número de competidores que harán uso de dicha tecnología (Escorsa y Valls, 2003). 6 El atractivo de la industria puede ser estudiado mediante el Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas creado por Michael Porter en 1980 (Porter, 1980; Porter, 2015; Guerras y Navas; 2015). 16 B. POSICIÓN TECNOLÓGICA De análogo significado que en la Matriz ADL, en esta variable se hace hincapié en la posición de dominio conseguido por la empresa. Así pues, en la siguiente figura vemos la relación que tienen ambas variables: Figura 4: Matriz McKinsey de estrategias tecnológicas Fuente: Escorsa y Valls (2003). Elaboración propia. 2.2.3 RACIMOS O ÁRBOLES TECNOLÓGICOS El racimo tecnológico, creado por el grupo GEST en el año 1986 7 , también denominado en francés como “ grappe tecnologique ”, es un “ conjunto coherente de actividades basadas en una misma esencia tecnológica “(Moya, 1996, p.149). Otra definición adoptada por Guerras y Navas (2015) es la de que “ un racimo tecnológico designa una colección de actividades relacionadas entre sí por una esencia tecnológica común ” (p.336). Este modelo eleva el concepto de tecnología a una dimensión de estrategia corporativa, siendo su estamento anterior el de la estrategia competitiva o de negocio (Alvarado, 2008; Guerras y Navas, 2015), debido a que la estrategia a seguir se basa fundamentalmente en el potencial tecnológico que posea la empresa (Guerras y Navas, 2015). 7 Su estudio viene en más profundidad en el libro “ Grappes technologiques: les nouvelles stratégies d'entreprise ”, creado en el 1986 por el Groupe d'études des stratégies technologiques (G.E.S.T) 17 Por tanto, el racimo tiene en su base las tecnologías genéricas, que son “ susceptibles de distintas aplicaciones en campos de actividad diversos ” (Guerras y Navas, 2015, p.336), las cuales sirven de antecedente para crear las potencialidades tecnológicas y empresariales, que consisten en analizar las nuevas aplicaciones que sirvan a la empresa para obtener beneficios (Escorsa y Valls, 2003). Una vez analizados los anteriores estamentos, la empresa puede explotar sus tecnologías en función de las diferentes líneas de productos-mercados, subdividiéndose en sectores, subsectores y productos. Figura 5: Racimo tecnológico Fuente: Escorsa y Valls (2003, p.73) 2.3 TIPOS DE ESTRATEGIA TECNOLÓGICA De las herramientas descritas anteriormente para seleccionar la estrategia tecnológica idónea para la empresa, la Matriz ADL nos describe las seis estrategias existentes. Aunque estas las hemos visto en su apartado correspondiente, a continuación mostraremos las ventajas e inconvenientes 8 de cada una de ellas: 8 En lo concerniente a las ventajas e inconvenientes del liderazgo tecnológico (o First Mover) y del seguidor, nos basaremos en lo descrito en Dornberger y Palacios (2008) 18 Tabla 2. Ventajas e inconvenientes de las estrategias tecnológicas 3. BORN GLOBAL O INTERNATIONAL NEW VENTURES 9 Numerosos autores han dado definiciones a las born global, aunque destacamos, por su relevante importancia, la aportada por Oviatt & McDougall (1994): “ Definimos la empresa de internacionalización temprana como una organización comercial que, desde su creación, busca obtener una ventaja competitiva significativa del uso de recursos y la venta de sus productos en múltiples países ” (p.49). Chaves (2011), por su parte, ofrece una definición paralela detallando que “ Las INV son aquellas pequeñas y medianas empresas internacionales desde su creación, las cuales, de una u otra manera, necesitan tener acceso al mercado mundial desde muy temprana edad (5 años o menos), al ser este elemento parte 9 Término acuñado por Oviatt y Macdougall en su artículo “ Toward a theory of international new ventures” publicado en 1994 en la revista “Palgrave Macmillan Journals”. 19 integral de su estrategia ” (p.40). Otra definición más precisa es la ofrecida por Rialp et al. (2005, p.138), la cual nos describe que las born global “ son firmas emprendedoras cuya administración parece percibir el mundo entero como su mercado desde su nacimiento ”. El estudio de estas empresas tuvo su génesis a partir de los años 80, cuando la prensa especializada de la época se hizo eco del nacimiento del fenómeno de las empresas de nueva creación que se internacionalizan nada más crearse (Oviatt & McDougall, 1994). Aunque es de recibo destacar que este fenómeno tiene siglos de existencia, destacando la “East India Company”, del siglo XVII, así como empresas algodoneras de Estados Unidos del XIX e incluso la “Ford Motor Company 10 ”, del siglo XX (Oviatt & McDougall, 1994). 3.1 ANTECEDENTES O DESENCADENANTES DE LAS BORN GLOBAL A. REDES Y MERCADOS GLOBALIZADOS (GLOBALIZACIÓN) Uno de los factores que sirven de antecedentes a las born global es la globalización, el cual es, sin duda alguna, el factor más relevante y facilitador del auge de las empresas de internacionalización acelerada. Para definirla tomamos la definición de Levy-Livermore (1998, p.23): La globalización son aquellos “ procesos que se caracterizan porque las fronteras nacionales de las actividades se ven superadas para permitir un acceso más libre y más fácil a mayor número de tecnologías, así como a los mercados de productos y factores. Además, en ellos se accede a una gama más amplia de usos y costumbres humanas, haciendo posible un grado más amplio de integración de la economía mundial ”. Los albores de la globalización se podrían situar a partir del final de la 2ª Guerra Mundial (mediados de la década de los 40), época en la que el capitalismo se expande galopante por el mundo, para rivalizar y frenar el comunismo liderado por la URSS (Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas). Durante las siguientes décadas, la globalización fue extendiéndose por el resto del mundo, alcanzando una etapa fructífera en el período 1950-1973 (Levy- Livermore, 1998), frenada en seco por el período de la crisis del petróleo. 10 Fundada en 1903 por Henry Ford (y otros accionistas), esta compañía se hizo célebre por la creación del Modelo T, el primer coche fabricado mediante la producción en serie, todo un hito en la historia del automovilismo, del transporte y de la industria en general. 