El plan de marketing territorial como instrumento para la simbiosis entre cooperación y competencia en el marco del desarrollo local

Desequilibrios regionales y cooperaci6n El plan de marketing territorial como instrumento para la simbiosis entre cooperacicin y competencia en el marco del desarrollo local kgel Francisco Villarejo Ramos Podriamos plantcamor como punto de panida la srgruente cucsr16n accrca &I &anollo local. ,re tram de una contrdtura de la mrernac1onah7ac16n dc la ccunomia? o por wntra (eiuna manera eficaz de gesuonar 10s msos end6genos orienrados haeia el mercado? Amenudo en las wnversacrones, conferencias, adculw y trabajos de mvestigaubn que deade la comudad dram uversitaria surgen, aparecen vocablos como 10s de internauo&ubn, globalizaci6n, munhbn, entre oms, alguno de 10s des son hasta cuestionables desde la bptica de la Real Academia de la Lengua, pero que en cudquier caso ret tend en inm'porsrnos a la realidad que el mundo empresarlal y emn6mico vive en nuestros dlsr - -- . . . -- No nos camamos de ins* en la apenun delas fronteras. en la calda de las barreras nacionaler y arancclarias, en la Ilberall'ac~bn de 10s sirternas econArnicos, en la cspccialitaci6n versus cstandarizaci6n de lor productor y scrvicios ofrccidos por las empresas a sus cada vez ds amplios mercados: en canceptos en suma que nos acercan a' lo que parece ma realldad incuestionable: la sodedad de hoy no se clerra end misma, siio que se abre aun & de opormnidades de todaindole que le ofrece el mundo en el que vive. Eutre tanto, y casl de puntillas, comiaza a surgir enve 10s responsables de hbuo local, preferentemenre en entornos ruralw (jqu~Cn se fijaba en ellos?), la idea del desarrollo local como una forma de rwit&zar las economias depmdas del marco rural, como uua propuesra de demoIlo socioecon6mic~ sosremble en el context0 de las economias munic~pales. Lo que se dio en llamar la Estrategla de Desarrollo LA intentaba, en palabras de lospmpios responsables de hbito wear las condiciones necesarlas para que la sociedad dd en su conjunto tuvieralos wnocimlentos y las herrammitar imprescmdiblea para lugar el papel eaencial que le wrtespondia en la du1amizau6n souoeconbmica. Sm embargo, me fenbmeno que iniua su andadura en la dicada pasada, empieza a alcaazar su madurez (con las precisas delimitaciones geogr%icas3) en nnestros dias, y la A me nrpeao hay autores quc codm mbw nlremtra rmcama unn dwrsidn didicodmcm,<ino que duden a urn mmple ed= ohll de dam quc ,An 1 tnvir ck un comnuo, desde b mjxuna homopen~l~l6n hast* 1% mha qsnLuu& V(.m Quclch. J A. y Hoff, E J rCustominng Glow Mvkct~np cnIGnrvd BurinenRevrear, rnaV-lunc (1984, pp 5%68 Le debd de hEsmmr &Der~rmlla Laal E DL1 htomamos h laomrmesn de 10s tkn~cas " . . . . ~~ ~ . ~ ~~~ de Promwtdn Econilrngzdr la EIM. D~putWOn PIOVL~C~ de SCVIIII. ' El rrnirn~rntudel&~rrroUo 1-1 como hcmmicntz dr ~romoci6n hon6miu ha sido dcsiwrl cntm 1d de Comunicc idea de promaci6n econ6mica desde la base del desarrollo end6geno est8 afianz6ndose como la ;mica esperanza de competitividad en el mercado y salvaci6n del escaso e infradimensionado tejido empresarial del entorno mral de nuestra geografia. No debemos olvidar que al apoyo mostrado por las entidades locales, provinciales y auton6micas para el desarrollo de este fenbmeno, hay que unir la conciencia que desde la Uni6nEuropea y materializada a travks de 10s Fondos Estmcturales Comunitarios en su vigente revisidu de 1994-1999, ha venida desarrollando la instituci6n comunitaria? Hecho este que sin duda ha significada un importante apoyo financier0 e innitucional, y ha semido de tirdn oara aauellas camunidades m8s reacias a adootar este modelo