20 Como bien señala Ianni (1996), el punto de inflexión llega con el fin de la Guerra Fría (1989), teniendo su hecho simbólico en la caída del Muro de Berlín, momento en el cual los bloques soviéticos se desagregan y la economía comunista se derrumba, dejando vía libre al capitalismo para que domine, casi monopolísticamente, en el ámbito global. Por tanto, la integración y la creciente interdependencia de las economías nacionales se han facilitado debido a la creciente interdependencia de clientes, productores y proveedores en todo el mundo (Cavusgil & Knight, 2009). Esta reciprocidad propicia la creación de redes y mercados globales, dando como resultado la infinidad de interconexiones de personas, empresas y productos en el mundo. Como factores determinantes de la globalización, Cavusgil & Knight (2009) las resume en tres bloques diferenciados:  CONDUCTORES DE LA GLOBALIZACIÓN  Reducción de barreras al comercio y a la inversión a nivel mundial  Transición de economías comunistas al libre comercio (China, India y países pertenecientes a la extinta Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas)  Industrialización, desarrollo económico y modernización de las economías mundiales  Crecimiento e integración de los mercados financieros mundiales  Avances en tecnología  DIMENSIONES DE LA GLOBALIZACIÓN  Integración e interdependencia de las economías nacionales  Crecimiento de las zonas de libre comercio (Unión Europea, Tratado de Libre Comercio en América del Norte, etc.)  Crecimiento de la inversión global y los flujos financieros  Convergencia de los estilos de vida y preferencias de los consumidores  CONSECUENCIAS DE LA GLOBALIZACIÓN EN LAS BORN GLOBAL  Numerosas oportunidades de hacer negocios a nivel mundial  Nuevos riesgos e intensa competencia por la entrada de competidores extranjeros  Mayor énfasis en emprender una internacionalización proactiva  Internacionalización de las cadenas de valor de la empresa 21 B. AVANCES DE LAS TIC Y DE LA PRODUCCIÓN TECNOLÓGICA Los avances tecnológicos en la información, comunicaciones, producción y transporte han permitido que las empresas, independientemente del tamaño y recursos que tengan, puedan lanzarse a la aventura de la internacionalización (Cavusgil & Knight, 2009). Gracias a estos avances, empresas con menores recursos, como las born global, pueden competir con los gigantes del comercio mundial. Éste fenómeno podría tener su punto de inflexión en la entrada del nuevo milenio, cuando el uso de internet comenzaba a extenderse por todo el globo, aunque éste tuviera varias décadas de existencia, con el nacimiento de su antecesor, Arpanet 11 (Castells, 2000). Aunque también el desarrollo de la telefonía móvil, satélites, conexiones WiFi, correo electrónico y un sinfín de mejoras tecnológicas permitieron reducir las distancias entre países, pasando de una comunicación costosa, y a veces tediosa, a un intercambio de información fluido, instantáneo y muy económico (Cavusgil & Knight, 2009; Castells, 2000). Cabe destacar que este factor está muy conectado con la globalización, pues ha permitido conectar a la empresa y a las personas con el resto del mundo de un modo instantáneo, cosa impensable hace décadas. También el avance de las TIC ha influido en la gestión y administración de la información que maneja la empresa día a día, pasando de un proceso eminentemente manual (predomina los documentos físicos hechos a mano o a máquina de escribir) a una administración virtual (bases de datos, sistemas ERP, softwares de gestión, etc.) lo que dota a estos procesos de una gran eficiencia y eficacia económica y temporal. Con respecto a la mejora tecnológica en producción, las pequeñas empresas pueden competir con competidores externos o más potentes gracias a las mejoras tecnológicas, consiguiendo ventajas en economías de escala y economías de réplica (Abancéns, 2016), entre otras. Esta razón de ser se basa en la producción de lotes pequeños destinados a cubrir nichos de mercado, enfatizando así en la eficiencia de los recursos (Cavusgil & Knight, 2009). Éste aspecto también es visto en las “Características de las Born Global”, apartado que veremos más adelante. 11 Arpanet fue un proyecto científico-militar encargado y desarrollado por el Departamento de Defensa de los Estados Unidos de Ámérica en 1968 22 3.2 CARACTERÍSTICAS DE LAS BORN GLOBAL Con respecto a las características fundamentales de las born global, Cavusgil & Knight (2004) establecen que, a pesar de que estas empresas carecen de diversos tipos de recursos (tangibles, humanos, financieros…), estas contrarrestan sus carencias con una fuerte capacidad de innovación, así como un potente conocimiento del mercado exterior, lo que fortalece sus capacidades para internacionalizarse desde temprana edad. Otra característica fundamental es la aportada por Rialp et al. (2005), ya que puntualiza que estas empresas se internacionalizan principalmente adoptando la estrategia de nichos de mercado, utilizando una tecnología de vanguardia para que sus productos cuenten con un alto grado de especialización. Sin embargo, Abancéns (2016) señala que “ las principales características que condicional el perfil operativo de las born global ” (p.205) son:  Suelen ser PYMES  Suelen comenzar su actividad exportadora en sus tres primeros años de vida  Son empresas jóvenes, es decir, con menos de 15 años de existencia  Como también vimos anteriormente en las características ofrecidas por Rialp et al. (2005), desarrollan sus actividades principalmente en sectores con un alto contenido tecnológico Otra visión más profunda de las características de las INV es la aportada por Cavusgil & Knight (2009), la cual establece seis características fundamentales: A. GRAN ACTIVIDAD INTERNACIONAL DESDE SU CREACIÓN Como hemos visto anteriormente (Oviatt & McDougall, 1994; Rialp et al., 2005; Abancéns, 2016), estas empresas adoptan un carácter internacional prácticamente desde su creación. Cavusgil & Knight (2004) señala que “ las born global comienzan a exportar productos o servicios en los dos primeros años después de su creación, pudiendo exportar un cuarto o más de su producción total ” (p.11). B. ACTIVOS TANGIBLES Y FINANCIEROS LIMITADOS Debido a su corta existencia, las born global suelen ser pequeñas y medianas empresas, con lo que sus recursos tangibles, financieros y humanos son muy inferiores si se comparan con las grandes empresas establecidas mundialmente (Cavusgil & Knight, 2009). Ante esta situación, toman su ventaja con respecto a otras empresas en que enfatizan en controlar los 29  Diferencias con las vendedoras multinacionales: Su divergencia principal se basa en que las focalizadas geográficamente tienen su ámbito geográfico restringido, así como la coordinación de actividades de logística externa e interna.  Diferencias con las start-ups exportadoras/importadoras: Sólo se diferencian en la coordinación de actividades de logística externa e interna. Una vez deducidas las diferencias, podemos afirmar que la ventaja competitiva se encontrará en el resto de las actividades de la cadena de valor de la empresa, las cuales, mediante una coordinación eficiente y exitosa, pueden dar lugar a una ventaja competitiva, ya que es puro conocimiento tácito, y creará una ambigüedad causal difícilmente imitable (Oviatt & McDougall, 1994). Cabe destacar que esta ventaja se fortalecerá cuando, en la zona en la que opere la empresa, se creen y mantengan unas férreas y fructíferas redes de alianzas con socios comerciales. C. GLOBAL START-UPS Traducidas al castellano como “Puestas en marcha globales”, son las manifestaciones más radicales de las born global ya que su ventaja competitiva significativa se obtiene por la coordinación de numerosas actividades de la organización. Su ámbito de actividad es ilimitado, es decir, todo el planeta entero, actuando en mercados tanto en proceso de globalización como en los que les ofrecen la oportunidad de adquirir recursos y vender outputs de mayor valor en cualquier parte del mundo (Oviatt & McDougall, 1994). Las Global Start-Ups presentan una desventaja fundamental con sus predecesoras, que es la gran dificultad que tienen para coordinar sus recursos y capacidades en el ámbito geográfico, así como en sus actividades. Por otra parte, presenta una ventaja fundamental, la cual se centra en que, una vez que se establece con éxito, es capaz de mantener una ventaja competitiva sostenible aunando una importante ambigüedad causal y una tejida red de alianzas en diversos países (Oviatt & McDougall, 1994). Entre sus características, Oviatt & McDougall (1994) destaca las siguientes:  Visión y organización global desde la constitución de la empresa  Gerentes con experiencia internacional y con tenencia de fuertes redes comerciales  Se explota de modo particular la tecnología y el marketing  Los activos intangibles deben ser únicos e inimitables para cimentar la ventaja competitiva  Las ampliaciones de productos o servicio están estrechamente vinculadas 30 Por último, estos tres tipos de born global pueden clasificarse en una matriz que proponen Oviatt & McDougall (1994), la cual relaciona la coordinación de las actividades de la cadena de valor con el número de países involucrados: Figura 6. Tipos de born global Fuente: Oviatt & McDougall (1994, p.59). Elaboración propia. 31 AMAZON.CON INC. Amazon.com Inc. 13 es una empresa norteamericana fundada el 4 de julio de 1994 en Seattle, Washington, por Jeff Bezos 14 . Dicha empresa se dedica al e-commerce, lo que traducido a nuestro idioma significa “comercio electrónico”, ofreciendo mediante su página web amazon.com (así como en sus derivaciones por países: amazon.es, amazon.fr,...) un catálogo casi infinito de productos: desde lámparas hasta ordenadores, pasando por libros, televisores y un largo etcétera. Cabe destacar que dicha empresa también se dedica a los servicios de almacenamiento y gestión de archivos e información en la nube, mediante su división Amazon Web Services, así como múltiples servicios (Video en streaming, Educación, Servicio Premium, Asesoramiento a empresas, etc.). Como curiosidad, y tal como se recoge en Jbf (2015) y Herrera (2015), el nombre original de Amazon fue “Cadabra”, idea que desechó más adelante por su parecido con la palabra cadáver. Entonces Bezos, para elegir nombre, utilizó el diccionario, eligiendo así la letra “a”. Tras esto, escogió la palabra “Amazonia” debido a su gusto por el Río Amazonas y porque “ el Amazonas era el río más grande del mundo, al igual que Amazon.com, que debía ser la tienda de libros más grande del mundo ” (Herrera, 2015), destacando también que era una palabra que empezaba por la primera letra del abecedario. Con la nueva denominación, Jeff Bezos inauguró la página web amazon.com el 16 de julio de 1995 (Herrera, 2015; Amazon.com 2018), lo que a la postre sería el comienzo de una empresa que hizo historia, pues en sus primeros meses de vida experimentó un crecimiento descomunal, logrando vender libros por todos los rincones de Estados Unidos (Herrera, 2015; Jbf, 2015). En la siguiente tabla resumiremos los hitos y hechos más relevantes de la historia de Amazon: Tabla 3. Hechos más significativos de la historia de Amazon 1994 Creación de la empresa Amazon en Seattle, Washington 1997 Salida de la compañía a Bolsa en el National Association of Securities Dealers Automated Quotation (NASDAQ) 1998 Amazon adquiere la empresa Internet Movie Database (IMDb) 2000 Creación del actual logo y de su plataforma de comercio para proveedores y minoristas (Amazon Services y Amazon Marketplaces) 13 Su lema es “From A to Z”, lo que traducido significa ·De la A la Z”, haciendo referencia a su inmenso catálogo de productos 14 Para profundizar en su biografía, recomiendo visitar las páginas https://www.libertaddigital.com/cienciatecnologia/internet/2015-03-22/como-nacio-amazon-1276543668/ y http://www.smallketing.com/la-historia-de-jeff-bezos- creador-de-amazon-com/ 32 2006 Creación de Amazon Web Services 2007 Lanzamiento del libro electrónico Amazon Kindle 2011 Puesta en funcionamiento de la web de Amazon con dominio español 2015 Puesta en marcha de Amazon Business, servicio que permite vender a empresas en modalidad online 2016 Inauguración de Amazon Go 2017 Aparición y extensión del uso de Amazon Locker y de Amazon Prime Fuente: Amazon.com (2018), Fernández (2017) y Herrera (2015). Elaboración propia. 1. PRINCIPALES DATOS DE LA EMPRESA 15 Para analizar la empresa con gran detalle, diseccionaremos sus datos en diferentes bloques: A. DATOS ECONÓMICOS Y FINANCIEROS 16 Amazon presenta en su balance consolidado, a 31 de diciembre de 2017, unos activos totales por valor de 131.310 millones de dólares (al cambio son, aproximadamente, 106.860 millones de euros). Estos resultados consolidados son fruto de la aportación de sus segmentos: Norteamérica, Internacional y Amazon Web Services. Desgranando su activo, destaca el dinero en caja y bancos: 20.522 millones de dólares (16.701 millones de euros) y su inmovilizado, principalmente el intangible: 48.866 millones de dólares (39.767 millones de euros).  Volumen de ventas Amazon cerró 2017 con un volumen de ventas neto por valor de 177.900 millones de dólares (144.775 millones de euros), suponiendo un aumento del 31% con respecto a lo registrado en 2016. Todas estas cifras están cimentadas en la venta de más de 5.000 millones de artículos en dicho año. Como previsión, Amazon espera alcanzar un volumen de ventas neto por valores entre los 47.750 y los 50.750 millones de dólares (entre aproximadamente 38.859 y 41.300 millones de euros) en el primer trimestre del año actual, es decir, el 2018. Esta previsión significaría un crecimiento superior al 34 % con respecto al mismo trimestre del año anterior. 15 Datos del último año, 2017. La información está extraída de Amazon Investor Relations (2018) y De Haro (2018). 