de futuxo. Puestas las AimbLs que semir6n para hacer el cesto deidesarrollo local sosrenible, sblo faltaba diseiiar 10s instmentos necesarios para la puesta en marcha de esta iniciativa de caricter local. Y 10s instmentos se creaAn bajo denaminaciones diversas; desde las agencias de desarrollo local, hasta las sociedades de desarrollo, pasando por la f6rmula maocomunada de servicios y gesti6n; en definitiva se empezaron a instrumentar diversos oreanismos de oromocibn econ6mica oue financiados con las aoortaciones municioales. ~~m . . supramunicipaies (diputaciones), regionales (financiacibn auton6mica) y comunitaria (fondos de la U.E.), empezaron su andadura en el desempeiio y el logro de la promocidn ,. & -, - socioecondmica de las deprimidas zonas mrales. Pero pronto 10s responsables de la promoci6n econdmica se dieron cuenta de las dificultade; que la puesta ;n marcha de proyectos de esta indole, suponia ara ws escasas P dotacianes demogrkficas, t(.cnicas y econdmicas desde la pequefia dimension de 10s municipios. Es entonces cuando snrge la idea que consideramas dave para este fenheno emereenre: el conceoto de oroducto territorial. sureido de la uni6n de esfuerzos entre . - munGipias colindaAes quLmostraban alguna afinidad hist6rica, productiva, dmral o de aalquier otra indole; todo era dido cuando se trataba de unificar esfuerzos en miras a consebir un beneficio global y la consecucibn de las metas especificas a ivel local. Una vez instrumentados 10s organismos de promocibn econhmica y definida la delimitab& territorial a nivel supralocal, s61a restaba poner en marcha el praceso que tras inidarse con un maisis de la situaci6n inicial deberia de atender a criterios empresarides y de gesti6n de las organizaciones para obtener y rentabilizar las inversiones que para estos proyectos en algunos casos fueron elevadas. No se podria entender la buena gestibn sin considerar 10s principios de eficacia y eficiencia, y para ello era necesario que 10s recursoshumanos que se encargarian de esta misi6n estuviesen capacitados y cualificados para conseguirlo. Al hablar de criterios empresariales, no s61o nos referimos a criterios econbmicos de la gesti6n financiera y contable, que obviamente debedan aplicarse para una transparente gesti6n de 10s recursos, sino al diseiio de una estrategia a nivel corporative que incluyese una planificaci6n de las estrategias a todos 10s niveles funcionales, 10s mencionados de financiaci6n y control interno, el de gestibn de personal, producciln y por supuesto la planificaci6n estratCgica de marketing. er el ieconocido poi la Diputacibn Provincill romo fecha de arranque de su esvaregia de Dcrarrollo Local. * Los Fondos Esrtuc~nles de la U.E. son 10s rimientes: el FEDER @ondo Euro~eo de Dasairollo Regional) que pretende redudr Is diferenciar de desarrollo entie regioncs dcnrro del marco comunitario; el FSE irondo Social Euraocol encareado de meiorar 1s ~osibilidader de emoleo v formacidn cn la Comunidad: el ., " . , FEOGA-Orienracibn (Fondo Europeo de Orientacibn y Garanria Agdcola) que cofmancia 10s planes nacionaler dc ayuda igriola y la diversificacidn de lar ictividader de la agriculrura; y el FOP (Instrumento Financier0 de Orientacidn dc la Pesca) para 1% recstructuracih &I recror pesquero. SociedadMultlculturd Acm ddXXXCongrem UnivP7. Sevilla, 1997 345 Es en este Gltimo nivel en el que queremos centrar el desarrolla de nuestra comunicacibn, que tras haber intentado ponemos en contact0 con el fenbmeno de la promocibn econbmica y el desarrollo local, pretende trasladar 10s principios gestores de la planificacibn y la direccibn comercial a 10s organismos de promocibn econbmica, que aun con su