16 Para su cálculo, se ha utilizado un conversor de divisas de Expansión (http://www.expansion.com/ahorro/conversordivisas/dolar-euro), con fecha de 18 de marzo de 2018. La conversión, a dicho día, se sitúa en 1,2288 $/€. A partir de este punto, utilizaremos el mismo conversor. 33  Beneficio neto Con respecto al beneficio neto de Amazon, presenta un saldo consolidado positivo de 3.033 millones de dólares (2.468 millones de euros), fruto de los buenos resultados de sus tres divisiones. En cuanto a previsiones para el primer trimestre de 2018, la compañía norteamericana estima que su beneficio fluctuará entre los 300 y 1.000 millones de euros (entre 244 y 851,30 millones de euros). B. COTIZACIÓN 17 Amazon debutó en el parqué del NASQAD 18 (traducido al español como la “Asociación Nacional de Corredores de Valores Automatizados de Cotización”) un 30 de mayo de 1997, día en el cual sus acciones tuvieron su cotización mínima histórica, situándose en un humilde valor de 1,5 dólares/acción (1.221 euros/acción). Desde ese momento, la cotización fue subiendo moderadamente, haciendo especial hincapié en el período 1999-2000, alcanzando un pico de 86,05 dólares/acción (70,03 euros/acción). El trienio posterior supuso un retroceso en la cotización de Amazon, mejorando a partir de 2004, aumentando paulatinamente su valor bursátil hasta alcanzar el 1 de septiembre de 2007 93,30 dólares/acción (75,93 euros/acción). La Gran Recesión supuso un duro revés para los intereses de la empresa tecnológica de Bezos, puesto que la cotización bajó durante unos meses a niveles de 2005-2006. Esto sin duda supuso un enorme punto de inflexión, ya que, desde el comienzo de 2009, las acciones de dicha empresa han ido subiendo de una forma espectacular, rompiendo récords propios de valía bursátil y obteniendo un sexenio fantástico para sus intereses. Es en 2015 donde Amazon acomete un gran “cambio de ritmo” en cuanto a sus valores en bolsa, pues su valor unitario en el parqué aumenta casi exponencialmente, rompiendo todos sus registros hasta el momento, sobrepasando el umbral de los 1000 dólares/acción (813,80 euros/acción) en octubre de 2017. Del período estudiado, y de la historia bursátil de Amazon, obtenemos el pico absoluto de cotización el día 12 de marzo de 2018, con un valor de 1.598,85 dólares/acción (1.301,15 euros/acción). A continuación, en la siguiente gráfica podemos ver la evolución bursátil de Amazon desde su entrada al parqué estadounidense del NASDAQ: 17 Los valores de cotización ofrecidos incluyen el período del 1 de junio de 1997 al 20 de marzo de 2018 (https://www.nasdaq.com/es/symbol/amzn/interactive-chart) 18 National Association of Securities Dealers Automated Quotation 34 Gráfica 1. Evolución de la cotización de Amazon Fuente: NASDAQ (2018). Elaboración propia. C. PRESENCIA INTERNACIONAL Y PRODUCTOS/SERVICIOS OFERTADOS Amazon, como bien reza en su página web, tiene “ una presencia directa en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Japón, Canadá y China ” (Amazon.com, 2018). Sin embargo, sus tentáculos empresariales y comerciales llegarán a cualquier punto del globo terráqueo, ya que “ en los próximos años, se verá cómo Amazon crea nuevas tecnologías, se expande a más regiones geográficas y continua mejorando la vida de los consumidores y vendedores de todo el mundo ” (Amazon.com, 2018). Con respecto a los productos y servicios ofertados por el gigante tecnológico, no sólo Amazon vive del comercio electrónico, pues este tiene un gran catálogo para satisfacer las necesidades de sus clientes. Entre sus productos/servicios más importantes destacan:  Amazon Basics: Es un catálogo de productos ofertados de “marca blanca”, con el fin de dotar al consumidor de la oportunidad de comprar artículos de cualquier índole (pilas, cables, menaje de cocina, etc.) a un precio menor al de las marcas de fabricante. Destacan por su gran relación calidad/precio.  Amazon Business: Afincado en el sector del B2B (Business to Business – Empresa a Empresa) online, Amazon Business adopta la forma similar del Marketplace original para 35 llegar al mundo de las empresas y los negocios, con funcionalidades y productos/servicios ofertados específicos para la ocasión.  Amazon Go: Inaugurado en Seattle, Washington, combinando y utilizando los avances en tecnología con el comercio tradicional, nace en 2016 Amazon Go, un nuevo tipo de supermercado en el que el cliente no sufre por las colas de espera para el pago. Utilizando la aplicación Amazon, el cliente puede adquirir los productos que desee sin tener que mostrarlo a nadie, pues la tecnología implantada por la organización de Bezos cobra todo lo que el cliente se lleve. Más adelante lo estudiaremos en mayor profundidad.  Amazon Inspire: Herramienta digital que tiene como finalidad conectar a docentes y alumnos para ofrecer un servicio educativo digital, dinámico, accesible y gratuito.  Amazon Kindle: Lanzado en 2007, Amazon Kindle es un lector de libros electrónicos ( e-books ) portátil que permite almacenar y visualizar libros en formato digital. Estos libros pueden ser adquiridos en la página web de Amazon, o bien libros insertados en el dispositivo de otro portal. Dicho libro permite leer los archivos .PDF, .AZM3 o .MOBI.  Amazon Locker: Puesta en marcha en 2017, los Amazon Lockers son taquillas localizadas en distintos puntos estratégicos de las ciudades (actualmente cuentan con una alianza con Repsol para colocarlas en sus estaciones de servicio) con el fin de que el cliente pueda recoger sus pedidos en el lugar que estas taquillas estén establecidas.  Amazon Prime: Es una suscripción anual (19,95 euros al año) la cual permite obtener tu envío del pedido en 24 horas sin coste adicionales, en los productos catalogados como “Prime”. Pero no sólo ahí se resumen las ventajas de Amazon Prime, pues dicha suscripción permite también acceder a contenidos multimedia (Amazon Prime Video), reservar productos antes de su lanzamiento, ofertas en un tiempo limitado (Ofertas Flash) o la posibilidad de utilizar un almacenamiento ilimitado en la nube llamado Prime Photos.  Amazon Web Services: Producto/servicio estrella de la empresa, siendo incluso una de las divisiones de la compañía (como hemos mencionado anteriormente). Tal como reza en su propia página web (Amazon Web Services, 2018), “ Amazon Web Services (AWS) es una plataforma de servicios de nube que ofrece potencia de cómputo, almacenamiento de bases de datos, entrega de contenido y otra funcionalidad para ayudar a las empresas a escalar y crecer ”. 36 Por tanto, es una potente herramienta que ayuda a las empresas a gestionar, transformar, almacenar y modificar mejor sus datos. Esta herramienta tiene una presencia mundial, destacando las áreas de Norteamérica, Europa y Asia. En la siguiente figura, se resumen las principales funcionalidades de Amazon Web Services: Figura 7. Principales funcionalidades de Amazon Web Services Fuente: Tic Portal (2018). Elaboración Propia. 