carkcter de eminentemente phblicos no deben en ningh caso obviar la orientacibn hacia el mercado y hacia el mantenimiento de las relaciones de intercambio entre empresas y sus connunidores propuesta por la nuevas tendencias del marketing modernoi. For esto, desde nuestra visibn hhacia la satisfaccibn de nuestros consumidores, proponemos el desarrollo necesario para enas organizaciones de un Plan de Marketing Territorial, en el que se pretendan formulizar las diferentes acciones de carictcrer comercial, que fijadas en un horizonte temporal concreto, tengan qne llevar a cabo 10s organismos de promocibn econbmica para la consecucibn de sus objetivos fijados en el marco de la planificaci6n estrat&ica. 2. Elplan de marketing tern'torial Un Plan de Marketing es un *documento escrito en el que de forma sistemktica y estmrmrada, y previos 10s correspondientes addisis y estudios, se definen 10s objetivos a Se trata pues de elaborar de forma estructurada un progrma de accibn referente a las cuatro grandes politicas de la gestibn del marketing: politica de producto, politics de precios, politica de dinribucibn y politica de comunicacibn, de manera que para cada una de ellas se especifiquen las diversas acciones tendentes a canseguir un objetivo corn& enlazado con el objetivo general de la empresa. Para el caso de la promocibn econbmica pretendemos dar las daves para la elaboracibn de un plan de marketing para un territorio concreto donde act& el organismo de promocibn econbmica y desarrollo local correspondiente. El esquema que proponemos para elaborar dicho plan, ser6 aquel que identifica cinco grandes fases que pueden clasificarse coma sigue: 1) Diagnbstico de la situacibn actual: definicih del producto territorial. 2) Formulacibn de 10s objetivos de marketing: referencias alas actividades comercia- 2.1. Definicidn delproducto tem'torial Para poder defiiir con exactitud el producto territorial que se pretende lanzar al mercado, desde el -hito geogrifico donde actha el organismo de promocibn econbmi- ' A ore ropeno pueden conrulrarse lar propuenar dc Korler (1995), Martin Armario (1993) y la de Griinroor (1994) eenrrc orm. Esta dcfmicibn dc S- de la Tajada recogida en Sainz de Vicuaa Ancin,].M.: EIPkn deMarketinaen kp~dmcdmc, Madrid, EIC, 1995, p. 56; o una m& de lar mliltiples definiciones que de ere conccpto se han dado. Prhcticamente en cads obra que se hace duridn d rema aparece dguna nucva definicibn. 346 SociedadM"itinrlt"v6l AcmdrlXXX Conpro Unru'97. Spvilla, 1997, ca. debemos comenzar nor realizar un anhlisis nrofundo del mismo. de manera aue Ileguclnor 11 cunocmicnr; rdiaurrtvo dc la Lon2 ilclintda conlo rrrrttario Fxc &lgno,trco dc la 70nd deb? LCII~~~I$C. CI~ C! CI~nOc~mlento dc rodas la, c~racrcri,- ~,C,I> prop~~s dcl rerrirortu, rs deilr, de lar cara~trrirr~ca\ rlsicai (fuonomi~ dcl rerrcrro. tlora y rluna, caracrcrirtic~< nlc&ourlb~cnrllrr, .), dr. Ids ccon;nirc~r (cnrorno cniprcrarul, oicnr dc pr<~duno\ rxlncnwr, n~vtler dc d~rnmda,. .I y dc 135 ~.irac~~ri\tic,~s SC.CIJCI (estmmra ddla poblacibn, actividades lhdicas, cultura, ...). El estudio de la simacibn actual. aue nos nermitiria detectar las oosibles ooormnida- . .it,% aprorrchablcs 1~s imenlzlr .kl rmrornt. :trl ;nmu lor punturlurncs y $htlt., quc E orlcntos explutar, purdr relli~~rqc utilij..mdr, I I ronorld.l r&cnl.d dcl an.iliric I>i\FO o Irn Id hl,arrty. dc I'~\.~i&n C<,rnncr!tt\ .i aur rcl.iciona cl dtrzcrt\.o .lcl mrri.$s s la vusl- . A cibn frente a nuestras comnetidbres'. A '1.0~1~ cxc c5tudn drb;, Ilcv~rno~ a 1.1 drfinrc~An ;lei pr~,i~rct~~ trrrlrorlll como enti- .lad dc \-xlor cxploublr \. con pr,,yc<clr,n .ic hlturo, cn.~ .Ictln~chin dcbc ,rpxiicnrar\c ~n h,se ,,I .>tract~\,o otrecldo 2 lor vn~t,intc,, ll ~nvcrwr pr~v~~l,>, ,i 11 ftnu~;~.ac~im pi~bltca, ... 2.2. Formulacidn de lor objetivos de marketing .%I trlt,lr dc dcl~rn~tar lo, oblcr~vus gcnrr~l~s dc 11x1 plan ck rlldrk~r~n~; dcb~m05 1111- rlr mov .lc ccrn r. dr foruu coordin.id~ I lor ohlcuvor epncrilcr .ir 11 urem~z~cltin. In> cuales marcan las'orientaciones v restricciones due deben atender 10s ab;etivos al nivel iu~sl.,n.d dc, ~narkr,r~n~'. I'.~r.i cl ;.so .Ir Id prorn;,croc rrc,u>m~ra. lor sbjetl\.ur glohalc, \urlcn vcnlr rcioptdur en cl plln <,rrrrGg~.-o rvrr,r<,r~.d. lormul~do por 10s gc5rort.s dr lo5 .re~lttrmo\ vGbl~zo, dc oron~s;An r.on&m,cd en rl nldrco Jcl ,lcr.~rrollu lozal ,octcnt- " ble, con la Ltencibn deiervir de patrbn para todas las actuaciones futuras no dlo en materia comercial, sin0 de cualquier indole de gesti6n. Si nosotros pretendemos marcar lineas generales de actuacibn en marketing para nuestro produno territorial, debemos enlazarla con el objetivo Gltimo de la actividad de la promocibn econbmica, que no es otro que la creacib de empleo y la generacibn de riqueza en una determinada zona. A Con esta idea central, se disefian 10s planes estratkgicos territoriales, que pretenden apartir del diagnbstico zonal de la situacibn de panida, con sus debilidades y fonalezas, sus carencias y sus potencialidades; enconrrar grandes lineas de actuacibn posibles y orientadas a la resoluci6n de 10s problemas existentes y buscando el futuro desarrollo sostenible para la zona. El plan estratkgico de cualquier territorio, como instrument0 de gestibn empresarial, debe contener actuaciones estratkgicas y politicas en el campa comercial, en el Area de marketing, tales como planes de difusibn y comunicacibn del organismo y sus funciones, relaciones p6blicas can 10s centros decisores, posicionamiento del organismo p6bli- coy del producto territorial, ... Este plan estratkgico debe contener pues una definicibn de la gesti6n de marketing, que debera tener como objetiva central del area comercial una clara vocaci6n comunicadora y de venta del producto territorial dise6ada. ' Pan. una dercripci6n de ambos mitodos de andlisis dc la ritvncidn puede consvlcane Sainz de Vicviia Ancin, J.M.: ElPlandeMarkatingmlapr&tka, Madrid, ESIC, 1995, pp.120-143. Esta idea re recoge en la propuerra de planificaci6n erirarCgica de marketing extai& de Martin Armario, E. :Marketing, Barcelona, Ariel, 1993, p. 101. 2.3. Planificacidn estrat6gica: acciones y programas La plaaificacidn estrathgica de marketing pane desde el anklisis de las opommidades comerciales, que pretenden detectar huecos en 10s mercados sobre 10s que acnia la empress, hasta la programacidn de acciones referentes a las variables canstituyentes del marketing--. Can el canocimiento de esta o~ormnidad comercial que son las ~otencialidades de un territorio, la diferenciacidn de nuestro product0 y canociendo los comportamientos de 10s consumidores y usuarios ~otenciales, ~odemos establecer nuestras lineas estratkgicas que definen las politicas de las cuatro grandes variables: producto, precio, distribucidn y comunicacidn. Por razones obvias, propias del praduno que se gestiona y del mercado en el que adan, dos serh las politicas sobre las males se centran 10s esfuerzos: politics de produc- to y polirica de comunicacidn, siendo en este Gltimo aspecto donde diseiiaremos el plan de camunicaci6n del territario, pieza dave en el context0 del plan de marketing territorial. 