37 ANÁLISIS Y FUTURO/PROYECCIÓN DE AMAZON.COM INC. Una vez que hemos puesto en contexto a la empresa Amazon.com Inc., intentaremos analizar las causas que han hecho ser a nuestra empresa objeto de estudio un referente mundial en cuanto al comercio electrónico, sin olvidar sus diferentes “ramificaciones” de productos/servicios ofrecidos (Kindle, Prime, Web Services…). Para ello, seguiremos nuestros tres enfoques estratégicos para analizar los grandes logros y aciertos, sin olvidarnos de las opciones, errores o peligros a los que Amazon se ha enfrentado y se enfrentará, cerrando este apartado con una proyección de la empresa norteamericana. 1. ANÁLISIS DESDE LA PERSPECTIVA INTERNACIONAL Amazon, por la idea de negocio y perspectiva establecida por Bezos, fue concebida desde una perspectiva internacional, pues si bien es cierto que sus comienzos fueron la venta de libros exclusivamente, el medio por el cual lo hacían era Internet, red que a la postre se convertiría en el nexo de unión entre todos los países del mundo, con sus diferentes repercusiones en múltiples aspectos. Sin embargo, Amazon no solo se conformó en la venta de libros, pues en estos más de veinte años ha diversificado su cartera de productos/servicios de una manera brutal, ofreciendo un amplio catálogo que puede ir desde servicios a terceros de logística hasta su servicio estrella Web Services. Por tanto, y al calor del auge que sufrió internet en la primera década del siglo XXI y de su propio crecimiento, su perspectiva corporativa fue asentándose en un prisma internacional, aspecto el cual fortalece el apartado competitivo, pues como podemos ver en Guerras y Navas (2015) “ también constituye una extensión de la estrategia competitiva ya que en muchos casos se trata de competir con un mismo negocio en una industria global” (p.492). En la siguiente figura podemos observar que, tal como nos dice Amazon (2018), “ tenemos una presencia directa en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Japón, Canadá y China, pero además podemos servir a los clientes en la mayoría de los países del mundo ”, es decir, que sus “bases operacionales” están en estos diversos países, aunque pueden actuar en cualquier parte del mundo gracias a sus Marketplaces 19 . 19 Tal como Alonso (2016) indica: “ Un Marketplace es algo así como un mercadillo online, un espacio en la red donde distintas tiendas se aúnan para vender juntas sus productos. Tú como fabricante o proveedor subes tus productos para vender online en el Marketplace, y cualquier comprador puede acceder a ellos ”. 38 Figura 8. Presencia Directa de Amazon en el Mundo Fuente: Amazon Services (2018). Por otra parte, uno de los factores determinantes del éxito de la internacionalización de Amazon ha sido la digitalización de la economía y de la sociedad. Como hemos enunciado en este estudio en varias ocasiones, la aparición de las TIC ha supuesto toda una revolución en las comunicaciones con cualquier parte del mundo y, de manera particular, en la economía. Gracias a dicho avance, se han podido salvar barreras tan importantes como la distancia, el tiempo, el coste y la eficiencia y eficacia con la que se actúa. Entre estas barreras destacan la falta de financiación, la enorme inversión, la captación de información de mercados exteriores, entre otros. Es importante destacar que el punto de inflexión de Amazon en cuanto a pasar de buena empresa a referente mundial comenzó en el comienzo de la segunda década de los 2000, cuando la difusión y fácil acceso a las nuevas tecnologías se asentó en el panorama nacional. Analizando y seleccionando lo anteriormente mencionado por Amazon (2018), Casillas (1998), Guerras y Navas (2015) y Prieto (2017), podemos deducir que las razones que condujeron a nuestra empresa a la internacionalización son:  Omnipresencia mundial: Para ser una empresa referente mundial se necesita una presencia mundial, es decir, estar presente en la mayoría de países. Como hemos visto en la Figura 1, Amazon tiene una notable presencia física en América, Asia y Europa, 45  Mayor oferta en el mercado global: Como es evidente, un mercado globalizado tendrá una demanda muchísimo mayor al mercado local. Al ser pionero en este tipo de venta de productos, se marcó una reputación y un nombre alrededor del mundo, erigiéndose como referente en el sector y líder indiscutible actualmente. D. TIPO DE BORN GLOBAL La empresa afincada en Washington podría ser considerada una “Global Start Up” ya que reúne la mayoría de sus características: ámbito de actividad mundial, explota de modo particular la tecnología y el marketing 24 (tanto para promocionarse como para generar rendimientos económicos) y activos intangibles difícilmente imitables (imagen de marca, filosofía empresarial). Sin embargo, Amazon también comparte características de las “New International Market Makers” ya que estas tienen en su cúspide de importancia las actividades de logística interna y externa, actividad clave en la firma de Bezos, la cual utiliza tanto para su actividad como su servicio a terceros 25 . También comparte la característica fundamental de tener la habilidad para detectar oportunidades antes que la competencia, aspecto el cual ha sido clave para el éxito empresarial. Como profundización con respecto a este último aspecto, podríamos encuadrar a nuestra empresa objeto de estudio como una “Comerciante/Vendedor Multinacional”. 4. PROYECCIONES PARA EL FUTURO DE AMAZON.CON INC. Una vez analizada a la firma de América del Norte, hemos podido ver que es una empresa que ha marcado época en el mundo del comercio electrónico y en diversos sectores en general, datos por los cuales podemos vislumbrar un presente y un futuro prometedor para la compañía fundada por Jeff Bezos. En líneas generales, y en cuanto a indicadores financieros, económicos, mercantiles y globales, Amazon goza de una situación excepcional, siendo de las compañías con mayor capitalización bursátil del mundo, con una importante cifra de negocios y con una alta cuota de mercado en muchos de los sectores en los que compite. Por tanto, en un futuro próximo podemos pronosticar sin ninguna duda que Amazon seguirá afianzándose en su posición 24 Terreno en el cual domina Google con una amplia cuota de mercado (37,2%) y Facebook (19,6%). Por su parte, Amazon obtiene un escueto 2,7%, si bien es cierto que los analistas auguran una evolución en su “porción de mercado” en los años venideros 25 Para más información, visitar https://marketing4ecommerce.mx/amazon-como-empresa-de-logistica/ 46 dominante, penetrando en nuevos mercados y diversificándose aún más, desplegando sus enormes tentáculos para convertirse en la empresa total. De lo que se pudo interpretar en una conferencia organizada en Palm Springs, California, por Jeffrey Preston Bezos, este habló de los planes de la firma de Seattle para su futuro, el cual pasa por hacer realidad planes expansivos (Snow, 2018). Tanto es así que en la misma conferencia se pudo evidenciar algunos proyectos actuales con gran recorrido: mayor integración de su software activado por voz Alexa con aparatos electrónicos (altavoces, minicadenas, equipos de música) así como acoplado en la tecnología automovilística, drones diseñados para interiores que recogen objetos de difícil acceso, asistencia médica, inteligencia artificial que puede hacer un diagnóstico físico y mental con solo grabar audios o una compañía de prendas robóticas para mejorar la movilidad (Snow, 2018). En la siguiente figura podremos observar, de entre la multitud de productos/servicios ofertados, los más llamativos que Amazon tiene en mente para seguir afianzándose, dominando y copando aún más otros mercados son: Figura 10. Productos/Servicios novedosos de Amazon Fuente: Elaboración propia. 47 A. AMAZON INTERNET Creado especialmente en países donde la tecnología no está muy avanzada (particularmente en los países emergentes), Amazon Internet es un navegador web diseñado específicamente para usarse en sistemas Android. Una de sus principales ventajas es que es una aplicación muy “ligera” (sólo ocupa 2MB de almacenamiento), está diseñada para navegar en entornos con conectividad limitada o muy baja y permite al usuario tener una privacidad bastante importante, pues dicha aplicación no recoge datos de los usuarios ni solicita permisos adicionales. Por el contrario, su principal inconveniente es que solo está disponible en la India, impedimento que presumiblemente se resolverá en el futuro si dicha app resulta ser competitiva en el sector de la navegación web. También es necesario destacar el inconveniente de que, al ser una aplicación “humilde”, sus funcionalidades son muy básicas si las comparamos con otros navegadores de renombre como Chrome (Google), Firefox (Mozilla), Edge (Microsoft) u Ópera. Por tanto, este producto se auto resume perfectamente con su nombre en Google Store 26 : “ Internet: rápido, ligero y privado ”. B. AMAZON GO Aunque esta innovación de Amazon ya tiene un breve recorrido (creado en 2016), Go está llamado a ser una revolución que, si cala hondo entre los consumidores, puede llegar a marcar un punto de inflexión en cuanto a la concepción de compras en tienda física que tenemos los consumidores. Actualmente solo cuenta con un establecimiento situado en la ciudad donde empezó todo: Seattle. Su concepto actualmente es el de tener una tienda prototipo que lleva funcionando alrededor de dos años, y de la que la firma norteamericana tiene depositadas grandes esperanzas. Si tiene éxito, el plan de la empresa es ampliar el número de las “tiendas del futuro”. Su trascendencia es tal que incluso podría suponer, en un futuro a medio-largo plazo, el fin del sistema tradicional de ventas minoristas, pues sus ventajas son más que evidentes: ahorro de llevar encima dinero en efectivo (los productos se pagan mediante la aplicación de Amazon), se evita el tener que esperar tediosas colas y se produce una compra mucho más dinámica y despreocupada. 26 Google Store es el nombre que recibe la tienda desde donde poder descargar las aplicaciones para el Sistema Operativo Android. Estas pueden ser tanto gratuitas como de pago. 48 Sin embargo, este concepto novedoso de compra presenta reticencias ya que supone una evolución agresiva con respecto al modelo tradicional que compra: tienda sin cajas ni cajeros, personal escaso en tienda (salvo para preparar comida) y, la más chocante, la pérdida de contacto con el trabajador, elemento esencial en el proceso de compra de cualquier tienda pequeña, sin pasar por alto la necesidad obligatoria de disponer de dispositivo Smartphone o similar que cuente con la app de Amazon. C. ACUERDO DE RETRANSMISIÓN DE LA NATIONAL FOOTBALL LEAGUE (NFL) Adquiridos los derechos de emisión en el 2017 por valor de 50 millones de euros y retransmitidos mediante Prime Video, Amazon ha renovado dicho acuerdo para las dos próximas dos temporadas, a razón de 65 millones de dólares por cada una, con la National Football League para retransmitir el partido del jueves por la noche (Thursday Night Football). Sin embargo, esta vez no será la plataforma Prime Video la encargada de la emisión, sino Twitch, la cual acogerá la amplísima audiencia que estaba afincada en la plataforma de pago de la matriz. Con este movimiento estratégico Amazon conseguirá penetrar, e incluso poder hacerse un hueco, en el mundo de las retransmisiones en vivo vía streaming, al igual que hacen otros gigantes como Twitter, Facebook o Youtube, los cuales reproducen eventos tan importantes como la Premier League, LaLiga, Major League Baseball, entre otros. En nuestro caso, al ser el deporte rey norteamericano, la firma de Seattle se asegura retransmitir y ampliar los posibles aficionados al fútbol americano por todo el mundo, con el impacto económico que eso conlleva en su país de origen y, si hay suerte, en el resto del mundo. D. MARKETING DIGITAL Sin duda alguna, el marketing digital será el nuevo campo de batalla de la compañía liderada por Bezos debido a sus múltiples beneficios que éste puede reportar, así como ayudará a quitar cuota de mercado a sus rivales tecnológicos en este sector como son Google o Facebook, de los cuales hemos hablado previamente sobre su cuota de mercado en el marketing digital. Amazon, por su concepción de empresa, tiene en su cartera de clientes un número potencial de más de 300 millones de usuarios, de los cuales un amplísimo número realiza compras a diario en la tienda web, con lo que el impacto publicitario que se tendría en estos 49 consumidores es enorme. Por ello, la firma norteamericana explotará dichas fortalezas para hacerse un hueco y conseguir ir ascendiendo la cima del liderato en el marketing tecnológico: al ser un valor seguro en marketing online, la atracción de empresas que desean utilizar sus canales online de venta cada vez son mayores, con el consiguiente efecto bola que esto produce y que hará que Amazon, si no lo es ya, sea la Tienda de Tiendas. Así pues, al no estar acostumbrado a estar en la posición de “cazador” con respecto al líder, Google, deberá esforzarse a fondo e ir aplicando innovaciones y estrategias para lograr el cetro de poder del marketing digital, sector el cual es y será de gran importancia en el mundo del comercio. Para ello, podrá contar con todas