2.4. Actuaciones en las ~ariabler delprograma de marketinrmix Centradas en las dos grandes lineas de actuacidn estratkgica, y tratando de desarrollar las politicas correspondientes, se diseiiarh todas las acciones a ejecutar ielativas a la interveicidn en las vaiables producto y comunicacidn. En cuanto a la politica de producto, seri indispensable un adecuado diseiio del mismo, a la vista del mercado donde qneremos colocarlo, conociendo 10s gustos de 10s patenciales clientes, y sobre todo siendo conscientes de la opolrunidad de mercado que puede brindar el ofrecimiento de un territario, con todos sus atributos, su imagen, su denominacidn (marca), su identidad, ... Las distintas estrategia de marca y creacih de imagen, la valoracidn de 10s distintos elementas intangibles del territario, asi coma la comunicacidn de la identidad territorial y su imagen (a modo de identidad e imagen corporativa), tendrh su campo de accidn en el diseiio v nuesta en marcha del olan de marketine territorial. , A Tado lo referente al diseiio d; un producto territorial diferenciado, y a su posterior " comunicacidn, enlaza con la idea lanovadora del Marketina City, que en palabras de Kotler cs ',el proceso mediante el cud se crea una ciudad mejoyal tcembo qu;se comunica de ella'u. El marketing city tiene fases muy paralelas alas planteadas en el desarrollo del plan de marketing territorial; en la primera fase de diagndstico, se detectan 10s puntos fuertes y dkbiles, asi coma las opormnidades y amenazas, es lo que el mismo autor llama auditoria; a continuacidn destaca el establecimiento de metas y objetivos, para luego estudiar la forma de ejecutar todo la anteriarmente planteado. Por todo ello. Darece conveniente dado el evidente paralelismo entre ambos concep- [.I.. plaacar el dl\ehc, dc nurstru produao rrrrlrori~l comn el qur xz rcdlza par1 Jrf~nlr 11 c~u.Ilrl dorarl~ rlcl m.~rkct~rig :irv, \. apl~;lr 1.15 ~l~nti.~, ~lc i<,munlr~cll;n propils JL. ... esta reciente extensidn del marketing. ,,Marketing de ciudadcs: enrrevirta a Philip Kotle~~ en una reunidn cclcbiada en Bilbao (1993) por la Asaciacidn Bilbao MeiropoliJO, recogido en revisra de la asociacidn BilbaoMenapoli-30, p.7. La politica de comunicaci&, atro de 10s campos de actuacibn considerados prioritarias para el plan, serd ohietivo de nuestro estudio en el Gltimo de 10s apartados de esta Donencia. en-el aue trataremos de exDoner el ~lan de comunicacibn exteina en su simili- ;ud con la com&icacibn corporativa, asi como las relaciones del organismo de promocibn econbmica con 10s diversos p;lblicos afectados cn su actuacibn Y las masas sociales implicadas. 2.5. Plan de comunicacidn externa: comunicacidn corporativa La comunicacibn entre empresa y mercado es de cardcter circular: la empresa emite mensajes a1 entarno sobre 10s productos que ofrece, sobre sus ventajas ddeerenciales, sobre los incentivos de compra o sohre cualquier otra de las acciones de marketing apropiadas, y obtiene mensajes del entarno sabre las opiniones del consumidor respecto a dichas acciones. Esas opiniones del mercado sobre la empresa forman la imagen corporatima de la misma, que serd una representaci6n mental que cada individuo se hace de una empresa u organizacibn como reflejo de la cultura transmitida par la empresa junto alas percepciones del entornolo. +agen es cbmo nos perciben; mientras que identidad es lo que uno es, la realidad ahienva. Por ello identrdadcorporatiua podria expresarse como la suma total de sefialales o mensajes que una organizacibn enda acerca de si misma a cada uno de sus interlocutores, proyectando interna y externamente la namraleza de la estrategia, estructura, valores y estilo de la oreanizacibn. - La coordinacibn de esas mensajes y esas sedales para que la interaccidn entre empresay sus interlocutores tenga las mayores probabilidades de presentar a la primera de la forma en we desea