las ventajas y potencial que le ofrece su división Amazon Web Services, la cual es una herramienta muy potente que a buen seguro le fortalecerá de cara a su objetivo. E. SERVICIOS FINANCIEROS Para concluir este apartado, nos encontramos ante el presumiblemente sector más alejado de cuantos maneja Amazon: Servicios Financieros. La creciente digitalización que ha sufrido el sector financiero en estos últimos años está empujando a las grandes empresas tecnológicas a apostar por este mercado, así como las grandes empresas dedicadas a la banca 27 desean imitar e intentar reproducir los enormes éxitos de Google, Facebook, Amazon o Apple en aspectos tecnológicos. En el caso que nos ocupa, Amazon es realmente temida por los “autóctonos” del sector debido a que esta posee software en algoritmos capaces de pronosticar y ofrecer lo que el cliente desea o por casualidad quiere comprar, satisfaciendo y/o creándole al potencial consumidor una cierta necesidad. Este sistema, traducido al ofrecimiento de servicios financieros, desemboca en una mejor posición para conocer las necesidades financieras que el cliente necesita, así como una atención más especializada. Peculiar es el informe realizado por la Consultora Bain & Company, el cual se titula “Banking’s Amazon Moment” y detalla el porcentaje de clientes que estaría dispuesto a realizar operaciones bancarias con empresas tecnológicas 28 , destacando que en España este porcentaje rondaría en torno al 60%, cifra más que considerable. 27 Existen ejemplos como la “Digilosofía” u Openbank del banco Santander, Banca Online de BBVA, EVO Banco, OficinaDirecta y BancoPopular-e del Banco Popular, entre otros. 28 Para profundizar más en su contenido, recomiendo visitar https://www.lainformacion.com/empresas/banca/amazonamenaza-bancos-60-espanoles-operaria/6346476 50 Existen ya hechos que afirman que Amazon ya está penetrando lentamente en el sector, con la compra de empresas financieras en la India y México, así como la creación de Amazon Cash, servicio que permite al consumidor realizar sus compras sin necesidad de utilizar efectivo o tarjetas de pago, siendo un híbrido entre el sistema PayPal y las tarjetas prepago de los teléfonos móviles. Si Amazon logra afianzarse en el sector financiero, sería un competidor realmente duro para la banca tradicional, pues esta cuenta con una infraestructura, medios y músculo financiero importante como para discutir el liderato de la banca online a cualquier empresa, realizando, una vez más, una potente diversificación de su cartera de negocios, que parece no tener fin. Un ejemplo de ello es el servicio ofrecido por Amazon Web Services en el ámbito financiero, denominado “AWS for Financial Services” 29 , el cual ofrece a las empresas un soporte y asesoramiento en temas relacionados con banca y pagos, mercados de capitales, seguros, entre otros. Para finalizar, es necesario destacar que, y a la luz de lo comentado anteriormente, en este sector entrará nuevamente en confrontación directa con Alibaba, pues esta última presta unos fabulosos servicios financieros ofrecidos por Alipay (medio de pago digital, preferentemente mediante móvil, que cuenta con reconocimiento facial y que tiene muchas similitudes con PayPal), considerada como la mayor fintech 30 del mundo. 29 Para ampliar información acerca de este producto/servicio de Amazon, recomiendo visitar su página oficial: https://aws.amazon.com/es/financial-services/ 30 Traducido al español como “Tecnología Financiera”. En la página web de Bankia Fintech (http://www.bankiafintech.com) se describe como: “ todas aquellas empresas de servicios financieros que emplean la tecnología para crear y ofrecer a sus clientes productos y servicios innovadores ”. 51 CONCLUSIONES Y VALORACIÓN PERSONAL DEL ANÁLISIS Una vez realizado el análisis de Amazon, podemos concluir que esta empresa es un referente en cuanto a ejemplo de éxito a la hora de implantar estrategias destinadas a fortalecer su posición competitiva global y en el uso de las nuevas tecnologías, las cuales le han servido para afianzar su poder y liderato en el comercio electrónico, así como en el resto de productos/servicios ofrecidos por la empresa. Internacionalmente, la firma de Jeff Bezos supone un referente tanto para estudios académicos como para servir de modelo a futuras empresas que deseen seguir sus pasos, e incluso mejorarles en su camino ya andado. Esto es debido gracias al establecimiento de un “imperio” alrededor del mundo, en el ámbito de tienda física, así como la omnipresencia en el mundo digital y, como aspecto diferenciador del resto de empresas, la preocupación incesante por satisfacer al cliente de una forma personalizada, eficaz, eficiente y envidiable, tal y como hemos podido ver en el apartado donde estudiamos la internacionalización de nuestra empresa. De cara al futuro, y en la dominación/consolidación del mercado mundial, tal como hemos puntualizado anteriormente, Amazon debe tener muy en cuenta la aparición del que a todas luces será su principal competidor y aspirante al trono: Alibaba 31 . Respaldada por una matriz muy poderosa y presente en diferentes sectores (como es el caso de nuestra empresa objeto de estudio) la firma asiática cuenta con un amplio dominio del mercado de productos electrónicos chino (alrededor del 80%). Por tanto, se puede afirmar que cuanto más crezca la clase media en China, así como esta última se afiance como una superpotencia economía mundial, mayor será la amenaza de la filial de Alibaba Group Holding, la cual está extendiendo, de forma muy similar a Amazon, sus productos/servicios alrededor del mundo. Tecnológicamente, el éxito de esta empresa es indiscutible, gracias a su posición de liderazgo en cuanto a la innovación y utilización de la tecnología, pilar fundamental en la estrategia de Amazon como hemos podido comprobar anteriormente en palabras del Jefe de Tecnología de la compañía. Un ejemplo de ello es la apuesta por productos como Amazon Business, Amazon Web Services, Twitch…, los cuales son inconcebibles sin una importante y sofisticada infraestructura tecnológica. Por otra parte, tal como hemos visto en el análisis, la firma estadounidense es la que más invierte en I+D de entre colosos tecnológicos como 31 Para ampliar conocimientos relacionados con la batalla “Amazon vs Alibaba”, recomiendo visitar http://www.bbc.com/mundo/noticias/2014/05/140508_economia_alibaba_bolsa_ch 52 Alphabet (matriz de Google, entre otras), Intel, Samsung o Microsoft, lo cual se traduce en ser una de las marcas tecnológicas más valiosas del panorama mundial. Como born global Amazon, por sus características intrínsecas, debía lanzarse al mercado internacional inevitablemente, pues sus fortalezas, capacidades y habilidades se habrían quedado maniatadas si solo hubiera abarcado el mercado norteamericano, es decir, para ellos el local. Por ello, esta “Global Start-Up” abrió sus miras hacia el mercado mundial, cautivando a millones de personas con sus productos/servicios que facilitan la vida y satisfacen sus necesidades. En resumen, este estudio ha demostrado con total rotundidad que el modelo de negocio creado por Amazon ha sido un éxito absoluto, tanto en el ámbito internacional como en el tecnológico, considerando al cliente como pilar básico y fundamental de su estrategia, así como una apuesta importante por estar a la vanguardia innovadora, adaptándose continuamente a los cambios del entorno y a lo que los clientes demandan, obteniendo así unos resultados económicos-financieros y unas previsiones futuras envidiables, así como un prestigio y una imagen de marca muy notorias. Como valoración personal del mismo, ha sido todo un descubrimiento haber estudiado en profundidad al gigante tecnológico estadounidense, obteniendo así una percepción de la magnitud del volumen de ventas, trascendencia e importancia que tiene Amazon en el comercio mundial, sin olvidar el impulso sostenido desde su fundación al apostar, sin tener fehacientemente certeza de su futuro éxito, por la tecnología como medio de venta. Su éxito está y continuará siendo será objeto de estudio por diversos investigadores y diversas instituciones de comercio pues su expansión y trayectoria no tiene parangón ni precedentes. Por otra parte, su futuro es muy esperanzador, si bien despliega sus alas por cada vez más y más sectores, obteniendo unos resultados magníficos cada vez que decide ampliar su negocio. Esto viene respaldado por tener una filosofía, procedimientos y organización impecable, que les hacen ser muy buenos en cualquier producto/servicio que ofrezcan. Mención especial requiere la competencia entre Amazon y Alibaba, la cual considero que será la gran batalla comercial para los próximos lustros y que, a buen seguro, será beneficiosa para el cliente, puesto que la firma afincada en Seattle no ha encontrado rival que pueda discutirle, en su propio terreno, su posición dominante hasta la irrupción de la firma asiática. Por tanto, asistiremos a un choque entre dos colosos del e-commerce, los cuales presentan muchas similitudes entre sí. 53 Sin embargo, “no todo lo que reluce es oro”, pues la compañía tiene en su haber varios sucesos negativos: manipulación de precios 32 , prácticas deshonrosas en comentarios de productos 33 , subcontratación del reparto con salarios ínfimos 34 , imposibilidad de conciliación de vida laboral y familia y/u ocio 35 , entre otros. Estos episodios ayudan a que la imagen pública del gigante electrónico se deteriore, dando lugar a que surjan diversos detractores de las actividades de la compañía. Si Amazon quiere ser un referente mundial en todos los ámbitos, debe cuidar estos aspectos, reforzando y cuidando su imagen de empresa, su responsabilidad con el medio ambiente y apostar por ser una empresa ejemplar en cuanto al trato con sus recursos humanos, stakeholders, shareholders 36 y administraciones, concienciando al mundo de que si confían en su empresa estarán haciendo lo correcto. 32 “Acusan a Amazon de manipular los precios en sus ofertas”: https://www.elcontribuyente.mx/2017/07/acusan-a-amazon-de- manipular-los-precios-en-sus-ofertas/ 33 “Así funciona el mercado negro que utilizan los vendedores de Amazon para conseguir comentarios y opiniones”: https://www.businessinsider.es/asi-funciona-mercado-negro-que-utilizan-vendedores-amazon-conseguir-comentarios-opiniones- 200100 34 “Los repartidores en la sombra de Amazon, a 5,38 € la hora: "Te engañan en la entrevista": https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2017-11-22/amazon-repartidores-emplo-subcontratacion_1479304/ 35 “Amazon tendrá horarios más flexibles tras polémica por malas prácticas laborales”: http://cnnespanol.cnn.com/2016/08/19/amazon-tendra-horarios-mas-flexibles-tras-polemica-por-malas-practicas-laborales/ 36 Traducido al español como “Accionistas” 54 BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES CONSULTADAS BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA EN LIBROS DE TEXTO Y PUBLICACIONES Abancéns, I. C. (2016). De la start-up a la empresa . Madrid, España: Editorial Pirámide. Acedo, F. J. (2006). El efecto de los factores institucionales sobre la percepción del riesgo exportador. BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE N° 2875, 23-40 . Alvarado, C. (2008). Arteche . Historia de los hechos empresariales 1946-2006 . Bilbao, España: Universidad de Deusto Casillas, J.C. (1998). El nivel de internacionalización de las empresas españolas con filiales en el exterior. Investigaciones europeas de dirección y economía de la empresa , 4 (2), 91-108. Casillas, J. C., & Moreno, A. M. (2014). Speed of the internationalization process: The role of diversity and depth in experiential learning. Journal of International Business Studies , 45 (1), 85-101. Castells, M. (2000, octubre). Internet y la sociedad red. En Conferencia de Presentación del Programa de Doctorado sobre la Sociedad de la Información y el Conocimiento. Universitat Oberta de Catalunya (Vol. 7, pp. 1- 13). Cavusgil, S. T., & Knight, G. (2009). Born Global Firms. A New International Enterprise . New York, United States: Business Expert Firms. Chaves, F. Q. (2011). La Estructura en Empresas de Internacionalización Acelerada o Born Globals (Structure in accelerated internationalization or Born Global Companies). Tec Empresarial , 5 (2), 39-48. Chaves, F. Q., & Barber, J. P. (2011). Estructuras organizativas en empresas de internacionalización acelerada: evidencia empírica. Revista Nacional de Administración , 2 (2), 81-100. Cortés, E. C., y Ramón, D. Q. (2000). La internacionalización de la empresa: objetivos y análisis estratégico. En Cortés, E. C. (Ed). Estrategias de internacionalización de la empresa . (pp. 9-34). Alicante, España: Club Universitario. Dornberger, U., & Palacios, C. (2008). Intelligent Innovation. INNOWAYS GmbH. SEPT Working Paper. Desafíos en la gestión de la Innovación. Enfoque en la etapa temprana del proceso de innovación . Nr. 18. Escorsa, C. P., y Valls, P. J. (2003). Tecnología e innovación en la empresa . Capellades, Barcelona: Edicions UPC. Guerras, L.A, y Navas, J.E (2015). La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y aplicaciones . Madrid, España: Ed. Civitas. Ianni, O. (1996). Teorías de la globalización . Madrid, España: Siglo xxi de España editores Jarillo, J. C., & Martínez Echezárraga, J. I. (1991). Estrategia internacional: más allá de la exportación . Madrid, España: McGraw-Hill.