ser ~ercihida es lo oue ~retende la comunicacidn corporatima. Este . . elemento dentro de la politica de comunicacibn de las empresas intenta identificar, establecer y mantener relaciones mutuarnente heneficiosas para la organizacibn y sus diferentes piblicos ohjetivos. En promocibn econbmica se usa la comunicacibn corporativa no s610 para presentar una imagen del organismo, sino para dar a conocer a1 exterior el propio producto territorial, el territorio en si, can sus caracteristicas diferenciales v atractivos endbeenas. El disedo de la comunicacibn se dirige en estos casos a diversis pGblicos entre W propia pohlacibn afectada direnamente nor su pertenencia al tertitorio Y a 10s mercados externos a 10s que ofrecen unas posibilidades de inversibn, disfmte y consumo de la riqueza generada en las diferentes zonas o comarcas. Nos encontramor en suma, ante una situacibn espetanzadora para las economias mrales y locales; una salida a las escasas posibilidades de desarrollo y creacibn de empleo que hasta entonces tenian 10s municipios mds deprimidos. Pero, el camino no end siendo fAcil ni mucho menos lo sera en el futnro prbximo; el &xito del modelo disedada para el desarrollo local depende en la actualidad en exceso de la subvencibn ecanbmica de las hentes divenas comprometidas con el proyecto, y sblo una desvinculacibn progresiva de la misma, congmente con la creacih de capacidades lo Sanz dc la TajaA, L.A.: Zntegracidn de la idPntidady la imngolde la nnprera, Madiid, ESIC, 1994, p. 131. propias de generacibn de riqueza y empleo, llevarh a buen puerto el barco de la esperanza que navega por 10s turbulentos mares del desarrollo local enddgeno. A esta visibn global del futuro del desarrollo local, hay que unir el esfuerzo que 10s responsables del naismo deberhn realiar para gestionar 10s recursos disponibles de mane ra eficiente, lograr la capacitaci6n de las personas que inrervendrh en las decisiones, y alcanzar un compromiso suficiente de las fuerzas sociales implicadas en el proyecto de Cst;, asi como & buenap;esta en marcha servirh de garantia para obtener lo; resultados esperados, la consecucibn de 10s objetivos generales fijados en el diseiio global de la estrategia a nivel corporativo. Esta visibn netamente em~resarial nos lleva a la consideracibn de este instmmento de la gesridn de marketing (el plan de marketing territorial) como una forma de mejor desemueiio de la acrividad de uromodbn econdmica frente a la comuetenda clue desde el mercado (en tCrminos amplios) se puede plantear, no sdlo a nivel de empresas lucrativas, sino incluso frente a otros productos territoriales. Esta mejor actuacibn por pane del * 2O Sddn dcl Desarrollo Local: EdidndemateGler, Cornelli de LLobregar, 1992. Alvarez del Blanco, R.M.: c,Markering de ciudades: la candidarura de Barcelona como sede olimpica. enHdruardDerrtoBuiinerrRmim, no 57 (19931, pp. 59-67. * Comisidn de Comunidades Enropeas: Fondol Emucruraler Cornunitmior 1994-1999, Luxemburgo, Oficina dc Publicaciones de las Comunidades Europeas, 1993. * D' Aleph Consultores: Curso de Gcrencia de Organismos Phblicos de Promocidn Econdmica, Red Andaluza dc Desarrollo Local (RADEL], Sevilla, 1994. * Grsnroos, C.: Markaing y Gestidn de Souicioi, Madrid, Diaz de Sanros, 1994. ' Kotlci, Ph.: "Muketing de ciudades: entrevista a Philip Kotle~, cn BilbaoMpndpoli.30 (19931, pp. 6-9. * Korlei, Ph.; Cham, D, y Grande, I.: Dirrccidn deMmketig, Madrid, McGrawHill, 1996. 'Martin Armario, E.: Marketing, Barcelona, Aricl, 1993. * sinz de Vicuiia Ancin, J.M.: EIPLndeMarkrtingeninprktica, Madrid, ESIC, 1995. * Sanz de la Tajada, L.A.: Zniegmcidn de in idmtldad y in imngrn de la nnpreio, Madrid, ESIC, 1994.